universidade candido mendes projeto a vez do mestre marketing de

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Curso de Pós-Graduação em
Comunicação Empresarial
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO
FERRAMENTA ESTRATÉGICA
por
Marli Rosa Machado
RIO DE JANEIRO/2005
2
AGRADECIMENTOS
Gostaria de agradecer, em primeiro lugar
a Deus, pela força e amparo que tem me
dado em toda a minha caminhada.
Deixando meus agradecimentos também
à minha mãe, Aida, por todos os valores
que me foram passados, que fizeram
com que eu seja a pessoa que sou hoje.
Não poderia deixar de agradecer aos
amigos Fernando e Heloiza, e em
especial ao amigo João pelo incentivo na
elaboração
deste
trabalho,
me
fornecendo todas as obras que eu
necessitava para estudar.
3
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho de pesquisa ao meu
pai Claudionor, in memorian.
Gostaria também de dedicar ao corpo
docente da UCAM, em especial ao Projeto
Vez do Mestre, por todo carinho e paciência
com que nos passaram o seu saber.
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LISTA DE TABELAS
Tabela 1 – Situações de demanda e tarefas de marketing
22
Tabela 2 – Fases do Marketing
30
Tabela 3 – Os 4 Ps do Marketing
31
Tabela 4 – 4 Ps do Marketing X 4 Cs do Consumidor
33
Tabela 5 – Características dos Serviços
44
Tabela 6 – As Cinco Etapas para a Implementação
da Estratégia Orientada ao Cliente
Tabela 7 – Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento
50
64
5
RESUMO
O objetivo do presente trabalho bibliográfico foi o de tentar definir marketing de
relacionamento, determinando sua especialidade para o desenvolvimento e o sucesso
de organizações e produtos. Hoje, vive-se em um mundo que passa por uma
acelerada transformação, onde a cada passo, os consumidores exigem mais de
serviços contratados ou das mercadorias adquiridas. O mercado globalizado, onde a
concorrência está muito mais acirrada, fez com que as empresas necessitem de
diferenciais para agregar valor a seus produtos e serviços. Atualmente os
consumidores querem a atenção das empresas totalmente voltada para suas dúvidas e
necessidades. Eles querem reclamar e serem ouvidos, querem ter com quem tirar
suas dúvidas, e entre outras coisas, desejam acreditar realmente que estão comprando
não só o seu produto, mas antes, a confiança de uma organização. As empresas que
perceberem a real importância de seus clientes e seus prospects (que são clientes
desejados, que estão em vista da empresa), e se empenharem para criar um
relacionamento de longo prazo com eles, sem dúvida, possuem vantagem – o que
pode ser o diferencial – em relação às outras. As pessoas se tornaram e se tornarão
cada vez mais exigentes, cobrando respostas rápidas e específicas para seus
problemas. Isso significa que desejam formas de relacionamentos diretos, com
resposta imediata, e que os representantes da empresa precisam de autonomia para
administrar o relacionamento com os clientes/consumidores/público-alvo. A
integração entre o marketing de relacionamento e as novas tecnologias disponíveis
como instrumentos este marketing, como a Internet, o Call Center, o Ombudsman,
entre outros citados neste trabalho, deve proporcionar à empresa meios de se
relacionar com o cliente em tempo real. Do ponto de vista do próprio marketing, uma
das maiores mudanças na empresa se dará no setor de comunicação, que incorporará
as técnicas do Call Center e do Comércio Eletrônico, fazendo com que as vendas
atinjam onde o mercado estiver, rompendo todos os obstáculos e intermediários
existentes. Por meio da prática da comunicação integrada, como forma de iniciar e
desenvolver relacionamentos duradouros com os clientes e prospects, a empresa cria
e desenvolve uma vantagem competitiva em relação às outras. Estreitar cada vez
mais o relacionamento, comunicar de forma integrada, atender prontamente o cliente
de acordo com sua determinada importância, além de melhorar a qualidade da
administração do relacionamento são fatores importantíssimos para sobreviver neste
novo século. É muito importante que a empresa faça seus investimentos de forma
inteligente. Não adianta querer poupar com o marketing e implantar a informática em
todos os seus setores para dizer que a empresa está à frente do mercado. O marketing
de relacionamento é um investimento sério e absolutamente necessário para qualquer
empresa que deseja competir de igual para igual no mercado atual. Portanto, se a
empresa e o profissional tiverem meios e souberem utilizá-los já estarão vivendo
nesta nova era. É claro que existem outras abrangências e mais detalhes de todos os
assuntos abordados neste trabalho, mas, talvez, nem uma centena de livros poderiam
explicar tido a respeito, tão importante e complexo é o tema tratado. Assim, pode-se
ter apenas uma visão geral deste magnífico mundo que é o relacionamento entre
pessoas, empresas, públicos etc.
Palavras-chaves – Marketing – Relacionamento – Cliente
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METODOLOGIA
Para ajudar na elaboração de um trabalho de pesquisa, faz-se necessário
definir a metodologia a ser utilizada na construção do mesmo. A primeira diretriz foi
a decidir pela apresentação dentro de normas metodológicas que primassem pela
simplicidade, comunicação e clareza. Dentro deste contexto, este trabalho apresenta
dois conceitos; um quanto aos fins e outro quanto aos meios. Quanto aos fins, a
abordagem adotada foi pela pesquisa explicativa, visto que pretende investigar a
importância do Marketing de Relacionamento no mercado atual, com o objetivo de
reunir, analisar e interpretar informações sobre o tema. Quanto aos meios, a pesquisa
caracteriza-se como bibliográfica, pois que pretende subsidiar as informações através
da leitura de autores voltados para o tema, que enfoquem o marketing e suas
estratégias. Trata-se de uma pesquisa bibliográfica qualitativa, o material que
subsidiará o trabalho será buscado através de visitas em Bibliotecas, particulares ou
públicas, acervo particular, sites na Internet voltados ao assunto, além da leitura de
livros, jornais, revistas, enfim, todo material disponível para dar fundamentos ao
texto. Não se pretende ultrapassar a capacidade de análise e síntese do autor, ao
tentar esgotar o tema, mas antes, trazer uma pequena contribuição em forma de
pesquisa reflexiva sobre o tema.
Para que não surjam problemas no decorrer do trabalho alguns cuidados
devem ser observados, pois limitam a investigação, fazendo com que esta não se
perca nem se afaste de sua viabilidade de execução. A leitura deste material
bibliográfico é que dará cobertura ao trabalho, enfocando os pontos de vista de
autores como Philip Kotler e McKenna, no que diz respeito ao Marketing de
Relacionamento, buscando elementos que sirvam para articular as idéias que se
desenvolvem no processo de raciocínio do autor.
Pela característica da pesquisa, bibliográfica, não comporta universo,
amostra nem sujeitos para se desenvolver o trabalho.
A coleta dos dados, efetuada através da leitura deste material, terá como
prioridade operar uma triagem em todo o material recolhido, buscando elementos
que se revelem importantes para o trabalho. Uma vez definidos os documentos a
serem pesquisados estes serão selecionados por blocos, que tem por base a
problematização, que darão corpo a Monografia.
7
SUMÁRIO
LISTA DE TABELAS
04
RESUMO
05
METODOLOGIA
06
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I
12
MARKETING
12
CAPÍTULO II
36
PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
36
CAPÍTULO III
53
MARKETING DE RELACIONAMENTO
53
CONCLUSÃO
85
ANEXOS
88
BIBLIOGRAFIA
90
ÍNDICE
93
8
INTRODUÇÃO
As mudanças pelas quais o mercado vem passando ao longo dos anos são
nítidas, tanto que, hoje, o consumidor não se contenta mais com Publicidade &
Propaganda, exigindo outras ações.
Num mundo globalizado, num mercado empresarial marcado pelo excesso
de similaridade entre empresas e produtos, a grande vantagem do marketing de
relacionamento é a capacidade de ser algo a mais onde todo o resto é igual. De trazer
para o consumidor um motivo concreto para escolher a sua marca em detrimento das
outras. Tudo isso com a vantagem de se poder monitorar o resultado financeiro de
todo o esforço feito.
Tudo começa quando a empresa reconhece que relacionamento é algo que
se estabelece entre marcas e pessoas.
Quando se pensa em gestão do relacionamento, isto significa ter a
capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects ao
longo do tempo, em qualquer canal de contato, respeitando o histórico de transações
estabelecido com a empresa. Trata-se de transformar não cliente em cliente, de
aumentar ticket médio, de aumentar freqüência de compra, de reduzir cancelamento,
enfim, de fazer mais cliente serem mais rentáveis por mais tempo.
Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e de outro,
o perfil do consumidor - bem como suas crenças e valores – cabe ao Marketing de
Relacionamento garantir a conexão entre ambos num processo contínuo de ação e
reação. Quanto mais o cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas
necessidades e entregar produtos e serviços compatíveis com as suas características,
mais o cliente dá informações ao seu respeito. Quanto mais informações a empresa
tem, maior a capacidade de reconhecer e privilegiar os clientes lucrativos.
Nesse sentido, independente do porte da empresa, ela precisa interagir com
sua clientela. Tanto as pequenas empresas têm possibilidade de sucesso quanto as
grandes, quando se trata de estreitar os laços com o cliente. Resguardando os dados
do consumidor, seja numa folha de papel seja num banco de dados de última
geração, é possível encontrar maneiras de mostrar ao consumidor que ‘ele’ é uma
9
pessoa especial para a organização, e isto pode ser efetivado com simplicidade e
pouco, ou nenhum, investimento financeiro.
Em resumo, é fazer o consumidor valorizar a marca para que o empresário
tenha um cliente cada vez mais rentável. Ele pressupõe capacidade de entender o
consumidor e de gerir o relacionamento entre ele e a empresa. E isso utilizando três
disciplinas: o marketing direto, o marketing digital (hoje presente na Internet, nos
celulares e daqui a pouquinho na TV interativa) e o chamado database marketing, o
banco de dados dos clientes.
Abordamos neste trabalho mais especificadamente a área de vendas, como
função organizada e especializada, no contexto de uma sociedade de consumo,
associada a outros fatores que contribuem para harmonizar os interesses entre a
indústria/serviço e o mercado; a área de marketing estratégico é abordada como meio
de relacionamento entre as necessidades e os desejos do mercado, com o
fornecimento de produtos e/ou serviços que geram transferência de propriedade.
Cobra e Rangel (2000) e McKeena (2002) consideram que no mercado
globalizado a economia de escala vem sendo substituída por uma economia
preocupada com a sinergia, flexibilidade e velocidade, onde é deixado de lado o foco
em produtos massificados, voltando-se para o aspecto artesanal, ao produto
customizado, ao marketing um a um. O foco no cliente deixa de ser a preocupação e
passa a ser o foco do cliente o objeto da empresa que, deve ter a consciência que este
foco do cliente sofre alterações à medida que viva situações diferentes em sua vida; e
as suas experiências de desempenho de produtos financeiros variam no tempo e no
espaço. nada mais natural do que reconhecer que oferecer um bom produto ou
serviços é a base de qualquer estratégia para retenção dos clientes.
Como afirmam Cobra e Rangel (2000), houve tempo em que no Brasil,
devido ao longo processo de instabilidade econômica, o lucro poderia vir com o
ganho inflacionário e isto permitiu que algumas empresas não se preocupassem com
seu posicionamento no mercado, muito menos com estratégias mercadológicas
competitivas. Os resultados financeiros eram facilmente calculados e os clientes
vistos apenas como fonte de renda, não emprestando à estes uma preocupação com a
satisfação das suas necessidades daqueles.
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Hoje, com o mercado globalizado e a formação de blocos econômicos, o
que se percebe é a dimensão de oportunidades, e ao mesmo tempo ameaças, à que as
empresas são expostas, dando início à uma corrida em busca de alternativas que lhes
capacite a competitividade. Até as empresas voltadas para o mercado interno,
também estão expostas à concorrência de empresas atuantes globalmente.
A concorrência e a necessidade de ganho em escala, tem desencadeado um
processo acirrado na disputa por novos mercados, manutenção de clientes e
conseqüente competitividade. Outro fator decisivo na sustentabilidade das
organizações empresariais diz respeito ao comportamento dos clientes frente a essas
mudanças. O desafio portanto ultrapassa as delimitações de buscar novos clientes, e
sim priorizar a fidelização dos atuais, cujo assunto é o tema principal deste estudo.
E é esse cenário que esta pesquisa pretende enfocar o Marketing de
Relacionamento como ferramenta estratégica, pois é possível colocar a seguinte
problematização: como estabelecer procedimentos de segmentação, apropriação de
tecnologia, distribuição de níveis de alçada e outros elementos mercadológicos,
maximizar o relacionamento com o cliente obtendo sua fidelidade alcançando assim
resultados incrementais como um todo? Qual a importância do Marketing de
Relacionamento enquanto estratégia para crescimento e desenvolvimento das
empresas?
Este estudo encontra sua justificativa a partir do momento em que os
profissionais reconheçam a necessidade da empresa de refletir sobre o seu papel na
vida do consumidor, tendo como objetivo analisar as estratégias que podem ser
adotadas como alternativas produtivas de comercialização e de relacionamento com
os clientes.
O presente trabalho pretende abordar o tema Marketing de Relacionamento
como ferramenta estratégica na gestão organizacional moderna, a partir do
reconhecimento de que as mudanças ocorridas ultimamente nas relações negociais
não são simples tendências, mas antes o resultado da ação de duas forças:
globalização dos mercados e fidelização da clientela.
Para melhor entendimento do objeto de estudo, este trabalho foi dividido em
capítulo assim dispostos: no primeiro capítulo
será abordada a fundamentação
teórica que aborda os mais variados conceitos de marketing. Ao segundo capítulo foi
11
dado enfoque à questão do planejamento e estratégias de marketing
de
relacionamento, buscando mostrar como este novo conceito pode tornar-se uma
estratégia de comportamento das empresas para com os cientes. No terceiro capítulo
serão expostas fundamentações teóricas sobre o Marketing de Relacionamento,
partindo assim para a Conclusão.
12
CAPÍTULO I
Marketing
13
1.1. A Força do Consumidor
Na década de 80 a lição repassada para as empresas de todo o mundo era
que as empresas domésticas não podiam deixar de reconhecer a importância dos
concorrentes estrangeiros, os mercados internacionais e as fontes de suprimentos
oriundas de outros países. Muito menos que seus custos com salários e materiais
estivessem desajustados ao compará-los com o restante do mundo. Uma outra
questão ressaltada era reconhecer a importância do surgimento de novas tecnologias,
materiais, como também das tendências inovadoras das organizações. Neste cenário
foi percebido que empresas estrangeiras, reconhecidas como poderosas durante os
anos 70 passaram a adotar novas estratégias para manterem-se rentáveis. Exemplo
disso foi o processo que empresas como a General Motors, IBM e RCA passaram por
falhas estratégicas de marketing: demoraram a perceber que o mercado e os
consumidores estavam passando por profundas transformações, portanto, precisavam
de novas estratégias; não se tornando competitivas neste sentido. (PALADINI, 2000)
Dentro deste contexto, não causa surpresa a quantidade de literatura voltada
para o oferecimento de perspectivas atuais sobre como administrar um negócio no
novo ambiente. Dentro do perfil dos anos 60, a teoria denominada “Y” alertava os
empresários a tratar seus funcionários não como partes de uma engrenagem, mas
como indivíduos cuja criatividade deve ser incentivada através de uma prática
gerencial esclarecida.
O planejamento estratégico, nos anos 70 surgiu como uma forma de pensar
sobre construção e a administração do portfólio de negócios das empresas em um
ambiente turbulento. A excelência e qualidade, nos anos 80, passou a ser a menina
dos olhos de todos os empresários interessados em manter-se no mercado, e as
empresas receberam grande atenção com novas fórmulas de sucesso. (PALADINI,
2000)
Todos esses temas são válidos e continuam inspirando o pensamento
administrativo. O mercado entrou nos anos 90, reconhecendo a importância de voltar
suas estratégias para o consumidor, ao mesmo tempo, orientadas para suas
atividades. Outras mudanças críticas foram inseridas no mercado consumidor e
empresarial nas últimas décadas, ao perceber que o perfil do consumidor foi sendo
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alterado; o consumidor de hoje é mais exigente, e tem amplo conhecimento dos seus
direitos e de sua importância para o sucesso da empresa. (PALADINI, 2000)
Uma outra mudança significativa foi perceber que os consumidores, hoje,
são caracterizados por uma população mais adulta, como também foi crescente o
número de mulheres que entraram no mercado de trabalho, gerando renda,
(traduzindo-se em potencial consumidoras), ou seja houve um surgimento de grupos
de consumidores e necessidades étnicas (população negra e obesa reivindicando
produtos que satisfaçam as suas necessidades) e a proliferação de estilos de vida mais
variados. (PALADINI, 2000)
Dentro deste cenário nada mais natural do que as empresas exigirem
produtos de melhor qualidade de seus fornecedores, entregas mais rápidas, melhores
serviços e preços mais baixos, visto que necessitam agilizar seu processo de vendas
em função dos ciclos de vida de produtos mais curtos. Também precisam encontrar
melhores maneiras de distribuir e promover seus produtos a custos menores.
1.2.
Das Necessidades e Desejos Surge o Marketing
Ainda há uma tendência em pensar marketing apenas como vendas e
promoção, e esta visão decorre porque diariamente o consumidor é bombardeado
com anúncios de TV, jornais e telemarketing. Alguém está sempre a tentar vender
algo. Nesse sentido, muitos estudantes menos avisados, se surpreendem ao descobrir
que vender é apenas uma das facetas do marketing, pois esta consiste numa das
várias funções do marketing e que, em algumas situações, não é a mais importante.
Dentro do mercado globalizado, os produtos e serviços podem ser aceitos
com grande facilidade se os profissionais de marketing elaborarem um trabalho de
identificação das necessidades do consumidor de boa qualidade, se desenvolverem
bons produtos, definindo um preço ideal para o mesmo e, distribuí-los e promovê-los
com eficácia. Na realidade, isto não diminui por si só, a importância de atividades
como venda e promoção, mas sim que sejam elaborados os mix de marketing, ou
seja, o conjunto de instrumentos utilizados de maneira interligada para atingir o
mercado. É o pensar no marketing como o processo social e de gestão através do
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qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam por meio da
criação e troca de produtos e valores. (KOTLER, 2002)
Um primeiro conceito inerente ao marketing é o das necessidades humanas,
e estas são um estado em que se percebe algum tipo de privação. É notório que o ser
humano tem necessidades complexas, e estas incluem necessidades básicas para a
sua sobrevivência (alimento, vestuário, calor, segurança), necessidades sociais
(inclusão, afeição) e necessidades individuais de conhecimento e auto-realização. A
partir de que uma dessas necessidades não é satisfeita, a pessoa buscará o objeto que
a satisfaça ou reduza os sintomas. (KOTLER, 2002)
Uma outra vertente do marketing é o desejo humano, que mais não é do que
o resultado das necessidades do ser humano moldadas pela sua cultura como também
por características individuais, e estes desejos são descritos em termos de objetos
e/ou serviços que satisfazem suas necessidades; a medida que a sociedade evolui, ou
progride, os desejos desta a acompanham. Quanto mais exposto o indivíduo è objetos
que despertem o seu interesse e atenção, mais as empresas tentarão produzir produtos
que melhor realizem os desejos. Embora, em geral com recursos limitados, as
pessoas têm desejos quase que infinitos, e por isso, elas, a cada dia mais, optam por
produtos que lhes proporcionem o máximo de satisfação. Quando viabilizados pelo
poder de compra de cada um, os desejos tornam-se procuras.
Os consumidores de hoje encaram, em geral, o produto como um conjunto
de benefícios e por isso, optam por produtos/serviços que lhes ofereçam o melhor
proveito pelo seu investimento. Dentro deste parâmetro, um automóvel da marca
Ford pode significar transporte à preço acessível e economia de combustível,
enquanto que um Mercedes significa luxo, conforto e status. Ou seja, o consumidor
elege seus produtos pelos benefícios que lhes proporcionam o máximo de satisfação,
de acordo com os seus desejos e recursos financeiros. (PALADINI, 2000)
Ao encontrarmos de um lado do pólo as necessidades, procura e desejos
humanos, na outra ponta devemos encontrar produtos/serviços disponíveis à
satisfazê-los. Produto seria qualquer coisa que seja exposta no mercado para
satisfação de necessidades e desejos e, quanto mais se aproximarem dos desejos dos
consumidores, mais facilmente serão aceitos e absorvidos. Nesse sentido, nada mais
natural, e até essencial, que as empresas disponham de dados que lhes permitam
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‘saber’ o que os consumidores desejam, com a finalidade de disponibilizar estes
produtos e/ou serviços no mercado.
Cabe ressaltar que, para o mercado, produto não se limita, necessariamente,
à objetos físicos, podendo se encaixar como produto qualquer coisa capaz de
satisfazer uma necessidade do consumidor. Além de bens e serviços, os produtos
podem ser referidos à pessoas, atividades, idéias, lugares, associações. Para o
mercado consumidor estes elementos são produtos a serem consumidos. Assim, é o
consumidor que vai decidir qual o programa de TV ou rádio será assistido por ele,
para quais locais viajará nas férias, que jornal lerá, qual clube freqüentará
socialmente, que idéias apoiará. Se, de alguma maneira, estes produtos não estive
adequado aos seus desejos, o mercado poderá, ou melhor, deverá substituí-lo pela
‘oferta’, visto que ambos descrevem algo de valor para alguém. (PALADINI, 2000)
O marketing começa a ocorrer no momento em que uma pessoa decide
satisfazer os seus desejos, as suas necessidades por meio de trocas, ou seja,
oferecendo alguma coisa, um reembolso, em troca daquele produto ou serviço que
lhe foi exposto. A troca seria uma das maneiras em que o ser humano obtém algo de
seu interesse ou necessidade. Exemplo disso é o ser humano que sente fome: ele
pode caçar, pescar ou colher frutas. Uma das funções do marketing é oferecer essa
comida em troca de um reembolso financeiro; a troca, portanto, é um conceito de
marketing. E, para que esta relação – a troca, seja feita algumas condições devem
estar presentes, sendo uma delas a presença de duas partes. Cada uma destas partes
deverá ter algo de valor, que a outra parte almeje, cada uma das partes deve ‘desejar’
negociar com a outra, sendo cada uma das partes livre para adotar ou rejeitar a oferta
da outra. Finalmente, cada parte deve ser capaz de comunicar e fornecer o objetivo
prometido. (KOTLER, 2002)
Dentro deste contexto, ao reconhecermos que a troca é o conceito central do
marketing, a transação passa a ser a unidade de medida do marketing. Uma transação
é composta de uma troca de valores entre duas partes. Numa transação, devemos ser
capazes de dizer que fulano entrega X para beltrano e recebe valores (financeiros ou
não) em troca. (KOTLER, 2002)
Sendo assim, em sentido mais amplo, o marketing busca criar uma resposta
à alguma oferta, e esta resposta pode ser mais do que simplesmente comprar ou
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trocar bens e serviços num sentido restrito. Pode-se afirmar que um indivíduo que se
candidate à algum cargo político, por exemplo, deseja uma resposta chamada votos,
uma igreja deseja fiéis, uma grupo de ação social deseja a aceitação de uma idéia. E
neste momento, o marketing consiste em ações para obter uma resposta desejada de
um público-alvo acerca de algum produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer.
O conceito de transações nos remete ao conceito de mercado, e este
representa o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Para entender a
natureza de um mercado, imaginemos uma economia composta apenas de quatro
indivíduos: um pescador, um caçador, um oleiro e um agricultor. Na economia podese afirmar, existem três formas de satisfação das necessidades. A primeira seria a
auto-suficiência, na qual cada um deles reuniria por si próprio os bens necessários à
sua sobrevivência com o caçador passando grande parte do tempo a caçar (mas
necessitaria também pescar, fazer potes para seu uso doméstico, assim como cuidar
da terra para obter outros bens que são necessários). Os outros elementos desta
ilustração também recebem o mesmo raciocínio lógico. Na segunda forma, a troca
descentralizada, cada elemento vê os outros como compradores em potencial, que
constituiriam um mercado. Ou seja, o caçador pode viajar para trocar carne pelos
bens do pescador, do oleiro e do fazendeiro. Na terceira e última forma, a troca
centralizada, uma pessoa nova chamado de mercador entra em cena e localiza-se
numa área central chamada mercado. O pescador, o caçador, o oleiro e o agricultor,
agora considerados produtores, trazem os seus bens para o mercado e comercializa
por outros bens de que necessita. E, à medida que o número de pessoas e transações
numa determinada sociedade aumenta, também cresce o número de comerciantes e
mercados. (KOTLER, 2002)
Nem sempre os mercados precisam ter locais físicos, onde compradores e
vendedores interajam, visto que, com as modernas formas de comunicação e
transporte, um comerciante anuncia o produto por meio de anúncios num jornal, por
exemplo, obtêm centenas de pedidos de compradores por telefone e, finalmente,
envia os bens pelo correio para estes, sem ter tido contato físico entre ambos.
Os mercados crescem em torno dos mais variados produtos, serviços ou
qualquer outra coisa de valor. Um mercado de trabalho é composto por pessoas que
estão dispostas a oferecer trabalho em troca de salários ou produtos. Mercado
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financeiro é outro mercado importante, que vem suprir as necessidades das pessoas
para que elas possam obter dinheiro, emprestar, poupar ou protegê-lo.
Sendo assim, com conceito de mercado fechamos o círculo, o que, nos leva
de volta ao conceito de marketing, o qual significa trabalhar com mercados para
conseguir trocas com o propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos.
Assim, retornemos à definição de marketing como o processo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que precisam através da troca de produtos e valores.
Processos de troca envolvem trabalho, manifestado através da procura de
compradores, identificando as suas necessidades, planejando e desenvolvendo novos
produtos, promovê-los, armazená-los, entregá-los e definir os seus preços. Atividades
como o desenvolvimento de produtos, pesquisa, comunicação, distribuição, preços e
serviços são atividades centrais de marketing. (KOTLER, 2002)
A visao geral é de que o marketing seja algo desenvolvido somente por
empresas, mas isto não corresponde à realidade, visto que os compradores também
trabalham com atividades de marketing quando procuram os bens de que necessitam
e que se encaixem em valores financeiros que podem assumir. Compradores
institucionais fazem marketing quando localizam vendedores e negociam por boas
condições. Um mercado vendedor é aquele, em que os vendedores têm mais poder e
os consumidores dependem mais do marketing. Num mercado comprador, os
compradores têm mais força e os vendedores necessitam de utilizar o marketing de
uma forma mais ativa. (LEVITT, 2001)
Como foi dito acima, o marketing encontra seu início na necessidade e desejo
humano, visto que as pessoas têm necessidades naturais (alimentos, ar, água,
vestuário e abrigo), como também possuem fortes desejos de recreação, educação,
locomoção e outros serviços. Cada ser humano, consumidor no caso, têm suas
preferências por versões e marcas específicas de bens/serviços básicos.
Cabe distinguir entre necessidades, desejos e demandas.
Necessidade humana representa um estado de privação de alguma satisfação
básica (sobrevivência, aceitação, prazer, lazer), e essas necessidades não são criadas
pela sociedade ou empresas: já habitam a delicada textura biológica e são inerentes à
condição humana. Desejos seriam carências por satisfações específicas para atender
às necessidades. Embora as necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são
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muitos. Os desejos humanos são continuamente moldados e remoldados por forças e
instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas. E demandas são
desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de
comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra.
Muitas pessoas desejam um Mercedes, mas apenas algumas estão habilitadas e
dispostas a comprá-lo. Por conseguinte, as empresas devem mensurar não apenas
quantas pessoas desejam seu produto, mas, o mais importante, quantas realmente
estão dispostas e habilitadas a comprá-lo. (LEVITT, 2001)
Dentro deste contexto, caem por terra aos críticos de marketing que afirmam
que os profissionais de marketing criam necessidades, ou que induzem as pessoas a
comprar coisas que não desejam. Não é verdade que os profissionais de marketing
criem necessidades: elas já existem antes deles. Os especialistas de marketing, em
conjunto com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos. Podem sim
promover idéia de que um Mercedes poderia satisfazer a necessidade de alguém por
status social, entretanto não criam a necessidade por status social. Influenciam a
demanda ao oferecer o produto apropriado, atraente, adquirível e facilmente
disponível aos consumidores-alvo, mas não criam os consumidores-alvo.
1.3. O Marketing como um Estado de Espírito
Ao buscar o pensamento e opinião sobre o marketing percebemos que este é
“[...] um estado de espírito impregnado de objetividade, aberto
à pesquisa, em perpétua busca da verdade, exatidão e novidade, que
considera suspeito, como dogma falacioso, tudo quanto hoje é
considerado certo. Contudo, o Marketing exige que se pese tudo, também
exige não haver hesitações. É orientado para o resultado e se concentra
na decisão.” (GERARD, 2002, p. 10-11)
Deste paradigma decorre o princípio da prioridade das exigências
mercadológicas: nada pode ser fabricado se não for para ser vendido, ou seja, a
venda condiciona tudo, está acima de tudo, domina tudo: da concepção do produto
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até o embolso das faturas. Todas as fases que precedem a venda, desde a
identificação da clientela e seus gostos, acabamento do produto, embalagem, escolha
dos canais de distribuição, condições e métodos de venda, publicidade e promoção,
alcançando, inclusive, todas as fases que sucedem a venda, desde a entrega,
cobrança, assistência, renovação de venda, nada mais são do que conseqüências da
venda, e apenas isso essas fases existem. (KOTLER e ARMSTRONG, 2000)
Seja qual for a função da empresa, todas elas sem exceção, têm de se
submeter à necessidade de concorrer para a venda. Este é o único prisma pelo qual se
concebem
fornecimentos,
produção,
estoques,
contabilidade,
finanças
e,
naturalmente, as atividades comerciais. Até a direção geral não tem outra razão de
ser senão harmonizar e equilibrar os imperativos financeiros, industriais e
comerciais, para que a venda possa efetuar-se nas melhores condições.
O marketing aparece então essencialmente como uma vontade de poder
comercial, tendo origem na gestão geral e traduzindo-se na máxima agressividade,
que acarreta a procura de todos os meios possíveis para conquistar a maior parte
imaginável e rentável do mercado. Será necessário acrescentar que, sendo espírito,
nada garante que seja privilégio da grande empresa, podendo desabrochar na menor
das lojas e na mais apertada das oficinas, desde que o empresário tenha
compreendido o sentido e o valor dele. (LAVITT, 2001)
As pequenas empresas, em geral, não podem arcar com os custos dos
processos para a difusão dos produtos de consumo significativo no escalão industrial,
tais como o estudo quantitativo do mercado ou o estudo da motivação, e por isso
excluem estes processos, as vezes mesmo as médias empresas, sendo que muitos
outros meios estão ao alcance destas últimas, tais como um serviço mais flexível e
pessoal do que aquele do qual a clientela de empresa poderosas se queixa. Não
somente o espírito, mas algumas técnicas do marketing estão ao alcance do pequeno
marceneiro, do artesão e mesmo do vendedor ambulante. Por isso, toda empresa, por
mínima que seja, pode e deve interessar-se pelo marketing, se quiser sobreviver.
O mercado já não influi somente nas relações de produtos, acaba influindo
em todas as relações que o consumidor tem com a sociedade. O mercado atual não
vende mais carro, roupa ou sorvete. Vende a pessoa, ou seja, todo produto deve
refletir a alma, o espírito do consumidor, enfim, o seu status. O mercado trata de
21
personalizar de tal modo os produtos que o consumidor só se sente completo quando
dele se apossa. O mercado, e o marketing é a ferramenta capaz de induzir a isso, em
seu poder semântico se antecipa aos desejos do consumidor: não oferece mais carros,
oferece o requinte de tal marca, não oferece mais refrigerante, mas sabor refrescante,
não oferece mais desodorante, mas um toque de classe.
1.4. Conceitos e Fundamentos
Kotler (2002) nos traz que administração de marketing passou a envolver
todas as ações as empresas devem efetuar para criar valor para os clientes,
alcançando assim os seus objetivos, sendo que isso não se esgota apenas na tarefa de
estimular a demanda por determinado produto, mas sim adequar a duração, o nível, e
a natureza dessa demanda às diferentes situações, facilitando com isso, que a
empresa atinja os seus objetivos.
“Administração de marketing é definida como a análise,
planejamento, implementação e controle dos programas destinados a
criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradoresalvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Portanto, a
administração de marketing envolve uma demanda administrada, que
por sua vez envolve relacionamentos administrados com o cliente.”
(KOTLER & ARMSTRONG, 2000).
“Administração de marketing é o processo de planejamento e
execução da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e
organizacionais.” (BENETT apud KOTLER, 2002).
Gerard (2002) ressalta que, nesse contexto, pode-se afirmar que cabe ao
marketing a tarefa de analisar, planejar e implementar estratégias que produzam um
nível e composto de transações com o mercado-alvo desejado pela empresa., e este
processo da administração de marketing pode ser obtido da seguinte maneira:
22
Desenvolver
planos e
estratégias de
marketing
Entender
clientes e
mercados
Desenvolver
compostos de
marketing
Implementar e
controlar as
atividades de
marketing
Fonte: Adaptada de KOTLER, 2002.
Kotler (2002) enfatiza que o administrador de marketing, dependendo do
mercado em que esteja inserido, irá deparar, basicamente, com oito tipos de demanda
e, partindo desta realidade, terá em mãos criar uma estratégia apropriada a cada
situação. Para facilitar o entendimento, foi criada a Tabela 1 que, tem por finalidade
estabelecer os diferentes tipos de demanda.
Tabela 1 – Situações de demanda e tarefas de marketing
1. Demanda negativa
O mercado está em situação de demanda negativa quando
grande parte do mesmo não gosta do produto e pode até pagar
para evitá-lo. Ex: vacinações, tratamento odontológico e
vasectomias.
2. Demanda inexistente Os consumidores-alvos podem estar indiferentes ou
desinteressados pelo produto.
3. Demanda latente
Muitos consumidores podem sentir forte necessidade que não
pode ser satisfeita por qualquer produto existente.
4. Demanda declinante Qualquer organização, mais cedo ou mais tarde, enfrenta
demanda declinante por um ou mais de seus produtos.
5. Demanda irregular
Muitas organizações enfrentam demanda que varia em base
sazonal, diária ou, mesmo, horária, causando problemas de
capacidade ideal ou de saturação.
6. Demanda plena
As organizações enfrentam demanda plena quando estão
satisfeitas com seus volumes de negócios.
7. Demanda excessiva Algumas organizações enfrentam um nível de demanda superior
ao que podem ou desejam atender.
8. Demanda indesejada Os produtos indesejados atrairão esforços organizados para
desencorajar seu consumo.
Fonte: Adaptada de KOTLER, 2002, p. 34.
Kotler (2002) ressalta que as empresas para atingir os resultados de trocas
desejados, as empresas utilizam vários esforços de marketing, no sentido de atender
aos próprios interesses, como também dos clientes e da sociedade, embora muitas
das vezes, estes interesses se conflitam, implicando que a empresa passe a operar sob
um dos cinco conceitos ou filosofias da administração de marketing.
23
O conceito de produção prega que os consumidores buscam produtos com
preços mais baixos e de fácil acesso, implicando assim que a administração de
marketing persiga a otimização da produção e da distribuição. Exemplo disso é
quando a demanda é maior que a oferta, obrigando um aumento na escala de
produção, ou ainda quando o custo do produto é excessivamente elevado e a empresa
procura otimizar a redução dos custos, possibilitando uma expansão no mercado.
Cabe ressaltar que a empresa deve estar atenta para evitar produzir artigos que não
despertem a atenção do mercado ou, no caso do setor de serviços, oferecer serviços
impessoais, por não atentar para a qualidade de seus produtos e/ou serviços.
Nesse sentido, sob a ótica do conceito de produto a empresa deve sempre
procurar criar novos produtos e/ou aperfeiçoar os que já comercializa, pois acreditam
que os consumidores desejam produtos de maior qualidade, melhor desempenho e
características inovadoras, sempre acompanhando o comportamento do mercado e da
concorrência. Exemplo disso é criar de um ótimo produto, sem agregar à este um
bom projeto, uma boa embalagem, um preço compatível e uma boa distribuição, ou
pior, subestimar a entrada de um concorrente com um produto similar ou substituto.
(KOTLER, 2002)
Kotler (2001) ressalta que, muito utilizado por organizações de produtos que
necessitam despender um grande esforço mercadológico para atraírem compradores é
o conceito de vendas, e isso se dá porque, segundo esse conceito, as empresas devem
ter uma estratégia de vendas agressiva, a fim de seduzir os consumidores.1 Ao
utilizar este conceito a empresa arrisca-se a concentrar-se apenas na transação de
venda, independente da preocupação com a satisfação do consumidor, perdendo
assim, a oportunidade de construir um relacionamento mais sólido (em longo prazo)
com os clientes, e esta perda é inadmissível, visto ser, atualmente, algo tão
importante com o crescimento lento das economias e concorrências acirradas.
No conceito de marketing deve-se procurar identificar e compreender as
necessidades e desejos dos mercados-alvos e esforçar-se para que toda a empresa
trabalhe para atendê-los de forma melhor que seus concorrentes.
1
Produtos como seguros, enciclopédias e serviços funerários se valem desse conceito para explanar
aos possíveis clientes seus benefícios e fazer com que eles efetuem a compra, também organizações da
captação de fundos possuem uma força de venda agressiva, mas uma candidatura política é o exemplo
mais comum de um conceito de venda, com uma campanha agressiva, superexposição do “produto”
na mídia e divulgação de grandes vantagens, sem, contudo, preocupação com o cliente no pós-venda.
(KOTLER, 2002)
24
“O conceito de marketing assume que a chave para atingir as
metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os
concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo
assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.” (KOTLER, 2002,
p. 37)
“O Conceito de Marketing: uma orientação de administração
que visa proporcionar a satisfação do cliente e bem-estar do consumidor
em longo prazo, como forma de satisfazer os objetivos e as
responsabilidades da organização.” (KOTLER, 2002).
“É uma filosofia empresarial que consiste na integração e
coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua vez,
estão ligadas a outras funções da empresa, com o objetivo básico de
obter o máximo lucro em longo prazo.” (DRUCKER, 2000).
“O Conceito de Marketing significa que uma organização
dirige todos os seus esforços no sentido de satisfazer seus clientes e obter
lucro.” (LAS CASAS, 2001).
Embora constantemente confundidos, os conceitos de venda e de marketing
já encontram diferenciações em seus pontos de partida, ou seja, pode-se dizer que o
conceito de venda parte de dentro para fora (de dentro da empresa e o que ela está
produzindo passando para a venda que gera o lucro), enquanto o conceito de
marketing parte de fora para dentro (iniciando-se com a definição do mercado e
identificação de suas necessidades passando para as atividades que afetam o
consumidor e chegando ao lucro através da satisfação do cliente).
Dentro do conceito de marketing existem quatro fundamentos: mercadoalvo, necessidade dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade. Adotar o
conceito de marketing não significa oferecer “tudo” a “todos”, mas antes poder
atender às necessidades de um mercado (é preciso defini-lo) e adequar os esforços de
marketing a ele. Não é raro o fato de que muitas empresas obtêm sucesso (lucro)
atendendo fatias minoritárias do mercado, mas possuidoras de bom poder de compra.
25
Mesmo definido o mercado-alvo, a empresa pode esbarrar em dificuldades
em atender os desejos desse mercado, até porque nem sempre é tarefa fácil entender
(e atender) o que realmente deseja o consumidor. Há vários tipos de consumidores,
com diferentes tipos de necessidades. Nesse sentido a melhor estratégia é definir seu
público-alvo, estudando o mercado e escolher os segmentos aos quais pode servir,
com lucro, e melhor do que seus concorrentes. E isto envolve processos como
avaliação e previsão da procura, segmentação do mercado, definição do mercado e
posicionamento do mercado. Para isso faz-se necessário saber e compreender o que
se passa em sua vida e em sua cabeça. (BLECHER, 2003)
Observar, para aprender, a rotina do consumidor é o pilar marketing
etnográfico, no qual a regra é conhecer as pessoas – (onde residem, o que comem,
que tipo de vestuário utilizam, qual o comportamento no trabalho) e de posse destes
dados, avaliá-las como consumidores. Esta intimidade com o cotidiano das pessoas
colabora para que se evite erros cometidos em pesquisas tradicionais, permitindo
ainda a observação de um comportamento natural, além de permitir a descoberta de
hábitos e necessidades desconhecidos pelos próprios consumidores. (PEIXOTO,
2001)
“Para que todo o esforço de marketing demandado pela
empresa traga bons resultados é necessário que todos os departamentos
da empresa trabalhem em conjunto para atender os interesses e
necessidades do cliente, por isso é desejável que todos os funcionários
compreendam como suas atividades afetam, direta ou indiretamente, o
relacionamento com o consumidor, deixando de ser responsabilidade
apenas da área de marketing e publicidade.” (BLECHER, 2003)
A companhia de aviação American Airlines compreendeu essa importância
de comprometimento com o atendimento ao cliente de forma trágica: vários jornais
divulgaram a notícia de dois passageiros tiveram o vôo para o Rio de Janeiro
cancelado sem aviso, tentavam tomar outro para São Paulo na mesma companhia,
quando uma funcionária que informava que era impossível a transferência, diante do
apelo dos dois irmãos que haviam recebido a notícia de falecimento de seu pai,
respondeu “I don’t care” (não dou a mínima). Os dois passageiros eram filhos de
26
Walter Moreira Salles, dono do Unibanco, e além do gigantesco processo defendido
por um batalhão de advogados, pode-se imaginar o número de passageiros perdidos
pela empresa, a começar pelos milhares de funcionários do império bancário. Esse
comprometimento de todos que fazem parte da organização pode ser conseguido
com um eficiente marketing interno, capaz de treinar e motivar os funcionários a
buscar constantemente a satisfação do consumidor (BLECHER, 2003).
O marketing dentro do mercado globalizado acaba por ser o responsável por
oferecer produtos e serviços confiáveis, contando com eficientes canais de
distribuição e um pronto atendimento ao cliente, para que, que com uma qualificada
infra-estrutura seja alcançada a capacidade de criar uma marca. Essa importância
dada ao consumidor e à sua satisfação fica claramente demonstrada na inversão da
pirâmide organizacional.
Pessoas da linha de frente
Administração
intermediária
Alta
Administração
Fonte: Criação própria (adaptada de KOTLER, 2002)
Conforme a pirâmide percebe-se que o consumidor está em contato com
todos os níveis da organização, o que salienta a importância de fornecer para todas as
áreas, informações sobre os consumidores e seus desejos. Essa mudança de enfoque
deve envolver as empresas por inteiro na adaptação entre as necessidades dos
consumidores e seus produtos. O lucro, principal meta das empresas, pode ser
considerado como conseqüência à satisfação do consumidor, podendo-se dizer com
isso que o marketing é responsável também pela rentabilidade da organização.
Recentemente o consumidor assistiu ao conflito provocado pelo episódio
entre duas marcas de cerveja envolvendo a participação do cantor e compositor
27
Zeca Pagodinho. No afã do conflito foram abordados temas como ética, cachê
absurdo etc., mas, o que ficou bastante claro foi que as duas marcas de cerveja
chamaram mais atenção que as concorrentes; na realidade ambas saíram ganhando,
porque, não deixou de ser uma jogada de marketing bem sucedida.
O marketing social pode ser explicado com a insuficiência do Estado em
cumprir seu papel de provedor das necessidades básicas da população, obrigando a
própria sociedade a exercer seu papel e, conseqüentemente a cobrar das marcas das
quais são consumidores, uma atitude igualmente sócio-responsável. A definição de
marketing social “sustenta que a organização deve determinar as necessidades,
desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor
superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade”
(KOTLER & ARMSTRONG, 2000).
Com pesar se reconhece que algumas empresas encaram o marketing social
como um modismo, ou pior, como uma excelente oportunidade de, além de alavancar
vendas ainda e transformar as empresas em empresas-cidadãs. O marketing social
não se esgota em patrocinar projetos filantrópicos, é necessário que toda empresa
seja socialmente responsável e que isso reflita na sua estratégia e atuação no
mercado. Não é compatível uma empresa que se autodenomine “cidadã” apóie uma
campanha de doação, enquanto permita que sua fábrica polua o meio-ambiente. Por
essa questão as empresas estão se preocupando em avaliar sócio-economicamente
suas atividades, garantindo uma imagem transparente junto a seus clientes, cada vez
mais admiradores desse novo capitalismo socialmente responsável, comprometido
em participar das soluções para os graves problemas que afligem a população.
Ao estudar os conceitos de marketing verifica-se que estão evoluindo,
passando por fases complementares, que podem chegar até mesmo a serem
conflitantes. Considerando-se a definição segundo a qual marketing é uma filosofia
de negócios (SEMENIK e BAMOSSY, 1999), toda a estratégia de planejamento e
execução dos projetos de marketing da empresa tem como propósito fundamental a
satisfação das necessidades de seus clientes. Tal definição restringe a função de
marketing que é muito mais abrangente.
Numa visão que inclua a satisfação das organizações, além dos indivíduos
que dela são clientes, Churchill e Peter (2000, p. 99) citam uma visão empresarial da
28
American marketing Association, “marketing é o processo de planejar e executar a
concepção de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Entende-se por desenvolvimento de trocas, o ato de obter alguma coisa
oferecendo algo em contrapartida, e do qual participam indivíduos e organizações, a
fim de que estas transações proporcionem satisfação e tragam benefícios para ambos
os lados. Portanto, para Churchil e Peter (2000) um novo fator deve ser adicionado à
definição de Semenik e Bamossy (1999): a satisfação das metas da organização. Isso
também é reforçado por Kotler (2002), ao considerar o processo de marketing como
um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca de produtos com outros indivíduos ou
grupos para os quais exista um valor mutuo dos produtos que foram trocados.
Será o marketing o fomentador dessas trocas que geram acima de tudo a
satisfação de ambos os lados participantes do processo?
“Estamos mais interessados em fazer com que os consumidores
comprem uma grande quantidade de nossos produtos, em conseguir
participar do mercado do que na marca. Falamos da arte de obter
clientes fiéis, que durante toda a vida comprem os produtos que
vendemos. Não creio que uma empresa possa ficar satisfeita como o que
vende, mesmo num nicho, ou quando sua superioridade sobre o resto for
notória. Por isso estou convencido de que um dos desafios está; antes de
tudo, em transformar os homens de marketing em planejadores
financeiros, porque fazer marketing não significa planejar valor, mais
sim lucros.” (KLOTER, 2002, p. 124)
Tal concepção não considera que é por meio do valor criado para o cliente
que a empresa conquista a fidelidade do mesmo e a sua lucratividade à longo prazo.
Sob o aspecto das empresas que visam a lucro o conceito parcialmente é adequado,
porém há que se considerar também, que uma grande quantidade de empresas não
visam lucros. Alguns autores levam mais longe a definição de marketing.
Comentando a idéia de Heath (1998), a satisfação deixa de ser o fim da tarefa do
marketing, mas passa a ser o começo de uma oportunidade de transformar um
29
comprador satisfeito em um cliente leal à marca. Com essa transformação de cliente
satisfeito em cliente fiel é que se possibilita à organização a sua lucratividade, e
continuidade.
Essa definição vem ao encontro do novo enfoque dado ao marketing por
Mckenna (2002), no qual deixa-se de lado a visão de que o marketing era somente
uma forma de vender produtos e/ou serviços de uma empresa; na transição ele passa
a atender as necessidades dos clientes e não manipular suas mentes. É então
dedutível que não seja mais possível oferecer-lhe o que a empresa tem, mas aquilo
que ele, em conjunto com a mesma, definirem como o melhor.
A revolução que está acontecendo nessa área, sugere que sejam redefinidos
os conceitos de marketing e posicionamento para os produtos e serviços de qualquer
empresa. Para que estas sejam capazes de detectar as necessidades dos clientes, deve
ser desenvolvida uma reestruturação interna. Neste caso o marketing não pode ter
uma ação isolada, toda a organização precisa estar voltada para ele.
Esta percepção se confirma com a definição de Joseph e McBurnie (1999),
em que os autores dizem ser
[...] o marketing algo muito maior que venda e promoção, é
acima de tudo uma filosofia de administração total, que envolve todas as
pessoas de uma organização, no intuito de compreender e assegurar a
satisfação das necessidades do consumidor. A meta de lucratividade do
marketing, não se traduz somente em ganhar dinheiro, mas assegurar a
sustentabilidade das empresas em ambientes de mudanças constantes.
(JOSEPH & McBURNIE, 1999)
Neste pensar, desenvolver relacionamentos passa a ser a base do sucesso da
empresa que se embase no marketing com visão de futuro, que se alia à tecnologia
para fidelizar os clientes.
Rapp (2000), entende que no futuro o valor se dará pelo retorno do
investimento que for feito no desenvolvimento de relações com os clientes. Com isto
ele prevê o marketing de valor futuro que a tecnologia torna possível. O marketing
está constantemente sendo redefinido e incorporando novas responsabilidades. Era
considerado a arte de vender produtos, agora passa a ser a ciência e a arte de
30
conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento com eles aumentando
sua lucratividade Kotler (2000).
A mudança de postura, em entrar definitivamente na era do marketing fez
com que algumas organizações passassem por um aprendizado lento do marketing.
Houve cinco estágios resumidos por Kotler (2002):
Tabela 2 – Fases do Marketing
1º fase
Marketing é propaganda, promoção de vendas e publicidade.
2° fase
Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável.
3° fase
Marketing é segmentação e inovação.
4° fase
Marketing é posicionamento.
5º fase
Marketing é análise, planejamento, implementação e controle.
Fonte: adaptado de KOTLER (2002)
Inicialmente o conceito de marketing era restrito a oferecer poucos atrativos
dos mais variados (brindes, sorteios) com o objetivo competir com os concorrentes,
mas foram percebendo a necessidade de fidelizar seus clientes, já que atraí-los não
era tarefa difícil, a grande dificuldade estava na capacidade de transformá-los em
clientes fiéis. Nesse sentido, estratégias como treinamentos de funcionários quanto à
qualidade em atendimento foram adotadas. Com o tempo, esta mudança de encarar o
consumidor passou a ser generalizada, deixando de ser um diferencial, e o cliente já
não a considerava na escolha de um produto ou serviço.
Segundo Kotler (2000), no início da década de 60, o professor Jerome
McCarthy propôs um mix de marketing que consistia em quatro “Ps”: produto,
preço, praça e promoção. A estrutura dos quatro P’s requer que os profissionais de
marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam
como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo.
Do grau de envolvimento que a empresa tem com a tarefa de conquistar e
manter seus clientes, é que se aplicam os conceitos de marketing de serviços
financeiro. Uma das ferramentas que as organizações podem utilizar para atingir seu
mercado-alvo e atender as expectativas de seus clientes, são os 4 Ps mostrados.
31
Tabela 3 – Os 4 Ps do Marketing
Produto
Sob o ponto de vista do cliente, é algo que pode atender
as necessidades de preservação de seu capital financeiro.
Ponto de distribuição
Uma instituição financeira precisa estar onde os clientes
estão, ou melhor, ela precisa ir até os seus clientes.
Promoção
Preço
Promover vendas de produtos ou serviços financeiros
pode significar um esforço de adequar produtos ou
serviços financeiros aos diversos momentos das relações
com a clientela, oferecendo vantagens exclusivas e
atraentes.
Preço, taxa ou tarifa é o valor atribuído a um produto ou
serviço financeiro prestado a um cliente.
Fonte: adaptado de COBRA e RANGEL (2000)
Autores como Bretzke (2000) e Gordon (2002) concordam em que não se
deve subestimar as outras variáveis do marketing mix, como o posicionamento,
produto, preço e canais de distribuição; e que a empresa deve estar preparada para
traduzir em todos os aspectos de sua gestão a proposição de valor que o cliente
entende e valoriza. Com relação aos os “4 Ps” do marketing, Gordon (2002) aponta
algumas mudanças impactantes advindas do marketing de relacionamento:
Produto:
quando
devidamente
implementado,
o
marketing
de
relacionamento resulta em produtos que são cooperativamente projetados,
desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e
serviços são conseqüência de um processo de colaboração que cria valores que os
clientes querem, para cada componente do produto e seus serviços associados. A
ferramenta mais básica do composto de marketing é o produto – a oferta tangível da
empresa para o mercado, que inclui qualidade, design, características, marca e
embalagem. Algumas empresas, como parte de sua oferta de produto, fornecem
alguns serviços como entrega, manutenção e treinamento. Tais serviços de apoio
podem oferecer uma vantagem competitiva em um mercado globalmente
competitivo.
Preço: tal qual o marketing de relacionamento, o produto varia conforme
as preferências clientes, o valor também vai mudar proporcionalmente. O preço
deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas. O preço é
uma ferramenta crítica do composto de marketing – a quantidade de dinheiro que os
consumidores pagam pelo produto. Para isso, a empresa precisa decidir sobre os
preços no atacado e no varejo (se for o caso), descontos, concepções especiais e
32
condições de crédito. Seu preço deve ser comparável com o valor percebido da oferta
ou os compradores procurarão produtos concorrentes.
Promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem
oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar como a empresa e de que
maneira isso se dará. Nesta ferramenta do composto de marketing, estão incluídas
todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e promover seus
produtos junto ao mercado-alvo. Para isso, a empresa precisa recrutar, treinar e
motivas vendedores. Precisa desenvolver programas de comunicação e promoção,
que consistem de propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing
direto, de relacionamento e on-line.
Praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera a
distribuição a partir da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que
a empresa/vendedora oferta. Nesta ferramenta-chave do composto de marketing,
incluem-se as várias atividades assumidas pela empresa para tornar o produto
acessível e disponível aos consumidores-alvo. A empresa deve identificar, contratar e
unir vários facilitadores de marketing para fornecer eficientemente seus produtos e
serviços ao mercado-alvo. Deve conhecer os vários tipos de varejistas, atacadistas e
empresas de distribuições física e como eles tomam suas decisões.
Em face da concepção de empresa moderna, cujo foco é centrado no cliente,
os 4 Ps tradicionais do marketing são suficientes para um perfeito relacionamento
com clientes/consumidores, ou sua definição pode receber acréscimos? Kotler (2000)
nos traz que os 4 Ps básicos do marketing tradicional podem receber o acréscimo de
mais dois Ps, traduzidos por: Público – com o qual uma empresa transaciona no
mercado -, e Políticas, - adotadas pela empresa no relacionamento com o seus
diferentes públicos, dos quais a mesma depende para a sua sobrevivência.
Público (opinião pública) – o público tem assumido novas atitudes e
predisposições que podem afetar seu interesse por certos produtos e serviços. Como
por exemplo pode-se citar os norte-americanos, que em determinados momentos se
afastam do consumo de carne vermelha ou leite e de certas atividades. As empresas
que comercializam carne bovina e leite não ficam paradas, esperando. Financiam
campanhas para influenciar as pessoas a se sentirem mais tranqüilas para consumir
seus produtos.
33
Política – a atividade política pode exercer grande influência sobre as
vendas. Se há aprovação de leis que proíbem anúncios de cigarros, isso afeta as
vendas. Se as leis requerem que as siderúrgicas instalem equipamentos de controle da
poluição, isso causará o aumento das vendas desses equipamentos. Portanto, os
profissionais de marketing podem querer utilizar o lobby e outras atividades políticas
para influir na demanda do mercado. Além deste pensamento, pode se enquadrar
neste item, o que consideramos muito próprio, a política de outra forma: a utilizada
para com os clientes, como a apropria política de relacionamentos de uma empresa.
Nota-se que os quatro Ps representam a visão dos vendedores em relação às
ferramentas de marketing disponíveis para influenciar compradores. Do ponto de
vista de um comprador, cada ferramenta de marketing é planejada para entregar um
benefício ao consumidor. Mattar (2000) sugeriu que os quatro P’s dos vendedores
correspondem aos quatro Cs dos consumidores, como mostramos abaixo
Tabela 4 – 4 Ps do Marketing X 4 Cs do Consumidor
4 Ps
4 Cs
Produto
Valor para o Cliente
Preço
Menor Custo
Praça
Conveniência
Promoção
Comunicação
Fonte: MATTAR (2000)
Enquanto os profissionais de marketing vêem como vendedores de um
produto, os clientes se vêem como compradores de um valor ou solução de um
problema. E os clientes não estão interessados apenas em preço; estão interessados
no custo total de obtenção, uso e descarte de um produto. O consumidor passou a
exigir que o produto ou serviço esteja disponível da maneira mais conveniente
possível. Por fim, os clientes não desejam promoção; querem uma comunicação
bidirecional. Os profissionais de marketing deveriam pensar primeiro em atender os
quatro C’s do cliente e utilizá-los, em seguida, como uma plataforma para o
desenvolvimento dos Ps. (MATTAR, 2000)
“A questão não é se deveria haver quatro, seis, dez Ps ou 4 Cs,
mas qual a estrutura mais útil para projetar a estratégia de marketing.
34
Assim como os economistas usam dois conceitos centrais para a sua
estrutura de análise, ou seja, demanda e oferta, o profissional de
marketing vê os quatro PS como uma “caixa de ferramentas” para
orientá-lo no planejamento de marketing.” (KOTLER, 2002)
A sobrevivência das organizações depende muito da sua habilidade em
agregar valor e qualidade em seus serviços e produtos, aprofundar relacionamentos
aproveitando-se de dois grandes triunfos: a confiabilidade e a capacidade de
distribuição, além de utilizar a informática para conhecer seus consumidores. Para
cumprir a missão e atingir os objetivos organizacionais e de adaptação às forças do
ambiente, as instituições financeiras deverão dispor das várias ferramentas de
marketing de maneira integrada.
Para Toledo (1999),
muitas organizações têm procurado desenvolver
estudos sobre o comportamento dos consumidores, e em especial, às atitudes e
motivações da clientela com relação a três elementos: o dinheiro; a própria
organização; e os produtos e serviços propostos. Tais estudos levam ao
conhecimento dos seguintes aspectos: Segmentos (identificar o número de grupos
existentes, reunidos por critérios de semelhança de atitudes em face ao dinheiro, a
própria instituição e/ou serviços prestados); Imagem (como a organização ou sua
concorrente está posicionada na mente dos consumidores); Prioridades do produto
(preferências dos consumidores e possibilidade de classificar os produtos
e/ou
serviços de acordo com elas); Relações cruzadas (associações de determinadas
atitudes específicas dos consumidores com o uso intensivo de determinados serviços
e/ou produtos).
Kotler (2001) denomina de visionárias de marketing as empresas que
criam, comunicam e também transmitem valor a seus mercados alvo. Empresas com
marketing inteligente, na visão do autor, estão melhorando seu conhecimento do
cliente, tornando seus produtos e serviços mais flexíveis; possuem uma comunicação
integrativa, direcionada e coerente. Usam mais tecnologia e automação de vendas,
softwares, páginas de Internet, intranets e extranets. Estão disponíveis 24 horas por
dia por telefone 0800 ou centrais de atendimento para reclamações ou sugestões.
35
Para Oliver (2002), o sucesso consiste em conseguir efetivamente envolver
o consumidor no processo de criar e entregar o produto/serviço desejado, com a
venda sendo o ápice de um processo de integração, onde o consumidor é único no
segmento. E essa familiaridade demanda o envolvimento de todo o sistema de
fornecimento de valor, integrado e organizado em função do usuário final.
36
CAPÍTULO II
Planejamento e Estratégias de Marketing
37
Wood Jr. (2000) nos traz que as organizações, ultimamente, têm-se
deparado com cenários substancialmente modificados, significativamente mais
dinâmicos que os anteriores, e por isso não encontram outra alternativa que não seja
buscar uma adaptação a esses novos cenários, até porque não há opção à mudança,
não depende da organização esse processo de transformação, só restando o abandono
da atitude reativa para assumir uma postura pró-ativa em relação às mudanças. Nesse
sentido, reconhecer, conhecer e compreender os mecanismos da mudança torna-se
fator fundamental para que a empresa se desenvolva e consiga ou continue a manterse num mercado altamente competitivo, como é o de hoje. Os autores apresentam
que a gestão de organização passa obrigatoriamente pela compreensão do contexto
social e cultural, e que esse processo possui uma inegável influência nos valores,
atitudes e comportamentos das pessoas, refletindo nos processos decisórios e nas
formas de gestão.
Para criar um relacionamento durável, transformando-se em construtora de
relacionamentos, a cultura e os valores da empresa devem apresentar-se bem
definidos. Gordon (2002) ressalta a importância de que no Marketing de
Relacionamento estes elementos – cultura e valores dos clientes – também devem ser
conduzidos para formar relacionamentos duradouros.
A liderança torna-se primordial para o sucesso, e esta deve se manifestar no
comprometimento da empresa em um Marketing de Relacionamento, seja na cúpula,
seja em outros setores, todas as lideranças da empresa devem estar comprometidas
com o programa. Lidar com sucesso junto aos seus clientes só é conseguido pelas
organizações se todo seu pessoal estiver totalmente orientado para o Marketing de
Relacionamento. Segundo Berry (2001) os líderes devem ser defensores ardorosos da
excelência em serviços. Para alcançar o sucesso os líderes devem ter integridade,
enfoque estratégico preciso, excelência operacional, cuidado com a reputação da
marca, formar relacionamentos baseados na confiança, generosidade, controle do
destino da companhia, investimento no desenvolvimento profissional dos
funcionários e obrigação de agir com espírito empreendedor. O principal papel do
líder do Marketing de Relacionamento é assegurar que o aprendizado seja absorvido
corretamente pela organização, pois sem isso até mesmo as melhores políticas de
Marketing de Relacionamento, correm o risco de fracassar.
38
A estratégia no reconhecimento de relacionamentos influencia na alocação e
alinhamento dos recursos dentro de uma empresa, é o que coloca Gordon (2002)
quando afirma: “a estratégia precisa ser centrada no cliente, com objetivos e
estratégias de relacionamento voltadas para os clientes individuais” e aconselha ser
necessário que a estratégia ocorra em vários níveis, mas sempre seja centrada no
cliente, o qual se transforma no fator relevante das estratégias de negócios. Ainda
conforme o autor o crescimento sustentável deve vir de uma fonte estratégica e os
negócios devem ser modelados de maneira a:
Decidir o mix de clientes e o nível de recursos a ser aplicado a cada
cliente;
Desenvolver objetivos e estratégias específicas aos clientes (únicas por
cliente);
Identificar e implementar capacidades estratégicas integradas.
O foco estratégico é um fator sustentador do sucesso na visão de Berry
(2001). As empresas devem se beneficiar de um conjunto claro de valores e de uma
estratégia clara e estimulante; devem definir com clareza seu negócio e criar sistemas
de atividade para implementá-lo. É necessário ainda que sejam dinâmicas e
inovadoras, buscando melhorar continuamente o valor de suas ofertas ao mercado,
aumentando sua distância dos concorrentes. Gordon (2002) afirma que a organização
deve ir além da consideração das estruturas organizacionais tradicionais, pois a
implantação do Marketing de Relacionamento pode resultar numa maneira
inteiramente diferente de estruturar a empresa, e devem ser criados gerenciamentos
de categorias de relacionamento.
Neste contexto, Berry (2001) analisa que as empresas que aspiram a
excelência de execução de serviços criam estruturas institucionais tanto para
estimular quanto para executar inovações. São mecanismos integrais e estruturais
encorajadores e facilitadores da melhoria operacional contínua. As pessoas são
peças-chave de qualquer relacionamento. Gordon (2002) diz que no Marketing de
Relacionamento as informações sobre os clientes são colocadas na linha de frente,
onde clientes e empresas interagem. Os profissionais de linha de frente – e que
executem essa interação – estão sendo treinados, desenvolvidos e transformados em
39
precursores de um processo de busca por uma aliança com o cliente e a sua
preferência.
As pessoas na era do Marketing de Relacionamento administram a
tecnologia e os processos que resultam em valor com e para os clientes e procuram
conhecimento e percepção sobre eles. Berry (2001) categoriza: “quanto maior o
envolvimento das pessoas na criação de valor para os clientes, maior o desafio” e “as
empresas de serviços criam valor por meio do desempenho”; por esta análise
percebe-se a qualidade do produto como uma função da qualidade de desempenho, o
que, conseqüentemente, é uma função da capacidade e motivação dos que realizam
as operações. Em outra afirmação, o autor sustenta que os serviços realizados
diretamente para os clientes são inseparáveis das pessoas que os realizam. Desta
forma entende-se claramente que serviços são contatos, e percebe-se que contatos
são relacionamentos, e se estes relacionamentos forem efetuados eficaz e
eficientemente, a questão fidelidade estará por si só, alavancada. Então tanto serviços
como relacionamentos dependem das pessoas que os envolvem.
O sucesso de qualquer plano de marketing depende da motivação e esforço
da equipe de trabalho e, mais especificamente do marketing interno. Os
relacionamentos de uma empresa com funcionários e parceiros contribuem nos
esforços de construção de relacionamentos com os clientes. Para Berry (2001), se as
empresas dependentes de mão-de-obra não cultivam relacionamentos baseados em
confiança com seus funcionários, não conseguem também construir relacionamentos
com os clientes. Sob a ótica do desempenho, o relacionamento empresa-funcionário é
extremamente influenciador, do relacionamento empresa-cliente.
Outra estratégia da maioria das empresas é que precisam da tecnologia para
permitir que o relacionamento com o cliente ocorra através de toda a sua cadeia de
valor, diz Gordon (2002). O rápido desenvolvimento da tecnologia e declínio dos
custos de memória, processamento, armazenamento e comunicação tornaram
possível a produção e entrega de produtos e serviços para o cliente, com preços
acessíveis para este e para os fornecedores. Os computadores, os serviços on-line,
fax, telefones celulares, correio eletrônico, e muitos outros avanços são ferramentas
poderosas que ajudam a estabelecer e a incrementar os relacionamentos.
40
A adoção da tecnologia está na quinta onda, ou seja: o cliente está sendo
trazido para dentro da empresa e apagando os limites. A informação apresenta papel
fundamental no Marketing de Relacionamento, uma vez que no centro desta
abordagem está um banco de dados dos clientes, contendo informações não apenas
relacionadas a estes, mas acerca do relacionamento, transações e contatos realizados.
Mudanças estão ocorrendo na forma como os clientes podem interagir com a
empresa em áreas como de informações sobre produtos ou serviços, atendimento ao
cliente, projetos colaborativos, gerenciamento de estoque, depósito, logística e preço.
A tecnologia da informação facilita a aprendizagem eficiente sobre os
usuários dos serviços e produtos e o desempenho de tarefas do marketing de
relacionamento, aponta Berry (2001), isso se dá pelo:
Rastreamento dos padrões de compra e relacionamento geral dos clientes
existentes;
Padronização dos serviços, promoções e preços de acordo com
necessidades específicas do cliente;
Coordenação ou integração do fornecimento de múltiplos serviços para o
mesmo cliente;
Fornecimento
de
canais
de
comunicação
empresa/cliente
ou
cliente/empresa;
Minimização das probabilidades de erros e interrupções no serviço;
Aumento das ofertas essenciais de serviço com ofertas extravaliosas; e,
Personalização dos encontros de serviços com apropriados.
O ponto de partida para qualquer relacionamento como o cliente está na
capacidade de deter informações sobre e para os clientes: “o conhecimento e a
percepção vêm de dados sobre as interações, transações e comportamentos
manifestos dos clientes, incluindo compra, atendimento e atividade de retorno”,
Gordon (2002). A capacidade de desenvolver o conhecimento está intrinsecamente
ligada às tecnologias que podem ajudar no desenvolvimento do conhecimento sobre
o cliente, a exemplo do data-warehouse, da extração de dados e da formulação de
prognósticos que permitem uma certa previsão do comportamento daqueles.
41
As empresas, na visão do autor, estão cada vez mais reconhecendo que
devem trabalhar com seus clientes em processos conjuntos de criação de
conhecimento para desenvolver vínculos profundos e uma capacidade maior para
atender e formular eventos com eles. O Marketing de Relacionamento, na
contribuição de Mckenna (2002), deve se apoiar no conhecimento e na experiência;
pressupõe a interatividade, a conectividade e a criatividade, para que o cliente
realmente possa ser parte da estratégia da organização no planejamento de produtos e
serviços de valor em um processo dinâmico e contínuo. Percebe-se com isso se
desenvolve um sistema de feedback, aproveitando os dados do mercado e
transformando-se em informações estratégicas de fidelização de clientes e
conseqüente competitividade. Então, mais do que captar e guardar informações dos
usuários dos produtos, é necessária a percepção para que sejam direcionados esforços
corretos no sentido de transformar contatos em relacionamentos produtivos.
O centro dos processos deve ser o cliente e os conceitos de produtos e
serviços devem estar voltados para esta estreita ligação com ele. Isso requer, muitas
vezes, que os processos sejam radicais ou ligeiramente alterados para uma
abordagem de intensificação de relacionamentos, afirma Gordon (2002).
Para Stone, Woodcock e Machtynger (2001) os processos-chave de
relacionamento com o cliente devem atender aos seguintes critérios:
A equipe deve ter pleno conhecimento e entendimento do processo.
Os papéis são alocados com clareza, a equipe precisa entendê-los e ter
aptidões, tempo e recursos para desempenhá-los.
O processo produz benefícios claros para os membros da equipe (os
colaboradores trabalham melhor, com redução de tensão ou conflito).
A equipe deve estar comprometida com o processo
O processo assegura que a informação cera esteja disponível, no
momento certo e para as pessoas certas.
O processo deve dar suporte aos objetivos de marketing e permitir que a
equipe consiga alcançá-lo.
Os autores, com essas afirmações, estão dizendo que toda a organização da
empresa deve girar em torno dos clientes que escolheu para atender; e que os
42
processos devem auxiliar o aprimoramento deste relacionamento. Há que se
considerar que esses processos também estejam direcionados aos objetivos da
empresa verificando se há benefícios mútuos.
É pequena a diferença entre as empresas industriais e a de serviços, afirma
Oliver (2002). Ela se reduz se analisarmos que, toda vez que um cliente compra um
produto, está na realidade comprando um serviço que o produto irá lhe oferecer. Uma
geladeira oferece gelo e resfriamento de alimentos, uma cadeira oferece descanso e
conforto, um carro oferece transporte. Vive-se, portanto, em uma economia de
serviços.
Não há então distanciamento entre produto e serviço. Kotler (2002) define
que “Serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e
que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua
produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”. Na literatura de
marketing de serviços é consenso entre os muitos autores, que a entrega de serviços
aos clientes é uma das principais maneiras de construir um relacionamento em longo
prazo com os clientes. Podem, então os serviços ser considerados uma ferramenta
estratégica utilizada para administrar o relacionamento completo com a clientela.
Os serviços estão ativamente ligados aos relacionamentos. A aproximação
do Marketing de Relacionamento ao marketing de serviços deve-se ao fato de que o
relacionamento é um serviço prestado ao cliente e a sua natureza interativa passa a
ser a base para a oferta contínua de valor superior. Berry (2001) valoriza a criação
dos serviços: criar uma operação de serviços bem sucedida é incontestavelmente uma
tarefa difícil, mas sustentar esse sucesso é uma tarefa mais difícil ainda. Os serviços
são nada menos que o desempenho, e o desafio de sustentar o vigor, o compromisso,
as habilidades e o conhecimento daquele que o desempenha, a qualquer tempo.
Em todos os segmentos de produtos as empresas buscam melhorias com
uma quantidade estonteante de aperfeiçoamentos para obterem produtos melhores e
mais inteligentes, através de idéias inovadoras, afirma Oliver (2002). Nos serviços
não poderia ser de maneira diversa, e, nesse contexto, melhor em geral significa sem
erro e rápido. Os clientes de grande parcela de serviços exigem velocidade. A
Internet, o telefone, o auto-atendimento, caixas eletrônicos, home banking (banco em
casa), trazendo velocidade e comodidade. Comprova-se pela colocação de Las Casas.
43
(2001), que o marketing de serviços vem sendo abordado como uma poderosa
ferramenta estratégica para criação de um diferencial competitivo. Segundo ele os
serviços constituem uma transação realizada por uma empresa ou empresário cujo
objetivo não está associado à transferência de um bem; sendo um ato, ação, esforço
ou desempenho e pode apresentar-se de várias formas tendo sempre presente a
relação interpessoal e o fator humano.
A importância dos serviços torna-se perceptível quando se volta para as
grandes transformações econômicas mundiais. Saiu-se de uma economia primária,
onde a base era a agricultura, passou-se por um processo de industrialização e, hoje,
vivencia-se uma economia de serviços. Para Gianesi e Corrêa (2000), isso evidenciase com a mensuração da participação dos serviços no Produto Interno Bruto,
principalmente nos países de primeiro mundo. Kotler (2002), afirma que nos Estados
Unidos, os serviços representam 79% do total de empregos e 74% do Produto interno
Bruto. A importância pode também ser demonstrada sob outros aspectos que Gianesi
e Corrêa (2000) citam como sendo:
Desejo de melhor qualidade de vida;
Mais tempo de lazer;
A urbanização tornando necessários alguns novos serviços;
Mudanças demográficas aumentam a quantidade de crianças ou idosos,
os quais consomem maior variedade de serviços;
Mudanças sócio-econômicas, como o aumento da participação da mulher
no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;
Aumento da sofisticação dos consumidores levando a necessidade mais
ampla de serviços;
Mudanças tecnológicas que têm aumentado a qualidade dos serviços ou
vêm criando serviços completamente novos.
Sob o aspecto econômico, os serviços tornaram-se um importante fator de
agregação de valor. Gale (1999), afirma que há uma relação direta entre serviços de
qualidade e a rentabilidade das empresas. Há um peso enorme dos serviços para o
cliente, quando este toma suas decisões de compra. O serviço, sob o enfoque de
agregação de valor ao produto, é de competência de toda a organização, desde a alta
44
administração que desenvolve estratégias, envolvendo todos os colaboradores, para
que os clientes sintam e percebam que a qualidade dos serviços é o principal
diferencial competitivo da empresa, no mercado. Para tornar isso uma realidade, fazse necessário construir uma “Cultura de Serviços”, na qual a excelência do serviço
realizado para o cliente, seja semeada e reconhecida por todos os colaboradores da
empresa. O modo como os colaboradores se sentem é o modo como os clientes irão
se sentir. Carlzon, presidente da SAS – Scandinavian Airlines enfatiza que
“no lado do ativo, podemos ver tantos aviões valendo uns
quatros bilhões, mas está errado. O que devemos colocar no lado do
ativo é o transporte de tantos clientes satisfeitos com os nossos serviços e
dispostos a pagar por eles novamente”. (ALBRECHT, 2000)
Diversas características distinguem serviços de bens e afetam muito o
desenho dos programas de marketing. Kotler (2002) considera quatro características
importantes, que são demonstradas na tabela a seguir:
Tabela 5 – Características dos Serviços
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Diferentemente dos produtos, os serviços não podem ser vistos,
provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem
comprados. O cliente possui apenas lembranças ou resultados após
o uso, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento.
Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente,
geralmente não podem ser separados da pessoa que os oferece,
isso provoca uma característica da interação entre fornecedor –
cliente.
Por dependerem de quem os executa, devido à inseparabilidade e
o alto grau de envolvimento, os serviços não podem ser prestados
com uniformidade. Cada serviço é único, com uma possível
variação de qualidade.
Serviços não podem ser estocados, e só podem ser usados no
momento em que são oferecidos. Devido a essa característica
sofrem com instabilidade da demanda, pois podem provocar
ociosidade ou falta de recursos.
Fonte: adaptado de KOTLER (2002)
Enquanto nos produtos o envolvimento do cliente pode ser limitado a
comprar o produto final e usá-lo, nos serviços ele pode estar a par de sua produção.
Isso acontece em muitos tipos de serviços, com diferentes graus de esforços. Se for
ao salão fazer uma tintura no cabelo, o cliente terá que passar determinado tempo lá,
45
com o cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Num exemplo de menor esforço podese citar o serviço de cartão de crédito. O esforço do cliente não vai além de tirar o
cartão do bolso para fazer compras ou pagar a fatura.
Os serviços envolvem uma relação contínua com os clientes; enquanto que
com bens esta é impessoal, especialmente se o provedor é um profissional liberal,
como um médico ou advogado. Como resultado dessa relação
“Os profissionais de marketing de serviços dependem de sua
capacidade de reter - e não só de atrair clientes. Eles se beneficiam
especialmente do marketing de relacionamento que se centra em
construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente.”
(CHURCHILL e PETER, 2000, p. 101)
Criando valor para o cliente e reduzindo custos para a empresa, a tecnologia
veio para beneficiar clientes e fornecedores. “Empresas que têm valor a oferecer para
o cliente, podem aumentar esse valor utilizando a tecnologia da informação”
(ALBRECHT, 2000). A tecnologia de informação, como a globalização, aparece
fundamentalmente como um modo de desempenhar velhas funções gastando menos e
sendo mais eficiente. Os impactos sobre a produtividade e a forma geral de
organização dos bancos são muito significativos porque a Tecnologia da Informação
(TI) é diferente de outras formas de tecnologia, afetando as tarefas de produção
coordenação e conhecimento do cliente, bem como, expandindo a memória
organizacional.
A expansão da memória organizacional é importante fator que coloca todos
os funcionários da empresa conectados e integrados com os objetivos da empresa e
dos clientes, possibilitando a estes comodidades. Diz Mckenna (2002) que a
tecnologia da informação permite também a customização verticalizada dos serviços,
estando ela presente em um número cada vez maior de interfaces com o usuário, e
isso fará com que o cliente decida sobre onde e como um serviço é prestado.
A tecnologia da informação passa a ser usada como uma ferramenta que
permite às empresas ou organizações conhecer melhor e segmentar os seus clientes,
criando assim canais de acesso e comunicação com os mesmos lhes dando soluções
46
mais personalizadas. Aumentando os canais de acessos e interface, automaticamente
a empresa está possibilitando marketing integrativo com seus clientes, aumentando o
relacionamento. Isso é confirmado por Rapp (2000, p. 61): “no mundo
interconectado em que vivemos, a competência essencial de qualquer empresa não é
senão o relacionamento que mantém com o cliente”, ainda segundo Rapp (2000), é a
chamada TO - Terceira Onda, decretando a morte do marketing de massa e
celebrando o nascimento dos mercados individuais, do chamado marketing um a um.
Marketing e tecnologia não só se fundiram, mas entraram num processo de
retroalimentação.
A capacidade de expandir as informações na memória organizacional
também facilita o trabalho dos profissionais que prestam serviço. As redes de
computadores são o desenvolvimento mais importante no gerenciamento de
organizações desde a invenção da empresa moderna, permitindo que a informação,
antes tradicionalmente divulgada através da hierarquia, passe agora a fluir livremente
entre os indivíduos. Isso altera a natureza da autoridade gerencial e do trabalho. A
interconectividade, ao mesmo tempo em que induz novos investimentos para a
administração, abre um novo leque de possibilidades de conexão entre empresas e
dentro da própria. Redução de custo, velocidade de informação e interconexão com a
clientela, são algumas vantagens oferecidas pela tecnologia. Bill Gates (2000), líder
da Microsoft, ressalta essas vantagens obtidas por meio da tecnologia para melhorar
o desempenho das empresas no relacionamento com os clientes:
“Através da criação de sistemas de Feedback no ambiente
digital, pode-se otimizar resultados, conhecer a opinião dos clientes,
consultar funcionários e receber informações externas de forma muito
mais eficaz do que até hoje eram feitas, inclusive, em tempo real, [...]
neste esquema a análise da evolução do relacionamento com os clientes
ou do clima do ambiente de trabalho, já não é feita com questionários
impressos, que consomem tempo e dinheiro; os resultados são
conhecidos imediatamente e com custo negligenciável.” (GATES, 2000,
p. 12)
As empresas que hoje têm sucesso na aldeia global são as que descobriam
há mais tempo como transformar os seus consumidores em parceiros. Tal qual seus
47
consumidores, elas estão domando o poder da tecnologia da informação para obter a
informação específica que desejam. Portanto, verifica-se que quanto maior a
utilidade da tecnologia da informação TI, mais as instituições financeiras e outras
organizações podem encontrar formas de utilizá-las, diminuindo os custos com redes
de agências e auxiliando no Marketing de Relacionamento.
Apesar das várias contribuições no sentido de definir a qualidade, ora na
visão de quem produz, ora na visão de quem usa, falta uma definição universalmente
aceita para qualidade. O conceito de qualidade desde os anos 60 esteve ligado à
noção de atendimento às necessidades dos clientes e hoje, num novo contexto, os
clientes são todos afetados por nossos produtos ou serviços. A maior consciência da
qualidade implica na aceitação do que o cliente valoriza, e não nas intenções do
comerciante. A aceitação de que a qualidade de produtos ou serviços de uma
empresa é a principal determinante para o sucesso de mercado, e, de que existe
qualidade quando a necessidade/expectativa do cliente é atendida, é também
abordada por autores como Kotler (2000, p. 6) “a qualidade total é a chave para a
criação de valor e satisfação dos clientes”.
“Se é verdade que a qualidade começa e termina no cliente,
também é verdade que a qualidade é projetada, é desenvolvida e gerada
no processo. E isto independe do tipo de produto que estamos falando se bens tangíveis, métodos ou serviços.” (PALADINI, 2000, p. 34)
Ainda segundo o autor, o direcionamento do processo produtivo no pleno
atendimento ao cliente requer que se saiba o que ele quer, e exige um modelo de
contato permanente com os consumidores. As melhorias no processo produtivo
estendem-se então, aos relacionamentos com os clientes, partindo da interação da
equipe produtiva rumo ao atendimento das necessidades daqueles. A definição de
Kotler (2000, p. 8) é da qualidade claramente voltada para o cliente: “qualidade é a
totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço, que afetam sua
capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas”.
“A qualidade é o mínimo que o cliente espera de qualquer
produto ou serviço. Se não houver qualidade, fatalmente não haverá
relacionamento, porque não haverá recompra. Justifica-se o enfoque da
48
qualidade por ser componente essencial para a formulação de políticas e
estratégicas de excelência e relacionamentos em qualquer tipo de
organização. Pode-se considerar que qualidade é uma das mais
importantes ferramentas para conquistar consumidores, competitividade
e produtividade, dando sustentação às empresas bem como a todo o
sistema econômico de um país. Um dos fatores-chave para o sucesso de
uma empresa é a qualidade de seus produtos/serviços. Essa qualidade
deve estar adequada aos desejos do cliente, sendo sempre superior a
suas expectativas, nunca inferior.” (MATTAR, 2000)
Cobra e Rangel (2000) corroboram esta idéia ao afirmarem que: “a
qualidade de um produto ou serviço financeiro deve estar focada nas necessidades
dos clientes, procurando oferecer sempre algo que exceda as expectativas”. São
necessárias três revoluções na qualidade para que se chegue à vantagem competitiva:
a primeira refere-se à qualidade do produto; a segunda, à qualidade do serviço e a
última, à qualidade da informação conforme Albrecht (2000). Essa afirmação do
autor leva a considerar que a tecnologia da informação possibilita a revolução na
qualidade da informação, não se trata somente da qualidade de dados, mas também
da qualidade do conhecimento e das idéias que fluem, e isso é pode criar um
relacionamento mais rico e duradouro com os clientes.
Qualidade é essencial, e envolve uma gama de fatores que serão
responsáveis pelo sucesso de qualquer empresa. Qualidade envolve a tudo e todos, é
uma palavra de ordem também em bancos de todas as dimensões. Essa palavra de
ordem é emitida em meio a uma borrasca, causada pelas transformações sentidas no
mercado financeiro, decorrente da estabilização monetária e da acirrada
concorrência, decorrentes da globalização acelerada da economia.
A qualidade deve incidir na rotina da atuação dos bancos através de dois
fatores: na atenção para com o cliente, quanto ao fornecimento de produtos e
serviços e na qualidade da gestão de seus clientes. Partindo-se da busca da satisfação
das necessidades dos clientes, oferecendo excelência e qualidade nos produtos e
serviços, é necessário então que a instituição como um todo, esteja atenta para
perceber quem são seus clientes, o que eles pensam e sentem.
49
“[...] atualmente, esforços de qualidade bem-sucedidos exigem
que a administração da empresa atinja e exceda a satisfação dos
consumidores, dentro desse enfoque a qualidade de produtos e serviços é
somente uma parte, uma das prioridades estratégicas das empresas.
Necessário se faz ainda, difundir essa idéia largamente, proporcionando
a todas as pessoas da organização o treinamento e o apoio necessários
para que se atinjam esses objetivos.” (OLIVER, 2002)
A liderança na qualidade, atualmente, começa com um íntimo conhecimento
de como os consumidores definem satisfação e qualidade de produtos/serviços e uma
ênfase nos resultados obtidos ao alcançar/ superar as expectativas dos consumidores.
O elemento-chave aqui é a expectativa do consumidor, costumeiramente esquecida
na aplicação dos antigos parâmetros padronizados de qualidade.
A melhoria contínua na qualidade é fator de competitividade essencial para
que a empresa enfrente a disputa direta no mercado de seus produtos e serviços.
Berry (2001) afirma que a confiança do cliente é o ativo mais precioso que qualquer
empresa pode ter e “a excelente execução do serviço dia após dia á um elemento
fundamental na construção de confiança”. De acordo com Cobra e Rangel (2000) é
fundamental que os produtos e serviços oferecidos aos consumidores estejam de
conformidade com suas necessidades e expectativas. Um bom produto pode tornar-se
mais competitivo se for acompanhado de um bom serviço aos clientes e a prestação
de serviços àqueles se apoiar em uma metodologia e/ou qualidade diferenciadora,
como chave para incrementar os negócios.
A satisfação do cliente é uma conseqüência de uma série de eventos, que
começa quando uma empresa entra em contato com aquele; e isto é algo que nunca
termina. Cobra e Rangel (2000) afirmam que o aftermarketing se inicia logo após
fechado o negócio e transferida a posse do bem ou serviço. A transformação de um
cliente potencial em cliente de longo prazo faz com que entrem em cena uma série de
outras atividades. É extremamente importante que após a venda o vendedor faço o
acompanhamento para certificar-se que o cliente está satisfeito.
Esta verificação posterior leva o vendedor a saber se a entrega, instalação e
desempenho do produto atenderam as expectativas, bem como o acompanhamento
50
completo e constante mostra ao cliente que os vendedores se importam com ele.
Quanto maior o número de formas e maneiras pelas quais é possível satisfazer o
cliente, mais forte é o relacionamento.
Fidelização nasce do Marketing de Relacionamento; vendas repetidas do
esforço de vendas. Hoje as pessoas desejam fazer negócios com empresas de serviço
que ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a venda.
Procuram um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades individuais
possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro. Uma empresa
precisa executar 5 etapas para a implementação da estratégia orientada ao cliente.
Conforme demonstra a Tabela a seguir:
Tabela 6 – As Cinco Etapas para a Implementação da Estratégia Orientada ao
Cliente
1- É necessário facilitar os negócios do cliente com a empresa.
2- Ter como foco o cliente final de seus serviços.
3- Estruturar seus negócios de acordo com o ponto de vista de seu cliente.
4- Dentro de uma visão abrangente e progressiva buscar a lucratividade da empresa.
5- Buscar constantemente a lealdade do cliente que é a chave da rentabilidade da
empresa.
Fonte: Adaptado de SEYBOLD & MARSHAK (2000)
Fidelizar clientes é uma das conquistas mais importantes para se manter boa
performance. É essencial manter-se atento a tudo o que acontece no mercado e
principalmente ao que possa interessar aos clientes, porque é a partir da satisfação
das necessidades deles que se chega ao sucesso empresarial.
No final do século XX, os administradores de empresas vieram a aceitar que
o diferenciador crítico de uma organização comercial ou industrial, são as pessoas e
não o patrimônio em imóveis, dinheiro, equipamentos. Ao se depararem com uma
economia do conhecimento, as pessoas são a alavanca dos lucros. Todos os outros
recursos de uma organização, ou seja; seus bens patrimoniais são passivos e inertes.
As pessoas ao utilizá-los aplicando conhecimentos, fazem a geração do valor.
Somente as pessoas geram valor por meio da aplicação de suas características
51
humanas intrínsecas, da motivação, das habilidades adquiridas e da manipulação de
ferramentas.
A partir da colocação do autor, considera-se que para uma empresa ser bem
sucedida precisa que as pessoas participantes da organização tenham o
conhecimento, as habilidades e as atitudes certas para poder distingui-la de suas
concorrentes. Não são simplesmente pessoas, mas sim a capacidade que a empresas
devem ter de compartilhar dados oportunos, relevantes e organizados com seus
funcionários, que geram o conhecimento para o melhor desempenho das funções de
cada um dentro da organização. Os computadores e programas não agregam valor até
quando pessoas instruídas colocarem suas mãos treinadas sobre o teclado e
começarem a extrair o potencial existente nos programas de software. Alcançar
qualidade e valor excelentes; diz Gale (1999), só se consegue com o apoio constante
de cada um na empresa, e isso precisa ser reconhecido por administradores sábios.
Dentro desse enfoque, a qualidade e a excelência no atendimento tem
significativa importância na satisfação dos clientes. Para o bom atendimento Zemke
(1999) destaca alguns princípios:
Ouvir, entender e corresponder ás necessidades dos clientes de forma
personalizada e criativa.
Estabelecer uma visão clara do que é atendimento superior e
comunicar essa visão aos colaboradores.
Ter bons colaboradores, treinando-os e informando-os para atingirem
padrões de atendimento, como também lhes dar autonomia.
Reconhecer e recompensar os funcionários que dão um passo além por
seus clientes.
Além do posicionamento da empresa, entende Möller (1997), que são
necessários
alguns
fatores
um
funcionário
ter
um
bom
desempenho:
comprometimento, responsabilidade, fidelidade, iniciativa, produtividade pessoal,
relacionamento pessoal, qualidade pessoal e, por fim, a competência profissional. O
autor, ao citar tais fatores, está expandindo ou mudando o conceito inicial que as
empresas geralmente consideram como essencial ao contratar e manter determinado
52
funcionário. Qual a formação, quantos idiomas fala, onde já trabalhou, qual a
experiência que possui, são geralmente os que mais têm peso. Não que não sejam
também importantes as competências técnicas, mas elas são adquiridas mais
facilmente, enquanto o comprometimento, a responsabilidade, a fidelidade, iniciativa
e produtividade pessoal são básicos e muitas vezes nem sequer observados pelos
administradores. A contratação e manutenção dos funcionários certos têm tudo a ver
com a obtenção e manutenção dos clientes certos na concepção de Reichheld (1999).
As empresas que não investem na lealdade de seus funcionários e, conseqüentemente
de seus clientes conhecem seus custos, mas não conhecem seu valor. Na idéia do
autor, saber identificar as competências essenciais nos funcionários, entender sua
importância reconhecendo e recompensando o seu valor, tornando-os comprometidos
e fiéis à empresa, são maneiras indiretas de buscar a fidelidade dos clientes.
53
CAPÍTULO III
Marketing de Relacionamento
54
O que é mais importante para o sucesso da organização: conquistar um novo
cliente ou manter um cliente atual? A busca por nova clientela até pode ser atraente e
motivadora para a força de vendas, embora seja mais cara para a organização,
custando, por vezes, 6 vezes mais do que reter um cliente atual. Dentro desta
realidade, desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes é uma estratégia para
a empresa, fora o fato de que atender às necessidades dos atuais clientes torna-se
muito mais fácil, porque se sabe quem são, onde estão e quais as suas necessidades.
O consumidor moderno deseja fazer negócio com empresas prestadoras de
serviço que ofereçam serviços agregados a seus produtos antes, durante e após a
venda, exigindo assim, um relacionamento de longo prazo, onde as necessidades
individuais possam ser atendidas não somente hoje, mas também no futuro.
Nesse sentido, dentro da atual conjuntura brasileira aliada às mudanças que
estão ocorrendo no comportamento do consumidor ou cliente, quanto aos seus
desejos, necessidades e expectativas, surge a exigência de uma nova abordagem para
o Marketing. E essa nova abordagem é o Marketing de Relacionamento, que se
constitui numa filosofia empresarial baseada na aceitação da orientação para o cliente
e para o lucro por parte de toda a empresa e no reconhecimento de que se deve
buscar novas formas de comunicação para estabelecer um relacionamento profundo e
duradouro com os clientes, clientes potenciais (prospects), e todos os agentes da
infra-estrutura. Tem-se por redução de custo ou diferenciando os serviços.
Essa nova abordagem, cuja ferramenta tática é o Database Marketing,
permite sustentar a vantagem competitiva pelo profundo conhecimento dos clientes
atuais e dos prospects, além de sistematizar uma série de atividades de comunicação
dirigida, como o uso do telemarketing e mala direta na consecução dos objetivos de
Marketing.
3.1 – Estratégias de Mudanças
Para salientar as mudanças e apresentar a estratégia que
as empresas
brasileiras têm adotado, Bretzke (2000) afirma que os desafios e as oportunidades
para a sobrevivência e crescimento estão justamente na implementação de ações que
55
permitam maior proximidade com o cliente, a compreensão de suas necessidades, a
flexibilidade para ofertar mais valor de forma individualizada e a custos mais baixos.
Enfim, que clientes e fornecedores construam relacionamentos produtivos com
benefícios mútuos. Relacionamentos que desta forma, se tornarão significativos com
benefícios extensivos a toda a sociedade.
O Marketing Moderno tornou-se uma batalha para obter, e conservar, a
fidelidade do cliente. Já não basta o cliente adquirir o produto ou serviço oferecido
pela organização; hoje, a empresa necessita da fidelidade do cliente, e dentro deste
contexto, no Marketing de Relacionamento, os Programas de Fidelização, seja qual
for a sua amplitude, são considerados de extrema importância na construção de
relacionamentos estáveis e duradouros.
Na tentativa de fazer com que um cliente mantenha-se fiel à uma empresa
existem três variáveis: os três erres da fidelidade. O primeiro é o do relacionamento e
pressupõe informar o cliente do que acontece, como lançamentos, para envolvê-lo
com a marca. O segundo é o do reconhecimento, onde se demonstra que o cliente é
mais importante do que os outros. E o terceiro é o da recompensa, com situações de
milhagens e outros programas que ofereçam vantagens a quem consome mais.
3.2 – Introdução ao Relacionamento
Na opinião de Gordon (2002), o papel do marketing tem sido alvo das
atenções durante mais de uma década. A gerência quer mais impacto na receita de
marketing e obtenção mais imediata de bons resultados. Além disso, o marketing tem
de suportar as investidas políticas de empresas que ainda não adotaram inteiramente
o conceito de marketing, mas consideram o profissional de marketing responsável
pela criação de melhores oportunidades de lucro. Mas os profissionais de marketing
têm também sofrido com as dificuldades de suas próprias criações, tais como aplicar
sem nenhuma modificação os princípios que aprenderam nas escolas em que se
graduaram. Os profissionais foram lentos para aprimorar suas ferramentas de
trabalho.
Ocupados com as práticas de marketing, os profissionais da área podem não
terem percebido que o marketing, considerando-se todos os seus objetivos práticos,
56
está em plena fase de declínio de sua vida. O relacionamento pode ser uma
abordagem muito prática e apropriada para os profissionais de marketing
recuperarem a posição como condutores estratégicos na empresa.
“Não apenas a prática atual de marketing está sob pressão, mas
também muitos componentes específicos de marketing estão sendo
questionados. Alguns deles representam oportunidades significativas
para os profissionais de marketing reverem e revisarem sua abordagem,
estabelecendo uma plataforma para assim liderarem a mudança em
todas as organizações e renovarem seus papéis como defensores dos
clientes .” (GORDON, 2002, p. 25)
Alguns dos principais desafios enfrentados pelos profissionais de marketing
incluem questões associadas ao encurtamento do horizonte temporal dos negócios, às
mudanças nas abordagens de segmentação do mercado, ao planejamento das
preferências individuais para produtos e serviços, à redução no quadro cronológico
para pesquisa de mercados e de clientes, à comunicação com os indivíduos, ao
atendimento dinâmico aos clientes de acordo com o que eles desejam e à participação
do cliente nas decisões relacionadas aos preços.
3.3- O Consumidor como Base do Relacionamento
O posicionamento da empresa começa nas relações com o consumidor. Os
consumidores pensam sobre os produtos/serviços e empresas comparando-os com
outros produtos/serviços de outras empresas. O que realmente importa é como os
possíveis clientes e os já existentes vêem uma empresa em relação às concorrentes.
Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades com
base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de propaganda de
boca e experiências anteriores com produtos e serviços. Usam essas informações
para tomar decisões de compra.
A liderança de um produto, marca ou empresa no mercado pode chamar a
atenção de um consumidor e ser um fator importante a ser considerado por ele mas,
57
hoje, existe mais de um único líder em praticamente todos os segmentos do mercado.
Na maioria das vezes, as empresas compartilham a posição de liderança, uma em
tecnologia, outra em mercado, outra em preço, e outra ainda uma iniciante
desafiadora.
Com a fragmentação dos mercados, um número maior de participantes
pode alcançar uma posição reconhecida mesmo sem os recursos de renomadas
multinacionais. Hoje, as empresas têm muitas oportunidades de desenvolver um
grupo de cliente característico.
Muitas empresas podem conquistar posições singulares no mercado, para
suas marcas, seus produtos e serviços. Esta capacidade é uma força poderosa de
marketing. Na verdade, no coração de toda boa estratégia de marketing está uma boa
estratégia de posicionamento. Porém, o posicionamento não é bem o que a empresa
diz acerca de seu produto aos clientes, mas o que faz com que seus clientes para
definir sua posição no setor. Para McKeena:
“Do ponto de vista do consumidor, a diferenciação não está
relacionada ao serviço ou setor quanto à sua forma de fazer negócios.
Na era da informação, não se pode mais fabricar uma imagem. A
distância entre a percepção e a realidade está diminuindo. Além disso,
em um mundo onde os consumidores têm tantas opções, eles podem ser
instáveis.” (McKEENA, 2002, p. 46)
Isso significa que o marketing moderno é uma batalha pela fidelidade do
cliente. O posicionamento tem que compreender mais do que a simples consciência
de uma hierarquia de marcas e nomes de empresas. Demanda uma relação especial
com o cliente e a infra-estrutura do mercado. Se as empresas quiserem desenvolver
um estilo de marketing adequado à essa era de transformações rápidas, têm que
começar com uma nova abordagem ao posicionamento, pois ele é vital ao sucesso.
Todos os componentes de marketing – estratégia competitiva, preço, embalagem,
distribuição, serviço, assistência técnica, comunicação entre outros – estão
relacionados com a estratégia de posicionamento. Se os produtos de uma empresa
58
forem inadequadamente posicionados, o problema pode estar em sua elaboração,
fabricação ou no marketing.
O conceito de fidelização do cliente pode ser aplicado em qualquer
segmento, basta usar a criatividade e muita pesquisa, para identificar quais são as
principais necessidades e desejos dos clientes atuais. O grande cuidado que a
empresa deve tomar é o de não oferecer mais do que ela está preparada para entregar.
É preciso muita experiência e know-how para se implantar um Programa de
Fidelidade, principalmente quando a empresa opta pelo Programa de Fidelidade
baseado em recompensas. Por mais que se fale em fidelização do cliente através da
aparelhagem do marketing, buscando um relacionamento duradouro, o mais se pode
perceber é uma era voltada para a infidelidade dos consumidores em relação ao
mercado. E a perspectiva é que este cenário não se altere, ou pior, ainda cresça,
devido ao alto índice de concorrência que se percebe nos mais diversos setores.
Continuamente são lançados no mercado produtos similares, ou até mesmo
novos, gerando um crescimento na disputa por um mercado consumidor comprador,
e estes, em linhas gerais, estão cada vez mais sendo infiéis às marcas antes
absorvidas, avaliando seu momento de escolha em cima de padrões antes nunca
trabalhados: a ética. E esta ética se traduz em buscar empresas que não tenham um
perfil negativo junto à sociedade, adotando àquelas com ações e posturas positivas
diante do mercado. Nesse sentido, cabe aos profissionais de marketing, no turbilhão
de empresas contaminadas e/ou viciadas em posturas negativas junto aos clientes,
reverter este quadro. Mas que esta reversão não seja temporária, implicando antes em
um projeto a longo prazo, onde este desafio de reverter a negatividade seja parte de
um processo de reorganização da empresa.
3.4– O Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento era a forma com que se faziam os negócios
antes da Revolução Industrial, antes dos produtos de massa e das grandes mídias.
Esta citação histórica é fornecida por Peppers e Rogers (2000) colocando que o
pensamento dos empresários da época era o de que o seu negócio coincidia
exatamente com “a participação no cliente”. Ainda, segundo os autores, o lojista era
59
o responsável pelo marketing e levava um banco de dados na cabeça. Hoje, a
tecnologia da informação dá possibilidades às grandes empresas de serem tão
eficazes nos relacionamentos pessoais quantos os pequenos lojistas daquela época.
A concorrência, na década de 80, freqüentemente se baseava na qualidade
dos produtos e serviços. Atualmente como requisito competitivo a qualidade do
relacionamento com o cliente é a medida mais apropriada do sucesso. A terminologia
marketing de relacionamento, de acordo com Bretzke (2000), surgiu com Berry, na
literatura de marketing de serviços, em 1983. Naquela época concebeu-se que a
fidelização de clientes era uma forma de alcançar maior competitividade das
empresas e maior satisfação dos clientes; definiu-se o Marketing de Relacionamento
como a atração, a manutenção e o aprimoramento de relacionamento com clientes. A
atração de novos clientes deveria ser vista apenas como um passo intermediário no
processo de marketing; solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes
em leais e servi-los deveria ser considerado marketing.
Muitos autores têm buscado definir Marketing de Relacionamento. Há,
porém, uma ausência de consenso sobre o significado dessa expressão. Por algum
tempo seu conceito foi considerado como uma abordagem referente às relações entre
comprador e vendedor, por meio das quais uma organização buscaria estabelecer,
fortalecer e desenvolver relações de longo prazo com clientes potencias e atuais.
“Marketing de Relacionamento é o processo de criar, manter e intensificar
relacionamentos fortes e valiosos com clientes e outros setores”. (BRETZKE, 2000,
p. 23)
De acordo com Stone, Woodcock e Machtynger (2001) o marketing de
relacionamento era, inicialmente, tido com uma disciplina resultante da associação
entre marketing de banco de dados, gestão de contas e prestação de serviços ao
cliente. Seu sucesso dependia claramente da tecnologia da informação, através de
uma aplicação planejada e sensata. Poucos previam, as grandes mudanças na área da
tecnologia da informação, sobretudo quanto ao gerenciamento de clientes. A
absorção da nova tecnologia para gerenciar clientes, segundo os autores, apresentouse de forma muito rápida, visando a: aumentar a participação de mercado; reduzir os
custos da gestão de clientes; recrutar clientes novos e de qualidade de maneira
60
direcionada; proteger e reter os clientes existentes; extrair mais valor dos clientes
existentes; e proteger a empresa dos clientes mais perigosos.
Mais recentemente, vários autores, alertaram para outros relacionamentos
relevantes para a oferta de valor aos clientes. Segundo esta visão mais ampla, o
marketing de relacionamento deve considerar todos os relacionamentos que possam
influenciar na satisfação dos clientes. Na definição de Peppers e Rogers (2000), a
participação no cliente é considerada uma medida de sucesso mais relevante que a
participação de mercado, demonstrando que a manipulação e a gestão dos clientes,
ao longo do tempo, tem maior importância para a empresa que a mera aquisição de
clientes.
À medida que as organizações se aprimoram e investem esforços na
tentativa de conquistar a fidelidade e ampliar sua gama de clientes, novas relações
com
parceiros
e
clientes
estão
sendo
implementadas,
transformando
o
relacionamento no principal bem da empresa e, conseqüentemente, impulsionando o
desenvolvimento de uma área dentro da disciplina de marketing, conhecida como
marketing de relacionamento.
É constante na literatura a atenção quanto à consistência deste
relacionamento e o seu vínculo com o futuro – os clientes de amanhã, os funcionários
de amanhã, os parceiros de amanhã. Quanto mais fortes e consistentes os
relacionamentos, mais eles duram e menores as probabilidades de acabarem. Como
exemplo a afirmação de Berry (2001) de que um relacionamento existe quando
alguém faz uma progressão de experiências anteriores que provavelmente
continuarão no futuro.
A respeito de futuro Mckenna (2002, p. 12) comenta, “a credibilidade de
uma empresa em um mercado, depende das relações forjadas por ela”, e, se as
relações são a chave, a base de escolha do cliente, que se consegue pela
credibilidade, verifica-se que o novo marketing não será usado somente para vender,
mas definirá como uma empresa fará seus negócios.
O Marketing de Relacionamento para Kotler (2000), objetiva estabelecer
relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave: clientes,
fornecedores e/ou distribuidores, de maneira a ganhar e reter sua preferência no
longo prazo. Estes relacionamentos estabelecem sólidas ligações econômicas,
61
técnicas e sociais entre as partes, resultando na construção de um patrimônio
corporativo singular, denominado rede de marketing.
O marketing não deve ser mais uma função, mas uma forma de fazer
negócios, que integra o cliente à elaboração do produto, desenvolvendo um processo
sistemático de interação que dará segurança na relação cliente-empresa Oliver
(2002). A mudança fundamental no papel e no objetivo do marketing; que agora
passa de manipulador a integrador do cliente, de dizer e vender, a comunicar e
partilhar conhecimentos; do último lugar ao campeão de credibilidade entre as
empresas.
Stone, Woodcock e Machtynger (2001) definem o Marketing de
Relacionamento como o uso de uma gama de técnicas e processos de marketing,
vendas, comunicação e cuidado com o cliente, visando a: identificar os clientes de
forma individualizada e nominal; criar um relacionamento entre a empresa e esses
clientes; e administrar esse relacionamento para o benefício dos clientes e da sua
empresa. Traduz-se, desta maneira, numa relação proveitosa para ambas as partes.
“[...] partindo da perspectiva do cliente, a compra também
passa a ser encarada como um relacionamento, no qual o cliente sente a
necessidade de uma interação continuada com a organização de venda.
É dedutível então que também é interesse do cliente manter um
relacionamento duradouro, já que a confiança estabelecida lhe traz
também resultados intangíveis como a comodidade e a confiança, por já
conhecer a empresa ou organização e, isto inspira confiança que é
adquirida pela experiência.” (VAVRA, 2001)
Essa afirmação é comungada por Whiteley (1995), quando adota como base
o resultado de uma pesquisa feita em todo o mundo pela firma de consultoria Fórum
Corporation, que identificou algumas importantes necessidades que determinam o
nível de satisfação dos clientes, uma das quais uma se faz pertinente citar: a
necessidade de se relacionar – o que não significa bajulação, amizade, jantares ou
diversão, mas sim ajuda para tomar a decisão certa.
62
O gerente então torna-se conselheiro ou consultor. Isso só se consegue se a
empresa estiver estruturada para conhecer o cliente, sua individualidade,
necessidade, com um sistema de dados eficiente para transmitir ao funcionário de
contato direto a informação necessária para o bom atendimento das necessidades do
cliente. Gordon (2002) apresenta o Marketing de Relacionamento como o processo
contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Completa
ainda que isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de contínua
colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o
compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento
organizacional.
Considerando
a
necessidade
de
interdependência
e
alinhamento
organizacional, pode-se concluir que todos os componentes desse mercado quando,
integrados com benefícios mútuos e satisfeitos, criam uma relação de parceria
duradoura. Percebe-se, nas várias definições da literatura que, para que um canal de
relacionamento possa ser viabilizado, muitas vezes são necessárias mudanças
estratégicas, avaliações dos processos e das dimensões de contatos com os clientes.
Sendo os relacionamentos bens essenciais para a empresa, é imprescindível que
todos os componentes da organização estejam unidos no sentido de construí-los. A
implantação do conceito de Marketing de Relacionamento, segundo Las Casas
(2001), envolve mudanças na cultura e valores organizacionais, alterações na forma e
capacitação dos recursos humanos, inovações na sistematização de processos,
capacitação tecnológica, e aperfeiçoamento da gestão, incluindo o estilo de liderança
de que a empresa dispõe.
O novo marketing se baseia no conhecimento e na experiência. O
conhecimento da tecnologia pertinente, da concorrência, de seus clientes e da própria
organização, seus recursos, planos e formas de fazer negócios, tudo isso é meio de
integração do cliente, gerando produtos que o satisfaçam e também atendam a
estratégia da empresa. Valoriza e volta a mente deste último para os chamados
nichos de mercado através da segmentação, verificando onde estão suas melhores
potencialidades, como também desenvolvendo relações de infra-estrutura com
63
fornecedores, revendedores, sócios e usuários que ajudarão a conferir-lhe vantagem
tecnológica, segundo afirma Oliver (2002).
O autor também apresenta como uma nova denominação para um Marketing
de Relacionamento evoluído: o Marketing da intimidade, que dá ênfase a intimidade
com o consumidor, tem como objetivo exceder suas expectativas e a ação envolve a
participação do consumidor e o público que eram os nichos passa a ser individual.
Segundo Oliver a crescente dificuldade econômica que chegou com o século XXI,
seus consumidores sofisticados e bem informados, e a concorrência global
intensificada é que forçou outra abordagem do marketing.
“No marketing da intimidade, o sucesso está nos produtores que
conseguem efetiva e eficientemente envolver o consumidor individual no
processo de criar e entregar o exato produto ou serviço desejado. O
objetivo é desenvolver uma situação na qual a venda é o ápice de um
longo processo de integração do consumidor em estágios significativos
da atividade comercial. Os conceitos de massa e grupos de consumidores
deram lugar, em última análise, á idéia de um único individuo como
segmento.” (OLIVER, 2002).
Nos últimos anos, de acordo com Peppers e Rogers (2000), foram criadas
novas tecnologias e aplicativos informatizados para ajudar as empresas a
gerenciarem suas interações com os clientes. Essas novas tecnologias abrangem todo
o processo de relações com os clientes. Cada vez mais as empresas estão aprendendo
a personalizar em massa seus produtos e serviços, de forma a oferecer produtos
configurados com exclusividade para clientes únicos em resposta às suas interações e
especificações individuais. Isso exigiu maior reflexão por parte das empresas, a
respeito da mecânica do desenvolvimento e gerência dos relacionamentos com os
clientes.
O resultado, segundo os autores, foi que a teoria e a prática da gerência do
relacionamento com os clientes foram refinadas, aprimoradas e, construíram assim,
um grande centro de conhecimentos. Os resultados esperados são: centro de
relacionamento ágil e eficiente, conhecimento do mercado; facilidade na fidelização
dos consumidores à marca e aos canais de venda; e, o fortalecimento da imagem da
64
marca junto aos clientes. Ao analisar as influências do Marketing de Relacionamento
nos quatro pilares de marketing, Gordon (2002) contribuiu substancialmente para a
teoria sintetizando as novas variáveis a administrar.
Tabela 7 – Os 11 Cs do Marketing de Relacionamento
1. Cliente
Definir quais os clientes a atender, o vínculo e outros objetivos
a serem alcançados, além da estratégia a seguir;
2. Categorias
A definição do alcance das ofertas de produto e serviço a
serem ofertadas aos clientes
3. Capacidades
Estabelecer quais as capacidades necessárias à empresa para
ofertar o valor desejável pelos clientes;
4. Custo, lucratividade e A construção da lucratividade do cliente, por meio da criação
valor
de novos valores com os clientes e com a partilha dos mesmos;
5. Controle do contato A administração e controle dos processos associados aos
com
os
processos contatos da conta através garantia de recolhimento de dinheiro
monetários
e, assegurar que os mesmos sejam desempenhados
efetivamente no interesse mútuo: cliente-empresa;
6. Colaboração e
A atuação na garantia de acesso aos principais tomadores de
integração
decisão, no apoio aprendizado conjunto, na divisão e
colaboração estratégica operacional para integração de
aspectos de negócios do cliente com os do fornecedor;
7. Customização
A criação de valor para o cliente implicará na customização de
aspectos desenvolvimento do produto e serviços, e da
produção e distribuição dos mesmos durante toda a sua vida
útil;
8. Comunicação,
envolvimento do cliente com comunicações interativas em
interação e
tempo real, além da administração do posicionamento da
posicionamento
empresa em relação ao cliente;
9. Cálculos sobre o
O acompanhamento do desempenho da empresa na mente do
cliente
cliente, bem como avaliações do cliente e o progresso no
aprofundamento do vínculo com o mesmo;
10. Cuidados com o
O desenvolvimento e a administração de processos para
cliente
fornecimento de informação em tempo real, bem como
treinamento, retorno e restituição, e quaisquer outros serviços
relevantes exigidos para aumentar, o valor do produto ou
serviço ao cliente
11.Cadeia de
Compreende as ligações formais dentro da empresa e com os
relacionamentos
participantes externos, que permitem à empresa criar o valor
final que os clientes desejam, centrada no cliente.
Fonte: adaptado de GORDON (2002).
Reconhecer a importância, e dar a devida atenção ao público interessado –
leia-se clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores; é o que estão fazendo as
empresas para alcançar os lucros desejados. Sem clientes não há negócios, Kotler
(2000). Vale salientar que todos os Stakeholders são importantes e devem ser
65
considerados como clientes. Não somente objetivando o lucro da empresa, mas, uma
parceria lucrativa para todos os envolvidos. Isso é que sustentará a empresa.
Há que se ressaltar que os concorrentes também oferecem vantagens
semelhantes, o autor ainda diz que as empresas estão enfatizando a retenção de
clientes em vez de simplesmente conquistar novos clientes. Mas eles já não são leais
como antes, possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo em que os
produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade
crescente.
Os clientes esperam, segundo Stone, Woodcock e Machtynger (2001), que
seus relacionamentos com as empresas sejam gerenciados. Desta forma a chave para
o marketing competitivo está na satisfação das expectativas relevantes do cliente de
forma melhor que a proporcionada pelo concorrente. Na visão dos autores, o
relacionamento entre empresa e cliente inclui:
A mídia e os meios de comunicação através dos quais ocorre o contato
(correio, telefone, encontros presenciais);
A freqüência dos contatos (timing);
Com quem é feito cada contato (departamento, pessoa);
O escopo dos contatos (assuntos abordados);
As informações trocadas em cada contato;
Os resultados provenientes de cada contato;
O custo dos contatos com o cliente.
Com relação ao conhecimento e percepção do cliente Gordon (2002) afirma
que devem ser considerados os seguintes atributos:
Infra-estrutura tecnológica que apreenda, armazene e processe os dados
necessários e que resultem no conhecimento sobre o cliente, além de uma arquitetura
tecnológica que coloque esses dados em seu centro estratégico;
Cultura e liderança que enfatize e valorize o conhecimento e a percepção
sobre o cliente;
Estratégias explícitas para recrutar, treinar e preservar profissionais que
vejam o cliente como centro de seu trabalho; e,
66
Processo de negócios, recompensas e reconhecimento de maneira a
enfatizar os níveis de aprendizado sobre o cliente para o pessoal interno: o
aprendizado individual; o aprendizado em equipe dentro da empresa; o aprendizado
em equipe entre a empresa e outras empresas com as quais ela faça negócios, tais
como fornecedores e os canais intermediários de distribuição; e o aprendizado em
equipe com os clientes.
“A integração do cliente à empresa é resultado da metodologia
de voltar a empresa para o mercado e, quando há opção por esta
estratégia torna-se necessário estruturar e capacitar a organização para
tal. Portanto, as principais capacidades que uma empresa precisa
desenvolver, levando-se em consideração o marketing de relacionamento
são: pessoal; processo; tecnologia, conhecimento e percepção. Os
clientes podem ensinar às empresas como querem que elas lhes sirvam.”
(BERRY, 2001)
Empresas de relacionamento captam e utilizam esse conhecimento e tornam
difícil para os clientes abandonar essa relação. É o que se pode chamar de
aprendizagem contínua sobre os clientes. Desta forma, a capacidade de agradar os
clientes é um desafio para as empresas, tendo em vista que eles querem, cada vez
mais, produtos superiores e adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez,
pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos.
Os princípios da venda pessoal e da negociação são descritos como
orientados para a transação, ou seja, seus propósitos são ajudar o vendedor fechar
uma venda específica com um cliente. Contudo, em muitos casos, a empresa não está
simplesmente procurando fechar uma venda: ela está interessada em conquistar um
cliente específico para atendê-lo durante muito
tempo. A empresa gostaria de
demonstrar ao cliente que ela possui as condições necessárias para atender as suas
necessidades de maneira superior, principalmente se as duas partes puderem formar
um compromisso de relacionamento.
“O marketing de relacionamento é o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o
67
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria.
Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma
contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a
criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de
interdependência e alinhamento organizacional.” (GORDON, 2002, p.
31)
O marketing de relacionamento deriva dos princípios do marketing
tradicional, ainda que seja bem diferente. Segundo Gordon (2002, p. 32) “marketing
pode ser definido como o processo de identificação e satisfação das necessidades do
cliente de um modo competitivamente superior de forma a atingir os objetivos da
organização”. O marketing de relacionamento se desenvolve a partir daí, porém
possui algumas dimensões que diferem materialmente das definições históricas de
marketing. Tomadas em conjunto, essas diferenças têm potencial para transformar a
visão da empresa sobre o marketing pratica e sobre quase toda a empresa, desde o
trabalho que ela efetua com a tecnologia empregada, passando pelos produtos que
fábrica, até a estrutura com que ela alcança seus objetivos.
Seis dimensões do marketing de relacionamento se diferem materialmente
das definições históricas do marketing. São elas:
procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre
o produtos e consumidor; reconhece o papel fundamental que os
clientes individuais têm não apenas como compradores, mas na
definição do valor que desejam;
exige que uma empresa, em conseqüência de sua estratégia de
marketing e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos
de negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para
manter o valor que o cliente individual deseja;
é um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor,
fazendo com que desse modo funcione em tempo real;
reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e
não como clientes ou organizações individuais que devem ser
abordados a cada ocasião de compra;
68
procura construir uma cadeia de relacionamentos dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a
organização e seus principais participantes, incluindo fornecedores,
canais de distribuição intermediários e acionistas.
Isso tem uma série de importantes implicações. Com o marketing de
relacionamento, a empresa de hoje se concentra em seis atividades: tecnologia e
clientes individuais, objetivos da empresa, seleção e rejeição de clientes, uma cadeia
de relacionamentos, reavaliação dos quatro PS de marketing e utilização de gerentes
de relacionamentos para ajudar as empresas a criarem novos valores com outras.
Kotler afirma que:
“Os profissionais de marketing de ontem achavam que a
habilidade mais importante era conseguir clientes. Os vendedores
passavam a maior parte do tempo correndo atrás de novos clientes, em
vez de cultivar o relacionamento com os já existentes. Comemoravam
cada novo cliente como se fosse um troféu e serviam seus atuais com
menos entusiasmo. O consenso entre os profissionais de marketing, hoje,
é o inverso. O principal é manter os clientes atuais e desenvolver cada
vez mais o relacionamento existente.” (KOTLER, 2002, p. 155)
Hoje, mais empresas estão enfatizando a mudança da prática de marketing
de transação para marketing de relacionamento. A época do “vendedor solitário” que
trabalhava em seu território e era orientado apenas por uma quota de vendas e um
plano salarial, ficou no passado. Os clientes de hoje são grandes e, freqüentemente,
globais. Eles preferem fornecedores que podem vender e entregar um conjunto
coordenado de produtos e serviços em muitos locais; e que possam trabalhar em
conjunto com as equipes do cliente para melhorar os produtos e os processos.
Infelizmente, a maioria das empresas não está preparada para atender à essas
exigências. Seus produtos são vendidos por forças de vendas separadas que não
trabalham em conjunto. O pessoal técnico da empresa pode não estar disposto a
desprender tempo orientado para clientes.
69
Conforme nosso entendimento, as empresas reconhecem que a equipe de
vendas será cada vez mais a chave para conquistar e manter os clientes. Todavia,
reconhecem que apenas pedir a colaboração de seus funcionários não resolve.
Precisam revisar seus planos salariais para compensar o trabalho despendido na
atenção à vários clientes; devem fixar melhores metas e formas de mensuração do
rendimento de suas forças de vendas; e devem enfatizar a importância do trabalho em
equipe em seus programas de treinamento e, ao mesmo tempo, recompensar a
iniciativa individual.
Segundo Kotler (2002, p. 619) “marketing de relacionamento é baseado na
premissa de que os clientes precisam receber atenção contínua”. Não mais se
concebe a postura do vendedor que somente visitam os clientes-chave para retirar
pedidos; a sua função vai mais além, englobando a busca pelo monitoramento destes
clientes, conhecimento, conhecendo seus problemas e suas necessidades e, acima de
tudo, estar apto para servi-los de inúmeras maneiras. Sendo assim, de acordo com
Kotler, podemos colocar como as principais etapas envolvidas no estabelecimento de
um programa de marketing de relacionamento:
Identificar quais os clientes que são merecedores da construção de
um relacionamento mais profundo – e isso se dá através da
determinação daqueles que se pode considerar como os maiores clientes,
ou ainda quais os que têm potencial para tanto e quais os mais importantes
estrategicamente. Com os clientes identificados, deve-se trabalhá-los na
construção de um relacionamento.
Direcionar um competente e eficiente “gerente de relacionamento”
para cada um dos clientes identificados – o vendedor que estiver
atendendo o cliente no momento, deverá receber um forte treinamento em
administração de relacionamento, ou ser substituído por alguém mais
competente para esta função. Além disso, o gerente designado deve ter
características que sejam compatíveis com o cliente.
Desenvolver uma clara descrição de tarefas para os gerentes de
relacionamento – devem ser descritos seus objetivos, responsabilidades e
critério
de
avaliação.
Além
disso,
transformar
o
gerente
de
relacionamento no ponto-chave de todos os negócios com o cliente. E
70
também, passar a cada um destes gerentes um número reduzido de
relações para administrar.
Designar um gerente geral para supervisionar o trabalho dos
gerentes de relacionamento – o gerente geral deve desenvolver as
descrições de tarefas, critérios de avaliação e recursos de apoio para
aumentar a eficiência dos gerentes de relacionamento.
Determinar que os gerentes de relacionamento desenvolvam um
planejamento de longo prazo sobre o seu relacionamento com o
cliente – estes planos devem definir objetivos, estratégias, ações
específicas e recursos necessários para o desenvolvimento do trabalho.
“Na era do marketing de relacionamento, as expectativas dos
profissionais de marketing são bem diferentes. Em específico, espera-se
que eles administrem de acordo com diferentes avaliações de sucesso e
utilizem variáveis muito diferentes para alcançar este sucesso.”
(GORDON, 2002, p. 84-85)
As avaliações para o profissional de marketing tradicional eram associadas
ao desempenho financeiro e à participação no mercado mas, na era do marketing de
relacionamento, as avaliações que interessam incluem aquelas que possibilitam um
crescimento lucrativo e de longo prazo para a empresa. Essas avaliações não são
enfocadas internamente sobre o produto, mas externamente sobre o cliente. Os
profissionais de marketing trabalham com outras áreas funcionais em equipes que se
concentram nos clientes considerados como contas prioritárias. Em virtude dessa
equipes atuarem juntas, elas devem ser recompensadas conjuntamente, com base na
lucratividade do cliente, participação dos gastos dos clientes em produtos e processos
relacionados, e crescimento do rendimento para a empresa.
Do ponto de vista de Gordon (2002), os clientes devem completar as
avaliações de desempenho da equipe e os membros principais da unidade de tomada
de decisão devem ser entrevistados pelos diretores executivos responsáveis pelo
processo geral de marketing de relacionamento, de modo a assegurar que o valor
esperado pelo cliente esteja sendo alcançado. O desempenho individual pode ser
71
ainda recompensado de acordo com a apreciação dos colegas de trabalho. Assim, se a
equipe receber cinco de um total de sete pontos, o profissional de marketing que
lidera a equipe deve ser recompensado de acordo com este nível. Entretanto, se
equipe receber avaliações superiores à média por parte dos membros da equipe, o
profissional poderia ser ainda mais recompensado, com base na pontuação acima da
média dentro da equipe.
3.5- Ferramentas
Não basta criar produtos novos para cada segmento-alvo pois isto também é
facilmente criado pelos concorrentes, a importante diferenciação encontra-se na
capacidade de contínua inovação, visando estas sempre à frente dos concorrentes.
Nesse sentido, como diferencial estratégico, encontramos a segmentação, a partir do
momento em que a empresa tenha um posicionamento de mercado e se estruture para
atender otimizadamente à cada nicho. Num mercado onde todos podem anunciar,
inovar, sorrir, torna-se necessário que cada um analise suas possibilidades e
oportunidades, e defina com quem, com o que, e como vai trabalhar. Mattar (2000)
ressalta que “posicionamento é distinguir-se dos demais em certos segmentos de
mercado, mostrando ao cliente essa distinção com a qual ele se identifique e que
melhor lhe satisfaça.”
A sustentabilidade das empresas no mercado pode ser verificada através da
necessidade de efetivar um sistema de planejamento e controle de marketing. A
empresa pode ser ótima em posicionamento, inovação, propaganda e cordialidade,
mas isso não basta; ela precisa do planejamento e controle para obter o conhecimento
que lhe oriente na mensuração do potencial de seu mercado, para planejar suas
metas, ações e incentivos, inclusive medir seus resultados; do contrário, terá grandes
problemas no seu desempenho. (MATTAR, 2000)
Hoje, uma das tendências de marketing, é a crescente ênfase em desenvolver
o relacionamento e em fidelizar seus clientes.
“A teoria do passado focava a rentabilidade de uma transação,
o fechamento de uma venda. Atualmente a rentabilidade é vista em longo
72
prazo, na manutenção do cliente. Muda a idéia de transação, para a
construção de relacionamento. Indiretamente pode-se considerar tal
concepção a visualização da sustentabilidade da organização em longo
prazo, porque tendo clientes fiéis obtém-se o lucro que dá a
sustentabilidade à empresa.” (KOTLER, 2000)
Para Rapp (2000, p. 57), “a dimensão dos relacionamentos é o novo
marketing que a tecnologia tornou possível”, e considera que esta é uma das formas
de se tratar o cliente individualmente um à um, pois a tecnologia permite formar um
banco de dados dos clientes de instituições, que traduzem o perfil individual de cada
um. A maioria das empresas estão criando bancos de dados, contendo informações
demográficas e de estilo de vida, níveis de resposta a diferentes estímulos e
transações anteriores.
Kotler (2002), considera fundamentais essas ações, porém, há que se
considerar que elas devem ter pleno conhecimento do que fazer com essas
informações, do contrário estarão perdendo tempo e ocupando espaços. Se houver o
domínio e o planejamento necessário para tratar essas informações de acordo com o
seu objetivo, as instituições poderão orquestrar ofertas para obter consumidores
satisfeitos ou encantados que permanecerão leais.
Com relação à utilização das informações oferecidas por um banco de
dados, Cobra e Rangel (2000) coloca a personalização como o novo paradigma do
marketing, justamente a partir da plena utilização do conhecimento, já que a
personalização ocorre desde a pesquisa, a produção, e o consumo de bens e de
serviços financeiros.
“As tendências de mercado apontam para a personalização de
produtos e de serviços em um ambiente globalizado, exigindo das
organizações
financeiras
uma
nova
filosofia
de
atendimento
diferenciado. Dessa maneira, o marketing Financeiro pode ser
redefinido como a busca da satisfação das necessidades e a realização
dos desejos, por meio da concepção de produtos e serviços que
surpreendem as expectativas de seus clientes.” (COBRA e RANGEL,
2000).
73
3.5.1- Mala Direta
Mala direta é a divulgação promocional de produtos e serviços
através do envio de peças de propaganda impressa pelo correio, para
clientes habituais ou potenciais. Propaganda por via postal, geralmente
realizada por agências ou equipes especializadas. Forma de mídia
seletiva, dirigida, mais personalizada. Inclui geralmente um cupomresposta (com selo pago) que servirá como avaliador de sua
penetração.2
A utilização da mala direta no marketing de relacionamento envolve oferta,
anúncio, sugestão ou outro assunto a um indivíduo em determinado endereço.
Usando mailing lists altamente seletivas, as empresas de mala direta enviam milhões
de peças anualmente, como: cartas, folhetos, catálogos, entre outras. Hoje em dia já
se envia por mala direta fitas de áudio, disquetes e até CD’s para clientes e prospects.
“A mala direta é um meio popular porque permite alta
seletividade do mercado-alvo, pode ser personalizada, é flexível e
permite teste e mensuração da resposta. Embora o custo por 1000
pessoas atingidas seja mais elevado do que com a mídia de massa, as
pessoas contatadas são melhores clientes potenciais.” (KOTLER, 2002,
p. 640)
A maioria das empresas contratadas para fazer trabalhos de mala direta
acredita no sucesso dela porque, em muitos casos, existe a resposta dos clientes, por
meio de carta-resposta com porte pago. As empresas chamam estas respostas de
“taxa de respostas”. Esta taxa é sempre medida e quando fica em torno de 2% das
correspondências enviadas, é considerada boa, embora esse número varie conforme a
categoria do produto e seu preço.
A mala direta atende também a outros objetivos. um deles é gerar indicações
potenciais para serem trabalhadas pela força de vendas. Outro, muito importante, é
2
RABAÇA, Carlos A. Dicionário de Comunicação. São Paulo: Ática, 1995.
74
fortalecer o relacionamento com os clientes. Algumas empresas fazem campanhas
para informar e orientar os clientes, preparando-os para a compra posterior.
Sendo assim, a mala direta é considerada importante recurso do marketing
de relacionamento, porque com ela, a empresa entra em contato direto com clientes
atuais e potenciais, informando, pesquisando, recebendo reclamações etc. A mala
direta é um meio bem direcionado onde a empresa pode determinar precisamente o
público que deseja atingir, com um baixo custo e um bom percentual de resposta.
3.5.2– Ombudsman
Ombudsman é o profissional contratado pelas empresas para fazer uma
“ponte” entre os consumidores e esta. Por intermédio deste profissional, podem ser
feitas reclamações, elogios, críticas ou sugestões, ou seja, qualquer assunto
relacionado à empresa, atendendo também a problemas internos entre funcionários
de diferentes níveis hierárquicos da empresa, servindo como um porta voz para eles.
“Consumidores falam, exigem seus direitos e as empresas
fingem não escutar. Funcionários pedem, sinalizam e os administradores
sequer tomam conhecimento de suas aspirações. O ombudsman
organizacional atua justamente para acabar de uma vez por todas com o
diálogo de surdo-mudo existente entre as empresas e seus clientes
internos e externos”. (GIAGRANDE, 2003, p. 11)
Como vimos nos capítulos anteriores, as empresas deixaram de falar sobre o
marketing apenas como especialistas que cuidam dos famosos quatro P’s (produto,
praça, preço e promoção), para ter um novo ângulo de visão onde os consumidores
são a base de tudo dentro da empresa. Eles são as peças fundamentais para que
ocorra o processo da venda, tanto de produtos quanto de serviços.
Percebemos cada vez mais que não só os clientes internos (funcionários)
mas também os externos (compradores/contratantes) são igualmente importantes
para o negócio. A organização que não conseguir a empatia de seus funcionários não
cativará a fidelidade de seus consumidores. A maioria das reclamações de uma
75
compra é feita no ato da aquisição ou da entrega com o próprio funcionário
responsável por estes serviços.
Há algumas décadas, quando falávamos de qualidade, estávamos sempre
nos referindo ao produto, algo material. Depois da criação e implementação do
processo de Qualidade Total, começamos a ter como referência de qualidade não só
mercadorias compradas ou serviços contratados, mas pessoas também. As políticas
de administração de pessoas estavam sempre voltadas para o cumprimento de leis
trabalhistas, quase nunca ao real interesse dos funcionários.
O ombudsman de uma empresa não deve ser um funcionário contratado
especificamente para este cargo. Já é fato que este profissional deve ser remanejado
de dentro da própria organização. É muito importante ser um funcionário bem
informado e bem relacionado com a empresa e seus funcionários, já que servirá de
“mediador” de, na maioria das vezes, problemas internos e externos.
3.5.3- Call Center
Desde sua invenção, o telefone tem sido usado para facilitar o
relacionamento, agilizando e melhorando a comunicação entre as empresas e seus
clientes.
O número de telefone de uma pessoa ou empresa é único e permite acessar
diretamente o destinatário, desenvolvendo um meio de comunicação pessoal. A
chamada telefônica para uma empresa pode ser originada por um vendedor ou pelo
cliente, permitindo a possibilidade de se obter maiores informações ou mesmo que
seja feita uma reclamação. Isso gera um envolvimento pessoal que nenhuma outra
mídia é capaz de proporcionar. O telemarketing é considerado muito eficaz porque as
pessoas têm uma tendência natural de responder uma chamada telefônica, portanto, o
telemarketing, nesse aspecto, é mais funcional que a mala direta.
Um ponto negativo do telemarketing são os custos relativamente altos, se
comparado com outras mídias, pois implica custos dos equipamentos, a manutenção
de uma equipe de operadores, o treinamento dessa equipe e os próprios pulsos
telefônicos.
76
O telemarketing desempenha um papel fundamental no marketing de
relacionamento pois é um canal bidirecional com os clientes, e responde em média
por 70% de todas as interações entre clientes e empresa.
É no atendimento ao cliente que o Call Center torna-se fundamental para um
bom desempenho do marketing de relacionamento. Por meio de um número )88, um
site na Internet e outros meios, a empresa oferece a oportunidade de comunicação ao
cliente para obter mais informações, comprar ou reclamar sobre algum problema.
Mesmo parecendo muito fácil, é preciso preocupar-se com que o cliente
receba da empresa, seja por intermédio de um 0800 ou 0300, de um vendedor ou de
uma mídia, uma única mensagem. É comum ocorrerem mensagens conflitantes,
principalmente entre vendedores e atendimento ao consumidor. Isto deve ser evitado
ao máximo. Uma das maiores glórias do Call Center é a possibilidade da troca
imediata de informações entre as partes, quaisquer que sejam elas.
“Já não basta ter um 0800 atendendo a qualquer hora. É
preciso agregar mais valor, interagindo com o cliente de maneira
uniforme e integrada com os outros esforços de comunicação, para que a
percepção da marca não seja diluída.” (BRETZKE, 2000, p. 46)
Além de todos os serviços de atendimento ao cliente, uma característica que
está muito em evidência hoje em dia é a compra de produtos por telefone. O cliente
entra em contato com a empresa combinando a forma de pagamento e o produto é
diretamente entregue no local estipulado pelo comprador. Cada vez mais este
mercado vem crescendo, o que é muito importante para a empresa pois, desta forma,
são desnecessárias algumas etapas da compra, o que pode até a vir baratear o preço
do produto para o consumidor final.
Atualmente, o Call Center engloba mais do que apenas um atendimento
direcionado a informações e reclamações. Nesta nova era do marketing, onde o
relacionamento com o cliente é a base de toda e qualquer estratégia, o Call Center
transforma-se em um canal deste relacionamento onde o cliente pode obter qualquer
serviço, em tempo real, e ter a solução do seu problema no primeiro telefonema, fax
ou e-mail.
77
3.5.4- E-Commerce
“O fenômeno do e-commerce modificará a forma de
comercialização de serviços e produtos, tanto dos fabricantes e
prestadores de serviços como do varejo tradicional. Novas empresas e
novos formatos de distribuição de produtos estão sendo formadas para
atender à necessidade de clientes e vendedores.” (BRETZKE, 2000, p.
88)
Ainda não existe nenhuma estatística confiável sobre o potencial do ecommerce no Brasil, porém, sabe-se que 75% dos internautas brasileiros concentram
suas compras em sites estrangeiros. Com a chegada dos shoppings virtuais que
disponibilizam as lojas a preços acessíveis, possivelmente ocorra um aumento da
oferta e uma parcela dos internautas devem migrar para compras em sites nacionais.
“A Internet é a maior rede de relacionamento do mundo e já
está se tornando o maior mercado de negócios do planeta. Ela possui 80
milhões de usuários hoje, e desde 1995 se envia mais e-mails privados do
que correspondências via correio.” (CAPPO, 2000, p. 33)
A implementação da vitrine eletrônica é um desafio particularmente difícil
para os fabricantes que vendem por meio da rede varejista e que possui a experiência
de fazer a venda para os clientes finais. Para o varejista, é difícil mudar sua tática de
atendimento pessoal, onde sua maior arma é a visualização e a utilização do próprio
produto para uma demonstração na hora da compra. Além disso, no processo de
venda convencional (onde existe o vendedor/balconista e o cliente), existe a própria
experiência do vendedor que utiliza vários fundamentos para que ocorra a venda: o
uso do próprio relacionamento interpessoal até a persuasão.
No caso da venda por Internet, o fator decisivo para que ocorra a venda é a
imagem da marca e a oferta do produto em questão. O sucesso da marca, por si só, já
é fundamental, pois faz com que o consumidor mesmo que não vá fazer uma compra,
se interesse pelo produto visitando seu site, o que gera tráfego. No caso de uma
empresa desconhecida, que não tem recursos para o investimento nas mídias
78
tradicionais ou o produto não é inovador o suficiente para gerar uma mídia
espontânea, o caso é diferente. A empresa deve agregar valor à marca, para que o
cliente sinta que o risco da compra é minimizado e ele possa vencer suas barreiras
psicológicas. Uma dessas barreiras é estar comprando o produto ou serviço que não
eqüivale às suas expectativas. Para Cappo (2000, p. 2) “A rede global de 2002 será
exatamente mil vezes mais veloz e mais capaz que a rede global de maio de 1999”.
É impossível ignorar que o custo de uma venda pela Internet é muito baixo
e, além disso, o cliente, cada vez mais seduzido pela facilidade da compra e pela
quantidade de informações do produto que está a seu alcance, irá privilegiar as
empresas que oferecem maior facilidade no relacionamento e conveniência da
compra. Com enfatiza Cappo (2000, p.2) “É muito cedo para afirmar exatamente
quantos consumidores migrarão para a compra eletrônica, mas as perspectivas são
animadoras”.
“Bharat Doshi do Bell Labs (fundado em 1890 pelo próprio
Graham Bell) dia que, por volta de 2010, uma única fibra ótica poderia
transmitir, em centenas de terabits/segundo, todo o tráfego de um dia na
Internet. Que terá, naquele ano, perto de 1 bilhão de internautas.”
(KOTLER, 2002, p. 624)
As pessoas de todos os níveis sociais cada vez mais estão tendo acesso às
tecnologias que entram em nosso mercado. Além disso, a tendência do consumidor é
de sempre buscar uma melhor qualidade dos produtos e principalmente dos serviços
que adquire. Portanto, é muito provável que a Internet seja a mais nova forma de se
criar um relacionamento com os clientes.
3.5.5- Database Marketing
O marketing de relacionamento inclui a reunião e a análise de dados sobre
os clientes individuais, histórico de contrato e informações sobre transações para
facilitar uma comunicação recíproca contínua, preservando desse modo os clientes e
enfatizando a fidelidade dos mesmos.
79
Para Cappo (2000, p. 2) “Database Marketing é a utilização para fins
mercadológicos do banco de dados, transformando dados em informações e
informações em ações”.
Com os dados de um cliente específico a empresa pode começar um
relacionamento com o cliente entrando em contato com ele. Isto pode ser feito para a
comunicação de um evento, uma promoção, um lançamento de um produto qualquer
outro motivo. A empresa também pode querer conquistar seu cliente a partir de seu
lado
psicológico:
lembrando
seu
aniversário,
dia
das
mães/pais/crianças,
proporcionando um desconto especial ou qualquer outra vantagem que possa agradar
a pessoa com quem se está estabelecendo este relacionamento.
O Database Marketing é muito funcional quando se possui um amplo
cadastro de clientes e prospects. O início de um relacionamento com um deles pode
ser uma futura conquista de mais um consumidor para a empresa.
Uma empresa pode construir sua própria lista, que pode ser utilizada para
qualquer fim, sendo um deles e o mais importante, o telemarketing. Para criar sua
lista a empresa pode utilizar uma série de recursos, como a pesquisa de cadastros já
existentes, campanhas internas – venda de campo, promoções ou sorteios com
pessoas físicas, Internet, mala direta, negociação com outras empresas (para troca de
dados) e o próprio telemarketing.
O Database Marketing é muito útil quando está sendo utilizado em conjunto
com outras estratégias. No próximo item veremos esta associação com o CRM.
3.5.6– CRM
“CRM é o marketing que utiliza banco de dados como um
ferramenta poderosa para conhecer os hábitos e necessidades dos
clientes e prospects, possibilitando construir um relacionamento one to
one com cada um deles em todas as etapas: conquista, estímulo,
manutenção, fidelização e recuperação.” (CAPPO, 2000, p. 3)
Os processos tradicionais de marketing refinaram a capacidade de obter
informações sobre os clientes, gerar listas segmentadas e enviar malas diretas
80
personalizadas. O Database Marketing oferece a possibilidade de conhecer e prever o
comportamento dos clientes, porém tudo depende de que dados são capturados e do
uso efetivo de um modelo de relacionamento viável com os clientes. Esse modelo irá
determinar o valor que a empresa entregará para cada segmento, a proximidade e a
intimidade que irá ter com o cliente.
“Database Marketing (DBM) é o sistema de bancos de dados
com os arquivos dos clientes e recursos para tratar estatisticamente
essas informações, para conhecer e predizer o comportamento dos
mesmos. Os aplicativos de CRM já possuem um banco de dados com
todos os recursos de um DBM, que as empresas normalmente têm
implantado separadamente.” (BRETZKE, 2000, p. 39)
Para competir em tempo real, é preciso dotar a empresa de meios que
permitam conhecer e relacionar-se de forma mais produtiva com os clientes. Esses
meios integrados deram origem a um novo conceito, chamado de CRM – Customer
Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente),
definido por Bretzke (2000, p. 40) como “um conjunto de conceitos, construções e
ferramentas – compostas por estratégia, processo, software e hardware”.
Os primeiros softwares de CRM foram lançados no início da década de 90
e, desde então, estão sendo cada vez mais adotados, devido à crescente
conscientização de que, para manter a competitividade, é fundamental conhecer o
cliente profundamente e ter os recursos para atender a sua demanda, entregar valor
extra e serviços agregados, antes, durante e após a venda. Acredita-se que o pósvenda seja um dos principais fatores para a lealdade do cliente.
A mudança mais significativa encontra-se no canal de comunicação, no qual
o telemarketing torna-se parte importante da estratégia de marketing. O Call Center
transforma-se num canal de relacionamento, denominação que Bretzke (2000) sugere
em seu livro para o Call Center, quando ele assume funções mais amplas no contexto
do CRM, quebrando a hegemonia dos vendedores como principais agentes da
atividade de construir e manter o relacionamento com os clientes.
81
As empresas disponibilizam um canal de comunicação transparente, com
autonomia para solucionar qualquer pendência logo na primeira solicitação. A venda
sob pressão é substituída pela venda consultiva, obtendo a preferência dos clientes
em detrimento das que não priorizam o relacionamento. Além disso, o
relacionamento é construído pela confiança e percepção da proximidade entre
vendedor e cliente, por qualquer meio no ambiente de marketing.
“Os gurus da era da informação prevêem que, no fim das
contas, o único tipo de marketing que existirá será o CRM. Ele será tão
revolucionário no próximo século quanto a publicidade na televisão foi
na década de 50. Ele irá mudar completamente a forma como
interagimos com nossos clientes e vendemos nossos produtos.” (CAPPO,
2000, p. 3)
A venda pessoal passa então a ser conceituada como a apresentação
promocional de vendas conduzidas face a face, pelo telefone, pela Internet, por
videoconferência, ou por meios eletrônicos interativos entre vendedor/atendente e
comprador.
Dessa forma, a verdadeira vantagem competitiva surge quando o canal de
relacionamento está apto a atender aos clientes, em tempo real, por telefone, Internet,
ou qualquer outro meio focalizado em suas necessidades antes, durante e após a
venda, e entregando soluções customizadas, isto é, adaptadas ao cliente como norma
e não como exceção. Para isso, devem existir profissionais treinados em técnicas de
negociação e relacionamento interpessoal, que prestam informações sobre a empresa,
sobre os produtos, resolvem qualquer problema na primeira chamada e ainda
conseguem oferecer ao cliente exatamente o que lhe interessa.
“O conceito de CRM irá marcar profundamente o estilo de
gerenciamento de vendas e marketing das empresas, que estão sendo
repensados para que se obtenha o comprometimento de todos os
empregados no atendimento ao cliente e para aumentar a produtividade
do esforço de comunicação. Empresas renomadas, como a Shell e a
82
Embratel, já estão utilizando a solução CRM para gerenciar todo o
processo de relacionamento com seus diversos públicos-alvos: clientes
(pessoa física e jurídica) e os canais de distribuição”. (BRETZKE, 2000,
p. 12)
Na proposta de Bretzke (2000), verifica-se que a estrutura baseada na
hierarquia terá dificuldades para ajustar-se aos novos tempos, em que a resposta ao
mercado deve ser dada em tempo real e exige que a empresa esteja voltada para o
processo de atender o cliente, em vez de estar voltada exclusivamente para o seu
operacional.
Comumente, o relacionamento com o cliente é determinado por diretrizes
que chegam, na maioria das vezes, distorcidas, de cima para baixo. Nesses casos, o
modelo de relacionamento é definido pela alta direção, que tem menos contato com o
cliente e não considera a dimensão total do atendimento.
Algumas mudanças na estrutura organizacional podem ser mais bem
conduzidas se a empresa estiver focada no cliente. Para Bretzke (2000), a proposta da
estratégia de gerenciamento do relacionamento, pelas soluções que oferece, pode
criar as bases para algumas mudanças, acelerando o processo na cultura
organizacional. Na opinião de Levitt:
“A venda meramente consuma o namoro. Depois começa o
casamento. O quanto o casamento tem de bom depende do quão bem o
relacionamento é administrado pelo vendedor. Isso determina se haverá
negócios continuados e serão expandidos, ou problemas e divórcio, e se
aumentam os custos ou os lucros”. (LEVITT, 2001, p. 88)
Conseguir
o
comprometimento,
automotivação
e
criatividade
dos
empregados conduz mudança na natureza da própria organização. Convém ressaltar
que ambiente
físico e condições de trabalho são aspectos importantes para o
engajamento dos empregados no atendimento a cliente.
Resumidamente, temos que a estratégia do CRM oferece a possibilidade de
a empresa ser efetivamente orientada para o cliente, facilitando o uso da tecnologia
83
da informação para a tomada de decisão e estratégica, com maior conhecimento dos
clientes, do mercado, da infra-estrutura da indústria, dos fornecedores e dos
concorrentes, conquistando verdadeiramente uma vantagem competitiva.
“Porque nem todos os clientes são iguais. Essa é a base do
CRM, que parte da premissa de que coletando, mantendo e analisando
as informações sobre os clientes e prospects, é possível implementar
programas de comunicação de marketing mais efetivos e eficientes, de
acordo com o perfil de cada um deles.” (CAPPO, 2000, p. 3)
Também se obtêm em tempo real todas as informações sobre os clientes
atuais e potenciais, suas necessidades, desejos, preferências e todos os
relacionamentos relevantes (reclamação, forma de pagamento, compra, etc.), com a
finalidade de estabelecer novas formas de comunicação e oferecer novos produtos.
Dessa forma, as informações acerca dos clientes serão coletadas por toda a
empresa, tratadas com s técnicas do Database Marketing, possibilitando que sejam
dadas respostas em tempo real às necessidades de relacionamento e reconhecimento.
Conforma notas de Cappo (2000, p. 4) “na prática, o CRM possibilita: fazer a oferta
certa, para o cliente certo, no tempo certo e com o custo certo”.
Portanto, para criar valor superior para os clientes, a interdependência do
marketing com as outras funções precisa ser sistematicamente incorporada na
estratégia global da empresa. Dessa forma, vários departamentos são envolvidos nas
atividades desenvolvidas para conhecer as necessidades atuais e futuras dos clientes e
dos fatores que os afetam.
A habilidade para desenvolver e utilizar estratégias sofisticadas, como os
citados anteriormente, exigirá cada vez mais dos profissionais e ajudará as empresas
a atingirem seus objetivos ou até mesmo a superá-los, o que não será muito difícil. O
Database Marketing pode ser usado eficientemente para pesquisa de comportamento,
planejamento, desenvolvimento de novos produtos, identificação dos melhores
clientes e prospects, estudo de localização de lojas, publicidade dirigida etc.
84
Para ser competitivo nesta nova geração da empresa moderna, é preciso ir
além dos cuidados que a empresa tem para satisfazer seus clientes, como por
exemplo, o Serviço de Atendimento ao Consumidor – SAC. As táticas convencionais
garantem apenas um nível de competitividade adequado com seus concorrentes. Para
estar entre os primeiros, é preciso muito empenho, em primeiro lugar por parte da
organização, que deve investir e dedicar-se profundamente nestas novas estratégias, e
depois, por parte da pessoa que venha a ter o relacionamento propriamente dito com
o receptor. Esta pessoa precisa de apoio da equipe e muito treinamento para poder
desempenhar com sabedoria o papel para si determinado.
É tempo de ser competente no uso da teoria do marketing de
relacionamento. Não é preciso nenhum conceito novo. Basta apenas encarar de forma
muito séria os clientes. Pois sem eles, não existe relacionamento e não existe também
o consumo – vital para qualquer organização.
As organizações precisarão adotar novas práticas para manter os
empregados atualizados. A maior verdade é aprender sempre, pois assim, suas
memórias podem ser reavivadas. A colaboração, o trabalho em equipe, a
cumplicidade entre departamentos será a força vital de toda a melhoria neste novo
modo de vida das empresas.
Para tanto, é preciso buscar um novo perfil de funcionário, uma nova forma
de remuneração e cada vez mais incentivos. Incentivos de todas as formas: seja no
salário, um prêmio, uma promoção, qualquer motivo desafiador para que o
funcionário tenha realmente metas a cumprir e também a consciência de que,
superado essas metas, o mérito é dele. É uma conquista pessoal.
85
CONCLUSÃO
Na teoria do Marketing de Relacionamento não se quer ser o único
fornecedor de um determinado produto, mas fornecer o maior número possível dos
produtos/serviços para cada um de seus clientes. Essa é a busca das empresas,
principalmente as que procuram aumentar a participação no cliente. Do
gerenciamento do relacionamento se espera como resultado o aumento da
participação no mercado não apenas conquistando clientes em segmentos específicos
de mercado, mas, também fidelizar os que já possui. Há, portanto necessidade de se
aliar a tecnologia ao atendimento humano. Esse último não é mais tão importante nas
transações básicas e rotineiras de atendimento que passam a ser feitas eletrônica ou
virtualmente, mas sim atendimento para negociações e assessoria.
Ao se questionar o atendimento e o relacionamento, a importância maior
recai nos mesmos itens: parceria, agilidade, na manutenção do relacionamento
entram mais o item: transparência no atendimento. Para haver transparência no
relacionamento entre a empresa e o cliente, os administradores devem tratar de forma
clara e detalhada todos os itens que envolvam a prestação de serviços ou
fornecimento de produtos. Isso transmite ao cliente a confiança e segurança que
permeiam a construção de um relacionamento sólido.
Da arte de vender produtos o marketing passa a ser a ciência e arte de
conquistar clientes, mantê-los e aprofundar o relacionamento, aumentando sua
lucratividade. Ganha-se, portanto no volume de negócios. É a construção da
lucratividade do cliente, por meio da criação de novos valores com esse último e com
a partilha dos mesmos, que se faz pelo Marketing de Relacionamento.
O investimento em tecnologia da informação é importante na formação de
um banco de dados, possibilitando um conhecimento mais profundo e completo dos
clientes. Essas informações dão suporte para oferecer serviços melhores, com maior
rapidez, de acordo com o que o cliente queira e com custo reduzido. A tecnologia
permite formar uma cadeia de valor no relacionamento com o cliente, permitindo que
com a adoção de equipamentos modernos e máquinas sofisticadas, possa-se oferecer
86
uma diferenciação na prestação de serviços e os processos passam a ser mais
eficientes aumentando a lucratividade e resultando em valor agregado ao cliente.
Baseando-se nas informações obtidas por meio da pesquisa bibliográfica,
tem-se uma análise de como algumas empresas/organizações têm buscado maior
relacionamento com sua clientela, propor-se-á um plano para fidelizar os
clientes/consumidor pelas ações à seguir:
Segmentar os clientes, determinar o foco, para conhecê-los e personalizar
o atendimento.
Atender eficazmente com gerente/funcionário especializado. Prestar
assessoria.
Atribuir maior autonomia de alçadas aos gerentes para que haja maior
velocidade nas decisões e conseqüentemente no atendimento ao cliente.
Oferecer produtos e/ou serviços específicos e adequados ao segmento,
com qualidade e custo compatível ao valor agregado.
Disponibilizar canais de distribuição e acessos variados, para
atendimento em tempo real as necessidades do cliente, seja por agências, pontos de
auto- atendimento, acesso eletrônico (fax, telefone, Internet etc.), a tecnologia é
usada como fator redutor de custos.
Criar banco de dados e manter atualizado um sistema de informações;
dos clientes, da instituição. As informações devem ser alimentadas pelos
funcionários, técnicos, administradores, para serem utilizadas de acordo com os
objetivos da empresa como: informação interna, para uma comunicação abrangente e
interativa com o cliente, podendo ser utilizada como embasamento para abordagem
ao cliente no incremento de relacionamento.
Integrar o cliente aos processos da empresa, atentando para que todos os
processos sejam direcionados á criação de valor e resultado mútuo.
Utilizar-se da tecnologia aliada as pessoas: pessoas habilitadas a utilizar a
tecnologia versus tecnologia apropriada para potencializar o conhecimento e
capacidade humana. Valorizar o desempenho das pessoas.
Organizar dados para compor estratégias de acordo com metas do
segmento e objetivos da empresa; respeitando a aceitação do cliente, com sistemas
87
projetados para informações e incentivos que recompensem a equipe pela
lucratividade e relacionamento com o cliente.
Desenvolver ações de marketing integrado ao cliente com transparência e
confiabilidade.
Com a globalização da economia, os protagonistas se tornam mais ágeis em
seus movimentos estratégicos. Esta é a nova tendência mundial. A complexidade vai
dando lugar à simplicidade, à facilidade como fator primordial para a competição.
Isto reflete estruturas enxutas e empreendedoras. As relações passam a ser baseadas
na confiança, apoiadas na comunicação horizontal e estabelecendo relações de
trabalho com os colaboradores.
Observa-se a mudança era da eficácia (foco no resultado) para a era da
efetividade, ou seja, preocupação voltada a satisfação das necessidades com visão de
longo prazo, buscando a fidelização do cliente em relações de parceria e
reciprocidade. Não basta o cliente ser fiel é necessário que a organização também
seja fiel ao cliente. Esse relacionamento de parceria será o marketing de integração
entre cliente e empresa com personalização e resultado para ambos os lados. As
necessidades e expectativas dos clientes e das organizações empresariais podem ser
consideradas comuns. Cada qual busca resultados, crescimento, lucratividade. A
apropriação de tecnologia propicia; aliada ao diferencial humano, ganho em vários
aspectos como custos, agilidade, gerenciamento, e maximização do relacionamento
com o cliente por meio da interconexão.
Ressalta-se em tal conclusão a aliança ao fator humano, pois, à medida que
a computação, a automação e a robotização abrangem áreas diversas do dia a dia,
percebe-se a necessidade do toque humano, que cria e dá origem a todas as
atividades. O ato de criar, de revolucionar, de crescer e aprimorar, quaisquer aspectos
está nas mãos das pessoas. A conquista e retenção de clientes é a base de sustentação
das instituições à longo prazo, e conseqüente lucratividade.
88
ANEXOS
89
90
BIBLIOGRAFIA
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ZEMKE, R. A Nova estratégia do marketing. São Paulo: Pioneira, 1999.
93
ÍNDICE
LISTA DE TABELAS
04
RESUMO
05
METODOLOGIA
06
SUMÁRIO
07
INTRODUÇÃO
08
CAPÍTULO I
12
Marketing
12
1.1 – A Força do Consumidor
13
1.2 – Das Necessidades e Desejos Surge o Marketing
14
1.3 – O Marketing como um Estado de Espírito
19
1.4 – Conceitos e Fundamentos
21
CAPÍTULO II
36
Planejamento e Estratégias de Marketing
36
CAPÍTULO III
53
Marketing de Relacionamento
53
3.1 – Estratégias de Mudanças
54
3.2 – Introdução ao Relacionamento
55
3.3 – O Consumidor como Base do Relacionamento
56
3.4 – O Marketing do Relacionamento
58
3.5 – Ferramentas
71
3.5.1- Mala Direta
73
3.5.2- Ombudsman
74
3.5.3- Call Center
77
3.5.4- E-Commerce
78
3.5.5- Database Marketing
78
3.5.6- CRM
79
CONCLUSÃO
85
ANEXOS
88
BIBLIOGRAFIA
90
ÍNDICE
93
94
FOLHA DE AVALIAÇÃO
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Pós-Graduação em Comunicação Empresarial
Título da monografia: Marketing de Relacionamento como ferramenta estratégica
Autora: Marli Rosa Machado
Orientador: Prof. Celso Sanchéz
Data da entrega: ____________________________
Avaliado por:
Conceito:
Avaliado por:
Conceito:
Avaliado por:
Conceito:
Conceito Final: _________________
95
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
PROJETO A VEZ DO MESTRE
Curso de Pós-Graduação em
Comunicação Empresarial
MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO FERRAMENTA
ESTRATÉGICA
Por: Marli Rosa Machado
Orientador-Prof.: Celso Sanchéz
Rio de Janeiro
2005