[MONOGRAFIA] Gregório Almeida Borges

UNIVERSIDADE ESTADUAL DE FEIRA DE SANTANA
GREGÓRIO ALMEIDA BORGES
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING NAS EMPRESAS
Feira de Santana
Novembro de 2010
GREGÓRIO ALMEIDA BORGES
A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING NAS EMPRESAS
Monografia
apresentada
à
Universidade Estadual de Feira de
Santana como requisito parcial para a
obtenção do título de Bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Djalma Sousa
Feira de Santana
Novembro de 2010
Resumo
O plano de marketing é um documento formal do planejamento estratégico
utilizado para direcionar e coordenar o trabalho. Analisarei o plano de marketing
desde sua utilidade para os diversos setores da empresa até a sua confecção, e os
benefícios obtidos por implantar o plano de marketing. E os propósitos que o plano
de marketing possui na organização.
Palavras-chave: Marketing. Planejamento. Plano de Marketing.
Abstract
The marketing plan is a formal strategic planning document used to direct and
coordinate the work. Examine the marketing plan from its usefulness to the various
sectors of the company until his clothing, and the benefits achieved by implementing
the marketing plan. And the purpose that the marketing plan has in the organization.
Keywords: Marketing. Planning. Marketing Plan
SUMÁRIO
Introdução .................................................................................................................. 5
Capítulo 1
O plano de marketing nas empresas ......................................................................... 15
1.1. A importância do plano de marketing nas empresas .......................................... 15
1.2. O que é um plano de marketing? ....................................................................... 16
1.3. Benefícios do plano de marketing ...................................................................... 18
Capítulo 2
Construindo o plano de marketing............................................................................. 27
2.1. Como fazer o plano? .......................................................................................... 27
2.2. Desenvolvendo o plano ...................................................................................... 29
2.2.1. Análises ........................................................................................................... 30
2.2.2. Descrição da situação do mercado ................................................................. 32
2.2.3. Objetivos ......................................................................................................... 33
2.2.4. Estratégias ...................................................................................................... 34
2.2.5. Implementação ................................................................................................ 37
2.2.6. Resumos ......................................................................................................... 42
2.2.7. Paginas de apresentação ................................................................................ 43
Capítulo 3
Propósitos de um plano de marketing ....................................................................... 44
3.1. Plano de marketing como roteiro ........................................................................ 44
3.2. Plano de marketing como relatório ..................................................................... 46
3.3. Plano de marketing como ferramenta de persuasão .......................................... 49
Considerações finais .............................................................................................. 54
Referências .............................................................................................................. 56
5
INTRODUÇÃO
A integração dos países já se tornou inevitável, a globalização é uma
realidade e que as empresas lidam diariamente com clientes, fornecedores e até
mesmo funcionários em diversas partes do mundo, tornando o planejamento algo
fundamental para o bom andamento das atividades da empresa.
A globalização força as empresas a negociarem com muitos países e
aumenta a necessidade da definição de um mercado alvo, e quais serão as táticas e
estratégias adotadas para a consolidação de seu posicionamento neste mercado
definido. O Plano de Marketing surge como ferramenta para reger as atividades da
empresa.
Onde investir? Quem contratar? Qual posicionamento adotar no mercado?
Como promover a organização? Quais parceiros escolher? Estas são algumas das
perguntas que surgem na cabeça dos gestores de diversas empresas dos mais
variados ramos. Visando atingir as metas avaliadas no inicio do planejamento, para
assim atender aos anseios dos acionistas e dos CEOs das organizações em que
trabalham.
A indecisão causa muitos problemas aos gestores por retardar as respostas
das empresas aos desafios advindos do ambiente externo. Neste ponto que a
ciência da administração torna-se responsável por determinar a direção que uma
organização vai seguir. Aplicando ferramentas gerenciais que irão possibilitar o
planejamento da empresa.
Assim houve uma ramificação da área de atuação da ciência da
administração, gerando diversos segmentos que dividiriam a tarefa de gerenciar a
empresa. Algumas dessas áreas são Administração: Financeira, Produção,
Administração pública, Administração de materiais, Marketing, Gestão de pessoas,
Administração de sistemas de informação.
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O marketing, na perspectiva de função empresarial, quando bem gerenciada,
por administradores que tomem as decisões necessárias com eficácia, integra o
conjunto de funções desempenhadas na empresa, como produção, finanças,
logística, recursos humanos, sistemas de informação, engenharia de produtos,
pesquisa tecnológica, entre outras, que gerenciam recursos e geram resultados para
agregar valor econômico ao processo empresarial como um todo. Portanto, a função
de marketing engloba a tomada de decisões, a gestão de recursos, a coordenação
de processos e a avaliação de resultados, como qualquer outra função empresarial.
Neste estudo utilizaremos conceitos de marketing - a área de marketing é o
principal elo de coordenação das relações da empresa com o mercado e com o
cliente - para realizar uma análise do mercado e a eficiência da realização de um
plano de marketing.
Marketing é uma área que visualiza o mercado de forma
holística, como um todo, sem menosprezar detalhes que podem passar
despercebidos diante de algumas áreas da administração.
Esta habilidade vem transformando o marketing em uma ferramenta cada vez
mais ampla e de utilização em larga escala. Auxiliando gestores de todos os setores
nas suas atividades e proporcionando um maior conhecimento mercadológico por
parte da organização e seus colaboradores.
A perspicácia proporcionada pelo marketing à organização e todos os
envolvidos no processo, seja de caráter temporário ou duradouro, através de suas
teorias e estudos de caso, advêm de um setor de marketing totalmente integrado
com as necessidades da organização e com o ambiente em que ela esta inserida,
ao contrário do senso comum que considera o marketing como uma mera
ferramenta de auxílio ao departamento de vendas.
O marketing, portanto, para alcançar êxito no processo de auxílio dos outros
setores de uma organização, sobretudo, entender os reais desejos dos clientes
através de pesquisas de satisfação, de projetos pilotos ou pré-testes, para satisfazêlos de forma plena e constante. Evitando o risco de propagar – por toda a empresa –
análises falsas ou sem fundamento que prejudicarão todo o negócio.
7
O marketing lida com o consumidor e seus anseios, delineando o poder da
empresa em atender as necessidades dos clientes, construindo a orientação do
marketing para o cliente, conforme Kotler e Armstrong, 2003: “O marketing examina
as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa de satisfazê-la; esses
mesmo fatores orientam a missão e os objetivos gerais da empresa.” (KOTLER e
ARMSTRONG, 2003, p. 41) Mais que orientar a missão e os objetivos gerais da
empresa, o marketing também desenvolve o plano de ação ou de execução dos
negócios ou produtos da empresa – o plano de marketing – logo após os gestores
decidirem quais os caminhos a seguir, os melhores negócios e os potenciais
produtos, novamente de acordo com Kotler e Armstrong:
“A empresa em primeiro lugar define sua proposta geral e missão [...]
Depois, a administração decide o melhor portfólio de negócios e produtos
para a empresa [...] Cada unidade de negócios e produtos, por sua vez,
deve desenvolver planos de marketing e outros planos departamentais
detalhados que apóiem o plano geral da empresa.” (KOTLER e
ARMSTRONG, 2003, p. 33)
É o conceito de administração de marketing que resume a função do
marketing e é entendida como o processo de planejamento, execução e controle das
estratégias e táticas de marketing, visando aperfeiçoar os resultados para os clientes
e os stakeholders da empresa.
Caracterizando uma capacidade de analisar o mercado e suas mudanças ao
longo do tempo. Uma boa estratégia de marketing é capaz de criar uma
diferenciação na empresa que pode se tornar uma vantagem competitiva, este é o
principal motivo do marketing estar se expandindo pelo mundo dos negócios.
A análise dos conceitos de um plano de marketing explicitará as formas que
um plano de marketing poderá proporcionar uma vantagem estratégica para a
empresa, mas antes deve ser identificadas as várias perspectivas demonstrada por
um plano de marketing, durante a preparação e elaboração do plano, mostrando
todas as áreas que o plano pode cobrir.
Identificando as características que um bom plano de marketing e
esclarecendo como administrar a redação e elaboração do plano, ficarão evidentes
os benefícios que poderão ser obtidos com um plano de marketing. Analisando e
8
descrevendo os passos para a confecção do plano de marketing, que possibilitará o
detalhamento do conteúdo e análise que ficará incluído em cada seção do plano de
marketing.
TEMA E PROBLEMA DA PESQUISA
As organizações estão inseridas em ambientes competitivos, e precisam
utilizar do marketing como ferramenta de defesa de sua posição em relação aos
seus concorrentes, o plano de marketing é um dos fatores que determinam o
sucesso do marketing.
Para ter sucesso no marketing é necessário “Um plano de marketing que
identifique estratégias e responsabilidades para implementar programas de ação a
fim de conseguir os resultados almejados” (SKACEL, 1992,p.10).
Ele é um documento formal que direciona e agrega todas as informações
referentes às tomadas de decisões de marketing. Ele serve como um guia sendo um
parâmetro do previsto com o realizado. As organizações, ao fazerem este plano,
tentam trazer resultado para a empresa e agregar mais valor ao cliente.
Fortalecendo a empresa em todas as áreas, pois a confecção dele
proporcionará uma integração dos diversos setores da empresa em torno de
objetivos em comum e a função que cada departamento deverá exercer para atingir
as metas propostas.
Ocorrendo a sinergia dos setores da empresa e de seus funcionários, o
posicionamento estratégico da organização ficará mais claro e tenderá a se
solidificar ao longo do tempo, trazendo inúmeros benefícios a empresa, benefícios
que serão abordados a seguir e a forma convencional de alcançá-los.
Assim é apresentado como tema: A importância do plano de marketing nas
empresas
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OBJETIVOS GERAIS:
Identificar possíveis vantagens no uso de um plano de marketing nas
empresas.
OBJETIVOS ESPECIFICOS:
1. Descrever como as empresas podem realizar um plano de marketing.
2. Expor as fases do plano de marketing e descrever a sua execução.
3. Demonstrar como o plano de marketing pode auxiliar no atingimento
das metas das organizações.
JUSTIFICATIVA
Na atual organização dos mercados e composição das indústrias de
competição acirrada tem como uma das principais ferramentas para a organização e
execução de um projeto são a realização de um plano de marketing focado nas
necessidades da empresa, tal como os seus pontos fortes e pontos fracos através
da analise de mercado para elaborar eficientes estratégias de marketing.
Este plano apresenta os principais enfoques relacionados ao mercado
pretendido pela empresa e às estratégias de marketing que devem ser adotadas no
sentido de otimizar o desempenho organizacional.
E
também
apresenta
como
o empreendedor pretende
vender seu
produto/serviço e conquistar seus clientes, mantendo seu interesse e, também,
aumentando a demanda por sua oferta. Deve abordar seus métodos de
comercialização, diferenciais do produto/serviço para o cliente, política de preços,
projeção de vendas, canais de distribuição e estratégias de promoção/comunicação
e publicidade.
O sucesso de um plano de marketing está diretamente relacionado ao quanto
o empreendedor conhece do mercado/setor em que irá atuar. Por isso, é muito
10
importante que as informações colhidas durante a análise de mercado fundamentem
a estratégia do plano.
A realização de um plano de marketing torna a empresa menos vulnerável às
crises, pois estas podem ser previstas com antecedência. Também é possível
superar os concorrentes planejando cuidadosamente produtos e serviços mais
adequados
as
necessidades
dos
clientes,
reduzindo
os
problemas
na
comercialização e planejamento dos produtos. O planejamento conduz, informa e
determina o rumo a seguir. Soluções como falta de capital, falta de clientes e poucas
vendas também podem surgir de um planejamento coerente e consistente.
Ele minimiza os erros, aperfeiçoa os recursos e coloca a empresa à frente da
concorrência, criando, identificando e desenvolvendo diferenciais competitivos que
agregarão valor à marca, conquistando novos clientes e aumentando as vendas e a
lucratividade.
Assim o plano pode auxiliar as empresas a atingirem suas metas, tornando-as
capaz de analisar o seu segmento de mercado, através da analise dos pontos fortes
e das fraquezas internas do seu negocio podendo assim aproveitar as oportunidades
e ameaças do mercado.
A elaboração de um plano de marketing é essencial para a empresa, pois vai
permitir analise da estrutura empresarial. Não apenas no momento de elaboração.
Ele é uma ferramenta de gestão que deve ser sempre utilizada e atualizada, para
permitir a analise do mercado e adaptação a suas constantes mudanças através da
identificação das tendências. Por meio dele podem-se definir os resultados a serem
alcançados e formular ações para atingir competitividade.
Assim o conhecimento do mercado em que a empresa está inserida e traçar o
perfil de seus consumidores para facilitar a tomada de decisão relacionando as
informações obtidas com seus objetivos e metas, preço, distribuição, localização de
seu ponto de venda, e produtos ou serviços adequados ao mercado para satisfazer
o cliente e obter sucesso nos negócios.
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Visando conhecer melhor as necessidades dos clientes por meio de um
sistema de informação externo simples, o dirigente pode utilizar-se das informações
coletadas para subsidiar a elaboração do plano de marketing, otimizando o processo
de planejamento e melhorando a sua equação de valor.
O plano deve incluir a análise de valor da empresa, pois proporciona o
conhecimento dos pontos em que deve haver investimento e aqueles em que não se
deve investir, o que é crucial para a obtenção da qualidade, para competir, para
proporcionar comodidade quanto ao ponto, para comercializar e criar produtos que
satisfaçam os clientes e para descobrir e eliminar deficiências tecnológicas. Ações
que satisfazem os clientes, de um modo geral, geram vendas e lucros
O desenvolvimento dele pode possibilitar a empresa estruturar-se e direcionar
rumo a suas metas e objetivos, sustentando e solidificando as decisões
mercadológicas que devem ser tomadas ao longo de um período de tempo.
Minimizando riscos e contribuindo para a promoção de ações de suma importância
para aumentar a participação no mercado, aumentando os lucros e conquistando
vantagens sobre os concorrentes.
Ele esclarece os objetivos da companhia na área de marketing e traça
algumas estratégias para alcançar as suas metas e objetivos. Nela não se inclui
todas as metas e objetivos quem compõem a estratégia da companhia. Haverá
outros objetivos, como de produção, objetivos de recursos humanos e objetivos
financeiros. Pois em um plano de marketing estes objetivos não podem ser traçados
separadamente, para não gerar um conflito de metas e objetivos que será bastante
nocivo para o andamento dos negócios da companhia.
O plano de marketing da empresa será um sub-plano que será adicionado ao
planejamento estratégico global da companhia, assim todos os planos gerais e
individuais estarão em sintonia com os objetivos da organização. Será apenas uma
parte do plano coorporativo e o planejamento de marketing deverá ser executado
como parte do planejamento global da empresa.
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A idéia é utilizar-se do plano como mapa, que norteará a empresa mostrandolhe como está indo, onde está indo e como irá chegar lá. Será um documento escrito
formal que descreverá um plano de ação que deverá ser seguido. Irá identificar as
oportunidades de negócios para as empresas, quais destas serão as mais
promissoras e que serão rentáveis investir e esboçará como penetrar, conquistar e
manter posições nos mercados identificados como altamente rentáveis. Será um
plano de ação que conterá todos os elementos mercadológicos, assim como suas
teorias, estudos e “cases” de sucesso e estabelecerá quem fará o quê, quando,
onde e como, para atingir suas finalidades.
Serão vários fatores que deverão ser discutidos e negociados com os
gestores de todas as áreas funcionais da empresa e alinhado com a alta
administração ligo ao inicio do processo de planejamento de marketing, afim de não
deixar nenhuma das partes envolvidas de fora do processo decisório buscando uma
cooperação mutua e sem restrição para a concretização do plano de forma mais
simples, eficaz e barata.
Este documento formulará um plano com a idealização de comercializar
produtos ou serviços de forma em que os objetivos empresariais sejam alcançados
da melhor forma, apesar do plano de marketing ser um documento formal, pode
possuir uma estrutura bastante flexível caracterizando-se por um plano formal ou
informal a depender do momento vivido pela empresa e suas necessidades
estratégicas.
Quando for elaborado de uma forma completa, modelo indicado por vários
autores, ele estimará os recursos que serão utilizados para ser posto em pratica e
também detalhará o impacto que ele poderá influenciar nos lucros ou prejuízos da
empresa e algumas vezes a demonstração de resultados da empresa pode ser
incluído no plano de marketing.
Ele pode capacitar a empresa a direcionar os seus esforços no rumo certo em
momentos altamente competitivos, canalizando as vendas através do marketing
para retirar a empresa do momento de dificuldade.
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Os princípios básicos do marketing se aplicam igualmente à comercialização
de bens industriais e de consumo e aos serviços. O plano de marketing irá utilizar os
recursos destinados ao departamento de marketing para atingir os seus objetivos,
segmentará o mercado, irá prever o tamanho do mercado, identificará a posição de
mercado e após conhecer estes pontos irá planejar uma participação de mercado
viável dentro de cada segmento do mercado.
A importância do plano de marketing nas empresas é estabelecer os objetivos
de marketing e definir as estratégias que serão utilizadas para atingi-los. A
constituição detalhada e completa deste plano torna-se uma vantagem competitiva
para a empresa, visto que os seus concorrentes que não possuam um plano de
marketing num mesmo nível de eficácia podem ficar perdidos com alguma mudança
do mercado.
Existe uma crescente importância do marketing dentro das empresas, de tal
modo que por vezes toma conta dela, pelo que toda a empresa fica responsável e
empenhada em fazer marketing. O marketing passa a fazer parte das decisões
estratégicas a todos os níveis. Assim, é impensável lançar um produto sem uma
estratégia de marketing adequada, que é muitas vezes mais decisiva para o sucesso
do produto, do que propriamente a qualidade do mesmo, surgindo à necessidade de
realizar um plano de marketing para o lançamento deste produto, proporcionando
mais vigor e antecipando os fatos e reações que o publico possa ter a este produto,
solucionando os problemas e realizando um lançamento de forma mais eficaz.
As empresas não conseguem obter uma alta lucratividade de todos os
clientes do mercado, existem aqueles que enxergam mais valor na empresa e outros
que não possuem a mesma visão da empresa em termo de valor oferecido esta é
outra forma de utilizar o plano de marketing como vantagem competitiva é a
definição dos clientes de alta lucratividade, através da segmentação de mercado
proposta no processo de criação de um plano de marketing.
Os profissionais de marketing que devem determinar qual o segmento mais
lucrativo que deve ser adotado pela empresa e o plano de marketing é a ferramenta
que deve ser utilizada para elucidar quais são os clientes que reagem da mesma
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forma e que trazem mais lucratividade para a empresa e onde deve ser mantida a
maior parte dos esforços.
Para se posicionar como vantagem competitiva ele não deve apenas
preocupar-se com as necessidades e satisfação do mercado consumidor, mas
também designar políticas de reação ou defesa as estratégias dos concorrentes, que
podem possuir ou criar um plano visando atingir o mesmo nível da empresa.
Ele também é uma excelente ferramenta gerencial para as empresas que
querem realizar modificações no seu modo de agir e pensar, por estar prevendo
uma situação de declínio em sua cadeia produtiva. E possibilitará as ferramentas
necessárias para esta mudança, compilando os métodos e necessidades para
utilizar um mix de marketing eficaz nos objetivos atuais da empresa.
Possuindo uma boa taxa de aproveitamento em curto prazo também,
demonstrando uma flexibilidade que permite a execução quase que imediata e
proporcionando uma espécie de mapa ou bússola que norteará a empresa nos
próximos passos para a consecução dos objetivos traçados.
Em longo prazo constitui-se de uma consecução de sub-planos e de outros
planejamentos que servirão para a concretização e execução do plano maior. Serão
utilizados para a realização de cada objetivo do plano separadamente, a fim de
facilitar o projeto e obter uma maior flexibilidade em cada ponto designado pelo
plano.
15
1. O PLANO DE MARKETING NAS EMPRESAS
1.1. A IMPORTÂNCIA DO PLANO DE MARKETING NAS EMPRESAS
As empresas e organizações possuem diversos desafios de natureza
econômica e estratégica, o plano de marketing possui diversas funções que ajudam
no desenvolvimento da estratégia da empresa além de apoiar as atividades
operacionais dos diversos setores.
A utilização de um plano de marketing pode constitui-se numa vantagem
estratégica, levando-se em consideração as várias perspectivas do ambiente
externo que a empresa está inserida durante a preparação do plano, mostrando todo
o espectro que o plano de marketing pode cobrir, desde as pequenas metas
traçadas até as grandes diretrizes gerais em grandes matrizes multinacionais ou até
mesmo no escritório do dono de uma pequena empresa.
O plano de marketing pode desvendar as limitações e vantagens que uma
empresa possui, salientando o que pode ser utilizado para roteiro de atividades. O
plano de marketing como roteiro oferece às equipes de marketing objetivos e metas
para serem atingidos e as diretrizes de como alcançá-los.
O plano de marketing serve também para desempenhar uma função
informativa. Pode ser utilizado para coordenar as atividades dos diversos
departamentos da empresa, forçando-os a agir de forma sinérgica, informar os
gerentes e demais integrantes da alta administração sobre o desempenho das
atividades do departamento de marketing e, pode também, servir para manter um
registro histórico para nutrir os arquivos da organização.
O plano de marketing é também uma importante ferramenta de persuasão,
pois ele possui uma característica descritiva minuciosa que ajuda o departamento de
marketing a vender as suas idéias para os demais departamentos, com o objetivo de
convencer as pessoas com recursos – recursos internos a organização ou externos
– que podem auxiliar a organização a atingir os seus objetivos.
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Assim não resta duvidas da eficácia do plano de marketing para direcionar os
esforços e capacidade criativa de uma organização na obtenção de seus objetivos
como diz Gracioso: “O plano fixa objetivos e metas bem definidos, que permitem a
avaliação das pessoas (e de sua atuação) em bases mais objetivas e justas”
(GRACIOSO, 1998, p.96).
Atua demarcando as funções claramente de todos os funcionários do
departamento de marketing, impedindo que tarefas cruciais deixem de ser realizadas
por causa de conflitos de competências e sejam desempenhadas, como consta em
Dias:
“Um plano minucioso deve dizer as pessoas do departamento de marketing
o que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Se bem preparado,
ele deve evitar a descoberta tardia de algo que foi esquecido ou deixado
para a última hora. Ele deve garantir que todos conheçam as suas
responsabilidades e que nada deixe de ser feito por que alguém pensou
que outra pessoa fosse responsável por uma tarefa crucial” (DIAS, 2005,
p.477)
1.2. O QUE É UM PLANO DE MARKETING?
O plano de marketing é um documento estratégico que, quando é elaborado
de forma satisfatória e com afinco, se constitui em uma valiosa ferramenta de
marketing para a empresa. Quando redigido, o plano de marketing proporciona a
equipe uma absorção e acompanhamento de todos os passos do processo de
planejamento estratégico da empresa.
O plano de marketing, depois de elaborado, torna-se uma das partes mais
importantes do planejamento estratégico global da empresa e revela aos diretores e
a toda alta administração os planos mais específicos e detalhados da empresa. O
plano de marketing localiza-se em uma área intermediaria entre o objetivo amplo de
um plano de negócios e o restrito a cada ferramenta de marketing.
O plano de marketing é uma espécie de roteiro que diagrama e determina as
ações do departamento de marketing e também uma justificativa dos investimentos
necessários, reunindo todas as ferramentas e princípios de marketing utilizados pela
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empresa. Trata-se de um documento formal que visa o estabelecimento das
estratégias de marketing de acordo com o planejamento estratégico da organização.
O plano de marketing irá nortear a os esforços do departamento de marketing para
concretizar os objetivos da empresa, como diz Gracioso:
“Este Plano (Plano Anual de Marketing) procura adaptar as diretrizes
estratégicas (que nortearão a empresa por vários anos) ao espaço limitado
pelo nosso exercício fiscal. Assim, os objetivos anuais de marketing
refletem aqueles do plano estratégico. E as ações previstas em nosso
plano anual são o desdobramento anual da “estratégia básica de
competição” já definida naquele plano de longo prazo” (GRACIOSO, 1998,
p.95)
O plano de marketing, para Campomar (1977, p. 55), é, em geral, um
documento que estabelece os objetivos de uma organização, referente a um período
de atividades, e define programas de ação necessários para atingir esses objetivos.
O autor resume as diferenças afirmando que “o plano é a consubstanciação do
exercício do planejamento formal”, sendo o planejamento um processo helicoidal, e
o plano, linear.
Consoante com essa idéia, Leeflang e Mortanges (1996, p.76) defendem que
os planos de marketing ou documentos são o resultado do processo de
planejamento, e formalmente traduzem as decisões que devem ser executadas para
alcance de objetivos específicos. Complementando, Abratt et al. (1994, p.204)
afirmam que o plano de marketing é um dos resultados mais importantes do
processo de administração de marketing e pode beneficiar qualquer organização,
havendo uma relação positiva entre o processo de planejamento formal e o
desempenho da empresa.
Concluindo, Buttle (1992, p.211) aponta as falhas que existem na
comunicação do conteúdo do plano de marketing. Para ele, um plano de marketing
não deveria ser somente uma chamada para ação ou um benchmark pelo qual a
eficiência e a efetividade das decisões são julgadas. O plano também deveria servir
como um método para comunicar a estratégia de marketing para aqueles que devem
implementá-la ou autorizá-la.
Devido a estas particularidades, cada plano de marketing é único e exclusivo
como diz Dias: “Não há dois planos de marketing exatamente iguais, mesmo que
18
eles sejam igualmente bons. Um plano de marketing que melhor serve às
necessidades de uma empresa pode ser muito superficial para outra.” (DIAS, 2005,
p.479) Justamente pela conexão do plano de marketing com o plano estratégico
global da empresa, que modifica de indústria para indústria e de empresa para
empresa, facilitando o desenvolvimento da empresa no mercado em que atua.
Kotler (2000, p.37) afirma que um plano de marketing eficaz atende o
mercado-alvo e a partir disso nota-se que a concorrência passa a ser mais acirrada
e a competição tende a ter um nível mais profissional, o que também é bom para a
sociedade.
1.3. BENEFÍCIOS DO PLANO DE MARKETING
Um plano de marketing é uma espécie de documento estratégico corporativo,
para servir o publico interno da organização, porém escrito como se fosse
apresentado para pessoas que não pertencem à organização.
Dentro da organização o plano de marketing será usado para direcionar o
trabalho dos colaboradores do departamento de marketing, agindo de forma
sinérgica com os outros departamentos. Oo plano de marketing irá coordenar o
trabalho do departamento de marketing com os outros departamentos, para
atingirem juntos os objetivos propostos, além de prestar contas a alta direção e
convencê-la a liberar recursos para a execução do plano.
Fora da organização o plano pode ser usado para convencer investidores a
financiarem ou oferecerem fundos para a empresa, é usado também para convidar e
convencer empresas a realizarem parcerias em projetos específicos.
Uma empresa consciente da importância dessa relação social promove um
plano de marketing. Ele “estabelece metas e estratégias do composto de marketing
em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. É toda a relação produto/
19
mercado, que, em conjunto com os outros planos táticos, forma o estratégico” (Las
Casas, 2006 p. 18).
A partir desse conceito, prova-se de que a ciência marketing não se resume
apenas em captação de clientes e otimização de lucros, mas participa da
organização empresarial em curto e longo prazo. Isso porque o produto e/ou serviço
de uma empresa deve ser pensado com detalhes antes de ser posto no mercado
para não causar prejuízos de quaisquer espécies ao fornecedor.
O plano de marketing é redigido para detalhar as ações que o departamento
de marketing está proposta a seguir rumo à concretização dos objetivos
empresariais da organização como um todo. Skacel diz que: “O plano de marketing
é um documento escrito que detalha ações específicas de marketing dirigidas a
objetivos específicos no âmbito de um certo ambiente de marketing.” (SKACEL,
1992,p.11)
O plano de marketing vem a ser um documento escrito que deve conter os
resultados do processo de planejamento de marketing. O plano de marketing pode
se dizer que é uma declaração de forma escrita do que será realizado e de que
maneira. (STEVENS ET AL, 2001, p. 176).
Costa (2003, p. 183) define plano de marketing como “como um mapa, onde
ele mostra à empresa como ela está indo, aonde ela deve ir e como chegar lá”. “O
plano (produto do planejamento) é um curso de ação, onde se estabelece quem fará
o que, onde, como e por que para atingir os objetivos. Todo e qualquer plano é
retratado formalmente através de um documento”. (COSTA, 2003, p. 183).
Westwood (1996, p. 239) enfatiza que “o plano escrito só deve conter as
informações chaves que precisam ser comunicadas. Elas devem ser claras e
concisas, sendo que detalhes irrelevantes ou excessivos precisam ser excluídos”.
O plano de marketing define os objetivos de marketing e apresenta
estratégias para alcançar estes objetivos. O plano de marketing vem a ser uma
20
ferramenta de comunicação que concilia todos os elementos do composto de
marketing num plano de ação coordenada (COSTA, 2003, p.183).
O plano de marketing possui uma importância fundamental no contexto do
marketing empresarial, dentre os produtos de marketing ele tem função primordial,
como diz Kotler: “O plano de marketing é um dos produtos mais importantes no
processo de marketing.” (KOTLER, 1998, P.100).
Assim é fundamental que as empresas no contexto globalizado assumam a
responsabilidade da concepção de um plano de marketing para identificar boas
alternativas e possibilidades para a organização, de acordo com Cobra: “Um plano
de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a
organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posições
desejadas nos mercados.” (COBRA, 1992. p57).
Semenik e Bamossy (1995, p.55) chamam a atenção na hora da escolha de
um modelo de plano de marketing, pois, acreditam que, independente do formato
adotado, é importante que um plano focalize os esforços de marketing da empresa
num mercado-alvo bem definido e que considere os efeitos do ambiente externo.
É uma ferramenta que traz vantagens em relação aos concorrentes e
benefícios internos para a organização, no momento em que é bem executado. O
plano irá trazer para a empresa benefícios visíveis, pois ele criará um ambiente mais
criativo e fará o marketing e suas ferramentas agirem de forma sinérgica para a
concepção os objetivos empresariais, como diz Flosi: “Um bom plano desenvolverá
um caminho mais criativo e coordenará todas as ferramentas do marketing e ainda
pode avaliar estratégias alternativas, inclusive em situações de crise, estabelecendo
cronogramas com datas e prazos de inicio e fim.” (FLOSI, 2001, p.23).
Os benefícios estão relacionados às motivações internas que fazem com que
as organizações utilizem no seu cotidiano um plano de marketing. Entretanto, há
também benfeitorias externas que a empresa pode obter com a adoção de um plano
de marketing, como convencer investidores a fornecer fundos para a empresa,
podendo assim, alavancar novos negócios, como as parcerias.
21
Para tal, o plano de marketing não deve ser visto como um documento que se
limita a relatar fatos e sim como algo que fornece razões sólidas, justificativas
convincentes e projeções de resultados desafiadores (Jones, 2005, p.86).
As vantagens de possuir um plano de marketing estão explicita para todas as
empresas, pois é uma ferramenta que expõe detalhes das funções gerenciais, de
quais decisões tomarão, quais ações implementadas, quanto tempo necessário para
a realização e os recursos que serão utilizados, visto que o plano, como diz Rocha e
Christensen, “é o documento formal que descreve, em maior ou menor grau de
detalhe, estas ações, seus tempos de realização e os recursos necessários”
(ROCHA e CHRISTENSEN, 1992, p.318).
Las Casas (2006, p.20) afirma que o plano de marketing é fundamental para
uma empresa, sendo o plano o resultado do processo de planejamento. O
planejamento passa a tomar forma no momento em que a empresa escreve o plano.
“Por isso mesmo, diz – se que um bom plano não valida uma idéia de marketing,
mais uma boa idéia de marketing é validada com um bom plano. Ele é usado para
concretizar, a imaginação e inovação”.
Ikeda (2005, p.86) destaca as vantagens de ter um plano de marketing de
forma escrita ela aponta que: torna a comunicação e o entendimento pelos
envolvidos de forma mais fácil,
serve
como um guia para
controle e
acompanhamento administrativo, possibilita a melhor visualização dos problemas e
oportunidades e facilidade para instrução e orientação interna.
Costa (2003, p. 184), nesta mesma linha de considerações, aponta também
as vantagens de um plano de marketing: Um plano de marketing pode ajudar muito
um administrador porque tem uma estrutura formal e assim, além de ser escrito,
proporciona condições para uma análise cuidadosa, disciplina o pensamento, define
claramente os objetivos, explicita responsabilidades de execução e enfatiza fatores –
chaves para o sucesso.
22
Além dos aspectos mencionados pelos autores acima, Las Casas (2006, p.
20) identifica que o plano de marketing possui um aspecto motivacional. Ele defende
o seguinte: “Quando a empresa envolve os funcionários em sua elaboração, há um
senso de participação nos resultados, e cada um deles poderá ser mais responsável
na implantação”. De acordo com Sarquis (2003, p. 100) “os componentes da
estrutura de um plano de marketing podem variar de uma empresa para outra,
porém o processo de planejamento e a estrutura básica do plano final geralmente
não mudam muito”.
Sarquis (2003, p.100) destaca ainda que uma pequena empresa não tenha a
necessidade de possuir um plano de marketing tão complexo e detalhado como de
uma empresa maior, um documento de duas a quatro páginas contento as
informações necessárias, canais de venda e serviços, etc.
A análise concorrencial da indústria em que a empresa está inserida é um
ponto muito importante para a tomada de decisão. Informações sobre o
pensamento, as metas e objetivos dos concorrentes, são de grande valia na tomada
de decisão estratégica na empresa, podendo enxergar oportunidades não
encontradas anteriormente e visualizar também os pontos fracos e ameaças antes
de tornarem-se problemas para evitar cair em crises que afetem o desempenho de
longo prazo da organização. Concordando com Flosi:
“O plano tem como meta a análise da situação da sua concorrência,
sabendo o que fazem os seus concorrentes e, com isso, visualizar em
perspectiva um futuro potencial de seus serviços. Podemos identificar
problemas antes que eles aconteçam e desviar-nos de obstáculos que por
ventura venham a se colocar em nossos caminhos.” (FLOSI, 2001, p.22)
O plano de marketing está inserido no planejamento estratégico da empresa,
então, se deduz a importância que o plano de marketing tem em detalhar o negócio
e as estratégias que serão utilizadas pela empresa, como diz Kotler: “O plano de
marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing”.
(KOTLER, 1998, P.105).
Além de participar ativamente da construção do processo de marketing nas
organizações, o plano de marketing desenvolve um ambiente e uma capacidade
para que as unidades de negocio consigam atingir as suas metas desde que sejam
23
implementados individualmente pelas unidades de negocio, como diz Kotler: “Cada
nível de produto dentro de uma unidade de negocio deve desenvolver um plano de
marketing para atingir suas metas.” (KOTLER, 1998, P.105).
Assim quando o planejamento de marketing está pautado nas melhores
estratégias vigentes para o marketing, e está armado com um bom plano de
marketing como ferramenta, com todos os detalhes envolvendo o negocio, os
produtos, as metas, os objetivos e a marca, infalivelmente atingirá os objetivos
propostos pelos gestores no momento de concepção do planejamento geral da
empresa, como diz Kotler: “O planejamento de marketing implica em escolher as
estratégias de marketing que ajudarão a empresa a atingir seus objetivos
estratégicos gerais. É necessário um plano de marketing detalhado para cada
negócio, produto e marca.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 49).
Kotler (2005, p. 45) analisou no decorrer da sua vida, vários planos de
marketing, e argumenta que os profissionais que o confeccionam cometem muitos
erros, uma vez que os objetivos e os orçamentos são impraticáveis além dos planos
estarem repletos de cifras do passado com controles inadequados. Vale destacar
também uma observação feita por Campomar (1977, p. 55) que sugere que os
objetivos
devem
ser
específicos,
mensuráveis,
realísticos,
desafiadores,
harmoniosos e estabelecidos de comum acordo entre a administração e os
responsáveis por seus atingimentos.
A pesquisa (KOTLER, 2005, p. 45) mostrou que um número pequeno de
empresas inclui no plano os programas de ação para o marketing mix ou faz a
previsão das estratégias de seus competidores. Percebeu também que não há uma
integração entre o conteúdo do plano e os seus benefícios.
A função primordial do plano de marketing é demonstrar a empresa as
melhores formas possíveis de estar inserida no contexto do mercado e fornecer as
melhores maneiras para competir, buscando criar novas ferramentas e estratégias,
evitando cair no erro de preocupar-se apenas com o aporte financeiro, analisando
conforme Gracioso:
24
“O plano existe apenas para ajudar-nos a encontrar a melhor maneira
possível de competir no mercado. Em si mesmo, deve ser considerado
como uma oportunidade de criarmos algo novo (no caso uma nova maneira
de competir), e não uma mera coletânea de fatos e cifras sem sentido e
sem vida” (GRACIOSO, 1998, p.96)
Escolher redigir um plano de marketing é determinar a direção que será
tomada pela organização, é buscar evitar que mudanças no ambiente externo façam
com que a empresa seja levada para caminhos que não sejam propícios para o
desenvolvimento e realização de seus objetivos. Dias deixa bem claro: “Uma razão
para escrever um plano de marketing é escolher a direção que se pretende seguir,
em vez de ser levado pela corrente”. (DIAS, 2005, p.480).
Os planos irão desempenhar um diagnóstico detalhado sobre a situação da
empresa, onde serão realizados estudos sobre o comportamento do ambiente
organizacional em que a empresa está inserida fornecendo ações detalhadas para a
realização das metas e objetivos concisos, deduzindo os fatos e as analises para
descrever afirmações congruentes que impulsione a empresa, novamente Dias:
“Os melhores planos de marketing fornecerão análises profundas como
base de conclusões sólidas. Dessa base solida, o plano de marketing
fornece objetivos e ações detalhados. Os argumentos devem ser racionais e
razoáveis, baseados em fatos e análises. O plano deve mostrar a lógica que
leva uma questão de mercado particular a uma ação prática e a um objetivo
lucrativo.” (DIAS, 2005, p.479)
Apesar de um plano de marketing auxiliar as empresas a lidar melhor com o
aumento na turbulência no ambiente, com a concorrência mais intensa e com o
aumento de mudanças tecnológicas, existem muitas complexidades envolvidas no
processo de sua elaboração e implementação. A proposta geral do planejamento de
marketing, e também seu foco principal é a identificação e a criação de uma
vantagem competitiva (MCDONALD, 1992b, p.85). Independentemente do tamanho
da empresa, a contribuição do marketing para o sucesso reside na análise das
oportunidades futuras de forma a satisfazer necessidades bem definidas. Isso
significa que produtos e serviços precisam fornecer os benefícios buscados pelos
clientes de um modo superior ao da concorrência.
O planejamento de marketing é simplesmente uma série de atividades em
uma seqüência lógica que leva ao estabelecimento dos objetivos de marketing e à
25
formulação de planos para alcançá-los. As empresas em geral atravessam algum
tipo de processo gerencial ao desenvolverem seus planos de marketing. Em
empresas pequenas e não diversificadas esse processo é em geral informal,
enquanto que em empresas maiores e mais diversificadas, ele é formalmente
sistematizado.
Além de auxiliar a organização a lidar com o aumento da turbulência e da
complexidade no ambiente, com as pressões mais intensas da concorrência e com
as rápidas mudanças tecnológicas, um plano de marketing é geralmente aceito
como sendo útil para a empresa para desempenhar as seguintes atividades: auxiliar
a identificar a fonte de vantagem competitiva, instaurar uma abordagem organizada
ao desenvolvimento do negócio, desenvolver especificidades, clarificar os papéis e
melhorar a coordenação, assegurar relacionamentos consistentes, informar, fornecer
um contexto para suas contribuições, monitorar o progresso, obter recursos,
estabelecer objetivos e estratégicas, conseguir comprometimento (MCDONALD,
1992, p. 215).
Um plano de marketing eficaz irá servir como base para o planejamento
estratégico do ano posterior, pois irá mostrar todos os fatos, ações e projetos que
deram certo e também os que não deram certo, avaliando os seus procedimentos e
avaliações estratégicas, buscando o aumento da competitividade através da
manutenção das boas praticas e reforma das políticas que deram errado, como diz
Dias:
“O plano de marketing pode direcionar o planejamento do ano seguinte. Ele
fornece um padrão de referencia por meio do qual se pode reavaliar e
revisar o marketing da empresa, que poderá, então, estar sempre atual e
competitivo, consolidando o que funcionou bem e mudando as estratégias
que apresentaram desempenho insatisfatório.” (DIAS, 2005, p.477)
Sempre buscando evitar o erro estratégico, como retaliações indevidas a
movimentos ameaçadores. Estando atentas aos sinais de mercado captados,
construindo uma forma genérica que possa ser seguida num contexto previsível,
como esclarece Dias: “Um plano de marketing deve evitar respostas indevidas às
ações dos concorrentes. Deve fornecer um direcionamento que possa ser seguido
sempre com confiança, com exceção das circunstâncias mais radicais e
imprevisíveis’. (DIAS, 2005, p.477)
26
O plano de trabalho que pode ser retirado de um plano de marketing pode ser
tornar uma ferramenta altamente eficaz se bem utilizada, pois norteará as ações
especificas de marketing de acordo com os objetivos empresarias adotados nos
diversos planejamentos realizados pelos gestores. Assim, de acordo com Skacel: “O
maior valor do plano de marketing bem concebido seja de equipar você com um
plano de trabalho que aponte os resultados específicos e determine como eles
podem ser obtidos.”. (SKACEL, 1992, p.11).
Os benefícios do planejamento de marketing estão bem documentados,
conforme mostrado anteriormente, levando a melhores práticas de marketing, tais
como: servir os melhores clientes-alvo, vencer a concorrência, conhecer o
desenvolvimento do mercado, maximizar os retornos, usar os recursos para obter
vantagens, minimizar as ameaças, reconhecer as forças e as fraquezas da
organização (Simkin, 1996, p.135).
27
2. CONSTRUINDO O PLANO DE MARKETING
2.1. COMO FAZER O PLANO?
A construção de um plano de marketing não é feita de forma linear, não existe
uma receita pronta como se fosse um bolo a ser preparado, porém o plano de
marketing deve atentar a algumas recomendações gerais para ser bem executado.
O marketing possui interseções com diversas áreas da organização, pois
possui uma capacidade de adaptar os seus objetivos aos objetivos da empresa
facilmente, neste contexto que podemos enxergar o plano de marketing como um
produto estratégico, pois um bom plano de marketing quando é desenvolvido expõe
varias informações que podem ser úteis para o planejamento da empresa,
influenciando as decisões tomadas na estratégia de marketing da empresa.
Conforme exposto por Dias:
“O plano de marketing é um produto estratégico. A sua elaboração constitui
uma contribuição valiosa para a estratégia de marketing de uma empresa.
[...] É por meio dessa atividade que diversos fatores são considerados e
sintetizados, alternativas são avaliadas e decisões são tomadas” (DIAS,
2005, p.476).
Os responsáveis pelo planejamento são influenciados pelo plano de
marketing a concretizarem suas idéias, conclusões e fatos encontrados de modo
que fique formalizado de uma forma objetiva que possa ser aplicado pelos outros
funcionários responsáveis pela consolidação do plano de marketing, que se mostra
como alicerce do planejamento estratégico da empresa devido a sua capacidade de
absorção das informações disponíveis no mercado e analisando toda a sua cadeia
produtiva de bem ou serviço para adequar com as necessidades do mercado, consta
em Cobra:
“O plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idéias, fatos e
conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguidos por outros. O
plano de marketing é à base do plano estratégico, pois determina, através
de estudos de mercado, até mesmo o que, como e quando será produzido
um bem, serviço ou idéia para a posterior venda a indivíduos ou grupos.”
(COBRA, 1992. p58).
Na construção do plano estratégico global da empresa o plano de marketing
exerce uma forte influencia, pois ele municia os gestores com informações e “planos
28
mais específicos e detalhados” posicionando-se como um intermediário entre os
objetivos traçados no planejamento estratégico global da empresa e as funções das
ferramentas de marketing, consta em Dias:
“O plano de marketing é uma parte crucial do plano de negócios global da
empresa e fornece à diretoria planos mais específicos e detalhados, como
publicidade e compra de espaço em meios de comunicação. O escopo do
plano de marketing ocupa uma posição intermediaria entre o objetivo amplo
de um plano de negócios e o restrito de cada ferramenta de marketing.”
(DIAS, 2005, p.476)
A redação de um plano de marketing é construir um documento que possua a
capacidade de criar um mapa para proporcionar a empresa formulas de sucesso
para seus produtos e serviços, contornado problemas e criando alternativas aos
desafios propostos pelo mercado competitivo. Sempre em sintonia com o com
planejamento global, de acordo com Las Casas: “o plano de marketing estabelece
objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratégico geral da empresa”. (LAS CASAS, 2001, p. 18).
O plano de marketing é um fragmento do plano de marketing global da
empresa, a soma de vários pequenos planos de marketing setoriais, de produtos, de
marcas ou de serviços se aglutinará para formar o planejamento de marketing global
da empresa e alem disso irá tornar-se parte crucial do planejamento estratégico
empresarial global, como diz Westwood: “Um plano de marketing é um documento
que formula um plano para comercializar produtos e/ou serviços. O plano de
marketing global da companhia pode ser composto a partir de uma série de planos
de marketing menores para produtos ou áreas individuais.”. (WESTWOOD, 1996, p.
19)
O sucesso em marketing é algo almejado por todas as empresas que
possuem um investimento na área de marketing. Para isso, existem vários fatores
que colaboram para o sucesso da área de marketing de uma empresa, o plano de
marketing é um desses fatores que se bem implementados tornar-se-ão um conceito
chave para o êxito do processo de marketing da empresa, pois o plano de marketing
tem a capacidade de nortear os esforços da organização, sobretudo do setor de
marketing.
29
Conforme salienta Skacel “Um plano de marketing que identifique estratégias
e responsabilidades para implementar programas de ação a fim de conseguir os
resultados almejados é um dos ingredientes fundamentais para o sucesso em
marketing”. (SAKEL, 1992 p.08)
2.2. DESENVOLVENDO O PLANO
Um plano de marketing deve ser bem desenvolvido e completo. Às vezes é
necessária a verificação do plano após cada etapa concluída do processo de
confecção do plano. Antes de passar para uma etapa seguinte deve ser revisada a
etapa anterior a fim de não permitir a passagem de informações incorretas, que
maculariam o plano de marketing como um todo.
Este processo repetitivo garante que o plano de marketing tenha um papel
importante e seja composto de processos valiosos que contribuirão para o
desenvolvimento da estratégia da empresa. Isto ajuda o plano de marketing a se
tornar mais sólido e conciso, por estar sempre analisando a veracidade e utilidade
das informações apresentadas.
Como consta em Dias:
“O desenvolvimento de uma parte do plano de marketing pode levantar
questões que requeiram a revisão de seções precedentes do plano, o que
pode parecer um retrocesso, mas apenas se pensarmos que um plano de
marketing deve ser um processo linear. Na preparação do plano de
marketing cada parte é bem desenvolvida, razoável e coordenada com as
outras partes do plano” (DIAS, 2005, p.481)
O plano de marketing não são todos iguais. Cada plano de marketing é único
e possuem finalidades distintas, porém todos devem possuir algumas seções
básicas que tratem de sete pontos específicos:
1. Páginas de apresentação;
2. Descrição da situação atual do mercado de uma forma generalizada;
30
3. Objetivos;
4. Estratégias;
5. Implementação;
6. Análises;
7. Resumos.
Um plano costuma ser desenvolvido em uma ordem inversa ao que é
apresentado. A forma que ele é escrito não é composta linearmente como o sumário
costuma apresentar. Por exemplo apresenta Dias:
“Apesar de os apêndices serem apresentados ao final, neles estão os
dados e analises que devem ser utilizados no inicio do processo. O resumo
executivo é apresentado em primeiro lugar, mas reúne detalhes que só
podem ser conhecidos depois que o plano inteiro tiver sido preparado.
Assim, apesar de as paginas de apresentação serem o primeiro item que
compõe o plano de marketing, elas serão vistas por ultimo. Do mesmo
modo, as analises serão a primeira seção a ser vista, em vez da
penúltima.” (DIAS, 2005, p.482)
Portanto pode-se utilizar um passo a passo para facilitar a confecção do plano
de marketing. Todavia o plano não é uma receita de bolo, que sempre que for
seguida criará um plano de marketing bem sucedido, pois cada organização é única,
com seus problemas e dificuldades, além de vantagens competitivas que variam de
organização para organização. Por isso este é um roteiro adaptável.
2.2.1. ANÁLISES
É o primeiro passo a ser realizado no plano de marketing. Deve-se fazer a
análise do ultimo plano de marketing que foi confeccionado, realizar uma revisão do
plano de marketing anterior e responder, como encontramos em Dias, se:
“A equipe de marketing atingiu os objetivos definidos no plano? Por quê? A
estratégia básica ainda é adequada ou precisa ser ajustada às condições
31
de mercado atuais ou aos recursos da companhia? O plano foi
verdadeiramente seguido? Por quê? Quais foram os fatores que
contribuíram para o fracasso?” (DIAS, 2005, p.482)
A revisão do plano não é garantia de obtenção de todas estas respostas. Por
isso é primordial, realizar o plano atual respondendo de acordo com a situação atual.
A coleta de dados históricos da época do plano anterior e a também coleta de dados
da situação atual, devem ser realizadas e analisadas para que haja uma
compreensão e entendimento da situação atual do mercado e o posicionamento da
empresa no mesmo mercado.
O histórico da empresa e do produto, quando analisadas, mostra as
dificuldades que já foram enfrentadas pela empresa e pelos produtos, facilitando a
compreensão da formação atual e de interpretação mais fiel a possíveis vícios,
dificuldades ou problemas enfrentados pela empresa. “Apesar de haver muitas
ferramentas e assuntos que podem ser considerados, todos os planos de marketing
devem, pelo menos, considerar o produto e a empresa, a concorrência e os
consumidores.” (DIAS, 2005, p.482)
Assim temos o entendimento de que além de mostrar dados e os seus
significados, e análise “significa tornar úteis as informações disponíveis.” (DIAS,
2005, p.482)
Não apenas coletando e relatando informações, é desejável que haja uma
reflexão sobre as informações e que seja revelado o significado destes dados para a
empresa. A análise não é responsável para apenas mostrar e apresentar fatos e
dados, mas sim explicar por que e em que eles são importantes.
Assim consta em Dias:
“As informações reunidas e as análises que as tornam úteis devem ser
incluídas nos apêndices do plano de marketing. A inclusão dessas
informações no apêndice não significa que elas não são importantes; na
verdade, elas formam a base para o plano inteiro. As análises são as
justificativas racionais para todas as decisões de marketing subseqüentes.”
(DIAS, 2005, p.482-483)
32
Por isso o fato de realizar as análises logo quando se começa a construir o
plano de marketing é fundamental, pois irá facilitar o andamento da construção do
plano de marketing por fornecer muitos dados importantes e demonstrar como a
organização deve agir.
2.2.2. DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO DO MERCADO
Após inserir as analises e os dados do mercado, são importantes também a
inclusão das “Questões-chave são também resumidas na seção do relatório que
trata da situação atual do mercado” (DIAS, 2005, p.482)
As informações da situação atual do mercado devem constar no apêndice,
para fornecer os dados para aqueles que possuam maior interesse ou um tempo
maior para analisá-los. Porém para a maioria dos leitores do plano de marketing
será necessário apenas um resumo geral da situação. Deve ser um texto resumido e
consiso, escrito de uma maneira bastante clara para que não haja a necessidade de
o leitor consultar o apêndice em busca de entender a situação do mercado. Assim é
essencial a uma visão resumida da analise do mercado, para fornecer uma visão
holística da situação atual do mercado incluindo detalhes sobre as questões
prioritárias para a empresa.
Encontramos em Dias:
“A redução de todos os dados coletados e das análises em apenas uma
seção requer a capacidade de focalizar, sintetizar e estabelecer
prioridades. Esta é a razão pela qual este é um processo valioso. Uma
coisa é coletar e analisar informações isoladas, mas o ato de sumarizá-las
numa unidade coesa obriga a equipe de marketing a aprofundar sua
analise geral.” (DIAS, 2005, p.483)
Além de tomar todos os cuidados com a exposição dos dados, a equipe de
marketing deve ter o pleno cuidado na hora de descrever a situação atual do
mercado, pois é nesta fase que começa o trabalho de persuasão do plano de
marketing. As estratégias e os objetivos devem emergir da situação atual do
33
mercado, então deve encontrar a fundamentação lógica neste resumo que justifique
a adoção destas estratégias e objetivos.
Esta seção fornece a base em que o resto do plano será lido, a partir da
leitura da situação atual de mercado é que será avaliado o plano de marketing,
sabendo-se as dificuldades que serão encontradas para a sua implementação e o
apoio dos outros setores da empresa.
2.2.3. OBJETIVOS
Após realizar a análise e descrição da situação do mercado, a equipe de
marketing deverá decidir-se de como irá reagir a ela. Assim nesta etapa serão
desenvolvidos os objetivos do plano de marketing.
Os objetivos do plano de marketing devem ser sempre relacionados aos
lucros da organização, exceto nas organizações não governamentais ou públicas.
Mas deve-se sempre focar a lucratividade, pois para a implementação do plano de
marketing o setor de marketing deve persuadir a alta gerencia e os acionistas, então
tratando-se do lucro, por meio dos objetivos do plano de marketing.
A elaboração de objetivos claros e concisos, irá aumentar o grau de
persuasão do plano de marketing, pois ficará bastante explicito os retornos que o
plano de marketing irá proporcionar para as empresas, tornando o plano de
marketing mais confiável passando segurança para a alta gerencia e para os
acionistas.
No plano de marketing, os objetivos, irão mostrar a maneira que o marketing
contribuirá com o resultado da empresa, expondo ao leitor a participação do
marketing nos lucros da organização. Temos como exemplo de objetivos de
marketing, como podemos ver em Dias:
“O aumento da participação de mercado, a redução de despesas, o
aumento de vendas, ou ainda mais especificamente, a atração de novos
consumidores de um segmento especifico de mercado, o aumento da
34
experimentação do produto, o aumento da lembrança da marca, entre
outros” (DIAS, 2005, p.484)
Os melhores objetivos que podem ser escolhidos pela equipe de marketing,
são os objetivos que podem ser mensurados e que são específicos, como “aumento
de 15% das vendas” do que “aumentar as vendas”, “crescimento de 15% no
mercado alvo” do que “crescer na participação no mercado alvo”.
Assim os objetivos estarão sempre focados nos resultados, isso é essencial,
pois quando os objetivos focam nos processos, existe o risco de não atingir as
metas propostas pela falta de foco nos resultados, portanto é essencial que os
objetivos estejam focalizados nos resultados e não nos processos, evitando,
conforme Dias: “Aumentar a lembrança da marca em 50%” é bem melhor do que “45
comerciais de televisão no horário nobre”.
Encontramos ainda em Dias:
“Os objetivos podem ter de ser revisados e reescritos muitas vezes no
processo de elaboração de um plano de marketing. Objetivos que pareciam
razoáveis hipoteticamente podem ter de ser revisados quando as
limitações de orçamento são consideradas. Ou, ainda melhor, as
estratégias podem ser tão fortes que os objetivos iniciais parecem fáceis e
podem ser revisados para aumentar o desafio. Em qualquer um dos casos,
apenas escrever os objetivos não quer dizer que essa seção do plano de
marketing esteja concluída” (DIAS, 2005, p.485)
O plano de marketing é um processo que é revisado e até mesmo refeito
varias vezes, antes de ser concluído, com a seção dos objetivos, isso também é
muito importante por que os objetivos podem precisar ser escritos e reescritos a
medida que o restante do plano é desenvolvido.
2.2.4. ESTRATÉGIAS
As estratégias estão bem próximas dos objetivos do plano de marketing. Na
seção “estratégias” a equipe de marketing vai tratar das formas de alcançar e atingir
os objetivos do plano, analisando todas as maneiras disponíveis, aliando ao estudo
do custo de todas as variáveis estratégicas.
35
As estratégias é uma forma de a empresa fazer escolhas, de uma forma
quase que ilimitada de possibilidades, optando sempre pela estratégia que será mais
eficaz para a empresa, realizando a analise de custo-benefício, no momento em que
o plano é realizado e concluído.
Da mesma forma que os objetivos, as estratégias podem ser revisadas e
reescritas várias e várias vezes enquanto o plano de marketing é construído. Na
formulação das estratégias devem ser verificados os custos e os benefícios.
Lembrando que cada mudança no plano de marketing desencadeará mudanças em
outras partes do plano. “A equipe de marketing pode até ter de voltar aos dados e as
análises iniciais para determinar qual combinação estratégica é adequada para
atingir os objetivos desejados.” (DIAS, 2005, p. 485)
Em outro ponto resume Dias:
“É importante não ter pressa na elaboração da estratégia do plano de
marketing, mas utilizar esse processo para desenvolver situações criativas
e avaliar alternativas. As melhores estratégias, provavelmente, não serão
as primeiras colocadas no papel. As que formarão a estrutura do plano final
serão aquelas que destacarem as forças do produto, enfrentarem
efetivamente a concorrência, atenderam às necessidades do público-alvo e
derem lucro para a empresa, com um investimento razoável de dinheiro e
esforço. O desenvolvimento de estratégias que fazem tudo isso exige muita
reflexão e imaginação criativa. ” (DIAS, 2005, p.485)
Utilizando-se das varias ferramentas de marketing disponíveis, realizando
análises e traçando metas e planos de ação para alcançar os objetivos propostos e
construir um plano de marketing sólido e eficiente.
Os esforços do departamento de marketing devem ser dirigidos de acordo
com as estratégias e objetivos gerais da empresa para que aja uma sintonia entre as
ações da empresa e um entrosamento dos departamentos, isto pode ser
proporcionado pelo plano de marketing, que proporciona fragmentos discursivos e
coerentes com os detalhes das responsabilidades de marketing, conforme Dias:
“O plano de marketing possui partes dedicadas aos objetivos e às
estratégias gerais que podem guiar os esforços de marketing. Isso fornece
à equipe um sentido lógico e racional para as suas atividades. O plano de
marketing também contém detalhes específicos para cada uma das
principais responsabilidades de marketing: produto, preço, [ponto de]
distribuição e promoção (também conhecidos como os 4 Ps)” (DIAS, 2005,
p.477)
36
O produto é o bem físico ou o serviço que vendemos, o conceito de produto é
algo mais amplo que um objeto em si (a embalagem ou empacotamento, os serviços
pós-venda, etc). Para alguns produtos isto é muito mais importante que o produto
em si por mais paradoxal que pareça: no mercado dos perfumes, a embalagem e a
marca têm muito mais importância que o perfume. O produto é uma série de
serviços reunidos dentro de um nome que se identifica como produto.
O preço é o custo ao público ou preço de venda. O preço é um dos fatores
chaves para a venda de um produto, porém não é o único e não é o determinante na
maioria dos casos. Embora, isto pareça uma contradição com o sentido comum,
comprovamos com muitos produtos e serviços de diferentes ramos. E para
comprová-lo só há que olhar as estatísticas de produtos mais vendidos: quase
nunca aparece como mais vendido o menos custoso. A promoção é a publicidade
que façamos para vender o produto.
O ponto de distribuição (ou praça) é o lugar onde vendemos o produto. Muitas
vezes, e é recomendável, antes de abrir uma empresa fazer um estudo de mercado
da zona onde se pretende abrir o negócio. Além disso as estratégias relacionam-se
com os canais por meio dos quais a posse dos produtos é transferida do produtor
para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são
transportadas de onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor
final.
Já Promoção são as estratégias necessárias para se combinar métodos
individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma
campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser
ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais.
As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método
individual de promoção.
Finalizando encontramos em Dias:
“As estratégias podem precisar ser trabalhadas e retrabalhadas. Cada uma
afetará as outras; então, elas devem ser coordenadas para serem mais
efetivas. Elas devem também se ocupar da situação de mercado atual e
responder às descobertas realizadas nas pesquisas. As opções devem ser
37
avaliadas utilizando cenários otimistas e pessimistas, considerando
condições de mercado distintas e as reações dos concorrentes.” (DIAS,
2005, p.486)
2.2.5. IMPLEMENTAÇÃO
“A seção de implementação de um plano de marketing serve como um roteiro
de ação no plano terminado e como um “teste de realidade” no processo.” (DIAS,
2005, p.486) A equipe de marketing poderá saber quem são os responsáveis pelos
objetivos, os responsáveis pelas estratégias, será um guia de ação que mostrará os
responsáveis, os prazos e os recursos disponíveis.
Quando é escrita uma seção no plano chamada de “teste de realidade”, é
responsável por esclarecer os problemas das estratégias. Como definir um prazo
para as estratégias que serão seguidas, detalhar um orçamento para a execução
das atividades propostas pela estratégia, analisando se haverá a necessidade de
reduzir ou excluir as atividades designadas na estratégia.
A parte responsável pela implementação deve possuir uma seção tratando do
orçamento e outra seção referente aos recursos humanos utilizados. “A parte do
orçamento deve apresentar os custos e benefícios em termos financeiros. Cada
atividade deve estar ligada ao seu custo estimado.” (DIAS, 2005, p. 487) Assim
nessa seção deve constar o custo estimado e uma previsão de vendas geral,
mostrando a analise do ponto de equilíbrio, para os cenários otimistas e pessimistas,
associando com a projeção para lucros ou perdas.
Analisando os recursos humanos na seção de implementação do plano, “a
seção do plano que trata da implementação deve identificar pessoas ou
departamentos que serão responsáveis por atuar nas estratégias e alcançar os
objetivos” (DIAS, 2005, p.487) Esta seção, deve ser designadas através de datas,
que produzirá um cronograma que orientará aos colaboradores em que prazo deve
concluir as atividades. “O fundamental é que cada estratégia do plano seja
38
desmembrada em atividades e que cada atividade tenha um orçamento, profissional
responsável e um prazo.” (DIAS, 2005, p.487)
“Os planos de marketing não produzirão um tostão enquanto não forem
implementados” (KOTLER, 2003, p176). É de fundamental importância a real
implementação do plano de marketing, não apenas o seu desenvolvimento, o fato de
realizar um plano de marketing pode até ser benéfico por analisar o contexto
empresarial que a organização está inserida, porém o mesmo precisa sair do papel
para que possa obter os retornos desejados, e após a implementação ele deve ser
seguido diariamente até o finado prazo estabelecido no plano, e não apenas por
alguns meses como pode ocorrer com algumas empresas.
Como explana novamente Kotler e Armstrong (2007, p.49), “A implementação
de marketing é o processo que transforma os planos de marketing em ações, para
que os objetivos estratégicos sejam atingidos. Ela envolve atividades diárias e
mensais que efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar.”
Apesar de um plano de marketing auxiliar as empresas a lidar com o aumento
na turbulência, com a complexidade ambiental, com a concorrência mais intensa e
com o aumento de mudanças tecnológicas, ele está sujeito a muitas complexidades
durante o processo de elaboração e implementação. Em geral, os textos prescritivos
sobre o planejamento de marketing descrevem o processo em termos de análises
ambientais, estabelecimento de objetivos, e assim em diante, com poucos
pensamentos dados para as questões contextuais que afetam o processo.
Para McDonald (1992b), as abordagens simplistas de muitos autores, que
não abordam adequadamente as questões contextuais (como cultura da empresa,
internacionalização, diversidade, taxa de crescimento do mercado, mudanças
tecnológicas), fazem com que muito poucas empresas façam planejamento de
marketing, e menos empresas ainda o façam bem.
Walker, Boyd e Larréché (1996, p.144) acreditam que quatro conjuntos de
variáveis internas afetam a habilidade de um negócio em implementar suas
estratégias, a saber: o ajuste entre as estratégias de marketing perseguidas em
39
determinados
mercados
e
as
estratégias
corporativas
da
empresa,
os
relacionamentos administrativos entre as unidades de negócio e as matrizes da
corporação, a estrutura organizacional das unidades de negócio e seus mecanismos
de coordenação, e o conteúdo do plano de marketing para cada mercado.
Para David (2002, p. 208), a principal ameaça para a implementação bem
sucedida de uma estratégia é a resistência à mudança. A resistência pode surgir na
forma de sabotagem de máquinas, faltas ao trabalho e falta de vontade de cooperar.
As pessoas geralmente resistem à implementação da estratégia por não
compreenderem o motivo das mudanças. Neste caso, a comunicação interna mais
adequada poderia resolver o problema.
McDonald (1992b, p.86) apresenta dez principais razões para as falhas na
implementação de planos de marketing: confusão entre táticas e estratégias de
marketing, isolamento da função de marketing das operações, confusão entre a
função de marketing e o conceito de marketing, barreiras organizacionais, falta de
análises aprofundadas, confusão entre processo e resultado do processo, falta de
conhecimento e habilidades, falta de uma abordagem sistemática para o
planejamento de marketing, dificuldade em priorizar objetivos e presença de culturas
organizacionais hostis.
McDonald (1992b, p.85) acredita que a preocupação em preparar um plano
detalhado para um ano é típica para muitas empresas que confundem previsão de
vendas e orçamento com planejamento estratégico de marketing. Para esse autor, a
regra a ser seguida para melhorar um plano de marketing é simples: desenvolver
primeiro o plano estratégico de marketing, colocando ênfase na avaliação do
ambiente externo, identificando as oportunidades que emanam dele, e desenvolver
respostas estratégicas apropriadas, envolvendo todos os níveis gerenciais no
processo. Dessa forma, um plano estratégico deveria cobrir um período entre três e
cinco anos, e apenas após o seu desenvolvimento um plano de marketing
operacional de um ano seria elaborado.
Uma das causas mais comuns da falha do planejamento de marketing é a
crença de que o marketing é algo que as pessoas fazem em seus escritórios,
40
quando, na verdade, as atividades de marketing podem estar dispersas na
organização (MCDONALD, 1992b, p. 86). Essa situação tem uma forte relação com
a falta de compreensão sobre o que o marketing realmente faz.
Em relação às barreiras organizacionais que dificultam a implementação de
planos de marketing, McDonald (1992b, p. 87) ressalta que a organização típica é
aquela baseada em funções corporativas, como recursos humanos, finanças,
produção, distribuição, operações e marketing.
Enquanto as razões tradicionais para se ter este tipo de organização são
claras, pode ser muito difícil fazer as pessoas na empresa a subjugar suas próprias
metas para buscar uma meta mais ampla de satisfazer o cliente. Esse é o papel da
alta gerência, muito relacionado com a cultura corporativa. Para esse autor, a
empresa deveria ser organizada em torno de grupos de clientes, em vez de
atividades funcionais; e o planejamento de marketing deveria ser feito para cada
uma dessas unidades de clientes.
Com respeito à falta de análises aprofundadas, até mesmo nas empresas
mais respeitadas existe uma reclamação quanto ao fato de faltarem informações
adequadas para a realização de análises. Porém, o caso pode justamente ser o
contrário: excesso de informação. Para McDonald (1992b, p. 86), o que falta é uma
análise mais adequada das informações disponíveis.
Retomando a questão dos problemas na implementação dos planos de
marketing, a falta de conhecimento e habilidades é mencionada por McDonald
(1992b, p.87). O autor destaca que quando um profissional elabora um plano de
marketing sem compreender ao menos alguns dos conceitos e das ferramentas
básicas de marketing, a chance de resultar em estratégias baseadas em vantagem
competitiva é muito pequena. Além disso, habilidades de comunicação e interpessoais são também pré-requisitos para o sucesso do planejamento de marketing,
pois planos excelentes de marketing serão ineficazes a não ser que os responsáveis
por sua implementação os compreendam e estejam motivados para a sua
concretização.
41
A falta de uma abordagem sistemática para o planejamento de marketing é
mais uma barreira à implementação de planos de marketing. De acordo com
McDonald (1992b, p.85), as empresas necessitam de diferentes tipos de sistemas
de planejamento; desde sistemas informais até sistemas altamente formalizados,
com o grau de autonomia no topo ou na base, dependendo do tamanho da
organização e do estágio no desenvolvimento.
Com exceção de empresas muito pequenas e pouco diversificadas, um
sistema de planejamento de marketing é essencial para assegurar que os resultados
serão os previstos, devendo haver ao menos alguns padrões básicos para seguir.
Por isso, McDonald (1992b, p.88) sugere que é essencial desenvolver um conjunto
de procedimentos escritos e um formato bem aceito para o planejamento de
marketing, buscando assegurar que todas as questões relevantes sejam
sistematicamente consideradas.
Segundo McDonald (1992b, p.88), uma outra barreira à implementação de
planos é a presença de culturas organizacionais hostis, pois a aceitação de um
plano de marketing é fortemente condicionada ao estágio de desenvolvimento de
uma organização e de sua cultura corporativa. Portanto, diferentes formas de
planejamento podem ser mais apropriadas em diferentes fases da vida de uma
empresa. Planejamentos padronizados e formalizados não deveriam ser impostos a
organizações sem que haja apoio e participação dos líderes culturais. Essa
participação envolve fazer um feedback sobre os resultados dos esforços daqueles
que participaram do processo.
Para Simkin (2002, p. 103), é preciso que as organizações reconheçam a
necessidade de melhorar a comunicação e a coordenação de seus negócios, de
forma a assegurar um ajuste melhor entre os planos corporativos e de marketing.
Além disso, é preciso que os principais executivos tenham consciência das
ferramentas, do processo e dos benefícios do planejamento para poderem fornecer
o suporte necessário na tarefa de planejamento. Outro aspecto é a perspectiva de
longo prazo que deve permear a elaboração do plano, pois uma posição atual bem
sucedida não deve impedir o planejamento para o futuro.
42
O plano de marketing é o documento escrito para guiar a implementação e o
controle das atividades de marketing de uma organização (DIBB, 2002, p. 156), ou
seja, é o resultado do processo de planejamento. Cobra (1991, p.45) acredita que o
plano de marketing é um conjunto de ações táticas de marketing que devem estar
atreladas ao planejamento estratégico da empresa. Mais do que um documento
estático, ele deve constituir-se em um roteiro dinâmico de procedimentos coerentes
com os objetivos estratégicos.
Para Campomar (1983, p. 177), o plano de marketing estabelece os objetivos
de uma organização para o próximo período de atividades, definindo programas de
ação necessários para ao atingimento desses objetivos. Dessa forma, o plano é a
consubstanciação do exercício do planejamento formal.
2.2.6. RESUMOS
“Os resumos são descrições sintetizadas do plano de marketing que fornecem
as informações mais importantes numa seção breve e fácil de ler.” (DIAS, 2995, p
488) Esta seção é feita para que o leitor finalize a leitura em pouco tempo. Se o leitor
dispuser de cinco minutos pra lê-la, então o leitor vai conseguir ler o resumo e
conhecer o básico do plano de marketing.
No resumo que ficará claro a efetividade do plano, eles devem ser bastante
completos e de fácil compreensão sem a necessidade de explicações adicionais,
pois são frequentemente usados para avaliar ou filtrar o restante do plano, assim se
agradar o leitor, ele poderá buscar detalhes referente ao plano.
Explica Dias:
“Já que a avaliação inicial pode determinar se o restante do plano será lido,
é critico que os resumos sejam redigidos para serem coerentes e
persuasivos. Devem fornecer os objetivos e as estratégias básicas do
plano com os argumentos mais sólidos que os sustentam, os quais devem
estar relacionados com os resultados de pesquisa e analises de situação
de mercado e explicar por que esse plano vai funcionar nessas condições.
Os resumos devem destacar os resultados positivos e lucrativos que são
esperados desse plano.” (DIAS, 2005, p.488)
43
Praticamente a última parte do plano de marketing a ser construído é o
resumo, pois no resumo todo o trabalho apresentado ao longo do plano de
marketing é refinado e concentrado, sendo compreensível para que qualquer pessoa
leia e constando de argumentos fortes e deve ser redigido focalizando os resultados
positivos.
2.2.7. PÁGINAS DE APRESENTAÇÃO
“As páginas de apresentação não fornecem sobre a situação ou estratégia de
marketing, mas informações sobre o relatório em si.” (DIAS, 2005, p. 489) As
páginas de apresentação fazem parte da seção do plano de marketing que traz
informações sobre o relatório em si, ajudando o leitor a entender o conteúdo do
plano de marketing e a encontrar o que deseja.
Consta de uma folha de rosto e de uma introdução. A folha de rosto será a
primeira pagina depois da capa do plano de marketing, e será a primeira coisa que o
leitor verá no plano de marketing.
A introdução é a primeira seção no corpo do relatório, com o objetivo de
especificar o que é ou não abordado nele, fornecer o contexto e explicar ao leitor
como o relatório está organizado. “A introdução, a folha de rosto e o índice fornece o
objetivo, o contexto e a organização, preparando o leitor para o restante do relatório
e ajudando-o a utilizá-lo de maneira eficiente”. (DIAS, 2005, p. 490)
44
3. PROPÓSITOS DE UM PLANO DE MARKETING
3.1. PLANO DE MARKETING COMO ROTEIRO
O plano de marketing pode possuir diversas funções. Porém a função mais
fundamental para o plano de marketing é quando ele é tratado como roteiro. O plano
irá designar para a equipe de marketing e para as outras equipes e envolvidas quais
serão os objetivos específicos do marketing durante o período de tempo
determinado e as estratégias para alcançá-las.
Garantindo a responsabilidade de cada estratégia para cada integrante da
equipe de marketing, para que cada um saiba o que deve fazer e que nada deixe de
ser feito por causa de alguma crise de responsabilidade (não saber quem deve fazer
ou não fazer pensando que outra pessoa seria a responsável por fazer)
Dias (2005) expõe que um plano de marketing deve evitar respostas
indevidas às ações dos concorrentes, fornecendo um direcionamento que possa ser
seguido confiantemente, excetuando-se as situações mais radicais e imprevisíveis.
E deve fornecer algumas formas de reagir a acontecimentos inesperados mais
cogitados.
Encontramos em Dias:
“O plano de marketing tem diversas outras funções, por ser estruturado
como um roteiro. Uma delas é a transferência de responsabilidades; com
um plano escrito, novos funcionários e dirigentes podem rapidamente
desempenhar, de maneira satisfatória, suas funções no departamento.”
(DIAS, 2005, p. 477)
Outra função do plano de marketing estruturado como roteiro é poder
direcionar o planejamento do ano seguinte, registrando as estratégias para
identificar o que está funcionando ou funcionou e o que deve ser melhorado.
Oferecendo um padrão de excelência que irá reavaliar e revisar o marketing da
empresa, consolidando o que está bom e mudando as estratégias que apresentaram
um desempenho insatisfatório.
45
O plano de marketing pode exercer a função de roteiro para as mais diversas
atividades tanto do departamento de marketing como dos outros departamentos que
possam ser influenciados por alguma meta ou objetivo do plano, como encontramos
em Dias: “A função do roteiro corresponde ao uso mais fundamental do plano de
marketing. O plano fornece à equipe de marketing objetivos específicos para serem
atingidos e diretrizes de como alcançá-los” (DIAS, 2005, p.477)
Além disso, o plano pode fornecer ferramentas de análise de mercado que
facilitarão o controle sobre orçamentos e desempenhará uma influencia nos projetos
da organização, como diz Dias:
“Fornece ferramentas de controle para a utilização de recursos como
orçamento, prazos e lista de projetos e responsabilidades. Finalmente, os
melhores planos tem critérios específicos para medir o progresso e o
sucesso dos projetos. Com base nesses fatores, os membros da equipe de
marketing possuem um roteiro para a realização de suas tarefas
especificas.” (DIAS, 2005, p.477)
Todos os orçamentos das variáveis de marketing que trazem custos, tais
como as ações ligadas à análise de mercados e do consumidor a produtos, a
comunicações, a distribuição e força de vendas devem ser colocados para que se
tenha um orçamento completo para o Plano de Marketing, visando atingir os
objetivos colocados.
Verificar a compatibilidade deste plano de marketing com as outras áreas da
organização, tais como a produção, a área administrativo/financeira e recursos
humanos. Não podem ser propostas metas em marketing que outras áreas da
empresa não possam atingir.
Encontramos em Churchill & Peter:
“O plano de marketing é alvo de críticas e problemas nas empresas. Vale
notar que a falta de um plano de marketing prévio torna complexo a
identificação da origem de determinados erros e problemas na empresa. A
investigação em busca da origem do problema irá demandar tempo deste
profissional e de sua equipe, causando maiores transtornos do que se
tivesse realizado anteriormente um bom plano de marketing” (Churchill &
Peter, 2000, p.100).
Como, às vezes, o plano de marketing trata-se de um roteiro ele possui a
capacidade de delegar responsabilidades, facilitando a integração de novos
46
funcionários, diretores ou gestores, pois no plano ficará exposta claramente a real
função de cada funcionário aumentando a velocidade que os novatos se aclimatam
organização e desempenham a suas funções de forma eficaz, conforme Dias:
“O plano de marketing têm diversas outras funções, por ser estruturado
como um roteiro. Uma delas é a transferência de responsabilidades; com
um plano escrito, novos funcionários e dirigentes podem rapidamente
desempenhar, de maneira satisfatória, usas funções no departamento.”
(DIAS, 2005, p.477)
O roteiro deixa claro quais são os caminhos que a empresa deve seguir e
chama a atenção da organização quando alguma das metas são deixadas de lado.
Como encontramos em Dias:
“Outra função de roteiro é uma espécie de alarme para identificar algum
desvio na ação da empresa. Se a equipe perceber que está trabalhando
constantemente fora do plano de marketing, ela deve reavaliá-lo,
juntamente com as premissas em que ele foi baseado, ou deve buscar
trabalhar com mais disciplina para evitar pequenas crises que dispersem
suas energias” (DIAS, 2005, p.477)
O plano de marketing também faz às vezes de relatório que inspeciona o
andamento do departamento de marketing e busca estar fornecendo sempre
alternativas,
principalmente
nos
momentos
que
ocorrem
acontecimentos
inesperados. Assim o plano de marketing, de acordo com Dias: “deve fornecer até
algumas alternativas para responder a acontecimentos inesperados, mas cogitados”
(DIAS, 2005, p.477)
3.2. PLANO DE MARKETING COMO RELATÓRIO
Por desempenhar uma função informativa, o plano de marketing pode ser
visto também como um relatório, exercendo uma função informativa que coordenará
os diversos setores da empresa, informando a gerencia sobre as ações do
departamento de marketing e para manter um registro histórico.
Mantendo a integração da área de marketing com as outras áreas da
empresa, facilitando a troca de informações necessárias e fornecendo um feedback
entre os setores visando atingir uma maior eficiência e eficácia. “Nenhum
47
departamento de uma empresa funciona de maneira isolada em relação ao resto da
companhia” (DIAS, 2005, p. 478)
O plano de marketing fornecerá a certeza para a gerência e para a diretoria
que suas estratégias estão sendo cumpridas pelo departamento de marketing. “O
plano de marketing pode manter toda a organização informada, de tal maneira que
os conflitos sejam prontamente identificados e resolvidos, antes que investimentos
caros sejam feitos.” (DIAS, 2005, p. 487)
Citando Dias:
“O plano de marketing é mantido como um registro histórico. A manutenção
desse documento permite à empresa traçar tendências e verificar como as
ações de marketing afetaram o comportamento do consumidor. Ele
relembrará à equipe de marketing suas estratégias e os objetivos
anteriores, o que ela atingiu e em que ela falhou. Esse registro também
oferece uma perspectiva geral para orientar novos gerentes e funcionários.”
(DIAS, 2005, p. 478)
Campomar (1983, p. 177) explica que o plano de marketing é uma
comunicação organizada, documentada e formal com as seguintes finalidades:
explicar a situação da organização, especificar as oportunidades e os problemas que
a organização tem possibilidade de encontrar, estabelecer objetivos específicos e
realísticos a serem atingidos, especificar as estratégias de marketing e os programas
de ação necessários ao atingimento dos objetivos, indicar com exatidão os
responsáveis pela execução dos programas, estabelecer prazos para a execução
dos programas e os respectivos controles, e apresentar metas e programas
devidamente quantificados (previsões e orçamentos).
Para ser eficaz, o plano de marketing precisa explicar as análises efetuadas
durante o processo de planejamento antes de especificar todos os aspectos da
estratégia de marketing proposta e dos programas de marketing e vendas (DIBB,
2002, p.156). Os elementos requisitados para a estratégia de marketing devem
incluir detalhes dos segmentos alvejados, explicações sobre a base de competição e
uma identificação das estratégias de posicionamento de produtos e marcas.
Os programas de marketing e vendas precisam considerar aspectos do
produto, preço, táticas promocionais, métodos de distribuição e planejamento da
48
força de vendas. As recomendações do plano de marketing devem alcançar os
objetivos propostos e ser baseadas na análise do mercado, clientes, concorrentes e
ambiente.
Para Campomar (1983, p.176), a formalização das atividades leva aos
seguintes benefícios: as condições da organização são analisadas com maior
minunciosidade; os objetivos são especificados com maior clareza; os programas
são estudados com mais atenção; as responsabilidades pelo atingimento dos
objetivos são atribuídas mais explicitamente; aumenta a possibilidade dos diversos
departamentos se orientarem para o mesmo objetivo; as oportunidades e os
problemas são estudados em conjunto, possibilitando a descoberta de interrelações; ficam claras as bases que sustentam os planos; os fatores-chave de
sucesso são destacados; os resultados podem ser melhor mensurados; e voltam-se
as atenções para a satisfação das necessidades dos clientes.
Sempre sendo revisto, a avaliação do andamento do plano não pode ser
negligenciada sob pena de ocorrerem simultâneas e conseqüentes falhas que
possam causar erros irreversíveis, pois o traçado do plano de marketing poderá
estar maculado de defeitos e erros que não poderão ser corrigidos. Como
encontramos em Dias:
“O plano deve guiar as atividades de maneira coerente e deve ser revisto
com regularidade. Deve ser evocado freqüentemente para direcionar o diaa-dia das atividades de marketing. Também deve ser utilizado como base
para verificações regulares ou avaliação de progresso.” (DIAS, 2005,
p.480)
Os gestores do departamento de marketing devem descrever pessoalmente
os pontos principais do plano de marketing desenvolvido, visando saber se o plano
está atendendo a todas as demandas que lhe foram propostas e evitando que o
plano seja refeito, inclusive em meio a sua aplicação. Conforme Kotler:
“O formato do plano exige que os gestores descrevam os pontos principais
que compõem o plano de marketing. Se o plano se o plano não responder
a algumas perguntas tem que ser devolvido e modificado. Ao longo do
tempo, maior parte dos planos atenderá aos critérios e precisará de menos
modificações” (KOTLER, 2003, p.225).
Deve-se também verificar constantemente a veracidade das informações que
servem como base para os planos de marketing, não se pode esquecer que se
49
houverem falhas nas informações a eficácia do plano de marketing estará
comprometida, por que informação é algo vital para a construção de um bom plano
de marketing. Concordando com Dias: “Como toda ferramenta de negócios, o plano
de marketing só será um bom produto se as informações e analises que ele estiver
baseado forem boas.” (DIAS, 2005, p.476).
3.3. PLANO DE MARKETING COMO FERRAMENTA DE PERSUASÃO
O plano de marketing deverá funcionar como uma excelente ferramenta de
vendas. Para vender as idéias do departamento de marketing para pessoas com
recursos que podem auxiliar a atingir os objetivos corporativos.
Como encontramos em Dias:
“O plano de marketing é utilizado, juntamente com o plano de negócios,
para atrair investidores para a empresa, para persuadir empresários
importantes a se tornarem parceiros da empresa e para que o
departamento de marketing consiga os recursos financeiros e pessoais
necessários para alcançar os seus objetivos.” (DIAS, 2005, p. 478)
O gerente de marketing também utiliza o plano de marketing de forma
persuasiva, ele busca usar o plano de marketing como ferramenta que permita a
cooperação e comprometimento da equipe de marketing com os objetivos da alta
gerencia, mesmo que no ideal todos os membros da equipe de marketing participem
da criação do plano.
Como os planos de marketing servem também de ferramenta de comunicação
eles devem ser bastante persuasivos, para consegui vender as suas idéias, os
melhores planos de marketing não se atêm apenas a relatar os fatos, eles buscam
se
utilizar
de
diversas
ferramentas
persuasivas,
através
de
argumentos
convincentes, justificativas sólidas e projeções de resultados arrojados. Passando
uma sensação para o leitor do plano de que as idéias expostas são verdadeiras e
que podem ser atingidas, transformando o leitor em um aliado.
50
A atração de investimentos externos também pode ser descrita como uma
função do departamento de marketing, caindo sob sua responsabilidade à captação
de recursos para financiar o processo de conseguir os objetivos. Como diz Dias: “O
plano de marketing é utilizado, juntamente com o plano de negócios, para atrair
investidores para a empresa e para que o departamento de marketing consiga os
recursos financeiros e pessoais necessários para alcançar os seus objetivos.” (DIAS,
2005, p.478)
O foco estratégico de uma empresa deve ser voltado para as áreas em que
existe a maior taxa de retorno bem como agregam maior valor a organização. O
marketing deve analisar o segmento de mercado em que a empresa está inserida e
suas peculiaridades, através do plano de marketing a empresa examina o seu
mercado alvo, segmentando as áreas que possuem o melhor retorno, de acordo
com Dias:
“O comum a todos os bons planos de marketing é que eles identificam e
analisam as condições de mercado básicas que afetam o setor em que a
empresa atua, focalizam claramente seus esforços em prioridades que
agregam valor à companhia e fornecem detalhes suficientes para poderem
ser implementados e avaliados.” (DIAS, 2005, p.480)
O plano de marketing tem que antecipar o resultado dos esforços de
marketing agindo de forma avaliadora, mas também deve avaliar a si mesmo
esclarecendo o que está dando certo e o que pode melhorar. Segundo Dias: “O
plano deve ser utilizado como juiz e ele mesmo deve ser julgado. Ele deve julgar se
os esforços de marketing estão seguindo as diretrizes do plano. Deve ser julgado
para definir se deve ser seguido” (DIAS, 2005, p.480)
O plano de marketing proporciona a empresa uma nova forma de enxergar o
mercado em que está inserida, esta nova forma de visão adapta a organização a
visualizar varias oportunidades que antes passavam despercebidas, como também
estar ciente dos movimentos de seus concorrentes pelos mercados em que a
empresa está inserida, concordando com Flosi: “Descobriremos oportunidades
ocultas e procurando e achando soluções eficazes para as metas a serem
cumpridas, com isso fixando aquelas prioridades corretamente e que certamente nos
conduzirão a objetivos bem mais perto da realidade.” (FLOSI, 2001, p.22)
51
No contexto competitivo, o plano de marketing tem como principal função a
execução da estratégia de negócio da organização, o plano é um roteiro do que
deve ser feito para atingir os objetivos da melhor forma possível, alem de
exemplificar como ficará o contexto empresarial após a conclusão do plano, como
forma de avaliação se o plano de marketing está sendo posto em pratica de forma
eficaz ou se o plano de marketing foi bem desenvolvido e redigido, como diz
Gracioso:
“O plano existe em função da estratégia de negócios (ou de competição)
sugerida. Tudo o mais é acessório e secundário. Ora, não existe roteiro
prefixado que seja capaz de “bolar” uma estratégia competitiva. A função
do roteiro, ou metodologia de analise, consiste, portanto em guiar a
atenção e o raciocínio do planejador, de uma forma lógica e seqüencial,
que imita – na medida do possível – as reações naturais de um empresário
experimentado, no processo de avaliar um problema, propor soluções
alternativas e decidir-se finalmente pela que lhe parece melhor”
(GRACIOSO, 1998, p.98)
Um dos maiores benefícios do plano de marketing é que a empresa criará
uma cultura de planejamento, fazendo que o ato de planejar torne-se uma rotina
administrativa no contexto empresarial, deixando a organização mais fiel ao
planejamento por que o plano de marketing, como diz Flosi, “plantará bases solidas
de planejamento, o que vai facilitar organizar as formas de raciocínio. Descobrirá os
pontos fracos e fortes de sua empresa.” (FLOSI, 2001, p.22)
Desta forma a organização busca construir planos de marketing que possuam
uma estreita relação com os planos estratégicos globais da empresa, para que todos
os setores trabalhem de forma sinérgica e em prol de atingir os objetivos da
empresa, assim como Kotler e Armstrong, deixaram claro: “A empresa desenvolve
planos estratégicos gerais e, em seguida traduz esses planos em planos de
marketing e outros planos.” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003, p. 48)
Assim o plano de marketing expõe os benefícios por toda a organização
identificando as estratégias que tem que ser implementadas para que a empresa
consiga atingir os objetivos que são designados no planejamento anual da empresa,
o plano de marketing, como consta em Flosi (2001), “fará a empresa identificar
estratégias e responsabilidades para agendar e implantar programas de ações
52
planejados que irão conseguir os tão almejados resultados finais.” (FLOSI, 2001,
p.22)
Ter a melhor estratégia de comunicação é considerar um amadurecimento da
empresa em relação ao plano de marketing dela e boa adequação no ambiente
competitivo. Isso porque, a comunicação serve para formar a imagem empresarial –
seja de uma marca, produto ou serviço.
De acordo com Borges (2002, p. 122), a comunicação de uma empresa deve
ser exercida de uma forma na qual haja envolvimento com as pessoas e a
comunidade delas, visto que aumenta o ponto de contato com o consumidor. O autor
observa, no entanto, através de um estudo em agências de publicidade, que as
empresas não conseguem analisar seus principais problemas mercadológicos e
operacionais. Muitas delas não têm planejamento e não realizam pesquisas para
detectar os males da organização.
Com a maior competição nos mercados e o cenário de oferta superior à
demanda, cada vez mais as empresas lutam para melhorar sua posição relativa de
mercado e diferenciar sua oferta de seus concorrentes. Nessas situações, o plano
de marketing passa a ter uma importante função na definição e implementação de
estratégias para as empresas, definindo os caminhos que deverão ser seguidos no
longo prazo, bem como as atividades operacionais que garantam a execução das
estratégias.
Já o plano de marketing tem como objetivo manifestar com clareza, as opções
escolhidas pela empresas na elaboração de sua estratégia de marketing de forma
assegurar o seu desenvolvimento no médio e longo prazo, traduzindo as decisões
originadas da análise em ações, o plano de marketing operacionaliza e implementa
as atividades que visam atingir os objetivos estratégicos previamente definidos, o
plano de marketing geralmente é redigido para atender a uma demanda interna,
direcionando os funcionários em suas atividades diárias, informando a alta direção
os fatos ocorridos corriqueiramente, e integrando vários departamentos das
empresas, consta em Dias:
53
“O plano de marketing é um documento estratégico corporativo. O seu
publico é principalmente interno, mas ele também pode ser lido por
pessoas que não pertencem à organização. Dentro da empresa, o plano de
marketing será utilizado para direcionar o trabalho das pessoas do
departamento, para coordená-lo com o trabalho dos outros departamentos,
para prestar contas à alta direção e para convencer a direção a prover os
recursos necessários para a execução do plano. Fora da organização, o
plano de marketing pode ser utilizado para convencer os investidores a
fornecerem fundos para a empresa, para incentivar parceiros a
participarem de projetos específicos ou para convidar outras empresas a
estabelecer relações de parceria. Ainda que essas negociações externas
não sejam especificamente sobre marketing, este é tão fundamental para o
sucesso do negocio que o plano de marketing pode garantir um acordo ou
cancelá-lo.” (DIAS, 2005, p. 476)
O departamento de marketing também necessita de formas de promoção que
possa mostrar os seus projetos por toda a organização e que possa convencer os
financiadores de que possam dar o retorno esperado, o plano de marketing também
é útil para captação de recursos para o setor do marketing, conforme Dias: “O plano
de marketing é uma importante ferramenta de vendas – ele vende as idéias do
departamento de marketing para as pessoas com recursos que podem auxiliar a
atingir os objetivos corporativos.” (DIAS, 2005, p.478)
Além de convencer os investidores o plano de marketing também possui uma
alta persuasão sobre os integrantes do departamento de marketing, tanto que esse
plano é usado para este propósito pelos gestores de marketing, como diz Dias: “Ele
é também utilizado pelo gerente de marketing para conseguir cooperação e
comprometimento da equipe de marketing (apesar de que o ideal é que os membros
de sua equipe participarem da criação do plano)” (DIAS, 2005, p.478)
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CONSIDERAÇÕES FINAIS
O plano de marketing é um documento estratégico, que impulsiona a empresa
para uma direção, debatida previamente, e mostra as ferramentas que devem ser
utilizadas e qual o caminho que deve ser percorrido pela empresa.
Ele não é uma solução para todos os problemas de uma empresa. Entretanto,
ele auxilia na antecipação dos estados futuros desejados, direcionando o caminho a
ser trilhado. Um dos maiores benefícios da adoção de um plano em uma empresa é
alinhar a estratégia da empresa, favorecendo uma maior integração entre as áreas
da organização e uma das principais barreiras à implantação do plano é a visão de
curto prazo que muitos executivos possuem, não dando a devida importância à
confecção do plano.
Os objetivos específicos do plano devem ser desenvolvidos para cada
empresa de acordo com o contexto qual pertence, o plano de marketing deve estar
conciso e sincronizado com todos os anseios da organização. Então as empresas
devem decidir pelos seus próprios objetivos e pelos focos que se darão ao plano de
marketing.
Não existe um conteúdo padrão para os planos de marketing, cada empresa
possui um plano com características e anseios próprios, às vezes possuindo uma
nomenclatura diferente, porém na maioria de suas vezes eles obedecem ao limite de
um ano para a concepção de objetivos.
Então constatamos que não existem dois planos de marketing exatamente
iguais, até quando é utilizada alguma forma conceituada e pré-confeccionada de
plano como modelo, no final do processo as alterações realizadas já constituem um
novo plano totalmente diferente do modelo utilizado, pois eles são tão únicos quanto
às peculiaridades das empresas que os confeccionam.
O plano de marketing não irá evitar que a empresa passe por problemas e
dificuldades, porém o plano deve ser confeccionado para que ajude as empresas a
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se livrarem de crises e adversidades. E ele não irá prever quando ocorrerá uma
crise, nem se a empresa é capaz de superar tal crise, mas ajudará a empresa a
enxergar as variações do mercado que podem ocasionar uma crise, e talvez
explicitar as ferramentas que irão proporcionar uma situação mais confortável para a
empresa quando for superar as crises, internas e externas.
Proporcionando a empresa uma visão geral de todos os departamentos e
esclarecendo as ações que cada um deve tomar, alinhando os objetivos da empresa
com as atividades diárias dos departamentos, proporcionando ao departamento de
marketing reger as atividades gerais da empresa de acordo com os objetivos de
mercado.
Assim uma empresa quando determinar uma estratégia e delimitar os
objetivos visando alcançar os resultados propostos não irá ocorrer choques de
estratégias, nenhuma ação de nenhum departamento atrapalhará nos resultados
globais da empresa nem nos resultados individuais dos departamentos.
Construindo uma harmonia sistêmica de toda a organização através de um
plano de marketing bem construído e definido em conjunto pela alta gerência e o
departamento de marketing, levando em consideração os objetivos estratégicos de
cada setor, concretizando um ambiente sinérgico por toda a organização.
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