universidade do vale do itajaí

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS – GESTÃO
CAMPUS BIGUAÇU
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
RAFAELA DE SIMAS
PESQUISA DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
KUERTEN DISTRIBUIDORA LTDA
Biguaçu
2012
2
RAFAELA DE SIMAS
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
KUERTEN DISTRIBUIDORA LTDA
Trabalho de Conclusão de Estágio
apresentado
ao
Curso
de
Administração do Centro de Ciências
Sociais Aplicadas – Gestão/ Biguaçu,
como requisito para obtenção do Título
de Bacharel em Administração.
Professora Orientadora: Ana Paula
Lisboa Sohn.
Biguaçu
2012
3
RAFAELA DE SIMAS
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
KUERTEN DISTRIBUIDORA LTDA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a
obtenção do título de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de
Administração, da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de
Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 22 junho de 2012.
Profª MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
UNIVALI – CE de Biguaçu
Orientadora
Prof. MSc. Rogério Raul da Silva
UNIVALI - CECIESA Gestão
Profª. Msc Vanderleia Martins Lohn
UNIVALI - CE de Biguaçu
4
Dedico este Trabalho de Conclusão de
Estágio a minha grande e eterna
inspiradora mãe Maria Dênis de Simas,
aos meus avós Dênis Correia e Pedro
de Simas, ao meu irmão Marcelo de
Simas Laurentino, a minha cunhada
Anice Maria, ao meu marido Adenilson
Martin Terra e minha sogra Maria
Luiza,
pelo
apoio
em
todos
os
momentos de estudo, e a todos meus
familiares e amigos que não me
deixaram desanimar nos momentos
difíceis dessa caminhada, contribuindo
para que eu pudesse alcançar o meu
objetivo.
5
AGRADECIMENTOS
Agradeço inicialmente a Deus por ter me dado forças, e por me guiar
durante toda esta caminha.
A minha mãe, minha eterna companheira e inspiradora, que hoje não se
encontra mais ao nosso lado, mais sempre esteve e sempre estará presente em
minha vida, me apoiando e me dando força em todos os momentos.
Aos meus avós Dênis e Pedro, e meu irmão Marcelo, por ter carregado no
colo uma responsabilidade de me assumir com todo amor, paciência e por nunca
me deixar desistir durante esta caminhada.
Ao meu marido Adenilson, por todo amor, paciência, carinho e compreensão
nos momentos de estudo.
Aos meus colegas de curso Joice, Vanessa, Ana Carolina e Tamara por
todo companheirismo e amizade que demonstraram durante esses anos.
A toda a minha família, principalmente as minha cunhada Anice Maria e
minha sogra Maria Luiza, pelas palavras de apoio e amizade nos momentos em
que mais precisei.
A empresa Kuerten Distribuidora, em especial ao Sr. Sidney Kuerten e Sra.
Sônia Carmezini, por suas contribuições e por me proporcionar a oportunidade de
desenvolver este trabalho.
A todos os professores e funcionários da UNIVALI, em especial a minha
orientadora professora Ana Paula Lisboa Sohn, aos membros da banca Rogério
Raul da Silva e Vanderleia Martins Lohn pelo apoio e considerações e por fim ao
professor Alexandre Magalhães pelas valiosas contribuições para a concretização
deste.
Enfim a todos aqueles amigos e parentes que contribuíram diretamente ou
indiretamente para que esta jornada pudesse ser concluída.
6
“Quando Deus tira algo de você, ele
não está punindo, mas apenas abrindo
suas mãos para receber algo melhor."
Chico Xavier
7
RESUMO
SIMAS, Rafaela de. Pesquisa de satisfação com os clientes da Kuerten
Distribuidora Ltda. 2012. 104 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação
em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2012.
O presente estudo se propôs elaborar uma pesquisa do nível de satisfação com
os clientes da Kuerten Distribuidora Ltda. A empresa em estudo está localizada
na cidade de São José, atuando no ramo de distribuição da linha de limpeza.
Neste estudo, foi realizada uma pesquisa diagnóstica, predominantemente
quantitativa, de caráter descritivo. Como instrumento de coleta de dados, utilizouse de entrevista com a proprietária e questionário com clientes. Primeiramente, foi
realizada uma revisão bibliográfica sobre os temas pertinentes ao estudo. Os
dados secundários também foram coletados por meio de pesquisa documental.
Os dados primários foram coletados por meio de um questionário estruturado,
onde foram avaliados o perfil dos clientes e sua satisfação em relação a diversos
fatores. Como resultados, foram considerados como pontos positivos:
atendimento dos vendedores, atendimento telefônico, conhecimento dos
colaboradores em relação aos produtos oferecidos, atendimento dos
colaboradores da entrega, cumprimento com os prazos de entrega, tempo de
espera para ser atendido, horário de funcionamento, qualidade dos produtos,
variedade dos produtos, variedade das marcas, embalagem utilizada na entrega,
formas de pagamento, prazos de pagamento, preço dos produtos e indicação dos
clientes. Sobre os fatores que merecem atenção destaca-se o atendimento da
recepção, propagando dos produtos novos, promoções, preço dos produtos,
variedade dos produtos, valor mínimo para gerar boletos, visitas e demonstrações
aos clientes e a utilização do site. Partindo das informações obtidas na coleta e
análise dos dados considera-se que, mesmo com alguns pontos a serem
melhorados, a Kuerten Distribuidora Ltda possui um alto grau de satisfação na
percepção de seus clientes. Os fatores que merecem atenção conforme
sugestões e propostas expostas com a elaboração do plano de ação, que consta
ao final deste trabalho.
Palavras-chaves: Marketing; Cliente; Satisfação do cliente.
8
ABSTRACT
SIMAS, Rafaela de. Pesquisa de satisfação com os clientes da Kuerten
Distribuidora Ltda. 2012. 104 f. Trabalho de Conclusão de Estágio (Graduação
em Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, Biguaçu, 2012.
This study aimed to draw up a survey of the level of satisfaction with customers
Kuerten Distribuidora Ltda. The company under study is located in San Jose,
working in the field distribution of the cleaning line. In this study, we performed a
diagnostic research, predominantly quantitative, descriptive. As an instrument of
data collection, we used an interview with the owner and customer survey. First,
we performed a literature review on topics pertinent to the study. Secondary data
were also collected through desk research. Primary data were collected using a
structured questionnaire were evaluated in the profile of customers and their
satisfaction in relation to several factors. The results were considered as positive:
service vendors, telephone service, knowledge of employees in relation to the
products offered, service delivery of employees, compliance with delivery times,
waiting time to be served, hours of operation, quality of products, variety of
products, variety of brands, packaging used in delivery, payment terms, payment
terms, product prices and names of customers. About the factors that deserve
attention highlight the service of receiving, propagating new products, promotions,
product prices, variety of products, minimum value to generate bills, visits and
demonstrations to customers and use the site. Using the information obtained in
the collection and analysis is considered that, even with some points to be
improved, the Kuerten Distribuidora Ltda. has a high degree of satisfaction as
perceived by their customers. The factors that deserve attention as suggestions
and proposals set out in the elaboration of action plan, which appears at the end of
this work.
Keywords: Marketing; Customer; Customer Satisfaction.
9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Os 4Ps do mix de marketing. ................................................................... 21
Figura 2 – Os três níveis de produto. ........................................................................ 23
Figura 3 – Fatores que afetam as decisões de preço. .............................................. 26
Figura 4 – Canas de distribuição para bens de consumo. ........................................ 30
Figura 5 – Canas de distribuição organizacional ou industrial. ................................. 31
Figura 6 – Tipos de varejo. ....................................................................................... 34
Figura 7 – As cinco etapas do processo de pesquisa. .............................................. 54
Figura 8 – As cinco etapas aplicadas no processo de pesquisa. .............................. 55
Figura 9 – Satisfação ao atendimento da recepção. ................................................. 64
Figura 10 – Satisfação ao atendimento dos vendedores. ......................................... 65
Figura 11 – Satisfação ao atendimento telefônico. ................................................... 66
Figura 12 – Conhecimento dos colaboradores com relação aos produtos. .............. 67
Figura 13 – Atendimento dos colaboradores da entrega. ......................................... 68
Figura 14 – Cumprimento do prazo de entrega......................................................... 69
Figura 15 – Tempo de espera para ser atendido. ..................................................... 69
Figura 16 – Horário de funcionamento. ..................................................................... 70
Figura 17 – Em termos gerais, o nível de satisfação em relação aos serviços. ........ 71
Figura 18 – Qualidade dos produtos. ........................................................................ 72
Figura 19 – Variedade de produtos. .......................................................................... 73
Figura 20 – Variedade de marcas. ............................................................................ 74
Figura 21 – Embalagem utilizada na entrega. ........................................................... 74
Figura 22 – Em termos gerais, o nível de satisfação em relação aos produtos. ....... 75
Figura 23 – Formas de pagamento. .......................................................................... 76
Figura 24 – Prazos de pagamento. ........................................................................... 76
Figura 25 – Preço dos produtos. ............................................................................... 77
Figura 26 – Em termos gerais, o nível de satisfação em relação às formas de
pagamento. ............................................................................................................... 78
Figura 27 – Em termos gerais, o nível de satisfação. ............................................... 79
Figura 28 – Se os clientes indicariam a Kuerten Distribuidora Ltda. ......................... 80
Figura 29 – Como clientes conheceram a Kuerten Distribuidora Ltda. ..................... 80
Figura 30 – Motivos que levou a primeira compra na Kuerten Distribuidora Ltda. .... 81
Figura 31 – Fator mais importante para recomprar na Kuerten Distribuidora Ltda. .. 82
10
Figura 32 – Qual item pode melhor na Kuerten Distribuidora Ltda. .......................... 83
Figura 33 – Já realizou compra em outra empresa. .................................................. 84
Figura 34 – Qual motivo fez comprar na outra empresa. .......................................... 85
Figura 35 – Em relação à concorrência o que ela tem de melhor comparado com
Kuerten. .................................................................................................................... 85
Figura 36 – Segmento dos clientes. .......................................................................... 86
Figura 37 – Porte das empresas dos clientes. .......................................................... 86
Figura 38 – Localização das empresas dos clientes. ................................................ 87
Figura 39 – Pontos fortes e fracos da empresa Kuerten Distribuidora. ..................... 89
Tabela 01 – Fatores questionados e suas porcentagens. ......................................... 88
Quadro 1 – Composto de marketing e suas subdivisões. ......................................... 20
Quadro 2 - Plano de ação para a melhoria dos produtos e serviços prestados ........ 93
11
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13
1.1 OBJETIVOS ........................................................................................................ 14
1.1.1 Objetivo Geral .................................................................................................. 14
1.1.2 Objetivos Específicos ....................................................................................... 14
1.2 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 16
2.1 MARKETING ....................................................................................................... 16
2.1.1 Evolução do Marketing ..................................................................................... 18
2.1.2 Composto Marketing ........................................................................................ 19
2.1.2.1 Produto .......................................................................................................... 22
2.1.2.2 Preço ............................................................................................................. 24
2.1.2.3 Praça ............................................................................................................. 26
2.1.3 Canais de distribuição ...................................................................................... 28
2.1.3.1 Varejo ............................................................................................................ 32
2.1.3.2 Atacado ......................................................................................................... 34
2.1.3.4 Promoção ...................................................................................................... 36
2.2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE .................................................................... 38
2.2.1 Principais fatores que influenciam no comportamento de compra. .................. 40
2.2.2 Processo de decisão de compra ...................................................................... 43
2.3 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) ....................................... 45
2.3.1 Pesquisas......................................................................................................... 47
2.4 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES .......................................................................... 48
3 METODOLOGIA .................................................................................................... 52
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO .......................................................................... 52
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA ................................................................................ 56
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS....................................................... 57
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS ...................................................... 60
12
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS .................................................................. 62
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA ................................................................... 62
4.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA ................................... 63
4.2.1 Críticas e sugestões dos entrevistados ............................................................ 87
4.2.2 Análise Geral dos Resultados da Pesquisa ..................................................... 89
5 PLANO DE AÇÃO ................................................................................................. 92
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 96
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 98
APÊNDICES ........................................................................................................... 100
13
1 INTRODUÇÃO
Para manter uma empresa, é preciso ter recursos para atender as
necessidades dos clientes, trabalhadores, consumidores, fornecedores e até o
próprio país. Este processo não é tarefa fácil, assim como imaginam os
empresários ou até mesmo os iniciadores, pois é uma longa caminhada árdua e
arriscada para vencer a adaptação às novas condições socioeconômicas
apresentadas pelo processo de transformação constante e veloz da sociedade, na
atualidade pede-se referências à globalização e ao avanço gigantesco da
tecnologia.
A maioria dos empresários vê a satisfação do cliente como um
complemento para conseguir manter sua empresa, mas diferente destes
pensamentos, não é uma tarefa fácil. Afinal um cliente satisfeito torna-se o ponto
mais valioso de uma organização, eles podem possibilitar ganho do sucesso, pois
será uma boa fonte de propaganda e marketing, e é valorizando estes clientes
que a empresa será diferenciada de seus concorrentes aumentando a
recompensa monetariamente, ano após ano.
Segundo LeBoeuf (1996, p. 16) o maior segredo do negócio é o valor dos
clientes satisfeitos, hoje em dia um atendimento de qualidade se destaca porque
é muito raro, muitos não se conscientizam de que o sustento da empresa
depende de atender bem o cliente.
Por meio de uma pesquisa de satisfação dos clientes que o empreendedor
pode compreender as necessidades da organização, pois abre muitos caminhos
para conhecer e perceber com seus clientes o grau de satisfação em relação ao
atendimento, produtos e aos serviços prestados, tendo assim uma visão dos
consumidores
para
elaboração
de
um
plano
de
ação
com vista
ao
aperfeiçoamento da empresa.
A pesquisa de satisfação dos clientes foi elaborada na empresa Kuerten
Distribuidora Ltda., que comercializa diversos produtos e complementos de
limpeza, localizada em Barreiros, São José – SC.
Com o avanço do setor a empresa atua com uma constante pressão, pois
os números de concorrentes aumentam a cada ano, até carros de som com
produtos e acessórios de limpeza passam pelas ruas, assim vai se criando uma
14
preocupação aos proprietários do negócio em satisfazer seus clientes e claro
fidelizá-los.
Sendo assim, os administradores da empresa Kuerten Distribuidora Ltda.
pretendem conhecer a percepção dos seus clientes sobre o nível de satisfação
dos mesmos em relação aos produtos, atendimento e serviços prestados. Diante
deste contexto formula-se a seguinte pergunta: Como os atuais clientes da
empresa Kuerten Distribuidora Ltda. analisam os serviços oferecidos pela
mesma?
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo Geral
Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Kuerten
Distribuidora Ltda., localizada em São José, no período de agosto de 2011 a
junho de 2012.
1.1.2 Objetivos Específicos
 Compreender as variáveis associadas à satisfação dos clientes;
 Conhecer o perfil dos clientes;
 Verificar o nível de satisfação dos clientes;
 Identificar os aspectos positivos e negativos na percepção dos clientes
da Kuerten Distribuidora Ltda.;
 Propor estratégias e ações de marketing.
15
1.2 JUSTIFICATIVA
Para justificar a necessidade de um estudo sobre a importância de um bom
atendimento, nota-se que cada vez mais as organizações procuram encantar
seus clientes, visando atender suas necessidades e, com isso, ter o seu devido
retorno.
O entendimento aprofundado das necessidades, aliado a uma implantação
de uma filosofia da satisfação de cliente, pode produzir o relacionamento que leva
à retenção de clientes e à manutenção da lucratividade da empresa.
O estudo tem uma grande importância para a empresa, pois a mesma tem
interesse em identificar o nível de satisfação de seus clientes, assim podendo
implementar novas ideias de melhorias na satisfação dos mesmos. Com o estudo,
a empresa poderá trabalhar a qualidade do atendimento, para fidelizar cada vez
mais seus clientes e também conquistar novos de forma eficiente e eficaz.
Para a Universidade, a elaboração desse trabalho auxilia na construção do
conhecimento, servindo como base de pesquisa para os demais acadêmicos, que
queiram se aprofundar e obtiver informações relevantes nessa área relacionada
ao comportamento e satisfação do cliente.
Para
a
acadêmica,
este
estudo
aprofundado
irá
contribuir
no
desenvolvimento pessoal e, principalmente, profissional, ao aplicar na prática
alguns
conhecimentos
de
administração
mercadológicas
adquiridos
na
administração.
Entende-se que o momento é oportuno para a realização do estudo, pois
com a realidade do mercado cada vez mais competitivo e constantes evoluções
dos produtos e prestações de serviços, em sintonia com a perspectiva dos
clientes, as empresas estão transformando a satisfação do seu público alvo num
componente estratégico para obtenção de melhores resultados.
O estudo é viável, pois a pesquisadora já trabalhou na empresa e
atualmente tem um bom relacionamento com a mesma, conhecendo a
importância de alcançar seus objetivos e missões, embora não seja funcionária da
organização, têm acesso às informações necessárias para a realização do
estudo. O proprietário e gerentes da empresa estão cientes da pesquisa e
apresentam grande interesse neste estudo.
16
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este trabalho tem por objetivo a elaboração de uma pesquisa de satisfação
de clientes. Assim, este capítulo irá apresentar conceitos e fundamentos
principais a respeito do marketing com a finalidade de contribuir teoricamente
para este trabalho acadêmico. Os principais tópicos abordados serão: evolução
do marketing, composto de marketing, sistema de informações do marketing
(SIM), pesquisas e suas etapas, satisfação de clientes, além de canais de
distribuição.
2.1 MARKETING
Conceituar marketing, onde o termo significa ação de mercado, do ponto
de vista mais tradicional, é desempenhar atividades empresarias do fluxo de
mercadorias e serviços, desde o produtor até o consumidor final. Uma definição
mais moderna o setor empresarial deve procurar a necessidade do seu
consumidor final e ai sim produzir o produto que satisfaça suas necessidades
(KWASNICKA, 1995, p. 124).
Na mesma linha, Maximiano (2004, p. 30) afirma que conceito de
marketing é simples forma de estabelecer e manter a ligação direta entre a
organização e seus clientes e consumidores, podendo abranger as atividades de
pesquisa, desenvolvimento, distribuição, preço, promoção e vendas.
No momento em que os indivíduos e as organizações começaram a
desenvolver-se e a necessitar de produtos e serviços, o marketing veio como uma
atividade de comercialização que teve a sua base no conceito de troca, criaramse especializações facilitando este processo e um grande beneficio com a
qualidade dos produtos (LAS CASAS, 2006, p. 3).
De forma mais detalhada, Kwasnicka (1995, p. 126) demonstra que o plano
de marketing é uma atividade muito importante para o merchandising, pois
envolve a qualidade do produto em termos de aparência e desempenho. A tarefa
17
da organização deve sempre ser desempenhada em mente ao consumidor, para
obter a criação de demanda do produto fabricado ou vendido.
Segundo Semenik e Bamossy (1995, p. 16), o conceito de marketing é uma
filosofia de negócios, onde busca desenvolver os produtos ou serviços
estabelecendo o propósito fundamental de um negócio, atendendo aos desejos e
necessidades específicas dos clientes.
Em complemento a esta posição Kotler e Armstrong (2004 p. 03) afirma
que o marketing tem dois principais objetivos: atrair novos clientes, prometendolhes valor superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfação.
Cuidar bem de seus clientes faz com que sua participação de mercado e seus
lucros aumentem.
De acordo com Cobra (1993 p. 24), o marketing não é uma função
autônoma em uma empresa ou instituição, ele deve circular todas as áreas de
uma organização para que todas as pessoas pensem em marketing como seu
principal propósito de atender aos desejos e necessidades dos públicos internos e
dos públicos externos com intensidade igualada.
Churchill e Peter (2005, p. 07) afirmam que, o marketing segue várias
maneiras de ser orientado: a orientação da produção, a orientação de vendas, a
orientação do marketing e a orientação do valor, entrando em criar valor para os
clientes e considerar outros públicos (stakeholders).
O marketing deve ser entendido como satisfazer as necessidades dos
clientes, assim a maior lição de um administrador, segundo Kotler e Armstrong
(2004, p. 03), é que, por sua vez:
[...] devem avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a
intensidade delas e com isso determinar se há uma oportunidade
lucrativa. [...] se o profissional de marketing faz um bom trabalho e
acaba entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo
produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos,
distribuindo-os e promovendo-os de maneira eficiente, esses
produtos serão vendidos com muita facilidade.
Conclui-se, a partir daí, que o marketing auxilia a organização não só para
convencer investidores potencias do valor do novo negócio, mas também uma
forma de orientá-la até que seu produto tenha diferenciação e ganhe lugar no
mercado.
18
2.1.1 Evolução do Marketing
Nos mais antigos livros de História há um espaço considerável dedicado
aos primeiros mercadores que viajavam pelo mundo vendendo e comprando
bens, têm-se evidencias que já no ano de 2100 a.C. as pessoas se
especializavam em diferentes ofícios. Por fim as cidades se tornaram maiores e
desenvolveram mercados, áreas comuns onde praticavam suas especializações,
os benefícios foram notados e as pessoas s tornaram confiantes em que isso
funcionaria para aumento de sua satisfação. (SCHEWE; SMITH, 1982, p. 13).
Por volta da Idade Média, durante um estagio inicial e autossuficiente do
marketing, cada família supria completamente suas próprias necessidades,
costurando roupas, caçando, fazendo moveis e assim por diante, os tempos
foram passando e cada qual se especializou em alguma atividade onde seus
membros eram mais proficientes: uma família fazia roupas, outra construía
abrigos, outra fornecia comida e assim sucessivamente (SANDHUSEN, 2000, p.
12).
Convém enfatizar que a era do marketing quando finalmente os fabricantes
adotaram a filosofia sensata de que deviam examinar as necessidades e desejos
dos consumidores e produzir para atender a tais necessidades, mas também
compreenderam que simplesmente conseguir que as pessoas comprassem um
produto não garantiria repetição de compra, durante a era do marketing, o esforço
total de uma empresa é guiado pelas demandas de satisfação por parte dos
consumidores (SCHEWE; SMITH, 1982, p. 13).
Segundo Sandhusen (2000, p. 13) enquanto o marketing evoluiu de seu
início autossuficiente para as instituições diversas, dinâmicas e complexas de
hoje, as filosofias do marketing também evoluíram para satisfazer as
necessidades das partes envolvidas no processo de troca, incluindo compradores,
vendedores e a sociedade como um todo. Foram evoluídas as filosofias de
produção, vendas, departamento de marketing, conceito de marketing e marketing
social.
Seguindo a filosofia moderna do marketing, o conceito que é dado difere
das anteriores de varias maneiras, no qual o marketing define a missão da
empresa em termos dos benefícios e das satisfações que oferece, enfatiza a
comunicação bilateral para identificar as necessidades do cliente e depois
19
desenvolver e por produtos no mercado, enfatiza o planejamento tanto no longo
prazo quanto no curto para obter lucros ao satisfazer as necessidades do cliente e
enfatiza uma total integração do sistema de todos os departamentos para
alcançar as metas e lucros, o foco exclusivo nos esforços exclusivos nos
departamentos e da força de vendas ficou no passado (SANDHUSEN, 2000, p.
15).
Sandhusen (2000, p. 16) enfatiza que dessa forma, as filosofias foram
muito criticadas por tentar estimular em vez de satisfazer as necessidades do
consumidor usando mensagens de venda unilaterais, por inculcar uma
diversidade de necessidades percebidas e criar características em produtos que
são desnecessários e desperdiçados – aumentando o dos produtos preço – e
também que engana as pessoas e as manipula para comprar produtos de que
realmente não precisam.
2.1.2 Composto Marketing
Todas as empresas atualmente entram em contato diário com os
compostos de marketing, mas muitos o confundem com os comercias de
televisão, onde por si só, é uma atividade do marketing.
Somente quando todos os compostos do marketing, juntamente com as
pesquisas de desenvolvimento do produto e apreçamento, são reunidos e
coordenados é que virarão processo global de marketing.
“As decisões específicas da função de marketing, que compõem o
chamado composto de marketing, também conhecido como marketing mix ou
quatro Ps” (LIMEIRA, 2003, p. 9).
No composto de marketing existe um conjunto de variáveis de produto,
praça, promoção e preço, que o gerente de marketing tenta controlar e orquestrar
também chamado de oferta (SANDHUSEN, 2000, p. 01).
Churchill e Peter (2005, p. 20) enfatizam que o composto de marketing
busca combinar as ferramentas estratégicas usadas para criar os valores para os
clientes e alcançar os objetivos que busca a organização, e são separados o em
quatro ferramentas:
20
 Produto: refere-se ao que os profissionais oferecem ao cliente;
 Preço: refere-se à quantidade de dinheiro exigido por algo oferecido
 Distribuição: é a forma como produtos e serviços são entregues aos
mercados
 Promoção: é informação usada pra convencer e lembrar os clientes
sobre os produtos e serviços.
De forma mais abrangente Las Casas (2006, p. 4-5) demostra que existem
quatro ingredientes principais para formar a comercialização são: ter um produto,
estabelecer o preço, decidir sobre um sistema de distribuição e promover o
produto, assim esses quatro ingredientes formam os elementos do composto de
marketing: Produto, Preço, Distribuição e Promoção.
O mesmo autor menciona que esses elementos podem ser subdivididos
em vários tópicos, o quadro abaixo apresenta os quatro elementos e suas
subdivisões:
Quadro 1 – Composto de marketing e suas subdivisões.
Fonte: Las Casas (2006, p. 5)
Segundo Dornelas, (2008, p. 138) o composto de marketing, ou como é
mais conhecido os 4Ps: produto, preço, praça e propaganda. Antes de colocar em
pratica a organização deve definir bem seus objetivos, seguindo de uma resposta
do plano ela obterá melhores resultados sobre seus concorrentes.
Em complemento a esta posição a figura abaixo demostra uma forma mais
abrangente para que as empresas possam analisar e concluir seu objetivo
principal que é a satisfação de seus clientes.
21
Figura 1 – Os 4Ps do mix de marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (apud Magalhães 2011)
Segundo Cobra (1993, p. 30), que segue o modelo do Professor Richers, a
interação de uma organização com seu meio ambiente em função da sua missão
dos seus objetivos e através da efetiva ação das ferramentas do composto de
marketing, completando que o composto é formado pelas seguintes ferramentas:
 Análise: identifica forças vigentes no mercado;
 Adaptação: processo de adequação de produtos ou serviços;
 Ativação: canais de distribuição para vendas de produtos;
 Avaliação: controle de gestão do marketing.
O composto de marketing tornou-se uma das partes mais importantes,
onde a empresa utiliza na criação de valor para o cliente e pratica o marketing
decidindo taticamente e controlando as variáveis do mesmo.
22
2.1.2.1 Produto
A definição do produto é como algo que pode ser oferecido a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade, são mais que apenas bens tangíveis, incluem bens físicos, serviços,
eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas
entidades (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 204).
Desse modo McCarthy e Perreault (1997, p. 148) tece consideração que o
produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.
Em perspectiva similar Schewe e Smith (1982, p. 192) enfatiza que a
definição de produto é o que muitas pessoas pensam que é algo tangível, algo
físico como um pão, um automóvel ou um pente, mas também complementa que
os serviços são produtos e os clientes esperam receber benefícios e ficarem
satisfeitos em termos de conhecimento.
Segundo Kotler e Armstrong (2004, p. 205), é que, por sua vez:
[...] à medida em que os produtos e serviços se comportam cada
vez mais como commodities, muitas empresas estão passando
para um novo nível na criação de valor para seus consumidores.
Para diferenciar suas ofertas, estão desenvolvendo e
apesentando para eles experiências totais. Enquanto produtos são
tangíveis e serviços são intangíveis, experiências são memoráveis
[...] empresas que promovem o marketing de experiências
percebem que os consumidores, na realidade, estão comprando
muito mais do que apenas produtos e serviços, estão adquirindo
ofertas.
O produto é uma das peças mais importantes do sistema, e em volta dele
que se devem organizar objetivos e ações que interligam as partes do sistema, de
modo que seja obtido o melhor resultado (DIAS, 1993, p. 115).
Cabe evidenciar que segundo Kotler e Armstrong (2004, p. 205), para
planejar os produtos é preciso pensar nos três níveis conforme figura abaixo:
23
Figura 2 – Os três níveis de produto.
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 205)
Conforme a figura os mesmos autores (2004, p. 205) enfatizam que o
produto central, que aborda a questão: O que o comprador está realmente
levando?, produto básico, ao redor do produto central que aborda nível de
qualidade, características, design, um nome de marca e embalagem, e por fim
produto ampliado que oferece serviços e benefícios adicionais aos consumidores.
Schewe e Smith (1982, p. 199) salienta que novos produtos são
identificados, desenvolvidos, descobertos, inventados ou nascidos todos os dias,
mas que também existem maneiras de classifica-los em grupos que partilham de
características comuns, uma das maneiras de classificar produtos é dividi-los em
categorias como:
 Duráveis e não duráveis: que reflete a expectativa de vida de um
produto.
 Perecíveis e não perecíveis: fator de perecibilidade tanto pode ser
psicológico como físico.
 Necessidade e luxo: onde atende os itens essenciais e os desejos.
24
 Sensibilidade a preço: táticas de empresas que usam a sensibilidade a
preço pra fazer descontos.
Em linha distinta Kotler e Armstrong (2004, p. 205) abordam que os
produtos têm duas classes amplas baseadas no tipo de consumidor que os utiliza
que são classificados em:
 Produtos de consumo: são produtos comprados por consumidores finais
para uso próprio, o modo como os consumidores compram esses
produtos vão se diferenciando.
 Produtos empresariais: são comprados para processamento posterior ou
para uso na gestão de um negocio, é fundamental na finalidade para a
qual o produto é comprado.
Na qualidade dos produtos, as empresas geralmente optam por um nível
de qualidade que se ajuste às necessidades do público-alvo e aos níveis de
qualidade dos produtos concorrentes. Mas ao desenvolver um produto deve-se
inicialmente escolher um nível de qualidade que dará apoio à posição do produto
no mercado-alvo, pois qualidade de produto significa qualidade de desempenho
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 211).
Em linha distinta Sandhusen (2000, p. 313) afirma que a qualidade do
produto, juntamente com a qualidade de serviço ao cliente, está assumindo
importância crescente como ferramenta competitiva. Um dos caminhos que as
empresas estabelecem é um departamento de serviços aos clientes para onde
estes possam endereçar suas necessidades e/ou reclamações, assim facilita os
procedimentos formais para chegar a decisões que dizem respeito aos serviços
incluídos no composto de serviço e nível de serviço para oferecer.
2.1.2.2 Preço
Schewe e Smith (1982, p. 276) destaca que o preço é a parte crítica e
visível do composto de marketing, de fato, o preço cobrado por um produto, e é
comparado de perto com o preço de produtos dos concorrentes, fazendo-se muito
importante para decisão na satisfação das necessidades e desejos dos
consumidores.
25
De forma mais abrangente Sandhusen (2000, p. 376) comenta que o preço
no primeiro início dos anos sessenta e o segundo no final dos anos oitenta
realçava a importância crescente do mesmo, fazendo-o classificar em sexto lugar
em importância entre os doze fatores de marketing. As razões em que o preço
cresceu com tanta importância dizem respeito ao marketing estar em aumentos
de custos e preços durante esta época, aumentando assim o nível de exigência
dos
compradores,
falta
de
certos
produtos
e
desregulamentação
das
comunicações, dos bancos, transportes e de outras indústrias.
Deste modo, definir preços não é tarefa fácil, pois reflete em diversas
dimensões e pode afetar o volume de vendas de uma empresa e quanto dinheiro
ela ganha (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 273).
Ressalta-se que o preço segundo Dias (1993, p. 121) aborda, pode ser
excelente elemento de ligação entre os componentes do sistema ou forte gerador
de conflitos, tornando-se a variável para qual o sistema revela mais sensibilidade.
Convém enfatizar que segundo Kotler e Armstrong (2004, p. 263) o preço é
o único elemento do composto de marketing que produz receita, onde os outros
representam custos, é também um dos elementos mais flexíveis, onde podem ser
alterados rapidamente, como a determinação da concorrência, esse é uma dos
maiores problemas em que os executivos de marketing enfrentam.
Em completo com esta posição mesmo autor (2004, p. 263) os erros mais
comuns da determinação de preços são: preços demasiadamente orientados para
custos e não para valor ao consumidor, preços que não são revistos com
suficiente frequência de modo a refletir as alterações no mercado, preços que não
levam em conta o restante do mix de marketing e preços que não apresentam
variação suficiente para diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões
de compra.
Segundo Kotler e Armstrong (2004, p. 263) menciona que as decisões de
preços tomadas por uma empresa são afetadas tanto por fatores internos e
fatores externos conforme a figura abaixo:
26
Figura 3 – Fatores que afetam as decisões de preço.
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 263)
Conforme a figura a decisão do preço vem de vários fatores, alguns
internos e mais conhecidos como os custos, objetivo do marketing, estratégia de
mix de marketing e as considerações organizacionais, e os fatores externos onde
engloba natureza do mercado e demanda, a concorrência que faz parte direta do
preço entre outros.
Os objetivos de preço devem fluir e estar explicitamente declarados e
ajustados à empresa com seus objetivos de marketing, por que têm efeito direto
sobre as políticas de preço, bem como sobre os métodos usados em sua
determinação (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 275).
Observe-se que o preço nas organizações é a consideração que mais tem
importância do que a concorrência e as respostas dos consumidores, geralmente
o preço é feito pelo pessoal do departamento contábil ou financeiro, em vez do
pessoal de marketing que conseguem ser, mais flexíveis e oferecer o preço
acessível aos produtos (SANDHUSEN, 2000, p. 379).
2.1.2.3 Praça
No processo da natureza de distribuição temos um produto pronto com
preço, mas com certeza isto não é o fim do trabalho de um mercadizador, o
produto ainda tem de ser movimentado para as mãos dos consumidores finais
para sua satisfação.
Schewe e Smith (1982, p. 333) analisa que o elemento-chave para a
provisão de satisfação ao mercado é a distribuição, talvez a atividade
mercadológica com o perfil mais baixo, acarreta a movimentação física dos
produtos para os consumidores finais, seus métodos são numerosos.
27
Convém enfatizar que Boone e Kurtz (1998, p. 20), conceituam praça como
com que os profissionais de marketing devem estar trabalhando para fazer que os
produtos sejam disponíveis, na quantidade certa e nos lugares e momentos
apropriados e solicitados pelos consumidores.
Sandhusen (2000, p. 335) apresenta que onde o produto será oferecido e
como fazê-lo chegar até o cliente, decisões são fortemente influenciadas pelo tipo
de produto que esta sendo comercializado, o ambiente competitivo no qual ele é
comercializado, as políticas e recursos da empresa, e as necessidades dos
consumidores, influenciam as decisões referentes ao preço e promoção do
produto.
Os canais de distribuição são definidos como uma rota seguida do produto,
à medida que ele se movimenta do produtor até seus consumidores finais, os
produtos simplesmente não caem nas mãos daqueles que desejam ou
necessitam, assim os produtores precisam tomar suas providencias na utilidade
de tempo e lugar para levar seu produto ao destino final, seu consumidor
(SCHEWE;SMITH, 1982, p. 360).
Segundo Kotler e Armstrong (2004, p. 307) destacam que as decisões de
canal de uma empresa estão ligadas a todas as outras decisões de marketing,
muitas empresas têm usado sistemas de distribuição imaginativos para conquistar
vantagem competitiva. O canal de distribuição é um conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou
serviço para o uso ou consumo do cliente.
Sandhusen (2000, p. 336) sustenta que:
“Os canais de distribuição são definidos como indivíduos e
organizações, chamados de intermediários, usados para que os
produtos cheguem do produtor ao consumidor. Os canais podem
variar em extensão (numero de intermediários usados),
dependendo das funções que o fabricante necessita que sejam
desempenhadas, e em praticidade de delegar essas funções para
os outros.”
O canal de distribuição transfere mercadorias e serviços para os
consumidores, superando as lacunas de tempo, espaço e posse que separam as
mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. Os
membros do canal desempenham muitas funções-chave como informação,
28
promoção, contato, ajuste, negociação, distribuição física, financiamento e riscos.
As funções devem ser delegadas aos membros do canal que possam executa-las
com maior eficiência e eficácia para oferecer sortimentos de mercadorias
satisfatórias aos consumidores-alvo. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 309).
Schewe e Smith (1982, p. 360) enfatizam que os canais de distribuição na
medida em que os produtos se deslocam dos produtores para os consumidores
ocorrem várias transações, onde primeiramente é trocado por alguma espécie de
pagamento, seguindo da troca de direitos e informações que o produto passa de
um proprietário para outro, estas diversas comunicações são os pontos de
definição que os fabricantes utilizaram para combinar seu produto as
necessidades e desejos de seus clientes.
Conclui-se, a partir daí, que o sucesso dos canais de distribuição seria
todas as empresas envolvidas no canal trabalhando harmoniosamente em
conjunto, assim conseguiriam compreender e aceitar seus respectivos papeis,
coordenariam seus objetivos e atividades e poderiam sondar, atender e satisfazer
o cliente final e junto o mercado-alvo com maior eficiência.
2.1.3 Canais de distribuição
Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 181) conceituam que os canais de
distribuição se referem a qualquer série de empresas ou indivíduos que
participam do fluxo de produtos do fabricante ao usuário final ou consumidor.
Dias (1993, p. 23) evidencia que o sistema de distribuição é composto por
todas as funções e ações que definem o relacionamento existente entre o
produtor e seus intermediários, e que o sistema terá sempre de ser estruturado
com vista na satisfação do consumidor.
Cobra (1997, p. 249) menciona que a escolha dos canais de distribuição é
uma importante decisão estratégica em marketing, onde pode ser feita em
conjunto com outros elementos do marketing.
O mesmo autor (1997, p. 250) conclui que o “canal de distribuição é
composto por um número de organizações ou de indivíduos que se encarregam
de levar o produto ou serviço ao local onde o comprador potencial se encontra”.
29
Na mesma concepção Las Casas (2006, p. 307) salienta que os canais de
distribuição existem no marketing para facilitar o processo de transferência de
produtos e serviços, desde o produtor até o consumidor.
O mesmo autor (2006, p. 307) conclui que os intermediários entre
fabricantes e consumidores finais são os que formam os canais de distribuição. E
muitas vezes esses intermediários permitem ajustar produções escassas para
uma demanda ilimitada e, ao contrário, produções excessivas e demandas
limitadas.
Em complemento a esta posição Dias (2003, p. 126) conclui que o objetivo
da distribuição é fazer o produto chegar ao ciclo da venda de maneira rápida,
segura, pontual e lucrativa para a empresa vendedora e de maneira acessível,
confiável, pontual e segura para o cliente.
Convém enfatizar que para maior eficiência dos canais de distribuição é
preciso organiza-los, assim reduzindo custos e aumentando os lucros. Para que
isso ocorra podemos utilizar as funções do marketing, que devem estar
interligadas no sistema de distribuição, com efeito de ser estruturadas nas
transações de mercado, e a interação como desenvolvimento (COBRA, 1997, p.
256).
Para uma definição mais completa Las Casas (2006, p. 307) destaca que
os:
“Canais de distribuição é um conjunto de organizações que atuam
de forma sistemática e se inter-relacionam com o objetivo de
exercer determinadas funções de marketing, como transferir
posse e, principalmente, distribuir produtos e serviços do produtor
ao consumidor.”
Segundo Dias (2003, p. 126) observa os clientes tendem a ser cada vez
mais exigentes, sendo assim um sistema de distribuição bem organizado, gera
sinergias e resultados que podem se transformar em uma excelente vantagem
competitiva.
Além das vantagens para as empresas, a distribuição também proporciona
a vantagem de racionalização das atividades comerciais, como as trocas, através
dos intermediários (LAS CASAS, 2006, p. 309).
Ressalta-se que Dias (2003, p. 127,128) afirma que os canais de
distribuição podem ser divididos em dois tipos:
30

Distribuição direta: processo de comercialização que ocorre sem a
participação de pessoa jurídica.
 Distribuição indireta: caracteriza-se por utilizar o atacado e varejo no
fluxo de distribuição de bens.
De forma mais abrangente Las Casas (2006, p. 313) aborda na figura
abaixo divisão dos tipos de canais de distribuição, um para distribuição de bens
de consumo e outro para distribuição organizacional ou industrial:
Figura 4 – Canas de distribuição para bens de consumo.
Fonte: Las Casas (2006, p. 314)
31
Figura 5 – Canas de distribuição organizacional ou industrial.
Fonte: Las Casas (2006, p. 314)
Conforme as figuras apresentadas podemos notar varias situações que
ocorrem conforme o perfil de cada empresa, um exemplo é o canal B pode ser
caracterizados os distribuidores que compram com fabricantes e depois
distribuem para seus consumidores finais.
De acordo com Las Casas (2006, p. 316) a empresa ao decidir sobre a
distribuição deve levar em conta os níveis de intensidade desta distribuição, pois
existem três tipos:

Distribuição intensiva: quando a empresa deseja dar ampla cobertura
ao mercado de atuação.

Distribuição seletiva: onde existe uma seleção de intermediários, não há
desejo de que todos os interessados distribuam os produtos, mas de
que alguns deles o façam.

Distribuição exclusiva: onde os distribuidores são selecionados e
trabalham com exclusividade para determinadas regiões ou com
determinado produto ou linha, formando uma imagem de prestígio,
vendendo através de poucos intermediários.
O mesmo autor (2006, p. 317) conclui a partir do que foi mencionado acima
que para escolher a melhor distribuição, o administrador de marketing deve
considerar o mercado-alvo que deseja atingir e que posicionamento deseja para
seu produto.
32
Cabe evidenciar que Dias (2003, p. 138) sugere que o sistema de
distribuição deve ser planejado para operar a longo prazo, entretanto mudanças
podem ou devem ser consideradas em algumas situações:

Mudanças no mercado;

Mudanças na economia;

Mudanças na legislação;

Mudanças no composto de produtos da empresa e/ou mercado;

Mudanças no nível de serviços oferecidos ao mercado e;

Novas tecnologias.
Para concluir Cobra (1997, p. 249) menciona que a escolha dos canais de
distribuição é uma importante decisão estratégica em marketing, onde pode ser
feita em conjunto com outros elementos do marketing.
2.1.3.1 Varejo
O varejo tem o conceito onde às organizações e indivíduos envolvidos na
venda de bens e serviços possam oferecer seus produtos para o consumidor final
que pode ser para uso pessoal ou familiar.
De forma mais abrangente Toledo (1994, p. 154) sublinha que empresas
varejistas são visualizadas como organizações componentes do mercado
revendedor, o qual, por sua vez, integra o gênero amplo dos intermediários de
marketing, podendo ser composto por diferentes níveis ou extensões de canais, é
interpretado, sob a ótica da empresa produtora, como sendo composto por todos
os indivíduos e organizações que adquirem produtos, tendo por objetivo revendelos, auferindo lucro.
Segundo Rojo (2003, p. 145) sustenta, varejo é o intermediário que se
encarrega de realizar a venda para os consumidores finais, mantendo sempre os
estoques dos produtos que comercializa e oferecendo variedades.
O varejo engloba todas as atividades de venda de bens ou serviços
diretamente para consumidores finais, para seu uso pessoal, não relacionado a
negócios (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 297).
33
Em complemento a esta posição McCarthy e Perreault (1997, p. 201),
mencionam que o varejo cobre todas as atividades que envolvem a venda de
produtos a consumidores finais, onde envolvimentos a este, abrangendo desde
redes sofisticadas de lojas especializadas até chegar nos comerciantes
autônomos que vendem suas cestas em barracas montadas nos mercados e até
mesmo nas ruas.
Dias (1993, p. 122-113) apresenta que as promoções ao que se refere ao
atacado são divididos em tipos como: concurso de vendedores, mala direta,
descontos e material de venda para vendedores.
A maioria das lojas é varejista segundo Sandhusen (2000, p. 357-358),
como tais, elas desempenham funções diferentes como:

Comprando os bens e serviços e os oferecendo para venda. Cada
varejista toma decisões individuais sobre a variedade de bens e
serviços a serem oferecidos

Manuseando a mercadoria: armazenagem, preço e exposição dos
produtos.

Informando os clientes através de materiais promocionais e pessoal de
vendas, e informando os outros membros do canal dos resultados das
pesquisas de mercado.

Vendendo os produtos. Essa função inclui fornecer serviço ao cliente
para ajudar e fechar essa transação. Os serviços incluem crédito,
politicas de retorno e entrega horários e locais convenientes, e pessoal
prestativo na loja.
O sistema de marketing dos varejistas compreende o conjunto de
entidades e instituições que, mediante um processo de interação permanente,
estabelecem e influenciam as relações daquela com seus mercados (TOLEDO,
1994, p. 159).
Convém enfatizar que segundo Sandhusen (2000, p. 367) os varejistas
estão evoluindo e inovando, onde descobrem meios de cortar custos e assim
oferecer preços mais baixos, competindo eficazmente com as empresas que já
estão estabelecidas e não estão famintas.
34
De forma mais abrangente McCarthy e Perreault (1997, p. 205), revela que:
“Os varejos convencionais consideram que a demanda em suas
áreas é fixa – e adotam a filosofia de “comprar barato e vender
caro”. Alguns varejistas modernos rejeitam essas ideias. Aceitam
o conceito de varejo de massa – que afirma que os varejistas
devem oferecer preços baixos para obter maior giro e maiores
volumes de vendas – ao atender a mercados mais amplos.”
Ressalta-se que Rojo (2003, p. 146) destaca os tipos de varejistas na
figura abaixo:
Figura 6 – Tipos de varejo.
Fonte: Rojo (2003, p. 146)
Deste modo conclui-se que a empresa varejista desenvolve atividades
como instituição facilitadora e estimuladora de troca, quer como compradora de
produtos e serviços quer como vendedora aos consumidores finais.
2.1.3.2 Atacado
O atacado tem o conceito em que as organizações ou indivíduos
envolvidos nas atividades comerciais necessárias para vender bens e serviços
35
para varejistas, organizações ou outros intermediários, para revenda ou uso
industrial.
A história do atacado vem de longa data, iniciando-se quando os povos
antigos começaram a trocar os excedentes de produção, condição fundamental
em toda atividade comercial (COBRA, 1997, p. 326)
Segundo McCarthy e Perreault (1997, p. 217-218) destacam que é difícil
definir um atacadista, pois eles são muito diversos e realizam tarefas diferentes,
algumas destas podem até parecer com as dos fabricantes.
Corroborando e concluindo com esta afirmação Kotler e Armstrong (1998,
p. 308) demostram que o atacado inclui todas as atividades ligadas à venda de
bens ou serviços para aqueles que compram para revenda ou uso organizacional.
Cabe evidenciar que Rojo (2003, p. 145) aborda que atacado é formado
por aquele que compra produtos ou serviços dos fabricantes para revender aos
varejistas.
Sandhusen (2000, p. 358) sustenta que os atacadistas compram e
manuseiam os bens e serviços para vendas posteriores aos varejistas, empresas
ou outros atacadistas, formando o elo entre os fabricantes e os varejistas, apesar
de executarem funções parecidas, os atacadistas desempenham de forma
bastante diferente como:

Comprando: compram de muitos fabricantes e manuseiam uma grande
variedade de produtos, assim podem repassar a seus clientes os
descontos de preços a granel, economizando tempo e esforço nas
compras por uma variedade de mercadorias em particular que ele
deseja oferecer.

Manuseando: estocam seus bens, garantindo sua disponibilidade, e
reduzindo a necessidade dos varejistas e fabricantes manterem
estoques. Fornecem um transporte e um sistema adequado mais
eficiente do que os fabricantes, porque estão frequentemente mais
próximos de seus clientes varejistas.

Informando: as forças de vendas contatam os clientes que os
fabricantes esperavam alcançar.

Vendendo: ao conceder o crédito, fornecer informações sobre os
produtos, manter em estoque adequado, transportar e precificar
36
eficientemente, os atacadistas são capazes de completar as transações
com os varejistas.
Em complemento a esta posição Cobra (1997, p. 333-334) apresenta que
existe uma divisão dos tipos de atacado:

Atacado em geral: vende uma grande variedade de sortidos.

Atacado independente: desempenha papel importante no sistema
distributivo, usando seu poder de compra para comprar diretamente de
fabricantes, sem intervenção dos distribuidores exclusivos.

Atacado especializado: vende somente parte de uma linha de produtos,
mas trabalha grande variedade de artigos.

Atacado/distribuidor: alguns se tornam distribuidores exclusivos de
determinados fabricantes para certas áreas ou mercados, outros
atacadistas que passam a vender para certos mercados com
exclusividade determinados produtos independentemente de quem os
fabrica.
Dias (1993, p. 113) apresenta que as promoções ao que se refere ao
varejo “investe-se em merchandising, com material de ponto de venda, confecção
de projetos de decoração, investimento em materiais de decoração de loja, às
vezes consignação, concursos entre balconistas etc.”.
Convém enfatizar que conforme Sandhusen (2000, p. 367) sublinha, os
atacadistas correm o risco de se tornarem obsoletos, pois seu futuro depende de
sua habilidade em conseguir movimentar o produto de forma mais eficiente do
que os fabricantes e os varejistas.
Os
atacadistas
estão
sofrendo
crescentes
pressões
competitivas,
enfrentando novas fontes de concorrência, clientes mais exigentes, novas
tecnologias e programas de compra mais diretos a compradores organizacionais,
institucionais e varejistas (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 310).
2.1.3.4 Promoção
É cada vez mais fato que as pessoas estão expostas a centenas de
mensagens todos os dias que as influenciam a exposição e percepção seletivas
dos produtos, por isso os fabricantes precisam expor o produto ou serviço
37
existente, mostrar para seu consumidor final que se trata da melhor solução para
um problema que ainda não conseguiu resolver (SANDHUSEN, 2000, p. 422).
Na mesma linha McCarthy e Perreault (1997, p. 273), tratam que
“promoção é comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial
ou outro canal para influenciar atitudes e comportamento”.
Convém enfatizar que Sandhusen (2000, p. 423 e 424) que a promoção é a
comunicação da informação pelo vendedor para influenciar as atitudes e o
comportamento dos compradores, deve comunicar ao seu mercado-alvo que o
preço reflete o valor, suas principais ferramentas são a propaganda, publicidade e
a promoção de vendas.
Em perspectiva similar Kotler e Armstrong (2003, p. 400) salienta que as
promoções correspondem por 74 por cento de todas as despesas de marketing, e
é dividida em duas formas de entendimento, a promoção de vendas os incentivos
de curta duração destinados a estimular a compra ou a venda de um produto ou
serviço imediatamente, e propaganda e venda pessoal oferecem razões para
comprar um produto ou serviço em prazo natural.
De forma mais abrangente Schewe e Smith (1982, p. 397) aponta que as
atividades promocionais têm propósito único de comunicação com cliente,
juntamente com os demais elementos do composto mercadológico, os
mercadizadores usam atividades promocionais para informá-los que existe o
“pacote de utilidade” e que este satisfará suas necessidades.
O bom uso da promoção de vendas dispõe a empresa ativar as vendas,
acelerando o giro dos bens, de molde a satisfazer não apenas a seus objetivos,
como também os dos clientes (DIAS, 1993, p. 108).
Os bons profissionais compreendem a importância de garantir que todas as
atividades de comunicação entre vendas e cliente final funcionem em conjunto
com uma transmissão de imagem positiva. Os mesmos têm que ficar atentos a
necessidade da abordagem total de comunicar sua mensagem, e coordená-las
visando ao objetivo de apresentar uma mensagem uniforme aos consumidores,
enfocando a capacidade do produto em prover satisfação dos seus clientes.
As promoções segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 400) evidencia que
estão crescendo rapidamente através de diversos fatores, particularmente nos
mercados consumidores apresentados em:
38

Relação aos fatores internos, os gerentes de produto enfrentam
maiores pressões para elevar o desempenho de vendas atual e a
promoção é considerada uma ferramenta efetiva para conseguir isso
em curto prazo;

Relação ao fator externo, à empresa enfrenta maior competição e as
marcas concorrentes são menos diferenciadas;

A eficiência da propaganda tem declinado devido à elevação dos
custos, à saturação da mídia e às restrições legais;

Por fim, os consumidores estão mais propensos a negociar e os
varejistas, cada vez maiores e mais poderosos, estão exigindo dos
fabricantes melhores condições de negociação.
Ainda Kotler e Armstrong (2003, p. 400) observam que os profissionais de
marketing ao desenvolver um programa de promoções de vendas, a empresa
deve estabelecer os objetivos da promoção, que são muito variadas, podendo ser
dirigidas aos consumidores para elevar as vendas em curto prazo, dirigidas ao
comércio que incluem convencer os varejistas a vender novos itens e a aumentar
o estoque da marca, promover o produto e lhe dar mais espaço na prateleira e
fazer compras antecipadas.
Conclui-se a partir das informações que os programas de promoções de
uma empresa em geral devem servir para construir um relacionamento de
empresa com consumidores, sendo ele representante ou final.
2.2 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
As atividades de consumo, desde a decisão do que comprar até o uso e
posse dos produtos, desempenham um papel importante na vida das pessoas, e
as empresas estão efetivamente desenvolvendo e comercializando seus produtos
e serviços visando à maior satisfação daqueles que os compram e usam
(SEMENIK; BAMOSSY, p. 207).
Na concepção de Chiavenato (1999), que conceitua motivação como
comportamento causado por necessidades dentro do indivíduo, fazendo com que
este siga em direção aos objetivos, buscando a satisfação de suas necessidades.
39
O comportamento muitas vezes incompressível e incontrolável pelo ser humano
serve de fatores que recebem a denominação de necessidades ou motivos, ou
seja, forças conscientes ou inconscientes que levam ao indivíduo ao um
determinado comportamento.
Completando Kotler (2000) salienta que a tomada de decisões do
consumidor no ato da compra varia de acordo com o tipo de decisão de compra,
algumas vezes, por indivíduos, grupos ou organizações. Já as compras
empresarias, quando feitas por funcionários de uma empresa, são consideradas
como decisões individuais de compra.
De forma mais genérica, Limeira (2008) define comportamento do
consumidor como um conjunto de reações ou respostas dos indivíduos a
determinados estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais, ambientais,
situacionais e de marketing.
O comportamento do consumidor sofre interferências de fatores internos e
externos. Os fatores internos, segundo Las Casas (2005), são:
a) Fatores internos: os fatores de ordem cronológica influenciam o
indivíduo, em

alguns casos até inconscientemente.
Motivação: os indivíduos sentem-se motivados a comprar, uma
grande parte impulsionada pela proteção de si própria.

Aprendizagem: é uma alteração de comportamento mais ou menos
permanente que ocorre como resultado de prática. Porém, conhecer os
principais motivos poderá ajudar a promover produtos ou serviços de
forma que facilite aos clientes visados a estabelecer uma preferência
pelos produtos da empresa.

Percepção: é o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza,
interpreta à informação para dar significado ao mundo, varia também de
acordo com a necessidade do indivíduo.

Atitudes: consistem no conhecimento e sentimentos positivos e
negativos a respeito de algum objeto, sendo ainda que estas são
apreendidas no convívio dos indivíduos com os grupos sociais que
frequentam.
40

Personalidade: muitas empresas desenvolvem produtos baseados na
personalidade do indivíduo, como aos compulsivos, ambiciosos,
gregários, dogmáticos, entre outros.
b) Fatores externos: além dos fatores internos, as pessoas também
sofrem influências do meio ambiente em que vivem como:

Família: é um dos primeiros determinantes do comportamento do
indivíduo.

Classe social: essas determinam diferenças no comportamento dos
indivíduos, devido ao poder aquisitivo e a cultura.

Grupos de referência: podem ser primários, que são pessoas ligadas
diretamente á vida, ou ainda secundários que não representam
influência direta, como associações fraternais, profissionais, clubes e
etc.

Cultura: os valores culturais são tão influentes nos indivíduos que
algumas nações já se caracterizam por certos estereótipos de
comportamento.
Pode-se concluir que o comportamento do consumidor, pode ajudar as
empresas a entender o que determina as necessidades do mercado, podendo
assim formar as normas de marketing que devem ser adotadas para atingir
determinado público ou produto. Também com a busca por bens e serviços aos
quais mantém relação, sobretudo com relação aos fatores culturais, que afetam
expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviços.
2.2.1 Principais fatores que influenciam no comportamento de compra.
De acordo com Kotler (2000), os principais fatores que influenciam o
comportamento da compra são os culturais, sociais, pessoais e psicológicos,
sendo que o cultural exerce maior e mais profunda influência.
No modelo dos fatores de influência do comportamento do consumidor
proposto por Kotler (2000), os fatores culturais abrangem:
41

Cultura: principal determinante do comportamento e dos desejos das
pessoas. Durante o ciclo de vida de uma pessoa adquiriram-se certos
valores, percepções, preferências e comportamento adquiridos no
âmbito familiar e em outras instituições.

Subcultura: cada cultura é constituída por subcultura, que fornecem
identificação e socialização mais específicas para seus integrantes.
Nacionalidade, religião, grupos raciais, e regiões geográficas são
algumas das classificações de subculturas.

Classe
social:
são
as
divisões relativamente
homogêneas
e
duradouras de uma sociedade. Cada classe social possui valores,
interesses e comportamentos diferenciados.
O consumidor também sofre influências dos fatores sociais classificados
por Kotler (2000) em:

Grupo de referência: são pessoas que exercem algum tipo de
influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou
comportamento de determinadas pessoas.

Família: os membros da família constituem o grupo de referência
primário mais influente.

Papéis e Status: um papel consiste nas atividades que uma pessoa
deve desempenhar, cada papel por sua vez carrega um status. As
pessoas adquirem produtos que combinam com seu papel e seu status
perante a sociedade.
As tomadas de decisões também são influenciadas por fatores pessoais.
Conforme Kotler (2000), esses fatores abrangem:

Idade e estágio no ciclo de vida: os padrões de consumo sofrem
variação conforme o ciclo de vida.

Ocupação e circunstâncias econômicas: a ocupação, a profissão
que determinada pessoa exerce também influencia o padrão de
consumo. As circunstâncias econômicas como: renda disponível,
economia e bens, débitos, capacidade de endividamento e atitudes em
42
relação a gastar versus economizar são alguns exemplos de fortes
influenciadores na tomada de decisão do consumidor.

Estilo de vida: caracteriza-se como o padrão de vida da pessoa
expresso por atividades, interesses e opiniões. Os produtos são
adquiridos de acordo com o estilo de ser e viver de determinada
pessoa.

Personalidade
e
autoimagem:
características psicológicas
autonomia,
personalidade
distintas,
relativamente coerente e contínua
domínio,
a
no
submissão,
que
refere-se
levam
ambiente.
sociabilidade,
a
às
reação
Autoconfiança,
resistência
e
adaptabilidade são algumas características referentes à personalidade.
A autoimagem, ou seja, como a pessoa se vê também é considerado
um ponto importante na tomada de decisão.
Por fim, Kotler (2000) descreve os quatro fatores psicológicos que
influenciam os consumidores nas suas tomadas de decisões:

Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para
levar uma pessoa a agir.

Percepção: pode ser conceituado como o processo por meio da qual a
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para
criar uma imagem significativa do ambiente,

Aprendizagem: através da ação de determinada pessoa existe um
aprendizado. O aprendizado ocasiona mudanças no comportamento de
uma pessoa, esse aprendizado, por sua vez, desenvolve a experiência.

Crenças e atitudes: refere-se ao pensamento que a pessoa mantém a
respeito de determinada coisa. As crenças podem ter como base o
conhecimento, opinião e fé. A atitude corresponde a avaliações,
sentimentos, e tendências de ações duradouras, favoráveis ou não, a
algum objeto ou ideia.
Las Casas (2001) afirma que o comportamento de compra do consumidor
pode receber influências internas e externas. O autor classifica como influências
internas os fatores psicológicos, como a motivação, aprendizagem, percepção,
43
atitudes e personalidade. Com os fatores externos, o comportamento pode
receber influências da família, classe social, grupos de referência e cultura.
Como se pode notar, a tomada de decisão é algo complexo, que exige um
envolvimento muito grande por parte das empresas e clientes. Administrar esta
complexidade
é
o
dirigente
moderno.
Informações
e
ferramentas
são
imprescindíveis para dar um suporte ao moderno processo decisório. “Motivação
é algo que não pode ser diretamente observado e, por essa razão, infere-se a
existência de motivações pela observação do comportamento” (KARSAKLIAN,
2000, p.22).
De forma resumida, Kotler (2000) explica que o comportamento do
consumidor pode receber diversos estímulos referentes ao produto, preço, praça
e promoção denominados estímulos de marketing. Além destes, o comprador
também pode ser influenciado por fatores econômicos tecnológicos, político e
culturais. Deve-se levar em conta também ás características culturais, sociais,
pessoais e psicológicas do comprador, estas também possuem forte influência na
tomada de decisão.
2.2.2 Processo de decisão de compra
Segundo Churchill e Peter (2000), o processo de compra do consumidor
inclui cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca de informações,
avaliação das alternativas, decisão de compra e por fim avaliação pós-compra.
Além disso, os autores ainda acrescentam que o processo de compra pode ser
influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais.
Na mesma concepção Semenik e Bamossy (1995, p. 209) caracteriza o
processo de decisão de compra do consumidor como uma série de seis etapas de
um estágio como:

Reconhecimento da necessidade

Busca de informação

Avaliação das alternativas de produto

Avaliação das alternativas de compra

Decisão de compra
44

Comportamento pós-compra
Os mesmos autores complementam que é raro o consumidor que esta
plenamente consciente de que esta sistematicamente trabalhando num processo
de decisão.
Cabe evidenciar que segundo Sandhusen (2000, p. 188) o poder de
entender até que ponto cada estágios do processo de tomada de decisão do
comprador influencia as decisões favoráveis, primeiramente deve-se entender
algo sobre as situações de compra. Essas situações variam de produto para
produto,
são geralmente
definidas pela quantidade de envolvimento
e
complexidade que elas impõem e pelo numero de indivíduos que influenciam a
decisão.
Nesse sentido, o processo de decisão proporciona características dos
produtos comercializados pela empresa, enfatizando os benefícios para que
tenham a chance de serem escolhidos no processo de avaliação. Em alguns
casos, oferecem condições que possam estimular o passo seguinte da decisão
como promoções especiais, condições de prazo vantajoso, por tempo ilimitado só
para ajudar na decisão de compra. Para as dúvidas que possam surgir na etapa
de pós-compra, o marketing utiliza-se da propaganda e promoção para reforçar a
escolha de seus clientes. (KOTLER, 1998).
Segundo Kotler (2000), dois fatores podem interferir o processo existente
entre a intenção de compra e a decisão de compra de um produto ou serviço por
um consumidor e são dadas por:

Atitudes dos outros: a atitude e a postura de outras pessoas podem
invocar interferências na preferência de compra de um produto ou
serviço pelo consumidor e são dadas por:
- Percepções negativas ou positivas das pessoas sobre a alternativa
preferida
do consumidor que está decidindo pela compra.
- Motivação do consumidor que está decidindo pela compra em acatar ou
não
a proposição lançada por estas outras pessoas e esforços motivacionais de
marketing da empresa vendedora para estimular a ação da compra.
45

Fatores situacionais imprevistos: há outros fatores imprevistos que
eventualmente podem surgir e mudar a intenção de compra do
consumidor, tais como o mau atendimento de um vendedor, ou mesmo
a priorização de compras mais urgentes que devem ser realizados
antes.
Conforme o que foi estudado, podemos concluir que a principal influência é
o processo de decisão de compra, onde os estímulos de marketing introduzidos
pelas empresas por meio das características do produto, preço, comunicações e
estratégias de distribuição, fazem o comportamento desse consumidor.
2.3 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
O conceito de um sistema de informação de marketing é apresentado
como uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e
procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes,
oportunas e precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para
melhorar o planejamento, a execução e o controle de marketing. (SANDHUSEN,
2000, p. 105)
Em perspectiva similar Kotler e Armstrong (2003, p. 89) comenta que o
sistema de informação de marketing é constituído de pessoas, equipamentos e
procedimentos para coleta, classificação, análise e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de
decisão de marketing.
Limeira (2008, p. 26), aponta que o “sistema de informação de marketing
vem a ser o conjunto de ferramentas e procedimentos utilizados para coleta,
armazenamento, processamento, análise e difusão de informações, visando
apoiar as decisões e ações de marketing”.
Cabe evidenciar que Sandhusen (2000, p. 108) salienta que no sistema de
informação de marketing o objetivo é colocar em comum a melhoria das decisões
gerenciais, onde tende a ser executados projetos a projetos, enfocando a solução
de problemas e não a sua prevenção, visado facilitar o processo de pesquisa de
marketing em uma variedade de aplicações.
46
Para Semenik e Bamossy (1995, p. 88), o sistema de informação de
marketing tem um conjunto estruturado e interligado de pessoas e máquinas,
lançado para gerar informações num contexto contínuo, já partindo de fontes
internas e externas da empresa o sistema dá o suporte necessário ao processo
decisório de marketing.
Las Casas (2006, p. 125) discorre que o sistema de informação de
marketing deve ser idealizado como uma estrutura bem organizada, com objetivos
muito bem definidos, visando à coleta e à distribuição de informações para os
profissionais de diferentes departamentos.
O mesmo autor (2006, p. 126) apresenta que com o desenvolvimento dos
canais de informações, o desafio atual para os profissionais envolvidos com o
sistema de informação de marketing é o de filtrar as informações relevantes
vindas de diferentes direções e fontes.
Um bom plano de sistema de informação de marketing pode ser
estabelecido
com uma
proposta
de
marketing
com banco
de
dados,
caracterizando-os com as seguintes observações:

Cada cliente tem um registro no banco de dados.

Os cadastros dos clientes são bem mais completos, não apenas
informações de contato.

As informações devem estar disponíveis aos administradores ou
funcionários envolvidos com decisão.

Todas as respostas de um cliente ou informações geradas são
armazenadas.

As informações também devem estar disponíveis a todos planejadores
de
marketing,
para
capacitação
de
elaborar
estratégias
bem
estruturadas.

Para grandes empresas, permite integração de todas as informações,
facilitando os planos e ações mercadológicas bem desenvolvidos,
coerentes e homogêneos.

A coleta de informações pode ser considerada um substituto das
pesquisas de mercado.
47

Além de desenvolver a automação da informação do cliente, também
deve ser desenvolvida a automação do gerenciamento.
O sistema de informação de marketing segundo Parente (2003, p. 362) é o
conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base contínua e
organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para decisões
de marketing.
O mesmo autor sublinha que o sistema de informação de marketing realiza
por meio do entendimento do comportamento e das expectativas dos
consumidores, um mapeamento das ameaças da concorrência e do mercado a
serem enfrentadas ou contornadas e identifica oportunidades.
Uma das formas do sistema de informação de marketing ter a segurança
que a divisão de consumo irá satisfazer as necessidades da empresa e as
necessidades dos gerentes precisa-se desenvolver um questionário e distribuí-lo,
para formular um banco de dados e concluir inicialmente seus problemas a serem
resolvidos.
2.3.1 Pesquisas
Os propósitos iniciais de uma pesquisa de marketing é enfatizar a
necessidade de identificação, coleta, analise e disseminação de informações de
forma sistemática e objetiva e o uso de informações para assessorar a gerência
na tomada de decisões relacionadas à identificação e solução de problemas ou
até oportunidades de marketing (MALHOTRA, 2006, p. 36).
Pesquisa de marketing pode ser definida simplificadamente como o
processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões
específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas (PARENTE,
2003, p. 368).
De forma mais abrangente, Boone e Kurtz, (1998, p. 142), afirmam que a
empresa pode se beneficiar das investigações da pesquisa de marketing, mas
seguida dos esforços frequentemente de focalizar determinado potencial,
participação e características do mercado, as pesquisas devem focar em analisar
vendas e produtos concorrentes, para mensurar o desempenho de produtos
existentes e o nível de aceitação de novos produtos e design de embalagens, e
para orientar o desenvolvimento de campanhas promocionais.
48
Na mesma concepção, Schewe e Shimith (1982, p. 83), completam que a
“pesquisa
de
marketing
é
uma
abordagem objetiva
e
sistemática
ao
desenvolvimento e provisão de informação para decisão”.
Entretanto, na mesma linha, Kotler e Armstrong (2003, p. 94), definem a
pesquisa de marketing como a construção de coleta, análise e a edição de
relatórios sistemáticos de dados importantes sobre situações na qual a
organização passa por dificuldade.
Malhotra (2006, p. 37) reforça ainda que a pesquisa de marketing procura
fornecer informações precisas que reflitam a realidade. Ela é objetiva e deve ser
executada de forma imparcial.
A pesquisa de marketing pode ser definida como a função que liga o
mercado consumidor às empresas por meio da informação utilizada para
identificar e definir oportunidades e problemas de marketing, aprimorar e avaliar
ações, monitorar o desempenho e aumentar a compreensão do processo
(PARENTE, 2003, p. 368).
Segundo Parente (2003, p. 390) evidencia:
“A pesquisa de marketing deve ser considerada não apenas uma
ferramenta para identificar oportunidades e orientar decisões que
aumentam a satisfação dos consumidores, mas também um
processo que irá estimular a empresa a desenvolver maior foco no
cliente. Em geral, são exatamente aquelas empresas que já
mostram uma vocação direcionada para satisfazer às necessidade
do cliente que conseguem tirar maior proveito da pesquisa de
marketing”.
A pesquisa de marketing deve ser utilizada também como ferramenta para
medir regularmente a satisfação dos clientes, assim podendo conhecer e controlar
melhor seu desempenho junto aos seus consumidores (PARENTE, 2003, p. 390).
2.4 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
A maioria das pessoas de negócio vê a satisfação do cliente como um
complemento, uma tarefa a ser realizada por um departamento ou agente de
serviço ao cliente, mas um cliente satisfeito é o ponto mais valioso de uma
49
organização, eles podem possibilitar ganho do sucesso, pois será a melhor fonte
de propaganda e marketing, e é valorizando-os que continuarão a recompensar
monetariamente, ano após ano.
Segundo LeBoeuf (1996, p. 16) o maior segredo do negócio é o valor dos
clientes satisfeitos, hoje em dia um atendimento de qualidade se destaca porque
é muito raro, muitos não se conscientizam de que sustento da empresa depende
de atender bem o cliente.
Cabe evidenciar que o mais difícil é recuperar um cliente que foi tratado
mal, o que se pode até pensar é que existem clientes suficientes por ai, de modo
que não precise tratá-los bem, no mercado cada vez mais competitivo como de
hoje, se o cliente não for bem tratado na primeira visita, outro tratará (TASCA;
CALDWELL, 1997, p. 79).
Segundo Laurenciano (2001, p. 2 - 3), a satisfação do cliente é função do
que ele recebe em relação ao que vai receber e suas expectativas, onde as
organizações podem preparar antecipadamente para melhor atender os seus
clientes na medida em que sistematicamente determinam quais são as
expectativas do cliente.
Ainda que seja tarefa difícil de definir a satisfação dos clientes, é o principal
objetivo do marketing, e deve ser mensurada pelo grau que ele satisfaz aos
consumidores (MCCARTHY; PERREAULT, 1997, p. 315).
Convém enfatizar que para Kotler e Armstrong (2003, p. 476), as
expectativas dos compradores são baseadas nas experiências de compras
anteriores, envolvendo a opinião de amigos e parceiros, o “boca-a-boca”, e
parceiros nas informações e promessas da empresa vendedora e também da
concorrente.
Para Kotler e Armstrong (1993, p. 10), a satisfação dos consumidores é
difícil de quantificar, mas pode ser dividida em três motivos:

O fato que ninguém descobriu como medir a satisfação criada por um
produto ou uma atividade de marketing em particular.

O relacionamento à percepção dos clientes, pois o que pode ser visto
como bom para uns, outros podem julgar como ruins.
50

E o último motivo refere-se à satisfação que algumas pessoas obtêm
em consumir certos produtos que geram status depende do fato de que
poucas pessoas podem ter tais produtos.
Tasca e Caldwell (1997) definiram um conjunto de princípios que
chamaram de 10 mandamentos da satisfação de clientes:

Nunca explore um cliente: se caso ocorra à exploração com o cliente à
empresa terá que conquistá-lo novamente, que segundo os autores é
muito mais difícil do que se você nunca o tivesse explorado.

Nunca dê comissão aos seus colaboradores sobre o lucro bruto: para
os autores as empresas nunca devem dar aos funcionários incentivo
para explorar os clientes, uma forma disso; é pagar seus colaboradores
sobre o volume de satisfação do cliente.

Nunca diga ao cliente que não da para consertar alguma coisa: quando
ocorrer problemas com produtos ou serviços vendidos ao cliente, e o
mesmo estiver insatisfeito conserte ou substitua.

Nunca prometa demais; sempre faça demais: nunca prometa o que
você não possa cumprir.

Nunca se preocupe com o lucro final: se o cliente estiver satisfeito, o
lucro vira naturalmente.

Sempre trate seu cliente como um cliente: comece sempre pelas
necessidades dos seus clientes e não pelas suas.

Sempre dê a todos os seus clientes o mesmo preço justo: tabele tudo,
todos os clientes devem pagar o mesmo preço.

Sempre cuide de seu cliente ao mais baixo nível hierárquico possível:
os clientes abordam que quanto mais alto o nível hierárquico de seus
clientes mais caro será para satisfazer seus clientes.

Sempre procure acertar na primeira vez: não faça seu cliente voltar
várias vezes a você para resolver o mesmo problema.

Aceite perder de vez em quando: pode ocorrer devido seu empenho
total para satisfazer seus clientes que os mesmos se aproveitam de
algumas situações.
51
Segundo Chiavenato (1999) acrescenta que, quando a satisfação é
bloqueada por uma determinada barreira, ocorre a frustração e a tensão que
existente não é liberada, fazendo com que se mantenha em estado de
desequilíbrio. Além da frustração e satisfação, podem também ocorrer a
compreensão ou a transferência; isso ocorre quando o indivíduo tenta satisfazer
de alguma outra necessidade complementar, reduzindo ou evitando uma
determinada frustração.
Por motivo destes diversos fatores a empresa, junto com sua equipe de
marketing, deve estar atenta numa proposta inovadora para que se possam criar
estratégias para atrair o cliente e fazer com que este se sinta satisfeito e fidelize
suas compras. Pois toda empresa que almeja ser competitiva deve apresentar um
diferencial para seus clientes, destacando-se dos concorrentes.
52
3 METODOLOGIA
Este tópico tem por objetivo descrever o modo com o qual o trabalho foi
realizado, ou seja, sua metodologia de pesquisa da satisfação de clientes da
Kuerten Distribuidora. Dessa forma, a seguir estão descritas as etapas que foram
cumpridas para a realização desta pesquisa.
3.1 DELINEAMENTO DO ESTUDO
Parente (2003, p. 371) destaca que existem três principais tipos de
pesquisa de marketing:

Pesquisa
exploratória:
procura
gerar
hipóteses
ou
explicações
prováveis, identificando áreas para estudo mais aprofundado.

Pesquisa descritiva: estuda a relação entre duas variáveis e a
frequência com que algo ocorre.

Pesquisa causal: procura determinar ou testar uma relação de causa e
efeito.
De forma mais abrangente e na mesma linha Mattar (2001, p. 18) evidencia
as diferentes classificações dos tipos de pesquisas:

Pesquisa exploratória: nessa etapa o pesquisador busca um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva.
Por isso, normalmente é utilizada nos primeiros estágios quando a
familiarização, o conhecimento e a compreensão do fenômeno.

Pesquisas
conclusivas
e
descritivas:
essas
pesquisas
são
características por possuírem objetivos bem definidos, procedimentos
formais, bem organizados e dirigidos para a solução de problemas ou
avaliação de alternativas de cursos de ação. Alguns métodos que
podem ser adotados para a pesquisa são: entrevistas pessoais,
entrevistas por telefone, questionário pelo correio, entre outros.
53

Pesquisa casual: nas diversas situações práticas no marketing, tais
como alterações de preços, qual o melhor perfil para a equipe de
venda, escolha de um nome para um novo produto, há a necessidade
do gerente de marketing identificar a causa e efeito entre as variáveis
de decisão de marketing e as variáveis de resultados.
A pesquisa quantitativa é uma metodologia estruturada, baseada em
pequenas amostras, a fim de proporcionar percepções e uma compreensão do
contesto do problema. (PARENTE, 2003, p. 376).
Las Casas (2006, p. 140) apresenta que “as pesquisa quantitativas são
geralmente
mais
estruturadas
e
podem
ser
avaliadas
com
números,
porcentagens, médias etc.”.
Parente (2003, p. 371) ressalta que na pesquisa descritiva é aquela na
qual os problemas a serem investigados estão bem definidos e, em geral,
procura-se obter resultados quantitativos sobre aspectos do comportamento
humano ou sobre perfil dos consumidores.
Na mesma linha Mattar (1996, p. 85) enfatiza que a pesquisa descritiva é
“caracterizada por possuir objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem
bem estruturadas e dirimidas para a solução de problemas ou avalição de
alternativas”.
A pesquisa descritiva tem como objetivo central a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de
relações entre variáveis. Uma de suas características mais significativa está na
utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados (GIL, 1999).
O estudo foi realizado junto aos clientes da empresa Kuerten Distribuidora,
localizado na cidade de São José. O estudo escolheu uma pesquisa
predominantemente quantitativa, mensurando o nível de satisfação dos clientes
em relação à organização e caracterizada com tipo descritiva, por se tratar de um
estudo que permitiu obter informações importantes e opiniões dos clientes
abordados.
Segundo Malhotra (2006, p. 39) o processo de pesquisa de marketing é
conceituado em seis etapas que definem as tarefas a serem executadas na
realização de um estudo:
54

Definição do problema: levantar as informações relevantes sobre o
histórico do problema, discussões cm responsáveis, entrevistas com
especialistas no setor, analise de dados secundários e, talvez, pesquisa
qualitativa, como grupos em foco, lembrando sempre da finalidade do
estudo.

Desenvolvimento de uma abordagem: formulação de uma estrutura
objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa,
hipóteses e a identificação de fatores capazes de influenciar a
concepção da pesquisa.

Formulação da concepção de pesquisa: detalha os procedimentos
necessários para a obtenção das informações requeridas e sua
finalidade é criar um estudo que irá testar as hipóteses de interesse e
proporcionar as informações necessárias para a tomada de decisão.

Trabalho de campo ou coleta de dados: envolve as entrevistas
pessoais,
que
podem
ser
feitas
por
telefones,
correios
ou
eletronicamente.

Preparação e analise dos dados: inclui a editoração, codificação,
transcrição e verificação. Podem ser usados códigos numéricos ou
alfabéticos que são atribuídos para representar as respostas a cada
pergunta no questionário, são analisados para obter as informações
sobre os problemas de marketing, oferecendo assim, a decisão da
gerência.

Preparação e apresentação do relatório: tem que cobrir todas as
perguntas específicas e identificadas, deverá ser apresentado de forma
verbal à gerência com uso de tabelas, figuras e gráficos para aumentar
a clareza e o impacto.
Uma visão mais resumida, Parente (2003, p. 369) enfatiza que o processo
de marketing envolve cinco etapas conforme ilustrado abaixo:
Figura 7 – As cinco etapas do processo de pesquisa.
Fonte: Parente (2003, p. 369)
55
O mesmo autor (2003, p. 369) complementa que estas cinco etapas podem
ser desenvolvidas, por exemplo, através de entrevistas, todas as informações
precisam ser coletadas e analisadas, interpretando os resultados e identificando
as conclusões da pesquisa.
O processo de pesquisa realizado neste estudo foi baseado através das
cinco etapas citadas por Parente conforme ilustrado abaixo:
Figura 8 – As cinco etapas aplicadas no processo de pesquisa.
Fonte: Dados primários 2012
56
O estudo contemplou ainda uma pesquisa bibliográfica no intuito de se
basear em linhas técnicas de pesquisa já desenvolvidas por autores.
A pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de material já elaborado,
constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos
os estudos seja exigido algum tipo de trabalho desta natureza, há pesquisas
desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Partes dos estudos
exploratórios podem ser definidas como pesquisas bibliográficas, assim como
certo número de pesquisas desenvolvidas a partir da técnica de análise de
conteúdo (GIL, 1999, p. 65).
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
Aaker, Kumar e Day (2004, p.377) afirmam que uma população pode ser
definida como um conjunto de sujeitos que possuem algumas características
comuns em relação ao problema de pesquisa de marketing.
Na mesma linha Mattar (2001, p. 320) enfatiza que a população é o
agregado, ou soma, de todos os elementos que compartilham algum conjunto de
características comuns e que compreende o universo para o problema da
pesquisa.
Com estudo pode-se abordar que a população desta pesquisa será de 424
clientes cadastrados como compradores do mês de Janeiro/2012 da Kuerten
Distribuidora Ltda.
De acordo com Gil (1999, p. 100), “amostra é um subconjunto do universo
ou da população, por meio do qual se estabelecem ou se estimam as
características desse universo ou população”.
Schewe e Smith (1982) concluem que em geral é irrealístico e
desnecessário incluir cada pesquisado possível em um levantamento. Em lugar
disso, os pesquisadores selecionam uma amostra de pesquisados que
representam a população inteira da pesquisa.
Mattar (2001, p. 320) salienta que amostra é um subgrupo de uma
população selecionado para participação no estudo.
57
Segundo Aaker, Kumar e Day (2004, p. 392) enfatizam que a amostragem
não probabilística é a precisão com que a informação resultante pode ser
apresentada, e pode ser dividida em: amostragem intencional, tipo “bola de neve”,
por conveniência e por quotas.
Os mesmo autores (2004, p.392) completam que o tipo de amostragem
intencional ou por julgamento geralmente esta associada a uma variedade de
tendências, algumas obvias outras nem tanto.
Em complemento a esta posição, Malhotra (2006, p. 327) aborda que
amostragem por julgamento é uma forma de amostragem por conveniência em
que os elementos da população são selecionados com base no julgamento do
pesquisador.
Na mesma linha Mattar (1996) complementa que a suposição básica da
amostra intencional é de que com bom julgamento e uma estratégia adequada,
podem ser escolhidos os casos a serem incluídos e, assim, chegar a amostras
que sejam satisfatórias para as necessidades da pesquisa, ou seja, este tipo de
pesquisa vai direto ao centro da questão.
A pesquisa foi desenvolvida e respondida através de troca de e-mails, a
amostra desta pesquisa obteve-se através 50 respostas dos mesmos, onde 28 emails não completaram e voltaram, 346 dos clientes não responderam ou
retornaram com mensagens automáticas de férias, assim totalizando os 424
clientes cadastrados como compradores do mês Janeiro/2012 da população
citada.
A amostra da pesquisa foi classificada com intencional ou por julgamento,
onde aborda compradores do mês de Janeiro/2012 da Kuerten Distribuidora Ltda.
A escolha da amostra foi realizada juntamente com a direção da empresa, que
passa por uma implantação de um novo sistema, e compras anteriores a esta
data não foram possíveis de relacionar.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Baseado do referencial teórico e em sintonia com as necessidades da
empresa foi elaborado um questionário permitindo coletar dados primordiais para
58
a pesquisa em estudo, tendo como parâmetro principal, os conteúdos abordados
na fundamentação teórica.
Segundo Gil (1999) o questionário apresenta uma série de vantagens,
tendo em vista que possibilitará atingir um grande número de pessoas, implicando
em menores gastos com pessoal, garante o anonimato das respostas, permite
que as pessoas o respondam no momento em que julgarem mais convenientes e
não expõe os pesquisadores à influência das opiniões e dos aspectos pessoal do
entrevistado.
Las Casas (2006, p. 139) afirma que em um questionário, os
entrevistadores podem elaborar um roteiro para perguntas, sendo que eles podem
ser divididos em estruturados ou não estruturados.
Na mesma perspectiva, Malhotra (2006, p. 274) menciona que o
questionário baseia-se em uma técnica para coleta de dados, que consiste de
uma série de perguntas escritas que um entrevistado deve responder.
Os dados que foram questionados referem-se ao atendimento da recepção,
atendimento
colaboradores
dos
vendedores,
com
relação
atendimento
aos
produtos
telefônico,
oferecidos,
conhecimento
dos
atendimento
dos
colaboradores da entrega, tempo de espera para serem atendidos, horário de
funcionamento, termos gerais em relação aos serviços, qualidade dos produtos,
variedade dos produtos, variedade das marcas, embalagem utilizada na entrega,
termos gerais aos produtos, formas de pagamento, prazos de pagamento, preços
dos produtos, termos gerais as formas de pagamento, aspectos em termos gerais,
indicação da empresa, como conheceu a Kuerten, motivo que levou a primeira
compra, fator mais importante para recomprar, itens para melhorar, já teve
compras na concorrência, qual o motivo fez comprar com concorrência,
comparação concorrência com Kuerten, perfil dos clientes no segmento, porte e
localização.
Para alcançar um resultado os questionários foram enviados através de email, pois a acadêmica não tinha disponibilidade para aplicar de outra forma, até
cogitamos a possibilidade dos vendedores juntamente com as vendas, aplicar o
questionário, mais não foi possível, pois também não tinham disponibilidade.
Através das respostas será revelado o estudo e a sua importância.
A coleta de dados foi feita com questionários, na maioria utilizando
perguntas fechadas, pois é através da aplicação do mesmo junto aos clientes da
59
empresa que se pode analisar a percepção e o nível de satisfação em relação aos
produtos e serviços oferecidos (apêndice A).
Na mesma linha, Gil (1991, p. 91) afirma que as questões devem ser
referentes ao problema, e preferencialmente fechadas, de forma clara, precisa e
concreta, permitindo assim aos entrevistados uma única interpretação, e ressalta
também que as perguntas não devem sugerir respostas.
O questionário elaborado pela pesquisadora (apêndice A) está dividido em
duas partes de avaliação, ou seja, a primeira parte avalia a satisfação dos
clientes, com dezoito questões marcadas e nove questões objetivas, na segunda
parte o perfil dos clientes, com três questões objetivas e um espaço para
sugestões e reclamações.
O questionário utilizado na pesquisa é composto por perguntas e opções
de respostas que foram marcadas simplesmente assinalando as alternativas, para
se tornar de fácil preenchimento para os respondentes e buscando com que as
questões fossem significativas para os clientes.
A escala utilizada foi baseada na escala de Likert, para mensuração da
satisfação dos clientes foi a seguinte:

Muito insatisfeito;

Insatisfeito;

Neutro

Satisfeito

Muito satisfeito
Foi adicionado um novo tópico com não utilizo, pois alguns clientes não
utilizam a todos os fatores questionados.
Segundo Cobra (1997, p. 144), o pré-teste é um facilitador, pois o mesmo
ajuda na detecção de falhas no projeto, permitindo assim, ao entrevistador fazer
correções em tempo hábil caso ocorra necessidade.
Antes da aplicação da pesquisa com os clientes, foi realizado um pré-teste
com a direção e funcionários da empresa Kuerten Distribuidora Ltda, para avaliar
o instrumento.
A pesquisa foi realizada com os clientes da Kuerten Distribuidora Ltda no
período de 04 de abril a 14 de maio de 2012, totalizando em 50 respondentes.
60
Os questionários foram respondidos pelos próprios clientes que fazem o
contato direto com compras.
3.4 INSTRUMENTOS DE ANÁLISE DE DADOS
A análise tem como objetivo organizar e sumariar os dados de forma tal
que possibilitem o fornecimento de respostas ao problema proposto para
investigação (GIL, 1999).
O mesmo salienta (1999, p. 102), que o processo de análise dos dados
envolve vários procedimentos: codificação das respostas, tabulação dos dados e
cálculos estatísticos.
Para análise dos dados utilizarei as respostas com ajuda de planilhas e
gráficos do programa Excel, onde os dados coletados serão inseridos e
calculados.
Os dados e informações coletadas são apresentados no capítulo 4. A
apresentação foi feita a partir do instrumento de coleta aplicado junto aos clientes.
Primeiramente apresenta-se o que se utiliza para a análise, de tabela e gráficos.
Na sequência faz-se a interpretação e análise dos dados e informações
coletadas. A estrutura da análise segue a apresentação dos dados, contendo o
ponto de vista dos clientes e autores citados na fundamentação teórica e por fim a
análise qualitativa da autora. Após a apresentação e análises, apresentam-se
quadros com aspectos positivos e negativos e por fim ações sugeridas para a
empresa.
A análise referente ao questionário, onde é solicitado ao cliente avaliar os
produtos e serviços atribuindo nota, foi realizada com base na escala de Likert da
seguinte forma:
- Nota 1 = Muito insatisfeito
- Nota 2 = Insatisfeito
- Nota 3 = Neutro
- Nota 4 = Satisfeito
- Nota 5 = Muito satisfeito
61
- E também um campo para clientes que não utilizam o serviço analisado
Essas notas foram atribuídas com base nos relatos dos clientes, onde se
pode perceber nas entrevistas, que os mesmos, ao atribuir uma nota 1 indicam
que estavam profundamente insatisfeitos com o produto ou serviço. As notas 2
indicam que o cliente estava também insatisfeito, porém em uma dimensão menor
ao muito insatisfeito. Já na nota 3, os clientes estavam imparciais/neutro, ou seja,
não demonstraram satisfação e nem insatisfação em relação ao assunto
abordado. Porém, os clientes que atribuíram notas 4 já demonstraram satisfação
em relação aos produtos e serviços oferecidos pela loja. Os que avaliaram
atribuindo a 5 se demonstraram muito satisfeitos com os produtos e serviços
prestados pela loja. E por fim, o campo para opção caso o cliente não utilize o
serviço que esta sendo analisado, pois a empresa possui como exemplo os
clientes que compram diretamente no balcão e não utilizam o serviço de entrega,
e entre outros.
Com isso, a partir da análise dos dados e com os resultados da pesquisa
realizada com os clientes, foi possível propor ações de marketing em prol de
melhorias para a empresa.
62
4 DESCRIÇÃO E ANÁLISE DE DADOS
No complemento do estudo será exposta a caracterização da empresa,
descrevendo e conhecendo a organização estudada, e em seguida serão
apresentados os resultados da pesquisa realizada na empresa, críticas e
sugestões dos entrevistados.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa Kuerten Distribuidora Ltda. está localizada em Barreiros, na
cidade de São José, não possuindo filiais. Emprega 30 funcionários divididos em
quatro setores. Foi fundada em 08 de Agosto de 1997, pelo Sr. Sidiney Kuerten
Dutra, atualmente dirigida pela gerente Sônia F. S. Gonzaga.
Atua no ramo de revenda de materiais de limpeza, equipamentos e
descartáveis para empresas de Santa Catarina, Rio Grande do Sul e Paraná. Os
produtos são entregues pela própria empresa ou por transportadora terceirizada.
Atualmente, trabalha com cerca de 1480 produtos, sendo considerada, por
seus concorrentes e clientes, a empresa com estoque mais completo na área de
material e equipamentos para limpeza.
Dos 3829 clientes cadastrados, 510 estão ativos. A empresa considera
como cliente ativo aqueles que não ficam por mais de quatro meses sem efetuar
uma compra.
Destes 510 clientes ativos podem-se destacar alguns como, por exemplo,
Orcali, Liderança, Casvig, Intelbras, Floripa Shopping e Hotel Majestic.
Como
principais
concorrentes
podem-se
mencionar
as
seguintes
empresas: Göedert, Copapel e B Brasil.
Recentemente foram institucionalizados pela empresa a missão, visão e
valores, os quais são descritos a seguir:
63

Missão: Fornecer produtos de higiene e limpeza para o segmento
institucional. Produtos adequados, visando à preservação do meio
ambiente e da saúde ocupacional das pessoas que os utilizam.

Visão: Ser líder no segmento na região. Ter reconhecimento como
empresa parceira de seus clientes.

Valores: construir e manter relações comerciais duradouras com
nossos clientes e fornecedores; priorizar o zelo com nossos
colaboradores para, juntos, oferecer um serviço honesto e de
qualidade.
A empresa possui uma estrutura simples e completa, podendo assim
manter um estoque diversificado de produtos e atendendo clientes até fora do
Estado (Rio Grande do Sul e Paraná).
4.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA
São descritos a seguir os dados referentes ao atendimento da recepção,
atendimento
colaboradores
dos
vendedores,
com
relação
atendimento
aos
produtos
telefônico,
oferecidos,
conhecimento
dos
atendimento
dos
colaboradores da entrega, tempo de espera para serem atendidos, horário de
funcionamento, termos gerais em relação aos serviços, qualidade dos produtos,
variedade dos produtos, variedade das marcas, embalagem utilizada na entrega,
termos gerais aos produtos, formas de pagamento, prazos de pagamento, preços
dos produtos, termos gerais as formas de pagamento, aspectos em termos gerais,
indicação da empresa, como conheceu a Kuerten, motivo que levou a primeira
compra, fator mais importante para recomprar, itens para melhorar, já teve
compras na concorrência, qual o motivo fez comprar com concorrência,
comparação concorrência com Kuerten, perfil dos clientes no segmento, porte e
localização.
O objetivo principal da pesquisa foi o de obter um diagnóstico da realidade
vivida pela empresa e, dessa maneira, medir o nível de satisfação dos clientes
relativa aos serviços, produtos e estrutura oferecidos pela Kuerten Distribuidora.
64
Os dados foram coletados no mês de abril a maio de 2012, cujas
informações obtidas foram levantadas através de um questionário (apêndice A),
sendo analisados e apresentados em gráficos. Os questionários foram aplicados
a 50 respondentes, com perguntas fechadas.
A seguir, são apresentados os resultados obtidos por meio de aplicação do
questionário junto aos clientes da empresa.
Figura 9 – Satisfação ao atendimento da recepção.
Fonte: Dados primários 2012
De acordo com o gráfico acima, pode-se observar que a maioria dos
clientes que da empresa Kuerten não utiliza os serviços da recepção, ou seja,
correspondem a 54% dos respondentes, enquanto que 32% estão satisfeitos,
12% muito satisfeitos e 2% neutro.
Esse resultado já era esperado, uma vez que a empresa utiliza muito mais
as vendas por telefone, assim a recepção é utilizada apenas para suporte ao
atendimento e aos clientes que visitam e compram na empresa.
Em seguida, o questionamento foi em relação à satisfação ao atendimento
dos vendedores.
65
Figura 10 – Satisfação ao atendimento dos vendedores.
Fonte: Dados primários 2012
Com relação aos aspectos relacionados ao atendimento dos vendedores
aos clientes, os dados demonstram 58% dos clientes pesquisados estão muito
satisfeitos. Logo em seguida, 32% dos clientes estão satisfeitos, 2% estão
neutros, 2% insatisfeitos, 2% muito insatisfeitos e 4% não utilizam os vendedores,
pois passam seus pedidos prontos através de licitações ou pregões.
A empresa busca atender as necessidades e desejos de todos os clientes,
porém, de acordo com o resultado da pesquisa, deve haver uma atenção especial
em relação a estes que não utilizam os vendedores, pois a empresa pode perder
estes clientes por falta de atenção que os clientes tanto procuram na hora da
compra.
A seguir, veremos a satisfação dos clientes em relação ao atendimento
telefônico.
66
Figura 11 – Satisfação ao atendimento telefônico.
Fonte: Dados primários 2012
Através do gráfico, pode-se perceber que a maioria dos clientes está
satisfeito, ou seja, 42% muito satisfeitos, 44% satisfeitos, embora 6% estão
neutros, e 8% não utilizam os serviços, pois são clientes atendidos diretamente
por vendedores externos.
A qualidade no atendimento é definida sob diversos pontos de vista, mas
quem verifica se a empresa tem ou não qualidade é o cliente. Dessa forma, a
qualidade no atendimento é definida conforme a percepção do cliente. Assim, um
dos pontos mais importantes é ouvi-lo, perguntar se o atendimento foi adequado,
se tem alguma sugestão para melhoria e colocá-lo no centro das decisões sobre
qualidade no atendimento, fazendo com que o cliente se sinta valorizado pela
empresa (AFONSO, 2001).
Podemos afirmar que, de maneira geral, o caminho para grande parte das
empresas é conquistar cada vez mais o cliente para manter um relacionamento
de longo prazo, percebendo-o como o mais importante do que o produto. Nessa
premissa, a utilização de novas tecnologias que visam à proximidade das
empresas com as necessidades dos seus clientes estarão sempre surpreendendo
os mercados e permitindo o desenvolvimento de setores e organizações mais
avançadas (LAS CASAS, 1999).
A seguir, ainda em relação aos funcionários da empresa, pode-se verificar
o conhecimento dos produtos por parte dos funcionários.
67
Figura 12 – Conhecimento dos colaboradores com relação aos produtos.
Fonte: Dados primários 2012
Em relação ao conhecimento dos produtos por parte dos funcionários, 42%
dos clientes estão muito satisfeitos, 52% estão satisfeitos e 2% estão neutros, 2%
muito insatisfeitos e 2% não utilizam ou não prestam atenção neste ponto.
Com esse resultado, nota-se que 94% dos clientes que participaram da
pesquisa estão satisfeitos e acham que os funcionários têm conhecimentos
necessários para prestar os serviços.
Os funcionários devem estar antenados e bem informados sobre os
produtos que são oferecidos pela empresa, sobretudo quando é lançado um novo
produto no mercado ou a empresa inicia a venda de novos produtos. Atualmente,
essas informações são transmitidas através dos proprietários da empresa, do
representante da marca ou até mesmo em sites.
“Assim que o consumidor identifica uma necessidade, ele procura
informações como satisfazê-la”, afirmam Churchill e Peter (2000, p. 147).
Entretanto, para Kotler e Armstrong (2003), um consumidor interessado pode ou
não buscar informações adicionais. Se seu impulso for forte e o produto que
satisfaz sua necessidade estiver à mão, ele provavelmente o comprará. Caso
contrário poderá armazenar sua necessidade na memória ou empreender uma
busca por informações relacionadas a essa necessidade.
Em conclusão pode-se dizer que esta deve ser uma preocupação
constante da organização: que os funcionários conheçam perfeitamente os
produtos que estão oferecendo aos clientes.
68
A seguir, o questionamento sobre atendimento dos colaboradores da
entrega.
Figura 13 – Atendimento dos colaboradores da entrega.
Fonte: Dados primários 2012
Da pesquisa realizada com os clientes, observa-se que 24% deles estão
muito satisfeitos, 64% consideram-se satisfeitos, 10% não possuem opinião
formada, estão neutros, e 2% não utilizam, provavelmente pelo fato de nunca
terem recebidos as mercadorias.
Desatnik e Detzel (1995) avaliam que a satisfação do cliente é o grau de
felicidade experimentado por ele. Ela é produzida por toda uma organização.
Entre os clientes se incluem os compradores externos de bens e serviços da
organização, fornecedores, entregadores e outros.
A seguir, o questionamento sobre cumprimento do prazo de entrega.
69
Figura 14 – Cumprimento do prazo de entrega.
Fonte: Dados primários 2012
Em relação ao cumprimento do prazo da entrega podemos observar que
54% dos clientes estão muito satisfeitos, 38% satisfeitos, 6% neutro e 2% estão
muito insatisfeito.
Conforme o gráfico acima se pode perceber que 92% estão satisfeitos com
cumprimento do prazo da entrega, em função da Kuerten Distribuidora preocuparse neste aspecto, podemos concluir que esta dentro das expectativas.
A seguir, a opinião dos clientes em relação ao tempo de espera que eles
passam até serem atendidos.
Figura 15 – Tempo de espera para ser atendido.
Fonte: Dados primários 2012
70
Acima o gráfico revela a satisfação dos clientes perante o tempo e espera
para ser atendido, onde nos mostra que 38% dos clientes estão muito satisfeito,
44% está satisfeitos, 12% neutro, 2% muito insatisfeitos e 4% não utilizam, onde
engloba os clientes que não utilizam a forma telefônica para contato com Kuerten.
Kotler (1999, p. 19) resume que “o atendimento se desdobra em uma lista
de atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e
assim por diante”.
Seguindo pensamento de Kotler a empresa se preocupa muito com este
pressuposto, por isso é com frequência que a mesma se empenha sempre em
contratar e desenvolver seu pessoal para atender bem seus clientes.
A seguir veremos a satisfação dos clientes em relação ao horário de
atendimento.
Figura 16 – Horário de funcionamento.
Fonte: Dados primários 2012
Conforme os dados apresentados, verificou-se que 34% dos clientes estão
muito satisfeitos, 52% satisfeitos, 10% neutro, 2% muito insatisfeito e 2% não
utilizam, no sentido de não se importarem com isso, quanto ao horário de
funcionamento da empresa, que é de segunda à sexta das 08:00 h às 18:15 h.
A seguir, o questionamento em termos gerais ao nível de satisfação aos
serviços prestados pela Kuerten.
71
Figura 17 – Em termos gerais, o nível de satisfação em relação aos serviços.
Fonte: Dados primários 2012
Observar-se que de forma resumida em relação aos todos os termos
citados acima, em geral 30% dos clientes estão muito satisfeitos, 68% satisfeitos
e uma minoria de 2% muito insatisfeito.
O resultado indica que a empresa possui uma grande vantagem
competitiva através de seus serviços prestados, onde os funcionários estão
sempre empenhados e se esforçando para identificar a necessidade do cliente,
tendo em vista que a atenção ao atendimento é aspecto de extrema importância
para o cliente efetuar suas compras e ter confiança na empresa. Há preocupação
também na entrega e seus prazos para satisfazer bem os clientes. Considera-se
que esses atributos foram essenciais para que a empresa obtivesse esses
resultados positivos na pesquisa.
A seguir, veremos a posição dos clientes referindo a qualidade dos
produtos.
72
Figura 18 – Qualidade dos produtos.
Fonte: Dados primários 2012
Em relação à qualidade dos produtos oferecidos, 20% estão muito
satisfeitos, 76% estão satisfeitos, 4% neutros, onde não possui opinião formada.
Conforme o gráfico acima se percebe que a grande maioria dos clientes
está satisfeita com a qualidade dos produtos oferecidos, em função da empresa
Kuerten Distribuidora vender produtos com características que compreendem
além da linha tradicional, um mix variado de produtos concentrados,
equipamentos para auxílio na limpeza, e maquinários profissionais.
Mccarthy e Perreault (1997) resumem que a qualidade significa a
habilidade de um produto satisfazer as necessidades ou às exigências de um
consumidor tendo em vista a boa qualidade dos produtos oferecidos pela
empresa, o cliente muitas vezes paga um preço maior pelos produtos, pois o
mesmo agrega valor, tendo melhor qualidade, e resultando em níveis mais altos
de satisfação do consumidor.
No próximo gráfico, veremos o que os clientes da Kuerten Distribuidora
opinaram sobre as variedades dos produtos oferecidos pela empresa.
73
Figura 19 – Variedade de produtos.
Fonte: Dados primários 2012
Conforme o gráfico nos mostra, 66% dos clientes estão satisfeitos com a
variedade dos produtos oferecidos, 28% estão muito satisfeitos, 4% estão neutro,
2% insatisfeito.
O nível de satisfação com relação à variedade dos produtos oferecidos
pela Kuerten teve um conceito de modo geral, positivo, porém alguns clientes
estão neutros e insatisfeitos com a variedade dos produtos.
A Kuerten Distribuidora caracteriza-se por possuir uma gama de produtos
bastante ampla, conforme citado acima os produtos tem características que
compreendem além da linha tradicional, um mix variado de produtos
concentrados, equipamentos para auxílio na limpeza, e maquinários profissionais.
Kotler (1994) enfatiza que o consumidor espera que os produtos ofereçam
certos níveis de confiabilidade, durabilidade e desempenho. É importante que a
empresa sempre ofereça variedades de produtos para seus clientes, com o
objetivo de suprir as necessidades dos clientes.
No próximo questionamento, veremos a opinião dos clientes em relação a
variedade das marcas.
74
Figura 20 – Variedade de marcas.
Fonte: Dados primários 2012
Em relação à variedade de marcas oferecidas 20% dos clientes estão
muito satisfeito, 64% estão satisfeitos, 14% neutro e 2% insatisfeitos.
Levando em consideração que 84% esta satisfeito, a Kuerten confirma que
sua investida em um mix variado de produtos tem deixado satisfeito seus clientes,
assim podendo também diversificar seu mix de marcas, podendo fazer linhas de
diferentes marcas, assim os clientes podem escolher o de sua preferência.
No próximo questionamento, veremos a opinião dos clientes em relação a
embalagem utilizada na entrega.
Figura 21 – Embalagem utilizada na entrega.
Fonte: Dados primários 2012
Em relação à embalagem utilizada na entrega 26% dos clientes estão
muito satisfeitos, 54% satisfeitos e 20% neutros, sem opinião formada.
75
No gráfico acima podemos observar que este é um dos pontos em que os
a empresa tem mais positivo, pois clientes estão 80% satisfeitos e os outros 20%
estão neutros ou não tem opinião formada, ou ate mesmo não se preocupam com
este ponto.
A seguir, apresenta-se o nível de satisfação em termos gerais sobre os
produtos da empresa.
Figura 22 – Em termos gerais, o nível de satisfação em relação aos produtos.
Fonte: Dados primários 2012
Observar-se que de forma resumida em relação aos todos os termos
citados acima, em geral 18% dos clientes estão muito satisfeitos, 76% satisfeitos
e uma minoria de 6% estão neutros na pesquisa.
Conclui-se que o resultado indica que a empresa possui também uma
grande
vantagem
competitiva
através
de
seus
produtos
oferecidos
e
comercializados, onde esses atributos foram essenciais para que a empresa
obtivesse esses resultados positivos na pesquisa.
A seguir, veremos a posição dos clientes referindo às formas de
pagamento.
76
Figura 23 – Formas de pagamento.
Fonte: Dados primários 2012
Com relação às formas de pagamento, 56% dos questionados estão
satisfeitos, 34% estão muito satisfeitos, 6% estão neutros e 4% estão muito
insatisfeitos.
Identificou-se nesse questionamento que 90% dos clientes questionados
estão satisfeitos em relação às formas de pagamento. Mas também se obteve
uma insatisfação pela regra da empresa em valor mínimo de faturamento.
Os clientes insatisfeitos ressaltam que a maioria deles prefere realizar suas
compras em organização que ofereça maiores facilidades de pagamento.
A seguir, veremos as respostas sobre os prazos de pagamento.
Figura 24 – Prazos de pagamento.
Fonte: Dados primários 2012
77
Já em relação aos prazos de pagamento 38% dos clientes estão muito
satisfeitos, 48% satisfeitos, 8% neutros ou sem opinião formada, 2% insatisfeitos
e 4% muito insatisfeitos.
A empresa tem uma satisfação de 86% dos clientes, mais como se
observou nas pesquisas, foram mínimos mais a empresa deve obter atenção, nos
clientes insatisfeitos e muito insatisfeitos, pela regra em que a empresa tem de
mínimo de faturamento, essa minoria justifica sua insatisfação por esse impasse.
A próxima questão refere-se ao preço aplicado nos produtos.
Figura 25 – Preço dos produtos.
Fonte: Dados primários 2012
Em relação aos preços praticados pela Kuerten Distribuidora, 8% estão
muito satisfeitos, 46% estão satisfeitos, 36% estão neutros, 8% estão insatisfeitos
e 2% está muito insatisfeito.
Através deste gráfico, pode-se perceber que o nível de satisfação com
relação aos preços praticados pela empresa, de um modo geral, foi satisfatório, já
que 54% estão satisfeitos com os preços praticados pela empresa.
Percebe-se também que o quesito preço foi o que apresentou menor
satisfação dos clientes em todos os questionamentos. Mas também é preciso
enfatizar que se trata de um fator que, comumente, as pessoas tendem a criticar.
Como neste caso se trata de produtos com valor agregado, é preciso demonstrar
isso ao cliente, a fim de que ele perceba esse diferencial e a compatibilidade dos
preços praticados.
78
O preço “significa a soma do dinheiro que os clientes devem pagar para
obter o produto” (KOTLER, 1998, p. 31).
O mesmo autor (1994) enfatiza que os consumidores fazem sua escolha
estimando qual oferta proporcionará maior valor. Compõem uma expectativa de
valor e agem sobre ela. Em seguida, avaliam se a oferta se a oferta aprovou sua
experiência de valor. Esta avaliação afeta sua satisfação e probabilidade de
recompensa. O consumidor espera que os produtos ofereçam certos níveis de
confiabilidade, durabilidade e desempenho.
A seguir, veremos a satisfação de modo geral em relação as formas de
pagamento aplicadas pela Kuerten.
Figura 26 – Em termos gerais, o nível de satisfação em relação às formas de
pagamento.
Fonte: Dados primários 2012
Observar-se que de forma resumida em relação aos todos os termos
citados acima, em geral 16% dos clientes estão muito satisfeitos, 64% satisfeitos,
16% estão neutros, 2% insatisfeitos e 2% muitos satisfeitos na pesquisa.
Conclui-se que o resultado indica que a empresa possui positividade
através das suas formas de pagamento, mais deve ficar atenta aos clientes que
estão neutros e insatisfeitos.
A seguir, veremos a posição dos clientes referindo ao nível geral de
satisfação.
79
Figura 27 – Em termos gerais, o nível de satisfação.
Fonte: Dados primários 2012
Em relação à satisfação de todos os itens dos clientes com a Kuerten
Distribuidora, 20 % estão muito satisfeitos, 74% estão satisfeitos, 4% estão
neutros e 2% muito insatisfeitos.
Este resultado revela que 94% dos clientes estão satisfeitos com os
produtos e os serviços prestados pela empresa.
Podemos destacar alguns pontos fortes na percepção dos clientes, como
nos quesitos qualidade de produtos, variedades dos produtos, prazos de
pagamento, atendimento, horário de funcionamento, agilidade no atendimento
telefônico, conhecimento dos produtos por parte dos funcionários.
Em
contrapartida, os quesitos relacionados ao preço, formas de pagamento, merecem
atenção dos gestores.
Churchill e Peter (2003, p. 253) afirmam que “a primeira condição é que se
conheçam suas necessidades, anseios e expectativas. Somente haverá
satisfação do cliente se ele perceber que a empresa empenhou-se em descobrir
que ele necessitava e desenvolveu para ele o produto ou serviço adequado”.
A seguir, veremos se os clientes indicariam a empresa para outros
compradores.
80
Figura 28 – Se os clientes indicariam a Kuerten Distribuidora Ltda.
Fonte: Dados primários 2012
Conforme os dados apresentados verificou-se que 32% dos clientes
certamente sim indicariam a Kuerten, 66% responderam que sim, 2%
responderam talvez, onde pensariam antes de indicar a empresa.
Da mesma maneira com que o cliente pode adquirir um produto ou serviço
da sua empresa, pode indicá-lo a um amigo, uma variável muito valiosa e que
gera
informações
necessárias
para
todas
as
empresas
do
mercado.
(TACHIZAWA; SCAICO, 1997).
A seguir, o questionamento é como os clientes conheceram a Kuerten
Distribuidora Ltda.
Figura 29 – Como clientes conheceram a Kuerten Distribuidora Ltda.
Fonte: Dados primários 2012
81
Conforme o gráfico nos mostra, 35% dos clientes conheceram a empresa
através de indicação de amigos, 10% através de propaganda, 16% internet, 6%
site da empresa, 4% estava passando em frente e 29% outras formas.
Com a grande reputação que a Kuerten tem, podemos analisar que a
forma que é mais conhecida é pela forma de indicação, mas chegando perto
podemos ver que outras formas e a internet também se destacam. Como a
empresa possui um site próprio, poder ia-se chamar atenção pois o nível deste
conhecimento dos clientes é muito baixo.
Em seguida, que motivos levaram os clientes a fazerem a primeira compra
com a empresa.
Figura 30 – Motivos que levou a primeira compra na Kuerten Distribuidora
Ltda.
Fonte: Dados primários 2012
A pesquisa realizada, neste gráfico pode observar que 16% dos clientes
tiveram como motivo a primeira compra pela qualidade dos produtos, 7% pela
variedade, 6% reputação da empresa, 28% pelo preço, 15% prazo de entrega, 7%
confiança, 17% qualidade do atendimento e 4% por outros motivos.
Como nos dias de hoje a maioria dos clientes ainda se apegam aos preços,
podemos analisar que a grande conquista da Kuerten perante aos clientes
efetuarem a primeira compra é caracterizada pelo preço, seguida dos destaques
de qualidade de atendimento, qualidade dos produtos e prazo de entrega.
82
O próximo gráfico os questionados indicam o fator mais importante para
recomprar na Kuerten Distribuidora.
Figura 31 – Fator mais importante para recomprar na Kuerten Distribuidora
Ltda.
Fonte: Dados primários 2012
Analisando este gráfico do fator mais importante para os clientes
recomprarem com a Kuerten é que, 17% dos clientes foram pela qualidade dos
produtos, 7% variedade, 3% reputação, 28% preço, 17% prazo de entrega, 9%
facilidade de pagamento e 19% qualidade do atendimento.
Com análise das respostas os clientes fazem uma sequência importância
para eles e de vantagens competitivas para recomprar com a Kuerten, como em
destaque o preço, qualidade do atendimento, prazo de entrega e qualidade dos
produtos.
A seguir veremos em análise dos clientes qual item pode melhorar na
Kuerten Distribuidora.
83
Figura 32 – Qual item pode melhor na Kuerten Distribuidora Ltda.
Fonte: Dados primários 2012
Conforme podemos verificar no gráfico acima, 5% dos clientes indicam que
o item que pode melhorar na Kuerten é a qualidade dos produtos, 17% a
variedade, 39% o preço, 3% prazo de entrega, 8% facilidade de pagamento e
28% outros aspectos.
Como citado anteriormente o clientes procuram preço baixo, assim
podemos concluir que em indicação por eles, a Kuerten precisa melhorar no
quesito preço, mas merece atenção também a variedade dos produtos.
A seguir será apresentado pergunta com os questionados se já realizaram
compra em outra empresa.
84
Figura 33 – Já realizou compra em outra empresa.
Fonte: Dados primários 2012
Podemos concluir que 92% dos clientes já compraram nas concorrências e
8% dos clientes são fiéis à empresa e nunca compraram na concorrência.
Nesta analise podemos concluir que muitos clientes fazem da forma de
cotação (veremos na seguinte análise onde se destacou o preço, modo quem
ganha leva) assim comprando com outras empresas, mas temos uma
porcentagem de 8% que é cliente fiel com a empresa.
A seguir, o gráfico onde analisaremos qual motivo fez os clientes
comprarem em outra empresa.
85
Figura 34 – Qual motivo fez comprar na outra empresa.
Fonte: Dados primários 2012
Em relação ao motivo que fez os clientes comprarem na concorrência, 10%
citaram a qualidade dos produtos, 4% variedade, 45% preço, 12% prazo de
entrega, 9% facilidades de pagamento, 7% qualidade do atendimento e 13%
outros aspectos.
A seguir veremos em relação à concorrência, o que ela tem de melhor
comparado com a Kuerten.
Figura 35 – Em relação à concorrência o que ela tem de melhor comparado
com Kuerten.
Fonte: Dados primários 2012
86
No gráfico acima podemos analisar que a concorrência tem de melhor
comparado a Kuerten, na opinião dos clientes foi, 50% citaram preço, 17%
variedade, 5% qualidade nos produtos, 4% atendimento e 24% outros aspectos.
A seguir veremos o segmento da empresa dos clientes.
Figura 36 – Segmento dos clientes.
Fonte: Dados primários 2012
Como podemos analisar 14% dos clientes se encaixam no segmento de
indústria, 22% em comércio, 52% serviços e 12% outros segmentos.
A seguir, o porte das empresas dos clientes.
Figura 37 – Porte das empresas dos clientes.
Fonte: Dados primários 2012
Em relação ao porte das empresas dos clientes, 8% são microempresas,
38% pequena, 38% média e 16% grande porte.
A seguir, a localização das empresas dos clientes.
87
Figura 38 – Localização das empresas dos clientes.
Fonte: Dados primários 2012
Neste gráfico podemos analisar que em relação a localização dos clientes
é de 56% em Florianópolis, 6% na Palhoça, 20% em São José, 2% em Biguaçu e
16% em outras localidades.
4.2.1 Críticas e sugestões dos entrevistados
A vigésima segunda questão foi elaborada com o propósito de possibilitar
ao cliente que fizesse suas críticas e sugestões à Kuerten Distribuidora Ltda. A
seguir, serão apresentadas as críticas e sugestões registradas.
Pode-se perceber conforme a figura abaixo que a análise das criticas e
sugestões dos entrevistados foram de maioria positiva conforme os fatores
questionados, onde os clientes citam muito a satisfação que tem pela Kuerten,
seus serviços, produtos e equipe, mas pode-se também detectar algumas faltas.
88
Tabela 01 – Fatores questionados e suas porcentagens.
Fonte: Dados primários 2012
Detectou-se por meio dos questionários que as maiores críticas registradas
a Kuerten Distribuidora, refere-se aos fatores preço, onde materiais cotados não
se tem um meio termo, ou se compra uma marca ruim e barata ou marca boa e
cara.
Outro ponto abordado pelos clientes na pesquisa refere-se ao fato do valor
mínimo de boleto, pois é só acima de R$ 110,00 que a empresa gera o boleto
para pagamento. Uma das opções ate citadas por um cliente foi fazer forma para
acumular os valores para a empresa pagar no final do mês.
Outros entrevistados avaliam que a empresa não o as visita, podendo
fornecer amostras dos produtos, principalmente quando são adquiridos produtos
novos.
No que se referem às promoções, os entrevistados registraram que não
são realizadas muitas promoções. Estas poderiam ser feitas e divulgadas por
mensagens de malotes utilizando e-mail, os próprios vendedores externos, as
89
caixas de entrega ou até mesmo no telemarketing (momento da compra, pósvenda ou ligações especificas para anunciar promoção).
Uma das criticas que também merece atenção e que os entrevistados
mencionaram a falta produtos e a variedades dos mesmos, e esta falta muitas
vezes leva-os a comprar com concorrência.
4.2.2 Análise Geral dos Resultados da Pesquisa
Após a apresentação e análises dos dados da pesquisa, serão
apresentados na sequência, os pontos fortes que são os aspectos mais bem
avaliados, com maior nível de satisfação e os pontos fracos que são aqueles que
tiveram menor nível de satisfação, a seguir a tabela onde podemos analisar:
90
Figura 39 – Pontos fortes e fracos da empresa Kuerten Distribuidora.
Fonte: Dados primários 2012
Observando os resultados obtidos com a pesquisa pode-se identificar que
os pontos mais bem analisados foram atendimento dos vendedores, atendimento
telefônico, conhecimento dos colaboradores em relação aos produtos oferecidos,
atendimento dos colaboradores da entrega, cumprimento com os prazos de
entrega, tempo de espera para ser atendido, horário de funcionamento, qualidade
dos produtos, variedade dos produtos, variedade das marcas, embalagem
utilizada na entrega, formas de pagamento, prazos de pagamento, preço dos
produtos e indicação dos clientes.
Nos pontos fracos merecem atenção, pois muitos pontos foram tirados das
criticas e sugestões feitas pelos próprios clientes, onde podemos observar o
91
atendimento da recepção, propagando dos produtos novos, promoções, preço
dos produtos, variedade dos produtos, valor mínimo para gerar boletos, visitas e
demonstrações aos clientes e a utilização do site.
Os pontos fracos analisados, assim como o atendimento da recepção
podemos analisar que a maioria dos clientes respondeu no questionário a opção
que não utilizam esse fator, pois muitos não fazem suas compras pessoalmente e
sim no modo telemarketing, tornando-se um ponto negativo, pois poderia ser
utilizado no auxilio de outros departamentos e assim tornando-se de
conhecimento dos clientes.
No ponto da propaganda dos novos produtos, todo cliente gosta de saber
que esta comprando e se vai lhe trazer resultado esperado, por isso na chegada
de novos produtos deve-se sim ser divulgado e demostrado aos clientes. Como
também no ponto de promoções onde os clientes podem se sentir agradados e
com maior prestigio a empresa.
Outro ponto fraco, também citado pelos clientes é a negociação para gerar
boletos, onde a empresa possui uma regra estipulada de mínimo de R$ 110,00,
este ponto faz a insatisfação dos mesmos.
As visitas aos clientes e demonstrações dos produtos e materiais, tornouse um ponto fraco, pois foi citado pelos clientes que não tem este serviço e esta
visita muita vezes pode tirar dúvidas e satisfazer os clientes de uma forma que
passa mais confiança da empresa.
Por fim utilização e divulgação de um grande atributo que a empresa tem
que é seu site próprio, podendo assim eliminar alguns pontos como a utilização
para propaganda e promoções.
92
5 PLANO DE AÇÃO
Tendo em vista os resultados da pesquisa de campo a seguir, será
apresentado o plano de ação, que tem como objetivo propor melhorias para a
empresa em estudo, baseando-se nas respostas da pesquisa, assim como nas
críticas e sugestões feitas pelos atuais clientes da Kuerten Distribuidora.
As propostas serão apresentadas a partir do modelo de plano de ação
5W2H. O plano de ação é uma maneira detalhada de o que se deve fazer,
quando e como serão desenvolvidas as atividades. (LAS CASAS, 1999, p.114.)
Segundo Oliveira (1995, p.113), ”todo plano de ação deve estar estruturado
para permitir a rápida identificação dos elementos necessários à implantação do
projeto”. Estes elementos foram denominados de 5W2H, recebeu este nome
devido á primeira letra das palavras em inglês, conforme abaixo:
WHAT- O que será feito (etapas);
HOW- Como deverá ser realizado cada tarefa/etapa (método);
WHY- Por que deve ser executada a tarefa (justificativa);
WHERE- Onde cada tarefa será executada (local);
WHEN – Quando cada uma das tarefas será executada ( tempo);
WHO- Quem realizará as tarefas (responsabilidade);
HOW MUCH- Quanto custará para executar cada tarefa (custo).
O 5W2H é basicamente um formulário para execução e controle de tarefas
onde são atribuídas as responsabilidades e determinado como o trabalho deverá
ser realizado, assim como o departamento, motivo e prazo para conclusão com os
custos envolvidos.
93
Quadro 2 - Plano de ação para a melhoria dos produtos e serviços prestados
PLANO DE AÇÃO
PROPOSTA:
Melhorias dos índices relativos aos fatores de satisfação dos clientes da empresa Kuerten Distribuidora Ltda
MEDIDA (o que)
1
2
3
Quando
Onde
Quem
Razão, Porque, Para
quem
Utilizar o cargo de
recepção para
auxilio nos demais
departamentos
De imediato
Empresa
Proprietário
Realizar pesquisa
de satisfação
anual com os
clientes
A decidir
Fazer propaganda
dos produtos
novos.
De imediato
Para divulgação de
novidades e ofertas,
ou até mesmo para
parabenizar os
clientes pelo seu
aniversário,
conseguindo deixar o
cliente feliz pela
lembrança e também
reforçando a imagem
da empresa.
Com o objetivo de
acompanhar as
necessidades e
percepções dos
clientes quanto aos
produtos e serviços
oferecidos pela
empresa.
Para melhorar a
confiança com que os
clientes têm, assim
podendo obter o
produto certo e com
finalidade certa.
Empresa
Empresa
Proprietário
Funcionários
Como (procedimento)
Através de e-mail,
ligações, SMS ou até
meios de tecnologias que
possam auxiliar neste
processo.
Quanto (R$)
R$ 300,00
Realizar pesquisa de
satisfação com os clientes
por meio de questionário.
R$ 50,00
em média
Por meio de amostras dos
produtos.
R$ 200,00
INDICADOR
Posição
Maio 2012
94
4
5
Realizar
promoções de
produtos.
Realizar
demonstração
para clientes que
não tem
atendimento dos
vendedores
externos
De imediato
A decidir
Empresa
Empresa
Fonte: Dados primários (2012).
Em andamento
Realizado
A ser feito
Proprietário
Funcionários
Para aumentar e a
satisfação dos clientes
e fazendo-os adquirir
produtos novos.
Para tirar dúvidas
sobre produtos e
forma de utilização
dos mesmos
Contratar uma empresa
design para desenvolver
anúncios no site, folders
para colocar nas caixas
ou mandar por malote de
e-mail.
Por meio dos vendedores
externos, solicitar que
realizem as visitas a esses
clientes.
R$ 1.000,00
___
95
Acredita-se, então, que estas propostas auxiliarão para a solução da
problemática existente na organização estudada, pois estão adequadas ao porte da
organização, bem como às principais necessidades relatadas na pesquisa.
A seguir, será explanada a conclusão do estudo referente ao conteúdo
estudado pela pesquisadora.
96
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo geral do trabalho foi verificar o nível de satisfação dos clientes da
Kuerten Distribuidora Ltda. Para analisar a satisfação dos clientes da empresa,
primeiramente foi construído um referencial teórico sobre administração, funções
administrativas, marketing, evolução do marketing, composto de marketing,
comportamento do consumidor, sistema de informação de marketing, pesquisas e a
satisfação dos clientes. Esta pesquisa bibliográfica foi importante para conhecer os
conceitos e teorias envolvidas no estudo em questão.
Por meio de uma entrevista estruturada com a proprietária da organização, foi
possível diagnosticar alguns pontos fortes da empresa e algumas deficiências e
assim podendo construir um referencial teórico, foi um ponto primordial, conhecer as
características da empresa estudada.
Como já se afirmou a realização deste trabalho teve como objetivo a
elaboração de uma pesquisa para medir o nível de satisfação na percepção dos
atuais clientes da Kuerten Distribuidora, sendo possível verificar quais as
necessidades a serem atendidas prioritariamente desses clientes e seu perfil.
Conforme o modelo adotado por Malhotra (2006) elaborou-se um questionário
com perguntas fechadas que, depois de aplicado nos clientes da empresa,
possibilitou o levantamento os dados sobre a sua satisfação em relação à empresa e
seu perfil.
Na pesquisa, os fatores de destaque foram o atendimento dos vendedores,
atendimento telefônico, conhecimento dos colaboradores em relação aos produtos
oferecidos, atendimento dos colaboradores da entrega, cumprimento com os prazos
de entrega, tempo de espera para ser atendido, horário de funcionamento, qualidade
dos produtos, variedade dos produtos, variedade das marcas, embalagem utilizada
na entrega, formas de pagamento, prazos de pagamento, preço dos produtos e
indicação dos clientes. Sobre os fatores que merecem atenção, em virtude de
apresentarem índices menores na satisfação dos clientes, esta o atendimento da
recepção, propagando dos produtos novos, promoções, preço dos produtos,
variedade dos produtos, valor mínimo para gerar boletos, visitas e demonstrações
aos clientes e a utilização do site.
97
Ocorreu que um número expressivo de clientes respondeu não utilizar o fator
de atendimento da recepção; isso se justifica em virtude de parte dos clientes nunca
estiveram na empresa, fazendo seus pedidos por telefone ou diretamente com
vendedor externo, assim não utilizando tais serviços.
Portanto, o objetivo da pesquisa de se realizar uma pesquisa de satisfação
com os atuais clientes da empresa foi plenamente alcançado, bem como os
objetivos específicos, que foram contemplados, e a pergunta norteadora respondida.
Os números percentuais mostraram que os clientes da Kuerten Distribuidora
estão satisfeitos com os produtos e o trabalho efetuado dos funcionários, sendo de
grande valia para a empresa, devido à credibilidade perante seus clientes.
Partindo das informações obtidas na descrição e análise dos dados, a
acadêmica concluiu que, mesmo com alguns pontos para serem melhorados, a
Kuerten Distribuidora possui um alto grau de satisfação perante os seus clientes.
O plano de ação, elaborado a partir dos resultados da pesquisa, auxiliou na
definição de estratégias para solucionar os problemas enfrentados pela empresa,
visando atender às necessidades dos clientes atuais da empresa estudada, com
vistas a torná-la mais competitiva.
Para a acadêmica, este estudo foi de grande valia, pois agregou novos
conhecimentos em marketing e permitiu para a empresa em estudo uma visão mais
ampla da satisfação dos seus clientes em relação aos produtos e serviços
oferecidos. É importante comentar ainda que todo conhecimento com a realização
deste trabalho contribuiu para o crescimento pessoal, acadêmico e profissional da
pesquisadora.
Como sugestão, sugere-se a elaboração de estudos futuros, como a
elaboração de um plano de marketing para a referida empresa e também que esta
pesquisa tenha sequência, sendo aplicado um questionário de satisfação dos
clientes anualmente. Com esta pesquisa feita pela acadêmica, a Kuerten
Distribuidora poderá estudar melhor a implantação das estratégias propostas no
plano de ação para sua qualificação.
Conforme comentado na fundamentação teórica por LeBoeuf (1996, p. 16) o
maior segredo do negócio é o valor dos clientes satisfeitos, hoje em dia um
atendimento de qualidade se destaca porque é muito raro, muitos não se
conscientizam de que sustento da empresa depende de atender bem o cliente.
98
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TOLEDO, G.L. Marketing e Varejo. In: ANGELO C.F. (org). Varejo: modernização e
perspectivas. São Paulo: Atlas, 1994.
100
APÊNDICES
101
APÊNDICE A
Questionário
Este questionário faz parte do trabalho de conclusão do Estágio
do curso de Administração da UNIVALI – Biguaçu, que tem por objetivo analisar o
perfil e avaliar o nível da satisfação dos clientes da Kuerten Distribuidora Ltda.
Para tanto solicitamos que você responda o questionário expressando sua
opinião sincera e pessoal. Desde já agradecemos sua colaboração. Não é
necessária a identificação.
Obrigada! Rafaela de Simas.
Utilizando a escala abaixo, assinale no quadrinho que corresponde ao
seu nível de satisfação para cada item.
Muito insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
1
2
3
4
Satisfação com relação aos serviços
1 - Ao atendimento da recepção
2 - Ao atendimento dos vendedores
3 - Ao atendimento telefônico
4 - Os conhecimentos dos
colaboradores com relação aos
produtos oferecidos
5 - Atendimento dos colaboradores
da entrega
6 - Cumprimento do prazo de
entrega
7 - Tempo de espera para ser
atendido
8 - Horário de funcionamento
9 - Em termos gerais, qual o seu
nível de satisfação em relação aos
serviços da Kuerten?
Satisfação com relação aos produtos
oferecidos
10 - Qualidade dos produtos
11 - Variedade de produtos
12 - Variedade de marcas
13 - Embalagem utilizada na entrega
14 - Em termos gerais, qual o seu
nível de satisfação em relação aos
produtos da Kuerten?
Muito
insatisfeito
1
Insatisfeito
Neutro
Muito satisfeito
5
Satisfeito
Muito
satisfeito
5
2
3
4
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito
satisfeito
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Não
utilizo
Não
utilizo
102
Satisfação com relação as formas de
pagamento
15 - Formas de pagamento
16 - Prazos de pagamento
17 - Preços dos produtos
18 - Em termos gerais, qual o seu
nível de satisfação em relação as
formas de pagamento da
Kuerten?
Muito
insatisfeito
Insatisfeito
Neutro
Satisfeito
Muito
satisfeito
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
1
2
3
4
5
Não
utilizo
1 Levando em consideração todos os aspectos relacionados a Kuerten
Distribuidora, qual o seu nível de satisfação em termos gerais com a
Distribuidora?
Muito insatisfeito
1
Insatisfeito
2
Neutro
3
Satisfeito
4
Muito satisfeito
5
2 Você indicaria a Kuerten Distribuidora?
Certamente Não
1
Não
2
Talvez
3
Sim
4
Certamente Sim
5
3 Como conheceu a Kuerten Distribuidora?
(
(
(
(
(
(
(
) Jornal
) Indicação de amigos
) Propaganda
) Internet
) Site
) Estava passando na frente
) Outro(s) Qual(is)?___________________________________________
4 Na realização da sua primeira compra, qual (is) do (s) motivo (s) abaixo(s) o
levou a optar em comprar na Kuerten Distribuidora? (Pode assinalar mais
de uma alternativa).
(
(
(
(
(
(
(
(
) Qualidade dos produtos
) Variedade
) Reputação da Kuerten
) Preço
) Prazo de entrega
) Confiança
) Qualidade do atendimento dos funcionários
) Outro(s) Qual(is)?___________________________________________
103
5 Na sua opinião, qual o fator mais importante que o leva a recomprar
produtos da Kuerten Distribuidora?
(
(
(
(
(
(
(
(
) Qualidade do produto
) Variedade
) Reputação da Kuerten
) Preço
) Prazo de entrega
) Facilidades de pagamento
) Qualidade do atendimento dos funcionários
) Outro(s) Qual(is)?___________________________________________
6 Em sua opinião, em qual (is) item (ns) da Kuerten Distribuidora pode
melhorar? (Pode assinalar mais de uma alternativa).
(
(
(
(
(
(
(
(
) Qualidade do produto
) Variedade
) Reputação da Kuerten
) Preço
) Prazo de entrega
) Facilidades de pagamento
) Qualidade do atendimento dos funcionários
) Outro(s) Qual(is)?___________________________________________
7 Você já realizou compras de seus materiais de limpeza em outras
empresas?
( ) Não
( ) Sim. Qual (is) empresa (s)?____________________________________
Caso a resposta anterior seja sim, responda:
8 Qual o motivo que o fez comprar com esta (s) empresa (s)?
(
(
(
(
(
(
(
) Qualidade do produto
) Variedade
) Preço
) Prazo de entrega
) Facilidades de pagamento
) Qualidade do atendimento dos funcionários
) Outro(s) Qual(is)?___________________________________________
104
9 Em relação a essa (s) outra (s) empresa (s), o que ela (s) tem de melhor
quando comparado com a Kuerten Distribuidora?
(
(
(
(
(
) Preço
) Variedade
) Qualidade nos produtos/serviços
) Atendimento
) Outro(s) Qual(is)?____________________________________________
PERFIL DOS CLIENTES
1 Qual segmento de sua empresa?
(
(
(
(
) Indústria
) Comércio
) Serviços
) Outro: Qual? _______________________________________________
2 Qual o porte da empresa?
(
(
(
(
) Microempresa
) Pequena
) Média
) Grande
3 Onde se localiza sua empresa?
(
(
(
(
(
) Florianópolis
) Palhoça
) São José
) Biguaçu
) Outro: Onde? ______________________________________________
Utilize o espaço abaixo para deixar algum comentário e/ou sugestões para a
Kuerten Distribuidora?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________
A Kuerten Distribuidora agradece a sua colaboração.