ética na propaganda - AVM Faculdade Integrada

Alba Valéria Vargas Rodrigues
ÉTICA NA PROPAGANDA
Rio de Janeiro,
2004
2
UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
ÉTICA NA PROPAGANDA
OBJETIVOS:
Os profissionais de marketing estão sempre as voltas com
questões éticas, principalmente no que diz respeito à
propaganda. Se por um lado existe um mercado livre e
legal, existe também a responsabilidade social do
profissional. Temos como objetivo discutir a relação entre
ética e propaganda, a partir da visão dos maiores
envolvidos: o consumidor final e o profissional de
marketing.
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AGRADECIMENTOS
A todos que, de alguma forma, estiveram presente ao longo
da minha, ainda curta, existência, sempre me incentivando a
ultrapassar os obstáculos, por mais cruéis que sejam, pois
estes sempre estarão presentes em cada fase de minha
evolução pessoal e profissional.
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DEDICATÓRIA
Dedico esta obra inicialmente a Deus, que proporcionou-me a
subida de mais um degrau na escada de minha evolução e
na história de minha vida. Também, a Luci, minha mãe,
Andréa, minha irmã, Otávio Henrique, meu amado e arteiro
filho e algumas pessoas especiais que conseguiram, nesse
tão curto espaço de tempo, de alguma forma, mudar as
linhas do meu destino. Por tudo isso, e muito mais, obrigada!
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FALAR A VERDADE
Por que a verdade? Se a humanidade fosse verdadeira em
seus atos, se o homem fosse, realmente, o que proclama ser,
a vida, com absoluta certeza, seria bela, serena, doce,
tranqüila, cuidando do bem-estar próprio e da paz. Não
haveria a ganância,a vaidade, o vício, o mal.
Bastaria haver vontade humana, no sentido puro da palavra
humana.
A campanha, a afirmação mentirosa, não condiz como
sentido ético da mensagem que se transmite. Perde,
totalmente, qualquer valor.
Não há qualquer necessidade de fazer, de criar, produzir e
divulgar notícias a respeito de um produto ou idéias, levando
a erro terceiros, milhares de pessoas.
É bobagem e a mentira tem pernas muito curtas.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO
00
CAPÍTULO 1
00
A ÉTICA COMO REFERÊNCIA
00
CAPÍTULO 2
00
A PRPAGANA E SUA HISTÓRIA
00
CAPÍTULO 3
00
A FORMAÇÃO DE OPINIÕES E CONCEITOS
00
CONCLUSÃO
00
BIBLIOGRAFIA
00
ÍNDICE
00
7
INTRODUÇÃO
Com a propaganda tornando-se companheira constante e invasiva do
consumidor, reduz-se o espaço para a massificação de valores, já que
confundem-se com uma cultura e classes sociais diversas que abrangem
toda uma população de consumidores, ou seja, a propaganda não pode
agredir certos valores se o público-alvo os contiver, daí surge a questão: até
que ponto o agente de propaganda e marketing pode impulsionar seu
produto/marca dentro dos moldes da ética?
Com o fim da censura, da revolução tecnológica e da busca
massificante de lucros e resultados, a propaganda adere a um tom cada vez
mais apelativo, como vemos na veiculação de comerciais de cigarros e
bebidas, que revelam uma corrida pela imitação de artistas e modelos que
fazem de seu corpo um objeto de satisfação pessoal.
Também a veiculação de “sonhos” ou respostas “milagrosas” para
uma necessidade, estão na “mira” dos consumidores, cada vez mais
preocupados com a moral, assim como Eva foi enganada pela serpente, são
hoje os consumidores enganados pelos promotores de serviços e produtos.
Assim, devemos conhecer a realidade das culturas do consumidoralvo, seus valores e crenças, e ainda, colocar a dignidade humana em
evidência, para ao cairmos na mesma tentação de Adão, que influenciado
por Eva, trocou o paraíso por uma propaganda tentadora, mas a realidade
custou-lhe a liberdade e, em contrapartida, o seu ódio e sua propaganda
negativa ao “vendedor de ilusões”.
Os profissionais de marketing estão sempre às voltas com questões
éticas, principalmente no que diz respeito à propaganda. Se por um lado
existe um mercado livre e legal, existe também a responsabilidade social do
profissional.
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Temos como objetivo discutir a relação entre ética e propaganda, a
partir da visão dos maiores envolvidos: o consumidor final e o profissional de
marketing.
Objetivamos entender como o marketing deve se posicionar nesse
campo tão obscuro que envolve os valores e o comportamento humano, e
este posicionamento se dará, a partir de uma exigência social ou de uma
iniciativa do profissional, tendo como pano de fundo o processo de formação
da opinião do consumidor, dentro da sociedade.
Para obtermos uma resposta satisfatória para esta questão levantada,
é necessário entender até que ponto a influência gerada pelas propagandas
interferem no processo de formação da opinião do consumidor, mediante os
estímulos enviados pelos diversos meios de comunicação existentes.
Considerando marketing “um processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, criando e
trocando produtos e valores” (Kotler, 1999) e propaganda “qualquer forma
paga de apresentação e promoção impessoal de idéias, produtos ou
serviços, realizados por um patrocinador identificado” (Kotler, 1999),
entendemos como linguagem ética, a linguagem que apresenta não só os
atributos técnicos dos produtos, serviços e idéias a serem promovidos, mas
um apelo emocional e sutil, de cunho valorativo visando o envolvimento
definitivo do cliente com um produto, serviço ou idéia.
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CAPÍTULO 1
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A ÉTICA COMO REFERÊNCIA
Você provavelmente já ouviu algo semelhante a “gato come peixe” ou
viu um homem brincando com o corpo de uma mulher utilizando uma garrafa
de cerveja ou ainda, uma mulher assistindo a um jogo de futebol e, ao
prestar a sua atenção apenas nas pernas do jogador, menciona a seguinte
frase: “Entra com tudo!” e, não foi em brincadeiras de bar ou roda de amigos
em um churrasco, mas foi em comerciais veiculados na televisão durante
todo o dia, ou seja, seus filhos ou as crianças que você conhece, já viram a
mesma coisa!
Talvez pensemos que falta ética ou, seria esta a única maneira de
vender mais? Ambos os lados tem suas considerações, o que realmente
definiria a ética? Ou, somente conseguirão os produtores e empresas de
serviços comercializar seus bens e serviços agindo de maneira apelativa e
que leve o consumidor a querer se igualar ao modelo do comercial?
Pensando como um profissional de marketing e propaganda
preocupado com a moral e valores do ser humano, vamos analisar alguns
pontos que compõem uma veiculação de propaganda responsável: o que é
ética, a existência da ética e a falta dela na propaganda.
Temas abordados ultimamente por jornalistas, colunistas e a
sociedade como um todo, despertados por uma cultura de respeito que
surge frente a ilhas de corrupção e mau uso da figura humana, os quais
“estávamos” acostumados a ver e, com as palavras que seguem, esperamos
mudar a realidade da comunicação e do profissionalismo dos executivos e
agentes de marketing e propaganda, que ainda utilizam-se deste malefício
para
alcançarem
altos
degraus
conseqüentemente financeira.
em
sua
vida
profissional
e
11
1.1 – Conceito de Ética
Ética é o “estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta
humana, do ponto de vista do bem e do mal”, segundo o Dicionário Aurélio,
ou ainda, “a ciência que tem por objeto o julgamento de apreciação
enquanto ele se aplica à distinção do bem e do mal” (ENCICLOPÉDIA
DELTA LAROUSSE, 1998).
Juntamente com o nascimento da filosofia, ciência que encanta a uns
e desagrada a outros, a ética surgiu debatendo e aliando-se à moral, que
define-se por um “conjunto de regras de conduta consideradas como válidas,
quer de modo absoluto para qualquer tempo ou lugar, quer para grupo ou
pessoa determinada, ou apenas, simplesmente, o conjunto de nossas
faculdades morais”, segundo FERREIRA, 1975, numa linha “aristocrática”,
nas quais a virtude é uma qualidade inerente à nobreza e confrontando-se
com uma outra linha de pensamento, proposta por Hesíodo, que afirmara a
virtude como conquista do esforço, o trabalho enobrecendo o homem, como
também confirmara o Apóstolo Paulo seis séculos depois.
As linhas clássicas da modificação da moral, veio relacionar-se a
tradição cristã, a elas incorporando seus dogmas relativos à origem e à
desatinação da vida humana; gerando num passo adiante, uma fusão da
maior parte dos princípios fundamentais éticos com as normas cristãs.
Apesar de muitos estudarem e definirem a ética à sua realidade,
pareceu comum o intuito de vincular o plano dos valores éticos à condição
humana concreta, que varia segundo situações específicas: ou seja, rejeitam
a
tradição
moral
em
termos
abstratos
e
universais,
pretendendo
compreendê-lo dentro das diversificações históricas, sociais, políticas e
econômicas. Assim também fundamentou-se a ética na condição do homem
ser-em-situação
e
enquanto
ser-com-outro,
o
que
permite
orientações, de acordo com a linha dos humanismos contemporâneos.
várias
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Podemos perceber que a busca da ética é algo bastante peculiar,
porque não se trata de algo a princípio parcialmente destruído e depois
perdido, como uma relação pessoal desfeita e que existe de modo cada vez
mais distante na memória, até tornar-se inteiramente esquecida, algo que,
ao ser parcialmente destruída, torna-se irreconhecível, pois seus contornos
ficaram vagos e algumas de suas partes desapareceram. O ausentar-se da
ética constitui uma verdadeira perda de objeto, que, por razões não
inteiramente óbvias ou claras, pode desaparecer, o que iniciou-se com a
Modernidade e se aprofundou com a hegemonia das culturas tecnológica e
estratégica na passagem à Pós-Modernidade.
É visível que, no mundo contemporâneo, alguns elementos do objeto
perdido voltam a se esboçar. Vem ocorrendo um redesenho, que é
fragmentário e se realiza sem a presença obrigatória da região discursiva da
ética. O primeiro aspecto diz respeito ao meio ambiente, com o pensamento
ecológico retorna a noção de responsabilidade, que desencadeia também
outros aspectos, como cuidado com o corpo, em termos de saúde e
alimentação, questões como qualidade de vida geral e qualidade de vida no
trabalho, relações sexuais e familiares, atividades políticas entre outros
aspectos, como por exemplo a Propaganda.
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1.2 - Ética na Propaganda
A propaganda é uma atividade administrada em função do dia-a-dia,
para influenciar as opiniões e as atitudes dos consumidores. Para uma
parcela dos profissionais de marketing é possível mudar a imagem de uma
marca e os benefícios que o consumidor percebe que ela pode oferecer por
meio da propaganda. Pois quando uma propaganda atinge sucesso, ela
consegue duas coisas para o anunciante: “faz o consumidor pensar de forma
como o anunciante desejava que ele pensasse e predispõe o consumidor a
agir como o anunciante desejava que ele agisse” (WEILBACHER, 1994).
Portanto, considerando a propaganda na mídia como uma ferramenta
poderosa dentro do marketing, especialmente quando uma grande
campanha, fica a dúvida: até que ponto uma propaganda pode ser
considerada ética, sem perder o seu papel de impulsionadora? É uma
pergunta difícil de ser respondida, pois esta questão envolve valores
pessoais, culturas diversas e diferentes classes sociais que abrangem toda
uma população de consumidores. É necessário que haja uma diferenciação
dos diversos segmentos da mídia, levando em consideração o público-alvo
ao qual estes se dividem (afinal, o que pode estar dentro dos padrões éticos
para um, pode estar totalmente fora para outro). Não pode mais haver esta
massificação de valores aos quais somos submetidos atualmente, devem-se
haver restrições de horários, meios veiculados e uma conscientização por
parte dos profissionais de marketing, que degradam valores morais e éticos
na busca constante de fazerem suas marcas/produtos parecerem diferentes
de seus concorrentes.
Sabe-se que hoje em dia já existem algumas leis e normas impostas a
determinados tipos de propaganda, elaboradas pelo CONAR (Conselho
Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), em anexo, dentre outros
órgãos, que observaram essa falha (falta de ética) e assim interferem neste
processo impondo-lhes limites. Um exemplo dessas modificações, na
inserção das propagandas, são os anúncios de cerveja que, atualmente, são
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veiculados no horário vespertino, atingindo mais o público desejado
(adultos), objetivando a diminuição do público infanto-juvenil. O novo
regulamento também procura não vincular a imagem deste produto a
conotações sexuais ligadas a depreciação da figura feminina.
Cabe,
assim,
aos
profissionais
de
marketing
uma
grande
responsabilidade. Eles devem levar em consideração que a propaganda
tornou-se companheira constante e invasiva do consumidor, apresentando
um grande poder de influência. Por isso, a propaganda não pode insinuar
um valor que a marca/produto não pode oferecer ou agredir valores morais e
éticos dos consumidores, porque, ao fazer isso, mais cedo ou mais tarde,
compromete o objetivo da própria existência da propaganda. O valor que a
propaganda pode agregar à marca está limitado pelas características dessa
marca/produto e pela imaginação do criador da propaganda. Manter uma
linha de propaganda inédita e especial, que esteja dentro dos padrões éticos
e morais, é o desafio fundamental para a propaganda criativa.
Nossas vidas são influenciadas diretamente pelas propagandas
exibidas em nossas casas. Somos bombardeados por todo o tipo de
propaganda. Com o fim da censura, a rapidez dos avanços tecnológicos e
liberdade de expressão, vemos que a propaganda é cada vez mais
apelativa, onde não existe, muitas vezes, maior interesse, senão o da venda
e, conseqüentemente do lucro cada vez maior das grandes empresas que a
vincula.
Em geral, e na maioria, as propagandas com mais forte “marketing”
são voltadas para o público jovem e infantil, alvos fáceis de manipulação.
Como exemplo, temos propagandas de cigarros e bebidas; a moda apelativa
usada por artistas e modelos levando a população a uma busca desenfreada
de consumismo e auto-satisfação; desestruturando, muitas vezes, a própria
família nessa corrida louca de imitação de “pseudobem-sucedidos”.
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Há ainda as formas milagrosas, com produtos mirabolantes que
tornarão o usuário mais “poderoso” com um corpo perfeito e rejuvenescido a
cada dia.
Segundo uma análise inspirada por Dvar Torá de Rabi Yoel Domb1
sobre ética nos negócios, temos uma comparação entre a primeira venda
feita no mundo com as vendas de hoje em dia. Nesse texto, lemos sobre a
enganação feita pela serpente à Eva. Uma história bíblica da qual extraímos
importantes lições. A serpente chega até a Eva e pergunta: - “Por que você
não come aquela fruta da árvore da vida?”. Eva responde: - “Porque Deus
falou que não era para comer”. Então a serpente dá a sua picada e fala para
Eva: - “Bem, se você comer desse fruto você se tornará igual a Deus, terá os
mesmos poderes que Ele”. Se comparamos com o marketing executado por
diversas empresas de hoje, vemos que essa história bíblica é real. Todos os
dias, em nossos televisores, a todo instante, temos produtos prometendo
maravilhas: bebidas que após um gole trarão a você sucesso (e até podem
lhe dar asas...), a mulher com um corpo maravilhoso e sensual que trarão
prazeres sem limites e ainda produtos de limpeza como sabões em pó que
deixarão as roupas mais limpas do que quando novas (“porque se sujar faz
bem”2).
Voltando a história bíblica, Eva caiu no conto da serpente, comeu o
fruto proibido e até fez o marketing boca a boca, oferecendo-o também a
Adão. O feedback foi imediato, Deus tirou-os do paraíso, trouxe dores para a
mulher no parto, trabalho árduo para o homem e, o pior a separação entre
Deus e eles. Hoje não vemos uma história muito diferente, bebidas trazem
problemas de saúde e relacionamentos, cigarros podem levar à morte
(embora o Ministério da Saúde atente para este problema, a maioria dos
1
A Torá, em sua primeira porção, traz a idéia de ser humano partir de sua maior qualidade: criado à
imagem de D'us, com a habilidade de se comunicar com Ele. Também retrata, logo no início, o seu
maior defeito: desobedecer às ordens de D'us, até o ponto em que decide cometer delitos terríveis,
como assassinato e idolatria. Bereshit coloca em confronto, frente a frente, tanto o potencial humano
em se elevar e fazer o que é Bom (Iétser Hatóv), até a nossa capacidade destrutiva, baseada em nossa
tendência para o Mal (Iétser Hará).
2
Slogan de uma marca de sabão em pó
16
fumantes insistem no vício, contribuindo para a grande massa de jovens que
aderem a este, cada vez mais cedo, já que as propagandas veiculam
imagens de pessoas bonitas, jovens e saudáveis, praticantes de esportes e
que vivem sem problemas, mesmo utilizando, freqüentemente, o cigarro).
A falta de ética torna as pessoas como simples usuários manipuláveis
a cada nova campanha. Se observamos propagandas de cervejas, notamos
que as mulheres são menosprezadas. Se você está bebendo uma cerveja
você se torna um “Deus” e com ela nas suas mãos, consegue realizar seus
desejos sexuais como se a cerveja fosse uma lâmpada mágica. O incrível é
que a mídia, em geral, torna a mulher como um produto. Propagandas de
cosméticos deixam uma mulher de quarenta anos com a cara de uma
menina de vinte anos. Parece que quem consegue expor mais o corpo de
uma mulher, são empresas consideradas detentoras de produtos de alta
qualidade.
Como Eva e Adão ficaram após terem sido enganados pela “mídia”
ardilosa do inimigo, tendo que se esconder com vestes feitas por si mesmos,
sentindo-se indignos, assim você, também, consumidor sentir-se-á ludibriado
ao ter em mãos um produto maquiado através de um “marketing” forte, mas
que não condiz com a realidade. Provavelmente nunca mais comprará
aquele produto, fazendo ainda propaganda negativa do mesmo.
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CAPÍTULO 2
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A PROPAGANDA E SUA HISTÓRIA
Desde os primórdios da humanidade, a comunicação estabeleceu-se
como fonte fundamental de relacionamento entre os seres. O que a milênios
de anos eram gestos, atitudes e desenhos, hoje são palavras, que se
transformam em diversas expressões e significados, e que a cada dia
agregam mais valores a nossa cultura e sociedade.
Comunicar. Do latim "communicare", o ato de fazer saber; tornar
comum; participar; estabelecer ligação; unir; ligar. O homem sentiu
necessidade de comunicar-se com seu semelhante através de códigos,
desenhos e gestos, mais tarde organizados em linguagem, retrato de seus
hábitos e sua cultura. A velocidade com que as sociedades passam
transformações políticas e socioculturais nos dias de hoje é acentuada e
visualizada pela disponibilidade de comunicação em tempo real, possível
graças ao desenvolvimento tecnológico. Este deveria ser um fator de
interligação entre os povos do mundo, mas nem sempre é.
Para comunicar é preciso primeiramente perceber e aprender. Como
seres humanos, percebemos por meio do fluxo de informações que
recebemos através de nossos cinco sentidos (visão, paladar, olfato, audição
e tato). No entanto, organizamos estas informações sensoriais de maneira
individual. Cada pessoa decodifica as informações percebidas de acordo
incontáveis fatores. Vivemos hoje em um mundo onde a comunicação é
instantânea, mas a mesma é decodificada por grupos de pessoas que
percebem esta comunicação de acordo com a cultura de seu país. "Pensar
globalmente e agir localmente" já é rotina para a maioria das empresas que
trabalham com marcas internacionais.
A comunicação foi o canal pelo qual, os padrões de vida de nossa
cultura foram transmitidos, nos colocando como seres “membro” da
sociedade, que subdividem-se nos seguintes grupos: família, grupo de
amigos, vizinhança, nação/povo.
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Desta forma, notamos que “a comunicação não existe por si mesma,
como algo esperado da vida de uma sociedade. Sociedade e comunicação
são uma coisa só. Não poderia existir comunicação sem sociedade, nem
sociedade sem comunicação. A comunicação não pode ser melhor que sua
sociedade, nem esta melhor que sua comunicação. Cada sociedade tem a
comunicação que merece. “Dize-me como é a tua comunidade e te direi
como é a tua sociedade.” (BORDENAVE, Juan E. Díaz, 1982)
A partir daí adotamos uma cultura, ou seja, os modos de pensamento
e de ação, suas crenças e valores, seus hábitos e tabus, e tornamos a
comunicação uma necessidade básica do ser humano.
Tendo esta como embasamento principal, chegamos “hoje” a
propaganda, aparentemente um fenômeno recente, como a maioria das
características do século XX e das economias neste desenvolvidas, a
propaganda na realidade existe desde os tempos remotos.
Na Roma Antiga, a propaganda tinha um espaço garantido na vida do
Império. As paredes das casas, que ficavam de frente para as ruas de maior
movimento nas cidades, eram disputadíssimas. Algo parecido como o
intervalo comercial dos programas de maior audiência da televisão,
atualmente, ou as páginas de uma revista, ou jornal, de grande circulação.
Embora artesanal, na propaganda dessa época era possível perceber
alguma técnica: pintava-se a parede de branco e, sobre esse fundo, a
“mensagem publicitária”. De preferência em vermelho ou preto, cores que
chamavam “mais a atenção” sobre o branco.
Mais tarde, na própria Roma, já católica e centro do poder temporal e
espiritual do Ocidente, a Igreja criou uma congregação religiosa para
“propagar a fé”, origem, aliás, da palavra “propaganda”.
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Essa propagação de fé foi desenvolvida com muito empenho e hoje,
em absoluta maioria, o Ocidente é cristão. Propaganda funciona, não é?
Se é verdade que a propaganda teve grande impulso a partir do final
do século passado nas economias industrias mais desenvolvidas, e que foi
apenas nos últimos cinqüenta anos que seu impacto realmente passou a ser
considerável na vida econômica, social e cultural das comunidades mais
avançadas, também é certo que, mesmo nas economias mais primitivas, a
propaganda sempre ocupou um papel de destaque como impulsionadora da
economia, por um lado, e como instrumento de desenvolvimento cultural,
social e econômico, por outro.
SAMPAIO, Rafael, 19973, define-a assim:
“A propaganda seduz nossos sentidos, mexe
com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala
com nosso inconsciente, nos propõe novas
experiências, novas atitudes, novas ações.
Por mais defesas que possamos construir, por
mais barreiras que levantemos, sempre há o anúncio
que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os muros,
a idéia que interfere em nossa vontade.
Apesar de buscarmos a racionalidade do
ceticismo, de incentivarmos a defesa da indiferença,
sempre há uma mensagem publicitária que nos atrai,
interessa e convence.”
Por ser um instrumento de ação muito poderosa, capaz de
proporcionar inúmeros benefícios para quem a utiliza, a propaganda traz em
si o grande perigo de ser mal empregada, e no entanto, é hoje uma atividade
bastante complexa, contando com sua alta tecnologia e experiência
acumulada através dos anos, e requerendo talentos da forma mais
convincente possível.
3
Publicitário e jornalista, vice-presidente executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e
fundador/editor de About, uma das principais especializadas em propaganda do Brasil.
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Sobretudo é necessário utilizar a propaganda com muita cautela, bom
senso e cuidando com atenção de cada um de seus muitos detalhes. Até
mesmo, porque a propaganda não é apenas uma forma de arte, e também,
não chega a ser uma ciência, no entanto é mais que uma simples técnica. A
propaganda é uma mistura dessas três coisas (ciência, técnica e arte).
2.1 – Definições da Propaganda
Depois de desvendarmos a essência da propaganda, sabendo que:
é uma atividade bem antiga, e ao longo das civilizações vai adquirindo
novas características, tornando-se requintada à medida em que mais é
utilizada;
está presente na vida das pessoas, das empresas e da economia;
tem grande poder de persuasão, porém é preciso saber divulgá-la
adequadamente;
e, é uma técnica que envolve muito da arte e da ciência.
Agora iremos defini-la como palavra.
Segundo FERREIRA, 1975, propaganda é a “propagação de
princípios, idéias, conhecimentos ou teorias; sociedade vulgarizadora de
certas doutrinas; publicidade”, no entanto, RABAÇA, C. Alberto4 e
BARBOSA, Gustavo5, 1995, identificam propaganda como:
4
RABAÇA, Carlos Alberto – Licenciado em Ciências Sócias peoa Universidade Estadual do Rio de
Janeiro, com especialização em Teoria da Informação no Center Office of Information, em Londres.
Professor da Escola de Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro.
5
BARBOSA, Gustavo Guimarães – Mestre em Comunica[cão pela Universidade Federal d Rio de
Janeiro. Professor da Faculdade de Comunicação Hélio Alonso.
22
“comunicação persuasiva. Conjunto das técnicas e
atividades de informação e de persuasão, destinadas a
influenciar as opiniões, os sentimentos e as atitudes do
público num determinado sentido. Ação planejada e
racional, desenvolvida através dos veículos de
comunicação, para divulgação das vantagens, das
qualidades e da superioridade de um produto, de um
serviço, de uma marca, de uma idéia, de uma doutrina,
de uma instituição etc. Processo de disseminar
informações para fins ideológicos (políticos, filosóficos,
religiosos) ou para fins comerciais”.
Não podemos negar que o consumidor, de um modo geral, apresenta
cinco sentidos. Assim, mesmo supondo-se independente, cada um de seus
gestos e cada uma de suas decisões são previamente analisadas por
especialistas que utilizam modernas e fantásticas técnicas de venda.
Um primeiro ponto é analisar as necessidades, desejos e demandas
dos seres humanos. Em toda sua existência, o homem precisa de diferentes
elementos para sobreviver, os quais são desde os mais vitais até os mais
supérfluos, porém, que desenvolvem a necessidade humana em torno da
satisfação básica. Os desejos são carências por satisfações específicas que
atendem
às
necessidades.
produtos/serviços
Já
determinados,
as
demandas,
respaldados
pela
são
desejos
possibilidade
por
de
aquisição. Deste modo, os profissionais de marketing estão a todo momento
analisando as vontades humanas, criando um desejo através de elementos
fortes e influenciadores, para em conseqüência deste trabalho, gerar uma
procura em torno daquilo que foi desenvolvido.
Com isso tornou-se necessário definir publicidade, já que, em
determinados momentos, não é tida como propaganda e sim como a
“qualidade do que é público; caráter do que é feito em público; arte de
exercer uma ação psicológica sobre o público com fins comerciais ou
políticos; ou apenas caracterizar-se como cartaz, anúncio, texto, etc com
caráter publicitário”.
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Analisadas e definidas como um todo, verificamos que o marketing
torna-se um formidável instrumento da comunicação, garantindo um
dinamismo ao mercado, uma ativação dos negócios sem igual.
O marketing orienta, educa, ensina, mostra, oferece benefícios,
facilita, prevê, realimenta as trocas comerciais, estrutura novos negócios,
gera empregos e desenvolve a economia.
Está todo o tempo a nos envolver através da propaganda, promoção,
pesquisa,
estratégia,
planos,
merchandising,
redação
publicitária,
atendimento pessoal.
Participa de nossas vidas como consumidor e pessoa.
Mas é preciso analisar a participação do marketing em vários
momentos.
Sendo assim, iremos conhecer as diversas formas em que a
propaganda e o marketing se apresentam no mercado.
2.1.1 – Propaganda ao ar livre
A denominação outdoor, que significa tecnicamente qualquer tipo de
propaganda ao ar livre, no Brasil indica um tipo específico desse gênero de
propaganda: os painéis de rua de grandes dimensões nos quais são colados
cartazes trocados a cada 15 dias.
A propaganda ao ar livre em geral, fica com cerca de 3% dos
investimentos publicitários feitos no País, tem diversas modalidades, como
os painéis fixos, que estão localizados em estradas e nas zonas urbanas,
em armações especiais, com ou sem iluminação própria.
Existem também os luminosos, que são painéis e armações
colocados no alto e nas laterais de prédios, estáticos e com movimento, que
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fazem bom uso da luz, em chapas translúcidas ou néon. Os painéis
tridimensionais, com ou sem movimento, existem, mas ainda são
relativamente poucos no Brasil, podendo ser encontrados apenas nos
maiores centros urbanos.
O outdoor é a mais utilizada das formas de propaganda ao ar livre
para esforços publicitários organizados e coordenados, uma vez que as
demais são fixas, unitárias e pouco ágeis.
Como mídia publicitária, o outdoor apresenta como maior benefício o
seu grande impacto, só superado pela força da propaganda em televisão, a
mídia que atinge mais rapidamente a massa da população.
Pesquisas feitas sobre a cobertura do outdoor revelaram que uma
campanha com 150 cartazes em São Paulo atinge 60% da população da
cidade em 15 dias. O meio em si consegue uma cobertura de 85% da
população no mesmo período.
2.1.2 – Propaganda Política
Modalidade
de
propaganda
caracterizada
pela
comunicação
persuasiva com fins ideológicos. Distingue-se da propaganda comercial não
somente quanto aos fins, mas também quanto aos meios, embora uma e
outra utilizem algumas técnicas comuns. Enquanto a publicidade visa à
venda de produtos ou serviços, a uma imagem favorável para uma empresa
ou uma marca, a propaganda política tem por objetivo a conquista e a
conservação do poder. As principais regras e táticas em propaganda política
são as seguintes:
a) simplificação – apresentação da doutrina de forma condensada, em
mensagens simples, claras e definitivas, através de slogans que apelam
diretamente para as paixões políticas, para o entusiasmo;
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b) inimigo único – baseia-se na figura de um bode expiatório, de um
inimigo comum ao qual se atribuem todos os males e contra o qual se
procura lançar os ódios concentrados do povo;
c) repetições e orquestração – repetir os temas principais, até que a nova
idéia se transforme em lugar-comum, em verdade definitiva que todos
aceitam como dogma;
d) transfusão – consiste em fixar-se sobre uma idéia que fale fundo aos
sentimentos do povo, atuando geralmente sobre idéias preexistentes,
preconceitos e tradições;
e) unanimidade ou contágio – dá um tom de “vontade geral” às tendências
focalizadas pela propaganda, forçando o dissidente a assumir um ar de
minoria frustrada, ante uma suposta unanimidade contagiante;
f) identificação – promove determinadas intenções como sendo reflexo das
aspirações do povo;
g) reivindicação – utiliza reivindicações do povo, ou determinados grupos
sociais, como plataforma de propaganda;
h) causalidade afetiva – move-se no terreno da afetividade, sem recorrer a
argumentos e raciocínios, mas sim despertando e propagando emoções;
i) simpatia – todo o êxito da propaganda política reside na capacidade de
fazer com que se estabeleça uma situação de mútua ressonância entre o
público e o líder;
j) contrapropaganda – consiste em fazer com que o público ignore os
argumentos do adversário, mesmo que seja no ato de contradizê-lo.
Contendo as seguintes fases da propaganda política: penetração,
expansão, decisão e consolidação.
2.1.3 – Propaganda Subliminar
Técnica de propaganda baseada na transmissão de mensagens que
não são percebidas conscientemente pelo público. Chama-se subliminar ou
subliminal, em psicologia, o estímulo que não é suficientemente intenso para
atingir a consciência do indivíduo, mas que, repetido várias vezes, é capaz
26
de atuar sobre o inconsciente, no sentido de alcançar um efeito desejado em
suas emoções, idéias, opiniões, etc. No campo da percepção visual (TV,
cinema), a mensagem subliminar é transmitida em estímulos ultra-rápidos, a
uma velocidade de até 1/3000 de segundo, uma vez a cada 5 segundos, o
bastante para que sejam captadas somente pelo subconsciente.
2.1.4 – Propaganda Enganosa
“Gato por lebre”. Essa expressão popular resume de forma inconteste
o que seja a enganosidade.
Levar alguém a grave erro por meio de uma mensagem publicitária. A
ânsia pelo lucro, por vendas demasiadas, pelo faturar urgente e cada vez
mais, muitas vezes induz a agência, até com conivência do anunciante, a
soltar aos quatro ventos mensagens ilegais, imorais e que ferem a ética. São
puros enganos.
Temos por formação e informação, pelo próprio conceito de agência
que, em quaisquer das recomendações do Código de Ética, ela não pode
eximir-se como se de nada tivesse ciência.
Ora, inicialmente, o princípio da Legalidade: “A ninguém é dado
ignorar a Lei”. Em segundo lugar, basta ler o art 3º da Lei nº 4.680/65 – Da
Propaganda – para ver que a agência congrega “profissionais” na arte e
técnica de publicidade para atender às necessidades do cliente anunciante.
Pois bem: não venha dizer que o cliente quis assim.
Imaginemos que alguém leve sua mãe, seu pai, mulher ou filhos a um
hospital.
Será que o médico irá perguntar o procedimento para a extração de
um tumor maligno ao acompanhante ou ao próprio paciente?
27
É absolutamente lógico que não. A mesma coisa deve acontecer com
o Anunciante e a Agência, e aos publicitários. São técnicos, competindo-lhes
não permitir que os princípios gerais da Ética sejam considerados
desprezíveis.
O cliente, quando muito, “conta-lhe a estória”, sugere como leigo,
esboça sua vaidade íntima de criativo frustrado, pede para “encaixar” a filha
no roteiro do filme, dentre outras “maravilhosas” sugestões. Cabe ao técnico
controlar a ansiedade do cliente, sugerindo e impondo até o modelo, as
cores, o cenário, a trilha e tudo mais, com jeito e sem perder a conta. Aí,
impõe-se a capacidade, a tecnicidade.
2.1.5 – Propaganda Abusiva
A propaganda abusiva é bem mais prejudicial a todos, já que a falta
de Ética, dos profissionais envolvidos na criação de uma campanha,
prejudica a todos.
Ao anunciante, pois vê seu produto ligado ao abuso; à Agência, que,
marcada, fica como incapaz, imprudente ou negligente; aos Criativos, pela
total falta de inteligência, partindo para o errado, o oposto da arte, dando-se,
a si próprios, atestados de incapacidade em cores vibrantes, berrantes em
razão de sua falta de cultura e base intelectual criativa.
A publicidade abusiva é aquela que, diz o art. 37 da Lei nº 8.078, de
11-9-1996 – proteção ao Consumidor -, assim condensa:
28
“Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou
abusiva.
§ 1º é enganosa qualquer modalidade de
informação ou comunicação de caráter publicitário,
inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro
modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o
consumidor a respeito da natureza, características,
qualidade, quantidade, propriedade, origem, preço e
quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.
§ 2º É abusiva, dentre outras, a publicidade
discriminatória de qualquer natureza, a que incite à
violência, explore o medo ou a superstição, se
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da
criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja
capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma
prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 3º Para os efeitos deste código, a publicidade é
enganosa por omissão quando deixar de informar sobre
dado essencial do produto ou serviço”.
A honestidade, a decadência, a apresentação verdadeira não podem
ser esquecidas, pois apoiar-se no medo, na superstição, no preconceito, na
indecência, faz a Campanha de péssima qualidade ética. É interessante
ressaltar-se que a lei, em muitas situações, amparou-se em normas éticas a
que a própria atividade se impôs. Caso típico da Lei de Proteção ao
Consumidor com relação à publicidade enganosa e abusiva.
A publicidade normatizou antes que a sociedade, via congresso, o
fizesse.
Uma campanha que incite à violência, que explore o medo e a
superstição de modo especial que se aproveite, dolosamente, da
inexperiência e falta de julgamento sensato das crianças, que desrespeite
valores ambientais e sociais, induza a postura prejudicial à saúde e à
segurança, é uma campanha deplorável, é abusiva, vai além do engano.
Aquela é matreira estelionatária, esta é insidiosa, violenta, afrontosa. É
crime, há dolo, há vontade de tornar seres delinqüentes.
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Certa propaganda, expunha uma apresentadora de televisão cercada
de crianças numa roda. Olhava para os pezinhos calçados com “tênis” de
marcas simples, mas, pelas características daquelas crianças, “tênis”
gostosos que seus pais puderam adquirir. Exibindo marca famosa e cara,
sugeria que fossem jogados fora aqueles que usavam e adquirissem os de
marca famosa.
É um crime e um desrespeito ao cidadão, pois lançar na cabecinha de
uma criança uma “necessidade” que seus pais não podem contemplar, faz
dessa campanha publicitária, antiética.
Anunciante, agência e apresentadora, escolheram o caminho
incorreto, pecaram, tornando-se, irresponsáveis e vaidosos.
O artigo 36 e seu 1º parágrafo da Lei de Proteção ao Consumidor
falam da enganosidade. Modalidade de propaganda falsa, em sua totalidade
ou parcialmente, inclusive pela omissão de informações indispensáveis,
levando, por tudo, o consumidor a erro.
2.1.6 – Propaganda Comparativa
A propaganda comparativa, hoje no Brasil bastante produzida e
veiculada, sofre restrições de natureza ética muito importante.
Corretas, sob a angularidade de nossa cultura.
Desta forma, o Código de Ética começa estipulando que, “devido às
novas tendências mundiais... a publicidade comparativa será aceita, desde
que”... começa ou inicia da letra A e vá até a letra H, estabelecendo critérios
do tipo contemplado, que “seu objetivo maior” seja proteger o consumidor,
ou melhor, “defendê-lo”. É evidente que, sendo comparado um produto ao
outro, expondo-se com honestidade as virtudes de um, sendo verdadeira a
informação, o consumidor “será protegido, adquirindo um bem de melhor
qualidade”.
30
Campanha e mensagem devem ser objetivas, guardando-se as
informações subjetivas, subliminares, de fundo psicológico direcionado,
explorando-se o lado emotivo do receptor da mensagem.
É fundamental, segundo ordem do próprio Código, indispensável que
seja comprovável a informação. Se é alegado, obrigatoriamente tem que ser
provado. No entanto, anunciante e agência necessitam dispor, cada um, de
laudos técnicos, documentos, enfim, de meios de prova daquilo que se alega
na campanha comparativa. Compare e obtenha provas para pautar-se, caso
seja necessário.
O produto, bem de consumo, deve ser comparado com outro da
mesma época de fabricação.
Não devem transparecer a concorrência, desleal nem a indução à
confusão entre as marcas e os produtos. Confundir o consumidor, na
comparação, não é ético.
Sendo assim, com restrições éticas normais, a publicidade do Brasil,
ao preservar muitos princípios, permite a comparatividade, impondo-lhe,
porém, condições tecnicamente corretas, certas, comprovadas, para que se
avaliem campanhas em que é recomendada sua saída do ar, caso não
verdadeiras as informações divulgadas.
2.1.7 – Testemunhais
Testemunhar,
dar
testemunho,
declarar
ter
“visto,
ouvido
e
conhecido”. O anúncio, os testemunhais nada mais são que atestados,
comprovações, declinar a excelência de alguém ou alguma coisa.
Na publicidade, o testemunho se divide em testemunhal de perito, de
técnico, de liberdade publicitária (artistas, modelos), mas, de modo especial,
de consumidores. É evidente que o endosso ou testemunhal do perito deve
explicitar todos os seus dados, qualificação técnica.
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O testemunhal de artistas e pessoas famosas, em verdade é uma
grande liberdade publicitária, mas o Código exige que haja a consciência da
natureza desse “testemunhal”, não induzindo o consumidor à perda da
análise crítica. Jamais o anúncio deverá induzir o consumidor a que o
sucesso do artista se deveu ao uso do produto anunciado.
Já o testemunhal de pessoas ditas comuns, para início, deve
identificá-las.
O que deve contar é sua experiência pessoal. Não podem terceiros,
alheios à afirmação, ao endosso, mentirosamente “fazer de conta” ser
consumidores, dar testemunho.
O cedente de sua imagem e som de voz não deve, não pode ser
remunerado como ocorre com os testemunhais de pessoas famosas
(liberdade publicitária), artistas, modelos. A mensagem deve ser pura,
autêntica,
verdadeira,
passando ao
consumidor as vantagens que
reconhece.
Quando se fala em testemunhais, a grande verdade é que se está
falando de comparações. Sejam diretas, sejam erga omnes, sem limitações
específicas. Compara-se com o segmento, com a concorrência toda. Daí,
como se sabe que a comparação implica a defesa do consumidor como
preceito primeiro, cresce a responsabilidade do anunciante e da agência que
se utiliza do testemunhal, do comparativo. Cresce sob aspecto ético, de não
banalizar a comparação.
32
2.2 – A Propaganda e a Ética nos Meios de Comunicação
Quando o marketing comunica e vende atos de guerra, faz
propagandas de brinquedos que motivam a destruição, promove a imagem
de uma pessoa de um modo falso, mostra programas de televisão
preocupados apenas com a audiência imediatista disseminando o que é
vulgar, praticamos o que podemos chamar de antimarketing.
O
antimarketing
é
a
mentira
organizada,
planejada,
com
estabelecimentos de estratégias sofisticadas de promoção e propaganda.
Propagandas sobre automóvel por exemplo, mostram claramente
como o ser humano pode ser colocado como uma peça descartável.
A pessoa é apresentada como um instrumento de consumo e a
qualquer instante pode ser trocada por um bem material.
Deste modo, casos como relações amorosas, estabelece como
critério principal de escolha do parceiro à posse deste bem no lugar das
qualidades sensíveis do outro.
Talvez possamos encontrar aqui várias respostas para vazios
interiores, e da eterna dúvida da pessoa que não sabe se foi escolhida por
ser ou por ter.
Propagandas como produtos de beleza ou para emagrecimento
prometendo resultados impossíveis e visando apenas o aspecto físico, o
visual, o cenário, a ocupação do espaço individual; deixando lacunas quanto
aos aspectos éticos, culturais, o relacionamento real com e através do outro
e a solidariedade, mostram uma total falta de respeito ao consumidor; antes
de mais nada um ser humano.
Como a promessa na mensagem é mentirosa e logo efêmera, a todo
o momento é necessária a renovação.
33
Novamente é preciso ir ao mercado de ilusões, em busca do novo, e
na maior parte das vezes nem é tão novo.
Desde que a propaganda começou a tomar lugar no mercado, a
preocupação de retratar o real se tornou algo exagerado. Atualmente, isto é
posto em prática por meio de figuras e imagens que atraiam o público. Na
verdade, o problema nem seria tanto o abuso de figuras postas em
periódicos ou canais de televisão, mas a qualidade do que é transmitido ao
público - praticamente nula.
Há reclamações até da própria ética jornalística sobre as imagens
impactantes que provocam reações nas pessoas. Como por exemplo, fotos
de corpos queimados, partes do corpo humano espalhadas, crianças em
fase terminal da vida, entre outras.
Tudo o que é posto nas páginas de uma revista, jornal ou nas redes
de televisão tem algum motivo para estar lá, seja para retratar a realidade ou
alcançar a audiência máxima. Mas o problema é até que ponto estas
imagens refletem realidade ou exibicionismo dos meios de comunicação.
Uma cena que dure somente alguns segundos, pode perdurar no
subconsciente humano por muito tempo, e, em muitos casos, a vida toda,
dependendo do grau de impacto sobre a pessoa. Não existe mais a
possibilidade de escolher desligar o monitor no momento em que aparecem
certas representações; está tudo contaminado.
Com relação aos desenhos animados, pode-se achar que a violência
passada até em Tom & Jerry são inofensivas. Mas infelizmente afeta seu
público com o tempo. O subconsciente das crianças é muito maleável, sendo
fácil influenciá-las. Aos 6 anos, aproximadamente 90% das crianças já são
assíduas da televisão, isso sem contar como crescimento desenfreado da
utilização do vídeo game e dos jogos em computador, que vêem
aumentando a criação de lan houses, que interligam jovens de todo o mundo
com jogos que recriam o ambiente de guerras, ensinando a utilização de
armamentos, estratégias de guerrilha, etc, para eliminar os inimigos.
34
Desenhos, jogos e imagens "inofensivos" como esse são codificados
de maneira que a criança possa entender o que se passa, com efeitos
sonoros e visuais criados para captar sua atenção. Além de muito
movimento, que é outro fator que atinge não só elas, mas pessoas de
qualquer idade. Assim, estas mesmas crianças tendem a ser mais
agressivas, como comprovam diversos estudos.
Pode-se notar que a televisão produz um efeito hipnótico na pessoa.
Os produtores de propagandas sabem disso, pois não estariam gastando
milhões de reais na compra de 30 segundos na tela, o suficiente para deixar
a marca de seu produto na mente do público.
Ou seja, se uma propaganda de 30 segundos consegue mobilizar
alguém no inconsciente para adquirir um produto, mesmo que seja preciso
passar diversas vezes, o que se dirá então de programas feitos
especialmente para atrair com suas imagens impactantes?
Também na medicina ocorre muito a exposição de fotos que podem
levar as pessoas a se impressionarem. Mas o Código de Ética Médica (Art.
104), é bem claro ao citar que "é antiética a transmissão de cirurgias, em
tempo real ou não, em sites dirigidos ao público leigo, com a intenção de
promover o sensacionalismo e aumentar a audiência". Aplica-se o mesmo
princípio a revistas e jornais (o que na verdade não ocorre).
Os periódicos muitas vezes produzem artigos e fotos para realmente
atrair o leitor a um tipo de sensacionalismo fotográfico. As imagens e fotos
são grosseiras em diversos momentos.
Isto não ocorre somente em artigos. Há muito nas propagandas e
publicidades. Há o caso da Benetton, uma fábrica italiana de roupas, que
adotou a estratégia de produção de fotos polêmicas e algumas de muito mau
gosto. Fotografias de órgãos sexuais e até de corpos arrasados faziam parte
de algumas campanhas.
35
Com o intuito de provocar reações fortes nas pessoas, estas fotos são
apresentadas com impacto. Por exemplo, o que aconteceu há uns dez anos,
uma foto que retratava a morte de um aidético nos braços de sua família.
Esta imagem chegou a ser proibida pela Justiça em São Paulo.
Outro caso mais recente foi o Jornal Comunidade, de Viçosa. Este foi
condenado pelo Tribunal de Alçada de Minas Gerais por publicar fotos dos
corpos da esposa e dos filhos do próprio fotógrafo. Outro foi o do grupo
Mamonas Assassinas, onde jornais, emissoras de televisão e diversos sites
divulgaram fotos e mais fotos dos integrantes do grupo mutilados, na
montanha em que chocou-se o avião em que estavam.
Isto, de acordo com o Tribunal, causa "danos morais, favorecendo o
escândalo e o sensacionalismo, não condizendo com um órgão de
informação".
O debate sobre o uso de imagens polêmicas em qualquer veículo de
informação é extenso. Difícil é conscientizar as pessoas de que o objetivo
não é chamar a atenção a uma notícia de importância, e sim aumentar as
vendas e o Ibope. Infelizmente a informação se confunde com o
sensacionalismo. E, infelizmente, o público também se parece com uma
máquina de produzir audiência, já que dão margem a esse tipo de
“informação”.
2.2.1 – Lei da Propaganda
COMENTÁRIOS da Lei nº 4.680/65 e do Decreto nº 57.690/66
A Lei nº 4.680/65 começa por conceituar a Agência de Propaganda.
Basta ver o art 3º in verbis:
36
“Art 3º A Agência de Propaganda é pessoa
jurídica,... VETADO..., e especializada na arte e técnica
publicitária, que, através de especialistas, estuda,
concebe, executa e distribui propaganda aos veículos
de divulgação, por ordem e conta de clientes
anunciantes, com o objetivo de promover a venda de
produtos e serviços, difundir idéias ou informar o
público a respeito de organizações ou instituições
colocadas a serviço desse mesmo público.”
Estuda. O estudo, a pesquisa que faz o criativo especialista, engloba
seus momentos mais importantes, aliás, todos os seus momento, pois o
criativo é aquele profissional que está 24 horas ligado, “plugado”, atento; às
vezes, o voar de um pássaro a sua frente dá o mote de sua idéia em
gestação.
Uma brisa, uma palavra, um gesto traz-lhe exatamente o que lha
faltava.
Concebe. O criativo especialista inicia seu labor intelectual. É como
uma gestação que se põe em termos lógicos d4e concepção, é fecundação,
e vida. É sentir em si algo que está a gerar, é o germe da criação intelectual.
Conceber é coisa tão bela que só o ser humano é capaz de fazê-lo.
Executa. Aquele que leva a efeito, que começa e termina, chega ao
fim, faz seu trabalho com arte e técnica incomensuráveis,. Imprime, pereniza
sonhos e inspirações. Transforma a idéia, o pensar, em algo concreto,
palpável.
Distribuir. Nada mais é que jogar para todos os lados, entregar ou
tentar entregar a quem lhe convier. É levar o trabalho justo do estudo, da
concepção e execução. É pôr debaixo do braço todo o trabalho e tentar fazer
a publicação, veiculação, difusão, penetrar na mídia de modo geral, divulgar,
após planejamento, o produto de seu cliente ou o serviço ou, ainda, sua
idéia materializada, concretizada.
37
2.2.2 – Da Ética Profissional
Art. 17. Secção 3ª:
“Agência de Propaganda é pessoa Jurídica de
direito privado, especializada na arte e técnica
publicitárias que, através de especialistas, estude
concebe, executa e distribui propaganda aos veículos
de divulgação, por conta do clientes anunciantes com o
objetivo de promover a venda dos produtos e serviços,
difundir idéias ou informar o público a respeito de
organizações ou instituições colocadas a serviço desse
mesmo público.”
Vamos fazer pequenos comentários acerca de alguns pontos muito
graves dentre as proibições e deveres dos publicitários.
Os textos, os mais diversos, e ilustrações que hoje saem publicados
parecem paridos pelo nonsense ou do imediato interesse de aparecer de
alguns medíocres publicitários, diretores e donos de agências.
A divulgação de determinado produto, atrelado a mulheres nuas,
exibindo seios “siliconados”, apertados na base para apontar para o
horizonte sem fim, quando se sabe que já estariam com seus bicos voltados
para os pés, por conseqüência da terrível lei da gravidade é de má qualidade
de mensagem, sem fim.
Tais campanhas, tais imagens não vendem nada, a não ser algumas
vitaminas para jovens púberes que se desgastam nos enlevos sexuais
próprios da idade.
É medíocre, pensam estar vendendo cervejas mas, em verdade
vendem Biotônico Fontoura ou elixir “Óleo de Fígado de Bacalhau”. É fala de
imaginação, é disseminação da bobagem, é desperdício de recursos que
poderiam ser bem melhor aproveitados em campanhas formidáveis.
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Por outro lado, aparecem, em verdade, atentados ao pudor e até
mesmo crimes contra a honra. São eles: calúnia, difamação e injúria. Há
peças que, hoje, chegam ao patamar da prática delituosa. Sem rodeios.
Promovem a incidência, as práticas sexuais incestuosas, o preconceito,
entre outras coisas que já não mais se pode combater.
Ao se atribuir, em textos mal elaborados, fatos definidos e previstos
como crimes na Lei Penal Brasileira (latu sensu) a alguém, ou qualquer
coisa que invada a honra, a dignidade, o decoro das pessoas, o
comunicador está cometendo delito contra a honra, delito passível de
privação da liberdade pessoal e de publicitárias são verdadeiros ofensores
de dignidade. Nunca se deve esquecer que há uma solidariedade entre a
agência, o anunciante e, por regresso, criativo e produtor da peça antiética
imoral, enfim, feridora da lei e dos princípios gerais da ética.
É dever, entre os deveres, divulgar a verdade. Quem assim procede,
anormalmente, tem êxito definitivo. O outro, o oposto, é fogo fátuo. Não é
concorrente. Acende e apaga como vagalume e só tem êxito na escuridão
da noite. O profissional ético tem qualidade e seu progresso é duradouro. É
lembrado. Ele é marca famosa.
Como agora o assunto é, realmente, a ética a publicidade, nada mais
justo que iniciarmos com a transição, na íntegra, do Código de AutoRegulamentação.
O CONAR, em seu 3º Congresso em 1978, em São Paulo, resolveu,
por seus pares, dar um basta à total informalidade ética que assombra a
atividade. Autoproclamou-se legislador e procurou dar regras à atividade.
Então, os luminares da publicidade resolveram estabelecer normas,
critérios, princípios articulados de procedimentos básicos para maior
estratificação e alicerce de comportamento da categoria. Fazer o Direito.
39
Vejamos que não norma imperativa emanada do Poder Legislativo
Brasileiro em qualquer plano hierárquico.
É norma corporativa, sendo que os próprios interessados, a própria
atividade se sentiu na obrigação de se impor critérios de comportamento e
sanções.
Analisem, de modo especial, os jovens acadêmicos, as diferenças
entre leis federais, estaduais, municipais e as normas éticas existentes, suas
razões de ser, sua necessidade de atuação no equilíbrio da sociedade a que
de destinam.
As regras emanadas do CONAR e passíveis de aplicação em
julgamento do Tribunal de Ética estão condensadas em artigos que
estabelecem as respectivas sanções.
Vejamos seu conteúdo, seus princípios gerais e suas categorias
especiais de anúncio. Tais normas são a Bíblia do publicitário. Como nossos
religiosos, avessos à leitura do livro sagrado, nossos publicitários, também
em sua maioria, entendem não haver necessidade de conhecer as regras
éticas que norteiam a atividade que exercem. Lamentáveis, as duas
situações. São, mas não sabem o que são e por que são. Isto explica um
mundo excepcional das coisas que ocorrem, de falta de ética no universo da
comunicação, eu é o que mais interessa no momento.
40
CAPÍTULO 3
41
A FORMAÇÃO DE OPINIÕES E CONCEITOS
No período de aquecimento mental, é da maior importância que
conheçamos como funciona a mente na busca da combinação de elementos
que irá gerar, possivelmente, uma idéia nova, única e original.
Isso ocorre através da associação de idéias, geradas no momento em
que o ser humano recebe informações que irá processar ao longo dos
tempos.
As técnicas desenvolvidas para estimular o processo criativo, que
buscam desenvolver a formação e conceitos, e ainda facilitam essa
associação que poderá significar o apressamento na solução do problema. É
inclusive, a etapa de preparação mais importante.
O que acontece dentro ou fora de nós é percebido em termos de
nosso sistema mental de impressão, que grava em nosso subconsciente as
informações que adquirimos no dia-a-dia.
É o que se tentou fazer com a construção de uma machina
speculatrix, citada por W. Grey Walter6, 1963, em seu livro The Living Brain,
em que, por associações, o comportamento humano de pensar seria
imitado.
Mas a tese de que a criação é a associação de duas ou mais
impressões antigas para produzir uma idéia nova foi confirmada também por
6
Nasceu em Kansas City, Missouri, em 1910, dedicou-se a pesquisa básica em neurofisiologia em
hospitais de Londres, entre 1935 e 1939. Um neurofisiologista respeitado em todo o mundo, trabalhou
extensamente com o EEG (eletroencefalografia). Foi o descobridor das ondas teta e deta, que são
associadas ao sono lene e profundo, respectivamente, e desenvolveu novos métodos. Queria estudar as
bases das ações reflexas simples e testar sua teoria de que comportamento complexo pode surgir a
partir de conexões neuronais simples.
42
Sir Joshua Reynolds7, 1972, quando definia a necessidade do conhecimento
e da experiência:
“A invenção nada mais é do que novas
combinações daquelas imagens que já haviam
sido previamente recolhidas e depositadas na
memória. Nada pode ser feito do nada; aquele
que não juntar material não produzirá
combinações”.
Esta é, a mesma tese de John Dewey8, que diz: “podemos Ter fatos
sem pensar, mas não podemos pensar sem Ter os fatos”.
Assim, observamos várias maneiras de se chegar a formulação de
uma opinião, na busca da melhor estruturação de um conceito. Ainda é
possível basear-se em Piéron9 para definir rapidamente as funções do
cérebro humano.
Nossa mente absorve, através da aplicação da atenção: cria,
visualizando, prevendo (foresight) e gerando idéias; julga, analisando,
comparando e escolhendo.
Toda educação formal dá ênfase a três funções mecânicas da mente
humana: a absorção, a retenção e o julgamento. Estuda-se Lógica. Lê-se
História. Aprende-se Matemática. Debate-se, delibera-se, pesam-se os prós
e os contras. Mas que passos são tomados conscientemente, para
desenvolver a mente criadora?
7
Joshua Reynolds foi um pintor inglês retratista, nascido em 1723, Plymouth. Reynolds foi um dos
principais retratistas do século XVIII. Sua técnica e habilidade influenciaram as gerações futuras de
pintores retratistas. Suas pinturas invocavam os valores morais clássicos. Seu estilo retratava muito as
cores em fortes pinceladas. Deixou sua marca em pinturas ricas que exibiam o luxo. Foi o primeiro
presidente da Academia Real Inglesa, preocupando-se em divulgar a arte através dos seus trabalhos e
pregações aos estudantes e membros da academia britânica.
8
Dewey (John) ,pedagogo e filósofo americano (Burlington 1859 – Nova York 1952). Foi a partir do
pragmatismo que elaborou sua teoria pedagógica na qual a inteligência é concebida como um utensílio
entre outros e restituída funcionalmente na vida quotidiana. Dewey identifica vida escolar e vida
social e faz da escola uma microssociedade na qual o trabalho assumiria todo seu sentido.
9
Piéron (Henri) – psicólogo francês (Paris 1881 – id. 1964). Um dos pioneiros da psicologia científica
na França, contribuiu amplamente para o desenvolvimento e aplicação desta disciplina. Seus trabalhos
abragem domínios múltiplos e variados: sensação, adaptação reflexa, sonho e sono, memória,
psicologia diferencial (docimologia, orientação profissional).
43
Um instrumento de coleta de informações e processamento de dados
que não pode facilmente se acomodar à aceleração universal (ou mudança)
é o cérebro humano: os generais estão sempre lutando a última guerra, os
professores estão sempre educando a geração passada.
Muitos de nós nem sequer tentamos usar a parte criadora da mente, a
não ser forçados pelas circunstâncias. Fato este, corriqueiro na propaganda.
A necessidade de gerar constantemente novas fórmulas para atrair o
público, no desenvolver de determinadas propagandas, almejam alcançar,
tornam o profissional de publicidade um ser criativo, um ser formador de
opinião e de conceitos.
No entanto, tanta criatividade, e em muitos casos, a falta dela, faz
com que tal profissional esqueça de certos parâmetros éticos, não
delimitando conceitos e abusando do poder que a propaganda acarreta na
vida de uma pessoa, principalmente, no seu processo de formação, tanto de
idéias, como de opiniões.
Marshall Mcluhan10, há muitos anos vislumbrou que o mundo tornariase uma “Aldeia Global” e isso sem sequer imaginar as facilidades que a
Comunicação adquiriu em tantos anos de história e descobertas feitas ao
longo dos anos.
O pensamento criador tornou-se desinibido e subjetivo, enquanto o
reflexivo, e ético, é estruturado e formalista, tudo isso porque no processo
educacional, pelo qual passamos, buscamos desenvolver as funções de
absorção, retenção e julgamento, transformando nossas mentes em
instrumentos reflexivos.
10
Herbert Mashall Mcluhan nasceu em 1911, em Edmonton, Canadá. Começou por estudar
Engenharia, mas acabou por se formar em Literatura Inglesa. Introduziu as rases “o impacto
sensorial”, “o meio é a mensagem” e “aldeia global” como metáforas para a sociedade
contemporânea, ao ponto de se tornarem parte da nossa linguagem do dia a dia.
44
A partir daí, verificamos que ao deparar-se com um problema, no caso
a criação de uma campanha, o profissional de propaganda se obriga a
apresentar idéias, já que a criatura humana tem a tendência de utilizar duas
funções da mente, o criar e o julgar, ao mesmo tempo.
No instante em que cria-se a idéia, ela está sendo julgada,
funcionando como freio, ética inconsciente devido a todo aprendizado
econômico, político, social e cultural desenvolvidos ao longo dos anos da
existência de um ser, trazendo qualidade, clareza, na formação das idéias e
opiniões existentes no processo criativo, chegando-se a solução do
problema.
E assim formando suas opiniões e seus conceitos.
3.1 - Como Definir Conceitos
A formação do saber ocorre através da individualidade interna, aliada
ao meio e não na massificação. Na descrição de Carvalho, 2003, cabe
lembrar do grego Sócrates, quando argumentava acerca da construção do
conhecimento, tendo em seu cerne, a idéia de que esse processo acontece
individualmente. Seu protesto solitário era contra o consenso estabelecido,
contraindo as crenças e hábitos mentais sustentados como válidos por
pessoas que simbolizavam a máxima expressão daquela época. A verdade
pode estar longe da maioria. Daí a contribuição desse filósofo, ao apresentar
e fazer uso da dialética, que levava as crenças a um sério questionamento,
por meio de contradições.
Daí definiu-se conceito como a “representação de um objeto pelo
pensamento, nas suas características gerais”. Podendo também representar
“uma idéia, um objeto concebido pelo espírito ou adquirido por ele, e que
permite organizar as percepções e os conhecimentos”. E ainda ser, “ação de
formular uma idéia por meio de palavras; definição, ou ser uma noção, idéia,
concepção, uma apreciação, julgamento, avaliação, reputação, juízo,
45
julgamento, parte de uma charada em que se faz referência à palavra que
constitui sua solução”. E por fim, “máxima, provérbio”.
Baseados em tais denominações, formamos em nosso psiquismo as
idéias que servirão de suporte para a nossa pra’tia de vida. Entretanto, de
forma inconsciente, quando queremos acreditar em alguma coisa, forçamos
a convivência de idéias incoerentes por variadas necessidades psicológicas,
na busca por satisfação e a evitação e desprazer. Na esfera grupal podemos
nos valer do poder da massa onde o auto-engano coletivo é a ainda mais
eficiente do que a individual. É como descreve CARVALHO, 2003: “(...) você
recebe o reforço de seus semelhantes e é protegido pela idéia de que, se
erra, não erra sozinho, e de que tantos juntos não poderiam erras de
maneira alguma”.
Em função dessas contradições em nós encontradas, faz-se
necessária a constante reflexão, que revisa as nossas crenças e nos remete
à lógica. Nesta dinâmica, podemos estar melhor presentes com o meio e o
conhecimento.
Contribuições para a reflexão acerca do indivíduo, comunidade e o
conhecimento já existem. Pois bem, é hora de sermos autores e exercer
maior consciência e vontade para provocar mais reflexões. O ser humano
que estimula e busca extrair o conhecimento do meio em que vive, pa partir
da prática habitual é sábio porque influencia o ato do desenvolvimento no
ser humano.
O alcance de nossas vistas deve ser exercitado sempre, sem nunca
esquece que estamos sujeitos a cair na armadilha de retornar aos padrões já
aprendidos, A atenção é ferramenta crucial, pois que os modelos tradicionais
nos atraem aos seus propósitos, ao criar conforto quanto aos gastos
energéticos de nossas capacidades, além de acomodar as nossas
ansiedades ante a constante necessidade de se deparar como novo e as
mudanças.
46
“O mundo todo, passado e presente, agora se desvenda aos nossos
olhos como uma planta a crescer num filme extraordinário acelerado”.
(MCLUHAN, 2000)
3.2 - Como Definir Comportamentos
Comportar. “Compreender essencialmente, por natureza, conter,
encerrar... Suportar, agüentar; sofrer...”
O comportamento como um todo é definido pela “maneira de se
comportar ou conduzir. Conjunto de ações do indivíduo, observáveis
objetivamente”.
Pela Psicologia.
“Maneira de ser, de agir ou de reagir de seres
humanos, de animais, de um grupo; atitude, conduta:
um comportamento estranho. II Ciências do
comportamento, conjunto de ciências que se apóiam no
estudo do comportamento (psicologia objetiva, etologia,
sociologia). II Distúrbio do comportamento, perturbação
psíquica que se manifesta essencialmente ao nível das
condutas observáveis. II Psicologia do comportamento,
conhecimento psicológico construído a partir da
observação do comportamento e de suas condições”.
Já na Sociologia é a “atitude e conduta dos seres vivos em relação ao
meio em que vivem”.
47
3.2.1. A Psicologia do Comportamento
Inicialmente
era
confundida
com
o
“behaviorismo”,
que
só
considerava os comportamentos dados em resposta a um acontecimento
ocorrido no meio ambiente ou a um estímulo específico.
Nesta concepção, exclui-se quase totalmente a existência de
acontecimento ou de variáveis que sejam intermediários entre o estímulo e a
resposta, e que não possam ser reduzidos às relações simples que se pode
observar entre estes.
No decorrer dos últimos vinte anos, a concepção behaviorista foi
substituída por concepções nas quais se procurou representar, sob a forma
de modelos, “o que se passa no interior” dos indivíduos, submetendo estes
modelos a uma validação através do estudo de comportamentos observados
em condições bem determinadas. Estas últimas concepções, pelo fato de
serem particularmente bem adaptadas ao estudo dos fenômenos superiores
do homem (o pensamento, a cognição), são geralmente qualificadas como
“cognitivistas”. Mas, em princípio, elas poderiam perfeitamente ser utilizadas
para o estudo dos fenômenos afetivos.
Se o behaviorismo considerava o comportamento como objetivo de
conhecimento,
hoje
o
comportamento
é
considerado
como
uma
manifestação objetiva de atividades internas, que são em si mesmas
inobserváveis publicamente e cujos testemunhos subjetivos são pouco
confiáveis.
Isso baseando-se no que estudiosos ligados a psicologia e a outras
áreas da medicina. No entanto, no ramo da comunicação, da ética, da
propaganda e das novas realidades e diferenciações geradas pela
sociedade moderna do século XXI, verificamos a denominação que melhor
se encaixa no que viemos aqui abordar, comportamento do consumidor.
48
3.2.2. Comportamento do Consumidor
Este comportamento caracteriza-se pelos pensamentos, sentimentos
e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam
mudanças, que na propaganda pode criar, ampliar, consolidar e fortificar
imagens, conceitos e reputações. Fazendo com que uma empresa ou marca
passe de um total desconhecido por parte do mercado para uma posição
viva, forte, presente na cabeça dos consumidores.
Um dos meios mais importantes pelos quais uma sociedade influencia
o comportamento dos indivíduos é sua cultura, “o complexo de valores e
comportamentos aprendidos que são compartilhados por uma sociedade e
destinam-se a aumentar sua probabilidade de sobrevivência” (CHATZKY
apud CHURCHILL, Gilbert A., 2003). As pessoas expressam sua cultura ao
afirmar que valorizam determinadas coisas e, indiretamente, em costumes e
práticas que reflitam esses valores. No Brasil, a cultura dominante estimula
comportamentos como o do “brasileiro cordial”, intimista, caloroso, além de
outros nobres, como os compreendidos no famoso “jeitinho brasileiro” e na
existência de “leis que pegam e outras que não pegam”. Já na cultura
americana, “as pessoas valorizam realizações, progresso, individualismo e
liberdade” (KANABAYASHI, apud CHURCHILL, Gilbert A., 2003). Os norteamericanos expressam tais valores quando põem o trabalho acima do
convívio familiar ou quando advogam oportunidades iguais para todos os
indivíduos. A sociedade transmite informações sobre tais valores e
comportamentos por meio da família e de instituições religiosas e
educacionais.
Essa definição de cultura dos valores básicos, ou seja, aqueles que
são difundidos e duradouros. Para compreender os valores básicos das
culturas que eles atendem, os profissionais de marketing precisam pesquisálos, em vez de pressupor que os valores de sua própria cultura sejam
universais.
49
O estudo do comportamento do consumidor muitas vezes centra-se
no processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam.
Na realização deste processo, o consumidor depara-se com situações
caracterizadas por alto envolvimento e percepção significativamente entre as
marcas, desenvolvendo sub-processos de compra, que são:
Variedade – comportamento de compra em situações caracterizadas por
baixo envolvimento do consumidor, mas diferenças significantes de marca;
Consumidor – comportamento de compra dos consumidores finais –
indivíduos e famílias que compram bens e serviços para seu consumo
pessoal;
Redução da dissonância – comportamento de compra do consumidor
em situações caracterizadas por alto envolvimento mas poucas diferenças
entre as marcas;
Rotineiro – comportamento de compra em situações caracterizadas pelo
pouco envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas de
marcas;
Pós-compra – estágio do processo de decisão de compra em que o
consumidor age após a compra e acordo com sua satisfação ou insatisfação
com o produto.
Os consumidores têm muitas opções de compra hoje em dia. Quase
todas as grandes empresas pesquisam com detalhe as decisões de compra
dos seus clientes para saberem o que eles compram, onde, como, quando,
por que e quanto compram. Os profissionais de marketing podem estudar as
compras do consumidor para saberem o que eles compram, onde e quanto.
Mas saber os porquês do comportamento de compra dos consumidores não
é fácil – as respostas em geral estão trancadas dentro de suas cabeças.
A questão central para o profissionais de marketing é como os
consumidores respondem aos vários esforços de marketing usados pela
empresa. A empresa que realmente compreender como os consumidores
respondem às diferentes características, preços e apelos de propaganda
50
tem uma grande vantagem sobre seus concorrentes. O ponto de partida é o
modelo de estímulo-resposta do comportamento do consumidor. O
marketing e outros estímulos entram na “caixa-preta” do consumidor e
produzem certas respostas, cabendo aos profissionais de marketing
descobrir o que se encontra dentro dessa “caixa-preta”.
Os estímulos de marketing consistem em quanto os – produto, preço,
praça e promoção. Outros estímulos são as principais forças e eventos dos
ambientes econômico, tecnológico, político e cultural. Todos esses subsídios
entram na “caixa-preta” do consumidor, onde são transformados em um
conjunto de respostas observáveis: escolha do produto, escolha da marca,
escolha do revendedor, momento da compra e volume da compra.
O profissional de marketing precisa compreender como os estímulos
são transformados em reações dentro da “caixa-preta” do consumidor, a
qual contém duas partes. Primeiro, as características do consumidor influem
no modo como ele percebe e reage ao estímulo. Segundo, seu próprio
processo de decisão afeta seu comportamento.
51
3.3 - A Propaganda Ética do Século XXI
Nos dias de hoje verificamos que as necessidades humanas são
estados de carência percebida. O homem tem muitas necessidades
complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas, calor e
segurança; necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser querido; e
necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. Essas
necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing, são uma
parte básica da constituição do homem.
Quando uma necessidade não é satisfeita, ele tenta reduzi-la ou
procura um objeto que a satisfaça. Os que pertencem a sociedade menos
desenvolvidas possivelmente tentam reduzir seus desejos e satisfazê-los
com o que for possível. O homem das sociedades industriais poderá tentar
encontrar ou desenvolver objetos que irão satisfazer suas necessidades.
Já os desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura
pelas características individuais. Os desejos são descritos como objetos que
satisfazem as necessidades. À medida que a sociedade evolui, os desejos
de seus membros aumentam. À medida que o homem vai sendo exposto a
objetos ou despertam seus interesse e desejo, as empresas tentam fornecer
produtos e serviços que satisfaçam esses desejos.
O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados.
Portanto, ele deve escolher produtos que lhe ofereçam mais valor e
satisfação pelo dinheiro gasto. Quando os desejos podem ser comprados,
tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes e
de benefícios, e escolhem os que lhes proporcionam maior benefício pelo
dinheiro gasto.
52
As empresas que se destacam por sua orientação para marketing
empenham-se ao máximo em conhecer as necessidades, desejos e
demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre os consumidores e
analisam suas queixas, perguntas, garantias e serviços que lhes são
prestados. Os vendedores são treinados para descobrir os desejos nãorealizados do cliente. Eles observam clientes que usam seus produtos e de
seus concorrentes, e os entrevistam a fundo quanto às suas preferências. A
compreensão detalhada das necessidades, desejos e demandas do cliente é
um importante subsídio para o planejamento de estratégias de marketing.
53
CONCLUSÃO
Notando a evolução das necessidades, desejos e demandas e após
termos
visualizado
tantas
discrepâncias
na
ética
desenvolvida
na
propaganda, no decorrer de décadas, chegamos a conclusão que se não
houver um sistema ético que controle a propaganda não haverá mais
respeito, pois a influência gerada pelas mídias, principalmente nas crianças que ainda estão em fase de formação de seus princípios, conceitos e
comportamento-, têem mudado a sociedade.
Sendo assim aumentam-se os contrastes entre noite e dia, belo e feio,
moral e imoral, decente e indecente, rico e pobre, culto e inculto, bem e mal,
justo e injusto, valente e covarde, honesto e desonesto, educado e maleducado... e muitos outros milhares que nos levam a indaga: “O que seria do
belo se não existisse o feio?”
A ética encontra acolhida a partir do instante em que se estabelece a
comparação. Quem é o certo, o correto, o justo, o perfeito?
Quem pode se julgar o bom? O honesto, o semi-deus?
Deslizes, pecados mortais, não existe ser humano no universo que
não os tenha um dia praticado. O ser perfeito, a pessoa sem qualquer
defeito jamais existiu ou existirá.
O mistério é de profundeza infinita e ninguém ousa responder.
É natural que no dia-a-dia da luta pela vida, o homem sofra e fique de
frente com momentos antagônicos. O amor e o ódio.
No entanto, se colocado em apuros, geralmente o homem sadio ri,
chora, esbraveja, reage. Demonstra com freqüência uma enorme vontade de
54
crescer. Ninguém cresce sozinho. Ao crescer, faz alguém também evoluir.
Até escrever livros. É impressionante a reação.
Um livro é algo muito profundo. Por mais simples que ele seja, por
mais superficial que pareça, o livro é fruto da criação intelectual do ser
humano. Tanto que, com ele, uma gama de direitos emerge.
São os direitos do autor, tanto morais quanto patrimoniais, cedíveis os
segundos e intransferíveis a qualquer título, os primeiros.
Quando se fala de Moral, de Ética, de Direitos e Obrigações de fazer,
dos limites sagrados que envolvem o homem, sempre há nobreza, busca da
perfeição, aproximação do ser humano do seu Criador. Nada é
inconseqüente.
“O livro é um pedaço da alma de quem o escreve e quando ele
procura
trazer
uma
mensagem
de
ordem
moral,
comportamento, se sublima”. (LOPES, A. Paraguassú, 2003)
de
Ética,
de
55
BIBLIOGRAFIA
BARRETO, Roberto Mena. Criatividade em propaganda. 3 ed. São Paulo:
Summus, 1982.
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. Trad. Cecília
Camargo Bastalotti e Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2003.
DIAZ BORDENAVE, Juan E. O que é Comunicação. 1 ed. São Paulo:
Brasiliense, 1982.
EXAME NOVOS NEGÓCIOS. Guia de Marketing para as pequenas médias
empresas.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7 ed. Trad.
Vera Whately. Rio de Janeiro: JC Editora, 1995.
LOPES, A. Paraguassú. Ética na Propaganda . São Paulo: Atlas, 2003.
RABAÇA, C. Alberto e BARBOSA, Gustavo. Dicionário de Comunicação.
São Paulo: Ática, 1995.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para
construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
_____. Grande Enciclopédia Larousse. São Paulo: Nova Fronteira, 1998.
WEILBACHER, Willian. Marketing de marcas. São Paulo: Makron Books,
1994.