Entendendo o Sistema de Saúde e o Papel do Marketing

Parte I
Entendendo o
Sistema de Saúde e o
Papel do Marketing
Capítulo 1
O Papel do Marketing nas
Organizações de Saúde
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:
1. Quais são as principais áreas nos serviços de saúde nas quais o
marketing é aplicado e praticado com regularidade?
2. Qual é o objetivo do pensamento e do planejamento de marketing nas
organizações de saúde?
3. Quais são os principais conceitos, ferramentas e habilidades em
marketing?
4. Como o marketing é normalmente estruturado nas organizações de
saúde?
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Parte I: Entendendo o Sistema de Saúde e o Papel do Marketing
VISÃO GERAL: O MARKETING É ONIPRESENTE
NOS SERVIÇOS DE SAÚDE
Os leitores podem considerar estranho que o marketing desempenhe um papel importante e onipresente na área de saúde. Eles estão provavelmente cientes dos esforços
de marketing da indústria farmacêutica e de equipamentos médicos para vender seus
produtos e serviços. Mas o que dizer de hospitais, casas de repouso, consultórios médicos, empresas de medicina de grupo, centros de reabilitação e outras organizações
de saúde?
Essas organizações, em sua maioria, não pensavam em marketing até o início dos
anos 1970. Mas atualmente vemos muito marketing nessa área. Vejamos os seguintes
fatos:
• Praticamente todos os hospitais colocam anúncios em jornais e revistas divulgan-
do suas instalações e serviços. Alguns hospitais têm programas de saúde para a
comunidade. Alguns CEOs de hospitais aparecem em programas de entrevistas.
Todos esses esforços são direcionados para a construção da marca.
• Empresas de medicina de grupo desenvolvem produtos de seguro-saúde e usam
instrumentos de marketing para divulgá-los junto a empregadores e empregados.
• Novos médicos que desejam abrir consultórios usam o marketing para ajudá-los a
determinar bons locais, designs atraentes para o consultório e estilos de trabalho
que atraiam e mantenham pacientes.
• A American Cancer Society, a American Heart Association e outras associações
voltam-se para o marketing social para incentivar mais pessoas a adotar estilos de
vida saudáveis, deixando de fumar, diminuindo as gorduras saturadas na alimentação e praticando exercícios físicos.
Esses exemplos demonstram um lado do marketing, ou seja, o uso da influência
da publicidade e da venda para atrair e reter consumidores. Mas as tarefas e as ferramentas de marketing vão além de um fluxo de mensagens persuasivas.
A partir desses exemplos, reconhecemos que muitos participantes do setor de
saúde estão tentando resolver seus problemas por meio da utilização de ferramentas e conceitos de marketing. Os leitores que já trabalham na área de saúde podem
reconhecer algumas dessas tarefas como pertencentes ao domínio da epidemiologia;
entretanto, a disciplina do marketing é muito mais ampla. A American Marketing Association dá a seguinte definição: Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar e fornecer valor para clientes e para gerenciar as
relações com clientes de modo que beneficiem a organização e os principais envolvidos
(stakeholders).
O marketing entra em ação quando pelo menos uma parte de uma possível transação pensa sobre a forma de obter as respostas desejadas das outras partes. Assim,
o marketing é
• Um médico que coloca um anúncio que descreve seu consultório e espera atrair
novos pacientes.
Capítulo 1: O Papel do Marketing nas Organizações de Saúde
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POR
O EXEMPLO
Duas vinhetas
Um hospital está pensando em acrescentar um programa de medicina esportiva a
seu portfólio de serviços. Antes de lançar esse programa, o hospital planeja fazer
uma pesquisa de mercado para avaliar o tamanho da necessidade da comunidade,
descobrir quais concorrentes já oferecem um programa como esse, avaliar como
irá organizar e desenvolver o programa, entender como determinar o preço dos
diversos serviços e determinar quão lucrativo o programa provavelmente será.
A Walgreens está abrindo clínicas situadas em lojas para fornecer serviços
básicos de saúde, como medir a pressão sangüínea, realizar vacinação e tratar
problemas comuns como dores de garganta, infecções de ouvido e resfriados. As
principais tarefas de marketing que devem ser realizadas incluem decidir quais
lojas terão esses serviços, determinar os preços e, o mais importante, determinar
como os consumidores médicos verão esse serviço que se constitui em uma possível concorrência.
• Um hospital que constrói um centro de câncer com a tecnologia mais avançada
para atrair mais pacientes com essa doença.
• Uma organização saúde que aumenta os benefícios de seu plano de saúde para
atrair mais pacientes.
• Uma empresa farmacêutica que contrata mais vendedores para obter aceitação e
preferência dos médicos para um novo medicamento.
• A American Medical Association, que faz campanha no Congresso Nacional para
obter apoio para um novo projeto de lei.
• Os Centros para Controle e Prevenção de Doenças (CDC), que fazem uma campa-
nha para que mais pessoas tomem a vacina anual contra gripe.
• O Health Canada, que desenvolve uma campanha para motivar mais canadenses
a fazer exercícios físicos e a se alimentar de forma saudável.
Assim, um profissional de marketing pode ter o objetivo de obter várias respostas:
a compra de um produto ou serviço; um aumento de consciência, interesse ou preferência em relação a uma oferta ou fornecedor; uma mudança de comportamento ou
algum tipo de voto ou expressão de preferência.
ELEMENTOS DO PENSAMENTO DE MARKETING
Nesta seção, apresentaremos os objetivos, alguns conceitos e habilidades importantes
de marketing, e a forma como é estruturado em organizações de saúde. Discutiremos
esses assuntos mais profundamente nos capítulos a seguir.
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Parte I: Entendendo o Sistema de Saúde e o Papel do Marketing
O objetivo do marketing
Existem duas opiniões bem diferentes a respeito do propósito do marketing. Uma
pode ser chamada de visão de transação e afirma que sua meta é obter um pedido
ou fazer uma venda. O papel do marketing é, portanto, usar técnicas de vendas e de
publicidade para vender mais “coisas”.1 O foco está em fazer o possível para estimular
uma transação.
A outra opinião a respeito do marketing pode ser chamada de visão de satisfação e construção de relacionamento com o cliente. Aqui, o foco está mais no cliente e
menos no produto ou serviço específico. O profissional de marketing visa a servir o
cliente de modo que ele fique satisfeito e volte em busca de mais serviços ou produtos.
De fato, o profissional de marketing espera que a satisfação seja suficientemente alta
para que o cliente recomende o fornecedor a outras pessoas. Por exemplo, sabemos
que um médico com uma excelente reputação irá atrair muitos pacientes novos em
decorrência da recomendação boca a boca. Além disso, quando os pacientes tiverem
novas necessidades e problemas médicos, eles voltarão ao mesmo médico em busca
de tratamento e orientação.
Alguns profissionais de marketing questionam o uso de termos como consumidor
e paciente. A visão tradicional de um consumidor ou de um paciente é a de alguém
que está consumindo algo passivamente, mas os consumidores de hoje também são
produtores. No que se refere aos produtos e serviços de saúde, eles estão enviando ativamente mensagens sobre suas experiências, criando novos usos, levando a seus médicos informações que encontraram na internet e em outros recursos e se associando
para obter mais e melhores benefícios. Prevendo esse ambiente, Peter Drucker via o
marketing com o papel de servir como agente ou representante do cliente.
De fato, mais organizações estão passando da visão de transação para a visão
de relacionamento de marketing, em uma mudança do velho marketing para o novo
marketing. Nesse ambiente, a função do novo profissional de marketing é criar um
relacionamento de longo prazo, de confiança e de valor com os clientes, o que significa
levar toda a organização a pensar sobre os clientes e a servir a eles e a seus interesses.
Por exemplo, os hospitais que construíram uma ampla cultura de marketing, de modo
geral, terão um melhor desempenho do que aqueles que pensam simplesmente que
estão vendendo consultas, exames e serviços, um por vez.
O marketing utiliza um conjunto de conceitos
A primeira pergunta que uma organização de serviços de saúde deve fazer é: quem
está potencialmente interessado no tipo de produtos ou serviços que oferecemos ou
planejamos oferecer? Os exemplos incluem mulheres jovens e serviços obstétricos,
adultos mais velhos e serviços de cirurgia de ponte cardíaca, e diabéticos e aparelhos
portáteis para verificação do nível de açúcar no sangue. Muito poucas organizações
tentam servir o mercado como um todo, preferindo, em vez disso, distinguir diferentes
grupos (segmentos) que formam um mercado. Esse processo é chamado de segmentação de mercado. A organização irá então considerar a quais segmentos do mercado ela
pode servir melhor tendo em vista as necessidades dos segmentos e as capacidades da
organização. Podemos chamar o segmento escolhido de mercado-alvo. A partir desse
conceito de mercado-alvo, podemos resumir a filosofia do marketing focado no cliente
Capítulo 1: O Papel do Marketing nas Organizações de Saúde
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dizendo que a meta do marketing é criar, comunicar e fornecer valor. Valor é o conceito
fundamental subjacente ao marketing moderno. Não é valor apenas porque o fornecedor acredita que está fornecendo valor; ele deve ser percebido pelo cliente. Uma
tarefa do profissional de marketing é transformar o valor invisível em valor percebido.
Podemos ampliar essa meta acrescentando o mercado-alvo. Em vez de gerar valor de
modo geral, uma organização tem o objetivo de gerar um determinado valor para um
mercado-alvo bem definido. Se uma casa de repouso decide servir a um mercado de
alto poder aquisitivo, ela deve criar, comunicar e fornecer o valor esperado por famílias
de alto poder aquisitivo e o preço dos serviços deve ser alto o bastante para cobrir os
custos extras de instalações e serviços de melhor qualidade.
Precisamos estender ainda mais a meta do marketing voltado para o cliente
acrescentando lucratividade. O objetivo do marketing é criar, comunicar e fornecer
valor a um mercado-alvo de modo lucrativo. Mesmo uma organização sem fins lucrativos precisa gerar receitas além das despesas a fim de prosseguir em sua missão
caritativa.
Para ajudar as empresas a preparar uma oferta de valor, os profissionais de marketing têm usado há um bom tempo um quadro de referência conhecido como os
4Ps do mix de marketing: produto, preço, praça (ponto de venda) e promoção. A organização decide a respeito de um produto (suas características, benefícios, estilo,
embalagem), seu preço (inclusive uma lista de preços além de programas de abatimentos e descontos), sua posição (ou seja, onde ele estará disponível e as estratégias
de distribuição) e o mix de promoção (como publicidade, venda pessoal e marketing
direto) (ver Figura 1.1). Os 4Ps também estão incluídos na formulação do objetivo
de marketing como criar, comunicar e fornecer valor a um mercado-alvo de modo
lucrativo. Criar valor refere-se a desenvolver um produto excelente a um preço adequado. Comunicar valor envolve promoção. Fornecer valor exige o entendimento da
posição. Assim, nossa formulação do objetivo do marketing é um modo mais ativo
Mix de marketing
Produto
Variedade do produto
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
FIGURA 1.1
Preço
Lista de preços
Descontos
Abatimentos
Período de pagamento
Termos de crédito
Detalhamento dos 4Ps.
Promoção
Promoção de vendas
Publicidade
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
Posição
Canais
Cobertura
Seleção
Locais
Estoque
Transporte
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Parte I: Entendendo o Sistema de Saúde e o Papel do Marketing
de afirmar os 4Ps. Alguns críticos também propuseram adicionar mais Ps (pessoas,
paixão, processo e assim por diante).
Os profissionais de marketing reconhecem que os 4Ps representam o conjunto
das decisões do vendedor, mas não as decisões do comprador. Parte da transição do
antigo para o novo marketing, mencionada anteriormente, envolve uma mudança de
perspectiva dos profissionais de marketing de modo a olhar para tudo a partir do ponto de vista do comprador ou consumidor. Para que um consumidor fique interessado
em uma oferta, ele deve estar alerta para a oferta e considerá-la aceitável, atingível no
lugar e momento corretos e acessível. O professor Jagdish Sheth chama esses atributos
de “4As do marketing”.2
Acrescentamos mais um conceito: posicionamento. Uma organização ou empresa
posiciona-se de modo a ser o local de escolha de seu mercado-alvo. Assim, um hospital
pode se posicionar como o que tem a medicina mais adiantada ou o melhor serviço
aos pacientes ou como o hospital mais eficiente. Um bom posicionamento requer um
exame de como implementar melhor os 4As do mercado-alvo. Nós nos referimos a
esses passos como segmentação, determinação de alvo e posicionamento.
Combinando este conceito com os que acabaram de ser descritos, temos um modelo de estratégia de marketing mais claro: segmentar, determinar a posição-alvo, determinar os 4As e, por fim, definir os 4Ps adequados.
Quando dizemos que o propósito do marketing é criar valor para o cliente e lucros (ou excedentes) para a organização e seus principais interessados, não queremos
dizer que a organização deve dar aos clientes tudo o que eles desejam. Os desejos
e as necessidades dos clientes precisam corresponder à missão ou ao propósito da
organização. Por exemplo, um hospital de reabilitação não precisa abrir um programa
de ponte cardíaca só porque alguns de seus pacientes têm problemas cardíacos. Outra
questão surge quando o cliente deseja algo que não representa um benefício real. Por
exemplo, um paciente pode solicitar um antibiótico para tratar um resfriado ou pedir
um narcótico por motivos não médicos.
Principais capacidades do marketing
Os profissionais de marketing dependem de sete capacidades tradicionais: pesquisa
de mercado, design de produto, distribuição, determinação de preço, publicidade, promoção de vendas e administração de vendas.
O marketing eficaz deve começar com a pesquisa de marketing que, por sua vez,
é constituída por outras capacidades. Suponha que um hospital esteja planejando a
construção de novas instalações em um dos diversos bairros próximos. Claramente é
preciso realizar pesquisa sistemática de marketing para descobrir qual local é o mais
promissor.
A pesquisa de marketing usará tanto dados secundários quanto primários. Os dados secundários vêm de fontes já existentes e proporcionam informações sobre fatores como tamanho, idade, renda e distribuição educacional da população bem como
custos de terrenos e recursos de transporte. Os dados primários vêm de observações
feitas em primeira mão em cada bairro por meio de grupos de foco a fim de avaliar
as reações dos consumidores diante das diferentes propostas, por meio de entrevistas detalhadas com determinados membros da comunidade, de pesquisas para obter
uma imagem mais precisa das atitudes e necessidades dos consumidores e, por fim,
Capítulo 1: O Papel do Marketing nas Organizações de Saúde
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pela aplicação de técnicas estatísticas para extrair conclusões dos dados. Ao combinar
os dados primários e secundários, o hospital espera que algum dos bairros próximos
destaque-se como o melhor mercado-alvo para ser atendido pelas novas instalações.
O design do produto é a segunda capacidade do marketing. Suponha que um fabricante de camas hospitalares deseje projetar um produto que os pacientes possam
ajustar sozinhos com mais facilidade. O fabricante irá montar uma equipe de produto
formada por um engenheiro, um designer e um profissional de marketing para projetar
a nova cama. O profissional de marketing trará alguns dados preliminares de como os
pacientes sentem-se em relação às diversas características de uma cama hospitalar,
incluindo funções, cores e aparência geral do produto. Depois que o design estiver desenvolvido, o profissional de marketing poderá testá-lo com alguns pacientes.
Embora estejamos falando sobre o projeto de um produto físico, os mesmos
princípios aplicam-se a um serviço. Muitas pessoas reclamam de sua experiência em
pronto-socorros, devido à longa espera, às instalações repletas de pessoas e ao atendimento rotineiro e apressado. Os profissionais de marketing estão cada vez mais estudando como melhorar a experiência no pronto-socorro, porque os administradores
hospitalares perceberam que é nesse local que os pacientes muitas vezes têm o primeiro contato com a instituição e isso influencia a probabilidade de eles escolherem o
hospital para serviços futuros.
A terceira capacidade tradicional dos profissionais de marketing é a distribuição.
Os profissionais de marketing têm de escolher locais em que seus produtos e serviços
estarão prontamente acessíveis e disponíveis aos clientes. Os profissionais de marketing aprenderam a trabalhar com diferentes tipos de empresas atacadistas, de corretagem, varejistas e transportadoras. Esse conhecimento é muito útil em atividades que
vão desde a distribuição de canais farmacêuticos até o estabelecimento de uma cadeia
nacional ou regional de clínicas médicas.
A determinação de preços é a quarta capacidade tradicional dos profissionais de
marketing. Eles têm obtido muito de sua experiência por meio da determinação e do
ajuste de preços para mercados e circunstâncias diferentes. Eles são guiados por restrições internas (por exemplo, a estrutura de custos de produção da empresa) e também
pelas realidades do mercado (como a elasticidade do preço da demanda). No domínio
do seguro-saúde, o mercado também requer flexibilidade para personalizar o produto,
com um conjunto de serviços fixos e opcionais e preços diversificados.
A quinta capacidade tradicional dos profissionais de marketing é o uso da publicidade. Os profissionais de marketing têm muita experiência no trabalho com agências
de publicidade na criação de mensagens, escolha da mídia, definição de orçamentos e
avaliação de resultados das campanhas publicitárias. O profissional de marketing deve
aconselhar a organização sobre o melhor mix de mídia a ser usado, escolhendo entre
jornais, revistas, rádio, televisão e outdoors. Dentro de cada mídia, o profissional de
marketing deve também tomar decisões como utilizar ou não anúncios de página inteira ou de frações de página, comerciais de TV de 30 segundos ou infomerciais e qual
estação de rádio atingirá melhor os clientes-alvo em determinados momentos do dia.
A sexta capacidade tradicional do marketing é a promoção de vendas: o uso de
incentivos para estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço.
Promoções de vendas incluem uma ampla variedade de incentivos. Por exemplo, líderes da comunidade podem querer que 100% da população seja vacinada contra a gripe
e, para obter uma grande adesão, eles podem oferecer um desconto para vários mem-
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Parte I: Entendendo o Sistema de Saúde e o Papel do Marketing
bros da mesma família, um folheto gratuito a respeito de como manter a boa forma ou
um cupom gratuito para realização de um exame de sangue.
A sétima capacidade tradicional dos profissionais de marketing é a administração de uma força de vendas. Por exemplo, a divisão de produtos médicos da General
Electric (GE) usa uma força de vendas bem-treinada para vender sofisticados equipamentos de diagnóstico por imagem aos hospitais. Esse equipamento é caro, assim,
os hospitais devem ser convencidos não só de que precisam dessa tecnologia, mas
também que devem comprá-la na GE. A força de vendas profissional da GE irá explicar
os benefícios de comprar esse equipamento, justificando seu custo elevado. Assim,
a GE precisa contratar, treinar, remunerar, motivar e avaliar centenas de vendedores
profissionais qualificados.
Muitos sugerem que, além dessas sete capacidades, as organizações precisam de
algum know-how novo de marketing que inclui:
• Marketing direto (correio e e-mail)
• Telemarketing
• Relações públicas
• Colocação de produto
• Patrocínio
• Gerenciamento de eventos
• Marketing pela internet
• Blogs e podcasts
Essas capacidades, juntamente com as capacidades tradicionais do marketing,
são discutidas nos últimos capítulos deste livro.
Como o marketing é organizado na área da saúde
Os cargos formais de marketing (como pesquisadores de marketing, gerentes de vendas e gerentes de publicidade) existem na indústria farmacêutica, nas empresas de
equipamentos médicos e nas empresas de suprimentos médicos há muitos anos,
mas só em 1975 foi criado um cargo executivo de marketing em um hospital americano. O Evanston Hospital, em Evanston, Illinois (atualmente Evanston Northwestern Healthcare), indicou o Dr. John McLaren, um médico, para ser vice-presidente
de marketing.
Conforme mais hospitais começaram a indicar um executivo de marketing,
surgiram duas variações: diretor de marketing e vice-presidente de marketing. O diretor de marketing oferece e coordena atividades e recursos ligados ao marketing.
O vice-presidente de marketing realiza essas atividades e também se reúne com os
outros executivos do hospital para desenvolver as políticas e estratégias da instituição.
O vice-presidente de marketing também atua como o porta-voz do cliente nas reuniões de diretoria e do conselho administrativo.
Quando os hospitais começaram a indicar executivos de marketing, o relações públicas da equipe muitas vezes objetou dizendo que ele estava desenvolvendo atividades de marketing. O trabalho do relações públicas era gerar boas notícias a respeito do
hospital e defendê-lo das más notícias. Contudo, os CEOs dos hospitais logo percebe-
Capítulo 1: O Papel do Marketing nas Organizações de Saúde
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ram que as relações públicas e o marketing têm papéis e capacidades bem diferentes,
embora exista alguma superposição.
Os relações públicas são treinados em habilidades de comunicação e trabalham
perto da mídia (editores, jornalistas) e, ocasionalmente, com funcionários do governo, embora esses contatos sejam mais frequentemente tratados pelos executivos de
assuntos públicos. Os profissionais de marketing, por outro lado, são treinados em
análise econômica e em ciências sociais para entender e analisar os mercados e o
comportamento de escolha do cliente. Os profissionais de marketing usam as ferramentas anteriormente detalhadas para fornecer estimativas sobre o tamanho de
um determinado mercado e suas necessidades, preferências, percepções e prontidão
para responder a ofertas alternativas. Os profissionais de marketing desenvolvem
estratégia e táticas para servir o mercado-alvo de um modo que cumpra a missão da
organização.
Atualmente, o departamento de marketing em um grande hospital pode incluir
um pesquisador ou analista de marketing, um gerente de publicidade e promoção de
vendas, um diretor de vendas e, em alguns casos, gerentes de produto e gerentes de
segmentos de mercado. Mesmo quando não existem cargos específicos dedicados às
funções de desenvolvimento de produtos, determinação de preços, comunicação e
distribuição, essas funções serão realizadas por diversas pessoas na organização.
RESUMO
O marketing desempenha um papel importante ao auxiliar os participantes no sistema de saúde a criar, comunicar e fornecer valor a seus respectivos mercados-alvo.
Os modernos profissionais de marketing começam pelos clientes em vez de começar
pelos produtos ou serviços; eles estão mais interessados em construir um relacionamento duradouro do que em garantir uma única transação. Sua meta é criar um alto
nível de satisfação para que os clientes retornem ao mesmo fornecedor.
Os profissionais de marketing têm usado muitas capacidades tradicionais que
incluem pesquisa de mercado, design de produto, distribuição, determinação de preço, publicidade, promoção de vendas e administração de vendas. Essas capacidades
precisam ser complementadas com outras que emergiram das novas tecnologias e de
novos conceitos para atingir e servir os clientes com mensagens e ofertas.
QUESTÕES PARA DISCUSSÃO
1. Você é o presidente de um hospital com capacidade de 100 leitos e que emprega
um relações públicas e um diretor de desenvolvimento, mas nenhum profissional
de marketing. Você precisa de um profissional de marketing? Como o papel dessa
pessoa seria diferente do papel das outras? Apresente os prós e os contras da contratação de um profissional de marketing.
2. O governador de seu estado acredita que mais dinheiro público deve ser investido
na prevenção de doenças e acidentes. Ele o contrata como profissional de marketing social com a incumbência de elevar a consciência sobre estilos de vida mais
saudáveis e de focar-se em duas causas que tenham o máximo impacto. Como
você abordaria esta tarefa e o que você sugeriria?
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Parte I: Entendendo o Sistema de Saúde e o Papel do Marketing
3. Você é o executivo de marketing de uma empresa de equipamentos médicos cujo
departamento de vendas está subordinado ao vice-presidente de vendas. Você
acha que o vice-presidente de vendas e a força de vendas deveriam se reportar a
você ou é melhor que os departamentos de marketing e de vendas operem separadamente?
4. Um médico com um consultório particular pergunta-lhe, como consultor de marketing, como atrair mais pacientes. O consultório atende a cerca de 10 pacientes
por dia e não será lucrativo a menos que o médico atenda a 20 pacientes por dia.
Que perguntas você faria antes de começar a dar sugestões?