UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Igor Cadete Fonseca Nº USP 6456903 EAD 446 – Planejamento e Controle de Marketing Prof. Dr. Edson Crescitelli Monitora: Claúdia Colaferro Resumo III: Plano de Marketing / Organização do Departamento de Marketing Plano de Marketing O plano de marketing é documento que estabelece os objetivos de uma organização, referente a um período de atividades, e define programas de ação necessários para atingir esses objetivos. O plano é a consubstanciação do exercício do planejamento formal, sendo o planejamento um processo helicoidal, e o plano, linear. No plano de marketing, devem ser identificadas as unidades operacionais e os gestores responsáveis pela realização das várias atividades previstas no programa de ações. Os gestores deverão participar do processo por constituírem os agentes facilitadores do mecanismo de consecução das ações contidas no plano de marketing. Como elementos comportamentais desejáveis nesses gestores, destacam-se: Habilidade de entender os outros e saber negociar; Força para ser justo, a fim de colocar as pessoas e alocar os recursos onde serão mais eficientes; Eficiência sobre os aspectos críticos do desempenho ao administrar as tarefas de marketing; Habilidade de criar uma ambiente informal propício para enfrentar cada problema com o qual se defronte. O planejamento pode ser considerado como um instrumento poderoso para aumentar a velocidade e a capacidade de reação das organizações aos estímulos provenientes do ambiente externo, quer sejam representados por ameaças ou por oportunidades. Entretanto, o planejamento informal pode trazer um risco à sobrevivência da organização. Já a formalização do planejamento traz uma maior integração entre as partes envolvidas da empresa, aumentando assim a sinergia do trabalho executado. A atividade de planejamento é complexa em decorrência de sua própria natureza, qual seja, a de um processo contínuo de pensamento sobre o futuro, desenvolvido mediante a determinação de estados futuros desejados e a avaliação de cursos de ação alternativos a serem seguidos para que tais estados sejam alcançados. Para que o plano funcione, é necessário que as pessoas que vão trabalhar com ele sejam consultadas durante sua confecção, pois isto aumentará sua viabilidade e garantirá cooperação na hora de ele ser implementado. Todas as revisões necessárias devem ser feitas durante a preparação, e mesmo depois dela, para que o plano esteja o mais próximo possível da realidade. O plano de marketing deve ser trabalho durante todo o período da sua vigência, e não só no momento da sua preparação. Um bom plano vale todo o investimento de tempo feito nele. Em suma, é apresentado abaixo um modelo que os autores crêem como sendo o modelo mais funcional por ser adotado em um grande número de empresas. Este modelo se diferencia dos demais por apresentar também um caráter abrangente e genérico. 1 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO Fases do planejamento e confecção do plano de marketing Fonte: Campomar, Ikeda (2006, pp. 137) Departamento de Marketing O departamento de marketing moderno desenvolveu-se atravessando vários estágios: Iniciou como um simples departamento de vendas e mais tarde incorporou algumas funções auxiliares de marketing, tais como propaganda e pesquisa de marketing. À medida que as funções auxiliares cresceram em importância, muitas empresas criaram um departamento de marketing separado para gerenciá-las. Os profissionais de vendas e marketing geralmente trabalhavam bem, juntos, e os dois departamentos acabaram por ser fundidos em um departamento de marketing moderno, encabeçado por um diretor de marketing. Um departamento de marketing moderno, entretanto, não cria automaticamente uma empresa de marketing eficaz, a menos que os outros departamentos aceitem e pratiquem uma orientação ao cliente. Quando a empresa se reorganiza e se estrutura por processos-chave e não em departamentos, ela se torna uma empresa baseada em processos e resultados. Departamentos modernos de marketing são organizados de diversas maneiras. Uma organização funcional de marketing acontece quando gerentes específicos gerenciam separadamente funções específicas de marketing, reportando-se ao diretor de marketing. Uma organização geográfica de marketing aloca seus recursos organizacionais de vendas por áreas geográficas, nacionalmente, regionalmente ou localmente. Uma organização baseada em gerência de produtos designa produtos a gerentes de produtos, os quais trabalham com especialistas funcionais para desenvolver e implementar planos de produto. Uma organização por gerência de mercados designa mercados importantes a gerentes de mercado, o quais, por sua vez, trabalham com especialistas funcionais para desenvolver e implementar seus planos. Algumas grandes empresas usam uma organização por gerência de produto/mercado chamada de organização matricial. Por fim, empresas multidivisionais geralmente operam com um departamento de marketing corporativo e departamentos divisionais de marketing. O departamento de marketing deve trabalhar em harmonia com as outras áreas funcionais. Na busca da preservação dos interesses dos clientes, o departamento de marketing pode entrar em conflito com os departamentos de pesquisa e desenvolvimento, engenharia, 2 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO compras, produção, operações, finanças, contabilidade, crédito e outros. Esses conflitos podem ser reduzidos quando o presidente compromete toda a empresa com uma orientação para o cliente e quando o diretor de marketing aprende a trabalhar de maneira efetiva com os outros executivos. A efetivação de uma orientação moderna de marketing requer o apoio da alta administração, uma força de trabalho de marketing, a ajuda de consultores externos de marketing, treinamento interno de marketing, aquisição de talentos em marketing, um sistema de orientação ao cliente e outras etapas relacionadas. As pessoas responsáveis pela função marketing não devem apenas desenvolver planos de marketing eficazes, mas também implementá-los de maneira bem-sucedida. A implementação do marketing é o processo que transforma planos em ações, descrevendo quem faz o quê, quando e como. Uma implementação eficaz requer habilidades na alocação, no monitoramento, na organização e na interação em todos os níveis do esforço de marketing. Os quatro tipos de controle de marketing necessários às empresas são: controle do plano anual, controle da lucratividade, controle da eficiência e controle estratégico. O esforçochave nesse processo é a auditoria de marketing. Bibliografia KOTLER, P.; KELLER, K.L. Administração de Marketing. 10 ª ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000 CAMPOMAR, M.C.; IKEDA, A.A. O planejamento de marketing e a confecção de planos. São Paulo: Saraiva, 2006. 3