TCC Completo Ivair Piovesan

Ivair Aparecido Piovesan
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS
PARA A MELHORIA DAS VENDAS DE FRUTAS NO
COMÉRCIO VAREJISTA
Itatiba
2008
Ivair Aparecido Piovesan
RA 002200500544
DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS
PARA A MELHORIA DAS VENDAS DE FRUTAS NO
COMÉRCIO VAREJISTA
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
disciplina de Estágio Supervisionado II do Curso
de Administração da Unidade Acadêmica da Área
de Ciências Gerenciais da Universidade São
Francisco sob a orientação da Profª Ms. Regina
Célia Cosenza, como exigência parcial para
conclusão do curso de graduação.
Itatiba
2008
DEDICATÓRIA
Aos meus Pais, José Luiz Piovesan (in memorian) e Carolina Stocco Piovesan (in
memorian), por me dar a vida e serem responsáveis pela realização deste grande sonho.
EPÍGRAFE
“Disse também Deus: Produza a terra erva verde, que faça semente, e produza árvores
frutíferas, que dêem fruto, segundo o seu gênero, cuja semente esteja nelas mesmas sobre a
terra. E assim se fez”
(Gênesis 1; 11 e 12 – Bíblia Sagrada)
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus por ter me dado muita saúde, coragem, capacidade e
força de vontade para a realização deste trabalho, que foi feito com muito sacrifício para a
conclusão do curso. E também no momento de dor e tristeza quando da perda de minha mãe
que veio a faltar durante o curso.
Agradeço aos meus colegas de classe com muito carinho por essa etapa concluída,
além da ajuda e conforto quando em alguns momentos eu precisei e participaram junto
comigo e minha família da dor e tristeza.
Aos professores do curso que nos ensinaram com muito carinho, paciência e
dedicação.
Aos funcionários da biblioteca que diretamente e indiretamente contribuíram com este
trabalho.
Aos Srs. José Eduardo e Sergio Toledo, funcionários da Casa de Agricultura de Itatiba,
pelas informações fornecidas e incentivo para a realização deste trabalho.
À minha família pelo sacrifício, paciência e compreensão durante esses quatros anos,
em especial a minha irmã que me deu total apoio, ajudando quando eu precisei.
À Prof. Regina, minha orientadora, por quem tenho muito respeito e admiração.
Exerceu um papel fundamental com sugestões, críticas e incentivos, mostrando muita
dedicação, atenção e carinho quando precisei solucionar minhas dúvidas.
Também agradeço a Direção do Supermercado Covabra, em especial o gerente de
compras da rede, o Sr. João Leandro Rodrigues, que me ajudou diretamente nesse trabalho,
apoiando a idéia com muita atenção, carinho e dedicação, passando as informações
necessárias para o andamento e conclusão do trabalho.
SUMÁRIO
RESUMO
INTRODUÇÃO................................................................................................................... 07
CAPÍTULO II - ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS PARA A MELHORIA DAS
VENDAS..............................................................................................................................
13
2.1. A Importância do Planejamento Estratégico...........................................................
18
2.2. Composto de Marketing..........................................................................................
19
2.3. A Comunicação em Marketing................................................................................
21
2.3.1. Estratégias de Comunicação..........................................................................
23
2.4. Promoção.................................................................................................................
23
2.4.1. Promoção com premiações............................................................................
25
2.5. Distribuição.............................................................................................................. 26
2.5.1. Canais de distribuição e o marketing.............................................................
28
2.6. A Atividade do Varejo.............................................................................................
30
2.6.1. Vantagens do varejo no sistema de distribuição............................................
31
2.7. Estratégias de Merchandising no Comércio Varejista.............................................
32
CAPÍTULO III - METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE
DADOS................................................................................................................................. 36
3.1. Definição da Área / População Alvo / Período......................................................... 36
3.2. Plano de Coleta de Dados............,............................................................................
37
3.3. Plano de Análise de Dados.......................................................................................
37
3.3.1. Pesquisa realizada com os consumidores.......................................................
37
3.3.2. Entrevista com o gerente de compras da rede de supermercado Covabra......
45
CAPÍTULO IV - CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................
47
REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS................................................................................
50
ANEXOS.............................................................................................................................. 51
PIOVESAN, Ivair Aparecido; Desenvolvimento de Estratégias Promocionais para a
Melhoria das Vendas de Frutas no Comércio Varejista. 70 folhas. Trabalho de Conclusão
de Curso. Universidade São Francisco, Itatiba, 2008.
RESUMO
A maioria das organizações tem como objetivo maior o lucro. Para isso o Administrador de
Marketing exerce um papel importante com estratégias, pois trabalha com variáveis para que
as metas sejam alcançadas. Com a globalização, a agricultura também tem que acompanhar
essa evolução para que venha colher lucro maior, driblando assim as dificuldades que são: as
medidas econômicas do país, problemas climáticos, excesso de produção etc. A agricultura
brasileira, apesar de enfrentar essas dificuldades, é responsável pelo fornecimento de
alimentos ao país, além de ser um setor em que há grande exportação de produtos. Para isso o
Marketing Agribusiness, dispõe de ferramentas que ajudam elevar o setor agrícola a um
melhor desempenho na economia. A Empresa Piovesan Frutas com o objetivo de aumentar
suas vendas no comércio varejista colocou em prática as ferramentas do Marketing
Agribusiness através de estratégias promocionais. O trabalho de promoção foi realizado,
numa loja da rede do Supermercado Varejista Covabra situada em Campinas, ofertando um
prêmio para sorteio aos consumidores que adquirissem 1 Kilo de fruta do caqui. Contudo,
para saber a satisfação dos consumidores com a promoção, foi aplicada uma pesquisa através
de um questionário. Também foi realizada uma entrevista com o gerente do setor de compras
de frutas da rede do Supermercado para conhecer a satisfação da empresa com a promoção. O
resultado obtido através deste trabalho foi satisfatório, pois além trazer um aumento nas
vendas do produto, consolidou ainda mais a parceria entre as duas empresas. Com isso, a
empresa Piovesan Frutas tem a intenção de continuar e ampliar esse tipo de promoção nas
demais lojas do Supermercado Covabra.
Palavras Chave: Agribusiness, Estratégias Promocionais, Varejo
7
INTRODUÇÃO
Qualquer que seja a organização, a Administração está presente para que objetivos e
metas da empresa possam ser concretizados. As estratégias da mesma são ferramentas
importantes que o administrador coloca em prática junto com as possibilidades técnicas
conceituais e humanas para que os objetivos sejam alcançados.
Para atingir as metas organizacionais, uma empresa necessita ser mais eficaz do que os
concorrentes, satisfazendo assim as necessidades e desejos do mercado-alvo. Portanto, o
marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É um negócio de
resultado final, segundo o ponto de vista do consumidor, consiste em dados às atividades
pelas quais uma empresa se adapta ao seu ambiente criativo e rentável.
A administração de Marketing trabalha com quatro variáveis, sendo elas: produtomercado, distribuição, promoção e política de preços, que são fundidas em uma estrutura
global única. Assim, o estabelecimento da comunicação com os segmentos alvo do mercado
são duas missões principais atribuídas à promoção (CUNDIF,1981, apud PINHO, 1991 p.23).
Como suporte para melhorar a produtividade de vendas, estabelecer objetivos,
estratégias e táticas, o marketing promocional direto é uma ferramenta indispensável, que
auxilia o produtor agrícola a agregar valor, para que o lucro seja alcançado com
comercialização de seus produtos.
Por isso, o desenvolvimento de estratégias promocionais para a melhoria das vendas
de frutas no comércio varejista é essencial para uma empresa desse ramo.
Esse trabalho foi desenvolvido na Empresa Piovesan Frutas, que está localizada na
Estrada Vicinal de Itatiba-Valinhos, Km 8, Bairro do Morro do município de Itatiba,
possuindo uma área de 20 hectares, sendo 80% produtiva, 20% de preservação ecológica. Esta
área foi adquirida pelos descendentes da família Piovesan em 1910. Nesta época, o que
predominava no plantio era o café. O tempo foi passando, novas gerações nasceram e outras
culturas foram sendo cultivadas. Uma nova área próxima foi adquirida, com 6 hectares, sendo
80% com área para produção e 10% área ecológica.
A empresa, atualmente, possui 6 funcionários fixos, incluindo os proprietários e em
época de safra contrata serviços de trabalhadores temporários. Atualmente, sua produção
consiste em, Uva Niagara, caqui na Rama Forte, Pêssego e Milho (Anexo I). Não só as
indústrias usam a tecnologia para ter um produto de boa qualidade, diminuir custos e outras
coisas mais, como também no ramo da agricultura a tecnologia é bem sucedida.
8
Atualmente, a fruta do caqui tem uma prioridade de 80% de todo o cultivo,
futuramente chegará a 90% do plantio. A empresa dispõe de uma infra-estrutura mecanizada,
caminhão para transporte e máquinas agrícolas para pulverização (Anexo II), limpeza1 dos
pomares e na separação dos frutos, porém, o trabalho manual ainda é utilizado com as
atividades de poda, colheita e a embalagem dos frutos. A safra do caqui consiste em 4 meses
do ano: fevereiro, março, abril e maio.
Por outro lado, a uva tem um tratamento diferenciado, sendo que todo o processo é
manual, compreendendo nas atividades de poda, colheita, pulverização e limpeza. A demanda
é excelente, mas apenas nas festas de final de ano.
Em 1996, a empresa adquiriu máquinas necessárias para melhoria no processo de
brilho e separação do caqui, fazendo com que a apresentação de seu produto final garantisse
boa qualidade, podendo enfrentar a competitividade do mercado (Anexo III), mas foi apenas
em 2004 que a Empresa iniciou a comercialização de seus produtos ao comércio varejista.
Até então, comercializava os seus produtos no Ceagesp de Campinas, São Paulo e São José do
Rio Preto e, atualmente, ao supermercado varejista: Rede Covabra, que é a principal frente de
comercialização da empresa.
Figura 1: Safra da Uva Niagara
ANO
TONELADAS
2004
33
2005
30
2006
28
2007
30
Fonte: Própria
Toda sua produção é comercializada em caixas de madeira de 1,5K, apresentando um
rótulo, o qual possui o nome da empresa, valor nutricional, dados do local e data de validade.
Isto foi uma exigência do cliente para que o produto fosse comercializado no supermercado
Covabra.
1
É um processo utilizado para que a área torne-se limpa, ou seja, o pomar não fique no abandono, utilizando de
máquinas (roçadeiras) e herbicidas.
9
Figura 2: Quantidade de produção de Uva Niagara vendida para o Supermercado Covabra
ANO
QUANT.
2005
10% da produção
2006
16% da produção
2007
20% da produção
Fonte: Própria
Figura 3: Safra de Pêssegos
ANO
TONELADAS
2004
13
2005
11
2006
12
2007
15
2008
14
Fonte: própria
Toda a produção vendida para o Ceagesp.
Figura 4: Safra de Milho
ANO
TONELADAS
2004
60
2005
70
2006
90
2007
120
2008
140
Fonte: Própria
10
O milho é cultivado em áreas localizadas próxima da empresa, que também possui
máquinas adequadas para o plantio, colheita e veículo para transporte (Anexo IV). A
produção é vendida diretamente para a Fazenda Atibainha, produtora do leite Ati-Latte e gado
de corte. Esta empresa Agropecuária está situada na Rodovia Dom Pedro I Km 10, em Itatiba
sentido Campinas e emprega 50 funcionários. Seu produto principal é a produção de leite,
com 12.000 litros por dia, sendo comercializado diretamente para os supermercados da região.
Por isso, há um consumo de 120 toneladas/mês de milho para a alimentação dos gados.
Figura 5: Safra do Caqui
ANO
TONELADAS
2004
95
2005
110
2006
130
2007
135
2008
120
Fonte: Própria
Figura 6: Quantidade de Caqui comercializado para a rede Covabra
ANO
TONELADAS
2004
28
2005
31
2006
34
2007
37
2008
45
Fonte: Própria
Além do caqui Rama Forte que está com 1.600 pés adultos produzindo, uma outra
qualidade de caqui cultivada é o caqui Guiombo, com 1.700 pés (Anexo V). Atualmente, não
estão em processo produtivo, pois estão na fase de crescimento dos pés. Seu ciclo de colheita
11
é de maio a Julho. Isto é uma estratégia da empresa para prolongar a safra e atender o cliente.
A empresa obteve um aumento no seu faturamento de 25% com parte de sua comercialização
para a rede varejista.
A história do supermercado Covabra começou em 1956 com o Sr. Bento dos Santos e
o seu primeiro empreendimento foi um açougue. Um trabalho sério fez com que os negócios
crescessem e em 1979, foi substituído pelo pequeno Supermercado Santos em Limeira, e teve
mais uma loja aberta em 1988.
Em 1989, foi inaugurado o Covabra Varejista Brasileiro Ltda, na cidade de Limeira.
Uma segunda unidade do Covabra foi inaugurada em 1994 na cidade de Campinas.
Hoje, são 10 unidades em diferentes cidades do estado de São Paulo e já estão
previstas mais duas unidades, uma em Campinas e outra em Limeira. A rede Covabra é um
dos principais supermercados varejistas do Estado de São Paulo.
A loja de Campinas é a matriz da rede. É nesta unidade que ocorre todo o processo de
compras de qualquer produto, para depois distribuir entre as filiais. Ela está localizada
próxima ao Ceagesp, para facilitar a compra de frutas, verduras e legumes em geral.
O trabalho foi realizado nesta matriz da rede varejista de Campinas a qual está situada
em um bairro nobre da cidade, possui uma área de 1.500m2, e estacionamento com segurança
está situada na Rua José Rosolen nº. 521 - Jardim Londres, sendo uma das lojas de maior
faturamento de toda a rede. Possui 250 funcionários, um elevado padrão de tecnologia e
qualidade e uma infra-estrutura completa (Anexo VI).
A rede total emprega 1.200 funcionários, com uma média mensal de vendas de
1.600.000 toneladas entre frutas, verduras e legumes em geral.
Pode - se falar que duas grandes áreas de mudanças podem ser reconhecidas no varejo
brasileiro; a demanda e a oferta. No que diz respeito à demanda, vem aumentando a
conscientização dos consumidores relativamente ao valor dos bons serviços. Do lado da
oferta, observa-se o aumento da competição em todos os segmentos do comércio varejista.
A capacidade de o consumidor comparar preços é fato no Brasil. Isso contribui para a
intensificação da concorrência. O exercício da opção por parte do consumidor tem forçado as
empresas varejistas a buscarem um reposicionamento no qual se priorizem os aspectos
operacionais.
A empresa Piovesan Frutas, quando comercializa seus produtos para os Ceasas, tem
um custo muito alto com os fretes, pessoal de operação e comissão de distribuidor. Para a
empresa a meta é diminuir os custos, com isso, procurou comercializar a maioria de seus
produtos diretamente para um supermercado varejista.
12
Desse modo, quais são as alternativas para aumentar as vendas de seus produtos
diretamente para o supermercado varejista e como conseqüência aumentar a lucratividade?
O objetivo deste trabalho foi propor alternativas para estabelecer um programa de
promoção, com a finalidade de aumentar as vendas para 50% de sua produção ao
supermercado da rede Covabra. A idéia foi realizar um programa de promoção oferecendo um
prêmio ao término da safra, isto é, para que se fidelizasse o consumo do produto pelo
consumidor e expandir as vendas a outras redes de supermercados varejistas de médio porte
para que os produtos da empresa sejam difundidos.
A pesquisa foi importante para que a empresa aumente seu faturamento e consiga em
curto prazo estender a estratégia a outras lojas da rede, com eficiência na qualidade de seus
produtos, ganhando credibilidade e confiança de seus clientes diretos e indiretos, fazendo uma
diferença entre seus distribuidores de frutas, fundamentando-se na importância de que o
marketing promocional é uma ferramenta primordial para que qualquer organização venha a
ter um bom desempenho nas vendas de seus produtos ou serviços.
Durante o trabalho várias atividades foram realizadas, como: levantamento
bibliográfico; solicitação de autorização à direção do supermercado varejista Covabra para a
realização da promoção; pesquisa entre os funcionários da loja, instruções para que a
promoção fosse viável; entrevistas com os consumidores para saber se a promoção foi bem
aceita na aquisição do produto; divulgação em jornal interno da rede varejista sobre a
promoção.
13
CAPÍTULO
II
-
ESTRATÉGIAS
PROMOCIONAIS
PARA
A
MELHORIA DAS VENDAS
Todos os seres humanos estão ligados às mais variadas organizações. Desde o
surgimento até a morte, o ser humano necessita das organizações para sobreviver. Isso
significa que quando ele nasce ele precisa de um hospital, quando inicia seus estudos precisa
de uma escola, quando já adulto precisa de uma empresa para trabalhar e assim vai até a
morte.
Para que cada organização possa sobreviver é necessário que haja uma política
administrativa bem estruturada com estratégias e visão do mercado, para as empresas que
estão atualmente em atividade e que pretendem permanecer e crescer nessa fase turbulenta da
Globalização.
Com a abertura de novas fronteiras, administrar está cada vez mais desafiador para as
organizações, onde as informações e as inovações fluem muito rapidamente fazendo com que
todos estejam atualizados, para que a Administração possa acompanhar o ritmo desta
evolução.
Por existir muita competitividade entre as empresas, vencerá aquela que atender
melhor às necessidades e desejos dos clientes. Para isso, a Administração conta com o
Marketing, que é uma ferramenta muito importante para esta competição.
As empresas atualmente que pretendem permanecer e crescer nesta fase da
globalização devem estar orientadas para poder explorar as oportunidades de forma clara e
específica. Para alcançarem seus objetivos deverão com certeza sobrepor o seu Marketing
para seus produtos/serviços com qualidade e um ótimo atendimento. Com isso, o Marketing
se tornará em maximização do consumo, satisfação do consumidor e melhoria na qualidade de
vida de toda a sociedade.
Segundo Kotler (1998), nesse mercado competitivo com constantes mudanças, onde a
concorrência é cada vez maior e o crescimento está cada vez mais elástico, o objetivo é buscar
meios para se obter um custo mais baixo e um atrativo para que os consumidores que estão
cada vez mais exigentes comprem o produto. Para isso uma análise deve ser feita na
organização, envolvendo o seu ambiente interno e externo, onde se observam as ameaças e
oportunidades do mercado e elabora-se um plano estratégico de Marketing, a fim de chamar a
atenção do cliente e satisfazer suas necessidades e vontades.
O autor define Marketing como:
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Marketing é a tarefa da organização como sendo determinar necessidades,
desejos e interesses de participação de mercado e proporcionar a satisfação
desejada mais efetiva e eficiente de que a concorrência, de forma a preservar
ou aumentar o bem estar do consumidor e da sociedade. (KOTLER, 1998,
apud, COBRA, 1992 p.)
O objetivo básico da função de Marketing é estabelecer e manter a ligação entre a
organização e seus clientes, consumidores, usuários ou público alvo. Tanto as organizações
lucrativas quanto as não lucrativas realizam atividades de Marketing. A função de Marketing
é muito ampla e abrange atividades de:
• Pesquisa: identificação de interesses, necessidades e tendências do mercado.
• Desenvolvimento de produtos: criação de produtos e serviços, inclusive seus
nomes, marcas e preços, e fornecimento de informações para o desenvolvimento de
produtos em laboratórios e oficinas.
• Distribuição: desenvolvimento dos canais de distribuição e gestão dos pontos-devenda.
• Preço: determinação das políticas comerciais e estratégias de preço no mercado.
• Promoção: comunicação com público-alvo, por meio de atividades como
propaganda, publicidade e promoção nos pontos-de-venda.
• Vendas: criação de transações com o público-alvo. (Em algumas organizações,
vendas é uma função separada de Marketing).
Portanto, o papel de Marketing é identificar as necessidades não satisfeitas dos
clientes, de forma a colocar no mercado produtos e serviços que ao mesmo tempo
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados promissores às empresas e
ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral. Porém, o
Marketing desenvolve importante papel na economia, sendo responsável pela troca de bens e
serviços na sociedade, com a finalidade de gerar satisfação para o consumidor final.
Segundo Kotler (1998 p.3), talvez vendas e propaganda não sejam unicamente a ponta
do iceberg do Marketing, são apenas duas funções dentre muitas, e em geral não as mais
importantes. Hoje em dia, o Marketing deve ser compreendido não só no sentido de vender,
mas também de satisfazer as necessidades dos clientes.
Se um profissional de Marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas
necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços, fazer uma boa
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promoção, esses produtos serão vendidos com muita facilidade. A venda e a propaganda são
meras partes de um grande composto de Marketing (ou mix de Marketing), um conjunto de
ferramentas que trabalham juntos para atingir o mercado.
De acordo com Kotler (1998 p.3), pode-se definir o Marketing como o processo social
e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtém o ganho que desejam, satisfazendo as
necessidades dos clientes, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Para explicar essa definição, serão examinados os seguintes termos importantes:
necessidades humanas, desejos, demandas, produtos, valor para o cliente, satisfação do
cliente, gestão da qualidade total, troca, transação, marketing de relacionamentos e mercados.
• Necessidades humanas: são estados de carência percebida. O ser humano tem
muitas necessidades complexas: necessidades básicas físicas de alimentação, roupas,
calor e segurança, necessidades sociais de fazer parte de um grupo. Quando uma
necessidade não é satisfeita, ele tenta adquirir um produto que o satisfaça.
• Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características
individuais. À medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam.
À medida que o homem vai sendo exposto a objetos que despertam seu interesse e
desejo, as empresas tentam fornecer produtos e serviços que satisfaçam esses desejos.
• Demandas: quando os desejos podem ser comprados, tornam-se demandas. Os
consumidores vêem os produtos como pacotes de benefícios, e escolhem os que lhes
proporcionam maior benefício pelo dinheiro gasto. As pessoas escolhem os produtos
cujos benefícios lhes proporcionem o máximo de satisfação, conforme seus desejos e
recursos financeiros. As empresas que se destacam empenham-se ao máximo em
conhecer as necessidades, desejos e demandas de seus clientes. Fazem pesquisas sobre
os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, garantias e serviços que lhes são
prestados. Eles observam consumidores que compram seus produtos e os entrevistam
a fundo quanto às suas preferências. A compreensão detalhada das necessidades,
desejos e demandas do cliente é um importante subsídio para o planejamento de
estratégias de Marketing.
• Produtos: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto físico, como um
carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos –
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qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade e desejos dos consumidores pode
ser chamada de produto.
• Valor para o cliente: é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e
usando um produto e os custos para obter esse produto.
• Satisfação do cliente: depende do qualidade do produto percebido com relação ao
valor relativo às expectativas do comprador. Se for um produto de boa qualidade, o
comprador fica satisfeito. Se excede as expectativas, ele fica encantado. As
companhias voltadas para Marketing desviam-se o seu caminho para manter seus
clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre
suas boas experiências com o produto.
• Gestão da Qualidade Total: a satisfação do cliente é intimamente ligada à
qualidade. Idealizados para melhorar sempre a qualidade de seus produtos, serviços e
processos de marketing. A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do
produto, portanto também afeta a satisfação do cliente. Em sentido mais restrito,
qualidade pode ser definida como “ausência de defeitos”.
• Transação: consiste em ma troca de valores entre duas partes. Essa resposta pode
ser mais do que uma simples “compra” ou “troca” de bens e serviços. O Marketing
consiste em ações com a finalidade de obter uma resposta desejada de um público-alvo
sobre algum produto ou serviço, idéia ou outro objeto qualquer.
• Marketing de Relacionamento: além de criar transações a curto prazo, os
profissionais de Marketing precisam construir relacionamentos a longo prazo com os
clientes, distribuidores, comerciantes e fornecedores. Precisam construir fortes laços
econômicos e sociais, prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade,
um bom serviço e preços justos.
• Mercados: é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses
compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito através
da troca. No entanto, os profissionais de Marketing vêem os vendedores como uma
indústria ( através de produtos, serviços, comunicação e em troca recebem dinheiro e
informação), e os compradores como um mercado. O governo é outro mercado que
tem vários papéis: compra os bens do mercado de recursos, do produtor e do
intermediário, paga por esses bens, cobra impostos a esses mercados e oferece os
serviços públicos necessários. Assim, cada economia nacional e do resto do mundo
17
consiste em um complexo intercâmbio de mercados interligados através de processos
de troca.
Para Cobra (1992, p.29) “Marketing é mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos e serviços, é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida
das pessoas”.
Segundo o autor, as organizações na busca da sobrevivência, acabam por descobrir a
importância de se orientar pelas necessidades e exigências do mercado. Mais do que fruto de
uma decisão amadurecida, o conceito de Marketing tem sido adotado, via de regra, como uma
tábua de salvação para o crescimento ou mesmo para a permanência em mercados de
contínuas mutações. É sem dúvida a razão de ser das organizações, a identificação de
necessidades a serem satisfeitas por meio de idéias, produtos ou serviços, pois a função
primária de Marketing é ligar a organização com o meio ambiente e com os valores, as
normas e a cultura geral da sociedade. Observa-se na atualidade, em muitas atividades
empresariais ou não, que as pessoas passam a praticar o Marketing quase que constantemente
de modo intuitivo.
É de se observar que é difícil a existência de uma organização ou instituição sem a
prática de técnicas que possibilitam o escoamento de uma produção crescente de serviços e de
mercadorias.
O mundo moderno ainda vive sob o impacto da segunda onda industrial, que veio em
substituição a primeira onda da agricultura. Depois que estas foram orientadas para o campo e
para a produção de insumos agrícolas, a sociedade passou a dirigir seus esforços para a
produção industrial.
Segundo Megido & Xavier (1998), é a preocupação com a colocação dos excedentes
de produção decorrentes da Revolução Industrial que acelerou a busca dos conceitos de
Marketing para identificar mercados e a forma de como atingi-los. Para que a agricultura
possa se desenvolver no mercado com produtos, propaganda, qualidade e serviços existe o
Marketing Agribusiness.
O Marketing Agribusiness salienta de que não existe mais agricultura isolada de
tecnologia, serve para compreender porque os produtores rurais estão aumentando no mundo.
Serve ainda para identificar o investimento em um determinado produto agrícola e saber se ao
longo de determinado período obteve-se receita, sabendo que houve um aumento nos custos
internos como: taxa de juros, inflação, etc.
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De acordo com Megido & Xavier (1998), o Marketing Agribusiness dispõe de
ferramentas importantes para que o agricultor atinja seus objetivos, levando em conta a busca
de uma otimização em posicionamento, produto e serviços, distribuição, preço, condições
comerciais e comunicação.
Os P´s de Marketing quando bem gerenciados pela empresa tem grandes chances
torna-la bem-sucedida a curto, médio e longo prazo, isso porque essas ferramentas são
universais e se adaptam a qualquer ramo de atividade. A visualização e compreensão dos 4
P’s são muito importantes, pois exigem um raciocínio sistêmico e integrado. A exploração de
uma vantagem momentânea de produto, ponto de venda, preço ou promoção pode gerar
resultados com êxito a curto prazo. Já a longo prazo, qualquer exploração particular de apenas
um dos fatores competitivos da empresa será castigada. O sucesso depende de uma
harmonização administrativa e gerencial dos elementos que formam os alicerces do negócio.
Os P’s dividem-se em: Produto, Preço, Place (Ponto-de-Venda) e Promoção.
Neste último estão envolvidas as ações de vendas, comunicação interpessoal
de todas as formas, propaganda, publicidade e promoção. Estes campos
devem ser repartidos por igual dentro do tempo e atenção dos executivos da
empresa, pois uma vantagem competitiva no P do produto pode, por
exemplo, ser eliminada pelo concorrente nos outros demais P’s. Uma
vantagem de preço pode ser desperdiçada, não percebida pelo cliente, pela
falta de trabalho dos canais. Uma ação promocional competente pode ser
destruída por produtos que não cumprem o que prometem. (MEGIDO &
XAVIER, 1998: p. 68)
Portanto, Marketing Agribusiness é o melhor foco para a concentração de
investimentos no Brasil e que possui um altíssimo valor agregado, através dos 4 P’s bem
administrado de forma integrada, pois eles são as grandes ferramentas operacionais de
Estratégia de Marketing para o sucesso de uma organização.
2.1 A Importância do Planejamento Estratégico
Na busca da satisfação de necessidades organizacionais, dos consumidores e clientes,
uma instituição precisa planejar o seu futuro. Mais do que isso, precisa ser viável,
sobrevivendo e crescendo quando possível.
O Planejamento Estratégico é o processo administrativo de desenvolver e
manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais, os recursos e as
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oportunidades de mercado em constante mudança. O alvo do Planejamento
Estratégico é configurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus
produtos de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento.
(KOTLER, 1998, apud, COBRA, 1992 p.51)
Segundo o autor, tem crescido a visão de Planejamento Estratégico como alternativas
para fazer frente às ameaças ambientais e ao mesmo tempo como desenvolver o negócio.
Por melhores que sejam os métodos de diagnósticos para ajudar a instituição a
aprimorar o seu desempenho em busca do desenvolvimento, sempre restará a incerteza do
ambiente em contínua mudança. Sem dúvida esse é o grande desafio do Planejamento
Estratégico: a análise do cenário ambiental.
Segundo Cobra (1992), desde que o mundo deixou a era das certezas e entrou
definitivamente na era das incertezas, o planejamento se tornou um instrumento de riscos.
Nada é definitivamente certo, quando é muito provável que ocorra. A visão de curto prazo é
cheia de dúvida e incertezas e a longo prazo então, é vista como uma atividade esotérica.
Prever o futuro requer grande dose de conhecimento, mesclada de intuição e bom
senso. É por isso que economistas, cientistas, políticos e até mesmo astrólogos são hoje
contratados para ajudar a prever o amanhã.
De posse de previsões econômicas, tecnológicas, sociológicas e políticas, o
administrador estratégico não pode prescindir hoje de um mapa astrológico para a sua
empresa ou instituição moderna? Insegurança? Não importa, diz algum provérbio que “é
melhor prevenir do que remediar”.
Como as necessidades atuais e futuras de uma empresa são muitas, é preciso
compatibilizá-las sob a forma de um planejamento que estabeleça objetivos e preveja os
recursos indispensáveis à sua execução. Tudo isso começa em um composto de Marketing
com os 4 P’s em uma auto-avaliação acerca do negócio da organização.
2.2 Composto de Marketing
O Marketing Agribusiness dispõe de ferramentas importantes para que o agricultor
atinja seus objetivos, levando em conta a busca de uma otimização em posicionamento,
produtos e serviços, distribuição, preço, condições comerciais e comunicação.
Os 4 P’S são ferramentas importantes que estão assim divididos: Preço, Produto,
Ponto-de-Venda e Promoção.
20
Figura 7: Composto de Marketing
COMPOSTO
DE
MARKETING
Produto
Qualidade
Características
Opções
Estilos
Nome da marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Retornos
Promoção
Propaganda
Venda pessoal
Promoção de vendas
Relações Públicas
Preço
Lista de preços
Descontos
Subsídios
Período de pagamento
Termo de crédito
Distribuição
Canais
Cobertura
Localização
Relação
Transporte
Fonte: Cobra, M. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992 p. 43.
Os 4 P’S estão envolvidos nas ações de Vendas da empresa, comunicação interpessoal
de todas as formas, propaganda, publicidade e promoção que devem ser repartidos por igual o
tempo e a atenção dada pelos executivos, pois uma vantagem competitiva nos 4 P’S do
produto pode ser eliminado pelos outros demais concorrentes.
Para qualquer estratégia dar certo, é necessário fazer uma Pesquisa de Mercado, para
se obter todas as informações relevantes a serem utilizadas na estruturação da estratégia,
sendo a empresa uma multinacional no Agribusiness ou mesmo uma pequena empresa
agrícola familiar.
A agricultura familiar considerando suas várias dimensões desempenha um papel
importante na economia do país, pois fornece elementos para o mercado interno, excedentes
21
agrícolas para exportação e gera poupança para a implantação do desenvolvimento do setor
industrial.
Pode-se dizer que cerca de 41 milhões de estabelecimentos rurais brasileiros,
enquadram-se nesta categoria. Além disso, eles ocupam 30,5% da área agrícola do país e
geram 38% do valor bruto da produção agropecuária.
Isso significa entender que, para satisfazer as necessidades dos consumidores, é
preciso que produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as
características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de modelos e estilos,
com nome atraente de marca, acondicionados em embalagens sedutoras, em variados
tamanhos de produtos, com serviços e quantias que proporcionem adequados retornos
financeiros à organização.
É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a consumidores,
seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados,
com períodos (prazos) de pagamentos e termos de créditos efetivamente atrativos.
No entanto, é preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas promocionais,
como a propaganda, a força de vendas (venda pessoal), a promoção de vendas e as relações
públicas.
A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de
distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em nenhum mercado
importante, localizando para essas fábricas, depósitos, distribuidores e dispondo ainda de uma
relação de estoques para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transporte
convenientes.
2.3 A Comunicação em Marketing
De acordo com Costa & Talarico (1996), a comunicação da empresa com seus
diversos públicos é a sustentação do Marketing. Ela não está resumida às várias ferramentas
existentes e conhecidas, como propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising
e, para alguns autores, a venda pessoal.
O ato de se comunicar com o mercado envolve, também, toda e qualquer oportunidade
em que algo ou alguém da empresa, de alguma forma, tenha algum contato, direto ou indireto,
com os públicos, passando-lhes algum tipo de mensagem, assim tem-se: a telefonista que
atende ou faz ligações, recepcionistas, veículos da empresa, funcionários em geral dos vários
22
setores, serviços específicos de atendimento ao público, correspondência, papelaria, etc.;
todos esses canais de comunicação devem seguir uma mesma linha de comunicação,
auxiliando e fortalecendo a imagem da empresa e complementando o efeito das chamadas
estratégias de comunicação.
Segundo Costa & Talarico (1996 p.51), a concepção moderna do marketing estabelece
que a empresa deva desenvolver bons produtos, adequados às necessidades do mercado e que
atendam aos benefícios que se propõem; adotar estratégias de preço realistas, que os tornem
atrativos e condizentes com a realidade do mercado, com a capacidade de compra do público
e com objetivos da empresa; estabelecer tipos, formas e canais de distribuição que os
conduzam rapidamente ao público visado, permitindo a este fácil acesso. Mas não é só isto
que é importante e necessário; a empresa deve comunicar-se com seus públicos de maneira
eficaz, suficiente, impactual e persuasiva, obedecendo a um planejamento coerente com os
objetivos mercadológicos traçados e utilizando as estratégias de comunicação mais adequadas
a esses objetivos.
O processo de comunicação mercadológica é uma cadeia que envolve os diversos
públicos: a empresa comunica-se com os revendedores, público final e demais públicos; estes
comunicam-se entre si e com a empresa. Vale ressaltar que para cada público a empresa
desenvolve tipos, formas, mensagens, linguagens e canais de comunicação completamente
diferentes, conforme os objetivos que pretende atingir e as razões de compra e os benefícios
que cada público espera obter. Devemos, ainda, lembrar que a comunicação não age isolada;
todo o mix de Marketing age em conjunto, em ações coordenadas que irão auxiliar e interferir
no resultado da comunicação, passando o conceito e o estilo do produto, caracterizando sua
qualidade e direcionamento para os diversos públicos e interferindo na sedimentação de sua
imagem; assim, agem o próprio produto, seu preço e os canais de distribuição.
Esse processo de comunicação deve ser acompanhado e avaliado pela empresa,
verificando se está agindo em relação aos objetivos previstos e visados.
A comunicação mercadológica, portanto, seja de produtos, seja de empresa, surge
como forma ou estratégia de atingir objetivos definidos no plano de Marketing, resultantes da
situação que o produto ou a empresa apresenta no mercado, detectada através da análise dos
pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades, sendo desenvolvida como solução para
problemas encontrados no mix de Marketing que podem ser solucionados ou amenizados com
a comunicação.
23
2.3.1. Estratégias de comunicação
A comunicação, como foi dito anteriormente, oferece à empresa e ao produto um
conjunto de ferramentas ou estratégias que lhe possibilitarão solucionar ou reduzir problemas
e efeitos negativos existentes no composto mercadológico. De modo geral, essas estratégias,
propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising e venda pessoal (esta última
não aceita por vários autores como tal), visam divulgar e dar conhecimento do
produto/empresa, provocar a consciência, a fidelidade (ou preferência) de um produto,
fortalecer (ou criar) a imagem de produto/empresa e, finalmente, levar o público à decisão e
ação de compra. (COSTA & TALARICO, 1996, p.53)
Conforme Costa e Talarico (1996, p.54), em razão de suas próprias características,
porém, cada uma dessas ferramentas pode e deve ser utilizada visando a objetivos específicos,
podendo, conforme a situação existente, ser enfatizada, descartada naquele momento, ou
aplicada em conjunto com outra(s), resultando em uma comunicação integrada. Assim, podese dizer que, se a necessidade da empresa for criar a médio prazo o conhecimento e a
consciência do produto ou de sua própria imagem institucional, as ferramentas mais
adequadas serão a propaganda e a publicidade; se pretender um resultado mais imediato de
vendas, quer seja para o distribuidor, quer seja para o consumidor final, recomenda-se a
promoção e o merchandising no ponto-de-venda; se, por outro lado, os objetivos citados nos
dois casos ocorrerem concomitantemente, deve a empresa optar por usar a comunicação
integrada, explorando todo o mix de comunicação disponível e a seu alcance.
Para definir, no entanto, esses objetivos e escolher a estratégia, ou estratégias mais
adequadas, a empresa deve analisar os fatores de maior peso para a tomada de decisão do que
deve comunicar para quem comunicar e quando comunicar.
2.4. Promoção
A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a
elas. Não implica propriamente vender, mas diligenciar, esforçar, empenhar-se, através de
qualquer idéia ou ação para que isso aconteça.
Segundo Ferracciu (1997, p. 9), “a promoção de vendas define-se por si própria: é uma
técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer
avançar, provocar, desenvolver, originar, favorecer, etc”.
24
Sendo assim, envolve sempre atividades de coordenação de esforços, objetivando o
fim determinado da consecução e realização das vendas em si. Diferencia-se das vendas
pessoais e, portanto, do vendedor, por se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em
massa e que objetiva o preparo sistemático para a venda em grande escala, a qual será
decorrente de um planejamento de suas ações com as vendas, em estreita ligação com o
campo da comunicação.
Portanto a Promoção de Vendas é um canal atrativo para os consumidores finais,
utilizando para isto ferramentas importantes como: preço, produto, qualidade e distribuição.
Ferracciu (1997, p.10 a 12) cita algumas concepções e depois analisa as relações da
promoção de vendas com toda a comunicação multidisciplinar com o Marketing promocional:
•
É uma técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer, diligenciando para
a efetivação de vendas de um bem, idéia ou serviço;
•
Constitui-se em todo esforço feito para levar o produto ao comprador,
diferenciando-se da propaganda exatamente pelo fato de esta resumir-se no esforço contrário:
o de levar o comprador ao produto;
•
É a utilização de múltiplas técnicas, recorrendo a ofertas, atrativos, prêmios
brindes, à criação de acontecimentos, outros esquemas de motivação e persuasão, com o
propósito de reduzir a resistência do público-alvo.
•
É, primeiramente, o uso de todos os meios de Marketing de que o próprio
promotor dispõe ou possui, contrastando com a propaganda, que faz uso dos meios nãopertencentes ao promotor;
•
É quando os instrumentos que não são classificados formalmente como
propaganda, vendas pessoais ou publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos
consumidores ao comércio ou à própria força de vendas do fabricante.
•
É uma atividade que se situa, mais ou menos, a meio caminho entre publicidade e
vendas. Seus meios de ação incluem a focalização de pontos que tornam a compra desejável,
através de concursos, prêmios e outros atrativos.
•
É a coordenação de todos os esforços iniciados pela empresa vendedora para
estabelecer canais de informação e persuasão, a fim de facilitar a venda de um bem, de um
serviço ou a aceitação de uma idéia.
•
Promoção é elemento mais complexo na composição de marketing e o mais difícil
de se executar com eficiência. Ela tem composição muito própria – veículos de propaganda,
25
mala direta, embalagem, mostruário, venda pessoal e assim por diante.
A sua finalidade é ampliar a demanda. (Edward Bursk, apud, FERRACCIU, 1997,
p.12);
•
São incentivos a curto prazo para motivar a compra e a venda de um produto ou
serviço.
•
É o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um
produto, levando-o enfaticamente, até o público.
Por se tratar de uma técnica de venda em massa, seu campo de ação não se limita a
atingir um consumidor de cada vez, mas a todos simultânea ou conjunturalmente. A mais
importante inferência que podemos fazer de todas essas definições, por outro lado, é que a
promoção de vendas tem íntima ligação com as atividades de vendas propriamente ditas, e
com as de comunicações, fazendo uma ponte entre elas. Por ter fronteiras intermitentes entre
essas atividades resulta que, em muitas empresas, ora está subordinada ao departamento de
Vendas, ora a Marketing ou Comunicações. Sua tarefa principal é a de coordenação, de
ligação, de ponte entre essas atividades, visando sempre o objetivo final de consecução das
vendas. Ao refletir-se sobre cada definição, facilmente pode-se inferir se foi elaborada à luz e
à ótica de vendas, ou se o ângulo escolhido foi o das comunicações, permitindo, inclusive,
imaginar se o autor é da indústria, de uma empresa de comunicações e propaganda, do varejo,
etc. Suas definições denunciam suas origens.
O ponto de convergência de todas as definições é que a função básica da promoção de
vendas é o da coordenação de esforços, facilitando o trabalho do pessoal de vendas, em todos
os níveis de sua atuação, qualquer que seja o segmento. Suas definições deveriam sempre ser
abrangentes.
2.4.1. Promoções com premiações
Não há quem não goste de ser premiado ou receber prêmios, e é exatamente por isso
que o campo das premiações reveste-se em uma das mais importantes atividades da promoção
de vendas.
De um lado, encontra-se premiações recompensando quem tenha demonstrado
melhores habilidades para alcançar os objetivos em esquemas de competições, quer voltadas
26
particularmente para vendas, quer para melhorar a produtividade. Nesse caso, premia-se com
bens materiais ou morais que são atribuídos pelos serviços prestados, por trabalhos
executados ou por méritos pessoais. Aqui, os vencedores são laureados, recompensados ou
remunerados através de prêmios constituídos por bens materiais, através de mercadorias que
os motivem a se desdobrarem para se superar, ou mesmo bens simbólicos, imateriais, que os
estimulem emocionalmente a competir e ganhar, buscando o reconhecimento de todos.
(FERRACCIU, 1997: p 31)
É nesse campo de premiações que se fundamentam, basicamente, as atividades de
Marketing de incentivo, uma das mais importantes técnicas do Marketing Promocional.
De outro lado, encontra-se as premiações que podem ou não envolver habilidade, em
que a participação baseia-se principalmente na chance de se ganhar ou não os prêmios.
Baseia-se, fundamentalmente no fator sorte e em esquemas em que o participante concorre
competindo aleatoriamente, sujeito assim ao acaso, à sua boa ou má sorte.
Todos os esquemas de premiações aqui se aplicam tanto a consumidores finais, a público
interno das empresas, quer de vendas, produção ou funcionários burocráticos, como ao seu canal de
distribuição e vendas, premiando-se distribuidores, revendedores, agentes, concessionários,
depositários, representantes comerciais, lojistas, etc., no nível da figura jurídica dessas organizações e,
individualmente, premiando-se desde os titulares proprietários, suas gerências, supervisão, vendedores
de rua ou de balcão. (FERRACCIU, 1997, p.32)
As premiações que requerem um pouco de habilidade ou outra qualificação dos
participantes que são conhecidas como “concursos”, e as que envolvem o fator álea são
chamadas “sorteios”. Porém os sorteios estão ligado a distribuição, que consiste numa das
ferramentas importantes do composto mercadológico. O composto da distribuição deve estar
em sintonia com os demais elementos de marketing, por ser dado integrado com o produto,
preço e promoção. As variáveis incontroláveis afetam o sistema de distribuição, bem como os
demais elementos desse composto.
2.5. Distribuição
Alguns autores e profissionais de Marketing usualmente chamam a distribuição de
“Praça”, seguindo uma nomenclatura usada por Philip Kotler no estudo dos 4 P’s, sinônimo
dos pilares de Marketing.
Segundo Costa & Talarico (1996, p.38), “a distribuição é o conjunto de atividades
estratégicas e de planejamento desenvolvido pela empresa para tornar um produto disponível
27
à aquisição, uso e consumo dos diversos públicos”.
Planejar e estruturar a distribuição é um processo dos mais importantes no mix de
Marketing e exige a adoção de atitudes e decisões estratégias de grande profundidade, que
afetam todas as outras decisões mercadológicas.
Organizar e implementar a distribuição de um produto não é somente escolher os
pontos de venda, negociar preços e entregar os produtos aos intermediários para a venda ao
público, através da distribuição física. É, antes de tudo, decidir estrategicamente se deve optar
pela venda direta, sem intermediários, utilizando vendedores próprios, lojas próprias ou
representantes não vinculados à empresa (autônomos), ou se deve, por outro lado, decidir pela
venda indireta, utilizando canais de distribuição independentes. A empresa, ainda, dispõe de
outras formas de distribuição e venda, como venda direta e indireta (mista) ao mesmo tempo,
no mesmo mercado, ou uma forma em um mercado e outra em outro mercado; poderá, ainda,
utilizar a franquia e acrescentar o Marketing direto.
Optando pela venda e distribuição indireta, a empresa precisa, também, definir quais
as formas e os canais que deve utilizar, se atacado ou varejo, ou os dois em que nível,
grandes, pequenos, médios e de que espécie, farmácia, perfumaria, super e hipermercado,
mercearia, loja de conveniência e outros existentes no mercado.
O planejamento estratégico da distribuição implica, ainda, grande número de ações que
afetarão a embalagem do produto, especialmente de transporte e armazenamento (estoque) e os meios
de transporte; afetarão o controle e instalação de depósitos e filiais, conforme a distância da fábrica ou
sede; interferirão no preço, pois aumentarão ou não os custos dos produtos. As estratégias de
distribuição orientarão, também, a comunicação, especialmente as ações de promoção, se
considerarmos que, para cada tipo e forma de distribuição, a linguagem, os canais de distribuição e o
material a ser empregado serão diferenciados. (COSTA & TALARICO, 1996, p. 39)
A execução da distribuição corresponde à distribuição física, cuja estruturação
também exige planejamento adequado para administrar o controle e o fluxo de entrega de
materiais e produtos da origem aos pontos-de-venda, de modo a atender aos objetivos
estratégicos traçados pela empresa e às exigências e necessidades dos públicos.
Ao planejar e estruturar a distribuição, a empresa deve considerar, além dos custos, os
seguintes fatores: os objetivos que a empresa quer atingir, armazenamento, controle de
estoque, recebimento e processamento de pedidos, definição e escolha dos meios de
transporte, organização e execução da entrega, acompanhamento e substituição de produtos,
além de abrir um canal de atendimento ao cliente e ao público final.
Uma distribuição ineficiente e ineficaz resulta em altos custos e grandes prejuízos para
28
a empresa, com perda de clientes e consumidores. Por outro lado, todos são beneficiados
quando a distribuição funciona satisfatoriamente.
Como é na distribuição estratégica que a promoção atua, constituindo-se em excelente
ferramenta de Marketing, tanto para o distribuidor quanto para o consumidor, estimulando-o a
comprar, levar o produto certo, ao público certo, no local certo e no tempo certo, da maneira
mais eficaz e menos custosa. Vale lembrar que distribuição e venda estão intimamente ligadas
e são interdependentes.
2.5.1. Canais de distribuição e o marketing
O composto de Marketing ou as variáveis controláveis são afetados pelo meio
ambiente de atuação da empresa, ou seja, pelas variáveis incontroláveis.
O desafio dos administradores de marketing consiste em entender o consumidor, no
sentido de conhecer as sua expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas
necessidades e desejos como também as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo
dos produtos ou dos serviços vendidos. O Marketing deve ser ajustado às alterações
ambientais. Como o meio ambiente brasileiro é muito turbulento, exigem-se constantes
adaptações de atividades mercadológicas.
Dentro dessas atividades, destaca-se a Distribuição, que também pode ser indicada
como “ponto-de-venda”. Constata-se na figura 8 que o composto de distribuição deve estar
em sintonia com os demais elementos de Marketing, por ser um todo integrado com o
produto, preço e promoção. As variáveis incontroláveis afetam o sistema de distribuição, bem
como os demais elementos do composto.
29
Figura 8: Composto de Marketing e Variáveis Incontroláveis
Variáveis
Controláveis
Ambiente político/legal - concorrência
T
e
c
n
o
l
o
g
i
a
Produto
Preço
Organização
Consumidor
Distribuição
Promoção
E
c
o
n
ô
m
i
c
a
s
Variáveis
Incontrloláveis
Ambiente social/cultural/demográfico
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000, p. 15.
A escolha do canal mais apropriado depende uma série de fatores, entre eles o tipo de
produto, a estrutura do mercado, a capacidade dos intermediários, os recursos da empresa
entre outros. No Marketing varejista estuda-se o marketing aplicado pelo intermediário que
vende ao consumidor final.
30
Figura 9: Canais de Distribuição para Produtos de Consumo
Produtos de Consumo
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Agente
Atacadista
Agente
Atacadista
Varejista
Varejista
Varejista
Varejista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Canal A
Canal B
Canal D
Canal E
Canal C
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de Varejo. São Paulo: Atlas, 2000. p. 30.
2.6. A Atividade do Varejo
Há várias definições para varejo. Segundo Las Casas (2000, p. 17), “varejo é a
atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos
consumidores”.
Outras definições definem varejo como o processo de compra de produtos em
quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros fornecedores e posterior
venda em quantidades menores ao consumidor final.
O varejo é como uma unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e eventualmente
aos outros consumidores. Um comércio varejista que vende por meio de lojas é chamado de
varejo lojista, e aquele em que se vende diretamente é o não-lojista.
Muitas
empresas
atuam
em
venda
de
atacado
e
varejo.
Consideram-se
estabelecimentos varejistas aquelas empresas em que mais de 50% de suas operações são
decorrentes de vendas a varejo.
31
2.6.1. Vantagens do varejo no sistema de distribuição
Segundo Las Casas (2000, p.18), o varejista agrega valor ao sistema de distribuição.
Há vantagens tanto para as empresas que participam na distribuição dos produtos quanto para
seus consumidores.
• Vantagens para a empresa: uma das vantagens que o varejista proporciona é uma
redução do número de contatos. Isso representa redução dos custos dos fabricantes ou
atacadistas que teriam de assumir os custos deste tipo de distribuição caso não houvesse
esses intermediários. Ao transferir funções mercadológicas, a empresa obtém vantagens
porque permite que o fabricante se dedique mais ao seu objetivo principal de fabricação,
ao mesmo tempo que cria uma especialização por parte dos varejistas por exercerem e
especializarem-se nesse tipo de atividade, o que certamente proporciona redução nos
custos operacionais da empresa em decorrência dessa especialização.
• Vantagens para os consumidores: o varejo, dentro das condições de distribuição,
proporciona esses benefícios ou utilidades aos consumidores finais. Além disso, a
especialização possibilita benefícios de compra para os consumidores. Como na área de
varejo uma das principais funções é a compra, o consumidor irá beneficiar-se do trabalho
de um comprador especializado para o produto de que necessita. Há ainda uma série de
outros benefícios que um varejista pode proporcionar. Os varejistas, entre outras
vantagens, proporcionam espaços para estacionamento, transporte gratuito, crédito direto,
serviços de entrega, de manutenção, etc.
A administração varejista, como a de qualquer outro empreendimento, é de extrema
importância, uma vez que a sobrevivência e o futuro da empresa estão nas mãos de seus
administradores. Todo proprietário, com raras exceções, quer manter seus negócios por longo
prazo, atingindo as metas de crescimento ou mesmo outro objetivo empresarial. Enfrentando
diversas situações ambientais, deseja-se manter determinado nível de lucratividade e de
retorno nos investimentos. Por esse motivo, administrar corretamente é uma necessidade, e
exige flexibilidade e muita habilidade por parte da equipe administrativa.
O administrador do varejo desempenhará as funções típicas dos administradores,
principalmente as de planejar, organizar, dirigir e controlar os negócios.
32
De acordo com Las Casas (2000, p.34), as funções mais específicas ao administrador
varejista são:
• Compra (obtenção e rotação da mercadoria);
• Formação de preços;
• Promoção ( propaganda);
• Ofertas de serviço;
• Venda pessoal;
• Controle (inclusive estoque e despesas de controle);
• Outras atividades (escolha do local, projetos, etc.);
• Localização dos depósitos;
• Com referência às mercadorias já adquiridas, as funções complementares são:
• Seleção de equipamentos para manuseio de mercadorias;
• Registros da mercadoria recebida;
• Determinação dos procedimentos de verificação;
• Rotulagem da mercadoria;
• Distribuição;
• Organização da empresa e delegação de autoridade e responsabilidade para
desempenho.
2.7 Estratégias de Merchandising no Comercio Varejista
Sendo o marketing o canal mais importante de propaganda do produto, da fabricação
ao consumidor, o merchandising por sua vez é representado por uma série de idéias e
providências ligadas às vendas, agindo mais estreitamente nas áreas da divulgação do produto
da sua revenda e mais diretamente na fase final da consumação para que o produto seja
comprado e gasto pela massa consumidora.
Segundo Chalmers (1976, p.31) o departamento de merchandising (algumas empresa
chama-se de promoção de vendas), em uma organização varejista moderna, influi direto e
indiretamente sobre todos os demais setores desde o da planificação antecipada dos campos e
das vendas e na divulgação, até os trabalhos de relações públicas da empresa. Para melhor
compreensão do funcionamento do merchandising é necessário que seja divido em duas partes
fundamentais:
33
• Técnico do marketing
• Estratégias de merchandising
As etapas do ciclo de produção que estruturam o organismo da empresa têm suas
várias funções na qual a promoção de vendas tem que agir com providências técnicas e
estratégias, sendo elas:
• Produto
• Fabricação
• Distribuição
• Divulgação
• Varejo
• Consumo
Já as técnicas de marketing que liga ao mecanismo do planejamento de produção em
equilíbrio com a política de negócios da empresa, pode-se os seguintes exemplos:
• Elementos de Marketing – sua atividade é saber planificar uma distribuição,
atingindo os mercados de maneira mais econômica e satisfatória para nivelamentos
das quantidades com distribuição e venda. As atividades da técnica de marketing
ocorrem nas áreas do produto, fabricação e distribuição.
• Sistematização das Vendas - relacionar, treinar, orientar e controlar o pessoal de
vendas interna e externamente organizando a força de vendas da empresa.
• Divulgação – cuja finalidade principal é atrair o consumidor aos pontos de vendas,
com ofertas promocionais atraentes.
De acordo com Chalmers (1976, p.32), estratégia do Merchandising, prende-se ao
aspecto psicológico das atividades das vendas relacionado com a filosofia dos negócios de
modo a colocar o produto nas mãos do consumidor como ele prefere e necessita comprá-lo,
cita como exemplos:
Elementos de Merchandising – cuja sua característica é vender o produto certo na
quantidade certa, no momento certo, pelo preço certo, no menor espaço de tempo possível.
34
Idealização ou Engenho Humano – cuja finalidade é fazer vendas criativas. Atrair
sempre maior número de fregueses para que comprem seu produto. Idealizar novos usos e
aplicações para o mesmo produto, apresentando novas ofertas sempre mais atraentes.
Comunicações – trata-se das relações humanas no trabalho entre empresa e a
comunidade, e a empresa e o empregado.
Segundo SILVA (1990, p.16), merchandising é o conjunto de todos os meios usados
nas lojas de varejo com o objetivo de dar ênfase a todas as atividades do complexo
mercadológico – embalagem, preços, propaganda – com o objetivo de aumentar as vendas aos
consumidores.
Sendo assim, merchandising é a ciência de vender a mercadoria no momento certo por
um preço acessível em maiores quantidades possíveis, torna-se necessário que se conheça
muito bem qual o produto de maior aceitação, para que se possa oferecê-lo simultaneamente
com as demais linhas de produtos que se deseja vender.
De acordo com Chalmers (1976, p.109) assim, em uma campanha de promoção em
seus pontos de vendas para que a mensagem seja realmente efetiva, é indispensável saber em
primeiro lugar, a quem e como deve ser endereçado o apelo:
• Ao Homem?
• À Mulher?
• Aos Velhos?
• Aos Moços?
• Às Crianças?
Ponto de Venda é, em merchandising, o local onde determinado produto, ou marca, se
encontra habitualmente, exposto para venda.
Ponto Promocional, é o ponto onde, temporariamente e por razões promocionais, se
expõe determinado produto, ou marca, com o objetivo de melhorar suas possibilidades de
criar compras por impulso.
Assim, será possível conhecer os lucros diretos de cada produto, ou mesmo dos itens
mais importantes e, dessa maneira pode-se ir determinando quais os esforços de
merchandising mais apropriado para cada caso. No entanto, o que já se conhece e pode ser
desenvolvido é de extrema importância para que se faça um gerenciamento correto das
operações varejistas com consideráveis economias, que podem ser repassadas aos preços,
permitindo considerável aumento de consumo e conseqüentemente de processo econômico.
35
Portanto, merchandising é uma ferramenta do marketing moderno que contribui para o
desenvolvimento de novos estudos e experiências, para que o objetivo planejado seja de fato
alcançado de forma coerente.
36
CAPÍTULO III - METODOLOGIA, ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE
DADOS
O objetivo deste trabalho foi a melhoria na venda de frutas no comércio varejista, com
promoção ofertando uma televisão nova de 29 polegadas (Anexo VII), para atrair a atenção do
consumidor.
A pesquisa de mercado foi um sistema eficaz para a empresa, onde teve a
possibilidade de obter conhecimentos de como conquistar o consumidor e fazê-lo comprar
mais a fruta do caqui.
O tipo de pesquisa foi exploratória, com a principal finalidade de desenvolver
estratégias, analisando assim os dados obtidos para que a empresa pudesse vender mais seu
produto, utilizando como base o questionário elaborado com o intuito de adquirir um maior
conhecimento sobre o comportamento e desejo do consumidor que freqüenta o supermercado.
Todo esse processo teve como base um estudo, para poder obter visão de mercado, e
melhorar as vendas através de promoção com prêmios ofertados na compra do produto.
3.1 Definição da Área / População Alvo / Período
Para que os objetivos fossem alcançados, a empresa Piovesan Frutas, efetuou uma
promoção com premiação de um brinde. Inicialmente a intenção era realizar uma pesquisa
interna com 200 questionários a serem respondidos pelos consumidores: cerca de 2000
pessoas que freqüentam diariamente o supermercado varejista. Pelo pouco tempo disponível
em função do pico da colheita e pela dificuldade da entrevista, pelo motivo dos entrevistados
não atrapalharem os outros consumidores ao fazerem as compras, foram aplicados apenas 120
questionários (Anexo VIII) durante 6 semanas. A entrevista ocorreu nos finais de semana até
o final da promoção. Dentre os entrevistados foram homens e mulheres de todas as faixas de
idade e renda para se chegar a conclusão e identificar se haveria um aquecimento das vendas.
Também foi realizada uma entrevista com o gerente da loja (Anexo IX) para saber se
houve aumento no lucro das vendas com esse tipo de promoção de frutas.
A pesquisa foi realizada na loja da matriz do Supermercado Covabra em Campinas, no
período de 28 de março a 10 de maio de 2008, quando foi o término da promoção.
37
3.2 Plano de Coleta de Dados
Para se obter os dados, foram utilizados questionários com perguntas objetivas,
facilitando a interpretação dos mesmos para a próxima etapa do trabalho. A pesquisa foi
realizada com consumidores e o gerente do supermercado.
O tipo de pesquisa utilizada foi a qualitativa, onde se identifica a opinião do público
alvo sobre a promoção com rapidez e agilidade.
O primeiro questionário, contém 10 perguntas fechadas, sendo aplicado pessoalmente
a 20 consumidores por final de semana, durante 6 semanas, no momento da compra da fruta.
Também foi preenchido pelo consumidor um cupom (Anexo X) para o sorteio de um prêmio
(Anexo XI). Esta entrevista teve como objetivo analisar o comportamento do consumidor
através da promoção de prêmios nas definições para que de forma lógica obtivesse resultados
satisfatórios e úteis.
O segundo questionário, contém 4 perguntas abertas, na qual foi direcionado ao
gerente do setor de compras, com o objetivo de avaliar o aumento nos lucros da empresa e a
possibilidade da empresa Piovesan Frutas realizar novamente a promoção nos próximos anos.
3.3 Plano de Análise de Dados
Os dados obtidos através das pesquisas realizadas são a seguir analisados (Anexo XII).
3.3.1 Pesquisa realizada com os consumidores
Tabela 1 – Sexo
ITEM
Feminino
QUANTIDADE
72
%
60%
Masculino
48
40%
TOTAL
120
100%
38
Segundo Dubois (1998, pg. 221 e 222) a mulher é quem gerencia o território das
compras de utilidades domésticas pesquisando preços, marcas, vencimentos, qualidade e
promoções no que diz respeito na alimentação familiar, por exemplo, frutas, legumes,
verduras, cereais e etc.
Nota-se, então, que na pesquisa realizada a afinidade de compras é de 60% do sexo
feminino e 40% do sexo masculino.
Tabela 2 – Qual a sua faixa de idade?
ITEM
15 a 35 anos
QUANTIDADE
20
%
16,66%
31 a 45 anos
60
50%
Acima de 46 anos
40
33,33%
TOTAL
120
100%
Notou-se nessa pesquisa que as pessoas com a idade média entre 31 a 45 anos
compram mais caqui, vindo em segundo, as pessoas acima de 46 anos e as pessoas mais
jovens ainda são poucos os que se interessam pela fruta.
Tabela 3 – Qual a sua renda?
ITEM
1a 3 salários
QUANTIDADE
72
%
60%
4 a 6 salários
36
30%
7 a 9 salários
12
10%
Acima de 10 salários
0
0%
TOTAL
120
100%
Entretanto, como a localização do supermercado fica em um bairro de classe média
baixa é de 60% dos entrevistados ganham até 3 salários mínimos, por isso foram os que mais
39
se interessaram pela promoção devido o fato de estarem concorrendo a um prêmio, pois com
o seu poder aquisitivo baixo fica difícil a aquisição do mesmo.
Tabela 4 – Você conhece a fruta do caqui?
ITEM
Sim
QUANTIDADE
110
%
91%
Não
10
9%
TOTAL
120
100%
Gráfico 1 - Você conhece a fruta do caqui?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Sim 91%
Não 9%
A maioria dos entrevistados já conhece a fruta, e uma minoria não conhece, seja por
falta de interesse ou por tantas opções de outras frutas comercializadas no supermercado.
Tabela 5 – Você aprecia a fruta?
ITEM
Sim
QUANTIDADE
96
%
80%
Não
24
20%
TOTAL
120
100%
40
Gráfico 2 – Você aprecia a fruta?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Sim 80%
Não 20%
Das pessoas entrevistadas, 80% já compraram e apreciam a fruta, mas 20% também
conhecem, mas não apreciam essa fruta.
Tabela 6 – Quais frutas você mais compra no supermercado?
ITEM
Uva
QUANTIDADE
20
%
16,67
Maçã
35
29,17%
Caqui
15
12,5%
Banana
40
33,33%
Outras
10
8,33%
TOTAL
120
100%
Nesta resposta notou-se que a banana e a maçã são frutas produzidas e comercializadas
o ano inteiro e foram as que as pessoas mais citaram na entrevista.
41
Tabela 7 – O que você acha de colocar um prêmio na compra do caqui?
ITEM
Atrai você
a comprar
Você só compra por
causa da promoção
Não liga para esse tipo
de promoção
Tanto faz, você
compra porque gosta
TOTAL
QUANTIDADE
%
54
45%
42
35%
10
8%
14
12%
120
100%
Gráfico 3 – O que você acha de colocar um prêmio na compra do caqui?
100%
90%
80%
Atrai você a comprar 45%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
Você só compra por causa
da promoção 35%
não liga para esse tipo de
promoção 8%
Tanto faz, você compra
porque gosta 12%
10%
0%
Segundo Kotler (1998), nesse mercado competitivo com constantes mudanças, onde a
concorrência é cada vez maior e o crescimento está mais elástico, o objetivo é buscar meios
para se obter um custo mais baixo e um atrativo para que os consumidores que estão cada vez
mais exigentes comprem o produto. Portanto, não só os 4p’s são importantes, mas um
marketing promocional com prêmios é muito importante para um aquecimento nas vendas. A
42
tabulação e o gráfico acima mostra que 80% das pessoas entrevistadas teve o prêmio como
atrativo para uma maior compra.
Não há quem não goste de ser premiado ou receber prêmios e é exatamente por isso
que o campo das premiações reverte-se em uma das mais importantes atividades da promoção
de vendas.
Tabela 8 – Na sua família, todos gostam de caqui?
ITEM
Sim
QUANTIDADE
110
%
90,75%
Não
10
9,25%
TOTAL
120
100%
Gráfico 4 – Na sua família, todos gostam de caqui?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
Sim 90,75%
Não 9,25%
40%
30%
20%
10%
0%
Na pesquisa, 90,75% dos entrevistados disse que na família todos gostam de caqui por
ser uma fruta saborosa e de boa qualidade e também que essa fruta só pode ser consumida
uma vez por ano, e 9,25% têm outras frutas de sua preferência.
43
Tabela 9 – Você sempre compra qualquer produto mesmo que você não goste ou não precise,
mas que tenha promoção de prêmios?
ITEM
Sim
QUANTIDADE
90
%
75%
Não
30
25%
TOTAL
120
100%
Gráfico 5 – Você sempre compra qualquer produto mesmo que você não goste ou não
precise, mas que tenha promoção de prêmios?
100%
90%
80%
70%
60%
50%
Sim 75%
Não 25%
40%
30%
20%
10%
0%
Pode-se notar que o marketing promocional com prêmios tem uma grande influência
como cita FERRACCIU, (1997, p. 31) que impulsionam as vendas. Acima nota-se que os
consumidores mesmo que não goste ou não aprecie o produto, 75% compram para ganhar o
prêmio.
44
Tabela 10 – Quantas vezes por semana você compra a fruta do caqui?
ITEM
1 vez
QUANTIDADE
11
%
8,35%
2 vezes
109
91,65%
0
0%
120
100%
Não compram com
freqüência
TOTAL
Gráfico 6 – Quantas vezes por semana você compra a fruta do caqui?
100%
90%
80%
70%
1 Vez 8,35%
60%
50%
40%
30%
2 Vezes 91,65%
Não compram com
freqüência 0%
20%
10%
0%
O marketing promocional com prêmios é um atrativo que implica fomentar e motivar
o consumidor a comprar cada vez mais como descreve FERRACIU, (1997, p. 9). Os dados
acima mostram que 91,65% dos consumidores passam a comprar o dobro da fruta por causa
do prêmio.
45
3.3.2 Entrevista com o gerente de compras da rede de supermercado
Covabra
Segundo o gerente de compras da loja onde foi realizada a pesquisa, a promoção
ofertando um prêmio trouxe um maior lucro para o Covabra. Nota-se, portanto, que a oferta
de prêmios é uma ótima forma para atrair clientes, a promoção feita pela empresa Piovesan
Frutas foi realizada com muito sucesso, pois houve um aumento significativo nas vendas e
lucros, além de resultar em um maior fluxo de clientes no setor atraídos pela promoção.
E relação a questão, quanto a loja em que foi feita a promoção, a mesma teve um
aumento nas vendas em 2008, comparado ao ano de 2007, o que foi muito bom para a venda
do caqui em especial, houveram vários fatores que contribuíram para isso, entre eles pode-se
citar uma maior oferta de produtos, clima favorável, preços mais competitivos etc. Todas as
lojas registraram aumento nas vendas, no entanto, a loja de Campinas se destacou em relação
as outras lojas, e acredita-se que isso está relacionado com a promoção realizada.
Entretanto, a rede varejista Covabra tem a intenção de continuar comprando caqui da
empresa Piovesan Frutas. Estando sempre em busca de melhores fornecedores, e só
comercializam produtos de boa qualidade que tenham uma visão e um potencial de
desenvolvimento de trabalho a longo prazo. O início desse trabalho começou em meados de
2004 e espera-se fortalecer esta parceria cada vez mais.
Caso haja interesse da empresa Piovesan Frutas em realizar outras promoções em mais
lojas, a rede Covabra está de pleno acordo, pois consideram a promoção realizada na loja de
Campinas um sucesso.
Como pode-se verificar, o gerente do setor de compras da rede varejista Covabra ficou
satisfeito com esse tipo de promoção, pois teve aumento significativo nas vendas e lucros e
um fluxo maior de clientes. Também esta promoção solidificou a parceria entre o Covabra e a
empresa Piovesan Frutas, pois o produto que foi comercializado é de boa qualidade estando as
portas abertas para a realização dessa promoção na loja de Campinas e também em outras
lojas da rede.
Portanto, houve um grande interesse dos consumidores pela promoção, respondendo
com muita atenção, seriedade e educação os questionários aplicados.
Notou-se, também, que os consumidores nunca tinham participado deste tipo de
promoção com frutas e até as pessoas que não se interessavam pela fruta passaram a
consumir.
46
Com o interesse de ganhar o prêmio, todos os entrevistados questionaram se no
próximo ano haveria novamente a promoção de caqui. Como pode-se verificar, essa pesquisa
foi satisfatória para a empresa Piovesan Frutas, pois analisou-se o comportamento, desejo e
satisfação do consumidor no quesito da promoção oferecendo um prêmio na compra da fruta.
Através da pesquisa pode-se observar que a promoção atraiu mais a classe de renda
média baixa.
47
CAPÍTULO IV - CONSIDERAÇÕES FINAIS
Devido às dificuldades encontradas na atual circunstância da globalização, tanto as
empresas industriais como os pequenos agricultores, enfrentam sérios desafios e tem que
traçar novos planos para poder driblar as dificuldades que encontram, onde buscam reduzir
seus custos e obter uma lucratividade maior.
Em meio a essa turbulência, uma das maneiras encontradas pelas organizações foi se
fundirem a outras ou formarem parcerias com os fornecedores.
Portanto, o objetivo desse trabalho realizado na empresa Piovesan Frutas foi encontrar
uma maneira de aumentar as vendas e obter maior lucro através do comércio varejista. A
empresa ainda é muito pequena e tem um custo muito alto de mão de obra e máquinas
agrícolas, pois não tem condições de comprar insumos agrícolas da fábrica, somente através
de atravessadores.
Em meio a essas dificuldades de se conseguir um lucro maior, foi realizado um
marketing promocional com o desenvolvimento de estratégias para a melhoria nas vendas da
fruta no comércio varejista, sorteando um prêmio no final da safra. O prêmio ofertado foi uma
televisão de 29 polegadas, sendo oferecido ao consumidor que adquirisse 1k do produto, um
cupom preenchido por ele próprio para o sorteio.
Notou-se, portanto, que esse trabalho proporcionou um aumento considerável nas
vendas do produto junto ao consumidor e a classe média baixa foi aquela que mais se
interessou pela promoção, talvez pelo motivo de ganhar um prêmio, devido seu baixo poder
aquisitivo. Grande número de pessoas passou e observou a promoção, até mesmo àqueles que
não apreciavam a fruta, passaram a comprar para poder participar do sorteio.
Foi constatado que as maiores dificuldades encontradas pela empresa em relação à
venda direta da fruta são:
• A concorrência direta de outros agricultores,
• Obter uma fruta de boa qualidade devido à instabilidade climática,
• Preços dos insumos agrícolas.
Para o desenvolvimento desse trabalho foi realizada uma pesquisa exploratória com
um questionário de dez perguntas fechadas que foram respondidas pelos consumidores. O
público entrevistado mostrou-se interessado em participar da pesquisa, visto que nunca tinha
48
presenciado este tipo de promoção com frutas junto ao supermercado varejista e questionou se
no próximo ano haverá a mesma promoção com a fruta do caqui.
Com o sucesso deste trabalho, além de continuar a comercialização da fruta para as
redes do Supermercado Covabra, que aprovou esse trabalho, visto que a demanda de caqui
vem aumentando muito e houve um aumento significativo nos lucros atraídos pela promoção,
a empresa Piovesan Frutas tem a intenção de ampliar esse trabalho, através de algumas
estratégias:
• Continuar a realizar esse trabalho e estender-se a outras lojas das redes varejistas
Covabra;
• Comercializar o produto a outras redes de supermercados varejistas;
• Estudar a viabilidade de exportação da fruta.
Entretanto, para que a empresa Piovesan Frutas consiga atingir suas metas, ela conta
com o apoio de agrônomos da Casa da Agricultura de Itatiba através de palestras sobre
exportação, adequação de novas embalagens para uma melhoria nas vendas, e um tratamento
adequado aos pomares de caqui que atualmente estão com 1.600 pés adultos e 3.500 pés em
fase de crescimento, 1.700 pés de caqui Guiombo e 1.800 pés de caqui Rama Forte, que
produziram nos próximos anos.
A empresa Piovesan Frutas está instalada na cidade de Itatiba, a qual é uma das
maiores em produção de caqui e também integra o roteiro do Circuito das Frutas do estado de
São Paulo. Estima-se que a produção anual de caqui no município está em torno de 550 mil
toneladas de frutas e 55.000 pés de frutas plantadas (Casa da Agricultura de Itatiba 2008).
A prefeitura do município vem promovendo há vários anos a tradicional Festa do
Caqui, com o intuito de apoiar os agricultores, e divulgar mais a fruta, utilizando-se de canais
de comunicação como panfletos, televisão (Jundiaí, Campinas), rádios, jornais do município e
região (Anexo XIII). Neste ano de 2008, ocorreu a 6ª Festa do caqui, na qual a Piovesan
Frutas obteve o primeiro lugar dentre os expositores que participaram do evento. (Anexo
XIV)
Esse evento está trazendo maior divulgação da fruta para o consumo da população,
que até então desconhecia o produto, pois o consumo não necessariamente é “in natura”, mas
em sorvetes, geléias, bolos, sucos, etc.
Verificou-se então que as ferramentas do marketing empregadas para a divulgação do
caqui
são
importantes,
pois
está ocorrendo
uma demanda maior do
produto,
49
conseqüentemente incentivando os agricultores a trabalharem para uma maior qualidade de
seu produto final.
Portanto, o trabalho realizado foi importante para as duas empresas, tanto para o
Supermercado Covabra, quanto para a Piovesan Frutas, pois trouxe um aumento significativo
nos lucros, consolidando ainda mais a parceria com respeito, confiança e transparência, para
que nos próximos anos continuem a trabalhar juntos.
50
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CHALMERS, Ruy B. Merchandising: A Estratégia do Marketing. São Paulo, Atlas, 2ª ed.,
1976.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo, Atlas, 1992.
COSTA, Antonio Roque; TALARICO, Edson Gomes. Marketing Promocional. São Paulo,
Atlas, 1996.
DUBOIS, Bernard, Compreender o Consumidor. Publicações Dom Quixote, 2ª ed.; Maio,
1998.
FERRACCIU, João Simoni Soderini. Promoção de Vendas. São Paulo, Ed. Makron, 1997.
KOTLER, Philip. Princípios de Marketing. São Paulo, Ed. Afiliada. 7ª ed., 1998.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Varejo. São Paulo, Atlas, 2ª ed. 2000.
MEGIDO, José Luiz T., XAVIER, Caroliano. Marketing & Agribusiness: O Plano de
Marketing do Agriucultor. São Paulo, Atlas. 3ª ed., 1998.
PINHO, J.B. Comunicação de Marketing – Princípios da Comunicação Mercadológica.
Campinas, SP, Ed. Papirus, 1991.
SILVA, Joaquim Caldeira da. Merchandising no Varejo de Bens de Consumo. São Paulo,
Atlas S.A, 1990.
51
ANEXOS
ANEXO I – PRODUTOS PRODUZIDOS PELA EMPRESA
Uva Niagara - Fonte própria
Uva Niagara - Fonte própria
52
Caqui Rama-Forte - Fonte própria
Caqui Rama-Forte - Fonte própria
53
Pêssego - Fonte própria
Pêssego - Fonte própria
54
Milho - Fonte própria
Milho - Fonte própria
55
ANEXO II – MÁQUINAS UTILIZADAS PARA O TRATAMENTO E TRANSPORTE
DOS PRODUTOS
Trator de Pulverização- Fonte própria
Trator de Pulverização- Fonte própria
56
Caminhão para transporte – Fonte própria
Caminhão para transporte – Fonte própria
57
ANEXO III – GALPÃO DE INDUSTRIALIZAÇÃO DE FRUTAS
Fonte própria
Fonte própria
58
Fonte própria
Fonte própria
59
ANEXO IV – MÁQUINAS PARA O PLANTIO E COLHEITA DO MILHO
Fonte própria
Fonte própria
60
Fonte própria
Fonte própria
61
ANEXO V – POMAR EM FORMAÇÃO – CAQUI GUIOMBO E
RAMA-FORTE
Fonte própria
62
ANEXO VI – UNIDADE DE CAMPINAS ONDE FOI REALIZADA
A PROMOÇÃO
Fonte: site oficial: www.covabra.com.br
63
ANEXO VII – PRÊMIO OFERTADO NA PROMOÇÃO
Fonte própria
64
ANEXO VIII – QUESTIONÁRIO REALIZADO COM OS CONSUMIDORES
Caro Consumidor,
A empresa Piovesan Frutas, produtora de caqui está realizando uma pesquisa com os
consumidores, tendo como finalidade sua satisfação na compra da fruta. Portanto, seria de
grande importância se respondesse ao questionário abaixo de forma que pudéssemos ter uma
visão clara de suas expectativas, no que diz respeito à promoção ofertando um prêmio.
1. Sexo?
( ) Feminino
( ) Masculino
2. Qual a sua faixa de idade?
( ) 15 à 30 anos
( ) 31 à 45 anos
3. Qual a sua renda?
( ) 1 à 3 salários
( ) 4 à 6 salários
( ) acima de 46 anos
( ) 7 à 9 salários
( ) Acima de 10 salários
4. Você conhece a fruta caqui?
( ) Sim
( ) Não
5. Você aprecia a fruta?
( ) Sim
( ) Não
6. Quais frutas você mais compra no supermercado?
( ) Uva
( ) Maçã
( ) Caqui
( ) Banana
( ) Outras
7. O que você acha da promoção de colocar um prêmio na compra do caqui?
( ) Atrai você a comprar
( ) Não liga para esse tipo de promoção
( ) Você só compra por causa da promoção
( ) Tanto faz, você compra porque gosta
8. Na sua família, todos gostam de caqui?
( ) Sim
( ) Não
9. Você sempre compra qualquer produto, mesmo que você não goste ou não precise,
mas que tenha promoção de prêmios?
( ) Sim
( ) Não
10. Quantas vezes por semana você compra a fruta caqui?
( ) 1 vez
( ) 2 vezes
( ) não compra com freqüência
65
ANEXO IX – ENTREVISTA GERENTE DE COMPRAS DA REDE DE
SUPERMERCADO COVABRA
Sr. Gerente,
Essa entrevista tem por finalidade saber se a promoção com prêmios, que a empresa
Piovesan Frutas fez trouxe maior lucro com esse tipo de fruta. Portanto, seria de grande
importância que respondesse essas quatro perguntas abaixo para poder saber se nos próximos
anos a empresa poderia continuar com esse tipo de promoção.
1. O que você achou dessa promoção ofertando um prêmio, que a empresa Piovesan
Frutas teve a idéia de fazer? Trouxe maior lucro para o Covabra?
2. A loja em que foi feita a promoção teve um aumento de vendas de caqui em relação ao
ano passado?
3. A rede varejista Covabra tem intenção de continuar comprando caqui da empresa no
próximo ano?
4. Se a empresa Piovesan Frutas quiser fazer esse tipo de promoção em outras lojas
vocês iriam aceitar?
66
67
ANEXO X - CUPOM ENTREGUE NA PROMOÇÃO REALIZADA COM OS
CONSUMIDORES
68
ANEXO XI – VENCEDOR DO SORTEIO DO PRÊMIO
Fonte própria
Fonte própria
69
ANEXO XII – PLANO DE ANÁLISE DE DADOS
QUANTIDADE TOTAL DE CAQUI COMERCIALIZADO PARA A LOJA DE
CAMPINAS ONDE FOI REALIZADA A PROMOÇÃO
TABELA 1 – Quantidade total de caqui comercializado para a loja de Campinas onde
foi realizada a promoção.
ANO
2006
QUANTIDADE
COMERCIALIZADA NA
LOJA DE CAMPINAS (Kg)
6.000
QUANTIDADE
COMERCIALIZADA EM
TODA REDE COVABRA (Kg)
34.000
7.000
37.000
18,91%
12.000
43.000
26,66%
2007
2008
PORCENTAGEM
17,64%
GRÁFICO 1 – Quantidade total de caqui comercializado para a loja de Campinas
onde foi realizada a promoção.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
2006
2007
2008
30%
20%
10%
0%
Com base no total de frutas comercializadas para toda a rede do Supermercado
Covabra, notou-se, portanto, que a promoção foi satisfatória e obteve um aumento de 7,75%
nas vendas no ano de 2008 em comparação com os anos de 2006 e 2007 onde obteve-se
apenas 1,27% sem a realização da promoção.
70
QUANTIDADE TOTAL DE FRUTAS COMERCIALIZADAS PARA TODA A REDE
VAREJISTA DO SUPERMERCADO COVABRA
TABELA 2 – Quantidade total de caqui comercializado para a rede varejista do
Supermercado Covabra.
2006
QUANTIDADE
COMERCIALIZADA NA
REDE DO SUPERMERCADO
COVABRA (Kg)
34.000
2007
37.000
135.000
27,40%
2008
45.000
120.000
37,50%
ANO
QUANTIDADE PRODUZIDA
PELA EMPRESA PIOVESAN
FRUTAS (Kg)
PORCENTAGEM
130.000
26,15%
GRÁFICO 2 – Quantidade total de caqui comercializado para a rede varejista do
Supermercado Covabra.
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
2006
2007
2008
30%
20%
10%
0%
Entretanto, verificou-se que no ano de 2008 houve aumento nas vendas sob as frutas
comercializadas em toda a rede do supermercado Covabra devido à promoção realizada na
loja de Campinas. Nota-se, que em comparação aos anos de 2006 a 2007 onde não foi
realizada a promoção o aumento foi de 1,25%, já no ano de 2008 com a realização da
promoção esse aumento alcançou 10,1% com um superávit maior.
71
ANEXO XIII – PARTICIPAÇÃO DA 6ª FESTA DO CAQUI 2008 DE ITATIBA
Fonte própria
72
ANEXO XIV – VENCEDORES DA 6ª FESTA DO CAQUI 2008 DE ITATIBA
Fonte própria