Fatores Que Influenciam os Consumidores da Geração

UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA, EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO - PPGA
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA
FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA
GERAÇÃO “Z” NA COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS
NATAL
2011
SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA
FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA
COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação da Universidade Potiguar,
como requisito para a obtenção do título
de Mestre em Administração. Área de
concentração: Gestão Estratégica de
Negócios.
ORIENTADOR: Prof. Dr. Alípio Ramos
Veiga Neto
NATAL
2011
S729f
Souza, Sérgio Luiz Baena de.
Fatores que influenciam os consumidores da Geração “Z”
na compra de produtos eletrônicos / Sérgio Luiz Baena de
Souza, 2011.
187f.
Dissertação (Mestrado em Administração). – Universidade
Potiguar. Pró-Reitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação.
Bibliografia: f. 159-169.
1. Administração – Dissertação. 2. Comportamento do
consumidor. 3. Produtos eletrônicos. I. Título.
RN/UnP/BSFP
CDU: 658(043.3)
SÉRGIO LUIZ BAENA DE SOUZA
FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA
COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS
Dissertação apresentada ao Programa de
Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa, Extensão e PósGraduação da Universidade Potiguar,
como requisito para a obtenção do título
de Mestre em Administração. Área de
concentração: Gestão Estratégica de
Negócios.
Aprovado em: 31 / 01 / 2011
BANCA EXAMINADORA
________________________________________
Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto
Orientador
Universidade Potiguar - UnP
________________________________________
Profª. Dra. Fernanda Fernandes Gurgel
Universidade Potiguar - UnP
________________________________________
Profª. Dra. Juliana Vieira de Almeida
Universidade Federal do Rio Grande do Norte - UFRN
Dedico este trabalho àqueles que sempre,
por qualquer motivo e mesmo quando a
razão
insistia
em dizer
o
contrário,
acreditaram em mim, me apoiaram e
ajudaram. A felicidade, agora, é perceber
que sempre foram muitos.
AGRADECIMENTOS
Cheguei a um momento da vida em que agradecer tornou-se um ato prazeroso, mas
difícil. Prazeroso, pois percebi que ela – a vida – proporcionou-me conquistar amigos
e conhecer pessoas que tiveram grande influência na minha trajetória pessoal e
profissional. Difícil, porque, sendo tantos, poderei esquecer alguém... Caso
aconteça, aceitem minhas desculpas.
Obrigado, Senhor, por permitir que se concretizasse mais esta etapa em minha vida.
“Um Deus infinito pode se dar por inteiro a cada um de seus filhos. Ele não se
distribui de modo que cada um tenha uma parte, mas a cada um ele se dá por
inteiro, tão integralmente como se não houvesse outros” (A. W. Tozer).
Dedico especial agradecimento aos meus pais, Alzira e Esmair. Mãe, seu esforço e
dedicação incondicionais me trouxeram até aqui. Pai, seus exemplos de honradez,
dignidade e respeito pelo próximo sempre me acompanharam, mesmo após a
sua partida.
Aos meus irmãos Nayara e Luiz Fernando, pelas cotas de sacrifício pessoal que
foram a mim dedicadas e pelas preocupações, cuidados e conselhos. Naya, todos
sabem que você é a minha segunda mãe. Nando, certamente muito cedo, perdi meu
segundo pai.
Márcia, minha querida esposa... Com você ficou fácil compreender o provérbio
russo que diz que “para todo homem, como para toda fechadura, é preciso encontrar
a chave certa”. Obrigado por ajudar-me a abrir tantas portas e, assim, podermos
trilhar juntos novos caminhos. Sem sua ajuda e compreensão muito pouco teria sido
possível.
Aos meus filhos Bruno, Flávia e Gabriel, pedaços de mim que, quando vi, já tinham
crescido (vocês fizeram isso rápido demais...). Espero que a palavra pai ressoe com
carinho em seus corações. Eu os amo. Saibam.
Aos professores, exemplos ainda não superados de capacidade profissional,
carinho e dedicação, Fernando Antônio Fontoura Bini, Maria Cecília Araújo de
Noronha, Toshiyuki Sawada e Walter Hoerner (in memoriam): suas condutas sempre
foram, para mim, modelo a ser seguido. Aos também professores Francisco Melin,
João Batista Correa Neto e Paulo Maculan Vicentini. Vocês me ajudaram a
desenvolver, pela força do esporte, sentimentos de superação, retidão, gratidão e
companheirismo.
Ao Instituto Federal de Educação, Ciência e Tecnologia do Rio Grande do
Norte, nas pessoas dos professores Dante Henrique Moura, Francisco das Chagas
de Mariz Fernandes, João Roberto Alves de França e Sérgio Luiz Alves de França:
pessoas certas, nos lugares certos e na hora certa – obrigado pelo acolhimento – e
a Nadja Maria de Lima Costa por suas sugestões em relação a este trabalho.
Aos meus alunos – em sua maioria jovens – fonte de inspiração para esta pesquisa.
Ao meu orientador, Prof. Dr. Alípio Ramos Veiga Neto, por nossas conversas, suas
pacientes explicações e orientações. Obrigado pelo apoio e incentivo e pela
confiança: sem eles eu não teria chegado a este momento.
Aos membros examinadores Profª Dra. Fernanda Fernandes Gurgel e Profª Dra.
Juliana Vieira de Almeida por sua participação neste processo como componentes
da banca. Agradeço pelo tempo e atenção a mim dedicados.
À Universidade Potiguar, nas pessoas dos professores Dr. Kleber Cavalcanti
Nóbrega e Dra. Tereza de Souza, por apontarem minhas fragilidades permitindo-me
a busca por um melhor desempenho, e aos meus colegas, nas pessoas de Sandra
Maria Rodrigues Medeiros de Melo e Tatiana Gehlen; estas, pelo incentivo, apoio e
pela acolhida às lamentações inerentes ao processo de estudo e produção: nossos
cafés foram fundamentais no processo... Acreditem.
Agradeço, ainda, nas pessoas do professor Raymundo Gomes Vieira e de Ronald
Fábio de Paiva Campos, à Faculdade de Ciências, Cultura e Extensão do Rio
Grande do Norte, por haver me recebido como aluno do Curso Superior de
Tecnologia em Marketing, o qual fez aumentar em mim o interesse pelo tema
desenvolvido neste trabalho.
Rotineiramente desqualificamos testemunhos e
exigimos comprovação. Isto é, estamos tão
convencidos da justeza de nosso julgamento
que invalidamos provas que não se ajustem a
ele. Nada que mereça ser chamado de verdade
pode ser alcançado por esses meios.
Marilynne Robinson
RESUMO
O modo pelo qual os indivíduos se comportam em relação ao processo de decisão
de compra de produtos e serviços vem sofrendo evolução, uma vez que é reflexo
dos ambientes sociodemográfico, sociocultural, político-legal, econômico e
tecnológico nos quais esses indivíduos estão inseridos. Nesse contexto, os jovens
formam, atualmente, um grupo de consumidores com significativa importância, não
apenas por seu poder de compra, mas também pela capacidade de influenciar o
consumo de outros grupos. A fim de compreender como se dá o processo de
decisão de compra desse grupo, a partir da utilização do Modelo de Processo de
Decisão do Consumidor (modelo PDC) apresentado por Blackwell, Miniard e Engel
(2008) e com o objetivo de determinar quais são os fatores capazes de influenciar os
consumidores da Geração Z na compra de produtos eletrônicos, procedeu-se a uma
pesquisa do tipo exploratória com abordagem quantitativa, a partir de um estudo de
campo com a aplicação de questionários a uma amostra selecionada por
conveniência de alunos de duas escolas da cidade do Natal, sendo uma da rede
pública federal e outra particular, representando o universo dos jovens entre 12 e 20
anos de idade dessa cidade. Os principais resultados obtidos mostram que o
principal fator de influência na decisão de compra – para esses sujeitos – baseia-se
nos atributos de produto com ênfase na qualidade e, contrariando a literatura,
comprar para demonstrar status não é relevante para esse grupo.
Palavras-chave: Geração Z. Comportamento do consumidor. Produtos eletrônicos.
ABSTRACT
The way individuals behave in relation to the decision process of purchasing
products and services is evolving, being a reflection of social demographic
environments, social culture, political legal, economic and technological development
in which these individuals are inserted. In this context, today young people do part of
a consumer group with significant importance, not only for their purchasing power,
but also the ability to influence the consumption of other groups. In order to
understand how is the process of purchasing decision of this group, from the use of
the Process Model of Consumer Decision (Model PCD) created by Blackwell, Miniard
and Engel (2008) and aiming to determine what are the factors that to influence the
consumers of Generation Z in the purchase of electronic products, we proceeded to
an exploratory type research with a quantitative approach, from a field study with the
application of questionnaires to a sample selected for convenience of students from
two schools city of Natal, one of the federal system and the other private, represent
the universe of young people between 12 and 20 years old this city. The main results
show that the main factor in purchasing decisions - for these individuals - based on
product attributes with an emphasis on quality and, contrary to the literature, buy to
show status is not relevant for this group.
Keywords: Generation Z. Consumer behavior. Electronic Products.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1
Questões associadas ao processo de consumo ................................... 39
Figura 2
Modelo de comportamento do comprador ............................................. 40
Figura 3
Diagrama do processo de troca ............................................................ 46
Figura 4
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ................... 51
Figura 5
Influências sobre o processo de decisão de compra ............................. 55
Figura 6
Tipos de comportamento de compra ..................................................... 56
Figura 7
Processo de adoção de inovações........................................................ 59
Figura 8
Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção.............. 60
Figura 9
Modelo de Processo de Decisão do Consumidor.................................. 75
Figura 10
Reconhecimento do problema pelo consumidor ................................... 77
Figura 11
Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade.............................. 78
Figura 12
Segundo estágio: Busca de informações .............................................. 82
Figura 13
Terceiro estágio: Avaliação de alternativas ........................................... 84
Figura 14
Quarto estágio: Compra ........................................................................ 87
Figura 15
Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo .............. 88
Figura 16
Sétimo estágio: descarte ....................................................................... 91
Figura 17
Opções para o descarte de produtos .................................................... 92
Figura 18
Definição da idade da população em estudo....................................... 108
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009 ............. 25
Tabela 2
Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010) .... 34
Tabela 3
Domicílios com TV por assinatura - Brasil (2006 a nov. 2010) ............. 35
Tabela 4
Cálculo do universo da pesquisa ........................................................ 107
Tabela 5
Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade........... 112
Tabela 6
Confirmação das variáveis: Busca de informações ............................ 113
Tabela 7
Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra .... 114
Tabela 8
Confirmação das variáveis: Compra................................................... 115
Tabela 9
Confirmação das variáveis: Consumo ................................................ 115
Tabela 10
Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo ......................... 116
Tabela 11
Confirmação das variáveis: Descarte ................................................. 117
Tabela 12
Resumo da Etapa 1 ............................................................................ 117
Tabela 13
Gênero dos respondentes .................................................................. 119
Tabela 14
Idade dos respondentes ..................................................................... 119
Tabela 15
Tipo de instituição............................................................................... 119
Tabela 16
Escolaridade ....................................................................................... 120
Tabela 17
Classificação segundo o critério Brasil ............................................... 120
Tabela 18
Aquisição de produtos por classe econômica..................................... 121
Tabela 19
Aquisição de produtos por gênero ...................................................... 121
Tabela 20
Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade ........... 122
Tabela 21
Frequência das respostas: Busca de informações ............................. 123
Tabela 22
Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra ..... 124
Tabela 23
Frequência das respostas: Compra.................................................... 126
Tabela 24
Frequência das respostas: Consumo ................................................. 127
Tabela 25
Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo .......................... 128
Tabela 26
Frequência das respostas: Descarte .................................................. 129
Tabela 27
Análise descritiva: Reconhecimento da Necessidade ........................ 130
Tabela 28
Análise descritiva: Busca de informações .......................................... 131
Tabela 29
Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista ............. 132
Tabela 30
Análise descritiva: Avaliação de alternativas pré-compra ................... 132
Tabela 31
Análise descritiva: Compra ................................................................. 133
Tabela 32
Análise descritiva: Consumo .............................................................. 134
Tabela 33
Análise descritiva: Avaliação pós-consumo ........................................ 134
Tabela 34
Análise descritiva: Descarte ............................................................... 135
Tabela 35
Variáveis de maior influência .............................................................. 136
Tabela 36
Variáveis de menor influência............................................................. 137
Tabela 37
Grau médio por dimensão .................................................................. 137
LISTA DE QUADROS
Quadro 1
Resumo de definições de comportamento do consumidor .................. 49
Quadro 2
Faixa etária das gerações segundo diversos autores ......................... 72
Quadro 3
Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor . 74
Quadro 4
Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua ......... 79
Quadro 5
Variações de solução de problemas .................................................... 81
Quadro 6
Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas .. 84
Quadro 7
Modelos de escolha de alternativas .................................................... 85
Quadro 8
Caracterização da pesquisa ................................................................ 96
Quadro 9
Caracterização do grupo formado na primeira etapa .......................... 97
Quadro 10
Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade ................... 100
Quadro 11
Variáveis: estágio de Busca de informações ..................................... 101
Quadro 12
Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra ............. 103
Quadro 13
Variáveis: estágio de Compra............................................................ 104
Quadro 14
Variáveis: estágio de Consumo ......................................................... 105
Quadro 15
Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo .................................. 105
Quadro 16
Variáveis: estágio de Descarte .......................................................... 106
Quadro 17
Teste de Kaiser-Meyer-Olkin ............................................................. 139
Quadro 18
Cálculo da variância com todos os fatores ........................................ 140
Quadro 19
Cálculo da variância (forçado para 7 fatores) .................................... 141
Quadro 20
Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da
necessidade) ..................................................................................... 142
Quadro 21
Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade) ..... 143
Quadro 22
Comunalidades (Reconhecimento da necessidade) ......................... 143
Quadro 23
Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade)............ 143
Quadro 24
Matriz componente (Reconhecimento da necessidade) .................... 143
Quadro 25
Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações).............. 144
Quadro 26
Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações) ...................... 144
Quadro 27
Comunalidades (Busca de informações) ........................................... 144
Quadro 28
Variância total explicada (Busca de informações) ............................. 145
Quadro 29
Matriz componente (Busca de informações) ..................................... 145
Quadro 30
Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas précompra) ............................................................................................. 146
Quadro 31
Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas précompra) ............................................................................................. 146
Quadro 32
Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra) ................... 146
Quadro 33
Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra) ..... 147
Quadro 34
Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra) .............. 147
Quadro 35
Matriz de correlação das variáveis (Compra) .................................... 148
Quadro 36
Comunalidades (Compra).................................................................. 148
Quadro 37
Variância total explicada (Compra).................................................... 149
Quadro 38
Matriz componente (Compra) ............................................................ 149
Quadro 39
Matriz de correlação das variáveis (Consumo).................................. 150
Quadro 40
Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo) .......................................... 150
Quadro 41
Comunalidades (Consumo) ............................................................... 150
Quadro 42
Variância total explicada (Consumo) ................................................. 150
Quadro 43
Matriz componente (Consumo) ......................................................... 150
Quadro 44
Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo) ........... 151
Quadro 45
Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo) .................... 151
Quadro 46
Comunalidades (Avaliação pós-consumo) ........................................ 151
Quadro 47
Variância total explicada (Avaliação pós-consumo) .......................... 151
Quadro 48
Matriz componente (Avaliação pós-consumo) ................................... 152
Quadro 49
Matriz de correlação das variáveis (Descarte)................................... 152
Quadro 50
Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte) ........................................... 152
Quadro 51
Comunalidades (Descarte) ................................................................ 152
Quadro 52
Variância total explicada (Descarte) .................................................. 153
Quadro 53
Matriz componente (Descarte) .......................................................... 153
LISTA DE SIGLAS
ABA
Associação Brasileira de Anunciantes
Abinee
Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica
Abipeme
Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado
AF
Análise Fatorial
AFC
Análise Fatorial Confirmatória
Anatel
Agência Nacional de Telecomunicações
Anep
Associação Nacional das Empresas de Pesquisa
CCEB
Critério de Classificação Econômica Brasil
FIS
Fundação Itaú Social
IAS
Instituto Ayrton Senna
IBGE
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin (teste)
LCD
Liquid crystal display (tela de cristal líquido)
LED
Light emitting diode (diodo emissor de luz)
MSA
Measure of Sampling Adequacy (teste)
NTICs
Novas Tecnologias de Informação e Comunicação
PDA
Personal digital assistant (assistente digital pessoal)
PDC
Processo de Decisão do Consumidor (modelo de)
PNAD
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios
SAC
Serviço de Atendimento ao Consumidor
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences
Unicef
Fundo das Nações Unidas para a Infância
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .......................................................................................... 18
1.1
CONTEXTUALIZAÇÃO ............................................................................. 20
1.2
FORMULAÇÃO DO PROBLEMA .............................................................. 23
1.3
RELEVÂNCIA DO ESTUDO...................................................................... 24
1.4
OBJETIVOS DA PESQUISA ..................................................................... 27
1.4.1
Objetivo Geral .......................................................................................... 27
1.4.2
Objetivos Específicos ............................................................................. 27
1.5
CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS ............................... 28
1.5.1
Jovem ....................................................................................................... 28
1.5.2
Produto eletrônico................................................................................... 30
1.5.3
Consumidor ............................................................................................. 30
1.6
DIVISÃO DOS CAPÍTULOS ...................................................................... 31
2
REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................ 33
2.1
A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL ................................................ 33
2.2
A ERA DIGITAL ......................................................................................... 35
2.3
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR................................................. 38
2.3.1
Um campo de estudo multidisciplinar ................................................... 41
2.3.2
Definições para comportamento do consumidor ................................. 44
2.3.3
Fatores que influenciam o comportamento do consumidor ............... 50
2.3.4
Tipos de comportamento de compra ..................................................... 56
2.3.5
Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos ........ 58
2.4
MARKETING DE GERAÇÕES .................................................................. 61
2.4.1
Geração Baby Boom ............................................................................... 62
2.4.2
Geração X ................................................................................................. 64
2.4.3
Geração Y ................................................................................................. 66
2.4.4
Geração Z ................................................................................................. 68
2.4.5
Geração Alpha ......................................................................................... 71
2.5
MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR .............. 72
2.6
MODELO PDC .......................................................................................... 75
2.6.1
Reconhecimento da necessidade .......................................................... 76
2.6.2
Busca de informações ............................................................................ 79
2.6.3
Avaliação de alternativas pré-compra ................................................... 83
2.6.4
Compra ..................................................................................................... 86
2.6.5
Consumo .................................................................................................. 88
2.6.6
Avaliação pós-consumo ......................................................................... 89
2.6.7
Descarte ................................................................................................... 90
2.7
DISSONÂNCIA COGNITIVA ..................................................................... 93
3
METODOLOGIA ....................................................................................... 95
3.1
TIPO DE PESQUISA ................................................................................. 95
3.2
CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS ........................................................... 96
3.3
INSTRUMENTO DE PESQUISA ............................................................... 98
3.4
UNIVERSO E AMOSTRA ........................................................................ 106
3.5
COLETA DOS DADOS............................................................................ 109
3.6
TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS ....................................... 110
4
RESULTADOS ........................................................................................ 112
4.1
RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1 ............................................... 112
4.2
RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2 ............................................... 118
4.2.1
Descrição dos sujeitos ......................................................................... 118
4.2.2
Análise descritiva .................................................................................. 121
4.2.2.1
Análise das médias ................................................................................. 129
4.2.2.2
Agrupamento das variáveis ..................................................................... 135
4.2.2.3
Grau médio por dimensão ....................................................................... 137
4.3
ANÁLISE FATORIAL ............................................................................... 138
4.3.1
Análise fatorial confirmatória ............................................................... 141
4.3.1.1
Reconhecimento da necessidade............................................................ 142
4.3.1.2
Busca de informações ............................................................................. 144
4.3.1.3
Avaliação de Alternativas pré-compra ..................................................... 146
4.3.1.4
Compra.................................................................................................... 148
4.3.1.5
Consumo ................................................................................................. 150
4.3.1.6
Avaliação pós-consumo .......................................................................... 151
4.3.1.7
Descarte .................................................................................................. 152
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................... 154
REFERÊNCIAS ....................................................................................... 159
APÊNDICES............................................................................................ 170
18
1 INTRODUÇÃO
Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado, as empresas têm se
dedicado ao desenvolvimento de ações que viabilizem – através de diversos
estímulos – a troca de valores com os seus potenciais consumidores, satisfazendo
suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua própria sobrevivência.
Para isso precisam, além de conhecer suas características – as quais têm influência
sobre a forma como eles percebem e reagem aos estímulos – e entender como se
dá o seu processo de decisão de compra – o qual afeta diretamente o seu
comportamento –, colocar à disposição desses consumidores produtos e serviços
com a intenção de melhor satisfazê-los. Nesse processo, fatores como o estudo
constante do mercado e o conhecimento das variáveis que podem afetar o seu
desempenho, o entendimento e a aceitação das contínuas e rápidas mudanças, seja
no gosto ou nos interesses dos consumidores, podem levar as organizações a obter
vantagens sobre seus concorrentes como, por exemplo, a oferta de produtos e
serviços com maior valor agregado.
Seguindo esse raciocínio, tem merecido atenção o crescimento do poder de
compra do mercado global formado por jovens, atualmente estimado em 500
milhões de indivíduos na faixa etária entre 12 e 20 anos, os quais, na busca por
itens ligados à moda, música, entretenimento, produtos de beleza etc., chegam a
gastar o equivalente a 100 bilhões de reais e estão espalhados pela Europa,
Américas do Norte e do Sul e por outros países industrializados da Ásia e da Costa
do Pacífico (KERIN et al, 2007). Kotler e Armstrong (2003) afirmam que, no início da
década de 2000, jovens com menos de 20 anos gastavam por ano 130 bilhões de
dólares do seu próprio dinheiro e influenciavam seus pais a gastar outros 500
bilhões.
Além do seu poder de compra, merece compreensão a maneira particular
como esse mercado tem afetado as relações comerciais. Blackwell, Miniard e
Engel (2008), por exemplo, indicam que cada vez mais os jovens estão recebendo a
tarefa de executar as compras da família, uma vez que gostam mais de comprar do
que seus pais e dispõem de mais tempo livre. Essa situação, segundo os autores,
leva a uma maior autonomia desses indivíduos, aumentando a sua influência nas
19
escolhas de fornecedores e nas decisões de consumo das famílias. Com relação ao
modo como se comportam os jovens, estudiosos dedicaram ou têm dedicado
especial atenção ao seu estudo, principalmente com relação aos adolescentes.
Assim, para Piaget (2003), a adolescência corresponde à fase pré-adulta marcada
por transformações relacionadas aos pensamentos e suas operações e à conquista
do indivíduo tanto da sua personalidade quanto do seu espaço na sociedade adulta.
Por sua vez, Blos (2002) indica que na fase da adolescência propriamente
dita, o indivíduo passa a julgar os adultos e a sentir-se como igual a eles;
desenvolve o seu pensamento no futuro, com vistas à sua participação na
sociedade – a qual tem ideia de mudar – e passa a comprometer-se com
possibilidades, presentes ou futuras, sendo capaz de analisar o seu próprio
pensamento. Calligaris (2000) aponta para o paradoxo de que o adolescente já
reconhece, ao menos teoricamente, que para obter a aprovação do mundo adulto
precisará destacar-se a partir das suas relações afetivas e sexuais, além de
demonstrar sua capacidade de desenvolvimento financeiro e social, embora essa
mesma sociedade adulta barre suas expectativas a partir da alegação da sua falta
de preparo para assumir determinadas responsabilidades.
A pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e política,
conduzida pelo Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef), pela Fundação
Itaú Social (FIS) e pelo Instituto Ayrton Senna (IAS) demonstra que, no Brasil,
contrariando o senso comum de que são extremamente individualistas, os jovens
estão cada vez mais preocupados com o seu lugar na sociedade, atentos aos
grandes desafios deste novo século como valorização da educação, criação de
novos empregos, sustentabilidade etc., embora esta sociedade seja ainda, segundo
a pesquisa, marcada por crises de valores, pelo individualismo e hedonismo e pelo
pouco apreço às questões de cunho coletivo (UNICEF, 2007).
Essa mesma pesquisa aponta também para a realidade do envolvimento cada
vez maior do jovem com a tecnologia. A relação entre os jovens e as tecnologias
relacionadas com a comunicação e a informação, contudo, não é assunto recente.
Estudos acadêmicos, pesquisas mercadológicas, livros e a mídia de forma geral têm
apresentado trabalhos nos quais se referem à Geração Digital (TAPSCOTT, 1999,
2010; TELLES, 2009). Segundo os autores, essa geração é formada por indivíduos
com uma capacidade superior de utilizar, com destreza e de forma simultânea,
20
microcomputadores, celulares e outros produtos eletrônicos a fim de realizar as mais
diversas ações ligadas ao entretenimento e à comunicação, à busca de informação
e aprendizagem e às suas relações de consumo o que lhes permite, a partir daí e da
construção e consolidação de redes sociais, a construção da sua personalidade e da
sua identidade social.
De acordo com Gonçalves (1997), o segmento de produtos eletrônicos situase entre os setores mais beneficiados pela constante onda de inovações que passou
a ditar os novos padrões de gerenciamento, produção e concorrência impostos pela
globalização. A rápida e necessária incorporação de insumos e processos apoiados
pela tecnologia possibilitou a produção de bens direcionados para o processamento,
a transmissão e a recepção de informações digitalizadas a partir de uma escala e
velocidade cada vez mais crescentes. O aumento do consumo de produtos
eletrônicos pode ser evidenciado, segundo o autor, pelo crescente uso de celulares
e câmeras digitais, televisores de alta definição, sistemas de navegação e produtos
voltados para jogos e entretenimento, e-books, microcomputadores etc., os quais
apresentam, como grande tendência, a convergência de tecnologias oferecendo
diferentes funcionalidades em produtos cada vez menores.
As empresas, para obterem sucesso, sugerem Blackwell, Miniard e
Engel (2008), precisam estudar e compreender como o consumidor se comporta,
entendendo porque ele toma certas decisões ou se comporta de determinada
maneira. A dinâmica entre esses dois fatores – a potencialidade do mercado de
produtos eletrônicos e o comportamento dos jovens enquanto consumidores – se
bem compreendida pode proporcionar, tanto às empresas quanto aos consumidores,
mais satisfação e ganho de valor no processo de troca entre ambos.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO
A forma como uma empresa atua dentro do seu mercado depende da sua
cultura e da sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes. A busca por
ofertar mais valor aos seus consumidores, na forma de produtos e serviços que
satisfaçam as suas necessidades e desejos, passa pela observação contínua desse
21
mercado. Como os mercados estão se tornando cada vez mais competitivos com a
possibilidade de participação global das empresas, é de fundamental importância
que se acompanhe a sua evolução – em especial o crescimento do mercado de
produtos eletrônicos, gerado em parte pelo crescente consumo e influência dos
indivíduos da Geração Z – e, neles, como se comportam os seus consumidores.
Pesquisas recentes destacam o número de vendas no segmento de
eletrônicos sendo que, de janeiro a agosto de 2010, os produtos eletrônicos que
mais tiveram suas vendas aumentadas em comparação ao mesmo período do ano
anterior foram as TVs de tela fina (LCD, plasma e LED), os computadores portáteis e
as câmeras digitais, com incrementos na ordem de 85%, 57% e 51%,
respectivamente (FATOR BRASIL, 2010). Com relação específica ao mercado de
câmaras digitais, a pesquisa indica que, de todas as vendas realizadas entre janeiro
e agosto de 2010 no Brasil, 21% concentrou-se no Nordeste.
Além do bom desempenho obtido pelo segmento de produtos eletrônicos no
ano de 2010, apresenta-se uma tendência de crescimento, indicando que cerca de
40% dos brasileiros pretendem, em 2011, adquirir um novo computador, sendo que
as regiões Norte e Sul apresentam maior intenção de compras, com destaque para o
Rio Grande do Sul, onde há a intenção por parte de 50% dos entrevistados de
comprar um desktop, notebook ou netbook (INTEL BRASIL, 2010). Outro fator de
relevância para o incremento da procura por produtos eletrônicos está relacionado
ao mercado de banda larga no Brasil que atingiu, no primeiro semestre de 2010, o
total de 16,2 milhões de conexões, representando um aumento de 18,1% em relação
ao ano de 2009, aumento este incentivado pelo maior número de computadores
presentes nas residências (ADMINISTRADORES, 2010).
Logo após o término da Segunda Guerra Mundial, em virtude de
transformações de ordem econômica, tecnológica, social, cultural e política, várias
nações, inicialmente do continente europeu e, mais tarde, das Américas, passaram a
dar grande valor aos jovens e crianças e, como consequência, a desenvolver
estudos no sentido de buscar compreender esse momento da vida humana,
trazendo para o adolescente um novo status social e, assim, dando-lhe um novo
significado dentro da sociedade representado, inclusive, pelo seu papel no consumo
de produtos e serviços (CARVALHO; ORO, 2007; CUNHA; TELLO, 2007; MATTEI,
2002). Como sugere Feldmann (2008, p. 10), a inter-relação entre o adolescente e
22
as demais idades evidencia a sua importância enquanto consumidor, uma vez que o
transforma em “um agente influenciador de modas que impacta os desejos de
consumo das famílias e conseqüentemente a produção”.
Essas mesmas transformações têm levado atualmente as empresas a um
ambiente cuja dinâmica competitiva apresenta-se cada vez mais complexa e
passível de rápidas mudanças. A competição se dá não mais na forma doméstica,
uma vez que são poucos os impeditivos para a existência de relações comerciais
entre empresas de diversos países, favorecendo uma competição globalizada e
resultando em mercados cada vez menos estáveis (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Como consequência, as empresas estão sendo obrigadas a tornarem-se cada vez
mais competitivas, buscando maneiras eficazes de administrar processos como
pesquisas sobre potenciais compradores, desenvolvimento e introdução de novos
produtos no mercado, comunicação etc., além de adotar uma gestão orientada para
o longo prazo, ofertando produtos que apresentem alto valor percebido pelo
consumidor.
Além de determinar os segmentos de mercado no qual irá atuar, uma
empresa precisa compreender os anseios, expectativas, desejos e necessidades
dos seus consumidores – cada vez mais conscientes e exigentes dos seus
direitos – de modo a desenvolver ações que visem a mantê-los sempre satisfeitos.
Para tanto, precisa estudá-los, o que significa buscar saber – com certo grau de
certeza – o que os leva a consumir determinado tipo de produto ou serviço,
identificando características que possam influenciá-los de forma positiva, persuadilos a realizar a compra e estimulá-los a continuar comprando. Para Solomon (2008,
p. 31), cada vez mais os profissionais de marketing estão empenhados “em definir
segmentos de clientes e em ouvir as pessoas em seus mercados”, possibilitando
compreendê-los, atendê-los satisfazendo suas necessidades e desejos e criando,
com estes clientes, laços duradouros capazes de manter seus vínculos com a
empresa.
Neste sentido, os adolescentes passaram a compor um importante grupo, não
apenas considerando-se o seu comportamento de compra, mas, também, as suas
atitudes – decorrentes desse comportamento – e o consequente impacto que o seu
consumo provoca na economia global. Definidos por Valente (2006) como
consumidores em treinamento, a autora sugere que os adolescentes levam para a
23
sua fase adulta os hábitos de compra até então adquiridos, e que este treinamento
vem se dando não apenas sobre suas próprias compras, mas também a partir da
influência que exercem sobre a decisão de compra familiar, principalmente na
decisão de compra dos produtos eletrônicos e de alta tecnologia, na medida em que
apresentam habilidade natural em relação ao manuseio desse tipo de produto,
adquirida em função de haverem crescido na era da digitalização.
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
O estudo do comportamento dos indivíduos no papel de consumidores,
buscando compreender como as pessoas ou grupos e as organizações se envolvem
no processo de selecionar, comprar, fazer uso e descartar produtos e/ou serviços e
ideias e/ou experiências buscando satisfazer suas necessidades e desejos, é de
fundamental
importância
para
as
empresas
(BLACKWELL;
MINIARD;
ENGEL, 2008). Essa análise garante às empresas subsídios para a adequação das
suas ações relacionadas ao mix de marketing, como o desenvolvimento de um novo
produto e a determinação das suas características, do seu preço, dos canais de
distribuição a serem utilizados bem como da comunicação e de outros estímulos de
marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
O mercado jovem vem se transformando em um segmento com grande
potencial para o consumo e seus padrões comportamentais estão em constante
evolução o que tem dado a esses jovens voz ativa no processo de decisão de
consumo próprio e das famílias, sendo que as empresas precisam desenvolver suas
estratégias com base em um mercado alvo, formado por indivíduos que se
comportam de maneira semelhante, direcionando seus esforços para um segmento
específico de mercado (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008).
Em cada estágio da vida, o indivíduo expressa prioridades e necessidades
distintas e a idade desse indivíduo exerce grande influência no seu papel de
consumidor, determinando a sua identidade – que pode ser tão mais marcante
quanto maiores as diferenças entre uma geração e as outras (SOLOMON, 2008). A
partir das considerações anteriores e do entendimento de Carvalho e Ivanoff (2009)
24
de que a atual geração de jovens faz uso de forma impactante das diversas
tecnologias que tem a seu dispor, sendo extremamente bem informada e conectada,
surge, como questão central desta pesquisa, a seguinte indagação: quais são os
fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de decisão de
compra de produtos eletrônicos?
Dessa questão central surgem as seguintes questões de pesquisa:
(1) Como esses consumidores buscam informações e são influenciados antes
da compra propriamente dita?
(2) Quais são os fatores determinantes no momento da compra?
(3) Quais fatores são relevantes para esse público depois de a compra haver
sido realizada?
1.3 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
O mercado global de jovens, cujo poder de compra está estimado em 100
bilhões de dólares (KERIN et al, 2007; SOLOMON, 2008), está crescendo em
importância, não apenas pelo seu tamanho e potencial de compra, mas também, e
principalmente, pela maneira como vem mudando o seu comportamento e evoluindo
de (apenas) usuários para compradores e influenciadores das decisões de consumo
das famílias (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; KERIN et al, 2007;
SCHIFFMAN; KANUK, 2000; VALENTE, 2006). Alguns autores defendem que
as empresas que são capazes de ajustar as suas estratégias de marketing
para refletir as mudanças nos mercados doméstico e internacional com
maior rapidez que os concorrentes são capazes de sustentar uma vantagem
competitiva (DICKSON, 2001c, p. 108).
No Brasil, o contingente de indivíduos com 14 anos ou menos corresponde a
29% da população total (SOLOMON, 2008). A estimativa apresentada pelo autor
sobre o número de indivíduos com menos de 14 anos no Brasil, mantém
correspondência com os dados do Censo 2000 realizado pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE) que apresenta a população brasileira como formada
por um total de 169.799.170 indivíduos, dos quais 50.266.122 (29,60%) com idade
25
igual ou inferior a 14 anos (BRASIL: IBGE, 2010a). Embora significativo quando
comparado com outros países como os Estados Unidos, com 21% dos residentes
nessa faixa etária, a China, com 25% e a Argentina com 27%, esse percentual fica
consideravelmente abaixo de outros países como a Índia e o Irã, ambos com 33%, a
Malásia com 35% e as Filipinas com 37% (SOLOMON, 2008).
Mesmo apresentando ligeira queda na última década, o número de indivíduos
com menos de 14 anos no Brasil continua significativo. A Tabela 1 apresenta um
comparativo entre a população total e de zero a 14 anos presente no Brasil, no
Nordeste e no estado do Rio Grande do Norte, considerados o Censo de 2000
(BRASIL: IBGE, 2010a) e a Síntese de Indicadores 2009 da Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios (PNAD) (BRASIL: IBGE, 2010b).
Tabela 1 - População com menos de 14 anos no Brasil em 2000 e 2009
População presente com menos de 14 anos de idade
Censo
Total
Brasil
2000
2009
169.799.170
191.796.000
50.266.122
46.410.000
0 a 14 anos
29,60%
24,18%
Nordeste
2000
2009
47.741.711
54.020.000
15.742.725
14.642.000
32,97%
27,10%
Rio Grande do Norte
2000
2009
2.776.782
3.188.000
877.639
779.000
31,61%
24,44%
Os dados apresentados para o ano de 2009 referem-se à Síntese de Indicadores 2009 da
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios e correspondem a números absolutos
Fonte: Adaptado de IBGE, Censo Demográfico de 2000 e Pesquisa Nacional
por Amostra de Domicílios 2008/2009
Para as empresas, torna-se conveniente compreender, entre outras razões,
de que forma o jovem aprende a fazer as suas escolhas; que motivações, valores ou
hábitos o impelem a comprar; como a sua percepção é capaz de impactar suas
escolhas; o que o influencia no momento da escolha; o que está ele buscando ao
consumir e, também, como os adultos o influenciam e/ou são por ele influenciados.
Sob a ótica do jovem, nessa relação de consumo, as suas escolhas são testadas a
cada situação de compra e ele passa a acumular conhecimento em função da
prática. Assim, mudanças em seus hábitos e em seu comportamento de consumo
vêm sendo estudados, pois sua importância para as empresas reside, segundo
Solomon (2008), no fato de serem incansáveis consumidores, por possuírem
interdependência
com
as
demais
idades
e
por
atuarem
como
agentes
influenciadores do consumo das famílias, além de serem potenciais futuros
compradores dessas empresas.
26
Por outro lado, mesmo sendo inegáveis os benefícios da evolução da
tecnologia dos produtos, das comunicações e da informática, discute-se que o uso
sem controles de produtos baseados nessa tríade pode vir a causar em algumas
pessoas – em decorrência da sua personalidade e do seu caráter – uma
dependência psicológica dos recursos proporcionados por esses mesmos produtos
para facilitar a sua vida. Estudos (ESTACIA, 2003; SPIZZIRRI, 2008) apontam para
(1) um processo de desumanização verificada nos relacionamentos, causada pela
conjunção entre a internet e a tecnologia presente nos computadores pessoais e
produtos eletrônicos portáteis, o que abre diversas possibilidades para que as
pessoas participem de comunidades virtuais, deixando as interações face a face
relegadas a
um segundo
plano,
e para
(2)
a
ocorrência de
estresse
(LORUSSO, 2008) motivado pelo uso de tecnologia, tanto no trabalho quanto fora
dele, em atividades de ensino, aprendizado ou mesmo de entretenimento.
Como confirmam Santos e Fernandes (2006), mesmo considerando-se que
as experiências vivenciadas na adolescência são influenciadoras do comportamento
dos indivíduos na sua vida adulta e, também, que os adolescentes estão cada vez
mais responsáveis por suas decisões de consumo e, dessa forma, passam a
influenciar as decisões de compra das famílias, são poucos os estudos acadêmicos
que têm investigado a maneira como a população jovem se comporta enquanto
consumidores, já que prevalecem nessa área os estudos realizados por institutos de
pesquisa, a pedido de empresas cujo público alvo é formado por jovens.
Por fim, a partir da visão de Blackwell, Miniard e Engel (2008), pretende-se
auxiliar na compreensão de que, em última análise, estudando o comportamento do
consumidor se está (1) analisando a sua influência nos diversos mercados
domésticos e no mercado global, (2) ajudando na educação e proteção desse
consumidor, auxiliando-o a agir ou a efetuar as suas compras de forma mais
sensata, (3) contribuindo para a formulação de políticas públicas, já que conhecer as
necessidades e desejos da população é necessário para a formulação de políticas
relacionadas a economia, planejamento familiar, bem estar social etc. e
(4) auxiliando na determinação de políticas individuais relacionadas ao modo como
os indivíduos se comportam enquanto consumidores.
27
1.4 OBJETIVOS DA PESQUISA
O comportamento dos indivíduos enquanto consumidores evoluiu, segundo
Barbosa e Campbell (2006), de uma situação na qual as escolhas individuais eram
subordinadas aos códigos sociais e morais do grupo ao qual estes sujeitos
pertenciam para uma liberdade de escolha, autonomia na decisão, ausência de
códigos sociais e de instituições com poder para decidir por essas pessoas e,
também, para uma multiplicidade de grupos e tribos urbanas, com indivíduos criando
as suas próprias modas.
A compreensão de como se dá o processo de decisão dos consumidores,
visando a atender suas necessidades e desejos a partir da adoção de ações que
permitam a entrega de valor superior a esses consumidores, na medida em que
essa entrega tornou-se ponto importante para as empresas no desenvolvimento de
estratégias competitivas – fundamentais em um ambiente caracterizado pela alta
competição, por produtos e serviços cada vez menos diferenciados, pelas mudanças
no comportamento de compra dos indivíduos e pelo aumento das possibilidades de
escolha do consumidor (KERIN et al, 2007) –, define os objetivos desta pesquisa.
1.4.1 Objetivo Geral
Conhecer os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na
compra de produtos eletrônicos.
1.4.2 Objetivos Específicos
Considerando que as atividades de consumo podem ser classificadas em précompra, compra e pós-compra, são objetivos específicos desta pesquisa:
28

Identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados
antes da compra;

Detectar os fatores determinantes para a efetivação da compra;

Analisar o processo de avaliação pós-compra identificando quais atributos do
processo são relevantes para esses sujeitos.
1.5 CONSIDERAÇÕES SOBRE TERMOS UTILIZADOS
Termos mais específicos ligados a esta pesquisa como comportamento do
consumidor, modelo de processo de decisão do consumidor, fatores de influência do
comportamento do consumidor e outros serão, por sua complexidade, definidos no
desenvolvimento do referencial teórico. Os subitens a seguir apresentam
considerações acerca dos termos jovem, produto eletrônico e consumidor bem como
as razões de sua utilização no contexto desta pesquisa.
1.5.1 Jovem
Embora a definição da faixa etária na qual se enquadra a adolescência não
seja consenso entre alguns estudiosos, este trabalho utilizará para adolescente a
definição dada pela Lei nº 8.069 da Presidência da República do Brasil, de 13 de
julho de 1990, que trata do Estatuto da Criança e do Adolescente e que considera
como adolescente o indivíduo que está entre doze e dezoito anos de idade (BRASIL,
1990). Da mesma forma, não existe consenso com relação à definição da faixa
etária na qual uma pessoa possa vir a ser enquadrada como jovem, encontrando-se
na literatura desde uma relação direta com a adolescência até mesmo indicações de
que jovem é o indivíduo com até 30 anos de idade.
Para Valenzuela (1998, p.39, tradução nossa), “o conceito de juventude faz
parte das características fundamentais da classe social na qual está inserida” e,
29
dessa forma, não pode corresponder a uma definição vazia de significado, baseada
apenas em critério de idade. O entendimento do conceito juventude deve, então,
considerar as variações fundamentais que o mesmo vem sofrendo com o tempo
não podendo, dessa forma, estar desvinculado do seu contexto histórico e
sociocultural, ou seja, o conceito de juventude passa a ser compreendido como
uma relação entre os processos históricos e culturais nos quais está presente. Para
o autor, não se deve buscar a definição de certas características para o que se
entende por juventude, de forma a encerrar o conceito em si mesmo. Ao contrário,
sugere que seja estudada a condição de ser jovem da forma como esta se inventa e
reinventa de tempos em tempos.
Borges e Denardi (2010) afirmam que, de forma geral, a juventude é tida
como uma fase da vida permeada por confrontos, instabilidades e angústias, mas de
descobertas e conquistas, também. Sugerem as autoras que definir um limite para o
conceito de juventude corresponde a um risco, já que existem, no seu entendimento,
imprecisões conceituais em função de que as diferentes áreas da ciência utilizam
seus próprios critérios para defini-la e, como exemplo, indicam que, para as Ciências
Sociais, a juventude corresponde a uma das fases do ciclo de vida humana, nas
quais ocorrem mudanças psicológicas e de papéis sociais, ao contrário da Geografia
humana e populacional, na qual jovem é um indivíduo dentro de uma determinada
faixa etária. Sugerem as autoras o entendimento de que, mesmo consideradas
questões etárias e culturais, busque-se compreender a juventude como uma fase
que caracteriza a passagem entre a infância e a adolescência para a idade adulta,
passagem essa culturalmente determinada por ritos e práticas sociais diversas,
considerando-se a cultura e características de cada grupo.
A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for mais
apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando, será utilizado no lugar
de adolescente o termo jovem, a fim de permitir uma melhor compreensão do
enquadramento do público-alvo desta pesquisa, da mesma forma como indica
Limeira (2008, p. 198) que os termos adolescência e juventude “são palavras com
um significado comum, ou seja, o período da vida humana que sucede a infância [...]
estendendo-se dos 12 aos 20 anos”.
30
1.5.2 Produto eletrônico
O termo gadget (que pode ser traduzido da língua inglesa como dispositivo,
aparelho, instrumento) tem sido utilizado de forma genérica para definir os
equipamentos eletrônicos portáteis que possuem funções específicas, úteis e que
podem ser desenvolvidas de forma prática no dia a dia das pessoas e organizações
como câmaras digitais, PDAs (sigla em inglês para assistente pessoal digital),
notebooks e netbooks, tocadores de música digital, tablets, celulares etc.
(RONAI, 2010). A não ser nos casos específicos de citações ou onde o seu uso for
mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver tratando, será utilizado no
lugar de gadget ou equipamento eletrônico (ou dispositivo ou aparelho eletrônico,
também encontrados na literatura) o termo produto eletrônico.
1.5.3 Consumidor
As definições dos termos comprador (“que, ou aquele que compra, por conta
própria ou alheia”), consumidor (“que consome; aquele que compra para o gasto
próprio”), compra (“ação de comprar; aquisição”) e consumo (“ato ou efeito de
consumir”) encontradas em Michaelis (2009a), levam ao entendimento do que
apontam Schiffman e Kanuk (2000), de que não necessariamente os indivíduos
consumidores dos produtos ou serviços são aqueles que realizam a compra, a
decidem ou mesmo pagam por ela, ou seja, as seguintes situações podem ocorrer:
(1) o comprador pode ou não vir a ser o consumidor do produto adquirido; assim, ele
pode comprar o produto para uso próprio ou de outrem e (2) o consumidor pode ou
não ter sido o comprador do produto; assim, ele pode utilizar um produto comprado
por si mesmo ou por outrem.
Com relação a essa questão, Schiffman e Kanuk (2000) sugerem a existência
da tendência de, apesar da importância das demais fases no processo de estudo do
comportamento
do
consumidor, dar ao consumo
final olhares de
maior
complexidade. Nesse contexto, os autores entendem que, para obter sucesso, as
31
empresas precisam focar seus esforços na pessoa que apresenta as maiores
possibilidades de influenciar a decisão de consumo, derivando daí o fato de que
algumas empresas irão concentrar seus esforços no comprador, como sendo este a
melhor opção, ao contrário de outras que darão sua atenção ao usuário.
Complementando este raciocínio, os autores sugerem que, por medida de
segurança, algumas empresas preferem considerar ambos, compradores e usuários,
como importantes neste processo.
A não ser nos casos específicos de citações ou onde o uso dos termos
comprador ou usuário for mais apropriado para dar entendimento ao que se estiver
tratando será utilizado, de forma não distintiva, o termo consumidor em relação ao
indivíduo envolvido em todos os estágios do processo de decisão do consumidor,
independentemente de ter sido ele ou não o comprador do produto. Como
consumidor entende-se os indivíduos que compram produtos e serviços para seu
consumo pessoal (KOTLER; ARMSTRONG, 2003) e/ou para uso do lar
(SCHIFFMAN; KANUK, 2000) e, de acordo com Ferreira (1974), sem ter a intenção
de revenda logo após a sua compra.
Tal decisão encontra respaldo na literatura que indica a necessidade de as
empresas se preocuparem com o entendimento e o atendimento das necessidades
e desejos do consumidor o qual, em última análise, é o beneficiário do valor ofertado
pelo produto ou serviço adquirido (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008; KERIN et
al, 2007; KOTLER; ARMSTRONG, 2003; LIMEIRA, 2008; SCHIFFMAN; KANUK,
2000; SOLOMON, 2008).
1.6 DIVISÃO DOS CAPÍTULOS
No intuito de permitir uma melhor compreensão desta pesquisa sobre quais
são os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z no processo de
decisão de compra de produtos eletrônicos, o presente estudo encontra-se
organizado em cinco capítulos, sendo que este primeiro – Introdução – tratou da sua
contextualização, dos problemas de pesquisa, da sua relevância, da definição do
32
objetivo geral e dos objetivos específicos, além de ter apresentado considerações
sobre os termos jovem, produto eletrônico e consumidor.
O segundo capítulo – Referencial Teórico – trata da fundamentação teórica
desta pesquisa e aborda essencialmente as questões ligadas ao comportamento do
consumidor, aos fatores que influenciam esse comportamento, ao comportamento
dos jovens enquanto consumidores e aos modelos propostos para o estudo do
comportamento dos consumidores.
No terceiro capítulo – Metodologia – são descritos os procedimentos
metodológicos utilizados na pesquisa, relacionados ao método, à amostra da
população e ao instrumento de coleta de dados empregado, assim como aos modos
de tratamento desses dados.
O quarto capítulo – Resultados – foi reservado para a apresentação e análise
dos resultados, dividido em duas seções principais. A primeira apresenta uma
análise descritiva da amostra da pesquisa e a segunda apresenta os resultados
obtidos por intermédio da Análise Fatorial (AF) considerando-se cada um dos
estágios do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor proposto por Blackwell,
Miniard e Engel (2008) adotado como constructo desta pesquisa.
Por fim, no quinto capítulo – Considerações Finais – são apresentadas as
reflexões acerca do trabalho, as limitações encontradas e as sugestões para futuras
pesquisas.
33
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 A INDÚSTRIA ELETRÔNICA NO BRASIL
O crescente avanço do desempenho dos produtos eletrônicos na economia,
presentes nos serviços, na indústria de forma geral e nos setores de informática e de
telecomunicações nos últimos anos é cada vez mais perceptível, principalmente se
considerados os bens de consumo como automóveis, produtos de áudio e vídeo e
eletrodomésticos que passam a incorporar, em números cada vez mais crescentes,
diversos componentes eletrônicos.
O setor de eletrônica de consumo, segundo Tavares (2001), engloba os
segmentos de vídeo (televisores, videocassetes, câmaras de vídeo, videodiscos
etc.), de áudio (rádios, sistemas compactos e integrados, gravadores e toca-discos a
laser, componentes de sistemas etc.) e, ainda, produtos como celulares,
calculadoras, instrumentos musicais eletrônicos, fornos de microondas entre outros.
A economia nacional tem vivenciado momentos diversos com relação ao
mercado de produtos eletrônicos:
[...] durante a década de noventa, para fazer face à abertura comercial, as
empresas passaram por fortes transformações relacionadas com a busca
de maior qualidade e produtividade de seu processo produtivo. A queda de
custos na indústria provocou significativa diminuição do preço dos bens
finais, que aliada à reincorporação ao mercado de consumidores de menor
nível de renda, provocou um aumento significativo das vendas nos anos de
1995 e 1996. Nos anos seguintes, houve sucessivas quedas nas vendas.
Esse desaquecimento da demanda interna obrigou as empresas a
realizarem outro processo de reestruturação com redução de quadros e
venda de ativos (TAVARES, 2001, p. 8).
Ao
contrário,
comparando
com
a
mesma
época
o
mercado
de
microcomputadores, a autora indica que esse setor havia apresentado crescimento
correspondente a 16% em 1995, 22% em 1996, e 10% no resto da década. De
qualquer forma, as evoluções por que passou e passa a área de eletrônicos têm
permitido que a qualidade alcançada internamente pelos produtos eletrônicos seja
semelhante à oferecida pelos produtores internacionais, o que tem motivado
atualmente uma nova recuperação do setor, entre outras razões, pelo crescimento
34
da infraestrutura de telecomunicações e de informática em nosso país. Tavares
(2001) sustenta que havia 19 milhões de telefones fixos instalados no Brasil em
1997 e 4,6 milhões de celulares em operação. Segundo a Agência Nacional de
Telecomunicações (Anatel), em 2010 a base de telefones fixos instalados no país
chegou a 43,715 milhões de aparelhos e a telefonia celular alcançou a quantidade
de 194.439.250 habilitações ou o equivalente a mais de um celular por habitante
(BRASIL: ANATEL, 2010). A Tabela 2 apresenta o número total de celulares e o
número de celulares por habitante, no Brasil, no Nordeste e no Rio Grande do Norte
em outubro de 2010.
Tabela 2 - Número total de celulares e celulares por habitante (outubro/2010)
Celulares
Celular por habitante
Brasil
194.439.250
1,0044
Região Nordeste
Rio Grande do Norte
45.346.915
3.132.015
0,8316
0,9721
Fonte: Adaptado de Anatel (2010)
Segundo dados da Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica
(Abinee), a produção de aparelhos de telefone celular deverá fechar o ano de 2010
em um patamar ligeiramente abaixo do alcançado em 2009, mas, mesmo assim,
bastante elevado: 61 milhões de unidades sendo que, deste montante, 47 milhões
destinados ao mercado interno e o restante para exportação (ABINEE, 2010).
Segundo a mesma entidade, o crescimento do consumo interno motivado pela
manutenção do crédito ao consumidor, pelo aumento de emprego e renda, e pelos
programas mantidos pelo governo para blindar a economia do país em relação à
crise
econômica
mundial,
influenciou
de
forma
positiva
o
mercado
de
eletroeletrônicos promovendo um incremento de 13% no segmento de informática e
de 16% no de utilidades domésticas, por exemplo.
Outro fator que ajuda a demonstrar o aumento da demanda desse setor está
relacionado ao crescimento do mercado de televisão por assinatura. Dados da
Anatel (2010) indicam que o Brasil, em novembro de 2010, chegou a 9.531.057
domicílios com TV por assinatura, um crescimento de 1,4% em relação à base de
assinantes do mês anterior, acumulando um crescimento no ano de 27,5%. A
Tabela 3 mostra a evolução do número de domicílios com TV por assinatura entre o
ano de 2006 até o mês de novembro de 2010, no Brasil.
35
Tabela 3 - Domicílios com TV por assinatura - Brasil (2006 a nov. 2010)
Ano
Total de
Assinantes
De janeiro a
dezembro
2006
4.583.125
406.767
2007
2008
2009
5.348.571
6.320.852
7.473.476
765.446
972.281
1.152.624
nov. 2010
9.531.057
-
9,70%
Crescimento
absoluto no mês
de novembro
38.355
Crescimento
percentual no mês
de novembro
0,85%
16,70%
18,18%
18,24%
41.235
74.081
191.177
0,79%
1,20%
2,67%
-
134.509
1,43%
Crescimento anual
(%)
Fonte: Adaptado de Anatel (2010)
Esse desempenho favorável em relação às vendas, contudo, não significa
que para a economia nacional o aumento nas vendas de produtos eletrônicos seja
motivo somente de comemoração. Os produtos eletrônicos aqui comercializados têm
sido produzidos com diminuição do valor agregado localmente, pois passaram a ter
um maior número de componentes importados o que tem provocado o aumento das
importações de alguns componentes que não são fabricados no país, interferindo
negativamente na balança comercial (TAVARES, 2001).
2.2 A ERA DIGITAL
Para vários autores, viver na era digital significa desfrutar de comunicação
instantânea, TV digital com imagens de alta definição, chips com vários núcleos,
internet banda larga, softwares de produção gráfica e de realidade virtual, sistemas
multimídia e dispositivos de armazenamento de dados de elevada capacidade e, de
acordo com Tapscott (1999, 2010) e Telles (2009), tudo isso praticamente em
qualquer lugar e a qualquer hora. Salientam os autores que o surgimento da World
Wide Web marcou, em 1990, o surgimento da internet como é conhecida hoje e que,
utilizando diferentes tecnologias de conexão, essa rede já conecta em torno de dois
bilhões de pessoas a velocidades que sequer eram imaginadas 20 anos atrás.
Essa nova realidade, tornada possível, conforme sugere Siqueira (2010), a
partir da crescente popularização e da consequente disseminação do computador
pessoal, do celular, da internet, da fibra ótica e de tecnologias como o Blu-ray entre
outras, começou a ser desenhada em torno dos últimos 20 anos. Exemplo disso,
nessas últimas duas décadas a tecnologia digital associada à fotografia permitiu a
36
inserção, em equipamentos como câmaras digitais, filmadoras, celulares etc., de
softwares de última geração capazes de capturar e manipular imagens no próprio
equipamento além de possibilitar a distribuição dessas imagens pela internet de
forma muito rápida.
O processo de digitalização e o desenvolvimento da microeletrônica
correspondem,
para
Siqueira
(2010),
às
razões
das
transformações
socioeconômicas dessa nova era, revolucionando não apenas as tecnologias
relacionadas à informação e à comunicação, como as atividades de consumo e, por
consequência, os diversos segmentos ligados à economia e à indústria, permitindo à
sociedade alcançar uma produtividade sem paralelos anteriores, impulsionada pela
automação, pela expansão da internet em níveis mundiais, pelo aumento das redes
de telecomunicações etc.
Para Neves (2006), a internet tem alcançado usuários de forma mais veloz do
que outros meios de comunicação, tendo necessitado apenas de três anos após a
criação da Web para atingir o patamar de sessenta milhões de pessoas, feito este
que o rádio levou 30 anos para alcançar e, a TV, 15 anos. Assim como foram o rádio
e a TV, para o seu tempo, importantes ferramentas para o desenvolvimento dos
processos de transmissão de informações e de assimilação cultural, a internet tem
apresentado papel preponderante no comportamento dos indivíduos. O autor afirma
que
[...] entre as possibilidades abertas pela velocidade no acesso, distribuição e
produção de informação pode-se citar a que permite que usuários comuns
possam às vezes ter mais importância na divulgação de um evento que
meios de comunicação tradicionais. Um exemplo disso são os weblogs e
fotologs, uma mistura de diário e agência de informação pessoal nos quais
o usuário disponibiliza informações instantaneamente (NEVES, 2006, p. 19,
grifos do autor).
Essa realidade reveste de grande importância as chamadas Novas
Tecnologias de Informação e Comunicação (NTICs) uma vez que, como tecnologias
e métodos utilizados para permitir e facilitar a comunicação, a maioria delas tem por
características tornar mais ágil, horizontalizada e menos fisicamente manipulável o
conteúdo da comunicação, o que se dá por meio da digitalização e da comunicação
em redes, seja ela mediada por computadores ou não (CARVALHO; IVANOFF,
2009). Entre outras, são consideradas NTICs os computadores pessoais; as
câmeras de vídeo e foto; as webcams; os suportes para armazenar e portar dados
37
como os discos rígidos, cartões de memória, pendrives etc.; celulares; TV por
assinatura; e-mail; aparelhos de gravação e reprodução de DVDs; equipamentos
utilizados para captura eletrônica ou digitalização de imagens (scanners); as
tecnologias de acesso remoto sem fio (wireless) como Wi-Fi, Bluetooth etc.
Carvalho e Ivanoff (2009) sugerem que essas tecnologias de comunicação
permitem a interação em rede entre os seus integrantes – modelo interativo –, de
forma a que todos possam comunicar-se com todos, confrontando com o modelo
comunicacional tradicional, no qual a informação é transmitida de modo
unidirecional – modelo reativo. Sugerem os autores que, estando associadas à
interatividade, essas tecnologias conferem a possibilidade de criação, acesso e
veiculação a todos os participantes do processo, permitindo, por intermédio das
redes de dados e informação criadas através das NTICs, o encurtamento das
distâncias geográficas e o consequente aumento do alcance das informações
disponíveis para (e entre) governos, empresas e pessoas.
Essas possibilidades, aliadas ao poder de compra dos jovens, ajudam a
entender as características e tendências apontadas por Moses (2000) sobre o
comportamento e o mercado de jovens no mundo. Entre outras, a autora aponta o
(1) elevado consumismo, auxiliado em parte pelo crescimento da classe média, tanto
em números de pessoas quanto em relação ao seu poder de compra, e ao aumento
da exposição dos jovens às mídias; (2) indivíduos apaixonados por tecnologia, seja
pela natural facilidade com que lidam com novas tecnologias seja pelos benefícios
oriundos do seu uso como garantia de sucesso profissional, entretenimento e
comunicação com o mundo; (3) entretenimento e diversão o tempo todo, estando os
indivíduos em busca de estímulos através de músicas, jogos, vídeos etc.; (4)
experimentação e aprendizado constantes através da conexão e comunicação
facilitada pelos computadores, e-mail etc.; (5) capacidade de exploração e
mobilidade que podem proporcionar, por exemplo, o deslocamento a novos lugares
tanto de forma presencial quanto virtual; (6) respeito às marcas com forte apelo e
presença global; (7) esperança e crença em um futuro no qual acredita terá dinheiro
capaz de proporcionar uma vida com conforto e suportada pelas características
apresentadas anteriormente e, segundo a autora, a mais marcante e irrevogável
característica desse grupo, (8) a crença de que o seu destino está em suas próprias
mãos.
38
No Brasil, o mercado de NTICs capazes de dar suporte a esse mundo digital,
apresenta números, entre outros, da ordem de mais de 11,5 milhões televisores
vendidos em 2010 e uma projeção de crescimento para 2011 de 15% em eletrônicos
e 10% no setor de portáteis. O consumidor descobriu que produtos baseados em
tecnologias mais modernas – que passaram a representar cerca de 10% no
faturamento dos fabricantes de TVs, por exemplo – podem proporcionar mais prazer
que aqueles desenvolvidos pelo sistema convencional. Essa constatação levou, no
caso dos televisores, a um volume de vendas em 2010 equivalente a 401 mil
aparelhos com tela de plasma e 11,5 milhões de aparelhos com iluminação traseira
por LED, contra 3,4 milhões de TVs tradicionais de tubo – aproximadamente 30% a
menos do que em 2009 (REHDER, 2011). A projeção para o mercado de
computadores corresponde à produção de 14 milhões de unidades (acréscimo de
16,6% sobre 2009), sendo que no primeiro semestre de 2010 foram vendidos 3,158
milhões de desktops e 3,05 milhões de notebooks. Já a produção de telefones
celulares deverá alcançar a mesma cifra de 2009, girando em torno de um total de
60 milhões de aparelhos (PETRY, 2010).
2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O desenvolvimento de estudos relacionados ao comportamento dos
indivíduos, visando a compreender como se desenvolve o seu processo de decisão
de consumo, é de fundamental importância para as organizações no sentido de que
sejam capazes de conhecer, além do perfil desses indivíduos enquanto
consumidores, os fatores que influenciam este processo para que possam, desta
forma, melhor direcionarem seus esforços de marketing. Entre os benefícios gerados
pela compreensão do comportamento dos consumidores – e do processo de
consumo em si – estão:
[...] o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão, o fornecimento de
uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing
podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores
na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de
mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor [...] na tomada de
melhores decisões de compra (MOWEN; MINOR, 2003, p. 4).
39
Para Schiffman e Kanuk (2000), essa busca por compreender como se
desenvolve o processo de decisão quando os indivíduos estão desempenhando o
papel de consumidores, reveste-se de importância no sentido de trazer benefícios
aos próprios consumidores – por possibilitar que compreendam melhor o processo a
que estão submetidos – e, também, às organizações – no sentido de um maior
conhecimento desses indivíduos e, por consequência, de como os mesmos reagem
frente aos estímulos a que são submetidos.
Solomon (2008) destaca o fato de que o comportamento do consumidor é um
processo e não se restringe ao momento da troca – entendida como o momento em
que empresas ou pessoas dão e recebem algo de valor em troca da satisfação das
suas necessidades. Ao contrário, envolve as questões que influenciam o consumidor
seja antes, durante ou depois da compra. A Figura 1 apresenta as questões que,
segundo o autor, devem ser abordadas durante o processo de consumo,
considerando as perspectivas do consumidor e dos profissionais de marketing em
relação aos estágios de pré-compra, compra e pós-compra.
PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR
PERSPECTIVA DOS PROFISSIONAIS
DE MARKETING
QUESTÕES
PRÉ-COMPRA
Como um consumidor constata que
precisa de um produto? Quais são as
melhores fontes de informação para
saber mais sobre escolhas alternativas?
Como as atitudes do consumidor são
formadas e/ou modificadas? Que pistas
os consumidores utilizam para inferir que
produtos são superiores aos outros?
QUESTÕES
DE COMPRA
A aquisição de um produto é uma
experiência estressante ou agradável? O
que a compra diz sobre o consumidor?
De que forma os fatores situacionais,
como a falta de tempo ou os expositores
das lojas, afetam a decisão de compra
do consumidor
O produto traz satisfação ou
desempenha a função pretendida?
Como o produto é descartado, com o
tempo, e quais as consequências
ambientais desse ato?
O que determina que um consumidor
fique satisfeito com um produto e se
voltará a comprá-lo? Essa pessoa fala
aos outros sobre suas experiências com
o produto e influencia suas decisões de
compra?
QUESTÕES
PÓS-COMPRA
Figura 1 - Questões associadas ao processo de consumo
Fonte: Solomon (2008, p. 28)
Para Kotler e Armstrong (2003), além de saber o que, como, onde, quando,
quanto e por que os consumidores compram, o desafio está em compreender os
motivos por trás do comportamento de compra desses consumidores – o que de
acordo com os autores não é tarefa fácil, pois as respostas permanecem trancadas
na cabeça dos consumidores. A Figura 2 ilustra, segundo a visão dos autores, o
40
modelo de estímulo e resposta como sendo o ponto de partida para a compreensão
de como os consumidores respondem aos diferentes estímulos como as
características dos produtos, seus preços etc.
Marketing e outros estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Outros
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
‘Caixa-preta’ do consumidor
Características
do comprador
Processo de
decisão do
comprador
Respostas do comprador
Escolha do produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Frequência de compra
Volume da compra
Figura 2 - Modelo de comportamento do comprador
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 119)
Segundo Kotler e Armstrong (2003), os estímulos de marketing – produto,
preço, praça e promoção – assim como outros estímulos – forças e acontecimentos
nos ambientes econômico, tecnológico, político, cultural e ambiental – penetram no
que os autores chamam de “caixa-preta” do consumidor, onde são transformados
em respostas observáveis. Para Aaker, Kumar e Day (2007), a meta de uma
organização deve ser muito mais a satisfação do consumidor do que a maximização
dos lucros.
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), a importância dos estudos sobre o
consumidor está relacionada, também, ao entendimento dos problemas associados
ao consumo excessivo (ou ao subconsumo) e os consequentes gastos que podem
comprometer a renda familiar como as jogatinas, os distúrbios alimentares, o uso de
drogas etc., comportamentos estes que precisam ser evitados ou, ao menos,
minimizados, ao contrário daqueles que precisam ser incentivados relacionados a
práticas saudáveis como exercícios rotineiros, a busca por qualidade de vida, uma
alimentação saudável etc. Para os autores, o entendimento dessas questões é
essencial para que empresas e legisladores consigam desenvolver melhores
métodos, capazes de atrair os consumidores a partir de informações mais precisas e
uma assistência mais eficaz.
41
2.3.1 Um campo de estudo multidisciplinar
A partir do entendimento da complexidade do tema, o estudo do
comportamento do consumidor passou a receber contribuições de conceitos e
teorias desenvolvidos inicialmente para outras áreas do conhecimento como, por
exemplo, da Economia, da Psicologia, da Sociologia e da Antropologia, cada uma
acrescentando sua visão no sentido de buscar uma melhor compreensão de como
se dá o comportamento humano em suas relações de consumo.
Para Fisher (2006), os estudos relacionados ao comportamento do
consumidor trouxeram, da teoria neoclássica, a visão de que o consumo dos
indivíduos é racional, estando baseado nos seus custos e na sua utilidade; da
psicologia, as questões relacionadas com as relações psíquicas formadas entre o
consumidor – considerada a sua história particular – e os seus produtos; da
sociologia, a distinção entre os indivíduos através do consumo e da antropologia
considerações sobre padrões culturais.
Para Holbrook (1987), veio da macroeconomia a visão relativa ao conceito de
consumo global, tido como indicador que considera os gastos totais realizados por
um país nas questões referentes às práticas de consumo, embora direcionados
apenas à fase de aquisição – em detrimento das fases de uso e destinação – e sem
considerar os comportamentos individuais, ou seja, tendo como foco as quantidades
globais da economia bem como suas relações, embora deixando de lado aspectos
qualitativos, psicológicos, sociais e culturais ligados ao processo.
O consumidor, tido com um indivíduo que busca agir de forma racional,
objetivando maximizar a utilidade dos bens consumidos, no intuito de aumentar sua
sensação de prazer ou aliviar suas dores, é uma visão tomada da microeconomia,
adotando como foco as práticas individuais. Por essa lógica, de forma consciente, o
indivíduo pensa seus gastos de maneira a poder extrair deles o maior proveito que
lhe seja possível. Mesmo que considere o consumo a partir da visão do indivíduo, as
conclusões da microeconomia estão, na visão de Holbrook (1987), voltadas para a
fase de aquisição de bens e serviços não considerando os necessários
investimentos em tempo e energia despendidos pelo indivíduo nos estágios
anteriores ao da aquisição propriamente dita. Valores menos racionais que auxiliam
42
na formação das preferências do indivíduo por determinados produtos e/ou marcas e
que, assim, influenciam nas suas escolhas, não são considerados pela teoria
econômica.
A partir do desenvolvimento das teorias relacionadas (1) aos processos de
aprendizagem, (2) ao entendimento da influência das motivações, percepções e
emoções nas decisões de cada indivíduo e (3) aos estudos da personalidade e de
como se formam crenças e atitudes, desenvolvidos pela Psicologia, abriu-se a
possibilidade da compreensão em níveis mais aprofundados não apenas do
fenômeno do consumo em si, como também das relações existentes entre os
indivíduos, seus produtos e suas marcas, levando Holbrook (1987) a afirmar que a
Psicologia contribuiu para o crescimento e o entendimento da área de
comportamento do consumidor de forma bastante relevante, ao permitir as análises
da dinâmica interna dos indivíduos enquanto consumidores.
Um novo enfoque, aliando as contribuições da Psicologia com os
entendimentos da Sociologia, passa então a avaliar as consequências e os seus
possíveis impactos relacionados a uma relação de troca, no que diz respeito à
percepção dos valores obtidos e dos seus significados para o indivíduo, decorrentes
não apenas da aquisição em si, mas também da forma como os indivíduos fazem
uso e se desfazem dos bens adquiridos. A importância desse novo enfoque é
percebida, conforme Holbrook (1987), pelo fato de que a análise das questões
ligadas ao consumo, quando realizadas considerando-se a sua perspectiva social,
demanda questões relacionadas às diversas causas e os seus consequentes efeitos
inerentes ao processo. Assim, a existência dos grupos de referência, as influências
produzidas pela família, os papéis sociais e o status por eles gerado etc., são
percebidos como importantes contribuições da Sociologia para o estudo do
comportamento do consumidor.
Acrescentando às visões da Economia, da Psicologia e da Sociologia estudos
ligados à Antropologia, autores como Slater (2002), McCracken (2003), Douglas e
Isherwood (2004), Campbell (2006), Rapaille (2006), Migueles (2007), entre outros,
propõem, para a avaliação do comportamento do consumidor, uma nova abordagem
que busca maior compreensão da sociedade contemporânea de forma a
transcender o ato da compra, levando ao entendimento de que
43
[...] o ser humano faz sentido do mundo, constrói seus significados sobre os
objetos e as suas noções de propósito pela forma como é socializado numa
economia [...], numa língua, numa cultura e nas instituições, e pela forma
como participa de uma dialética das intersubjetividades nas suas relações
com os outros (MIGUELES, 2007, p. 9).
Essa abordagem busca dar fundamentos à compreensão de como, de forma
própria, os seres humanos constroem a sua realidade como uma realidade social,
levando ao entendimento de que já não se pode definir o consumo – um
comportamento social – tendo como base apenas a aquisição de um bem através da
sua compra dotando o comportamento de consumo, enquanto campo de estudo, de
uma maior complexidade. Dessa forma,
[...] já não se pode mais classificar ou definir um determinado
comportamento social, como o consumo, baseando-se apenas na simples
aquisição de um bem através da compra. O consumo ganhou complexidade
como campo de estudo, uma vez que engloba outras tantas atividades e
vários atores de real interesse, tornando-se assim, uma fonte abundante de
conhecimento para as diversas disciplinas das Ciências Sociais (RIBEIRO,
2008, p. 22).
As definições e conceitos apresentados demonstram a evolução dos estudos
acerca do comportamento do consumidor, das considerações feitas a partir de
teorias econômicas até o atual campo de estudos defendido como a Antropologia do
Consumo. Se as teorias econômicas determinavam o fenômeno do consumo como
sendo algo ligado apenas ao indivíduo, tido como um ser racional que baseava suas
escolhas de compra a partir da busca pela maximização de sua utilidade, a
Antropologia do Consumo se caracteriza como campo de estudo a partir da crítica a
essa interpretação.
Na visão das teorias econômicas o consumidor buscava distribuir os seus
gastos de forma a obter com seus recursos – sempre limitados – o maior retorno que
fosse possível, embora essa lógica calculista não abrisse a possibilidade de
consideração
da
dimensão
simbólica
e
social
do
consumo.
Estudar
o
comportamento do consumidor sob a ótica da Antropologia do Consumo significa
compreender que o comportamento do consumidor, considerado a partir da Teoria
Utilitarista Econômica, não seria suficientemente esclarecedor, uma vez que essa
teoria não considera o consumo como parte das normas socioculturais de uma
determinada sociedade. Ao contrário, a visão da antropologia contribuiu para elevar
o consumo a uma esfera de significação, sendo que, segundo Douglas e
Isherwood (2004, p. 36), a verdadeira necessidade que é suprida com o consumo é
44
a necessidade simbólica: “[...] os bens são neutros, seus usos são sociais [...] e
podem ser usados como cercas ou como pontes”.
2.3.2 Definições para comportamento do consumidor
A complexidade oferecida pelo comportamento do consumidor enquanto
campo de estudo pode ser observada a partir das diversas definições apresentadas,
cada uma com um nível de abrangência diferente buscando refletir, com o passar do
tempo, tanto as mudanças ocorridas no comportamento dos indivíduos enquanto
consumidores quanto as perspectivas sob as quais é estudado o comportamento
desses consumidores.
De forma geral, Limeira (2008) apresenta o comportamento do consumidor
como sendo o conjunto das reações ou respostas dadas pelos indivíduos a
determinados estímulos, os quais decorrem de fatores pessoais: estados fisiológicos
e psicológicos, traços de personalidade e características particulares como emoções
percepções, crenças, experiências, idade etc.; fatores ambientais: de natureza
cultural, social, valores compartilhados, limites legais etc.; fatores situacionais:
circunstâncias como disponibilidade de tempo, características da loja etc.; e fatores
ou estímulos de marketing: relacionados às decisões da empresa sobre o seu mix
de produto, preço, distribuição e promoção.
Os autores Howard e Sheth (1969) afirmam que o comportamento de compra
está associado à repetição de escolha de marcas e que esta decisão envolve (1) um
conjunto de motivos que levam ao processo de compra, (2) as marcas alternativas
consideradas no processo e (3) os critérios definidos para a escolha, de forma a
combinar motivos e alternativas. A visão de Gade (1998, p.2) é a de que “o
consumidor é o destinatário dos produtos que as empresas industriais e a agricultura
produzem e o comércio distribui”.
Já Robertson, Zielinski e Ward (1984, p. 2) dão destaque ao caráter
interdisciplinar do estudo do comportamento do consumidor ao focar seus estudos
na busca de saber “como e por que os consumidores se comportam da maneira
45
como o fazem”. De uma forma não muito diferente do que propuseram estes
autores, Howard (1989, p. 6) defende que o comportamento do consumidor está
relacionado ao “estudo de como e por que os consumidores compram e consomem”.
Para Sheth, Mittal e Newman (1999, p. 29), o comportamento do consumidor
é tido como “as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de
consumo e industriais que resultam em decisões e ações”. No entendimento de
Schiffman e Kanuk (2000, p. 7), “o termo [...] se refere ao comportamento que os
consumidores demonstram ao pesquisar, comprar, usar, avaliar e se dispor de
produtos e serviços que [...] satisfarão suas necessidades”. Os autores observaram
que a compreensão do processo de comportamento do consumidor está na análise
daquilo que ele compra, quando compra, onde compra, com que frequência compra
e, por fim, como usa o que compra, tudo relacionado ao entendimento de como os
indivíduos decidem despender os seus recursos de tempo, dinheiro e esforço na
busca pela satisfação de suas necessidades e desejos.
Na visão de Hawkins, Best e Coney (2003) o consumidor é entendido como
uma entidade, solucionadora de problemas que toma suas decisões e absorve
informações e as processa confrontando-as com a situação que está vivendo e, por
fim, age no sentido de alcançar sua satisfação e reforçar seu estilo de vida. Para
Solomon (2002), o comportamento do consumidor está relacionado com os
processos envolvidos nas atividades de seleção, de compra, de uso e/ou disposição,
tanto de produtos e/ou serviços, quanto de ideias e/ou experiências que, na visão do
consumidor, possam satisfazer suas necessidades e desejos.
No entendimento de Slater (2002, p. 17), a “cultura do consumo é singular e
específica: é o modo dominante de reprodução cultural desenvolvido no Ocidente
durante a Modernidade”, acrescentando que a cultura do consumo, além de um
alcance prático tem uma profundidade ideológica que, aliados, permitem a
estruturação e subordinação ampla de todas as outras. O autor sugere que, mesmo
sendo o acesso aos bens limitado pelo acesso ao dinheiro, o consumo deve ser
tratado como uma atividade inerente à população como um todo, em função de que
é através desses bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as
relações sociais são sustentadas e reproduzidas.
A proposta de Mowen e Minor (2003, p. 4) segue uma linha bastante parecida
com a de Solomon (2002), sendo que os autores sugerem que o comportamento do
46
consumidor corresponde ao “estudo das unidades compradoras e dos processos de
troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias,
serviços, experiências e idéias”, chamando a atenção para o fato de que os estudos
do comportamento do consumidor concentram maiores esforços na fase de
aquisição do produto e/ou serviço em relação ao consumo e à disposição o que,
segundo os autores, pode causar um entendimento equivocado ou distorcido do
processo como um todo. A Figura 3 apresenta o diagrama de processo de troca
proposto por Mowen e Minor (2003).
Vendedor
Empresas
Órgãos do governo
Políticos
Outros consumidores
Organizações sem fins lucrativos
Desenvolve estratégia
Mix de marketing
Segmentação
Posicionamento e diferenciação
Processo
de troca
Pesquisa
de mercado
Análise do
ambiente
Influenciadores do
ambiente
Situações
Grupos
Famílias
Cultura
Subcultura
Eventos internacionais
Regulamentos
Recursos trocados
Mercadorias
Tempo
Serviços
Dinheiro
Informações
Status
Sentimentos
Processo
de troca
Unidade compradora
Empresas
Consumidores
Órgãos do governo
Organizações sem fins lucrativos
Influenciadores individuais
Processamento de informações
Aprendizagem comportamental
Motivação e afeição
Personalidade e análise psicográfica
Crenças, atitudes e comportamento
Comunicação persuasiva
Tomada de decisão
Figura 3 - Diagrama do processo de troca
Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 16)
Para Honorato (2003), estudar os pensamentos, os sentimentos e as ações
dos indivíduos enquanto consumidores e as consequências das influências –
interpessoais, intrapessoais ou psicológicas, situacionais e de marketing – que são
exercidas sobre eles, capazes de determinar mudanças em suas atitudes
corresponde à essência do estudo do comportamento do consumidor.
47
Os bens de consumo são considerados por McCracken (2003) elementos
importantes tanto na formulação quanto na expressão de identidades sociais, desde
que esses bens não sejam considerados individualmente, mas dentro do seu
contexto, como fazendo parte da rede de significados para o indivíduo, da qual ele
faz parte. O autor defende que da produção até chegar ao consumidor final, os bens
de consumo compõem uma rede de significados culturais, transferidos ao indivíduo
a partir de cada agente envolvido no processo através da utilização de mecanismos
diversos. Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor
corresponde ao estudo de como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, fazem uso e descartam produtos e/ou serviços e ideias e/ou experiências
no intuito de satisfazer suas necessidades e desejos.
Os estudos de Douglas e Isherwood (2004) concentram-se na procura por
compreender (1) o que se está levando em consideração quando a escolha dos
bens é realizada e (2) no entendimento de que o consumo é um elemento mediador
entre as relações e práticas sociais. Para os autores, os indivíduos adquirem seus
bens com os estritos propósitos de bem estar material, bem estar psíquico e
exibição. Sugerem os autores que se deve considerar que os bens, muito além de
necessários para a subsistência e obtenção de status, são necessários como
elementos de visibilidade e de estabilidade das categorias culturais, ou seja, a
propriedade dos bens de consumo passa a ser considerada a partir de uma
construção social, admitindo que esses bens são capazes de aumentar tanto a
disponibilidade pessoal quanto o status social, de forma a que a posse de um
determinado bem pode significar a inclusão do indivíduo em um determinado
grupo – e, nesse caso, pode significar um reconhecimento social – ou a sua
exclusão.
Malhotra et al (2005, p. 35) sugere que o comportamento do consumidor
“inclui os motivos básicos, as percepções, as atitudes, os hábitos de compra e os
perfis demográficos e psicográficos (psicológicos e de estilo de vida)” tanto dos
indivíduos que já consomem quanto dos consumidores em potencial dos produtos
e/ou serviços de uma empresa. Para Rapaille (2006), o consumo é influenciado
pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos a esse processo,
gerando sistemas de referências, que diferenciam os indivíduos e, principalmente,
as culturas.
48
Para Campbell (2006), a questão do consumo está muito acima de uma mera
questão de sobrevivência ou de demonstração de status, evocando questões ligadas
ao ser e ao saber: se o indivíduo compra e por isso existe, então o indivíduo compra
para saber quem é. O autor indica que o consumo moderno tem suas bases em dois
aspectos importantes: (1) o querer e o desejar fazem parte do consumismo
moderno, de forma que as demandas dos consumidores fazem mover a economia
das sociedades e (2) houve uma mudança de foco, do consumo tradicionalmente
praticado com base nas famílias, vilas e pequenos grupos sociais para um consumo
voltado para um irrestrito e desmesurado individualismo.
De acordo com essa visão, a identidade dos indivíduos estaria não nos
produtos adquiridos em si, mas nas relações desses indivíduos com estes produtos.
Campbell (2006) sugere que a identidade não irá derivar de um produto ou de um
serviço consumido e, ainda, que as pessoas não são aquilo que consomem. Dessa
forma, seria monitorando as relações com os produtos, observando o que o
indivíduo gosta e do que ele não gosta que seria possível começar a descobrir quem
realmente é esse indivíduo.
No entendimento de Migueles (2007), o consumidor é considerado como um
ser dotado de consciência e razão e que, sem considerar o sentido utilitarista do
termo, toma decisões racionais buscando, a partir das suas escolhas, estabelecer
relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social, baseadas
no sentido simbólico que esse consumidor faz do mundo. Para Kerin et al (2007) o
comportamento do consumidor envolve as ações necessárias que uma pessoa
precisa considerar na compra e durante a utilização de produtos e serviços, nas
quais estão incluídos os processos mentais e sociais – que ocorrem tanto antes
quanto após essas ações – decorrentes desse comportamento.
A contribuição dada por Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 6), está
relacionada à visão dos autores que consideram o comportamento do consumidor
como um campo de estudo cujo foco está nas atividades realizadas pelo
consumidor, definindo-o como sendo as “atividades com que as pessoas se ocupam
quando obtêm, consomem e dispõem de produtos e serviços”.
O Quadro 1 apresenta um resumo com as definições anteriormente
apresentadas (na ordem em que aparecem no texto), enfatizando os autores e o
foco do estudo do comportamento do consumidor.
49
AUTORES
FOCO DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Limeira
Respostas dadas a determinados estímulos definidos por fatores pessoais, ambientais,
fatores situacionais e estímulos de marketing
Howard e Sheth
Os elementos relacionados à decisão de consumo - escolha de marcas - correspondem
aos motivos, marcas alternativas e os critérios de escolha
Gade
Robertson, Zielinski e Ward
Howard
Os produtos produzidos pela indústria e pela agricultura e distribuídos através do
comércio têm o consumidor como destinatário
Quais razões levam o consumidor se comportar da maneira como se comporta
Quais razões levam o consumidor a comprar e a consumir
Sheth, Mittal e Newman
As decisões e ações são decorrentes das atividades físicas e mentais realizadas pelo
consumidor
Schiffman e Kanuk
Relação com o comportamento adotado pelo consumidor ao pesquisar, comprar, usar,
avaliar e se desfazer de produtos e serviços
Hawkins, Best e Coney
Solomon
Slater
Mowen e Minor
Honorato
McCracken
O consumidor absorve e processa informações e age no sentido de alcançar sua
satisfação e engrandecer seu estilo de vida
Relação com os processos envolvidos na seleção, compra, uso e disposição de produtos
e/ou serviços, ideias e/ou experiências
O consumo é uma atividade inerente à população, em função de que é através desses
bens que tanto a vida cotidiana quanto as identidades e as relações sociais são
sustentadas e reproduzidas
Estudo das unidades compradoras e avaliação dos processos de troca presentes na
aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias e/ou serviços e experiências
e/ou ideias
Estudo dos pensamentos, dos sentimentos e das ações dos consumidores e as
consequências das influências interpessoais, intrapessoais ou psicológicas, situacionais
e de marketing
Os bens de consumo são importantes na formulação e na expressão de identidades
sociais
Kotler e Armstrong
Estudo de como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, fazem uso e
descartam produtos, serviços, ideias experiências na busca da satisfação de suas
necessidades e desejos
Douglas e Isherwood
Compreensão do que é levado em conta no momento da escolha e entendimento do
consumo como um elemento mediador entre as relações e as práticas sociais
Malhotra et al
Rapaille
Motivos básicos, percepções, atitudes, hábitos de compra e perfis demográficos e
psicográficos dos atuais e potenciais consumidores
O consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos ao
processo de consumo
Campbell
A identidade dos indivíduos está na sua relação com os produtos adquiridos
Migueles
Os indivíduos, dotados de consciência e razão, tomam suas decisões buscando
estabelecer relações entre o simbolismo dos bens adquiridos e a sua situação social
Kerin et al
Ações realizadas na compra e durante a utilização de produtos e serviços, envolvendo
processos mentais e sociais ocorridos antes e após essas ações
Blackwell, Miniard e Engel
Relação com as atividades desenvolvidas pelo consumidor quando obtêm, consome e
dispõe de produtos e serviços
Quadro 1 - Resumo de definições de comportamento do consumidor
Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura
A leitura do quadro acima permite perceber que os estudos relacionados ao
comportamento do consumidor transitam entre uma abordagem econômica e
psicológica e uma visão ligada ao campo das forças sociais, essa última passando a
considerar o indivíduo não mais como um ser movido pela busca de ganho
econômico, mas um pensador social cuja preocupação está na identificação de
condutas que sejam padrão para a sociedade, padrão esse através do qual ela (a
sociedade) se classifica, se distingue e se comunica.
50
2.3.3 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
A existência de diversas abordagens e definições para o modo como os
indivíduos se comportam enquanto consumidores, consequentemente, conduz a
diferentes
visões
com relação
aos
fatores
capazes
de
influenciar
esse
comportamento. Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), o comportamento do
consumidor tem uma relação muito próxima com o ambiente e as influências que ele
é capaz de causar sobre o indivíduo, assim, aspectos como tendências
demográficas, grupos de influência, padrões de consumo, estilos de vida e outros
aspectos passaram a ter relevante papel como elementos influenciadores naquilo
que envolve os consumidores e suas decisões. Para os autores, contudo, não basta
compreender as influências exercidas pelos fatores ambientais, mas, também, a
dinâmica desse mesmo ambiente, estando ele em constante transformação, o que
resulta em estratégias e ações de marketing mais assertivas direcionadas para dar
atendimento às necessidades e desejo dos consumidores. Já para Rapaille (2006), o
consumo é influenciado pelas emoções e pelos significados dados pelos indivíduos
a esse processo, gerando sistemas de referências, que diferenciam os indivíduos e,
principalmente, as culturas.
Considerando o diagrama do processo de troca de Mowen e Minor (2003),
apresentado na Figura 3 da página 45, os fatores capazes de influenciar o
comportamento
do
consumidor
na
visão
dos
autores
correspondem aos
influenciadores ambientais e individuais. Os do primeiro grupo correspondem às
características físicas do ambiente no qual o consumidor seleciona, compra, paga,
usa e descarta os produtos e serviços que supõe satisfarão as suas necessidades.
Os influenciadores individuais constituem o conjunto de elementos presentes no
processo psicológico capaz de afetar as pessoas envolvidas nas atividades de
aquisição, consumo e descarte de mercadorias, serviços e experiências.
Para Kotler e Armstrong (2003), o comportamento do consumidor pode ser
influenciado pelas características culturais, sociais, pessoais e psicológicas dos
indivíduos. A Figura 4 apresenta, de forma esquemática, essas características.
51
Culturais
Sociais
Pessoais
Psicológicos
Cultura
Grupos de
referência
Idade e
estágio no
ciclo de vida
Motivação
Ocupação
Subcultura
Família
Situação
financeira
Percepção
Aprendizagem
Estilo de vida
Classe social
Papéis e
status
Personalidade
e autoimagem
Crenças e
atitudes
Figura 4 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 119)
Dentre os fatores culturais, os autores destacam a cultura, como sendo o
principal determinante dos desejos e do modo como o indivíduo se comporta. Kotler
e Armstrong (2003) defendem que os comportamentos vão sendo construídos pelas
pessoas ao longo de suas vidas, na medida em que valores, percepções, desejos e
comportamentos vão sendo compartilhados por intermédio da inter-relação com a
família, os amigos, os meios de comunicação e outras importantes instituições ou,
de acordo com a visão de Kerin et al (2007, p. 75), a cultura “incorpora o conjunto de
valores, idéias e atitudes que são aprendidas e compartilhadas entre os membros de
um grupo”, visão esta compartilhada por Schiffman e Kanuk (2000, p. 286) que
indicam ser a cultura “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que
servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada
sociedade”.
O outro elemento dentre os fatores culturais, a subcultura corresponde a
grupos de pessoas que passam a compartilhar os mesmos sistemas de valor tendo
como base situações e experiências de vida em comum. A nacionalidade, a religião,
o grupo racial e a região geográfica são os exemplos de subcultura citados por
Kotler e Armstrong (2003). Com relação à classe social, os autores a definem como
sendo uma divisão ordenada e relativamente permanente dentro de uma sociedade
cujos membros dividem valores, interesses e comportamentos similares, salientando
que a sua determinação não se restringe a apenas um fator como, por exemplo, a
renda e, sim, a um conjunto de elementos combinados como ocupação, renda,
instrução, riqueza e outras variáveis, afirmando que “as classes sociais apontam
52
preferências distintas por produtos e marcas no que diz respeito a roupas, móveis,
atividades de lazer, [...] entre outras coisas” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 122).
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor, segundo Kotler e
Armstrong (2003), sofre a influência de fatores sociais, por intermédio de diversos
grupos de referência, que podem ser grupos de associação – dos quais o indivíduo é
parte integrante e dele sofre influência direta – ou grupos de referência, que atuam
como elementos de comparação direta (face a face) ou indireta, já que o indivíduo
pode sofrer influências de grupos de referência aos quais não pertence. Para os
autores, a família é considerada a mais importante organização de compra da
sociedade e, dessa forma, também é capaz de exercer forte influência. Dentre os
fatores sociais, o último elemento apresentado pelos autores refere-se aos papéis e
status sendo que as atividades desempenhadas por uma pessoa de acordo com as
demais ao seu redor correspondem a um papel, e o status espelha o respeito e o
reconhecimento dados ao indivíduo quando do seu desempenho em um
determinado papel. Normalmente os produtos são escolhidos por refletir o papel
desempenhado pelo indivíduo ou aquele a que ele almeja na sociedade e, também,
pela
possibilidade
de
demonstrarem
o
status
do
consumidor
(KOTLER;
ARMSTRONG, 2003).
O terceiro grupo de fatores de influência do comportamento do consumidor
sugeridos por Kotler e Armstrong (2003) corresponde ao conjunto de fatores
pessoais. Compõem esse grupo fatores como a idade – e o estágio no clico de vida
(solteiro, casado, com filho etc.) –, a ocupação, a situação financeira, o estilo de
vida, a personalidade e a autoimagem do indivíduo. O estilo de vida corresponde ao
padrão de vida da pessoa expresso na sua psicografia e envolve a avaliação das
suas atividades (trabalho, hobby, compra, esporte etc.), interesses (comida, moda,
família etc.) e opiniões (sobre si mesmo, das questões sociais, de produtos etc.). Os
autores destacam que a personalidade – descrita a partir de características como
autoconfiança,
domínio,
sociabilidade,
autonomia,
defesa,
adaptabilidade
e
agressividade – é um fator bastante relevante na análise do comportamento do
consumidor. Por fim, os autores indicam que o comportamento do consumidor pode
ser
influenciado
pela
autoimagem
–
um
conceito
relacionado
à
personalidade – sugerindo que as escolhas dos indivíduos constituem uma forma de
construir e demonstrar a sua identidade.
53
O último grupo de fatores de influência, chamados de fatores psicológicos,
inclui a motivação, que pode ser entendida como uma necessidade suficientemente
forte para fazer com que a pessoa busque satisfazê-la (SCHIFFMAN; KANUK, 2000)
ou como um estado alterado do indivíduo capaz de conduzi-lo a um comportamento
que esteja voltado para um objetivo (MOWEN; MINOR, 2003). Segundo Kotler e
Armstrong (2003), a todo instante o indivíduo possui necessidades, sejam de ordem
biológica – como fome ou sede – sejam psicológicas – como necessidade de
reconhecimento e de respeito. Para os autores, uma necessidade somente irá
tornar-se um motivo a partir do momento em que alcançar determinado nível de
intensidade, que leve a pessoa a agir. Várias teorias foram desenvolvidas por
psicólogos para tentar explicar as motivações dos indivíduos e destacam-se entre as
mais populares – porém de significados diferentes – as de Sigmund Freud e a de
Abraham Maslow. Para Freud, segundo Kotler e Armstrong (2003), as pessoas não
possuem consciência das reais forças psicológicas que moldam seu comportamento
e, por consequência, não são capazes de entender completamente as suas
motivações na medida em que a compra de um produto apresenta uma justificativa
consciente e racional, mas embute, também, diversos elementos inconscientes
capazes de motivar aquela atitude.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003), a teoria de Maslow indica que as
necessidades humanas são arranjadas de forma hierárquica, sempre da mais
urgente em direção a menos urgente. Representada graficamente como uma
pirâmide, na sua base estão as necessidades mais importantes (necessidades
fisiológicas, como fome e sede, por exemplo). Segundo essa teoria, no momento em
que uma necessidade é satisfeita, ela deixa de ser um elemento motivador e o
indivíduo buscará, então, um novo grupo de necessidades. Dessa forma, satisfeitas
as necessidades fisiológicas, as pessoas passariam a buscar, sucessivamente, a
satisfação das suas outras demandas, como as necessidades de segurança
(segurança e proteção), necessidades sociais (senso de integração, amor),
necessidades de respeito (autoestima, reconhecimento, status), até a realização das
necessidades que se encontram no topo da pirâmide, as necessidades de
autorrealização (desenvolvimento e realização pessoais).
Além da motivação, o comportamento do consumidor é também influenciado
pela percepção, ou seja, pela forma como cada “pessoa seleciona, organiza e
54
interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa de mundo”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 130). Nesse processo, as pessoas podem formar
percepções diferentes, mesmo sob a influência dos mesmos estímulos e da mesma
situação, em função de três processos perceptivos distintos: a (1) atenção seletiva,
que representa a capacidade das pessoas em rejeitar grande parte das informações
a que são expostas diariamente, ajustando as informações recebidas a um conjunto
pré-existente de pensamentos; a (2) distorção seletiva, que corresponde à tendência
das pessoas de interpretarem as informações que recebem de forma a reforçar
aquilo em que acreditam; e a (3) retenção seletiva, entendida como a tendência das
pessoas de esquecer muito daquilo que aprendem retendo, em maior número,
informações que reforcem suas atitudes e crenças.
Ainda no campo dos fatores de influência psicológicos, outro elemento que
guarda relação com o comportamento do consumidor é a aprendizagem, capaz de
acarretar mudanças no comportamento de uma pessoa, pois, na visão dos teóricos
da aprendizagem, agindo o indivíduo aprende. Essa aprendizagem ocorre a partir da
interação entre (1) impulsos – forte estímulo interno que pede por uma ação;
(2) estímulos – agentes capazes de transformar os impulsos em motivos; (3) sinais –
determinantes do quando, onde e como a pessoa vai responder aos estímulos
recebidos; (4) resposta – a compra ou a não-compra, e (5) reforços – que se forem
compensadores em função da experiência de compra, tenderão a levar o
consumidor a considerar aquele produto ou marca em caso de necessidades
futuras (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
De acordo com Gade (1998), os fatores de influência do comportamento do
consumidor estão divididos em culturais (aqueles definidos pela cultura, hábitos,
costumes, pensares e ideologia do consumidor), sociais (relativos aos grupos sociais
a que esse consumidor pertence e os de referência), pessoais (idade, sexo, posição
no ciclo de vida, escolaridade, situação econômica, estilo de vida etc.) e psicológicos
(ligados à personalidade do consumidor; sua percepção, aprendizado e memória,
além
do
processamento
psicodinâmico
e
de
seus
resultantes
aspectos
motivacionais, emocionais e atitudinais).
Por fim, os últimos fatores de influência pertencentes ao conjunto dos fatores
psicológicos, as crenças – que correspondem a um pensamento descritivo que o
indivíduo tem acerca de alguma coisa, criado em função do seu fazer e aprender – e
55
a atitude – que tem relação com as avaliações, os sentimentos e as tendências que
levam uma pessoa a gostar ou não de alguma coisa e, assim, aproximar-se ou
afastar-se dela. Esses fatores são também importantes em função de que mudar a
atitude de uma pessoa não é tarefa fácil, uma vez que esta se encaixa em um
padrão, o que deve levar as empresas a considerar a possibilidade de adequar os
seus produtos às atitudes existentes, e
não tentar
mudá-las (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003). Mowen e Minor (2003) definem as crenças do consumidor
como o resultado da aprendizagem cognitiva, as quais representam o conhecimento
e as conclusões do consumidor a respeito dos objetos, seus atributos e os
benefícios que são capazes de lhe proporcionar.
De forma semelhante, Kerin et al (2007) indicam que os consumidores, no
processo
de
decisão
de
compra,
podem
sofrer
influências
psicológicas,
socioculturais, situacionais e do composto de marketing. A Figura 5 apresenta,
graficamente, essa relação.
Influência do composto de
marketing
 Produto
 Preço
 Promoção
 Distribuição






Influências psicológicas
Motivação
Personalidade
Percepção
Aprendizagem
Valores, crenças e atitudes
Estilo de vida
Processo de
decisão de
compra do
consumidor










Influências socioculturais
Influência pessoal
Grupos de referência
Família
Cultura
Subcultura
Influências situacionais
Tarefa de compra
Entorno social
Entorno físico
Efeitos temporais
Estados antecedentes
Figura 5 - Influências sobre o processo de decisão de compra
Fonte: Adaptado de Kerin et al (2007, p. 120)
Com relação às influências situacionais, a tarefa de compra está relacionada
com o tipo de compra a ser efetuada – se para uso próprio ou para presente, por
exemplo; o entorno social refere-se à presença de outras pessoas quando a decisão
de compra é tomada; o entorno físico está relacionado com a decoração, som
56
ambiente, número de pessoas presentes na loja etc.; os efeitos temporais
correspondem ao período do dia em que a compra será realizada, a disponibilidade
de tempo por parte do consumidor e, por fim, os estados antecedentes envolvem o
estado do humor do consumidor ou
a quantidade de dinheiro disponível, por
exemplo.
A influência pessoal, segundo Kerin et al (2007), está relacionada ao tipo de
influência que o consumidor recebe a partir das visões, opiniões ou comportamento
de outras pessoas, sendo que dois aspectos são destacados pelos autores: a
liderança de opinião – onde indivíduos, considerados como usuários ou
conhecedores de produtos e/ou serviços exercem influência social direta sobre as
demais pessoas – e a atividade boca a boca que, segundo os autores, constitui-se
em poderosa fonte de informação, sendo que sua influência se processa nas
conversas entre amigos e pessoas tidas como confiáveis.
2.3.4 Tipos de comportamento de compra
Para Kotler e Armstrong (2003) diferentes tipos de produtos admitem
diferentes modos relacionados ao comportamento de compra dos indivíduos.
Existem significativas diferenças entre a compra de alimentos orgânicos e a de um
carro, por exemplo, e, por consequência, diferentes decisões precisam ser tomadas..
Nesse sentido, os autores sugerem a existência de quatro tipos de comportamento
de compra, indicados na Figura 6.
Alto envolvimento
Baixo envolvimento
Diferenças
significativas entre
as marcas
Comportamento de
compra complexo
Comportamento de
compra em busca de
variedades
Poucas diferenças
entre as marcas
Comportamento de
compra com
dissonância cognitiva
reduzida
Comportamento de
compra habitual
Figura 6 - Tipos de comportamento de compra
Fonte: Kotler e Armstrong (2003, p. 134)
57
Esses comportamentos são definidos a partir da relação entre o grau de
envolvimento do consumidor (eixo horizontal) e o nível de diferença existente entre
as marcas (eixo vertical). Quanto mais complexa for a situação de compra, mais
elementos precisarão ser considerados pelo consumidor e dele se exigirá ainda mais
ponderação.
Os autores indicam que os comportamentos são organizados e definidos,
num primeiro momento, considerando-se o envolvimento do consumidor na compra,
o que acaba por definir o quanto do seu empenho e do seu esforço será despendido
nesse ato. No outro eixo, os comportamentos estão relacionados com a percepção
das diferenças existentes entre as marcas – nesse caso, segundo Blackwell, Miniard
e Engel (2008), podem ser consideradas as diferenças existentes entre as marcas
ou entre os próprios produtos em questão.
No comportamento de compra complexo, os consumidores apresentam um
elevado envolvimento e são capazes de perceber diferenças significativas entre os
produtos oferecidos. Esse comportamento de compra normalmente ocorre quando o
produto a ser adquirido é caro e envolve certo risco, quando não é comprado com
frequência e sua compra está intimamente ligada à autoexpressão.
Nesse tipo de comportamento, o processo de aprendizagem torna-se uma
característica importante, pois como as compras desta natureza não ocorrerem
rotineiramente, o consumidor procurará compreender os atributos do produto e sua
importância relativa no processo, bem como o seu mercado, os preços praticados,
os padrões de qualidade, os fornecedores etc., sendo a informação um elemento
essencial, já que o consumidor tenderá a estar o mais consciente possível das suas
decisões para realizar a compra (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida ocorre
quando existe um alto grau de envolvimento por parte do consumidor, mas os
produtos disponíveis são semelhantes. Embora também aconteça um processo de
aprendizado nesse tipo de comportamento, esse é um processo de compra mais
rápido do que o definido anteriormente sendo que, nesta situação, haverá uma maior
procura por parte do consumidor por diferenciação por preço e existência de
conveniências.
58
O que caracteriza o comportamento de compra habitual são o pouco
envolvimento do consumidor e as poucas diferenças significativas entre as opções
de produtos disponíveis. Nesse tipo de compra os consumidores não despendem
seu tempo na busca por informações sobre os produtos disponíveis e suas
características, pois a tendência é que pouco se envolvam com produtos de baixo
custo comprados com frequência, comportamento no qual a comodidade e a
facilidade de compra são elementos importantes.
As situações de compra nas quais existe baixo envolvimento na compra por
parte do consumidor, contudo existem diferenças significativas entre os produtos
ofertados, dão origem ao comportamento de compra em busca de variedade.
Nesses casos, em função da busca por variedade, os consumidores são bastante
instáveis em relação à marca ou a origem do produto.
2.3.5 Processo de decisão de compra relacionado a novos produtos
Kotler e Armstrong (2003, p. 139) definem como processo de adoção de um
novo produto “o processo mental pelo qual o indivíduo passa do momento em que
ouve falar de uma inovação pela primeira vez até sua adoção final”, sendo a adoção
a sua decisão de tornar-se um consumidor do produto. Nesse caso, o que interessa
aos profissionais de marketing é compreender como se comporta o consumidor
diante de um produto – que pode ser um bem, uma ideia ou um serviço – percebido
por ele como novo e inovador.
Sugerem os autores que a adoção de um novo produto é constituída por cinco
estágios: (1) a conscientização, momento no qual o consumidor toma consciência da
existência de um novo produto, contudo faltam-lhe informações sobre ele; (2) o
interesse, que corresponde ao momento no qual o consumidor vai buscar
informações sobre o novo produto; (3) a avaliação, que ocorre quando o consumidor
avalia se vale ou não a pena experimentar o novo produto; (4) a experimentação,
quando o consumidor avalia o valor do produto, através do seu uso em pequena
escala; e (5) a adoção, quando o consumidor decide pelo uso total e de forma
regular do novo produto.
59
Da mesma forma, para Schiffman e Kanuk (2000), os estágios são cinco e
pouco diferem em sua nomenclatura: (1) o conhecimento, momento no qual ocorre a
exposição do consumidor à inovação, ainda de forma neutra, pois esse consumidor
pode não estar motivado o suficiente para buscar informações adicionais sobre a
inovação; (2) o interesse, quando o consumidor passa a buscar informações sobre
como esta inovação poderá beneficiá-lo; (3) a avaliação, estágio no qual o
consumidor, baseado nas informações obtidas anteriormente, identificará a
necessidade ou não de mais informações e passará pelo que os autores definem
como experimentação mental e, a partir dela, caso a avaliação seja satisfatória o
consumidor passará a experimentar a inovação e, caso seja insatisfatória, a
inovação será rejeitada; (4) a experimentação, quando o consumidor usa a inovação
com certa limitação, suficiente para garantir a sua decisão de adoção ou rejeição e,
por fim, (5) a adoção ou rejeição efetiva da inovação. A Figura 7 representa o
processo de adoção de inovações, proposto por Schiffman e Kanuk (2000).
Conhecimento
Interesse
Rejeição
Compra
Avaliação
Experimentação
Experiência
direta com o
produto
(Consequências)
Rejeição
Avaliação do
produto
(Confirmação)
Adoção
Figura 7 - Processo de adoção de inovações
Fonte: Schiffman e Kanuk (2000, p. 385)
Nem todos os consumidores possuem a mesma predisposição em
experimentar e adotar novos produtos. A adoção ocorre, na verdade, a partir de uma
sequência ao longo de um determinado tempo, o que permite a classificação dos
indivíduos em categorias de adotantes, cada uma delas formada por pessoas que
compartilham um mesmo grau de aceitação à inovação. A distribuição das pessoas
que adotam uma inovação vem sendo descrita como uma distribuição normal, o que
equivale dizer que a sua curva tem a forma de um sino quando disposta em um
gráfico, apresentando os indivíduos em relação à frequência de adoção em função
do tempo. A Figura 8 representa, em termos gráficos, a classificação de Kotler e
60
Armstrong (2003) para os adotantes, relacionando-os com o tempo de adoção de
inovações.
13,5%
adotantes
imediatos
2,5%
inovadores
34%
maioria
imediata
34%
maioria
posterior
16%
retardatários
Tempo de
adoção de
inovações
Média menos 2
desvios padrão
Média menos 1
desvio padrão
Média
Média mais 1
desvio padrão
Figura 8 - Classificação dos adotantes em relação ao tempo de adoção
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 139)
Os autores sugerem a divisão do mercado em cinco tipos de adotantes: (1) os
inovadores – ousados e capazes de experimentar novas ideias, mesmo sob a
possibilidade de algum risco; os (2) adotantes imediatos – adotam novas ideias,
contudo com maior cautela, e são considerados como líderes de opinião em sua
comunidade; (3) a maioria imediata – adotam novas ideias antes da média das
pessoas, sendo ponderados, mas raramente são considerados como líderes; (4) a
maioria posterior – céticos, esses consumidores adotam ideias somente após a
maioria das pessoas tê-la adotado; e (5) os retardatários – por serem
conservadores, desconfiam da inovação e somente a adotam quando ela já está se
aproximando da tradição.
Para Mowen e Minor (2003, p. 285), a inovação pode estar relacionada tanto
a aspectos simbólicos quanto tecnológicos, sendo que “uma inovação simbólica
comunica um significado social diferente do que se fazia antes devido à aquisição de
novos atributos intangíveis”, ao passo que as inovações tecnológicas estão
relacionadas a mudanças nas características dos produtos, ocorridas em função da
inserção, nesses produtos, de uma mudança tecnológica.
61
2.4 MARKETING DE GERAÇÕES
A demografia corresponde ao estudo da população humana no que se refere
ao seu tamanho, idade, sexo, raça, ocupação entre outros dados estatísticos. As
atuais e rápidas mudanças relacionadas a fatores como, por exemplo, idade e
tamanho das populações podem, de acordo com Kotler e Armstrong (2003),
dependendo do seu poder de compra, criar oportunidades de mercado, tanto
nacionais quanto internacionais. Segundo os autores, populações maiores significam
mais necessidades humanas a serem satisfeitas e, assim, os profissionais de
marketing devem estar atentos às mudanças nas estruturas etária e familiar e nas
suas características educacionais, socioeconômicas etc.
Classificar as populações através de gerações ou de alguma característica
em particular é atividade corrente no marketing. Exemplo disso, Kotler e Armstrong
(2003) citam o exemplo das crianças chinesas, que passaram a ser chamadas de
pequenos imperadores, em função da grande atenção que lhes é dedicada, tanto
por pais quanto por avós, em função das leis criadas pelo governo chinês que
limitam a um o número de filhos por família, na tentativa de conter o alto crescimento
populacional daquele país. Tamanha atenção – e gastos proporcionais – levou
fabricantes de brinquedos do Japão, Dinamarca e Estados Unidos a entrar no
mercado chinês.
Ao considerar a divisão das populações em gerações, buscando definir
características comuns aos diversos grupos de indivíduos, de forma a melhor
direcionar os seus esforços de oferta de produtos, comunicação etc., os profissionais
de marketing devem, segundo Kotler e Armstrong (2003), questionar-se sobre a
necessidade de criar produtos e programas de marketing que sejam específicos
para cada segmento. Os autores sugerem que cada geração acaba por abranger
diversas décadas e níveis socioeconômicos distintos e, dessa forma, acabam não
servindo como alvos de marketing. A solução, na visão dos autores, estaria em
formar segmentos de idade mais precisos dentro de cada grupo e no cuidado com
relação a não desprezar uma geração quando do lançamento de um produto para
outra. Na visão dos autores essas atitudes corresponderiam à ideia de buscar a
62
maior amplitude possível oferecendo para cada uma das gerações, ao mesmo
tempo, coisas que tenham sido especialmente desenvolvidas para elas.
Na visão de McCrindle e Wolfinger (2009), apesar da existência de
carcterísticas similares entre os jovens de todas as as eras, como o fato de
experimentarem estilos alternativos de vida, de questionarem o status quo e de
estarem sempre testando os limites que lhes são impostos, não se pode assumir
que os valores, atitudes, prioridades e metas das atuais gerações de jovens sejam
os mesmos, por exemplo, daqueles jovens que compuseram a Geração Baby Boom.
Essa afirmação seria, segundo os autores, simplista demais, considerando o fato de
que, enquanto a idade tem influência sobre o comportamento e as atitudes, a cultura
na qual está inserida uma geração, bem como seus indicadores sociais, apresentam
impactos significativamente diferentes como tem acontecido com a tecnologia, o
marketing de massa, os movimentos políticos etc. sobre as Gerações X, Y e,
principalmente, sobre a Geração Z, fazendo com que seus representantes tenham
diferentes aspirações e visões de mundo.
2.4.1 Geração Baby Boom
Nascidos no período entre 1946 e 1964, os baby boomers são assim
conhecidos em função do que se convencionou chamar de baby boom, ou seja, a
explosão de nascimentos ocorridos logo após a Segunda Guerra Mundial. Segundo
Kotler e Armstrong (2003), esses indivíduos constituíram-se em uma das forças mais
influenciadoras do ambiente de marketing e, de acordo com a sua evolução etária,
os profissionais de marketing foram se dedicando a segmentos mais específicos
dessa geração – aqueles mais instruídos, ricos e com maior mobilidade social –
segmentos esses que passaram a receber nomes distintos em diversas décadas.
Na década de 1980 passaram a ser conhecidos como yuppies (young urban
professionals ou jovens profissionais urbanos), bumpies (black upwardly mobile
professionals ou profissionais negros ascendentes), yummies (young upwardly
mobile mommies ou jovens mães ascendentes), dinks (dual-income, no-kids couples
ou casais sem filhos com duplo rendimento).
63
Na década de 1990 outros segmentos foram considerados e novas classes
definidas, como os skippies (school kids with purchasing power ou crianças em
idade escolar com poder de compra); puppies (poor urban professionals ou
profissionais urbanos pobres); guppies (gay urban professionals ou profissionais
urbanos homossexuais); dewks (dual earners with kids ou duplo rendimento com
filhos); mobys (mother old, baby younger ou mãe mais velha, bebê mais novo); e, no
início da década de 2000, os woofs (well-off older folks ou pessoas mais velhas de
bem de vida) e grumpies, para representar os ditos rabugentos (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2008; DICKSON, 2001b; KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Para Kerin et al (2007), à medida em que envelhecem, aumentam a sua
participação na força de trabalho, assim como aumentam os seus rendimentos,
tornando-os importante força de consumo, respondendo por 56 a 58% das compras
de produtos e serviços de consumo nas mais diversas categorias, sendo
particularmente receptivos àquilo que os façam ter um sentimento de maior
jovialidade e, segundo Schiffman e Kanuk (2000), ocupam com destaque cargos
profissionais sendo que, mais da metade dos integrantes dessa geração possui, pelo
menos, uma graduação universitária.
Os autores Barbosa e Cerbasi (2009) indicam que, para essa geração, fatores
como tempo e produção encontram-se intrinsecamente associados à vida do homem
uma vez que, quando mais se produza, maior será o reconhecimento e mais
dinheiro poderá ser ganho, relegando o equilíbrio pessoal a uma posição inferior em
relação ao desempenho profissional, complementando que, no início, a mulher não
possuía colocação no mercado profissional e o seu tempo era dedicado aos
afazeres da casa e aos cuidados com os filhos.
Contudo, segundo Mowen e Minor (2003), em função do elevado número de
nascidos nessa geração, uma boa parte dos indivíduos não consegue lugar no
mercado de trabalho ou, quando o conseguem, tornam-se subempregados, o que
gera, em alguns casos, a dependência financeira dos boomers em relação aos seus
pais, mesmo em idade próxima aos 40 anos, o que lhes têm valido a alcunha de,
segundo os autores, ryas (returning young adults ou jovens adultos que voltam a
morar com seus pais) e ilyas (incompletely launched young adults ou jovens adultos
que não se projetaram completamente e não são financeiramente independentes).
64
Tendem, segundo Schiffman e Kanuk (2000), a ser consumidores motivados,
gastando mais e economizando menos, principalmente se as compras relacionamse ao seu uso pessoal ou da residência, além de gastarem também com os outros e
preocupam-se, segundo Simpson (2001), com o valor de revenda de produtos como
carros, por exemplo, sendo mais fiéis a marcas e a empresas nas quais confiam.
Ainda segundo a autora, tendem a despender mais tempo reunindo informações
sobre produtos e serviços e analisando os seus preços.
2.4.2 Geração X
Ao contrário da geração anterior, esta foi marcada pela escassez de
nascimentos provocada, de acordo com Mowen e Minor (2003) pela entrada da
mulher no mercado de trabalho e pela evolução da tecnologia ligada ao controle da
natalidade. Representada pelos nascidos entre 1965 e 1976, sua denominação “X”
se deve ao fato de seus integrantes viverem à sombra dos baby boomers, sem
apresentar características claras que pudessem definir seus integrantes e, por essa
razão, também recebeu, segundo Kotler e Armstrong (2003), as denominações baby
buster, geração sombra, geração dos vinte e poucos anos e yiffies (young,
individualistic, freedom-minded few – poucos jovens individualistas e de mente
aberta).
Sua unidade enquanto geração está muito mais ligada às experiências
compartilhadas por seus integrantes do que pela própria idade, como maior número
de divórcios, maior número de mães trabalhando fora de casa e mais cautela com o
uso do dinheiro devido a suas dificuldades financeiras. Essa última característica os
torna mais céticos e descrentes em relação a campanhas de marketing que
prometem sucesso fácil e, dessa forma, são compradores mais sensatos e mais
conscientes em relação ao valor. Dão preferência a produtos de aparência mais
funcional e de preço mais baixo e valorizam a honestidade na propaganda – além da
irreverência. São preocupados com a natureza e simpatizam com empresas que
apresentem preocupações sociais (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
65
Buscam o sucesso, embora não sejam materialistas, dão mais valor à
experiência do que à aquisição e estão mais preocupados com a satisfação no
emprego do que em sacrificar sua felicidade e o crescimento pessoal em troca de
uma promoção o que, entre outros fatores, acaba se traduzindo na busca por melhor
qualidade de vida. Mais presentemente chamados de Geração MTV, navegam na
internet mais do que grupos anteriores e, por criticarem padrões pré-estabelecidos,
estão abrindo pequenas empresas e participando do desenvolvimento de novas
tecnologias (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).
Apesar de toda essa importância, segundo Schiffman e Kanuk (2000), não
gostam que lhes sejam aplicados rótulos e não esperam ser distinguidos ou
considerados como uma força de mercado, embora não queiram ser identificados
como um grupo de mini baby boomers. Ainda de acordo com os autores,
diferentemente dos seus pais, não buscam casar ou constituir família de forma
precoce, nem buscam altos salários às custas de trabalho excessivo, sendo a sua
satisfação com o emprego muito mais importante do que o salário que recebem,
buscando, assim, um estilo de vida de mais liberdade e flexibilidade.
Segundo Mowen e Minor (2003), valorizam a religião, os rituais formais e o
materialismo e, sendo um grupo pequeno, seus integrantes são disputados pelo
mercado de trabalho, embora se conformem em que poderão não conseguir o
mesmo desempenho financeiro alcançado por seus pais. Para Kerin et al (2007),
essa é uma geração de indivíduos autoconfiantes e empreendedores, mais
educados do que os baby boomers, tolerantes com a diversidade e buscam um
estilo de vida misto entre cautela, pragmatismo e tradicionalismo, embora suas
decisões sejam tomadas, muitas vezes, por capricho ou rebeldia (DICKSON, 2001b).
Para Solomon (2008), essa geração, em sua maioria, pretende empreender e
tornar-se o próprio patrão, constituir famílias estáveis e vêem o lar como uma
expressão da sua individualidade, e não como um sucesso material. Mowen e Minor
(2003) indicam que essa geração faz parte (ou, de certa forma, deu início) ao
fenômeno que se convencionou chamar de adolescência global, no qual jovens de
diferentes países, com escolaridade e renda semelhantes parecem ter um modo de
agir bastante semelhante em relação ao seu consumo de mídia e produtos e
serviços, fenômeno este facilitado pela possibilidade de comunicação mundial em
rede.
66
Administrar o tempo, para essa geração, significa, diferentemente da geração
anterior, não mais considerar a vida profissional como único elemento importante
para o sucesso, mas, sim, a busca do equilíbrio com a vida pessoal. A comunicação,
tanto pessoal quanto profissional, ganhou grande impulso com o advento da Internet
e do e-mail, embora esse movimento tenha trazido consigo o aumento da velocidade
com que a informação é processada, causando a sensação de que as pessoas
estariam correndo a cada dia mais. A mulher passou a ter destaque no mercado de
trabalho, mas, em contrapartida, essa nova atividade trouxe uma carga de estresse
nunca antes experimentada, aumentando o número de infartos entre as mulheres e
a consequente busca por uma vida mais equilibrada (BARBOSA; CERBASI, 2009).
2.4.3 Geração Y
Nascidos entre 1977 e 1994, filhos na sua maioria de baby boomers, têm
como principal característica a facilidade com que dominam o uso dos
computadores, a internet e a tecnologia digital, razão pela qual também são
conhecidos como Geração Net ou Geração N (KOTLER; ARMSTRONG, 2003). Para
Dickson (2001b), sua importância reside no fato de que seu impacto no marketing e
nos negócios é inquestionável: três vezes maior do que a Geração X, rivaliza em
tamanho com os baby boomers e, segundo o autor, em breve
suplantará essa
geração em número de compras.
Para Tapscott (2010), o fato de constituir a primeira geração a crescer
rodeada pelos meios digitais a caracteriza muito mais do que sua força demográfica.
O autor sugere que o uso das tecnologias digitais não constitui problema para essa
geração e que, através desse uso, esta geração passará a desenvolver e impor sua
cultura para o restante da sociedade, constituindo-se, assim, em uma força
transformadora dessa sociedade, impulsionada por suas características como
independência e abertura emocional e intelectual; sensibilidade, autenticidade e
confiança, o que os leva a expressar livremente suas opiniões e firmes convicções.
O autor ainda aponta que essa geração é formada por indivíduos inovadores,
67
investigativos, imediatistas, preocupados com a sua formação e adeptos da inclusão
social.
Como afirmam Kerin et al (2007), essa geração corresponde a um novo
aumento da taxa de natalidade, tendo sua influência refletida na música e nos
esportes, nos jogos por computador e, sobremaneira, nos telefones celulares,
produtos, entre outros, utilizados para a comunicação – sem fio – com os familiares
e amigos a partir do uso de mensagens de texto e outros recursos.
Segundo Garbin (2003), a cultura jovem da atualidade corresponde a uma
cultura jovem diferente das anteriores. Parece existir uma preferência em
estabelecer uma relação online a sair para as ruas, ir aos shopping centers,
parques, cinemas etc. e comunicar-se face a face com os outros. A autora sugere
que a internet tem tido papel relevante no que diz respeito à formação das
identidades – assim mesmo, no plural – dos jovens, pois quando estabelecem
comunicação com outras pessoas por e-mail, chats, listas de discussão etc., os
jovens podem – ou acabam por – adotar identidades fictícias, as quais podem variar
de acordo com as contingências e circunstâncias do momento, com seus interesses
e estados de humor. Na visão da autora, a identidade, assim, passa a depender de
algo externo a ela própria para existir, de outra identidade, passando, dessa forma,
a corresponder nem tanto às características comuns dos indivíduos quanto suas
idades, atributos físicos, gêneros etc., mas a identidades como invenções culturais.
Diferente de todas as gerações anteriores, Dickson (2001a) afirma que de
cada três indivíduos dessa geração, um não é branco; que um em cada quatro vive
com apenas um dos pais e que três em cada quatro têm mães trabalhando. Uma
característica marcante dessa geração, segundo o autor, está relacionada ao fato
de que essa geração possui considerável responsabilidade financeira e estão
fortemente envolvidos com as compras familiares e, no campo político, com
questões políticas e ambientais.
Para Solomon (2008), são capazes de executar várias tarefas ao mesmo
tempo e, de forma diversa a seus pais e irmãos mais velhos, acreditam na
adequação ao invés da rebeldia e mantêm valores relativamente tradicionais, como
os ligados à família, refletidos no baixo índice de gestação precoce e de
envolvimento em atos violentos e consumo de álcool e fumo, bem como na busca
por trabalhos em equipe e mais colaborativos. Ainda segundo o autor, não são tão
68
leais às marcas como as demais gerações e tendem a comprar mais pela
empolgação, embora valorizem mensagens publicitárias que sejam autênticas e
verdadeiras.
2.4.4 Geração Z
A utilização de letras do alfabeto latino para relacionar coortes definidas
pelas idades dos indivíduos que as compõem como Geração X e Geração Y, por
exemplo, parece ter auxiliado na disseminação das ideias de autores que definem a
Geração Z como Geração Zapping, caso de Garbin (2003). O termo zapear é um
neologismo oriundo do verbo inglês to zap que pode assumir, de acordo com
Michaelis (2009b), entre outros significados, mover com rapidez ou fazer
rapidamente. Um segundo sentido, apresentado pelo Newbury House Dictionary
(2010), define o termo como a realização de críticas de forma séria, severa,
inflexível. Na linguagem informal (CAMBRIDGE DICTIONARIES, 2010) pode
também representar o ato de se usar o controle remoto para trocar rapidamente os
canais da televisão a fim de evitar as propagandas no intervalo das programações.
Apesar de os significados apresentados enquadrarem-se nas características
da Geração Z e assim, por si só, já serem capazes de delinear parte do seu
comportamento, outras duas visões são merecedoras de destaque nesse contexto.
Para Blattmann e Fragoso (2003), o ato de zapear estaria associado a encontrar,
dentro de um determinado contexto, elementos concretos ou mesmo subjetivos,
como a informação, e transportá-los para outras situações; assim, considerando o
uso de recursos computacionais, por meio do uso do mouse, no vai e vem entre os
hiperlinks, torna-se possível que se descubra, conheça, revele e que se dissemine
uma informação. De forma simplificada, zapear corresponderia, então, a este
movimento de relacionamento e interação que leva ao aprendizado.
Para Kenski (2007), zapear, além do trânsito por diversos canais da televisão
(ou outros equipamentos) através da utilização do controle remoto (ou, no caso do
computador e outros equipamentos, do mouse, do teclado e das telas sensíveis ao
toque) de forma a não manter uma relação direta com um único programa, canal ou
69
atividade, vendo e fazendo, assim, de tudo um pouco, é um comportamento que se
presencia também na escola, onde principalmente os mais jovens acabam por
zapear o ambiente de sala de aula, levando sua atenção ora para o que o professor
está falando ora para como o colega está se comportando.
A Geração Z surgiu nos anos 1990 e uma das suas principais características
é a extrema rapidez com que conseguem as informações e a fácil irritabilidade
quando estas não lhes chegam rapidamente. Estudiosos acreditam que,
individualistas, terão grande dificuldade em realizar trabalhos em equipe e em
compreender a si mesma. Outra característica marcante dessa geração é a de
poder prestar atenção, em várias coisas ao mesmo tempo como, por exemplo,
computador, televisão, celular, videogame etc. Também conhecida como geração
silenciosa (JUBILATO, 2009), pois seus integrantes estão sempre com os ouvidos
ocupados por fones de ouvido, não ouvindo nada que ocorre ao seu redor, as três
palavras que a definem são velocidade, conexão e interatividade. Em seus
domínios existem sempre um celular, um iPod e um fone de ouvido, pelo menos.
Para se comunicar o autor diz usarem o internetês a fim de possibilitar uma
comunicação mais rápida.
Convém salientar que o termo Geração Z foi cunhado para descrever a
geração de indivíduos nascidos a partir de 1990 em países tecnologicamente
avançados, pois a sua caracterização está relacionada, principalmente, à revolução
digital ocorrida no início dessa década, fazendo com que seus integrantes fossem
por ela afetados desde o seu nascimento. Correspondem, assim, à primeira
geração a nascer em um mundo totalmente digital, sendo a mais eletronicamente
conectada da história. Desde a sua infância, os jovens da Geração Z aprenderam a
conviver com e a utilizar equipamentos como computadores, telefones celulares,
laptops, videogames etc., além de terem à sua disposição serviços e aplicativos
como navegadores web, mensagens instantâneas, banda larga, comunicação sem
fio etc. (GOLIATH, 2006).
Os indivíduos da Geração Z não conseguem perceber o mundo sem a
existência de equipamentos como computador, telefone celular – equipamento que
passou a ser definidor de personalidade – ou formas de comunicação como os
chats. Deve-se considerar ainda que, de forma diversa daquela na qual seus pais
cresceram, sua maneira de desenvolver pensamentos foi moldada desde cedo
70
pelas características de um mundo tecnológico complexo e veloz, situação que os
faz sentirem-se plenamente à vontade quando estão ladeados por televisão, rádio,
celular, computador etc., todos ligados ao mesmo tempo e, se possível,
conectados, já que nasceram e cresceram lado a lado com a internet e, por isso,
não concebem uma separação clara entre o real e o virtual. Esse fato também os
diferencia dos seus pais, para quem a tecnologia serve apenas como elemento
complementar de suas atividades rotineiras (FREIRE FILHO; LEMOS, 2008).
Os dispositivos digitais – a maioria de alta tecnologia – de que dispõem,
permitem que estejam sempre conectados à Internet, seus amigos e familiares,
permitindo a comunicação e colaboração em diversas atividades em tempo real,
independentemente de sua localização física e, também, o lançamento de conteúdo
em sites e blogs de forma instantânea e simultânea (GOLIATH, 2006). A Geração Z
nasceu em um período no qual a globalização já estava consolidada e, portanto,
seus integrantes aprenderam a conviver com esse conceito desde pequenos.
Mostram-se mais exigentes, inquietos e começam a desenhar um novo perfil de
consumidor, que combina características da Geração Y com preocupações em
relação à sustentabilidade, além de não estarem dispostos a pagar por produtos
que podem ser encontrados gratuitamente via internet (FEGHALI; DWYER, 2004).
Os autores apontam como uma das características dessa geração o paradoxo
relacionado à necessidade que seus integrantes têm de manterem-se integrados a
pessoas da mesma idade e lançarem-se na busca de tendências recentes, ao
passo que buscam uma individualidade e a criação de um estilo próprio.
Esta geração demonstra maior liberdade de escolha e apresenta uma postura
mais crítica com relação às opiniões sobre a vida de um modo geral, pois a TV, o
rádio ou esta ou aquela celebridade não os influenciam mais do que os comentários
recebidos sobre um produto e/ou serviço ou sobre uma ideia e/ou experiência, seja
em um fórum ou em uma comunidade do Orkut, através da mensagem enviada por
um amigo para o seu e-mail ou, ainda, através da análise da opinião deixada na
internet
por
alguém
que
já
fez
uso
do
produto
ou
do
serviço
pesquisado (TELLES, 2009).
Esta postura parece, de acordo com Dickson (2001b), uma continuação do
comportamento da Geração Y no que diz respeito ao fato de terem sido expostos a
mais publicidade e a um maior número de marcas do qualquer uma das gerações
71
anteriores, o que fez com os indivíduos se desligassem dos canais de mídia
tradicionais, inclusive deixando de dar valor às marcas adotadas por seus pais,
embora a família continue sendo uma instituição de grande valor e importância para
esses jovens.
2.4.5 Geração Alpha
Segundo McCrindle e Wolfinger (2009), a geração que está substituindo a
Geração Z será chamada de Alpha e, segundo as tendências apontadas, serão a
geração mais formalmente educada, uma vez que entrarão mais cedo na escola e
tenderão a estudar por muito mais tempo do que as gerações anteriores.
Os autores estimam que serão materialistas e focados em tecnologia, tendo a
seu dispor mais opções de produtos eletrônicos para seu entretenimento e trabalho.
Filhos de pais mais bem sucedidos e com menos irmãos, não deverão ter problemas
de acesso a essas tecnologias. Estão sendo moldados como consumidores em um
mundo de tecnologia voltado para o consumismo.
Ainda segundo os autores, esse provável cenário poderá levar os pais dos
indivíduos dessa geração ao entendimento de que, se por um lado seus filhos terão
muito a ganhar com o consumo da tecnologia e suas possibilidades e oportunidades,
por outro poderão ter problemas com a quantidade de informação com a qual terão
que lidar e com os consequentes problemas de segurança relacionados a esse fato,
o que pode resultar em uma tentativa por parte desses pais de frear o consumismo
dos filhos.
Conforme pode ser observado no Quadro 2, não existe consenso entre a
maioria dos autores no que diz respeito à definição dos limites que definem cada
uma das gerações, à exceção da geração dos baby boomers, para a qual não foram
encontradas discrepâncias, estando situada entre os anos de 1946 e 1964,
correspondendo a um total de 19 anos. A partir dessa geração, podem ser
encontradas diferenças que chegam a variar de um ano a uma década.
72
GERAÇÃO
Baby boom
Década de 1980
Bumpies
Dinks
Yummies
Yuppies
Década de 1990
Dewks
Guppies
Mobys
Muppies
Puppies
Skippies
Início da década de 2000
Grumpies
Ilyas
Ryas
Woofs
AMPLITUDE (anos)
1946 - 1964
19
AUTOR
Blackwell, Miniard e Engel
Dickson
Don Tapscott
Kerin et al
Kotler e Armstrong
Mowen e Minor
Schiffman e Kanuk
Solomon
Obs.: Dickson classifica os dinks e os
woofs como sendo da década de 1990
Kerin et al
Kotler e Armstrong
Tapscott
1965 - 1976
12
1965 - 1979
15
McCrindle e Wolfinger
1965 - 1980
16
Barbosa e Cerbasi
Mowen e Minor
1966 - 1976
11
Solomon
Geração Y
Baby boomlet
Echo boomers
Geração do milênio
Geração N
Geração Net
Milenials
1977 - 1994
18
Kerin et al
Kotler e Armstrong
1977 - 1997
21
Tapscott
1979 - 1994
16
Dickson
1980 - 1994
15
McCrindle e Wolfinger
Geração Z
Geração digital
Geração online
Geração internet
Geração conectada
Geração silenciosa
Geração pontocom
The New Kids on the Virtual Block
1990 - 2010
20
Goliath
1995 - 2009
15
McCrindle e Wolfinger
1998 - 2010
13
Tapscott
2000 - 2009
10
Barbosa e Cerbasi
2010-2024
15
McCrindle e Wolfinger
Geração X
After boomers
Xers
Baby-buster
Slackers
Sombra
Yiffies
Dos vinte e poucos anos
Geração MTV
Geração Alpha
Quadro 2 - Faixa etária das gerações segundo diversos autores
Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura
Para este trabalho tomou-se como base para a definição da faixa etária da
Geração Z o período compreendido entre os anos de 1990 e 2010, período este que
é o mais referenciado nos trabalhos relacionados à essa coorte.
2.5 MODELOS DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
Assim como são encontradas na literatura várias definições para o termo
comportamento do consumidor, muitos são os modelos que pretendem explicá-lo.
Nesses modelos estão representados elementos externos (ambientais) e internos
(psíquicos) envolvidos no processo e as suas inter-relações. Ferreira (1974) afirma
que a proposição de modelos que estudam o processo de decisão de compra tem o
73
objetivo de trazer complementação às pesquisas de marketing que procuram
identificar quem compra e como é realizada a compra, buscando compreender
porque determinada ação ocorre. Tais modelos possibilitam a identificação e
correção das variáveis capazes de gerar variadas reações nos consumidores –
trazendo como benefício informações capazes de levar à predição de como esse
consumidor se comportará – importantes na definição dos esforços de marketing
necessários para o bom desempenho de uma organização.
Ao autores Schiffman e Kanuk (2000) indicam que a decisão do consumidor
está relacionada à escolha de uma entre duas ou mais alternativas que lhe são
apresentadas e afirmam que, para tanto, os consumidores passam pelos seguintes
estágios do seu modelo: (1) Reconhecimento da necessidade; (2) Busca précompra; (3) Avaliação das alternativas; (4) Compra e (5) Avaliação de pós-compra.
Para Sheth (2001), o processo de decisão do consumidor está relacionado a
questões como comprar ou não comprar, o que comprar e quando comprar, de
quem comprar e como pagar. O modelo apresentado pelo autor é composto por
cinco estágios: (1) Reconhecimento do problema, (2) Busca de informações,
(3) Avaliação de alternativas, (4) Compra e (5) Experiências pós-compra.
O objetivo da decisão do consumidor para Mowen e Minor (2003) é permitir
que se faça a melhor escolha entre as opções disponíveis. Para tanto, sugerem os
autores que se busque reduzir o esforço relacionado à tomada de decisão
procurando minimizar as emoções negativas porventura envolvidas com o objetivo
de maximizar a capacidade de justificar a decisão tomada. O modelo apresentado
pelos autores está também baseado em cinco estágios: (1) Reconhecimento do
problema, (2) Busca, (3) Avaliação das alternativas, (4) Escolha e (5) Avaliação póscompra. Para Kotler e Armstrong (2003) o que muda em relação aos modelos
apresentados anteriormente está relacionado, basicamente, à sua nomenclatura:
(1) Reconhecimento da necessidade, (2) Busca por informações, (3) Avaliação das
alternativas, (4) Decisão de compra e (5) Comportamento pós-compra.
O mesmo ocorre com o modelo apresentado por Kerin et al (2007). Para os
autores, o processo de decisão de compra divide-se em (1) Reconhecimento do
problema, momento em que o consumidor perceberá uma necessidade, (2) Busca
de informações, momento em que o consumidor procura por valor, (3) Avaliação de
alternativas, momento em que o consumidor avalia os valores encontrados,
74
(4) Decisão de compra, momento no qual o consumidor compra o valor escolhido e
(5) Comportamento de pós-compra, quando finalmente o consumidor irá avaliar o
valor do produto ou serviço adquirido, em relação ao seu uso. A estrutura do modelo
proposto por Solomon (2008) abrange os seguintes estágios, também em número de
cinco: (1) Reconhecimento do problema, (2) Busca de informações, (3) Avaliação de
alternativas, (4) Escolha do produto e (5) Resultados. Os fatores influenciadores
desse processo, segundo o autor podem estar relacionados às características
individuais – percepção; aprendizagem e memória, valores e motivação; os papéis
do ego e do gênero; personalidade e estilos de vida; atitudes e mudança de atitude e
comunicações interativas – ou ao posicionamento do indivíduo enquanto elemento
decisor – influência e opinião do grupo – ou às subculturas – renda e classe social,
étnicas, raciais e religiosas e etárias – ou à cultura.
Blackwell, Miniard e Engel (2008) propõem, com o objetivo de permitir a
análise de como os indivíduos tomam suas decisões, ordenando fatos e influências
de forma lógica e consistente, um modelo de tomada de decisão baseado em sete
estágios, sugerindo que, na prática, uns podem afetar aos outros ou mesmo o
processo considerado na sua totalidade: (1) Reconhecimento da necessidade,
(2) Busca de informações, (3) Avaliação de alternativas pré-compra, (4) Compra,
(5) Consumo, (6) Avaliação pós-consumo e (7) Descarte. O Quadro 3 apresenta uma
comparação entre os estágios dos modelos de processo de decisão do consumidor
apresentados anteriormente. Sua posição no quadro atende apenas ao critério de
facilidade de comparação entre os mesmos.
Schiffman e
Kotler e
Blackwell,
Sheth
Mowen e Minor
Kerin et al
Solomon
Kanuk
Armstrong
Miniard e Engel
Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento Reconhecimento
da necessidade
do problema
do problema
da necessidade
do problema
do problema
da necessidade
Busca préBusca de
Busca por
Busca de
Busca de
Busca de
Busca
compra
informações
informações
informações
informações
informações
Avaliação de
Avaliação das
Avaliação de
Avaliação das
Avaliação das
Avaliação de
Avaliação de
alternativas préalternativas
alternativas
alternativas
alternativas
alternativas
alternativas
compra
Decisão de
Decisão de
Escolha do
Compra
Compra
Escolha
Compra
compra
compra
produto
Avaliação de
pós-compra
Experiência póscompra
Avaliação póscompra
Comportamento Comportamento
pós-compra
de pós-compra
Consumo
Resultados
Apesar do fato de a maioria dos autores indicarem textualmente que o comportamento do consumidor
engloba as ações relacionadas ao descarte ou à disposição de produtos e serviços, nenhum dos seus
modelos apresentam essa etapa de forma explícita
Quadro 3 - Comparação entre modelos de processo de decisão do consumidor
Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura
Avaliação pósconsumo
Descarte
75
Para Kotler e Armstrong (2003) o processo de compra não ocorre só e
unicamente durante a própria compra. Ele começa muito antes dela e dura muito
tempo depois. Dessa forma, os profissionais de marketing precisam estar atentos
para o processo como um todo, e não apenas focar o estágio de decisão de compra.
2.6 MODELO PDC
O modelo que serve de base para esta pesquisa é o Modelo de Processo de
Decisão do Consumidor (modelo PDC), na sua versão simplificada, apresentado por
Blackwell, Miniard e Engel (2008). A opção pela adoção desse modelo está
relacionada à sua abrangência em relação aos demais, pois o mesmo apresenta
etapas que abordam desde o reconhecimento de uma necessidade por parte do
consumidor até a situação de descarte do produto adquirido, o que vem ao encontro
das tendências atuais, conforme sugerem Dickson (2001b), Kerin et al (2007) e
Kotler e Armstrong (2003), de consumo sustentável e responsabilidade social. A
Figura 9 representa o modelo PDC.
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Avaliação de alternativas pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação pós-consumo
Descarte
Figura 9 - Modelo de Processo de Decisão do Consumidor
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 73)
76
Cada estágio do modelo proposto, segundo seus autores, pode ser
influenciado por variáveis como (1) diferenças individuais – demografia, valores e
personalidade, recursos como tempo e dinheiro, motivação, conhecimento e atitudes
do consumidor etc., (2) influências ambientais – cultura, classe social, família etc. e
(3) processos psicológicos – processamento da informação, aprendizagem e
mudança de comportamento e de atitude.
Kotler e Armstrong (2003) sugerem que os consumidores passam por todos
os estágios do processo de decisão, contudo, no caso de compras mais rotineiras,
eles podem pular alguns desses estágios ou, mesmo, os inverter. O modelo PDC
será descrito a seguir, em todos os seus estágios. Em cada um deles serão
acrescentadas as contribuições de outros autores, principalmente nos casos onde
existir semelhança de nomenclaturas e/ou conceitos.
2.6.1 Reconhecimento da necessidade
Para Solomon (2008), assim como para Schiffman e Kanuk (2000), esse
estágio ocorre no momento em que o indivíduo reconhece a existência de uma
discrepância entre uma determinada condição real e uma situação desejada, ou
seja, como defendem Mowen e Minor (2003), quando a sua satisfação em relação
ao estado real das coisas e o nível desejado por esse indivíduo aumenta até o
instante em que se sente impulsionado a agir no sentido de diminuir essa diferença,
podendo essa diferença ser provocada por estímulos internos (fome ou sede, por
exemplo) ou externos. Os primeiros tornam o indivíduo consciente formando um
impulso; a partir daí, os fatores externos chamam sua atenção, desencadeando a
vontade de consumar a compra.
Para Kerin et al (2007), este estágio corresponde à percepção de uma
diferença que seja capaz de promover uma decisão, relacionada à comparação
entre o estado considerado ideal por uma pessoa e as suas situações e/ou
condições atuais. Solomon (2008) indica que este problema a ser resolvido pode ser
simples ou complexo. O problema simples, segundo o autor, tem relação com as
necessidades rotineiras e mais imediatas como, por exemplo, abastecer de
77
combustível o veículo. O complexo, ao contrário, caracteriza-se por uma
necessidade que se desenvolve ao longo de um determinado período e, por
consequência, demanda mais tempo para que a sua solução seja buscada como,
por exemplo, a compra de um novo carro.
Utilizando os mesmos exemplos, Solomon (2008) indica que, no caso do
abastecimento do carro, a discrepância ocorre em função de a qualidade do estado
real do indivíduo haver se deslocado para baixo (nesse caso, ocorre o que o autor
chama de reconhecimento da necessidade); no exemplo da compra do novo carro, a
discrepância ocorre em função de a qualidade do estado ideal haver se deslocado
para cima (nesse caso, ocorrendo o que o autor chama de reconhecimento da
oportunidade). A Figura 10 demonstra o reconhecimento do problema pelo
consumidor, considerando-se as mudanças no estado real ou no estado ideal.
Ideal
Ideal
Estado Ideal
Estado Real
Real
Real
NENHUM PROBLEMA
RECONHECIMENTO
DA OPORTUNIDADE
RECONHECIMENTO
DA NECESSIDADE
Figura 10 - Reconhecimento do problema pelo consumidor
Fonte: Solomon (2008, p. 328)
Para Sheth (2001), o reconhecimento do problema acontece quando o
consumidor percebe que necessita comprar algo para voltar a um estado normal de
conforto, sendo que este problema pode ser causado por estímulos internos – como
os estados de desconforto físicos ou psicológicos como fome e aborrecimento, por
exemplo – ou por estímulos externos – que correspondem, na visão do autor, às
sugestões dadas pelo mercado como a publicidade, por exemplo. O autor faz ainda
uma classificação dos tipos de problemas a que o consumidor está sujeito,
chamando-os de (1) problemas existentes, que ocorrem devido ao ritmo normal da
vida, como fome e sede, (2) problemas novos, que aparecem, normalmente, na
passagem de um estágio da vida para outro, como um novo emprego, casamento,
as necessidades causadas pelo nascimento de um filho etc., (3) problemas vívidos,
78
decorrentes, por exemplo, do retorno às aulas ou ao trabalho após as férias e
(4) problemas latentes, que não são imediatamente reconhecíveis e, portanto,
necessitam de um estímulo externo, como a atenção do vendedor.
A Figura 11 representa o estágio de Reconhecimento da necessidade do
modelo PDC, de Blackwell, Miniard e Engel (2008) o qual pode corresponder
também, segundo os autores, ao resultado da antecipação de uma necessidade
futura ou da compra de uma pré-necessidade, como os seguros de vida, por
exemplo.
Influências
ambientais
 Cultura
 Classe social
 Influências
pessoais
 Família
 Situação
Memória
Reconhecimento
da necessidade
Diferenças
individuais
 Recursos do
consumidor
 Motivação e
envolvimento
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade,
valores e estilo
de vida
Figura 11 - Primeiro estágio: Reconhecimento da necessidade
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 75)
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008), os consumidores compram produtos
e/ou serviços quando passam a acreditar que esses produtos ou serviços são
capazes de solucionar seus problemas a um valor mais alto do que o custo de
comprá-los. O estado desejado pelo consumidor pode ser influenciado por fatores
como a cultura, subcultura, grupos de referência, tendências, estilo de vida etc.
(BLACKWELL;
MINIARD;
ENGEL,
2008;
KERIN
et
al,
2007;
KOTLER;
ARMSTRONG, 2003; MOWEN; MINOR, 2003; SCHIFFMAN; KANUK, 2000;
SOLOMON, 2008).
79
2.6.2 Busca de informações
O estágio de busca por informações corresponde ao momento no qual o
consumidor pesquisa o ambiente, na busca de dados que sejam adequados para
uma razoável tomada de decisão, uma vez que tenha reconhecido um problema a
ser resolvido no estágio anterior, a menos que, previamente, perceba que não
possui condições financeiras para prosseguir no processo. Kotler e Armstrong
(2003) sugerem que, após reconhecer a necessidade, se o impulso do consumidor
for forte o suficiente e o produto estiver à mão, ele não necessariamente irá em
busca de informações e, sim, provavelmente o comprará.
Para Solomon (2008) a pesquisa pode ser de pré-compra, na qual o
consumidor após reconhecer um problema passa a pesquisar o mercado em busca
de informações específicas sobre produtos e/ou serviços que possam atender às
suas necessidades, ou pode ser uma pesquisa contínua, na qual os consumidores
buscam informações ou por diversão ou por gostarem de estar atualizados, mesmo
que não haja uma intenção de compra imediata. O Quadro 4 apresenta as
diferenças básicas entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua.
PESQUISA PRÉ-COMPRA
Determinantes
Envolvimento na compra
Ambiente do mercado
Fatores situacionais
Motivos
Tomar melhores decisões de compra
Resultados
Maior conhecimento do produto e do mercado
Melhores decisões de compra
Maior satisfação com o resultado da compra
PESQUISA CONTÍNUA
Envolvimento com o produto
Ambiente do mercado
Fatores situacionais
Construir um banco de dados para uso futuro
Experimentar alegria e prazer
Maior conhecimento do produto e do mercado leva a
 futura eficiência de compra
 influência pessoal
Maior impulso para compra
Maior satisfação com a pesquisa e com outros
resultados
Quadro 4 - Diferenças entre a pesquisa pré-compra e a pesquisa contínua
Fonte: Solomon (2008, p. 330)
Com relação às fontes de informação, Solomon (2008), Schiffman e Kanuk
(2000) e Blackwell, Miniard e Engel (2008) indicam que essas podem ser de dois
tipos: internas ou externas. Geralmente a busca interna é a primeira a ser realizada
e corresponde à busca que os consumidores fazem na memória por suas
experiências anteriores de compra e busca por informações. Já as fontes externas
80
correspondem às pessoas próximas e familiares do indivíduo, bem como o mercado.
Schiffman e Kanuk (2000) sugerem que quanto maior for a experiência anterior do
consumidor menor será a sua necessidade de busca por informações externas.
Autores como Kotler e Armstrong (2003) e Kerin et al (2007) indicam como
fontes de informação, além das pessoais (família, amigos, vizinhos etc.) as
comerciais (propaganda, vendedores, embalagens, vitrines, sítios da internet etc.),
as públicas (mídias de massa e organizações de índices de consumo) e as
experimentais (manuseio, exame e utilização do produto) e, ainda, afirmam serem
extremamente relevantes as fontes boca a boca pela sua credibilidade e poder de
influência.
Para Sheth (2001), as estratégias utilizadas pelo consumidor, as quais vão
influenciar na busca por informações, podem estar relacionadas a uma (1) solução
rotineira de problemas quando, segundo o autor, novas informações não são
consideradas, ou a uma (2) solução ampliada de problemas, na qual a busca tornase extensiva e a escolha prolongada, normalmente direcionadas a compra nunca
realizadas, ou realizadas há longo tempo ou, ainda, quando o risco percebido na
transação é elevado e, por fim, a uma (3) solução limitada de problemas, que ocorre
nas situações nas quais o consumidor investe tempo e energia limitados, tanto na
busca quanto na avaliação de possíveis soluções para o seu problema.
O risco percebido, de acordo com Mowen e Minor (2003, p. 103) está
relacionado à “percepção que o consumidor tem da negatividade de sequência de
ações, tendo como base a avaliação dos possíveis resultados negativos e da
probabilidade de que esses resultados ocorram”, podendo ser riscos financeiros – os
quais acarretam problemas financeiros ao consumidor; de desempenho – que estão
relacionados ao possível baixo desempenho do produto; físicos – que possam vir a
causar danos físicos ao consumidor; psicológicos – ligados, por exemplo, à
autoimagem; sociais – relacionados a um possível menosprezo dos grupos a que o
consumidor pertence em relação à compra efetuada; de tempo – de forma a
demandar mais tempo do que o previsto na escolha ou uso do produto – e de custo
de oportunidade – relacionados às escolhas de um produto em detrimento de outros.
De acordo com Kerin et al (2007), o consumidor não passará sempre e
necessariamente por todos os estágios do processo de decisão de compra.
Dependendo do tipo de produto ou serviço envolvido, ele poderá pular – ou
81
minimizar – um ou dois estágios, dependendo da significância pessoal, social e
econômica da compra. Os autores dividem as situações de compra em dois tipos:
compras de alto envolvimento e compras de baixo envolvimento. Dessa forma,
considerando o envolvimento do consumidor no processo, defendem a existência de
três variações de solução de problema: (1) solução de problema estendida, (2)
solução de problema limitada e (3) solução de problema rotineira. O Quadro 5
apresenta uma comparação entre essas variações:
CARACTERÍSTICAS DO PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Número de marcas examinadas
Número de fornecedores considerados
Número de atributos de produtos avaliados
Número de fontes de informações externas usadas
Tempo gasto na busca
ALTO
ENVOLVIMENTO
DO CONSUMIDOR
BAIXO
SOLUÇÃO DE
PROBLEMA
ESTENDIDA
Muitas
Muitos
Muitos
Muitas
Considerável
SOLUÇÃO DE
PROBLEMA
LIMITADA
Várias
Vários
Moderado
Poucas
Pouco
SOLUÇÃO DE
PROBLEMA
ROTINEIRA
Uma
Poucos
Um
Nenhuma
Mínimo
Quadro 5 - Variações de solução de problemas
Fonte: Kerin et al (2007, p. 118)
Na solução de problema estendida, todos os estágios são considerados pelo
consumidor, havendo, inclusive, maior esforço na busca externa por informações e
nas considerações relativas à avaliação das alternativas disponíveis, sendo que
várias marcas formam o seu conjunto de consideração, as quais são avaliadas a
partir de um elevado número de atributos. Na solução de problema limitada, os
consumidores geralmente buscam alguma informação ou a ajuda de amigos na
avaliação de alternativas, sendo que várias marcas podem ser avaliadas a partir de
um número moderado de atributos. Por fim, na solução de problema rotineira que
corresponde às compras frequentes relacionadas a produtos de baixo preço, os
consumidores reconhecem uma necessidade e logo decidem pela compra, gastando
muito pouco tempo na busca por informações externas e avaliação de alternativas.
As buscas por informação, sugerem Blackwell, Miniard e Engel (2008), podem
acontecer de forma tanto passiva – ficando os consumidores apenas mais atentos
às informações que circulam ao seu redor – quanto de forma ativa, ocorrendo, nesse
caso, uma busca intencional de informações, através de pesquisas realizadas no
próprio mercado, através da Internet, conversando com amigos ou familiares ou
simplesmente indo às lojas. “O uso da internet para colher informações, alternativas
de avaliação e para tomar decisões de compra agrega uma dimensão tecnológica ao
82
processo de decisão de compra do consumidor” (KERIN et al, 2007, p. 116). A
Figura 12 representa o estágio de Busca de informações do modelo PDC, de
Blackwell, Miniard e Engel (2008).
Reconhecimento
da necessidade
Busca
interna
Influências ambientais
 Cultura
 Classe social
 Influências pessoais
 Família
 Situação
Busca
Busca
externa
Memória
Diferenças individuais
 Recursos do
consumidor
 Motivação e
envolvimento
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade,
valores e estilo de
vida
Figura 12 - Segundo estágio: Busca de informações
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 76)
Para Sheth (2001), ao buscar informações, o consumidor raramente irá
considerar todo o conjunto existente de marcas existentes. Ao contrário, tomará por
base um subgrupo selecionado, o qual o autor divide em (1) conjunto de
percepção – que consiste das marcas que esse consumidor reconhece, (2) conjunto
relembrado – que consiste das marcas de uma determinada categoria de produtos
as quais o consumidor lembra no momento de tomar a sua decisão e (3) conjunto de
consideração – que engloba as marcas que o consumidor considerará comprar.
A busca por informação, de acordo com Solomon (2008) e Mowen e
Minor (2003), sofre a influência dos ganhos marginais em relação aos custos
marginais, o que significa dizer que os consumidores irão pesquisar enquanto existir
informação que seja significante em relação ao processo e enquanto este processo
não se torne muito custoso ou trabalhoso para o indivíduo. Para Blackwell, Miniard e
Engel (2008) a profundidade e extensão das pesquisas são determinadas tanto por
influências ambientais – cultura, classe social, influências pessoais etc. – quanto por
diferenças individuais, peculiares a cada consumidor como os seus recursos,
motivação e envolvimento, atitudes etc.
83
2.6.3 Avaliação de alternativas pré-compra
Através das informações obtidas no estágio anterior, o consumidor, neste
terceiro estágio, passa a comparar as alternativas selecionadas de forma a estreitar
as
suas
possibilidades
de
compra,
até
finalmente
decidir-se
por
uma
delas (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008). Nesse contexto, além dos autores,
Kotler e Armstrong (2003), Mowen e Minor (2003), Schiffman e Kanuk (2000) e
Solomon (2008) indicam que os consumidores desenvolvem e estabelecem suas
crenças, preferências, atitudes e intenções no que diz respeito às alternativas
comparadas, formando o que Kerin et al (2007) chamam de conjunto de
consideração.
Para Mowen e Minor (2003), a avaliação das alternativas também dependerá
do que chamam de hierarquia de efeitos: em uma determinada situação de compra,
a maneira como é feita a interpretação da sequência lógica – ou hierarquia de
efeitos – na qual crenças, atitudes e um dado comportamento são formados. Tal
sequência está baseada na análise do empenho que o consumidor empreenderá na
busca por informações, na importância que irá atribuir à compra, na sua avaliação
acerca dos riscos envolvidos na tomada de uma decisão ruim e, ainda, no fator
preponderante que o levará a efetivamente adquirir determinado produto ou serviço.
Nesse contexto, os autores propõem quatro tipos de processos de compra e,
para cada um indicam as possíveis hierarquias de efeito. Assim, para compras com
alto envolvimento, a avaliação tem por base os atributos dos produtos e o grau de
envolvimento afetivo para com eles. Para compras com baixo envolvimento o
consumidor lança mão de uma avaliação menos complexa, baseada em crenças
menos elaboradas sobre as opções de escolha de que dispõe, havendo pouco
envolvimento emocional. Já para as compras experienciais, a decisão é tomada com
base em impulsos, nas emoções que passam a estimular o consumidor no momento
da compra e, por fim, para as compras sob a perspectiva de uma influência
comportamental, onde não há a ocorrência de processo interno de comparação,
sendo o consumidor estimulado por ações externas. O Quadro 6 apresenta um
resumo das hierarquias de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas.
84
PROCESSO DE
COMPRA
HIERARQUIA
DE EFEITOS
Alto envolvimento
Consideração de crenças relativas a atributos do produto e seu
envolvimento afetivo
Baixo envolvimento
Crenças menos elaboradas e pouco envolvimento emocional, resultando
em avaliação menos complexa
Experiencial / Impulso
Influência comportamental
Impulsos e emoções influenciam a escolha
Sem processo de comparação interno
Quadro 6 - Hierarquia de efeitos e sua relação com a avaliação de alternativas
Fonte: Adaptado de Mowen e Minor (2003, p. 201)
A avaliação de alternativas pré-compra, segundo Blackwell, Miniard e
Engel (2005), corresponde ao modo como as possibilidades de escolha são
avaliadas envolvendo, além da decisão do que comprar, as questões associadas a
quais ofertas considerar e ao modo de avaliação das mesmas. A Figura 13
representa o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra do modelo PDC, de
Blackwell, Miniard e Engel (2008).
Reconhecimento
da necessidade
Exposição
Busca
interna
Busca
Influências
ambientais
 Cultura
 Classe social
 Influências
pessoais
 Família
 Situação
Atenção
Estímulos
 Dominado pelo
profissional de
marketing
 Dominado por
profissionais não
mercadológicos
Compreensão
Memória
Aceitação
Retenção
Avaliação de
alternativas précompra
Diferenças
individuais
 Recursos do
consumidor
 Motivação e
envolvimento
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade,
valores e estilo
de vida
Busca externa
Figura 13 - Terceiro estágio: Avaliação de alternativas
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 80)
A elaboração de listas ou conjunto de opções disponíveis corresponde a outra
forma de avaliar as alternativas que, segundo Schiffman e Kanuk (2000) e
Solomon (2008), levam em consideração o conjunto das opções de marcas
relacionadas às alternativas encontradas pelos consumidores, sendo que, para as
85
opções que já estão na memória do consumidor, os autores as definiram como
conjunto evocado, o qual se refere a marcas específicas dentro de uma determinada
categoria de produtos. Solomon (2008) define como inepto o conjunto dos produtos
que o consumidor sabe existir, mas que não os leva em consideração na hora da
compra, pois os considera como inferiores às demais opções. Por fim, Schiffman e
Kanuk (2000) indicam o conjunto inerte, formado pelas alternativas às quais o
consumidor é indiferente, por não serem estas percebidas como mais vantajosas
que as outras possibilidades em questão.
De acordo com Sheth (2001), para estabelecer suas escolhas os
consumidores valem-se modelos de escolha, que podem ser divididos em duas
categorias: os modelos compensatórios e os modelos não-compensatórios. O
Quadro 7 apresenta esses modelos, suas principais características e, no caso dos
modelos não-compensatórios, sua subdivisão. A utilização desses modelos,
segundo Sheth (2001), pode ocorrer de forma independente ou, ainda, a partir de
uma combinação de cada um deles, a fim de permitir uma escolha mais efetiva e
segura para o consumidor.
MODELOS COMPENSATÓRIOS
Todos os atributos do produto são considerados para a escolha, havendo uma comparação mental entre os pontos
fracos de determinados atributos e os pontos fortes de outros, de forma a que podem ser arbitrados pesos para tais
atributos e, assim, determinados atributos considerados como negativos podem ser compensados pela importância
de outros, tido como positivos
MODELOS NÃO-COMPENSATÓRIOS
Modelo conjuntivo
São definidos quais os atributos tipos como importantes para a decisão e cada produto deve receber uma entrada
mínima para cada um desses atributos; caso não a receba, o produto está descartado das futuras considerações
Modelo disjuntivo
São definidos os atributos que serão considerados para a escolha; inicialmente, considera-se a total presença ou total
ausência desses atributos e, no caso de ausência de um deles, o mesmo pode ser trocado por um novo atributo
Modelo lexicográfico
Os atributos definidos para a escolha são classificados em termos de importância e a escolha ocorre a partir da
comparação do mais importante critério definido, selecionando a alternativa que possui mais alto nível nesse critério
Modelo de eliminação por aspectos
As alternativas são analisadas a partir da identificação de importância dos critérios definidos e, também, a partir da
definição de entradas mínimas para cada um desses critérios
Quadro 7 - Modelos de escolha de alternativas
Fonte: Adaptado de Sheth (2001, p. 156)
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), a maneira pela qual os
consumidores avaliam as suas escolhas é influenciada não somente por diferenças
individuais como também por variáveis ambientais, resultando em um processo que
leva em consideração os valores, necessidades e estilos de vida desses
consumidores.
86
2.6.4 Compra
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), este estágio corresponde
às decisões, por parte do consumidor, de comprar ou não, quando comprar, que tipo
de produto e/ou marca comprar, onde comprar e como pagar pelo produto e/ou
serviço adquirido, levando o consumidor a três situações distintas: (1) uma compra
totalmente planejada, na qual produto e marca são escolhidos antecipadamente; (2)
uma compra parcialmente planejada, que ocorre quando existe a intenção de
compra de um produto, mas a marca é escolhida apenas no momento da compra e,
por fim, (3) uma compra não planejada na qual tanto o produto quanto a marca são
escolhidos no ponto de venda.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), no estágio de avaliação de alternativas
pré-compra o consumidor classifica as marcas, formando as suas intenções de
compra, que podem ser influenciadas por dois fatores que ocorrem entre a intenção
e a decisão de compra. O primeiro está relacionado á atitude dos outros em relação
à compra que será efetuada e o outro, considerando que a intenção de compra do
consumidor é formada com base em elementos como renda esperada, preço
esperado, benefícios esperados etc., está relacionado a situações ou eventos
inesperados, sendo a perda da renda um exemplo.
Para Kerin et al (2007), uma vez examinadas as possíveis alternativas, resta
ao consumidor duas opções: escolher onde comprar e definir quando comprar,
decisões estas que podem, segundo os autores, envolver, de forma simultânea, a
avaliação de atributos do produto e de características do fornecedor. De acordo com
Blackwell, Miniard e Engel (2008), mesmo já tendo feito suas escolhas, o
consumidor pode, uma vez dentro da loja, refazer suas escolhas em função das
influências do vendedor, das vitrines, do ambiente da loja, do fluxo de pessoas
dentro da loja etc. A Figura 14 representa o estágio de Compra do modelo PDC, de
Blackwell, Miniard e Engel (2008).
87
Reconhecimento
da necessidade
Busca
interna
Exposição
Busca
Influências
ambientais
 Cultura
 Classe social
 Influências
pessoais
 Família
 Situação
Atenção
Estímulos
 Dominado pelo
profissional de
marketing
 Dominado por
profissionais não
mercadológicos
Compreensão
Memória
Aceitação
Retenção
Avaliação de
alternativas précompra
Compra
Diferenças
individuais
 Recursos do
consumidor
 Motivação e
envolvimento
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade,
valores e estilo
de vida
Busca externa
Figura 14 - Quarto estágio: Compra
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 82)
Na visão de Sheth (2001), para a efetivação desse estágio, o consumidor
passa por três etapas: a (1) identificação da escolha – quando identifica a alternativa
de sua preferência, após passar pelo processo de avaliação de alternativas, a (2)
intenção de compra – que corresponde à determinação de que o consumidor vai,
sim, adquirir o produto e/ou serviço e a (3) implementação da compra – na qual a
transação é efetivamente realizada. O autor indica, ainda, que, no caso de compras
rotineiras, essa transição é automática, o que pode não ocorrer no caso de compras
mais elaboradas, levando o consumidor a se deparar com situações – (como a
dificuldade de um financiamento, por exemplo) nas quais ele abandone o processo
de vez ou reinicie a busca por novas alternativas de produtos e/ou serviços.
A decisão de compra, segundo Kerin et al (2007) pode ser influenciada por
fatores como a política de preços, as experiências anteriores do consumidor, as
políticas de troca e garantia, a atmosfera da loja e o prazer proporcionado pelo ato
da compra, a persuasão do vendedor e a pressão do tempo.
88
2.6.5 Consumo
Após o consumidor ter adquirido o produto e dele tomado posse, pode ocorrer
o consumo. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), esse consumo pode acontecer
imediatamente após a compra, ou um tempo depois. A exemplo disso, podem ser
citadas as refeições congeladas. Nesse momento, no caso de o consumo não
ocorrer imediatamente após a aquisição do bem, questões como durabilidade do
produto e os cuidados que o consumidor tem para com o item adquirido são
importantes fatores relacionados à satisfação que esse produto poderá proporcionar.
A Figura 15 apresenta a relação entre o quinto e o sexto estágios, Consumo e
Avaliação pós-consumo.
Reconhecimento
da necessidade
Exposição
Busca
interna
Busca
Influências
ambientais
 Cultura
 Classe social
 Influências
pessoais
 Família
 Situação
Atenção
Estímulos
 Dominado pelo
profissional de
marketing
 Dominado por
profissionais não
mercadológicos
Compreensão
Memória
Avaliação de
alternativas précompra
Aceitação
Compra
Retenção
Consumo
Avaliação pósconsumo
Busca externa
Insatisfação
Diferenças
individuais
 Recursos do
consumidor
 Motivação e
envolvimento
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade,
valores e estilo
de vida
Satisfação
Figura 15 - Quinto e sexto estágios: Consumo e Avaliação pós-consumo
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 84)
Para Sheth (2001), uma informação importante a ser buscada está
relacionada ao fato de como o consumidor faz uso do produto: se o consome de
89
forma rotineira, sem pensar muito no processo, ou se o consumo depende de uma
avaliação consciente, o que, para o autor, depende do envolvimento continuado do
consumidor com o produto e da preferência ou motivação que causou a compra.
Conhecer quando o consumo é realizado, onde acontece esse consumo,
como ele é realizado e quanto se consome de um determinado produto e/ou serviço
são questões, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), importantes no sentido de
que as suas respostas podem levar as empresas ao entendimento de que os apelos
ao consumidor podem estar ora focados na compra do produto, ora no seu próprio
consumo.
2.6.6 Avaliação pós-consumo
Para Kotler e Armstrong (2003) e Schiffman e Kanuk (2000), a satisfação ou
insatisfação do consumidor tem relação com as suas expectativas e o desempenho
percebido do produto. Assim, caso o produto não atenda às suas expectativas, ficará
desapontado – desconfirmação negativa das expectativas. Se atender, ficará
satisfeito – sentimento de neutralidade. No caso de o produto superar essas
expectativas, o consumidor ficará encantado – desconfirmação positiva das
expectativas. Os autores afirmam, ainda, que as grandes compras normalmente
resultam em um desconforto – dissonância cognitiva – causado pela sensação, por
um lado boa, de ter adquirido os benefícios da marca escolhida e evitado as
desvantagens das outras, mas, por outro lado, ruim em função de haver adquirido as
desvantagens da marca escolhida, em detrimento dos benefícios das demais
marcas.
Essa mesma visão é adotada por Kerin et al (2007) quando defendem que,
após a compra, o consumidor compara as suas expectativas pré-compra com os
valores recebidos e, em função dessa comparação, fica satisfeito ou insatisfeito,
restando para o profissional de marketing identificar, no caso de insatisfação, se o
problema decorre de um produto ou serviço deficiente ou é resultado de
expectativas muito elevadas por parte do consumidor.
90
De acordo com Sheth (2001), as informações produzidas durante a
experiência de comprar irão ajudar a definir as futuras decisões de compra do
consumidor. Para o autor, nesse estágio, o consumidor passa por quatro etapas: a
(1) confirmação da decisão, a (2) avaliação da experiência, a (3) satisfação ou
satisfação com os resultados obtidos e a (4) formação das suas respostas futuras,
sendo que todo esse processo não se dá em bases absolutas, mas comparando os
resultados obtidos com o desempenho previamente esperado.
Para Kerin et al (2007), a avaliação pós-consumo têm influência direta na
comunicação entre os consumidores e no comportamento de repetição de compra e,
consequentemente, na retenção desses consumidores, a mesma visão adotada por
Blackwell, Miniard e Engel (2008) que defendem a dificuldade dos concorrentes de
atingirem a mente e os processos de decisão do consumidor satisfeito, uma vez que
esse consumidor tenderá a comprar a mesma marca no mesmo fornecedor, embora
os autores indiquem como fator determinante para a satisfação o modo como os
consumidores utilizam o produto adquirido: ele deve ser bom, mas se for utilizado de
forma não correta, poderá causar insatisfação.
2.6.7 Descarte
O descarte de um produto abrange, além do descarte propriamente dito ou
descarte completo, as opções de reciclagem ou revenda. Dependendo do produto o
descarte pode ser apenas parcial, como o descarte de uma embalagem, por
exemplo. Nesses casos, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2008) e Kotler e
Armstrong (2003), a preocupação e a educação ambiental têm um papel
fundamental nesse estágio do processo. Para Solomon (2008, p. 391), em razão de
o descarte de produtos estar se transformando em um problema cada vez maior, “a
reciclagem é uma opção que continuará a ser enfatizada à medida que a
consciência ambiental dos consumidores aumenta”.
A Figura 16 representa o estágio de Descarte do modelo PDC, de Blackwell,
Miniard e Engel (2008), ao mesmo tempo em que estabelece uma relação entre
esse e os demais estágios. Assim, essa figura corresponde, também, à
91
representação do Modelo de Processo de Decisão do Consumidor na sua versão
completa.
Reconhecimento
da necessidade
Exposição
Busca
interna
Busca
Influências
ambientais
 Cultura
 Classe social
 Influências
pessoais
 Família
 Situação
Atenção
Estímulos
 Dominado pelo
profissional de
marketing
 Dominado por
profissionais não
mercadológicos
Compreensão
Memória
Avaliação de
alternativas précompra
Aceitação
Compra
Retenção
Consumo
Avaliação pósconsumo
Busca externa
Insatisfação
Diferenças
individuais
 Recursos do
consumidor
 Motivação e
envolvimento
 Conhecimento
 Atitudes
 Personalidade,
valores e estilo
de vida
Satisfação
Descarte
Figura 16 - Sétimo estágio: descarte
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 86)
De acordo com Solomon (2008), a opção de descarte pode vir a ser dolorosa
para algumas pessoas, em virtude do forte apego que podem desenvolver em
relação aos seus bens. O autor explica o fato, afirmando que esses bens funcionam
como referências para a identidade dos indivíduos, indicando que o passado
continua vivo naquilo que lhes pertence. Ainda segundo o autor, o descarte pode ser
realizado em virtude de um bem já haver cumprido a sua função ou porque esse
bem já não mais se enquadra na visão que os indivíduos têm de si mesmos
enquanto consumidores.
A Figura 17 apresenta as diversas opções de que dispõe o consumidor
quando ele chega à conclusão de que um bem já não é mais capaz de satisfazer
92
suas necessidades. Segundo Solomon (2008), esse consumidor pode manter ou
descartar o item e, nesse último caso, o descarte pode se dar de forma temporária
ou permanente.
Produto
Manter o item
Utilizá-lo para o
propósito
original
Transformá-lo
para servir a um
novo propósito
Jogá-lo fora
Ser (re)vendido
Livrar-se do item
permanentemente
Guardá-lo
Doá-lo
Ser usado
Livrar-se do item
temporariamente
Alugá-lo
Trocá-lo
Diretamente ao
consumidor
Emprestá-lo
Vendê-lo
Através de
intermediário
Para um
intermediário
Figura 17 - Opções para o descarte de produtos
Fonte: Adaptado de Solomon (2008, p. 387)
A importância do estágio de Descarte pode ser medida, de acordo com
Dickson (2001b), em relação ao volume de computadores enviados para os
depósitos de lixo no início da década de 2000: cerca de 15 milhões, apenas nos
Estados Unidos, o que representa menos da metade de 1% em relação ao total de
lixo sólido gerado naquele país, embora esse número, segundo afirma o autor,
estivesse crescendo à taxa de 10% ao ano. Fatos como esse, aliados à rápida
obsolescência dos produtos, têm levado à preocupação, em termos globais, da
necessidade de definição de normas de descarte de resíduos sólidos, ao
desenvolvimento de programas de recuperação e reciclagem e a campanhas de
conscientização dos consumidores com relação à preservação do meio ambiente.
Pesquisas realizadas com o intuito de aferir as ações consideradas
importantes pelas pessoas em relação à reciclagem são citadas por Solomon (2008,
p. 387), e indicam que “as metas mais importantes [...] identificadas foram ‘evitar
encher os aterros’, ‘reduzir o desperdício’, ‘reutilizar materiais’ e ‘proteger o meio
ambiente’”, sendo que essas metas, conclui o autor, estavam ligadas aos “valores
[...] de ‘promover a saúde/evitar doença’, ‘atingir os fins de sustentação da vida’ e
93
‘prover a subsistência das futuras gerações’”, o que, segundo o autor deveria levar
os profissionais de marketing a desenvolver ações que motivassem cada vez mais
as pessoas a ter um comportamento responsável no que diz respeito ao meio
ambiente.
2.7 DISSONÂNCIA COGNITIVA
Sempre que o consumidor enfrenta um processo importante de decisão de
compra ele experimenta, segundo Sheth (2001), uma forte necessidade de confirmar
o seu acerto em relação a essa decisão ou, na verdade, precisa evitar a nãoconfirmação. É nesse momento que ocorre, segundo o autor a dissonância
cognitiva, entendida como uma dúvida pós-compra associada à escolha realizada.
Para reduzi-la, normalmente o consumidor irá buscar informações positivas a
respeito da alternativa escolhida, buscando evitar as negativas.
De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2010), a dissonância
cognitiva – ou arrependimento pós-compra – será tão maior quanto maiores forem
os valores e os riscos envolvidos no processo de decisão de compra, mesmo que o
produto adquirido pelo consumidor funcione bem, pois a sua decisão será sempre
revista no sentido de questionar-se quanto a ter sido a mais acertada. Nesse
momento, segundo o autor, as empresas devem ter a preocupação de realizar um
bom serviço de pós-vendas, no sentido de fornecer ao consumidor as informações
necessárias para a confirmação de suas expectativas.
Para Schiffman e Kanuk (2000), os consumidores tentam diminuir essa dúvida
adotando posturas como definir a sua escolha como acertada; buscar anúncios que
possam reforçar a sua escolha, ao mesmo tempo em que procuram evitar aqueles
apresentados pelas outras marcas preteridas no processo de decisão de compra;
persuadir amigos e vizinhos a comprar a mesma marca, confirmando, assim, a
própria escolha, e procurar outros proprietários satisfeitos com sua escolha na
tentativa de reafirmar sua decisão.
94
Autores como Kotler e Armstrong (2003) explicam a dissonância cognitiva
indicando que toda compra possui dois lados. De um, o consumidor sente-se
satisfeito por haver adquirido os benefícios da marca escolhida e por ter evitado as
desvantagens das outras marcas. Contudo, também sente-se em desconforto por
não ter adquirido os benefícios oferecidos pelas outras marcas e ter levado para
casa as desvantagens que a marca escolhida irá lhe conferir. Para os autores,
eliminar ou, ao menos, minimizar esse desconforto é um passo importante na
direção da fidelização dos consumidores.
Para Solomon (2008), uma pessoa irá mudar uma atitude ou modificar um
comportamento sempre que o seu intuito for resolver a dissonância cognitiva, uma
vez que a mesma é causada, segundo o autor, pela confrontação dessa pessoa com
as incoerências entre suas atitudes e comportamentos. Ainda segundo o autor, a
dissonância cognitiva é capaz de aumentar o grau de comparação e avaliação entre
as alternativas pesquisadas pelo consumidor durante os processos anteriores à
compra e que, dessa forma, os profissionais de marketing devem preocupar-se em
fornecer a esse consumidor reforços adicionais após a realização da compra, a fim
de que sejam construídas atitudes positivas em relação à marca, entendendo que o
consumidor irá sempre buscar apoio para as suas escolhas e compras.
95
3 METODOLOGIA
No intuito de dar respostas às questões desta pesquisa, optou-se pelo seu
desenvolvimento a partir de duas etapas, sendo a primeira introdutória, qualitativa,
realizada com um pequeno grupo de sujeitos e com o objetivo de aprofundar o
estudo das variáveis influenciadoras do processo de decisão de compra do grupo
estudado. Os resultados encontrados nessa primeira etapa foram usados para a
adaptação/construção do instrumento de pesquisa utilizado na segunda etapa,
definitiva e de caráter quantitativo, na qual foi aplicado o referido instrumento, na
forma de questionário, a uma amostra representativa do universo estudado.
Este capítulo, assim, está dedicado à abordagem da metodologia utilizada na
pesquisa que teve por fim identificar quais são os fatores capazes de influenciar os
consumidores da Geração Z no processo de decisão de consumo de produtos
eletrônicos, apoiada nos subsídios teóricos apresentados na revisão da literatura
presente no capítulo anterior, e tendo como base o modelo de Processo de Decisão
do Consumidor (modelo PDC) de Blackwell, Miniard e Engel (2008), na sua versão
simplificada, de forma a justificar as escolhas metodológicas necessárias para a sua
condução, tanto com relação aos procedimentos de campo utilizados para a coleta
dos dados quanto para a análise dos dados obtidos.
3.1 TIPO DE PESQUISA
Utilizando a taxionomia proposta por Vergara (2006), que classifica as
pesquisas de acordo com seus fins e seus meios, esta pesquisa teve, de acordo
com os seus fins, caráter exploratório, pois tratou de possibilitar a busca de
conhecimento em uma área pouco explorada como é o campo do comportamento do
consumidor jovem, como atestam Santos e Fernandes (2006, p. 14): “[...] a escolha
por este segmento [do consumidor jovem] se deve a escassez de estudos
envolvendo essa população, principalmente no Brasil [...]”.
96
Malhotra et al (2005) sugerem que uma
pesquisa exploratória é,
normalmente, utilizada nos estágios iniciais de um projeto, com a finalidade de
formular ou definir um problema com maior precisão e estabelecer prioridades para
pesquisas adicionais. Vergara (2006) indica que, por sua natureza de sondagem,
uma pesquisa exploratória não comporta a formulação de hipóteses as quais
poderão, contudo, surgir ou durante o desenvolvimento da pesquisa ou ao seu final.
Considerando os seus meios, esta pesquisa constitui-se de um estudo de
campo que, segundo Vergara (2006, p. 47), é uma “investigação empírica no local
onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”.
Para o seu desenvolvimento, sugere a autora, podem ser utilizados como
instrumento os questionários. O Quadro 8 apresenta uma visão da caracterização
desta pesquisa e indica os autores que a definem.
Tipo da
pesquisa
Instrumento
Procedimentos
Questionário
Malhotra et al (2005)
Exploratória
Pesquisa de campo
Conveniência
Quantitativa
Vergara (2006)
Vergara (1999)
Gil (1999)
Malhotra et al (2005)
Métodos estatísticos
Bezerra (2009)
Etapa 1: Confirmar as variáveis e analisar e propor adequações ao questionário adaptado, utilizado como base para a
construção do instrumento de coleta de dados aplicado na segunda etapa da pesquisa
Etapa 2: Identificar quais são os fatores capazes de influenciar os consumidores da Geração Z no processo de decisão
de consumo de produtos eletrônicos
Meios
Amostragem
Abordagem
Quadro 8 - Caracterização da pesquisa
Fonte: Elaborado pelo autor com base na literatura
Os métodos e técnicas de pesquisa e coleta e análise de dados indicados,
foram escolhidos no intuito de alcançar os objetivos propostos para este estudo,
buscando-se o seu direcionamento mais apropriado, a fim de proporcionar a
adequada análise dos resultados, considerando, como sugerem Marconi e
Lakatos (2010), a busca pela adequação dos métodos e técnicas ao problema a ser
estudado e ao tipo de participantes com que se vai ter contato.
3.2 CONFIRMAÇÃO DAS VARIÁVEIS
A pesquisa qualitativa é usada, segundo Aaker, Kumar e Day (2007), para
descobrir aquilo que o consumidor tem em mente, pois os dados qualitativos são
97
coletados para o estudo de aspectos que não podem ser observados ou medidos de
forma direta, como sentimentos, pensamentos, intenções etc. Com os objetivos de
analisar e propor adequações ao instrumento que foi adaptado para esta pesquisa e
de definir novas variáveis, obtendo, assim, subsídios para desenvolver um
instrumento de coleta de dados, foi formado um grupo de seis sujeitos, selecionados
de acordo com as características correspondentes ao perfil do grupo estudado. O
Quadro 9 apresenta a caracterização desse grupo.
Sujeito 1
Sujeito 2
Sujeito 3
Sujeito 4
Sujeito 5
Sujeito 6
Idade
17
19
20
13
15
13
Gênero
F
M
M
F
F
M
Rede de ensino
Pública
Pública
Pública
Particular
Particular
Particular
Nível
Médio
Médio
Médio
Fundam.
Médio
Fundam.
(*)
(*)
(*)
Ano
4
4
4
7
1
7
(*)
Curso técnico de nível médio na modalidade subsequente, composto por quatro anos ao invés de três
Quadro 9 - Caracterização do grupo formado na primeira etapa
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Tanto para esta primeira etapa quanto para a etapa de aplicação do
instrumento de pesquisa, os indivíduos foram selecionados, por conveniência, em
duas escolas da cidade do Natal, estado do Rio Grande do Norte, sendo uma da
rede pública federal de ensino, situada no bairro do Tirol, e a outra particular, de
classe média alta, situada no Bairro de Lagoa Nova. A primeira, considerando a
faixa etária do universo da pesquisa, oferece cursos nas modalidades de técnico de
nível médio, técnico de nível médio na modalidade subsequente e cursos de
graduação tecnológica e formação de professores. A segunda tem seu foco nos
níveis fundamental e médio.
Inicialmente, através da aplicação da técnica de brainwriting, os participantes
foram estimulados a propor variáveis relacionadas a cada um dos estágios do
modelo de processo de decisão de consumo que serviu de base para esta pesquisa,
logo após terem recebido explicações de como se dá o processo como um todo. A
técnica de brainwriting foi utilizada em razão da possibilidade de se conseguir, num
curto intervalo de tempo, um elevado número de ideias, obtidas através da interação
entre os participantes e com vantagens como a indicação, de forma consistente, de
mais e melhores ideias (LUCINDA, 2010; MARCELINO, 1987; THOMPSON, 2003).
Seguindo um roteiro previamente definido (Apêndice A), os trabalhos
desenvolvidos pelo grupo, em uma primeira sessão, resultaram na indicação de 340
possíveis variáveis para os estágios do processo de decisão de consumo, sendo 35
98
indicações para o estágio de Reconhecimento da necessidade, 59 para o de Busca
de informações, 72 para o de Avaliação de alternativas pré-compra, 47 para o de
Compra, 46 para o de Consumo, 35 para o de Avaliação pós-consumo e, para o
estágio de Descarte, 46 indicações.
Uma segunda reunião do grupo foi realizada com o objetivo analisar,
confirmar e agrupar as variáveis definidas no primeiro encontro, bem como analisar
o questionário de Ferreira (2009). Seguindo um roteiro previamente definido
(Apêndice B), essas variáveis foram reunidas e categorizadas de acordo com sua
similaridade. Convém salientar que a categorização das variáveis, bem como a
definição dos nomes dados às diversas categorias e/ou variáveis, foi fruto do
consenso dos participantes do grupo, um dos critérios adotados para a sua análise.
3.3 INSTRUMENTO DE PESQUISA
O questionário utilizado nesta pesquisa foi construído com base nas
informações obtidas a partir da confirmação das variáveis obtida nesta primeira
etapa e na literatura consultada durante a realização deste estudo. A opção pelo uso
desse tipo de instrumento está relacionada ao fato de que o questionário “é o
instrumento mais utilizado em pesquisa quantitativa, principalmente em pesquisas
de grande escala, como as que se propõem levantar a [...] preferência do
consumidor” (ROESCH, 2006, p. 142).
O questionário, com questões estruturadas, foi dividido em nove partes,
sendo a primeira dedicada à caracterização do indivíduo. Da segunda à oitava
partes foram relacionadas as variáveis relativas a cada um dos estágios do processo
de decisão de consumo e, por fim, a nona, foi dedicada à caracterização econômica
do indivíduo de acordo com o Critério de Classificação Econômica Brasil – CCEB,
também conhecido como critério Brasil, atualizado em 2010.
Convém salientar que, como afirma Pinheiro (2004), o Critério Brasil não
corresponde a uma segmentação por classe social ou estilo de vida e, sim, seu
objetivo é o de classificar a população em relação ao seu poder aquisitivo, dividindo-
99
a em classes econômicas, tendo o endosso da Associação Brasileira de
Anunciantes (ABA), da Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado
(Abipeme) e da Associação Nacional das Empresas de Pesquisa (Anep).
As categorias de resposta utilizadas por Ferreira (2009) na construção da sua
escala de itens (escala Likert) para a avaliação das variáveis da segunda e da sexta
partes da sua pesquisa, foram apresentadas ao grupo nesta primeira etapa e,
através da análise das suas opções, concluiu-se que praticamente não havia
diferença entre “Discordo totalmente” e “Discordo” e entre “Concordo” e “Concordo
totalmente”.
Desta forma, as categorias foram reformuladas para: Discordo totalmente,
Discordo parcialmente, Nem concordo nem discordo, Concordo parcialmente e
Concordo totalmente, sendo utilizadas nos estágios de Reconhecimento da
Necessidade, Avaliação Pós-Consumo e Descarte.
Para o estágio de Busca de Informações as categorias utilizadas foram:
Nunca utilizada, Pouco utilizada, Indiferente, Muito utilizada e Sempre utilizada. As
categorias aplicadas à escala para os estágios de Avaliação de Alternativas PréCompra, Compra e Consumo foram: Sem importância, Pouca importância,
Indiferente, Muita importância e Total importância. Para todos os estágios, a escala
construída deixou de considerar o nível “Não respondeu”, utilizado por Ferreira
(2009), embora esta possibilidade seja defendida em estudos como os de Alexandre
et al (2003), mas não como uma obrigatoriedade.
Com relação às variáveis associadas ao estágio de Reconhecimento da
necessidade, as questões utilizadas por Ferreira (2009), “Compras para acompanhar
e estar na moda”, “Compras por questões sociais, ir a uma festa” e “Compras de
vestuário para trabalhar” foram mantidas em sua essência, mas passaram a ter as
seguintes redações, respectivamente: Comprar pelo desejo de ter o produto da
moda, Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas têm e
Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso. A decisão
por sua permanência deveu-se ao fato de que, das indicações feitas pelo grupo na
primeira etapa, 11,43% representam o grupo Desejo, Moda e Realização, 14,28%
referem-se ao grupo Sentido de Pertença e 14,28% ao grupo Uso e Necessidade.
100
No caso da questão “Compras motivada por uma opção interessante na
vitrine” [sic] a sua permanência com a redação Comprar por haver encontrado uma
opção interessante na vitrine deveu-se ao que afirma Solomon (2008), de que jovens
de 18 a 24 anos são mais suscetíveis a realizar este tipo de compra, apesar de não
ter havido espontaneamente, durante a realização da análise do grupo, indicação de
variável que se pudesse intuir manter relação com compras não-planejadas ou com
a compra de produtos eletrônicos por impulso.
Foram retiradas as questões “Compras de vestuário para deixá-la mais
bonita”, “Compras para complementar itens o seu guarda roupa” [sic], “Compras por
questões pessoais/íntimas” e “Compras de vestuário para presentear uma amiga”
devido à sua especificidade em relação ao estudo de Ferreira (2009).
Para complementar a investigação deste estágio, cinco questões foram
acrescentadas: Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações,
Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias, Comprar para demonstrar
status, como elemento diferencial e Comprar na busca por entretenimento. A
inclusão dessas questões justifica-se a partir das indicações de variáveis pelo grupo,
sendo 25,71% relacionadas à busca por novas tecnologias ou produtos mais novos
e 11,43% às compras em busca de status ou de um elemento diferencial.
O Quadro 10 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por
Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de
Reconhecimento da necessidade.
DIMENSÃO
VARIÁVEIS
Instrumento adaptado
Moda
Opção na vitrine
Questões sociais
Trabalho
Reconhecimento da
necessidade
Q6
Q9
Q11
Q12
Não há equivalência
Beleza
Complemento
Questões pessoais
Presentear amiga
Instrumento utilizado
Moda
Opção na vitrine
Influência do grupo
Necessidade de uso
Comunicação
Inovação
Status
Entretenimento
Q7
Q8
Q10
Q13
Q5
Q6
Q7
Q8
Q9
Q10
Q11
Q12
Desconsideradas
Quadro 10 - Variáveis: estágio de Reconhecimento da necessidade
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Embora a busca por entretenimento tenha recebido apenas uma indicação, a
questão Comprar na busca por entretenimento foi apresentada com base no estudo
101
de Alves et al (2004, p. 14), que aponta um elevado uso de produtos eletrônicos
para este tipo de atividade, sugerindo que “essas [...] opções de ocupação
apresentam um novo perfil de consumo dos adolescentes, revelando transformações
culturais características da geração do início do Século XXI”.
Para o estágio de Busca de informações, todas as questões foram mantidas,
à exceção da questão “Panfletos”, por haver o entendimento do grupo de que este
item, no caso de produtos eletrônicos, estaria relacionado ao material promocional
encontrado nas próprias lojas. Apesar de terem sido mantidas as questões do
instrumento utilizado por Ferreira (2009), as mesmas receberam nova redação,
buscando-se a manutenção do seu sentido.
A alteração de redação mais significativa ocorreu em relação à questão
“Anúncio nas próprias lojas shopping/rua” [sic]. Sua nova redação, Consultando as
próprias lojas, no entendimento do grupo, passaria a englobar (além da questão
“Panfletos”, anteriormente referida) a opção de consulta aos vendedores, opção esta
indicada 10,17% durante a coleta de variáveis para este estágio.
Ainda para este estágio, foi possível observar o percentual de 11,86% de
indicações relacionadas à possibilidade de se contatar o Serviço de Atendimento ao
Consumidor (SAC) ou técnicos especializados, motivando, assim, a inclusão da
questão Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor.
O Quadro 11 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por
Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de
informações.
DIMENSÃO
Busca de
informações
VARIÁVEIS
Instrumento adaptado
Anúncio na loja
Q14
Panfleto
Q21
TV
Q15
Rádio
Q16
Jornal
Q17
Revista
Q18
Outdoor
Q19
Internet
Q20
Amigos/Parentes
Q22
Experiência pessoal
Q23
Sem equivalência
Questões
Q24/28
Instrumento utilizado
Loja
Q13
TV
Rádio
Jornal
Revista
Outdoor
Internet
Amigos/Familiares
Experiência pessoal
SAC
Desconsideradas
Q14
Q15
Q16
Q17
Q18
Q19
Q20
Q21
Q22
Quadro 11 - Variáveis: estágio de Busca de informações
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
102
Para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra, foram mantidas as
questões “A qualidade dos produtos”, “A disposição e a apresentação dos produtos”,
“A localização”, “A variedade de opções e de tamanhos” e “A atualidade dos
produtos (se estão na moda ou não)” alterando-se a sua redação para A qualidade
dos produtos oferecidos, A disposição e a apresentação dos produtos na loja, A
facilidade de acesso à loja, A variedade de modelos oferecida e O grau de inovação
apresentado pelo produto, respectivamente.
Foram agrupadas
as
questões
“O
desenvolvimento
do
serviço
de
atendimento”, “A rapidez do atendimento”, “A disponibilidade dos atendentes”, “O
entendimento cordial e eficiente por parte dos atendentes do que você precisa” [sic],
“Atendentes prontos para ajudar os clientes”, “A competência dos atendentes nos
serviços prestados”, “O desenvolvimento do serviço de caixa”, “A atenção individual
que
os
atendentes
lhe
oferecem
e
“A
prestatividade
e
educação
dos
atendentes” [sic] como uma única questão com a seguinte redação: A qualidade
geral do atendimento prestado.
Também foram agrupadas as questões “O desenvolvimento do serviço de
trocas” e “A facilidade de acesso” – esta última entendida como a facilidade de
acesso aos serviços de garantia – em uma nova questão: A garantia oferecida (tanto
pelo fabricante quanto pela loja).
As questões “O ambiente físico (aparência da loja, iluminação)” e “A
aparência e apresentação pessoal dos vendedores e demais funcionários” foram
retiradas e em seu lugar foi formulada outra questão, A confiança depositada na loja
ou no vendedor, sendo que esta confiança refere-se, também e principalmente, à
reputação da loja e à idoneidade do vendedor.
Foram desconsideradas as questões “O número de provadores” e “O horário
de atendimento” e, para complementar as questões ligadas a este estágio, foram
acrescentadas as seguintes questões: A existência de assistência técnica na
localidade onde reside, A possibilidade de diferentes formas de pagamento, O
design dos produtos (cor, formato etc.), Os preços praticados, As funções e a
funcionalidade dos produtos, A marca dos produtos e A utilidade e as vantagens que
o produto pode oferecer.
103
O Quadro 12 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por
Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Busca de
informações.
VARIÁVEIS
DIMENSÃO
Avaliação de Alternativas
Pré-Compra
Instrumento adaptado
Qualidade
Q29
Apresentação
Q30
Localização
Q32
Atendimento
Q33
Rapidez
Q35
Disponibilidade
Q37
Entendimento
Q38
Prontidão
Q40
Competência
Q41
Serviço de caixa
Q43
Atenção
Q44
Prestatividade
Q48
Trocas
Q36
Garantia
Q42
Variedade
Q46
Moda
Q39
Não há equivalência
Ambiente
Aparência
Provadores
Horário
Q45
Q47
Q31
Q34
Instrumento utilizado
Qualidade do produto
Q23
Apresentação
Q24
Acesso
Q25
Qualidade do atendimento
Q26
Garantia
Q27
Variedade
Inovação
Assistência técnica
Pagamento
Design
Preços
Funcionalidade
Marca
Utilidade
Q28
Q29
Q30
Q31
Q32
Q33
Q34
Q35
Q36
Confiança
Q37
Desconsideradas
Quadro 12 - Variáveis: estágio de Avaliação de Alternativas pré-compra
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Das questões apresentadas por Ferreira (2009) para o estágio de Compra,
foram agrupadas as questões “Possua qualidade” e “Tenha um padrão de qualidade
aceitável” na questão A qualidade do produto; foram também agrupadas as
questões “Traga aprovação social”, “Me ajude a me sentir aceitável” [sic], “Melhore a
maneira como eu sou percebida”, “Marca tenha aprovação social” e “Cause uma boa
impressão nas outras pessoas” na questão O status que a posse do produto pode
proporcionar; a questão “Possua preço razoável” foi mantida, mas com a seguinte
redação: O preço do produto.
Foram desconsideradas as questões “Me faça querer utilizá-la” [sic], “Seja
bem confeccionada”, “Seja uma que eu me sentiria relaxada ao vesti-la” [sic], “Seja
econômica” e “Tenha um bom acabamento”. As questões “Dure muito tempo” e “Se
mantenha como é, constante” [sic] deram origem à questão A durabilidade do
produto; as questões “Ofereça boa relação qualidade/preço”, “Seja um bom produto
para o preço” e “Marca seja compatível com a qualidade e preço” à questão Uma
104
boa relação custo/benefício; e as questões “Um produto que eu apreciaria”, “Me faça
sentir bem” [sic] e “Me de prazer” [sic] foram agrupadas para dar origem à questão A
percepção de haver realizado uma boa compra.
Com base na análise realizada pelo grupo foram incluídas as questões A
confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa, O desejo de ter o
produto, O design do produto (cor, formato etc.), As funções e a funcionalidade do
produto, A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades, O
atendimento realizado pelo vendedor, A confiança depositada na loja ou no
vendedor, A forma de pagamento e A existência de garantia estendia.
O Quadro 13 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por
Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Compra.
DIMENSÃO
VARIÁVEIS
Instrumento adaptado
Qualidade (49)
Q49
Padrão de qualidade (51)
Q51
Preço (50)
Q50
Aprovação social (52)
Q52
Aprovação (64)
Q64
Percepção (65)
Q65
Marca (67)
Q67
Boa impressão (69)
Q69
Durabilidade (53)
Q53
Constância (55)
Q55
Qualidade x Preço (57)
Q57
Produto x Preço (62)
Q62
Marca x Preço (68)
Q68
Não há equivalência
Compra
Ser apreciável (54)
Bem estar (58)
Prazer (59)
Q54
Q58
Q59
Não há equivalência
Vontade de utilizar (56)
Confecção (60)
Relaxamento (61)
Economia (63)
Acabamento (66)
Não planejada (70) a (76)
Q56
Q60
Q61
Q63
Q66
Q70/76
Instrumento utilizado
Qualidade
Q38
Preço
Q39
Status
Q40
Durabilidade
Q41
Custo/benefício
Q42
Informações
Desejo
Q43
Q44
Percepção
Q45
Design
Funcionalidade
Necessidades
Atendimento
Confiança
Pagamento
Garantia
Q46
Q47
Q48
Q49
Q50
Q51
Q52
Desconsideradas
Quadro 13 - Variáveis: estágio de Compra
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
As questões que compõem o instrumento de coleta de dados no que diz
respeito ao estágio de Consumo foram desenvolvidas todas com base na análise do
grupo, pois no instrumento utilizado por Ferreira (2009) não foi possível identificar
105
nenhuma variável correspondente. Dessa forma, A confirmação das expectativas
existentes antes da compra, O produto atender às suas necessidades, A facilidade
de uso do produto e A qualidade geral do produto formam o conjunto de questões
utilizadas para analisar este estágio.
O Quadro 14 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por
Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Consumo.
VARIÁVEIS
DIMENSÃO
Instrumento adaptado
Consumo
Instrumento utilizado
Expectativas
Percepção
Usabilidade
Qualidade
Não há equivalência
Q53
Q54
Q55
Q56
Quadro 14 - Variáveis: estágio de Consumo
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Para o estágio de Avaliação pós-consumo as questões As informações que
recebi sobre o produto corresponderam à realidade, O produto deixou de ser
atraente/útil, pois foi lançado um novo produto, A qualidade geral do produto
correspondeu à esperada antes da compra, Reconheci ter feito uma boa compra, Eu
me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto e O produto
comprado realmente atendeu à minhas necessidades formam o conjunto de
variáveis.
O Quadro 15 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por
Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Avaliação
pós-consumo.
VARIÁVEIS
DIMENSÃO
Instrumento adaptado
Não há equivalência
Avaliação pós-consumo
Satisfação global
Fidelização
Sugestões de melhora
Q77/86
Q87/106
Q107/112
Instrumento utilizado
Informações
Q57
Inovação
Q58
Qualidade
Q59
Percepção
Q60
Status
Q61
Satisfação
Q62
Desconsideradas
Quadro 15 -Variáveis: estágio de Avaliação pós-consumo
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
As questões utilizadas para analisar o estágio Descarte foram Se não me
sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto, Se interessar-me por novos
106
produtos, eu considero o seu descarte, Se o produto deixou de ser útil/funcional, eu
o descarto, Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico, Se
o produto não me serve mais eu faço uma doação, Se o produto não me serve mais
eu considero vendê-lo e Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero
emprestá-lo.
O Quadro 16 apresenta uma comparação entre as variáveis propostas por
Ferreira (2009) e as variáveis adotadas neste estudo para o estágio de Descarte.
VARIÁVEL
DIMENSÃO
Instrumento adaptado
Descarte
Não há equivalência
Instrumento utilizado
Status
Inovação
Uso
Adequação
Doação
Venda
Empréstimo
Q63
Q64
Q65
Q66
Q67
Q68
Q69
Quadro 16 - Variáveis: estágio de Descarte
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
O questionário completo, incluindo as perguntas feitas no sentido de
caracterizar o indivíduo, as variáveis relacionadas a cada estágio do processo de
decisão de consumo e as perguntas associadas à classificação econômica dos
respondentes encontra-se no Apêndice C.
3.4 UNIVERSO E AMOSTRA
Para permitir a consecução da segunda etapa desta pesquisa, procedeu-se,
inicialmente, ao cálculo da amostra que seria representativa do seu universo.
Malhotra et al (2005) e Aaker, Kumar e Day (2007) sugerem que o universo de uma
pesquisa seja descrito em termos de parâmetros, elementos, unidades de amostra e
área de cobertura. Assim, considerando parâmetros demográficos – idade, gênero,
escolaridade e local de moradia –, foi definido como sendo o universo desta
pesquisa os indivíduos com idade entre 12 e 20 anos, de ambos os sexos
(elementos), regularmente matriculados na rede pública ou particular de ensino
107
(unidades de amostra) e residentes e domiciliados na cidade do Natal, capital do
estado do Rio Grande do Norte (área de cobertura), num total de 168.801 pessoas.
Para a definição desse número, foram considerados, em um primeiro
momento, os dados do Censo 2000 (BRASIL: IBGE, 2010a) que apontam para um
número de 151.014 indivíduos na faixa etária considerada, residentes na cidade do
Natal naquele ano ou, aproximadamente, 21% da população total brasileira. Como
até o momento da redação final desta pesquisa somente haviam sido
disponibilizados pelo IBGE os dados relativos à população total do país, regiões,
estados e cidades, sem indicar a sua divisão por faixas etárias, foi considerada a
aplicação do mesmo percentual de 21% sobre a população da cidade do Natal em
2010, equivalente a 803.811 pessoas (BRASIL: IBGE, 2010c), resultando no número
apresentado. A Tabela 4 resume os valores relativos ao cálculo do tamanho do
universo.
Tabela 4 - Cálculo do universo da pesquisa
Ano
2000
2010
População de Natal
712.317
(1)
População de interesse
151.014
(1)
Percentual
803.811
(2)
168.801
(3)
21%
-
(1)
Dados do Censo 2000
(2)
Dado do Censo 2010
(3)
Estimava
Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura
A definição da faixa etária estudada foi necessária em função de dois
aspectos. O primeiro, sendo a Geração Z formada pelos indivíduos nascidos a partir
de 1990 e considerando que a fase de coleta de dados da pesquisa ocorreria no ano
de 2010, implicava impor um limite superior de idade correspondente a 20 anos. O
segundo, considerando que com menos de 12 anos um indivíduo é definido como
criança (BRASIL, 1990) e devido às especificidades associadas ao comportamento
de consumo infantil, implicava, também, em um limite inferior correspondente a 12
anos. A Figura 18 representa, esquematicamente, a definição dos limites da faixa
etária na qual os indivíduos estudados foram enquadrados.
108
Faixa etária estudada
Idade (anos)
1990
1991
1992
1999
2000
2001
2002
2003
2007
2008
2009
2010
0
1
2...
...9
10
11
12
13...
...17
18
19
20
Criança
Adolescente
Marco zero da Geração Z
Figura 18 - Definição da idade da população em estudo
Fonte: Elaborada pelo autor com base na literatura
A
amostra
utilizada
foi
do
tipo
não-probabilística
selecionada
por
acessibilidade ou conveniência. Segundo Gil (1999), amostras não-probabilísticas
não apresentam fundamentação estatística e dependem exclusivamente de critérios
do pesquisador, o que pode levar a resultados mais críticos em relação à validade
dos seus resultados, posição corroborada por Aaker, Kumar e Day (2007) ao
afirmarem que os resultados obtidos por esse tipo de amostragem podem conter
incertezas ou vieses escondidos, embora concordem todos os autores que esse
método é comumente utilizado e de maneira legítima e efetiva.
O tamanho da amostra foi calculado, inicialmente, considerando-se a
abordagem quantitativa da pesquisa e o uso da Análise Fatorial (AF) como uma das
formas de tratamento e análise dos dados. De acordo com Hair et al (1998), nesses
casos, deve-se considerar uma amostra de tamanho correspondente a quatro ou
cinco vezes o número total de variáveis utilizadas para a investigação. Dessa forma,
no caso desta pesquisa, a amostra deveria corresponder a, no mínimo, 260
indivíduos (considerando o total de 65 variáveis utilizadas).
Esse valor foi confirmado através da utilização da fórmula para cálculo de
amostras em um universo infinito (acima de 100.000 elementos) que considera como
fatores (1) o nível de confiança estabelecido, (2) o erro máximo permitido e (3) a
percentagem com que o fenômeno se verifica.
Considerando o cálculo para a definição do tamanho da amostra como sendo
=
onde
p. q
corresponde ao tamanho da amostra;
corresponde ao nível de confiança
escolhido, p corresponde à percentagem com que o fenômeno de verifica;
109
q corresponde à percentagem complementar (100 - p) e
corresponde ao erro
máximo permitido, teremos, aplicando a fórmula, a seguinte equação
=
2 . 21 . 79 4 . 21 . 79 6636
=
=
= 265,44
5
25
25
ou seja, o tamanho da amostra resultou em 266 elementos, arredondando-se o valor
encontrado para o número inteiro imediatamente superior. Convém observar que,
para o cálculo demonstrado, o nível de confiança escolhido foi o de 95,5%
equivalente a dois desvios-padrão.
3.5 COLETA DOS DADOS
Atendendo ao padrão da amostra, foram preenchidos 270 questionários,
sendo que, destes, apenas 250 foram tabulados. Os 20 restantes (menos de 10% do
total) foram invalidados por erros no seu preenchimento: 12 deles apresentavam
respostas com mais de uma opção marcada e os demais não apresentavam
resposta a pelo menos uma das variáveis. Esse percentual apresenta-se bem abaixo
dos índices de erro equivalentes a 30% ou 35% apontados por Aaker, Kumar e Day
(2007)
para
problemas
relacionados
às
respostas
de
preenchimento
de
questionários longos.
Conforme Chizzotti (2005), os questionários, em geral, antes de serem
aplicados, devem ser testados, ou seja, são respondidos por presumíveis
informantes, com a finalidade de que sejam detectados possíveis problemas
relacionados à linguagem, estrutura lógica ou outras circunstâncias que possam vir a
prejudicar a sua aplicação.
Da mesma forma, Gil (1999) e Malhotra et al (2005) indicam a necessidade de
realização dos pré-testes. O primeiro salientando que, dessa forma, imprecisões na
redação ou a complexidade das questões, por exemplo, podem ser eliminadas e, o
segundo, que mesmo o melhor questionário pode vir a ser aperfeiçoado após a
execução de pré-testes.
110
Ao contrário, Richardson (1999) sugere que, mesmo entendendo a
importância do pré-teste, a sua aplicação em pesquisas no campo das Ciências
Sociais pode representar, por parte do pesquisador, desconhecimento ou
afastamento da realidade, indicando que, para resolver esse problema, existe a
pesquisa exploratória, como foi o caso deste estudo.
Mesmo não existindo consenso entre os autores com relação à necessidade
de execução de pré-testes, como o seu objetivo – e nesse sentido existe
concordância entre os autores – é o de, entre outros, corrigir possíveis falhas
existentes, permitindo que as questões sejam apresentadas de forma clara e
precisa, ou seja, identificar e eliminar possíveis problemas, o questionário foi
apresentado a um grupo de dez respondentes para que os mesmos o
preenchessem e procedessem a uma avaliação do mesmo em termos de
dificuldades de interpretação ou preenchimento.
Em função das observações desse grupo, procedeu-se a uma alteração de
layout no conjunto de questões que visam à caracterização dos respondentes. As
demais questões foram dadas pelos participantes como claras e objetivas. Após
essa alteração, os questionários foram aplicados durante o mês de dezembro de
2010 nas escolas selecionadas, para grupos de alunos condizentes com o perfil da
amostra, durante os intervalos das suas atividades discentes, em sala de aula e com
a devida anuência dos Coordenadores. Antes da distribuição dos questionários os
participantes recebiam uma breve explicação dos objetivos da pesquisa e sobre a
forma de preencher o questionário.
3.6 TABULAÇÃO E TRATAMENTO DOS DADOS
Para a tabulação e tratamento dos dados, obtidos a partir dos questionários
preenchidos e válidos, foi utilizado, além do aplicativo Microsoft Office Excel, o
software Statistical Package for the Social Sciences (SPSS), com o objetivo de
levantar as respostas para as questões desta pesquisa através da Análise
Fatorial (AF), um método de análise multivariado que opera simultaneamente sobre
todas as variáveis avaliadas ou mensuradas em um levantamento amostral, com a
111
finalidade de buscar a redução do conjunto das variáveis a dimensões ou fatores, de
forma resumir a informação abundante e sem perder a capacidade explicativa. Em
resumo, é
uma técnica estatística que busca, através da avaliação de um conjunto de
variáveis, a identificação de dimensões de variabilidade comuns existentes
em um conjunto de fenômenos; o intuito é desvendar estruturas existentes,
mas que não observáveis diretamente (BEZERRA, 2009, p. 74).
Cada uma dessas dimensões recebe o nome de fator, e um dos objetivos
principais da AF, segundo Bezerra (2009), é a tentativa de descrever um conjunto de
variáveis originais criando, para isso, um conjunto menor de fatores ou dimensões,
resultado necessário quando se considera, por exemplo, pesquisas de marketing,
nas quais, normalmente, um considerável número de variáveis se inter-relacionam e,
dessa forma, podem e devem ser reduzidas a um número que seja passível de
gerenciamento.
A modalidade de AF utilizada foi a Análise Fatorial Confirmatória (AFC),
entendendo que a sua finalidade era a de confirmar o relacionamento entre as
variáveis definidas para este estudo (tanto pela literatura quanto pela confirmação
das mesmas e análise do instrumento adaptado realizadas junto ao grupo formado
com essa finalidade) com as suas respectivas dimensões (estágios do modelo de
decisão de consumo), não objetivando a definição de grupos de fatores.
De acordo com Malhotra (2004), para assegurar que a AF corresponda a uma
ferramenta adequada para o tratamento dos dados, é necessária a realização do
teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) o qual indica que valores entre 0,5 e 1
determinam ser a AF apropriada para o caso.
Inicialmente, porém, a fim de permitir uma análise descritiva dos resultados,
foram calculados a média e o desvio padrão dos escores das respostas dadas a
cada uma das variáveis, em cada uma das dimensões (estágios) do modelo de
comportamento de consumo utilizado. Em seguida, todas as variáveis foram
agrupadas, de forma a permitir o entendimento do seu grau de importância em
relação ao processo como um todo.
112
4 RESULTADOS
4.1 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 1
Os resultados apresentados na Etapa 1 – Confirmação das variáveis estão
demonstrados nas tabelas de números 5 a 11 apresentadas a seguir. Na coluna
“Variável/frequência” estão listadas as variáveis indicadas durante o processo de
brainwriting. A segunda coluna, “Grupo”, representa o agrupamento das variáveis
consideradas afins. O percentual indicado na terceira coluna refere-se ao número de
variáveis presentes em cada grupo em relação ao número total de variáveis
elencadas para cada estágio. O número apresentado ao lado de cada variável indica
o número de vezes que essa variável foi indicada durante o processo de
brainwriting.
Com relação ao estágio de Reconhecimento da necessidade, os resultados
demonstram que existe uma preocupação mais acentuada do grupo em relação às
questões ligadas à inovação, qualidade e tecnologia presente nos produtos (28,57%)
e,
também,
à
possibilidade
de permitir
a
comunicação
e
o acesso
informação (17,14%), conforme pode ser visto na Tabela 5.
Tabela 5 - Confirmação das variáveis: Reconhecimento da necessidade
VARIÁVEL / FREQUÊNCIA

Entretenimento (1)



Desejo de ter objeto da moda (2)
Satisfação pessoal (1)
Vontade de possuir, pela própria posse (1)


Como elemento diferencial (2)
Por status (2)


Adequar-se ao mercado de trabalho (1)
Necessidade de uso (4)



Para pertencer a um grupo / sociedade (2)
Para sentir-se mais popular (1)
Porque as outras pessoas têm (2)


Armazenar, atualizar e transmitir informações (5)
Para ampliar meus conhecimentos (1)



Busca por inovação e novas tecnologias (5)
Qualidade superior do equipamento (1)
Troca por equipamento mais novo (4)
GRUPO
%
Entretenimento
Desejo
Moda
Realização
2,86%
11,43%
Status
11,43%
Uso
Necessidade
14,28%
Sentido de pertença
14,28%
Comunicação
Informação
Inovação
Qualidade
Tecnologia
Total de indicações: 35
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
17,14%
28,57%
100%
à
113
Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,
35 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 16
variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Necessidade de
uso (4), Armazenar, atualizar e transmitir informações (5), Busca por inovação e
novas tecnologias (5) e Troca por um equipamento mais novo (4).
Com relação ao estágio de Busca de informações, percebe-se que as mídias
tradicionais assim como a internet foram muito lembradas (44,07%), mas um dado
que chama a atenção é a indicação dos vendedores das lojas (cujo grupo alcançou
25,42% das indicações) como elemento mais importante do que os amigos e
familiares (cujo grupo alcançou 20,34% das indicações). Se considerados
individualmente, Amigos e Familiares receberam, cada um, três indicações e
Vendedores das lojas, seis, conforme pode ser visto na Tabela 6.
Tabela 6 - Confirmação das variáveis: Busca de informações
VARIÁVEL / FREQUÊNCIA

Patrocinadores de eventos (1)



Artigos (2)
Classificados (2)
Lista de mais vendidos* (1)





Amigos (3)
Colegas de trabalho (1)
Familiares (3)
Quem já possui (inespecífico) (4)
Professores (1)




Folhetos** (2)
Serviço de atendimento ao consumidor (4)
Técnicos eletrônicos (3)
Vendedores das lojas (6)








Carros de som (1)
Internet (5)
Outdoors (1)
Propaganda (inespecífico) (2)
Propaganda em jornal (4)
Propaganda em rádio (4)
Propaganda em revista (5)
Propaganda na TV (4)
Também através da internet
Encontrados nas lojas especializadas
Total de indicações: 59
*
**
GRUPO
%
Patrocínio
1,69%
Revistas especializadas
8,47%
Amigos
Familiares
Outras pessoas
20,34%
Lojas
Assistência técnica
SAC
25,42%
Internet
Propaganda
44,07%
100%
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,
59 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 21
variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Quem já possui (4),
Serviço de atendimento ao consumidor (4), Vendedores das lojas (6), Internet (5),
Propaganda em jornal (4), rádio (4), revista (5) e na TV (4).
114
Com relação ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra percebe-se
que a quase totalidade das indicações está relacionada com as características do
produto (51,39%) ou com questões ligadas ao fornecedor (44,44%). Pode-se
entender ainda que, embora o grupo tenha estabelecido a divisão das variáveis de
acordo com o que pode ser visto na Tabela 7, se for considerado o fato de que a
garantia, as promoções, e as formas de pagamento estão, de certa forma, ligadas
aos produtos em si, o grupo Produto assumirá um importância ainda mais elevada,
considerando-se esse estágio.
Tabela 7 - Confirmação das variáveis: Avaliação de alternativas pré-compra
VARIÁVEL / FREQUÊNCIA

Percepção do produto (1)

Ter uma loja autorizada na cidade (2)








Acessibilidade à loja (4)
Atendimento do vendedor (5)
Burocracia (3)
Confiança na loja ou no vendedor (6)
Formas de pagamento e outras facilidades (6)
Garantia (6)
Promoções (1)
Rapidez do serviço (1)












Beleza (2)
Cor (2)
Durabilidade do produto (3)
Formato (2)
Fragilidade do produto (1)
Funções e funcionalidade (4)
Marca (4)
Preço (6)
Qualidade (5)
Ser de última geração (3)
Utilidade (2)
Vantagens do produto (3)
Total de indicações: 72
GRUPO
%
Consumidor
1,39%
Assistência técnica
2,78%
Fornecedor
44,44%
Produto
51,39%
100%
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,
72 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 22
variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Atendimento do
vendedor (5), Confiança na loja ou vendedor (6), Formas de pagamento e outras
facilidades (6), Garantia (6), Funções e funcionalidade (4), Marca (4), Preço (6) e
Qualidade (5).
Com relação ao estágio de Compra, há uma equivalência dos resultados
obtidos no estágio anterior. Os grupos com maior número de indicações são os que
apresentam as variáveis relacionadas com o produto em si (40,42%) e com o
fornecedor (38,30%), conforme pode ser visto na Tabela 8.
115
Tabela 8 - Confirmação das variáveis: Compra
VARIÁVEL / FREQUÊNCIA
GRUPO
%

Veracidade das informações obtidas (1)
Comunicação
2,13%


Relação custo-benefício (1)
Valor de revenda (2)
Custo para o consumidor
6,38%



Desejo de ter o produto (3)
Percepção (2)
Status (1)
Consumidor
12,77%











Design (2)
Durabilidade do produto (1)
Funções e funcionalidade (2)
Preço (4)
Qualidade do produto (4)
Utilidade / Satisfação das necessidades (5)
Atendimento antes e durante a compra (8)
Burocracia (2)
Confiança (1)
Formas de pagamento e outras facilidades (7)
Garantia estendida (1)
Total de indicações: 47
Produto
38,30%
Fornecedor
40,42%
100%
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,
47 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a 17
variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Preço (4),
Utilidade/Satisfação das necessidades (5), Atendimento antes e durante a compra
(8) e Formas de pagamento e outras facilidades (7). Um resultado que chama a
atenção está relacionado ao fator Status, indicado apenas uma vez como elemento
influenciador neste estágio do processo de decisão de consumo.
Com relação ao estágio de Consumo, percebe-se que a grande prioridade do
grupo foi dada, também, à características ligadas ao produto em si (76,09%),
conforme pode ser visto na Tabela 9.
Tabela 9 - Confirmação das variáveis: Consumo
VARIÁVEL / FREQUÊNCIA
GRUPO
%
2,17%

Inovação (1)
Tecnologia



Status (2)
Expectativas / Percepção (5)
Realização (3)
Consumidor
21,74%





Funções e funcionalidade (8)
Utilidade / Satisfação das necessidades (18)
Durabilidade (2)
Qualidade (4)
Resistência (3)
Total de indicações: 46
Produto
76,09%
100%
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,
46 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a nove
116
variáveis.
As
variáveis
mais
indicadas
durante
o
processo
foram
Expectativas/Percepção (5), Funções/Funcionalidade (8) e Utilidade/Satisfação das
Necessidades (18). Um resultado que chama a atenção está relacionado ao fator
Inovação, indicado apenas uma vez como elemento influenciador neste estágio do
processo de decisão de consumo.
Com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo, percebe-se que as
indicações do grupo voltaram-se, em sua maioria, para questões ligadas ao
consumidor (48,57%), conforme pode ser visto na Tabela 10.
Tabela 10 - Confirmação das variáveis: Avaliação pós-consumo
VARIÁVEL / FREQUÊNCIA
GRUPO
%

Comprovação das informações (2)
Comunicação
5,71%

Surgimento de novos produtos/nova tecnologia (4)
Tecnologia
11,43%

Garantia (4)
Fornecedor
11,43%


Durabilidade do produto (2)
Qualidade comprovada depois da compra (6)
Produto
22,86%



Percepção (6)
Realização / Status (5)
Utilidade / Satisfação das necessidades / (6)
Total de indicações: 35
Consumidor
48,57%
100%
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,
35 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a oito
variáveis. As variáveis mais indicadas durante o processo foram Qualidade
comprovada depois da compra (6), Percepção (6), Realização/Status (5) e
Utilidade/Satisfação das necessidades (6).
Com relação ao estágio de Descarte, devem ser destacados dois resultados.
O primeiro está relacionado aos grupos Descarte propriamente dito, o qual recebeu
praticamente a metade das indicações (47,83%), e Produto (21,80%), evidenciando
mais uma vez, nesse último caso, a importância dada às características intrínsecas
dos produtos em praticamente todos os estágios do processo de decisão de
consumo.
O segundo resultado está relacionado ao elevado número de indicações (17)
relacionadas com a possibilidade de descarte efetivo do produto, através de ações
como revenda, aluguel ou doação, sendo que, no caso da possibilidade de doação,
merecem destaque as indicações feitas pelo grupo durante o processo de
brainwriting no sentido de doar o produto a pessoas carentes, caso ele ainda
117
funcione, e doar a pessoas que necessitem do produto, caso ele não seja mais
necessário, correspondendo às mudanças em relação às atitudes sociais dos
jovens, indicadas na pesquisa Adolescentes e jovens do Brasil: participação social e
política (UNICEF, 2007).
Tabela 11 - Confirmação das variáveis: Descarte
VARIÁVEL / FREQUÊNCIA

Realização / percepção / status (7)


Entrada de novos produtos no mercado (5)
Facilidades para aquisição de novo produto (2)

Utilidade / funcionalidade (10)


Descarte apropriado (5)
Revenda / aluguel / doação (17)
GRUPO
%
Consumidor
15,22%
Novos produtos
15,22%
Produto
21,80%
Descarte propriamente dito
47,83%
Total de indicações: 46
100%
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Para este estágio, durante o processo de brainwriting, foram feitas, ao todo,
46 indicações. Depois de devidamente agrupadas, o resultado correspondeu a seis
variáveis.
As
variáveis
Realização/percepção/status
mais
indicadas
(7),
durante
o
processo
Utilidade/funcionalidade
(10)
foram
e
Revenda/aluguel/doação (17).
A Tabela 12 apresenta um resumo da Etapa 1 deste estudo, no que diz
respeito às fases de confirmação e de agrupamento das variáveis, relacionadas a
cada um dos estágios do processo de decisão de consumo. Através da sua análise
percebe-se que na fase de confirmação, realizada através do processo de
brainwriting, foram indicadas, ao todo, 340 variáveis as quais, uma vez agrupadas,
resultaram num total de 99 variáveis.
Tabela 12 - Resumo da Etapa 1
Confirmação das
variáveis
(indicações)
Reconhecimento da necessidade
Busca de informações
Avaliação de alternativas pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação pós-consumo
Descarte
TOTAL
35
59
72
47
46
35
46
340
10,29%
17,35%
21,18%
13,83%
13,53%
10,29%
13,53%
100%
Agrupamento
das variáveis
16
21
22
17
9
8
6
99
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
16,17%
21,21%
22,22%
17,17%
9,09%
8,08%
6,06%
100%
118
A acentuada redução no número de variáveis após o processo de
agrupamento, foi resultado do elevado número de repetições ou de similaridade
entre as indicações apresentadas. No caso da fase de confirmação das variáveis,
excetuando-se os estágios de Busca de informações e de Avaliação de alternativas
pré-compra, que contam com 59 e 72 indicações, respectivamente, os demais
estágios não apresentaram elevada variação entre o número de indicações
recebidas. Contudo, uma vez agrupadas as variáveis, identifica-se uma elevada
concentração nos estágios de pré-compra (Reconhecimento da necessidade, Busca
de informações e Avaliação de alternativas pré-compra) e de compra propriamente
dita, fato esse que pode trazer um maior entendimento sobre essas fases
considerando que, de acordo com Schiffman e Kanuk (2000), em relação ao
comportamento do consumidor, grande parte dos estudos concentra-se nas
questões pós-consumo.
Ainda como resultados desta etapa da pesquisa, merecem destaque fatores
que, de certa forma, contrariaram a literatura (ALVES et al, 2004; KOTLER;
ARMSTRONG, 2003; LIMEIRA, 2008; MOWEN; MINOR, 2003; SCHIFFMAN;
KANUK, 2000; SOLOMON, 2008) e estão relacionados ao fato de que poucas foram
as indicações ligadas a entretenimento, desejo por produtos ditos da moda,
percepção de status ou necessidade de aceitação do indivíduo em determinadas
tribos, embora, neste último caso, na visão de outros autores (BARBOSA;
CAMPBELL, 2006; BARBOSA; CERBASI, 2009; BORGES; DENARDI, 2010) essas
tribos estejam se diluindo e formando uma única aldeia global, devido ao acesso dos
jovens à informação e às diversas formas de conexão.
4.2 RESULTADOS E ANÁLISE DA ETAPA 2
4.2.1 Descrição dos sujeitos
Dos 270 questionários aplicados para a coleta de dados desta etapa da
pesquisa, após descartados os questionários inválidos, a amostra ficou constituída
119
por 250 respondentes. A média de produtos comprados correspondeu a 2,15 e, com
relação ao gênero dos respondentes, houve predominância do sexo feminino, com
56,80% dos respondentes, conforme pode ser visto na Tabela 13.
Tabela 13 - Gênero dos respondentes
Masculino
108
Feminino
142
56,80%
250
100,00%
TOTAL
43,20%
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
A média de idade dos respondentes equivaleu a 16 anos, 3 meses e 29 dias
e, a moda, a 18 anos. A Tabela 14 apresenta os percentuais relativos a cada idade
considerada para a composição da amostra. Levando-se em conta os três maiores
grupos, aproximadamente 50% da amostra concentrou-se entre idades de 18 anos
(18,80%), 17 anos (15,60%) e 15 anos (16,00%).
Tabela 14 - Idade dos respondentes
Média
16 anos, 3 meses e 29 dias
Mínima
12
Máxima
20
Por idade
%
12
18
7,20%
13
14
16
23
6,40%
9,20%
15
16
17
40
25
39
16,00%
10,00%
15,60%
18
19
20
47
12
30
18,80%
4,80%
12,00%
250
100,00%
TOTAL
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Estudam em instituição pública 58,40% dos respondentes, conforme pode ser
visto na Tabela 15.
Tabela 15 - Tipo de instituição
Pública
Particular
TOTAL
146
104
58,40%
41,60%
250
100,00%
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Prevaleceram os participantes que estão cursando o ensino médio. Convém
salientar que no código Outro, utilizado na tabulação dos dados relativos ao ensino
120
médio, estão representados os alunos que frequentam os cursos técnicos na
modalidade subsequente, ofertados pela escola da rede pública federal de ensino,
que têm duração de quatro anos, ao invés de três, como no caso da escola
particular. Este grupo representa 27,20% dos respondentes (68 sujeitos). Compondo
os grupos mais representativos, aparecem os respondentes que cursam também o
ensino
médio,
mas
no
primeiro
e
segundo
anos,
correspondendo
a,
respectivamente, 19,60% e 14,40%), ou 49 e 36 sujeitos, conforme pode ser visto na
Tabela 16.
Tabela 16 - Escolaridade
Ensino Fundamental
Total: 63
Ensino Médio
Total: 172
Ensino Superior
Total: 15
6
14
5,60%
7
8
18
19
7,20%
7,60%
9
12
4,80%
1
2
49
36
19,60%
14,40%
3
Outro
19
68
7,60%
27,20%
1
2
3
8
6
1
3,20%
2,40%
0,40%
250
100,00%
TOTAL
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Com relação à classe econômica, os respondentes concentraram-se nas
classes A2 (principalmente) e B1 e B2, conforme pode ser visto na Tabela 17.
Tabela 17 - Classificação segundo o critério Brasil
Média (R$)
Total de
respondentes
por classe
econômica
TOTAL
5.135,11
Mínima (R$)
403,00
Máxima (R$)
14.366,00
%
A1
11
4,40%
A2
93
37,20%
B1
44
17,60%
B2
45
18,00%
C1
34
13,60%
C2
19
7,60%
D
3
1,20%
E
1
0,40%
250
100,00%
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
O número de produtos adquiridos foi mais significativo na classe A2, com
44,05%, conforme pode ser visto na Tabela 18. Esse valor, contudo, não pode ser
tomado como vantagem, visto que a classe A2 é a classe mais numerosa presente
121
na pesquisa, com 37,20% dos respondentes (Tabela 17). Em seguida, em termos de
número de produtos adquiridos, aparecem as classes B1 com 20,63% e B2
com 16,36%.
Tabela 18 - Aquisição de produtos por classe econômica
A1
28
5,20%
A2
237
44,05%
B1
111
20,63%
B2
88
16,36%
C1
41
7,62%
C2
28
5,20%
D
5
0,93%
E
0
0,00%
538
100,00%
TOTAL
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Os respondentes mantiveram praticamente a mesma proporção com relação
à aquisição de produtos se comparados os gêneros, conforme pode ser visto na
Tabela 19, derrubando uma suposição feita durante a tabulação dos dados de que o
gênero masculino apresentaria uma tendência superior de compra.
Tabela 19 - Aquisição de produtos por gênero
Masculino
135
Feminino
175
43,55%
56,45%
TOTAL
310
100,00%
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
O total correspondente a 310 justifica-se pela possibilidade de compra de
mais de um produto.
4.2.2 Análise descritiva
Conforme pode ser visto na Tabela 20, a análise das respostas apresentadas
às variáveis relacionadas ao estágio de Reconhecimento da necessidade –
associadas à pergunta Quais razões levariam você a comprar um produto
eletrônico? – demonstra que uma grande parcela dos respondentes afirmou não
realizar suas compras motivados pela moda (35,60%). Esse percentual torna-se
122
ainda mais significativo (60,80%) se forem analisadas em conjunto as respostas
discordo
totalmente
e
discordo
parcialmente.
Ao
contrário,
apenas
2%
demonstraram ser totalmente influenciados pela moda (concordo totalmente).
Existiu um equilíbrio entre as respostas daqueles que, de alguma forma,
sentem-se motivados a realizar uma compra por haver encontrado uma opção
interessante de produto nas vitrines (38,80%) e os que demonstram, da mesma
forma, não se sentirem influenciados (32,80%).
Foi elevado o percentual dos respondentes que demonstraram discordar
totalmente do fato de que realizam suas compras apenas pelo fato de que outras
pessoas dos seus grupos de referência os têm (63,20%). Ao considerar as respostas
discordo
totalmente
e
discordo
parcialmente,
esse
percentual
chega
a
aproximadamente 75%. Aqueles que demonstraram receber alguma influência
dessa variável (considerando as respostas concordo totalmente e concordo
parcialmente) correspondem a 11,20%.
Tabela 20 - Frequência das respostas: Reconhecimento da necessidade
RECONHECIMENTO DA
NECESSIDADE
1
2
3
4
5
TOTAL
F
%
F
%
F
%
F
%
F
%
Desejo de ter o produto da moda
Opção interessante na vitrine
89
54
35,60
21,60
63
28
25,20
11,20
39
71
15,60
28,40
54
59
21,60
23,60
5
38
2,00
15,20
250
250
100,00
100,00
Para fazer parte de um grupo
Situação de trabalho/necessidade
Comunicação/Informação
158
8
8
63,20
3,20
3,20
29
8
9
11,60
3,20
3,60
35
7
29
14,00
2,80
11,60
15
47
66
6,00
18,80
26,40
13
180
138
5,20
72,00
55,20
250
250
250
100,00
100,00
100,00
Inovação/novas tecnologias
Status/elemento diferencial
20
145
8,00
58,00
27
60
10,80
24,00
59
27
23,60
10,80
80
10
32,00
4,00
64
8
25,60
3,20
250
250
100,00
100,00
8
3,20
18
7,20
57
22,80
96
38,40
71
28,40
1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo
4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente
250
100,00
Entretenimento
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
A motivação de atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso
influenciam pouco mais de 90% dos respondentes. Desse percentual, 72%
apresentaram a resposta concordo totalmente. Apenas 3,2% foi o percentual de
respostas discordo totalmente, mesmo percentual encontrado para a resposta
discordo parcialmente.
Mais da metade das respostas obtidas para a variável correspondente à
possibilidade de comunicação e troca informações está associada à opção concordo
totalmente. Esse percentual alcança mais de 80%, se consideradas as respostas
concordo totalmente e concordo parcialmente. Aproximadamente 60% dos
123
respondentes (considerando as respostas concordo totalmente e concordo
parcialmente) se disseram influenciados pela inovação e tecnologias associadas aos
produtos eletrônicos, havendo uma prevalência (32%) das respostas concordo
parcialmente.
Do total de respondentes, 58% demonstraram não efetuar suas compras
motivados pela busca de um diferencial ou com a intenção de usar o produto como
símbolo de status, sendo que, ao considerar as respostas discordo totalmente e
discordo parcialmente, esse percentual chega a 82%, enquanto menos de 10%
demonstraram considerar essas opções sendo que, destes, 3,2% concordaram
totalmente com essa possibilidade. Considerando a variável entretenimento,
aproximadamente 70% dos respondentes demonstraram ser esse um fator de
motivação, dos quais 28,4% demonstraram concordar totalmente com a afirmação.
Conforme pode ser visto na Tabela 21, com relação às variáveis relacionadas
ao estágio de Busca de informações – associadas à pergunta De que forma você
buscaria informações sobre um produto eletrônico que pretendesse comprar? –,
percebe-se, pelos dados apresentados, que os respondentes consideram como
fontes mais efetivas de informações sobre produtos eletrônicos, pela ordem e
considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente, a internet
(88,60%), a indicação de amigos e familiares (73,20%) e aquelas conseguidas na
própria loja (68,40%). As experiências adquiridas em compras anteriores influenciam
82,40% dos respondentes, sendo que, destes, pouco mais de 35% demonstraram
concordar totalmente que as suas experiências são importantes fontes de
informação.
Tabela 21 - Frequência das respostas: Busca de informações
BUSCA DE INFORMAÇÕES
1
2
3
4
5
TOTAL
F
%
F
%
F
%
F
%
F
%
Consultando as próprias lojas
Propaganda na TV
Propaganda nas rádios
2
32
101
0,80
12,80
40,40
51
67
68
20,40
26,80
27,20
26
64
54
10,40
25,60
21,60
100
67
19
40,00
26,80
7,60
71
20
8
28,40
8,00
3,20
250
250
250
100,00
100,00
100,00
Propaganda em jornais
Propaganda em revistas
Outdoors
90
51
36,00
20,40
71
63
28,40
25,20
59
58
23,60
23,20
27
66
10,80
26,40
3
12
1,20
4,80
250
250
100,00
100,00
46
7
10
18,40
2,80
4,00
76
10
19
30,40
4,00
7,60
55
14
38
22,00
5,60
15,20
52
90
123
20,80
36,00
49,20
21
129
60
8,40
51,60
24,00
250
250
250
100,00
100,00
100,00
89
9
35,60
3,60
250
250
100,00
100,00
Buscas na Internet
Indicação de amigos e familiares
Experiências pessoais anteriores
SAC
8
3,20
14
5,60
22
8,80
117 46,80
151 60,40
55
22,00
23
9,20
12
4,80
1=Nunca utilizada 2=Pouco utilizada 3=Indiferente
4=Muito utilizada 5=Sempre utilizada
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
124
Considerando as demais fontes de informação apresentadas como alternativa
para este estudo e considerando as respostas concordo totalmente, os
respondentes demonstram pouca atenção às propagandas veiculadas através da
TV (8,00%), das rádios (3,20%), dos jornais (1,20%), das revistas (4,80%) e dos
outdoors (8,40%) e apenas 3,60% dos respondentes consideraram totalmente a
possibilidade de buscar informações sobre produtos eletrônicos através do SAC.
Esse resultado, no caso de algumas mídias, sofre uma considerável alteração se
consideradas as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. Nesse
caso, sobem para 34,80%, 31,20% e 28,40% as indicações para TV, revista e
outdoor, respectivamente.
Conforme pode ser visto na Tabela 22, com relação às variáveis associadas
ao estágio de Avaliação de alternativas pré-compra – associadas à pergunta Quais
fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto eletrônico que
pretendesse comprar? –, os dados podem ser agrupados em três categorias. A
primeira, relacionada com as características ligadas ao produto em si, demonstra
que a qualidade dos produtos é considerada como totalmente importante por
78,80% dos respondentes, percentual que atinge 98,00% se consideradas as
respostas concordo totalmente e concordo parcialmente.
Tabela 22 - Frequência das respostas: Avaliação de alternativas pré-compra
AVALIAÇÃO DE
ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA
1
2
3
4
5
TOTAL
F
%
F
%
F
%
F
%
F
%
Qualidade dos produtos
Disposição/apresentação
3
18
1,20
7,20
0
39
0,00
15,60
2
86
0,80
34,40
48
79
19,20
31,60
197
28
78,80
11,20
250
250
100,00
100,00
Facilidade de acesso à loja
Qualidade do atendimento
Garantia
32
14
6
12,80
5,60
2,40
29
15
14
11,60
6,00
5,60
55
46
21
22,00
18,40
8,40
104
112
101
41,60
44,80
40,40
30
63
108
12,00
25,20
43,20
250
250
250
100,00
100,00
100,00
Variedade de modelos oferecida
Grau de inovação do produto
6
4
2,40
1,60
22
14
8,80
5,60
65
39
26,00
15,60
100
105
40,00
42,00
57
88
22,80
35,20
250
250
100,00
100,00
Assistência técnica na localidade
Diferentes formas de pagamento
Design dos produtos
7
13
6
2,80
5,20
2,40
22
18
23
8,80
7,20
9,20
41
45
39
16,40
18,00
15,60
111
103
115
44,40
41,20
46,00
69
71
67
27,60
28,40
26,80
250
250
250
100,00
100,00
100,00
Os preços praticados
Funções e a funcionalidade
A marca dos produtos
4
3
7
1,60
1,20
2,80
4
0
25
1,60
0,00
10,00
24
11
51
9,60
4,40
20,40
87
76
114
34,80
30,40
45,60
131
160
53
52,40
64,00
21,20
250
250
250
100,00
100,00
100,00
0
0,00
6
2,40
9
3,60
72
28,80
14
5,60
24
9,60
66
26,40
92
36,80
1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente
4=Muita importância 5=Total importância
163
54
65,20
21,60
250
250
100,00
100,00
Utilidade/vantagens do produto
Confiança na loja/vendedor
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
125
Ainda nesta categoria, e considerando as respostas concordo e concordo
totalmente, os percentuais obtidos para as demais variáveis ligadas diretamente ao
produto demonstram que o grau de inovação apresentado responde por 77,20%; o
design, por 72,80%; as funções e a funcionalidade, por 94,40%; a marca, por
66,80% e as vantagens de uso que o produto possa oferecer, por 94,00%.
Fechando essa categoria, com relação às variáveis associadas ao preço,
quase 70% dos respondentes demonstraram ser influenciados pela oferta de
diferentes formas de pagamento, sendo que aproximadamente 30% deste total
indicaram a resposta concordo totalmente e, também, pelo próprio preço praticado,
considerando que mais da metade indicou como resposta concordo totalmente e,
somando-se a elas as respostas e concordo parcialmente, esse patamar sobe para
quase 90% dos respondentes.
Na segunda categoria, com variáveis associadas ao fornecedor (ponto de
venda), a análise dos dados demonstra, considerando-se as respostas concordo
totalmente e concordo parcialmente, que são capazes de influenciar os
respondentes, a forma como os produtos são expostos na loja (42,80%); a facilidade
de acesso à loja (53,60%); a qualidade do atendimento prestado (70,00%); a
variedade de modelos colocados à sua disposição (62,80%) e o grau de confiança,
seja na loja ou no vendedor, (58,40%). Por fim, a terceira categoria indica a
importância tanto da garantia oferecida ao produto, com 83,60% das indicações,
quanto da existência de assistência técnica local, com 72,00%.
Convém observar que as resposta discordo parcialmente, aplicada às
variáveis qualidade dos produtos oferecidos e funções e funcionalidades do produto,
bem como a resposta discordo totalmente, associada à variável utilidades e
vantagens que o produto possa oferecer, não receberam nenhuma indicação.
Conforme pode ser visto na Tabela 23, com relação às variáveis relacionadas
ao estágio de Compra – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria
determinantes no momento de definir a compra de um produto eletrônico que tivesse
escolhido?
–
é
possível
perceber,
assim como
ocorreu
no
estágio
de
Reconhecimento da necessidade, que a variável ligada ao sentimento de status tem
pouca influência na decisão de compra, pois mais da metade dos respondentes
indicou as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente, ao contrário de
apenas 12% que responderam concordo totalmente e concordo parcialmente.
126
Agrupando as variáveis em categorias, como no estágio anterior, aquelas
relacionadas de alguma forma ao produto em si reforçam os resultados encontrados
ao analisar a tabela anterior. Para este estágio, considerando-se as respostas
concordo totalmente e concordo parcialmente obtidas, houve uma quase
unanimidade em relação às variáveis qualidade do produto (97,60%), preço
(86,80%), durabilidade (96,40%), funções e funcionalidades (94,00%).
Buscar uma boa relação custo-benefício apresentou um resultado de 92,00%
entre as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente, assim como a
capacidade percebida de o produto atender às necessidades dos respondentes
resultou em um índice de 94,40%.
Tabela 23 - Frequência das respostas: Compra
COMPRA
1
2
3
4
5
TOTAL
F
%
F
%
F
%
F
%
F
%
3
10
1,20
4,00
3
9
1,20
3,60
0
14
0,00
5,60
46
87
18,40
34,80
198
130
79,20
52,00
250
250
100,00
100,00
Durabilidade do produto
78
3
31,20
1,20
68
1
27,20
0,40
74
5
29,60
2,00
18
96
7,20
38,40
12
145
4,80
58,00
250
250
100,00
100,00
Relação custo/benefício
Confirmação das informações
Desejo de ter o produto
3
6
14
1,20
2,40
5,60
4
17
41
1,60
6,80
16,40
13
30
33
5,20
12,00
13,20
96
114
112
38,40
45,60
44,80
134
83
50
53,60
33,20
20,00
250
250
250
100,00
100,00
100,00
Percepção de uma boa compra
Design do produto
Funções e a funcionalidade
18
8
0
7,20
3,20
0,00
15
35
8
6,00
14,00
3,20
48
47
7
19,20
18,80
2,80
102
102
82
40,80
40,80
32,80
67
58
153
26,80
23,20
61,20
250
250
250
100,00
100,00
100,00
Satisfação das necessidades
Atendimento do vendedor
0
13
0,00
5,20
4
28
1,60
11,20
10
68
4,00
27,20
89
99
35,60
39,60
147
42
58,80
16,80
250
250
100,00
100,00
47
69
96
18,80
27,60
38,40
250
250
250
100,00
100,00
100,00
A qualidade do produto
O preço do produto
Status
Confiança na loja/vendedor
Forma de pagamento
Garantia estendia
13
5,20
45
18,00
45
18,00 100 40,00
8
3,20
12
4,80
41
16,40 120 48,00
0
0,00
22
8,80
33
13,20
99
39,60
1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente
4=Muita importância 5=Total importância
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Índices entre 75% e 80% foram encontrados para as variáveis forma de
pagamento, garantia estendida e confirmação das informações colhidas sobre o
produto no estágio de Busca de informações. Esse índice representa a soma das
repostas concordo totalmente e concordo parcialmente.
As variáveis relacionadas ao fornecedor, atendimento realizado e confiança
no vendedor resultaram, respectivamente, em índices de 56,40% e 58,80%
considerando as respostas concordo totalmente e concordo parcialmente. Esses
valores foram puxados para cima em virtude das respostas concordo parcialmente
(39,60% para atendimento e 40,00% para confiança no vendedor).
127
Resultaram também em índices elevados as respostas concordo totalmente e
concordo parcialmente aplicadas às variáveis relacionadas ao desejo expresso de
ter o produto (64,80%) e a percepção do respondente em relação à compra que está
executando (67,60%).
Deve-se salientar que a resposta discordo totalmente não foi aplicada a
nenhuma das variáveis funcionalidade do produto, capacidade percebida de o
produtor atender às necessidades e existência de garantia estendida.
Conforme pode ser visto na Tabela 24, analisando as variáveis relacionadas
ao estágio de Consumo – associadas à pergunta Quais fatores você consideraria
como importantes para a avaliação da sua experiência de uso em relação a um
produto eletrônico que tivesse comprado? –, fica mais uma vez evidente o peso
dado
às
respostas
concordo
totalmente
e
concordo
parcialmente,
pelos
respondentes. Dessa forma, observa-se que a variável correspondente à
confirmação das expectativas alcançou um índice de 82,80%, próximo ao índice de
84,80%, aplicado à facilidade de uso do produto.
Tabela 24 - Frequência das respostas: Consumo
CONSUMO
Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
1
2
3
4
5
TOTAL
F
%
F
%
F
%
F
%
F
%
1
0,40
15
6,00
27
10,80
94
37,60
113
45,20
250
100,00
1
0,40
0
0,00
7
2,80
57
22,80
2
0,80
12
4,80
24
9,60
111 44,40
1
0,40
4
1,60
1
0,40
53
21,20
1=Sem importância 2=Pouca importância 3=Indiferente
4=Muita importância 5=Total importância
185
101
191
74,00
40,40
76,40
250
250
250
100,00
100,00
100,00
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Outra quase unanimidade ocorreu com as respostas associadas ao
atendimento das necessidades, com índice de 96,80% e com a qualidade geral do
produto adquirido, que chegou a 97,60% das respostas.
Conforme pode ser visto na Tabela 25, com relação às variáveis relacionadas
ao estágio de Avaliação pós-consumo – associadas à pergunta Quais fatores você
levaria em consideração no momento de avaliar o desempenho de um produto
eletrônico que tivesse comprado? – os respondentes demonstraram que a
confirmação das informações a eles fornecidas é relevante, considerando-se que
mais da metade indicou a resposta concordo totalmente, índice que ultrapassa os
128
85% se forem associadas as respostas concordo totalmente e concordo
parcialmente.
A variável qualidade geral do produto também foi apontada por mais de 50%
dos respondentes como importante, assim como o reconhecimento de ter feito uma
boa
compra,
consideradas
as
repostas
concordo
totalmente
e
concordo
parcialmente, atingiu o índice de 82%.
Chama a atenção o percentual encontrado para a variável relacionada ao fato
de o produto adquirido atender às necessidades dos respondentes: 68% de
respostas concordo totalmente, 30% de respostas concordo parcialmente e, os
restantes 2%, indicados como nem concordo nem discordo, ou seja, não houve
indicações para as resposta discordo totalmente ou discordo parcialmente.
Tabela 25 - Frequência das respostas: Avaliação pós-consumo
AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO
1
F
2
%
F
3
4
5
%
F
%
F
%
F
%
TOTAL
Informações recebidas
1
0,40
9
3,60
26
10,40
84
33,60
130
52,00
250
100,00
Lançamento de novo produto
Qualidade versus expectativa
Reconhecimento de boa compra
68
2
2
27,20
0,80
0,80
68
8
6
27,20
3,20
2,40
51
35
37
20,40
14,00
14,80
49
69
81
19,60
27,60
32,40
14
136
124
5,60
54,40
49,60
250
250
250
100,00
100,00
100,00
Valorização das pessoas
126 50,40
40
16,00
47
18,80
22
8,80
15
6,00
Atendimento das necessidades
0
0,00
0
0,00
5
2,00
75
30,00 170 68,00
1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo
4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente
250
250
100,00
100,00
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Consideradas as respostas discordo totalmente e discordo parcialmente,
chega-se a um índice de quase 55% de respondentes que não consideram a troca
do produto simplesmente por haver entrado outro no mercado. Se forem associadas
a esse conjunto as respostas nem concordo e nem discordo, esse índice atinge
aproximadamente 75%.
Conforme pode ser visto na Tabela 26, a análise das variáveis relacionadas
ao estágio de Descarte – associadas à pergunta Quais razões motivariam você a
pensar em se desfazer de um produto eletrônico que tivesse comprado? –
demonstra que quase 75% dos respondentes discordam totalmente do fato de
descartar-se de um produto eletrônico caso deixe de sentir-se valorizado pela sua
posse, o que pode ser explicado pelos índices de respostas de estágios anteriores
que indicam que o status ou a valorização pessoal não são, para esse grupo de
respondentes, fatores motivadores para a compra de produtos eletrônicos.
129
O interesse por novos produtos parece não constituir-se em motivação
suficiente para o descarte, considerando o índice de apenas 10% de respostas
concordo totalmente obtido para essa variável, ao contrário da variável associada à
funcionalidade do produto. Para essa variável, considerando-se as respostas
concordo totalmente concordo parcialmente, o índice chega a 76,4%.
Tabela 26 - Frequência das respostas: Descarte
DESCARTE
1
2
3
4
5
TOTAL
F
%
F
%
F
%
F
%
F
%
Não sentir-se mais valorizado
Interesse por novos produtos
184
56
73,60
22,40
27
45
10,80
18,00
32
48
12,80
19,20
5
76
2,00
30,40
2
25
0,80
10,00
250
250
100,00
100,00
Perda de utilidade/funcionalidade
Conhecimento sobre descarte
Doação
12
33
20
4,80
13,20
8,00
19
30
22
7,60
12,00
8,80
28
75
48
11,20
30,00
19,20
68
51
62
27,20
20,40
24,80
123
61
98
49,20
24,40
39,20
250
250
250
100,00
100,00
100,00
21
8,40
20
8,00
48
19,20 103 41,20
58
23,20
56
22,40
35
14,00
82
32,80
60
24,00
17
6,80
1=Discordo totalmente 2=Discordo parcialmente 3=Nem concordo nem discordo
4=Concordo parcialmente 5=Concordo totalmente
250
250
100,00
100,00
Venda
Empréstimo
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
O maior número de respostas nem concordo nem discordo dadas à variável
utilizada para verificar se o respondente conhece as maneiras corretas de descarte e
o equilíbrio verificado entre as demais respostas pode levar ao entendimento de que
a maioria dos respondentes não conhece, verdadeiramente, tais práticas.
Por fim, os respondentes demonstraram preferência por opções de descarte
propriamente dito, pois, para venda, suas respostas concordo totalmente e concordo
parcialmente corresponderam a 64,00% e, para doação, 64,40%, considerando as
mesmas respostas. Já para o empréstimo, são indiferentes (32,80%), considerando
que o restante das respostas está distribuído entre aproximadamente 30% de
respostas discordo totalmente e discordo parcialmente e 30% de respostas concordo
totalmente e concordo parcialmente.
4.2.2.1 Análise das médias
Para o estágio de Reconhecimento da necessidade, a análise dos valores
apresentados Tabela 27 permite o entendimento de que os componentes desta
130
amostra consideram como fatores mais influenciadores do reconhecimento de uma
necessidade as situações ligadas ao uso do produto e a possibilidade de
comunicação que os produtos eletrônicos podem proporcionar.
Outros dados relevantes, considerando-se a média e o desvio padrão estão
relacionados à compra de produtos eletrônicos com motivação ligada à inovação e
ao entretenimento, dado este que corresponde ao perfil dos jovens da Geração Z.
Tabela 27 - Análise das médias: Reconhecimento da Necessidade
Comprar pelo desejo de ter o produto da moda
Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine
2,30
3,00
DESVIO
PADRÃO
1,213
1,352
Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas têm
Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso
Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações
1,78
4,53
4,27
1,200
0,940
1,016
Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias
Comprar para demonstrar status, como elemento diferencial
3,56
1,70
3,82
1,208
1,026
1,029
MÉDIA
Comprar na busca por entretenimento
AMOSTRA VÁLIDA
250
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
A variável associada a opções de produtos expostos em uma vitrine também
apresenta, considerando o desvio padrão, um resultado, se não tão significativo
quanto os anteriores, ao menos representativo e pode estar associado às atuais
formas de exposição dos produtos nas lojas, os quais acabam por estimular a
curiosidade e o interesse dos consumidores.
Contrariando o que indica a literatura, a compra motivada por influência do
grupo a que pertence e a demonstração de status a partir da posse desses produtos
foram as variáveis que representaram menor importância.
Considerando o estágio de Busca de informações, os valores que podem ser
vistos na Tabela 28 corroboram o que apresenta a literatura sobre os jovens no que
diz respeito ao seu alto envolvimento com a internet, uma vez que este instrumento
foi indicado como o de maior significância na busca por informações. Cabe ressaltar
também o valor dos desvios padrão associados à média de cada uma dessas
variáveis, ambos muito parecidos e pequenos, representando a consistência do
valor médio em relação amostra total.
Também com base no que diz a literatura, é possível perceber que os
consumidores aprendem com seus atos anteriores de compra e os consideram
131
posteriormente. Essas duas variáveis, considerando ainda o seu desvio padrão,
chegam muito próximo de estar no limite superior da escala utilizada.
Tabela 28 - Análise das médias: Busca de informações
Consultando as próprias lojas
Através da propaganda na TV
3,75
2,90
DESVIO
PADRÃO
1,103
1,168
Através da propaganda nas rádios
Através da propaganda em jornais
Através da propaganda em revistas
Observando outdoors
2,06
2,13
2,70
1,101
1,060
1,200
Fazendo buscas na Internet
2,70
4,30
1,226
0,949
Através da indicação de amigos e familiares
Considerando as experiências pessoais de compras anteriores
Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor
3,82
4,06
1,69
1,013
0,978
1,059
BUSCA DE INFORMAÇÕES
AMOSTRA VÁLIDA
MÉDIA
250
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Outros valores que merecem menção estão associados (1) à busca por
informação nas próprias lojas o que, de certa forma, pode estar associado ao
resultado apresentado no grupo anterior (reconhecimento da necessidade através
da visualização do produto em uma vitrine) e (2) à busca de ajuda junto a amigos e
familiares.
Apesar de haver sido indicada na primeira etapa como uma variável
importante (foram quatro indicações entre seis participantes e o grupo a que ficou
associada respondeu por aproximadamente 25% das indicações de variáveis para
este estágio) a opção de entrar em contato com o SAC não apresenta significância.
As demais opções – TV, rádio, jornal, revista e outdoor – praticamente se
equivalem, com leve vantagem da TV, o que mais uma vez vem representar o perfil
dos jovens da Geração Z, mais voltados para outros tipos de canais de informação,
como as redes sociais, reforçando o resultado associado ao uso da internet e à
ajuda de amigos e familiares.
Durante a análise dos dados, surgiu a suposição de que as médias
associadas ao uso de jornais e revistas poderiam estar sendo puxadas para baixo,
em função do menor acesso a que tem os alunos das escolas públicas em relação
às particulares, conforme aponta a literatura.
132
Tabela 29 - Análise das médias de utilização das mídias jornal e revista
JORNAIS
Particular
2,16
REVISTAS
Pública
2,10
Particular
2,86
Pública
2,59
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Após a análise das médias individualizadas, conforme pode ser visto na
Tabela 29, essa suposição deixou de existir e apenas foi reafirmada a característica
da Geração Z de fazer pouco uso desse tipo de mídia.
Com valores extremamente significativos conforme pode ser visto na Tabela
30, para o estágio de Avaliação de alternativas pré-compra, o preço dos produtos, a
qualidade a eles associada, as suas funções, funcionalidades e a utilidade que os
mesmos podem ter aos jovens fazem dessas as variáveis mais representativas do
estágio de avaliação das alternativas de que dispõem o consumidor.
Tabela 30 - Análise das médias: Avaliação de alternativas pré-compra
A qualidade dos produtos oferecidos
A disposição e a apresentação dos produtos na loja
A facilidade de acesso à loja
4,74
3,24
3,28
DESVIO
PADRÃO
0,593
1,075
1,204
A qualidade geral do atendimento prestado
A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja)
3,78
4,16
1,066
0,966
A variedade de modelos oferecida
O grau de inovação apresentado pelo produto
A existência de assistência técnica na localidade onde reside
3,72
4,04
3,85
0,991
0,937
1,013
A possibilidade de diferentes formas de pagamento
O design dos produtos (cor, formato etc.)
Os preços praticados
3,80
3,86
4,35
1,089
0,996
0,842
As funções e a funcionalidade dos produtos
A marca dos produtos
4,56
3,72
0,693
0,998
A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer
A confiança depositada na loja ou no vendedor
4,57
3,59
0,681
1,098
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS PRÉ-COMPRA
AMOSTRA VÁLIDA
MÉDIA
250
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
A garantia e o grau de inovação também apresentam valores significativos,
mas o que acaba por chamar a atenção nos valores apresentados, tem relação com
os valores dos desvios padrão associados às médias das variáveis como qualidade
dos produtos, garantia, grau de inovação, design, preços praticados, funções e
funcionalidades do produto, marca, utilidade e vantagens. Esses valores atestam a
representatividade da média em relação à amostra, sendo que o valor associado à
qualidade dos produtos apresenta a menor variância.
133
No que diz respeito ao estágio de Compra, conforme pode ser visto na Tabela
31, a média encontrada para a variável status corresponde ao menor valor para esse
estágio e confirma valores encontrados anteriormente para o mesmo fator, o que
ratifica uma tendência dos participantes, contrária ao que se apresenta na literatura,
de que os jovens realizam suas compras motivados por status.
Tabela 31 - Análise das médias: Compra
A qualidade do produto
O preço do produto
O status que a posse do produto pode proporcionar
4,73
4,27
2,27
DESVIO
PADRÃO
0,643
1,005
1,122
A durabilidade do produto
Uma boa relação custo/benefício
4,52
4,42
0,678
0,768
A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa
O desejo de ter o produto
A percepção de haver realizado uma boa compra
4,00
3,57
3,74
0,971
1,146
1,134
O design do produto (cor, formato etc.)
As funções e a funcionalidade do produto
A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades
3,67
4,52
4,52
1,078
0,707
0,654
O atendimento realizado pelo vendedor
A confiança depositada na loja ou no vendedor
3,52
3,49
1,061
1,142
A forma de pagamento
A existência de garantia estendida
3,92
4,08
0,958
0,930
COMPRA
MÉDIA
AMOSTRA VÁLIDA
250
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Chama a atenção nesse estágio o fato de que quase a metade das variáveis
capazes de influenciar os consumidores jovens, e consideradas por eles como
determinantes no momento da compra, estão associadas diretamente ao produto
como
qualidade,
preço,
durabilidade,
relação
custo-benefício,
funções
e
funcionalidade do produto e garantia. Associando-se a elas outras duas variáveis de
grande relevância, a capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades e a
confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa, é possível dar
resposta ao que afirma a literatura no sentido que é fundamental para o sucesso das
empresas a oferta de produtos capazes de satisfazer as necessidades dos
consumidores.
Apesar de apresentarem valores significativos, se comparadas com as
variáveis analisadas anteriormente, o atendimento recebido e a confiança
depositada na loja ou no vendedor apresentam menor significância, o que pode
representar o fato de que o consumidor jovem não demonstra a intenção em tornarse fiel a um determinado fornecedor.
134
A Tabela 32 apresenta valores, além de significativos, consistentes em
relação à média e, mais uma vez, percebe-se o alto significado que o consumidor
jovem dá ao produto em si, evidenciado pelos valores associados às variáveis
facilidade de uso e qualidade do produto, considerando-se o estágio de Consumo.
Tabela 32 - Análise das médias: Consumo
A confirmação das expectativas existentes antes da compra
4,21
DESVIO
PADRÃO
0,891
O produto atender às suas necessidades
A facilidade de uso do produto
4,70
4,19
0,561
0,855
A qualidade geral do produto
4,72
CONSUMO
MÉDIA
AMOSTRA VÁLIDA
0,597
250
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
A variável de maior significância, relacionada à qualidade geral do produto,
parece apontar para a tendência demonstrada em estágios anteriores de considerar
como importantes atributos ligados ao produto em si.
Observa-se, pela terceira vez, no estágio de Avaliação pós-consumo,
conforme pode ser visto na Tabela 33, a irrelevância do fator status associado à
influência do comportamento de consumo dos jovens, comprovado pelo valor da
média obtido para a variável relacionada ao valor pessoal em relação à posse do
produto.
Tabela 33 - Análise das médias: Avaliação pós-consumo
As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade
4,33
DESVIO
PADRÃO
0,835
O produto deixou de ser atraente/útil, pois foi lançado um novo produto
A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra
2,49
4,32
1,236
0,887
Reconheci ter feito uma boa compra
Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto
O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades
4,28
2,04
4,66
0,860
1,260
0,515
AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO
AMOSTRA VÁLIDA
MÉDIA
250
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Um dado que chama a atenção, não apenas por seu valor individual, mas
quando da sua comparação com variáveis de outros estágios, está relacionado à
questão de o produto deixar de ser útil ou atraente à medida que outro é lançado.
De outra forma, o fato pode ser analisado sob a perspectiva de confirmar que
as questões relacionadas à usabilidade do produto são preponderantes sobre as
135
demais, bastando para isso observar as variáveis relacionadas nos estágios
anteriores. Os valores associados às demais variáveis demonstram o seu grau de
relevância como influenciadores do processo, com destaque para a variável
relacionada ao atendimento das expectativas do consumidor, mais uma vez
corroborando a literatura que trata do assunto.
Por fim, conforme pode ser visto na Tabela 34, e considerando-se o estágio
de Descarte, são baixos os valores das médias relacionados a este estágio, o que
pode significar pouco conhecimento das questões relativas ao descarte ou pouca
influência desses fatores sobre o processo de decisão de consumo, fato esse que
diverge da literatura que indica a Geração Z como uma geração preocupada com as
questões sociais e de sustentabilidade e o descarte, seja de que produto for, nesse
sentido, vem apresentando papel cada vez mais importante nesse contexto.
Tabela 34 - Análise das médias: Descarte
Se não me sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto
1,46
DESVIO
PADRÃO
0,850
Se interessar-me por novos produtos, eu considero o seu descarte
Se o produto deixou de ser útil/funcional, eu o descarto
Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico
2,88
4,08
3,31
1,331
1,157
1,319
Se o produto não me serve mais eu faço uma doação
Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo
3,78
3,63
1,271
1,169
Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo
2,79
DESCARTE
AMOSTRA VÁLIDA
MÉDIA
1,228
250
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
A variável associada ao valor pessoal enquanto possuidor do produto revelouse com pouca relevância como fator de influência, acompanhando a tendência já
verificada.
4.2.2.2 Agrupamento das variáveis
A fim de permitir a identificação dos fatores que mais influenciam e dos
fatores que menos têm influência sobre os consumidores da Geração Z na compra
de produtos eletrônicos, todas as 65 variáveis foram agrupadas e dispostas por
ordem de grandeza da sua média. Na Tabela 35 estão representadas as 13
136
variáveis (20% do total) que apresentam maior grau de influência sobre a amostra
considerada.
Ao lado da descrição de cada variável está indicado o estágio a que ela
pertence em relação ao processo de decisão de consumo. Assim, (E1) corresponde
a uma variável do primeiro estágio, Reconhecimento da Necessidade; (E2) a uma
variável do segundo estágio, Busca de informações e assim por diante até (E7), que
corresponde a uma variável do sétimo estágio, Descarte.
Tabela 35 - Variáveis de maior influência
A qualidade dos produtos oferecidos (E3)
A qualidade do produto (E4)
4,74
4,73
DESVIO
PADRÃO
0,593
0,643
A qualidade geral do produto (E5)
O produto atender às suas necessidades (E5)
4,72
4,70
0,597
0,561
O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades (E6)
A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer (E3)
As funções e a funcionalidade dos produtos (E3)
4,66
4,57
4,56
0,515
0,681
0,693
Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso (E1)
A durabilidade do produto (E4)
4,53
4,52
0,940
0,707
As funções e a funcionalidade do produto (E4)
A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades (E4)
Uma boa relação custo/benefício (E4)
4,52
4,52
4,42
0,654
0,678
0,768
Os preços praticados (E3)
4,35
VARIÁVEIS MAIS INFLUENTES (20% do total)
AMOSTRA VÁLIDA
MÉDIA
0,842
250
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Pela análise da tabela, percebe-se que os fatores capazes de causar maior
influência no processo de decisão de consumo estão relacionados, em grande parte,
ao produto em si. São características como qualidade, durabilidade, funções e
funcionalidades e usabilidade. Outro fator relevante corresponde à capacidade
desse produto de satisfazer as necessidades do consumidor.
Na Tabela 36 estão representadas as 13 variáveis (20% do total) que têm
menos influência sobre a amostra considerada. Percebe-se que praticamente todas
as variáveis que se relacionam a status aparecem entre as que menos influência
exercem no processo. A predominância do uso da internet como instrumento de
busca de informações sobre as outras mídias, como, principalmente jornais e rádios
fica evidente, pois estas últimas duas permanecem entre as variáveis de menor
influência, abaixo poucas posições das outras mídias consideradas, TV, revistas e
outdoors.
137
Tabela 36 - Variáveis de menor influência
VARIÁVEIS MENOS INFLUENTES (20% do total)
2,79
2,70
DESVIO
PADRÃO
1,228
1,226
2,70
2,49
2,30
1,200
1,236
1,213
2,27
2,13
1,122
1,060
2,06
2,04
1,78
1,101
1,260
1,200
1,70
1,69
1,46
1,026
1,059
0,850
MÉDIA
Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo (E7)
Através da propaganda em revistas (E2)
Observando outdoors (E2)
O produto deixou de ser atraente/útil, pois foi lançado um novo produto (E6)
Comprar pelo desejo de ter o produto da moda (E1)
O status que a posse do produto pode proporcionar (E4)
Através da propaganda em jornais (E2)
Através da propaganda nas rádios (E2)
Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto (E6)
Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas têm (E1)
Comprar para demonstrar status, como elemento diferencial (E1)
Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor (E2)
Se não me sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto (E7)
AMOSTRA VÁLIDA
250
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
Convém salientar que o uso da internet como fonte de informações sobre o
produto corresponde à 16ª posição na tabela (completa).
4.2.2.3 Grau médio por dimensão
Considerando que cada dimensão corresponde ao conjunto de variáveis
aplicadas para cada estágio do processo de decisão de consumo, foi calculado o
grau médio por dimensão (estágio), a fim de estabelecer uma comparação entre os
diversos fatores, agrupados por dimensões, mas apresentando o seu nível de
influência em relação ao processo como um todo, conforme pode ser visto na
Tabela 37.
Tabela 37 - Grau médio por dimensão
DIMENSÕES
AMPLITUDE
MÍNIMO
MÁXIMO
MÉDIA
Consumo
Avaliação de alternativas pré-compra
Compra
3,00
2,47
2,40
2,00
2,53
2,47
5,00
5,00
4,87
4,4540
3,9510
3,9487
DESVIO
PADRÃO
0,47039
0,41397
0,36075
Avaliação pós-consumo
Descarte
Reconhecimento da necessidade
2,33
3,29
3,13
2,50
1,14
1,50
4,83
4,43
4,63
3,6861
3,1321
3,1225
0,44597
0,50212
0,53165
Busca de informações
3,10
1,70
4,80
3,0108
0,49682
AMOSTRA VÁLIDA
Fonte: Elaborada pelo autor com base nos dados da pesquisa
250
138
Convém salientar que, na referida tabela, a ordenação das dimensões
(primeira coluna) foi realizada em função da grandeza das suas médias (quinta
coluna) e não pela ordem na qual são apresentadas no modelo PDC estudado.
A análise da tabela permite depreender que os fatores presentes nos estágios
de Consumo, Avaliação de alternativas pré-compra e Compra fazem com que essas
três dimensões correspondam aos estágios que exercem maior influência no
processo de decisão de consumo, para a amostra considerada, com predominância
do estágio de Consumo, no qual estão as variáveis que se relacionam com a
experiência de uso do consumidor. Já os estágios de Busca de informações,
Reconhecimento da necessidade e Descarte são os que exercem menor influência
no processo.
4.3 ANÁLISE FATORIAL
Inicialmente foi realizado o teste de Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) – Measure of
Sampling Adequacy (MSA) – que indica a adequação da amostra utilizada e se as
variáveis adotadas são capazes de sustentar a utilização da AF de forma
satisfatória, ou seja, este índice verifica a proporção da variância que as variáveis
utilizadas no instrumento apresentam em comum ou, de outra forma, a proporção
destas variáveis que são devidas a fatores comuns. Nesse teste, caso um índice
inferior a 0,500 seja encontrado, significa que a AF não é capaz de descrever
satisfatoriamente as variações dos dados originais. No caso deste estudo, o índice
de 0,622 encontrado, demonstrou a possibilidade de utilização da AF para explicar a
variação dos dados.
Também no sentido de confirmar a adequação do uso da AF foram
considerados os resultados do teste de esfericidade de Bartlett, o qual indica que
valores com significância menores do que 0,100 representam dados adequados
para o tratamento a partir do método em questão. Os resultados obtidos nos dois
testes podem ser observados no Quadro 17. Convém salientar que as tabelas e
quadros referentes à AF foram gerados a partir da utilização do software SPSS e a
sua apresentação corresponde à saída dos dados oferecida pelo aplicativo.
139
Kaiser-Meyer-Olkin - Measure of Sampling Adequacy (MSA)
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
0,622
4304,163
2080
0,000
Quadro 17 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Conforme Hair et al (1998), os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett
indicam o grau ou nível de confiança que se pode esperar dos dados obtidos a partir
do seu tratamento através do método multivariado de AF. Em razão dos resultados
favoráveis dos dois testes descritos anteriormente, foi dado prosseguimento à AF,
entendo-se que não existe apenas um caminho possível para se chegar ao resultado
pretendido quando é utilizada esse tipo de análise e, ainda, considerando-se os dois
princípios associados à AF, o Princípio de Parcimônia – a partir do qual se busca
explicar as correlações entre as variáveis observadas a partir de um menor número
de fatores e o Princípio da Interpretabilidade – a partir do qual espera-se que os
fatores apresentem um significado dentro do contexto estudado e guardem, em si
mesmos, uma coerência lógica.
Inicialmente, procurou-se estabelecer os fatores de influência do processo de
decisão de consumo considerando-se todos os indicadores (variáveis) ao mesmo
tempo no intuito de conhecer as comunalidades , que correspondem à proporção da
variância de cada uma das variáveis, explicadas pelos fatores comuns a cada uma
delas. O método utilizado foi o de AF com rotação Varimax, método de rotação
ortogonal que visa a minimizar o número de variáveis em cada agrupamento de
forma a simplificar a interpretação dos fatores, o qual demonstrou ser suficiente para
definir uma resposta adequada ao problema da análise dos dados.
A partir da análise do quadro de comunalidades obtido (Apêndice D),
percebe-se a ocorrência de um grande número de fatores (aproximadamente 70%
das variáveis) com índices próximos do valor 1,0. Hair et al (1998) indicam que
quanto mais próximos deste valor estiver um índice, mais a AF tem chance de ser o
método adequado para a análise dessas variáveis, ou seja, se próximos de 0 (zero)
os fatores comuns não explicam a variância da variável a que corresponde esse
índice e, quanto mais próximos de 1,0 mais os fatores comuns a explicam.
Na tentativa de buscar um melhor índice de explicação para a variância, com
um menor número de fatores (Princípio da Parcimônia), um novo cálculo foi
140
realizado, agora forçando o número de fatores para sete, número este que
corresponde ao número de estágios do modelo de processo de decisão de consumo
adotado para esta pesquisa. A partir da análise do quadro de comunalidades obtido
(Apêndice E), percebe-se que, nesse caso, apenas um valor se destaca como
próximo do valor 1,0.
Como resultado, a AF realizada – inicialmente com todos os fatores
(variáveis) considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos – foi
capaz de explicar mais de 68% da variância ocorrida, agrupando todas as variáveis
em 23 fatores, como pode ser observado no Quadro 18.
1
Initial Eigenvalues(a)
% of
Cumulative
Total
Variance
%
6,103
9,044
9,044
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
4,346
3,105
2,627
2,496
2,256
2,021
1,989
1,883
1,806
1,683
1,621
1,554
1,530
1,487
1,415
1,305
1,251
1,210
1,205
1,175
1,110
1,094
1,030
Component
Raw
6,440
4,602
3,893
3,699
3,343
2,996
2,947
2,790
2,677
2,495
2,402
2,303
2,267
2,203
2,098
1,934
1,854
1,793
1,785
1,742
1,645
1,621
1,526
15,484
20,086
23,979
27,677
31,021
34,016
36,964
39,754
42,431
44,926
47,328
49,631
51,898
54,101
56,199
58,133
59,987
61,779
63,565
65,306
66,951
68,572
70,099
Extraction Sums of Squared Loadings
% of
Cumulative
Total
Variance
%
6,103
9,044
9,044
4,346
3,105
2,627
2,496
2,256
2,021
1,989
1,883
1,806
1,683
1,621
1,554
1,530
1,487
1,415
1,305
1,251
1,210
1,205
1,175
1,110
1,094
6,440
4,602
3,893
3,699
3,343
2,996
2,947
2,790
2,677
2,495
2,402
2,303
2,267
2,203
2,098
1,934
1,854
1,793
1,785
1,742
1,645
1,621
15,484
20,086
23,979
27,677
31,021
34,016
36,964
39,754
42,431
44,926
47,328
49,631
51,898
54,101
56,199
58,133
59,987
61,779
63,565
65,306
66,951
68,572
Quadro 18 - Cálculo da variância com todos os fatores
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Como pode ser observado no Quadro 19, ao contrário da situação anterior e
contrariando o Princípio da Interpretabilidade, ou seja, tendo os fatores perdido seu
significado e coerência lógica dentro do contexto estudado, o resultado da AF uma
vez forçadas as variáveis a se enquadrar em sete fatores, resultou em um índice de
explicação da variância de apenas 34%.
141
Initial Eigenvalues(a)
Component
Total
Raw
1
2
3
4
5
6
7
8
6,103
4,346
3,105
2,627
2,496
2,256
2,021
1,989
% of
Variance
9,044
6,440
4,602
3,893
3,699
3,343
2,996
2,947
Cumulative
%
9,044
15,484
20,086
23,979
27,677
31,021
34,016
36,964
Extraction Sums of Squared
Loadings
% of
Cumulative
Total
Variance
%
6,103
9,044
9,044
4,346
6,440
15,484
3,105
4,602
20,086
2,627
3,893
23,979
2,496
3,699
27,677
2,256
3,343
31,021
2,021
2,996
34,016
Rotation Sums of Squared
Loadings
% of
Cumulative
Total
Variance
%
4,031
5,974
5,974
4,397
6,516
12,490
3,362
4,982
17,472
3,143
4,658
22,130
3,234
4,793
26,923
2,171
3,218
30,141
2,615
3,876
34,016
Quadro 19 - Cálculo da variância (forçado para 7 fatores)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Como a finalidade do uso da AF era a de confirmar o relacionamento entre as
variáveis definidas para esta pesquisa com as suas respectivas dimensões (estágios
do modelo de comportamento de consumo), variáveis estas obtidas na primeira
etapa deste estudo através tanto da confirmação com o grupo formado para tal fim
quanto através da análise do questionário adaptado, entenderam-se os índices de
explicação da variância de 68% e 34% anteriormente descritos, como insuficientes
para definir a resposta ao problema da análise dos dados.
4.3.1 Análise fatorial confirmatória
Considerando-se que o Princípio da Interpretabilidade, no caso da amostra
considerada, leva ao entendimento de que a AF realizada com todos os fatores
considerados e sem forçar o agrupamento/redução dos mesmos demonstra apenas
em parte o relacionamento entre as dimensões (estágios) e o Modelo de Processo
de Decisão do Consumidor, procedeu-se à realização de uma AFC a fim de verificar
se as variáveis que compõem essas dimensões são capazes de explicá-las, ou seja,
para verificar se existe correlação entre elas.
Os testes KMO/MSA e de esfericidade de Bartlett, considerados para cada
dimensão, indicaram a viabilidade de utilização do método, assim como os
determinantes de cada uma das matrizes de correlação – diferentes de zero indicaram a possibilidade de inversão das matrizes permitindo, assim, a utilização
dos métodos de extração de análise fatorial.
142
Embora os testes KMO/MSA e de Esfericidade de Bartlett tenham
apresentado valores que se aproximam do índice considerado como bom (o teste
KMO/MSA apresentou valores acima de 0,600 para todos os estágios, exceto para o
estágio de Descarte, que apresentou o índice de 0,500), as matrizes de correlação
calculadas para cada uma das dimensões, demonstram haver pouca correlação
entre as variáveis utilizadas, fato que pode ser também verificado a partir da análise
das comunalidades e das matrizes componentes.
Outro fator que atesta a pouca correlação entre as variáveis corresponde à
variância total explicada para cada um dos estágios. A análise dos resultados
permite o entendimento de que o maior resultado foi encontrado para o estágio de
Consumo (42,960%) e, o menor, para o estágio de Compra (16,693%). Os outros
resultados foram: estágio de Reconhecimento da necessidade – 23,727%; estágio
de Busca de informações – 22,477%, estágio de Avaliação pós-consumo – 30,559%;
estágio de Descarte – 19,211%.
Nos quadros a seguir são apresentados, por estágio, os seguintes cálculos:
matriz de correlação de variáveis; teste KMO/MAS e de esfericidade de Bartlett;
comunalidades; variância total explicada e matriz componente.
4.3.1.1 Reconhecimento da necessidade
1
1
1,000
2
0,256
3
0,237
4
-0,033
5
-0,012
6
0,179
7
0,277
8
0,169
Determinante=0,554
2
0,256
1,000
-0,008
0,002
0,170
0,134
0,031
0,106
3
0,237
-0,008
1,000
-0,090
-0,022
0,118
0,297
0,117
4
-0,033
0,002
-0,090
1,000
0,098
-0,004
-0,040
-0,015
5
-0,012
0,170
-0,022
0,098
1,000
0,292
0,042
0,251
6
0,179
0,134
0,118
-0,004
0,292
1,000
0,184
0,168
7
0,277
0,031
0,297
-0,040
0,042
0,184
1,000
0,074
1=Moda 2=Opção na vitrine 3=Influência do grupo 4=Necessidade de uso
5=Comunicação e troca de informações 6=Inovação 7=Status 8=Entretenimento
Quadro 20 – Matriz de correlação das variáveis (Reconhecimento da necessidade)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
8
0,169
0,106
0,117
-0,015
0,251
0,168
0,074
1,000
143
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (MSA)
Bartlett's Test of Sphericity
0,609
145,072
28
0,000
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Quadro 21 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Reconhecimento da necessidade)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Moda
Opção na vitrine
Influência do grupo
Necessidade de uso
Comunicação e troca de informações
Inovação
Status
Entretenimento
Extraction Method: Principal Component Analysis
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,396
0,177
0,236
0,004
0,170
0,353
0,307
0,255
Quadro 22 - Comunalidades (Reconhecimento da necessidade)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Component
Total
Initial Eigenvalues
% of Variance
1
2
3
4
5
6
7
8
1,898
23,727
1,344
16,796
1,010
12,625
0,971
12,137
0,855
10,685
0,693
8,662
0,679
8,485
0,551
6,884
Extraction Method: Principal Component Analysis
Cumulative %
23,727
40,523
53,147
65,284
75,969
84,631
93,116
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,898
23,727
23,727
Quadro 23 - Variância total explicada (Reconhecimento da necessidade)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Component
1
Moda
Opção na vitrine
Influência do grupo
Necessidade de uso
Comunicação e troca de informações
Inovação
Status
Entretenimento
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted
Quadro 24 – Matriz componente (Reconhecimento da necessidade)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
0,629
0,421
0,486
-0,061
0,413
0,594
0,554
0,505
144
4.3.1.2 Busca de informações
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
1
1,000
0,156
0,079
0,100
0,082
0,054
-0,040
0,027
0,103
0,074
2
0,156
1,000
0,223
0,192
0,277
0,235
-0,065
-0,029
-0,027
0,038
3
0,079
0,223
1,000
0,392
0,220
0,287
0,037
0,122
0,135
0,026
4
0,100
0,192
0,392
1,000
0,299
0,276
-0,042
0,071
0,086
0,146
5
0,082
0,277
0,220
0,299
1,000
0,354
0,156
0,096
0,063
0,098
6
0,054
0,235
0,287
0,276
0,354
1,000
0,020
0,098
0,055
0,069
7
-0,040
-0,065
0,037
-0,042
0,156
0,020
1,000
0,128
0,132
-0,057
8
0,027
-0,029
0,122
0,071
0,096
0,098
0,128
1,000
0,408
0,041
9
0,103
-0,027
0,135
0,086
0,063
0,055
0,132
0,408
1,000
0,002
10
0,074
0,038
0,026
0,146
0,098
0,069
-0,057
0,041
0,002
1,000
Determinante = 0,378
1=Loja 2=Propaganda na TV 3=Propaganda no Rádio 4=Propaganda em jornal 5=Propaganda em revista 6=Outdoor
7=Pesquisa na internet 8=Amigos/Familiares 9=Experiência pessoal anterior 10=SAC
Quadro 25 – Matriz de correlação das variáveis (Busca de informações)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
0,672
238,425
45
0,000
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Quadro 26 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Busca de informações)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Loja
Propaganda na TV
Propaganda no Rádio
Propaganda em Jornal
Propaganda em Revista
Outdoor
Pesquisa na Internet
Amigos/Familiares
Experiência pessoal anterior
SAC
Extraction Method: Principal Component Analysis
Quadro 27 - Comunalidades (Busca de informações)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,072
0,252
0,417
0,433
0,424
0,406
0,012
0,097
0,091
0,046
145
Component
Total
Initial Eigenvalues
% of Variance
Cumulative %
1
2,248
22,477
2
1,454
14,540
3
1,095
10,946
4
0,981
9,814
5
0,952
9,518
6
0,811
8,111
7
0,712
7,118
8
0,643
6,434
9
0,576
5,758
10
0,528
5,284
Extraction Method: Principal Component Analysis
22,477
37,017
47,963
57,778
67,296
75,406
82,524
88,959
94,716
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
2,248
22,477
22,477
Quadro 28 - Variância total explicada (Busca de informações)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Loja
Propaganda na TV
Propaganda no Rádio
Propaganda em Jornal
Propaganda em Revista
Outdoor
Pesquisa na Internet
Amigos/Familiares
Experiência pessoal anterior
SAC
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted
Quadro 29 – Matriz componente (Busca de informações)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Component
1
0,267
0,502
0,645
0,658
0,651
0,637
0,108
0,311
0,301
0,214
146
4.3.1.3 Avaliação de Alternativas pré-compra
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1,000
0,027
0,063
0,069
0,172
0,035
0,132
0,177
0,090
0,073
0,195
0,047
0,036
0,133
0,141
0,027
1,000
0,375
0,201
0,051
0,135
0,079
0,158
0,102
0,066
0,098
-0,095
0,043
0,049
0,223
0,063
0,375
1,000
0,284
0,188
0,138
0,069
0,186
0,144
0,125
0,219
-0,057
0,092
0,028
0,243
0,069
0,201
0,284
1,000
0,304
0,192
0,060
0,204
0,066
0,038
0,175
-0,012
0,075
-0,082
0,239
0,172
0,051
0,188
0,304
1,000
0,237
0,056
0,275
0,088
0,112
0,137
0,030
0,005
-0,045
0,290
0,035
0,135
0,138
0,192
0,237
1,000
0,253
0,111
0,180
0,305
0,242
0,095
0,133
0,142
0,190
0,132
0,079
0,069
0,060
0,056
0,253
1,000
-0,011
0,062
0,307
0,045
0,198
0,148
0,163
0,147
0,177
0,158
0,186
0,204
0,275
0,111
-0,011
1,000
0,258
0,142
0,094
0,067
0,122
0,029
0,047
0,090
0,102
0,144
0,066
0,088
0,180
0,062
0,258
1,000
0,211
0,206
0,056
0,138
0,135
0,064
0,073
0,066
0,125
0,038
0,112
0,305
0,307
0,142
0,211
1,000
0,041
0,135
0,259
0,145
0,108
0,195
0,098
0,219
0,175
0,137
0,242
0,045
0,094
0,206
0,041
1,000
0,208
0,005
0,186
0,063
0,047
-0,095
-0,057
-0,012
0,030
0,095
0,198
0,067
0,056
0,135
0,208
1,000
0,062
0,302
-0,015
0,036
0,043
0,092
0,075
0,005
0,133
0,148
0,122
0,138
0,259
0,005
0,062
1,000
0,108
0,124
0,133
0,049
0,028
-0,082
-0,045
0,142
0,163
0,029
0,135
0,145
0,186
0,302
0,108
1,000
0,043
0,141
0,223
0,243
0,239
0,290
0,190
0,147
0,047
0,064
0,108
0,063
-0,015
0,124
0,043
1,000
Determinante = 0,164
1=Qualidade do produto 2=Apresentação do produto na loja 3=Acesso à loja 4=Qualidade do atendimento 5=Garantia
6=Variedade disponível 7=Inovação 8=Assistência técnica 9=Formas de pagamento 10=Design 11=Preços
12=Funções/Funcionalidade 13=Marca 14=Utilidade e vantagens 15=Confiança na loja/vendedor
Quadro 30 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação de alternativas pré-compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bartlett's Test of Sphericity
0,694
439,659
105
0,000
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Quadro 31 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação de alternativas pré-compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Qualidade do produto
Apresentação do produto na loja
Acesso à loja
Qualidade do atendimento
Garantia
Variedade disponível
Inovação
Assistência técnica
Formas de pagamento
Design
Preços
Funções/Funcionalidade
Marca
Utilidade e vantagens
Confiança na loja/vendedor
Extraction Method: Principal Component Analysis
Quadro 32 - Comunalidades (Avaliação de alternativas pré-compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,112
0,169
0,280
0,232
0,245
0,323
0,155
0,207
0,189
0,230
0,201
0,048
0,109
0,079
0,231
147
Component
Total
Initial Eigenvalues
% of Variance
1
2,810
18,731
2
1,693
11,284
3
1,260
8,397
4
1,133
7,551
5
1,118
7,454
6
0,981
6,542
7
0,869
5,792
8
0,823
5,488
9
0,782
5,212
10
0,695
4,633
11
0,671
4,476
12
0,607
4,047
13
0,574
3,824
14
0,507
3,380
15
0,478
3,189
Extraction Method: Principal Component Analysis
Cumulative %
18,731
30,016
38,413
45,964
53,418
59,960
65,752
71,240
76,452
81,085
85,561
89,607
93,431
96,811
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
2,810
18,731
18,731
Quadro 33 - Variância total explicada (Avaliação de alternativas pré-compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Component
1
Qualidade do produto
Apresentação do produto na loja
Acesso à loja
Qualidade do atendimento
Garantia
Variedade disponível
Inovação
Assistência técnica
Formas de pagamento
Design
Preços
Funções/Funcionalidade
Marca
Utilidade e vantagens
Confiança na loja/vendedor
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted
Quadro 34 – Matriz componente (Avaliação de alternativas pré-compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
0,334
0,411
0,529
0,482
0,495
0,568
0,393
0,455
0,435
0,480
0,448
0,220
0,330
0,282
0,481
148
4.3.1.4 Compra
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
1,000
0,144
-0,060
0,282
0,170
0,175
0,062
0,108
-0,001
0,069
0,025
0,174
0,104
0,200
0,115
1
0,144
1,000
-0,233
0,188
0,217
0,155
-0,028
0,105
-0,061
0,004
0,012
0,135
0,114
0,144
0,081
2
1,000
-0,011
-0,099
-0,030
0,116
0,053
0,194
0,069
-0,011
0,050
0,093
-0,010
-0,004
3 -0,060 -0,233
0,282
0,188
-0,011
1,000
0,257
0,137
-0,030
0,071
0,049
0,058
0,040
0,209
0,024
0,280
0,192
4
0,170
0,217
-0,099
0,257
1,000
0,326
-0,025
0,143
-0,017
0,014
0,075
0,169
0,219
0,215
0,119
5
0,175
0,155
-0,030
0,137
0,326
1,000
-0,067
0,154
-0,087
0,102
-0,003
0,080
0,078
0,039
0,200
6
0,062
-0,028
0,116
-0,030
-0,025
-0,067
1,000
0,238
0,346
0,073
0,114
-0,013
0,054
-0,057
-0,116
7
0,108
0,105
0,053
0,071
0,143
0,154
0,238
1,000
0,159
-0,016
0,171
0,102
0,149
0,044
0,129
8
0,194
0,049
-0,017
-0,087
0,346
0,159
1,000
0,196
0,107
0,031
0,117
0,001
-0,059
9 -0,001 -0,061
0,069
0,004
0,069
0,058
0,014
0,102
0,073
-0,016
0,196
1,000
0,156
0,005
0,045
-0,015
0,019
10
0,025
0,012
-0,011
0,040
0,075
-0,003
0,114
0,171
0,107
0,156
1,000
-0,003
0,014
0,047
-0,012
11
0,174
0,135
0,050
0,209
0,169
0,080
-0,013
0,102
0,031
0,005
-0,003
1,000
0,380
0,211
0,155
12
0,104
0,114
0,093
0,024
0,219
0,078
0,054
0,149
0,117
0,045
0,014
0,380
1,000
0,235
0,161
13
0,200
0,144
-0,010
0,280
0,215
0,039
-0,057
0,044
0,001
-0,015
0,047
0,211
0,235
1,000
0,178
14
0,115
0,081
-0,004
0,192
0,119
0,200
-0,116
0,129
-0,059
0,019
-0,012
0,155
0,161
0,178
1,000
15
Determinante = ,218
1=Qualidade 2=Preço 3=Status 4=Durabilidade 5=Custo/benefício 6=Confirmação das Informações 7=Desejo de ter o
produto 8=Percepção de uma boa compra 9=Design 10=Funções/Funcionalidade 11=Satisfação das necessidades
12=Atendimento realizado pelo vendedor 13=Confiança na loja/vendedor 14=Forma de pagamento 15=Garantia estendida
Quadro 35 – Matriz de correlação das variáveis (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Qualidade
Preço
Status
Durabilidade
Custo/benefício
Confirmação das Informações
Desejo de ter o produto
Percepção de uma boa compra
Design
Funções/Funcionalidade
Satisfação das necessidades
Atendimento realizado pelo vendedor
Confiança na loja/vendedor
Forma de pagamento
Garantia estendida
Extraction Method: Principal Component Analysis
Quadro 36 - Comunalidades (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,254
0,200
0,006
0,312
0,364
0,207
-05
5,913
0,125
0,003
0,013
0,017
0,286
0,243
0,280
0,195
149
Component
Total
Initial Eigenvalues
% of Variance
1
2,504
16,693
2
1,761
11,741
3
1,277
8,514
4
1,102
7,344
5
1,081
7,210
6
0,984
6,562
7
0,946
6,306
8
0,852
5,679
9
0,811
5,405
10
0,741
4,941
11
0,691
4,604
12
0,607
4,048
13
0,590
3,931
14
0,565
3,768
15
0,488
3,255
Extraction Method: Principal Component Analysis
Cumulative %
16,693
28,434
36,948
44,292
51,501
58,063
64,369
70,048
75,453
80,394
84,998
89,045
92,977
96,745
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
2,504
16,693
16,693
Quadro 37 - Variância total explicada (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Component
1
Qualidade do produto
Apresentação do produto na loja
Acesso à loja
Qualidade do atendimento
Garantia
Variedade disponível
Inovação
Assistência técnica
Formas de pagamento
Design
Preços
Funções/Funcionalidade
Marca
Utilidade e vantagens
Confiança na loja/vendedor
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted
Quadro 38 – Matriz componente (Compra)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
0,504
0,447
-0,075
0,559
0,604
0,455
0,008
0,353
0,052
0,112
0,129
0,535
0,493
0,529
0,441
150
4.3.1.5 Consumo
1
2
3
4
1
1,000
0,296
0,079
0,219
2
0,296
1,000
0,176
0,344
3
0,079
0,176
1,000
0,286
4
0,219
0,344
0,286
1,000
Determinante = 0,721
1=Confirmação das expectativas 2=Atendimento das necessidades 3=Facilidade de uso
4=Qualidade geral do produto
Quadro 39 – Matriz de correlação das variáveis (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bartlett's Test of Sphericity
0,637
80,847
6
0,000
Approx. Chi-Square
df
Sig.
Quadro 40 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
0,344
0,532
0,291
0,551
Quadro 41 - Comunalidades (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Component
Total
Initial Eigenvalues
% of Variance
1
1,718
42,960
2
0,951
23,785
3
0,704
17,607
4
0,626
15,648
Extraction Method: Principal Component Analysis
Cumulative %
42,960
66,745
84,352
100,000
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,718
42,960
42,960
Quadro 42 - Variância total explicada (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
Facilidade de uso
Qualidade geral do produto
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted
Quadro 43 – Matriz componente (Consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Component
1
0,587
0,730
0,539
0,742
151
4.3.1.6 Avaliação pós-consumo
1
2
3
4
5
6
1
1,000
-0,042
0,216
0,185
-0,162
0,105
2
-0,042
1,000
-0,018
-0,060
0,330
-0,134
3
0,216
-0,018
1,000
0,312
-0,054
0,297
4
0,185
-0,060
0,312
1,000
-0,032
0,303
5
-0,162
0,330
-0,054
-0,032
1,000
-0,164
6
0,105
-0,134
0,297
0,303
-0,164
1,000
Determinante = 0,612
1=Informações correspondem a realidade 2=Novo produto no mercado 3=Qualidade do produto 4=Percepção de boa
escolha 5=Status 6=Atendimento das necessidades
Quadro 44 – Matriz de correlação das variáveis (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
0,623
120,839
15
Sig.
0,000
Quadro 45 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Informações correspondem a realidade
Novo produto no mercado
Qualidade do produto
Percepção de boa escolha
Status
Atendimento das necessidades
Extraction Method: Principal Component Analysis
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,245
0,134
0,411
0,405
0,193
0,446
Quadro 46 - Comunalidades (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Component
Total
Initial Eigenvalues
% of Variance
1
1,834
30,559
2
1,259
20,988
3
0,925
15,421
4
0,710
11,840
5
0,666
11,094
6
0,606
10,098
Extraction Method: Principal Component Analysis
Cumulative %
30,559
51,547
66,968
78,808
89,902
100,000
Quadro 47 - Variância total explicada (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
1,834
30,559
30,559
152
Component
1
0,495
-0,366
0,641
0,636
-0,439
0,668
Informações correspondem a realidade
Novo produto no mercado
Qualidade do produto
Percepção de boa escolha
Status
Atendimento das necessidades
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted
Quadro 48 – Matriz componente (Avaliação pós-consumo)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
4.3.1.7 Descarte
1
2
3
4
5
6
7
1
1,000
0,260
0,026
-0,029
-0,001
-0,051
-0,003
2
0,260
1,000
0,148
-0,061
0,070
0,037
-0,060
3
0,026
0,148
1,000
0,078
0,034
0,077
-0,098
4
-0,029
-0,061
0,078
1,000
0,100
0,030
-0,098
5
-0,001
0,070
0,034
0,100
1,000
0,184
0,120
6
-0,051
0,037
0,077
0,030
0,184
1,000
0,043
7
-0,003
-0,060
-0,098
-0,098
0,120
0,043
1,000
a Determinant = ,815
1=Diminuição do status 2=Outro produto mais inovador 3=Deixou de ser útil/funcional 4=Forma correta de descarte 5=Doação
quando fora de uso mais 6=Venda quando fora de uso 7=Empréstimo quando fora de uso
Quadro 49 – Matriz de correlação das variáveis (Descarte)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
df
Sig.
0,500
50,260
21
0,000
Quadro 50 - Teste de Kaiser-Meyer-Olkin (Descarte)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Diminuição do status
Outro produto mais inovador
Deixou de ser útil/funcional
Forma correta de descarte
Doação quando fora de uso mais
Venda quando fora de uso
Empréstimo quando fora de uso
Extraction Method: Principal Component Analysis
Quadro 51 - Comunalidades (Descarte)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Initial
Extraction
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
1,000
0,304
0,553
0,275
0,011
0,100
0,074
0,029
153
Initial Eigenvalues
Component
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance
Cumulative %
1
1,345
19,211
19,211
1,345
19,211
19,211
2
1,260
17,993
37,204
3
1,163
16,619
53,824
4
0,946
13,509
67,333
5
0,844
12,053
79,386
6
0,767
10,961
90,346
7
0,676
9,654
100,000
Extraction Method: Principal Component Analysis
Quadro 52 - Variância total explicada (Descarte)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
Component
1
Diminuição do status
Outro produto mais inovador
Deixou de ser útil/funcional
Forma correta de descarte
Doação quando fora de uso mais
Venda quando fora de uso
Empréstimo quando fora de uso
Extraction Method: Principal Component Analysis
1 components extracted
Quadro 53 – Matriz componente (Descarte)
Fonte: Elaborado pelo autor com base nos dados da pesquisa
0,551
0,744
0,524
0,105
0,316
0,272
-0,170
154
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em um mundo cada vez mais globalizado e conectado, as organizações, na
busca por obter vantagens competitivas, dedicam-se cada vez mais a desenvolver
ações que estimulem e viabilizem a troca de valores com os seus consumidores,
buscando satisfazer suas necessidades e desejos como forma de garantir a sua
própria sobrevivência. Nesse sentido, compreender como eles percebem e reagem a
estímulos relacionados ao processo de decisão de compra é fundamental, assim
como o estudo constante do mercado e o entendimento das contínuas mudanças no
gosto ou interesses desses consumidores. Como afirmam Aaker, Kumar e Day,
(2007), pesquisas precisam ser realizadas visando a entender quem são os
consumidores, como se comportam e como poderão reagir no futuro.
Considerando esta realidade, o objetivo geral deste trabalho foi o de conhecer
os fatores que influenciam os consumidores da Geração Z na compra de produtos
eletrônicos, entendendo-se como relevante não apenas o fato de que nas últimas
décadas o mercado formado por jovens vem aumentando significativamente seu
poder de compra, mas, também, que o seu comportamento – enquanto
consumidores – vem cada vez mais afetando as relações comerciais, seja
executando suas próprias compras seja recebendo a tarefa de executar as compras
da família, levando esses indivíduos a uma maior autonomia e aumentando a sua
influência nas decisões de consumo.
Para o alcance desse objetivo, o Modelo de Processo de Decisão do
Consumidor (modelo PDC simplificado) apresentado por Blackwell, Miniard e Engel
(2008), demonstrou-se adequado como modelo teórico e, a partir da análise dos
dados coletados, foi possível demonstrar que, para os sujeitos pesquisados, o
principal fator de influência na decisão de compra de produtos eletrônicos está
baseado nos atributos desses produtos, com ênfase na sua qualidade e, de forma
contrária ao que foi encontrado na literatura, comprar com a intenção de demonstrar
status não se demonstrou relevante para esse grupo.
Entre os resultados que merecem destaque por sua relevância, considerandose que encontram amparo na literatura está o fato de que, como afirma Telles
(2009), a Geração Z possui uma postura mais crítica e não se deixa influenciar por
155
celebridades mais do que os comentários recebidos de amigos pela internet ou da
família, além de não fazer muito uso de mídias tradicionais, como o rádio, os jornais,
as revistas etc. ou, como afirma Limeira (2008), a propaganda tradicional já não é
tão dominante com relação à sua influência sobre os estilos de vida ou sobre os
comportamentos de consumo desses jovens.
Como os demais objetivos deste trabalho foram idealizados entendendo-se
que as atividades de consumo podem ser classificadas em ações de pré-compra, de
compra propriamente dita e de pós-compra, a análise dos dados coletados permitiu
demonstrar que a amostra considerada, em relação ao primeiro objetivo específico,
identificar como os sujeitos buscam informações e como são influenciados antes da
compra, foi influenciada, no estágio de Reconhecimento da necessidade, por fatores
associados a uma necessidade de uso ou trabalho e pela possibilidade de troca de
informações e comunicação. Já no estágio de Busca de informações, o uso da
internet e a consideração das suas experiências de compras anteriores foram os
fatores considerados de maior influência e, com relação ao estágio de Avaliação de
alternativas pré-compra, a qualidade do produto e as suas funções e funcionalidade
estão entre os fatores que mais influenciaram os indivíduos pesquisados. Com
relação ao segundo objetivo específico, detectar os fatores determinantes para a
efetivação da compra, percebeu-se que a amostra considerada foi sensível, no que
diz respeito ao estágio de Compra, a fatores ligados à qualidade do produto
(principalmente), à sua durabilidade, funções e funcionalidade e, também, à
capacidade dos produtos de atender às suas necessidades de uso.
Por fim, foi possível chegar ao entendimento de que, considerando-se o
terceiro objetivo específico, analisar o processo de avaliação pós-compra
identificando quais atributos do processo são relevantes para esses sujeitos, para a
amostra considerada tais fatores corresponderam às características associadas à
qualidade dos produtos e ao fato de esses produtos atenderem às suas
necessidades, para o estágio de Consumo; para o estágio de Avaliação pósconsumo, os fatores, mais uma vez, relacionaram-se com a qualidade geral do
produto e com a sua real capacidade de atender às necessidades dos respondentes.
Ainda com relação ao estágio de Avaliação pós-consumo, os indivíduos que
participaram da pesquisa demonstraram preocupar-se com duas questões ligadas à
sua percepção com relação ao produto: se as informações recebidas nas fases
156
anteriores eram condizentes com a realidade do produto comprado e se a sua
qualidade geral correspondia à qualidade esperada antes da compra. Já para o
estágio de Descarte, foi demonstrada a possibilidade de descarte do produto uma
vez que ele tenha deixado de ser útil.
Convém salientar que, apesar de adequado para o presente estudo, o modelo
PDC simplificado pode apresentar limitações para pesquisas que pretendam
estabelecer relações de influência entre um e outro ou entre os vários estágios do
comportamento de compra ou, ainda, que visem a estudar, por exemplo, a
satisfação dos consumidores a partir do seu comportamento de compra. Nesse
caso, a sugestão é a de que seja considerado o modelo na sua concepção completa
(Figura 16, página 91).
Ainda que se tenha o entendimento de que os objetivos deste trabalho foram
alcançados, ao se considerar os resultados da Análise Fatorial Confirmatória é
preciso ponderar que as variáveis utilizadas não foram capazes de explicar o modelo
adotado. Infere-se que este fato possa vir a ser creditado a fatores relacionados com
o nível de entendimento das questões pelos sujeitos pesquisados; com a falta de
comprometimento desses sujeitos na apresentação de suas respostas, o que pode
ter sido motivado pelo momento no qual os questionários foram preenchidos e em
função do elevado número de variáveis; com a falta de opinião dos sujeitos em
relação a algumas das variáveis e, ainda, com os procedimentos adotados para a
construção do instrumento de coleta dos dados.
Mesmo considerando satisfatórios os resultados alcançados, algumas
limitações foram encontradas durante a realização desta pesquisa, as quais podem
ser divididas em dois grupos. O primeiro representa as dificuldades relacionadas à
literatura pesquisada, no que se refere, muitas vezes, à falta de consenso entre os
diversos autores em determinadas questões cruciais; à escassez de estudos
relacionados à Geração Z e à diferença na forma de apresentação de dados
relacionados à população, considerando os diversos Censos e as PNADs.
O segundo grupo, por sua vez, está relacionado com as questões práticas da
pesquisa, como o fato de a coleta de dados ter sido realizada imediatamente após o
período das festas natalinas, o que pode ter levado os respondentes a um nível
diferenciado de compreensão do processo de compra e, mesmo considerando que a
amostra obtida atendeu em termos numéricos aos requisitos apontados na literatura,
157
tendo sido a mesma selecionada por conveniência, significa dizer, na visão da
maioria dos autores, que os resultados obtidos não podem ser generalizados para o
universo da pesquisa, embora também defenda-se essa generalização considerando
que o comportamento dos jovens enquanto consumidores tende a variar muito
pouco em razão da crescente tendência de universalização de atitudes provocada,
em parte, pela globalização dos meios de informação e comunicação e dos
mercados em si.
A finalização deste estudo leva ao entendimento de que outras pesquisas
podem vir a ser realizadas no intuito de buscar novos elementos relacionados ao
comportamento de compra dos jovens. Entre eles, (1) compreender se os fatores de
um estágio do processo de decisão do consumidor são capazes de interferir nos
demais estágios e como isso ocorre; (2) confirmar os resultados encontrados nesta
pesquisa, no que se refere à motivação do uso de produtos eletrônicos; (3) buscar a
confirmação dos resultados desta pesquisa através da utilização de outros métodos
estatísticos; (4) comparar populações de regiões distintas a fim de verificar o seu
nível de proximidade em relação ao seu comportamento de compra; (5) verificar o
grau de discrepância entre a confirmação de variáveis obtidas através da técnica de
brainwriting utilizada neste estudo e através da realização de grupos de foco ou
entrevistas em profundidade e (6) estabelecer classes de consumidores entre os
indivíduos pertencentes à Geração Z.
Os resultados desta pesquisa – que não se pretende conclusiva sobre o
assunto – podem vir a auxiliar as organizações no sentido de que trazem
importantes constatações a respeito do comportamento dos jovens enquanto
consumidores demonstrando que atualmente, e considerando a amostra utilizada,
esses consumidores preocupam-se mais com a qualidade e os atributos do produto
em si do que com as implicações sociais que a sua propriedade ou o seu uso
venham a lhe proporcionar, o que pode implicar diretamente na maneira como essas
organizações atuam dentro do seu mercado, de forma a que busquem adaptar a sua
cultura e sua capacidade em aproveitar as oportunidades existentes a essa nova
realidade, cuja importância se reflete na busca por uma gestão orientada para o
longo prazo, criando com seus consumidores laços duradouros capazes de manter
seus vínculos com a empresa, entendendo que, como afirmam Valente (2006), os
jovens são consumidores em treinamento e levam para a sua vida adulta os hábitos
158
de compra adquiridos, e Solomon (2008), a lealdade dedicada às marcas é
normalmente desenvolvida durante a juventude.
159
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170
APÊNDICES
171
APÊNDICE A – Roteiro para confirmação das variáveis influenciadoras do processo
de decisão de compra
UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA
COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS
ETAPA 1: Primeira sessão. Objetivo: elencar possíveis variáveis (roteiro).
1. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em círculo.
2. Explicar como se dará o processo de coleta de dados como um todo:
a. Explicação do método a ser utilizado (brainwriting) – verificar, em seguida, se
houve compreensão por parte dos participantes da dinâmica pretendida;
b. Explicação de como se desenvolverá o funcionamento do grupo (distribuição
dos desenhos do modelo simplificado de decisão do consumidor e dos
modelos associados a cada um dos seus estágios, explicação do modelo
estágio por estágio, tempo para anotação das ideias e troca das fichas) –
verificar, em seguida, se houve compreensão por parte dos participantes da
dinâmica pretendida.
3. Distribuir entre os participantes o desenho do modelo simplificado de decisão do
consumidor e os desenhos dos modelos associados a cada um dos seus
estágios.
4. Explicar o modelo de decisão de consumo em todos os seus sete estágios:
a. Explicar cada um dos estágios, em sequência, utilizando tanto o desenho do
modelo simplificado quanto o desenho do modelo associado ao estágio em
questão;
b. Ao final da explicação de cada estágio, confirmar com os participantes se
houve entendimento das questões ligadas ao estágio em questão;
c. Ao final da explicação de todos os estágios, confirmar com os participantes se
houve compreensão do processo de decisão de consumo como um todo.
5. Distribuir a ficha de coleta do Estágio - 1 Reconhecimento da necessidade.
6. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 1 - Reconhecimento da
necessidade da seguinte forma:
a. Cada participante terá 30 segundos para pensar em respostas à pergunta
apresentada na ficha na forma de possíveis variáveis ligadas à fase em
172
questão, mas sem anotar nada na ficha de coleta de dados, até que lhe seja
solicitado;
b. Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada
participante anote na ficha que está sob sua posse as possíveis variáveis
imaginadas; caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao
final destes 60 segundos, ele deverá acabar de fazer a anotação desta
variável e, em seguida, interromper o processo;
c. Proceder à troca das fichas entre os participantes, fazendo com que cada um
passe a ficha sob sua posse para o participante posicionado imediatamente
ao seu lado, cuidando para que o rodízio das fichas aconteça obedecendo
sempre a mesma direção;
d. Conceder 30 segundos para que cada participante leia as indicações feitas
pelo participante que preencheu anteriormente a ficha, sem anotar nada na
ficha, até que lhe seja solicitado.
e. Após esses 30 segundos conceder outros 60 segundos para que cada
participante passe a anotar na ficha as suas sugestões de variáveis, sem
repetir as variáveis já indicadas pelo participante que preencheu a ficha
anteriormente; caso o participante esteja ainda anotando alguma variável ao
final destes 60 segundos, deverá acabar de fazer a anotação desta variável e,
em seguida, interromper o processo;
Observação: caso o participante não tenha nenhuma variável a indicar, ele
deverá permanecer com a posse da ficha de coleta de dados até o término da
rodada em andamento, mesmo que não venha a fazer nele nenhuma
anotação.
f. Este processo deverá ser repetido até que todos os participantes tenham tido
sob sua posse cada uma das fichas disponibilizados para esta fase.
7. Recolher a ficha de coleta do Estágio 1 - Reconhecimento da necessidade.
8. Distribuir a ficha de coleta do Estágio 2 - Busca da informação.
9. Solicitar o preenchimento da ficha de coleta do Estágio 2 - Busca da informação
de acordo com as instruções contidas no item 6 e em seus subitens. Isto deverá
ser feito sucessivamente até que todas as fases tenham sido consideradas e
todos os respectivos formulários de coleta de dados preenchidos.
173
APÊNDICE B – Roteiro para análise das variáveis e do instrumento adaptado
UNIVERSIDADE POTIGUAR - UnP
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
PRÓ-REITORIA DE PESQUISA EXTENSÃO E PÓS-GRADUAÇÃO
MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO
FATORES QUE INFLUENCIAM OS CONSUMIDORES DA GERAÇÃO “Z” NA
COMPRA DE PRODUTOS ELETRÔNICOS
ETAPA 1: Segunda sessão. Objetivo: análise das variáveis e instrumento adaptado
(roteiro).
1. Distribuir os participantes em mesas previamente dispostas em semicírculo.
2. Explicar como se dará o processo de análise das variáveis definidas
anteriormente:
a. Separação das variáveis em grupos;
b. Adequação, caso seja necessário, dos nomes dados às variáveis durante o
processo de coleta dos dados;
c. Definição de nomes para os grupos de variáveis levantados;
d. Análise e proposição de alterações para o questionário de Ferreira (2009).
Observação: é importante esclarecer que os resultados das atividades dessa
sessão dependerão do consenso de todos os participantes.
3. Anotar no quadro (flip chart) as variáveis definidas pelo grupo de foco, na sessão
anterior, para o Estágio 1 – Reconhecimento da necessidade.
4. Solicitar aos participantes que procedam à separação dessas variáveis em
grupos, de acordo com as suas características particulares como, por exemplo,
estarem relacionadas ao consumidor – desejo de ter o produto, status etc. – ou
de serem características do produto – marca, design etc. –, indicando a
possibilidade, caso necessário, da alteração da nomenclatura dada à variável.
5. Feita a divisão das variáveis levantadas para o Estágio 1 – Reconhecimento da
necessidade, solicitar aos participantes que dêem nomes a cada um dos grupos
formados. Para tanto, deverá haver a intermediação do moderador, no sentido
de adequar esses nomes à literatura que trata do tema comportamento do
consumidor.
6. Proceder dessa forma até que todos os estágios do processo de decisão de
consumo tenham sido contemplados.
174
7. Após a conclusão das atividades relacionadas ao Estágio 7 – Descarte, distribuir
uma cópia do questionário – “Compra de Vestuário” – para cada participante e
solicitar que seja feita uma leitura do mesmo.
8. Solicitar aos participantes que indiquem a sua concordância ou não em relação à
adequação das perguntadas presentes em cada uma das fases do referido
questionário, sugerindo, caso entendam como necessário, a adequação da sua
redação.
Observação: neste caso, especificamente, caso não haja consenso do grupo
em relação a alguma pergunta presente no referido questionário, o moderador
deverá, a seu critério, encerrar a discussão relativa à pergunta em questão.
175
APÊNDICE C – Questionário utilizado
Agradecemos a sua participação nesta pesquisa que tem por objetivo coletar
dados que levem a uma melhor compreensão dos fatores que influenciam os
consumidores da Geração “Z” na compra de produtos eletrônicos, como parte
integrante de Dissertação vinculada ao Mestrado Profissional em
Administração do Programa de Pós-Graduação em Administração da PróReitoria de Pesquisa, Extensão e Pós-Graduação da Universidade Potiguar.
Para garantir a sua privacidade, este questionário não será identificado e
assegura-se que as respostas serão tratadas de forma confidencial, servindo
apenas para o fim a que se destinam.
QUESTIONÁRIO
Bom(a) dia (tarde/noite). Para responder a este questionário não serão
necessários mais do que 15 minutos do seu tempo.
Parte I – Caracterização do sujeito da pesquisa
1
2
QUAL A SUA IDADE?*
* Encerrar se menor de 12 anos ou maior de 20
anos
SEXO:
Masculino
Feminino
3
ESCOLARIDADE:
Está matriculado em alguma instituição de ensino?
Sim
* Encerrar se Não
Não
A instituição é:
Pública
Particular
Nível que está cursando:
4
Ensino fundamental
º
ano
Ensino médio
º
ano
Ensino superior
º
ano
Considerando o ano de 2010, QUANTAS COMPRAS de produtos eletrônicos você
realizou?
176
Para as próximas etapas, deve haver o entendimento de que não existem respostas
certas ou erradas; para cada questão indique a opção mais próxima da sua opinião.
Quais razões levariam você a comprar um produto eletrônico?
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Nem concordo
nem discordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Parte II – Reconhecimento da necessidade
1
5
6
7
8
9
10
11
12
2
3
4
5
Comprar pelo desejo de ter o produto da moda
Comprar por haver encontrado uma opção interessante na vitrine
Comprar para fazer parte de um grupo, porque as outras pessoas têm
Comprar para atender a uma situação de trabalho ou necessidade de uso
Comprar para permitir a comunicação e a troca de informações
Comprar pela busca de inovação e novas tecnologias
Comprar para demonstrar status, como elemento diferencial
Comprar na busca por entretenimento
1
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
2
3
Muito
utilizada
Sempre
utilizada
Indiferente
De que forma você buscaria informações sobre um produto eletrônico que
pretendesse comprar?
Nunca
utilizada
Pouco
utilizada
Parte III – Busca de informações
4
5
Consultando as próprias lojas
Através da propaganda na TV
Através da propaganda nas rádios
Através da propaganda em jornais
Através da propaganda em revistas
Observando outdoors
Fazendo buscas na Internet
Através da indicação de amigos e familiares
Considerando as experiências pessoais de compras anteriores
Entrando em contato com o serviço de atendimento ao consumidor
1
23
24
25
26
27
28
29
A qualidade dos produtos oferecidos
A disposição e a apresentação dos produtos na loja
A facilidade de acesso à loja
A qualidade geral do atendimento prestado
A garantia oferecida (tanto pelo fabricante quanto pela loja)
A variedade de modelos oferecida
O grau de inovação apresentado pelo produto
2
3
Muita
importância
Total
importância
Indiferente
Quais fatores você levaria em consideração para a escolha de um produto
eletrônico que pretendesse comprar?
Sem
importância
Pouca
importância
Parte IV – Avaliação de alternativas pré-compra
4
5
1
30
31
32
33
34
35
36
37
2
3
Muita
importância
Total
importância
Indiferente
Continuação
Sem
importância
Pouca
importância
177
4
5
A existência de assistência técnica na localidade onde reside
A possibilidade de diferentes formas de pagamento
O design dos produtos (cor, formato etc.)
Os preços praticados
As funções e a funcionalidade dos produtos
A marca dos produtos
A utilidade e as vantagens que o produto pode oferecer
A confiança depositada na loja ou no vendedor
1
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
2
3
Muita
importância
Total
importância
Indiferente
Quais fatores você consideraria determinantes no momento de definir a
compra de um produto eletrônico que tivesse escolhido?
Sem
importância
Pouca
importância
Parte V – Compra
4
5
A qualidade do produto
O preço do produto
O status que a posse do produto pode proporcionar
A durabilidade do produto
Uma boa relação custo/benefício
A confirmação das informações obtidas durante a fase de pesquisa
O desejo de ter o produto
A percepção de haver realizado uma boa compra
O design do produto (cor, formato etc.)
As funções e a funcionalidade do produto
A capacidade do produto de satisfazer as suas necessidades
O atendimento realizado pelo vendedor
A confiança depositada na loja ou no vendedor
A forma de pagamento
A existência de garantia estendida
1
53
54
55
56
2
3
Muita
importância
Total
importância
Indiferente
Quais fatores você consideraria como importantes para a avaliação da sua
experiência de uso em relação a um produto eletrônico que tivesse comprado?
Sem
importância
Pouca
importância
Parte VI – Consumo
4
5
A confirmação das expectativas existentes antes da compra
O produto atender às suas necessidades
A facilidade de uso do produto
A qualidade geral do produto
Na próxima etapa indique o seu grau de concordância ou discordância em relação a
cada uma das afirmações feitas, levando em consideração a última compra de
produto eletrônico que você tenha realizado.
178
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Nem concordo
nem discordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Parte VII – Avaliação pós-consumo
Quais fatores você levaria em consideração no momento de avaliar o
desempenho de um produto eletrônico que tivesse comprado?
1
57
58
59
60
61
62
2
3
4
5
As informações que recebi sobre o produto corresponderam à realidade
O produto deixou de ser atraente/útil, pois foi lançado um novo produto
A qualidade geral do produto correspondeu à esperada antes da compra
Reconheci ter feito uma boa compra
Eu me senti mais valorizado pelas pessoas após ter comprado o produto
O produto comprado realmente atendeu à minhas necessidades
Na próxima etapa serão apresentadas diversas afirmações. Indique o seu grau de
concordância ou discordância em relação a cada uma delas. Considere, para tanto,
as suas possíveis motivações para se desfazer de um produto eletrônico que
tenha comprado recentemente.
Discordo
totalmente
Discordo
parcialmente
Nem concordo
nem discordo
Concordo
parcialmente
Concordo
totalmente
Parte VIII – Descarte
Quais razões motivariam você a pensar em se desfazer de um produto
eletrônico que tivesse comprado?
1
63
64
65
66
67
68
69
2
3
4
5
Se não me sentir mais valorizado por ter o produto, eu o descarto
Se interessar-me por novos produtos, eu considero o seu descarte
Se o produto deixou de ser útil/funcional, eu o descarto
Eu conheço as maneiras corretas de descartar um produto eletrônico
Se o produto não me serve mais eu faço uma doação
Se o produto não me serve mais eu considero vendê-lo
Se o produto deixou de ser útil/funcional eu considero emprestá-lo
No quadro abaixo indique, nos respectivos espaços, a quantidade de cada um dos
itens listados, disponíveis no seu domicílio. Antes de fazer a anotação, leia as
observações apresentadas abaixo de cada item.
Parte IX – Classificação econômica (critério CCEB)
Quantidade de itens
POSSE DE ITENS
70 Televisão em cores
Considerar apenas televisores em cores
71 Rádio
Não considerar rádios instalados em automóveis
72 Banheiro
Considerar somente os banheiros que possuem vaso sanitário
73 Automóvel
Não considerar veículos utilizados para atividades profissionais
0
1
2
3
4 ou
+
179
Quantidade de itens
POSSE DE ITENS
(continuação)
0
1
2
3
4 ou
+
74 Empregado mensalista
Considerar todos os que trabalham pelo menos cinco dias por semana
75 Máquina de lavar
Não considerar os tanquinhos
76 Videocassete e/ou DVD
Considerar mesmo que fazendo parte de outro aparelho
77 Geladeira
Com ou sem freezer incorporado
78 Freezer
Aparelho independente ou fazendo parte de geladeira duplex
No quadro abaixo indique o grau de instrução do chefe de família.
GRAU DE INSTRUÇÃO DO CHEFE DE FAMÍLIA
79
0
1
2
3
4
Analfabeto / Primário incompleto
Analfabeto / Até 3ª. Série Fundamental
Primário completo / Ginasial incompleto
Até 4ª. Série Fundamental
Ginasial completo / Colegial incompleto
Fundamental completo
Colegial completo / Superior incompleto
Médio completo
Superior completo
Superior completo
Obrigado por sua colaboração.
Dados coletados por: ________________________________
Data: ___ / ___ /2010
180
APÊNDICE D – Comunalidades (livre – sem redução de fatores)
FATORES/VARIÁVEIS
Moda
(E1)
(E2)
(E3)
(E4)
Raw
(Antes da rotação)
Initial
Extraction
(Inicial)
(Extração)
1,470
1,166
Rescaled
(Após a rotação)
Initial
Extraction
(Inicial)
(Extração)
1,000
0,793
Opção na vitrine
1,827
1,636
1,000
0,895
Influência do grupo
1,439
1,097
1,000
0,762
Necessidade de uso
,885
0,371
1,000
0,420
Comunicação e troca de informações
1,032
0,725
1,000
0,702
Inovação
1,460
1,283
1,000
0,879
Status
1,053
0,667
1,000
0,634
Entretenimento
1,058
0,602
1,000
0,568
Loja
1,217
0,957
1,000
0,786
Propaganda na TV
1,364
1,109
1,000
0,813
Propaganda no Rádio
1,213
0,916
1,000
0,755
Propaganda em Jornal
1,124
0,703
1,000
0,626
Propaganda em Revista
1,440
1,203
1,000
0,836
Outdoor
1,502
1,219
1,000
0,811
Pesquisa na Internet
0,900
0,492
1,000
0,547
Amigos/Familiares
1,026
0,652
1,000
0,636
Experiência pessoal anterior
0,956
0,579
1,000
0,605
SAC
1,122
0,777
1,000
0,693
Qualidade do produto
0,352
0,117
1,000
0,332
Apresentação do produto na loja
1,155
0,745
1,000
0,645
Acesso à loja
1,449
1,197
1,000
0,826
Qualidade do atendimento
1,136
0,747
1,000
0,657
Garantia
0,933
0,514
1,000
0,551
Variedade disponível
0,982
0,642
1,000
0,654
Inovação
0,878
0,535
1,000
0,609
Assistência técnica
1,026
0,675
1,000
0,658
Formas de pagamento
1,186
0,929
1,000
0,783
Design
0,991
0,644
1,000
0,649
Preços
0,710
0,348
1,000
0,491
Funções/funcionalidade
0,480
0,141
1,000
0,294
Marca
0,996
0,632
1,000
0,635
Utilidade e vantagens
0,463
0,156
1,000
0,337
Confiança na loja/vendedor
1,206
0,836
1,000
0,693
Qualidade
0,414
0,153
1,000
0,369
Preço
1,010
0,509
1,000
0,504
Status
1,259
0,901
1,000
0,716
Durabilidade
0,460
0,194
1,000
0,423
Custo/benefício
0,589
0,222
1,000
0,377
Confirmação das informações
0,944
0,566
1,000
0,600
Desejo de ter o produto
1,314
0,870
1,000
0,662
Percepção de uma boa compra
1,286
1,010
1,000
0,785
Design
1,162
0,832
1,000
0,716
Funções/funcionalidade
0,500
0,181
1,000
0,363
Satisfação das necessidades
0,427
0,113
1,000
0,266
Atendimento realizado pelo vendedor
1,126
0,750
1,000
0,666
Confiança na loja/vendedor
1,303
0,957
1,000
0,735
Forma de pagamento
0,917
0,593
1,000
0,647
Garantia estendida
0,866
0,426
1,000
0,492
Continua
181
Continuação
Confirmação das expectativas
(E5)
(E6)
(E7)
0,794
0,362
1,000
0,456
Atendimento das necessidades
0,315
0,121
1,000
0,384
Facilidade de uso
0,732
0,415
1,000
0,568
Qualidade geral do produto
0,357
0,127
1,000
0,356
Informações correspondem a realidade
0,697
0,345
1,000
0,495
Novo produto no mercado
1,528
1,300
1,000
0,851
Qualidade do produto
0,787
0,369
1,000
0,468
Percepção de boa escolha
0,739
0,213
1,000
0,289
Status
1,589
1,333
1,000
0,839
Atendimento das necessidades
0,265
0,075
1,000
0,283
Diminuição do status
0,723
0,287
1,000
0,397
Outro produto mais inovador
1,772
1,487
1,000
0,840
Deixou de ser útil/funcional
1,338
1,100
1,000
0,822
Forma correta de descarte
1,740
1,568
1,000
0,901
Doação quando fora de uso
1,616
1,403
1,000
0,868
Venda quando fora de uso
1,367
1,165
1,000
0,852
Empréstimo quando fora de uso
1,509
1,306
1,000
0,865
(E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade
(E2) Estágio de Busca de informações
(E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra
(E4) Estágio de Compra
(E5) Estágio de Consumo
(E6) Estágio de Avaliação pós-consumo
(E7) Estágio de Descarte
182
APÊNDICE E - Comunalidades (com redução para sete fatores)
FATORES/VARIÁVEIS
Moda
(E1)
(E2)
(E3)
(E4)
Raw
(Antes da rotação)
Initial
Extraction
(Inicial)
(Extração)
1,470
0,495
Rescaled
(Após a rotação)
Initial
Extraction
(Inicial)
(Extração)
1,000
0,337
Opção na vitrine
1,827
1,268
1,000
0,694
Influência do grupo
1,439
0,516
1,000
0,359
Necessidade de uso
0,885
0,098
1,000
0,111
Comunicação e troca de informações
1,032
0,262
1,000
0,254
Inovação
1,460
0,408
1,000
0,280
Status
1,053
0,438
1,000
0,416
Entretenimento
1,058
0,240
1,000
0,227
Loja
1,217
0,282
1,000
0,232
Propaganda na TV
1,364
0,486
1,000
0,356
Propaganda no Rádio
1,213
0,411
1,000
0,339
Propaganda em Jornal
1,124
0,488
1,000
0,434
Propaganda em Revista
1,440
0,665
1,000
0,462
Outdoor
1,502
0,802
1,000
0,534
Pesquisa na Internet
0,900
0,172
1,000
0,191
Amigos/Familiares
1,026
0,305
1,000
0,297
Experiência pessoal anterior
0,956
0,281
1,000
0,294
SAC
1,122
0,150
1,000
0,134
Qualidade do produto
0,352
0,074
1,000
0,210
Apresentação do produto na loja
1,155
0,371
1,000
0,321
Acesso à loja
1,449
0,712
1,000
0,491
Qualidade do atendimento
1,136
0,456
1,000
0,401
Garantia
0,933
0,333
1,000
0,357
Variedade disponível
0,982
0,255
1,000
0,260
Inovação
0,878
0,170
1,000
0,194
Assistência técnica
1,026
0,368
1,000
0,359
Formas de pagamento
1,186
0,353
1,000
0,298
Design
0,991
0,400
1,000
0,404
Preços
0,710
0,183
1,000
0,258
Funções/funcionalidade
0,480
0,065
1,000
0,135
Marca
0,996
0,256
1,000
0,257
Utilidade e vantagens
0,463
0,078
1,000
0,168
Confiança na loja/vendedor
1,206
0,565
1,000
0,468
Qualidade
0,414
0,092
1,000
,0222
Preço
1,010
0,273
1,000
0,270
Status
1,259
0,483
1,000
0,383
Durabilidade
0,460
0,111
1,000
0,241
Custo/benefício
0,589
0,120
1,000
0,204
Confirmação das informações
0,944
0,194
1,000
0,205
Desejo de ter o produto
1,314
0,507
1,000
0,386
Percepção de uma boa compra
1,286
0,359
1,000
0,279
Design
1,162
0,467
1,000
0,401
Funções/funcionalidade
0,500
0,082
1,000
0,163
Satisfação das necessidades
0,427
0,051
1,000
0,118
Atendimento realizado pelo vendedor
1,126
0,535
1,000
0,475
Confiança na loja/vendedor
1,303
0,530
1,000
0,407
Forma de pagamento
0,917
0,241
1,000
0,263
Garantia estendida
0,866
0,191
1,000
0,221
Continua
183
Continuação
Confirmação das expectativas
Atendimento das necessidades
(E5)
Facilidade de uso
(E6)
(E7)
0,794
0,315
0,284
0,083
1,000
1,000
0,357
0,262
0,732
0,129
1,000
0,177
Qualidade geral do produto
0,357
0,054
1,000
0,151
Informações correspondem a realidade
0,697
0,093
1,000
0,134
Novo produto no mercado
1,528
0,579
1,000
0,379
Qualidade do produto
0,787
0,163
1,000
0,207
Percepção de boa escolha
0,739
0,083
1,000
0,112
Status
1,589
0,755
1,000
0,475
Atendimento das necessidades
0,265
0,031
1,000
0,118
Diminuição do status
0,723
0,182
1,000
0,252
Outro produto mais inovador
1,772
0,742
1,000
0,419
Deixou de ser útil/funcional
1,338
0,299
1,000
0,223
Forma correta de descarte
1,740
0,885
1,000
0,508
Doação quando fora de uso
1,616
0,958
1,000
0,593
Venda quando fora de uso
1,367
0,329
1,000
0,241
Empréstimo quando fora de uso
1,509
0,664
1,000
0,440
(E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade
(E2) Estágio de Busca de informações
(E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra
(E4) Estágio de Compra
(E5) Estágio de Consumo
(E6) Estágio de Avaliação pós-consumo
(E7) Estágio de Descarte
APÊNDICE F - Matriz componente (redução para 23 fatores)
Raw
Component
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
Confiança na
0,574 0,167 0,039 -0,266 -0,341 0,061 -0,119 -0,088 -0,015 -0,089 -0,122 0,011 0,053 -0,205 -0,142 -0,020 0,185 -0,032 0,065 0,260 -0,252 -0,047 0,047
loja/vendedor (E3)
Design (E3)
0,497 -0,088 0,210 0,109 0,264 -0,138 0,029 0,138 -0,044 -0,185 -0,141 -0,038 0,047 0,062 0,219 -0,190 0,056 -0,049 0,158 -0,106 0,140 0,009 -0,123
Design (E4)
0,499 -0,279 0,171 0,145 0,175 -0,240 -0,030 0,031 -0,239 -0,391 -0,058 0,031 -0,044 -0,025 0,251 -0,020 -0,087 -0,023 0,015 -0,083 0,197 0,078 -0,156
Novo produto do
mercado (E6)
Confiança na
loja/vendedor (E4)
Atend. realizado pelo
vendedor (E4)
Variedade
disponível (E3)
Apresentação do
produto na loja (E3)
Qualidade do
atendimento (E3)
Inovação (E3)
Confirmação das
expectativas (E5)
Qualidade do
produto (E6)
0,528 -0,431 -0,005 -0,290 0,012 0,171 0,029 -0,059 -0,117 0,306 -0,031 0,175 0,383 0,085 0,306 -0,064 -0,036 -0,050 -0,157 0,130 0,056 -0,476
-0,229
0,474 0,268 -0,006 -0,406 -0,199 0,161 -0,067 -0,151 0,022 -0,329 -0,256 -0,074 0,168 -0,373 -0,043 -0,010 0,009 0,045 -0,147 0,024 0,061 0,156 -0,052
0,429 0,409 -0,076 -0,331 -0,250 0,025 -0,073 0,063 0,149 -0,244 0,008 0,020 0,012 0,010 0,183 -0,047 -0,012 0,033 0,209 -0,029 -0,097 0,041 0,189
0,394 0,140 -0,010 -0,067 -0,017 -0,242 0,130 0,235 0,162 -0,196 -0,199 -0,068 0,132 0,123 0,011 -0,154 0,287 0,102 -0,059 0,101 0,052 0,102 -0,216
0,422 0,074 -0,266 -0,240 -0,074 -0,160 -0,167 -0,133 0,132 0,145 0,110 -0,186 -0,223 -0,158 -0,191 0,058 0,061 -0,048 0,218 -0,201 0,139 -0,165 -0,132
0,405 0,206 -0,273 -0,183 -0,316 0,000 0,204 0,024 0,092 -0,151 0,316 0,056 0,071 -0,050 -0,043 -0,263 -0,211 0,033 -0,133 0,030 -0,098 -0,060 -0,015
0,345 -0,075 0,149 0,053 0,118 -0,084 -0,004 0,164 0,164 -0,321 -0,001 -0,160 0,065 -0,108 0,006 0,163 0,074 0,267 0,033 -0,003 0,164 -0,170 0,072
0,307 0,167 0,298 0,140 -0,091 -0,195 -0,086 -0,046 0,036 0,119 -0,105 0,089 -0,049 -0,029 0,091 0,037 -0,027 -0,156 -0,004 0,012 0,001 -0,009 -0,056
0,229 0,176 0,132 0,145 0,118 0,157 -0,045 0,150 0,102 -0,012 0,159 0,145 -0,195 0,055 -0,076 0,010 -0,068 0,099 0,161 0,154 -0,117 0,013 -0,042
Status (E1)
0,230 -0,523 -0,164 -0,157 0,076 0,020 0,232 0,281 -0,010 -0,040 -0,058 0,157 0,205 0,030 0,029 0,088 0,078 -0,133 0,023 0,080 -0,150 0,121 -0,035
Status (E6)
0,365 -0,546 -0,251 -0,468 0,092 0,040 0,178 -0,212 0,039 0,118 0,488 0,213 0,169 0,081 0,133 0,169 -0,175 0,148 -0,055 -0,204 0,142 0,164 0,097
Status (E4)
0,367 -0,476 -0,157 -0,190 0,186 0,089 -0,135 0,144 0,091 -0,254 0,084 -0,021 0,004 0,152 -0,190 0,141 0,333 -0,225 0,032 0,061 -0,015 0,230 -0,136
Moda (E1)
0,341 -0,498 -0,015 0,136 -0,222 0,124 0,218 0,367 -0,169 0,152 -0,086 0,211 -0,235 -0,026 -0,330 -0,262 0,257 0,347 -0,061 -0,068 0,019 -0,015 0,065
Outro produto mais
0,461 -0,527 0,319 -0,172 0,149 0,080 -0,304 -0,481 0,344 0,239 -0,370 -0,149 -0,044 0,180 -0,313 0,012 0,001 0,099 -0,109 -0,071 -0,039 -0,100 0,095
inovador (E7)
Assistência
0,331 0,397 -0,072 0,018 0,263 -0,158 0,036 -0,008 -0,117 0,014 0,174 0,124 -0,089 0,119 -0,039 -0,101 0,036 -0,192 -0,279 -0,093 0,096 0,087 0,269
técnica (E3)
184
Continua
Continuação
Diminuição do
status (E7)
Desejo de ter o
produto (E4)
0,175 -0,332 -0,164 -0,083 -0,031 0,056 -0,058 -0,049 0,036 0,183 -0,154 0,025 -0,050 0,040 0,126 -0,001 0,004 -0,006 0,101 0,038 0,102 0,039 -0,001
0,384 -0,443 0,334 0,092 -0,065 -0,196 0,027 -0,255 -0,117 -0,015 -0,071 -0,067 -0,221 -0,007 0,240 -0,075 -0,117 0,071 0,067 0,022 -0,080 0,319 0,174
Garantia (E3)
0,283 0,371 0,085 -0,204 -0,132 0,087 0,203 0,050 0,035 -0,018 0,019 0,216 -0,034 -0,047 0,042 -0,320 0,038 -0,008 -0,125 -0,017 0,036 0,004 0,065
Garantia
estendida (E4)
0,194 0,341 -0,008 -0,090 0,114 0,125 0,014 -0,085 -0,071 0,041 0,144 0,096 0,181 0,118 -0,060 0,065 0,180 0,070 -0,064 0,098 0,158 0,178 0,170
Durabilidade (E4)
0,145 0,224 0,162 0,021 0,082 0,055 0,056 0,046 0,027 0,003 0,057 -0,015 0,093 0,065 -0,042 0,017 0,031 0,086 0,118 -0,168 0,023 0,087 0,060
Preços (E3)
0,158 0,274 0,049 -0,010 -0,166 -0,215 0,078 0,136 0,045 -0,008 0,077 -0,147 0,022 0,186 0,000 0,097 -0,091 -0,070 0,028 0,109 0,082 0,080 -0,185
Custo/benefício (E4) 0,183 0,248 0,045 -0,065 -0,128 0,035 0,033 0,005 0,099 0,099 -0,106 0,018 0,089 0,017 -0,102 0,167 -0,090 0,085 -0,016 -0,016 -0,020 0,088 -0,015
Preço (E4)
Forma de
pagamento (E4)
Qualidade geral do
produto (E5)
Propaganda na
TV (E2)
Propaganda em
Jornal (E2)
Propaganda no
Rádio (E2)
Qualidade (E4)
0,104 0,313 0,134 0,124 -0,282 0,035 0,224 -0,032 -0,028 0,240 -0,290 0,111 0,198 -0,054 0,048 -0,021 -0,059 0,097 0,122 0,022 -0,002 0,043 -0,074
0,260 0,261 0,060 -0,208 0,082 0,210 0,090 0,137 -0,069 0,003 -0,171 -0,209 0,220 0,208 -0,184 -0,019 -0,240 0,062 0,092 -0,199 0,120 -0,013 0,071
0,123 0,161 0,161 -0,019 0,048 0,006 0,064 0,022 0,026 0,078 0,087 0,071 -0,014 0,031 -0,038 -0,018 0,099 0,037 0,061 -0,022 -0,011 0,005 0,069
0,265 0,089 -0,538 0,275 -0,029 0,176 -0,105 0,119 -0,009 0,140 0,140 -0,402 -0,063 0,049 0,153 -0,075 -0,152 0,026 -0,104 0,527 0,219 -0,057 0,097
0,246 0,106 -0,460 0,337 0,186 0,123 0,202 -0,197 -0,195 -0,136 -0,015 0,143 -0,012 -0,066 0,020 0,193 0,060 0,155 -0,038 -0,143 0,081 -0,004 0,037
0,285 0,119 -0,386 0,312 0,099 0,243 0,004 -0,206 -0,114 -0,156 0,129 -0,131 -0,022 0,261 0,132 0,161 0,300 0,206 0,194 -0,071 -0,240 -0,207 -0,063
0,123 0,154 0,212 -0,001 -0,028 0,074 0,044 0,010 0,036 0,049 0,127 0,055 0,091 0,029 -0,067 -0,009 0,022 0,031 0,052 -0,100 -0,087 0,028 0,041
Atendimento das
0,066 0,151 0,181 0,118 0,075 -0,037 0,041 -0,050 0,045 -0,016 -0,003 0,061 0,064 0,027 0,052 0,056 0,012 0,120 -0,001 -0,009 -0,003 0,028 0,058
necessidades (E5)
Utilidade e
0,079 0,056 0,204 0,035 0,100 -0,109 -0,062 0,090 0,087 -0,009 0,018 -0,093 0,014 0,102 -0,009 0,104 -0,018 0,062 0,066 0,133 -0,053 -0,052 0,011
vantagens (E3)
Outdoor (E2)
Propaganda em
Revista (E2)
Doação quando fora
de uso (E7)
Opção na
vitrine (E1)
Atendimento das
necessidades (E6)
0,494 -0,036 -0,451 0,509 -0,169 0,221 -0,128 -0,039 -0,047 -0,071 -0,202 0,191 0,179 0,231 -0,015 -0,141 -0,161 -0,199 0,252 0,013 -0,305 0,059 -0,016
0,397 -0,080 -0,419 0,456 0,099 0,326 0,026 -0,185 0,368 -0,113 -0,192 -0,106 -0,126 -0,104 0,005 -0,087 -0,203 -0,019 -0,383 -0,173 -0,005 0,233 0,007
0,213 0,332 0,150 -0,158 0,652 0,551 -0,162 -0,039 -0,049 0,294 0,026 0,115 -0,284 -0,189 0,092 -0,194 0,264 0,139 -0,003 0,135 -0,021 0,128 -0,232
0,445 -0,240 0,253 0,289 -0,683 0,402 -0,486 0,292 -0,260 0,009 0,184 -0,029 -0,039 -0,089 0,009 0,113 0,004 -0,035 0,067 -0,236 0,308 -0,035 0,017
0,051 0,065 0,078 0,083 0,104 -0,017 -0,017 0,083 0,039 -0,034 -0,014 0,012 -0,069 -0,016 -0,053 0,066 -0,028 -0,073 0,079 0,059 0,029 0,065 -0,030
185
Continua
Continuação
Funções/
Funcionalidade (E3)
Empréstimo quando
fora de uso (E7)
Experiência pessoal
anterior (E2)
Influência do
grupo (E2)
Amigos/
Familiares (E2)
Venda quando fora
de uso (E7)
Satisfação das
necessidades (E4)
Forma correta de
descarte (E7)
Percepção de uma
boa compra (E4)
Loja (E2)
0,035 0,085 0,092 0,123 0,124 -0,092 0,092 0,054 0,113 -0,058 0,029 -0,015 0,084 -0,039 0,065 0,033 0,045 0,094 -0,054 0,118 0,063 -0,079 -0,068
0,081 0,061 0,165 -0,189 0,025 0,494 0,589 0,058 -0,454 -0,163 -0,186 0,006 -0,374 -0,108 -0,019 0,377 -0,135 -0,148 -0,071 0,028 0,035 -0,171 -0,034
0,212 0,193 0,151 0,204 0,006 -0,102 0,353 -0,318 0,181 -0,140 0,258 0,009 -0,048 0,056 -0,048 -0,049 0,154 0,016 0,109 -0,011 0,107 -0,059 -0,126
0,282 -0,348 -0,294 0,031 -0,049 -0,235 0,412 0,308 0,364 0,273 -0,177 0,147 -0,210 -0,025 -0,154 0,326 -0,035 -0,042 0,172 0,106 0,076 0,026 0,032
0,168 0,121 0,189 0,252 -0,117 -0,045 0,383 -0,467 0,011 0,014 -0,001 -0,056 -0,057 0,036 -0,044 -0,129 0,041 -0,102 0,095 -0,082 -0,062 -0,267 -0,031
0,304 0,255 0,278 -0,031 0,232 0,147 -0,134 0,441 0,338 -0,008 -0,054 0,237 -0,112 0,231 0,295 0,136 -0,057 -0,290 -0,213 -0,176 -0,259 -0,196 0,164
0,086 0,035 0,137 0,102 0,013 -0,105 -0,043 0,141 -0,007 -0,003 -0,026 -0,079 -0,072 0,062 0,060 0,114 0,029 0,073 -0,008 0,042 -0,006 0,017 0,044
0,398 0,368 -0,322 0,149 0,335 -0,493 -0,331 0,101 -0,520 0,247 -0,134 0,216 0,239 -0,278 -0,188 0,196 -0,032 0,133 -0,062 -0,138 -0,164 -0,035 -0,006
0,420 0,075 0,292 -0,063 -0,263 -0,128 -0,050 -0,336 -0,432 0,077 -0,016 -0,062 -0,141 0,329 -0,022 0,243 0,125 -0,174 -0,204 0,203 -0,061 0,134 0,062
0,091 0,380 -0,208 0,162 -0,216 -0,115 0,010 0,030 0,139 0,411 -0,193 -0,019 -0,029 0,100 0,306 0,018 0,380 -0,118 -0,111 -0,105 0,393 0,005 0,087
Entretenimento (E1) 0,251 -0,121 0,224 0,207 -0,086 -0,077 0,237 -0,011 0,032 0,380 0,078 0,109 0,015 -0,159 0,205 -0,168 -0,070 0,082 0,184 -0,040 -0,122 0,200 0,014
Comunic. e troca de
0,251 -0,148 0,273 0,135 0,180 0,215 -0,073 -0,028 0,066 0,214 0,322 -0,219 0,256 -0,285 0,191 0,122 -0,085 -0,045 0,110 0,119 -0,091 0,112 -0,074
informações (E1)
Deixou de ser
0,262 -0,087 0,208 0,323 0,170 -0,054 -0,207 -0,130 0,115 -0,188 0,175 0,516 0,037 0,024 -0,420 -0,133 -0,157 -0,143 0,008 0,241 0,301 -0,206 0,077
útil/funcional (E7)
Inovação (E1)
0,443 -0,238 0,141 0,234 0,107 -0,138 0,224 0,205 -0,058 0,123 0,268 -0,496 0,065 -0,381 -0,201 -0,141 0,174 -0,362 -0,183 -0,158 -0,214 -0,100 0,104
Forma de
pagamento (E4)
0,341 0,280 -0,009 -0,100 0,352 0,015 0,157 0,141 -0,154 0,186 -0,149 -0,374 0,107 0,305 -0,250 -0,110 -0,328 -0,007 0,071 -0,084 0,113 0,056 -0,141
Acesso à loja (E3) 0,526 0,170 -0,297 -0,325 -0,060 -0,416 -0,191 -0,048 0,005 0,060 0,201 0,033 -0,542 0,027 0,108 -0,033 -0,179 0,034 0,017 -0,082 -0,110 -0,086 -0,265
Funções/
0,111 -0,038 0,156 0,122 0,118 -0,102 0,064 -0,020 0,058 -0,110 0,055 0,028 0,181 -0,124 0,008 0,129 0,009 0,056 0,016 0,012 0,075 -0,067 -0,039
Funcionalidade (E4)
SAC (E2)
0,088 0,097 -0,269 -0,111 0,220 -0,007 0,016 -0,221 0,141 -0,059 -0,248 0,081 0,009 -0,427 0,127 0,139 0,022 -0,313 0,296 0,058 0,152 -0,060 0,231
Inform. Corresp. a
0,120 0,223 0,140 0,048 -0,020 0,064 -0,052 0,183 0,152 0,071 -0,027 0,022 -0,153 -0,253 -0,040 0,040 -0,229 0,177 -0,047 0,093 0,018 -0,057 -0,014
realidade (E6)
Confirmação das
0,216 0,271 0,006 0,121 -0,195 -0,037 0,141 -0,066 0,169 0,166 0,195 0,059 0,169 0,001 -0,192 0,339 0,065 -0,022 -0,164 0,164 -0,063 0,127 -0,107
Informações (E4)
Percepção de boa
0,114 0,117 0,183 0,122 0,026 0,045 -0,068 0,011 -0,018 0,010 0,065 0,079 -0,123 -0,012 -0,031 0,202 -0,146 0,011 0,074 0,090 0,011 0,159 -0,048
escolha (E6)
186
Continua
Continuação
Necessidade de
uso (E1)
Pesquisa na
internet (E2)
Facilidade de
uso (E5)
Marca (E3)
0,017 0,159 0,168 -0,014 0,032 0,201 0,052 -0,065 -0,011 0,073 0,054 0,066 0,034 0,034 -0,142 -0,086 -0,026 -0,304 0,210 -0,042 0,168 0,140 -0,200
0,169 -0,051 0,267 0,241 -0,069 -0,076 0,016 -0,077 0,199 -0,116 -0,101 0,009 0,028 -0,045 0,125 0,219 -0,078 0,220 -0,296 -0,013 -0,066 -0,058 -0,188
0,278 0,130 0,058 -0,085 0,058 0,141 -0,039 0,062 0,134 0,027 0,119 -0,174 -0,018 0,136 -0,007 0,125 0,044 0,149 0,187 -0,025 -0,063 -0,115 0,327
0,329 -0,207 0,068 -0,062 0,189 -0,215 0,120 0,017 -0,244 -0,042 -0,092 -0,086 -0,051 0,022 0,062 -0,188 -0,071 0,105 0,057 0,329 0,019 -0,063 0,352
Qualidade geral do
0,131 0,111 0,147 -0,005 0,015 -0,019 0,049 -0,012 0,032 0,026 0,025 0,008 0,064 -0,033 0,064 0,076 0,013 0,071 0,056 -0,127 0,035 -0,026 0,170
produto (E5)
Extraction Method: Principal Component Analysis
23 components extracted
(E1) Estágio de Reconhecimento da necessidade
(E2) Estágio de Busca de informações
(E3) Estágio de Avaliação de alternativas pré-compra
(E4) Estágio de Compra
(E5) Estágio de Consumo
(E6) Estágio de Avaliação pós-consumo
(E7) Estágio de Descarte
187