necessidades de informação no processo de compras dos clientes

ISSN 1984-9354
NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO NO PROCESSO DE
COMPRAS DOS CLIENTES DE UMA EMPRESA DO SETOR
VAREJISTA DO
Área temática: Marketing e Produto
Janete Fernandes
[email protected]
Resumo: Este artigo relata, por meio de um estudo de caso realizado em uma empresa do setor varejista, as
necessidades dos clientes e se estas são atendidas. Para fundamentar a investigação, fez-se uso dos argumentos de
Kother e Keller (2012) e Spiller (2006) por apresentarem suas teorias focadas no relacionamento, na satisfação e na
necessidade do indivíduo; outros autores foram utilizados para se compreender o termo necessidade de informação que
está presente no cotidiano do consumidor. A metodologia foi estruturada no olhar da abordagem quantitativa e na
adoção de questionário com questões e respostas dirigidas. A escolha dos parâmetros metodológicos se justifica por se
tratar de uma pesquisa de opinião, em que se buscou averiguar a real precisão dos clientes e as informações
indispensáveis para a finalização de uma compra. Conclui-se que parte dos clientes tem suas necessidades atendidas e
as principais informações a subsidiarem suas compras são sobre os preços e as marcas. O sucesso de uma compra
recai sobre a interferência do preço, da qualidade e da disponibilidade do produto. Observou-se ser prioritária a
realização de uma investigação profunda sobre as exigências dos clientes, pois uma significativa parte da população
não está satisfeita com o atendimento a ela dispensado.
Palavras-chaves: Necessidades de informação. Processo de compra. Relacionamento. Satisfação.
Clientes
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1. INTRODUÇÃO
O início do século XXI é caracterizado por mercados economicamente competitivos,
demandando investimentos das organizações nacionais e internacionais na identificação das
necessidades de seus clientes. Nesse cenário, o consumo de produtos com qualidade e com preços
acessíveis está alinhado ao bom atendimento. Desta forma, os gestores precisam oferecer serviços e
produtos diferenciados, evitando que os clientes procurem o concorrente.
O setor varejista, sobre forte influência do mercado dinâmico que exige ações estratégicas,
precisa acompanhar as mudanças e as tendências que estão em constante transformação. Portanto,
conhecer as reais e potenciais necessidades dos clientes é uma estratégia que tem permitido a algumas
organizações alavancarem seus negócios. Para entender as carências dos clientes, as organizações
devem desenvolver ferramentas que facilitem a identificação dos desejos, das pretensões, dos hábitos,
das expectativas, da renda financeira, da faixa etária, da escolaridade, do poder de consumo, dentre
outras aspectos que possibilitem traçar o perfil do cliente e, consequentemente, suas necessidades.
Ter um mapa das necessidades dos clientes não só permite vantagens competitivas e melhores
decisões, como também facilita a execução das atividades nos níveis organizacionais, na definição dos
fornecedores, na escolha do canal de compras e de venda, na forma de divulgação dos produtos e dos
serviços, na definição de preços, na maneira como realizam as entregas. Determinar a necessidade do
cliente é uma etapa do programa de marketing. Kotler e Keller (2006, p. 23) elucidam que o marketing
é “uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a
entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com esses clientes, de
modo que beneficie a organização e seu público interessado”. Esse conceito deixa claro que conhecer o
cliente é a chave para o bom andamento do negócio organizacional.
Conhecer as necessidades dos clientes é permitir que o produto se venda por si só, pensamento
corroborado por Drucker (1984, 79) que sinaliza: “[...] sempre haverá a necessidade de vender. O
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem
que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho”. O ideal é que a eficiência do
marketing resulte em clientes que queiram comprar e torne os produtos e os serviços acessíveis
(DRUCKER, 2002).
A pesquisa teve como objetivo conhecer as necessidades dos clientes no momento da compra,
em uma empresa varejista localizada no município de Rondonópolis, Estado do Mato Grosso. Buscouse, também, averiguar o que facilita a escolha do cliente por um produto, o grau de satisfação e a
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importância da informação na decisão da compra. A organização estudada é uma filial que tem como
foco atender às necessidades de consumo de seus clientes, visando à economia de tempo e de dinheiro.
Sua atuação está distribuída em todo o território nacional, contando com mais de 700 unidades. Para
atender às expectativas de seus clientes, disponibiliza mais de 70 mil produtos e possui um
relacionamento diferenciado com mais de 40 mil fornecedores.
A pesquisa é relevante por estudar as necessidades dos clientes de uma organização varejista
em contexto competitivo e por permitir conhecer as informações que participam do processo de
compra dos clientes. Outro ponto fundamental é que o trabalho de investigação possibilitou, ao
discente de Biblioteconomia, vivenciar uma realidade até então desconhecida, ressaltando a
importância da informação em situações diversificadas e a atuação de uma organização que presta
serviço e oferece produtos diferenciados que não seja apenas a biblioteca.
2 METODOLOGIA
O procedimento metodológico foi construído a partir da abordagem quantitativa, por permitir a
quantificação numérica de uma amostra. Para Silva (2000, p.33), “a abordagem quantitativa emprega
dados estatísticos como centro de análise de um problema e de ter a intenção de numerar ou medir
unidades ou categorias homogêneas”. Vieira (2009, p.40) corrobora, afirmando que a pesquisa
quantitativa está “relacionada aos dados numéricos e estatísticos de uma determinada amostragem”.
Essa abordagem exige uma amostra considerável, de forma que se tenha veracidade das informações
obtidas durante o levantamento dos dados. A amostra da pesquisa foi composta por 60 clientes
escolhidos aleatoriamente dentro da organização, que responderam a um questionário com 16 questões
objetivas. Participaram da coleta de dados três pesquisadores, sendo que cada um ficou responsável
por aplicar vinte questionários, em períodos e dias diferentes. Ressalta-se que o levantamento dos
dados ocorreu em dezembro de 2013.
O questionário objetivo possui respostas definidas em que o entrevistado escolheu uma opção,
ou mais de uma, quando indicada essa possibilidade, relacionada a uma pergunta. Para Richardson
(2012. p. 65), “as questões fechadas apresentam categorias ou alternativas de respostas fixas e préestabelecidas [...]”. Ainda se pode dizer que essa técnica de levantamento de dados consiste em uma
lista de perguntas e respostas a serem propostas pelo pesquisador aos informantes, e este último deverá
sinalizar a resposta que julgar a mais adequada, de acordo com o seu ponto de vista. A aplicação do
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questionário é ideal para conhecer a opinião de um grupo de indivíduos sobre um determinado
contexto ou objeto, sem o cunho de aprofundar a investigação.
A adoção da pesquisa exploratória tornou-se necessária por se tratar de uma investigação de
opinião. A pesquisa de opinião é empregada quando se objetiva enfatizar as necessidades dos
participantes, como pondera Dias (2000). Na visão de Gil (2008, p. 98), a pesquisa exploratória tem
como “[...] principal objetivo o aprimoramento de ideias ou a descoberta das opiniões dos indivíduos
que compõem o estudo”. Optou-se pelo estudo de caso por ser apropriado a investigações de uma
única unidade e, também, por possibilitar saber a opinião de indivíduos que adquirem produtos de um
estabelecimento específico que comercializa produtos diversificados.
Yin (2010, p. 32) compreende estudo de caso como “uma investigação empírica que investiga
um fenômeno contemporâneo dentro de seu contexto, especialmente quando os limites entre eles não
estão claramente definidos”. O autor sinaliza que esse tipo de técnica não deve ser considerado apenas
nas pesquisas qualitativas, pois o mesmo pode ser utilizado em uma investigação de cunho
exploratório e quantitativo como apresentado neste artigo. Afirma, ainda, que o estudo de caso possui
diferentes tipos de aplicações, como: explicar, descrever, ilustrar e explorar um determinado
fenômeno.
O gerente da Loja A autorizou a realização da pesquisa com os clientes, desde que não fossem
mencionados os nomes e as marcas dos produtos e nem descritos os tipos de serviços.
3 NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO E SEUS ASPECTOS
Necessidade de informação é um termo discutido na literatura a qual carrega conceitos complexos,
dúbios e com definições questionáveis. A sombra que paira sobre o termo se dá por envolver atividades
cognitivas e subjetivas do ser humano e por ausência de metodologias específicas e com rigor científico
(SILVA, 2002). Determinar a necessidade de informação do cliente é uma das etapas mais difíceis em um
processo de gestão, pois nem sempre isso está claro para o próprio cliente. Bettiol (1990) realizou um estudo de
revisão sobre necessidade de informação em que afirma o quão é difícil definir, isolar ou medir o termo.
Outro entrave que dificulta a compreensão desse vocábulo é confundi-lo com os termos desejo,
demanda e uso. Em seus estudos, Line (1974) e Bettiol (1990) diferenciam cada um deles. Compreende-se
necessidade como aquilo que um indivíduo deve possuir para o desenvolvimento do seu trabalho, investigação,
educação, instrução, recreação. Reforça-se que o conceito da necessidade é inseparável dos valores da
sociedade. Determinar a necessidade requer habilidade e experiência por parte dos envolvidos. Portanto, o papel
do profissional que atende o cliente é fazer com que esse consumidor verbalize sua necessidade real, fazendo
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uso de técnicas de entrevista.
A necessidade de informações pode ser compreendida como mensagens
significativas dentro do sistema humano, que se transformam em forças dinâmicas, encarregadas de criar um
estado de instabilidade dentro do indivíduo, conduzindo-o a um ciclo de comportamento com o fim de corrigir
essa instabilidade.
Por outro lado, desejo refere-se ao que o indivíduo gostaria de ter, pode ou não ser traduzido em uma
demanda. Os indivíduos podem necessitar de um objeto que eles não desejam, ou desejarem um item, objeto, de
que eles não necessitam, ou mesmo não deveriam ter. Um desejo, como necessidade, é uma demanda em
potencial (BETTIOL, 1990). Desta forma, pode-se afirmar que os indivíduos são conscientes de seus desejos,
mas não o são de suas necessidades.
Já a demanda pode ser entendida como a formulação expressa de um desejo, é o que o cliente solicita a
uma unidade comercial, de negócio, de informação. Geralmente, esse indivíduo crê que deseja aquilo por que se
mostra interessado; todavia, às vezes, o que encontra, carece de valor para ele. Outras vezes, pede informações e
solicita produtos de que não necessita e não pede aquilo que realmente é necessário para o desenvolvimento de
suas atividades (LINE, 1974). Para Figueiredo (1983, p.45), a demanda “é o que um indivíduo pede, ou mais
precisamente um pedido para um item de informação desejado: acrescenta que uma demanda é um uso em
potencial”. Assim, o uso pode ser uma demanda satisfeita, ou pode ser o resultado de uma compra casual ou
acidental, isto é, um produto ou um serviço conhecido como uma necessidade ou um desejo. Os usos podem ser
indicadores parciais de demandas, demandas de desejos, desejos de necessidades (FIGUEIREDO, 1983).
Miranda (2006, p.104) propõe elementos conceituais e dimensões que definem as necessidades
informacionais individuais, como “as condições cognitivas, afetivas e situacionais; e as necessidades
ambientais, socioeconômicas e políticas”. A autora sinaliza que os fatores individuais e ambientais influenciam
na forma pela qual os seres humanos constroem sentido para o mundo que os cerca e na resolução dos
problemas, na busca de atingir os objetivos e a meta em um determinado contexto. Por isso, afirma-se que as
necessidades individuais podem ser definidas por fatores advindos das dimensões cognitivas, situacionais e
afetivas, do modo como a pessoa realiza suas atividades e sua história de vida.
Silva (2012), em sua pesquisa, apresenta classificações para as necessidades de informação, ressaltando
que elas contemplam três fundamentos:
“a autonomia de informação do [cliente] que sente uma necessidade diante de um fenômeno
social e pode ou não reconhecer o papel de uma [unidade de informação] para suprir suas
necessidades de informação; o contexto das relações sociais dos [clientes] com outros
componentes humanos que o levam a sentir necessidade(s); e a interação do usuário com [a
própria unidade de informação] quando as necessidades já são minimamente concebidas”
(SILVA, 2012, 106).
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O autor, ainda, divide essas necessidades quanto aos processos históricos e cronológicos, considerando
as necessidades imediatas e mediatas; os processos humanos que compreendem as necessidades individuais e
coletivas; os processos psicossociais que envolvem a necessidade consciente e inconsciente; os processos
institucionais e pedagógicos que se baseiam nas necessidades interativas entre unidades organizacionais e
comunidade e as entre clientes e profissionais. Diante dessas classificações, Silva (2012, p. 108), afirma que
“se o ser social conduz a consciência do indivíduo e a informação é construída por meio dos
processos sociais de interação, atenta-se que as necessidades se constituem a partir de outros
fundamentos básicos do cotidiano humano e que se consolida de forma satisfatória ou não”.
Existe uma estreita relação e complemento entre a necessidade e a satisfação, já que ambas precisam
estabelecer uma coordenação para a construção de sentidos. Necessidade está ligada à promoção da satisfação
do cliente, enquanto a satisfação do cliente só pode ser efetivamente concretizada quando do conhecimento e da
contemplação das necessidades (SILVA, 2012, p.111-112).
4 CONHECENDO O CLIENTE PARA MELHOR DESEMPENHO DA
ORGANIZAÇÃO
Alinhada aos processos de gestão da organização, encontra-se a gestão de clientes que tem
como foco o atendimento diferencial, o relacionamento e a fidelização. Esse tipo de gestão tem como
eixo a eficácia no relacionamento da organização com o cliente, envolvendo fornecedores e parceiros,
de forma que facilitem as compras e as vendas. A boa gestão permite a redução do tempo, da distância,
do custo, dando agilidade e permitindo a interatividade através de sistemas de informações e de
metodologias adequadas à oferta de informações, tanto para a organização tomar as melhores decisões,
quanto para o cliente optar pelo produto e serviço que atendam as suas necessidades.
O sucesso na gestão de cliente está em conhecer o comportamento dos indivíduos quanto ao
perfil, às necessidades, aos hábitos, às expectativas. Identificar o cliente requer estudos minuciosos que
tenham continuidade, que disponham de metodologias bem delineadas e fundamentadas e que
possuam ferramentas de tecnologia de informação para facilitarem o relacionamento. Um dos pontos
críticos no relacionamento da organização com o cliente é o fornecimento de informações. A realidade
nos apresenta um alto índice de insatisfação por parte dos consumidores no momento em que buscam
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informações sobre um produto ou serviço, deparando com funcionários com baixa capacitação e pouco
conhecimento sobre o está sendo ofertado.
Dentro dessa perspectiva, pode-se afirmar que o cliente é o principal patrimônio da
organização, merecendo atenção diferenciada. Para Spiller et al (2006, p.69), considerar “o cliente em
primeiro lugar pode também evitar grandes dispêndios com marketing e vendas, umas vez que é mais
caro repor um cliente do que tomar providências para não perdê-lo [...]”. Desta forma, desenvolver um
programa de marketing pode ajudar a diminuir os problemas cotidianos. Ressalta-se que um programa
de marketing bem definido pode se tornar uma ferramenta estratégica para a organização. Para Kotler
e Keller (2006, p.31), “o marketing bom não é acidental, resulta de planejamento e de execução
cuidadosa. Sua excelência é rara e difícil de obter. É ao mesmo tempo uma ‘arte’ e uma ‘ciência’,
havendo uma tensão constante entre seu lado formal e seu lado criativo”.
Desenvolver um programa de marketing eficaz não é nada simples e tem sido um entrave para
muitas organizações. Por outro lado, várias empresas de sucesso, após se defrontarem com
consumidores mais exigentes e novos concorrentes, tiveram de repensar seus modelos de negócio. As
organizações que vivem no limite do insucesso são aquelas que não conseguem monitorar seus clientes
e concorrentes e, também, não cuidam e nem aperfeiçoam as ofertas de valores. O negócio dessas
empresas está numa dimensão míope, de curto prazo, direcionado e focado apenas na venda de
produtos e de serviços. Instituições que buscaram superar metas de vendas, sem conhecer as
necessidades dos clientes, acabaram fracassando e não satisfazendo os anseios dos acionistas, dos
funcionários, dos fornecedores, dos parceiros, e algumas precisaram encerrar suas atividades no
mercado. Muitos gestores se surpreendem quando chegam a esse estágio: o do fracasso, e só então
percebem que o marketing não é uma ação voltada apenas para a venda.
Portanto, o marketing habilidoso é uma busca sem fim, é uma função organizacional
constituída de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com esses clientes, de modo que beneficie a
organização e seu público, como bem sinalizado por Kotler e Keller. Ainda para os autores, a
administração de marketing acontece quando, pelo menos uma parte, em uma relação de troca
potencial, procura maneiras de obter as respostas desejadas pela outra parte. Importante esclarecer que
a troca é um processo de criação de valor, porque, normalmente, deixa as partes envolvidas em melhor
situação (KOTLER e KELLER, 2006).
Reforça-se que as organizações devem possuir visão clara do seu negócio, construindo
produtos e serviços que se vendam por si só, satisfazendo, assim, os clientes, por meio da compreensão
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de suas necessidades e de seus desejos, e isso implica que o entendimento e o conhecimento por parte
das organizações sejam primordiais já que a necessidade e o desejo passam pelo estágio subjetivo da
consciência humana.
4.1 O marketing de relacionamento e sua importância na satisfação e fidelização
do cliente
Uma forma de medir se a organização está atendendo às expectativas do cliente é por meio do
grau de satisfação que este sinaliza após adquirir um produto e/ou um serviço. Drucker (1973, p.70)
afirma que “o propósito de todo negócio é criar e manter clientes satisfeitos”. Para Kotler e Keller
(2006, p.97), boa parte da teoria de marketing concentra-se na atração de novos fregueses, em vez de
dedicar esforços na retenção dos clientes reais, e enfatizam que o meio para a retenção de clientes é
mantê-los satisfeitos.
Um dos maiores desafios das organizações é compreender porque os clientes se sentem
satisfeitos ou insatisfeitos após adquirirem e usarem um produto e terem acesso a um serviço. Para
Solomon (2002) “a satisfação ou insatisfação do consumidor é determinado pelas sensações gerais, ou
atitudes, que as pessoas têm em relação a um produto depois de comprá-lo”. A satisfação pode ser
motivada pelo quanto o desempenho de um produto ou a qualidade de um serviço é coerente com as
expectativas prévias do consumidor.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 54) destacaram que a tomada de decisão do consumidor é
influenciada por diversos fatores que podem ser divididos em três categorias:
“(1) diferenças individuais, englobando os recursos do consumidor, seu conhecimento, suas
atitudes, sua motivação, sua personalidade, seus valores e seu estilo de vida; (2) influências
ambientais, englobando cultura, classe social, influência pessoal, família e situação; (3)
processos psicológicos, englobando processamento de informação, aprendizagem, mudança de
atitude e comportamento.”
Para esses autores, o envolvimento pessoal é o fator mais importante que molda o tipo de
comportamento ao se tomar uma decisão. Quanto mais tempo e energia forem despendidos na
aquisição de um produto ou serviço, maior será a expectativa gerada no cliente em relação à satisfação
com o bem adquirido.
Kotler e Keller (2006, p. 135) sinalizam que satisfação é “um sentimento de prazer resultante
da comparação do desempenho esperado pelo produto em relação às expectativas das pessoas [...]”. A
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satisfação é uma pré-condição para verificar se os clientes tiveram suas necessidades e expectativas
atendidas ao consumirem produtos e serviços prestados por uma organização. Reforçando esta visão,
encontra-se o conceito de satisfação, defendido pela International Organization fo Standartization
(ISO) em 1998, para a qual a satisfação é compreendida como o
[...] conforto e a aceitabilidade do produto, medidos por meio de métodos subjetivos e/ou
objetivos. As medidas objetivas de satisfação podem se basear na observação do
comportamento do usuário (postura e movimento corporal) ou no monitoramento de suas
respostas fisiológicas. As medidas subjetivas, por sua vez, são produzidas pela quantificação
das reações, atitudes e opiniões expressas subjetivamente pelos usuários (ISO 9241 – parte 11,
1998, apud COSTA; RAMALHO, 2010, p. 67).
Corroborando Gabriel, Pelissari e Oliveira (2013, 194) entendem que a satisfação do cliente “é
um conceito subjetivo e relativo, dependendo de como o cliente percebe o desempenho do produto em
comparação com suas expectativas, seja em relação à situação da compra ou ao desempenho e
consumo do produto/serviço”. Desta maneira, monitorar a satisfação dos clientes é uma atividade
estratégica que deve ser discutida e avaliada, na busca de desenvolver produtos e serviços que não
exijam grandes esforços de venda. A adoção por parte da organização de alguns fatores que auxiliam
na identificação da satisfação do cliente pode ajudar na definição de ações estratégicas. Fatores como
grau de lealdade à marca e ao produto, repetição na compra e na aquisição de um produto, opinião do
consumidor sobre a qualidade do produto adquirido, visibilidade da marca no mercado, número de
reclamações e de elogios são algumas opções que, também, possibilitam o levantamento das
informações.
Partindo do pressuposto de que a organização precisa despender recursos no monitoramento da
satisfação, sinaliza-se que a melhor maneira de conhecer a opinião do cliente é através do feedback.
Ressalta-se que a rotatividade dos clientes é constante, consequentemente, também as informações
fornecidas. Para Spiller et al (2006, p.72), “[...] a melhor estratégia é ouvir o cliente de forma ativa
[sendo que] as empresas precisam encontrar formas criativas de conhecer as atitudes, as preferências e
os desejos dos consumidores [...]”. Entende-se que toda organização precisa obter informações sobre
seu público real, principalmente, as contidas no histórico de compra e de consumo.
Outro aspecto que merece atenção na gestão de clientes é identificar as informações que
interferem na decisão de compra. Engel, Blackwell e Miniard (2000, p. 35) afirmam que os principais
critérios de avaliação que interferem na decisão de compra são os preços, o nome da marca, o país de
origem, a similaridade alternativa de escolha, o envolvimento, o conhecimento e as diferenças
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individuais, como os recursos disponíveis, a personalidade, os valores e os estilos de vida, a classe
social, a cultura e a família.
A maioria dos gestores não conhece os desejos dos seus clientes. Para Underhill, é muito
comum os varejistas não saberem quais são as necessidades dos indivíduos que frequentam suas lojas e
ignorarem os que compram, dificultando a manutenção da carta de clientes e a fidelização dos
consumidores (UNDERHILL, 1999).
No processo de gestão de cliente, fidelizar o indivíduo no mundo globalizado é a etapa mais
difícil e complexa para a organização. A fidelização não está atrelada apenas ao serviço e ao produto,
mas, também, à marca. Lopes (2008, p.17) sinaliza que “a fidelização começa no momento em que se
troca a expressão realizar uma venda pela iniciar um relacionamento, e fechar um negócio por
construir lealdade”. Para o autor, o objetivo da fidelização é reter clientes, evitando que migrem para a
concorrência e, a fim de não acontecer isso, é preciso que eles tenham seus desejos e suas necessidades
superados pela fornecedora de produtos e pela prestadora de serviços; é, acima de tudo, atender além
das expectativas. Ter um cliente fiel requer árdua dedicação da organização. O cliente fiel é aquele que
realiza suas compras com regularidade, adquirindo linha de produtos e de serviços diferenciados e
encontra-se imune aos atrativos e convites da concorrência.
Para Barlow (1992, p. 33) “fidelização é uma estratégia que identifica, mantém e aumenta o
rendimento dos melhores clientes numa relação de valor agregado, interativo e centrado no longo
prazo”. Frisa-se que as estratégias de fidelização caminham paralelamente com as estratégias de
marketing de relacionamento que estão plenas de informações. Maggessi et al (2009, p.255)
corroboram, afirmando que, para implantação eficaz do marketing de relacionamento, a empresa deve
mudar sua atitude e seu comportamento, atentando para os seguintes aspectos: “não focar apenas na
venda de produtos e de serviços e sim fortalecer o atendimento individual; satisfazer as necessidades e
desejos dos clientes; e possibilitar um relacionamento personalizado e, consequentemente,
conquistando à fidelização”. Essas atitudes ajudam na manutenção dos clientes reais e,
automaticamente, a organização poderá despender esforços para aumentar a carta de clientes, através
da captação de fregueses potenciais (PEREIRA; BASTOS, 2009).
O marketing de relacionamento busca criar vínculos da organização com o cliente, de maneira
que esta ofereça serviços e produtos com valor agregado e estabeleça um sólido e duradouro contato
com o seu consumidor. Pode-se afirmar que um cliente satisfeito é aquele que adquire produtos e
serviços com qualidade, que procura marcas sólidas no mercado, tem suas necessidades e seus desejos
atendidos, que suas expectativas sejam superadas e que a relação entre os pares seja de confiança.
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As organizações que estão constantemente monitorando seus clientes, paralelamente, investem
em sistemas de informação integrados para facilitar a captura, o armazenamento e a disseminação de
informações, o que possibilita compreender e traçar os perfis dos indivíduos e, na sequência, consiga
desenvolver e oferecer produtos e serviços adequados a cada perfil.
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INFORMAÇÃO,
ESCOLHA
DO
PRODUTO,
SATISFAÇÃO
E
NECESSIDADE DO CLIENTE: ANÁLISE DOS DADOS
Para melhor compreender os clientes da Loja A, buscou-se conhecer a idade, o nível de
escolaridade, a frequência com que compram no estabelecimento, a satisfação com os produtos e os
serviços, os tipos de produtos mais consumidos e as informações que subsidiam as compras. A maioria
dos clientes possui boa formação escolar e estão inseridos no mercado de trabalho, o que, de certa
forma, são fatores que permitem maior poder de compra. O trabalho dos consumidores influencia seus
padrões de consumo, de acordo com Kotler (1998, p.169). Nesta linha, o autor afirma que a renda do
indivíduo e as condições socioeconômicas afetam diretamente a escolha de produtos. Pode-se dizer
que as organizações se posicionam no mercado por associações entre seus produtos e o estilo de vida
dos consumidores reais e potenciais (KOTLER, 1998).
Perguntado aos entrevistados com qual frequência procuram a Loja A para realizar suas
compras, 12% compram diariamente, 20% adquirem semanalmente, 62% compram mensalmente, 6%
compram anualmente. Observa-se que a Loja A possui uma clientela fiel aos seus produtos e serviços.
Para Pereira e Bastos (2009, p. 45) “clientes fieis não apenas consomem produtos e serviços da marca
com alta frequência, mas também exercem um importante papel: o de defensores da marca.” O nome
da loja investigada é sua marca, sendo sólida e respeitada no mercado. Salienta-se que a marca da loja
está estreitamente relacionada com as marcas dos produtos oferecidos no estabelecimento. A
fidelidade representa o que a maioria das organizações deseja, na medida em que é arrolada aos
hábitos de consumo dos clientes (PEREIRA e BASTOS, 2009). Para que um consumidor tome a
decisão de compra, é preciso, de acordo com Sant’Anna (1989, p. 20), que na sua mente se
desenvolvam os seguintes estágios: “existência de uma necessidade, consciência desta necessidade,
conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado
produto”. Para Kotler (1998, p.173-176), há cinco fatores que influenciam as escolhas dos clientes:
motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitude. Os dados revelam que os clientes retornam ao
estabelecimento pelo menos uma vez ao ano.
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Alinhada à fidelização, o processo de compra do consumidor sofre influências sociais e
influências situacionais (CHURCHILL; PETER, 2000). As variáveis que sugestionam no processo de
decisão de compra, para Engel et al (2000), encontram-se divididas entre as circunstâncias ambientais,
as diferenças individuais e os fatores pessoais. Afirma-se que o cliente sofre influências psicológicas,
pessoais, sociais e culturais que determinam o comportamento de compra.
Kotler (1998, p.162-176) desenvolveu um modelo que demonstra os fatores psicodinâmicos
internos e externos que atuam sobre o consumidor. A confiança, a credibilidade e a sensação de
segurança, transmitidas pela empresa, são o ponto chave para manter a fidelização do consumidor, haja
vista o crescente número de concorrentes varejistas no mercado e o acesso ao conhecimento, por parte
do cliente, o que pode acarretar no aumento do seu grau de instrução. Quanto mais bem informado
esse indivíduo estiver, tende a exigir mais qualidade no serviço e no produto, fazendo uso das leis que
o resguardam.
Com relação à satisfação com o serviço prestado pela Loja A, 75% dos entrevistados estão
satisfeitos, 23% afirmaram que, às vezes, sentem-se insatisfeitos e 2% disseram nunca estarem
satisfeitos. Já a satisfação com os produtos adquiridos na Loja, 90% dos consumidores estão satisfeitos
e 10% insatisfeitos. Perguntado aos entrevistados se encontram os produtos sempre que vão à Loja,
48% afirmaram que encontram o que procuram, 43% disseram que às vezes encontram o que procuram
e 9% asseguraram que não encontram o que procuram. Sinaliza-se que a satisfação do consumidor
pode ser determinada pelo desempenho de um produto ou pela qualidade de um serviço e se estes estão
coerentes com as expectativas prévias do consumidor.
Desta maneira, a construção do relacionamento da empresa com o cliente inicia-se com a
prestação de serviços com qualidade ou venda de produtos com grande necessidade para o
consumidor. Para que a relação entre ambos seja duradoura e fiel, é muito importante ressaltar a
valorização do cliente, que a empresa ofereça atendimento com presteza, respondendo às dúvidas,
dispondo os produtos de forma objetiva e de fácil acesso (KOTLER, 1998).
Na tentativa de conhecer a opinião dos indivíduos da pesquisa, com relação à qualidade dos
produtos adquiridos, 48% afirmaram que a qualidade dos produtos é alta, considerando durabilidade e
a marca; 47% apontaram que a qualidade é média, o ponto culminante nessa categoria foi a
durabilidade, precisando retornar para a troca de itens como vestuário, brinquedos, eletrodomésticos e
eletroeletrônicos; e 5% afiançaram que a qualidade dos produtos é baixa, sinalizando equipamentos
eletrônicos. Ao perguntar se os desejos de compras são atendidos, observa-se uma coerência com os
dados apresentados acima, pois 52% dos entrevistados garantiram que seus desejos de compra são
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atendidos, 43% afirmaram que, às vezes, têm seus desejos atendidos; 5% dos entrevistados não têm os
desejos atendidos.
A Loja A oferece aos clientes o que eles desejam ter, o que pode, ou não, ser traduzido em uma
demanda (BETTIOL, 1990). Por outro lado, um número considerável de entrevistados disse que, às
vezes, seus desejos não são atendidos. Pode-se inferir que mesmo entre os entrevistados satisfeitos e
conscientes da qualidade do produto que adquirem, há uma parcela que nem sempre tem seus desejos
atendidos. Isto talvez ocorra, segundo inferência dos autores deste artigo, porque os indivíduos sejam
conscientes de seus desejos, mas não o são de suas reais necessidades. Os clientes creem que desejam
aquilo porque se mostram interessados, todavia, às vezes, o que encontram, carece de valor para eles.
Buscou-se conhecer quais os produtos mais procurados pelos clientes e 7% procuram
brinquedos;
2%
vestuário;
10%
utilidades
domésticas
(desde
utensílios
domésticos
a
eletrodomésticos), 2% livros e revistas; 3% papelaria; 7% produtos alimentícios; 38% perfumaria;
10% eletroeletrônicos; 17% outros produtos. Por ser um estabelecimento de vendas a varejo, a Loja A
precisa estar atenta em atender às expectativas dos clientes. Como bem colocado por Drucker (1973), o
objetivo do marketing “é tornar supérfluo o esforço de venda. É conhecer e entender o cliente tão bem
que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho”. Uma forma que a empresa adota
para medir a aceitação do cliente com relação ao produto é através do volume de saída, venda do
produto.
Os principais motivos que estimulam o indivíduo a realizar uma compra são: o preço, com 41%
da preferência; a qualidade do produto, com 21%; a disponibilidade do produto, com 18%; com 7%
cada se encontram: a forma de pagamento e o atendimento; e com 3% cada: a facilidade de negociação
e o prazo de entrega. Observa-se que, mesmo com a variação de produtos com a qualidade entre médio
e alto, o preço é determinante para que o cliente tenha motivação para realizar suas compras.
Perguntados qual a informação que subsidia na tomada de decisão para realizar uma compra,
83% dos entrevistados afirmaram que os elementos provenientes da pesquisa de preço são os mais
importantes; 5% disseram que os dados sobre a marca dos produtos têm maior influência na definição
da compra; e 2% não souberam opinar. Para os entrevistados, ter acesso a essas informações facilita na
escolha dos produtos e na finalização da compra.
Quanto às informações disponibilizadas dentro do estabelecimento e que facilitam as compras,
63% sinalizaram que os avisos dispostos nas repartições ou nas seções, nas placas de identificação do
produto e do preço, na organização dos produtos por tipos de marcas, são os mais importantes; 27%
afirmaram que os elementos disponibilizados não contribuem para a localização dos produtos, na
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realização da compra e no deslocamento no interior da loja. Este último grupo se posicionou dizendo
que há falta de sinalização na loja, produtos sem preço ou com preços errados, máquina de código de
barras com defeito, layout ineficaz – desorganização visual, distribuição dos produtos, mistura de
produtos –, e que as seções são confusas. Observa-se que a maior parte dos clientes necessita de
informações para localizar o produto e efetuar as compras, mas isso não é tão importante, porém há um
grupo menor que não faz uso das informações por não atenderem as suas necessidades e se
encontrarem desatualizadas e erradas.
Na tentativa de conhecer se os colaborados compreendem a necessidade de informação dos
clientes quanto sinalizadas durante o processo de compra, 55% afirmaram que os colaboradores
atendem às necessidades de informação, principalmente sobre os produtos; 12% afiançaram que os
colaboradores não conseguem responder com exatidão às necessidades ou às perguntas; 13%
enfatizam que há falhas no processo de comunicação interna, quando solicitada uma informação ao
colaborador a resposta difere do outro colaborador; 15% disseram que as informações no interior da
organização estão alinhadas, eliminando qualquer tipo de dúvida; 2% não responderam e, por fim, 1%
não sinalizou nenhuma das alternativas, mas acrescentou que “nunca viu os atendentes, a não ser nos
caixas”.
Observa-se que é preciso monitorar constantemente o comportamento de compra dos
consumidores, como sinalizado por Kotler e Keller (2006). Isso porque os dados da pesquisa nos
permitem apontar que o comportamento dos clientes está envolto em atividades mentais e emocionais
que afetam na escolha, na seleção, na compra do produto. Essas atividades são determinantes para que
o indivíduo alcance a satisfação e supra suas necessidades e seus desejos. Kotler e Keller (2006, p.
168) corroboram, dizendo que o propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às
necessidades e aos desejos dos consumidores, o que torna fundamental conhecer o comportamento de
compra do cliente. Os autores salientam que as necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao
longo de suas vidas. Essas modificações ocorrem pela influência de fatores pessoais: idade, estágios do
ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade (KOTLER, 1998).
O programa de marketing em setores de varejo deve deixar de se voltar apenas para as vendas
de produtos e de serviços e focar nas necessidades dos clientes, satisfazendo suas expectativas e
possibilitando uma relação sólida entre a empresa e o consumidor para que eleve a personalização e a
fidelização. Neste sentido, a satisfação e a fidelização devem alinhar-se aos desejos de qualquer
organização, porque para qualquer negócio é melhor manter os clientes do que despender esforços na
conquista de novos.
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A informação mostrou-se como ativo importante para o cliente localizar o produto e na identificação
dos preços. Informações erradas e confusas geram insatisfação e, muitas vezes, perdas de venda. Determinar a
necessidade de informação não é algo fácil, pois é diferenciada de pessoa para pessoa e de grupo para grupo,
podendo originar, ou não, demanda na solicitação de uma informação (NASCIMENTO, (s.d.)). O resultado
dessa necessidade pode ser satisfatório ou frustrante para o cliente, de acordo com as variáveis apresentadas.
Para minimizar o problema, deve-se conhecer o perfil dos consumidores e suas reais necessidades, levando-se
em conta o contexto no qual a informação vai ser utilizada. Então se pode dizer que tanto o comportamento
quanto as preferências do indivíduo são determinados pela sua necessidade de informação.
Para saber o que o cliente quer, uma alternativa é fazer o mapeamento das suas necessidades de
informação, isto é, identificar o que os clientes internos, trabalhadores e externos realmente precisam. A partir
das informações coletadas, a “organização pode identificar alternativas e tomar decisões estratégicas para
promover mudanças na estrutura e nos processos organizacionais, de modo a garantir a manutenção da sintonia
com o ambiente externo”, conforme Beal ( 2004, p.75). O resultado desse mapeamento possibilita planejar, com
mais eficácia, a criação e o aprimoramento de produtos a serem ofertados aos clientes.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os dados da pesquisa revelam que a informação e o marketing têm papel preponderante no
processo de decisão e na finalização de uma compra. Clientes com maior poder de compra são mais
exigentes e buscam produtos e serviços com valor agregado. Conhecer as necessidades dos clientes
facilita a reposição de produtos, minimiza a perda de venda e consolida a marca da empresa.
Informações que não facilitam a localização dos produtos e o deslocamento dentro do
estabelecimento, por estarem desatualizadas e erradas, geram frustração e insatisfação. Informações
sobre o preço e a qualidade do produto são estímulos para realizar uma compra se estiverem
atreladas à marca da Loja e à dos produtos.
Dessa forma, para atender às necessidades dos clientes, é preciso que se conheça o
comportamento, o hábito e as manifestações de desejo de compra do indivíduo. Desejo que oscila
em um espaço de tempo curto, devido à influência de fatores pessoais: idade, estágios do ciclo de
vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade (KOTLER, 1998) e, por isso,
exige contínuo monitoramento.
Desta maneira, o programa de marketing em setores de varejo deve deixar de se voltar apenas
para as vendas e focar nos clientes, satisfazendo suas necessidades e desejos. Esse programa deve
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possibilitar uma relação sólida entre a empresa e o consumidor, elevando a personalização e a
fidelização. Nesse sentido, dispor de uma metodologia de gestão de informação e de sistemas de
informação integrados que permitam acompanhar o nível de satisfação e o índice de fidelização do
consumidor torna-se crucial para que a organização mantenha o seu negócio.
Conclui-se que, apesar de a Loja A ter uma posição sólida e consistente no mercado, precisa
aproximar-se mais dos clientes, pois um volume da amostra se encontra insatisfeito com os produtos,
os serviços, o atendimento e com a falta de informações que facilitem a compra. Por estar inserida em
um mercado volátil e instável, a organização estudada deve definir estratégias que facilitem o
relacionamento com os clientes. Outro ponto identificado é que os clientes possuem boa escolaridade e
estão inseridos no mercado de trabalho, o que fortalece o poder de compra. O preço e a qualidade dos
produtos são os pontos fortes que mantêm o alto índice de venda. Por fim, a pesquisa possui limitações
por ter sido exploratória, quantitativa, contudo permitiu conhecer a influência da informação no
processo de compra de um grupo de consumidores de uma loja varejista e identificar o comportamento
de compra, a satisfação nas necessidades atendidas e a insatisfação em demandas não concedidas.
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