CRM e do factor humano

Gomes, David; Nabais, Gonçalo; Oliveira, Inês; Justino, Maria; Wilson, Mariana. CRM e a Importância do Factor Humano: Um
Estudo de Caso. Unilever Jerónimo Martins, Novembro 2008
CRM e a Importância do Factor Humano
Resumo
O CRM é muito mais do que uma solução tecnológica: é uma nova filosofia de
trabalho(…)O CRM não é uma solução mágica, mas é uma forma de fazer negócio com
resultados comprovados, que ajuda as empresas a atrair, manter e aumentar o valor dos
seus clientes através da captação, armazenamento, análise e aplicação do conhecimento
do consumidor(Rasquilha,Luís; LPR Academy 2008). Apesar das tecnologias e sistemas
de informação terem uma presença e participação essencial na adopção da ferramenta de
CRM, é necessário também uma mudança de atitude corporativa da empresa. O
objectivo deste artigo é analisar a importância do factor humano, o papel do trabalhador
da empresa, aquando da adopção e implementação de um sistema de CRM. Para ajudar
na análise desta temática, recorreu-se ao artigo “O Marketing Relacional e a Fidelização
de Clientes – Estudo aplicado ao termalismo Português”, proposto por Joaquim Antunes
e Paulo Rita (2007). O estudo de caso elaborado numa empresa de distribuição de bens
de consumo, foi essencial para evidenciar a importância do factor humano nas
iniciativas de CRM. A recolha de dados foi feita através de entrevista, alguma
observação directa, e de alguns documentos com relevância para o efeito. Foi feita uma
análise descritiva do estudo, onde foi possível perceber que a adopção do sistema de
CRM por esta empresa, constituiu novas oportunidades para a empresa conseguir
relacionar-se de uma forma mais próxima com os seus clientes, satisfazendo com maior
eficácia as suas mais elevadas necessidades.
1. Introdução
O CRM(Customer Relationship Management) é muito mais do que uma
solução tecnológica: é uma nova filosofia de trabalho. (Rasquilha, Luís; LPR Academy
2008). O CRM não é uma solução mágica, mas é uma forma de fazer negócio com
resultados comprovados, que ajuda as empresas a atrair, manter e aumentar o valor dos
seus clientes através da captação, armazenamento, análise e aplicação do conhecimento
do consumidor. A Base de dados dos Clientes é o elemento chave do CRM, permitindo
o acesso à informação transversalmente a toda a organização. O conhecimento
resultante da análise da BD dará origem ao Plano de Comunicação, que será a chave
Gomes, David; Nabais, Gonçalo; Oliveira, Inês; Justino, Maria; Wilson, Mariana. CRM e a Importância do Factor Humano: Um
Estudo de Caso. Unilever Jerónimo Martins, Novembro 2008
para construir e desenvolver o relacionamento com os consumidores. (Rasquilha, Luís;
LPR Academy 2008).
A aposta na adopção de iniciativas de CRM, provoca tanto sucesso como
poderá eventualmente ser a causa de insucesso de uma empresa. Por vezes as causas de
sucesso ou insucesso não se resumem apenas ao sistema informatizado da gestão de
relação com os clientes adoptado pela empresa (CRM), mas sim pela ausência de
mudança de atitude dos colaboradores da empresa, que não estão aptos para um
mudança tão significativa, na ferramenta que utilizam para o seu trabalho, não existindo
portanto assim flexibilidade para acompanhar essa mudança. Como sucesso da
implementação desta ferramenta de gestão fala Amaral Osório, Director Comercial e de
Marketing da ISS Portugal Facility Services: “Para a ISS Portugal, a implementação da
Microsoft Dynamics CRM é algo bastante enriquecedor e importante, sendo uma maisvalia para a nossa acção interna. Foi com elevada satisfação que acolhemos a decisão
internacional de mudar para uma solução da Microsoft, que nos dá, à partida, garantias
de evolução e qualidade que são relevantes em qualquer investimento em sistemas de
informação”(2008). Outro caso de sucesso foi o da SAP Portugal, com a entrada da
solução mySAP CRM, para a Postlog. “A implementação do mySAP CRM permitiunos acrescentar mais valor, contribuindo de forma consolidada para o reforço da
fidelização de clientes”, referiu Arnaldo E.Santo, Director das Tecnologias de
Informação, ao qual Carlos Anjos, Director de Marketing e responsável pelo projecto
mySAP CRM, acrescentou: “ A implementação da solução mySAP CRM permitiu-nos
melhorar a visão estratégica do atendimento a clientes, criando uma envolvente de
modernidade tecnológica que nos aproximou de todos os clientes” (2001, Abril).
Também fala Luís Henriques, Infrastructure&Operations Manager da Unilever
Jerónimo Martins, que “A solução superou claramente as nossas expectativas.
Pretendíamos reduzir o fluxo de papel e organizar os processos de gestão de
documentos e isso foi conseguido e até ultrapassado”. (2007, Janeiro)
O objectivo do artigo é analisar e avaliar a importância do factor humano,
aquando de adopção de CRM. Este tema revela grande interesse e importância, pois a
sua implementação nas empresas, para gerar os resultados procurados, tem que ser
acompanhada por todos os colaboradores, pois traz novos ideais para a organização e de
acordo com os mesmos, traz implícita uma nova forma de trabalho. Para ajudar na
compreensão desta ideia, é apresentada uma teoria baseada num estudo feito sobre
Marketing Relacional e fidelização de clientes, por Joaquim Antunes e Paulo Rita
Gomes, David; Nabais, Gonçalo; Oliveira, Inês; Justino, Maria; Wilson, Mariana. CRM e a Importância do Factor Humano: Um
Estudo de Caso. Unilever Jerónimo Martins, Novembro 2008
(2007, Agosto). Esta teoria, divulgada e estudada pelos mesmos autores, surge de
acordo com as diferentes dimensões do marketing relacional e as suas funções, com
factores do meio envolvente, que possibilitam a satisfação e posterior fidelização dos
clientes. Segundo os mesmos, o modelo de negócio passa a ser centrado no cliente e
apoiado na forma como esse cliente pode ser gerido pela empresa. Este processo passa
impreterivelmente pela orientação dos serviços de recursos humanos da empresa e nas
capacidades de funcionamento dos mesmos para alcançar uma vantagem competitiva
difícil de copiar pela concorrência. A motivação requerida junto dos trabalhadores é
algo que se traduz de forma positiva em questões directamente relacionadas com novos
desafios; desafios esses que correspondem à rápida resposta dada aos clientes e às
exigências feitas pelos mesmos, com vista à sua fidelização.
O estudo de caso, feito na Unilever Jerónimo Martins, é apresentado para
evidenciar a importância desta teoria de marketing relacional, no trabalho desenvolvido
pelos colaboradores da empresa numa fase de adopção e implementação de CRM.
Numa fase seguinte serão descritas as referências teóricas que ajudam na
construção deste artigo; seguindo-se de uma fase de metodologia, onde são abordadas as
técnicas utilizadas para o estudo deste caso e será apresentado o estudo de caso
realizado. Por fim, serão tecidas algumas considerações finais e perspectivas implícitas
deste tema, na implementação de um modelo de CRM no trabalho desenvolvido pela
empresa estudada.
2. Considerações Teóricas
2.1 CRM e as suas contribuições no desenvolvimento do factor Humano
Hoje em dia, cada vez mais o conceito de CRM é introduzido nas empresas e
divulgado de uma forma ampla, pelas mesmas. Alguns autores, como é o caso
de Gummesson, defendem a ideia de que cada vez mais o CRM é um conceito
que se enquadra no marketing relacional da empresa, sendo um elemento chave
para a fidelização de clientes; é necessário existir um equilíbrio entre a
produção e a oferta do serviço e o cliente. O desenvolvimento contínuo de
novas estratégias de marketing estarão centralizadas sempre no cliente, onde
deverão ser reconhecidos e restabelecidos os contactos ou as relações com o
cliente. (GUMMESSON, 2002).
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Questões
sobre
competitividade
a
globalização
existente
entre
das
as
economias
empresas,
e
são
posteriormente
temas
que
a
estão
constantemente a ser estudados, abordados e utilizados quando se fala de
interacção com o cliente, pois existem mudanças que ocorrem no mercado a
toda a hora e é necessário que as organizações acompanhem essa mudança e
reestruturem o seu perfil, de modo a alcançarem vantagens competitivas que as
diferenciem das demais concorrentes. Essa diferenciação passa por terem novas
soluções a apresentar no mercado, que acrescentem valor ao que oferecem aos
seus clientes. Esse acréscimo de valor, ou valor agregado a essas soluções,
entende-se como o reconhecimento que o cliente faz da sua relação com o
desenvolvimento da actividade pelo empregado da empresa, e com a rapidez
como o mesmo atende às suas necessidades e lhe resolve o problema.
Esta noção de competitividade, tem vindo a trazer alterações na relação que a
mesma estabelece no mercado onde actua, pois cada vez mais as empresas
percebem que a conquista de novas soluções competitivas no dia-a-dia é o
resultado de uma maior aproximação e interacção não apenas com o cliente,
mas com todos os que interferem na comercialização dessas mesmas soluções.
É neste contexto que o marketing relacional se apresenta como alternativa
estratégica em relação ao marketing tradicional. Investigadores como Wendell
Smith (1956), abordaram esta temática na óptica da diferenciação do produto,
mas também apostando na segmentação do mercado. O consumidor pode não
ser incluído no processo de segmentação, mas tendo em consideração as suas
características, o processo de diferenciação do produto, tem implícito a resposta
às necessidades do mesmo. Com a evolução dos mercados, mais do que gerir
recursos, torna-se urgente gerir competências, processos e essencialmente,
relacionamentos.
Assiste-se constantemente a uma mudança de paradigma por imposição do
mercado do consumo; assiste-se lentamente ao passar do marketing
transaccional para o marketing relacional. O consumidor torna-se cada vez mais
exigente e é necessário que as empresas conheçam a fundo os seus clientes. O
foco no cliente, o conhecimento do cliente, a interactividade com o cliente, a
fidelização do cliente, foram alguns dos factores que mais permitiram o
aparecimento de CRM nas empresas, para lhes dar novas oportunidades e
também aos seus clientes. “Actualmente, a alta qualidade e um bom serviço, são
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factores-chave
para
o
sucesso
de
uma
empresa
num
ambiente
competitivo.”(KOTLER, 2008). Perante isto, percebe-se que o marketing
relacional surge em contraste com o marketing transaccional, como resposta às
exigências do meio envolvente ao consumidor. Percebe-se então que as
iniciativas de CRM para as empresas, são entendidas de formas diferentes;
alguns consideram CRM como uma inovação e solução tecnológica para uma
melhor interacção com os clientes, outros entendem-no como apenas uma
ferramenta de gestão que faz aumentar e automatizar a força de vendas.
Desta forma o marketing relacional pode ser visto como um ponto estratégico
para a empresa, no que respeita à interacção com o cliente, pois para que a
mesma seja possível, a empresa tem que aumentar a motivação dos seus
colaboradores, a satisfação dos mesmos, para que o resultado final seja positivo,
e o cliente seja satisfeito. As empresas que não fazem uso de CRM veêm os
seus clientes de uma forma geral, não existindo assim personalização dos
mesmos e não conseguindo saber os seus hábitos de consumo e preferências.As
empresas que utilizam CRM, contrariamente às que não utilizam, conseguem
personalizar os seus clientes, obtendo uma maior interacção e aproximação dos
mesmos, conseguindo dar respostas atempadamente a todas as suas
necessidades. Segundo KOTLER (2002, p.70), um cliente totalmente satisfeito
permanece fiel por mais tempo à marca, compra mais, adquire novos produtos,
identifique a empresa e fale mais sobre ela, com satisfação, e não dá
importância à concorrência, nem é tão sensível ao preço.
Neste contexto, a introdução das alternativas de CRM é essencial, pois o cliente
passa a ser tratado de forma individual, com alguma exclusividade. É vista
assim, a sua implementação como uma ferramenta que garante juntamente com
o apoio do factor humano, a aproximação ao cliente e criação de relações
duradouras com os mesmos (fidelização de clientes), por forma a satisfazer as
suas necessidades.
2.2 A importância do CRM e do factor humano na fidelização de clientes
A questão da importância do factor humano, como um dos principais vectores e
motores do sucesso de uma empresa, faz das iniciativas de CRM um elemento
essencial que em conjunto com o mesmo, traz benefícios significativos para a
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Estudo de Caso. Unilever Jerónimo Martins, Novembro 2008
empresa. Quando se fala de mudança, fala-se na constante actualização e
evolução do sistema de informação que permite às empresas a aquisição de
novas ferramentas, que lhes permite diferenciarem-se das demais concorrentes,
e implementarem novas soluções para a satisfação das necessidades dos seus
clientes. A questão da componente humana, coloca-se como necessária para o
desenvolvimento de novas estratégias, novas relações cliente-empresa, empresacliente. O crescente nível de formação especializada para os trabalhadores das
empresas tem sido um elemento chave pata o seu desenvolvimento, sendo certo
que as TI’s, reduzem custos para a empresa, mas dão-lhe novos modos de
trabalho. O trabalho intelectual passa agora a ser prioritário no desenvolvimento
de novos projectos. Deste modo verifica-se que o trabalho dependente do factor
humano desde que acompanhe a mudança e seja flexível e motivado para a
aprendizagem de novas formas de trabalho, torna-se essencial para a criação de
novas relações existentes entre a oferta de um produto/serviço e o
cliente/consumidor final. Com estas iniciativas de CRM, as atenções da
empresa e toda a sua produção é focada no cliente. As preocupações voltam-se
para
o
cliente
e
a
empresa
contrariamente
ao
anterior
processo
(produção/mercado/cliente), foca-se agora inteiramente em um exclusivo
processo (cliente/mercado/produção). (Pedron,C.; Bessi, V. 2007)
Entende-se deste modo que o trabalhador não só tem que estar apto à mudança e
receber formação especializada, como também precisa de manter atento e
aproveitar as suas capacidades e aptidões para desenvolver novas actividades,
centralizadas nas características e exigências do cliente, por forma a oferecerlhe as melhores soluções possíveis.
O objectivo final desta implementação de CRM, da institucionalização dos
processos, da formação e actuação da componente humana e da sua interligação
com o conceito de marketing relacional, seria então a fidelização dos clientes,
baseada na satisfação total dos mesmos. (EVANS e LASKIN 1994)
Segundo Luís Rasquilha (2008), é importante estratificar e tipificar clientes:
Clientes de Maior Valor (CMV’s) e Clientes de Maior Potencial (CMP’s). Nem
todos os clientes têm os mesmos gostos, as mesmas vontades, as mesmas
necessidades e como tal é necessário motivá-los, apresentando novas soluções,
novos serviços, novos produtos. Os clientes mais importantes têm de ser
distinguidos dos demais, têm que ter um tratamento diferente, e para isso é
Gomes, David; Nabais, Gonçalo; Oliveira, Inês; Justino, Maria; Wilson, Mariana. CRM e a Importância do Factor Humano: Um
Estudo de Caso. Unilever Jerónimo Martins, Novembro 2008
necessário entendê-los, investir neles e participar activamente e assiduamente
nas suas ‘vidas’. Para participar na vida desses clientes, é necessário que o ser
humano seja dotado de várias capacidades e qualidades como simpatia,
educação, emoção, motivação, sentido de responsabilidade e compromisso, e
confiança. Só assim se conseguem estabelecer boas relações e boas relações
provocam bons negócios e consequentemente sucesso para a empresa.
O cliente ganha, mas a empresa também.
3. Metodologia
O artigo foi conseguido através de uma pesquisa feita numa empresa de bens de
consumo Portuguesa, denominada Unilever Jerónimo Martins, e é uma pesquisa
de carácter qualitativo e o método utilizado foi um caso de Sucesso da Unilever
Jerónimo Martins com a implementação de uma solução da SAP Portugal,
denominado mySAP ERP.
É neste cenário, que para além da solidez económica-financeira, o sucesso da
Unilever Jerónimo Martins é bem visível na interacção estabelecida com os
consumidores, clientes, fornecedores e instituições.
A necessidade de adopção de um sistema como o SAP ERP, permitiu à
Univeler, continuar a atingir o seu objectivo primordial, ou seja, satisfazer as
necessidades diárias das pessoas, antecipando as expectativas dos consumidores
e clientes e respondendo de forma criativa e competitiva com o lançamento de
produtos e serviços que podem melhorar a qualidade de vida dos seus
consumidores. A Unilever, reconhecer que o êxito a longo prazo exige um total
empenho
relativamente
a
excepcionais
padrões
de
comportamento
organizacional, um efectivo trabalho de equipa e uma predisposição para abraçar
novas ideias. Acredita que para ser um caso de sucesso é necessário observar.
A adopção de um sistema de SAP ERP, traduziu-se num crescimento assegurado
de valor a longo prazo, tanto para clientes, como para empregados e accionistas
da empresa. O comportamento e a boa recepção por parte dos trabalhadores num
face a um novo conceito de gestão de clientes, traduz-se em vantagens
competitivas para a empresa. A Unilever neste caso surge com vantagem
competitiva
relativamente
às
suas
concorrentes,
como
por
exemplo
relativamente à Sonae Distribuição. Para o caso em questão e para a sua análise,
Gomes, David; Nabais, Gonçalo; Oliveira, Inês; Justino, Maria; Wilson, Mariana. CRM e a Importância do Factor Humano: Um
Estudo de Caso. Unilever Jerónimo Martins, Novembro 2008
foram recolhidos dados através de uma entrevista no Departamento de Recursos
Humanos, previamente estruturada; através de documentos onde conseguimos
retirar informação sobre a empresa (net e newsletters); através de observação
directa momentânea nesse mesmo departamento e no departamento comercial e
por fim foi feita uma pré-análise baseada em toda a informação recolhida, com
vista a proceder à descrição efectiva do estudo de caso em questão.
4. Estudo de Caso: Análise da Unilever Jerónimo Martins
5. Considerações Finais
6. Referências
RASQUILHA, LUÍS; LPR Academy 2008
ANTUNES, JOAQUIM e RITA, PAULO – Economia Global v.12 n.2 Lisboa
Ago.2007
AMARAL, OSÓRIO, Director Geral da ISS Portugal, em SAP Info Magazine
(Abril 2001)
ANJOS, CARLOS, Director Comercial da ISS Portugal, em SAP Info Magazine
(Abril 2001)
HENRIQUES, LUÍS, Director de Operações&Infrastruturas da Unilever
Jerónimo Martins, em SAP Info Magazine – Caso de Sucesso Unilever Jerónimo
Martins – (Janeiro 2007)
GUMMESSON, E.; Journal of Services Marketing, vol.16, nº7, 2002, pp 585589(5)
SMITH, WENDELL (1956). Benefit Segmentation, University Kents, EUA
KOTLER, PHILIP (2008) in Entrevista for HSM
KOTLER, PHILIP (2002 p.70), Administração de Marketing, 4ª edição S.Paulo:
Prentice Hall
PEDRON, CRISTIANE; BESSI, VANIA. CRM e a Gestão da Componente
Humana: Um estudo de caso. Anais 31ºDezembro Encontro ANPAD, Rio de
Janeiro, Brasil, 22 a 26 de Setembro de 2007
EVANS, J. e LASKIN, R. (1994) “ The Relationship Marketing Process: A
Conceptualization and Application”. Industrial Marketing Management, vol.23
Gomes, David; Nabais, Gonçalo; Oliveira, Inês; Justino, Maria; Wilson, Mariana. CRM e a Importância do Factor Humano: Um
Estudo de Caso. Unilever Jerónimo Martins, Novembro 2008