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O NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES: ESTUDO DE CASO NO
PROCON – UNIDADE SANTO AGOSTINHO - MG
Ana Paula Barbosa1
Saulo Donnard Carneiro2
RESUMO
Os dados revelam a percepção do consumidor sobre os serviços prestados
pelo Procon. Considerando essas informações, foi desenvolvido um estudo de
caso assim e aplicado o questionário com perguntas qualitativas e quantitativas
no Procon – Unidade Santo Agostinho, com o intuito de verificar o grau de satisfação dos seus usuários e verificar também como está o atendimento os serviços prestados, o relacionamento entre os usuários e o Procon. A análise dos
dados mostrou que os consumidores estão satisfeitos com os serviços e o atendimento. Mas ainda tem aspectos que podem ser melhorados como para
garantir cada vez mais o bom relacionamento e a satisfação dos consumidores
com a prestação dos serviços.
PALAVRAS-CHAVE: Relacionamento. Satisfação do consumidor. Serviços.
Consumidor.
1.
INTRODUÇÃO
A presente pesquisa aborda o tema serviços, satisfação e valor como uma ferramenta de inovação em serviços de atendimento ao cliente. A prestação de
serviços é se atentar para as necessidades e desejo dos consumidores é colocá-las em primeiro lugar, é fazer com que os colaboradores que tem contato
direto com esses consumidores os tratem com gentileza. Os funcionários precisam estar treinados para prestar serviço de forma satisfatória e diferenciada
de acordo com cada necessidade e perfil dos clientes.
Além de ser preciso atender bem os consumidores, é necessário encantá-los,
pois só a satisfação não retém o cliente para a empresa. Qualquer concorrente
pode oferecer um diferencial que irá fidelizá-lo. Principalmente nos dias atuais,
1
1 Graduando (a) em administração de empresas do Centro Universitário UNIBH – e-mail: [email protected]
2
Professor(a) orientador (a). E-mail: [email protected]
Av. Prof. Mário Werneck, 1685 - Estoril - CEP: 30455-610 BH/MG
(31)3319.9500
2
que a satisfação dos clientes está ligada á competitividade das empresas, as
quais usam o nível de serviços/ produtos para ficarem cada vez mais fortes no
mercado.
Através do presente trabalho, que foi realizado no Procon, Unidade Santo
Agostinho, foi possível identificar e medir fatores importantes para a satisfação
dos clientes, que procuram uma solução para problemas provenientes de
outras empresas. Além disso, este estudo apontará os pontos positivos e
negativos da relação consumidor-Procon e realizará uma análise das possíveis
melhorias para a mesma.
Qual a percepção dos consumidores sobre os serviços prestados pelo Procon?
O objetivo geral da pesquisa é identificar a percepção dos consumidores sobre
os serviços prestados pelo Procon.
Os objetivos específicos são:
- Caracterizar a faixa etária dos usuários pesquisados;
-Conhecer os motivos que os levaram a buscar o Procon;
- Identificar qual foi o encaminhamento dado pelo Procon;
-Conhecer os motivos que geraram insatisfação/ satisfação nos usuários.
- Identificar indicadores de desempenho presentes no Procon.
O tema da satisfação do consumidor vem sendo estudado há algumas décadas, principalmente após a década de 80, quando os clientes passaram a ser
ouvidos pelas organizações. O presente projeto de pesquisa pretende demonstrar o nível de satisfação e detectar pontos de insatisfação dos clientes para
com os serviços prestados pelo Procon, Unidade Santo Agostinho, em Belo
Horizonte, Minas Gerais, procurando corrigir o que poderia estar em não conformidade com o que é proposto, e consequentemente, oferecer um feedback
sobre a opinião dos consumidores aos assessores do citado órgão público. Para a Instituição Acadêmica, esse tema será de grande valia, pois assim como
qualquer outro empreendimento com fins lucrativos, a satisfação do consumidor/cliente, está diretamente ligada à saúde financeira do negócio, uma vez
que, no caso das instituições de ensino, a insatisfação dos alunos pode levar à
desistência dos cursos oferecidos. Para o Procon este estudo contribuirá apon-
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tando aspectos que podem ser melhorados, visando garantir a satisfação dos
usuários dos serviços.
2.
REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Conceitos básicos de Marketing.
Ainda hoje é difícil identificar o surgimento do Marketing. Há diversos
questionamentos sobre quando se originou. O que é sabido é que a narrativa
do Marketing está ligada ao início da narrativa do homem e sua evolução.
Segundo Kotler (2000), desde o surgimento dos primeiros povos, o marketing
era praticado não da forma que é utilizado hoje pelo setor de marketing de uma
empresa. Os antigos possuíam uma visão intuitiva que os auxiliavam nas suas
transações. Essas civilizações na maioria artesões tinham os seus clientes,
identificavam as necessidades, produziam e entregavam as suas encomendas.
Como não possuam recursos tecnológicos não era raro quando não
conseguiam entregar ou atender a demanda de pedidos.
De acordo com Cobra (1940, pág.31), em meados de 1600 foi caracterizada a
“fase de subsistência”, as famílias eram responsáveis por produzir o seu
sustento, mantendo e garantindo a sua sobrevivência.
Em medos de 1780 com o surgimento da Revolução Industrial, passou-se a
preocupar com a produção em massa de produtos idênticos, aparecendo a
disputa entre as organizações para concorrerem entre si pelo melhor preço e o
melhor produto. Sendo assim, segundo Guimarães e Brisola (2002), a ênfase
era dada aos processos de produção e redução de custos. Neste caso,
prevalecia o interesse das indústrias, uma vez que o cliente não possuía
nenhum poder de negociação. Além disso, a produção era independente, sem
levar em conta a opinião, ou sequer a necessidade do consumidor.
As organizações partiam do pressuposto que não era importante se
preocuparem com o cliente, desde que tivessem lucros. Segundo Kotler (2000),
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os clientes devem ser persuadidos a consumir seus produtos. Isto gera, a longo
prazo, uma série de clientes insatisfeitos, que percebiam não ter comprado
bens que não correspondiam as suas reais necessidades. Decorreram desta
época as ideias de que o marketing se resume a vendas ou a propaganda e
promoção.
Em meados dos anos 90, inicia-se uma série de transformações e mudanças
que interferem diretamente em vários conceitos. Desencadeiam com
velocidade maior várias mudanças, modificando o ambiente externo. Em
consequência, este novo cenário traz desafios como a identificação das
necessidades desses consumidores, e as empresas percebem que não
conhecem os seus clientes e tão pouco os seus concorrentes. Partindo desde
ponto, é importante ressaltar que as organizações começaram a disputar com a
concorrência devido ao crescimento da globalização. O surgimento de novas
tecnologias é outro fator primordial, assim como o surgimento dos meios de
comunicação, tais como, os computadores e a internet. Todo este
desenvolvimento tecnológico acirrou a competitividade e a busca por
posicionamento no mercado.
Diante deste cenário, chega-se à conclusão que, além de ser essencial para a
geração de lucros para as empresas, o marketing é também uma ferramenta
usada pela gestão para tomar decisões estratégicas nas organizações. Então,
surge uma questão de suma importância: o que é marketing?
[...] marketing é o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta
e troca de produtos de valor com outros. Muitas pessoas veem o
marketing de modo como a arte de procurar e encontrar formas
inteligentes de dispor dos produtos de uma organização, ou seja, o
marketing é visto apenas como propaganda ou venda de produtos.
No entanto, a arte do verdadeiro marketing é a arte de saber o quê
fazer (KOTLER, 1999, p. 27).
Segundo Cobra (2009) “a essência do marketing é um estado da mente. E os
profissionais Marketing adotam o ponto de vista do consumidor. E essas
decisões são apoiadas com base no que o cliente necessita ou deseja.”
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Zenone (2006, p. 44) afirma que “... o marketing passou conceitualmente por
uma evolução de três principais estágios [...]: orientação para a produção e
para o produto ou serviço; orientação para as vendas e orientação para o
marketing’’.
Em resumo, é necessário repensar o conceito do marketing, que vem sendo
definido há décadas por autores como Kotler (2000), Cobra (2009) e outros,
tendo como base as mudanças na sociedade que determinam novas formas de
utilização do marketing. Não é mais correto o uso da promoção de persuasão,
indução e alienação dos consumidores. Las Casas (2008), afirma que todo
planejamento de marketing deveria visar a satisfação do consumidor. O autor
enfatiza que o propósito de uma empresa que vise tão somente o lucro, sem se
importar com a satisfação do seu cliente, é simples e moralmente vazio. Ele
ainda ressalta que o propósito de uma empresa, deve ser de criar e fidelizar os
clientes, pois, não pode haver uma estratégia empresarial que não seja,
fundamentalmente, uma estratégia de marketing.
Até este ponto apresentou-se os conceitos introdutórios de Marketing. No
próximo tópico serão abordados os pontos referentes à cadeia de valor para o
mercado e quais aspectos as empresas devem considerar para isso.
2.2 Estratégias de geração de valor para o mercado: A cadeia de valor.
Com a crescente importância de se agregar valor aos diversos serviços e
produtos para satisfazer os consumidores, torna-se relevante ressaltar os
vários conceitos de cadeia de valor e como estes são entregues. Os
consumidores estão cada vez mais exigentes e, se as empresas não os
tratarem de forma diferenciada, a concorrência os captará.
A cadeia de valor como uma ferramenta pode identificar as maneiras
pelas quais se podem criar mais valor para o cliente. De acordo com
esse modelo, toda empresa consiste em uma síntese de atividades
executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar
o produto. (KOTLER e KELLER, 2006 p. 36).
Kotler (2006) descreve que:
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Dessa forma, toda empresa consiste em uma síntese de atividades
executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar
um produto. A cadeia de valor identifica nove atividades que criam
valor e custo em um determinado negócio. Essas nove atividades
consistem em cinco atividades principais e quatro atividades de apoio.
(KOTLER, 2006, p. 3)
O autor destaca também as atividades da cadeia de valor:
As atividades principais incluem levar materiais para dentro da
empresa, convertê-los em produtos finais, expandir os produtos finais,
comercializá- los e prestar-lhes assistência técnica. As atividades de
apoio, aquisição, desenvolvimento de tecnologia, gerência de
recursos humanos e infraestrutura da empresa são realizadas em
determinados departamentos, mas não apenas neles. Outros
departamentos podem ter de realizar algumas atividades de aquisição
e contratação de pessoal. (KOTLER, 2006, p. 36).
Kotler (2006) afirma que o fator sucesso de uma organização depende tanto
do grau de excelência com a coordenação dos outros departamentos, como
também do grau de excelência com que os departamentos executam o seu
trabalho para conduzir os processos centrais de negócios, que são:
- Processo de compreensão do mercado, são as atividades
relacionadas à coleta de informações sobre o mercado; -Processo de
realização de uma nova oferta, são as atividades relacionadas à
pesquisa, ao desenvolvimento e ao lançamento de produtos de alta
qualidade; - Processo de aquisição de clientes, são as atividades
relacionadas à definição de mercados-alvo e à prospecção de novos
clientes;
- Processo de gerência de relacionamento com os clientes, são as
atividades relacionadas à melhoria do entendimento e do
relacionamento com o cliente e à oferta de melhores produtos; Processo de gerência do processo de pedido, são as atividades
relacionadas ao recebimento e à aprovação de pedidos, à expedição
pontual de mercadorias e ao recebimento de pagamentos. (KOTLER,
2006, p.37).
Kotler e Keller (2006, p. 39), falam que “o marketing holístico também pode nos
ajudar a entender o processo de captura de valor para o cliente”. Esse
processo de captura reúne algumas atividades: como a integração de
atividades de exploração de valor, criação de valor e entrega de valor com a
finalidade
de
construir
relacionamentos
de
longo
prazo
mutuamente
satisfatórios e os processos entre os interessados.
Kotler e Keller (2006) destacam três questões básicas do marketing holístico:
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O marketing holístico visa tratar de três questões básicas:
Primeira questão do marketing holístico
Exploração de valor, como o valor flui dentro de mercados e entre
eles – as empresas necessitam de uma estratégia de valor bem
definida, assim, é preciso entender a relação e a interação entre três
aspectos: (1) o espaço cognitivo do cliente; (2) o espaço de
competência da empresa, e (3) o espaço de recurso do colaborador.
[...]. (KOTLER, 2006, p.39)
Segunda questão do marketing holístico:
Para explorar uma oportunidade de valor, a empresa precisa de
competências relacionadas á criação de valor. Para desenvolver
benefícios para os clientes, os profissionais de marketing precisam
entender as suas necessidades, os desejos e suas preocupações.
Talvez seja necessário realinhar o negócio e suas competências
centrais, isso envolve três etapas: (re)definir o conceito do negócio,
(re)modelar o escopo do negócio e (re) posicionar a identidade da
marca da empresa. [...]. (KOTLER E KELLER, 2006, p.39 e 40)
Terceira questão do marketing holístico:
-Entrega de valor: ...a empresa deve ganhar proficiência na gestão do
relacionamento com o cliente, na gestão dos recursos internos e na
gestão das parcerias de negócios. A gestão do relacionamento com o
cliente, permite a empresa descobrir quem são seus clientes, como
se comportam e do que precisam ou desejam. Também possibilita
que ela responda de forma apropriada, coerente e rápida a diferentes
oportunidades de atrair e reter clientes. (KOTLER E KELLER, 2006,
p. 40).
Os autores Cobra e Ribeiro (2007) destacam que os clientes sabem quais são
suas necessidades, mas, muitas vezes, não consegue atribuir o valor real às
suas demandas. Ainda afirmam (2007, p.118-119) que “o modelo de valor é
constituído a partir de informações obtidas por meio de entrevistas com vários
consumidores de cada segmento importante’’.
Cobra e Ribeiro (2000) ainda destacam que:
[...]com o conhecimento do valor percebido é possível se trabalhar
melhor a estratégia de comunicação, que permite realizar um
direcionamento mais adequado do produto para a mente do
consumidor e com isso inibir a atuação da concorrência. (COBRA;
RIBEIRO, 2000, p.121).
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O marketing holístico, quando integrado com o ambiente, ajuda a criar e
renovar os valores para os clientes. Falou- se nesta etapa da cadeia de valor e
seus atributos para o mercado e os aspectos que as empresas devem levar em
consideração. Na próxima etapa será a vez do Marketing de serviços e suas
atribuições para a satisfação do consumidor.
2.3. Marketing de serviços: características e particularidades do setor de
serviços.
Com a dificuldade das empresas cada vez mais constante na questão de
diferenciação de produtos, a saída é a diversificação de serviços. As
organizações buscam construir uma boa reputação, mostrando que tem um
nível superior de desempenho em prazos de entregas, feedbacks nas
respostas e soluções ágeis para as reclamações.
A prestação de serviços está se tornando uma poderosa ferramenta estratégica
para que as empresas que pretendem obter um diferencial em um mercado
altamente competitivo se sobressaiam. Com isso, os setores da prestação de
serviço estão cada vez mais abrangentes, variando desde as áreas
governamentais, passando pelo setor não governamental e chegando hoje aos
serviços online ou virtuais.
[...] serviço é qualquer ato ou desempenho, essencial intangível, que
uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
produto concreto. (KOTLER, p. 448, 2000)
Lovelock e Wrigth (2006) trazem duas definições do setor serviços:
Serviço é um ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é essencialmente intangível e normalmente não resulta em
propriedade de nenhum dos fatores de produção.
Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do
– destinatário do serviço (grifo do autor) (LOVELOCK e WRIGTH,
2006, p. 5).
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De acordo com Albrecth (2004) o conceito de serviço interno é prestar serviço
aos que prestam serviços, as pessoas que tem contato com os clientes, que
por sua vez trabalham com os clientes que pagam pelo serviço final. No
entanto, é necessário que se tenha cooperação interna, uma equipe unida e
motivada para que o nível de serviço tenha sempre um elevado padrão de
satisfação perante o consumidor final.
Para Caldwell e Tasca (1997), o serviço é a espinha dorsal de qualquer
negócio. Se a empresa não faz um bom atendimento ao consumidor, a primeira
impressão é a que irá ficar, e além de não contratar mais esse serviço o
consumidor espalhará em seus círculos sociais a péssima impressão que teve
e com isso afetará e criará uma má reputação daquela empresa, aumentando
as chances de outras empresas entrarem no mercado ou captarem esse
cliente. “O serviço pode ser um fator chave de sucesso ou, ao contrário, um
fator crítico de fracasso estratégico” (COBRA, 2007, p. 56).
Las Casas (1999, p.16) simplifica essa visão afirmando que “serviço com
qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação”.
Cobra (2009, p. 25) aponta que:
[...] inclui se também dentro do conceito de qualidade um componente
intangível como a satisfação do cliente, ou seja a habilidade de um
produto ou serviço satisfazer as necessidades e superar as
expectativas do cliente. A ligação entre satisfação e qualidade ao
cliente só existe se houver a participação de todos na organização,
desde a produção até o atendimento de reclamações. (COBRA, 2009.
p. 25).
Para Kotler (2006), a qualidade somente é atingida quando a expectativa do
consumidor é satisfeita de acordo com os anseios do mesmo ou quando a
empresa tem o conhecimento do que é esperado pelo consumidor, superando
as suas expectativas e seus desejos, oferecendo a ele um serviço que o
conquiste e o fidelize. Há muitas empresas comprometidas com a qualidade
em todo o seu processo, porque percebem que a mesma é um fator estratégico
e gera competitividade. No entanto, há várias empresas que sofrem perdas por
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não conseguirem evoluir, e essas perdas são principalmente financeiras, por
não oferecerem um produto/serviço de qualidade, acarretando também perdas
na produtividade e aumento de custos.
Os consumidores estão se tornando cada vez mais sofisticados na
compra de serviços de suporte e estão fazendo pressão por um
“desagrupamento dos serviços” Eles querem preço separado para
cada item e o direito de selecionar aqueles que desejam. ( KOTLER
e KELLER, 2006. pg. 404).
Com esse cenário de alta exigência por parte dos consumidores, a qualidade
de serviços/ produtos virou um assunto muito discutido nas organizações nos
dias atuais. Kotler (2006) mostra que, se o marketing é obrigação de todas as
empresas, a qualidade total também deve se tornar, sendo ela a chave para
criar valor e satisfazer o cliente.
Para ajudar a entender o setor de serviços Kotler e Keller (2006, págs. 399,
400,401 e 402.), apresentam as quatro características principais do setor. São
elas: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
Intangibilidade: Os serviços não podem ser tocados, ouvidos ou vistos e para
tanto precisam ser experimentados, ao contrário dos produtos.
Por conta disso, as maiorias dos clientes procuram evidencias que comprovem
a qualidade do serviço.
Inseparabilidade: Todo o processo que envolve o serviço é entendido de forma
homogênea, ou seja, o funcionário que prestará o serviço é parte dele, assim
como o cliente ao interagir com o prestador de serviços. Desta forma, o consumo e a produção do serviço são simultâneos, diferentemente dos bens materiais, os quais possuem produção, estocagem, distribuição e consumo.
Variabilidade: Os serviços dependem de algumas variáveis como, por exemplo,
a pessoa que irá prestá-lo, assim como quando e onde. De forma exemplificada, o mesmo serviço pode ser prestado com diferentes qualidades por funcionários de uma mesma empresa.
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Perecibilidade: Diferentemente dos produtos, não há como estocar os serviços. Quando há estabilidade da demanda, a perecibilidade não se torna um
problema. Porém, quando há excesso de demanda em determinado período de
tempo, as empresas costumam passar dificuldades.
As estratégias de marketing voltadas para os serviços precisam ressaltar a
qualidade desses serviços, através de uma análise do comportamento do
consumidor, buscando sua fidelização, o que poderá garantir a manutenção e o
crescimento da empresa.
Há cinco fatores determinantes da qualidade de serviços descritos abaixo:
-Confiabilidade: habilidade de prestar o serviço exatamente como o prometido;
-Capacidade de resposta: a disposição de ajudar os clientes e de fornecer o
serviço dentro do prazo estipulado.
-Segurança: o conhecimento e a cortesia dos funcionários e suas habilidades
de transmitir confiança e segurança;
-Empatia: é a atenção individualizada aos clientes
-Itens tangíveis: a aparência das instalações físicas, dos equipamentos, dos
funcionários e do material de comunicação.
A satisfação dos consumidores gera vantagem competitiva para as organizações, não somente com o aumento da participação de mercado, mas também a
melhoria da reputação da empresa no boca a boca, sendo que o cliente satisfeito tem o poder de influenciar como esta empresa é percebida no mercado.
Peppers e Rogers (2000) ressaltam que organizações que possuem foco no
consumidor, desenvolvem uma personificação em massa com a sociedade, ou
seja, procuram fazer com que cada um seja satisfeito individualmente. Entretanto, não se produz um novo produto/ serviço, e sim, proporcionam diversas
formas de poderem satisfazer e atender os mais variados tipos de cliente.
Na atualidade as empresas que contam com as estratégias de relacionamento
estão investindo em tecnologias como o CRM (Business Process Management), que é um sistema gerencial com foco no consumidor. Sendo formado
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pelo conjunto de processos organizados e integrado à gestão da empresa, fica
mais prático e fácil o gerenciamento do relacionamento com o consumidor.
Segundo Kotler e Keller (2006), as empresas devem integrar as áreas que a
compõe visando melhorar a gestão do processo de satisfação dos clientes. Além disso, devem implementar políticas de incentivo para motivar os funcionários que se destacarem, construindo um ambiente interno propício para manter
um relacionamento saudável entre a empresa e seus clientes.
Os clientes estão extremamente exigentes, e está cada vez mais difícil satisfazê-los. Este cenário da atualidade é a grande preocupação dos gestores.
Porém, as empresas precisam manter o bom relacionamento com seus consumidores, estabelecer a confiança na prestação dos serviços de qualidade,
entregar seus serviços com agilidade, além de proporcionar um diferencial que
gere valor, aumentando assim, as chances de uma relação longa e duradoura.
3.
METODOLOGIA
Nesta etapa serão explicados os procedimentos metodológicos utilizados na
realização da presente pesquisa.
Para Mazzotti e Gewandsznajder (2002):
Uma metodologia pode ser definida como um conjunto de regras para
se tentar solucionar um problema, e que no método científico as regras são gerais, passíveis de erros e necessitam da imaginação e intuição do pesquisado. (MAZZOTT e GEWANDSZNAJDER
2002,p.03).
A pesquisa, quanto à sua abordagem, classifica-se como qualitativa e quantitativa. Em relação ao método qualitativo, Malhotra (2004, p.66) mostra que “é
preciso efetuar pesquisas qualitativas para que se possa compreender o problema, pois este tipo de pesquisa apresenta uma forma não estruturada, que
permite interpretar a subjetividade do sujeito, que tem uma relação com a realidade.”
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Para que possa quantificar a pesquisa, o método de pesquisa utilizado foi
quantitativo que, segundo Dielh (2004) esse método caracteriza-se pela quantificação, pela estatística, proporcionando resultados que não serão distorcidos
no momento da interpretação. Este modelo de pesquisa tem como característica a obtenção de informações de um determinado grupo de pessoas com objetividade, tornando desta forma os resultados obtidos mensuráveis e observáveis.
Quanto à natureza da pesquisa, foi utilizado, a básica, porque é uma ferramenta de estudo, sendo assim, foi feita para aumentar o conhecimento, sem que
tenha se uma aplicação imediata. Quanto aos objetivos, a pesquisa se encaixa
como descritiva e exploratória.
Kerllinger (1979) parte de um pressuposto que a pesquisa descritiva busca o
conhecimento e a interpretação da realidade, assim, o pesquisador é capaz de
interpretar e desvendar os fenômenos.
Segundo Gil (1995, p.39) a pesquisa descritiva:
[...] tem como objetivo primordial a descrição das características de
determinada população ou fenômeno ou, ainda, o estabelecimento de
relações entre variáveis. São inúmeros os estudos que podem ser
classificados sob este título e uma de suas características mais
significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de
dados. Dentre as pesquisas descritivas salientam-se aquelas que têm
por objetivo estudar as características de um grupo: sua distribuição
por idade, sexo, procedência, nível de escolaridade, nível de renda
etc. Gil (1995, p.39)
Segundo Gil (1999, p.43) a pesquisa exploratória “tem o objetivo de
desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideais”.
Quanto aos procedimentos técnicos, a presente pesquisa se classifica em
bibliográfica, estudo de caso e pesquisa de campo. A bibliográfica traz os
conceitos e compreensão dos temas apresentados. Foi de grande importância,
não somente para a conceituação, mas também serviu de base para a
elaboração dos questionários aplicados. Ainda nos procedimentos técnicos, a
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pesquisa foi também um estudo de caso, tendo como objeto de estudo o
Procon, localizado na cidade de Belo Horizonte - MG. Neste ponto a pesquisa
pode ser considerada como um estudo de campo, porque os consumidores que
frequentam a unidade responderam a questionários estruturados.
A coleta de dados contou com a realização de uma pesquisa bibliográfica, sobre o tema em questão, permitindo estabelecer um modelo teórico inicial de
referência, da mesma forma que auxiliou na determinação das variáveis e na
elaboração do plano geral da pesquisa. Desse modo, buscou-se, como procedimento preliminar, realizar uma pesquisa/revisão bibliográfica, sobre o tema
satisfação, relacionamento e nível de serviço ofertado ao consumidor, com o
propósito de identificar conceitos e princípios que permitissem a construção de
referencial teórico de apoio à pesquisa de campo.
Para o desenvolvimento da pesquisa foram aplicados 46 questionários
contendo 12 perguntas fechadas e outro com 5 questões abertas. As amostras
foram colhidas de modo aleatório, pois existiu uma limitação por parte do
gestor quanto a disponibilização do tempo para se coletar os dados. As
questões abertas , ou seja analise qualitativa, complementou as 12 questões
quantitativas, especificando e colocando o ponto de vista dos consumidores.
O número de pessoas que responderam aos questionários foi devido a
disponibilização da data pelo coordenador e o dia escolhido foi 18/08/2015,
Para avaliar, se as perguntas que estão nos questionários estão de fácil
entendimento, claras, objetivas e se não induzem ao respondente, um
questionário pré teste, foi aplicado contando com amostragem de 3 pessoas e
somente após, a análise do pré teste é que o questionário que foi utilizado na
tabulação dos dados pôde ser aplicado. Esse questionário colheu informações
sobre perfil e o comportamento dessas pessoas em relação a empresa. A
principal finalidade deste método é a verificação do perfil, comportamento e
mensurar o nível de serviço oferecido aos consumidores. Após a coleta dos
dados, os mesmos foram tabulados e analisados.
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Para os autores Marconi e Lakatos (2005, p. 34), “uma vez manipulados os
dados e obtidos os resultados, o passo seguinte é a análise e interpretação
destes, constituindo-se ambas no núcleo central da pesquisa”. Gil (1994) fala
que o principal objetivo da análise é a organização dos dados para que possam
elucidar os problemas encontrados e estudados.
Para a construção do questionário foi utilizado o Google docs para facilitar a
coleta e a tabulação dos dados diretamente dos consumidores usando a disponibilidade da data escolhida pelo coordenador geral do Procon. Os dados
coletados com a aplicação do questionário respondido pelos consumidores tiveram os resultados demonstrados através de gráficos e dados estatísticos
para um melhor entendimento.
4.
ANÁLISE DE DADOS
A palavra Procon significa “Proteção ao Consumidor”. Sua criação se deu por
meio dos órgãos governamentais que, administrativamente, realizam a defesa
do consumidor e promovem a prática justa no mercado.
O Procon Assembleia é um órgão vinculado ao Poder Legislativo de Minas Gerais. Tem como função essencial proteger jurídica e tecnicamente os consumidores. Ele orienta e faz intermediações em conflitos entre consumidores e fornecedores.
Dentre as principais atribuições do Procon Assembleia, destacam-se algumas
como: dar atendimento e orientação permanente ao consumidor sobre seus
direitos e garantias; informar e conscientizar o consumidor, motivando-o para o
exercício de seus direitos, por intermédio dos diferentes meios de comunicação; orientar o consumidor a recorrer ao Poder Judiciário, nos casos não resolvidos administrativamente, dentre outras.
Nesta etapa, os resultados dos dados coletados na pesquisa foram apresentados através de gráficos, contendo o percentual dos questionários respondidos pelos consumidores. Itens como, perfil dos pesquisados, os motivos que
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levaram os consumidores a procurar o Procon, serviços oferecidos, relacionamento e satisfação/insatisfação desses usuários com relação ao órgão,cumprindo assim os objetivos do trabalho.
De acordo com os dados apresentados, nota-se que a faixa etária dos frequentadores do Procon são os jovens entre 20 e 30 anos, o que corresponde a
28,3% dos pesquisados, os consumidores entre a idade de 30 a 40 anos que
apresentam 23,9%; pesquisados com idade entre 40 a 50 anos correspondem 23,9%; os consumidores com idade acima de 50 a 60 anos não apresentam grande público de frequentadores do Procon, sendo 13% dos pesquisados.
Os usuários com idades variadas somaram 10,9% do público dos respondentes.
Gráfico 1 – Faixa etária.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quando perguntado aos usuários quais são os principais motivos que os
levaram a procurarem a ajuda do Procon, 26% responderam que estão
passando por algum problema financeiro com alguma empresa. Outros 26%
dos respondentes procuram o órgão porque sofreu algum desrespeito por parte
de alguma empresa. Os consumidores também responderam que tiveram
impasse judicial com empresas no mercado e por isso estão procurando o
Procon, esses consumidores somam 26%. Houve aqueles que não souberam
ou não quiseram responder, sendo 21,7% dos pesquisados.
Gráfico 2 – Motivo pelo qual o serviço do Procon foi procurado.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
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Quando questionado, qual é a frequência que os entrevistados procuram os
serviços do Procon, os dados mostram que a maior parte dos respondentes
estão procurando pela primeira vez, sendo esses consumidores 34,8%. Cobra
(2007, p. 56) fala que: “o serviço prestado pelas empresas pode ser utilizado
como uma estratégia para se destacar no mercado altamente competitivo,
como também se mal administrado poderá trazer consequências de fracasso”.
Outra parcela de pesquisados que buscaram a ajuda do órgão de defesa do
consumidor pelo menos uma vez por ano, soma o percentual de 32,6%, os
usuários que são frequentadores assíduos e que vão até a unidade pelo menos
uma vez por semana, tem o percentual de 8,7%, como também houve a média
de 6,5% para aqueles frequentadores que vão ao Procon uma vez por mês.
Outros pesquisados correspondendo a 17,4% não souberam responder ou não
quiseram passar esta informação.
Gráfico 3 – Frequência que os serviços são procurados.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Foi perguntado aos consumidores sobre os aspectos que mais chamaram a
atenção quando procuraram o Procon. A grande maioria, ou seja, 60,9%
colocam que atendimento recebido como um aspecto relevante. Outro aspecto
que chamou a atenção dos consumidores foi a rapidez em solucionar os
problemas, somando 21,7%. Os usuários ainda destacaram que a agilidade
nos serviços é outro fator que chamou a atenção, representando 17,4% dos
respondentes.
18
Gráfico 4 – Aspectos que chamaram atenção dos usuários
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Buscou-se, na pesquisa, verificar se por algum momento os consumidores
cogitaram, em ir embora e abandonar o atendimento ou mesmo nem esperar
para ser atendido. Para 55,7% dos usuários a opção desistir da reclamação
esta fora de cogitação, porque afirmaram que estão correndo atrás dos seus
direitos de consumidor. Observou – se também, que 43,4% dos respondentes
pensaram em desistir devido à demora nas repostas.
Gráfico 5 – Desistência da reclamação.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quando perguntado aos entrevistados sobre a agilidade no atendimento
oferecido pelos prestadores de serviços do Procon- Unidade Santo Agostinho,
36,96% das pessoas concordam que os colaboradores são muito ágeis na hora
de atender. Os usuários que acham que o atendimento é moderadamente ágil
somam 26,07%; para 17,38% dos pesquisados o atendimento é extremamente
ágil, outros 8,69% dos respondentes afirmam que os colaboradores são pouco
ágeis no atendimento. Observou também, que 10,9% dos respondentes não
souberam responder.
Kotler e Armstrong (2007) ainda afirman que:
(..) Por meio de suas ações gera promessas a seus clientes, levando
em conta quais expectativas eles podem ter e como as mesmas
serão atendidas; logo é responsável pelas tarefas relacionadas à
geração de promessas para os consumidores de serviços.
Compreende as tradicionais tarefas desempenhadas por profissionais
especialistas em marketing. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 218).
19
Gráfico 6 – Agilidade no atendimento
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Buscou – se conhecer se quando estavam sendo atendidos os usuários,
sentiam que os funcionários estavam sendo atenciosos com os seus
problemas/solicitações, 39,10% afirmaram que os colaboradores foram muito
prestativos ao serem atendidos. Um grande diferencial das empresas no
mercado hoje é o relacionamento com os clientes. Autores como Kotler e Keller
(2006, p. 40), destacam que as empresas precisam cada vez mais conhecer os
seus clientes, criar um relacionamento, descobrir o que querem e o que
desejam, permitindo assim que criar oportunidade de atrair e reter esse cliente.
Os clientes estão cada vez mais exigentes e gostam de ter atenção e
exclusividade nas suas solicitações sejam elas quais forem. Outros usuários,
representando 23,9% dos respondentes disseram que os atendentes são
extremamente prestativos. Para 17,4% dos pesquisados a atenção dada pelos
colaboradores foi moderadamente prestativa, como também 8,7% colocaram
que foram pouco prestativos e 10,9% não souberam responder ou por algum
motivo não quiseram.
Gráfico 7 – Atenção ao usuário.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Foi avaliado a informação que é passada pelos colaboradores do Procon ou
feedback da repostas que são passadas aos consumidores. Para 54,3% dos
pesquisados a informação foi suficiente, tendo sido a resposta clara. Outros
usuários, somando 15, 2% não concordaram afirmando que não houve clareza
20
na reposta e que ainda ficaram confusos. Entretanto 15,2% dos pesquisados
disseram que a informação foi clara, mas não ajudou.
Usuários que não
souberam ou não quiseram responder a questão somam 8,7% dos
respondentes
Gráfico 8 – Avaliação da informação recebida
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quando questionados sobre a capacidade técnica ou o conhecimento dos
colaboradores, 34,78% dos pesquisados acham que o conhecimento dos
atendentes sobre o assunto abordado é moderado, 23,89% concordam que os
colaboradores são muito conhecedores, 21,69% disseram que os funcionários
são extremamente conhecedores, entretanto outros usuários, somando 8,75%
classificaram que funcionário tem pouco conhecimento do assunto e 10,89%
não souberam responder ou não quiseram.
Gráfico 9 – Avaliação da capacidade técnica.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quando perguntado aos usuários do Procon como foi o tempo de espera para
o atendimento, 41,3% dos consumidores pesquisados disseram que a espera
foi um pouco longa. Observou se ainda que 17,4% dos pesquisados afirmaram
que a espera foi moderada, 15,2% dos respondentes não acharam a espera
longa e 10,9% disseram que esperaram o atendimento por muito tempo.
Entretanto, outros usuários, somando 15,2% não souberam responder ou não
quiseram.
21
Gráfico 10 – Tempo de espera para o atendimento
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Foi solicitado para que os consumidores avaliassem se as respostas que
tiveram após, suas solicitações atingiram seu objetivo. Os dados mostram que
37%, consideram que a resposta foi moderadamente satisfatória, 35% foi
extremamente satisfatória, 8,7% colocaram como pouco satisfatória 8,4%
optaram pela alternativa totalmente insatisfatória, e 10,9% não souberam ou
não quiseram responder.
Gráfico 11 – Avaliação das respostas.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Questionado aos consumidores se eles indicariam os serviços do Procon aos
seus amigos ou familiares uma grande parte dos pesquisados responderam
“sim” que indicariam os serviços a outras pessoas, sendo 65,2% dos
respondentes. Segundo Cobra (2009, p.25), “a satisfação e a qualidade nos
serviços para um determinado cliente existem apenas se houver interação de
todos da organização, desde a produção até gerenciamento das reclamações.”
Os usuários que disseram que não indicariam os serviços do Procon para
familiares e amigos, somam 34,8% dos pesquisados.
22
Gráfico 12 – Indicação dos serviços do Procon.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Foi questionados aos usuários sobre como eles avaliam os serviços em geral
oferecidos pelo Procon. Las Casas (2009, p. 16), fala que “serviço com
qualidade é aquele que tem a capacidade de proporcionar satisfação”. Então,
os usuários pesquisados avaliaram e consideraram que o nível dos serviços
prestados pelo Procon são bons, sendo 50% dos consumidores. Outra parcela
de respondentes, somando 26,10% dos usuários consideram os serviços
excelentes, para 8,7% dos usuários pesquisados
o nível dos serviços é
regular, como também 8.7% dos usuários consideram os serviços oferecidos
ruins e 6,5% dos respondentes optaram pela resposta “não se aplica” ou não
quiseram responder por algum motivo.
Gráfico 13 – Avaliação do nível de serviço gerais do Procon.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Perguntou se aos usuários se os funcionários apresentam domínio em relação
ao tema central da solicitação ou dúvida do consumidor. Os consumidores que
consideram o domínio dos colaboradores bom somam 52,2%, outros
respondentes acham que o domínio é excelente, sendo 26,1% dos
pesquisados, como também, 10,9% dos usuários disseram que o domínio é
ruim, seguidos por 4,3% que afirmam que domínio dos funcionários sobre o
tema é regular e 6,5% dos consumidores optaram pela opção “não se aplica”.
23
Gráfico 14 - Domínio do tema solicitado no atendimento.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Quando questionado aos pesquisados sobre a qualidade que o funcionário
efetuou o atendimento, os consumidores foram precisos nas repostas.
Schiffman e Kanuk (2000, p. 126) falam que: “alguns pesquisadores acreditam
que a avaliação da qualidade dos serviços feita por um consumidor é função da
magnitude e direção da lacuna entre as expectativas que o cliente tem do
serviço e a avaliação (percepção) do cliente acerca do serviço efetivamente
prestado.” Os dados mostram que 43,48% dos pesquisados avaliam que os
serviços prestados são bons; 32,63% excelente; 10,89% ruim; 6,5% regular e
6,5% optaram pela alternativa “não se aplica”
Gráfico 15 – Avaliação do atendimento dos guichês.
Fonte: Dados da pesquisa
Quando perguntado se os usuários em uma nova oportunidade voltariam a
procurar os serviços oferecidos aos consumidores pelo Procon. Observou – se
que 76,10% afirmaram que voltariam a utilizar os serviços alegando que os
seus problemas foram resolvidos e que as respostas judicias são mais rápidas
quando eles procuram a ajuda do Procon. Para 15,2% dos respondentes a
contratação de um advogado particular em outra possibilidade de problema
com alguma empresa é a melhor opção, e 8,7% dos pesquisados afirmam que
caso venha a precisar da prestação de serviços do Procon, como não teriam
outra opção, então voltaria sim a procurar.
24
Gráfico 16 – Nova procura do Procon.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Por fim, buscou – se verificar se o problema que levou o consumidor até o
Procon foi resolvido. Constatou-se que 60,9% dos pesquisados estavam
satisfeitos com a reposta obtida. Entretanto, 39,10% dos respondentes
afirmaram que resposta foi insatisfatória.
Gráfico 17 – Resultado da queixa.
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Diante dos dados apresentados nas análises pode se perceber que o problema
de pesquisa e os objetivos específicos foram respondidos e demonstrados
através dos gráficos facilitando o entendimento.
5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
A presente pesquisa contribuiu para uma melhor identificação do nível de
satisfação dos usuários do Procon e da importância e necessidade de oferecer
aos seus consumidores um alto nível de serviço. Pois, apesar de ser uma
empresa que lida diretamente com pessoas o Procon não possui os
indicadores de desempenho para mensurar e medir a qualidade nos serviços
que os seus funcionários estão oferendo as usuários.
Em geral, os usuários estão satisfeitos com os serviços e o atendimento
25
oferecidos pelo Procon. O Procon tem um público relativamente jovem com a
maioria dos usuários entre 20 e 40 anos. Para os pesquisados, fatores como a
agilidade no atendimento, a atenção que se tem por parte dos funcionários, nas
repostas, a solução dos problemas e o feedback são importantes para
identificar, avaliar o grau de satisfação das pessoas que se relacionam com o
Procon. Além de constatar o grau de satisfação e propor melhorias, uma vez se
for do interesse da empresa.
Constatou-se ainda que o problema de pesquisa do presente trabalho foi respondido ao longo da análise dos dados. Com a tabulação dos dados ficou claro que os atributos que respondem ao problema de pesquisa são fatores como
o Procon ser considerado o Órgão de Defesa do Consumidor como foi mencionado pelos respondentes. Os pesquisados do Procon responderam também
que em suas percepções outros atributos somam para que possam procurar
pela a ajuda do Procon, como o auxílio para resolver impasses judicias/ pendências pelas quais estão passando com outras empresas. Destacou – se ainda rapidez em solucionar os problemas dos usuários, a agilidade e o pouco
tempo de espera para o atendimento. Para os pesquisados outro fator que faz
a diferença e faz com que busquem a ajuda do Procon é o fato dos respondentes considerarem os funcionários conhecedores dos assuntos pelos quais os
consumidores estão passando e que estes sabem repassar a resposta com
clareza e com conhecimento, sempre que possível. Destacaram também o bom
relacionamento entre os usuários e os colaboradores. Outro ponto destacado é
que na maioria das vezes os consumidores ficam satisfeitos com as respostas
aos seus problemas e que voltariam a usar os serviços do Procon em outra
oportunidade, tanto que indicariam também para amigos e familiares.
No desenvolvimento da pesquisa houve limitações em relação ao prazo curto
para coletar mais dados de mais usuários devido a restrições internas. Mas
seria interessante, que em outra oportunidade outros tipos de pesquisas de
marketing de serviços e de relacionamento fossem feitas no Procon. Outra indicação para futuras pesquisas seria talvez uma abordagem qualitativa para
mapear sentimentos e emoções que interferem nas decisões dos usuários do
Procon. Outros tipos de pesquisas podem ser abordados para cada vez obter
26
melhorias nos serviços como: cartilhas informativas para os usuários e os indicadores de desempenho ( mais postos de atendimentos).
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6. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing social. São Paulo, Thomson Learning,
2006
28
ANEXOS
Centro Universitário de Belo Horizonte – UNIBH – Campus Estoril
Nome do aluno (a): Ana Paula Barbosa
Orientador: Prof. Saulo Donnard
Este questionário destina-se a uma pesquisa de cunho acadêmico (Trabalho de
conclusão de graduação), cujo tema é analisar o nível do serviço oferecido aos
consumidores do PROCON.
Instruções:
1.
O questionário possui 12 questões fechadas e 5 questões abertas:
2.
Marque com “X”, apenas em uma das 12 opções;
3.
Responda com máxima clareza as 5 questões abertas;
4.
Não é necessário nenhum tipo de identificação, se você assim o desejar.
OBRIGADA PELA SUA COLABORAÇÃO
QUESTIONÁRIO
1 – Qual sua faixa etária?
( ) 20 a 30 anos
( ) 30 a 40 anos
( ) 30 a 40 anos
( ) 40 a 50 anos
( ) Outros
2 – Como você avalia o nível do serviço prestado pelo Procon?
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Bom
( ) Excelente
( ) Não se aplica
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3 - Como você classificaria o domínio sobre o tema foco da sua reclamação
pelo atendimento do Procon?
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Bom
( ) Excelente
( ) Não se aplica
4 – Como você avalia o atendimento prestado pelos funcionários?
( ) Regular
( ) Ruim
( ) Bom
( ) Excelente
( ) Não se aplica
5 – Com qual frequência você procura os serviços do Procon?
( ) Primeira vez no Procon
( ) Uma vez por semana
( ) Uma vez por mês
( ) Pelo menos uma vez por ano
( ) Não soube responder
6 – Os colaboradores de atendimento aos consumidores se mostram ágeis para ajudá-lo?
( ) Extremamente ágeis
( ) Muito ágeis
( ) Moderadamente ágeis
( ) Pouco ágeis
( ) Não soube responder
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7 – Como você avalia o tempo de espera para receber atendimento?
( ) Extremamente longo
( ) Moderadamente longo
( ) Pouco longo
( ) Nada longo
( ) Não soube responder
8– Como você avalia a informação recebida, por você, dos funcionários do
Procon, em relação à sua solicitação?
( ) Foi clara e suficiente
( ) Foi clara e insuficiente
( ) Não foi clara e fiquei confuso
( ) Foi clara mas não me ajudou
9 – Como você avalia a atenção dada pelo colaborador de apoio ao cliente, em
relação à sua solicitação?
( ) Extremamente prestativo
( ) Muito prestativo
( ) Moderadamente prestativo
( ) Pouco prestativo
( ) Não soube responder
10 – Como você avalia a qualidade das respostas ás duvidas ou as solicitações
dos usuários do Procon?
( ) Extremamente Satisfatória
( ) Moderadamente satisfatória
( ) Pouco satisfatória
( ) Insatisfatória
( ) Não soube responder
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11 – Como você avalia a capacidade técnica do colaborados de serviço ao
consumidor?
( ) Extremamente conhecedor
( ) Muito conhecedor
( ) Moderadamente conhecedor
( ) Pouco conhecedor
( ) Não soube responder
12 – Por qual motivo você buscou os serviços do Procon?
( ) Problemas financeiros com empresas
( ) Desrespeito no atendimento
( ) Impasse judicial com alguma empresa
( ) Não soube responder
13 – Durante o seu contato com o Procon, qual aspecto te chamou mais a
atenção, positivamente?
14 – Durante a solicitação do atendimento, em algum momento você pensou
em desistir da reclamação? Por quê?
15 – Você indicaria os serviços do Procon para algum amigo ou familiar?
16 – Caso você tenha algum outro problema com alguma empresa no
mercado, você voltaria a utilizar os serviços do Procon? Por quê?
17 – Após sua visita ao Procon, a empresa da qual você prestou queixa resolveu sua situação? Você ficou satisfeito com o resultado final?