CRM - Mozart Jr.

Faculdade de Ciências Jurídicas e Sociais de Maceió - FAMA
CRM
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente
O que é CRM ?
Não existe uma definição formal para CRM, já que esse é um termo bastante abrangente.
Na prática, o CRM pode ser melhor caracterizado como o marketing one to one, que é a
relação com o cliente um a um, personalizada. Mas podemos entender CRM da seguinte
forma: tratar clientes diferentes de formas diferentes. E o que isso significa? Ora, nada mais
é do que a diferenciação dos clientes pelo valor e pelas necessidades de cada um, ou seja,
o valor que o cliente tem para a empresa, diferenciando-os pelas suas necessidades
individuais. No entanto, é preciso salientar que a personalização com o cliente não deve
existir para todos os clientes, ela só deve acontecer para os melhores clientes. Assim, o
fundamental é saber que, se a empresa não diferenciar os vários clientes, ela não está
praticando CRM.
O Sistema CRM
É a integração dos módulos de automação de vendas (SFA), gerência de vendas,
telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao cliente (SAC), automação
de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e comércio eletrônico.
Muito se tem falado em aplicações de sistemas para melhorar o gerenciamento dos
negócios. Atualmente, o que está ainda mais evidente são as soluções de CRM, que têm o
objetivo de identificar os clientes, personalizá-los e, assim, garantir melhores resultados para
as empresas.
O CRM resolve um problema que ficou encravado por três décadas
O que fazer com os gigantescos bancos de dados que as empresas haviam acumulado em
seus arquivos? Com o aparecimento da Internet, essas informações puderam ser colocadas
à disposição do cliente. Nos primórdios do comércio, o relacionamento funcionava na base
da freguesia: o dono do estabelecimento sabia tudo sobre seus clientes, que eram poucos, e
dava tratamento diferenciado a cada um. Quando as corporações passaram a ter dezenas
de milhares de clientes, essa relação pessoal foi para o ralo, embora as propagandas
continuassem a insistir no ponto do você é único. Como os produtos oferecidos por
empresas concorrentes foram ficando cada vez mais iguais em termos de preço, qualidade e
prazos de entrega, elas descobriram que o cliente fiel do século 21 é igualzinho ao freguês
de caderneta do século 19: gosta de ser tratado como se fosse único. E o CRM, se não faz
exatamente isso, pelo menos dá essa impressão
Gestão Estratégica de Empresas Virtuais
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Como fazer para diferenciar os Clientes?
Se eu sou uma empresa que mede o resultado de sucesso pelo lucro da empresa, o melhor
cliente é aquele que me dá mais lucro. Se eu sou uma empresa que mede o resultado pela
aparência na mídia, o meu melhor cliente é aquele que me permite aparecer mais na mídia.
Então, cada empresa tem que avaliar como é que ela mede o sucesso do seu negócio. E a
partir daí, ela tem que estabelecer uma regra de valor e diferenciar esses clientes. Com os
melhores clientes, o interesse é que eles continuem fiéis, já com os piores clientes, a
empresa vai querer “se livrar” deles. Isso não significa que a empresa deve mandar "os
piores" clientes embora, mas sim, que elas precisam fidelizar os melhores clientes, com um
tratamento especial.
A questão da fidelidade dos Clientes
A cada cinco anos, uma empresa contabiliza a perda de metade de todos os clientes,
estatística que reforça a importância de uma tecnologia que vem conquistando empresas de
todo o mundo, interessadas em aumentar o tempo de permanência dos consumidores
utilizando as técnicas de CRM. Criada como uma plataforma para identificar os clientes e
trabalhar as oportunidades, a solução por trás da terminologia sofisticada se baseia numa
lógica muito simples: valorizar a relação para manter por mais tempo.
O conceito CRM aborda tudo que se identifica e participa da relação com os clientes, focada
não propriamente na venda do produto ou serviço. A base de aplicação desse conceito está
na segmentação. A partir daí faz-se uma diferenciação no tratamento. O resultado é a
fidelidade. Não se pode tratar todos os clientes da mesma forma. Um cliente que traz mais
rentabilidade, ou maior volume, é um cliente valioso, que deve ter um tratamento
diferenciado. A base do CRM trás um conjunto de processos: identificar o cliente certo, lhe
oferecer o que interessa, no momento em que ele precisa, através do canal adequado.
Segundo as pesquisas, vender para um novo cliente custa 10 vezes mais do que a
venda para um cliente antigo.
A importância do CRM
Uma empresa que não sabe quem são seus clientes, não tem nem idéia de quanto eles
compram e não oferece nenhuma vantagem para aquela minoria que sustenta seu
faturamento. Essa empresa, por incrível que pareça, existe e se chama supermercado.
Quando o melhor cliente vai fazer sua despesa mensal, o gerente não o reconhece e não lhe
dá nenhuma regalia proporcional ao que ele representa. O cliente mais importante é um
anônimo absoluto. Além disso, é obrigado a enfrentar uma fila de carrinhos abarrotados,
enquanto os clientes menos representativos, os que compram apenas uma escova de
dentes, têm um caixa especial. Como os supermercados funcionam todos do mesmo jeito,
os bons clientes não conseguem perceber como estão sendo desprestigiados. Em
compensação, esses clientes podem mudar de rede por motivos insignificantes, como a
abertura de uma loja mais próxima de sua residência. É exatamente isso que as empresas
que adotam o CRM querem evitar: que os bons clientes desapareçam de uma hora para a
outra. O CRM é a moderna tecnologia aliada à simpatia da padaria da esquina. Portanto,
prepare-se: sua empresa ainda vai ter um, e esse será um dos campos profissionais
mais promissores no curto prazo, porque ele vai precisar de especialistas.
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Vantagens da Implantação CRM
Com essa fidelidade que se consegue com CRM, os clientes fiéis passam a custar menos,
trazendo mais dinheiro para a empresa. Isso é facilmente verificado no dia a dia. Só que
essa fidelidade também é interessante para o cliente, porque ele passa a ser tratado de
forma diferenciada, ficando mais fácil fazer negócios com a empresa. É importante deixar
claro que não basta implantar um sistema de CRM, só isso não garante que a empresa
faça CRM. O importante mesmo é adotar essa filosofia de trabalho, aí as vantagens
começam, realmente a aparecer.
Níveis de CRM
CRM OPERACIONAL
Cuidam da parte transacional da relação com os clientes, ou seja, têm o objetivo de
racionalizar e otimizar os processos da empresa. Um exemplo é quando a pessoa liga para
o centro de atendimento ao cliente e precisa passar um número para ser identificado. Na
próxima vez que a pessoa ligar, ela não precisa mais passar esse número, porque o sistema
já deve reconhecer quem é esse cliente (telemarketing, Internet)
CRM ANALÍTICO
Têm a intenção de identificar quais são os clientes, e quais devem ser tratados de forma
diferenciada. A partir de dados coletados, a empresa tira conclusões, busca a inteligência e
o conhecimento para resolver as questões. Mas tudo isso tem que ser feito, pensando no
cliente, e não no produto.
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Objetivos do CRM
Desenvolver:
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Mensagens direcionadas;
Vendas casadas;
Promoções de época pessoal;
Marketing O2O (One to One);
Cartões de Fidelidade;
Bonificação por volume de compras;
Ciclo de vida dos Clientes etc.
Quais os passos que a empresa deve seguir para implantar o CRM?

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
IDENTIFICAÇÃO, porque sem a identificação com o cliente é impossível manter uma
relação pessoal, e mais do que isso, sem identificar o cliente, eu não sei se ele tem alto
valor ou baixo valor. E a maioria das empresas está pecando nesse aspecto. É claro que
essa identificação envolve sistemas, então, a empresa precisa ver quais são os pontos de
contato que se precisa fazer para permitir a implementação desse conceito.
DIFERENCIAÇÃO, onde a empresa precisa conhecer os valores de cada cliente, através
de critérios de valor e pelas necessidades que os clientes têm dos produtos e serviços da
empresa.
INTERAÇÃO, pois além de conhecer as necessidades dos clientes é preciso que haja um
melhor processo de feedback, para saber quais são as necessidades específicas e,
assim, estar garantindo a fidelidade.
PERSONALIZAÇÃO, onde é preciso adaptar as empresas para tratar o cliente particular
de forma diferente. Por exemplo, um caixa automático falando em inglês não é
complicado, mas você ter um atendente à disposição desse cliente é mais complicado.
CRM necessidade de envolver todos os setores da empresa
Não adianta nada eu personalizar meu cliente aqui, e o pessoal de recursos humanos
contratar pessoal para trabalhar na empresa da mesma forma como há dez anos,
orientada ao produto, e também não adianta nada fazer um trabalho com o cliente, se a
área de cobrança, por exemplo, quando existe uma conta que não está paga, o
funcionário envia uma carta de cobrança mal-criada, independente do cliente. E é
justamente isso que precisa ser diferenciado. Hoje, qualquer cliente que atrasa uma
conta, já recebe uma cobrança automática. E se ele for um cliente que traz muitos lucros
à empresa? Não seria melhor tentar, primeiro, encontrar o motivo que levou ao não
pagamento da conta?
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ERP - Planejamento de Recursos Empresariais.
Arquitetura de sistemas modulares com banco de dados centralizado que melhora a
aquisição, controle, fluxo e disponibilização dos dados da organização.
Objetivos do ERP
Aumento da Eficiência, no que diz respeito às transações internas da organização com
seus funcionários, suas políticas e as tecnologias utilizadas.
 Aumento de Eficácia, no que diz respeito às transações externas de empresa com seus
clientes e fornecedores.

ERP vitorioso
A implantação de um ERP só pode ser vitoriosa se:





Existir o total comprometimento da alta direção;
Permitir a intercomunicabilidade entre os envolvidos;
Possuir um gerenciamento de expectativas;
Não possuir uma data limite rígida;
Não modificar a todo instante o projeto original.
CRM deve ser associado ao sistemas de ERP ?
ERP é um sistema baseado na automação e na parte operacional da empresa, em relação
aos processos da geração ou da produção dos produtos da empresa. Numa análise
simplista, CRM pode ser considerado o equivalente do ERP, mas com o foco no cliente. A
relação entre esses dois pontos é fundamental. No entanto, as empresas não precisam de
ERP para implantar CRM e nem vice-versa, não existe uma regra. Mas também é preciso
deixar claro que implementar sistemas de CRM é muito mais complexo que implementar
sistemas de ERP, já que, nesse caso, o trabalho acontece com tecnologia pré-definida, a
relação com o cliente é totalmente multi-facetada e não varia de acordo com cada cliente.
Para muitos analistas, o CRM pode mesmo ser encarado como uma expansão de ERP. Isto
porque o sistema transforma todo o histórico de relacionamento entre clientes e
fornecedores, contido na base de dados operacionais, em transformações segmentados
sobre público da empresa. Nesta nova base, constrói-se um data warehouse e faz-se data
mining. Daí em diante, os programas de negócios inteligentes ajudam na definição das
novas estratégias para atrair ou manter os clientes fiéis.
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Principal obstáculos para o CRM
O maior problema é quando acontece a falta da adoção da filosofia de trabalho CRM em
todo o grupo. A maioria dos projetos acontece com a escolha de uma tecnologia de software
ou hardware, e essa é uma grande forma de se garantir o fracasso. Existe até uma
estatística de que há uma falha em 70% dos grandes projetos, e isso acontece justamente
por essa questão. Um passo muito importante é a automação da área de vendas, sendo que
é preciso mudar o conceito de trabalho dos vendedores, mostrando que o cliente precisa
fazer parte da empresa. Por isso, é fundamental fazer um diagnóstico, um planejamento e,
até, um teste na empresa.
Empresas Brasileira e o CRM
O mercado está amadurecendo. Há oportunidades e há oportunistas. Há uma série de
empresas que estão empurrando sistemas e convencendo o cliente de que ele vai resolver
os problemas deles com um sistema. Mas o amadurecimento não está acontecendo apenas
aqui, mas sim, em todo o mundo.
O comércio eletrônico aumenta ainda mais a necessidade de implantação do sistema
CRM?
porque a W eb é canal interativo, que está tornando as relações mais fáceis e simples. O
problema é que a maioria dos sites não está aplicando os conceitos de CRM, porque ainda
ainda não está capacitada para fazer o relacionamento one to one com o cliente. As
empresas virtuais ainda não estão completamente planejadas e preparadas. E, além disso,
as empresas virtuais acham que podem utilizar as mesmas práticas das empresas não
virtuais para a relação com o cliente, coisa que realmente não funciona.
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CRM
Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente
ESTÁ NA HORA DO SEU CLIENTE TER VALOR
CRM é uma iniciativa de toda empresa.

CRM não é exclusivamente uma iniciativa da tecnologia. Muitos confundiram CRM como
uma iniciativa da tecnologia, e atribuíram o projeto da execução de CRM a seu grupo de
TI. As conferências de CRM igualam freqüentemente às exibições com as demonstrações
da tecnologia. A tecnologia é necessária a fim de implementar CRM - especialmente na
etapa de customização - mas a tecnologia não é o diretor do CRM, ou a solução para uma
bem sucedida implementação de CRM.

CRM não é exclusivamente uma iniciativa do marketing. Muitas organizações igualaram o
marketing de CRM com o marketing foco-no-cliente, ou de database marketing . CRM
resulta em uns esforços de marketing mais eficazes, data-driven marketing; CRM requer a
perícia de marketing. Mas CRM não é estritamente uma iniciativa do marketing.

CRM não é exclusivamente uma iniciativa das vendas. Similar ao marketing, CRM é
alojado freqüentemente dentro do departamento das vendas. A força de venda, depois de
tudo, fica extremamente perto de seus clientes... Compreendo suas necessidades, e quer,
e tenta cumpri-las. As vendas, entretanto, são apenas uma área funcional que podem se
beneficiar de CRM, e que é necessária para um CRM eficaz.

CRM não é exclusivamente uma iniciativa do serviço de suporte ao cliente. Como com
vendas e marketing, o serviço de cliente é um aspecto funcional da execução bem
sucedida de CRM. Mas o serviço ao cliente não é o único diretor do processo. CRM
envolve o marketing, as vendas, o serviço e a tecnologia, bem como. as outras internofuncionalidades de uma organização.
É imprescindível uma integração total da empresa, o que significa:


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


Repensar a estrutura organizacional
Os sistemas de informação
Os processos
Os orçamentos
O perfil das pessoas
A forma de remuneração das equipes de vendas
O ciclo de negócio de CRM
 Compreenda e diferencie
 Desenvolva & Personalize
 Interaja & Entregue
 Adquira & Retenha
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Compreenda e diferencie
Critérios iniciais específicos para determinação da expectativa de atendimento ao cliente

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
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
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Formador de opinião;
Potencial de compras;
Número de operações ou transações por período ( volume de serviços );
Comportamento ( agressividade, conservadorismo, etc.);
Nível de maturidade da relação;
Tolerância a prazos e falhas ( nível de serviço demandado);
Fidelidade de Relacionamento;
Patamar tecnológico ( em casos B2B que envolvam venda de serviços e/ou produtos de
base tecnológica)
Imagem geral percebida.
É também importante notar que um cliente é um alvo móvel e todos os critérios que se
venha construir devem sempre ser questionados e mudados de acordo com a
mudanças gerais.
Desenvolva & Personalize

No mundo orientado para produto do ontem, as companhias desenvolviam produtos e
serviços e tinham a expectativa que os clientes iriam comprá-los. Em um mundo foco-nocliente, o desenvolvimento do produto e do canal tem que seguir a ligação e os sinais
dados pelo cliente. As organizações estão incrementando cada vez mais produtos e
serviços, e também novos canais baseados nas necessidades de cada cliente e em suas
expectativas de serviço.
Interaja & Entregue
Para promover relacionamentos, as organizações necessitam assegurar que:
 Todas as áreas da organização tem o acesso fácil à informação relevante, acionáveis do
ponto de vista do cliente;
 Que todas as áreas são treinadas como usar a informação do cliente costurar as
interações baseadas em ambos - o que o cliente necessita e qual é o valor potencial do
cliente.
Adquira & Retenha
A retenção bem sucedida do cliente envolve basicamente começá-la " direitamente em uma
base já constituída e é baseada muito simplesmente na habilidade da organização de
empregar constantemente três princípios:
 Manter a interação; nunca pare de escutar;
 Continuar a entregar o produto e/ou serviço na definição de valor do ponto de vista do
cliente;
 Recordar que os clientes mudam e enquanto se movem os estágios de relacionamento
com a organização também vão diferindo; seja alerta para as mudanças e esteja
preparado para modificar a proposição do serviço e da percepção do valor que também
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está mudando.
E assim o ciclo continua... Enquanto uma organização se move de um estágio para
o seguinte, ganha a introspecção, e compreender isso realça esforços
subseqüentes. Suas iniciativas do desenvolvimento simultaneamente podem tornar-se
cada vez mais sofisticadas com a execução de processos de CRM.
A tecnologia necessária ao CRM
Tem a ver com a captura, processamento, análise e distribuição de dados (o que ocorre em
todos os tipos de sistemas) mas com total preocupação com o cliente (o que não ocorre nos
sistemas tradicionais). O cliente é agora o centro de nosso modelo de dados. Isso
definitivamente traz implicações sérias.
Do ponto de vista dos sistemas, CRM é a integração dos módulos de automação de vendas
(SFA), gerência de vendas, telemarketing e televendas, serviço de atendimento e suporte ao
cliente (SAC), automação de marketing, ferramentas para informações gerenciais, Web e
comércio eletrônico. Não se pode esquecer da integração de todas essas aplicações com os
sistemas de ERP ou com os sistemas transacionais, também chamados de sistemas de
back-office.
Talvez o dado mais revelador seja a expectativa de alta integração entre as áreas de
negócios (marketing, vendas, etc.) com a área de tecnologia de informação (IT).
Sem dúvida, é impossível implementar sistemas de CRM sem essa integração. Essas áreas
no passado eram quase que inimigas, com total divergência de propósitos. Hoje, nas
empresas mais competitivas, cada vez mais se vê a preocupação da área de IT em ser um
meio para a realização dos objetivos de negócio da empresa.
3 grandes tendências tecnológicas que contribuem para o CRM como um fator estratégico
para as empresas:

Custo cada vez mais baixo da informação o que é determinado pelo custo cada vez
menor de armazenagem e distribuição dos dados, seja tanto pelo hardware mais
acessível e barato como também pelo software de banco de dados;

A chegada da Internet, a popularização dos telefones celulares, e os meios de ligação
entre as telecomunicações e os computadores;

A customização em massa, determinada pela concorrência e pela necessidade de
entrega de produtos ou serviços personalizados para uma quantidade cada vez maior de
consumidores.
As soluções de tecnologia disponíveis para a implementação do CRM nas empresas
passam então pela disponibilização de software que cobrem 3 fases distintas de
relacionamento: conhecimento, conquista e retenção do cliente. Sendo que todas as
informações disponíveis sobre o cliente devem estar centralizadas em um único repositório e
disponíveis em qualquer ponto de interatividade como telefone, fax, internet ou dispositivos
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de auto-atendimento como URA’s – Unidades de Resposta Audível.
Apoio para atividades de Marketing – Conhecer

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
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
Planejamento, execução e análise de campanhas de marketing seja de maneira
tradicional ou baseada na WEB (WebMarketing, não Span)
Aquisição, geração e gerenciamento de listas
Instrumentos para confecção de orçamentos e previsão
Enciclopédia de Marketing ( um repositório de informações sobre produtos e
informações competitivas )
Rastreabilidade, distribuição e gerenciamento das oportunidades qualificadas
de negócio
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Apoio para Gerenciamento de Vendas – Conquistar
Funcionalidades mínimas requeridas para controlar vendedores, canais ou
distribuidores:
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Calendário e Agendamento de contatos/visitas
Gerenciamento de contados e de contas ( incluindo a visão consolidadas por
canal )
Controle de comissionamento
Gerenciamento de oportunidades
Previsão de Vendas
Gerenciamento e emissão de propostas
Gerenciamento e assinalamento de território
Relatórios de despesas com vendas em cada fase do processo
Apoio direto para o pessoal ligado ao Marketing
Apoio para o Suporte e Serviços ao Cliente – Reter

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






Serviços de suporte ao consumidor;
Database de suporte contendo informação para a solução da maioria dos
problemas corriqueiros;
Agendamento para visitas externas de atendimento no campo, controlando
ordens de serviços e relacionando com a abertura de trouble tickets (
comunicação ou registro de não-conformidade ) e mantendo uma comunicação
direta para controle do status do serviço;
Nível de serviços por contrato;
Gerenciamento das requisições de serviços
Integração direta entre o tipo de serviço e a rede de prestadores de serviço do
seu negócio;
Apoio ao gerenciamento de campanhas de MARKETING – permitindo o
planejamento, desenho, implementação e acompanhamento da eficiência das
vendas e das campanhas;
Ferramentas gerenciais – dando suporte para análise de performance de
campanhas em tempo real por grupos de trabalho, agentes e identificar
oportunidades para aumento da produtividade
Integração com dispositivos de telefonia (CTI), suportando todas as
funcionalidades como DAC – distribuidor automático de chamadas ), URA –
Unidade de resposta audível e sincronização de tela.
Literature Fulfillment- Permite o agente enviar cartas, e-mail, fax ou qualquer
outra comunicação em tempo de atendimento ou através de mala direta e
controlar o que foi enviado e para quem foi, a nível de cliente;
Captação de pedidos e cotações – suporte ao agente permitindo um rápido
acesso as informações, cálculos e processamento;
Perfil do consumidor – acesso rápido do perfil do consumidor, hábitos de
compra e dados de produtos e serviços;
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Soluções baseadas no suporte via WEB




Uso de conta personalizada com uma identificação do consumidor e
autenticação via ID e password para um verdadeiro atendimento one-to-one e
rastreabilidade dos registros do relacionamento;
Criação de cases e trouble tickets (help desk) e sua manutenção no mesmo
ambiente é usado pelo agente de atendimento;
Cheque do status dos cases pelo próprio staff (Equipe) de atendimento ;
Atualização prévia do status dos cases e marcação de mudanças dos aspectos
dos cases;

Pesquisas dos cases por tipo, título, número ou data;

Pesquisas em uma base de conhecimento de soluções para problemas comuns;


Download de soluções associadas juntamente com materiais ou equipamentos
que são vendidos ou distribuídos;
Publicações de notícias que são pertinentes a um grupo específico de usuários
ou clientes;
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