SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Módulo - 18. Novas perspectivas – Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento é um conceito que surgiu de uma necessidade que
foi imposta pelo mercado: a reformulação da relação entre empresa e consumidor.
Os consumidores, hoje, detêm uma grande quantidade de informações e estão em
um patamar privilegiado na relação com as empresas. São eles que ditam as regras
em diversos segmentos no mercado, devido estarem bem mais informados sobre as
características, limitações e benefícios dos produtos.
Logo, as empresas têm sempre que estar revendo os seus conceitos sobre o
mercado, e principalmente sobre o seu público-alvo, para poder estar em
consonância com as suas necessidades. O marketing de relacionamento reflete o
conceito de intangibilidade de um produto ou de um serviço, além de exercer uma
pressão mercadológica para que as empresas entendam a subjetividade do
consumidor e promovendo, por conseqüência, a lealdade do consumidor à marca.
18.1. O Marketing de relacionamento
Diante desse novo contexto, a prática da estratégia de marketing de relacionamento
é exigida e consiste na quebra de um paradigma para as relações comerciais. O
marketing de relacionamento enfatiza a necessidade de um relacionamento de longo
prazo com o mercado e não de curto prazo como as empresas estavam
acostumadas.
A fidelização de clientes é reconhecida como uma forma de tornar a empresa mais
competitiva e gerar uma maior satisfação dos clientes. O marketing de
relacionamento pode ser compreendido como um meio para atrair, manter e realçar
as relações com os consumidores. Logo, a atração de novos clientes não é o foco
do marketing, como muitos empresários pensam, ela é apenas um estágio dentro do
processo de marketing de relacionamento, que tem como premissa consolidar
relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais.
Por muito tempo, o marketing de relacionamento foi entendido como uma interação
entre comprador e vendedor, onde uma organização buscaria estabelecer e
fortalecer relações de longo prazo com clientes atuais e potenciais. Contudo, para
que estes objetivos sejam concretizados, deve-se:
a) Entender as necessidades dos clientes;
b) Tratar como parceiros os clientes;
c)
Garantir que os empregados estejam empenhados em satisfazer as
necessidades dos clientes;
d) Prover às necessidades dos clientes com a melhor qualidade possível.
Porém, deve-se estar atento a outros relacionamentos relevantes para a oferta de
valor aos consumidores. O marketing de relacionamento deve considerar todas as
possibilidades de relacionamentos que possam interferir na satisfação dos clientes,
como por exemplo: os relacionamentos com fornecedores, com a concorrência, com
o governo, com os funcionários e com os intermediários.
A lógica para desenvolver o marketing de relacionamento em ambientes turbulentos,
visando fidelizar clientes, reside na disposição que as empresas devem ter para
aprender continuamente os valores que os seus clientes desejam e realçá-los com
uma oferta crescente de tais valores.
O marketing de relacionamento pressupõe uma interatividade da empresa com os
consumidores, de forma criativa, para que o cliente perceba que faz parte da
estratégia da empresa no que diz respeito ao planejamento dinâmico e contínuo de
produtos e/ou serviços de valor agregado.
As ações de marketing devem estar comprometidas com o feedback dos clientes,
caso contrário não estarão alinhadas com a estratégia de marketing de
relacionamento. O feedback desenvolve a capacidade da empresa em ouvir e
conhecer os desejos dos consumidores, a ponto de possibilitar a previsão de
reações do mercado diante de mudanças ambientais, através de programas de
relacionamentos amparados por bancos de dados, utilizando uma comunicação
direta e interativa para ter acesso os clientes.
18.2. Os benefícios do Marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados positivos, dos quais
podem ser citados:  produtos e serviços com maior qualidade;  maior satisfação
dos consumidores;  conquista da lealdade dos consumidores e  maior
lucratividade da empresa.
A maior qualidade dos produtos e dos serviços é obtida através do conhecimento do
valor desejado pelo cliente. A oferta do valor adequado ocasiona a maior satisfação
do consumidor e uma maior probabilidade para que haja um relacionamento de
longo prazo. A lealdade é uma conseqüência do relacionamento duradouro e, por
sua vez, leva à maior lucratividade.
O impacto da lealdade sobre a lucratividade é reflexo da premissa de que a
retenção dos atuais clientes é menos onerosa do que conquistar novos clientes. A
lealdade é resultante de ações que envolvam o consumidor em um relacionamento
onde a empresa conheça os seus desejos. E, sabendo explorar esse
relacionamento, é possível aumentar a lucratividade devido à possibilidade de
maiores receitas com transações futuras a custos menores. O aumento das receitas
resulta de: aumento no volume de vendas, venda de unidades adicionais ou
produtos complementares, venda de valores agregados ao produto ou serviço
principal e promoção de serviços customizados.
Enquanto os custos reduzidos com transações futuras resultam de: programas de
comunicação mais objetivos e sistema de distribuição mais eficiente.
Alguns benefícios que o marketing de relacionamento pode trazer para o
cliente são:  aquisição contínua ou periódica de serviços customizados que são
importantes para realizar os seus desejos;  redução do risco no processo de
compra, pelo fato do fornecedor já ser conhecido;  usufruto dos benefícios
provenientes de um serviço personalizado;  bem-estar e melhor qualidade de vida,
por facilitar o processo de decisão de compra, principalmente quando se trata de
adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos financeiros.
O relacionamento com o cliente é essencial para a diferenciação no mercado,
porque a oferta de valor casada com a necessidade do consumidor só é possível
por meio do conhecimento de seus hábitos e preferências. A estratégia para o
marketing de relacionamento está relacionada à oferta contínua de valor ao
consumidor, agregado aos vários benefícios possíveis.
18.3. Telemarketing
O telemarketing é conhecido como uma das principais ferramentas do marketing de
relacionamento e pode ser muito eficaz quando utilizado como meio de resposta.
Devido às suas características o telemarketing é uma ferramenta aplicável para
otimizar o tempo da força de vendas da empresa, pois pode maximizar o resultado
de visitas e antecipar ações que o vendedor tomaria no local. Por ter acesso aos
clientes em potencial, o profissional de telemarketing pode sondar a propensão que
existe para compra e além de coletar informações sobre o respondente e a partir daí
traçar perfis.
As principais características do Telemarketing são:
a) É uma mídia dirigida: através do telefone é possível acessar diretamente o
cliente e estabelecer uma comunicação pessoal.
b) É uma fonte de mensagem bidirecional: o contato telefônico pode partir do
vendedor ou do cliente e pode ser utilizado para originar um compra ou obter
informações técnicas ou para elogiar ou reclamar.
c) Possui um custo relativamente alto: os custos são relativamente altos quando
comparados a outras mídias que não necessitam de uma série de ativos:
equipamentos, equipe de operadores, treinamento, pulsos telefônicos e
manutenção. Contudo, o retorno pode chegar a 30%, sendo superior ao da maladireta, que representa somente uma média de 2%.
18.4. Programas de fidelização
A busca por novos clientes pode ser mais atraente e motivadora para a empresa,
contudo se torna mais cara, algo em torno de seis vezes mais do que reter um
cliente atual. A partir daí pode-se desenvolver uma estratégia de fidelização de
clientes atendendo às suas necessidades.
A busca por empresas que prestem serviços agregados à venda, como um pósvenda, é muito comum hoje, apesar da maioria dos consumidores não se
manifestarem a respeito quando questionados, mas a necessidade de constante
amparo é latente. As pessoas, mesmo sem perceber, desejam ter um
relacionamento de longo prazo com algumas empresas, como quando entrarem na
loja serem reconhecidos e chamados pelo nome – pelo menos. Cabe às empresas
tornarem isso realidade e colherem os louros de cada cliente conquistado.
Através de programas de fidelização, onde as empresas premiam seus
consumidores que utilizam com constância seus serviços ou compram seus
produtos, esse relacionamento pode ser alcançado. Muitas empresas os utilizam,
como: companhias aéreas, postos de combustíveis, lojas de departamento, hotéis,
locadoras de automóveis, etc.
Sob a ótica do marketing de relacionamento os programas de fidelização são muito
importantes para a construção de relacionamentos estáveis e duradouros.
A decisão de retornar ao estabelecimento e comprar pode estar fundamentada em
fatores objetivos e/ou subjetivos. A fidelização pode resultar de características e
benefícios dos produtos ou de valores agregados a eles. Em ambos os casos a
fidelidade obtida está relacionada à satisfação com o produto ou com seus atributos.
A repetição da compra deve ser estimulada através de descontos e promoções, isso
torna o processo de compra algo impulsionado, alheio às qualidades dos produtos, e
conquista novos clientes. Mas, muito cuidado com as ofertas! Para construir
realmente uma fidelização é essencial entender as necessidades, desejos e valores
dos consumidores atuais e potenciais, e se ater em particular com a comunicação,
pois ela deve reforçar a percepção sobre os produtos ou os serviços com a
mensagem certa, no momento certo.
A fidelização também pode ajudar a construir um banco de dados com informações
relevantes, tanto sobre os dados cadastrais dos clientes, quanto sobre suas
preferências e hábitos. Isso permite desenvolver estratégias de marketing
customizadas com promoções específicas para determinados grupos de interesse
da empresa ou em épocas específicas. O banco de dados permite sustentar a
vantagem sobre a concorrência por proporcionar um profundo conhecimento dos
clientes atuais e dos potenciais, além de sistematizar ações em paralelo usando o
telemarketing e a mala direta.
A fidelização do consumidor é um dos pontos vitais para o sucesso de uma empresa
no mercado altamente competitivo em que estamos convivendo. Os programas de
fidelização exercem forte e direta influência na análise de valor que o cliente
deposita na empresa e como conseqüência colabora para a aquisição de novos
clientes. As compras repetidas ocorridas de forma isolada, baseadas somente em
descontos e ofertas, sem uma continuidade de relacionamento, não representam o
conceito de fidelização.