Módulo 5. Composto de Marketing (Marketing Mix)

Módulo ­ 5. Composto de Marketing (Marketing Mix) Dentro do processo de administração de marketing foi enfatizado como os profissionais dessa área identificam e definem os mercados­alvo e planejam as estratégias para preencher as necessidades do mercado. Agora, o foco será os elementos da oferta do composto de marketing, através dos quais as necessidades dos consumidores são preenchidas. Foi visto que o ambiente de marketing em que a empresa opera não é controlado por pessoas ou empresas. Ele se modifica constantemente e deve ser monitorado continuamente. Portanto o marketing envolve: • As competências da empresa; • As exigências do cliente; • O ambiente de marketing. As competências da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de marketing. Elas podem controlar os quatro elementos principais da operação de uma empresa, que muitas vezes são chamados de marketing mix, que se relaciona: • Aos produtos vendidos (produto); • À política de estabelecimento de preços (preço); • Aos métodos de distribuição (praça). • À forma de promoção do produto (promoção); O marketing mix é conhecido como os “quatro Ps”. Eles são quatro variáveis controláveis que permitem que uma empresa traga à tona uma política que seja lucrativa e que satisfaça seus clientes. Cada um dos quatro elementos é uma contínua oportunidade para a organização de marketing que deve ser considerado separadamente e em relação aos demais elementos do marketing mix. Um mix que seja satisfatório em dado momento talvez precise ser revisto por que: • Os produtos ou serviços tornar­se­ão obsoletos ou serão melhorados; • Novos produtos ou serviços serão introduzidos; • Os preços podem ser reduzidos pela concorrência e isso pode reduzir as margens de lucro; • A comunicação talvez não seja efetiva quanto a da concorrência; • O local de venda ou o método de distribuição podem tornar­se menos satisfatórios quando surgirem alternativas ou o negócio se modificar. O marketing mix é um componente estratégico que acrescenta eficácia à empresa e a ajuda a atingir seus objetivos a médio ou longo prazo da maneira mais racional possível. Daí, convém que se defina primeiro a estratégia para em seguida ajustar o mix a ela, porque, dependendo da escolha estratégica, o composto deverá ser diferente. Um exemplo de mix diferenciado é o da Sadia quando introduziu a margarina Qualy. O mercado brasileiro de margarinas movimenta cerca de R$ 800 milhões anual, repartidos entre três concorrentes: Gessy Lever, Santista e Sadia. Em 1994 o ranking era liderado pela Gessy, seguida pela Santista e logo em seguida, com uma participação bem menor, a Sadia com sua marca Qualy. Mas ao longo dos anos a situação ficou bem diferente em relação ao posicionamento da Sadia. Em 1998, a
Qualy tomou a vanguarda com 19,1% do mercado, seguida pela Doriana (Gessy Lever) com 14,1% e pela Delícia (Santista) com 7,7%. O sucesso alcançado pela Sadia foi alicerçado por pesquisas junto aos consumidores, onde se constatou algumas sugestões: ao mudar a embalagem para um formato quadrado, diferente do redondo tradicional, as donas­de­casa foram atendidas porque havia dificuldade em acomodar potes redondos na geladeira, como afirma a diretora de Marketing Kátia Benchimol; outra mudança foi a introdução de uma proteção aluminizada que evita o contato da tampa com o produto; outra inovação foi o slogan “ser feliz faz bem” onde o foco eram as crianças, apelando para o referencial familiar, em vez do alvo tradicional, a dona­de­casa. O composto de produto, imagem e canal de distribuição, apoiados no nome Sadia e ainda aliado ao tema qualidade de vida, garantiu um reposicionamento importante para a margarina Qualy em pouco tempo, ainda segundo Kátia. 5.1. Composição do Marketing Mix Como já foi dito o composto de Marketing, ou Marketing Mix, é constituído de quatro variáveis controláveis: Produto, Preço, Praça e Promoção. Mas do que cada um desses quatro elementos é composto e como o profissional de Marketing pode chegar ao cliente através deles? Iniciando com o componente mais importante do composto de Marketing, o Produto, por duas razões: é a coisa mais importante que uma empresa tem para oferecer e todos os outros elementos derivam da definição do produto da empresa e de qual mercado a atuar. Por exemplo: conhecendo os benefícios do produto pode­se procurar um mercado onde as necessidades dos consumidores encaixem com o que ele tem para oferecer, e a partir daí determina­se a melhor forma de distribuí­lo e como ele pode ser promovido de forma mais eficaz. Mas o que viria a ser um produto? Na realidade, hoje, em termos conceituais não há diferenciação entre bens físicos e serviços, entende­se como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Logo, a definição de produto vai além de bens tangíveis, ela inclui serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações e idéias, como: um televisor, um carro de luxo, uma viagem, um serviço bancário, uma exposição de obras de arte, uma peça teatral, um atendimento médico, etc. O produto incorpora: funcionalidade, qualidade, aparência, embalagem, marca, rótulo, serviço de apoio e garantia. Uma vez que o produto já foi definido deve­se agora estabelecer uma política de preços razoável com o mercado e consistente. Objetivamente, sabe­se que o preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto, porém envolve muito mais do que um cifrão. Ele representa valores trocados por benefícios intangíveis e intrínsecos “emoldurados” em produtos que refletem desejos, ambições, necessidades, status, ego, enfim, algo que os consumidores pagam para usufruir. A prova são duas calças de um mesmo fabricante, mas que ao chegarem a dois varejistas distintos recebem etiquetas, que refletem diretamente seus públicos, tornando­as mais baratas ou mais caras. O preço abrange: política de descontos, prazo, juros de financiamento, formas de pagamento e ofertas.
Após o estabelecimento da política de preço, o profissional de Marketing deve dedicar tempo e cuidados iguais às questões de praça, ou mais especificamente, onde o produto será oferecido e como fazê­lo chegar até lá. Essas decisões são fortemente influenciadas pelos produtos e pelo mercado onde estão sendo comercializados. O ambiente competitivo, as políticas e recursos da empresa, além das necessidades dos clientes irão contar muito nesta etapa do composto de Marketing. A maioria dos fabricantes usa intermediários, como uma forma de reduzir custos operacionais de distribuição, para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de distribuição, que consiste em um conjunto de organizações interdependentes que trabalham para levar o produto ao consumidor final de forma segura e rápida. A praça abrange: localidade, logística, tempo de reposição de produto, tempo de entrega, vitrines/gôndolas, internet e mobilidade. Mais do que oferecer aos clientes um bom produto, atribuir­lhe um preço competitivo e colocá­lo à disposição, o Marketing exige que as empresas se comuniquem com os clientes atuais e potenciais, e o que se comunica não deve ser passado despercebido. Para muitas empresas, a grande questão quando se fala de comunicação com o cliente é quanto, quando na realidade deveria ser como gastarão a verba destinada. Na realidade, todos os esforços de comunicação devem ser combinados, de forma ordeira pela empresa obedecendo a seus recursos, em um programa de comunicação de Marketing consistente e coordenado, sempre passando por uma análise de recall. A promoção envolve: relações públicas (publicidade), venda pessoal, propaganda, promoção de vendas e marketing direto. Nos módulos seguintes serão explorados todos elementos que compõem o Marketing Mix (produto, preço, praça e promoção). 5.2. Estratégias de Marketing As estratégias de Marketing são os meios pelos quais os objetivos traçados pelos profissionais de Marketing serão alcançados. Elas se relacionam ao composto de Marketing (produto, preço, promoção e praça). Um exemplo do relacionamento entre as estratégias e o composto de Marketing é visualizado na tabela a seguir. Mas é importante ressaltar que todas as estratégias traçadas devem ter consistência em relação umas às outras e com os objetivos que pretendem atingir, obedecer a um orçamento que esteja ao alcance da empresa, além de serem harmônicas com os seus princípios e com o meio ambiente. Produto • Alterar o portfólio de produtos. • Mudar design, embalagem, qualidade. • Consolidar ou padronizar uma marca. Preço • Alterar preços, prazos ou condições para grupos de produtos. • Adotar políticas diferenciadas para mercados diferentes • Estabelecer política de descontos Promoção
• Qualificar o pessoal de vendas • Estabelecer política de relações públicas • Buscar canais de mídia Praça • Mudar canais de distribuição • Melhorar o nível de serviço ao cliente • Otimizar tempo de ressuprimento de estoque 5.2.1. Tipos de estratégias As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem adotar uma das três estratégias básicas: de defesa, de desenvolvimento ou de ataque. Todas as estratégias são fundamentadas nessas ou em uma combinação. Uma maneira de se perceber os tipos de estratégias que as empresas utilizam é analisando sob a ótica da matriz de Ansoff. Essa matriz é uma ferramenta amplamente utilizada por profissionais de marketing, para a elaboração de planejamentos estratégicos. Desenvolve­se a partir de dois vetores (produto e mercado), cada qual com duas alternativas (atual e novo). Logo, são definidos quatro quadrantes que vislumbram quatro possibilidades de estratégias. a) Estratégia de Penetração de Mercado (produtos atuais para mercados atuais): a empresa centraliza seus esforços para incrementar seus produtos atuais nos mercados atuais. Essa opção estratégica tem como premissa manter os atuais clientes, desde que a empresa esteja satisfeita com sua participação de mercado, aumentando as vendas através de ações que provoquem um aumento de consumo ou possam garantir a lealdade de seus clientes. b) Estratégia de Desenvolvimento de Mercado (produtos atuais para novos mercados): a empresa, adotando essa estratégia, busca comercializar seus produtos atuais em
novos mercados. É uma estratégia muito adotada hoje em dia buscando ou a expansão ou a saída para novos mercados. Através da ampliação de sua rede de distribuição e/ou vendas as empresas que já atuam em uma determinada área podem estender facilmente a sua operacionalização a outras áreas. c) Estratégia de Desenvolvimento de Produtos (produtos novos para mercados atuais): incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos é o foco dessa estratégia. Esses novos produtos podem ser: uma extensão da atual linha da empresa, ou inovações para substituir outros produtos defasados ou para aproveitar o canal existente com os clientes. d) Estratégia de Diversificação (novos produtos para novos mercados): quando uma empresa decide lançar novos produtos para novos mercados, essa estratégia é a mais indicada. Ela pode ser perigosa se não for bem avaliada, principalmente se a empresa decidir mudar de segmento. Mas a empresa pode lançar um novo produto dentro do segmento que já atua.