centro de ensino superior do ceará faculdade cearense curso de

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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
PATRICIA FURTADO DE OLIVEIRA
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO
FORTALEZA - CE
2013.2
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PATRICIA FURTADO DE OLIVEIRA
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO
Monografia submetida à aprovação da Coordenação
do Curso de Administração do Centro de Ensino
Superior do Ceará, como requisito parcial para
obtenção do título de bacharel em Administração.
Orientador: prof. dr. Jerry Roberto Campos David.
FORTALEZA
2013.2
2
PATRICIA FURTADO DE OLIVEIRA
MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO
Trabalho de Conclusão de Curso como pré-requisito
para
obtenção
do
titulo
Bacharelado
em
Administração, outorgado pela Faculdade Cearense
(FAC), tendo sido aprovada pela banca examinadora
composta pelos professores.
Data da aprovação:___ / ___ / ___
Conceito:____________________
BANCA EXAMINADORA
JERRY ROBERTO CAMPOS DAVID, Dr.
Orientador
LILIANA FARIAS LACERDA, Drª.
Membro
ALINE DA ROCHA XAVIER CASSEB, Ms.
Membro
3
A Deus, que permitiu que eu chegasse até aqui; aos
meus amados pais, Flávio Luís e Maria de Fátima;
aos meus queridos irmãos, Cristiane, Fabiano e
Jéssica; ao meu estimado esposo, Wellington de
Lima e ao meu cunhado, Francisco Dias, pelo
incentivo concedido.
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AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus, que guiou meu caminho nesta jornada.
Em seguida, a minha família, por todo o apoio. Aos meus pais, Flávio Luís e Maria
de Fátima, por acreditarem que este sonho seria possível e pelo incentivo
concedido.
Aos meus irmãos Cristiane, Fabiano e Jéssica Bruna, que apoiaram e incentivaram
na realização desde trabalho.
Ao meu esposo Wellington de Lima, por todo o apoio, compreensão e
companheirismo. Agradeço sua compreensão por todas as vezes que ficou ao meu
lado, por todo o apoio concedido nos momentos de recusar convites e passeios
devido aos meus estudos; agradeço demasiadamente pela preocupação em me
conduzir de casa para a faculdade e vice-versa; agradeço por ser meu porto seguro,
pois sei que posso contar com sua dedicação e apoio em toda e qualquer decisão
tomada.
Aos meus sogros, Paulo Wilson e Maria Waldice, por tudo que fizeram e fazem por
mim.
Ao meu cunhado, Francisco José Dias, por ser exemplo de dedicação e esforço.
A minha grande amiga irmã, Bruna Gomes, que sempre esteve ao meu lado,
apoiando, aconselhando, incentivando, sorrindo e até mesmo chorando em todos os
momentos da vida. Agradeço por todo o carinho e amizade, por sempre me
incentivar nos estudos, encorajando-me a jamais desistir.
Ao professor Jerry Roberto Campos David, meu orientador, pela confiança,
dedicação e acompanhamento.
Aos amigos de trabalho, por colaborarem com o momento de realização deste
trabalho, em especial a Danielle Guedes e Kevilane Nascimento, que se
disponibilizaram a me ajudar sempre que solicitei.
Aos amigos que conquistei durante esta fase acadêmica e que dividiram comigo as
alegrias e angústias. Não poderia deixar de ressaltar as minhas colegas de sala:
Lidiane Araújo e Beatriz Peixoto. Agradeço em especial a Lidiane Marques, por todo
o apoio concedido.
Quero agradecer a todos que direta ou indiretamente ajudaram, apoiaram e
orientaram na realização deste trabalho.
5
Por fim, a todos os professores e funcionários da Faculdade Cearense,
principalmente aos funcionários da biblioteca.
6
“Sem sonhos, a vida não tem brilho. Sem
metas, os sonhos não têm alicerces. Sem
prioridades, os sonhos não se tornam reais.
Sonhe, trace metas, estabeleça prioridades e
corra riscos para executar seus sonhos. Melhor
é errar por tentar do que errar por omitir!”
Augusto Cury
7
RESUMO
Diante do atual contexto econômico, tendo como premissa a globalização, a alta
concorrência e o fato de os clientes cada vez mais exigirem tratamento diferenciado,
este trabalho vem explanar sobre os conceitos de marketing de relacionamento,
satisfação e fidelização. O objetivo é analisar como se dá a percepção dos clientes
sobre a aplicabilidade das atividades de marketing de relacionamento e qual a sua
contribuição para a satisfação e fidelização de clientes. O presente trabalho ressalta
sobre a importância da construção de um relacionamento duradouro entre a
empresa e os consumidores, assim, são apresentados conceitos relativos à
evolução do papel do marketing nas organizações, ressaltando-se que no mundo
altamente competitivo o foco principal das organizações é o cliente. Para mensurar
os dados, foi aplicado um estudo de caso, de importância para a empresa analisada,
pois, por se tratar de uma nova empresa no ramo da beleza, faz-se necessário
mensurar o grau de satisfação e a fidelização dos clientes. Com a aplicação de um
questionário, foi observado que os clientes mostram-se satisfeitos e percebem a
aplicabilidade das atividades oriundas do marketing de relacionamento, como
também estão dispostos a manter um relacionamento duradouro com a empresa
estudada.
Palavras-chave:
consumidor.
marketing
de
relacionamento.
Fidelização.
Satisfação
do
8
ABSTRACT
Given the current economic context, taking as its premise globalization, high
competition and the fact that customers increasingly require different treatment, this
work is to explain the concepts of relationship marketing, satisfaction and loyalty. The
objective is to analyze how is the perception of customers regarding the applicability
of the relationship and what their contribution to customer satisfaction and customer
loyalty marketing activities. The present work emphasizes the importance of building
a lasting relationship between the company and consumers, so concepts relating to
the changing role of marketing in organizations are presented, noting that in the
highly competitive world the main focus of the organizations is the client. To measure
the data a case study was applied, this work will be of paramount importance to the
company analyzed. Because it is a new company in the business of beauty it is
necessary to measure the degree of satisfaction and loyalty. With the application of a
questionnaire noted that customers were satisfied and perceive the applicability of
the activities arising from the relationship marketing as they are also willing to
maintain a lasting relationship with the company studied.
Keywords: relationship marketing. Loyalty. Consumer Satisfaction.
9
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
ABIHPEC Cosméticos.
Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e
10
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
QUADROS
Quadro 1 - Diferença entre necessidades, desejos e demanda. ............................... 18
Quadro 2 - Modelos de programas de fidelização. .................................................... 31
FIGURAS
Figura 1 - A estrutura dos 4P's .................................................................................. 21
Figura 2- Os 4Ps ....................................................................................................... 22
GRÁFICOS
Gráfico 1 - Frequência dos entrevistados. ................................................................. 43
Gráfico 2 – Atendimento. ........................................................................................... 44
Gráfico 3 – Necessidades. ........................................................................................ 45
Gráfico 4 - Qualidade dos produtos........................................................................... 45
Gráfico 5 - Qualificação dos funcionários. ................................................................. 46
Gráfico 6 - Programas de fidelização. ....................................................................... 47
Gráfico 7 - Mix de serviços. ....................................................................................... 47
Gráfico 8 – Serviços. ................................................................................................. 48
Gráfico 9 - Preço. ...................................................................................................... 49
Gráfico 10 - Meios para pagamento. ......................................................................... 49
Gráfico 11 - Ambiente. .............................................................................................. 50
Gráfico 12 - Probabilidade de retorno à empresa...................................................... 51
Gráfico 13 - Probabilidade geral de retorno............................................................... 52
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13
2 MARKETING ......................................................................................................... 16
2.1 Conceitos ........................................................................................................... 17
2.2 A importância das ferramentas de marketing ................................................. 20
2.3 Composto de marketing .................................................................................. 20
2.3.1 Os 4P’s do marketing (mix de marketing)......................................................... 21
2.3.2 Produto ............................................................................................................. 22
2.3.3 Preço ................................................................................................................ 23
2.3.4 Promoção ......................................................................................................... 24
2.3.5 Praça ................................................................................................................ 24
3 MARKETING DE RELACIONAMENTO................................................................. 26
3.1 Níveis de marketing de relacionamento .............................................................. 28
4 A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES ........................................................................... 29
4.1 Programas de fidelização ................................................................................. 30
5 CONCEITO DE SATISFAÇÃO ............................................................................. 33
5.2 A importância da satisfação para o desenvolvimento organizacional ......... 33
5.2.1 Os impactos do marketing de relacionamento na fidelização de clientes ....... 34
5.2.2 Satisfação como vantagem competitiva ........................................................... 35
6 METODOLOGIA .................................................................................................... 37
6.1 Tipologia da pesquisa ....................................................................................... 37
6.2 Classificação dapesquisa ................................................................................. 39
6.3 Método de pesquisa utilizado .......................................................................... 39
6.4 Universo / amostra ............................................................................................ 40
6.5 Fonte, método e técnica de coleta de dados ................................................. 40
6.6 Instrumento de coleta de dados ...................................................................... 40
6.7 Período da pesquisa ......................................................................................... 41
7 ESTUDO DE CASO .............................................................................................. 42
7.1 Apresentação da empresa ............................................................................... 42
7.2 Análise e discursão dos resultados ............................................................... 43
12
7.3 Questionário ...................................................................................................... 43
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 53
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 57
APÊNDICE ............................................................................................................... 60
13
1 INTRODUÇÃO
Com a globalização, as empresas encontram-se inseridas no mercado
com constantes mutações, para enfrentar este desafio e aumentar a competitividade
no mercado elas buscam estratégias para melhorar seu desempenho oferecendo
produtos ou serviços que agreguem valor ao cliente tendo como objetivo a
satisfação e fidelização dos clientes. O ambiente empresarial encontra-se num
processo rápido e constante de mudanças profundas (OLIVEIRA; PEREIRA 2003).
Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal,
Perfumaria e Cosméticos, ABIHPEC, o mercado da beleza no Brasil esta em fase de
crescimento acentuado. Cada vez mais, a população tem se preocupado com o
aspecto visual, portanto cresce a procura por procedimentos estéticos e cuidados
com cabelo, corpo e rosto o que consequentemente proporciona ganhos para a
economia do nosso país.
Em virtude do crescimento do mercado da beleza, surgiram muitas
oportunidades e influenciaram a entrada de novos profissionais da área, daí inicia-se
a preocupação com o diferencial competitivo que a empresa deve proporcionar para
seus clientes. Os atuantes no mercado da beleza buscam qualificações e
diferenciais competitivos na intenção de atrair, conquistar e satisfazer as
necessidades dos consumidores.
Para atender às necessidades dos clientes, é preciso adotar estratégias
de marketing que estejam alinhados com os objetivos e metas da organização. Em
princípio, o marketing era voltado quase que exclusivamente para a venda de
produtos e serviços, o conceito de marketing evoluiu e passou a ter o cliente como
foco para desenvolvimento organizacional.
Tendo como foco o cliente, nasceu no mercado uma nova estratégia
chamada de marketing de relacionamento voltada para satisfazer as reais
necessidades dos clientes. Segundo Kotler (2003, p. 134), afirma que “o marketing
de relacionamento representa uma importante mudança de paradigma, por se tratar
de evolução da mentalidade competitiva e conflituosa para uma nova abordagem
pautada pela interdependência e cooperação”.
O marketing de relacionamento surgiu para estreitar as relações com os
consumidores, é uma forma de analisar, entender e satisfazer as reais necessidades
dos clientes.
14
Com a alta concorrência as empresas perceberam a necessidade de se
diferenciar no mercado e foi a partir da utilização das estratégias de marketing de
relacionamento que as empresas passaram a entender melhor as exigências dos
clientes, e uma vez que estas exigências são satisfeitas, a probabilidade do
consumidor ser fiel à empresa torna-se maior.
Diante das oportunidades que o setor da beleza proporciona e com a
concorrência que a cada dia que passa esta mais acirrada, então cabe ao
proprietário da empresa estabelecer metas e diferencias competitivos que não
somente satisfaça o cliente mais que vá além das expectativas dos clientes, pois,
segundo Kotler (2009), a satisfação é primordial, porém não é suficiente para
fidelizar os clientes.
Portanto, as organizações utilizam as estratégias de marketing de
relacionamento, para que de alguma forma o cliente seja seu fiel seguidor. Vale
ressaltar que não basta apenas aplicar as atividades de marketing de
relacionamento, é preciso saber se o cliente percebe tais atividades e se as mesmas
são fatores preponderantes para a fidelização do cliente.
Diante do exposto, o presente trabalho formulou a seguinte questão a ser
respondida neste estudo monográfico: Qual a percepção do cliente quanto ao
marketing de relacionamento aplicado pela empresa Shekiná? Assim, o presente
estudo foi desenvolvido tendo como objetivo geral avaliar a percepção da
aplicabilidade das atividades do marketing de relacionamento com os clientes de
uma clínica de estética.
E como objetivos específicos foram propostos os seguintes:
• analisar a satisfação dos clientes quanto aos produtos/ serviços
ofertados pela empresa e o atendimento recebido e
• mensurar a probabilidade de o cliente retornar a clínica Shekiná.
A justificativa para o estudo e desenvolvimento monográfico foi realizada
em virtude da necessidade que as empresas possuem em se destacar em relação à
concorrência. Foi levada em consideração a aplicabilidade das atividades do
marketing de relacionamento tendo como foco o cliente e como objetivo a fidelização
e satisfação do mesmo. A realização deste trabalho permitiu uma melhor
compreensão dos temas abordados que beneficiará a organização estudada e
poderá servir como fonte de consulta e orientação para outros trabalhos.
15
O estudo monográfico foi desenvolvido a partir de pesquisas bibliográficas
e pesquisa de campo, esta foi desenvolvida na Clínica de Estética Shekiná, situada
no bairro Conjunto Ceará, na cidade de Fortaleza, estado do Ceará. Quanto à
estrutura do trabalho, o estudo foi realizado baseado em conceitos de autores
renomados e sua divisão se dá da seguinte forma:
O primeiro capítulo é composto pela contextualização do tema, pela
problemática do estudo monográfico, pelos objetivos, geral e especifico, e pela
justificativa do trabalho. Nos capítulos 2, 3, 4 e 5, serão abordados o referencial
teórico mediante as pesquisas bibliográficas de temas relevantes para a construção
desta pesquisa, levando em consideração conceitos de autores renomados.
A seguir o capítulo 6 apresenta a metodologia utilizada, ou seja, a
descrição dos métodos utilizados para a elaboração da pesquisa. Tópicos como a
tipologia da pesquisa, o universo amostral, coleta de dados e instrumento de
pesquisa, pré-teste, procedimentos operacionais da pesquisa serão discorridas
nesse capitulo.
Já no capitulo 7 será feita a apresentação da empresa, análise e
discursão dos dados obtidos. Em seguida foram expostas as considerações finais do
tema apresentado. O último capítulo apresenta as referências e o apêndice
utilizados na elaboração deste trabalho.
16
2 MARKETING
Mesmo sem o conhecimento da existência da palavra, desde os
primórdios a sociedade fazia uso da atividade de marketing com o objetivo de
satisfazer as necessidades dos indivíduos. Para Mitsuru (2009, p. 19), o primeiro
contato com a atividade de marketing deu-se através da troca de produtos de caça,
pesca e agricultura e desde então o termo vem se desenvolvendo ao longo da
história.
É possível identificar as atividades de marketing nas relações de comércio
primitivo, no feudalismo, capitalismo primitivo, revolução comercial e industrial até os
dias atuais. À medida que a sociedade evoluía, o comércio acentuava-se e a
atividade de marketing cada vez mais evoluía.
Conforme Mitsuru (2009, p. 16), afirma que o conceito de marketing se
desenvolveu a partir da década de 1950 e desde então ocorreram transformações e
desenvolvimento do uso do termo. Do final de 1970 para o início de 1980, utilizavase o marketing exclusivamente para chamar a atenção dos consumidores, havia
preocupação apenas com a venda dos produtos, a real necessidade do cliente ainda
não era compreendida (MCKENNA, 1999).
A preocupação em atender às necessidades do cliente iniciou-se no final
da década de 80 e início de 90, o que acarretou uma maior competitividade no
mercado. Neste período ocorreu uma evolução no conceito de marketing, deixou-se
de manipular a mente do cliente e passou-se a atender as suas reais necessidades.
Para Kotler (2009, p. 35), existem duas visões comuns, porém,
equivocadas sobre o marketing; uma delas é achar que marketing e vendas
possuem o mesmo significado, sendo que o processo da venda está relacionado
diretamente ao marketing. Mas o marketing é muito mais do que o ato de vender,
envolve o fato de descobrir as necessidades dos consumidores e satisfazê-las com
eficiência e superar a concorrência, como também erroneamente o marketing é
considerado mais um departamento da empresa, porém, trata-se da união de várias
atividades que farão todos os setores da empresa trabalharem de forma
sincronizada.
Com isso, percebe-se a importância de satisfazer as necessidades dos
clientes e a atividade de marketing surge como condição relevante para garantir a
17
permanência da empresa no mercado, melhorar o desempenho da organização
perante seus clientes; neste sentido, será esclarecido o real significado da palavra
marketing.
2.1 Conceitos
Segundo Cobra (1992, p. 29), “marketing é mais do que uma forma de
sentir e adaptar produtos ou serviços, é um compromisso com a busca da melhoria
da qualidade de vida das pessoas.” Para Araújo (2004, p. 129), marketing é definido
como:
Um somatório de atividades estreitamente vinculadas ao desejo e à
consequente satisfação dos consumidores via disponibilização objetivosubjetiva de produtos e/ou serviços, conforme ações previstas em
planejamentos de natureza estratégica, ao mesmo tempo em que fornecem
insumos diferenciados para a própria organização que se transformarão em
benefícios vários, incluindo os consumidores fiéis ou potenciais.
Segundo a perspectiva de Kotler e Armstrong (2003, p. 3), marketing é
definido como um processo administrativo e social pelo qual a sociedade satisfaz
suas necessidades, por meio da criação, da oferta e troca de produtos e valor com
os outros. Diferentemente do que muitos pensam, marketing vai além do processo
de propagandas e vendas; de acordo com os autores, o marketing possui como
função entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfação.
Sabe-se que as necessidades humanas são infinitas e com o mercado
competitivo os consumidores estão cada vez mais exigentes; para entendermos
melhor o intuito do marketing, que é satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores, é importante ressaltar a diferença entre necessidades, desejos e
demanda. De acordo com Kotler (1998, p. 27), a diferença entre necessidades,
desejos e demandas será explicada no quadro a seguir.
18
Não são criadas pelas empresas nem mesmo pela sociedade, elas
Necessidades humanas
pertencem ao contexto biológico dos seres humanos; para o autor
as necessidades são definidas como o alimento, a roupa, a
moradia, segurança, sentimento de posse ou autoestima.
É considerado pelo autor como uma carência por satisfações
Desejo
específicas para suprir as necessidades, ou seja, podemos
relacionar os desejos como uma particularidade ou pela cultura de
cada indivíduo.
Ocorre quando os indivíduos estão dispostos a investir seu dinheiro
Demanda
em produtos ou serviços que lhes ofereçam o máximo de valor e de
satisfação possível e quando são apoiados pelo poder de compra
os desejos tornam-se demandas.
Quadro 1 - Diferença entre necessidades, desejos e demanda
Fonte: adaptado de Kotler (1998, p. 27).
Diante do exposto, as empresas utilizam o marketing para distinguir essas
diferenças, atender às necessidades e os desejos, como também tornar a empresa
diferencialmente competitiva e lucrativa. “O marketing pode ser definido como o
processo de identificação e satisfação das necessidades do cliente de um modo
competitivamente superior, de forma a atingir os objetivos da organização”
(GORDON, 1998, p. 32).
Diante desta definição, pode-se entender que as organizações bem
sucedidas são voltadas para o cliente, sempre buscando agregar valor ao
consumidor, satisfazendo suas necessidades. O comprometimento com o marketing
faz a empresa compreender seus clientes para gerar um alto índice de satisfação e
valor agregado.
As organizações devem ter consciência que não é possível melhorar seu
desempenho e se manter competitiva no mercado se não forem capazes de
identificar as necessidades de seus clientes e desenvolver soluções para melhor
atendê-las (DANTAS, ROCHA & COELHO, 1997). Na visão de Churchill Jr. e Peter
(2005, p. 18), a administração de marketing envolve “o que as empresas fazem e
devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos”.
19
Em geral, tais tarefas “incluem desenvolver planos e estratégias de
marketing e executar atividades de marketing para implementá-los e controlá-los”.
Vale ressaltar que para o sucesso organizacional, a empresa deve alinhar a
estratégia de marketing adotada com os objetivos e metas da empresa. Na
concepção de Czinkota e Dickson (2001, p. 25),
As organizações bem sucedidas rastreiam o ambiente em busca das
mudanças nas necessidades do consumidor e, então, desenvolvem
estratégias de marketing eficientes para proporcionar-lhes o que querem,
quando e onde querem e por um preço que queiram pagar por isso.
Os autores Dantas, Rocha e Coelho (1997) enfatizam que além de
alinhar o marketing com os objetivos da empresa, é preciso ter cuidado especial com
quatro pessoas, o cliente, o acionista, o cliente interno e o concorrente, de modo a
ser capaz de proporcionar:
 sob a ótica do cliente, oferecer melhores produtos e serviços;
 garantir lucro ao acionista e buscar investimentos que permitam a
continuidade do negócio;
 proporcionar aos colaboradores qualidade de vida no trabalho e
realização profissional e humana e
 disponibilizar no mercado produtos e serviços competitivos em relação
aos oferecidos pelo concorrente.
Portanto, as empresas estão abandonando a antiga visão do marketing
voltado quase exclusivamente para o fechamento da venda e no lugar deste antigo
direcionamento estão praticando o marketing de relacionamento “que enfatiza a
manutenção de relacionamentos lucrativos e duradouros por meio da criação de
valor e satisfação superiores para os clientes” (KOTLER & ARMSTRONG, 2000, p.
431).
Segundo Peters (2000, p. 19), “o mercado atual não é homogêneo, ele é
composto de diferentes clientes individuais, submercados ou segmentos”. Portanto,
os clientes estão cada vez mais exigentes e seletivos no momento da compra, assim
exigem a melhor qualidade e o menor preço.
Face às constantes mudanças, as empresas buscam estratégias de
marketing que possam lhes ajudar a entender, atender e satisfazer a necessidade
20
dos clientes. No estudo em questão, serão abordadas as atividades relacionadas ao
marketing de relacionamento, que será alicerce para o estudo monográfico.
Percebe-se que os renomados autores relatam que no mercado
competitivo é necessária por parte da empresa a construção de estratégias para
manter-se neste mercado contemporâneo e que o marketing é uma ferramenta em
potencial, a ser retratado no tópico a seguir.
2.2 A importância das ferramentas de marketing
Preocupadas em atender às reais necessidades dos consumidores, as
organizações buscam desenvolver estratégias diferenciadas, propondo uma melhor
utilização das ferramentas de marketing, com o intuito de proporcionar valor para o
cliente, elevando sua vantagem competitiva, ou seja, estrategicamente as
ferramentas de marketing serão utilizadas de modo que beneficie tanto a
organização quanto o seu público-alvo.
Na visão de Kotler (2000, p. 37), o mix de marketing é definido como um
“conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo”. No que tange ao composto de marketing,
Dias (2004) afirma ser um conjunto de quatro ferramentas que a empresa utiliza na
criação de valor para o cliente.
Diante da contextualização dos autores, conclui-se sobre a importância de
compreender as ferramentas do mix de marketing a fim de agregar valor ao cliente,
satisfazendo suas necessidades e se destacando perante os concorrentes.
2.3 Composto de marketing
As rápidas mudanças no mercado proporcionam um cenário de grande
disputa entre as organizações e para atingir nível elevado de satisfação dos clientes
as organizações buscam meios de levar vantagem em relação às atividades
realizadas pelo concorrente.
Uma
empresa
bem-sucedida
não
basta
apenas
satisfazer
as
necessidades dos clientes, é preciso conhecer o concorrente para disponibilizar
melhores serviços e produtos. Portanto, Kotler e Armstrong (2000) concordam que
as estratégias de marketing devem levar em consideração não somente as
necessidades dos consumidores, mas também as estratégias dos concorrentes.
21
Contudo, os mesmo autores ressaltam que é necessário comparar
continuamente o valor e a satisfação entregues ao cliente por meio das ferramentas
do composto de marketing, como: produtos, preços, canais e promoção entregues
por seus concorrentes mais próximos, assim será possível identificar pontos
potencialmente competitivos.
No prisma de Churchill e Peter (2005, p. 20) composto de marketing é “a
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e
alcançar os objetivos da organização”. As ferramentas são conceituadas com os
4Ps, produto, preço, promoção e praça; elas devem ser planejadas de forma
harmoniosa para atender aos objetivos da organização.
2.3.1 Os 4Ps do marketing (mix de marketing)
De acordo com Kotler (2009, p. 123), inúmeras atividades envolvem o mix
de marketing, contudo, os estudiosos dividiram e classificaram grupos dentro de
uma mesma linha de raciocínio, com o objetivo de facilitar o entendimento do todo.
O autor também ressalta que no início da década de 60 o professor Jerome
McCarthy propôs um mix de marketing incluindo quatro Ps: produto, preço, ponto de
venda e promoção.
Figura 1 - A estrutura dos 4Ps
Fonte: adaptado de Kotler (2009, p. 126).
22
Na perspectiva de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), composto de
marketing “é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor
para os clientes e alcançar os objetivos da organização”. Há quatro ferramentas no
composto de marketing, ilustrados pelos autores na figura 2 que se segue.
Figura 2- Os 4P's
Fonte: adaptado de Peter (2005, p. 20).
Para o sucesso do negócio, é necessário que o empreendedor analise
qual produto será ofertado, qual preço aplicar, verificar se este produto e o preço
estão compatíveis com o público que deseja atingir, como será feita a divulgação da
marca e do produto e qual a melhor localização para instalar a empresa.
O composto de marketing será a base para traçar a estratégia de
marketing da organização e assim atingir suas metas e objetivos. Kotler (1998, p.
97) afirma que composto de marketing é o conjunto de ferramentas que a empresa
utiliza para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. O estudo desde
composto é importante para se conhecer melhor os consumidores potenciais, alinhar
a estratégia de marketing com os objetivos da organização e tornar a empresa
potencialmente competitiva no mercado.
Para elevar as percepções sobre as ferramentas do composto de
marketing, os 4Ps serão descritos nos tópicos a seguir.
2.3.2 Produto
O produto é considerado como ferramenta básica do composto de
marketing e incluem-se nesta ferramenta características, design, marca, embalagem,
23
qualidade, tamanho, garantia de uso, variedade e tudo mais que possa gerar valor
ao produto. Não necessariamente, o produto precisa ser um bem físico, ele pode ser
serviços, locais, pessoas, organizações, entre outros.
Segundo Gordon (2002, p. 35), “produto é, consequentemente, o
resultado de um processo de colocação que cria mais ou menos os valores que os
clientes querem para cada componente do produto e seus serviços associados”.
Vale ressaltar que além da criação de valor, é necessário fazer com que o cliente
perceba aquele determinado valor, que o cliente sinta o desejo de comprar aquele
produto para satisfazer suas necessidades e atender suas expectativas.
Em síntese, Kotler e Armstrong (1998, p. 31) afirma que o “produto é a
combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo”. Diante
deste contexto, podemos perceber que o produto é fundamental na conquista do
mercado-alvo, as organizações necessitam entender o que o cliente espera do
produto e somente assim a organização poderá superar as expectativas dos
consumidores
2.3.3 Preço
Segundo Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), o preço está diretamente
relacionado “à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de
marketing pedem por aquilo que oferecem.” Cobra (1992, p. 43) defende que o
preço, “divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores, seja justo e
proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados,
com subsídios adequados e períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito
efetivamente atrativo”.
Considerada uma ferramenta delicada, é necessário que o valor seja
compatível com o mercado-alvo e com o valor percebido pelo consumidor. A
determinação do preço deve estar no nível bom para a lucratividade da empresa,
não podendo ser muito alto para não desestimular a compra, como também não
pode ser muito baixo para que o cliente não tenha a percepção de que o produto
está barato devido à má qualidade. O preço deve ser justo tanto para o cliente
quanto para a empresa, daí a importância de se conhecer bem o público-alvo.
Segundo Gordon (2002, p. 36), “preço procura garantir um retorno justo sobre o
investimento feito pela empresa em seu produto mais ou menos estático”.
24
Os autores Nickels e Wood (1999, p. 30) complementam informando que
“a estratégia de preços é o conjunto de decisões e ações utilizadas para criar valor e
estabelecer um preço apropriado que irá levar a uma troca de marketing
mutuamente benéfica”. Assim, a empresa deve conhecer bem o seu cliente antes de
determinar o valor do produto; é importante que haja um relacionamento benéfico
para a empresa e para o cliente, sendo lucratividade e satisfação do consumidor
andando juntas respectivamente.
2.3.4 Promoção
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 31), “promoção significa as
atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidoresalvos a adquiri-lo”. Este é o momento destinado para a empresa expor as qualidades
e benefícios da marca ou produto para chamar a atenção do consumidor e de certa
forma influenciar seu poder compra. É o momento de demostrar para o cliente que a
empresa sabe e tem o que ele precisa.
De acordo com Gordon (2002, p. 37), “a promoção de massa torna-se
uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca, em vez de meio
para influenciar diretamente a compra”. Assim, toda e qualquer forma de divulgação,
podendo ser do produto ou serviço, pode ser considerada uma promoção; é a
estratégia que as empresas adotam para divulgar a empresa, os produtos e os
serviços, de modo a elevar o reconhecimento da marca e a lucratividade da
empresa.
Ainda segundo Gordon (2002), as principais ferramentas de promoção
são: promoção de vendas, propaganda, relações públicas e publicidade, marketing
direto e forças de vendas. Diante deste elenco, as empresas adotam uma ou mais
ferramentas de promoção para chamar a atenção dos consumidores, pois a
ferramenta de promoção bem utilizada pode influenciar na decisão de compra do
consumidor.
2.3.5 Praça
Refere-se à localização geográfica da empresa, área de atuação da
empresa como também toda a parte de logística do processo. Segundo Gordon
(2002, p. 38), “praça é o mecanismo para transferir um produto ou seu título do
25
produtor para o consumidor”. Cobra (1992, p. 44), complementa que “a distribuição
precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de distribuição
adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado
importante [...]”.
Diante do exposto, as organizações estão cientes da importância de
compreender o composto mercadológico para melhor suprir as necessidades dos
consumidores e de forma orquestrada utilizar o marketing de relacionamento para
estreitar as relações entre a empresa e os clientes.
26
3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo Lovelock (2001, p. 132), “o Marketing de relacionamento
envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente eficazes de
longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de
ambas as partes”. Partindo desse princípio, as empresas adotam estratégias que
valorizem o produto/empresa e que de alguma forma sejam benéficas para o cliente,
uma vez que o marketing de relacionamento surgiu para beneficiar tanto a empresa
quanto o cliente.
Na mesma linha de raciocínio, o autor Kotler (1998, p. 30) afirma que
marketing de relacionamento “é a prática da construção de relações satisfatórias a
longo prazo com partes-chave [...] para reter sua preferência e negócios em longo
prazo”. O maior objetivo das empresas que praticam o marketing de relacionamento
é deixar os clientes satisfeitos e consequentemente conquistar a sua fidelidade.
Assim, as organizações modernas possuem como foco o cliente e tentam alinhar as
estratégias organizacionais de acordo com as reais necessidades dos clientes.
Sabe-se que houve uma evolução no que tange ao conceito de marketing,
porém, sob o ponto de vista de Melo (2009, p. 22):
O marketing de relacionamento não substitui as técnicas do marketing
tradicional baseada no composto de marketing, mas, cada vez mais se
percebem os 4Ps voltados ao marketing de massa, que torna menos
dominante face o papel preponderante do cliente como elemento-parte da
produção de bens e serviços.
Diante da evolução mercadológica, as empresas perceberam o quanto
era importante a participação do cliente para o desenvolvimento da organização.
Percebeu-se que para o crescimento organizacional é necessário contar com a
participação do cliente no processo de desenvolvimento de produtos e serviços.
Para McKenna (1999, p. 5), o objetivo do marketing passou por mudanças
fundamentais, ultrapassou o papel de manipulador do cliente para o real valor
participativo do cliente, de dizer e vender a comunicar e partilhar conhecimentos. A
evolução tecnológica também contribuiu para mudanças na concepção do conceito
de marketing. A relação entre a organização e o consumidor enfraqueceu-se devido
atualmente não se fazer necessário o contato pessoal para determinados tipos de
27
negócios, muitas vezes são realizados através do contato virtual, o que provoca a
ruptura da interação entre o cliente e a organização.
Desta forma, inicia-se uma nova fase para o conceito de marketing, agora
o marketing terá como foco principal o cliente. Conforme Kotler e Armstrong (2003,
p. 474), “o marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e
cultivar clientes lucrativos”. Na concepção de Dantas, Rocha e Coelho (1997, p.
129), o marketing de relacionamento surgiu porque as transformações ocorrem com
tanta rapidez e são tão imprevisíveis que os padrões e comportamentos já
estabelecidos no mercado não são mais sustentáveis.
O marketing de relacionamento é uma tentativa de lidar com os
consumidores de uma forma personalizada, identificando suas necessidades e
oferecendo benefícios, proporcionando a sensação ao cliente de que está sendo
atendido conforme seus desejos como indivíduo (GONÇALVES; JAMIL; TAVARES,
2002, p. 92). Portanto, pode-se concluir que o marketing de relacionamento surgiu
como uma solução para estreitar as relações entre a organização e os
consumidores, direcionados exclusivamente para a completa satisfação de suas
reais necessidades.
A sensação de satisfação agrega valor para o cliente e proporciona uma
relação especial entre a organização e o consumidor. Utilizando-se dessa relação
especial à empresa adota o marketing de relacionamento com o objetivo de manterse fortemente competitiva no mercado, logo, é necessário atender de forma mais
eficiente às necessidades dos clientes.
Vale ressaltar que o bom relacionamento não envolve somente cliente e
empresa, a aplicabilidade do marketing de relacionamento é importante também nas
relações com os clientes internos e externos com a finalidade de buscar melhorias e
fidelizar os clientes.
Segundo Gummesson (2002),
Marketing de relacionamento é o marketing baseado em interações dentro
da rede de relacionamentos. [...] Relacionamentos exigem que pelo menos
duas pessoas estejam em contato. O relacionamento fundamental do
marketing é aquele entre um cliente e um fornecedor.
Portanto, as organizações buscam construir laços de relacionamento
cada vez maior com os clientes. O marketing de relacionamento permite as
organizações a administrar o nível de relacionamento com o cliente, buscando uma
maior integração entre a organização e os consumidores.
28
3.1 Níveis de marketing de relacionamento
Segundo Cobra (2009 p. 27), o investimento no marketing de
relacionamento se distingue por cinco níveis:
 básico: ocorre o atendimento das necessidades primárias demandadas
pelos consumidores;
 reativo: refere-se ao esforço que a empresa realiza para oferecer o
mesmo produto ou serviço, ou mais que a concorrência;
 responsável: preocupa-se em atender aos consumidores respeitando
seus direitos legais;
 proativo: capacidade que a empresa possui em se antecipar ao
mercado; oferecer aos clientes produtos não esperados antes dos
concorrentes e
 parceria: focada no relacionamento de cumplicidade com os clientes,
proporcionando-lhes plena satisfação.
No entanto, o presente estudo monográfico tem como foco o marketing de
relacionamento entre a organização e os clientes, através do nível de parceria.
Sabe-se que manter um bom relacionamento com o cliente melhora a interação com
o cliente o que aumenta a probabilidade de fidelização.
29
4 A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Para Lovelock e Wright (2002), fidelidade corresponde à vontade que o
cliente tem de continuar prestigiando uma empresa por um período prolongado de
tempo, comprando e recomprando seus produtos de forma preferencialmente
exclusiva e recomendando a marca a outras pessoas.
Segundo Kotler (2001, p. 70), “A chave da retenção de clientes é a
satisfação de clientes.” Desta forma, as organizações precisam primeiramente
satisfazer as necessidades dos clientes e por consequência o cliente terá uma maior
probabilidade de fidelização com elas.
No entendimento de Cobra (2009, p. 21), a globalização, associada aos
avanços tecnológicos, foi favorável à entrada de inúmeras empresas no mercado. O
autor complementa que, com o aumento das empresas no mercado, foram
necessárias se adotar estratégias de sobrevivência. Assim, para vencer este desafio
as empresas optaram por fazer do bom relacionamento a principal arma para
competir de forma diferenciada no mercado.
A crescente concorrência no mercado faz com que cada vez mais as
empresas adotem estratégias com o intuito de reter e fidelizar clientes. Na visão de
Kotler (2009 p. 159), marketing é “a arte de encontrar, conservar e cultivar os
clientes lucrativos”.
Assim, podemos relacionar diretamente a aplicabilidade do marketing de
relacionamento na fidelização de clientes. Um cliente que é fiel a uma determinada
empresa automaticamente mantém um bom relacionamento com ela, o que
porventura ocorre à agregação de valor para ambas as partes, gerando satisfação
para o cliente e vantagem competitiva para a empresa.
Conforme Barlow (1992), fidelização é uma estratégia que identifica,
mantém e aumenta o rendimento dos melhores clientes numa relação de valor
agregado, interativo e centrado no longo prazo.
Para Mittal e Lassar (1998), a retenção e a lealdade dos clientes estão
sendo reconhecidas como o caminho para a lucratividade e a rentabilidade dos
negócios em uma perspectiva de longo prazo. Segundo os mesmos autores, apesar
das organizações reconhecerem o valor de estimular a retenção e a lealdade dos
clientes, grande parte delas ainda não sabe como fidelizá-los.
30
Muitas organizações procuram medir a satisfação dos clientes através de
mensurações positivas de dados de pesquisa, porém, não é o bastante. Baseado
em Cobra (2009), podemos afirmar que para satisfazer o cliente com o objetivo de
fidelizar, é preciso descobrir quais são as necessidades e desejos individualmente
de cada, para assim, saber o que oferecer por meio de um produto ou serviço.
4.1 Programas de fidelização
Na busca pelo diferencial competitivo visando à fidelidade dos clientes, as
empresas adotam programas de fidelização com o objetivo de agregar valor e elevar
a satisfação do consumidor. As empresas podem adotar diferentes programas de
fidelização, porém, estes devem colaborar para aumentar a percepção de valor e ter
a capacidade de melhorar a interatividade com o consumidor.
Os autores Kotler e Armstrong (2000, p. 481) sugerem proporcionar
aos clientes benefícios sociais além dos financeiros, ou ainda adicionar vínculos
estruturais. Os autores acreditam que adicionando benefícios sociais a empresa
“aumenta seus vínculos [...] com os clientes, à medida que a empresa procura saber
quais são suas necessidades e desejos individuais para então personalizar seus
produtos e serviços”.
Segundo Rapp e Collins (1994, p. 150), existem seis modalidades de
programas de fidelização, cujas distinções justificam suas aplicações em diferentes
tipos de empresas e segmentos de mercado.
31
Modelo
de Recompensa
Modelo
Educacional
Modelo
Contratual
Modelo
de Afinidade
Modelo de
serviço de valor
agregado
Modelo
de aliança
complementar
São programas que recompensam o relacionamento do cliente e a repetição
da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos, pontuações, entre outros.
Toda empresa que busca algum grau de assiduidade e fidelidade por parte
de seu cliente, deve buscar diferenciais que, aos olhos do consumidor,
transpareçam grande vantagem e agreguem valor ao ato de comprar. Um
cliente beneficiado por uma empresa sente-se acolhido e volta a comprar.
São programas que buscam manter um ciclo de comunicação interativa com
o cliente. Ele reserva um espaço para a comunicação com o cliente, através
de conteúdos informativos, como revistas, boletins e periódicos, cujos
reflexos vertem em conteúdo para o consumidor, objetivando o fornecimento
de informações para o desenvolvimento de novos produtos e serviços, com
margem superior de qualidade para conquistar a fidelidade do cliente.
Consiste em programas que oferecem a entrega periódica de um produto
e/ou serviço. Temos como exemplo de benefícios a participação em eventos
exclusivos, preços menores em alguns produtos e/ou serviços, com
descontos especiais e acesso diferenciado a algumas informações através
de, por exemplo, malas diretas com informações sobre lançamentos. Esse
tipo de programa busca atingir clientes potenciais e exclusivos, fazendo-os se
sentirem mais especiais e fortalecendo assim a relação entre empresa e
cliente.
Consiste em programas que reúnem grupos de consumidores que
compartilham interesses em comum em relação a determinados produtos
específicos, trazendo assim alto nível de resposta, através do envolvimento e
interação com a marca. Esse tipo de estratégia de fidelização reúne enormes
grupos em nome de verdadeiras devoções a uma marca ou produto
específico, capaz de, em seus encontros, atrair a atenção de outros
consumidores potenciais, para que estes possam vir a se filiar a esses
grupos ou adquirir o mesmo bem.
São programas que envolvem serviços agregados aos produtos. Como
exemplo, podem-se citar serviços de concessionárias que remetem os
automóveis a consertos e revisões. Esse modelo busca aumentar a
satisfação do cliente unindo produtos de qualidade a serviços eficientes,
fazendo com que estes se sintam especiais e exclusivos.
São programas fundamentados em alianças entre empresas, geralmente não
concorrentes. Nessa modalidade de efetivação da fidelização do cliente,
empresas buscam alianças com outras empresas cujo produto e/ou serviço
venham a representar uma necessidade. Esse tipo de programa busca
oferecer aos clientes serviços e produtos complementares aos existentes,
conseguindo assim oferecer serviços completos.
Quadro 2 Modelos de programas de fidelização
Fonte: adaptado de Rapp e Collins (1994, p. 150).
32
Para o autor, existem seis tipos de modalidade de programas de
fidelidades, porém, as empresas podem criar outros modelos de acordo com seu
mercado e sua segmentação, como também poderão unir de forma harmônica mais
de uma modalidade, pois de certa forma a finalidade dos programas é sempre a
conquista e satisfação dos clientes.
33
5 CONCEITO DE SATISFAÇÃO
Na visão de Kotler (2000, p. 53), a satisfação consiste na sensação de
prazer ou descontentamento com o resultado da comparação do desenvolvimento
do produto com as expectativas geradas pelo consumidor. Ainda segundo o autor, a
satisfação é a função do desempenho e das expectativas atendidas.
As empresas buscam superar as expectativas geradas pelo cliente, elas
visam a plena satisfação, acredita-se que clientes satisfeitos podem mudar a
qualquer momento, já os satisfeitos plenamente não estão tão dispostos a mudar;
desta forma as empresas utilizam estratégias para atingir a plena satisfação dos
consumidores.
Para alcançar a plena satisfação dos consumidores é indispensável um
bom relacionamento entre a empresa e os clientes. É necessário que a empresa
escute o que o cliente tem a dizer, é imprescindível ultrapassar os níveis de
expectativas dos clientes.
Com base em Kotler (1998), pode-se concluir que a satisfação do cliente
está diretamente ligada às estratégias de marketing de relacionamento, em que é
praticada a construção de relacionamento de satisfação em longo prazo com seus
consumidores, para reter sua preferência.
Segundo Kotler (1998, p. 30):
As empresas inteligentes tentam desenvolver confiança e relacionamentos
“ganha ganha” em longo prazo com consumidores, distribuidores e
vendedores e fornecedores. Realizam isso prometendo e entregando alta
qualidade, bons serviços e preços justos.
Através do marketing de relacionamento a empresa compreende o cliente
e tenta melhorar o seu nível de feedback; desta forma, a empresa utiliza estratégias
de marketing de relacionamento para superar as expectativas dos clientes.
5.2 A importância da satisfação para o desenvolvimento organizacional
A satisfação do cliente é considerada como fator essencial para o
desenvolvimento organizacional; as empresas buscam entender e atender as
necessidades de seus clientes, com o objetivo de se manter fortemente competitiva
no mercado.
34
Tendo em vista um mercado cada vez mais competitivo, a satisfação dos
clientes deve ser o principal foco das organizações. A satisfação dos clientes é uma
estratégia das organizações para conquistar seus objetivos, como destaca Rocha e
Christensen (1999, p. 90); a satisfação do cliente é o propósito maior das
organizações e é a única forma de uma empresa sobreviver em longo prazo.
Para Vavra (1993, p. 164), satisfação é oferecer produtos ou serviços que
atendam às necessidades e expectativas dos clientes. Uma organização somente
obterá a satisfação plena dos clientes se os produtos e/ou serviços ofertados por
eles atenderem às exigências do público-alvo. Com a alta concorrência, os
consumidores estão mais exigentes, mais seletivos e entender, conhecer e avaliar o
que realmente o cliente deseja tornou-se um diferencial competitivo e uma potencial
oportunidade para o desenvolvimento organizacional.
Satisfazer as mais variadas e infinitas necessidades dos seres humanos
não é uma tarefa simples nem mesmo fácil. Um bom relacionamento faz com que a
empresa conheça seus clientes até mais do que eles mesmos. Kotler (2009, p. 38),
afirma que alguns consumidores possuem necessidades que nem eles mesmos
conhecem ou são capazes de expressá-las.
Diante do exposto, fica clara a importância de manter um bom
relacionamento com os consumidores; pode-se afirmar que aplicando as estratégias
de marketing de relacionamento à organização terá uma maior probabilidade de
conhecer as reais necessidades dos clientes, sendo este o primeiro passo para
deixá-lo satisfeito e dando continuidade às estratégias, a empresa alcançará seu
objetivo que é fidelizar o cliente.
5.2.1 Os impactos do marketing de relacionamento na fidelização de clientes
Os principais objetivos do marketing são o relacionamento e a fidelização
dos consumidores – fazendo com que tornem parceiros permanentes da marca,
suportando o crescimento das vendas e redução de custos (GONÇALVES; JAMIL;
TAVARES, 2002, p. 93). Estudos apontam que o custo com um cliente perdido
representa mais que a perda de um novo cliente. Kotler (2009, p. 160) elenca alguns
prejuízos que a organização terá em decorrência da não fidelização de clientes:
 a empresa perderá o lucro futuro durante o tempo de vida do cliente
perdido;
35

o custo para atrair um novo cliente custa cerca de cinco vezes o custo
de conservar o cliente atual e
 o novo cliente irá levar um determinado tempo para ter o padrão do
cliente perdido.
Com intuito de evitar todos estes prejuízos, cada vez mais as empresas
estão adotando o marketing de relacionamento para satisfazer as necessidades e
manter seus clientes fieis. Segundo Hooley (2005), as organizações estão focadas
nas atividades e técnicas de marketing de relacionamento, com o intuito de melhorar
a probabilidade de retenção e fidelização de clientes.
Ainda segundo o mesmo autor, o foco do marketing de relacionamento é
estreitar cada vez mais as relações entre o cliente e a organização; acredita-se que
dessa forma há uma maior probabilidade de satisfazer o cliente e mantê-lo fiel à
empresa. Assim, as organizações buscam o máximo de aproximação possível com o
cliente, na tentativa de torná-los seguidores fieis da marca e da empresa.
5.2.2 Satisfação como vantagem competitiva
Sabe-se que a globalização contribuiu para o aumento acelerado da
concorrência no mercado e diante desse cenário econômico as organizações
buscam
estratégias
que
possam
exercer
vantagem
competitiva
sobre
a
concorrência. As empresas perceberam que aperfeiçoar o relacionamento com os
consumidores tornou-se um dos pontos cruciais para o sucesso organizacional.
Porter (1989) elucida que a vantagem competitiva ocorre quando uma
empresa consegue desenvolver uma vantagem ou valor superior que a difere dos
concorrentes para seus compradores. Partindo desse princípio, as organizações
desenvolvem através do marketing de relacionamento estratégias de vantagem
competitiva sobre os concorrentes.
Assim, Pepers e Rogers (1997, p. 152) afirmam: “somente a intimidade
com o cliente pode efetivamente criar uma vantagem competitiva, duradoura e
sustentável”[...] Desta forma, a empresa criará “uma barreira à concorrente
literalmente impenetrável”.
Os clientes estão cada vez mais exigentes, eles esperam que as
organizações lhes ofereçam algo além de suas expectativas e será a aplicabilidade
36
das estratégias de marketing de relacionamento que proporcionará as empresas o
conhecimento sobre os desejos e anseios dos clientes. “A organização que
conseguir dar ao cliente algo que se aproxima mais do que eles querem, mais do
que eles mesmos esperavam, pode ir além da satisfação dos clientes e criar o
encantamento do cliente” (PETERS, 2000, p. 2).
37
6 METODOLOGIA
Neste capítulo foi apresentada a metodologia utilizada no estudo
monográfico. A pesquisa teve como objetivo analisar a percepção dos clientes
consumidores, in loco, referente à aplicabilidade das atividades de marketing de
relacionamento utilizadas pela Clínica Shekiná.
Segundo Malhotra (2001, p. 45), pesquisa de marketing é “a identificação,
coleta, análise e disseminação de informações de forma sistemática e objetiva e seu
uso visando a melhorar a tomada de decisões relacionadas à identificação de
problemas (e oportunidades) em marketing.” Já para Andrade (2009, p. 119),
metodologia refere-se ao “conjunto de métodos ou caminhos que são percorridos na
busca do conhecimento”.
Para Vergara (2008, p. 101), “método é um caminho, uma forma, uma
lógica de pensamento”. No prisma de Freitas, Siqueira e Paulo (2008, p. 445),
método caracteriza-se pelo “caminho através do qual se atinge uma meta, esse
caminho pode consistir de um conjunto de ações ou passos metodológicos de
pesquisa para se atingir determinados resultados”.
Frente à contextualização dos autores, podemos afirmar que metodologia
é o caminho que o pesquisador irá percorrer para concluir seu trabalho de pesquisa.
6.1 Tipologia da pesquisa
Segundo Vergara (2009), existem dois tipos de pesquisas que podem ser
classificadas quanto aos fins e aos meios. Quanto aos fins, a pesquisa divide-se em
descritiva, exploratória, explicativa, metodológica, intervencionista e aplicada. Já
quanto aos meios, divide-se em pesquisa de campo, pesquisa de laboratório,
bibliográfica, documental, experimental, ex post facto, participante, pesquisa-ação e
estudo de caso.
Para
o
presente
estudo
monográfico,
utilizaram-se
abordagens
exploratória, descritiva, bibliográfica e estudo de caso, a fim de elevar a
compreensão sobre as atividades de marketing de relacionamento e como a
aplicação destas atividades influenciam na fidelização de clientes. Vale ressaltar que
a pesquisa foi baseada através do levantamento de dados secundários e primários.
38
De acordo com Malhotra (2001, p. 127), dados primários são “gerados por
um pesquisador para a finalidade específica de solucionar o problema em pauta”. Na
concepção de Mattar (2001, p. 48), dados primários “são aqueles que não foram
antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e que são coletados com
o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento”.
Na visão de Zikmund (2006, p. 136), dados secundários são “dados
coletados e registrados previamente por alguém, com propósito diferente dos do
projeto que está sendo realizado. Os dados secundários geralmente são históricos e
já estão reunidos. Eles não requerem acesso aos respondentes ou sujeitos.”
Dessa forma, o estudo foi composto por pesquisas do tipo descritiva,
exploratória e bibliográfica, no qual foram explorados conceitos de autores
renomados sobre o assunto, como também foi realizado o estudo de caso. Na visão
de Mattar (2001, p. 24), a pesquisa descritiva é utilizada quando o pesquisador
pretende “descrever as características de grupos; [...] descobrir ou verificar a
existência de relação entre variáveis”.
Para Leite (2008, p. 65), a pesquisa descritiva é “usada para descrever e
interpretar os fenômenos estudados, observando-os em sua natureza e em seus
processos”. Ou seja, neste trabalho visou-se descrever a percepção do consumidor
interno, in loco, frente à prática das atividades de marketing de relacionamento.
Pode-se afirmar que este estudo monográfico deu-se através de pesquisa
de caráter bibliográfico por estar baseada na utilização de material disponível a
quem for de interesse, ou seja, ao público em geral. De acordo com Gil (2002, p.
44):
A pesquisa bibliográfica segue a seguinte lógica: É desenvolvida com base
em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de
trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a
partir de fontes bibliográficas. Boa parte dos estudos exploratórios pode ser
definida como pesquisas bibliográficas. As pesquisas sobre ideologias, bem
como aquelas que se propõem à análise das diversas posições acerca de
um problema, também costumam ser desenvolvidas quase exclusivamente
mediante fontes bibliográficas.
Na visão de Leite (2008, p. 47), pesquisa bibliográfica “é a pesquisa cujos
dados e informações são coletados em obras já existentes e servem de base para a
análise e a interpretação dos mesmos, formando um novo trabalho científico”. Para a
conclusão da pesquisa, foi aplicado um estudo de caso na empresa estudada. Para
Vergara (2009) ,o estudo de caso é considerado um método que é aplicado a uma
39
ou poucas unidades de estudo, podendo ser uma pessoa física ou jurídica, família,
órgão público, produto ou mesmo um país, de caráter profundo e detalhado; sua
aplicabilidade pode ser no campo ou não.
6.2 Classificação da pesquisa
O método para a realização da pesquisa se classifica como caráter
qualiquantitativo, uma vez que este tipo de pesquisa utiliza dados numéricos e
estatísticos. Malhotra (2001, p. 155), compara os dois tipos de pesquisa: “a pesquisa
qualitativa proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema,
enquanto a pesquisa quantitativa procura quantificar os dados e aplica alguma forma
da análise estatística”.
Por outro lado, Zikmund (2006, p. 104), cita que o objetivo da pesquisa
quantitativa é “determinar a quantidade ou a extensão de alguns fenômenos em
forma de números”. Para o presente trabalho foi utilizada a abordagem
qualiquantitativa para medir opiniões, atitudes e preferências dos clientes in loco, de
uma clínica de estética situada no bairro Conjunto Ceará em Fortaleza do estado do
Ceará.
6.3 Método de pesquisa utilizado
O método de pesquisa utilizado é o estudo de caso individual, já que o
estudo se aplica a uma única clínica de estética localizada na cidade de Fortaleza;
isso implica em dizer que os resultados decorrentes dela só poderão ser inferidos
para a própria empresa. “O estudo de caso é a pesquisa sobre um determinado
indivíduo, família, grupo ou comunidade que seja representativo do seu universo,
para examinar aspectos variados de sua vida.” (CERVO, BERVIAN & SILVA, 2007,
p. 62).
Segundo Cervo e Bervian (2002, p. 32), não se inventa um método, ele
depende, fundamentalmente, do objetivo da pesquisa. Os cientistas, cujas
investigações obtiveram sucesso, tiveram o cuidado de anotar os passos percorridos
e os meios que os levaram aos resultados. Outros, depois deles, analisaram tais
processos e justificaram a sua eficácia. Assim, tais processos, empíricos no início,
foram transformados, gradativamente, em métodos verdadeiramente científicos.
40
6.4 Universo / amostra
De acordo com Andrade (2009, p. 132), “o universo da pesquisa é
constituído por todos os elementos de uma classe, ou toda a população”. Para
Marconi e Lakatos (2005, p. 165), “a amostra é uma parcela convenientemente
selecionada do universo (população); é um subconjunto do universo”. Considera-se
a população de pesquisa todos os clientes da clínica em estudo que estiveram
presentes na clínica durante os três últimos sábados do mês de outubro de 2013.
Para Bogmann (2000), cliente externo envolve todos os fornecedores e
consumidores. Sabe-se que o termo cliente envolve todas as pessoas que
participam do processo logístico da empresa, porém, neste estudo em questão a
amostra estudada foram os consumidores que estavam na clínica.
6.5 Fonte, método e técnica de coleta de dados
A fonte de coleta de dados primários foram os clientes consumidores da
clínica de estética estudada. A fonte de coleta de dados secundários foi baseada em
livros de renomados autores sobre o tema marketing de relacionamento. Como
instrumento auxiliar da pesquisa de estudo de caso, utilizou-se a técnica do
questionário. Tal questionário pode ser encontrado no anexo desta obra.
Segundo Mattar (2001, p. 67), o método da comunicação consiste no
questionamento oral ou escrito, dos respondentes, para a obtenção do dado
desejado.
6.6 Instrumento de coleta de dados
Na visão Mattar (2001, p. 104), instrumento de coleta de dados é o
documento através do qual as perguntas e questões serão apresentadas aos
respondentes e onde são registradas as respostas e dados obtidos. O instrumento
de pesquisa foi elaborado de forma estruturada. Foi utilizado um único questionário
de perguntas fechadas direcionado aos clientes da clínica que estavam em
atendimento, a maioria das perguntas foi baseada na escala de Likert, que, na visão
de Baker (2005), trata-se de uma escala na qual o entrevistado demonstra o grau de
concordância ou discordância com determinada afirmação.
41
6.6.1 Pré-teste
O pré-teste foi realizado com pessoas de perfil equivalente ao do estudo
em questão, tendo como objetivo a minimização de possíveis interpretações
equivocadas por parte da amostra estudada. A aplicabilidade do pré-teste foi de
extrema importância para a pesquisa; ao se aplicar o pré-teste, foram identificadas
falhas e perguntas que levavam ao mesmo entendimento por parte dos
entrevistados. Após sua aplicação foi possível realizar modificações e melhorar o
questionário que seria aplicado aos consumidores da clínica de estética e beleza
Shekiná.
6.7 Período da pesquisa
A pesquisa secundária deu-se nos meses agosto, setembro e outubro de
2013. No que tange à pesquisa primária, foi realizada aos sábados durante o mês de
outubro de 2013.
42
7 ESTUDO DE CASO
Neste capítulo, será feita a apresentação do objeto de estudo e em
seguida a análise e discussão dos resultados obtidos com a pesquisa aplicada.
7.1 Apresentação da empresa
O estudo de caso foi aplicado na empresa Clínica Shekiná Estética e
Beleza. A empresa estudada atua na prestação de serviços para rosto, corpo e
cabelo e iniciou suas atividades em fevereiro de 2013. Está situada na cidade de
Fortaleza, estado do Ceará. Trata-se uma empresa de pequeno porte e surgiu da
visão empreendedora de uma empresária do ramo da beleza, ao identificar que no
bairro em que atua não havia estabelecimento que cuidasse de todo o corpo da
mulher em um único local.
A empresa iniciou suas atividades com a prestação de serviços para
rosto, corpo e cabelo. Atualmente se adicionaram na clínica serviços de
acompanhamento nutricional, como também serviços de pequenas cirurgias e
angiologia.
A clínica de estética possui grande concorrência no bairro em que atua,
porém, é a única empresa que uniu todos os serviços em um único local. Desta
forma, a empresa analisada procura diferenciais competitivos que agreguem valor
para o cliente. Por se tratar de uma empresa que tem pouco tempo no mercado, a
proprietária tem a maior responsabilidade em fazer com que o cliente perceba seu
diferencial de mercado e torne-se fiel da clínica Shekiná.
Sabe-se que o conjunto cliente envolve os funcionários, fornecedores,
consumidores, ou seja, todas as pessoas que atuam no processo logístico da
empresa. Para este estudo em questão foi utilizada a percepção dos clientes que
estavam na clínica Shekiná utilizando algum tipo de serviço. Foi possível perceber
que do total dos entrevistados, a maioria já é cliente da clínica Shekiná, que se
mostra satisfeita com o atendimento, ambiente, qualidade do produto, com os
funcionários e com a variedade se serviços oferecidos pela empresa.
Outro ponto relevante para a pesquisa foi identificar qual dos serviços
mais atraía os clientes para a clínica estudada; os serviços foram definidos como
cabelo, corpo, facial e manicure. De maneira geral o que mais contribui para o
43
retorno dos clientes é o tratamento estético para o corpo, porém, os demais serviços
estão bem equilibrados quanto a sua preferência pelos clientes. Para concluir a
pesquisa, mensuramos a disposição de o cliente retornar à empresa estudada. Os
dados obtidos foram satisfatórios para a empresa, uma vez que todos os clientes
estão dispostos a retornar à ela.
7.2 Análise e discussão dos resultados
A pesquisa foi realizada por três sábados seguidos no mês de outubro,
em que foi aplicado um questionário com perguntas fechadas aos clientes que
estavam utilizando os serviços da clínica Shekiná. Após a coleta e tabulação dos
dados, foi feita uma análise qualiquantitativa e o intuito foi analisar a percepção dos
clientes frente às práticas de marketing de relacionamento aplicadas pela empresa
analisada.
7.3 Questionário
Para a obtenção dos resultados, foi aplicado um questionário composto
por 12 questões, a maioria baseada na escala de Likert. O objetivo do questionário
foi medir o nível de concordância e discordância das afirmações no tópico a seguir.
O Gráfico 1 apresenta o índice dos entrevistados quanto a sua visita habitual a
empresa estudada.
Gráfico 1 - Frequência dos entrevistados
Fonte: elaborado pela autora (2013).
44
Conforme os dados obtidos, a maioria do público entrevistado já é cliente
da empresa, compondo 78% do total; por sua vez, 22% dos entrevistados seriam a
primeira vez que utilizavam os serviços da empresa. Partindo desse princípio,
percebe-se que uma margem significativa de clientes já frequenta a clínica Shekiná.
O gráfico 2 apresenta a percepção dos clientes quanto ao atendimento
personalizado para cada cliente proposto pela empresa.
Gráfico 2 Atendimento
Fonte: elaborado pela autora (2013).
Quanto ao atendimento, 65% dos entrevistados concordam que a
empresa disponibiliza atendimento personalizado para cada cliente; por sua vez,
32% dos entrevistados concordam plenamente; 2% dos entrevistados não
concordam e nem discordam e 1% dos entrevistados discordam totalmente que a
empresa oferece atendimento personalizado. Apesar do pequeno percentual
apresentado pelos entrevistados de discordarem sobre o atendimento personalizado
oferecido pela empresa, é importante que ela se preocupe com esta pequena
parcela, a fim de evitar a elevação desde percentual. Para isto, a empresa pode
adotar estratégias para otimizar a percepção dos clientes frente ao atendimento
oferecido.
O Gráfico 3 ressalta a preocupação da empresa em atender as reais
necessidades dos consumidores e não somente vender serviços.
45
Gráfico 3 Necessidades
Fonte: elaborado pela autora (2013).
Para esta afirmação, 50% dos entrevistados concordam que a empresa
preocupa-se com as reais necessidades dos clientes e não estão preocupados
somente em vender seus serviços. Já 48% dos entrevistados concordam totalmente
e 2% não concordam e nem discordam. Para a empresa, os números são
satisfatórios, pois declaram o quanto os clientes percebem que o intuito da empresa
não é somente vender serviços e sim satisfazer as reais necessidades dos clientes,
de acordo com o que for solicitado e que não venha a gerar danos ou prejuízos ao
consumidor. O gráfico 4 representa o percentual de clientes frente as percepções
sobre a qualidade dos produtos utilizados pela empresa estudada.
Gráfico 4 - Qualidade dos produtos
Fonte: elaborado pela autora (2013).
46
Do total de entrevistados, 52% concordam totalmente que a empresa
preocupa-se com o bem-estar dos clientes e por isso utiliza somente produtos de
qualidade; por sua vez, 46% concordam e 2% não concordam e nem discordam. Da
análise, percebe-se que, de maneira geral, a maioria dos clientes considera que os
produtos utilizados pela empresa são de qualidade. Este fator é de grande
importância, uma vez que a percepção da qualidade demonstra que os produtos
estão atendendo às especificações e às necessidades dos clientes.
O gráfico 5 refere-se à percepção dos clientes quanto à qualificação dos
funcionários da clínica Shekiná.
Gráfico 5 - Qualificação dos funcionários
Fonte: elaborado pela autora (2013).
Do total das pessoas entrevistadas, 50% concordam totalmente que a
empresa possui profissionais qualificados e 48% concordam quanto a isto. Já 2%
não concordam nem discordam quanto à existência de qualificação profissional por
parte dos funcionários da clínica Shekiná. O gráfico 6 ressalta sobre a contribuição
dos programas de fidelidade oferecidos pela empresa para o retorno do cliente.
47
Gráfico 6 - Programas de fidelização
Fonte: elaborado pela autora (2013).
Em relação aos programas de fidelização, 58% dos entrevistados
concordam totalmente que os incentivos promovidos pela empresa, como pacotes
promocionais, bônus, cartão fidelidade, entre outros, contribuem para seu retorno
ela. Dos demais entrevistados, 42% concordam quanto à influência dos programas
de fidelização para o retorno do cliente. O gráfico 7 apresenta a satisfação do
consumidor em relação ao mix de serviços disponibilizados pela empresa.
Gráfico 7 Mix de serviços
Fonte: elaborado pela autora (2013).
Em relação ao mix de serviços, a grande maioria, formada por 75% do
público entrevistado, concordou que a variedade de serviços oferecidos pela
48
empresa satisfaz totalmente o cliente, 23% concordou com a afirmativa e 2% nem
condordou e nem discordou.
Com este resultado, podemos concluir que a empresa disponibiliza uma
variedade de serviços que satisfaz totalmente a maioria do público entrevistado,
essa satisfação condiz com o proposto da proprietária, que é disponibilizar a maior
quantidade de serviços para cabelo, rosto e corpo em um único local. O gráfico 8
apresenta qual serviço disponibilizado mais contribui para o retorno do cliente à
clinica Shekiná.
Gráfico 8 Serviços
Fonte: elaborado pela autora (2013).
Do total dos clientes entrevistados, 28% afirmam que o tratamento
estético para o corpo é o procedimento que mais contribui para seu retorno; 20%
dos entrevistados retornam à empresa para cuidar dos cabelos, esta parte envolve
uma gama de outros serviços como: escova, corte de cabelo, hidratação, pintura,
alisamento entre outros. Por sua vez, 18% atribui o seu retorno ao conjunto de todos
os serviços, 17% retorna pelos serviços de manicure e pedicure e, por fim, 17% do
público entrevistado retorna à empresa devido ao tratamento estético facial.
De acordo com os entrevistados, percebe-se que a maioria dos clientes
volta à empresa com a finalidade de realizar procedimentos estéticos para o corpo,
mas, conforme os números, os demais serviços também possuem um bom
percentual de procura, o que nos leva a concluir que a variedade de serviços
disponibilizados pela empresa, além de satisfazer os consumidores, contribui para o
49
seu retorno e consequentemente sua fidelização. O gráfico 9 apresenta a opinião
dos consumidores em relação ao preço aplicado pela empresa ser um fator
vantajoso e competitivo.
Gráfico 9 - Preço
Fonte: elaborado pela autora.
Ao afirmar que a empresa estudada oferece preços competitivos e
vantajosos, 50% dos entrevistados concordam totalmente com a afirmativa, 47%
concordam e 3% não concordam nem discordam. Diante dos percentuais auferidos
com a pesquisa, pode-se concluir que o preço aplicado pela empresa é vantajoso e
satisfaz o consumidor. O Gráfico 10 apresenta o nível de satisfação dos
consumidores em relação à forma de pagamento oferecido pela empresa.
Gráfico 10 Meios para pagamento
Fonte: elaborado pela autora.
50
Quanto à forma de pagamento, a grande maioria, ou seja, 53% dos
entrevistados, julgam normal a forma de pagamento disponibilizada pela empresa,
28% se diz satisfeito, 17% muito insatisfeito e uma pequena parcela, 2%, está pouco
satisfeita. Apesar dos números obtidos, podemos observar que a maioria do público
entrevistado está indiferente quanto aos meios de pagamento; este é um item que a
empresa deve melhorar para assim impedir que os clientes procurem os serviços de
empresas concorrentes devido à facilidade de pagamento. O Gráfico 11 apresenta a
relação entre o ambiente e a fidelização do cliente.
Gráfico 11 - Ambiente
Fonte: elaborado pela autora
Para os consumidores, foi afirmado que o ambiente da empresa é
adequado e proporciona ao cliente conforto e bem-estar ao ponto de contribuir para
o seu retorno. Com os dados obtidos, percebe-se que o fator ambiente é um
diferencial e contribui para a satisfação e fidelização dos clientes, uma vez que 75%
do público entrevistado concordam totalmente com a afirmação e 25% concordam.
O Gráfico 12 apresenta o nível de probabilidade de o cliente retornar a empresa.
51
Gráfico 12 - Probabilidade de retorno á empresa
Fonte: elaborado pela autora (2013).
Foi perguntado aos entrevistados qual a probabilidade do seu retorno à
empresa, em uma escala de 1 a 5, sendo 5 o melhor nível. Do total dos
entrevistados, 75% afirmaram que sua probabilidade de retorno está no nível 5 e
25% afirmaram que a probabilidade de retorno está no nível 4. Desta forma,
podemos concluir que todos os entrevistados pretendem voltar à empresa estudada
e utilizar os serviços prestados.
Conforme mencionado no gráfico 1, 78% dos entrevistados já é cliente da
empresa e utilizando dados do nível de probabilidade de retorno, no gráfico 12,
percebe-se que deste total 80,85% estão dispostas a retornar à empresa no nível de
escala 5 e 19,15% está no nível 4. Já 22% dos entrevistados que estavam na clínica
pela primeira vez, concluiu-se que 54% estão dispostos a voltar em escala de nível 5
e 46% estão dispostos a retornar em escala de nível 4. Desta forma, pode-se
concluir que, de maneira geral, os clientes da clínica Shekiná estão dispostos a
continuar utilizando os serviços da empresa. Para ilustrar a explanação acima,
segue gráfico para melhor compreensão.
52
Gráfico 13 - Probabilidade geral de retorno
Fonte: da autora (2013).
Deste gráfico, pode-se compreender que os clientes entrevistados
estão dispostos a retornar à empresa e utilizar os serviços oferecidos; levando em
consideração que eles retornarão à empresa, pode-se concluir que os clientes
entrevistados da clínica Shekiná estão satisfeitos com os serviços prestados.
53
CONCLUSÃO
A proposta deste estudo monográfico foi analisar o marketing de
relacionamento para fidelização e satisfação dos clientes, tendo como objetivo geral
avaliar a percepção da aplicabilidade das atividades do marketing de relacionamento
com os clientes de uma clínica de estética. Para melhor mensurar os dados obtidos,
foi levada em consideração a seguinte problemática: qual a percepção do cliente
quanto ao marketing de relacionamento aplicado pela empresa Shekina?
Diante da problemática, foi aplicado um questionário com os clientes que
estavam in loco; no questionário foram colocadas afirmativas referentes às
atividades de marketing de relacionamento aplicado pela empresa estudada. O
questionário foi produzido de acordo com a escala de Likert, que serviu como base
para medir o nível de concordância e discordância dos clientes em relações às
afirmativas.
De início, foi possível identificar que do total dos entrevistados, 78% já é
cliente da clínica. Assim já podemos perceber que a maioria dos clientes retorna à
empresa para utilizar os serviços, o que podemos concluir que já existe uma
predisposição da clientela analisada de ser fiel aos serviços oferecidos pela clínica
Shekiná.
Dos resultados obtidos, foi possível entender que os clientes da empresa
analisada, de uma maneira geral, estão satisfeitos com a empresa, como mostram
os resultados obtidos com os índices relacionados à qualidade dos produtos e
atendimento oferecidos por ela. Outro índice relevante para o sucesso da empresa é
o fato de os clientes perceberem o quanto ela está preocupada em atender às reais
necessidades dos cientes e não somente vender produtos/serviços.
No quesito qualificação dos funcionários, uma pequena parcela não
consegue perceber que os funcionários da clínica são capacitados. Apesar do
pequeno percentual, é importante que a empresa dedique uma maior atenção a este
parâmetro, uma vez que ela trabalha com serviço prestado e se o cliente não
enxergar que o profissional é qualificado ele não voltará à empresa e isso poderá
repercutir de forma negativa entre aqueles que pretendem retornar. Assim, cabe
clínica Shekiná analisar os motivos que levaram 2% dos clientes a terem uma
avaliação negativa sua.
54
Já em relação às campanhas de incentivo promovidos pela empresa,
conclui-se ser um ponto forte, uma vez que a maioria dos entrevistados concorda
plenamente que os incentivos promovidos favorecem o retorno do cliente. Este é um
ponto o qual a empresa poderá desenvolver melhores estratégias, realizar
divulgação dos incentivos aos clientes, com a finalidade de obter um maior número
de retorno por parte dos clientes.
Quanto à variedade de serviços, a grande maioria concordou totalmente
que a quantidade de serviços oferecidos satisfaz totalmente o cliente. Partindo desta
análise, podemos concluir o quanto é positivo para a empresa analisada ter em um
único ambiente vários serviços para satisfazer às necessidades dos clientes, o que
podemos afirmar que, já que os clientes estão totalmente satisfeitos, há uma maior
probabilidade de serem fieis e recomendar a empresa para amigos e parentes.
Dentre os serviços oferecidos, constatou-se que de modo geral há uma procura
quase que igualitária por todos, sendo que o serviço que mais atrai a clientela são os
cuidados com o corpo, ou seja, há uma maior procura por procedimentos estéticos
corporais.
No quesito preço, a maioria dos entrevistados concorda que os preços
oferecidos pela empresa são competitivos, porém, os clientes não percebem o
diferencial quanto à forma de pagamento, pois acharam os meios de pagamento
normal, o que podemos concluir que não há diferenciação quanto à concorrência.
Desta forma cabe à empresa buscar estratégias para melhorar a percepção do
cliente quanto á forma de pagamento, assim evita que alguns clientes procurem a
concorrência caso o meio de pagamento seja fator determinante para a aquisição
dos serviços.
Na análise, foi possível perceber o quanto os clientes estão satisfeitos
quanto ao ambiente da empresa; a proposta da empresa quanto ao ambiente é
oferecer ao cliente bem-estar e conforto e diante dos números obtidos pôde-se
comprovar a veracidade dos fatos, pois a grande maioria concorda com a afirmativa.
Para a pesquisa, foi relevante saber qual seria a probabilidade de o
cliente retornar à empresa; de acordo com os números obtidos, conclui-se que todos
os clientes estão dispostos a retornar e utilizar os serviços oferecidos. De modo
geral, todos os índices levantados nesta pesquisa monográfica foram satisfatórios,
porém, a empresa não pode deixar de verificar especificamente o que desagradou
uma pequena parcela dos entrevistados. Outro fator que a clínica Shekiná deve
55
buscar melhorias na estratégia é quanto aos meios de pagamento, em função de os
clientes mostraram-se indiferentes e diante das opções podem optar por
concorrentes.
No que se referem os objetivos específicos, dentre os quais o primeiro é
analisar a satisfação dos clientes quanto aos produtos/serviços ofertados pela
empresa e o atendimento recebido, a pesquisa permitiu constatar que a maioria dos
clientes encontra-se satisfeita quanto aos produtos e serviços oferecidos. Também
se mostraram satisfeitos quanto ao atendimento, à variedade de serviços
disponibilizados, como também concordaram plenamente quanto ao ambiente ser
confortável e agradável.
O segundo objetivo específico, que foi mensurar a probabilidade de o
cliente retornar à clínica Shekiná, levando em consideração a prática das atividades
de marketing de relacionamento, podemos afirmar que este objetivo também foi
alcançado, pois a pesquisa mostra que em uma escala em que o maior nível é o
número 5, a grande maioria dos clientes, 75% dos entrevistados, está disposta a
voltar em nível 5 e uma pequena parcela, 25%, esta disposta a retornar à empresa
em escala de nível 4, o que podemos concluir que a probabilidade de retorno dos
clientes à empresa analisada é quase 100%.
A clínica Shékina ainda é uma empresa nova no mercado e pode-se
perceber que aos olhos dos clientes está conquistando seu espaço, satisfazendo as
reais necessidades dos clientes e ganhado clientes fieis, porém, pode-se perceber
também que a empresa pode melhorar, ao realizar treinamento com os funcionários
e verificar novas formas de pagamento, a fim de gerar cada vez mais valor para o
cliente.
A presente pesquisa apresentou algumas limitações, como, antes da
aplicação dos questionários com os clientes, foi apresentado à gerência do local,
que achou um grande número de questões. O questionário foi refeito, reduzido de 16
para 12 questões e mesmo assim percebeu-se uma indisponibilidade por parte de
algumas clientes em responder a ele e algumas disseram que responder 12
questões requeria muito tempo.
Os resultados obtidos com a presente pesquisa foram suficientes para
produzir resposta à problemática apresentada, ao objetivo geral e aos objetivos
específicos, contudo. Vale ressaltar sobre a necessidade de novos estudos sobre o
tema e sua aplicabilidade no ambiente empresarial. É importante também destacar a
56
relevância da continuidade da prática das atividades que envolvem o marketing de
relacionamento.
57
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60
APÊNDICE
61
APÊNDICE A - QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Pesquisa de campo para composição do estudo monográfico
Graduanda: Patrícia Furtado de Oliveira
Orientador: Jerry Roberto Campos David
Questionário aplicado aos clientes da Clínica Shekiná.
Este questionário foi desenvolvido por Patrícia Furtado de Oliveira,
graduanda do curso de Administração na Faculdade Cearense, sob orientação do
Professor Dr. Jerry Robert Campos David. O presente questionário tem como
objetivo analisar a percepção dos clientes em relação às atividades de marketing de
relacionamento aplicado pela empresa Shekiná. Desde já, agradeço à colaboração
de todos.
1 – É a primeira vez que você vem à clínica Shekiná?
( ) Sim ( ) Não
2 – A empresa oferece atendimento personalizado para cada cliente.
( )Discordo totalmente
( )Discordo
( )Não concordo nem discordo
( )Concordo
( )Concordo totalmente
3 – O objetivo da empresa é atender as reais necessidades dos clientes e não
somente vender serviços.
( )Discordo totalmente
( )Discordo
( )Não concordo nem discordo
( )Concordo
( )Concordo totalmente
4 – A empresa preocupa-se com o bem estar dos clientes e utiliza somente produtos
de qualidade.
( )Discordo totalmente
( )Discordo
( )Não concordo nem discordo
( )Concordo
( )Concordo totalmente
5 – A empresa possui funcionários qualificados para a atividade que desempenham.
( )Discordo totalmente
( )Discordo
( )Não concordo nem discordo
( )Concordo
( )Concordo totalmente
6– As campanhas de incentivo promovidas pela empresa como: pacotes
62
promocionais, bônus, cartão fidelidade e entre outros, são fatores que contribuem
para o retorno do cliente.
( )Discordo totalmente
( )Discordo
( )Não concordo nem discordo
( )Concordo
( )Concordo totalmente
7 – A variedade de serviços disponibilizados pela empresa satisfaz totalmente o
cliente.
( )Discordo totalmente
( )Discordo
( )Não concordo nem discordo
( )Concordo
( )Concordo totalmente
8 – Do mix de serviços oferecido pela empresa, marque aquele que mais contribui
para seu retorno a empresa.
( ) Cabelo. (escova, corte, hidratação, pintura, alisamento e etc)
( ) Facial . (tratamento estético da face)
( ) Corpo. (tratamento estético no corpo)
( ) Manicure e pedicure.
( ) Todos
9- O Preço dos serviços oferecido pela empresa é um fator competitivo e vantajoso
para o cliente.
( )Discordo totalmente
( )Discordo
( )Não concordo nem discordo
( )Concordo
( )Concordo totalmente
10 - Quanto à forma de pagamento, qual seu nível de satisfação?
( ) Muito satisfeito
( ) Satisfeito
( ) Normal
( ) Pouco satisfeito
( ) Insatisfeito
11 – Nosso ambiente é adequado e proporciona ao cliente conforto e bem estar ao
ponto de contribuir para seu retorno.
( )Discordo totalmente
( )Discordo
( )Não concordo nem discordo
( )Concordo
( )Concordo totalmente
12 – Em uma escala de 1 a 5, sendo 5 a melhor nota, qual a probabilidade do seu
retorno a empresa?
( ) 0 ( ) 1 ( ) 2 ( ) 3 ( )4 ( )5