Mix de Marketing de Serviços, Satisfação e Lealdade de Clientes de

Mix de Marketing de Serviços, Satisfação e Lealdade de Clientes de um Banco de
Varejo: Um Estudo Multigrupos
Autoria: Marlusa Gosling, Bruno Brito Pereira de Souza
RESUMO
O objetivo deste artigo é verificar qual a relação entre as variáveis do composto de
marketing de serviços (produto, preço, praça, promoção, evidência física, processos e
pessoas), propostas por Gilmore (2003), Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), Kotler, Hayes e
Bloom (2002), dentre outros, e a satisfação e entre a satisfação e a lealdade, na percepção de
diferentes segmentos (A, B e C) de clientes, agrupados por renda, de um banco de varejo
brasileiro. Foram entrevistados 522 clientes das 31 agências do referido banco. O modelo foi
testado por meio de modelagem multigrupos de equações estruturais. Os resultados apóiam a
rede nomológica proposta, ou seja, as variáveis (com exceção da evidência física) impactam
positivamente a satisfação dos clientes, com percepções diferenciadas para o construto
produto apenas pelo segmento B. Ademais, a satisfação tem impacto positivo e significativo
na lealdade. Uma vez que os resultados apontaram que os segmentos A, B e C respondem de
forma muito similar ao marketing do banco, recomenda-se que sejam buscadas outras formas
de segmentação que possam ser mais eficazes na tarefa de identificar segmentos homogêneos,
de tamanho adequado e que, principalmente, respondam de forma diferenciada às estratégias
de marketing relacionadas com as variáveis do mix de marketing de serviços.
1 INTRODUÇÃO
O setor bancário no Brasil tem sido objeto de estudo em diversos trabalhos acadêmicos.
Gosling (2001) estudou estratégias de relacionamento no setor bancário brasileiro. Christo
(2001) estudou a qualidade percebida nos serviços de atendimento bancários em agências do
banco do estado do Espírito Santo. Ferro (2003) fez uma contribuição ao estudo da
implantação da gestão do relacionamento com o cliente em bancos sediados no estado de São
Paulo. Prado e Santos (2005) estudaram a satisfação, a qualidade no relacionamento e a
lealdade entre clientes e bancos de varejo. Nesse sentido, acredita-se que este estudo também
contribui para um melhor entendimento mercadológico deste setor.
O Banco X, objeto do presente estudo, é um banco comercial que executa operações de
crédito caracteristicamente de curto e médio prazo, atendendo, dessa maneira, às necessidades
de recursos para capital de giro de pessoas físicas e jurídicas. Assaf Neto (2003) afirma que os
bancos comerciais têm a prestação de serviços como uma importante atividade, podendo
realizar pagamentos de cheques, transferências de fundos e ordens de pagamentos, cobranças
diversas, recebimento de impostos e tarifas públicas, aluguel de cofres e custódia de valores,
serviços de câmbio, entre outros. Porém, se o Banco X, assim como os demais bancos,
utilizarem apenas o conceito da intermediação financeira, colocado pela área financeira, frente
aos consumidores, como escopo para comercialização de seus produtos, eles poderiam entrar
“em colapso” no mercado de varejo, pois a única variável a ser trabalhada na concorrência
seria o preço. Essa análise é um tanto quanto superficial, visto que é percebido no mercado
que essa variável (preço) é a menos utilizada na comunicação com o cliente. Os bancos, em
geral, oferecem aos clientes facilidades e opções de interação, tentam passar a imagem de um
banco sólido e gerar confiabilidade de marca, conforto e agilidade no atendimento das
agências, gerentes sempre sorrindo, entre outros aspectos. Portanto, o escopo do produto
oferecido pelos bancos toma proporções maiores na mente do consumidor, envolvendo além
do preço, outras variáveis, como por exemplo: produto, preço, praça, promoção, processos,
evidência física e pessoas, que compõem o mix de marketing de serviços proposto por
diversos autores, tais como Clarke (2001), Kotler, Hayes e Bloom (2002), Lovelock e Wright
(2003), Hoffman e Bateson (2003), Zeithaml e Bitner (2003), Gilmore (2003) e Fitzsimmons
e Fitzsimmons (2005).
Há alguns meses, o banco pesquisado neste estudo lançou uma campanha publicitária em
mídia televisiva e impressa, usando, de forma lúdica, desenhos animados para a comunicação
com os clientes. Com os desenhos animados, chamados de Xmons, tem-se o objetivo de reduzir a
ansiedade que as pessoas sentem ao ir a um banco. Nas mensagens passadas pelos personagens
em comerciais de TV, é nítida a preocupação do Banco X com questões intrínsecas às variáveis
do composto de marketing de serviços. Os exemplos a seguir ilustram a afirmativa feita.
Em um dos primeiros vídeos veiculados, fala-se de agências bonitas, pessoal gentil e
descontraído, sistema simples, nova marca, etc. Assim, é possível fazer um paralelo com as
variáveis do mix de marketing de serviços, citadas pela literatura: evidência física (agências
bonitas), pessoas (pessoal gentil e descontraído), processos (sistema simples) e produto (nova
marca). Em outro vídeo, fala-se de prazo, pagamento, multa, juros e do programa de Redução
de Tarifas; portanto, pode-se, em termos de semântica e de significado, fazer um paralelo das
palavras citadas nos vídeos com a variável preço do mix de marketing de serviço.
Isso posto, justifica-se o estudo do marketing de serviços, mais especificamente a
mensuração do composto de marketing de serviços no Banco X. Sendo assim, no presente
trabalho, é avaliada a influência das mencionadas variáveis do mix de marketing de serviços
(produto – preço – praça – promoção – processos - evidência física – pessoas) na satisfação
dos clientes, bem como a relação entre satisfação e lealdade dos clientes, sendo essa última já
comprovada em diversos estudos acadêmicos (GONÇALVES FILHO, GUERRA e MOURA,
2004; GASTAL e LUCE, 2005; PRADO e SANTOS, 2005), entre outros.
É valido ressaltar que o presente artigo pretende evidenciar a influência das variáveis do mix
de marketing de serviços na satisfação dos clientes, e da satisfação na lealdade sob um enfoque
multigrupo, sendo três os grupos de clientes pesquisados (A, B e C), que foram segmentados por
renda, conforme modelo de segmentação adotada por quase a totalidade dos bancos de varejo
brasileiros e também pelo Banco X. O objetivo fundamental deste artigo é verificar a eficácia de
marketing na segmentação baseada em renda em um banco de varejo no que tange as percepções
dos três grupos de clientes sobre as variáveis estudadas (7Ps, satisfação e lealdade).
2 COMPOSTO DE MARKETING DE SERVIÇOS
Rosenbloom (2002) afirma que desenvolver um mix de marketing que atenda às
demandas dos mercados-alvos da empresa de uma forma melhor do que os concorrentes é a
essência do gerenciamento de marketing. O trabalho do gerente de marketing é desenvolver a
combinação correta dos quatro Ps (produto, preço, praça e promoção), para proporcionar e
manter o nível desejado de satisfação do mercado-alvo.
Como os serviços normalmente são produzidos e consumidos simultaneamente, muitas
vezes, os clientes estão presentes na unidade de produção da empresa, interagindo diretamente
com os funcionários e constituindo-se, efetivamente, parte do processo de produção do
serviço. Além disso, como os serviços são intangíveis, os clientes estarão todo o tempo
procurando algum indicador tangível que possa auxiliá-los a entender a natureza da
experiência do serviço. Esses fatos levaram os profissionais de serviços a concluir que eles
podem usar variáveis adicionais (pessoas, evidência física e processo) para comunicar-se com
seus clientes e para satisfazê-los (ZEITHAML e BITNER, 2003, o grifo é nosso). O composto
de marketing de serviços é apresentado por Kotler, Hayes e Bloom (2002), da seguinte forma:
a) produtos: qualidade, características, opções, estilo, embalagem, tamanhos, serviços,
garantias, devoluções e marca;
b) preço: preços de tabela, descontos, margens, prazos de pagamentos, condições de
crédito;
c) praça: canais, cobertura, localização, estoques, transporte;
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d) promoção; propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, publicidade
e) evidências físicas: disposição de objetos, materiais utilizados, formas/linhas, luzes e
sombras, cor, temperatura e ruído;
f) processos: políticas e procedimentos, duração do ciclo de fabricação e entrega,
sistemas de treinamento e remuneração;
g) pessoas: fornecedores de serviços, atendimento ao cliente, outros funcionários e outros
clientes.
Diversos autores discorrem sobre as variáveis do composto de marketing de serviços.
Urdan e Urdan (2006) afirmam que o produto é algo capaz de atender às necessidades e ao
desejo dos consumidores - produtos são trocados entre pessoas e empresas que buscam
satisfação, e se o produto não gera satisfação, não adianta a empresa dispor de produtos. A
viabilidade do produto depende de ele ser percebido como ofertante de valor por um mercadoalvo atraente e é isso que o viabiliza como negócio. O preço consiste na soma em dinheiro
que o cliente terá de pagar para receber o produto, em conjunto com quaisquer custos nãofinanceiros, como tempo, negociação e conveniência, além de outros (KOTLER, HAYES e
BLOOM, 2002). Segundo os autores, a distribuição (praça) inclui tudo que a organização faz
para colocar seus serviços à disposição do cliente-alvo e a comunicação (promoção) refere-se
às atividades que comunicam os méritos do serviço e convencem os mercados-alvo a adquirilos. A variável evidência física abrange o ambiente no qual o serviço é executado e onde a
empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangível que facilite o
desempenho ou a comunicação do serviço (ZEITHAML e BITNER, 2003). A variável
processo abrange os procedimentos, mecanismos e o roteiro efetivo de atividades por meio
dos quais o serviço é executado – os sistemas de execução e de operação dos serviços
(ZEITHAML e BITNER, 2003). Para as autoras, a variável pessoas abrange todos os agentes
humanos que desempenham um papel no processo de execução de um serviço e, nesse
sentido, influenciam as percepções do comprador; nominalmente, os funcionários da empresa,
o cliente e outros clientes no ambiente de serviços.
Parasuraman, Berry e Zeithaml (1988) apresentaram uma forma para mensurar a
qualidade do serviço, a escala Servqual, uma ferramenta de diagnóstico que, de acordo com
seus criadores, revela as maiores forças e fraquezas de uma empresa na área da qualidade do
serviço. A ferramenta se baseia em cinco dimensões da qualidade. A dimensão dos tangíveis,
que compara as expectativas do cliente com o desempenho da empresa no que diz respeito à
sua capacidade de administrar seus tangíveis, isto é, a variedade de objetos envolvidos na
prestação do serviço; a dimensão da confiabilidade, que reflete a coerência e a confiança que
o desempenho de uma empresa inspira; a dimensão do atendimento, que diz respeito à
disposição e/ou prontidão dos funcionários para prestar o serviço; a dimensão da segurança,
que diz respeito à competência da empresa, à cortesia que ela oferece a seus clientes e à
segurança de suas operações; e a dimensão da empatia, que aborda a capacidade da empresa
de serviço em entender as necessidades dos clientes e tornar seus serviços acessíveis a eles.
É possível perceber que nas cinco dimensões propostas por Parasuraman, Berry e
Zeithaml (1988) para a escala Servqual, estão intrínsecos elementos do composto de
marketing de serviços, proposto por Kotler, Hayes e Bloom (2002). A dimensão dos tangíveis
aborda elementos da variável evidência física do mix de marketing de serviços; a dimensão da
confiabilidade aborda elementos da variável processos do composto; a dimensão do
atendimento aborda elementos da variável pessoas do composto; a dimensão da segurança
aborda elementos das variáveis processos e pessoas do composto; e a dimensão da empatia
aborda também elementos da variável pessoas do composto de marketing de serviços.
Portanto, acredita-se que os sete P’s do composto de marketing de serviços proposto por
Kotler, Hayes e Bloom (2002), objeto de estudo deste trabalho, também se configurem em
dimensões da qualidade do serviço.
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Hoffman e Bateson (2003) observam que embora as medições da satisfação do cliente e
da qualidade do serviço resultem da comparação das percepções com as expectativas, existem
diferenças sutis entre os dois conceitos em suas definições operacionais. Enquanto a
satisfação compara as percepções do cliente com o que ele normalmente esperaria, a
qualidade do serviço compara as percepções com o que o cliente deveria esperar de uma
empresa que presta serviços de alta qualidade. Dadas essas definições, a qualidade do serviço
parece medir um padrão mais alto da prestação do serviço, sendo a satisfação do cliente uma
medida de curto prazo, específica da transação, ao passo que a qualidade do serviço decorre
da avaliação geral, de longo prazo, de um desempenho.
Os mesmos autores afirmam que os dois conceitos – satisfação do cliente e qualidade do
serviço – estão entrelaçados. Cronin e Taylor (1992) ressaltam que alguns acreditam que a
satisfação do cliente leve à percepção da qualidade do serviço; para outros, a qualidade do
serviço resulta na satisfação do cliente. A maneira como os dois conceitos se relacionam com
o comportamento de compra continua, porém, inexplicada.
Cronin e Taylor (1992) complementam afirmando que uma explicação plausível é que a
satisfação atualiza nos clientes suas percepções da qualidade do serviço. Hoffman e Bateson
(2003, p.358) observam que a lógica dessa explicação é a seguinte: a) O cliente percebe a
qualidade do serviço de uma empresa, com a qual ele não tem experiência anterior, com base
nas próprias expectativas. b) Nos encontros subseqüentes com a empresa, através do processo
de quebra de expectativas, o cliente atualiza as percepções da qualidade do serviço. c) Cada
encontro adicional reforça essas percepções que, atualizadas, modificam as futuras intenções
de compra do cliente.
Para que as experiências satisfatórias criem avaliação de alta qualidade, é necessário que a
organização inteira se concentre na tarefa. Tanto as necessidades do cliente quanto as
restrições operacionais sob as quais a empresa opera devem ser entendidas com detalhes. Aos
provedores de serviços, cabe concentrar-se na qualidade, e o sistema projetado para apoiar
essa missão deve ser controlado corretamente (HOFFMAN e BATESON, 2003).
No entanto, como dito anteriormente, a discussão sobre os antecedentes dos construtos, ou
seja, se a satisfação é um antecedente da qualidade ou a qualidade é antecedente da satisfação,
é bastante complexa. Diversos autores, entre eles Gosling (2004), Moura (2004) e
Boonajsevee (2005), relatam que as dimensões da qualidade são antecedentes de satisfação,
em que percepções de qualidade gerem satisfação, e não que a percepção de satisfação, em
longo prazo, construa uma percepção de qualidade. Nesta pesquisa, pretende-se abordar a
questão a partir da perspectiva de que a qualidade antecede a satisfação.
Assim, com base no exposto, em relação ao mix de marketing de serviços, o presente
estudo propõe as seguintes hipóteses a serem testadas:
H1,1 Há relação linear positiva entre as estratégias de produto adotadas em um banco de
varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,2 Há relação linear positiva entre as estratégias de preço adotadas em um banco de
varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,3 Há relação linear positiva entre as estratégias de praça adotadas em um banco de
varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,4 Há relação linear positiva entre as estratégias de promoção adotadas em um banco
de varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,5 Há relação linear positiva entre os esforços de evidência física adotados em um
banco de varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,6 Há relação linear positiva entre as estratégias de processos adotadas em um banco de
varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,7 Há relação linear positiva entre as estratégias relacionadas aos funcionários adotadas
em um banco de varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
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3 SATISFAÇÃO E LEALDADE
A importância da satisfação é amplamente aceita no meio acadêmico e nas organizações
em geral. Para as organizações, dentre os inúmeros benefícios recebidos por nutrir clientes
altamente satisfeitos, estão a menor elasticidade de preços, distanciamentos dos clientes de
ofertas da concorrência, menores custos de transações futuras, custos de falha reduzidos,
menor custo para atrair novos clientes, além da melhoria da reputação da empresa e, por
conseguinte, maior lealdade dos clientes (FORNELL, 1992).
Entre as muitas definições de satisfação, Oliver (1997) propõe seu enquadramento em dois
grupos: 1) autores que definem satisfação como resultado de um processo, que pode ser a
experiência de compra ou de consumo e 2) autores que definem satisfação como uma parte do
processo. O autor critica as abordagens do grupo (2), pois, segundo o autor, uma “boa”
definição de satisfação deveria incluir a satisfação com elementos individuais dos produtos ou
serviços, a satisfação com o resultado final e, também, a satisfação com a satisfação. Dessa
forma, em sua definição, o autor inclui, além dos processos psicológicos, o julgamento de
satisfação que o cliente faz. Para Oliver (1997, p.13), satisfação é a resposta à completude do
consumidor. É o julgamento de que uma característica do produto/serviço, ou o
produto/serviço em si, ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de completude
relativa ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de completude. A noção de
completude implica a existência de um objetivo, de um espaço a ser preenchido. Já o nível de
prazer está relacionado com a capacidade da completude em proporcionar ou aumentar o
prazer ou, ainda, em reduzir a dor, quando uma adversidade é resolvida ou amenizada. Assim,
definir a satisfação em termos de completude prazerosa permite explicar diferentes tipos de
consumo em que, muitas vezes, não há valor tangível recebido na transação, como, por
exemplo, em situações de caridade, doações e voluntariado (OLIVER, 1997, p.13).
Oliver (1997, p.392) define lealdade como a existência de um comprometimento profundo
em comprar ou utilizar novamente um produto ou serviço consistentemente, no futuro, e,
assim, causar compras repetidas da mesma marca ou da mesma empresa, apesar de influências
situacionais e esforços de marketing terem o potencial de causar comportamento de mudança.
Singh e Sirdeshmukh (2000), abordando a lealdade no contexto de serviços, afirmam que
a lealdade é indicada pela intenção de cumprir um conjunto diverso de comportamentos que
apontam motivação para sustentar um relacionamento com o provedor de serviços.
Sheth, Mital e Newman (2001) afirmam que há dois modos para considerar a lealdade a
marcas: como um comportamento, analisando quais marcas os consumidores compram, e
como uma atitude, analisando que os consumidores sentem em relação a essas marcas.
Em termos comportamentais, a lealdade à marca é simplesmente a recompra consistente
de um consumidor, e é denominada lealdade comportamental a marcas. Uma recompra
completamente consistente da mesma marca demonstraria perfeita lealdade comportamental a
essa marca, mas, na prática, mesmo consumidores leais podem desviar de sua marca regular
comprando ocasionalmente uma marca alternativa. Para incluir a consistência imperfeita, se
mensura a lealdade comportamental de vários modos: proporção de compra, seqüência de
compra e probabilidade de compra (SHETH, MITAL e NEWMAN, 2001).
A crítica inerente na lealdade comportamental é que ela simplesmente mostra que os
clientes voltam a comprar a mesma marca, e não que eles efetivamente gostam mais dela do
que de outras marcas. Esse tipo de lealdade não pode ser estável, se determinada marca
concorrente oferecer um preço melhor, o consumidor prontamente poderá comprar a outra
marca. Por esse motivo, argumenta-se que na mensuração da lealdade se deve avaliar a atitude
do cliente em relação à marca. Apenas se a atitude do consumidor for mais favorável para
determinada marca do que para os concorrentes é que ele deve ser considerado leal a essa
marca. Esse modo de considerar lealdade a marcas, ou seja, um apreço especial por ela, pode
ser chamado de lealdade atitudinal a marcas (SHETH, MITAL e NEWMAN, 2001).
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Diversos autores têm ressaltado uma modificação de paradigma que estabelece a lealdade
como alvo principal das estratégias de marketing, e não mais a satisfação. Em algumas
pesquisas sobre o tema realizadas na década de 90, na mesma década em que Reichheld
(1996) usou a expressão “armadilha da satisfação”, aborda-se sobre a “dinastia da lealdade”,
demonstrando que diversos consumidores que se dizem satisfeitos ou muito satisfeitos irão
sair do relacionamento.
Oliver (1999) afirma que satisfação é um caminho indispensável para o desenvolvimento
da lealdade, mas que apenas satisfação não garante que o consumidor será leal à empresa ou à
marca. Reichheld (1996), corroborando Oliver (1999), indica que apenas a satisfação não é
suficiente para a obtenção de resultados de longo prazo. A mensuração da satisfação não
fornece informações suficientes sobre a entrega de valor para os clientes. A satisfação pode
ser utilizada para entender melhor as decisões de compra dos clientes, mas não deve ser
utilizada como um objetivo em si, como forma de remunerar empregados, independente da
lealdade do cliente; essa sim, intrinsecamente ligada com a entrega de valor superior ao
cliente (REICHHELD, MARKEY, Jr. e HOPTON, 2000).
Prado e Santos (2005) comprovam, em estudo do relacionamento de clientes pessoa física
com bancos de varejo, que a satisfação com o relacionamento, proposto pelos autores como
um dos construtos componentes da Qualidade no Relacionamento (Satisfação com o
Relacionamento, Confiança e Comprometimento), tem uma relação positiva com a lealdade
ao seu fornecedor de serviços. Gastal e Luce (2005), em um estudo na indústria de telefonia
móvel celular para testar a influência de dois constructos – satisfação e custos de mudança –
como antecedentes da lealdade, verificaram que tanto a satisfação quanto os custos de
mudança têm impacto positivo na lealdade. Gonçalves Filho, Guerra e Moura (2004), em um
estudo no qual se testaram os modelos de medição de satisfação e a cadeia nomológica desse
construto com lealdade, expectativas, valor e qualidade percebida em instituições de ensino
superior, verificaram que a propensão à lealdade proveniente da satisfação pode ser
considerada como fator extremamente importante para instituições de ensino superior de
características similares.
Neste estudo também se tem o intuito de mensurar essa relação, para que se possa
entender mais profundamente as percepções dos clientes do Banco X. Assim, propõe-se a
seguinte hipótese:
H1,8: Há relação linear positiva entre a satisfação e a lealdade dos clientes em um banco
de varejo (Banco X).
A última hipótese deste estudo, considerada a mais importante para responder o objetivo
fundamental do artigo, se refere sobre a percepção dos segmentos de clientes. A segmentação
envolve identificar comportamento de compra homogêneo dentro de um segmento, e compra
heterogênea entre segmentos, de modo que cada segmento possa ser considerado como um
alvo para um mix de marketing distinto. Nesse sentido, acredita-se que os três segmentos (A,
B e C) adotados pelo Banco X deveriam ter expectativas diferenciadas no que tange as
variáveis do composto de marketing de serviços (produto – preço – praça – promoção –
processos - evidência física – pessoas), pois, caso esses segmentos se comportem de forma
homogênea entre eles a eficácia de marketing na segmentação baseada em renda do Banco X
fica prejudicada. Assim, apresenta-se a última hipótese do estudo:
H1,9: Há diferença de percepção dos clientes A, B e C do Banco X nos elementos do
modelo e nas relações pesquisadas.
O modelo proposto neste trabalho pode ser visualizado na seção de análise de dados, na
FIG. 1.
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4 METODOLOGIA
Na presente pesquisa, realizou-se um levantamento do tipo survey, com base em um corte
transversal, com variáveis quantitativas conforme descrito por Malhotra (2001). Os clientes
pessoas físicas, distribuídos por renda em três segmentos (A, B e C) de todas as 31 agências
do Banco X de uma capital do sudeste do Brasil foram tomados como população da pesquisa.
Caracterizam-se os clientes por sua renda mensal; o Segmento C tem renda mensal até R$
800,00, o Segmento B tem renda entre R$ 800,01 e R$ 3999,99 e o Segmento A tem renda a
partir de R$ 4000,00. É válido ressaltar que foram considerados três universos conhecidos
(Pessoas Físicas dos Segmentos – A, B e C) e calculados o tamanho da amostra para cada
universo a fim de comparar as percepções dos três segmentos nos construtos propostos.
Utilizando-se um nível de 95,0% de significância e margem de erro de 5,0% para o cálculo do
tamanho da amostra de um universo conhecido de cada segmento, obtem-se, pela fórmula de
Cochran (1965), o número de n = 507 entrevistados. Foram aplicados 522 questionários,
distribuídos proporcionalmente de acordo com os universos conhecidos de cada agência
dentro dos segmentos, sendo a amostra por conveniência.
Para desenvolver o questionário, foram desenvolvidos itens o partir do proposto por
Kotler, Hayes e Bloom (2002) para cada elemento do composto de marketing de serviços. É
válido ressaltar que as pesquisas de Moura (2005), o qual desenvolveu um modelo para
segmentação por benefícios de consumidores bancários pessoas físicas, Frantz (2004), que
estudou a qualidade de produtos e serviços bancários, e Lassen (2004), que pesquisou a
qualidade da prestação de serviços de uma instituição financeira considerando a percepção de
clientes e gerentes, também contribuíram para o desenvolvimento dessas escalas. Também
foram ouvidas as opiniões de um painel de especialistas. A escala de satisfação utilizada na
presente pesquisa foi a proposta por Oliver (1997, p. 343). Nota-se que alguns itens dessa
escala foram invertidos (colocados na forma afirmativa), segundo necessidade apontada no
pré-teste. A escala de lealdade utilizada na presente pesquisa foi a proposta por Santos (2001,
p. 123).
A coleta dos dados foi realizada dentro das agências do Banco X no mês de janeiro de
2006. Foram escolhidos 31 entrevistadores, sendo um por agência. O treinamento dos
entrevistadores é decisivo para a qualidade dos dados coletados (MALHOTRA, 2001).
Procedeu-se, assim, um treinamento de 4 horas para garantir que o questionário fosse
apresentado aos clientes da mesma forma, padronizando a coleta. É importante ressaltar que
os entrevistadores também foram orientados e supervisionados durante a pesquisa. A escala
utilizada foi tipo Likert de onze pontos, analisada como intervalar, com uma extremidade zero
(0), que significa discordo totalmente e, no outro extremo, o número dez (10), que significa
concordo totalmente.
5 ANÁLISE DOS DADOS
Sabe-se que problemas nos dados analisados podem acarretar vieses diversos nos
resultados, sendo, portanto, recomendável a avaliação de uma série de pressupostos e
condições antes de se iniciar a análise principal (HAIR et al., 1998; TABACHNICK e
FIDEL, 2001), no caso do teste do modelo hipotético de pesquisa. Nesse sentido, buscou-se,
em um primeiro momento, fazer uma verificação das características dos dados para depois
avaliar a fidedignidade das medições empregadas no estudo. Ponto importante a ressaltar é
que, conforme se buscou elaborar um modelo agregado para todos os clientes da referida
instituição, comparando-o a um modelo individualizado e comparativo entre os grupos, todas
as etapas precedentes do modelo hipotético foram classificadas na condição de uma análise
desagregada (TABACHNICK e FIDEL, 2001). Nesse aspecto, nas análises empreendidas,
busca-se identificar problemas dentro dos grupos e comparar os resultados com os obtidos
para um modelo global.
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5.1 Análise de outliers
Conforme sugerem Tabachnick e Fidel (2001), adotaram-se, como critério para
identificação de outliers univariados, valores fora dos limites de ±3,29 para os valores
padronizados (Z), indicando uma probabilidade de ocorrência inferior a 0,1%. Usando esse
critério, foram encontrados 18 (10,11%), 22 (12,5%) e 1 (0,60%) outliers para os grupos A, B
e C, respectivamente. Para identificar os outliers multivariados empregou-se a distância
euclidiana generalizada ponderada em um plano multivariado, também conhecida como
distância de Mahalanobis (D2) (MINGOTI, 2005). Para Tabachnick e Fidel (2001),
observações distantes do centróide dessa distribuição podem ser identificadas por meio da
comparação do D2 com o valor crítico da estatística qui-quadrado com valor α=0,001. Como
no caso deste estudo tem-se 65 variáveis, observações com valores da distância de
Mahalanobis (D2) maior que 105,998 foram classificadas como outliers multivariados. Nesse
caso, foram encontrados outliers multivariados nos grupos A, B e C, respectivamente.
Para tratar dos outliers univariados tentou-se fazer a substituição de valores extremos por
valores menos agressivos dentro dos padrões referidos na escala, conforme sugerem
Tabachnick e Fidel (2001, p. 71), mas dadas as características dos dados, nenhum valor foi
considerado passível de substituição. Para os outliers multivariados procedeu-se à exclusão
dos casos que apresentam padrões multivariados destoantes do restante da base de dados, em
razão de sua potencial influência nos resultados, fazendo a base de dados diminuir de 522
para 503 observações válidas. Cabe ressaltar que tal procedimento incluiu necessariamente a
exclusão dos casos discrepantes univariados, permanecendo na base final somente 19 outliers
dessa natureza.
5.2 Análise de normalidade
Observa-se 13 (20%), 9 (14%) e 1 (2%) das variáveis com assimetria significativamente
diferentes de 0 para os segmentos A, B e C, respectivamente. Em relação à curtose observa-se
1 (2%), 3 (5%) e 0 (0%) nos segmentos apontados, respectivamente. Quando avaliados de
forma agregada, observa-se 22 (34%) e 12(18%) das variáveis com assimetria e curtose
estatisticamente diferentes de zero na base completa. Buscou-se reduzir as variáveis
consideradas como desviantes da normalidade por meio do procedimento de normalização dos
escores implementado na versão 2.3 do PRELIS. Ao implementar a solução por segmento de
cliente, conseguiu-se tratar completamente o problema da normalidade, pois nenhuma das
estatísticas de assimetria e curtose foram significativas a 0,1%
O método de avaliação da normalidade multivariada sugerido por Mingoti (2005) consiste
em comparar a distribuição qui-quadrado da distância de Mahalanobis (D2) com a freqüência
esperada sob a suposição da normalidade multivariada (MINGOTI, 2005, p. 54). O resultado
usualmente é apresentado em um gráfico dos quantis (Q-Q), similar ao empregado na
avaliação da normalidade univariada. , observa-se um perfil aproximado a uma linha reta,
pelo qual se entende que os dados se distribuem de forma similar ao esperado de distribuição
normal multivariada (MINGOTI, 2005). Nesse caso, pode-se dizer que, conforme se observou
a normalidade univariada dos escores transformados e a normalidade multivariada dos dados,
pode-se dizer que as variáveis deste estudo seguem uma distribuição normal multivariada o
que permite a adoção de testes que tenham tal pressuposto como estimativas de máxima
verossimilhança.
5.3 Análise de linearidade
Como as técnicas multivariadas empregadas neste estudo se baseiam nas estimativas de
correlação e covariância, pode-se dizer que a linearidade torna-se um pressuposto
fundamental da análise, pois se sabe que tais coeficientes nada mais são do que uma medida
da adequação do ajuste linear entre duas variáveis (PESTANA e GAGEIRO, 2000).
8
Usualmente a existência de um coeficiente de correlação significativo pode ser vista como a
evidência de que um ajuste linear entre as variáveis é necessário mesmo quando a verdadeira
relação entre variáveis permanece desconhecida (HAIR et al., 1998).
Nesse sentido, inicialmente analisou-se a matriz de correlação do total de 65 variáveis em
estudo para cada segmento analisado. A matriz de correlação tinha um total de 2080
correlações não redundantes (65x64/2) e foram encontradas, respectivamente 1510 (72,60%),
1300 (62,50%) e 1530 (73,55%) correlações significativas em significância de 5% segundo
testes t uni - caudais nos segmentos A, B e C, respectivamente. Com isso verifica-se que em
grande parte das relações entre as variáveis em estudo, apresentam-se relações significativas
quando comparamos os grupos separadamente, verificando-se um ajuste linear razoável entre
as variáveis.
5.4 Análise da dimensionalidade
Foi utilizada a análise fatorial com extração por componentes principais pois ela tem sido
sugerida como um meio de averiguar a unidimensionalidade da escala (NUNNALY e
BERNSTEIN, 1994; GERBING e ANDERSON, 1988; DUNN, SEAKER e WALLER,
1994). Observou-se que em todos os construtos avaliados e grupos, obtiveram-se condições
adequadas para a aplicação da análise fatorial de componentes principais segundo o teste de
esfericidade de bartlett. Levando em conta a medida KMO de adequação da amostra, os
menores valores ficaram próximos do limite de razoável 0,6 (HAIR et al., 1998) para os
construtos produto e preço, e que aparentam valores baixos principalmente no segmento C.
De forma geral, pelos resultados, verifica-se que se obtêm condições satisfatórias para
aplicação da análise fatorial exploratória tanto para os grupos separados quanto para a análise
agregada de todos os clientes. Assim, procedeu-se à avaliação da unidimensionalidade
segundo os critérios propostos. O resultado foi encontrado buscando-se uma estrutura fatorial
única para os três segmentos. De forma geral, pode-se dizer que pelos resultados, aponta-se
que, após a purificação das escalas, é possível obter soluções unidimensionais para todos os
construtos, levando em conta, basicamente, avaliações globais da qualidade do serviço.
5.5 Confiabilidade e Consistência interna
Levando em conta os indicadores unidimensionais dos construtos passou-se à análise da
confiabilidade das medidas conforme sugerem Netemeyer et al. (2003). Pode-se dizer que
análise de consistência interna por meio do alfa de cronbach é uma das formas mais populares
de avaliação (MALHOTRA, 2001). Na presente pesquisa, foi calculado o alfa de cronbach
para cada construto, considerando-se os três segmentos juntos (alfa agregado), conforme pode
ser visto no QUADRO 1.
5.6 Validade Discriminante
O método aqui empregado para avaliar a validade discriminante seguiu a sugestão de
Bagozzi et al. (1991). O procedimento de quatro etapas pode ser resumido, conforme a seguir:
a) define-se um modelo de Análise fatorial Confirmatória para os construtos em que se deseja
testar a validade discriminante; b) estabelece-se um modelo nulo em que a covariância e
variâncias entre construtos é igual a 1; c) testa-se modelo alternativo em que o valor φ é
estimado livremente, indicando que os construtos devem ser relacionados, mas não
representam um único conceito teórico; d) utiliza-se a diferença qui-quadrado, com um grau
de liberdade, para testar a hipótese nula de que a adequação de ajuste dos modelos é igual. A
validade discriminante é obtida quando a diferença qui-quadrado é maior que 3,841 levando
em conta um α de 5%. Como resultado, pode-se dizer que todos os pares de construtos em
todos os segmentos avaliados e no global apresentam validade discriminante inclusive caso se
use um nível mais conservador de 0,1% implicando um valor qui-quadrado crítico de 10,82.
9
Produto
alfa=0,75
O valor das taxas de juros são muito adequadas. (preço 2)
O valor das tarifas dos serviços são muito adequadas. (preço 3)
Pessoas
alfa=0,90
Processos E. Físicas
alfa=0,84 alfa=0,84
Promoção
alfa=0,83
Praça
alfa=0,80
INDICADORES
De modo geral, os produtos e serviços oferecidos atendem perfeitamente às minhas necessidades. (prod 1)
A qualidade dos produtos / serviços oferecidos é extremamente adequada. (prod 2)
Os produtos de Investimento (Poupança, Fundos e CDB’s) possuem rentabilidade muito competitiva e
atrativa. (prod 3)
Preço
alfa=0,77
QUADRO 1 - Construtos da pesquisa e respectivos indicadores após refinamento.
Eu tenho diversas opções e as utilizo para interagir com o Banco X (Agências, Internet Banking, Telefone
de Atendimento e Caixas Automáticos). (praça 1)
A localização das Agências do Banco X são muito adequadas. (praça 2)
A quantidade de Agências do Banco X existentes em Belo Horizonte é muito adequada. (praça 3)
O caixa automático é uma ótima opção para acessar os serviços do Banco X. (praça 7)
A nova propaganda do Banco X, ao utilizar os desenhos animados, faz com que eu ache que o Banco X é
um “banco que nem parece banco”. (promo 1)
Os materiais de promoção que encontro nas agências contribuem muito para que eu compre algum produto
do Banco X. (promo 2)
O Banco X fornece-me todas as informações que preciso sobre os produtos de Investimento (Poupança,
Fundos e CDB’s). (promo 3)
A claridade da agência é muito adequada na agência para o meu atendimento. (ef 2)
A temperatura da agência é muito adequada para o meu atendimento. (ef 3)
O ruído existente na agência não atrapalha o meu atendimento. (ef 4)
Os serviços do Telefone de Atendimento são muito adequados e confiáveis.(proc 1)
Existe muita confiabilidade nos serviços do Caixa Automático. (proc 2)
Os caixas automáticos ficam sempre funcionando. (proc 3)
O meu Gerente conhece perfeitamente as minhas necessidades. (pessoas 1)
O meu Gerente da muita importância ao nosso relacionamento. (pessoas 2)
O meu Gerente mantém-me constantemente informado. (pessoas 3)
O meu Gerente sempre retorna minha ligação quando não consigo localizá-lo. (pessoas 4)
Lealdade
alfa=0,94
Satisfação
alfa=0,97
O Banco X é o melhor banco que eu posso utilizar. (sat 1)
O Banco X é exatamente o que eu preciso. (sat 2)
O Banco X sempre funcionou como esperava. (sat 3)
Eu não tenho dúvida sobre manter minha conta no Banco X. (sat 4)
Minha escolha em usar o Banco X é sábia. (sat 5)
Se eu pudesse escolher novamente um banco para utilizar, eu ainda sim escolheria o Banco X. (sat 6)
Eu aprecio verdadeiramente o Banco X. (sat 7)
Eu me sinto bem, em paz, sobre minha decisão de utilizar o Banco X. (sat 8)
Eu estou feliz de utilizar o Banco X. (sat 9)
Possuir uma conta no Banco X. é uma experiência boa. (sat 10)
Eu estou certo de que o melhor é continuar utilizando o Banco X. (sat 11)
Eu continuarei usando os serviços do Banco X. (leal 1)
Eu recomendarei o Banco X a amigos, vizinhos e parentes. (leal 2)
Eu farei negócios com o Banco X sempre que precisar de algum produto / serviço (Seguros, Investimentos,
Empréstimos, dentre outros). (leal 3)
Eu direi coisas positivas sobre o Banco X para outras pessoas. (leal 4)
Eu terei um maior volume de negócios com o Banco X no futuro. (leal 5)
Eu sempre considerarei o Banco X como meu primeiro banco. (leal 6)
Fonte: Dados da pesquisa
5.7 Validade Convergente
O método empregado para avaliar a validade convergente foi o proposto por Bagozzi et al.
(1991), que sugerem que a análise fatorial confirmatória pode ser usada para verificar se os
10
indicadores estão significativamente relacionados aos construtos de interesse. Os autores
sugerem que seja verificada a significância das cargas fatoriais dos construtos a 5% ou 1%,
utilizando usualmente testes t unicaudais, em que o t crítico corresponde a 1,65 (α=0,05) ou
2,236 (α=0,01). Como critérios alternativos e independentes do tamanho da amostra, pode-se
avaliar se pelos construtos de interesse, consegue-se explicar mais de 40% da variância dos
indicadores (BOLLEN, 1989). Pelos resultados da validade convergente, verifica-se que, em
todos os indicadores há validade com seus respectivos construtos, muito embora, seja possível
obter melhores níveis de convergência reduzindo indicadores que compartilhem menos de
40% da variância com seus respectivos construtos.
5.8 Validade nomológica
Inicialmente, o teste da adequação teórica do modelo foi fundamentado em uma análise global
de todos os clientes da referida instituição bancária, porém, é imprescindível verificar a
adequação do perfil de segmentação adotado pela empresa: isto é, se adoção de diferentes
políticas para os segmentos levaria a modelos que se comportam de forma diferenciada por
segmento. Nesse sentido buscou-se verificar até que ponto o modelo hipotético tem
parâmetros diferenciados para cada segmento. Nesse sentido, se empreendeu uma avaliação
comparativa dos modelos por meio de uma análise de multigrupos.
Uma análise multigrupos é um método adequado para comparar e estimar modelos
provenientes de duas ou mais amostras, supostamente, independentes (TABACHNICK e
FIDEL, 2001). O intuito é identificar quais conjuntos de parâmetros dos modelos são
similares e diferentes entre os grupos. O procedimento usual de estimação começa com a
estimativa de parâmetros totalmente diferenciados para as amostras e calculando o ajuste
global para a soma dos modelos diferenciados (TABACHNICK e FIDEL, 2001). Usualmente
esse modelo, denominado irrestrito, passa a ser comparado com modelos em que restrições de
igualdade nos parâmetros dos grupos são progressivamente adicionadas. Esses modelos,
denominados restritos, são então comparados ao modelo irrestrito. Como o modelo irrestrito
terá sempre um maior número de parâmetros estimados, se comparado aos modelos restritos,
então esse primeiro modelo sempre terá um maior número de graus de liberdade. Além disso,
os modelos restritos terão um ajuste inferior ao do modelo irrestrito, pois esses têm um
menor número de parâmetros. Sabendo que os modelos têm formas idênticas, mas diferentes
graus de liberdade e ajustes, é possível verificar estatisticamente se a imposição de restrições
ao modelo irrestrito ocasionam uma redução significativa no ajuste do modelo (JORESKOG
e SORBOM, 1989). Para tal faz-se um teste de diferença qui-quadrado da forma: χ2diferença =
χ2restrito - χ2irrestrito. A significância dessa diferença é avaliada com um número de graus de
liberdade igual a: g.l.diferença= g.l.restrito - g.l.irrestrito. Além disso, como nesse estudo existem mais
de dois grupos, para os casos em que se observam diferenças significativas entre os
segmentos, implementaram-se testes post hoc para identificar quais diferenças entre os grupos
era significativa. Para tal, inicialmente compara-se o grupo A com B; depois o grupo A com o
C; e, finalmente, o grupo B como C. Assim, é possível identificar quais grupos são
estatisticamente similares com relação aos parâmetros estudados.
Em última instância, a validade de construto é apoiada quando os construtos teóricos
propostos se associam de uma forma prevista teoricamente, gerando o que é conhecido como
cadeia nomológica (NETEMEYER et al., 2003). Esse critério de validade, comumente
conhecido como validade nomológica, consiste na avaliação da adequação do modelo
hipotético de pesquisa, por meio do teste empírico das hipóteses propostas pela teoria. Na
FIG. 1 pode-se ver o modelo estrutural multigrupos (cadeia nomológica) deste estudo de
acordo com cada segmento (A, B e C) de clientes.
11
FIGURA 1 – Modelo Estrutural Multigrupos
Notas: * Indica um caminho significativo ao nível de 5% (p < 0,05)
** Indica um caminho significativo ao nível de 1% (p < 0,01)
*** Indica um caminho significativo ao nível de 0,1% (p < 0,001)
O valor R2 corresponde à variância explicada dos construtos
Os índices de ajuste do Modelo Multigrupos podem ser visualizados na TAB. 1.
TABELA 1
Índices de Ajuste do Modelo Multigrupos
Índice
Valor
Desejável
Índice
Valor
Desejável
Qui-quadrado (χ2)
4832,115
Não se aplica
NFI
0,745
> 0,90
Graus de liberdade (gl)
2130
Não se aplica
IFI
0,839
> 0,90
Probabilidade
<0,001
>0,05
TLI
0,831
> 0,90
RMSEA
0,050
< 0,08
CFI
0,838
> 0,90
χ2 / gl
2,269
<4
GFI
0,670
> 0,90
Fonte: Saída do AMOS 4.
Notas: A coluna Valor apresenta as estimativas de ajuste do modelo, enquanto a coluna
Desejável corresponde aos limites aceitos na literatura (HAIR et al., 1998).
Observa-se que no modelo multigrupos, apresentam-se índices de ajuste absolutos
moderados, mas o GFI indica um ajuste ruim aos dados. Não obstante, ainda observa-se, nos
índices de ajuste incremental, que o modelo é relativamente superior ao modelo independente,
ao mesmo tempo em que nos índices de ajuste parcimonioso, especialmente o qui-quadrado
normalizado, verifica-se que o modelo obtém um ajuste razoável mantendo um elevado
número de graus de liberdade nos dados. Assim, pode-se dizer que, apesar de o modelo não
apresentar um bom ajuste absoluto aos dados, ele é superior ao modelo independente e
consegue obter um bom ajuste com um número pequeno de parâmetros estimados em relação
ao número de observações originais (nas matrizes de covariância dos segmentos).
Pode-se visualizar abaixo, no QUADRO 2, a comprovação das hipóteses formuladas neste
trabalho.
12
QUADRO 2 – Comprovação das hipóteses testadas.
HIPÓTESESE TESTADAS
H1,1 Há relação linear positiva entre as estratégias de produto adotadas em um banco de
varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,2 Há relação linear positiva entre as estratégias de preço adotadas em um banco de
varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,3 Há relação linear positiva entre as estratégias de praça adotadas em um banco de
varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,4 Há relação linear positiva entre as estratégias de promoção adotadas em um banco de
varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,5 Há relação linear positiva entre os esforços de evidência física adotados em um banco
de varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,6 Há relação linear positiva entre as estratégias de processos adotadas em um banco de
varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos clientes.
H1,7 Há relação linear positiva entre as estratégias relacionadas aos funcionários adotadas
em um banco de varejo (Banco X) e a satisfação dos seus clientes, na percepção dos
clientes.
H1,8 Há relação linear positiva entre a satisfação e a lealdade dos clientes em um banco de
varejo (Banco X).
H1,9 Há diferença de percepção dos clientes A, B e C do Banco X nos elementos do
modelo e nas relações pesquisadas.
RESULTADO
Comprovada.
Comprovada.
Comprovada.
Comprovada.
Não
Comprovada.
Comprovada.
Comprovada.
Comprovada.
Parcialmente
Comprovada1
Fonte: Dados da pesquisa.
Notas: 1 Só existe diferença de percepção para a variável produto no segmento B.
As discussões sobre a comprovação das hipóteses serão realizadas nas implicações
gerenciais e conclusão.
6 IMPLICAÇÕES GERENCIAIS E CONCLUSÃO
Na análise multigrupos, conforme se pode ver na FIG. 1, não se observam diferenças entre
os segmentos para os construtos preço, praça, promoção, evidência física, processos, pessoas,
satisfação e lealdade. As diferenças entre os segmentos podem ser observadas apenas no
construto produto. É importante ressaltar que o impacto do construto evidências físicas tem no
construto satisfação não é significativo em nenhum dos segmentos.
É validado ressaltar que pela análise multigrupos, no construto produto, foram observadas
diferenças entre os segmentos A e B, em que A ≠ B, e B e C, em que B ≠ C, a relação entre A
e C é de igualdade, em que A = C. Esse resultado, apesar de intrigante inicialmente, pode ser
explicado pelo fato de que clientes do segmento B, que são em maior quantidade e geram um
lucro unitário reduzido se comparados aos clientes do segmento A, têm um tratamento
comercial mais agressivo e veloz por parte dos gerentes que atuam administrando carteiras
desse segmento, fazendo com que, na maioria das vezes, o consumo de produtos seja até
mesmo induzido e pressionado pelas metas desse mesmo gerente. No entanto, os segmentos A
e C percebem o construto produto de forma similar pelo fato de os clientes do segmento A
receberem ofertas com uma velocidade e agressividade reduzida, e serem mais exigentes e
mais importantes, se for considerada a rentabilidade que proporcionam, fazendo com que a
abordagem feita pelos gerentes desse segmento seja mais cautelosa. Já os clientes do
segmento C são literalmente “largados” comercialmente pelo fato de sua renda não comportar
o consumo da grande maioria de produtos/serviços oferecidos pelo banco, esses clientes não
possuem a administração de gerentes em suas contas e são constantemente direcionados a
utilizarem o auto-atendimento. Portanto, a percepção dos clientes A e C são similares pelo
fato de a abordagem do primeiro ser mais cautelosa e a do segundo, inexistente, tendo ambas
as interações para a construção da percepção de produto reduzidas, sendo a percepção dos
clientes do segmento B diferenciada pelo fato de serem incentivados a todo o momento a
consumirem, fazendo com que a percepção de produto seja diferente da dos outros segmentos.
13
Um ponto relevante a ser considerado é que não existem diferenças no impacto que os
outros elementos do mix de marketing exercem sobre a satisfação nos diversos segmentos.
Isso implica dizer que a estratégia da empresa para satisfazer pode seguir uma única
priorização de elementos a serem melhorados, independentemente do segmento. Tal fato em
certo ponto facilita o processo decisório, mas, em última instância, põe em cheque a eficácia
de marketing da atual estratégia de segmentação baseada em renda.
Nesse sentido, é recomendável que o banco procure outras formas de segmentação, tais
como por características demográficas (sexo, idade, escolaridade), comportamentais e
psicográficas (crenças, atitudes e personalidade) que possam ser mais eficazes na tarefa de
identificar segmentos homogêneos, de tamanho adequado e que respondam de forma
diferenciada às estratégias de marketing. Moura (2005) propõe, em seu modelo de
segmentação de consumidores bancários pessoas físicas, uma segmentação por benefícios,
pois acredita que a segmentação por renda não seja eficiente em serviços bancários. Não
obstante, observa-se que a estratégia atual de marketing é capaz de fornecer respostas
adequadas (diferenciadas) somente quanto aos produtos/serviços comercializados, porém,
acredita-se que esta percepção diferenciada se da mais pela forma de abordagem comercial
que é realizada do que por um portfolio que atenda necessidades e gere percepções
diferenciadas dos clientes dos três segmentos.
Um último ponto a se destacar é que outro banco de varejo que atua no Brasil, concorrente
do Banco X, objeto de estudo desta pesquisa, também lançou uma campanha publicitária,
intitulada “sou assim e sou feliz”, a fim de “ajudar” os consumidores a conhecerem seus
perfis de consumo. Dentre os modelos de perfis de consumo apresentados, têm-se o dos
consumidores que “nasceram para ajudar os outros”, os dos consumidores que “nunca põem
as mãos no bolso”, os dos consumidores que “só pensam no amanhã”, os dos consumidores
que “nunca perdem uma promoção” e os dos consumidores que “vivem tendo idéias para
ganhar dinheiro". Sendo assim, seria essa uma tentativa diferenciada de segmentar seus
clientes? Até que ponto a cultura de marketing do setor bancário brasileiro, acostumado a
segmentar por renda, está preparado para gerenciar tal mudança? Como os consumidores
percebem tal mudança? Acredita-se que esses assuntos podem ser objetos de estudo de
pesquisadores interessados em analisar outras formas de segmentação em bancos de varejo e
verificar uma possível percepção diferenciada do mix de marketing de serviços de diferentes
grupos de clientes na construção da satisfação.
Para pesquisas futuras, propõe-se a operacionalização do modelo em outros bancos de
varejo, assim como em empresas de serviços de outros setores da economia. Adicionalmente,
seria interessante que a amostra pesquisada fosse escolhida de maneira aleatória, de modo a
facilitar possíveis generalizações, visto que a disponibilidade dos aplicadores foi um fator
limitador, fazendo com que a amostra fosse por conveniência.
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