PLANO DE AÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL PARA UMA

Revista Eletrônica Estácio Papirus, São José, v.3, n.1, p. 102-127, jan./jun. 2016. ISSN 2448-2080
PLANO DE AÇÃO DE MARKETING PROMOCIONAL PARA UMA
EMPRESA BRASILEIRA DO MERCADO DE PRESENTES E DECORAÇÕES
Gabriel Rodrigues de Carvalho
Centro Universitário Estácio SC
[email protected]
Marcus José Rocha
Centro Universitário Estácio SC
[email protected]
RESUMO
O objetivo do estudo é propor um plano de ação de marketing promocional para a empresa
Algodão Doce. Sendo assim, utilizou-se a pesquisa descritiva, com uma abordagem
qualitativa, usando a pesquisa documental e bibliográfica, cuja coleta de dados se deu por
meio da entrevista estruturada, na intenção de responder a seguinte pergunta de pesquisa:
Quais ações a Algodão Doce pode desenvolver para promover melhor a sua marca no
mercado brasileiro de presentes e decorações? Após a realização das entrevistas foi possível
perceber a necessidade de criar um plano de marketing promocional, estabelecendo as ações
necessárias para promover a marca. Foram definidas as seguintes ações promocionais: o
investimento publicitário em sites com o mesmo perfil da empresa, participação de eventos
com grande visibilidade para a marca, treinamento de franqueados para operar o fundo de
propaganda de suas lojas, criação de catálogos para os ciclos de vendas. E para aumentar as
chances de sucesso do plano, estruturar da área de marketing da empresa.
Palavras-chave: Marketing. Plano de Marketing Promocional. Promoção. Presente.
ABSTRACT
The objective of the study is to propose a promotional marketing action plan for the company
Algodão Doce. Therefore, we used the exploratory research with a qualitative approach, using
the documentary and bibliographic research, which data collection was through the structured
interview, in an attempt to answer the following research question: What actions the Algodão
Doce can develop to better promote your brand in the Brazilian market of gifts and
decorations? After the interviews, it was revealed the need to create a promotional marketing
plan, establishing the necessary actions to promote the brand. The promotional actions have
been defined: the advertising investment in sites with the same target audience, participation
in events with high visibility for the brand, franchisees training to operate the advertising fund
of its stores, catalogs creating for sales cycles. And to increase the chances of success of the
plan , structuring the company's marketing.
Keywords: Marketing. Promotional Marketing Plan. Promotion. Gifts.
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1 INTRODUÇÃO
Uma das manifestações comportamentais mais observadas no povo brasileiro é o ato
de presentear, principalmente quando é estimulado pelo varejo em datas comemorativas.
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), no ano de 2015 as vendas do
comércio no varejo acumularam uma queda de 2,4%, com uma variação anual negativa de 1%
até julho, tornando assim a preferência do consumidor uma disputada batalha entre as
empresas. Sabendo da importância de entender o cliente e tornar a reputação da organização
uma vantagem competitiva, uma das maneiras de se diferenciar é a elaboração de uma marca
conhecida no mercado, tendo em vista a forte influência que existe sob o consumidor na hora
da escolha do produto (AAKER, 1998). Porém, além da elaboração da marca é fundamental
mantê-la evidente no mercado, e para isso o desenvolvimento de estratégias para promover a
marca faz dela um bem intangível de alto valor se corretamente trabalhada pela empresa
(KAPFERER, 2003).
Por todos esses motivos, a empresa com o nome fictício de Algodão Doce fundada
em 2002, vem percebendo a necessidade de se destacar no mercado brasileiro de presentes e
decorações, com a finalidade de ser referência para seus atuais e futuros clientes. Mesmo
somando quase cinco mil pontos de venda a busca pelo reconhecimento no mercado nacional
é algo a ser estudado. A falta de reconhecimento que os consumidores têm ao fazerem relação
da marca com seus produtos impede sua propagação em todo o território nacional, fazendo
disso um problema levantado pela empresa. Outro problema é a queda das vendas, por isso é
importante se fazer presente na lembrança do consumidor, para que posteriormente a marca
torna-se preferência dele. Sendo assim, é necessário fazer o seguinte questionamento: Quais
ações a Algodão Doce pode desenvolver para promover melhor a sua marca no mercado
brasileiro de presentes e decorações?
O principal objetivo do estudo é propor um plano de ação de marketing promocional
para a empresa Algodão Doce no âmbito nacional. Com a finalização do trabalho, a empresa
pode optar pelas melhores estratégias estudadas, com o intuito de identificar suas forças e
fraquezas, e adequar-se às ameaças e oportunidades do mercado que está inserida. Com a
marca bem desenvolvida, a demanda existente de produtos pode se elevar com mais facilidade
e rapidez, destacando a empresa em relação aos seus concorrentes (KAPFERER, 2003).
A resposta à pergunta de pesquisa, a ser obtida por meio de desenvolvimento deste
estudo pode ser de alta relevância para a academia e ter aplicação direta para os gerentes de
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marcas pesquisadas, servindo como um exemplo a ser tomado durante o processo da
construção de estratégias, posicionamento da marca e gerenciamento do valor da marca para
os seus clientes. Além disso, a pesquisa traz conhecimentos importantes para uma empresa
que está crescendo aceleradamente no mercado brasileiro de presentes e decorações,
principalmente no que diz respeito aos meios promocionais de propaganda, promoções de
venda, publicidade, relações públicas, força de vendas e marketing direto fazendo disso um
diferencial dentre os outros trabalhos já publicados.
2 DESENVOLVIMENTO
Neste capítulo são abordados todos os assuntos para a melhor compreensão do
trabalho, obtendo assim maior clareza nas suas definições e melhores práticas, são eles:
marketing, composto de marketing, e por último o “P” de promoção, objeto que foi mais
especificado por se tratar de um plano de marketing promocional. Diante dos assuntos
abordados é importante relacionar a teoria com a prática, a fim de estabelecer maior senso
crítico com a atual situação da empresa, com o intuito de elaborar um plano que realmente
traga bons resultados e que satisfaça tanto o cliente quanto a organização.
O conceito de marketing surgiu nos Estados Unidos ainda na primeira metade do
século XX. Durante muito tempo, a melhor definição de marketing era a da Associação
Americana de Marketing (AMA), a qual definia como a área de performance das ações de
negócios que comandam a passagem de bens e serviços do produtor aos clientes. O marketing
envolve a identificação e a recompensa das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de
uma maneira bem simples, podemos dizer que ele completa necessidades lucrativamente, ou
seja, procura agregar valores nos bens e serviços disponíveis no comércio (COBRA, 1992;
BAKER, 2005; LAS CASAS, 2009).
Kotler (2006) acrescenta que a exigência de vender sempre haverá, mas o objetivo do
marketing é tornar dispensável o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou serviço chegue ao ponto que se venda sozinho,
tendo como resultado um cliente disposto a comprar. O único esforço então seria tornar o
produto ou o serviço disponível no mercado.
Doin e Sillas (2007) alertam que o uso do marketing não está restrito aos bens de
consumo, haja vista que o uso constante na propagação de ideias e ideais políticos, religiosos
e programas sociais. Para Marques (2008), o marketing tem função de estabelecer preços,
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promoção e propagação de ideias, produtos e serviços, com a finalidade de realizar trocas que
possam permitir o alcance das metas individuais e organizacionais. É preciso compreender
que as práticas usadas pelo marketing também podem induzir no processo de compra do
consumidor, evidenciando a emergência de um composto de marketing bem planejado
(KOTLER, 1998; BAKER, 2005).
Em todos os departamentos é necessário aguçar o trabalho em equipe, a empresa
possui, além do marketing externo, o marketing interno. O marketing externo se refere às
pessoas de fora da empresa. Já o marketing interno tem a função de admitir, treinar e
estimular os funcionários que pretendem satisfazer os clientes da empresa. Entretanto, o
marketing interno procede o marketing externo. Afinal, não se pode prometer um ótimo
serviço sem que o quadro de funcionários da empresa esteja preparado para fornecê-lo.
(KOTLER, 2006).
2.1 COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing, que também pode ser conhecido como mix de marketing,
foi elaborado por Jerome McCarthy no início da década de 60, possui como definição a
agregação de recursos estratégicos utilizados para serem convenientes aos clientes e atingir os
propósitos da organização (CHURCILL JR.; PETER 2005). Segundo Kotler e Armstrong
(2003), o composto de marketing pode ser interpretado como o grupo de controle que o
marketing utiliza para criar a solução desejada pelo mercado-alvo, ou seja, são ações que a
empresa pode elaborar para encaminhar a demanda até seu produto. Elas podem ser divididas
em quatro diferentes grupos: Produto, Preço, Praça e Promoção os quais compõem os 4 “Ps”
do marketing. Essas ferramentas dependem uma da outra para serem utilizadas, ou seja, são
interdependentes. As decisões estratégicas para o composto envolvem na maior extensão
possível para a criação da combinação dos 4 “Ps”, atendendo as exigências dos consumidores
dos segmentos-alvos escolhidos (FERREL, 2000; CAMPOS, 2013). A seguir, são relatados
com mais detalhes cada “P” do composto de marketing.
O produto é o primeiro, nele é representado algo a ser oferecido em um mercado para
ser apreciado, com o seu uso ou consumo na possibilidade de satisfazer um desejo,
necessidade ou demanda. Observam-se alguns aspectos das técnicas de produto que podem
influenciar a prática de compra do consumidor, relacionados à inovação do produto, suas
particularidades, seu valor percebido, a forma física, pacote, caixa, rótulo, praticidade, etc.
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(KOTLER, 2006). Costa (1987) acrescenta que produto é como um complexo de atributos
classificados em tangíveis (cor, design, embalagem) e intangíveis (renome da marca,
prestação de serviços, pós-venda).
O segundo é o preço, uma variável que precisa ser determinada com a construção do
preço final para o consumidor (baixo, médio, alto) e com as políticas gerais a serem
desempenhadas no entendimento de descontos, vendas a prazo, financiamentos (PINHO,
2001; CAMPOS, 2007). Para Kotler e Armstrong (2003), as definições sobre precificação de
uma organização são contagiadas por fatores internos, que incluem os propósitos de
marketing da empresa, sua estratégia de composto de marketing, custos e organização, e os
externos que englobam o ambiente de mercado, a demanda, os concorrentes e outras
condições do ambiente.
Os custos das mercadorias são utilizados por muitas empresas para formação de
preços. Assim, eles conseguem analisar as mudanças no valor das mercadorias e adicionam os
custos no preço para o consumidor final. Mas esse aumento de preço ocorre de maneira
delicada, na mesma faixa constantemente, sem grandes alterações para o desespero do
consumidor. Com isso, não há declínio no consumo pelo motivo da alta dos preços
(TREDENZINI et al., 2008).
Quanto à Praça ou Ponto de Venda, o terceiro “P”, Pinho (2001) e Munhoz (2005)
reforçam que este símbolo representa os propósitos relativos aos meios de distribuição, com a
explicação dos intermediários por onde o produto transita até a quem consome, e onde é
distribuído, com questões de armazenamento, recolocação e envio aos lugares de fabricação
até os seus pontos-de-venda. Por isso, é fundamental manter o produto acessível em lugares
frequentados por seu público alvo, ou onde pretendem encontrá-lo.
É indispensável que a praça possua uma localização privilegiada no seu ponto de
venda, muitas empresas acabam fechando suas portas por meramente não terem escolhido um
bom local para instalar-se. Além do alto fluxo de pessoas é preciso gerar interesse nelas, pelo
menos para entrar e conhecer a loja (MIRANDA, 1997).
2.2 PROMOÇÃO
Antes de entender o último “P” com mais relevância para esse estudo, é necessária a
compreensão da magnitude do plano de marketing, sabendo que nele é identificada a
oportunidade mais promissora no negócio. Para Westwood (1996), não há companhia que
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possa sobreviver no mundo moderno sem planejar o futuro. Por isso, o plano de marketing
tem como finalidade mostrar como penetrar com sucesso, obter e manter as posições
desejadas nos mercados identificados. O plano de marketing é efetivamente a origem na qual
os outros planos da empresa devem estar montados, definem-se as metas, princípios,
procedimentos e métodos que determinam o futuro (COBRA, 1992; KOTLER, 2000; LAS
CASAS, 2005). Já o plano de marketing promocional pode ser definido como o documento
que restringe o plano de marketing. É importante fazer com que as pessoas trabalhem de
maneira unida, independente dos seus setores, com o objetivo de cativar seus clientes e tornálos fiéis (AMBRÓSIO, 1999).
Enfim, quanto ao “P” de Promoção, Las Casas (1997, p. 244) o define como “outra
variável controlável do composto de Marketing que recebe o significado de comunicação”,
pois este objetiva informar com eficiência a respeito dos produtos e serviços, estimulando o
interesse dos consumidores, bem como, atuando na composição da imagem da empresa. O
composto de marketing promocional é formado por quatro componentes: propaganda,
promoção de vendas, publicidade e relações públicas, força de vendas e marketing direto.
Esse aspecto engloba inúmeras ações de marketing como participações em feiras e eventos,
distribuição de panfletos, mala direta, endereço eletrônico na internet, vendas pessoais diretas,
confecção de cartazes, painéis, banners e promoções de brindes (KOTLER, 1998). Da mesma
forma, é preciso investigar mais a fundo cada um desses componentes.
Iniciando com a Propaganda, que se refere a cada forma paga de apresentação não
pessoal de ideias, produtos ou serviços através de uma identificação do patrocinador. É a
promoção mediante um anúncio em um meio de propaganda definido que garante a exposição
a um público geral ou a um público-alvo específico em troca de uma taxa de veiculação
exigida pelo dono da mídia, além do custo da produção do anúncio (BAKER, 2005). A
propaganda é a técnica ou atividade de comunicação de natureza persuasiva com a finalidade
básica de influenciar o comportamento das pessoas com a ajuda da criação, mudança ou
reforço de imagens e atitudes mentais. A função da propaganda é “propagar” conteúdos
destinados ao público-alvo com a finalidade de influenciá-lo (MARTINS 2005; GABRIEL,
2010).
Já a definição de Promoção de Vendas pode ser a de promoção via uma série
diversificada de iniciativas não muito bem definidas para divulgação a um mercado-alvo geral
e que, em alguns casos, oferece um estímulo para que os indivíduos reajam ativamente, em
troca do custo de produção e distribuição do material utilizado (BAKER, 2005). Para Gabriel
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(2010), alguns exemplos de promoção de vendas são: amostras, cupons, reembolsos, pacotes
promocionais, brindes, brindes promocionais, recompensa pela fidelidade, displays,
demonstrações em pontos-de-venda, concursos, sorteios, jogos etc. Gabriel (2010), ainda
afirma que as ações de promoção costumam oferecer um estímulo. Os estímulos oferecidos
nas promoções de vendas podem ter relação com o composto de marketing. A garantia
prolongada (produto), condição de pagamento (preço) e frete grátis (praça) podem ser
exemplos dessa relação. O importante é fazer com o que o período dure por um breve tempo
designado, funcionando realmente como um estímulo, e não passe a ser uma estratégica
definitiva.
Diferente de Propaganda, a Publicidade segundo a definição de Kotler (1999), pode
ser entendida como a técnica de tornar pública alguma informação em um contexto mais
amplo que a propaganda, ou de lidar com o público. A publicidade diferencia-se da
propaganda por não ter custo para a empresa, isto é, o aspecto diferenciador entre a
propaganda e a publicidade é que esta última não é paga e nem monitorada pela empresa. A
publicidade é central para a cultura contemporânea. Esta publicidade consegue nos informar
sobre o que deve ser considerado bom e mal, certo e errado, belo e feio, normal e anormal.
Propostas de valores, estilos de vida, formas de relacionamento, entre outras coisas são
sugeridas e insinuadas nas publicidades (KILBOURNE, 1999).
A definição de Relações Públicas, segundo Kunsch (2003), é da empresa e os seus
públicos visando incentivar e controlar relações, mediar conflitos pelas estratégias e roteiros
de comunicação, considerando situações existentes no país. Em uma gestão de completa
comunicação inclusa na organização, as relações públicas obtêm grande significado nessa
rota, como meio facilitador de entendimento da atual filosofia gerencial, para todos os
públicos-alvo com o intuito de socializá-los, envolvendo novos conteúdos e objetivos. Sendo
assim, suas atividades envolvem planejar e comandar esta mudança por meio de conversas,
pretendendo uma maior aprovação da sociedade, além do aumento da força competitiva
(VIEIRA, 2004).
Segundo Las Casas (2009), o departamento de relações públicas se preocupa
regularmente com a imagem que a empresa causa durante suas atividades emanadas. Neste
sentido, é importante considerar também a própria ação mercadológica. Patrocinar bons
programas, participar de feiras e eventos vantajosos, aprovar comerciais que não agridam os
consumidores destinados são fatores de alta relevância. Enfim, todas as movimentações de
uma empresa têm que se transformar em relações públicas. Na atualidade, onde as redes
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sócias se tornaram muito mais presentes, nunca foi tão necessário para as organizações
conhecer e descobrir instrumentos novos de manifestações públicas para desempenhar de
maneira única com atitudes de relações públicas (GABRIEL, 2010).
Baseado em Kotler (2003), a comunicação mercadológica está diretamente ligada à
venda dos produtos. Por esse motivo, é fundamental citar a força de vendas, tarefa hoje
ocupada por muitos profissionais. Com as novas tecnologias do mercado, vendedores estão se
equipando continuamente dispostos a comercializar as mercadorias que vendem.
Nestes casos o papel do marketing é dar suporte publicando anúncios e comprando
listas para reconhecer novos clientes potenciais, montar o perfil dos melhores clientes
potenciais, fazendo com que o vendedor conheça quem irá visitar. Além disso, é importante
escrever os critérios fundamentais e as razões utilizadas pelos principais responsáveis por
decidir pelos clientes, destacar os pontos fortes e pontos fracos dos concorrentes e revelar
como os produtos da empresa se defrontam com as ofertas das outras empresas. Divulgar
histórias de sucesso em vendas e as utilizar em programas de treinamento, preparando e
divulgando materiais de divulgação (anúncios, folhetos, etc.) para os consumidores aguçarem
a relevância pelos produtos da empresa e melhorar a receptividade em relação aos
vendedores. São usadas também propagandas e telemarketing para identificar e capacitar
vestígios a serem fornecidos pela força de vendas (KOTLER, 2003).
Segundo Las Casas (2004), o treinamento de vendas é uma forma de maximizar os
investimentos feitos na área. Sabendo que o recrutamento e seleção possuem custos muito
elevados, utiliza-se o treinamento para objetivar maior retorno do investimento feito na
contratação. Baseado no autor citado, Marketing Direto, segundo a definição da Associação
Americana de Marketing, é o agrupamento de atividades elo que faz o vendedor efetuar a
transferência dos bens e serviços ao comprador, atingindo determinada audiência, por
intermédio da mídia, com a intenção de conseguir um retorno claro pelo telefone e, em certos
casos, com a finalidade de realizar uma visita pessoal ao consumidor. Segundo Bob Stone
(1992) é quando oferecemos os produtos ou serviços corretos, através das mídias corretas, que
mostram as ofertas mais agradáveis, usando a apresentação nos formatos eficientes e que
comprovam êxito em testes certeiramente conduzidos.
Define-se Marketing Direto como o meio em que canais diretos podem atingir o
cliente, oferecendo produtos e serviços sem interventores do marketing. Assim, os possíveis
clientes podem ser conquistados na hora certa obtendo melhores resultados, afinal tudo que
foi recebido por eles foi solicitado por interesse próprio. Os tipos fundamentais de marketing
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direto são: venda pessoal, telemarketing, mala-direta, catálogo, televendas, terminais
multimídia (quiosques) e marketing digital (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; KOTLER;
KELLER, 2006). Na sequência, é apresentado com mais detalhe cada tipo de marketing
direto.
A chamada venda pessoal, pode ser um dos componentes de maior relevância do
composto promocional de marketing, além de ser considerada uma função decisiva da
gerência de marketing (HAAG; MEIRA, 2002). A visita aos clientes é a forma mais primitiva
e singular do marketing direto, nela pode-se promover o feedback imediato, afinal é realizada
a venda frente a frente. Hoje, a grande maioria das indústrias investe muito em uma
profissional força de vendas para encontrar os potenciais clientes e convertê-los em clientes
fiéis com o propósito de expandir os negócios da organização (KOTLER, 2000; FLÁVIO;
BURMANN, 2006).
Segundo Las Casas (2008), há dois estilos fundamentais de telemarketing. A tomada
de iniciativa pela parte da empresa chama-se telemarketing ativo, nele são iniciadas contas,
parcerias diferenciadas, confirmação de cadastro do cliente, ou meramente para dar suporte ao
cliente, tanto na fase da compra como após. Já o telemarketing passivo quem dá o primeiro
passo são os próprios consumidores.
Nessas situações estão as mais diversas dúvidas, podendo ser informações referentes
ao produto ou serviço, pedidos e reclamações. Shimp (2002) agrega destacando que a
propaganda, mala-direta, catálogos e venda pessoal são frequentemente utilizadas no
telemarketing direto. Entretanto, no telemarketing passivo são efetuadas as ligações para o
auxílio do freguês, entre elas estão a gratuita, mais conhecida como “0800” e a ligação de
serviços pagos, conhecida como “0900”. Para Osvaldo (1998), ainda existe o telemarketing
misto, que é uma combinação dos dois comentados anteriormente, ou seja, o atendente fica
responsável pelas ligações recebidas e pelas que serão efetuadas por ele.
Baseado em Las Casas (2009), as vantagens do telemarketing mais destacadas são o
relacionamento imediato com o consumidor, a comodidade de fazer a ligação sem precisar ir
até o local de atendimento, maiores chances de aumentar o número de vendas em certo tempo,
resposta ágil e mais eficiente. Porém, as maiores desvantagens podem ser a ausência da
demonstração, já que o produto ou serviço não está sendo exposto visualmente. A voz sendo a
maneira ímpar de se expressar, podendo ocasionar mal-entendidos, e por último, a
desvantagem das interferências telefônicas como, por exemplo, os bloqueios e as linhas
cruzadas.
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Segundo Kotler (2006), o marketing de mala direta equivale a encaminhar um
anúncio, uma proposta, nota ou outro elemento a certa pessoa, com endereço já definido. A
mala direta é muito usada pelo seu potencial de seletividade de mercado, flexibilidade e
possibilidade de medir respostas. No global, o custo é mais elevado do que com a mídia de
massa, mas pode ocasionar um maior resultado. A maior parte é impressa e conduzida pelos
correios e telégrafos, ou empresas particulares (ALINE et al., 2009).
No marketing de catálogos, para Kotler (2006), as empresas encaminham para os
clientes pré-escolhidos catálogos de algum tipo de segmento, ou mesmo de toda categoria de
mercadorias ofertadas, geralmente de modo impresso, mas podendo ser também em vídeos ou
pela internet. Mesmo ainda sendo bastante utilizado, Shimp (2002) declara que existem
alguns sinais os quais indicam se ele atingiu o estágio crítico do seu estágio de vida, examinar
um catálogo, por exemplo, já não é mais algo inovador para grande parte de clientes, os custos
aumentaram pelo motivo do alto investimento contra os concorrentes, a alta dos encargos
postais e no valor do papel.
Baseado em Kotler (1998), para ganhar excelência vendendo por catálogos é
fundamental gerenciar o quadro de clientes, prevenindo a réplica de nomes, e excluindo os
clientes inadimplentes, gerindo seus estoques, ofertando produtos de valor agregado e
conservando baixo o número de devoluções, obtendo também uma saudável relação com o
consumidor, fazendo-o se sentir especial.
A propaganda iterativa é o primeiro tipo do marketing de televendas, a qual acontece
quando as empresas oferecem de graça uma rede telefônica para os clientes realizarem a
compra depois que põem spots de sessenta ou cento e vinte segundos promovendo
determinado produto. Os programas publicitários de alguns segundos, também chamados de
infomerciais, são frequentemente utilizados para esse tipo de promoção. O segundo tipo são
os programas ou canais televisivos integralmente destinados a induzir a venda de bens e
serviços (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Existem alguns canais que transmitem em período absoluto, os programas
geralmente são sempre bem agitados, os apresentadores interagem com os telespectadores,
oferecem produtos com atraentes descontos, os quais foram comprados com preço baixo pelo
canal. Geralmente os telespectadores têm a opção de fazer a chamada gratuita e efetuar a
compra, sendo que do outro lado da linha há várias pessoas para atender o cliente, utilizando
computadores para realizar os pedidos (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
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Segundo Kotler (2006), o uso de máquinas que selecionam pedidos foi projetado por
algumas empresas de terminais multimídias (comparadas com os mecanismos de vendas que
disponibilizam produtos autênticos) e as botaram em vários locais, como lojas e aeroportos.
Antes das tecnologias atuais que melhoraram na administração e na gestão de quiosques, esse
tipo de auxílio era bem complexo para todos que precisam manter um controle de seus
produtos e pedidos. No momento atual, o rumo é a ampliação do aproveitamento desse
método pelos lojistas e ou funcionários. Os quiosques podem tomar uma posição temporária
ou permanente, com a ideia de merchandising, podendo constituir também a finalidade pela
venda (DIAS, 2004).
O marketing digital ficou conhecido com o avanço da internet, nele a venda é
realizada por sistemas interativos, interligando cliente e vendedor e transferindo seus serviços
por meio de um composto de operações eletrônicas (KOTLER; ARMSTRONG, 2003; LAS
CASAS, 2006). Ogden e Crescitelli (2007) fixam que o objetivo do marketing digital é usar o
recurso global de computadores interconectados (World Wide Web) para fazer acontecer um
novo tipo de diálogo e relação com os consumidores, sobretudo, atualmente quando o
consumidor já faz parte do procedimento de comunicação seja qual for à organização.
O conforto do indivíduo em sua casa passa a ser um aliado para a empresa, a
agilidade do vendedor mesmo estando longe um do outro também. Outro exemplo são os
custos, com a moderação dos gastos operacionais o consumidor tem mais chances de
conseguir pagar pelo produto. As informações sem custo com o hábito de se conectar
facilitam na obtenção de vários dados, com a existência de inúmeras fontes e para concluir o
contato mais perto e a chance de reunir dados com maiores detalhes. E por fim, através da
adesão de agrupamento de dados, fazendo os pareceres sobre os consumidores manterem-se
disponíveis para os negócios (LAS CASAS, 2006; OLIVEIRA, LUCENA, 2012;
MASCARENHAS, 2013).
Guimarães et al. (2012) citam um exemplo sobre a empresa de móveis e eletrônicos
Magazine Luiza que em suas lojas físicas possuem aproximadamente 1.000 metros quadrados
e precisa aproximadamente de 30 funcionários, sendo que uma loja virtual precisa apenas de
150m² com cerca de 10 funcionários, além do que, o valor de investimento pode chegar até a
20% menos em lojas virtuais. Depois de conhecer todos os assuntos para a construção do
plano de marketing promocional, é preciso esclarecer a sua definição, qual sua função, como é
elaborado, e que tipo de plano seria o mais adequado para a empresa Algodão Doce.
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Para Ambrósio (1999), o plano de marketing promocional é o documento que se
resume o planejamento de marketing. Percebe-se nele um processo de intenso raciocínio e
orientação de pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco principal é a real satisfação
do consumidor. O autor relata três níveis fundamentais de planejamento: estratégico, tático e
operacional.
O plano promocional pode estar incluído nos itens do plano de marketing, como
também pode ser construído isoladamente. Um plano de promoção deve em primeiro lugar
definir os objetivos globais do plano, ou seja, aquilo que se quer alcançar. Depois disso é
necessário escolher as estratégias, os meios de promoções que serão trabalhados, para
posteriormente definir o público. E por fim, desdobrar a promoção escolhida, apresentando o
meio promocional, o tema, os motivos pelos quais escolheram determinada estratégia
promocional, quais as finalidades específicas da ação, a quebra detalhada de todo o processo,
a divulgação, controle, avaliação e por fim os custos do plano (COSTA; TALARICO, 1996).
Dias (2004) acrescenta que o plano de marketing promocional deve estar coerente
com as intenções do mercado e com as táticas de praça, preço e produto, combinando todos os
elementos de comunicação com o intuito de trazer eficientes resultados para a empresa. O
principal foco do plano deve ser sempre as necessidades e desejos dos consumidores
(OGDEN, 2002). A partir do modelo de Costa e Talarico (1996) foi criado o Plano de
Marketing Promocional da Algodão Doce do trabalho em estudo.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Quando não se conhece muito do problema, quando as hipóteses não foram definidas
acha-se presente a pesquisa exploratória, que possui como propósito, determinar o problema
inicial, classificá-lo e revelá-lo (RUIZ, 1996; ANDRADE, 1999). Para proporcionar melhores
informações, facilitar a delimitação do tema, formular as hipóteses da pesquisa ou descobrir
novo tipo de enfoque. Para o trabalho foi definido como procedimento de pesquisa, a pesquisa
exploratória.
Com a escolha do tipo de pesquisa, obtém-se uma abordagem qualitativa que traduz
e expressa o sentido dos fenômenos do mundo social; tratando de reduzir a distância entre
indicador e indicado, entre teoria e dados, entre contexto e ação (MANEEN, 1979). Uma das
principais características é por não requerer o uso de métodos e técnicas estatísticas, estimula-
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se o entrevistado a pensar e a se expressar livremente sobre o assunto em questão
(ERICKSON, 1989).
No sistema de coleta de informações, Lakatos e Marconi (2001) ratificam que a
pesquisa documental é a arrecadação de fatos de origem primária, como registros escritos ou
não, os quais fazem parte de arquivos públicos; arquivos individuais de instituições e
moradias, e de origens estatísticas. Já a pesquisa bibliográfica, considerada uma fonte de
coleta de dados secundária, pode ser definida como: contribuições culturais ou científicas
realizadas no passado sobre um determinado assunto, tema ou problema que possa ser
estudado (LAKATOS; MARCONI, 2001; CERVO; BERVIAN, 2002).
Para realizar a pesquisa utilizou-se o método de entrevista, na qual tem como
finalidade ser a técnica quando o pesquisador se apresenta frente ao pesquisado e lhe elabore
perguntas, resultando em dados que interessam à pesquisa (GIL, 2008). A entrevista é,
portanto, uma maneira de interação social. Mais especificamente, é um tipo de diálogo
assimétrico, em que uma das partes busca coletar dados e a outra se apresenta como fonte de
informação.
Para a coleta de informações da entrevista, usou-se a entrevista estruturada que se
baseia no uso de uma relação fixa de perguntas, cuja ordem e redação permanecem
invariáveis para todos os entrevistados, que geralmente são em grande número (GIL, 1999).
Para Lakatos e Marconi (2001), a entrevista é realizada sob controle para responder aos
objetivos planejados antecipadamente. Deve ser planejada com cuidado e sistematizada, assim
esta técnica permite que em sua aplicação sejam utilizados entrevistadores auxiliando o
pesquisador, ou gestor do propósito de pesquisa. Gil (1999) alerta deve-se cuidar para que a
pessoa quem faz a entrevista não influencie ou interprete as respostas, não as improvise,
apenas as reproduza. A pesquisa foi realizada com o gerente de marketing, o gerente nacional
de vendas e com a gerente de franquias e lojas próprias, questionando os métodos realizados
na situação atual da empresa, o planejamento para o futuro e o que ainda pretende-se ser
aplicado na empresa.
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DAS INFORMAÇÕES
Ao decorrer deste capítulo é apresentada a organização que serviu como estudo para
a realização deste trabalho. Em seguida, revela-se os dados levantados através do método de
entrevista estruturada sobre as ações de Marketing promocional que a Algodão Doce realiza,
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além das percepções de três gerentes sobre outros assuntos relacionados à divulgação da
marca. Por fim, é feita a análise dos dados coletados com a finalidade de sugerir melhorias e
novas formas de promover a organização.
A empresa Algodão Doce (nome fictício) nasceu em 2001, após a identificação de
uma oportunidade de mercado no segmento de presentes e decorações. No início, a venda
acontecia apenas para lojas multimarcas e licenciadas, depois de quatro anos foram abertas
três lojas próprias da marca. Com o sucesso da abertura dessas lojas, a Algodão Doce decidiu
criar um novo canal de vendas, as franquias da Algodão Doce.
Atualmente, a rede já possui mais de 35 unidades, sendo 10 lojas próprias e 25
franqueadas, que vendem exclusivamente produtos da marca. Além disso, se juntam a rede
quase 6 mil lojas multimarcas espalhadas pelo Brasil que possuem o auxílio de quase 40
representantes em todas as regiões do país, podendo ser encontrada em diversos segmentos de
mercado, são eles: papelarias, tabacarias, floriculturas, lojas de decoração, etc. Um projeto
feito pela empresa é a conversão de uma loja multimarca em “+Algodão”, termo chamado
para as lojas que aceitam fornecer um pedaço da loja para ser remobiliado com as cores e
padrões da Algodão Doce, tudo custeado pela própria marca.
Nesse espaço ficam apenas os produtos da Algodão Doce, criando um
relacionamento mais duradouro entre ambas as partes, além de aumentar o ticket médio, a
recorrência de compra e obter outros benefícios exclusivos. A empresa também possui um site
onde são vendidos todos seus produtos, seja para o consumidor final como também um acesso
privado para os lojistas multimarcas e para os franqueados da rede, onde podem realizar seus
pedidos via internet.
A sede fica localizada na área industrial de São José, onde estão aproximadamente
160 funcionários divididos nas áreas de: Gente e Gestão, Marketing, Inovação, Controladoria
e Serviços Financeiros, Suprimento e Operações, Franquias e Lojas Próprias, Multimarcas e
Grandes Contas. No ano de 2015, a empresa faturou cerca de 50 milhões de reais, dentre os
canais de vendas o que possui maior representatividade, o canal Multimarca aparece em
primeiro lugar com 56% de faturamento, seguido de Franquias, E-commerce e Grandes
Contas. A Algodão Doce também conta com um escritório na China, com 3 funcionários que
auxiliam no processo de importação dos produtos. Em 2015, a empresa começou a
implantação de um fábrica nos fundos da sua sede, com o objetivo de agilizar sua produção e
reduzir custos com todo o processo de importação.
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As datas comemorativas são os picos de vendas, principalmente Natal, Dia dos
Namorados, Dia das Mães e Dia dos Pais, nessa exata ordem. Por esse motivo a empresa
trabalha com o sistema de Ciclos, são determinados períodos de Sell-In (período de vendas
para multimarcas e franqueados) e Sell-Out (período de vendas para consumidores finais) para
os canais de vendas no qual as áreas conseguem trabalhar todas focadas num só objetivo, com
exceção do time de Inovação que precisa trabalhar com antecipação, afinal os produtos
precisam ser definidos, as artes elaboradas, negociar preços com fornecedores para finalmente
chegar no Brasil para o início das vendas.
Os produtos são classificados por momentos, que podem ser compreendidos como
uma linha de produtos que geralmente possuem a mesma arte, mas que variam de acordo com
o produto criado. Esses momentos ajudam na venda por serem direcionados para um público
específico, sejam elas pessoas com um perfil mais romântico, fashion, descolado, geek,
moderno, etc. Alguns desses momentos são chamados de “tops de venda” por estarem sempre
no topo do ranking de produtos mais vendidos, obtendo total atenção do time de Suprimentos
e Operações caso ocorra a ruptura de estoque. A Algodão Doce possui um momento no qual
foi fruto de uma parceria com um artista plástico catarinense que desenvolveu os desenhos e
os repassou para a empresa para o desenvolvimento dos produtos. Depois de alguns anos
pagando royalties para o artista, viu-se a vantagem de comprar o direito de imagem desse
momento e hoje é propriedade da marca. Diferente da maioria dos concorrentes, a Algodão
Doce não possui produtos licenciados, todos as artes são totalmente criadas por profissionais
da empresa.
4.1 DESCRIÇÃO DAS INFORMAÇÕES COLETADAS
Referente à definição do público alvo os três entrevistados comentam que no caso da
Algodão Doce se torna mais complexo por se tratar de uma empresa de presentes, onde há
produtos para todos os públicos, e quem compra não é exatamente quem ficará com o
produto. Mesmo obtendo dados referentes ao e-commerce e às franquias nos quais mostram
que 85% dos clientes da Algodão Doce são do sexo feminino entre 18 e 35 anos das classes B
e C, que veem na marca uma solução de presentes, e que por isso, segundo o Gerente de
Marketing, seria o público que a empresa deveria direcionar as propagandas e divulgações da
marca. Para a Gerência de Franquias e Lojas Próprias é preciso concentrar os esforços nos fãs
da marca e para ser mais assertivo na construção de campanhas e até mesmo de coleções.
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Uma pesquisa com clientes nos pontos de vendas é uma das sugestões que ajudaria a definir
este público alvo. Para o Gerente Nacional de Vendas com o sucesso da marca e afinidade
com diversos nichos, a definição do público alvo ocorreria naturalmente.
Atualmente, a principal mídia usada pela marca, segundo o Gerente de Marketing,
são as mídias sociais, contando com mais de 1,7 milhões de seguidores somando todas as
mídias sociais utilizadas, dentre elas estão o Facebook, Instagram, Pinterest, Twitter e
Snapchat. Cada postagem no Facebook e Instagram são vistas em média por quase
quinhentas mil pessoas que curtem, compartilham, comentam ou repassam para outras
pessoas. Além disso, existem os mailings que a empresa possui de clientes que já compraram
no site ou nas franquias da rede, porém esse recurso fica restrito por ter apenas clientes que já
conhecem a marca, não é possível converter novos clientes usando estes e-mails.
Apenas o fato da marca ser expandida com novas franquias, lojas multimarcas e com
o projeto +Algodão sendo implantado pelos representantes já ajudaria na divulgação da marca
pelo país. O Gerente de Marketing ressalta que é preciso estabelecer locais apropriados para
as franquias, locais que tragam grande visibilidade para a marca, como exemplo das grandes
cidades como São Paulo, Brasília, Rio de Janeiro e Salvador e outras. Depois de selecionar as
cidades é preciso também analisar os melhores shoppings da região e/ou os aeroportos com
grande circulação de pessoas, sejam turistas ou profissionais que estão apenas de passagem
pela cidade. Atualmente, as franquias da Algodão Doce estão más administradas por seus
franqueados, causando muitas finalizações de parcerias.
Segundo o Gerente Nacional de Vendas atualmente é feito um trabalho de divisão de
praças por potencial de consumo, no qual há um trabalho forte em campo para que cada praça
tenha um representante multimarca disponível para dar suporte aos lojistas. É feito um
planejamento em que cada praça do Brasil tenha ao menos 50 clientes, com recorrência de
compra mínima de 60 dias. Já nas franquias, existem as consultoras de campo que auxiliam os
lojistas em tudo que é referente à visual merchandising, treinamento de vendedoras, gestão
financeira, etc.
Dois dos gerentes desconhecem algum tipo de gestão que é feita para mensurar as
ações de divulgação da marca. O Gerente de Marketing diz que é possível medir pela internet
quantos e-mails foram abertos, quanto a Algodão Doce poderia ter recebido caso tivesse
investido mais, quantas pessoas estão conectadas no site, quantas efetuaram realmente a
compra, ou seja, as transações feitas pela internet são possíveis de obter controle. Atualmente,
o valor das vendas é o principal meio de análise, isso quer dizer que muitas das decisões
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tomadas são referentes a esse indicador, e que a partir dele a empresa se baseia atualmente
para medir o alcance que a marca está tendo dentro do território nacional.
Analisar o número de pessoas que circulam pelos shoppings onde existem franquias
ou até mesmo lojas multimarcas é um ponto levantado, calcular quantas dessas pessoas
entram na loja, o tempo que ficam lá dentro, quantas realmente efetuam a compra, além de
outras percepções importantes para o entendimento do consumidor da Algodão Doce. Embora
seja preciso tomar cuidado, segundo o Gerente de Marketing existe uma série de fatores
indiretos, como uma simples obra dentro ou próxima ao shopping que já corre o risco de
diminuir a visibilidade da campanha, ou da própria marca.
Para o Gerente de Vendas e para a de Franquias e Lojas Próprias, fazer parcerias com
grandes personalidades da mídia e com programas de televisão que tenham expressão
nacional é uma maneira que a Algodão Doce pode investir para divulgar a marca e seus
produtos, como foi o exemplo da última linha de produtos feita com uma blogueira teen na
qual rendeu 49% a mais comparada com o ano anterior sem parcerias.
Uma das principais sugestões dada pelos gerentes para melhorar a divulgação da
marca é possuir uma melhor gestão do fundo de propaganda das franquias da rede, que pode
ser entendida como o resultado da soma da contribuição paga por cada um dos franqueados
para custear as ações de marketing da rede. Hoje, a Algodão Doce sugere que seus
franqueados invistam 2% do seu faturamento em ações, porém são poucos os que realmente
investem em ações que direcionam os clientes às suas respectivas lojas, as mais utilizadas por
eles são flyers, vídeos de campanhas em lugares estratégicos, e outdoors. Ainda assim,
mesmo utilizando o fundo de propaganda, o franqueado precisa saber utilizar a verba de
publicidade de maneira correta, para que as ações sejam realmente efetivas, trazendo clientes
para sua loja e não tendo prejuízo com o dinheiro mal investido.
Comparando a Algodão Doce com a maior concorrente direta, a Imaginarium, os três
gerentes levantam a questão de a concorrência ter maior tempo de mercado e possuir um alto
número de franquias espalhadas pelo Brasil, além de estarem situadas em grandes shoppings
de diversas cidades, tornando isso um diferencial competitivo com as demais concorrentes.
Além de terem como diferencial, não investir tanto em mídias, e sim nos seus pontos de
venda. Para o Gerente de Vendas existe um bom espaço para a Algodão crescer, o cenário de
presentes criativos ainda não possui grande destaque nacional, principalmente no grande
varejo, onde a concorrente não usa a sua marca principal, somente em suas franquias e no ecommerce.
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Para os entrevistados o que leva uma pessoa a comprar os produtos da Algodão Doce
é a criatividade e as mensagens que seus produtos trazem, fazendo com que o consumidor se
identifique e lembre-se sempre da marca quando pensar em presentar alguém. Porém, existe
uma diferença entre Estados onde a marca é procurada por seus produtos e em Estados onde
os produtos são procurados apenas por se tratarem de um presente, sem valor afetivo ou
emocional pela marca. Ou seja, existem cidades onde a marca é muito mais conhecida do que
outras, como é o caso de Florianópolis, talvez por ser a capital mais próxima de onde a marca
foi criada e onde iniciou suas atividades com franquias. Mas no caso de São Paulo, cidade
com a maior população brasileira, a marca ainda é bem pouco conhecida, tornando a Algodão
Doce só mais uma dentre tantas outras empresas do segmento de presentes e decorações.
Segundo o Gerente de Marketing, a Algodão Doce vende produtos muito similares
aos dos seus concorrentes (Imaginarium, Zona Criativa, Vaca) e aos que o mercado já oferece,
para ele é preciso investir em inovação de verdade, investir também em pessoas pensando em
diferentes produtos. Independente de quantas vezes será necessário lançar novos produtos, é
preciso investir sempre, até que certa hora seja criado um produto de sucesso, fazendo as
vendas crescerem e consequentemente tornando a marca conhecida pela criação do produto. O
gerente traz o exemplo do “pau de selfie”, trata-se de um bastão que possui espaço para
colocar o celular, onde ergue-se o braço para tirar fotos próprias em ângulos maiores,
permitindo capturar mais pessoas para a foto, produto esse que faz sucesso em todas as
localidades do mundo desde 2014.
4.2 ANÁLISE DE DADOS
Com a coleta de dados feita, foi possível notar que a necessidade da divulgação da
marca é importante para os gerentes da Algodão Doce. No segmento de presentes e
decorações é necessário criar maneiras para se diferenciar de seus concorrentes, por isso é
preciso estar sempre visível para chamar a atenção dos clientes, além de cativar a equipe nas
ações de divulgação, mostrando a importância dessas ações para ambos.
Referente às ações de promoção, descobriu-se que a Algodão Doce não possui um
plano promocional. Como sugestão fica a implementação de um plano promocional, que tem
como finalidade formalizar todas as ações para a tomada de decisão. Nele deve estar contido
todas as ações operadas pela empresa, justificativas do motivo da escolha das ações e
esclarecimento do objetivo de cada uma delas. O próximo passo é a escolha do público alvo
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pelo qual as ações devem ser atingidas, bem como as estratégias que serão aproveitadas para a
promoção da marca.
O objetivo global do plano de promoção de marketing é promover a marca
Algodão Doce nacionalmente no mercado de presentes e decorações. Os meios promocionais
escolhidos foram Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Promoção de Vendas, e
Marketing Direto. O principal público direcionado será o do sexo feminino entre 15 e 35 anos
das classes B e C, informação essa extraída das franquias da rede e do site da empresa onde
também são realizadas vendas para todo o país. A seguir serão desdobradas as ações
escolhidas, conforme sugere o modelo dos autores Costa e Talarico (1996).
Verificando a Publicidade e Propaganda, percebe-se que a empresa passou a utilizar
o site e as mídias sociais. A utilização do site e das mídias sociais visa levar comodidade e
participação ao cliente, por meio de fotos dos produtos, mensagens que lembrem a campanha
ou a marca em datas comemorativas, vídeos de produtos ou de campanhas. Pode ser investido
de maneira eficaz a vinculação de publicidades de outros sites da internet que possuam o
mesmo público alvo da Algodão Doce. Um exemplo seria o uso de publicidade em sites teens
(focados no público adolescente), como os é o caso das revistas Capricho, Atrevida e
Todateen que variam o valor de suas postagens de acordo com o tempo que a ação durará no
site.
Em Relações Públicas, o envio de produtos da marca para celebridades da TV e da
web pode ser uma forma de conseguir mídia espontânea e sem alto custo, ás vezes
simplesmente por uma postagem da celebridade mostrando os produtos recebidos e os
recomendando a seus milhares de seguidores, torna-se muito atrativo e lucrativo para a
empresa, mesmo sabendo que nem sempre isso ocorrerá, já que existem diversas empresas
que fazem o mesmo processo e que esperam o mesmo retorno por parte da espontânea
vontade desses artistas. Sabe-se também que muitas dessas pessoas cobram por essas
postagens, afinal suas mídias sociais são meios de divulgação que atingem muitas pessoas,
assim elas aproveitam e fazem disso mais um meio de ganhar dinheiro, talvez sabendo definir
os artistas que atingem o mesmo público alvo da Algodão Doce, seja uma maneira de
promover a marca pelo país. Por isso, é preciso estar sempre atento ao que o público alvo da
empresa está acompanhando, quem são seus ídolos, suas inspirações, seus desejos, etc.
Pode ser sugerido também a participação da empresa em eventos que tragam
visibilidade para a marca. Alguns exemplos desses eventos são as grandes feiras de presentes
e decorações, eventos de franchising e empreendedorismo, palestras em universidades, além
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de eventos que a Algodão Doce pode patrocinar com a finalidade de trazer bons resultados
para a empresa. Por se tratar de uma empresa de presentes, além de usar as relações públicas
como ação de marketing promocional, pode-se também usar brindes, aproveitando para
divulgar a marca por meio de seus próprios produtos.
Na Promoção de Vendas, é ressaltada a divergência do que se espera de um
franqueado e o que realmente ele faz, ou seja, o perfil que a empresa espera não está de
acordo com o selecionado. Uma das questões levantadas pelos gerentes nas entrevistas foi a
incapacidade dos franqueados em operar o fundo de propaganda, por isso pode ser sugerido
um treinamento específico de como utilizar essa ferramenta na qual tem a finalidade de ajudar
a marca a tomar proporções maiores no mercado nacional. Um vídeo explicativo feito pelo
próprio time interno, com bons exemplos práticos, mostrando ações assertivas feitas por
franqueados que souberam usar o fundo de propaganda seria uma maneira prática e barata
para replicar aos demais franqueados. Pode-se também aconselhar o trabalho de agências de
publicidade especializadas na área, dando suporte ao franqueado no que ele precisar em
relação aos meios de divulgação que pode ser utilizado.
Atualmente, com o time de representantes atendendo mais de 6 mil pontos de vendas
pelo Brasil, é preciso entender a importância que esses profissionais possuem, afinal eles
também têm o papel de comercializar e divulgar os produtos da marca pelo país. Para isso é
necessário obter uma forma prática, de fácil acesso e visibilidade para oferecer aos atuais e
novos clientes novas coleções e produtos, principalmente pela empresa usar a sistemática de
ciclos de vendas com o foco nas datas comemorativas, havendo mudanças de linhas de
produtos constantemente.
Para o Marketing Direto, sugere-se a criação de catálogos, sejam eles impressos ou
digitais, fazendo deles um item obrigatório a cada novo ciclo lançado, trazendo os
lançamentos, reposições, produtos mais vendidos, produtos com descontos, além de outros
atrativos de vendas, como por exemplo o frete grátis e as condições de pagamentos
diferenciadas para um valor mínimo de compra já estipulado pela empresa. Pode-se medir o
Sell-In anterior com o posterior aos catálogos para saber o quanto os catálogos estão sendo
efetivos nas lojas multimarcas, quantas lojas voltaram a comprar, o valor do ticket médio, a
recorrência de compra. Caso seja enviado via e-mail, é possível analisar quantos e-mails
foram abertos e quais dos clientes concluíram a compra nesse período.
A falta de profissionais na equipe de marketing é algo a ser tratado pela organização.
Com o grande número de elaborações de folders, banners, catálogos, vídeos e etc. é preciso
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ter uma equipe preparada para suportar toda a demanda existente. Atualmente, grande parte
dos processos feitos pela área são feitos com pressa, tornando alguns trabalhos inferiores
comparados aos da concorrência. Para aumentar as chances de sucesso do plano aqui proposto
sugere-se a contratação de profissionais especializados, trabalhando de forma isolada em cada
projeto, dando maior atenção a cada tarefa solicitada, para que a área passe a ficar melhor
estruturada e com uma melhor eficiência para atingir todo o público desejado. Posteriormente,
é necessário controlar e avaliar o trabalho de cada profissional, uma das formas seria a
avaliação de desempenho implantadas pela área de Gente e Gestão ou por empresas do ramo.
No Quadro 1 é possível identificar de forma resumida os principais pontos coletados
nas entrevistas para um imediato entendimento do leitor. Em seguida, estão as sugestões
definidas pelo acadêmico de acordo com os autores citados durante o desenvolvimento do
trabalho.
Quadro 1 – Quadro Resumo
Item do plano
Falta de um plano promocional.
Carência de publicidades em
sites com o mesmo público
alvo.
Ausência da empresa em
eventos que possam trazer
reconhecimento para a marca.
Falta de capacitação dos
franqueados para operarem o
fundo de propaganda.
Ausência de catálogos de
produtos aos representantes
para auxiliar na divulgação dos
ciclos de vendas.
Carência de profissionais na
área de marketing gera excesso
de demanda sob os atuais
colaboradores.
Ação sugerida
Criar
plano
promocional
visando à formalização das
ações de marketing, bem como
suas estratégias.
Investimento publicitário em
sites com o mesmo perfil de
clientes com o objetivo de
aproveitar a atenção dos
mesmos para o site da empresa
estudada.
Participação em eventos que
tragam visibilidade para a
marca, como feiras, patrocínio
de eventos, palestras e etc.
Treinar franqueados para o uso
correto do fundo de propaganda
melhorando o alcance da marca
onde estão localizadas as
franquias da rede.
Criação de catálogos físicos e
digitais para cada ciclo de
vendas, trazendo lançamentos,
reposições,
produtos
com
descontos e outros benefícios
oferecidos para os lojistas.
Estruturar a área de marketing
com um número maior de
profissionais disponíveis para
acelerar as demandas solicitadas
ao time.
Fontes Bibliográficas
Costa e Talarico (1996)
Kilbourne e Kotler (1999)
Kotler (1998) e Las Casas
(2009)
Kotler (2003)
Kotler (2006)
Kotler (2006)
Fonte: Adaptado de Costa e TAlarico (1996), Kilbourne e Kotler (1999), Kotler (19998, 1999, 2003, 2006) e Las
Casas (2009).
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o objeto de estudo proposto, o plano de ação de marketing promocional,
inserido no quarto elemento do composto de marketing, foi possível constatar que as ações de
marketing promocionais possuem grande valor para que a organização alcance seus objetivos,
aumentando sua representatividade no mercado competitivo brasileiro.
Para responder à pergunta de pesquisa: quais ações a Algodão Doce pode
desenvolver para promover melhor a sua marca no mercado brasileiro de presentes e
decorações? A pesquisa aconteceu na empresa Algodão Doce, para responder as perguntas
foram feitas entrevistas com três gerentes, em que se verificou a ausência de um plano de
marketing promocional, assim, sugeriu-se a criação de um plano com ações que possam trazer
um retorno adequado para a empresa. As ações propostas foram: o investimento publicitário
em sites com o mesmo perfil da empresa, participação de eventos com grande visibilidade
para a marca, treinamento de franqueados para operar o fundo de propaganda de suas lojas,
criação de catálogos para os ciclos de vendas e a estruturação da área de marketing.
Referente às limitações, não foi possível informar a viabilidade dos custos de cada
ação proposta e nem o tempo necessário que cada ação precisa para acontecer, já que a
empresa não disponibiliza seus relatórios contábeis e pelo plano ser apenas uma proposta a ser
implementada pela empresa. No decorrer do trabalho, foi necessário manter o controle do
tempo de cada entrega, afinal o trabalho não depende apenas do acadêmico, mas também da
disponibilidade dos entrevistados para iniciar a elaboração das ações.
Como sugestão de estudos futuros a partir dos resultados do trabalho, sugere-se um
estudo mais aprofundado dos outros três elementos do composto de marketing: produto, preço
e praça. Com isso, podem-se descobrir outras maneiras que a Algodão Doce pode investir
para aumentar sua participação no mercado brasileiro de presentes e decorações. Outra
sugestão seria uma análise das ações propostas no trabalho, afim de verificar se as ações
foram de fato eficientes para promover a marca. Para isso, é necessário o controle das ações
por parte da empresa, com os custos, responsáveis e tempo necessário para a realização de
cada ação.
REFERÊNCIAS
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APÊNDICE A – Instrumento de pesquisa
Em seguida, estão relatadas as perguntas utilizadas nas entrevistas para o levantamento
de dados e informações. As entrevistas aconteceram na própria empresa, em salas fechadas e
feitas individualmente. A duração de cada entrevista durou cerca de quarenta minutos. As
perguntas utilizadas foram:
1. Você acha que a empresa tem bem definido o seu público alvo? Por quê?
2. O que é feito atualmente para divulgar a marca nacionalmente?
3. Existe indicadores que controlam as ações realizadas para a divulgação da marca?
4. Na sua opinião, em que ações promocionais a Algodão Doce precisa investir mais para
divulgar a marca de maneira mais eficaz?
5. Você acha que a concorrência se destaca melhor na divulgação da marca do que a
Algodão Doce? Qual o diferencial dela?
6. Na sua opinião, o que leva os clientes a comprarem na Algodão Doce?
Artigo recebido em: 30/06/2016
Artigo aprovado em: 27/09/2016
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