escola superior aberta do brasil – esab curso de pós

2
ESCOLA SUPERIOR ABERTA DO BRASIL – ESAB
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM
GESTÃO ESTRATÉGICA, INOVAÇÃO E CONHECIMENTO
VALTER MOREIRA ROCHA JÚNIOR
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NAS EMPRESAS
PRESTADORAS DE SERVIÇOS CONTÁBEIS DE BELO HORIZONTE
VILHA VELHA (ES)
2012
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VALTER MOREIRA ROCHA JÚNIOR
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NAS EMPRESAS
PRESTADORAS DE SERVIÇOS CONTÁBEIS DE BELO HORIZONTE
Monografia apresentada ao Curso de PósGraduação em Lato Sensu em Gestão Estratégica,
Inovação e Conhecimento da Escola Superior Aberta
do Brasil, como requisito para obtenção do título de
Especialista em Gestão Estratégica, Inovação e
Conhecimento, sob orientação da Profa. Me.
Luciana Genelhú Zonta.
VILHA VELHA (ES)
2012
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VALTER MOREIRA ROCHA JÚNIOR
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING NAS EMPRESAS
PRESTADORAS DE SERVIÇOS CONTÁBEIS DE BELO HORIZONTE
Monografia aprovada em ....... de ........................de 2012.
Banca Examinadora
____________________________________
____________________________________
____________________________________
VILA VELHA (ES)
2012
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AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus pelo dom da Vida, a Gospa Mira pela interseção, a Cristiane pelo
apoio e presença nos momentos mais importantes da minha vida, a Graça e
Guilherme pelo incentivo para nunca desistir, a Abreu Barros e Facisa pela
oportunidade e confiança, aos Amigos (as), Parentes e a Comunidade Gospa Mira
por fazerem parte dessa construção do conhecimento.
6
O marketing autêntico não é a arte de
vender o que você faz, mas saber o que
fazer.
É
a
compreender
arte
as
de
identificar
necessidades
e
dos
consumidores e criar soluções que tragam
satisfação aos consumidores, lucros aos
produtores e benefícios aos acionistas.
(Philip Kotler)
7
RESUMO
O presente estudo buscou estudar o planejamento estratégico de marketing nas
empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte. Os objetivos foram
identificar as principais ferramentas de marketing que possam auxiliar as empresas a
manter seus clientes atuais, a conquistar novos clientes e perceber as variáveis
incontroláveis no ambiente de marketing. A pesquisa foi de caráter exploratório, a
técnica utilizada foi abordagem qualitativa dos dados e o método abordado foi o de
revisão bibliográfica. Os dados analisados foram coletados em uma amostra de 50
gerentes de marketing. Foi constato que o marketing é uma importante ferramenta
para manter a fidelidade dos atuais clientes e conquistar novos clientes pelas
empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte. As melhores
ferramentas de marketing para conquistar novos clientes, são as utilizadas em feiras
e eventos no ramo de atividade de contabilidade na cidade de Belo Horizonte, e a
grande satisfação com os serviços prestados aos atuais clientes que indicam novos
clientes.
Palavras-chave: Marketing. Planejamento. Estratégico. Serviços.
8
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Atividades concernentes às relações de troca. .......................................... 15
Figura 2: Variáveis controláveis e incontroláveis do merketing. ................................ 16
Figura 3: O processo de pesquisa de marketing. ...................................................... 18
Figura 4: Etapas da análise da concorrência. ........................................................... 21
Figura 5: Processo de elaboração do plano de marketing. ....................................... 25
Figura 6: Etapas do processo de planejamento. ....................................................... 29
Figura 7: Quatro características dos serviços. .......................................................... 33
3
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Influência das variáveis incontroláveis no ambiente externo de marketing.
.................................................................................................................................. 39
Gráfico 2: Marketing como auxílio na permanência de clientes. ............................... 40
Gráfico 3: Marketing para conquista de clientes........................................................ 41
Gráfico 4: Clientes que cancelaram o contrato de prestação de serviço. .................. 41
Gráfico 5: Concorrentes diretos e indiretos. .............................................................. 42
Gráfico 6: Oportunidades e ameaças de mercado. ................................................... 43
Gráfico 7: Utilização do marketing............................................................................. 43
Gráfico 8: Conquista de novos clientes. .................................................................... 44
Gráfico 9: Plano de marketing. .................................................................................. 45
Gráfico 10: Importância do marketing. ...................................................................... 45
Gráfico 11: Elaboração do plano de marketing. ........................................................ 46
Gráfico 12: Aprovação do plano de marketing. ......................................................... 47
10
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO .............................................................................................. 12
2 DESENVOLVIMENTO .................................................................................. 14
2.1 MARKETING
14
2.1.1 Definição de marketing ............................................................................ 14
2.1.2 Variáveis controláveis e incontroláveis no ambiente de marketing ......... 15
2.1.3 Pesquisa de marketing ............................................................................ 17
2.1.4 Análise da Concorrência ......................................................................... 21
2.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING
23
2.2.1 Planejamento .......................................................................................... 23
2.2.2 Plano de marketing ................................................................................. 23
2.2.3 Elaboração do plano de marketing .......................................................... 24
2.2.4 Plano de marketing para micro e pequenas empresas ........................... 26
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
27
2.3.1 Planejamento estratégico ........................................................................ 27
2.3.2 Plano estratégico de marketing ............................................................... 28
2.3.3 Analise SWOT ......................................................................................... 30
2.3.4 Elementos da análise SWOT .................................................................. 30
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS
31
2.4.1 Definição de serviço ................................................................................ 31
2.4.2 Natureza e características de um serviço................................................ 32
2.4.3 Fidelidade do cliente ............................................................................... 33
2.4.4 Programa de fidelidade ........................................................................... 34
3 METODOLOGIA............................................................................................ 36
3.1 TIPO DE PESQUISA
36
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
36
3.2.1 Seleção dos sujeitos ............................................................................... 37
3.3 COLETA DE DADOS
37
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
38
4 RESULTADOS .............................................................................................. 39
5 CONCLUSÕES ............................................................................................. 48
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 51
11
ANEXO ............................................................................................................ 54
12
1 INTRODUÇÃO
Com o crescimento da comunicação em tempo real via internet o planejamento
estratégico de marketing tornou-se necessário nas organizações prestadoras de
serviços contábeis, pois aumentou os concorrentes e as variáveis incontroláveis de
marketing estão cada vez mais influenciando a permanência das empresas no atual
mercado.
O problema de pesquisa desenvolvido neste estudo é como as empresas
prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte usam as ferramentas de
marketing na administração da empresa para manterem os atuais clientes e
conquistarem novos clientes?
Com a globalização da economia e o desenvolvimento das ferramentas de
tecnologia da informação e comunicação este estudo se justifica devido ao aumento
da concorrência no ramo de atividade de prestação de serviços contábeis na cidade
de Belo Horizonte, no Estado de Minas Gerais.
O objetivo geral é examinar o resultado da utilização das ferramentas de marketing
pelos diretores das empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte,
observando o fluxo de permanência dos clientes e as ferramentas de marketing na
conquista de novos clientes.
Os objetivos específicos são identificar os métodos para não perder os atuais
clientes, levantar se o planejamento de marketing é uma ferramenta necessária para
a permanência dos clientes, e conhecer as possíveis variáveis incontroláveis no
ambiente de marketing.
A metodologia adota foi à pesquisa de caráter exploratório, observando a técnica de
abordagem qualitativa e o método de revisão bibliográfica. Os dados para analise
foram coletados por meio de questionário, aplicado em uma amostra de 50 gerentes
13
responsáveis pelo marketing das empresas prestadoras de serviços contábeis de
Belo Horizonte.
14
2 DESENVOLVIMENTO
2.1 MARKETING
2.1.1 Definição de marketing
O conceito de marketing para Mcdonald (2008) é quando uma empresa concentra
seu foco em atender bem seus clientes.
Para Kotler (2009, p. 27), marketing é “um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros”.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007) marketing é a estratégia que as empresas
inventam para dar atenção aos clientes e criar um relacionamento contínuo com eles
para capturar seu valor em troca.
Marketing pode ser definido como:
A área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às
relações de trocas orientadas para a criação de valor dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos através
de relacionamentos estáveis e considerando sempre o ambiente de atuação
e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. (LAS
CASAS, 2009, p. 15).
O marketing é compreendido como uma ferramenta que auxilia a venda de produtos
e serviços, a partir da percepção da necessidade de cada cliente, gerando retorno
para a empresa em forma de lucros, satisfação para o cliente e retorno de
investimento para os acionistas.
15
2.1.2 Variáveis controláveis e incontroláveis no ambiente de marketing
As variáveis controláveis são aquelas que se tem um possível controle. Elas são
promoção, preço, produto e ponto-de-venda e distribuição, conforme descrito na
figura 1.
Produto
Preço
Empresa
Distribuição (Ponto-de-venda)
Mercado
Promoção
Figura 1: Atividades concernentes às relações de troca.
Fonte: Las Casas (2006).
Na opinião de Magalhães e Sampaio (2007, p. 34):
Produto é a formatação do produto ou serviço em si. Preço é o esforço
exigido do consumidor final. Ponto é a distribuição, o local de venda e de
disponibilização do produto ou serviço. Promoção é o conjunto de
elementos de divulgação, propagação e promoção.
As organizações podem sofrer a todo o momento com a interferência externa das
seguintes variáveis ambientais: economia, política, social, concorrência, tecnológica,
ambiental, demográfica ou cultural. Essas variáveis não podem ser administradas
pela organização, por isso são denominadas variáveis incontroláveis. Como por
exemplo, quando acontece uma chuva muito forte que destrói todo o telhado da
organização impedindo que os funcionários continuem trabalhando no local atingido.
As organizações necessitam se adaptar rapidamente as mudanças provocadas
pelas variáveis incontroláveis ambientais do mercado, para se manterem
competitivas
e
continuarem
suas
atividades.
As
incontroláveis são demonstradas em conjunto na figura 2.
variáveis
controláveis
e
16
Ambiente Político/Legal – Concorrência
Preço
Organização
Consumidor
Distribuição (Ponto-de-venda)
Econômicas/Outras
Tecnologia
Produto
Promoção
Ambiente Social/Cultural/Demográfico
Figura 2: Variáveis controláveis e incontroláveis do marketing.
Fonte: Las Casas (2006).
As variáveis incontroláveis são descritas por Las Casas (2006) da seguinte forma:
Economia é uma variável que pode alterar o desempenho de qualquer organização
existente no mercado, sendo que as variações econômicas pode até mudar os
hábitos de consumo e renda dos consumidores, fazer com que os investidores por
cautela reduzam seus investimentos.
Política é uma variável que pode mudar a todo instante, e com isso alterar o
ambiente de negócios. Esse ambiente é composto por leis, grupo de pressão que
influenciam os governantes. Caso existam alterações nos partidos político, nas
principais ideologias ou por eleições, esse ambiente poderá sofrer grandes
mudanças.
Social é uma variável que depende das crenças e valores culturais da população,
pois os hábitos da população mudam com o passar dos anos, como por exemplo,
até a década de 90 bebia-se leite tirado da vaca em estado natural ou fervido, e
agora o consumidor de leite nas grandes cidades se resumem em leite de caixinha
industrializado ou em pó, deixando de existir o leite natural sem produtos químicos.
17
Concorrência é uma variável que age rapidamente no ambiente obrigando a
organização a promover mudanças nas suas estratégias visando igualar a seus
concorrentes, para não ficar obsoleto no mercado.
Tecnológica é a variável que muda constantemente obrigando as organizações a
seguirem as tendências de mudanças. As maiores mudanças têm acontecido nos
meios de telecomunicações e internet que atualmente são os responsáveis pelas
grandes mudanças no mundo moderno.
Ambiental é a variável que atualmente está entre as que mais preocupam, devido o
grande crescimento da população e a ambição pelo lucro, tem causado muitos
danos irreparáveis na natureza, esgotando muitos recursos naturais necessários a
sobrevivência da população.
Demográfica ou cultural é a variável que está em constantes mudanças devido à
miscigenação cultural que está acontecendo devido à chegada de muitos
estrangeiros para morarem no país. O Brasil também está tornando um país de
velhos devido à taxa de natalidade está reduzindo. Com isso vários setores estão
buscando ajustar seus compostos de marketing para atender essas classes.
2.1.3 Pesquisa de marketing
Na opinião de Cobra (2011) a pesquisa de mercado é um meio importante para
observar as oportunidades de mercado, criar novos produtos e serviços, testar o
retorno dos investimentos feitos em marketing.
De acordo com Kerin et al. (2007, p. 198) pesquisa de marketing “é o processo de
definição de um problema e oportunidade de marketing, coletando e analisando
sistematicamente informações e recomendando ações”.
18
Na visão de McDaniel e Gates (2006, p. 9) pesquisa de marketing “é o
planejamento, a coleta e a análise de dados relevantes para a tomada de decisões
de marketing e para a comunicação dos resultados dessa análise à administração”.
A pesquisa de marketing é a coleta, análise e elaboração de dados sobre uma
situação
de marketing existente
em
uma
organização, para
entender o
posicionamento de um cliente e seu perfil de compra, e serve para colaborar na
determinação de preços, produtos, distribuição e lançamento de promoções.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Pesquisa de marketing é uma técnica que pode auxiliar a organização no
desenvolvimento de produtos e serviços inovadores para um mercado de cliente
exigente, e também servir de parâmetros para as tomadas de decisões dos
administradores.
O processo de pesquisa de marketing possui quatro etapas conforme figura 3:
definição do problema e dos objetivos da pesquisa, desenvolvimento do plano de
pesquisa, implementação do plano de pesquisa e interpretação e apresentação dos
resultados.
Definição do problema
e dos objetivos
da pesquisa
Desenvolvimento
do plano de pesquisa
para a coleta de
informações
Implementação do
plano de pesquisa
– coleta e análise dos
dados
Interpretação
e apresentação
dos resultados
Figura 3: O processo de pesquisa de marketing.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007).
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa está descrito por kotler e
Armstrong (2007) como o momento onde se une os pesquisadores e os
administradores de marketing para em conjunto poderem traçar o problema e os
objetivos da pesquisa, sendo que o problema deve ser definido primeiro, e os
objetivos logo em seguida. Para Kerin et al. (2007) os objetivos são metas
específicas e mensuráveis criadas para resolver um problema existente na pauta de
decisões da administração de marketing. Já McDaniel e Gates (2006, p. 27) afirmam
que o problema de pesquisa de marketing é “uma declaração das informações
19
específicas necessárias para um tomador de decisões [...] e o objetivo são as
informações específicas necessárias para resolver um problema de pesquisa de
marketing”. Las Casas (2006) argumenta que o problema deve conter uma pergunta
que será respondida após os resultados da pesquisa ser conhecido e os objetivos
devem indicar onde pretende chegar com a pesquisa. Em uma pesquisa de
marketing o problema de pesquisa deve ser delimitado pelo responsável de
marketing em conjunto com a administração geral e os objetivos definidos após a
criação do problema para que eles possam demonstrar os caminhos a serem
seguidos para conseguir resolver o problema proposto.
Desenvolvimento do plano de pesquisa na visão de kotler e Armstrong (2007) deve
conter os meios de onde serão retirados os dados, os meios de contatos, as
abordagens específicas da pesquisa, e os métodos que os pesquisadores irão
utilizar para coletar os dados. De acordo com Kerin et al. (2007, p. 200) desenvolver
o plano de pesquisa “envolve especificar as restrições na atividade de pesquisa,
identificar os dados necessários para as ações de marketing e determinar como
coletar os dados”. Para McDaniel e Gates (2006) o plano de pesquisa são os
métodos a serem traçados para chegar aos objetivos da pesquisa de marketing,
tendo informações suficientes para resolver o problema definido. A determinação do
plano é a parte que se norteia pelos objetivos ou hipótese da pesquisa, sendo
necessário seguir essa estrutura para conseguir alcançar as metas projetadas, e no
final da pesquisa oferecer a administração da organização os resultados mais
satisfatórios possíveis. Segundo Las Casas (2006, p. 145) no plano de pesquisa
“deve ser incluído o formulário de coleta de dados. Deve-se decidir como será feita a
pesquisa, se será utilizado o método de questionário ou de observação e como será
estruturado o questionário, tipos de perguntas”. No desenvolvimento do plano de
pesquisa é o momento de agregar as informações referentes à forma que será
coletado os dados, quais os meios serão suficientes para conseguir chegar até o
final da pesquisa.
Implementação do plano de pesquisa “implica coletar, processar e analisar as
informações. A coleta de dados pode ser efetuada pelo próprio departamento de
pesquisa de marketing da empresa ou por empresas contratadas” (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, p. 96). Coletar dados importantes para tomar decisões de
20
marketing às vezes torna-se necessárias grandes quantidades de informações que
podem ter um preço alto (KERIN et al., 2007). A coleta de dados de uma pesquisa
de marketing é vista por McDaniel e Gates (2006) como uma tarefa a ser
desenvolvida por empresas de serviços de campo que são especializadas em
entrevistas por telefone ou pessoalmente. Nessa etapa Las Casas (2006) demonstra
a necessidade de execução da pesquisa por meio do recrutamento e seleção dos
pesquisadores e treinamento quando necessário para coleta dos dados. A
implementação do plano de pesquisa é a etapa que precisa ser decidido se a coleta
de dados será feita pelos próprios funcionários da equipe de marketing ou se irá
contratar uma organização especializada em pesquisa de campo. Essa é uma etapa
de suma importância devido à necessidade de obter dados consistentes para a
tomada de decisão pelos gestores.
Interpretação e apresentação dos resultados é o momento onde “o pesquisador de
marketing deve então interpretar os resultados, tirar conclusões e apresentá-las à
administração. [...] Deve apresentar as descobertas importantes que sejam úteis nas
principais decisões com as quais a administração se depara”. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007, P. 96). De acordo com Kerin et al. (2007) os gerentes são os
responsáveis pela tomada de decisão, por isso precisam receber os resultados da
pesquisa de forma clara e compreensível, e se possível em uma única página. Las
Casas (2006) aborda que ao final da pesquisa a função do pesquisador é analisar os
materiais coletados na pesquisa e gerar resultados em forma de relatórios
considerando o público que irá recebê-lo.
Quando a análise dos dados é concluída, o pesquisador precisa preparar
um relatório e comunicar as conclusões e recomendações à administração.
Essa é uma etapa importante no processo, uma vez que o pesquisador de
marketing, que deseja que as conclusões tenham influência precisa
convencer o gerente de que os resultados são confiáveis e justiçados pelos
dados coletados. (MCDANIEL; GATES, 2006, p. 37).
Na interpretação e apresentação dos resultados a equipe de marketing analisa as
informações coletadas na pesquisa, agrupa por demanda e transforma em forma de
um relatório resumido as principais conclusões da pesquisa para serem
apresentadas aos gestores da organização, que são os responsáveis pelas
possíveis mudanças de estratégias de marketing.
21
2.1.4 Análise da Concorrência
Cada organização procura conhecer seus concorrentes para poder criar estratégias
competitivas de marketing. É necessário está sempre de olho nos produtos e
serviços oferecidos pelos concorrentes, para planejar vantagens competitivas e
retirar as desvantagens existentes. A figura 4 descreve como deve ser as etapas da
análise da concorrência, sendo considerada em primeiro lugar a identificação dos
concorrentes, em segundo a avaliação dos concorrentes e em terceiro a seleção dos
concorrentes.
Identificação dos
concorrentes da empresa
Avaliação dos objetivos,
estratégias, pontos fortes
e fracos e padrões de
reação dos concorrentes
Seleção dos concorrentes
a atacar ou evitar
Figura 4: Etapas da análise da concorrência.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007).
Identificação dos concorrentes da empresa é percebido por kotler e Armstrong
(2007) em sentido mais restrito como uma tarefa simples, apenas observando as
empresas que vendem produtos e serviços com preços parecidos com os seus, para
os mesmos clientes. Em sentido mais amplo os concorrentes são todas as empresas
que vendem produtos ou serviços da mesma classe. E em sentido mais amplo ainda
os concorrentes são todas as empresas que buscam conquistar o dinheiro dos
consumidores. Para Cravens e Piercy (2007, p. 86) “um concorrente principal é
qualquer organização que dispute o mesmo alvo de mercado da firma que está
conduzindo a análise”. Las Casas (2006) observa que um dos aspectos a ser tratado
a respeito da concorrência é qual setor a empresa participa, considerando empresas
que ofertam produtos ou serviços substitutos parecidos uns com os outros. De uma
forma geral a identificação dos concorrentes da empresa deve levar em
consideração empresas que comercialização produtos ou serviços semelhantes,
substitutos e até mesmo as novas invenções que podem vir a substituir o gosto do
cliente, como aconteceu com a máquina fotográfica que utilizava filme para ser
revelado e foi substituída pela nova tecnologia de fotografia digital, que não mais é
necessário a utilização de filme para armazenamento das fotos, e sim uma memória
interna ou cartão de memória.
22
Avaliação dos concorrentes é feita por Cravens e Piercy (2007) abordando
conhecimentos sobre habilidades e as fraquezas gerenciais, suas vantagens e
debilidades técnicas e operacionais, e suas estratégias de marketing. Já kotler e
Armstrong (2007) mencionam a avaliação dos concorrentes como sendo o momento
de identificar dentro do segmento que atua como cada concorrente oferece valor a
seu cliente, e precisa também conhecer as características, as qualidades, o mix de
produto ou serviços, a política de preço, área de entrega, programa de propaganda e
promoção de vendas de seus concorrentes. Descobrir os pontos fortes e fracos dos
concorrentes não é tarefa fácil, pois nem sempre está disponível para consulta,
então uma opção é consultar dados secundários, experiência pessoal, ou utilizar a
técnica do benchmarking que consiste em comparar os produtos e processos da
empresa concorrente com ou da própria empresa. È oportuno prever qual será a
reação do concorrente no momento de implantação de uma nova estratégia como
redução de preços, criação de um novo produto, crescimento das promoções, para
saber se ele agirá rapidamente ou lentamente.
Seleção dos concorrentes para ataque tem dois tipos distintos, sendo o primeiro os
concorrentes fracos que a maioria das empresas escolhe para atacar devido ser um
alvo fácil de superar, demandando pouco recurso e tempo. Em segundo temos os
concorrentes fortes que são mais difíceis de vencer, mas eles também têm pontos
fracos que podem ser atacados, e quando vencido os benefícios são maiores.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007). Para Las Casas (2006, p. 171) “o princípio básico
das estratégias de ataque é que as empresas devem concentrar os pontos fortes
contra os pontos fracos da concorrência”. A organização para ser bem sucedida no
ataque aos concorrentes é aconselhável conseguir vantagem competitiva se
mostrando agressivamente para seus clientes com ofertas diferenciadas da
concorrência, ou reposicionar seu produto na mente do cliente, deixando os
concorrentes para trás.
23
2.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING
2.2.1 Planejamento
Segundo Campomar e Ikeda (2006, p. 83) planejamento é “o processo de antecipar
eventos e condições futuras e determinar os cursos de ação necessários para
alcançar os objetivos organizacionais”.
Para Las Casas (2006) planejamento consiste em um estudo do ambiente, para
poder definir objetivo e estratégia para um período futuro com coerência, ou seja,
tomar decisões antecipadas.
O planejamento é definido por Ambrósio (2007, p. 4) como “um processo de
raciocínio, de conscientização dos inúmeros aspectos envolvidos na transformação
de uma idéia em ação”.
Na opinião de Felippe Júnior (2007) planejamento consiste em pensar antes de fazer
alguma coisa, para que as oportunidades de acertos sejam maiores.
Planejamento é entendido como uma ferramenta utilizada pela administração da
organização para estabelecer estratégias antes de promover mudanças na
organização, para conseguir atingir melhor seus objetivos.
2.2.2 Plano de marketing
Segundo Ambrósio (2007, p. 14) plano de marketing “é o documento que resume o
planejamento, ou seja, é o processo de intenso raciocínio e coordenação de
24
pessoas, recursos financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira satisfação
do consumidor”.
Na opinião de McDonald (2008) o plano de marketing é a utilização dos recursos de
marketing de forma planejada para possibilitar a chegada aos objetivos de
marketing.
O plano de marketing para Cravens e Piercy (2007, p. 423) “orienta a
implementação e o controle, indicando os objetivos de marketing e a estratégia e a
tática para a realização dos objetivos”.
Do ponto de vista de Nogueira (Org.) (2008) plano de marketing é um documento
que possui um roteiro a ser observado, contendo os objetivos e estratégias da
organização, e sua posição sobre o mercado de concorrentes.
Plano de marketing é um documente que contém os objetivos da organização para
nortear as atividades do próximo período, e definir métodos para colocar em prática
esses objetivos.
2.2.3 Elaboração do plano de marketing
A elaboração do plano de marketing deve ser bem estruturada por uma equipe
qualificada e responsável, que deve desenvolver seus trabalhos a partir da
observação de sete etapas essenciais mencionado na figura 5, e descrito abaixo
conforme Ambrósio (2007):
25
Primeiro
passo
Segundo
passo
Terceiro
passo
Quarto
passo
Quinto
passo
Sexto
passo
Sétimo
passo
Definição
do tema
Formação
da equipe
Empatia
com o
cliente
Levantamento de informações
Redação
do plano
Revisão e
formatação
do plano
Apresentação do
plano
Figura 5: Processo de elaboração do plano de marketing.
Fonte: Ambrósio (2007).
Primeiro passo é a definição do tema que é um dos momentos mais relevantes no
processo de planejamento de marketing, porque todo o processo seguinte irá seguir
o tema escolhido.
Segundo passo é a formação da equipe que deve ser escolhida logo no começo da
elaboração do plano, promovendo reuniões periódicas de planejamento, deixando a
equipe sempre informada sobre o desenvolvimento do planejamento de marketing.
Deve fazer parte dessa equipe um representante de cada setor, como por exemplo:
finanças, vendas, compras e produção.
Terceiro passo é a empatia com o cliente onde todas as pessoas participantes do
plano de marketing têm que assumir a posição do cliente para poder oferecer um
produto que seja adequado as necessidades do cliente. Nesse passo é importante
que se faça uma visita aos principais clientes para fazer uma pesquisa com eles e
apresentar a equipe os resultados dessa pesquisa para que a equipe possa analisar
os resultados e acrescentar no plano de marketing.
Quarto passo é o levantamento de informações no qual são selecionados dados e
fatos que poderão dar suporte ao plano de marketing, para reduzir os riscos do
investimento.
Quinto passo é a redação do plano que deve acontecer com critérios rigorosos, onde
são definidos objetivos e prazos consistentes, sem se deixar influenciar por
situações fora da realidade do plano.
26
Sexto passo é a revisão e formatação do plano, nessa etapa é o momento de revisar
todo o texto, observando o entrelaçamento entre os resultados financeiros, as cifras
e os elementos do plano.
Sétimo passo é apresentação do plano, sendo que nesse momento ele deve ser
apresentado para as pessoas responsáveis pela sua realização para aprovação e
divulgação.
2.2.4 Plano de marketing para micro e pequenas empresas
As Micro e Pequenas Empresas necessitam adotar um plano de marketing que seja
simplificado, mas que contenha os requisitos básicos para um bom planejamento.
Segundo Las Casas (2009) os requisitos básicos são dados externos, dados
internos e externos da empresa e concorrência, objetivos e estratégias de marketing.
Dados externos: é o momento de fazer uma análise ambiental, através da análise de
revistas, jornais, palestras, boletins e outras informações disponíveis a respeito da
economia, política, concorrência, tecnologia, demografia e legislação.
Dados internos e externos da empresa e concorrência: nesta etapa é necessária
uma análise subjetiva dos recursos dos concorrentes e da própria organização, onde
são analisados os pontos fortes e fracos de cada um.
Objetivos: é definido como tudo que se deseja alcançar, para conseguir chegar ao
ponto desejado em um determinado período com seu plano estratégico, podendo ser
divididos em objetivos qualitativos ou quantitativos. Os objetivos qualitativos são
determinados para uma qualidade específica, como capacitar os funcionários, cuidar
da imagem da empresa. Os objetivos quantitativos são os que fornecem
informações sobre quantidade, como aumento de filiais, crescimento de vendas.
27
Estratégias de marketing: são as formas definidas para conseguir alcançar os
objetivos. Sendo necessários três passos para conseguir alcançar os objetivos.
Primeiro passo é a determinação do mercado alvo: é impossível atender todos os
clientes em um mercado. É necessário escolher um segmento de mercado, ou seja,
um grupo de consumidores específicos para atingir.
Segundo passo é a determinação do posicionamento: é a identificação dos clientes
a respeito de um produto ou marca, ou seja, a imagem que cada cliente tem na
mente de cada produto ou marca.
Terceiro passo é a escolha da estratégia do composto de marketing: a escolha do
composto de marketing será feita a partir da análise dos fatores externos,
observando as ameaças e oportunidades, os pontos fortes e fracos para promover a
melhor estratégia de divulgar a imagem do produto, e desenvolver produtos, preços,
distribuição e promoção de forma coerente.
2.3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO NEGÓCIO
2.3.1 Planejamento estratégico
Do ponto de vista de Ambrósio (2007, p. 8) planejamento estratégico “consiste na
escolha dos objetivos maiores da organização, das estratégias adotadas para
alcançar esses objetivos e da definição das fontes de recursos”.
Planejamento estratégico são as criações de metas possíveis entre os objetivos, as
experiências e recursos disponíveis na organização, acompanhando as mudanças
no mercado. (KOTLER, 2009).
28
Para Campomar e Ikeda (2006, p. 83) planejamento estratégico é:
O processo de determinar os objetivos principais da organização, alocar
fundos e iniciar ações designadas para alcançar esses objetivos. É o
processo de desenvolvimento e manutenção de uma adequação estratégica
entre os objetivos e as capacidades da organização e suas oportunidades
de marketing em constante mudança.
De acordo com Coelho (2007) o planejamento estratégico é definido como um
método gerencial que ajuda a organização a seguir uma linha que irá auxiliar suas
relações com o ambiente externo.
O planejamento estratégico visa utilizar os recursos existentes na organização para
conseguir alcançar seus objetivos e metas para os próximos períodos, de acordo
com o orçamento previsto.
2.3.2 Plano estratégico de marketing
Do ponto de vista de Chiavenato e Sapiro (2009) o plano estratégico de marketing é
o elemento modelo que agrupa o processo de planejamento com o conhecimento
estratégico e que deve ser empenhado pela atitude estratégica, onde todas as
pessoas envolvidas com o marketing dentro da organização precisam assumir sua
participação, independentemente das dificuldades encontradas.
O plano estratégico de marketing deve conter um roteiro dinâmico de procedimentos
para conseguir atingir o cliente com os recursos disponíveis, sem mudar os objetivos
da organização, sendo uma ferramenta de auxilio ao trabalho para a equipe de
marketing.
O plano estratégico de marketing pode ser desenvolvido em quatro etapas
primordiais no processo de planejamento de uma organização, conforme descrito
por McDonald (2008) (veja figura 6):
29
A organização
Etapa 1
Análise
Etapa 2
Objetivos
Etapa 4
Tática
Etapa 3
Estratégia
Figura 6: Etapas do processo de planejamento.
Fonte: McDonald (2008).
Etapa 1: análise é o momento da organização analisar sua praça de atuação e sua
posição em relação à concorrência.
Etapa 2: objetivos é o momento seguinte a análise, onde é preciso confeccionar
vários objetivos quantitativos de marketing e financeiros, observando os objetivos
existentes na organização.
Etapa 3: estratégia é hora de elaborar uma estratégia para consegui colocar em
prática os objetivos da etapa 2 levando em consideração a estratégia corporativa da
organização.
Etapa 4: tática é o conjunto da análise, os objetivos e a estratégia, que devem servir
como base para planos detalhados feitos para implantar a estratégia e chegar nos
objetivos autorizados pela organização.
30
2.3.3 Analise SWOT
Na visão de MATTAR (Org.) (2009) a abordagem da Harvard Business School sobre
analise SWOT é a criação de estratégicas adequadas para análise dos seguintes
fatores: oportunidade e ameaças ambientais; potencialidades e vulnerabilidades
internas.
De acordo com Nogueira (Org.) (2008, p. 110) análise SWOT “trata de uma
avaliação das forças e fraquezas (análise interna) da empresa e das oportunidades
e ameaças do mercado (análise externa)”.
Para Magalhães e Sampaio (2007) analise SWOT é uma sigla de um modelo
simples e preciso que mede as forças e fraquezas dentro da organização, e as
condições ambientais: oportunidades e ameaças.
“Uma análise SWOT é um resumo da auditoria sob os títulos forças (strengths) e
fraquezas (weaknesses) relacionadas às oportunidades (opportunities) e ameaças
(threats) externas” (MCDONALD, 2008, P. 34).
A analise SWOT é responsável pelas ameaças interna forças e fraquezas, que se
não forem bem administradas pode causar muitos problemas para a organização, e
pelas ameaças externas e oportunidades, que são fatores primordiais para o
crescimento da organização.
2.3.4 Elementos da análise SWOT
São quatros os elementos da análise SWOT: forças, fraquezas, oportunidades e
ameaças. Magalhães e Sampaio (2007) explicam os quatros elementos da seguinte
forma:
31
Forças: são aspectos internos que colaboram com as empresas, lhes dando
qualidades e diferenciais diante do mercado competitivo.
Fraquezas: são os pontos fracos existentes internamente que dificultam a realização
de estratégias de marketing.
Oportunidades: são as oportunidades favoráveis nos ambiente culturais e
comportamentais existentes no mercado, que a empresa utiliza para benefício
próprio.
Ameaças: são situações provenientes de fora da empresa, como barreiras ou
concorrentes que tentam dificultar ou diminuir as ações de marketing planejadas
pela empresa.
2.4 MARKETING DE SERVIÇOS
2.4.1 Definição de serviço
De acordo com Las Casas (2006, p. 284) “os serviços podem ser considerados
como atos, ações e desempenho. Como tal, os serviços são intangíveis e estão
presentes em quaisquer ofertas comerciais”.
Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que
seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. (KOTLER,
2009).
Sarquis (2009, p. 2) define serviços como:
32
Um ato, atividade, ação, esforço, atuação, desempenho ou processo de
natureza predominantemente intangível, que é oferecido à venda, na forma
de um pacote de benefícios, sem resultar na propriedade de algo, com o
propósito de satisfazer necessidades, e que envolve geralmente algum tipo
de interação entre o prestador de serviço e o cliente.
Segundo Kerin et al (2007) serviços são benefícios ou atividades fornecidos aos
clientes por uma organização em troca de recebimento de dinheiro ou bem de igual
valor.
Os serviços são intangíveis, sendo que não é possível sua venda em prateleira de
supermercado, e nem existe a possibilidade de devolução dos serviços prestados
por uma organização. É necessário fazer um contrato de prestação de serviços
detalhado entre o cliente e o prestador de serviços para que seja oferecido um
benefício em forma de ação, ato, desempenho ou esforço.
2.4.2 Natureza e características de um serviço
Na criação do programa de marketing Kotler e Armstrong (2007) ensina que uma
organização
deve
abordar
quatro
características
especiais
dos
serviços:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade (veja a figura 7).
Intangibilidade é uma característica dos serviços que difere dos produtos, pois não
podem ser sentidos, provados, vistos, cheirados ou ouvidos antes de comprados.
Inseparabilidade quer dizer que o serviço é realizado no momento da compra, já os
produtos podem ser estocados, e vendidos por vários revendedores de regiões
distintas.
Variabilidade é uma realidade que acontece nos serviços onde cada serviço pode
variar de acordo com quem está executando, e onde está sendo prestado.
33
Perecibilidade de serviços quer dizer que não existe a possibilidade de estocar
serviços para venda futura.
Intangibilidade
Inseparabilidade
Os serviços não podem ser
vistos, tocados, provados,
ouvidos ou cheirados antes
da compra.
Os serviços não podem ser
separados de seus
provedores.
Serviços
Variabilidade
Perecibilidade
A qualidade dos serviços
depende de quem os
executa e de quando, onde
e como são executados.
Os serviços não podem ser
armazenados para venda
ou uso posterior.
Figura 7: Quatro características dos serviços.
Fonte: Kotler e Armstrong (2007).
2.4.3 Fidelidade do cliente
Para Demo e Ponte (2008, p. 67) “é interessante observar também que uma
propaganda feita por um cliente encantado é o melhor recurso publicitário que uma
organização pode ter, pois é gratuita e convincente”.
Manter um cliente fiel por vários anos pode proporcionar um aumento dos lucros,
observando que com o passar do tempo manter um bom relacionamento com esses
clientes é um bom investimento para a empresa, e não apenas mais uma despesas
operacional (LOVELOCK; WIRTZ, 2006).
A fidelidade de um cliente depende de sua satisfação com os serviços prestados,
para Sarquis (2009, p. 12) um cliente satisfeito pode “ser mais leal à organização, a
34
comprar com mais frequência ou intensidade os serviços da organização, a falar
mais positivamente sobre a marca ou serviços da organização”.
Uma organização para manter suas atividades contínuas, segundo Las Casas e
Garcia (Org.) (2007) é preciso abordar uma estratégia diferenciada de fidelização
dos clientes e aumento das margens de lucros, inventando vantagem competitiva
em comparação com a concorrência.
A fidelidade de um cliente é uma forma de conseguir manter se vivo em um mercado
cheio de concorrentes. Para manter um cliente fiel é necessário criar formas de
agradar e motivar sua continua contratação dos serviços oferecidos, mediante
benéficos, premiações ou descontos.
2.4.4 Programa de fidelidade
Do ponto de vista de Martins (2006) o programa de fidelidade serve para identificar
os clientes de maior relevância e potencial, conhecê-los melhor para desenvolver
interações inteligentes, e melhorar a prestação de serviços.
Segundo Las Casas (2006, p. 29) “os programas de fidelidade são feitos para
manter o cliente por muito tempo. Milhas, bônus ou prêmios especiais são algumas
das ferramentas que as empresas têm utilizado” para manter seus clientes fieis por
um longo tempo.
Na opinião de Lovelock e Wirtz (2006) um programa de fidelidade é uma boa
ferramenta para auxiliar no crescimento de receitas, devido à menor evasão de
clientes e uma maior utilização dos serviços oferecidos pela organização.
O programa de fidelidade oferecido por uma organização tem com principal objetivo
a permanência do cliente por um período indeterminado. A permanência do cliente
35
possibilita um crescimento de receitas, dando a probabilidade de aumentar os lucros
e o número de clientes.
36
3 METODOLOGIA
3.1 TIPO DE PESQUISA
O tipo de pesquisa abordado neste trabalho foi à pesquisa de caráter exploratório
que tem como principal objetivo conforme Acevedo e Nohara (2007, p. 46)
“proporcionar maior compreensão do fenômeno que está sendo investigado,
permitindo assim que o pesquisador delineie de forma mais precisa o problema”.
A Técnica de abordagem foi à qualitativa que tem a função de determinar as razões
ou os porquês, quando se tem a intenção de conhecer os fatores que podem mudar
o comportamento humano, tais como crenças, atitudes, imagens, sensações e
motivos. (ACEVEDO; NOHARA, 2007).
O método utilizado foi de revisão bibliográfica onde “a pesquisa documental consiste
na realização do trabalho monográfico tendo como referência a leitura, a análise e a
interpretação de documentos existentes acerca de um determinado fenômeno”.
(BERTUCCI, 2011, p. 57).
3.2 UNIVERSO E AMOSTRA
Universo ou população é descrito por Lakatos e Marconi (2007) como um grupo de
seres animados ou inanimados que possuem ao menos uma característica parecida.
A escolha do universo necessita de agrupar pessoas ou fenômenos com
características parecidas como, por exemplo, organizações que fabricam o mesmo
produto ou prestam o mesmo tipo de serviço, selecionar pessoas por idade, sexo ou
religião.
37
O universo alvo da pesquisa são 3.284 sociedades prestadoras de serviços
contábeis que possuem registro ativo no Conselho Regional de Contabilidade de
Minas Gerais, com sede na cidade de Belo Horizonte.
3.2.1 Seleção dos sujeitos
Utilizar o universo para uma pesquisa na visão de Andrade (2007) é quase
impossível, devido ao número de elementos serem muito grande, então para que a
pesquisa seja viável escolhe-se uma amostra do universo que é formada por parte
dos elementos de uma classe como objeto do estudo.
O questionário foi aplicado em uma amostra de 50 gerentes responsáveis pelo
marketing das empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte.
3.3 COLETA DE DADOS
Os dados para analise foram coletados por meio de questionário (veja anexo I),
sendo que Bertucci (2011) explica que o momento de criação do questionário de
uma pesquisa precisa de cuidados especiais, sendo necessária a consulta a uma
bibliografia. Conforme Andrade (2007) no momento de confecção de uma pesquisa
simples pode ser feita apenas utilizando o questionário, mas em pesquisas mais
complexas serão necessárias entrevistas, formulários, observação direta.
O questionário foi enviado juntamente com a carta de solicitação (veja anexo II) aos
gerentes das empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte por email, utilizando a plataforma de pesquisa online Google Docs, contendo 20 questões
de múltipla escolha, com total sigilo das informações declaradas nas respostas.
38
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
A interpretação dos resultados de acordo com Lakatos e Marconi (2007) é a parte
mais importante da pesquisa, pois é nesse momento que os resultados da pesquisa
são escritos para confirmação ou negação das hipóteses existentes no início da
pesquisa. Os dados foram tratados para análise utilizando a planilha eletrônica
Microsoft Excel versão 2007.
39
4 RESULTADOS
As variáveis incontroláveis (economia, política, social, concorrência, tecnológica,
ambiental, demográfica e cultural) no ambiente externo de marketing têm
influenciado a continuidade das empresas prestadoras de serviços contábeis em
Belo Horizonte, na proporção de 18% sempre, 54% às vezes, 28% raramente e 0%
nunca (veja gráfico 1). Esses números demonstram que todas as empresas têm
notado a influência de alguma das variáveis incontroláveis, sendo que 18% das
empresas pesquisadas reconhecem que sempre estão correndo risco de ter que
interromper suas atividades a qualquer momento devido a fatores externos, já 54%
que representa a maioria das empresas que responderão o questionário reconhece
que somente de vez em quando são atingidas pelas variáveis incontroláveis, e
nenhuma das empresas reconhece que estão imunes as variáveis incontroláveis.
Influência das variáveis incontroláveis
no ambiente externo de Marketing
para a continuidade da empresa
Às Vezes
Raramente
Sempre
54,00%
28,00%
18,00%
Nunca
0,00%
Gráfico 1: Influência das variáveis incontroláveis no ambiente externo de marketing.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
As ações de marketing executadas pelas empresas durante o ano de 2011 têm
cooperado para a permanência dos atuais clientes das empresas prestadoras de
serviços contábeis em Belo Horizonte na opinião de 50% dos questionários
respondidos (veja gráfico 2), e nenhuma das empresas pesquisadas deixou de
reconhecer a importância do marketing na permanência dos atuais clientes, ou seja,
40
todas as empresas reconheceram que fizeram uso de algum composto de marketing
durante o ano de 2011.
O Marketing como auxílio na
permanência de clientes
Sempre
Às Vezes
50,00%
38,00%
Raramente
12,00%
1
2
3
Nunca
0,00%
4
Gráfico 2: Marketing como auxílio na permanência de clientes.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
Na visão de 22% das empresas o marketing é uma ferramenta que auxiliou na
conquista de novos clientes durante o ano de 2011 (veja gráfico 3). Apenas 8% das
empresas não utilizam as ferramentas do marketing para conquistar novos clientes.
Já 70% das empresas reconheceram que às vezes ou raramente o marketing é
utilizado como ferramenta de conquista de novos clientes. E 74% das empresas
prestadoras de serviços contábeis investiram até R$ 10.000,00 por ano em ações de
marketing, ou seja, apenas R$ 833,33 por mês, confirmando o pequeno investimento
nas ferramentas de marketing para obter novos clientes. Das empresas pesquisadas
10% investem acima de R$ 50.000,00 em ferramentas de marketing para obter mais
clientes.
41
O Marketing como auxílio na
conquista de clientes
Às Vezes
Raramente
Sempre
40,00%
30,00%
Nunca
22,00%
8,00%
1
2
3
4
Gráfico 3: Marketing para conquista de clientes.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
A utilização das ferramentas de marketing têm cooperado para a permanência dos
atuais clientes das empresas prestadoras de serviços contábeis (veja gráfico 4),
74% das empresas pesquisadas tiveram no máximo até cinco cancelamentos de
contrato de prestação de serviços, e de seis até dez foram 24%, justificando o uso
das ferramentas de marketing, como por exemplo, o envio de mala direta via e-mail
com conteúdo de marketing para os seus clientes ou futuros clientes.
Clientes que cancelaram o contrato de
prestação de serviço
Até 05
74,00%
De 06 até 10
24,00%
1
2
De 11 até 15
2,00%
3
Acima de 15
0,00%
4
Gráfico 4: Clientes que cancelaram o contrato de prestação de serviço.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
42
A ferramenta do marketing que analisa a concorrência direta e indireta está sendo
utilizada sempre por 50% dos entrevistados, e às vezes por 42% (veja gráfico 5). É
feito a identificação dos concorrentes diretos e indiretos da empresa, e logo em
seguida é promovido à avaliação dos objetivos, estratégias, pontos fortes e fracos,
padrões de reações dos concorrentes, e em seguida é escolhido os concorrentes a
serem atacadas ou evitados por serem concorrentes muito fortes. As ações dos
concorrentes diretos e indiretos são monitoradas sempre por 46% das empresas
pesquisadas e às vezes por 38%, ou seja, a partir da análise da concorrência as
empresas montam suas estratégias de marketing para manter seus atuais clientes e
para conquistar novos clientes.
Concorrentes diretos e indiretos
Sempre
Às Vezes
50,00%
42,00%
Raramente
8,00%
1
2
3
Nunca
0,00%
4
Gráfico 5: Concorrentes diretos e indiretos.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
As
oportunidades
favoráveis
nos
ambientes
culturais
e
comportamentais
provenientes do mercado, e as ameaças provenientes de fora da empresa, como
concorrentes ou barreiras que podem diminuir ou dificultar as ações planejadas pela
empresa foram utilizados sempre por 52% das empresas entrevistadas, e às vezes
40% (veja gráfico 6), demonstrando que a maior parte das empresas pesquisadas
estão preocupadas com as ameaças e oportunidades existentes no mercado.
43
Oportunidades e ameaças de mercado
Sempre
Às Vezes
52,00%
40,00%
Raramente
8,00%
1
2
3
Nunca
0,00%
4
Gráfico 6: Oportunidades e ameaças de mercado.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
O marketing é uma ferramenta que ajuda a vender os serviços, a partir da percepção
de cada um dos clientes e possíveis clientes, gerando lucros para as empresas. As
empresas pesquisadas declararam que 54% utilizaram o marketing durante todos os
meses do ano de 2011, 18% utilizaram o marketing durante 9 meses, 24% durante 6
meses e apenas 4% utilizaram por 3 meses (veja gráfico 7), ou seja, o marketing é
uma ferramenta que está auxiliando as empresas prestadoras de serviços contábeis
de Belo Horizonte.
Utilização do Marketing
6 meses
Todos os
meses
54,00%
9 meses
3 meses
4,00%
1
24,00%
2
Gráfico 7: Utilização do marketing.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
18,00%
3
4
44
O planejamento estratégico de marketing é o momento onde todos os setores da
empresa necessitam participar de sua implementação, independente das barreiras
encontradas, para que os objetivos da empresa sejam alcançados pelas equipes de
trabalho. As empresas pesquisadas usaram como forma de conquistar novos
clientes: 42% por eventos ou feiras de negócios, 38% por indicação de algum cliente
atual, 14% por indicação de funcionários ou gerentes, e 6% por internet, TV, rádio,
panfletos (veja gráfico 8).
Forma de conquista de novos clientes
Eventos ou feiras
de negócios
Indicação de algum
cliente atual
Indicação de
funcionários ou
gerentes
38,00%
42,00%
Internet, TV,
rádio, panfletos
14,00%
6,00%
1
2
3
4
Gráfico 8: Conquista de novos clientes.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
O plano de marketing é um roteiro que possui os objetivos da empresa, para indicar
as atividades do próximo período, e definir os métodos de aplicação desses
objetivos. Para ser melhor que seus concorrentes diretos e indiretos, as empresas
pesquisadas afirmaram que fizeram plano de marketing, sendo que 52% sempre
fazem plano de marketing, 36% às vezes, e 12% raramente (veja gráfico 9).
45
Plano de marketing
Sempre
Às Vezes
52,00%
36,00%
1
2
Raramente
12,00%
Nunca
3
0,00%
4
Gráfico 9: Plano de marketing.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
O programa de fidelidade existente em uma empresa tem como objetivo principal a
permanência dos atuais clientes por um longo período, para que colabore com o
crescimento de receitas, aumento dos lucros e o número de clientes. Das empresas
pesquisada 100% não possuem programa de fidelidade, e nem pretendem implantar
um programa de fidelidade no próximo ano.
Importância do Marketing
Muito
importante
Importante
54,00%
Pouco
Importante
30,00%
16,00%
1
2
Gráfico 10: Importância do Marketing.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
3
Nada
Importante
0,00%
4
46
O marketing é importante para as empresas, pois colabora com o aumento das
vendas, a partir da percepção da necessidade de cada cliente, criando serviços
personalizados de acordo com a exigência de cada cliente, gerando mais lucros
para a empresa e satisfação para os clientes. Das empresas pesquisadas 54%
declaração que o marketing é muito importante, 30% que o marketing é importante,
e 16% pouco importante (veja gráfico 10), observando esses números é possível
entender que as empresas de prestação de serviços contábeis de Belo Horizonte
estão investindo no marketing como uma ferramenta para conquistar novos clientes,
para manter os atuais clientes, e para melhorar os lucros auferidos e satisfação dos
seus clientes.
Elaboração do plano de Marketing
Os responsáveis
pelos setores mais
importantes da
organização.
Somente a
diretoria
executiva
48,00%
30,00%
1
Somente o
gerente de
marketing
2
O gerente de
marketing e seus
subordinados
10,00%
12,00%
3
4
Gráfico 11: Elaboração do plano de marketing.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
A elaboração do plano de marketing é bem conduzida pela equipe de marketing que
é responsável por desenvolver o plano seguindo as sete etapas (definição do tema,
formação da equipe, empatia com o cliente, levantamento de informações, redação
do plano, revisão e formatação do plano e apresentação do plano) necessárias para
confecção de um bom plano de marketing. Para elaboração desse plano nas
empresas pesquisadas, em 48% são convidados os responsáveis pelos setores
mais importantes da organização, em 30% somente a diretoria executiva, em 12% o
47
gerente de marketing e seus subordinados, e em 10% somente o gerente de
marketing (veja gráfico 11). Pela observação das respostas conclui-se que a maioria
das empresas está fazendo um plano de marketing contando com a participação de
todos os setores envolvidos nos resultados esperados com a implantação do plano
de marketing pela a empresa.
Aprovação do plano de Marketing
Para os gerentes
de cada área
influenciada na
construção do plano
de marketing
Somente para o
Presidente da
Organização
56,00%
28,00%
1
2
Para todos
os gerentes
da empresa
Não é necessária
a aprovação
10,00%
6,00%
3
4
Gráfico 12: Aprovação do plano de marketing.
Fonte: Dados da pesquisa (2012).
A última etapa na elaboração do plano de marketing é sua apresentação para as
pessoas responsáveis pela sua realização para sua aprovação e divulgação. Nas
empresas pesquisadas o plano de marketing é apresentado na proporção de 56%
para os gerentes de cada área influenciada na construção do plano de marketing,
28% somente para o Presidente da Organização, 10% para todos os gerentes da
empresa, e 6% não é necessária a aprovação (veja gráfico 12). Na maioria das
empresas alvo deste estudo foi observado que essa sétima e última etapa na
elaboração do plano de marketing são feitas levando em considerações todas as
áreas envolvidas na construção do plano de marketing, possibilitando um maior
retorno dos investimentos na criação do plano de marketing.
48
5 CONCLUSÕES
Os resultados desse estudo vieram a partir da analise do planejamento estratégico
de marketing das empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte,
com o objetivo de verificar quais ferramentas de marketing são utilizadas para
manter os atuais clientes, conquistar novos clientes, e conhecer as possíveis
variáveis incontroláveis no ambiente de marketing.
As empresas pesquisadas demonstraram que as ferramentas de marketing têm
colaborado na continuidade de seus clientes, pois se observou que houve um
pequeno número de clientes que cancelaram o contrato de prestação de serviços,
em comparação com o número de novos clientes que iniciaram o contrato de
prestação de serviços. E foi constatado que a media de permanência dos atuais
clientes das empresas prestadoras de serviço contábeis têm crescido nos últimos
períodos.
O plano de marketing é uma ferramenta necessária para definir os objetivos que as
empresas desejem alcançar, promovendo a segmentação do mercado, identificando
o público alvo e planejando a participação de mercado viável. Elas também utilizam
o plano de marketing como ferramenta para assegurar as melhores formas de
manter a fidelidade dos clientes. Nas empresas pesquisadas não foi encontrada
nenhuma empresa que possui programa de fidelidade de clientes, ou que esteja
planejando o início de algum programa de fidelidade de clientes para o ano de 2012.
Sugiro que as empresas de serviços contábeis monte e implemente um programa de
fidelidade de clientes para dar suporte a permanência dos atuais clientes e
conquistar novos clientes.
Os novos clientes têm chegado por meio de indicação dos atuais clientes, por
eventos ou feiras de negócios, ou por indicação de funcionários ou gerentes da
própria empresa. O marketing das empresas prestadoras de serviços tem sido mais
intenso na satisfação dos atuais clientes que por consequência tem indicado novos
clientes, e o investimento no marketing através da exposição dos serviços oferecidos
49
pelas empresas nos eventos ou feiras de negócios no ramo de atividade de
contabilidade que ocorre na cidade de Belo Horizonte têm sido uma ótima
ferramenta para conquistar novos clientes.
Todas as empresas reconheceram a fragilidade diante das variáveis incontroláveis
de marketing (economia, política, social, concorrência, tecnológica, ambiental,
demográfica e cultural), sendo que a maior parte das empresas se preocupa com as
ameaças existentes provindas de seus concorrentes diretos e indiretos, que em todo
momento ataca seus atuais clientes na tentativa de conquistá-los, sendo
necessários possuir estratégias de defesa para serem utilizada no momento
oportuno.
Este trabalho contribuiu para o crescimento da ciência, através do estudo do
marketing nas empresas prestadoras de serviços contábeis, buscando aprofundar os
conhecimentos existentes nessas empresas referentes às ferramentas que elas
utilizam para promover o marketing para manter seus clientes, alcançar novos
clientes, verificar a influência das variáveis incontroláveis no ambiente do marketing
nas empresas.
A comunidade acadêmica pode pegar este trabalho como norteador de novos
estudos a serem efetuados na área de planejamento estratégico de marketing nas
empresas prestadoras de serviços.
O estudo do marketing nas empresas prestadoras de serviços contábeis promoveu
uma contribuição para a sociedade de Belo Horizonte que passa por mudanças
rápidas que está acontecendo na tecnologia da informação e comunicação.
O desenvolvimento da tecnologia na área de serviços tem colaborado para que as
empresas de prestação de serviços contábeis promovam marketing com maior
eficiência com o intuito de conseguir novos clientes e manter os atuais.
Recomenda-se novos estudos sobre o planejamento estratégico de marketing nas
empresas prestadoras de serviços contábeis de Belo Horizonte, pois esse estudo
50
não foi suficiente para esgotar todo o assunto sobre o tema, pode-se utilizar uma
amostra maior e utilizar a coleta de dados por meio de entrevista.
51
REFERÊNCIAS
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curso de administração: guia completo de conteúdo e forma: inclui normas
atualizadas da ABNT, TCC, TGI, trabalhos de estágios, MBA, dissertação, teses.
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AMBRÓSIO, VICENTE. Plano de marketing: um roteiro para ação. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2007.
ANDRADE, MARIA MARGARIDA DE. Introdução à metodologia do trabalho
científico: elaboração de trabalhos na graduação. 8.ed. São Paulo: Atlas, 2007.
BERTUCCI, JANETE LARA DE OLIVEIRA. Metodologia básica para elaboração
de trabalhos de conclusão de cursos (TCC): ênfase na elaboração de TCC de
pós-graduação Lato Sensu. São Paulo: Atlas, 2011.
CAMPOMAR, MARCOS CORTEZ; IKEDA, ANA AKEMI. O planejamento de
marketing e a confecção de planos: dos conceitos a um novo modelo. São Paulo:
Saraiva, 2006.
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COBRA, MARCOS. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4.ed. São Paulo:
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maximizar o resultado das empresas. São Paulo: Atlas, 2007.
CRAVENS, DAVID W.; PIERCY, NIGEL F. Trad. De José Carlos Barbosa dos
Santos, Katia Aparecida Roque, Telma Regina Matheus. 8.ed. São Paulo: McGrawHill, 2007.
DEMO, GISELE; PONTE VALTER. Marketing de relacionamento (CMR): estado
da arte e estudo de casos. São Paulo: Atlas, 2008.
52
FELIPPE JÚNIOR, BERNARDO DE. Marketing para a pequena empresa:
comunicação e vendas. Caxias do Sul: Maneco, 2007.
KERIN, ROGER A. et al. Marketing. Trad. Alexandre Melo de Oliveira. 8.ed. São
Paulo: McGraw-Hill, 2007.
KOTLER, PHILIP. Administração de marketing: análise, planejamento,
implantação e controle. Trad. de Ailton Bomfim Brandão. 5.ed. São Paulo: Atlas,
2009.
KOTLER, PHILIP; ARMSTRONG, GARY. Princípios de marketing. Trad. de
Cristina Yamagami. 12.ed. São Paulo: Person Prentice Hall, 2007.
LAKATOS, EVA MARIA; MARCONI, MARINA DE ANDRADE. Metodologia do
trabalho científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e
relatório, publicações e trabalhos científicos. 7.ed. São Paulo: Atlas, 2007.
LAS CASAS, ALEXANDRE LUZZI. Administração de marketing: conceitos,
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
LAS CASAS, ALEXANDRE LUZZI. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8.ed.
São Paulo: Atlas, 2009.
LAS CASAS, ALEXANDRE LUZZI. Plano de marketing para micro e pequena
empresa. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2009.
LAS CASAS, ALEXANDRE LUZZI; GARCIA, MARIA TEREZA (Org.). TEIXEIRA,
ALEXANDRE MARINHO... [et al.], colaboradores. Diferenciação e inovação em
marketing: estratégias diferenciadas de marketing aplicadas aos diversos
segmentos de mercado. São Paulo: Saraiva, 2007.
LOVELOCK, CHRISTOPHER; WIRTZ, SOCHEN. Marketing de serviços: pessoas,
tecnologia e resultados. Trad. De Arlete Simille Marques. 5.ed. São Paulo: Person
Prentice Hall, 2006
MAGALHÃES, MARCOS FELIPE; SAMPAIO, RAFAEL. Planejamento de
marketing: conhecer, decidir, agir. São Paulo: Person Prentice Hall, 2007.
53
MARTINS, LEANDRO GONÇALVES. Marketing: como se tornar um profissional de
sucesso. São Paulo: Universo dos Livros, 2006.
MATTAR, FAUZE NAJIB (Org.). OLIVEIRA, BRAULIO... [et al.], colaboradores.
Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados: estratégias e ações para
alcançar e manter-se “Top of Market”. São Paulo: Atlas, 2009.
MCDANIEL, CARL; GATES, ROGER. Pesquisa de marketing. Trad. James F.
Suderland Cook. São Paulo: Thomson Learning, 2006.
MCDONALD, MALCOLM. Planos de marketing. Trad. De Arlete Simile Marques.
6.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
NOGUEIRA, JOSÉ FRANCISO (Org.). CIERCO, AGLIBERTO ALVES... [et al.],
colaboradores. Gestão estratégica de serviços: teoria e prática. São Paulo: Atlas,
2008.
SARQUIS, ALÉSSIO BESSA. Estratégias de marketing para serviços: como as
organizações de serviços devem estabelecer e implementar estratégias de
marketing. São Paulo: Atlas, 2009
54
ANEXO I
QUESTIONÁRIO
1 – Qual o faturamento anual de sua empresa?
Considerar o período de janeiro a dezembro de 2011.
Até R$120.000,00.
De R$120.000,01 até R$240.000,00.
De R$240.000,01 até R$2.400.000,00.
Acima de R$2.400.000,00.
2 - Quanto sua empresa gasta com Marketing por ano?
Considerar o período de janeiro a dezembro de 2011.
Até R$1.000,00.
De R$1.000,01 até R$10.000,00.
De R$10.000,01 até R$50.000,00.
Acima de R$50.000,00.
3 – Quantos clientes cancelaram o contrato de prestação de serviços durante o ano
de 2011?
Considerar o período de janeiro a dezembro de 2011.
Até 05.
De 06 até 10.
55
De 11 até 15.
Acima de 15.
4 – Quantos clientes novos assinaram contrato de prestação de serviços durante o
ano de 2011?
Considerar o período de janeiro a dezembro de 2011.
Até 05.
De 06 até 10.
De 11 até 15.
Acima de 15.
5 – A sua empresa promoveu marketing durante o ano em:
Considerar o período de janeiro a dezembro de 2011.
3 meses consecutivos ou alternados.
6 meses consecutivos ou alternados.
9 meses consecutivos ou alternados.
Todos os meses do ano.
6 – Os clientes de sua empresa são provenientes de:
Belo Horizonte.
Belo Horizonte e região metropolitana.
Belo Horizonte, região metropolitana e interior de Minas Gerais.
Belo Horizonte, região metropolitana, interior de Minas Gerais e de outros Estados.
7 – A maioria dos novos clientes conheceu sua empresa por meio de:
56
Indicação de algum cliente atual.
Internet, TV, Rádio, panfletos.
Indicação de funcionários ou gerentes.
Eventos ou feiras de negócios.
8 – É enviada mala direta via e-mail com conteúdo de marketing para os seus
clientes ou futuros clientes:
Sempre.
Às vezes.
Raramente.
Nunca.
9 – Sua empresa faz plano de marketing:
Sempre.
Às vezes.
Raramente.
Nunca.
10 – Sua empresa possui programa de fidelidade de cliente:
Sim.
Não.
Pretende implantar um programa de fidelidade no próximo ano.
11 – Quanto tempo de cliente possui a maior parte dos seus atuais clientes:
Até 01 ano.
De 02 anos até 05 anos.
57
De 06 anos até 10 anos.
Acima de 11 anos.
12 – Na elaboração do plano de marketing são convidados:
Os responsáveis pelos setores mais importantes da organização.
Somente a diretoria executiva.
Somente o gerente de marketing.
O gerente de marketing e seus subordinados.
13 – A ação de marketing promovida pela sua organização tem auxiliado na
permanência dos atuais clientes.
Sempre.
Às vezes.
Raramente.
Nunca.
14 – Os clientes que cancelam o contrato de prestação de serviços na sua maioria
justificam a saída com qual argumento:
Erros na prestação de serviço.
Mau atendimento pelos funcionários.
Preço acima do mercado.
Não justificou.
15 – Após terminar de fazer o plano de marketing, ele é apresentado para
aprovação:
Somente para o Presidente da Organização.
Para os gerentes de cada área influenciada na construção do plano de marketing.
58
Para todos os gerentes da empresa.
Não é necessária a aprovação.
16 - Qual a importância do marketing para sua empresa?
Muito importante.
Importante.
Pouco importante.
Nada importante.
17 - Como sua empresa analisa as oportunidades e ameaças do mercado?
Sempre.
Às vezes.
Raramente.
Nunca.
18 - A sua empresa conhece quem são seus concorrentes diretos e indiretos?
Sempre.
Às vezes.
Raramente.
Nunca.
19 - Sua empresa monitora as ações de seus concorrentes?
Sempre.
Às vezes.
Raramente.
59
Nunca.
20 – As variáveis incontroláveis (economia, política, social, concorrência,
tecnológica, ambiental, demográfica ou cultural) no ambiente externo de marketing
têm influenciado a continuidade de sua empresa?
Sempre.
Às vezes.
Raramente.
Nunca.
60
ANEXO II
CARTA DE SOLICITAÇÃO
Ilustríssimo Senhor (a)
Sou Valter M. Rocha Jr., pós-graduando em Lato Sensu Gestão Estratégica,
Inovação e Conhecimento pela ESAB – Escola Superior Aberta do Brasil, e estou
elaborando a minha monografia de conclusão de curso, sob orientação da
professora Me. Luciana Genelhú Zonta.
A minha área de estudo é o Planejamento Estratégico de Marketing, e gostaria de
realizar um estudo prático sobre a concepção do Planejamento Estratégico de
Marketing nas Empresas Prestadoras de Serviços Contábeis de Belo Horizonte.
Acredito que sua organização seja de grande valia para a realização dos meus
estudos práticos.
Assim gostaria de solicitar que responda ao questionário abaixo que irá lhe tomar
cerca de 10 minutos de seu precioso tempo.
Desde já, agradeço a sua atenção.
Belo Horizonte, 03 de Janeiro de 2012.
Valter Moreira Rocha Júnior
Pós-graduando em Lato Sensu Gestão Estratégica, Inovação e Conhecimento
ESAB – Escola Superior Aberta do Brasil