Plano de Marketing / Organização do Departamento de Marketing

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Igor Cadete Fonseca
Nº USP 6456903
EAD 446 – Planejamento e Controle de Marketing
Prof. Dr. Edson Crescitelli
Monitora: Claúdia Colaferro
Resumo III:
Plano de Marketing / Organização do
Departamento de Marketing
Plano de Marketing
O plano de marketing é documento que estabelece os objetivos de uma organização,
referente a um período de atividades, e define programas de ação necessários para atingir
esses objetivos. O plano é a consubstanciação do exercício do planejamento formal, sendo o
planejamento um processo helicoidal, e o plano, linear.
No plano de marketing, devem ser identificadas as unidades operacionais e os
gestores responsáveis pela realização das várias atividades previstas no programa de ações.
Os gestores deverão participar do processo por constituírem os agentes facilitadores do
mecanismo de consecução das ações contidas no plano de marketing. Como elementos
comportamentais desejáveis nesses gestores, destacam-se:
 Habilidade de entender os outros e saber negociar;
 Força para ser justo, a fim de colocar as pessoas e alocar os recursos onde serão mais
eficientes;
 Eficiência sobre os aspectos críticos do desempenho ao administrar as tarefas de
marketing;
 Habilidade de criar uma ambiente informal propício para enfrentar cada problema com
o qual se defronte.
O planejamento pode ser considerado como um instrumento poderoso para aumentar a
velocidade e a capacidade de reação das organizações aos estímulos provenientes do
ambiente externo, quer sejam representados por ameaças ou por oportunidades. Entretanto, o
planejamento informal pode trazer um risco à sobrevivência da organização. Já a formalização
do planejamento traz uma maior integração entre as partes envolvidas da empresa,
aumentando assim a sinergia do trabalho executado.
A atividade de planejamento é complexa em decorrência de sua própria natureza, qual
seja, a de um processo contínuo de pensamento sobre o futuro, desenvolvido mediante a
determinação de estados futuros desejados e a avaliação de cursos de ação alternativos a
serem seguidos para que tais estados sejam alcançados.
Para que o plano funcione, é necessário que as pessoas que vão trabalhar com ele
sejam consultadas durante sua confecção, pois isto aumentará sua viabilidade e garantirá
cooperação na hora de ele ser implementado. Todas as revisões necessárias devem ser feitas
durante a preparação, e mesmo depois dela, para que o plano esteja o mais próximo possível
da realidade. O plano de marketing deve ser trabalho durante todo o período da sua vigência, e
não só no momento da sua preparação. Um bom plano vale todo o investimento de tempo feito
nele.
Em suma, é apresentado abaixo um modelo que os autores crêem como sendo o
modelo mais funcional por ser adotado em um grande número de empresas. Este modelo se
diferencia dos demais por apresentar também um caráter abrangente e genérico.
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Fases do planejamento e confecção do plano de marketing
Fonte: Campomar, Ikeda (2006, pp. 137)
Departamento de Marketing
O departamento de marketing moderno desenvolveu-se atravessando vários estágios:
Iniciou como um simples departamento de vendas e mais tarde incorporou algumas funções
auxiliares de marketing, tais como propaganda e pesquisa de marketing. À medida que as
funções auxiliares cresceram em importância, muitas empresas criaram um departamento de
marketing separado para gerenciá-las. Os profissionais de vendas e marketing geralmente
trabalhavam bem, juntos, e os dois departamentos acabaram por ser fundidos em um
departamento de marketing moderno, encabeçado por um diretor de marketing. Um
departamento de marketing moderno, entretanto, não cria automaticamente uma empresa de
marketing eficaz, a menos que os outros departamentos aceitem e pratiquem uma orientação
ao cliente. Quando a empresa se reorganiza e se estrutura por processos-chave e não em
departamentos, ela se torna uma empresa baseada em processos e resultados.
Departamentos modernos de marketing são organizados de diversas maneiras. Uma
organização funcional de marketing acontece quando gerentes específicos gerenciam
separadamente funções específicas de marketing, reportando-se ao diretor de marketing. Uma
organização geográfica de marketing aloca seus recursos organizacionais de vendas por áreas
geográficas, nacionalmente, regionalmente ou localmente. Uma organização baseada em
gerência de produtos designa produtos a gerentes de produtos, os quais trabalham com
especialistas funcionais para desenvolver e implementar planos de produto. Uma organização
por gerência de mercados designa mercados importantes a gerentes de mercado, o quais, por
sua vez, trabalham com especialistas funcionais para desenvolver e implementar seus planos.
Algumas grandes empresas usam uma organização por gerência de produto/mercado
chamada de organização matricial. Por fim, empresas multidivisionais geralmente operam com
um departamento de marketing corporativo e departamentos divisionais de marketing.
O departamento de marketing deve trabalhar em harmonia com as outras áreas
funcionais. Na busca da preservação dos interesses dos clientes, o departamento de marketing
pode entrar em conflito com os departamentos de pesquisa e desenvolvimento, engenharia,
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compras, produção, operações, finanças, contabilidade, crédito e outros. Esses conflitos
podem ser reduzidos quando o presidente compromete toda a empresa com uma orientação
para o cliente e quando o diretor de marketing aprende a trabalhar de maneira efetiva com os
outros executivos. A efetivação de uma orientação moderna de marketing requer o apoio da
alta administração, uma força de trabalho de marketing, a ajuda de consultores externos de
marketing, treinamento interno de marketing, aquisição de talentos em marketing, um sistema
de orientação ao cliente e outras etapas relacionadas.
As pessoas responsáveis pela função marketing não devem apenas desenvolver
planos de marketing eficazes, mas também implementá-los de maneira bem-sucedida. A
implementação do marketing é o processo que transforma planos em ações, descrevendo
quem faz o quê, quando e como. Uma implementação eficaz requer habilidades na alocação,
no monitoramento, na organização e na interação em todos os níveis do esforço de marketing.
Os quatro tipos de controle de marketing necessários às empresas são: controle do
plano anual, controle da lucratividade, controle da eficiência e controle estratégico. O esforçochave nesse processo é a auditoria de marketing.
Bibliografia
KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 10 ª ed. São Paulo: Prentice Hall,
2000
CAMPOMAR, M.C.; IKEDA, A.A. O planejamento de marketing e a confecção de planos. São
Paulo: Saraiva, 2006.
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