1 MARKETING DE RELACIONAMENTO

MARKETING DE RELACIONAMENTO: PROPOSTA PARA FIDELIZAÇÃO DE
CLIENTES EM UMA CORRETORA DE SEGUROS DE CASCAVEL
Área: ADMINISTRAÇÃO
Vania Silva de Souza Bilert
UNIOESTE – Universidade Estadual do Oeste do Paraná
E-mail: [email protected]
Mariane Toso Carpes
UNIOESTE – Universidade Estadual do Oeste do Paraná
E-mail: [email protected]
Resumo: O marketing de relacionamento está sendo uma das ferramentas mais utilizadas
pelas empresas para manter seus clientes e aumentar a competitividade. Desta forma, este
artigo tem por objetivo propor estratégias de fidelização de clientes para a Arcosull Corretora
de Seguros, com base no marketing de relacionamento. A pesquisa caracteriza-se como um
estudo de caso de natureza descritivo-exploratória. Os principais resultados indicam que a
empresa está bem avaliada pelos seus clientes; no entanto, verificou-se que a empresa pode
melhorar em alguns aspectos para manter-se competitiva e mais atraente ao consumidor,
sendo necessário criar e fortalecer relacionamentos, ouvindo as necessidades dos clientes e
antecipando-se as exigências do mercado.
Palavras-chaves: marketing, relacionamento, serviços.
1 INTRODUÇÃO
Para manter-se cada vez mais competitiva no mercado, não basta que as empresas
satisfaçam as necessidades e desejos de seus clientes, é preciso superar suas expectativas,
oferecendo serviços de valor e buscando relações de lealdade entre cliente-empresa.
Para Kotler e Amstrong (1999), a prestação de serviços diferentemente da
comercialização de produtos, possui grande influência do preço, enquanto que os produtos
tem suas vendas influenciadas pelo fornecedor. Preocupada com esse novo contexto de
mercado a Arcosull Corretora de Seguros busca promover estratégias de marketing com o
objetivo de fidelizar o seu cliente, objetivando relações duradouras e estáveis.
Atualmente o marketing não é apenas uma ferramenta para divulgação da empresa, o
marketing tornou-se um processo indispensável para as organizações que almejam melhores
desempenhos e crescimento. De acordo com Kotler (1996), marketing é o processo social e
gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm os produtos ou serviços que desejam e
de que necessitam, estabelecendo uma relação de troca uns com outros.
Agregada as necessidades de mercado, o marketing de relacionamento esta sendo cada
vez mais utilizado pelas empresas como uma das ferramentas de conhecimento e interação
1
com os clientes, com o intuito de definir estratégias e traçar planos para conquistar novos
clientes e manter os já existentes.
Estes planos devem basear-se nas necessidades dos clientes, em como eles percebem
os serviços prestados pela empresa, em todos os aspectos, desde a venda, utilização e
renovação do seguro, passando ainda pelo atendimento dos funcionários.
A Arcosull Corretora de Seguros, atua em um segmento concorrido e ao mesmo tempo
em constante crescimento; desta formas a satisfação dos clientes com a base no marketing de
relacionamento é uma forma de fortalecer e aumentar sua carteira de clientes.
Neste sentido, cabe destacar que o marketing de relacionamento, torna-se um poderoso
auxiliar para as empresas na manutenção de seus clientes, já que através dele é possível
identificar possíveis insatisfações e buscar soluções para evitar a perda dos clientes. De
acordo com Gerson (1999), para a rentabilidade e crescimento dos negócios é necessário não
somente manter os clientes satisfeitos, mas mantê-los fiéis.
É importante evidenciar que o marketing de relacionamento parte do princípio de
fidelização do cliente; e investe, prioritariamente, na manutenção do cliente já conquistado,
embora, não descarte a conquista do cliente novo, que é tão importante quanto à fidelização.
Manter o relacionamento efetivo é uma das tarefas mais difíceis das organizações, pois
a todo momento o cliente está sendo bombardeado por uma concorrência cada vez mais
especializada, e de nada adianta uma venda bem feita, promoções e preços atraentes se o fator
humano não for levado em consideração.
A partir deste contexto, esse trabalho objetiva avaliar a percepção dos clientes com
relação a vários aspectos dos serviços ofertados pela empresa, e propor estratégias para
fidelização de clientes, utilizando as diretrizes do marketing de relacionamento.
2 REVISÃO TEÓRICA
2.1 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é o processo de integração dos clientes com a
empresa, que consiste em uma estratégia que tem como propósito construir de maneira próativa relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o
aumento do desempenho e para resultados sustentáveis, efetivando em resultados positivos
tanto para as organizações, como para seus clientes.
Segundo Dias (2006), o marketing de relacionamento é um conceito recente que
ganhou importância a partir da década de 1990 com a evolução do marketing direto,
motivados por pesquisas, que indicam que conquistar um novo cliente custava em média
cinco vezes mais que reter um cliente.
No entanto, McKenna (1992), faz referência ao marketing de relacionamento como
sendo essencial ao desenvolvimento de liderança e fidelização do consumidor para rápida
aceitação de novos produtos e serviços no mercado, salientando que relações sólidas e
duradouras são uma tarefa de difícil manutenção, e que o cliente mesmo tendo tantas opções
precisa ter uma relação pessoal, para que a empresa possa conhecer melhor seus desejos e
necessidades e através disso manter sua fidelização.
Assim também argumenta Vavra (1993), quando menciona que o marketing de
relacionamento possui como objetivo reter os clientes e que o mesmo deve levar em
consideração, que os relacionamentos são construídos sob conhecimentos e familiaridades.
Com esta proximidade é possível a construção de uma relação de longo prazo.
2
Kotler (1998), ressalta o marketing de relacionamento como uma “prática da
construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes-chaves (...) pra reter sua
preferência e negócios a longo prazo”. A empresa que trabalha com este intuito sempre terá
clientes fiéis, que, ao pensarem em comprar determinado produto, pensarão primeiramente na
empresa que busca estreitar relacionamento com ele.
Já Lovelock (2001), adiciona outro elemento ao conceito, afirmando que “o Marketing
de Relacionamento envolve atividades destinadas a desenvolver ligações economicamente
eficazes a longo prazo entre uma organização e seus clientes para o benefício mútuo de ambas
as partes”. Estabelecer uma relação duradoura com os clientes é o maior desafio das empresas
no mundo globalizado, em que a concorrência se torna cada dia maior e os produtos cada vez
mais semelhantes. Dessa forma, a empresa que consegue manter um relacionamento
duradouro com os clientes terá possibilidades de negociações certas em longo prazo, e o
cliente também se beneficiará com atendimento personalizado e exclusivo.
Neste sentido, Gordon (1999) afirma que o marketing de relacionamento é um
composto direcionado e de longo prazo. O autor cita que o relacionamento com o cliente deve
ser planejado como uma ação duradoura, trazendo rentabilidade, exclusividade e fidelização.
O que se busca na estratégia de relacionamento é a obtenção da atenção máxima do cliente
aos serviços e produtos da empresa, uma vez que um resultado que se espera com o
relacionamento bem planejado é a repetição da compra, ou o retorno do cliente o que só
ocorre quando o cliente está satisfeito com a empresa e com o serviço ou produto adquirido.
Para Cabrino (2002), é de grande importância que a empresa tenha um banco de dados
atualizado de seus clientes e de tratar cada cliente de forma personalizada. A empresa do
futuro irá estabelecer relacionamentos pessoais com os clientes, por meio dos bancos de
dados. Entretanto, o atual desafio é definir o modelo exigido e agir sobre eles rapidamente
para maximizar os relacionamentos pessoais em marketing (VAVRA, 1993).
As empresas que utilizam o marketing de relacionamento não buscam apenas uma
transação e a consequente satisfação do cliente, muito pelo contrário, elas procuram vender
bem agora para continuar vendendo no futuro, e com isso, querem demonstrar ao consumidor
que elas têm disponível os recursos para atender as necessidades da melhor forma possível.
Administrar o relacionamento com o cliente serve para que as empresas adquiram vantagem
competitiva e se destaquem da concorrência.
Na visão de Vavra (1993), manter os clientes exige que as empresas e organizações
demonstrem cuidado e interesse por eles após terem feito uma compra. O autor destaca que o
pós-venda é tão importante para a empresa quanto às outras atividades que envolvem o
negócio, sendo de fundamental importância para a continuidade do relacionamento com o
cliente.
O marketing de relacionamento é, portanto, contatar o cliente para saber se houve
satisfação ou se tem necessidades futuras, além de ouvir e incentivar a resolução das
reclamações. Essas atitudes criam uma espécie de parceria da empresa com os clientes.
2.2 A PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Para Kotler (2006), o serviço é considerado um ato intangível que não resulta na
propriedade de nada. E ressalta ainda que os serviços apresentam quatro características que
afetam os programas de marketing que são: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e
perecibilidade:
3
a)
intangibilidade: os serviços não podem ser vistos ou provados antes de ser
adquiridos;
b)
inseparabilidade: é a produção e o consumo simultâneos. Existe uma interação
grande entre o cliente e o prestador;
c)
variabilidade: os serviços variam, pois dependem de quem e onde serão
fornecidos. Por isso alguns compradores se informam com outros antes de decidir
por um prestador;
d)
perecebilidade: serviços não podem ser estocados.
Dessa forma, fazendo uma comparação entre produto e serviço, o produto pode ser
estocado e o serviço não. Os serviços são experiências que o cliente vivencia enquanto que os
produtos são coisas que podem ser possuídas. A organização precisa oferecer o produto e o
serviço na oportunidade adequada, tornando assim seu atendimento de vital importância.
A chave do sucesso da prestação de serviço é atender e exceder as expectativas dos
clientes, e uma das principais maneiras das empresas de serviços se diferenciarem é prestar
serviços de alta qualidade e identificarem esta característica através de pesquisas de satisfação
(KOTLER, 1998).
Os serviços possuem características próprias não pertinentes aos produtos. Um
produto físico pode ser descrito em termos de seus atributos como tamanho, partes, material,
etc. Um serviço não pode ser facilmente especificado, nem pode ser realmente experimentado
antes de sua compra.
Com isso pode-se dizer que é imprescindível à empresa manter contato constante com
os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo e necessidades. O mapeamento
dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais rápido para se
melhorar o desempenho da empresa.
2.3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Um dos grandes desafios das empresas é fazer com que seus clientes estejam sempre
satisfeitos, como ressalta Mccarthy e Perreault (1997), a satisfação do consumidor é difícil de
ser definida – e ainda mais difícil de ser mensurada.
Os clientes estão mais exigentes por inúmeros fatores, destacando-se o preço e
qualidade no serviço prestado, e também tendem a serem disputados pelos concorrentes, que
os atacam de diversas maneiras buscando satisfazê-los. Desta forma, a empresa que tem por
objetivo manter-se no mercado, deve estar atenta a essas tendências e como diferencial buscar
fidelizar o seu cliente.
Azevedo e Pomeranz (2004), ressaltam que o programa de fidelização utilizado pelas
empresas tem como objetivo principal estender pelo maior tempo possível o relacionamento
entre a empresa e seus clientes. A relação prolongada entre empresa e consumidor possibilita
a fidelização ou retenção de clientes. “Fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma
estratégia de marketing que tem como objetivos gerar frequência de compra dos clientes,
aumentar as vendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas”. (DIAS 2003,
p.300).
Para Kotller (1998), fidelizar clientes é tarefa difícil para qualquer empresa, nos mais
diversos setores, estima-se que o custo para atrair novos consumidores é cinco vezes o custo
de mantê-lo satisfeito. Manter clientes satisfeitos é necessário para qualquer empresa.
Entretanto, a satisfação pode ser obtida em uma única transação, ao passo que a fidelidade só
4
é conseguida ao longo prazo.
Desta forma, a fidelização deve ser uma busca constante das empresas, isto fará com
que os clientes não aceitem a concorrência, gerem lucro e comprem sem levar em
consideração muitos fatores que os clientes satisfeitos focam.
A insatisfação é algo que precisa receber uma atenção especial por parte da empresa, e
ela pode ser percebida através das reclamações dos clientes. As empresas de sucesso ouvem a
reclamação e agem rapidamente para que o problema seja sanado o mais breve possível, um
cliente insatisfeito divulga sua insatisfação, prejudicando substancialmente a imagem pública
da empresa. Por este motivo, a empresa deve trabalhar para manter seus clientes fiéis, pois o
cliente fiel é aquele que está envolvido, presente, que não se deixa influenciar por promoções
do fornecedor, e mantém as compras frequentes, optando por uma organização em particular,
sempre que necessita de um determinado produto ou similar.
Vavra (1993), ressalta que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a contratar
uma empresa por iniciativa própria. (...) o entusiasmo com o qual expressam suas
insatisfações parece quase uma vingança. Os clientes satisfeitos são excelentes divulgadores
da empresa, porém um cliente insatisfeito trabalha muito mais veementemente para manchar a
empresa no mercado.
Observa-se com isso que a fidelização do cliente é o desejo das empresas, e quando ela
se dispõe a fazer um algo a mais pelo cliente, este dificilmente irá trocá-la simplesmente pelo
quesito preço. É importante levar em consideração que a fidelização do cliente não é um
processo rápido, esse objetivo pode ser conquistado em longo prazo e através da identificação
dos clientes totalmente satisfeitos e a construção de um relacionamento sólido, fazendo com
que estes se tornem fiéis.
Os clientes devem entrar em uma empresa e receber mais do que esperava receber.
Eles devem ser vistos como os responsáveis pelo sucesso da organização.
Em muitos casos é mais caro conquistar um novo cliente do que manter um cliente já
fidelizado, por isso a empresa deve empenhar-se em encantar seus clientes antigos, seja com
produto inovador, atendimento personalizado ou com simples detalhes que podem propiciar
vantagem competitiva à mesma.
Na busca da satisfação dos clientes, deve-se considerar a condição de ouvir o cliente,
entender e exceder suas necessidades, desejos e expectativas, proporcionando a sua
fidelidade, retenção e entusiasmo.
As empresas procuram atentar-se ao mercado e ao que seus clientes buscam, para que
possam atender suas necessidades e desejos, com colaboradores capacitados e atualizados,
além de suprir suas expectativas e obter maior vantagem competitiva à frente de seus
concorrentes através do entendimento da importância e a efetiva prática do marketing de
relacionamento como ferramenta para fidelizar clientes no dia-a-dia.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa quanto ao objetivo foi descritiva, que segundo Cervo e Bervian (1983),
busca observar, registrar, analisar e correlacionar os fatos variáveis sem manipulá-los.
Os dados foram coletados através de questionário com perguntas estruturadas.
Conforme Richardson (1985), o questionário além de ser o mais comum dos instrumentos de
coleta de dados, geralmente cumpre pelo menos as funções de descrever as características e
medir determinadas variáveis de um grupo social.
5
Gil (1999), afirma que do ponto de vista dos procedimentos técnicos, este estudo pode
ser denominado um estudo de caso, pois representa um estudo profundo de um objeto de
maneira que permite o amplo e detalhado conhecimento.
O estudo de caso é um estudo empírico que investiga um fenômeno atual dentro do
seu contexto de realidade, quando as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não são
claramente definidas e no qual são utilizadas várias fontes de evidência. (YIN, 1981, p.23).
Para Samara e Barros (1997), o estudo de caso tem como característica principal
compreender em profundidade o objeto em estudo.
A análise dos dados teve caráter qualitativo. De acordo com Roesch, 2007, p. 154):
A pesquisa qualitativa é apropriada para a avaliação formativa, quando se trata de
melhoras a afetividade de um programa, ou plano, ou mesmo quando é o caso da
proposição de planos, ou seja, quando se trata de selecionar as metas de um
programa e construir uma intervenção, mas não é adequada para avaliar resultados
de programas ou planos.
A empresa possui 3.600 clientes com pelo menos uma apólice ativa, estando inclusos
os clientes com seguros de viagens internacionais, embarcações e cobertura provisória que
tem vigência de curto prazo (menos de um ano), destaca-se neste sentido uma limitação da
pesquisa, pois o sistema não consegue diferenciar esses clientes na contagem de apólices
ativas, e desta forma, a amostra da pesquisa foi composta de 60 clientes.
A amostra foi selecionada de forma não probabilística que segundo Malhotra (2001),
significa que a seleção dos elementos da população para compor a amostra depende da
opinião do pesquisador. Além de não probabilística ela foi intencional, para Malhotra (2001),
nesse tipo de amostragem os elementos são julgados como adequados baseado em escolhas de
casos específicos, na população onde o pesquisador está interessado.
Os dados coletados foram interpretados, classificados e demonstrados através de
gráficos e análise descritiva. Em relação a análise dos dados ela foi quantitativa no sentido da
apresentação dos dados em gráficos e percentuais, já a análise qualitativa ficou evidente na
descrição feita através dos textos expondo os resultados, citações de livros que
complementaram a análise e as considerações do próprio autor do trabalho. A utilização de
técnicas qualitativas e quantitativas permite ao pesquisador conclusões mais significativas.
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
A empresa em estudo atua na corretagem de seguros desde 1999, e está estabelecida
na cidade de Cascavel, Paraná. Seu mercado de atuação é composto de diversos segmentos de
corretagem de seguros, fazendo parte de seu portfólio seguros de residências, comércio,
indústrias, automóveis, caminhões, motos, vida e outros.
A empresa possui 6 sócios proprietários, e mais 13 colaboradores, sendo eles divididos
da seguinte forma: 5 vendedores, 1 técnico operacional, 1 secretária, 4 assistentes
operacionais, 1 funcionário no departamento de sinistro e 1 auxiliar de serviços gerais.
Com a competitividade acirrada é necessário que as empresas que desejam manter-se
no mercado entendam seus clientes e principalmente como eles avaliam os serviços prestados,
e com isso buscar melhorias e adaptações que visam satisfazer seus clientes.
Neste sentido, o propósito deste estudo foi identificar como os clientes avaliam a
empresa e os serviços prestados, e com base nessas investigações buscar a construção de
relacionamentos mais estáveis e duradouros e por conseguinte uma maior fidelização de seus
6
clientes.
Dos 60 clientes selecionados para a amostra, intencionalmente foram divididos nas
seguintes categorias: cliente a um ano, cliente a mais de 2 anos, cliente a mais de 3 anos e
clientes com ocorrência de sinistro, totalizando 25% para cada categoria, conforme resultados
apresentados no gráfico 01:
Gráfico 01 - Perfil dos segurados
Fonte: Resultado da pesquisa
A classificação do perfil dos segurados foi proposital para que se pudesse ter uma
visão geral desde o cliente que há apenas um ano contratou o serviço da empresa, bem como
aqueles que já fizeram a renovação do seu seguro e também aqueles que já tiveram ocorrência
de sinistro.
Ressalta-se que os dados dos clientes foram obtidos através do sistema utilizado pela
empresa. Nele consta todo o banco de dados dos clientes, como o cadastro, apólices ativas,
apólices canceladas, sinistros registrados, apólices a renovar entre outras.
A segunda questão procurou identificar a avaliação dos pesquisados com relação aos
serviços prestados. Os resultados podem ser visualizados no gráfico 02.
7
Gráfico 02 - Avaliação dos serviços
Fonte: Resultado da pesquisa
No item avaliação dos serviços prestados pela Arcosull obteve-se um índice de 52%
dos entrevistados que avaliaram o serviço como bom, um percentual de relevância para a
empresa que deve continuar buscando oferecer serviços que satisfaçam seus clientes.
O próximo item que foi avaliado é o preço, os resultados estão apresentados no gráfico
03.
Gráfico 03 - Preço
Fonte: Resultado da pesquisa
Em relação ao preço verificou-se que a avaliação foi considerada em nível bom pela
maioria dos entrevistados, apontando um percentual de 75%, o que demonstra que a empresa
pratica um preço que está de acordo com o mercado, destacando-se o item preço como um
grande diferencial competitivo.
Esse resultado confirma a abordagem de Kotler e Amstrong (1999), quando argumenta
que na prestação de serviços o preço possui grande relevância para a concretização das
vendas.
Outro item de importância e que foi levantado nos questionários é de que forma os
8
clientes avaliam o atendimento da Arcosull, e no gráfico 04 são apresentados os resultados.
Gráfico 04 - Atendimento
Fonte: Resultado da pesquisa
No item atendimento prestado pela Arcosull os resultados da pesquisa apresentaram
índices entre bom e excelente com percentuais elevados, porém para uma empresa prestadora
de serviços onde uma das principais características é a intangibilidade, é necessário grande
atenção ao item atendimento e procurar constantemente o aperfeiçoando e muito mais que
isso, capacitar seus funcionários, pois são eles que no dia a dia estão diretamente em contato
com os clientes.
O item atendimento dever ser considerado um fator primordial no contexto atual, sem
esquecer que as informações para o marketing “boca-a-boca”, tem grande influência do
atendimento que os clientes recebem, e a construção de relacionamentos duradouros e estáveis
será em grande parte determinada por este fator.
Outro aspecto importante que foi avaliado na pesquisa foi a satisfação dos clientes em
relação aos retornos recebidos em suas solicitações, e os resultados estão expostos no gráfico
05.
9
Gráfico 05 - Retornos
Fonte: Resultado da pesquisa
Em relação aos retornos recebidos em tempo hábil os entrevistados consideram
também em sua maioria estarem satisfeitos, porém existe um percentual de 25% de clientes
que afirma ser regular, e 5% ruim.
Este resultado sinaliza uma maior atenção da empresa em relação a este item,
analisando as causas da demora dos retornos, se seria por um grande numero de solicitações
recebidas, ou por descuido dos responsáveis, buscando reparar essa falha e com isso garantir a
satisfação dos clientes.
Os retornos para os clientes é um meio no qual a empresa além de apresentar seu
serviço, ressaltando seus benefícios, pode resultar no fechamento/contratação de um seguro e
pode ser também uma grande oportunidade de relacionamento com o cliente, e caso não
aconteça a negociação propriamente dita no presente, mas no futuro a empresa seja lembrada.
A qualidade dos serviços também foi avaliada pelos clientes na pesquisa e os
resultados estão no gráfico 06.
Gráfico 06 - Qualidade dos serviços
Fonte: Resultados da pesquisa
A avaliação dos entrevistados quanto à qualidade do serviço oferecido pela Arcosull
demonstrou que 72% dos entrevistados consideram o serviço de boa qualidade. É importante
destacar que a chave do sucesso da prestação de serviço é atender e exceder as expectativas
dos clientes. Segundo Kotler (1998), uma das principais maneiras das empresas de serviços se
diferenciarem é prestar serviços de alta qualidade e identificarem esta característica através de
pesquisas de satisfação.
A confiança em uma empresa é um dos elementos fundamentais para a escolha de um
serviço. O gráfico 07 apresenta os resultados da confiabilidade dos clientes da Arcosull.
10
Gráfico 07 - Confiabilidade
Fonte: Resultados da pesquisa
No item confiabilidade na empresa os entrevistados consideram: 54% bom e 43%
excelente. O resultado demonstra que a empresa por estar há vários anos no mercado e com
um número cada vez maior de clientes fixos, e de modo todo especial sua preocupação em
destacar-se da concorrência, faz com que a empresa se esforce para conquistar a confiança do
cliente.
Uma maneira de estabelecer a confiança é reconhecer suas necessidades e seus
desejos. Isso possibilita para a empresa criar um diferencial de conhecimento e mutualismo
entre ambas as partes, o que é uma grande vantagem competitiva, visto que todo o resto, como
preço, tecnologia e prazo de pagamento, a concorrência pode copiar e oferecer a qualquer
momento.
É importante disseminar a ideia de qualidade de modo que, os colaboradores também
estejam comprometidos em buscá-la como um referencial na prestação de serviços ao cliente;
pois, qualquer falha pode comprometer significativamente a qualidade não só do atendimento,
mas também do serviço, o que pode abalar a confiabilidade e a imagem que se tem da
empresa.
O ramo de seguros tem algumas peculiaridades relacionadas especificamente a este
serviço e uma delas é o atendimento ao cliente em casos de emergências, isto é quando o
cliente realmente necessita do corretor. Os resultados da pesquisa no atendimento as
emergências estão no gráfico 08.
11
Gráfico 08 - Atendimento em emergências
Fonte: Resultados da pesquisa
Nesta questão foram solicitados aos entrevistados que respondessem sobre o
atendimento em emergências, isto é, somente responderam aqueles que tiveram alguma
ocorrência, totalizando 15 questionários respondidos. Os resultados apontaram para um índice
entre bom e excelente na maioria dos casos. Isso demonstra que a empresa busca atender seu
cliente de modo especial quando este necessita do corretor de forma rápida para que ele se
sinta valorizado.
A relação da Arcosull com as demais seguradoras do mercado também foi abordada
nesta pesquisa e os resultados obtidos estão no gráfico 09.
Gráfico 09 - Relação com o mercado
Fonte: Resultados da pesquisa
12
Em relação ao mercado de corretoras de seguro os entrevistados avaliaram de forma
positiva a Arcosull, indicando que a empresa encontra-se bem posicionada em relação às
demais seguradoras que estão em sua área de abrangência, dando a ela um destaque com
percentuais de avaliação entre bom e excelente bem representativo.
Com isso pode-se dizer que é imprescindível à empresa manter contato constante com
os clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo e necessidades. O mapeamento
dessas impressões através dos relatos dos próprios clientes é o caminho mais rápido para se
melhorar o desempenho da empresa.
Também salienta-se que na prestação de serviços, a indicação de uma empresa por
seus clientes é fundamental para o crescimento do negócio e o denominado marketing “um a
um” é uma excelente estratégia para divulgação dos serviços e atração de clientes.
No gráfico 10, pode ser visualizado o percentual de clientes que indicariam os serviços
da empresa.
Gráfico 10 - Indicação da Arcosull
Fonte: Resultados da pesquisa
Os resultados indicam que 92% dos clientes indicariam a empresa para conhecidos,
parentes entre outros, o que indica uma boa imagem da empresa no mercado.
De acordo com Vavra (1993), apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a contratar
uma empresa por iniciativa própria. (...) o entusiasmo com o qual expressam suas
insatisfações parece quase uma vingança. Os clientes satisfeitos são excelentes divulgadores
da empresa, porém um cliente insatisfeito trabalha muito mais veementemente para manchar a
empresa no mercado.
“O consumidor satisfeito, além de adquirir mais, pode indicar outros potenciais
compradores. É o chamado boca-a-boca, que, dentro do marketing de relacionamento, é
conhecido como programa consumidor-indica-consumidor”. (AZEVEDO E POMERANZ
2004, p.31).
As empresas que tem como objetivo manter seus clientes buscam formas de se
diferenciar das demais, e o item diferencial foi apontado pelos clientes da Arcosull e está no
gráfico 11.
13
Gráfico 11 - Diferencial
Fonte: Resultados da pesquisa
Foi solicitado ainda que apontassem o maior diferencial de uma corretora de seguros,
36% da amostra responderam a acessibilidade ao corretor. Fator essencial quando se verifica
que o lado humano é um dos mais importantes na prestação do serviço, pois o cliente busca
muito mais que um simples seguro, mas busca também a possibilidade de ter alguém que
resolva seus problemas quando ele precisar. Outro item apontado foi o preço, com um
percentual de 27%, o que também sinaliza um fator positivo para a empresa, relacionando-se
que o item preço foi bem avaliado pelos entrevistados.
Para 27% dos respondentes o diferencial está na agilidade das solicitações/ retornos,
para o esclarecimento de informações; o que evidencia que a empresa necessita de uma maior
atenção neste item, que também foi diagnosticado no gráfico 05.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O estudo realizado na Arcosull Corretora de Seguros teve como objetivo identificar o
como os clientes avaliam os serviços e a empresa. No contexto atual de alta competitividade
onde as empresas brigam para manter o cliente é importante fazer uma análise da empresa, de
como o cliente percebe sua qualidade e desta forma obter ferramentas para melhoria dos
serviços.
O estudo permitiu verificar que além da importância de manter a saúde financeira da
empresa buscando um número cada vez maior de clientes é fundamental descobrir o que o
cliente está esperando dela e uma forma de obter estas informações é utilizando as
ferramentas de marketing.
Percebeu-se que o relacionamento com cliente deve ser o foco da empresa, pois se o
cliente não for bem atendido ele não voltará a comprar o serviço, e além disso poderá denegrir
a imagem da empresa junto aos demais clientes e possíveis clientes.
Falar com o cliente continuamente e principalmente ouvir elogios e reclamações é uma
das formas de se aproximar cada vez mais e também de tangibilizar o serviço. O que deve ser
uma constante na empresa, e não agir desta forma em determinados momentos de crise ou
14
perda de clientes.
Desta forma, recomenda-se a empresa realizar constantemente pesquisas de satisfação,
buscando avaliar seus serviços; também é necessário adequar o sistema de banco de dados,
para um ter um melhor controle dos clientes ativos e inativos e utilizar estas informações
como base para definir diretrizes e estratégias para a empresa crescer em seu ramo de atuação.
Com base nos resultados da pesquisa, sugere-se como estratégias para construção de
relacionamentos mais sólidos: a elaboração de um cronograma de ligações que deverão ser
feitas 15 dias antes do vencimento da apólice com o objetivo de lembrar o cliente do
vencimento e já renovar a apólice para mais um período; após a renovação ou contratação do
seguro o envio de uma carta explicativa com as informações que mais geram dúvidas e
ligações dos clientes para a empresa, para que ele se sinta seguro e saiba que mesmo sem ter
recebido a apólice está assegurado e pode contar com seu corretor a qualquer momento.
Além disso, lembrar do cliente em uma data tão especial que é o dia do seu aniversário
enviando-lhe um cartão, fazendo com que este dia seja maravilhoso e que assim ele se sinta
único e importante para a empresa. Por mais que esta ação seja comum entre as empresas e
uma forma de estar presente e fazer com o cliente lembre-se da empresa.
E por fim a criação da página na web, que se registrada na rede, poderá ser utilizado
com canal direto de comunicação com o cliente para esclarecimento de dúvidas, elogios,
sugestões, críticas e ainda pode servir com um site de informações sobre atualidade, economia
entre outros assuntos que podem ser sugeridos pelos próprios clientes e usuários.
6 REFERÊNCIAS
AZEVEDO, A; POMERANZ, R. Marketing de resultados. São Paulo: Makron Books,
2004.
CABRINO, T. Marketing de relacionamento. Publicado em 26 jul. 2002. Disponível
em:<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento.ht
m. Acesso em: 20 mai. 2010>.
CERVO, A. L.; BERVIAN, P. A. Metodologia Científica. 3. ed. São Paulo: McGraw-Hill do
Brasil, 1983.
COBRA, M. Vendas: Como Ampliar seu Negócio. 1º ed. São Paulo: Marcos Cobra, 1994.
DIAS, S. R. (Coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
________. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
GERSON, R. A excelência no atendimento dos clientes: mantendo os clientes por toda a
vida. 2 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark,1999
GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. São Paulo: Atlas, 1999.
GORDON, L. Marketing de Relacionamento: Estratégias, Técnicas e Tecnologias para
Conquistar Clientes e Mantê-los para Sempre. São Paulo: Futura, 1999
15
KOTLER, P. . Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. São Paulo: Prentice
Hall, 2006.
_______.Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle.
- 5ª Ed. - São Paulo: Atlas, 1998.
_______.Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7.ed. São Paulo: LTC.1999.
LOVELOCK, S. Serviços, marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
MALHOTRA, N. K. Pesquisa de Marketing: uma orientação aplicada. 3 ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: Estratégias bem-sucedidas para era do
cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
MCCARTHY, E. J.; PERREAULT J. W. D. Marketing Essencial: uma abordagem gerencial
e global. São Paulo: Atlas, 1997.
RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo: Atlas, 1985.
ROESCH, S. M. A. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração: Guia para
estágios, Trabalhos de Conclusão, Dissertações e estudos de Caso. 3. ed. São Paulo: Atlas,
2007.
SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. de. Pesquisa de Marketing, Conceitos e Metodologia.São
Paulo: Makron Books, 1997.
VAVRA, T. G. Marketing de relacionamento: aftermarketing. São Paulo: Atlas, 1993.
YIN, Robert K. Estudo de caso: planejamentos e métodos. São Paulo: Artmed, 1981.
16