1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ JÚLIO SETTER

1
UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
JÚLIO SETTER GRAFFUNDER
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A IDEAL INFORMÁTICA
Balneário Camboriú
2009
2
JÚLIO SETTER GRAFFUNDER
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A IDEAL INFORMÁTICA
Monografia apresentada como requisito parcial
para obtenção do titulo de Bacharel em
Administração – Habilitação em Marketing,
Universidade do Vale do Itajaí, Centro de
Educação Balneário Camboriú.
Orientador: Prof. Msc. Márcio Daniel Kiesel.
Balneário Camboriú
2009
3
JÚLIO SETTER GRAFFUNDER
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA A IDEAL INFORMÁTICA
Esta Monografia foi julgada adequada para obtenção do título de Bacharel em
Administração – Habilitação em Marketing e aprovada pelo Curso de Administração
– Habilitação em Marketing da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação
Balneário Camboriú.
Área de concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 02 de dezembro de 2009.
Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel
Orientador
Prof. MSc. Marcos Aurélio Batista
Avaliador
Prof. MSc. Ademar José da Silva
Avaliador
4
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário: Júlio Setter Graffunder
Área de Estágio: Administração
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Rafael Rotilli
Professor Orientador: Márcio Daniel Kiesel
5
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Perin e Rotilli Soluções para informática
Endereço: Rua Dinamarca, 140 – Bairro das Nações – Balneário Camboriú.
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Administrativo
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Rafael Rotilli
Carimbo do CNPJ da Empresa: 09.420.260/0001-90
6
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 2009.
A Ideal Informática, pelo presente instrumento, autoriza a Universidade do
Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de Conclusão de Estágio
executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pela acadêmico Júlio Setter
Graffunder.
_____________________________________
Responsável pela Empresa.
7
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, por abençoar a minha vida e os meus caminhos.
Em especial a minha mãe Jane e meu pai Adalberto que me dedicaram à vida, me
dando força, encorajando-me a jamais desistir de um sonho.
A toda minha família pelo amor, carinho e apoio que recebi ao longo dessa jornada.
A minha namorada pela ajuda e compreensão no decorrer deste trabalho, e nos
momentos em que não estive tão presente quanto gostaria.
Ao meu orientador, professor Marcio Daniel Kiesel, pela sua orientação e seu apoio
essencial para a elaboração desta Monografia.
Aos proprietários da Ideal Informática, pela colaboração imprescindível à
concretização dessa pesquisa.
Aos Professores, pelas excelentes contribuições dadas ao longo do curso, além da
transmissão de seus conhecimentos.
À Coordenação do curso pelo apoio prestado e orientação a mim dada quando
precisei.
A Univali, pela oportunidade de realização do curso.
E finalizando agradeço a todos que direta ou indiretamente estiveram comigo e me
ajudaram de alguma forma na concretização desta pesquisa.
8
RESUMO
No mundo de hoje, o grande número de opções disponíveis para o cliente, e a
similaridade entre produtos, cria um ambiente de competição acirrada. Em um
ambiente assim, somente alcançarão o sucesso as empresas com estratégias
diferenciadas visando relacionamentos de grande prazo com os clientes.O presente
trabalho tem como objetivo propor estratégias de melhoria para a Ideal Informática.
Para alcançar este objetivo foi realizada uma análise formativa, com abordagem
qualitativa e quantitativa. Sendo primeiramente analisado os ambientes externo e
interno da empresa, seguido da análise do grau de satisfação dos clientes. E uma
entrevista para analisar o ponto de vista de um grande concorrente. Para análise do
grau de satisfação dos clientes foi aplicada uma pesquisa junto a uma parcela de
clientes, sendo a amostra caracterizada por tráfego. Esta pesquisa teve como
instrumento de coleta de dados o questionário, e a análise externa e interna da
empresa que apontou as principais ameaças, oportunidades, pontos fortes e fracos.
Denotou-se pela aplicação prática da pesquisa, que a maioria dos clientes tem uma
adequada percepção sobre a empresa, nos aspectos de atendimento, imagem e
confiança; além de se considerarem satisfeitos com os serviços e produtos
oferecidos pela empresa. Porém foram constatados alguns fatores a serem
melhorados, com isso foram sugeridas algumas medidas corretivas, estratégias de
marketing que podem ser aplicadas na empresa, e que poderão atenuar as
dificuldades, que, por sua vez, aumentarão a satisfação de seus clientes.
Palavras-chave: Marketing, estratégias, serviços, satisfação.
9
ABSTRACT
In today's world, the large number of options available to the client, and the similarity
between products, creates an environment of fierce competition. In such an
environment, only achieve success with business strategies are aimed at large-term
relationships with customers. This paper aims to propose strategies for improvement
for the IT age. To achieve this objective analysis was carried out training with a
qualitative and quantitative. Being first examined the external and internal
environments of the company, followed by analysis of the degree of customer
satisfaction. And an interview to examine the views of a large competitor. To analyze
the degree of customer satisfaction was administered a survey of a portion of
customers, and the sample is characterized by traffic. This research was an
instrument of data collection the questionnaire and the analysis of external and
internal company noted that the major threats, opportunities, strengths and
weaknesses. Denoted by the practical application of research, which most customers
have an adequate perception of the company on aspects of service, image and
confidence, besides they are dissatisfied with the services and products offered by
the company. But some factors were found to be improved, thus been suggested
some remedial measures, marketing strategies that can be applied in the workplace,
and that could mitigate the difficulties which, in turn, increase customer satisfaction.
Key-words: Marketing, strategies, services, satisfaction.
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 01
Organograma funcional da Ideal Informática ..............................
19
Figura 02
A estrutura dos 4 Ps ...................................................................
26
11
LISTA DE GRÁFICOS
Figura 01
Como os clientes chegaram a Ideal Informática..........................
60
Figura 02
Cidade onde residem os clientes.................................................
61
Figura 03
Idade dos respondentes...............................................................
62
Figura 04
Renda média mensal...................................................................
63
Figura 05
Tempo de espera para ser atendido............................................
64
Figura 06
Atendimento do funcionário.......................................................... 65
Figura 07
Agilidade do funcionário...............................................................
Figura 08
Preocupação com os clientes....................................................... 67
Figura 09
Preços cobrados pelos serviços e produtos................................. 68
Figura 10
Formas de pagamento.................................................................
69
Figura 11
Qualidade dos produtos vendidos................................................
70
Figura 12
Localização da loja.......................................................................
70
Figura 13
Instalações da loja........................................................................ 71
Figura 14
Imagem de ética e confiabilidade.................................................
66
72
LISTA DE QUADROS
Quadro 01 Características dos serviços.......................................................
33
Quadro 02 Possíveis pontos fortes e fracos das organizações.....................
40
13
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ......................................................................................
15
1.1
Tema de pesquisa
16
1.2
Problema de Pesquisa...........................................................................
16
1.3
Objetivos ...............................................................................................
17
1.3.1
Objetivo Geral........................................................................................
17
1.3.2
Objetivos Específicos ............................................................................
17
1.3
Justificativa ............................................................................................
17
1.4
Contextualização do Ambiente em Estudo ..........................................
18
1.5
Organização do Trabalho ......................................................................
19
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................
21
2.1
Marketing ..............................................................................................
21
2.1.1
Mercado.................................................................................................
23
2.2
Composto de Marketing ........................................................................
24
2.2.1
Produto ..................................................................................................
26
2.2.2
Preço .....................................................................................................
27
2.2.3
Praça .....................................................................................................
28
2.2.4
Promoção ..............................................................................................
29
2.3
Marketing de Serviços ...........................................................................
30
2.4
Análise Ambiental .................................................................................
34
2.4.1
Análise do Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças) ..................
34
2.4.1.1 Microambiente .......................................................................................
35
2.4.1.2 Macroambiente .....................................................................................
36
2.4.1.3 Oportunidades ......................................................................................
37
2.4.1.4 Ameaças ...............................................................................................
38
2.4.2
Análise do Ambiente Interno (Pontos fortes e pontos fracos) ...............
39
2.4.2.1 Pontos fortes .........................................................................................
39
2.4.2.2 Pontos fracos ........................................................................................
40
2.5
Estratégias ...........................................................................................
41
2.5.1
Estratégias de Marketing ......................................................................
44
14
3
METODOLOGIA CIENTÍFICA ..............................................................
47
3.1
Caracterização da Pesquisa ................................................................
47
3.2
População e Amostra ............................................................................
49
3.3
Instrumentos de Coleta de Dados .........................................................
50
3.4
Análise e Apresentação dos Dados ......................................................
52
4
RESULTADOS OBTIDOS ....................................................................
54
4.1
Análise do ambiente externo..................................................................
54
4.1.1
Oportunidades .......................................................................................
54
4.1.2
Ameaças ...............................................................................................
55
4.2
Análise do ambiente interno...................................................................
57
4.2.1
Pontos fortes .........................................................................................
57
4.2.2
Pontos fracos .......................................................................................
58
4.3
Pesquisa com os clientes ......................................................................
59
4.4
Entrevista ..............................................................................................
72
4.5
Estratégias de Marketing.......................................................................
74
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................
79
5.1
Sugestões para futuros trabalhos ....................................................
80
REFERÊNCIAS ....................................................................................
81
APÊNDICES .........................................................................................
85
15
1 INTRODUÇÃO
O nível de competição no mercado hoje é muito alto. Além da globalização e
das mudanças tecnológicas que acontecem com uma velocidade cada vez mais
rápida, a capacidade de desenvolver novas estratégias que satisfaçam as
necessidades e desejos dos clientes, é um fator determinante para a sobrevivência
das organizações. Essa situação fez com que as organizações empresariais
procurassem a sua sobrevivência e crescimento, buscando atingir e manter uma
vantagem competitiva no ambiente em que atuam. Para que isso aconteça, o
primordial é o direcionamento estratégico, que destaca a necessária e contínua
interação interna e externa da organização com mercado em que está inserida.
As atividades de estágio em desenvolvimento dentro da empresa Ideal
Informática, mostram que a mesma desenvolve um planejamento de marketing
informal, através de suas ações para conquistar clientes e fixar-se no mercado.
Porém não há uma sistematização de informações que permitam visualizar
formalmente os objetivos, metas e estratégias praticadas. Isto ocorre pela falta de
prática dos sócios da empresa nesta fase de entrada no mercado. Além disto, o
envolvimento dos mesmos com as atividades operacionais diárias, diminui o tempo
disponível para o pensamento estratégico e definição de diretrizes táticas para a
empresa.
Através desses fatos observados, a empresa tem a necessidade de planejar
suas estratégias de marketing, de uma maneira formal, onde possa coordenar os
esforços a um único fim, pois somente com estratégias de marketing bem
estruturadas é possível prever mudanças, tornando as ameaças de mercado em
oportunidades de negócios.
A Ideal Informática está situada na cidade de Balneário Camboriú. Fundada
no ano de 2008, presta soluções em Informática para toda a região. A empresa está
entre aquelas que precisam oferecer serviços e produtos com qualidade, visto a
emergente ampliação do setor em que está inserida; e tendo, constantemente, as
mudanças tecnológicas como um grande desafio a ser conquistado constantemente.
O serviço ao cliente tem sido o grande trunfo que as organizações têm tido
como diferencial para a conquista de clientes fiéis. Uma vez que, tecnologia e
16
processos produtivos são facilmente copiados, e as máquinas estão à disposição de
todos que tiverem capital disponível para aquisição, as empresas têm que buscar
diferenciais competitivos através da singularidade com que cada cliente merece.
Diante do exposto, este trabalho se propõe a compreender o ambiente de
mercado em que a empresa atua e partir disto propor estratégias de marketing que
atinjam suas metas e objetivos, satisfazendo assim seus consumidores.
1.1 Tema de Pesquisa
Diante das várias funções desempenhadas pelo Marketing, às estratégias de
melhorias se sobressaem. Estas analisam o mercado em que a empresa está
inserida e mostra a percepção dos clientes com relação aos produtos oferecidos ou
aos serviços prestados pela organização. Partindo do pressuposto que as empresas
desejam ter longevidade no mercado, é necessário que sejam identificadas às
necessidades de cada um dos clientes, para oferecer produtos e serviços que os
satisfaçam. Neste sentido, McDaniel (2004, p. 6) afirma que “o marketing é o
processo de planejar e executar a concepção, o apreçamento, a promoção e a
distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos
individuais e organizacionais”.
Desta forma, o tema deste trabalho está relacionado às estratégias de
marketing que contribuem para a empresa melhorar o seu planejamento estratégico,
recomendando à empresa medidas corretivas em seus processos, para assim
ampliar o grau de satisfação e criar uma relação duradoura com seus clientes.
1.2 Problema de Pesquisa
Hoje a Ideal Informática tem pouco mais de um ano de atuação no mercado, e
não possui estratégias de marketing claras que direcionem as ações da empresa
para a satisfação das necessidades de seus clientes.
17
Com o intuito de suprir essas necessidades, a empresa precisa conhecer
mais o mercado de atuação, usar as ferramentas certas de marketing para
posteriormente poder oferecer de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços
que esse mercado deseja, há que se atentar para os aspectos ligados à
produtividade, tais como, a qualidade dos produtos e serviços prestados e ao
comprometimento de seus colaboradores.
A questão central deste estudo é: Quais as estratégias de marketing que
podem ser adotadas pela empresa para melhorar seu planejamento e satisfazer
seus clientes?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
“Propor estratégias de marketing para a Ideal Informática”
1.3.2 Objetivos Específicos
●
Descrever pontos fortes e pontos fracos da empresa;
●
Analisar o ambiente externo da empresa, identificando ameaças e
oportunidades;
●
Identificar a percepção dos usuários dos serviços oferecidos pela empresa;
1.4 Justificativa
A pesquisa é de grande importância para a empresa, pois analisa o ambiente
de trabalho onde atua, identificando ameaças e oportunidades, além de seus pontos
fortes e fracos. Identifica qual a percepção dos clientes em relação aos serviços
18
prestados, e também propõe estratégias de marketing a serem implementadas.
Buscando a partir das estratégias propostas aumentar a satisfação dos clientes e
criar um diferencial no mercado.
1.5 Contextualização do Ambiente em Estudo
A ideal Informática iniciou suas atividades no dia 29 de abril de 2008. A
empresa presta soluções de informática com um atendimento personalizado para
Balneário Camboriú e região.
A empresa apesar de nova no mercado procura consolidar uma imagem de
competência e seriedade já no primeiro ano de atuação. Assim, para garantir a
eficácia dos serviços e a qualidade no atendimento aos clientes, desenvolve
soluções personalizadas para cada cliente, satisfazendo as reais necessidades
destes, através do comprometimento e busca constante da melhoria.
Atualmente, a loja conta com quatro profissionais em seu corpo funcional.
Dois técnicos de informática que são proprietários, ambos tem a função
administrativa e operacional da empresa. Um profissional responsável pela parte
financeira e cobranças externas que também possui participação na empresa e um
auxiliar administrativo, responsável pelo atendimento direto com os clientes, agenda
visitas, dá suporte na venda de produtos e acompanhamento nos serviços prestados
aos cientes. Como mostra no organograma:
19
Técnico de
informática –
sócio 1
Técnico de
informática –
sócio 2
Financeiro
Aux.
Administrativo
Figura 1: Organograma da Ideal Informática
Fonte: Adaptado pelo estagiário
Os funcionários da Ideal Informática buscam estar sempre alinhados aos
objetivos da empresa, mostrando capacidade constante e comprometimento da
empresa diante das atividades exercidas.
Atende pessoas físicas e jurídicas no período das 09:00h às 12:00h e das
14:00h às 18:00h de segunda-feira a sexta-feira
1.5 Organização do Trabalho
Para melhor compreensão deste trabalho, ele está dividido em partes, sendo:
A primeira parte inicia com uma introdução, na qual faz uma abordagem
ampla sobre as estratégias que ajudam a melhorar o crescimento das empresas.
Apresenta ainda as questões de pesquisa, os objetivos, a justificativa, a
contextualização do ambiente de estágio e a organização do trabalho.
20
A segunda parte apresenta o marco teórico referente ao tema de estudo,
iniciando com um estudo bibliográfico sobre Marketing, composto mercadológico,
serviços, marketing de serviços, análise ambiental, e estratégias.
A terceira parte, explica os procedimentos metodológicos utilizados na
pesquisa.
Na quarta parte está a representação gráfica da pesquisa realizada e a
análise das respostas obtidas. E na seqüência a entrevista realizada com uma
concorrente de mercado.
Na quinta parte do trabalho, é abordada a conclusão de acordo com as
respostas dos pesquisados, bem como, as propostas de ações para serem
implantadas na empresa.
E finalmente a última parte trata de todo referencial teórico utilizado. Este
trabalho consta ainda de apêndices.
21
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo aborda definições e conceitos científicos a partir das bases de
pensamento dos mais variados autores, apresentando apoio teórico que auxilia na
execução deste trabalho.
Para o alcance do objetivo proposto, o desenvolvimento de estratégias de
marketing para Ideal Informática aborda os seguintes temas: marketing, composto
de marketing, serviços, análise ambiental, estratégias e estratégias de marketing.
2.1 Marketing
O marketing está por toda a parte. Formal ou informalmente, pessoas e
organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser
chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez
mais indispensável para o sucesso dos negócios. E o marketing afeta
profundamente nossa vida cotidiana, ele está em tudo o que fazemos. (KOTLER;
KELLER, 2006).
De acordo com Rocha e Christensen:
[...] marketing é uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da
organização a demandas específicas do mercado, utilizando como
ferramental um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto também,
como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de
bens e serviços para atender as necessidades sociais. É, ainda, uma
orientação da administração, uma filosofia, uma visão. (ROCHA;
CHRISTENSEN, 1999, P. 15).
Kotler e Armstrong (2003) colocam que marketing significa administrar
mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e
desejos do homem. Este conceito de marketing sustenta que para atingir as metas
22
organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo
e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.
Gordon (2000 p. 32) define marketing como “o processo de identificação e
satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior de
forma a atingir os objetivos da organização”.
Ainda pode-se conceituar o Marketing como:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar
da sociedade (LAS CASAS, 2001, p. 26).
De acordo com Kotler e Keller (2006 p.4) “o marketing envolve a identificação
e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira
bem simples, podemos dizer que ele supre necessidades lucrativamente”.
O conceito de marketing exige que a satisfação do cliente, mais que a
maximização dos lucros, seja a meta de uma organização. Em outros termos, a
organização deve estar voltada para o cliente, buscando entender as necessidades
dele e sua satisfação rápida e eficaz, de maneira que seja benéfica tanto para o
consumidor como para a empresa. (AAKER; KUMAR; DAY, 2001)
Um outro conceito de marketing é apresentado por Keegan (2005, p. 2) no
qual o autor afirma que o marketing “é o processo de focalizar os recursos e
objetivos de uma organização nas oportunidades e necessidades do ambiente”.
Para Kotler, Hayes e Bloom (2002, p. 7) “o marketing é um processo social e
gerencial por meio do qual os indivíduos e os grupos obtêm aquilo de que precisam
e também o que desejam, em razão da criação e da troca de produtos / serviços de
valor com outras pessoas”.
O Marketing pode ser definido como a busca da satisfação das necessidades
dos clientes e da organização, um processo social e gerencial, onde indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam a partir da criação e troca de produtos e valores uns
com outros.
O Marketing tem por finalidade, proporcionar que a venda aconteça de forma
natural. Segundo Kotler e Armstrong (2000), o objetivo do marketing é tornar a
23
venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou
serviço sirva... e venda por si próprio.
Assim, em relação às funções do marketing, Kotler (2000) diz que este tem
como função a promoção de trocas. O autor coloca que uma das funções de
marketing é lidar com a identificação e o atendimento das necessidades humanas e
sociais para a realização de trocas. Churchill e Peter (2000) corroboram com Kotler
ao afirmarem que o marketing tem como função o desenvolvimento de trocas em
que às organizações e clientes participam voluntariamente de transações destinadas
a trazer benefícios para ambos visando ou não lucros.
Nos dias atuais, o Marketing tornou-se fundamental para organizações, pois
atuar com eficiência no mercado é indispensável. Em tempos passados não existiam
cuidados específicos no atendimento e na postura das empresas em relação aos
seus clientes.
Kotler (2000) destaca que o marketing tem por principal responsabilidade o
alcance do crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Para o autor o
marketing deve identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e
estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos
mercados-alvo.
De acordo com Las Casas (2001), muitas pessoas identificam o Marketing
apenas nos processos de propaganda e vendas. Isto ocorre devido à constante
utilização destes meios junto à sociedade, que é bombardeada por anúncios de
produtos, bens e serviços através da televisão, rádio, jornais, Internet, mala-direta, e
telemarketing direto. Porém comunicar é apenas uma das funções, dentre as muitas,
do Marketing.
Segundo Dickson:
O conceito de marketing tem suas raízes na orientação para o cliente, a
qual é fundada na filosofia de que a produção e os esforços de venda
devem ser baseados em entender e servir as necessidades e aos desejos
do cliente. O conceito de marketing alerta as companhias e os gerentes que
nem a produção, nem as vendas, nem os clientes existem no vácuo: eles
existem em um mercado competitivo que está se tornando cada vez mais
competitivo. É a competitividade que realmente orienta o conceito de
marketing. (DICKSON, 2001, p. 30).
2.1.1 Mercado
24
Antigamente um “mercado” era um local físico onde compradores e
vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos. Hoje os economistas
descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que
efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto (KOTLER;
KELLER, 2006).
Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses
compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que podem ser satisfeitos
através de trocas e relacionamentos. Assim o tamanho de um mercado depende de
um número de pessoas que apresentam a necessidade, tem recursos para fazer
troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
(KOTLER; ARMSTRONG 2000, p.7).
Lamb, Hair e McDaniel (2004 p. 206) descrevem mercado como “pessoas ou
organizações com necessidades ou desejos e a capacidade e disposição de
comprar”. Para Simpson (2001, p. 196) “um mercado é qualquer indivíduo, grupo de
indivíduos ou organizações que queiram, estejam habilitados ou sejam capazes de
adquirir o produto de uma empresa”.
O conceito de mercados finalmente nos leva a completar o círculo de volta ao
conceito de marketing. Marketing significa administrar mercados para dar
oportunidades a trocas e relacionamentos, com o propósito de criar valor e satisfazer
necessidades e desejos. Assim, voltamos a nossa definição de marketing como um
processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que precisam e desejam através de
trocas de produtos e valores entre si. (KOTLER; ARMSTRONG 2000, p.7).
Segundo Limeira (2003), marketing pode ser entendido como a função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Para o desenvolvimento das trocas McCarthy e Perreault (1997) dizem que o
marketing deve gerenciar quatro variáveis estratégicas, também chamadas de
composto de marketing. Segundo o autor estas variáveis são: produto, preço, praça
e promoção. No próximo tópico apresenta-se um aprofundamento sobre o composto
de marketing.
25
2.2 Composto de marketing
O composto mercadológico é um conjunto de instrumentos controláveis pelo
gerente de marketing, por meio dos quais ele pode obter melhor ajustamento entre a
oferta que sua empresa faz ao mercado e a demanda existente. A consistência e a
coerência entre os quatro elementos do mix são fundamentais para o sucesso da
empresa. (ROCHA; CHRISTENSEN, 1999).
Composto mercadológico é um grupo de ferramentas táticas controláveis de
marketing, que a empresa utiliza para produzir a resposta desejada no mercadoalvo. O composto consiste em todas as ações que a empresa pode empreender para
influenciar a demanda pelo seu produto. (KOTLER; ARMSTRONG, 2000).
Ainda conceituando composto mercadológico, Lamb, Hair e McDaniel (2004)
o apresentam como uma combinação exclusiva de produto, distribuição, promoção e
preço, criadas para obter trocas mutuamente satisfatórias com um mercado alvo.
Churchill e Peter (2000) corroboram com Lamb, Hair e McDaniel (2004)
colocando que o composto de marketing é uma combinação de ferramentas
estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da
organização.
McCarthy e Perreault colocam que:
Há muitas maneiras possíveis de satisfazer as necessidades dos
consumidores alvos. Um produto pode ter muitas características e níveis de
qualidade diferentes. Os níveis de serviços podem ser ajustados. O pacote
pode ser de vários tamanhos, cores ou materiais. A marca e a garantia
podem ser mudadas. Várias mídias de propaganda jornais, revistas, rádio,
televisão, cartazes podem ser usadas.
A força de vendas ou os
especialistas de vendas de uma empresa podem ser usados. Preços
diferentes podem ser cobrados. Descontos nos preços podem ser
concedidos e assim por diante. E é útil reduzir todas as variáveis para as
quatro básicas que formam o composto de marketing. (MCCARTHY;
PERREAULT, 1997, p. 44).
Kotler (2006, p. 124) coloca que “a estrutura dos 4 Ps requer que os
profissionais decidam sobre o produto e suas características, definam o preço,
decidam sobre como distribuir o produto e selecionam métodos para promove-lo”.
No quadro a seguir é possível analisar a estrutura dos quatro Ps:
26
Mix de Marketing
Produto
Variedade de
produtos
Qualidade
Design
Características
Nome da Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Mercado-alvo
Preço
Preço Nominal
Descontos
Concessões
Prazo pagamento
Condições crédito
Promoção
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações Públicas
Marketing direto
Praça
Canais
Cobertura
Variedade
Estoque
Transporte
Pontos de
venda
Figura 2: A estrutura dos 4 Ps.
Fonte: KOTLER, 2006 p. 125
Finaliza-se este tópico mostrando o composto mercadológico como as quatro
ferramentas importantes de marketing que são usadas para criar valor aos clientes e
alcançar os objetivos da organização. Veremos a seguir os quatro principais
componentes desde composto.
2.2.1 Produto
Rocha e Christensen (1999, p.86) definem produto da seguinte forma:
“produto é qualquer coisa que possa ser objetivo de troca entre indivíduos ou
organizações”. Outra definição de produto é dada por Kotler e Armstrong (2003,
p.48) “produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao
mercado-alvo”.
McCarthy e Perreault (1997, p.148) dizem que “produto significa a oferta de
uma empresa que satisfaz a uma necessidade. A idéia de produto como satisfação
de consumidores potenciais ou de benefícios para eles é muito importante”. Murphy
(2000) afirma que o produto é um objeto tangível ou serviço pelo qual o cliente paga
em dinheiro, é o principal do mix de marketing, e sem ele não haveria nada a
precificar, distribuir ou prover.
27
Sandhusen coloca que:
[...] o produto é definido como qualquer coisa capaz de satisfazer
necessidades, como itens tangíveis, serviços e idéias. A satisfação pode
derivar de um produto tangível, como um sabonete, ou de um serviço, como
um bom corte de cabelo, ou de uma idéia simbólica, como um slogan
político. Do ponto de vista do gerente de marketing, eles são todos produtos
que podem ser comercializados para satisfazer necessidades.
(SANDHUSEN, 1998, p. 273).
Produtos são o conjunto de atributos, funções e benefícios que os clientes
compram. Primariamente, eles podem consistir de atributos tangíveis (físicos) ou
intangíveis, como aqueles associados com serviços, ou uma combinação de
tangíveis e intangíveis. (GRIFFIN, 2001, p. 228).
Para Lamb, Hair e McDaniel (2004), um produto engloba não só a unidade
física, mas também muitos outros fatores, como embalagem, garantia, pós-venda,
marca, e imagem da empresa.
Churchill e Peter (2000, p.20) simplificam os demais conceitos e colocam que
produto “É algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com o
propósito de troca”.
Ferrell et al. (2000), complementam que a melhor forma de visualizar um
produto é como um conjunto de características e vantagens que têm a capacidade
de satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores, entregando assim
benefícios valiosos.
2.2.2 Preço
O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; os
demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser
alterado com rapidez, ao contrário das características de produtos, dos
compromissos com canais de distribuição e até das promoções. O preço também
informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu
produto ou marca. (KOTLER; KELLER, 2006).
Kotler e Armstrong (2003) apresentam preço como uma soma de dinheiro que
os clientes devem pagar para obterem um produto ou serviço. Murphy (2000)
complementa dizendo que o preço é a consideração do valor, que um cliente deseja
28
tirar de seu bolso para adquirir um produto ou serviço. Ele depende da demanda do
mercado, da concorrência e do custo de produção incluindo pesquisa e
desenvolvimento, manufatura e marketing.
Preço é o que o comprador deve dar para obter um produto, é o mais flexível
dos quatro componentes do composto de marketing. Os profissionais de marketing
podem aumentar ou reduzir preços mais frequentemente do que podem modificar
qualquer outra variável do composto de marketing. Dessa forma o preço é uma
importante arma competitiva. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Limeira (2003) coloca que as decisões de preço envolvem a seleção da
estratégia de preço que gere vantagem competitiva e diferenciação para cada
produto ou linha de produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para
os parceiros do canal de distribuição.
Ferrell et al. colocam que:
O preço é o elemento mais flexível do composto de marketing, uma vez que
pode ser ajustado para atender as condições mutantes do mercado.
Entretanto, mudar o preço de um produto pode ser muito arriscado porque
ele está conectado as percepções do consumidor sobre a qualidade, o
prestígio e a imagem do produto. (FERRELL et al., 2000, p. 96)
Churchill e Peter (2000, p.20) definem o preço como “à quantidade de
dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que
oferecem”. Preço é o que é cobrado por “algo”. As pessoas podem dar qualquer
nome, mas qualquer transação empresarial na economia moderna pode ser
considerada uma troca de dinheiro – o dinheiro representando o preço – por algo.
(MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
Desta forma percebe-se que o preço é o que é dado em troca para adquirir
um produto ou serviço que se deseja.
2.2.3 Praça
O termo praça também é entendido como ponto de venda ou distribuição. A
distribuição é o processo de levar o produto da forma mais acessível e rápida
possível ao mercado consumidor. (MCCARTHY; PERREAULT, 1997).
29
Canais de distribuição são conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou
consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto ou serviço seguem
depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo usuário final.
(KOTLER; KELLER, 2006).
Lamb, Hair e McDaniel (2004) corroboram o conceito de McCarthy e Perreault
e Kotler e Keller ao afirmarem que a distribuição preocupa-se em tornar os produtos
disponíveis quando e onde os clientes desejarem.
Ainda sobre distribuição, Sandhusen diz que:
[...] os canais de distribuição são definidos como os indivíduos e
organizações, chamados de intermediários, usados para que os produtos
cheguem do produtor ao consumidor. Os canais podem variar em extensão
(número de intermediários usados), dependendo das funções que o
fabricante necessita que sejam desempenhadas, e em praticidade de
delegar essas funções para os outros. (SANDHUSEN, 1998, p. 273).
Kotler e Armstrong (2003) de forma simples definem praça como um
conjunto de atividades da empresa que tornam o produto disponível para os
consumidores-alvos. Cobra (1997, p.29) completa as idéias dos autores e afirma que
“o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado
consumidor”, a escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a
escolha do canal de distribuição: atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte, a
armazém. O ponto significa o produto da forma mais acessível e rápida possível ao
mercado consumidor.
2.2.4 Promoção
“Promoção é a comunicação de marketing que informa, persuade e lembra os
compradores em potencial de um produto, para influenciar suas opiniões ou induzir
uma resposta” (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004 p. 467).
Segundo Churchill e Peter (2000 p. 20): “Promoção são os meios pessoais e
impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e
serviços”. Para Sandhusen (1998, p. 422) “promoção é a comunicação da
informação feita pelo vendedor para influenciar as atitudes e o comportamento dos
compradores potenciais”.
30
A promoção inclui vendas, publicidade, promoção de vendas e relações
públicas. Seu papel é ajudar a realizar trocas mutuamente satisfatórias com os
mercados-alvo, informando, educando, persuadindo e lembrando-os dos benefícios
de uma organização ou de um produto. Cada elemento de promoção é coordenado
e administrado sem conjunto com os demais para criar um composto ou mix
promocional. (LAMB; HAIR; MCDANIEL, 2004).
Kotler e Armstrong (2003) definem promoção como às atividades que
comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo.
De forma mais ampla Mccarthy e Perreault (1997) explicam que promoção trata de
comunicar ao mercado alvo o produto certo e que a promoção inclui venda pessoal,
venda em massa e promoção de vendas e que é trabalho do gerente de marketing
combinar esses métodos. Os autores completam que a venda pessoal envolve
comunicação direta entre os vendedores e os consumidores potenciais, geralmente
a venda pessoal acontece face a face, mas às vezes, a comunicação ocorre por
telefone, permitindo que o vendedor adapte o composto de marketing da empresa a
cada consumidor potencial.
Limeira (2003) corrobora com McCarthy e Perreault (1997) dizendo que as
decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em estratégias e
atividades de comunicação (propaganda, marketing direto, relações públicas,
publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas (sorteios, prêmios ao
consumidor, descontos de preços, brindes e outros).
O quarto P, promoção, cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que
fazem chegar uma mensagem ao público-alvo. Essas ferramentas se enquadram em
cinco categorias bem amplas: propaganda, promoção de vendas, relações públicas,
força de vendas e marketing direto. (KOTLER 2006).
2.3 Marketing de Serviços
Serviços são parte integrante da sociedade, eles são a parte fundamental
para que a economia se mantenha sadia e funcional e estão localizados no coração
da economia. O setor de serviços não só facilita como torna possível às atividades
de produção de bens, tanto no setor extrativista como manufatureiro. Os serviços
31
são as forças vitais para a atual mudança rumo à economia globalizada.
(FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2005).
O conceito de “sobrevivência dos já existentes” não se aplica mais aos
serviços profissionais neste novo milênio. As grandes transformações ocorridas em
todas as profissões estão levando muitas empresas prestadoras de serviços
profissionais a procurar novos caminhos. As profissões tradicionais estão
enfrentando uma acirrada concorrência não apenas entre seus membros, como
também entre as diversas áreas. (KOTLER; HAYES; BLOOM, 2002).
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 397) “serviço é qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode estar ou não
ligada a um produto concreto”.
O conceito de serviços para Lovelock e Wright é:
Um ato ou desempenho oferecido por uma parte à outra. Embora o
processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção. (LOVELOCK; WRIGHT, 2001, p. 05).
Para Lamb, Hair e McDaniel (2004, p.298) “um serviço é o resultado de
aplicação de esforços humanos ou mecânicos a pessoas ou objetos. Os serviços
envolvem uma ação, um desempenho ou um esforço que não pode ser possuído
fisicamente”.
Um serviço consiste em uma ação, desempenho ou ato que é essencialmente
intangível e não acarreta necessariamente a propriedade do que quer que seja. Sua
criação pode ou não estar vinculada a um produto material. (KOTLER; HAYES;
BLOOM, 2002).
Ainda sobre serviços, (Hutt e Speh, 2002 p. 283) descrevem que “serviços
são atos processos e desempenhos”. Os autores ainda colocam que os serviços são
ações ou desempenhos, eles não podem ser vistos ou tocados da mesma forma que
os consumidores fazem com bens tangíveis. Hoffman (2001 p. 262) complementa
que “os serviços podem ser definidos como atos, esforços ou desempenhos. A
diferença primordial entre eles é a propriedade de intangibilidade”.
Albrecht e Zemke (2002, p. 27), afirmam que “vivemos e trabalhamos numa
economia centrada em serviços e sensível a serviços”. Sendo a qualidade e a
variedade dos serviços complementares os fatores que cada vez mais fazem à
32
diferença crítica entre o sucesso e o fracasso no mercado que se torna cada vez
mais competitivo.
Os serviços também estão crescendo em importância numa escala global por
duas
razões.
Primeiro,
a
demanda
dos
consumidores
e
compradores
organizacionais aumentou, e, em segundo lugar, as novas tecnologias tornaram os
serviços mais acessíveis. (CHURCHILL; PETTER, 2000, p. 291).
Fitzsimmons e Fitzsimmons, (2005) complementam que as empresas de
serviços têm a oportunidade de construir relações de longo prazo porque os clientes
conduzem as suas transações diretamente com o fornecedor do serviço, a maioria
das vezes pessoalmente.
Para Kotler (2000), o setor de serviço engloba a área governamental, com
hospitais, escolas, corpo de bombeiros, tribunais entre outros. A área de
organizações não governamentais (ONG`s), igrejas, fundações e museus, também
pertencem a este setor. Grande parte das organizações, no qual estão inclusas
companhias aéreas, escritórios de advocacia, consultórios médicos, imobiliárias,
fazem parte do setor de serviços. Que muitas vezes presta serviços à fábrica de
produtos.
Bretzke (2000, p. 35) coloca que o marketing de serviços é “integrar o cliente
a empresa como um participante do processo de desenvolvimento e adaptação de
serviços e produtos, facilitando o processo de inovação no desenvolvimento de
novos produtos é um dentre os muitos benefícios que a empresa pode obter”.
Segundo Churchill e Peter (2000) o marketing de serviços assemelha-se em
vários aspectos ao marketing de produtos tangíveis ou bens. Os autores ainda
colocam que do ponto de vista do marketing, bens e serviços não são drasticamente
diferentes, ambos são produtos destinados a oferecer valor aos clientes em uma
troca. Várias características distinguem os serviços dos bens. Como mostra
resumidamente no quadro 1.
Características
Relação com os
clientes
Perecibilidade
Serviços
Geralmente envolvem uma relação
contínua com os clientes.
Bens
Geralmente envolvem uma relação
impessoal e breve, embora a força e a
duração
das
relações
estejam
crescendo.
Serviços só podem ser usados no Bens podem ser colocados em estoque
momento em que são oferecidos.
e usados num momento posterior.
33
Intangibilidade
O cliente possui apenas lembranças O cliente possui objetos que podem ser
ou resultados
usados, revendidos ou dados para
outro.
Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser Bens normalmente são produzidos por
separados da pessoa que os fornece. determinadas pessoas e vendidos por
outras.
Esforço do cliente O cliente pode estar a par da O envolvimento do cliente pode ser
produção dos serviços.
limitado a comprar o produto final e
usa-lo.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade e ao alto As variações na qualidade e as
envolvimento, cada serviço pode ser diferenças em relação a padrões
único, com uma possível variação de podem ser corrigidas antes que os
qualidade.
clientes comprem os produtos.
Quadro 1: Características dos serviços.
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p.293.
Kotler (2000) destaca que os serviços possuem quatro características
principais: Intangibilidade; Inseparabilidade; Variabilidade; Perecibilidade.
Intangibilidade: os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou
provados antes de serem adquiridos. O cliente deve ter confiança em quem está lhe
prestando o serviço.
Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, eles
não existem independentemente de seus fornecedores, quer sejam pessoas, quer
sejam máquinas. Os serviços não podem ser colocados em uma prateleira e
comprados por um cliente toda vez que ele os desejar, pois os serviços requerem a
presença do fornecedor.
Variabilidade: os serviços são altamente variáveis pelo fato de dependerem de
quem os fornece, onde e quando são fornecidos. Os serviços possuem variabilidade
devido às pessoas interferir em sua execução, elas têm ou podem ter diferentes
comportamentos.
Perecibilidade: os serviços não podem ser armazenados; devido a isto, quando a
demanda oscila as empresas prestadoras de serviço têm problemas.
De acordo com Fitzsimmons e Fitzsimmons (2005), as características são
observadas pelos consumidores e formam a base para a sua percepção do serviço.
Pode ser compreendido que ao adquirirem os serviços, os clientes analisam os
funcionários, o ambiente, os equipamentos. Eles procuram identificar sinais de
qualidade, além de considerarem a opinião das pessoas que já utilizaram os
serviços, e tirarem, assim, suas próprias conclusões.
34
Assim, existem necessidades essenciais incluídas em cada serviço mediante
as suas características, que devem ser identificadas pela empresa, o marketing de
serviços é responsável em auxiliar este processo de satisfação das necessidades do
cliente de um modo competitivamente superior ao mercado concorrente.
2.4 Análise Ambiental
Churchill e Peter (2000) colocam que análise ambiental é a prática e rastrear
as mudanças no ambiente que possa afetar uma organização e seus mercados.
As condições ambientais com que se defrontam as empresas na economia
globalizada da atualidade são diferentes daquelas que as mesmas empresas
enfrentavam anteriormente. As mudanças tecnológicas e a explosão na coleta de
dados e capacidade de processamento requer ações e reações competitivas mais
oportunas e eficazes. (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2003).
Dentro do contexto apresentado por Hitt, Ireland e Hoskisson (2003) Lamb,
Hair e McDaniel (2004, p.15) apresentam a análise ambiental como “a coleta de
interpretação de informações sobre forças, eventos e relacionamentos que podem
afetar a organização. Ela ajuda a identificar oportunidades e riscos de mercado e
fornece diretrizes para a estratégia marketing”.
A análise ambiental resume todas as informações pertinentes obtidas sobre
três condições da empresa: o ambiente externo, ambiente consumidor (isto é,
mercado-alvo) e o ambiente interno (organizacional), realizando assim uma análise
sobre a atual situação da empresa perante o mercado (FERRELL et al. 2000).
2.4.1 Análise do Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças)
Ambiente externo são todos os fatores externos – competitivos econômicos,
políticos, legais/regulamentadores, tecnológicos e socioculturais - que podem
exercer algum tipo de influência direta ou indiretamente sobre as atividades de
marketing domésticas ou internacionais da empresa. (FERRELL et al. 2000).
35
Segundo Kotler e Armstrong (2000) as empresas devem analisar o ambiente
de marketing, a fim de levantar oportunidades e monitorar ameaças. Esse ambiente
consiste em fatores e forças que afetam a capacidade da empresa de interagir com
seu mercado-alvo de forma eficaz.
Para Dickson (2001 p. 34) “os negócios não acontecem no vácuo. As
decisões devem ser tomadas em resposta a mudanças no ambiente interno (micro)
e externo (macro) da empresa”.
2.4.1.1 Microambiente
Dickson (2001) mostra que o microambiente da empresa consiste das
influências dos próprios objetivos e recursos da mesma. Os objetivos fornecem uma
direção para as decisões de marketing, enquanto os recursos colocam restrições
nas atividades a serem executadas. O autor ainda complementa que os profissionais
de marketing devem ter em mente a disponibilidade de recursos e os objetivos da
empresa quando da tomada de decisões.
A tarefa de administração de marketing não depende apenas dos gerentes de
marketing e sim de outros atores do microambiente da empresa. Kotler e Armstrong
(2000, p. 39) citam-os:
A empresa: ao fazer seus planos de marketing, a gerência de marketing leva
em consideração outros grupos da empresa, tais como a administração de topo, os
departamentos de finanças, pesquisas de desenvolvimentos (P&D), compras,
produção e contabilidade.
Os fornecedores: são um elo importante no sistema geral de entrega de valor
da empresa ao consumidor.
Os intermediários do marketing: ajudam a empresa a promover, vender e
distribuir seus bens aos compradores finais.
Os clientes: a empresa deve estudar seus clientes de perto.
Os concorrentes: os profissionais de marketing não devem apenas visar as
necessidades dos consumidores-alvos; devem também alcançar vantagens
estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça
dos consumidores.
36
Os públicos: é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que
cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos.
2.4.1.2 Macroambiente
As forças externas mudam constantemente no macroambiente no qual a firma
opera. O macroambiente consiste dos ambientes competitivos, legal e político,
sociocultural, econômico e tecnológico. Embora as empresas possam tentar
influenciar essas forças exteriores, elas são, primariamente, incontroláveis.
(DICKSON, 2001).
Kotler (2006, p. 100) relata que “inúmeras oportunidades de mercado
emergem desse macroambiente em constante mutação. As empresas devem ser
hábeis na identificação de tendências”.
A empresa e todos os outros atores operam em um macroambiente maior de
forças, que oferecem oportunidades e ameaças à empresa. Kotler e Armstrong
(2000 p. 41) mostram as seis forças principais do macroambiente :
Ambiente demográfico: revela mudanças da estrutura etária da população e
da estrutura familiar, mudanças geográficas da população atual com nível alto de
escolaridade e maior número de executivos, e maior diversidade étnica e racial.
Ambiente econômico: mostra mudanças na renda real e nos hábitos de
gastos dos consumidores.
Ambiente natural: mostra a escassez de certas matérias-primas, o aumento
dos custos da energia, os crescentes níveis de poluição, a crescente intervenção do
governo na administração dos recursos naturais.
Ambiente tecnológico: mostra as rápidas mudanças tecnológicas, as
ilimitadas oportunidades de inovação, os elevados orçamentos dos departamentos
de pesquisa e desenvolvimento, e ênfase em aprimoramentos menores em lugar de
grandes descobertas, e a crescente regulamentação da mudança tecnológica.
Ambiente político: caracteriza-se pelo aumento da regulamentação dos
negócios com uma forte participação dos órgãos governamentais, e por um
crescimento dos grupos de interesse público.
Ambiente cultural: mostra as tendências a longo prazo na direção de uma
“sociedade do nós” menos lealdade as organizações, exacerbação do patriotismo,
37
maior valorização da natureza e uma busca por valores mais significativos e
duradouros.
Para Churchill e Peter:
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do
ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar
as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior.
A análise também pode ajudar a identificar ameaças á capacidade de uma
organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar.
O ambiente externo afeta não só o que as organizações podem ou devem
fazer, mas também o comportamento de consumidores e compradores
organizacionais. O ambiente externo influencia como esses compradores
avaliam o valor das trocas que realizam. (CHURCHILL; PETTER, 2000).
A maioria das empresas enfrentam ambientes externos cada vez mais
turbulentos, complexos e globalizados. Um importante objetivo do estudo do
ambiente geral é a identificação das oportunidades e ameaças. A oportunidade é
representada por uma condição no ambiente geral que pode ajudar a empresa a
alcançar a competitividade estratégica. A ameaça é representada por qualquer
condição no ambiente geral que possa vir a prejudicar os esforços da empresa para
alcançar a competitividade estratégica. (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2003).
2.4.1.3 Oportunidades:
Segundo Kotler e Keller (2006) um objetivo importante da avaliação ambiental
é o reconhecimento de novas oportunidades. Sob muitos aspectos, um bom
marketing é a arte de encontrar, desenvolver e lucrar a partir de oportunidades. Uma
oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender as
necessidades dos consumidores de determinado segmento.
Ferrell et al (2000, p. 34) explica que “oportunidades referem-se às condições
favoráveis no ambiente, que podem produzir recompensas para a organização, se
ela for adequadamente afetada”.
Hitt, Ireland e Hoskisson (2003, p. 52) complementam que “a oportunidade é
representada por uma condição no ambiente geral que pode ajudar a empresa a
alcançar a competitividade estratégica”.
Kotler (2006, p. 54) coloca que o “marketing é a arte de descobrir
oportunidades, desenvolve-las e lucrar com elas. Se o departamento de marketing
não vê oportunidade alguma, está na hora de dissolvê-lo!” O autor define
oportunidade de marketing como uma área de necessidade e interesse do
38
comprador, cuja satisfação dá à empresa uma alta probabilidade obter um
desempenho lucrativo.
As oportunidades correspondem a possibilidades de mercado em que a
empresa pode auferir resultados lucrativos. Podem consistir em: novos mercados
geográficos, novas linhas de produtos, novos segmentos de mercado, melhorias na
atual implementação estratégica ou, também, mudanças estratégicas, com o objetivo
de superar a concorrência. (PARENTE; BRITO, 2006).
2.4.1.4 Ameaças:
As ameaças referem-se às condições ou as barreiras que podem impedir a
empresa de atingir seus objetivos. (FERREL et al, 2000, p. 34).
Hitt, Ireland e Hoskisson (2003, p. 53) explicam que “a ameaça é
representada por qualquer condição no ambiente geral que possa vir a prejudicar os
esforços da empresa para alcançar a competitividade estratégica”.
Parente e Brito colocam que:
As ameaças refletem as tendências ambientais que poderão comprometer o
desempenho futuro de uma empresa. Será que o governo vai aumentar os
juros, procurando conter a inflação e, assim, prejudicar as vendas a crédito?
Será que o crescimento do comércio eletrônico virá mais rápido, a ponto de
comprometer os resultados? E os novos concorrentes chegarem à cidade
instalando megalojas junto à nossa unidade? Será que os novos
concorrentes tirarão pessoas chave de nossa equipe? Será que as
transformações tecnológicas e as mudanças nos hábitos da população vão
prejudicar o negócio? Para lidar com essas ameaças, a empresa deverá
desenvolver planos de contingência, prevendo providências que deverão
ser tomadas para a empresa enfrentar os novos desafios. (PARENTE;
BRITO, 2006, p. 183).
Kotler e Keller (2006) colocam que uma ameaça ambiental é um desafio
imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que acarretaria, na ausência
de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas e dos lucros.
Ainda na análise do ambiente externo Ferrell et al (2000) apresentam a
análise do ambiente do consumidor. O ambiente do consumidor mostra qual o
público alvo que nosso produto atinge, suas características, utilização do produto, a
situação da empresa atualmente e a situação futura.
Ferrell et al. (2000) colocam que o ambiente do consumidor (mercado-alvo)
deve examinar a situação atual a respeito das necessidades do mercado-alvo, as
39
mudanças antecipadas dessas necessidades e como os produtos da empresa estão
atualmente atendendo a essas necessidades.
2.4.2 Análise do Ambiente Interno (pontos fortes e pontos fracos)
A combinação dos fatores ambientais, tanto como análise de pontos fortes e
fracos de uma empresa, é o que determinará ameaças e oportunidades. Portanto é
necessária a análise dos pontos fortes e fracos, comparando-se com os recursos da
empresa com os dos seus concorrentes antes da determinação de objetivos e
estratégias da empresa (LAS CASAS, 2001).
Ferrell et al. (2000) entendem que o ambiente interno deve considerar
assuntos como à disponibilidade e a alocação dos recursos humanos, a idade e a
capacidade dos equipamentos e da tecnologia, a disponibilidade de recursos
financeiros e o poder e as lutas políticas no interior da estrutura da empresa.
2.4.2.1 Pontos fortes
Pontos fortes são todos os fatores que apresentam vantagens competitivas da
empresa em relação aos concorrentes ou ao exercício de qualquer atividade. (LAS
CASAS, 2001).
Segundo Serra (2008) um ponto forte é algo que a empresa faça bem ou que
constitua uma característica que aumente a sua competitividade; competências,
know-how, ativos físicos, ativos humanos, ativos organizacionais, ativos intangíveis,
capacidades competitivas, atributos específicos, alianças, parcerias corporativas e
imagem de marca são exemplos de pontos fortes.
Para Parente e Brito:
Os pontos fortes correspondem às vantagens competitivas que a empresa
tem em relação aos concorrentes. Que pontos fortes os clientes percebem
na empresa? Será o preço mais competitivo? Será o atendimento mais
cordial? Serão os serviços e o conforto que a loja oferece? Será a variedade
maior ou mais exclusiva? Será o número de lojas e suas boas localizações?
No que realmente o varejista é melhor que a concorrência? Ou, em outras
palavras, em quais áreas a empresa pode ser reconhecida como benchmark
do mercado? (PARENTE; BRITO, 2006, p. 182).
40
2.4.2.2 Pontos fracos
Pontos fracos são todos os aspectos que interfere relativamente nessa
capacidade. (LAS CASAS, 2001). Ferrell et al., (2000) colocam que as fraquezas
referem-se a quaisquer deficiências que uma empresa possa ter no desenvolvimento
ou na implementação de sua estratégia de marketing.
A identificação dos pontos fracos exige uma pesquisa detalhada comparativa
com a concorrência e um diagnóstico corajoso da empresa, realizado com o objetivo
de identificar pontos a serem melhorados sem, entretanto, estimular a rivalidade ou
ressentimentos internos entre os departamentos. Os pontos fracos de um varejista
correspondem aos pontos fortes de seus concorrentes. (PARENTE; BRITO, 2006).
Serra (2008), coloca que pontos fracos são características que faltam à
empresa, atividades que a coloquem em desvantagem com relação à concorrência.
Os pontos fracos, em geral, são justamente a falta dos elementos encontrados nos
pontos fortes: ausência ou deficiência de know-how e de competências. O autor
apresenta no quadro abaixo exemplos de pontos fortes e fracos:
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Estratégia poderosa
Falta de estratégia
Forte condição financeira
Instalações obsoletas
Marca (imagem ou reputação) forte
Balanço ruim
Líder de mercado reconhecido
Custos mais altos do que dos concorrentes
Tecnologia própria
Falta de habilidades importantes
Vantagem de custo
Lucros reduzidos
Muita propaganda
Problemas operacionais
Talento para inovação
Atraso em P&D
Bom serviço ao cliente
Linha de produtos estreita
Melhor qualidade de produto
Falta de talento em marketing
Alianças ou parcerias
Quadro 2: Possíveis pontos fortes e fracos das organizações.
Fonte: SERRA, 2008, p. 59
Assim, conhecendo o ambiente interno da organização, sabendo quais são
seus pontos fortes e fracos, é possível identificar as oportunidades e possíveis
ameaças que podem surgir para a empresa.
41
2.5 Estratégias
Nos tempos atuais, o homem da prática tem pouca propensão a conceitos
teóricos e complexos, com os constantes desafios e mudanças, as empresas
precisam é de atitudes que possibilitem ser transformadas de maneira mais direta
possível em ação e que lhe sirva de ferramenta de formação e ligação entre funções,
pessoas e processos (RICHERS, 2000). O autor conceitua estratégia como sendo a
“busca de um caminho para a empresa como um todo”.
Estratégia é o conjunto de ações praticado por uma organização visando
adequá-la ao seu ambiente competitivo (presente e futuro) e para levá-la a alcançar
suas maiores finalidades: sobreviver no longo prazo, gerar valor e alcançar
vantagem competitiva sobre os concorrentes, a qual se evidencia por um
desempenho organizacional efetiva e sustentadamente superior. (FLEXA 2006, p.
26).
Bellman (1961, apud Lanzer e Lopes, 2008) colocam que:
Uma estratégia é definida como um conjunto de regras para gerar valores
dos controles ótimos que devem ser adotados para cada estado possível do
sistema em determinado instante, observando-se que o estado do sistema
em um momento qualquer é dado pelos valores assumidos pelas variáveis
exógenas do presente e variáveis endógenas do período passado e pelo
conjunto de parâmetros que define o sistema (uma estratégia pode ser
sintética, por exemplo, uma equação de controle retroalimentado).
(BELLMAN, 1961, apud LANZER; LOPES, 2008, p. 129).
Theil et al., (1965; p. 128, apud Lanzer e Lopes, 2008, p. 129),
complementam que “uma estratégia estabelece, para todos os estágios sucessivos
(de tempo), uma decisão dependente da informação que deverá estar disponível no
momento em que a decisão precisará ser tomada”.
Oster (apud Thompson; Strickland, 2000, p. 1) diz que “estratégia é o
compromisso de executar um conjunto de ações em vez de outras”. Thompson e
Strickland ainda afirmam que a estratégia da empresa consiste do conjunto de
mudanças competitivas e abordagens comerciais que os gerentes executam para
atingir o melhor desempenho da empresa. Os autores definem estratégia como “o
planejamento do jogo de gerência para reforçar a posição da organização no
mercado, promover a satisfação dos clientes e atingir os objetivos do desempenho”.
42
Wright, Kroll e Parnell (apud Flexa 2006 p. 20) definem estratégia como “os
planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a missão e
os objetivos gerais da administração”. Flexa ainda coloca a definição de Quinn
(1980) que define estratégia como “o padrão ou plano que integra as principais
metas, políticas e seqüência de ações de uma organização em um todo coerente”. A
definição de Quinn abre a possibilidade de que a estratégia não seja somente um
plano, mas também um padrão de procedimentos e ações, o que implica que não
seja algo deliberadamente engendrado, porém pode ser interferido a posteriori a
partir da prática das organizações. (FLEXA, 2006 p. 21).
A estratégia pode ser definida, por exemplo, como a busca constante pela
vantagem competitiva representada por objetivos organizacionais de longo prazo.
Para alcançá-los, a empresa utiliza-se de um conjunto de recursos que a distinguem
e que a possibilitam participar da competição em negócios, com produtos e serviços,
para determinados clientes e mercados, e possuir um posicionamento que a
identifica. (SERRA et al., 2002, apud SERRA 2008, p. 50).
Richers (2000), afirma que toda estratégia é dirigida aos concorrentes, não na
intenção de combate-los, mas sim com a idéia de superar os resultados atingidos
por eles. Para o autor a organização não deve encarar os concorrentes como
inimigos e sim compará-los com os padrões de comportamento, para que se possa
medir as forças e principais fraquezas da organização.
Na visão de Mintzberg e Quinn (2001, p. 20), a estratégia é “o padrão ou
plano que integra as principais metas, políticas e seqüência de ações de uma
organização em todo um coerente”.
Mintzberg (2001 apud Flexa 2006) associa à estratégia diferentes conotações,
ou como o autor definiu os cinco Ps da estratégia:
A estratégia é um plano, um “tipo de ação conscientemente engendrado, um
conjunto de diretrizes para lidar com situações de negócios”; 2) a estratégia
pode ser um pretexto, ou seja, “uma manobra específica com a finalidade de
enganar o concorrente ou competidor”; 3) a estratégia é um padrão de
ações da empresa. É evidenciada pela consistência no comportamento,
quer seja pretendida ou não; 4) a estratégia é uma posição, no sentido de
que a organização tem uma posição no ambiente, e a estratégia é a “forma
de mediação, ou harmonização, entre a organização e seu ambiente, isto é,
entre os contextos interno e externo” 5) a estratégia é uma perspectiva
enraizada na maneira de a organização ver o mundo. Assim, “a estratégia
está para a organização, como a personalidade está para o indivíduo”.
(MINTZBERG, 2001 apud FLEXA 2006, p. 21).
43
De acordo com Moore, (2000, apud Pereira; Lissoni 2008, p. 26), “a estratégia
é importante para todas as organizações, independentemente do seu setor de
atuação”. Afinal trata-se de um ponto de ligação entre o mundo interior das
organizações e o ambiente exterior no qual tudo o mais se operacionaliza. (Wilson;
Jarzabkowski, 2004, apud Pereira et al 2008). Os autores ainda complementam que
as estratégias empreendidas pelas organizações, na intenção de antecipar-se às
mudanças ou a elas responderem, assumem caráter central à sobrevivência e ao
sucesso de sua administração, uma vez que possuem a responsabilidade de orientar
os negócios, promovendo adequada articulação das atividades organizacionais com
o seu ambiente de atuação.
Para Dranove e Marciano (2007) é necessário pouca imaginação para a
criação de uma estratégia. De fato, quase todos os gerentes podem, facilmente,
identificar muitas opções estratégicas para suas empresas. Abaixo os autores
colocam algumas estratégias populares, com exemplos das empresas que as
adotaram:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Aumente o tamanho (General Eletric, AHERF).
Faça downsize (Avon, Sara Lee).
Diversifique em novos mercados (Wal-Mart, PepsiCo).
Domine um nicho (Starbucks, Jiffy Lube).
Terceirize o processo de produção (Nike, Ikea).
Integre o processo de produção (Armani, Tiffany).
Torne-se líder em custos, mesmo com sacrifício da qualidade (Kia,
Motel 6).
Torne-se líder em qualidade, mesmo com aumento dos custos (BMW,
Four Seasons Hotels, Samsung).
Afaste as rivais do mercado (Philip Morris, Microsoft).
Coopere com as rivais (Philip Morris, Sony).
Seja uma inovadora (Intel, Philips Eletronics).
Seja uma imitadora (Microsoft, Dell Computer).
(DRANOVE; MARCIANO, 2007, p. 8).
Os autores ainda complementam que embora possa ser fácil desenvolver
uma estratégia, é muito mais difícil selecionar a estratégia apropriada. Alguns
consultores podem oferecer fortes argumentos a favor de uma estratégia; outros
podem recomendar a estratégia diretamente oposta. Para tornar as coisas mais
confusas, o que funciona para uma empresa pode não funcionar para outra do
mesmo setor. Embora o desenvolvimento de uma estratégia possa exigir pouca
imaginação, o desenvolvimento de uma estratégia ótima pode exigir muito trabalho
árduo. (DRANOVE; MARCIANO, 2007).
Kotler, Hayes e Bloom colocam que a estratégia nunca para:
44
Independentemente da estratégia que a empresa utilizar e das vantagens
competitivas dela resultantes, ou mesmo do quanto o mercado em que a
empresa atua for hipercompetitivo, uma coisa é certa: a formulação da
estratégia é um processo contínuo. A estratégia precisar ser sempre revista,
revisada e reformulada e, se isso for feito corretamente, será um processo
que nunca estará concluído. Ao formular a estratégia da empresa, é
importante possuir um conjunto definido de metas e objetivos, conhecer os
pressupostos sobre os quais a estratégia se apóia, entender os clientes da
empresa, conhecer os seus concorrentes, alavancar os seus pontos fortes e
minimizar os fracos, enfatizar aquilo em que a empresa é melhor do que
seus concorrentes e tornar a estratégia clara, concisa e viável. E o mais
importante: quando uma estratégia for projetada, será indispensável que,
simultaneamente a elaboração do Plano A, aos Planos B, C, D e E também
estejam sendo elaborados para incorporar a flexibilidade, que tem como
premissa a possibilidade de ocorrência de cenários diferentes. (KOTLER;
HAYES; BLOOM, 2002, p. 194).
Flexa (2006, p. 27) finaliza colocando que “a estratégia é algo extremamente
dinâmico, plástico, ajustável: as melhores estratégias evoluem continuamente, por
força de um aprendizado coletivo em organizações coletivas”.
2.5.1 Estratégias de Marketing
Churchill e Peter (2000) conceituaram a estratégia de marketing como a
gestão do composto de marketing da empresa, realizada com base nas análises dos
ambientes externo e interno, para alcance dos objetivos. Os autores também
afirmam que planos e estratégias de marketing são constantemente maneiras para
agradar os clientes e alcançar suas metas.
Na visão de Kotler e Armstrong (2000, p. 31), a estratégia de marketing “é a
lógica de marketing pela qual a unidade de negócios espera atingir seus objetivos de
marketing”.
Lamb, Hair e McDaniel (2004) colocam que estratégia de marketing é um
plano que envolve selecionar um ou mais mercados-alvo, definir objetivos de
marketing e desenvolver e manter um composto de marketing que produzirá trocas
mutuamente satisfatórias com os mercados-alvo. Kotler, Hayes e Bloom (2002,
p.177) ainda colocam que “a estratégia de marketing consiste na escolha dos
mercados-alvo e da posição competitiva, bem como no desenvolvimento do mix de
marketing eficaz, que permita atingir e atender aos clientes escolhidos”.
A definição de estratégia está baseada na escolha dos caminhos que a
empresa deve percorrer para atingir os objetivos estabelecidos. A empresa deve
45
estabelecer as ferramentas de marketing que serão utilizadas para que os objetivos
sejam atingidos. São inúmeras as possibilidades estratégicas que uma empresa
pode adotar, sendo fundamental a criatividade, a análise e escolha das melhores
alternativas. (ROJO, 2006).
Michaelson e Michaelson (2005) colocam os 12 princípios da estratégia de
marketing, que são as linhas gerais para aplicar a sabedoria de Sun Tzu ao
marketing:
•
1º Honre o cliente: “Se o cliente não compra seu produto ou serviço, nada
mais importa”.
•
2º Organização da inteligência: estrategicamente a inteligência reduz a
surpresa e torna os planos mais concentrados. Taticamente a inteligência
ajuda a assumir riscos calculados. “Conheça seu mercado tão bem quanto
conhece a si mesmo”.
•
3º Manutenção do objetivo: estrategicamente o objetivo fornece uma direção
principal. Taticamente o objetivo é uma meta especifica. “Uma intenção clara
e um objetivo firme”.
•
4º Uma posição segura: Estrategicamente uma posição segura estabelece a
base para uma ofensiva. “Ocupe uma posição que não possa ser facilmente
tomada por seus oponentes”.
•
5º Ação ofensiva: estrategicamente a ação ofensiva proporciona a iniciativa
de movimento. Taticamente a ação ofensiva o mantém no controle.
“Mantenha-se na ofensiva para garantir a liberdade de ação”.
•
6º Surpresa: estrategicamente a surpresa exige um planejamento
habilidoso. Taticamente a surpresa ocorre quando é tarde demais para
seu oponente reagir. “A surpresa é a melhor maneira de conquistar o
domínio psicológico e negar a iniciativa ao seu adversário”.
•
7º Manobra: estrategicamente a manobra é uma maneira de pensar como
chegar a uma posição de vantagem competitiva. Taticamente a manobra
permite que você se concentre ou se disperse. “Os atalhos mais fáceis são
frequentemente defendidos com mais empenho; o caminho mais longo pode
ser o caminho mais curto para casa”.
•
8º Concentração de recursos: estrategicamente a concentração é um
compromisso administrativo com um marketing ofensivo. Taticamente a
46
concentração é sempre da força contra a fraqueza. “Reúna uma força
suficientemente superior no local e no momento decisivos”.
•
9º Economia de força: a economia de força exige um retorno do investimento.
Taticamente a economia de força aloca todos os recursos no esforço
principal. “avalie com exatidão onde aplicar seus recursos”.
•
10º Estrutura de comando: a estrutura de comando fornece os elos da
corrente para que todos os outros princípios possam ser eficazes.
Taticamente a estrutura de comando proporciona tanto a liberação quanto a
união dos recursos humanos. “O processo de gestão libera o poder dos
recursos humanos”.
•
11º Liderança pessoal: estrategicamente a liderança pessoal proporciona
visão. Taticamente a liderança pessoal constrói o moral. “Para vencer, é
necessária a fé de líder em seu pessoal e a fé destes na capacidade do líder”.
•
12º Simplicidade: “Até mesmo os planos mais simples são difíceis de
executar”.
O propósito de qualquer estratégia de marketing é gerar os melhores
resultados possíveis para a companhia. Os recursos são alocados para a área de
marketing em geral e para cada um dos elementos da estratégia em particular a fim
de atingir os resultados desejados. (HUTT E SPEH, 2002).
A estratégia de marketing envolve a seleção de um mercado alvo específico e
a tomada de decisões em relação aos elementos cruciais do produto, preço,
promoção e distribuição para satisfazer as necessidades dos consumidores desse
mercado. (FERRELL et al. 2000).
Uma estratégia de marketing apropriada para uma categoria de produtos
pode ser totalmente inaplicável a outra. São necessárias estratégias totalmente
diferentes para a promoção, o preço e a distribuição. (HUTT; SPEH, 2002).
Kotler e Keller (2006) complementam que para preparar uma estratégia de
marketing eficaz, a empresa precisa estudar seus concorrentes, bem como seus
clientes atuais e potenciais. É preciso identificar as estratégias, os objetivos, as
forças e as fraquezas dos concorrentes.
Ferrell et al. (2000) complementam ainda que embora a estratégia de
marketing envolva a seleção de um mercado-alvo e o desenvolvimento de um
composto de marketing, essas decisões não são tomadas no vácuo. A estratégia de
marketing deve ajustar-se as necessidades e aos propósitos do mercado-avo
47
selecionado, ser realista em relação aos recursos disponíveis e o ambiente da
organização
e
se
consciente
com
sua
missão,
metas
e
objetivos.
48
3 METODOLOGIA
Neste capítulo apresenta-se a metodologia aplicada para execução deste
trabalho. Para Richardson (1999) a metodologia são as regras estabelecidas que
devam ser seguidas para a realização do trabalho cientifico. Assim, neste capítulo foi
descrito todo procedimento metodológico a ser desenvolvido.
Os trabalhos científicos devem ser elaborados de acordo com normas préestabelecidas e com os fins a que se destinam. Serem inéditos ou originais e não só
contribuem para a ampliação de conhecimentos ou a compreensão de certos
problemas, mas também servirem de modelo ou oferecem subsídios para outros
trabalhos (MARCONI; LAKATOS, 1999, p. 221).
Esse trabalho torna-se científico ao abordar a caracterização da pesquisa;
sujeito de estudo; instrumento de pesquisa; coleta, análise e apresentação de
dados.
3.1 Caracterização da Pesquisa
O desenvolvimento da pesquisa que será realizada sobre o tema proposto
recorre a uma análise formativa, onde se buscou identificar que estratégias poderão
contribuir para melhoria da organização. A partir da avaliação formativa será
possível propor estratégias de marketing que visam conquistar, manter e satisfazer
os clientes da empresa.
O ato de pesquisar expressa a necessidade, o anseio da utilização de
diversos conhecimentos, práticos e teóricos, estimulando ao desenvolvimento de
métodos e procedimentos que objetivam a resolução das questões problemas e
apresentação final das soluções praticáveis.
Segundo Oliveira (2002, p. 118), “a pesquisa, tanto para efeito científico como
profissional, envolve a abertura de horizontes e a apresentação de diretrizes
fundamentais, que podem contribuir para o desenvolvimento do conhecimento”. É
49
através da pesquisa que se busca expansão e fundamentação às considerações
sobre temáticas apresentadas.
A partir da avaliação formativa, é possível obter-se ferramentas que assistem
o sistema, buscando criar estratégias que visem modificações a serem implantadas
tornando praticável a mensuração de resultados parciais.
Richardson (1999) afirma que é possível descrever a complexidade de
determinado problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e
classificar processos dinâmicos vividos por um determinado grupo, através de
entrevistas e da utilização da pesquisa mercadológica.
Esta pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso, com abordagem
quantitativa na forma de coleta e tabulação de dados, e a qualitativa na forma de
análise dos dados coletados.
Costa (2001, p. 34) menciona que “a pesquisa quantitativa é metrificante, e
busca estabelecer relações causa-e-efeito entre variáveis e pressupõe a utilização
da estatística”. Desta forma, o método quantitativo baseia-se na quantificação dos
dados e informações coletadas, caracterizando-se pela utilização de ferramenta
matemáticas e estatísticas para justificar suas proposições, sendo muito utilizado
para descobrir e classificar a relação entre as variáveis, como a causa e efeito.
O método quantitativo também é empregado no desenvolvimento das
pesquisas de âmbito social, econômico, de comunicação, mercadológicas, de
opinião, de administração, representando, em linhas gerais, uma forma de garantir a
precisão dos resultados, e evitando com isso distorções de análise e interpretações
(OLIVEIRA, 2002). Sendo este método aplicado na presente pesquisa quando da
análise do grau de satisfação dos consumidores da Ideal Informática.
Devido a este estudo ter, também, uma abordagem qualitativa, faz-se
importante ressaltar que:
As pesquisas que se utilizam da abordagem qualitativa possuem a
facilidade de poder descrever a complexidade de uma determinada hipótese
ou problema, analisar a interação de certas variáveis, compreender e
classificar processos dinâmicos experimentados por grupos sociais,
apresentar contribuições no processo de mudança, criação ou formação de
opiniões de determinado grupo e permitir, em maior grau de profundidade, a
interpretação das particularidades dos comportamentos ou atitudes dos
indivíduos (OLIVEIRA, 2002, p. 117).
Aaker, Kumar e Day (2001) colocam que o propósito da pesquisa qualitativa é
descobrir o que o consumidor tem em mente. É realizada para que se possa ter uma
idéia de suas perspectivas, e ajuda o pesquisador a compreender o escopo e a
50
complexidade das atividades e preocupações dos consumidores. Nesta pesquisa
será aplicada a metodologia qualitativa para análise do ambiente externo e interno
da empresa estudada.
Ainda como finalidade, a pesquisa foi descritiva. Dias (2003, p. 371) entende
que a pesquisa descritiva “é aquela na qual os problemas a serem investigados
estão bem definidos e, em geral, procura-se obter resultados quantitativos...” As
pesquisas descritivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos,
procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para solução de
problemas ou avaliação de alternativas de cursos de ações.
A pesquisa descritiva é utilizada quando o propósito for descrever as
características de determinado grupo; estimar a proporção de elementos em uma
população especifica que tenham determinadas características ou comportamentos;
e descobrir ou verificar a existência de relação entre variáveis.
3.2 População e Amostra
Segundo Richardson (1999, p. 157), população “é o conjunto de elementos
que possuem determinadas características. Estatisticamente população pode ser o
conjunto de indivíduos que trabalham em um mesmo lugar”.
Barbetta (1998, p. 38) define como população “um conjunto de elementos
passíveis de serem mensurados, com respeito as variáveis que se pretende
levantar”.
A população pesquisada será composta por consumidores da Ideal
Informática. A amostra desta pesquisa classifica-se como amostra não-probabilística
por tráfego, e constituiu-se de 38 clientes que freqüentaram a loja no período de 07
de outubro a 30 de outubro de 2009, totalizando 23 dias.
Amostragem é o processo de colher amostras de uma população, a idéia
básica da utilização de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é de
que a coleta de dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode
proporcionar relevantes informações sobre toda a população. (MATTAR, 1997).
51
Marconi e Lakatos (1999) definem amostra como sendo uma parcela
conveniente selecionada do universo (população). Os autores ainda colocam que
consideram indispensável que sejam utilizados critérios muito claros para definir uma
amostra.
Mattar (1997) ainda coloca que a amostragem está intimamente relacionada
com a essência do processo de pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar
apenas uma parte da população para inferir conhecimento para o todo, em vez de
pesquisá-la toda.
Na amostragem não-probabilística, Zikmund (2006) diz que a probabilidade
de um determinado membro da população ser escolhido é desconhecida. A seleção
de unidades de amostragem na amostra não probabilística é muito arbitrária, já que
os pesquisadores se baseiam no julgamento pessoal.
Zikmund (2006) ainda coloca que não existem técnicas estatísticas
apropriadas para medir o erro aleatório de amostragem em uma amostra nãoprobabilística. Assim, fazer projeções de dados além da amostra é algo
estatisticamente inapropriado. No entanto, existem ocasiões em que às amostras
não-probabilísticas são mais adequadas ao propósito do pesquisador.
Na amostra por tráfego, Mattar (1997) explica que frequentemente, as
pesquisas envolvem observar ou entrevistar pessoas que trafegam por determinado
local, tais como pessoas dentro de uma loja de departamentos, visitantes numa
exposição, espectadores de um evento esportivo ou artístico etc. Os entrevistados
escolhem entre os passantes (ou presentes) aquelas a quem entrevistar. Nestes
casos, para a obtenção de amostras mais precisas, faz-se necessário que o trabalho
de campo seja realizado em diferentes horas do dia, em diferentes dias da semana
e, em certos casos, até em diferentes dias do mês, à medida que haja variações no
tempo do público que trafega pelo local da pesquisa. Para que este procedimento
seja possível, um conhecimento prévio das características e volumes de tráfego no
tempo se faz necessário.
3.3 Instrumentos de Coleta de dados
52
A coleta de dados constitui uma etapa muito importante de qualquer pesquisa.
Neste estudo a maior parte dos dados foi obtida através de fontes primárias.
Segundo Marconi e Lakatos (1999) fontes primárias são contatos diretos, pesquisa
de campo ou de laboratório realizados com pessoas que podem fornecer dados ou
sugerir possíveis fontes de informações úteis. Mattar coloca os dados primários da
seguinte forma:
Dados primários são aqueles que não foram antes coletados, e estão ainda
em posse dos pesquisadores, e que são coletados com o propósito de
atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. As fontes
básicas de dados primários são: pesquisas, pessoas que tenham
informações sobre o assunto pesquisado e situações similares. (MATTAR,
1997).
Os dados primários desta pesquisa são os resultados do questionário junto
aos clientes da Ideal informática e da entrevista com uma concorrente. Ao pesquisar
a satisfação dos clientes, é possível entender o consumidor e assim poder melhor
antecipar ou prever seu comportamento futuro. Nesse sentido, os dados primários
foram obtidos por meio de um questionário com questões semi-abertas com os
clientes e com a empresa concorrente, visando conhecer as etapas do processo de
compra dos entrevistados bem como as influências que interferem neste processo.
Segundo Dias (2003, p. 384) “o questionário é uma técnica estrutural para
coleta de dados composta de uma série de perguntas que um entrevistado deve
responder”. Kotler (2000, p. 132) define que “por causa de sua flexibilidade é, de
longe, o instrumento mais usado para coleta de dados primários”, mas recomenda
que eles ”têm de ser cuidadosamente desenvolvidos, testados e aperfeiçoados
antes de serem aplicados em longa escala”.
Será utilizado na pesquisa o questionário auto-preenchido e estruturado não
disfarçado. De acordo com Mattar (1997) o questionário auto-preenchido consiste
em um instrumento de coleta de dados lido e respondido diretamente pelos
pesquisados, não havendo a figura do entrevistador. As formas de enviar e receber
de volta o questionário podem ser as mais diversas possíveis.
Nesta pesquisa o questionário será colocado à disposição do público da
Ideal Informática. Na recepção, onde o tráfego de pessoas é intenso, os
questionários preenchidos serão depositados em um envelope, onde serão
periodicamente recolhidos.
53
O questionário não estruturado disfarçado dispõe de maiores vantagens da
utilização de instrumentos estruturados não disfarçados estão na simplicidade de
sua aplicação e na facilidade que proporciona para a tabulação, análise e
interpretação. Com este instrumento os respondentes não têm dificuldades em
respondê-lo, e poucas orientações são suficientes para instruí-los sobre como
devem proceder para respondê-lo. (MATTAR, 1997)
Na elaboração do questionário foi utilizado o modelo da escala de avaliação
verbal de Mattar (1997), porque ela compreende a apresentação das opções às
pessoas, desde o extremo mais favorável até o extremo mais desfavorável, pela
identificação e ordenação das categorias através de expressões verbais.
Então para a avaliação da satisfação dos consumidores da Ideal Informática
será usada esta escala: _Muito satisfeito, _Satisfeito, _Insatisfeito, _Muito
insatisfeito, e _Indiferente. Esta escala é utilizada para avaliações de filmes,
programas de televisão, propaganda, produtos e serviços.
Serão utilizadas perguntas fechadas de múltipla escolha que dão
alternativas de respostas específicas e limitadas aos respondentes, solicitando que
escolham aquela que mais se aproxima do seu ponto de vista. Será usado também,
pergunta dicotômica simples, que requer que o respondente escolha entre duas
alternativas, “sim” ou “não”.
3.4 Análise e Apresentação dos Dados
Após a coleta de dados, a etapa seguinte no processo de pesquisa é a
análise e apresentação dos dados, uma das partes mais importantes do trabalho.
Aos diversos tipos de dados coletados projetam-se diferentes análises de
dados, nas quais o pesquisador deve fazer a máxima e efetiva utilização, a fim de
obter uma conceituação repleta de críticas e informações conclusivas, que são
fundamentais ao desenvolvimento e término do projeto de pesquisa (MARCONI;
LAKATOS, 1999).
Os dados quantitativos foram tabulados e o tratamento dos dados foi
realizado com o auxílio do software Excel, a análise de dados foi demonstrada
54
através de gráficos e porcentagens, oferecidas pelo tratamento dos dados. Após
cada gráfico apresentou-se um comentário que expressa a visão do que o mesmo
representa em relação às respostas obtidas, foram apresentadas também análises
subjetivas com relação aos gráficos em questão.
Os dados qualitativos que foram obtidos através da entrevista com a
concorrente “empresa A” foram colocados em forma de perguntas e respostas.
Apresentando apenas a resposta do entrevistado, sem nenhum comentário.
Segundo Andrade (1999, p. 129) “os gráficos são figuras usadas para a
representação de dados numéricos ou resultados extraídos de análise de dados,
que permitem evidenciar as relações ou estabelecer comparação entre eles”.
55
4 RESULTADOS OBTIDOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos na análise
ambiental, com a pesquisa realizada com os clientes da Ideal Informática e com a
entrevista com uma concorrente de grande porte.
4.1 Análise do Ambiente Externo
Na análise do ambiente externo estão listadas as oportunidades e ameaças
que o mercado expõe à Ideal Informática.
4.1.1 Oportunidades
Crescimento do mercado: De acordo com a ABINEE - Associação Brasileira
da Indústria Elétrica e Eletrônica, o mercado de informática movimentou R$ 34,899
milhões em 2008, 11% acima dos R$ 31,441 milhões verificados em 2007. A
entidade calcula que 12 milhões de PCs sejam comercializados ao longo do ano.
Enquanto a venda de desktops recuou 8%, para 7,45 milhões; as de notebooks
cresceram 138% frente ao ano anterior, devendo chegar a 4,55 milhões de
unidades. A partir destes dados pode-se constatar uma grande oportunidade para a
empresa se desenvolver no mercado em que está inserida, ampliando a sua carteira
de clientes.
Novas tecnologias: Em termos de tecnologia, a Ideal Informática sempre vai
se sobressair perante suas concorrentes. A empresa acredita que as novas
tecnologias movem as vendas e fazem alavancar o sucesso da loja. Desta forma a
empresa procura manter-se sempre atualizada diante das novas tecnologias
dispondo aos seus clientes produtos atuais e inovadores que possam superar as
necessidades individuais de cada cliente.
56
4.1.2 Ameaças
Novos concorrentes: Ao mesmo tempo em que o mercado cresce, aumenta
as possibilidades de surgirem novos concorrentes. E estes com estratégias melhores
que as da Ideal Informática.
A empresa trabalha hoje com uma concorrência bastante forte e acirrada.
Grande parte das lojas de informática já possui mais de cinco anos no mercado com
uma carteira de clientes bastante ampla. Como a Ideal está a pouco tempo inserida
neste mesmo mercado se torna mais difícil conquistar os clientes que já estão
acostumados com determinada empresa.
Mercadorias Contrabandeadas: Segundo um levantamento do Instituto Brasil
Legal (IBL), as mercadorias contrabandeadas no Brasil representam 35% do
comércio de produtos eletrônicos e de informática em 2008. No ano passado, o
contrabando teve um aumento, após três anos seguidos em queda. O comércio
ilegal de eletroeletrônicos e informática correspondiam a 74% do mercado, caindo
para 61% em 2005, 50% em 2006 e 30% em 2007. Segundo o IBL, um dos grandes
incentivadores do mercado legal nos últimos anos foi à redução dos impostos para o
setor. No caso de notebooks importados, a pesquisa aponta que a ilegalidade chega
a 80% do mercado, o que corresponde a US$ 672, 461 milhões de dólares em
sonegação. São produtos que entram tanto pela fronteira terrestre com o Paraguai,
quanto pelos portos de São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito Santo. Segundo o IBL,
os computadores importados não pagam impostos e custam até 50% menos do que
os produzidos no Brasil. Eles são vendidos em lojas de todos os tamanhos por
preços 20% inferiores aos dos computadores nacionais. A Ideal Informática por mais
que trabalhe com uma margem baixa para conquistar clientes nessa fase inicial, não
consegue acompanhar o preço dessas mercadorias contrabandeadas e acaba
perdendo clientes que procuram pagar um valor menor no produto, mesmo sabendo
que sua procedência não é legal.
Crise econômica mundial: Mesmo passado mais de um ano, a crise financeira
que abalou os mercados mundiais causou reflexos na indústria de tecnologia que
57
sofreram uma grande redução nas vendas tanto de software quanto de hardware. A
Ideal Informática reconhece que por receios de não conseguir vender todos os
produtos adquiridos, ainda estão comprando-os com certa cautela. Os clientes se
mostram com medo de adquirir um novo produto com um valor mais alto, que de
certa forma vai acabar pesando no orçamento da família. O povo brasileiro não
possui garantia nenhuma de como vai ser o dia de amanhã, para não arriscar ele
acaba optando em não comprar o equipamento.
Vendas pela internet: Adquirir produtos eletrônicos e de informática pela
internet está cada vez mais fácil e econômico, os consumidores conseguem comprar
diretamente dos fabricantes os computadores ou acessórios que necessitam por um
preço bem mais acessível, o que acaba tornando as lojas de informática
dispensáveis para tal prática. Além disso, as condições de pagamento apresentadas
são bem melhores do que o cliente encontraria em uma loja.
Desemprego: As demissões já ocorridas desde a explosão da crise mundial e
as previsões de novas demissões, por conta da crise financeira global, têm
castigado o povo brasileiro. Bancos e empresas de consultorias estimam que a taxa
de desemprego, que em outubro de 2008 era de 7,5%, possa chegar a 9% até o
final de 2009. Isso significa que, neste ano, a previsão é que mais de 365 mil
brasileiros vão procurar por uma vaga para recolocação, elevando para 2,160
milhões o contingente de desempregados nas seis maiores regiões metropolitanas
do país.
O desemprego é ruim para a sociedade como um todo. Os brasileiros que
ficaram desempregados passaram a não mais adquirir produtos que são
considerados “supérfluos” – (nesses os produtos de informáticas estão englobados)
– mas que fazem girar a economia do país. O governo reduziu o IPI para alguns
eletrodomésticos, mas apenas os considerados “da linha branca” como geladeiras e
máquinas de lavar; os computadores e seus derivados não entraram nessa lista para
incentivar a compra do povo brasileiro.
58
O desemprego também se torna uma ameaça para a Ideal informática,
quando o cliente depois de adquirir o produto oferecido pela loja acaba ficando
desempregado. A probabilidade de este ser um inadimplente é extraordinariamente
grande e irreversível.
4.2 Análise do Ambiente Interno
Na análise do ambiente interno estão listados os pontos fortes e fracos
identificados na empresa.
4.2.1 Pontos fortes
Imagem da empresa no mercado e fidelidade do consumidor: Fidelizar
clientes significa criar um valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou um
serviço. Clientes fidelizados associam à empresa e sua marca sentimentos positivos
e fortalecedores - como credibilidade, segurança, conforto, tranqüilidade – e passam
a considerar a marca parte de suas vidas.
A Ideal Informática já colhe os bons resultados de seu trabalho e atendimento.
A empresa tem uma marca bastante conceituada no mercado. Os clientes que já
conhecem lembram como sinônimo de qualidade e bom atendimento. Os clientes
conquistados pela empresa raramente procuram outra loja de informática para suprir
suas necessidades.
Atendimento personalizado: Todos os clientes que procuram a Ideal
Informática recebem um atendimento personalizado independente do produto ou
serviço que adquirem, focalizando sempre em suas reais necessidades, o que traz
comodidade e segurança para seus clientes. Estes podem acionar os serviços da
empresa sem saírem de casa, basta ligar e agendar uma visita, que na hora
combinada terá um colaborador para realizar o serviço.
59
Infraestrutura: A loja dispõe de uma excelente infraestrutura, os móveis são
bem projetados e divididos, tornando o ambiente harmonioso. A parte externa da loja
está em perfeitas condições, com a pintura em dia, existe uma placa nomeando a
loja com número de telefone e site.
Vendas de pelo site: A empresa possui um site pessoal onde coloca as
ofertas dos seus principais produtos. Ali o cliente encontra todas as informações
necessárias para a compra de seu equipamento. O pagamento é feito através do
cartão de crédito e a entrega é a domicílio.
4.2.2 Pontos Fracos
Divulgação: Os meios de divulgação da loja, ainda foram pouco explorados. O
que faz a empresa perder pontos em relação a suas concorrentes que trabalham
forte nesse quesito. A empresa reconhece que precisa melhorar e dar mais atenção
para essa área que é primordial para novos clientes tomarem conhecimento da loja.
Custos elevados e falta de prazo: Diante de suas concorrentes como as
grandes magazines, hipermercados, a própria internet e principalmente as
mercadorias contrabandeadas que são facilmente comercializadas, a Ideal
Informática não consegue acompanhar o valor e a quantidade de parcelas
fornecidas pelos concorrentes. Os produtos adquiridos são parcelados em 10 ou 12
vezes sem juros. Como estes compram em grande quantidade conseguem preços e
formas de pagamentos melhores para repassar aos seus clientes.
Falta de planejamento: Por estar a pouco tempo inserida no mercado e com
proprietários com pouca experiência na área, é possível perceber que a empresa
não possui planejamento nenhum. Tudo é decido na hora; nada é previsto antes,
para prevenir acontecimentos que possam prejudicar a empresa.
60
4.3 Pesquisa com os clientes
Para medir o grau de satisfação dos clientes da Ideal Informática foi realizada
uma pesquisa no período de 07/10/2009 a 30/10/2009, totalizando 23 dias. Como o
resultado tem-se que:
10%
0%
5%
Internet
10%
Cartao Visita
16%
Lista Telefonica
Funcionarios
Informativo por email
Amigos\Familiares
54%
5%
0%
Anuncio Publico
Outros
Gráfico 1: Como os clientes chegaram a Ideal Infomática (quem indicou)
Fonte: Pesquisa de campo
Segundo os resultados expostos na figura 03, percebeu-se que 54% dos
entrevistados chegaram até a Ideal Informática indicados por amigos e/ou familiares
que utilizam ou utilizaram os serviços prestados, 16% conheceram através da lista
telefônica, 10% dos entrevistados receberam cartões de visita no qual são
distribuídos frequentemente, os outros 10 % através de anúncio público, (como em
alguns bancos da Univali que encontram o nome da empresa e endereço pintados),
com 5% das alternativas escolhidas, os clientes colocaram que conheceram a
empresa por indicação dos funcionários, e 5% conheceram a Ideal através da
internet onde a loja possui uma página própria e divulgações em outros sites de
comércio e serviços de Santa Catarina como no “Web Santa Catarina” e no
“Camboriú online shopping”. Nenhum cliente utilizou a opção informativo por e-mail,
no qual a empresa vem aprimorando e utilizando frequentemente. A opção outros
também não foi escolhida.
61
Esses dados vêm confirmar que grande parte dos clientes chega até a loja
pela indicação “boca a boca” seja ela de clientes que utilizam ou já utilizaram os
serviços, amigos ou familiares. A força do boca a boca acontece quando os
consumidores verdadeiramente satisfeitos e dispostos recomendam o produto ou o
serviço que foi capaz de superar as mais altas expectativas.
16%
0%
0%
Balneario Camboriu
Camboriu
Itajai
Outra
84%
Gráfico 2: Cidades onde residem os clientes (Balneário Camboriu e região)
Fonte: pesquisa de campo
Conforme os dados apresentados na figura 4 observou-se que a grande
maioria, 84% dos respondentes moram em Balneário Camboriú, cidade onde se
localiza a loja, com uma porcentagem bem menor, 16% dos clientes residem em
Itajaí. As demais localidades como Itapema, Camboriú e a opção outra não foram
escolhidas.
Como o questionário foi aplicado em 23 dias, e a empresa ainda é pouco
conhecida, o número de outras cidades foi escasso, sabe-se que a loja atende
alguns clientes de cidades vizinhas, aqueles que são indicados por amigos e
preferem se deslocar de sua própria cidade para usufruírem de um produto e serviço
de confiança e qualidade.
A partir destes dados percebe-se que o grande público da Ideal Informática
são residentes da própria cidade. E aponta como é fundamental o bom atendimento
com os clientes, que se motivam a se deslocarem de outra cidade para usufruir de
62
um serviço com funcionários que souberam atender seus desejos e suprir suas
necessidades.
5%
0%
16%
até 20 anos
21 a 35 anos
36 a 45 anos
46 a 50 anos
21%
58%
51 a 65 anos
66 ou mais
Gráfico 3: Idade dos respondentes
Fonte: pesquisa de campo
Segundo a figura 05, mais da metade dos respondentes, com 58% das
alternativas escolhidas, tem entre 21 e 35 anos, geralmente é o público que mais
utiliza a informática, seja para o trabalho, para estudos e até para o lazer. Com 21%
estão os respondentes que possuem entre 36 e 45 anos, esses são os clientes que
adquirem os produtos para empresas que trabalham, também utilizam bastante os
serviços de assistência técnica. 16% estão na idade de 46 a 50 anos, essa faixa
etária é referente aos clientes que procuram a loja para adquirir produtos melhores
do que possuem em casa, com apenas 5% estão os respondentes com idade entre
51 a 65 anos, esses clientes procuram a loja para presentearem os filhos com
computadores melhores e mais sofisticados ou para consumo próprio, geralmente
para se comunicar com a família quando estão viajando. Nenhum cliente que
respondeu a pesquisa tem até 20 anos ou mais de 66.
63
5%
5%
5%
0%
21%
10%
Até R$ 500,00
R$ 501,00 a R$ 1.000,00
R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00
R$ 2.001,00 a R$ 3.000,00
R$ 3.001,00 a R$ 4.000,00
R$ 4.001,00 a R$ 5.000,00
16%
38%
R$ 5.001,00 a R$ 10.000,00
mais de R$ 10.000,00
Gráfico 4: Renda Média Mensal (quanto os clientes da Ideal recebem mensalmente)
Fonte: pesquisa de campo
Com relação à renda dos clientes, os dados obtidos com a pesquisa foram
bastante divididos. No topo das respostas com 38% estão os respondentes que
recebem mensalmente entre 1.001,00 a 2.000,00 reais, logo atrás com 21% está à
renda de 501,00 a 1.000,00 reais. Com 16% são os entrevistados que apontaram
receber entre 2.001,00 a 3.000,00 reais mensais, 10% apresentam a renda de
3.001,00 a 4.000,00 reais. 5% dos respondentes recebem entre 4.001,00 a 5.000,00
e com a mesma porcentagem de 5% são os que recebem de 5.001,00 e 10.000,00
reais mensais. E ainda com 5% é a renda de mais de 10.001,00, reais. A opção de
até 500,00 não foi escolhida pelos respondentes.
Percebe-se que é bastante diversificada a renda dos clientes da loja, porém
os que recebem uma renda mensal mais baixa, não usam os serviços da ideal
Informática. O restante pode-se apontar como o público-alvo da empresa.
Diante da pergunta se o cliente conseguiu encontrar tudo o que precisava na
Ideal Informática, 100% dos entrevistados afirmaram que encontraram o que
necessitavam nos serviços e produtos que a Ideal Informática oferece. Percebe-se
nesse item que o resultado é excelente, extremamente satisfatório para a empresa,
pois acusa que a loja diante dos serviços e produtos prestados está conseguindo
suprir as necessidades dos clientes que a procuram.
Os serviços que a Ideal oferece hoje são basicamente os mesmos de
qualquer outra loja de informática. Desta forma a empresa conta muito com um
64
atendimento personalizado para se destacar diante das concorrentes, o que
aumentou consideravelmente a sua carteira de clientes.
Também foi questionado se gostariam de algum outro produto ou serviço e a
resposta foi unânime, 100% dos respondentes estão satisfeitos. E não precisam de
mais nenhum produto ou serviço além dos que à empresa oferece.
Segundo Kotler (2003) a maioria das empresas dedica mais atenção à
participação do mercado do que a satisfação dos clientes. É um engano. A
participação no mercado é indicador retrospectivo; a satisfação dos clientes é o
indicador prospectivo. Se o nível de satisfação dos clientes começar a cair, em breve
se iniciará o desgaste da participação no mercado. As empresas precisam monitorar
e melhorar o nível de satisfação dos clientes. Quanto mais alta a satisfação dos
clientes, maior o grau de retenção.
5%
0%
21%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
74%
Gráfico 5: Tempo de espera para ser atendido
Fonte: pesquisa de campo
Referente ao tempo que o cliente fica esperando para ser atendido, a maior
parte deles 74% colocou que estão satisfeitos, 21% apontaram estar muito
satisfeitos. Para 5% dos respondentes o tempo de espera é indiferente e nenhum
escolheu as opções insatisfeito e muito insatisfeitos.
65
A empresa possui um funcionário para um atendimento direto com o cliente
quando este chega à loja ou entra em contato pelo telefone, o colaborador percebe a
real necessidade do cliente e já direciona o produto ou serviço necessário. Se
acontecer algum problema no domicílio do cliente ou empresa, o técnico disponível
se dirige ao encontro do mesmo o mais rápido possível.
Diante de toda esta dedicação foi possível confirmar a boa percepção dos
clientes na pesquisa realizada. Os resultados obtidos apresentam ser bastante
satisfatórios, mostrando que a preocupação com um atendimento imediato aos
clientes é prioridade para a empresa.
0%
5%
0%
26%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
69%
Gráfico 6: Atendimento do funcionário
Fonte: pesquisa de campo
Segundo a figura 10, 69% dos entrevistados consideram estarem satisfeitos
com o atendimento dos funcionários da Ideal Informática, 26% mostraram estar
muito satisfeitos. Uma quantidade menor, com 5% dos respondentes afirmou estar
insatisfeitos com o atendimento da empresa. Nenhum dos entrevistados colocou
estar muito insatisfeito e nenhum deles acreditou ser um aspecto indiferente.
Conforme Moura (1997) a empatia é uma das dimensões de qualidade que ele
define como o cuidado que a empresa fornece ao seu cliente, por isso as empresas
devem desenvolver a empatia, pois a sua essência está em assumir que o cliente é
inigualável por meio de um serviço personalizado, tratando-o com educação,
respeito e consideração.
66
O resultado da pesquisa foi bastante satisfatório para uma empresa que além
de vender produtos presta serviços. A cortesia com os clientes é um dos pontos
mais cobrados na loja, e o que gera mais retorno. O funcionário que consegue
identificar a necessidade do cliente, e consegue atender seus desejos, de forma
simpática e rápida, consegue conquistar este cliente. Que possivelmente voltará a
utilizar dos mesmos serviços.
10%
0%
5%
32%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
53%
Gráfico 7: Agilidade do funcionário
Fonte: pesquisa de campo
Mais da metade dos respondentes com 53% dos resultados obtidos na
pesquisa, afirmaram estar satisfeitos com a agilidade dos funcionários perante o
atendimento e na venda dos produtos, e 32% mostraram estar muito satisfeitos. 10%
deles colocaram estar insatisfeitos, e com uma porcentagem bem inferior, 5% dos
entrevistados se mostraram indiferentes. Nenhum cliente apontou estar muito
insatisfeito.
A agilidade do funcionário que atende o cliente é outro ponto que a Ideal
Informática está em constante melhoria. E essa melhora foi reconhecida pelos
clientes que foram entrevistados. Os respondentes que colocaram acreditar ser um
ponto
indiferente
percebeu-se
que
eram
em
sua
totalidade
provavelmente não teriam nenhum compromisso ao saírem da loja.
jovens
que
67
5%
5%
0%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
0
37%
53%
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
Gráfico 8: Preocupação com os clientes
Fonte: pesquisa de campo
Conforme mostrado na figura 12, 53% dos respondentes colocaram estar
muito satisfeitos no quesito preocupação com o cliente, um pouco mais abaixo com
37% estão os respondentes satisfeitos, 5% colocaram estar insatisfeitos, nenhum
deles muito insatisfeitos, e 5% acham ser um aspecto indiferente.
Cobra (1997) compreende ser importantíssimo para as empresas atentar-se a
preocupação com os clientes, porque clientes satisfeitos predispõem-se a
concretizar novos negócios. Por outro lado Kotler (2000) ressalta que cliente cujas
reivindicações são resolvidas de modo satisfatório torna-se mais fiéis à empresa do
que aqueles que nunca foram insatisfeitos.
Fitzsimmons (2005), ainda complementa colocando que as empresas de
serviços têm a oportunidade de construir relacionamentos de longo prazo, pois
conhecer os seus clientes é uma significativa vantagem competitiva para uma
organização de serviços, já que permite um atendimento individualizado e um
marketing direcionado.
Os índices da pesquisa analisados pelos pontos de vista dos autores citados
são de suma importância para a Ideal Informática. Por esta ser uma prestadora de
serviços e está ainda se desenvolvendo no mercado, esses devem ser moldados a
partir do perfil do da carteira de clientes que a loja possui.
Os colaboradores procuram mostrar uma atenção individual e exclusiva para
cada cliente o que passa uma grande imagem de confiança e segurança para os
68
clientes que percebem o quanto são importantes e essenciais para toda a
organização.
10%
0%
5%
27%
Muito Satisfeito
Satisfeito
0
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
58%
Gráfico 9: Preço cobrado pelos serviços e produtos
Fonte: pesquisa de campo
A maioria dos entrevistados, ou seja, 58% sentem-se satisfeitos com os
preços cobrados pela loja e 27% mostraram-se estar muito satisfeitos. Com 10% dos
dados obtidos estão os clientes insatisfeitos, nenhum cliente mostrou-se muito
insatisfeito e 5% acredita ser um aspecto indiferente.
McCarthy e Perreault (1997) dizem que uma empresa, além de desenvolver o
produto, o ponto de venda e a promoção corretos, deve também decidir e fixar um
preço certo, e considerar o tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do
composto de marketing, tentando estimar a reação do consumidor a possíveis
preços. Os clientes utilizam o preço como uma pista de qualidade do produto ou
serviço de consumo.
Os resultados mostram que grande parte dos respondentes estão satisfeitos
com os preços cobrados pela Ideal Informática. A empresa por estar a pouco tempo
inserida no mercado, precisa driblar a concorrência com estratégias melhores de
preço, de forma que não acarrete prejuízos à organização, tornando assim todos os
seus clientes satisfeitos.
69
21%
0%
26%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
0
16%
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
37%
Gráfico 10: Formas de Pagamento
Fonte: pesquisa de campo
Conforme dados apresentados na figura 14, 37% dos entrevistados
mostraram estar satisfeitos com as formas de pagamento que a Ideal Informática
oferece, 26% mostraram estar muito satisfeitos, logo em seguida com 21% estão
aqueles que estão insatisfeitos e 16% colocou ser indiferente quanto ao aspecto
analisado. Nenhum respondente mostrou-se muito insatisfeito
Os resultados apresentaram-se bastante equilibrados, mostrando que precisa
ser melhorado no que diz respeito à insatisfação na forma de pagamento. A empresa
reconhece que não possui condições de parcelar em tantas vezes como as grandes
magazines e até mesmos os grandes hipermercados fazem. Os fornecedores
exigem o pagamento das mercadorias em um prazo muito curto, dificultando o
repasse para os clientes. Os pagamentos são aceitos em espécie à vista ou no
cartão de débito, se o cliente preferir é possível parcelar em até três vezes no cartão
de crédito. A empresa ainda não trabalha com a emissão de boletos bancários como
grande parte de suas concorrentes.
70
0%
Muito Satisfeito
47%
Satisfeito
Indiferente
0
Insatisfeito
53%
Muito Insatisfeito
Gráfico 11: Qualidade dos produtos vendidos
Fonte: pesquisa de campo
Dos entrevistados, 53% dos respondentes mostraram estar satisfeitos em
relação à qualidade dos produtos vendidos pela Ideal Informática e 47% estão muito
satisfeitos. Nenhum cliente se mostrou insatisfeito, muito insatisfeito ou indiferente.
O fato de não obter respostas negativas nesta questão é um ponto muito
positivo para a imagem da empresa no mercado em que atua. Todos os
computadores, impressoras, peças e acessórios vendidos pela Ideal Informática
possuem nota fiscal e garantia deixando seus clientes mais seguros dos produtos
que estão adquirindo.
21%
0%
16%
Muito Satisfeito
Satisfeito
Indiferente
0
Insatisfeito
16%
Muito Insatisfeito
47%
Gráfico 12: Localização da Loja
Fonte: pesquisa de campo
71
Conforme os dados apresentados na figura 16, 47% dos respondentes estão
satisfeitos com a localização da loja, 21% colocaram estar insatisfeitos, 16% muito
satisfeitos, a mesma porcentagem de 16% acham indiferente na localização da loja e
nenhum respondente acredita estar muito insatisfeito.
A Ideal Informática encontra-se localizada na Rua Dinamarca no bairro das
Nações. Apesar de ser uma rua bastante movimentada, pois a prefeitura encontra-se
situada na mesma, sempre tem lugar para estacionar carros, porém alguns clientes
reclamam que fica fora de mão, e gostariam que a loja se situasse no centro.
Também foi constatado que existe uma quantidade muito escassa dos meios de
divulgação indicando a loja.
È um aspecto que futuramente pode ser melhorado, pois uma quantidade
considerável dos entrevistados apontou não estar satisfeito com a localização da
loja, seja por estar situada longe dos centros comerciais de Balneário Camboriú ou
por ser mal divulgada, dificultando o seu acesso.
5%
5%
0%
10%
Muito Satisfeito
Satisfeito
0
Indiferente
Insatisfeito
Muito Insatisfeito
80%
Gráfico 13: Instalações da loja
Fonte: pesquisa de campo
Quanto às instalações da loja, 80% dos respondentes mostraram estar
satisfeitos, 10% muito satisfeitos, com 5% insatisfeitos, os outros 5% acreditam ser
indiferente, e nenhum colocou estar muito insatisfeito.
72
De acordo com Churchill e Peter, 2000, características como a localização
da loja, o modo como as mercadorias estão expostas, decoração, iluminação do
local e o nível de barulho são fatores que influenciam o comportamento de compra
do consumidor.
Percebeu-se através dos dados obtidos que uma grande quantidade dos
respondentes estão satisfeitos com as instalações encontradas na Ideal Informática.
De fato, a loja é nova, o ambiente é bem distribuído, com móveis adequados e em
perfeito estado, espaço para os clientes aguardarem e para comportar os
colaboradores e os produtos a serem vendidos.
5%
0%
32%
Muito boa
Boa
Regular
Ruim
Péssima
63%
Gráfico 14: Imagem de ética e confiabilidade que a Ideal Informática passa a seus clientes.
Fonte: pesquisa de campo
Como apresentado na figura 18, a grande maioria dos respondentes com 63%
acredita que a imagem de ética e confiabilidade da Ideal Informática é boa, 32%
afirmaram ser muito boa. Com um índice bem mais baixo 5% dos entrevistados
colocaram ser regular. Nenhum dos respondes achou que a loja tem uma imagem
ruim ou péssima.
Assim é possível ressaltar que de acordo com McDaniel (2004) uma das
funções de Marketing, que é levar ao consumidor uma boa imagem da empresa,
colocando seu produto ou serviço em uma posição elevada em relação aos da
concorrência. Churchill e Peter (2000) complementam que como parte de sua
estratégia de marketing os varejistas com ou sem lojas procuram criar imagens para
73
suas operações. A imagem da loja envolve tudo que os consumidores pensam sobre
uma determinada loja ou rede de varejo. Essas percepções se baseiam nas
características físicas da loja, suas mercadorias, preços, propaganda e vendedores
e incluem também estados emocionais.
A imagem de mercado também está diretamente ligada à credibilidade, pois
esta traduz uma imagem empresarial forte e de confiança, sendo percebida e
reconhecida pelos clientes, assim como foi apontada na pesquisa.
Os dados foram bastante favoráveis para a loja, pois esta trabalha de forma
clara com seus clientes, passando confiança e seriedade nos serviços que executa e
nos produtos em que vende. Diante dos resultados analisados e apresentados, a
Ideal Informática consegue passar uma imagem de ética e confiabilidade perante
aqueles que procuram à loja.
4.4 Entrevista
Para realizar o benchmarking, foi aplicada uma entrevista com o responsável
de uma loja de informática bem conceituada no mercado.
Empresa A
Entrevistado: Gerente
Situada no centro de Itajaí na avenida. Marcos Konder, número 1225, Sala 1.
A empresa tem 6 anos de atuação no mercado e conta com um corpo funcional de
26 colaboradores. Possui duas lojas na cidade, uma direcionada a vendas e outra
para assistência técnica. Não se considera a maior loja da região, mas tem um
público que abrange de Itapema a Piçarras.
A empresa trabalha com vendas (computadores, impressoras, peças e
qualquer outro equipamento de informática), assistência técnica e locação de
equipamentos para pequenos eventos. Presta suporte a seus clientes pessoalmente,
por msn, e-mail, e por telefone. Abaixo segue as perguntas:
74
01) Quais as estratégias adotadas quando a empresa foi inserida no mercado
há seis anos atrás?
R: A estratégia adotada foi focalizar na qualidade dos serviços prestados e a
indicação boca a boca de cliente para cliente.
02) E hoje, após o processo de maturação e desenvolvimento da empresa,
quais são as estratégias adotadas para conseguir novos clientes e manter os
que a empresa já possui?
R: Hoje as estratégias adotadas, estão focalizadas para o futuro, está sendo
implementado a seleção de ERP de software na gestão da empresa e um programa
de relacionamento (CRM). Estamos apostando em uma interação mais forte com os
nossos clientes, e contamos muito com a indicação de nossos fabricantes.
03) Quais os meios de divulgação que a empresa utiliza atualmente? Qual é
considerado o mais importante?
R: Divulgação na televisão em canal local; apoio cultural e a lista telefônica. Acredito
que a lista telefônica é a que traz mais resultado, quando algum cliente precisa
saber informações de determinada loja ele já procura a lista, é mais acessível e
rápido.
04) Diante do mercado em que a empresa está inserida, o que você considera
como uma Ameaça?
R: Vendas pela internet, a cadeia produtiva está ficando cada vez mais curta. O
fabricante está atendendo direto o consumidor final; foi eliminado o distribuidor, o
representante e o vendedor. As grandes magazines também consideramos como
uma ameaça de menor escala.
05) O que é possível destacar como oportunidades que ajudam a empresa a
alcançar a competitividade?
R: Contratos com empresas de manutenção preventiva, antes de o problema
acontecer com o micro do cliente nós já alertamos para serem tomadas as devidas
providencias cabíveis.
75
06) Quais são os pontos fortes e fracos da empresa?
R: Os pontos fortes são os serviços diferenciados e personalizados para cada tipo
de cliente. São serviços autorizados das mais diversas marcas. Também temos um
serviço diferenciado pelo telefone, o cliente digita o número do serviço e consegue
saber se o serviço já foi concluído ou não.
Como ponto fraco acredito ser a conclusão do nosso site, que ainda está em
andamento.
07) Como a empresa avalia a concorrência?
R: Hoje trabalhamos com um limite de qualidade muito grande, se uma concorrente
trabalha com uma margem menor de 8 a 10% tem alguma coisa errada. Não
cobrimos preços da concorrência, evitamos ao máximo. As magazines que são
concorrentes diretos para a venda de computadores acabam indicando a loja para a
assistência.
08) Quais são os projetos futuros da empresa?
R: Os projetos futuros serão voltados para os desenvolvimentos tecnológicos.
4.5 Estratégias de Marketing
A partir da análise dos ambientes externo e interno, da pesquisa junto aos
clientes e da entrevista com uma grande concorrente, sugere-se as seguintes
estratégias de marketing:
Estratégia 01 – Parcerias com empresas e fornecedores
Após a análise dos dados adquiridos com a pesquisa e com a entrevista da
concorrente, constatou-se que a Ideal Informática não possui parcerias sólidas com
empresas e distribuidores. A estratégia é melhorar e ampliar as parcerias que já
estão sendo usadas com algumas empresas. A ideal informática cobrará uma taxa
mensal para as empresas (este valor levaria em conta o número de computadores
que a empresa possui), e se comprometerá a realizar uma visita por mês para
76
checar os equipamentos, fazer as devidas manutenções e prevenir possíveis
incidentes. Caso precise ser realizada a troca de alguma peça, a Ideal cobrará a
parte, mas oferecerá um “plus” a mais, a empresa que é parceira e utiliza os serviços
mensalmente, ganha um bom desconto em comparação aos preços habituais.
Com os fornecedores a parceria seria de igual para igual, como a Ideal
adquire seus produtos sempre deles. Estes ao mesmo tempo revendem diretamente
ao consumidor final, porém não realizam os serviços de manutenção, esses serviços
seriam indicações dos fornecedores.
Estratégia 02 – Campanha de divulgação
O processo de divulgação da empresa é pouco explorado, o que torna mais
difícil novos clientes tomarem o conhecimento da loja, pois não sabem da existência
da mesma. Sugere-se uma campanha de divulgação na cidade de Balneário
Camboriú para a loja conseguir suprir essa falha, diferentes meios de comunicação
seriam implantados na cidade.
Confecção de uma placa sinalizando a loja com uma seta, esta seria colocada
na parte superior da placa já existente na cidade com o nome da rua, este meio
possui bastante visualização pelo constate tráfego que circula diariamente pela
avenida do Estado.
Busdoor que seria instalado em um dos ônibus da empresa Praiana. É um
meio de grande circulação, e de fácil visibilidade de todos, atingindo a população
não só de Balneário Camboriú, mas também de Itajaí e Camboriú.
Confecção de dois tipos de folders, um destinado a pessoas físicas, com
algumas promoções da loja e o endereço, a panfletagem seria nas principais
avenidas da cidade. O outro folder seria para pessoas jurídicas, contendo além das
promoções um pacote promocional para o serviço de manutenção mensal,
destacando os principais benefícios do mesmo. A panfletagem deste seria
diretamente nas empresas, escritórios de advocacia, contabilidade, imobiliárias, lojas
entre outros pontos.
Uma divulgação com maior visibilidade na lista telefônica ou no Guia Informe,
já que este é um meio de fácil acesso para todos.
E a atualização do site da empresa, colocando principalmente a cidade e
endereço que a Ideal Informática se localiza. Também um tópico de relacionamento
77
com seus clientes, onde podem solicitar determinado produto que não encontraram
e colorem duas dúvidas ou sugestões.
Estratégia 03 – Implantação de proteção ao crédito
Como o número de inadimplentes cresce a cada momento, a estratégia seria
a implantação de proteção ao crédito fornecido pelo CDL da cidade. É cobrado uma
taxa mensal da empresa, que por sua vez consulta os dados do cliente no SPC ou
no SERASA, caso o cliente queira pagar com cheque é possível consultar se tem
fundos ou não.
Estratégia 04 – Implantação de boletos para pagamentos
Grande parte das empresas e pessoas jurídicas solicitam boletos para
fazerem os pagamentos. Isso acontece geralmente quando são filiais e o setor de
constas a pagar situa-se em outra cidade, para efetuar o pagamento a empresa
precisa do fornecimento de boleto. A estratégia é solicitar o serviço para o banco da
preferência e instalar o programa de emissão de boletos. Esses são efetivados na
própria loja após o cadastro do cliente. A empresa possui o controle total do que foi
pago e o que ainda consta em aberto.
Estratégia 05 – Planejamento
Percebe-se na organização que nada é planejado antes de acontecer, as
atividades não são bem divididas para serem bem desempenhadas. A grande
preocupação de apenas atender bem os clientes, acaba ofuscando outras ações
importantes que devem ser tomadas. Sugere-se um planejamento, uma organização
de tarefas. As atividades devem ser divididas de acordo com a função de cada um
dos quatro colaboradores. Os acontecimentos devem ser previstos antes de
explodirem para que a empresa já tenha uma estratégia pronta a ser adotada no
momento.
Estratégia 06 – Manutenção dos clientes fiéis
Muitas empresas dispensam melhor tratamento a novos clientes do que aos
antigos que mantém o lucro da loja. A Estratégia para manter os bons e fiéis clientes
é oferecer algum plano de aquisição de novos equipamentos, aceitando o usado
78
como forma de pagamento, além de preços mais interessantes, com base na
antiguidade do relacionamento. Por mais trabalhado que seja esse quesito, sabe-se
que a fidelidade nunca é tão forte a ponto de o cliente resistir ao apelo de um
concorrente que ofereça um valor mais convincente e mais algum diferencial que a
empresa não possua.
Estratégia 07 – Preços estratégicos
A globalização, a competição e a internet estão reformulando o mercado.
Essas três forças aumentam a pressão declinante sobre os preços; a competição
resulta em mais empresas competindo pelos mesmos clientes e a internet facilita a
comparação de preços e a escolha da melhor oferta. A empresa ainda conta com os
produtos contrabandeados que são comercializados facilmente.
Cobrar muito pouco aumenta as vendas, mas gera pouco lucro e atrai clientes
errados (os que mudam constantemente de loja para economizar centavos) também
leva a concorrência a igualar ou superar a redução no preço; além disso, desvaloriza
o produto ou serviço aos olhos do cliente. Já se cobrar demais pode acarretar perda
da venda e do cliente.
A estratégia na verdade é um grande desafio para a Ideal Informática que terá
que encontrar meios de manter os preços e a rentabilidade. A abordagem mais
comum à fixação de preços que consiste em apurar o custo e acrescentar a margem
de lucro. Depois de acertar o preço a empresa não vai utilizá-lo como argumento de
venda e sim se basear no valor para o cliente. O funcionário acertando o produto ou
o serviço ao cliente este não se preocupará com a concorrência que cobra 5% a
menos, e sim com quem soube suprir suas necessidades e desejos.
Estratégia 08 – Serviço de pós-venda
Pós-venda é uma arma de diferenciação, é o inicio da próxima venda, é a
garantia que o negócio continuará a vender. Custa dez vezes mais barato manter um
cliente satisfeito, e vender-lhe várias vezes, do que conquistar novos clientes, se a
empresa vendeu para um cliente e se esqueceu que ele existe, por mais satisfeito
que ele esteja também poderá se esquecer da empresa. É aí que o serviço de pós-
79
venda entra. A estratégia é implantar esse serviço na Ideal Informática, o cliente
sempre será informado sobre toda novidade que a empresa apresente, para poder
lembrá-la e saber que a mesma se importa com esse cliente e está presente sempre
que ele precisar.
Os produtos e serviços terão toda a qualidade que o cliente procura; tudo o
que a Ideal prometer ela irá cumprir e resolver na hora sem passar adiante, será
feito ligações para saber se o serviço ou produto realmente atendeu as
necessidades e expectativas do cliente e no dia do seu aniversário será enviado um
cartão de felicitações. Se o pós-venda for feito com eficiência, o cliente se sentirá
valorizado e confiante para no futuro adquirir novos produtos ou serviços da Ideal
Informática. E o principal, clientes satisfeitos, bem atendidos e pós atendidos voltam
à empresa e normalmente acompanhados por novos clientes.
80
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
No mercado atual, inserido em um contexto de constantes transformações, é
difícil conceber uma organização que não busque a excelência em seus serviços e
produtos por meio de estratégias consistentes. O lucro não é mais o grande objetivo
das organizações, e sim uma conseqüência lógica do novo modo de pensar e agir
que as empresas necessitam adequar-se para satisfazer seus clientes. Torna-se
primordial a efetivação de estratégias que possibilitem o crescimento organizacional,
a diferenciação da concorrência e a satisfação de todos os seus clientes e parceiros,
que estão mais exigentes e criteriosos em suas escolhas. Sob esse aspecto, o
presente estudo foi de considerável importância para a Ideal Informática, uma vez
que, por meio dos dados obtidos a empresa passa a possuir elementos que auxiliam
no direcionamento dos esforços organizacionais para cada vez mais atender melhor
aos seus consumidores, conhecendo suas opiniões e verificando suas reais e
potenciais necessidades a serem desenvolvidas.
Primeiramente
buscou-se
fundamentar
os
conhecimentos
teóricos
relacionados à área de estudo, onde os temas abordados foram: marketing,
composto de marketing, marketing de serviços, análise ambiental, estratégias e
estratégias de marketing. Neste contexto o presente trabalho teve como objetivo
geral propor estratégias de marketing para a Ideal Informática. Este objetivo foi
alcançado na medida em que se realizaram os objetivos específicos.
O primeiro objetivo específico foi alcançado quando identificou-se no
ambiente interno da empresa os pontos fortes e fracos e depois no ambiente externo
as ameaças e oportunidades.
Para medir o grau de satisfação dos usuários, aplicou-se uma pesquisa com
os clientes em relação aos serviços prestados e aos produtos vendidos pela
empresa. Nesta pesquisa foi identificado o perfil dos clientes que na maioria são
moradores de Balneário Camboriú, com idade entre 21 e 35 anos e com renda
bastante variável. Foi possível evidenciar que a empresa possui reconhecimento de
seus clientes, pois através dos serviços prestados e produtos vendidos a Ideal
Informática, consegue atende-los, e corresponder as expectativas de grande parte
de seus clientes, que percebe-se satisfeitos em relação aos fatores de qualidade
que interferem na prestação dos serviços. Aos poucos clientes que afirmaram estar
81
insatisfeitos em relação a algumas dimensões, este estudo sugere e oportuniza á
empresa o desenvolvimento de novas estratégias, buscando a efetiva satisfação e
percepção dos clientes.
Como esta foi à primeira pesquisa que a empresa fez com seus clientes,
outras podem ser elaboradas a partir desta, pois fornecem informações consistentes
que permitem outras observações de interesse da empresa para futuras ações.
Como sugestão de missão para a empresa, que ainda não possui:
“Oferecer soluções às necessidades dos clientes, através de produtos e
serviços confiáveis e inovadores com um atendimento diferenciado, desenvolvendo
desta forma clientes fiéis e satisfeitos o tempo todo”.
5.1 Sugestões para futuros trabalhos
Com base nos resultados obtidos, verifica-se que há sugestões que podem
ser aplicadas na empresa em ocasião futura para melhorar a satisfação dos clientes
da Ideal Informática, como segue:
•
Estudar e desenvolver um plano de marketing com objetivo de divulgar mais os
serviços da empresa, tornando a sua imagem mais presente na cidade de
Balneário Camboriú e região, principalmente.
•
Aplicar questionários anualmente para medir o grau de satisfação dos seus
consumidores e verificar tendências das necessidades, perfil de novos clientes,
para assegurar a qualidade dos serviços prestados e dos produtos vendidos.
82
Referências
AAKER, D. A; KUMAR, V. DAY, G. S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas,
2001.
ALBRECHT, K.; ZEMKE, R. Serviço ao cliente: a reinvenção da gestão do
atendimento ao cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2002.
ANDRADE, M. Introdução à metodologia do trabalho científico: elaboração de
trabalhos na graduação. São Paulo: Atlas, 1999.
BARBETTA, P. A. Estatística aplicada as ciências sociais. Florianópolis: Ufsc,
1998.
BRETZKE, M. Marketing de relacionamento e competição em tempo real com
CRM (Customer relationship management). São Paulo: Atlas, 2000.
CHURCHILL JR., G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000.
COBRA, M. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4.ed. São Paulo: Atlas,
1997.
COSTA, S. F. Método científico: os caminhos da investigação. São Paulo: Harbra,
2001.
DIAS, A. Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
DICKSON, P. R; Introdução ao marketing. In HAAG, M.A; MEIRA, P.R; (coord)
Marketing: as melhores práticas. 1ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
DRANOVE, D; MARCIANO, S. Estratégia. São Paulo: Atlas, 2007.
FERRELL, O. C. et al. Estratégias de Marketing. 1 ed. São Paulo: Atlas, 2000.
FITZSIMMONS, J. A; FITZSIMMONS, M. J. Administração de serviços:
operações, estratégias e tecnologia de informação. 4. ed. Porto Alegre: Bookman,
2005.
FLEXA, I. A; A densa floresta da estratégia e a sua essência. In Dias, S. R; (coord)
Marketing: estratégia e valor. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias
para conquistar clientes e mantê-los para sempre. 3. ed. São Paulo: Futura, 2000.
GRIFFIN, A; Decisões de produto e papel do marketing no desenvolvimento de
novos produtos. In HAAG, M.A; MEIRA, P.R; (coord) Marketing: as melhores
práticas. 1ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
83
HITT A. M; IRELAND R. D; HOSKISSON E. R. Administração Estratégica. São
Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
HOFFMAN, K. D; Marketing de serviços. In HAAG, M.A; MEIRA, P.R; (coord)
Marketing: as melhores práticas. 1ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.
HUTT, M. D; SPEH, T. W. B2B: Gestão de marketing em mercados industriais e
organizacionais. 7. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
KEEGAN, W. J. Marketing global. Tradução Adriano de Jonge e Maurício de
Andrade. Revisão técnica José Augusto Guagliardi. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, P. Marketing de A a Z. 3ª ed. Rio de Janeiro: Campus, 2003.
KOTLER, P. Marketing para o século XXI.16ª ed. São Paulo: Futura, 2006.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Introdução ao Marketing. 4. ed. Rio de Janeiro:
LTC, 2000.
KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de Janeiro:
LTC, 2003.
KOTLER, P; HAYES, T; BLOOM, P. N. Marketing de serviços profissionais.
Estratégias inovadoras para impulsionar sua atividade, sua imagem e seus lucros. 2ª
ed. São Pauloi: Manole, 2002.
KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
LAMB, C. W. Jr; HAIR, J. F. Jr; MCDANIEL, C. D. Princípios de marketing. São
Paulo: Pioneira, 2004.
LANZER E. A; LOPES A. L. M. Cenários e estratégias. In AGELONI, T. M; MUSSI,
C.C. (coord) Estratégias. São Paulo: Saraiva, 2008.
LAS CASAS, A. L. Qualidade total em serviços: conceito, exercícios e casos
práticos. São Paulo: Atlas, 1994.
LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 5. ed. São Paulo: Atlas,
2001.
LIMEIRA, T. M. V. Fundamentos de marketing. In: DIAS, S.R. (coord) Gestão de
marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
LOVELOCK, C; WRIGHT, L. Serviços, marketing e gestão. São Paulo: Saraiva,
2001.
MARCONI, M. A; LAKATOS, E. M. Técnicas de Pesquisa. São Paulo: Atlas, 1999.
84
MATTAR, F. N. Pesquisa de marketing: 4.ed. São Paulo: Atlas, 1997.
MCCARTHY, J. E; PERREAULT, W. D. Jr. Marketing essencial: uma abordagem
gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997.
MCDANIEL, C. D. Pesquisa de marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2004.
MICHAELSON, G. A; MICHAELSON, S. W. Sun Tzu: Estratégias de Marketing.
São Paulo: M.Books, 2005.
MINTZBERG, Henry; QUINN, James Brian. O processo da estratégia. 3. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
MOURA, J. A. Qualidade simplesmente total: uma abordagem simples e prática e
gestão da qualidade. Rio de Janeiro: 1997.
MURPHY, D. Marketing - descomplicando conceitos: soluções dinâmicas. Rio de
Janeiro: Campus, 2000.
OLIVEIRA, S. L. Tratado de Metodologia Científica: Projetos de pesquisas, TGI,
TCC, Monografias, dissertações e teses. São Paulo: Pioneira, 2002.
PARENTE, J; BRITO, L. A.L. Estratégia de varejo. In Dias, S. R; (coord) Marketing:
estratégia e valor. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
ROJO, F. Planejamento estratégico para pequenas e médias empresas. In Dias, S.
R; (coord) Marketing: estratégia e valor. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2006.
PEREIRA, M. F; LISSONI, J. Processos estratégicos: uma contribuição a partir do
jazz. In AGELONI, T. M; MUSSI, C.C. (coord) Estratégias. São Paulo: Saraiva,
2008.
ROCHA, Â.; CHRISTENSEN, C. H. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed.
São Paulo: Atlas, 1999.
RICHARDSON, R. J. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3. ed. São Paulo: Atlas,
1999.
RICHERS, R. Marketing: Uma visão Brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
SANDHUSEN, L. R. Marketing Básico. São Paulo: Saraiva, 1998.
SERRA, F. A. R. Estratégias organizacionais. In AGELONI, T. M; MUSSI, C.C.
(coord) Estratégias. São Paulo: Saraiva, 2008.
SIMPSON, P. M; Segmentação de mercado e mercados-alvo. In HAAG, M.A;
MEIRA, P.R; (coord) Marketing: as melhores práticas. 1ª ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
85
THOMPSON, A. A.; STRICKLAND, A.J. Planejamento estratégico: elaboração,
implementação e execução. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2000.
ZIKMUND, W. G. Princípios de Marketing. São Paulo: Thomson, 2006.
Sites:
http: //www.tudoagora.com.br/noticia/12296/Abinee-aponta-para-crescimento-de-11do-mercado-de-informatica-e-21-do-setor-de-telecom.html .- Acesso em 09/11/09
http://www.blogdaresenhageral.com.br/v1/2009/10/20/mercado-de-informatica-nobrasil-e-dominado-por-produtos-contrabandeados/ - Acesso em 11/11/09
http://adm-newsblogger.blogspot.com/2009/01/crise-mundial-e-o-desemprego-nobrasil.html- Acesso em 11/11/09
86
APÊNDICE A – Questionário
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Qualidade dos serviços e satisfação dos clientes
Olá sou acadêmico da UNIVALI, estou pesquisando a qualidade de serviços e a satisfação dos
clientes da Ideal Informática. e gostaria de contar com a sua participação. Obrigado.
Júlio.
01) Como conheceu a Ideal Informática?
( ) Internet
( ) informativo por e-mail
( ) Cartão visita
( ) Amigos/Familiares
( ) Lista Telefônica
( ) Anúncio público
( ) Funcionários
( )Outros, Qual? _________________
02) Cidade onde reside:
( ) Balneário Camboriu
( ) Itapema
( ) Itajaí
( ) Camboriú
(
) outra _______________
03) Qual sua idade?
( ) até 20 anos
( ) 21 a 35 anos
( ) 36 a 45 anos
( ) 46 a 50 anos
( ) 51 a 65 anos
( )66 anos ou mais
04) Qual a sua renda média mensal?
( ) Até R$500,00
( ) R$501,00 – R$1.000,00
( ) R$1.001,00 – R$2.000,00
( ) R$2.001,00 – R$3.000,00
( ) R$3.001,00 – R$4.000,00
( ) R$4.001,00 – R$5.000,00
( ) R$5.001,00 – R$10.000,00
( ) mais de R$10.000, 00 reais
05) Você encontrou o que precisava em nossa loja?
( ) sim
( ) não
06) Gostaria de encontrar outro tipo de serviço ou produto?
( ) sim. Qual?_________________________
( ) não, Estou satisfeito com os serviços que a empresa oferece.
87
07) Com relação à Ideal Informática, qual sua percepção referente à:
Legenda:
Muito Satisfeito
1
Satisfeito
2
Indiferente
3
Insatisfeito
4
Muito insatisfeito
5
Aspecto analisado
1
2
3
4
5
Tempo de espera para ser atendido
Atendimento do funcionário
Agilidade do funcionário
Preocupação com o cliente
Preço cobrado pelos serviços e produtos
Formas de pagamento
Qualidade dos produtos vendidos
Localização da loja
Instalações da loja
09) Qual a imagem de ética e confiabilidade que a Ideal passa para você?
( ) Muito boa
( ) boa
( ) regular
( ) ruim
( ) péssima
Obrigado.