franz

FACULDADE DE SÃO BERNARDO DO CAMPO
JOSÉ RICARDO DOS SANTOS
LUCIANA ANDRADE SALES
RAFAELLY RIBEIRO SANTANA
THABATHA MASCARENHAS MARQUES
WILLIAN MARQUES GOMIDE
NEUROMARKETING: O estado da arte sobre a sua aplicação na área de marketing
São Bernardo do Campo
2014
JOSÉ RICARDO DOS SANTOS
LUCIANA ANDRADE SALES
RAFAELLY RIBEIRO SANTANA
THABATHA MASCARENHAS MARQUES
WILLIAN MARQUE GOMIDE
NEUROMARKETING: O estado da arte sobre a sua aplicação na área de marketing
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de São Bernardo
do Campo no curso de Administração como requisito parcial para a obtenção
do título de Bacharel em Administração.
Orientadora: Professora Mestre Gislene Calore da Mota de Oliveira
São Bernardo do Campo
2014
JOSÉ RICARDO DOS SANTOS
LUCIANA ANDRADE SALES
RAFAELLY RIBEIRO SANTANA
THABATHA MASCARENHAS MARQUES
WILLIAN MARQUES GOMIDE
NEUROMARKETING: O estado da arte sobre a sua aplicação na área de marketing
Trabalho de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de São
Bernardo do Campo no curso de Administração como requisito parcial para a obtenção do
título de Bacharel em Administração.
____________ em_____ de __________________ de 2014
BANCA EXAMINADORA
Professora Mestre Gislene Calore da Mota de Oliveira
Faculdade de São Bernardo do Campo
Professor Mestre Reginaldo Braga Lucas
Faculdade de São Bernardo do Campo
Professor Mestre Antonio Aparecido Carvalho
Faculdade de São Bernardo do Campo
Aos nossos familiares e amigos que nos
ajudaram e nos compreenderam
nos momentos difíceis desta jornada com destino
ao sucesso.
AGRADECIMENTOS
Agradecemos a Deus por nos proporcionar momentos maravilhosos de construção de nosso
caminho.
Aos familiares e amigos que por diversas vezes precisamos deixar um pouco de lado para que
realização deste trabalho se concretizasse.
A nossa orientadora Professora Mestre Gislene Calore da Mota de Oliveira que com
diretrizes, paciência e carinho nos deu condições de desenvolver e finalizar este trabalho.
Aos professores sem os quais não seria possível realizar a pesquisa.
A todos que participaram direta e indiretamente para que nos tornássemos pessoas melhores
em nossa plenitude.
Por fim, ao nosso grupo que soube superar as dificuldades e se aprimorar para o atendimento
das necessidades do dia a dia.
Seja a mudança que você quer ver no mundo (Mahatma Gandhi)
RESUMO
Na atualidade, existe uma grande competição para se ganhar espaço no mercado entre as
organizações. Com o avanço da tecnologia, tornou-se possível juntar na mesma linha de
pensamento, disciplinas como neurociência e marketing. Essa técnica foi denominada
neuromarketing, e, através dela, as necessidades dos clientes podem ser vistas com mais
clareza pelas organizações, podendo ser usadas como benefício para fidelizar o seu público
alvo. Com inúmeras empresas no mercado, destacar-se não é algo tão simples quanto parece.
Logo, existe um aumento de competitividade e cada uma das organizações buscam
alternativas de manterem-se à frente. O neuromarketing, com sua tecnologia avançada,
procura entender questões fundamentais no comportamento humano, como por exemplo, o
funcionamento do cérebro e os mecanismos de pensamentos e desejos. Esse Trabalho de
Conclusão de Curso apresenta diversas informações sobre o tema abordado e algumas
experiências realizadas. O desenvolvimento do tema foi realizado através de pesquisas
bibliográficas e o principal objetivo foi identificar a funcionalidade do neuromarketing e sua
eficiência.
Palavras chaves - Neuromarketing – Marketing - Competitividade – Comportamento do
Consumidor - Tecnologia.
ABSTRACT
Actually, there is a great competition to gain market share between organizations. With the
technology improvement, it was possible to join in the same concept disciplines such as
neuroscience and marketing. This technique was called neuromarketing, and through it, the
customers needs can be seen most clearly by the organizations and may be used as a benefit to
retain your public. With numerous companies in the market, stand out is not as simple as it
sounds. Thus, there is an increase in competitiveness and each of the organizations seeking
alternatives to keep ahead. Neuromarketing, with its advanced technology, seeks to
understand fundamental issues in human behavior, such as the functioning of the brain and
mechanisms of thinking and desire. This Conclusion Course Work presents a variety of
information about the theme and some experiments. The development of the theme was
carried through literature searches and the main objective was to identify the functionality of
neuromarketing and its efficiency.
Keywords - Neuromarketing – Marketing - Competitiveness - Consumer Behavior Technology
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .....................................................................................
9
2
A CIÊNCIA A SERVIÇO DO MERCADO ........................................
15
2.1
O INCONSCIENTE DEFININDO COMPORTAMENTOS .................
16
2.1.1
Neurônios-espelho .................................................................................
18
2.2
NEUROCIÊNCIA VS NEUROMARKETING ....................................
20
2.3
EQUIPAMENTOS PARA O ESTUDO DO NEUROMARKETING ...
25
3
INOVANDO AS AÇÕES DO MARKETING ....................................
31
3.1
ESTRATÉGIAS DE MARKETING ......................................................
32
3.2
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..........................................
34
3.3
BRANDING E BRANDSENSE ................................................................
38
3.4
PUBLICIDADE E PROPAGANDA .......................................................
43
3.5
AS
POTENCIALIDADES
E
AS
LIMITAÇÕES
DO
NEUROMARKETING PARA AS EMPRESAS ....................................
4
MÉTODO
DE
PESQUISA
E
ANÁLISE
53
DOS
RESULTADOS........................................................................................
57
CONCLUSÃO ........................................................................................
59
REFERÊNCIAS .....................................................................................
62
9
1 INTRODUÇÃO
Muito falou-se sobre a descoberta do neuromarketing e suas ferramentas.
Segundo Lindstrom (2009), o neuromarketing é a chave para desvendar os pensamentos,
sentimentos e desejos subconscientes que lideram as decisões de compra.
Os profissionais de marketing através de métodos tradicionais utilizavam suas
habilidades para inovar seus métodos de pesquisa e desenvolvimento, porém, para mudar ou
melhorar seus métodos fez-se necessário que eles mudassem sua maneira de pensar. Mudar o
mundo ou mudar um procedimento significava mudar o pensamento, direcioná-lo, sem
preconceitos, para novas possibilidades, inclusive tecnológicas. Ainda segundo Lindstrom
(2009), os consumidores foram bombardeados por diversas estratégias de publicidades, desde
periódicos até sofisticadas mensagens subliminares que foram lançados ininterruptamente no
dia-a-dia. Devido a essa avalanche de propagandas o consumidor criou defesas e chegou ao
ponto de lembrar-se cada vez menos do que viram na tevê pela manhã.
O avanço da tecnologia, mais especificamente da neurociência, tornou possível
juntar na mesma linha de pensamento estratégico de marketing disciplinas como neurociência
e marketing. Hoje é possível, e caminhando para uma normalidade, ter na mesma frase essas
duas palavras. Ainda mais inovador, se não mais surpreendente, é encontrar a fusão dessas
duas palavras, neurociência e marketing, o que levou ao objeto desse estudo, o
neuromarketing.
Para os profissionais das organizações envolvidos no desenvolvimento,
divulgação e proteção de suas marcas, produtos e serviços, somente as tradicionais
ferramentas do marketing já não alcançavam suas metas para superar os concorrentes, nem
mesmo a grande estratégia do oceano azul, divulgada por W. Chan Kim e Renée Mauborgne,
que se baseavam no investimento de mercados inexplorados, supriram as necessidades das
empresas ou consumidores. Com isso o médico e pesquisador da universidade norteamericana de Harvard, Geraldo Zaltman usou aparelhos de ressonância magnética aplicados
na área de Marketing, surgindo assim o termo neuromarketing.
Segundo Lee, Broderick e Chamberlain (2007), o neuromarketing pode
envolver tanto aspectos internos e externos da organização em suas pesquisas, quanto para
10
fim comercial, apreciando o comportamento do consumidor mediante o que lhe é
apresentado.
“Hoje o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma
venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes” (KOTLER e ARMSTRONG, 2003,
p. 3).
“Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir
como eles de fato avaliam as alternativas de marcas. Se puder saber que tipo de processo
avaliatório acontece, eles poderão tomar medidas para influenciar a decisão do comprador”
(KOTLER e ARMSTRONG, 1997, p. 87), saber o que eles não sabiam, conhecer o cérebro
dos consumidores por dentro é uma potencialidade que o neuromarketing traz em favor dos
profissionais de marketing através de uma tecnologia que promete amadurecer o marketing.
Ainda segundo o autor, o universo dos consumidores é muito diversificado
com desejos e necessidades diferentes, o que teria como ideal a criação de programas
específicos de marketing para priorizar clientes rentáveis. O neuromarketing pode
surpreendeu a todos, preenchendo um espaço, até então, vazio na área de marketing, a
tecnologia oferecida pela neurociência para a investigação dos cérebros dos consumidores.
Essa nova tecnologia tem como um de seus objetivos, evitar o desperdício com
propagandas ineficazes, transformando o trabalho de marketing. A mineração de dados,
ferramentas que buscam relações não percebidas do comportamento dos consumidores, de
pronto, pelos profissionais de marketing, se associada a mineração neural, isto é, a
investigação através de aparelhos específicos de imagens dos cérebros dos consumidores,
antecipando resultados que identificarão as necessidades dos consumidores (CAMARGO,
2013).
Segundo Gracioso (2012), pode-se definir a marca como a impressão coletiva
que as pessoas têm a respeito de um produto ou serviço, para distinguir se ela trata de uma
informação positiva ou negativa. Assim como o branding, um novo termo utilizado neste
meio, cujo conceito ainda é um processo de desenvolver e manter marcas, táticas e estratégias
com o objetivo de criar uma imagem única e positiva para um produto ou serviço.
Corroborando com o autor em relação às impressões que os consumidores têm com as
marcas, pode-se seguir o pensamento de que os consumidores, seres vivos são e estão vivos
para sentir emoções, neste caso, emoções em relação às marcas. Surgiu aí, a potência de uma
ideia, o neuromarketing. Uma ferramenta que forneceu relatórios de marketing em uma nova
11
versão, uma versão neural e que permitiu aos profissionais de marketing analisarem respostas
fornecidas diretamente dos cérebros dos consumidores.
Surgiu então uma questão sobre os limites dos homens e a nova tecnologia
apresentada com o nome de neuromarketing, que teve como um dos potenciais permitir aos
profissionais de marketing antecipar resultados, separar o que encanta e o que não encanta o
consumidor, reprogramar protocolos de pesquisas de marketing, reconstituindo pesquisas
anteriores, suprindo a necessidade de separar em etapas as estratégias de marketing focando
nos resultados obtidos pelo neuromarketing. A ênfase no cérebro do consumidor caminha
para um trabalho interdisciplinar contando com especificidade da neurociência, do marketing
e da psicologia, o neuromarketing, palavra que se não comprovada, ainda, sua eficácia, não
poderá ser ignorada pelos profissionais de marketing que querem se atualizar perante o
mercado (CAMARGO, 2013).
Seguindo o exposto acima, o tema foi escolhido por se tratar de uma vertente
muito importante do marketing que ainda é pouco conhecida pelos administradores e
profissionais que atuam na área de administração e marketing e, que nos dias de hoje pode se
tornar uma vantagem competitiva muito importante no planejamento estratégico da
organização.
Neto, Dias e Alexandre (2010), por meio de pesquisa exploratória, citam o
neuromarketing como uma ferramenta pouco conhecida pelas agências de publicidade. Essa
afirmação dos autores é fundamentada pela pesquisa através de questionário não estruturado
que os mesmos aplicaram aos profissionais de dez empresas de publicidade do Brasil. Os
autores ainda afirmam que o conhecimento do constructo neuromarketing nas agências de
publicidade brasileira tem apenas um domínio teórico sobre o assunto e que a influência do
neuromarketing nas agências não foi sentida pelos autores como uma ferramenta utilizada de
forma prática por elas, essa afirmação é percebida conforme exposto em um dos parágrafos
da conclusão dos autores do artigo:
Dada a complexidade, novidade e exiguidade de abordagens científicas no
campo do neuromarketing no país, considera-se tecer algumas
considerações em termos de contribuição, tanto para novos estudos, como
para sua efetivação em termos de estudo no mercado. Entende-se que
deveria dar continuidade ao conhecimento dos conceitos e aplicação do
neuromarketing nos institutos de pesquisa terceirizados pelas agências, e
nos centros de pesquisa das grandes empresas, pois segundo os
publicitários, são os dois segmentos por onde esse novo campo de estudo
deve entrar no mercado (NETO, DIAS e ALEXANDRE, 2010, p. 7).
12
Atualmente existem empresas que já utilizam o chamado neurobusiness para
alavancar seus negócios, mas ainda não existem resultados empíricos que estas técnicas
funcionem e que sejam viáveis. A partir disso surgiu o problema de pesquisa: Em que estágio
encontra-se a aplicação do neuromarketing no estado da arte como ferramenta estratégica nas
organizações? Definida a questão problema, pode-se estabelecer o principal objetivo que é
analisar em que estágio o estudo do neuromarketing se encontra e demonstrar seus avanços e
seus impactos no comportamento do consumidor. O projeto também tem como objetivos
específicos:

Verificar como os consumidores podem ser afetados pelas publicidades
e propagandas na visão do neuromarketing;

Compreender como a tecnologia empregada ao neuromarketing
contribui para as estratégias de marketing e verificar a percepção do consumidor pelas marcas;

Identificar a potencialidade da aplicação do neuromarketing no âmbito

Verificar quais os benefícios poderão ser adquiridos com essa

Analisar como a ferramenta neuromarketing aciona o mecanismo de
empresarial;
utilização;
compra ou repulsa, por determinados produtos ou serviços por parte do consumidor.
O método de pesquisa utilizado foi o bibliográfico, com o intuito de analisar a
aplicação da neurociência no âmbito de marketing e sua viabilidade, evolução e/ou progresso
de 2000 a 2014 como foi desenvolvido o conceito neuromarketing e sua teoria, o estudo foi
desenvolvido através de pesquisa bibliográfica na grande São Paulo, podendo aferir suas
futuras projeções em um futuro próximo.
Acredita-se que o neuromarketing pode ser um dos principais alicerces para a
nova modalidade de ferramentas do marketing, para a criação de propagandas e para o
esclarecimento de cientistas sobre os motivos que podem levar ou não os consumidores a
tomada de decisão em relação à aquisição de produtos ou serviços (CAMARGO, 2013).
Como referenciais teóricos para o desenvolvimento do trabalho foram
utilizados:

Martin Lindstrom, dinamarquês autor das obras Buyology – Verdade e
mentira sobre porque comprar e Brandwashed – Os truques que as empresas utilizam para
manipular nossas mentes e nos persuadir a comprar. Especialista na criação e fortalecimento
13
das marcas dedicou grande parte de sua vida a decifrar os elementos que envolvem o poder e
influência das marcas.

Philip Kotler, americano autor de mais de 40 livros, consultor e
professor, conhecido como Guru do Marketing, Grande divulgador de quase todo o âmbito do
marketing no mundo, suas principais obras são Princípios do Marketing, Kotler Sobre o
Marketing: como criar, ganhar e dominar os mercados e Marketing 3.0.

Francisco Gracioso, foi presidente da ESPM (Escola Superior de
Propaganda e Marketing), durante 26 anos, atualmente é conselheiro da instituição. Antes
disso, Gracioso, formou-se em publicidade, foi redator de propaganda em diferentes agências,
foi diretor durante mais de 30 anos da Associação Brasileira de Alumni do IMD. É
conferencista, consultor de empresas e autor de vários livros nas áreas de planejamento
estratégico, marketing e propaganda, dentre suas principais obras estão Marketing estratégico
– Planejamento estratégico orientado para o mercado e Marketing: o sucesso em cinco o
movimentos.

Michael Eugene Porter, atuante nas áreas de administração e economia,
professor da Harvard Business School. Licenciado em Engenharia Mecânica e Aeroespacial e
obteve um MBA e doutorado em economia empresarial. Grande especialista da área
econômica possui papel ativo neste vasto campo da política econômica. Realizou consultoria
de estratégia em grandes empresas norte-americanas e internacionais como principais
publicações estão: Vantagem Competitiva e What is strategy?

Pedro Camargo, especialista em comportamento humano e de consumo.
É um consultor, autor e empreendedor que combina o conhecimento dos fenômenos
biológicos humanos, com os fatores de consumo e relacionamento interpessoal, para explicar
o comportamento das pessoas, com décadas de experiência na prática de marketing. Ele ajuda
as empresas e profissionais a compreender as implicações da arquitetura cerebral, das
mudanças hormonais e das variações dos neurotransmissores no comportamento das pessoas e
na implantação de estratégias práticas para se ajustar a eles. Além de seu papel como difusor
do neuromarketing e da biologia do comportamento do consumidor, sua experiência inclui a
construção de comunidade on-line, para gerar aprendizado e discussão nestas novas áreas.
Camargo aborda estes assuntos, curiosos e intrigantes também como autor de 5 livros
publicados no Brasil e na Europa, em matérias para a Revista Supervarejo; Site mundo do
marketing; Jornal Meio & mensagem; Revista Nova e Venda Mais e nas palestras regulares
para a Multiplan; Boticário; BR Foods ( sadia e perdigão); Unimed; Mindcode, Cidade do
14
México; IPAM Portugal; APAS; Livrarias Curitiba; Rede Leitura e também eventos em
universidades pelo País e na Europa.
No segundo capítulo é demonstrado através da evolução do pensamento e o
desenvolvimento de ferramentas que mensuram a capacidade cerebral do ser humano e suas
distinções perante o mercado e o mundo. Também é ilustrada a análise que o cérebro
desenvolve em diferentes situações, o que ele reflete no comportamento humano, os
equipamentos criados para a avaliação do controle que o ser humano exerce frente as
exposições realizadas pelos profissionais e marketing e um comparativo entre a neurociência
e o neuromarketing, onde desejam nos atingir e tudo que envolve este novo campo de
pesquisa.
A partir do terceiro capítulo será demonstrado os demais campos como
estratégia, comportamento do consumidor, branding e brandsense e publicidade e
propaganda, campos que neuromarketing visa atingir otimizando seus processos e
readaptando-os para a nova realidade no âmbito organizacional. Saberemos também quais são
as potencialidades dessa utilização e se existem limitações, quais são elas e até onde podem
interferir no resultado.
Por fim teremos as metodologias utilizadas na pesquisa e suas delimitações
para a aquisição das informações e dados utilizados. E também a conclusão do estudo
realizado, opiniões e possíveis projeções de um futuro próximo.
15
2 A CIÊNCIA A SERVIÇO DO MERCADO
Com a modernidade e competitividade acirrada do mercado na atualidade, temse pensado em diferentes formas de melhorar e evoluir o mundo dos negócios bem como o
mercado de maneira geral. A ciência tem dado grande colaboração nesse processo, com
estudos voltados para a neurociência que constitui a fusão de disciplinas como
neurofisiologia, anatomia, biologia comportamental, neurologia e neuropsicologia cognitiva,
um campo de estudos considerado relativamente novo, mas que tem contribuído
significadamente para a busca de uma melhor compreensão do âmbito neural que envolve o
mundo dos consumidores, o que poderá ajudar as organizações a servir da melhor forma
possível seus clientes, mesmo com toda a complexidade envolvida neste aspecto
(ZURAWICKI, 2010). Muitas foram as pesquisas em neurociência realizadas nos últimos
anos, algumas das técnicas envolve: medição de pupilas, eletroencefalograma, e
acompanhamento de batimentos cardíacos, ferramentas da ciência médica, mas que começam
a entrar em áreas como varejo, comportamento organizacional, marketing e publicidade por
meio de uma nova técnica conhecida como neurobusiness, ou seja, a utilização de recursos da
neurociência para identificar reações emocionais dos profissionais e consumidores através de
palestras, coaching, mentoring, propagandas e outros métodos de avaliar e desenvolver
profissionais e meios de comunicação (CAMARGO, 2013).
Para o autor Zurawicki (2010), o responsável pelo controle e manutenção do
corpo humano é o sistema nervoso, composto principalmente pelo cérebro, coluna, nervos e
gânglios, além de ser um sistema comunicante. Existem três atividades gerais exercidas pelo
corpo humano: as funções sensoriais, integrativas e motoras. Sendo assim, o centro de toda a
atividade mental, incluindo pensamentos, aprendizado e memória é o sistema nervoso.
Partindo deste princípio os profissionais de marketing desde o final do século XX tentam
descobrir o que se passa na cabeça dos consumidores, uma forte união entre o marketing e a
ciência que resulta no neuromarketing e tem auxiliado de forma inovadora o mercado sendo
utilizado como uma nova estratégia de competitividade.
Na área de comunicação voltada para a publicidade e propaganda estuda-se o
uso do neuromarketing, que é utilizado para entender como os consumidores julgam os
produtos e as marcas, não pelo que dizem, e sim pelo que realmente sentem. Esse estudo é
feito pela leitura de atividade elétrica cerebral das pessoas no momento em que são
16
apresentadas a uma marca ou produtos, e não depende de depoimento dos consumidores, que
podem não dizer realmente a verdade, porém, o mau uso dessa nova técnica preocupa o
professor Dílson Gabriel dos Santos, da Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP). O professor expressou a seguinte
preocupação: "Existe uma grande discussão sobre até que ponto os estudos sobre a natureza
humana, oriundos de diversas áreas como biologia, sociologia e psicologia, podem ser usados
para obtenção de resultados específicos". Ele alerta que essas questões, se não forem
discutidas, poderão evoluir para riscos futuros, uma vez que as pesquisas vão aumentar em
muito o entendimento sobre o comportamento humano em relação ao mercado.
As pesquisas convencionais de marketing identificam que prever o que o
cliente pretende adquirir é de suma importância para as empresas, sendo que consumidores
que experimentam um produto novo, tendem a ser clientes constantes desse produto, em
média por um ano e meio. Dessa forma, se uma loja descobre qual a novidade pode agradar
seu cliente e oferece uma amostra grátis, uma promoção ou um cupom de desconto para
convencer alguém a experimentar sem compromisso, consegue fidelizar esse cliente pelos
próximos dezoito meses (LINDSTROM, 2009).
Camargo (2013) relata exatamente a importância desta nova ferramenta que
aliada a ciência tem inovado as estratégias de marketing:
...as neurociências, ou melhor, a subciência do neuromarketing, está mais
próxima da ‘verdade’ comportamental humana do que a pesquisa qualitativa
feita de forma tradicional, que está muito aquém de nos dar respostas reais.
Talvez não possamos determinar ao certo as áreas responsáveis por
comportamentos, mas, com o desenvolvimento tecnológico e novas
descobertas nas neurociências, já podemos entender o processamento e como
a informação caminha no sistema nervoso e mais especificamente no cérebro
humano (CAMARGO, 2013, p. 101).
2.1 O INCONSCIENTE DEFININDO COMPORTAMENTOS
Segundo Costa (2013), analisando a evolução cerebral dos ascendentes do
gênero humano, percebe-se uma diferença no peso dos cérebros, enquanto o cérebro dos
primeiros seres humanos pesava cerca de 400gr o do homem atual pesa em média 1,4 kg.
Ainda segundo o autor, essa análise pode responder algumas questões que existem desde o
início da filosofia sobre a consciência humana: a habilidade de linguagem e de construir
17
ferramentas, dentre outras habilidades cognitivas. O autor faz referência sobre o bipedalismo,
processo pelo qual o homem abandonou as árvores e ficou sobre duas pernas, fator que foi a
causa do aumento do cérebro, da sociedade e outros fatores que caracterizam a cognição
humana. Corrobando com o autor pode-se afirmar que a evolução do cérebro humano é uma
constante e que sua capacidade cognitiva é cada vez mais autossuficiente, o que leva a uma
necessidade maior por parte dos profissionais de marketing em entender e analisar com mais
exatidão o cérebro do consumidor, se esses profissionais quiserem estar um passo à frente no
mercado de propaganda e publicidade.
Ainda segundo o autor, a informação assim como a matéria é alimento dos
seres humanos e ela é partilhada entre todos e com o meio ambiente. Analisando alguns dos
fatores, citados pelo autor, que levam à evolução do cérebro humano, pode-se afirmar que a
necessidade dos profissionais de marketing estudarem e conhecerem esses fatores é
indispensável para melhor desempenharem suas habilidades não apenas para garantir
melhores estratégias de marketing como para fundamentar as teorias que as constroem.
Pradeep (2010) disserta sobre a diferença na evolução do cérebro feminino e
masculino, o autor aponta que durante o processo evolutivo do homo sapiens, homens e
mulheres desenvolveram diferenças entre os cérebros masculinos e femininos devido a
distribuição de tarefas entre eles, enquanto as principais tarefas dos homens eram a caça e a
defesa da família, trabalho que poderia ser executado de maneira individual, já as mulheres
que cuidavam dos afazeres de responsabilidade do grupo, precisavam desenvolver empatia
com o grupo para não correrem o risco de serem expulsas além de que essa habilidade
tornava a maternidade e o ato de cuidar das crianças mais fácil. Segundo o autor cérebros
empáticos são capazes de antecipar necessidades das crianças que ainda não podiam falar.
Ainda segundo o autor, ser expulsa do grupo com seus filhos seria o pior cenário para uma
mulher na época, pois, dificilmente eles conseguiriam sobreviver fora do grupo. O autor
aponta ainda que esse cenário de ameaça a sobrevivência nos cérebros femininos devido a
conflitos funciona até hoje como mecanismo de defesa do cérebro da mulher. Concordando
com o autor, pode-se afirmar que a linguagem dirigida para homens e mulheres com o intuito
de convencimento propagandista deve acontecer com linguagens diferentes, direcionadas de
maneira específica para cada sexo, uma vez que a resposta a certos estímulos e ameaças por
parte de homens e mulheres se dá de forma distinta para cada grupo.
18
Esse conceito é fundamentado também por Camargo quando ele afirma que:
“os homens preferem (ancestral caçador), mulheres preferem forma e cor (ancestral coletor)”
(CAMARGO, 2010, p. 142). Pradeep (2010) discorre sobre o assunto dizendo que os homens
são mais imediatistas, querem apenas os resultados enquanto as mulheres aceitam ouvir
contos e as maneiras de como se chegaram aos resultados obtidos. Segue mais uma referência
de como a linguagem aplicada para homens e mulheres devem ser abordadas de maneira
diferente, uma linguagem mais direta e objetiva para os homens e outra mais participativa
para as mulheres já que elas trabalham a empatia como sistema de defesa natural.
“Consumidores dizem o que pensam, mas fazem o que sentem”
(LINDSTROM, 2012, p. 11). Conforme exposto, mesmo que homens e mulheres refutem o
conceito de terem cérebros que respondem de maneira diferente a estímulos e ameaças
internas ou externas, essa autodefesa natural do cérebro, criada e conquistada através de
milênios de evolução humana predomina sobre suas opiniões. A teoria de Darwin sobre a
evolução das espécies relata que essa evolução levou milhões de anos até o que hoje
conhecemos como homem e sociedade moderna. A evolução da humanidade hoje é mais
rápida, na guerra do Vietnam os soldados americanos tinham em média 1,65 metros e
pesavam algo em torno de 65 quilos, hoje soldados americanos ultrapassam essa média em
valores expressivos, a expectativa de vida do homem também aumentou muito nos últimos
trinta ou quarenta anos. A tecnologia existente hoje seria inimaginável a vinte ou trinta anos
atrás.
Paralelo à evolução humana tem-se a evolução tecnológica que hoje é utilizada
também em segmentos como marketing, propagandas e publicidades, com o poder de alcançar
os consumidores de qualquer idade, de qualquer classe social de forma muito mais rápida e
eficiente. “O que grande parte dos pais provavelmente não percebe é que bebês de até um ano
e meio capturam informações sutis (e não tão sutis assim) sobre marcas e produtos no próprio
ambiente em que vivem” (LINDSTROM, 2012, p. 35). O autor relata o quanto não só os
adultos como crianças estão sujeitas ao bombardeio de propagandas que os atinge. As
ferramentas de marketing estão em um nível tão eficiente que bebês já são atingidos por elas.
“Uma pesquisa da Nickelodeon concluiu que, aos nove anos, o futuro
consumidor já foi exposto a cerca de trezentas a quatrocentas marcas” (LINDSTROM, 2012,
p. 37), o cérebro do consumidor já é influenciado desde cedo, de acordo com a pesquisa que o
autor apresentou. Tal influência atinge o cérebro do consumidor desde sua infância e, a
evolução do cérebro humano caminha para a criação de novas autodefesas para se proteger de
19
influências externas que os bombardeiam durante a vida com o intuito de aumentar as vendas
das organizações, cada uma com seus respectivos produtos, sejam eles de consumo ou de
serviço.
2.1.1 Neurônios-espelho
A princípio os neurônios espelho foram descobertos e analisados na Itália, na
Universidade de Parma pelos neurocientistas Giacomo Rizzolatti, Leonardo Fogassi e Vittorio
Gallese no ano de 1994, em um macaco Rhesus (TERUYA, et al., 2014). Tais neurônios
disparavam a partir de ações específicas realizadas pelo macaco, inicialmente pegando uvas
passa, quando outro de sua espécie também o fazia ou até mesmo um dos pesquisadores. A
partir da ação dos circuitos fronto-parientais foi possível a compreensão das ações e/ou
intenções
de
outro
animal
devido
a
esta
ativação
subliminar
(LAMEIRA,
GAWRYSZEWSKY e JÚNIOR, 2006).
Desde a sua descoberta os neurônios espelho foram associadas a várias teorias:
imitação, teoria da mente, aprendizado de novas habilidades e leitura da intenção em outros
humanos, ainda acreditavam que sua disfunção poderia ter ligação com a origem do autismo,
mostrando ser uma importante descoberta para compreender a diferença dos humanos em
relação a outros animais em termos cognitivos (LAMEIRA, GAWRYSZEWSKY e JUNIOR,
2006). De acordo com Teruya, et al., 2014, cientistas de Groningen e Califórnia afirmaram
que os neurônios espelho não eram ativados unicamente através da observação, mas também
do som previamente escutado, foram utilizados para o mapeamento do sistema de neurônioespelho: Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET), Ressonância Magnética Funcional
(fMRI) e a Tomografia por Emissão de Fóton Único (SPECT), com a utilização destes
métodos foi possível identificar que principalmente na área da Broca (área relacionada com o
desenvolvimento da linguagem oral e a compressão dos gestos linguísticos) os neurônios
espelho estão presentes.
Como afirmado por Teruya, et al., 2014, os neurônios espelho são de grande
importância para a compreensão da memória, intenção e a empatia. Não se depende
necessariamente da memória para captação e entendimento das ações externas pelos
neurônios espelhos, mesmo ao ver imagens onde ações nunca vistas anteriormente os
neurônios espelhos são ativados, estimulando a área do córtex cerebral responsável por tal
20
mecanismo muscular e provocando o ato do espelhamento. Outra impressionante
característica é a de pode assistir um vídeo onde é realizado o ato de pegar uma xícara no
cenário de uma mesa arrumada como se pronta para um lanche onde a mão se direciona até a
xícara querendo pegá-la para beber. Sendo assim as áreas motoras não só decodificam as
ações como também são envolvidas nas intenções. No que diz respeito a empatia, outros
estudos indicam que os neurônios espelhos tem a propriedade de simular a perspectiva do
outro e mostra que se baseia na ação dos sistemas espelho juntamente com outros grupos
neurais.
Os neurônios-espelho podem explicar muitas habilidades mentais que
permaneciam misteriosas e inacessíveis aos experimentos e os
neurocientistas acreditam que o aparecimento e o aprimoramento dessas
células propiciaram o desenvolvimento de funções importantes como
linguagem,
imitação,
aprendizado
e
cultura
(LAMEIRA,
GAWRYSZEWSKY e JUNIOR, 2006, p. 130).
A partir desta descoberta houve grandes avanços não só para a ciência, mas
também para o crescimento do mercado como afirma a empresa Forebrain, pioneira no Brasil
em neuromarketing, especializada na área de consumo, compras e comunicação em seu artigo
“Neurônio espelho e o marketing”, o simples fato de manter um alto nível de atenção em
jogos de vídeo game, filmes, novelas e livros, aponta que técnicas da neurociência a maior
beneficiada com os neurônios espelho, aplicada em campos empresariais pode servir como
diferencial estratégico o que se fundamenta na citação:
Desta forma, diferentes marcas e produtos poderiam ser construídos para
criar no consumidor uma verdadeira ‘experiência ou sensação’ tornando
possível a construção de uma conexão entre produto/marca e cliente, similar
à conexão que fazemos uns com os outros através dos neurônios espelho
(LAMEIRA, GAWRYSZEWSKY e JUNIOR, 2006, p. 130).
2.2 NEUROCIÊNCIA VS NEUROMARKETING
Neurociência
Acredita-se que 4.000 a.C o povo sumério, considerado o mais antigo, já
registravam alguns fatos sobre os fenômenos do cérebro. As primeiras análises médicas
surgiram em 2.500 a.C através dos papiros egípcios. Junto, foram encontradas várias
evidências de cirurgias neurológicas em diversas cidades desde 7.000 a.C. Na Grécia, China,
21
Egito, Império Romano, civilizações asteca, maia, inca e entre índios brasileiros uma espécie
de cirurgia neurológica, conhecida como trepanação, tinha como objetivo remover uma placa
do osso craniano para se ter acesso ao cérebro (CAMARGO, 2013).
Segundo Camargo (2013), Alcmaeon de Cronata, discípulo de Pitágoras, foi o
primeiro a identificar no cérebro humano sensações e fazer relação das mesmas com
fenômenos psíquicos do sistema nervoso central. Ele afirmava que o cérebro recebia
informações do mundo através de poros e que o nervo óptico seria um desses poros. Através
de suas teorias e de sua visão, diferenciou-se a sensação de percepção e compreensão.
Ainda segundo Camargo (2013), o primeiro a fazer investigação cerebral a fundo
foi Galeno, famoso médico de sua época e considerado como um dos maiores
neurofisiologistas da Antiguidade, que se tornou conhecedor dessa área através de dissecações
e estudos de cérebros de animais como carneiros, vacas, porcos, cães, macacos e gatos,
através de lesões provocadas no cérebro, no cerebelo e fracionando a medula espinhal em
locais diferentes para aferir os efeitos causados por essas lesões. Após o falecimento de
Galeno os progressos da anatomia ficaram interrompidos por oito séculos. Na idade média,
devido à religião e a igreja católica, as dissecações foram proibidas. Assim surgem
procedimentos mutiladores do sistema nervosos, conhecidos como psicocirurgia, com o
objetivo de separar estruturas nervosas devido a mudanças de comportamentos e era
considerados e aprovados pela igreja como tratamentos milagrosos que eliminavam a loucura.
Franz Joseph Gall, neurologista e fisiologista alemão, em 1800, foi o primeiro a se
preocupar com localizações de funções mentais. Gall defendia a ideia de determinação
preditiva da personalidade e de faculdades mentais pela cranioscopia, um procedimento
utilizado para medir as saliências cranianas. Com o decorrer do tempo essa técnica foi
chamada de frenologia, que quer dizer “estudo da mente” (CAMARGO, 2013).
Um dos fatores marcantes da neurociência foi o acidente ocorrido em 1848 pelo
trabalhador americano Phineas Gage em uma construção, quando uma barra de ferro de 1,80
metros atingiu seu crânio, perfurou seu cérebro e alcançou parte de seu lobo frontal. De
incrível modo ele se manteve consciente e sobreviveu. Porém apresentou sequelas em sua
personalidade logo após o acidente. Phineas que antes era um rapaz equilibrado e sereno, após
o acidente se tornou uma pessoa inquieta, impaciente e disperso. Devido a esse acidente,
evidenciou-se que os lobos frontais, parte na frente do cérebro (testa), são responsáveis por
aspectos como o comportamento e a personalidade humana (CAMARGO, 2013).
Também contribuíram com a neurociência através de estudos do sistema
nervoso e células cerebrais o médico Santiago Ramón y Cajal e Camilo Golgi, com o estudo
22
individual das estruturas dos neurônios foi possível à criação da neurociência moderna, que
ganhou força para se tornar o que é hoje. Sigmund Freud, psicanalista austríaco, também
contribuiu em 1900, quando percebeu pensamentos ocultos à consciência do ser humano,
assunto que atualmente tem sido discutido por várias ciências. Segundo o psicanalista, a
mente inconsciente coordenava a maior parte do comportamento humano, assim a maioria das
motivações comportamentais, morais e razão estavam no inconsciente, mesmo que não
soubessem, mas a origem de seus pensamentos, desejos e atitudes estavam ocultos e eram
ligados a experiências e lembranças antigas. Em 1933, Hans Berger descobriu o
encefalograma, permitindo assim um enorme número de pesquisas e diagnósticos de doenças
do cérebro, tornando-se um marco para fisiologia do sistema nervoso e do cérebro
(CAMARGO, 2013).
Com a descoberta de equipamentos de diagnósticos por imagem, diversas
pesquisas começaram a surgir no século XX, pois através desses aparelhos seria possível
entender a descoberta de Freud. Assim ocorreu a interdisciplinaridade de ciências humanas e
biológicas, possibilitando o surgimento de outras áreas de pesquisas cientificas como a
neuroeconomia, o neurodireito e o neuromarketing. Miguel Nicolelis, formado pela USP e
professor de neurobiologia e engenharia biomédica da Duke University, apontado pela
American como um dos mais importantes cientistas em atividade no mundo, afirma que a
neurociência é interdisciplinar, ou seja, relaciona-se muito bem com várias outras disciplinas
para poder entender a chamada “caixa-preta”, as patologias e o comportamento humano
(CAMARGO, 2013).
A neurociência bem definida é o estudo interdisciplinar científico do sistema
nervoso central e como um todo, com relação ao ambiente e processos mentais a partir de
análises fisiológicas e anatômicas do sistema nervoso que busca compreender alguns aspectos
do porque se decide algo e de que maneira as experiências e vivencias interferem ou
modificam o circuito neural. Estudos mostram que o cérebro humano participa de várias áreas
do comportamento, ainda não é possível identificar a área do cérebro que participa de
comportamentos específicos, pois várias regiões estão envolvidas. Por fim, graças às
descobertas e avanços da ciência, foi possível o surgimento de várias pesquisas como a
pesquisa neurocomportamental ou neurociência comportamental, que tenta associar variáveis
da biologia anatômica ou fisiológica as variáveis do comportamento. Por isso a neurociência
envolve
diversas
áreas
como
neurofisiologia,
neuroinformática,
neurobiologia,
neuropsiquiatria, neuropsicobiologia, a psicologia cognitivo-comportamental, que junto com
23
as ciências sociais aumentam a possibilidade do surgimento de subáreas, entre elas estão a
neuroantropologia, neurociência social e neurociência afetiva (CAMARGO, 2013).
Neuromarketing
Atualmente as pesquisas de mercado são realizadas pelas empresas com intuito
de encontrar respostas sobre as vontades e desejos de seus clientes, porém essas pesquisas não
conseguem demonstrar uma garantia real dos seus resultados, pois os consumidores não
sabem ao certo responder os motivos exatos pelos quais são estimulados a comprar algo. Na
maioria das vezes, o estímulo para as compras estão ocultos e guardadas no subconsciente
humano. Por isso nem sempre as observações no ponto de vendas e as pesquisas através de
questionários se mostram eficientes. Torna-se importante o entendimento da influência da
genética do consumidor para a tomada de decisão. Vários estudos da neurociência, psicologia,
biologia e fisiologia que são capazes de influenciar indiretamente ou diretamente no
comportamento ligado ao consumo dos seres humanos. Por esse motivo ciências como o
marketing e a economia estão desenvolvendo estudos para entender e desvendar o
comportamento das pessoas (CAMARGO, 2013).
O neuromarketing surgiu no final dos anos 1990 com testes em aparelhos de
ressonância magnética para fins de marketing pelas mãos do médico e pesquisador da
universidade norte-americana de Harvard Gerald Zaltman, mas o termo neuromarketing foi
cunhado por um professor de Marketing da Erasmus University de Roterdã na Holanda Ale
Smidts anos mais tarde. O principal objetivo de Zaltman era identificar os produtos e marcas
preferidos dos consumidores, ele afirma que as escolhas deste tipo é de 95% de nossa
atividade mental estão ligadas por nosso inconsciente. Anos mais tarde foi também
desenvolvida e patenteada pelo médico nos Estados Unidos uma ferramenta de pesquisa de
marketing chamada ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method – Método de Elicitação
Metafórica de Zaltman), que combinava vários fundamentos da neurobiologia, da psicanálise
e da linguística, além desta, era também utilizada por Zaltman a ressonância magnética
funcional (fMRI) através de sinais de radiofrequência mostra as áreas cerebrais que são
ativadas pela detecção da mudança de fluxo sanguíneo e de oxigênio, e que não é um método
invasivo para os seres humanos, utilizando-se de matérias visuais e auditivos de marketing
para avaliação, o eletroencefalograma (EEG) que mensura a atividade elétrica do cérebro tem
24
um custo muito mais baixo, o eye tracking, um método que avalia os locais de anúncio e de
visualização através dos olhos do consumidor, através de imagens de marketing sua
visualização e rastreada pelo aparelho e é o mais método de pesquisa mais barato dentre todos
estes (CAMARGO, 2013).
Zaltman (2003) não afirma que o produto pode transformar a pessoa, mas em
grandes empresas americanas como clientes: Coca-Cola, Procter and Gamble, Kodak,
General Mills, Bank of America, Nestlé, entre outras. E desde que começou a usar esse
método Gerald Zaltman fez mais de 200 estudos para diversas companhias de acordo com
Camargo (2013).
No artigo publicado em 2007 por Lee, Broderick e Chamberlain, “What is
Neuromarketing? A discussion and agenda for future research”, eles colaboram com Zaltman
dizendo que como campo de estudo o neuromarketing pode ser definido como a aplicação de
métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação aos
mercados e trocas desempenhados pelo marketing, dentro desta definição eles destacam dois
pontos que devem ser levados em consideração: o primeiro que o neuromarketing não é só de
interesse e benefício comercial e em segundo que não está centrado unicamente no
comportamento do consumidor, mas também na pesquisa inter e intraorganizacional.
O neuromarketing é considerado novo no mercado, tendo em vista a
quantidade de bibliografias sobre o assunto, o custo das pesquisas e seu tempo de existência.
De sua descoberta até hoje, muito se tem falado sobre o tema e suas curiosidades. A essência
do neuromarketing busca conhecer a fundo o pensamento do consumidor, através de
equipamentos médicos da neurociência para entender a relação entre as suas escolhas,
impulsos e fidelidades às marcas. Lindstrom (2009) explica sua visão no neuromarketing e a
lógica do consumo:
O neuromarketing é um intrigante casamento do marketing com a ciência,
era a janela para a mente humana que esperávamos havia tanto tempo. O
neuromarketing é a chave para abrir o que chamamos de nossa ‘lógica de
consumo’ – os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que
impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de
nossas vidas (LINDSTROM, 2009, p. 13).
Lindstrom (2008) explica em detalhes o que há por trás desses estudos que
revelam que é preciso menos de dois segundos e meio para que um consumidor tome a
decisão de compra. A neurociência ligada ao neuromarketing é a ideia de mapear o cérebro
para descobrir como ocorre o processo de escolha do consumidor.
De acordo com a Revista The Lancet Neurology, 2004, a criação do
neuromarketing ou o uso de equipamentos, máquinas e métodos da ciência na área de
25
marketing, tem como objetivo principal verificar os sinais emitidos pela mente para saber se a
pessoa irá responder de forma positiva ou não em relação a uma marca ou produto, podendo
assim se adiantar em seus interesses e eliminar erros nas estratégias de mercado das empresas.
“O fato de a máquina ler emoções está ligado à nossa incapacidade de fazê-lo,
pois por sermos humanos interpretamos os fatos como nos é conveniente ou como as nossas
crenças nos dirigem ou permitem...”(CAMARGO, 2013, p. 98). Com isso surge o genoma
neuromarketing como uma possível grande solução para empresas e consumidores
entenderem mais proximamente o que realmente querem ou necessitam.
Por isso, através das técnicas de observação comportamental, os estudos da
neurociência começam a ser introduzidos às pesquisas de marketing. Dessa forma, busca-se a
compreensão dos fatores biológicos que determinam os comportamentos, o processo de
escolha e a tomada de decisão do homem pós-moderno, em que um sistema todo resulta em
algo muito maior que a soma das suas partes (LINDSTROM, 2009).
Sendo assim, as pesquisas de mercado que fazem uso do neuromarketing,
estudam o comportamento do consumidor com a utilização de técnicas da neurociência, com
equipamentos de diagnóstico por imagem. Porém essa utilização de equipamento não descarta
os questionários de marketing tradicional, a observação da reação dos consumidores do ponto
de venda e os grupos focais. O neuromarketing oferece uma ferramenta que busca auxiliar os
estudos e análises do comportamento do consumidor de forma mais ampla (CAVACO, 2010).
2.3 EQUIPAMENTOS PARA O ESTUDO DO NEUROMARKETING
Segundo Camargo (2010), as pesquisas de mercado que são realizadas pelas
empresas buscando encontrar respostas a respeito dos desejos dos consumidores, não
garantem resultados totalmente verídicos, por que geralmente os consumidores não sabem ao
certo os reais motivos que os estimulam a adquirir algo, por isso a aplicação de questionários
não são tão efetivas, afirmação endossada na citação do autor a seguir:
As pesquisas de mercado tradicional- questionários, levantamentos, grupos
focais e assim por diante- desempenhará gradualmente um papel cada vez
menor e o neuromarketing se tornará a principal ferramenta que as empresas
usarão para prever o sucesso ou o fracasso de seus produtos (LINDSTROM,
2009, p. 152).
Tais questões estão trazendo novos estudos e ferramentas para agregar maiores
conhecimentos ao comportamento das pessoas.
26
Ferramentas de alta tecnologia são utilizadas para se obter respostas mais
precisas, IRMf consegue revelar qual região cerebral é responsável por determinados
processamentos, ou tarefa. “Sendo a mais avançada técnica de rastreamento cerebral
disponível atualmente, o IRMf mede as propriedades magnéticas da hemoglobina,
componente nos glóbulos vermelhos do sangue que transportam oxigênio pelo corpo”
(LINDSTROM, 2009, p. 17). Esse equipamento permite descobrir quais regiões do cérebro
estão sendo estimuladas, conforme citação do autor:
Portanto, durante o exame no IRMf, quando uma parte do cérebro está
sendo usada, aquela região se acende em vermelho-fogo. Ao rastrear
essa ativação, os neurocientistas podem determinar que áreas
específicas que estão trabalhando num determinado momento
(LINDSTROM, 2009, p. 17).
Um outro equipamento também utilizado é a versão avançada do
eletroencefalógrafo (TEE). “...menos caro, tem a vantagem de medir as reações
instantaneamente” (LINDSTROM, 2009, p. 38), “Ideal para registrar a atividade cerebral
enquanto as pessoas estão assistindo comercial de tevê, ou a qualquer outro tipo de estímulo
visual, em tempo real” (LINDSTROM, 2009, p. 38), é um equipamento portátil, uma espécie
de laboratório móvel.
Outra técnica utilizada pelo neuromarketing é o Eye Tracking, é uma técnica
que monitora o movimento dos olhos utilizando câmeras especiais que conseguem registrar
pequenos, quase imperceptíveis movimentos oculares. A maior parte desses movimentos são
feitos espontaneamente, sem vontade própria, eles são gerados por estímulos externos que
chamam a atenção. É utilizada também a técnica de observação da area of interest (AOI) que
são áreas determinadas pela publicidade no comercial que estimulam os olhos, para saber o
que mais chama a atenção nas imagens apresentadas. Outra ferramenta utilizada é o Face
Reading que captura as expressões do expectador, podendo ser 6 delas: felicidade, tristeza,
medo, nojo, surpresa e raiva. Também é utilizado o eletroencefalograma (EEG) ele foi criado
por Hans Benger na década de 1920, este método tem o custo mais baixo que os demais, ele
capta as ondas cerebrais, podendo analisar os estímulos através da experiência, como,
engajamento, excitação, frustração e outros sentimentos, e a frequência cardíaca que
contabiliza o número de batimentos cardíacos por unidade de tempo (BPM) e monitora
alterações no sistema nervoso.
Todo esse equipamento tem por finalidade auxiliar as empresas para que elas
sempre estejam na frente, descobrir os desejos dos consumidores e satisfazer as suas vontades.
27
Almeida e Arruda (2014) expõem parecer sobre as possibilidades que existem
quanto a aplicação do neuromarketing nas práticas de pesquisas de marketing, comentam
sobre Zaltman, que relata alguns problemas que podem ocorrer durante as pesquisas
convencionais de marketing que de certa forma, dependem um pouco da capacidade analítica
do profissional que avalia as pesquisas e também da disposição do respondente em cooperar
com a pesquisa. Os autores comentam ainda sobre outras obras bibliográficas que fazem
referências a possíveis fatores que podem ser vistos como problemas na avaliação final das
pesquisas de marketing como: dependência da habilidade e da vontade do respondente,
ciência da importância dos valores da pesquisa por parte do respondente, entre outras, o que
pode levar a respostas enganosas no decorrer da pesquisa.
Almeida e Arruda (2014) apontam o neuromarketing, como uma ferramenta de
alta tecnologia, como uma tecnologia alternativa para implementar respostas mais precisas
nas práticas de pesquisas de marketing. Para elucidar como essa ferramenta evolui ao longo
dos anos, os autores apresentaram no trabalho uma tabela que de maneira cronológica mostra
os estudos, de diversos autores, aplicados a essa nova ciência, a seguir:
Autoria
Ano
Técnica
Objetivo do Estudo
Análise da variação de atividade elétrica cortical segundo
Weinstein et al.
1980
EEG
diferenças hemisféricas (médio parietal) em termos de ondas
beta para verificação do nível de recall de propagandas de TV
e propagandas impressas (revistas).
Análise da variação de atividade elétrica cortical segundo
Rothschild et al.
1986
EEG
diferenças hemisféricas (médio parietal) em termos de ondas
beta para verificação do nível de recall de propagandas de TV
e propagandas impressas (revistas).
Análise de variação de atividade elétrica cortical segundo
Rothschild et al.
1988
EEG
diferenças hemisféricas (occipitais) em termos de ondas alpha
para verificação do nível de recall de propagandas de TV
(verbais/não verbais; emocionais/informativas).
Análise de variação de atividade elétrica cortical segundo
Rothschild et al.
1990
EEG
diferenças hemisféricas (occipitais) em termos de variação
(voluntária e involuntária) de ondas alpha para verificação do
nível de recall de curtos cenas de propagandas de TV.
Análise de consumo metabólico de glucose cerebral para
Chill et al.
1996
PET
investigação de atividade da amígdala e sua relação com a
absorção de memória de longo-termo durante filmes de apelo
28
emocional intenso.
fMRI e
Sobre a multidisciplinaridade e as novas técnicas de pesquisa
FDOT
de mercado.
Zaltman, G.
1997
Blood, A.J. et al.
1999
PET
Knuton. et al.
2000
fMRI
Ioannides et AL
2000
MEG
Ambler et al.
2000
MEG
Rossiter et al.
2001
EEG
Aharon et al.
2001
fMRI
Examinar as mudanças no Fluxo Sanguíneo Cerebral
relacionadas às respostas afetivas a música.
Análise da atividade cerebral face a recompensas monetárias.
Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais
durante exibição de propagandas.
Examinar a atividade cerebral em diferentes centros corticais
durante a exibição de propagandas.
Verificação da influência de comerciais de TV em
determinadas cenas na memória de longo-termo.
Verificação da ativação das regiões de recompensa por
estímulos visuais de beleza facial.
Análise da ativação de áreas cerebrais relacionadas com as
Braeutigam et al.
2001
MEG
diferenças entre escolhas premeditadas e não-premeditadas no
processo de decisão do consumidor.
Análise de momentos específicos de propagandas como
Young, C.
2002
EEG
Erk et al.
2002
fMRI
Gottfried et al.
2002
fMRI
Avaliação de cheiros agradáveis e desagradáveis ao homem.
Zaltman, G.
2003
fMRI,
Uso de metáforas e propagandas com forma de identificar
FDOT
emoções, processos de memorização e ativação cerebral.
Senior, C.
2003
fMRI
O’Doherty et al.
2003
fMRI
responsáveis pelo desenvolvimento e conhecimento de marca.
Análise das regiões de recompensa moduladas por objetos
culturais (carros).
Verificação da ativação das regiões de recompensa por
estímulos visuais de beleza facial.
Verificação da ativação das regiões de recompensa e
diferenças de modelos temporais na percepção de beleza.
A ativação de áreas cerebrais relacionadas com as diferenças
Braeutigam et al.
2004
MEG
do processo de decisão de consumidores do sexo masculino e
feminino.
McClure et al.
2004
fMRI
Como a influência cultural pode modificar as preferências
primárias no consumo de bebidas (refrigerantes).
29
McClure et al.
2004
fMRI
Yoon et al.
2006
fMRI
Stallen et al.
2009
fMRI
Astolfi et al.
2009
Klucharev et al.
2010
Análise de sistemas cerebrais de valor imediato e as
expectativas de atraso nas recompensas financeiras.
Verificação de similaridade dos processos de julgamento de
pessoas e marcas.
Análise do efeito da fama na memória do produto e na itenção
de compra.
EEG
Análise da atividade cerebral através de eletroencefalograma
(HR)
de alta resolução durante observação de comerciais de TV.
fMRI
Análise dos mecanismos de persuasão através do “poder dos
especialistas”.
Verificação da ativação de áreas de recompensa em situações
Levy et al.
2011
fMRI
de anteriores à escolha para previsão de preferências e tomada
de decisão.
Venkatraman et
2011
fMRI
Bruce et al.
2012
fMRI
Murawascki et al.
2012
fMRI
Esch et al.
2012
fMRI
al.
Análise do efeito da privação do sono nos mecanismos
neurais de preferência e tomada de decisão econômica.
Análise da atividade neural de crianças em resposta a marcas
conhecidas de comida.
Verificação da atividade neural em reposta ao efeito da
preferência de marca durante decisões econômicas casuais.
Verificação do efeito de
experiências
emocionais
e
informações declarativas na avaliação de marcas.
Tabela - Fonte: Ciência & Cognição 2014; Vol. 19(2) 278-297.
Almeida e Arruda (2014), após avaliação desses estudos, foram capazes de
categorizar essas pesquisas em áreas de estudos como: recompensa, o que inclui recompensas
monetárias, por estímulos visuais de beleza facial, moduladas por objetos culturais (carros),
por percepção de beleza, financeiras e fatores temporais, moduladas por marcas conhecidas de
comida; processo de decisão, diferenças entre escolhas premeditadas e não premeditadas no
processo de decisão do consumidor, diferenças do processo de decisão de consumidores do
sexo masculino e feminino, influência cultural na modificação das preferências primárias de
consumo, similaridade dos processos de julgamento de pessoas e marcas, previsão de
preferências e tomada de decisão em momentos anteriores à escolha, preferência de tomada
de decisão econômica influenciada por condições de privação de sono, efeito da fama na
memória do produto e na intenção de compra; reposta afetivo sensorial, respostas afetivas a
música, identificação de cheiros agradáveis e desagradáveis ao homem; memória, verificação
30
do nível de recall de propagandas de TV por EEG, verificação do nível de recall de
propagandas de TV e impressas (revistas) por meio de EEG, exibição de propagandas,
influência de comerciais de TV na memória de longo-termo, momentos específicos de
propagandas com forma de identificar emoções, processos de memorização, observação de
comerciais de TV; persuasão, mecanismos de persuasão através do ‘poder dos especialistas’.
Ao se avaliar a tabela acima e as deduções dos autores sobre os respectivos
estudos apresentados nela, pode-se afirmar que o tempo e os estudos despendidos para os
novos métodos tecnológicos de pesquisa através do neuromarketing reforça que essa nova
área tecnológica requer total atenção dos profissionais de marketing que pretendem manterse atualizados nessa área.
31
3 INOVANDO AS AÇÕES DO MARKETING
“Até hoje a única maneira para que as empresas pudessem entender o que os
consumidores queriam era observando-os ou perguntando a eles diretamente. Não é mais
assim que acontece” (LINDSTROM, 2009, p. 14). O neuromarketing tem sido a inovação do
marketing e tem recebido uma atenção especial. O primeiro motivo pelo qual tem recebido
essa atenção é porque estuda o subconsciente e estímulos que podem atrair os consumidores,
ato nunca feito por nenhuma outra área. O segundo motivo é que algumas evidências levam
os profissionais do marketing a crer que se utilizarem desses resultados poderão desempenhar
melhor seu trabalho e entender de forma mais exata o que os consumidores desejam. O
interesse em se compreender o consumidor vem do próprio marketing, “atividade humana
direcionada a satisfazer necessidades e vontades por meio de processos de troca humanos”
(KOTLER e KELLER, 2006, p. 4). Para Lindstrom (2009), havia ficado bastante claro que os
métodos tradicionais de pesquisa, tais como pesquisa de mercado e discussões de grupo, não
cumpriam mais a tarefa de descobrir o que os consumidores realmente pensavam. Surge então
essa nova ferramenta que é o neuromarketing.
Através do neuromarketing as empresas conseguem obter uma percepção mais
relevante. “Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta
as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo” (KOTLER e
KELLER, 2006, p. 184). Os consumidores fornecem grandes informações, essas seriam como
bússola para criação de novos produtos, novos projetos, e isso seria um meio de se alcançar o
produto ‘ideal’ de acordo com o que cada consumidor deseja, Camargo cita esta afirmação
conforme a seguir:
Esses processos são exatamente as bases para o comportamento: saber o que
o consumidor pensa a respeito de uma marca especifica, de um serviço, ou
de uma empresa, qual a sensação de tocar uma embalagem, uma superfície
de um produto, as suas lembranças passadas positivas e negativas associadas
a determinadas marcas de produtos (...) (CAMARGO, 2009, p. 112).
Os estudos de Zaltman (2003), apontam para a necessidade de se entender a
mente dos consumidores, os seus sentimentos, as emoções, as motivações e os desejos ainda
não descobertos. Como já mencionado, o neuromarketing é um campo inovador do marketing,
é uma ferramenta de alto potencial que pode ser utilizada como estratégia nas empresas.
32
3.1 ESTRATÉGIAS DE MARKETING
Segundo Aaker (2007), as empresas são afetadas pelas suas escolhas
estratégicas ou pela falta delas, o autor cita ainda quatro dimensões que definem uma
estratégia empresarial: a estratégia de investimento em produto mercado, a proposição de
valor para o cliente, ativos e competências estratégicas e estratégias e programas funcionais,
sendo que a primeira especifica onde competir, e as outras três como competir para ganhar.
Onde competir é uma das estratégias de marketing que pode definir o sucesso ou não de uma
empresa. Definir o produto, o mercado, o público alvo, definir outras estratégias de
marketing, todas essas ações, segundo o autor, define o escopo de uma empresa e que muitas
empresas têm demonstrado as vantagens de ter um escopo empresarial bem definido.
O autor destaca a importância de ter uma dinâmica no escopo da empresa,
fazendo referência de como é importante observar se as estratégias das organizações estão
também direcionadas a ações futuras a médio e longo prazo que definam as ações necessárias
para que a organização continue competitiva no mercado, estabelecendo os mercados que irá
atuar e de quais deixará de atuar, quais produtos serão incrementados ou descartados,
definindo competências de comunicações, de pessoas, de partes financeiras entre outras.
Entre as estratégias que uma organização deve observar e deve ter efetividade é
a proposição de valor para o cliente, conforme observamos na citação: “Uma proposição de
valor para o cliente é o benefício percebido funcional, emocional, social ou auto-expressivo
fornecido pela oferta da organização” (AAKER, 2007, p. 21), que ainda segundo o autor,
pode envolver elementos como garantir:

Um bom valor;

Excelência em um atributo importante do produto ou serviço;

A melhor qualidade;

Amplitude de linha de produtos;

Ofertas inovadoras;

Paixão compartilhada por uma atividade ou um produto;

Conexões globais e prestígio.
Inovações tecnológicas direcionam as empresas a mudarem o escopo de
estratégia de marketing: “O planejamento estratégico, cujo surgimento está associado aos
anos 1960, 1970 e 1980, está relacionado com as mudanças de opções e capacidades
33
estratégicas” (AAKER, 2007, p. 25), o autor cita a inadequação de extrapolações passadas
inadequadas e suas descontinuidades que necessitam de ajustes estratégicos. A efetividade
dessas mudanças depende de uma série de novas ações de marketing para trazer para o
presente, pensando no futuro, de maneira quase que natural, o uso das novas tecnologias
associadas às novas técnicas de pesquisa de mercado. A análise externa é fundamental para
que uma organização se posicione de maneira competitiva no mercado tão disputado hoje em
dia, essa afirmativa é fundamentada na citação: “A análise externa envolve um exame dos
elementos externos relevantes para uma organização; ela deve ter um objetivo, concentrandose na identificação de oportunidades, ameaças, tendências, incertezas estratégicas e escolhas
estratégicas” (AAKER, 2007, p. 34), o autor ainda cita os clientes como uma rica fonte de
informações, de oportunidades, ameaças e incertezas operacionais, reforça ainda que a
segmentação é sempre importante para desenvolver vantagens competitivas sustentáveis.
A pesquisa qualitativa é citada pelo autor como uma ferramenta poderosa para
entender a motivação do cliente, essa ação é fundamental para entender as mudanças nas
prioridades dos clientes, pois, segundo Aaker (2007), os clientes não são mais alvos passivos
do desenvolvimento dos produtos, mas, parceiros ativos. As novas tecnologias de pesquisas
do neuromarketing caminham para tornar seus resultados cada vez mais assertivos, uma vez
que, suas análises não dependem exclusivamente de habilidades unicamente dos profissionais
de marketing, mas, contam também com análises empíricas fornecidas por métodos
tecnológicos produzidos por máquinas que investigam o cérebro do consumidor, resultados
esses analisados não apenas por esses profissionais, mas também, por uma associação de
habilidades profissionais de neurocientistas e psicólogos especialistas em comportamento
humano.
Através das ferramentas do neuromarketing entende-se ser possível estabelecer
ou validar estratégias de marketing inovadoras para adquirir vantagens competitivas,
avaliando os resultados obtidos pela consulta direta ao cérebro do consumidor através das
máquinas utilizadas nesse processo. Essas pesquisas que fornecem como material de análise
imagens como as da ressonância magnética, tendem a facilitar a avaliação dos profissionais de
marketing que não contarão mais apenas com respostas, conscientes ou inconscientes, dos
consumidores, mas sim, com informações precisas fornecidas diretamente dos seus cérebros,
seja por mudanças do volume de oxigenação em certas áreas do cérebro, mudanças no padrão
de cores que identificam atividade em regiões específicas como de satisfação ou repulsa por
determinado produto ou marca (AAKER, 2007).
34
Essas informações obtidas pelo processo do neuromarketing contribuirão para
a formação ou reformulação de estratégias de marketing, uma vez que os profissionais de
marketing poderão avaliar de forma empírica se suas ações estratégicas estão de fato obtendo
os resultados esperados como: na fidelização dos clientes, se existe por parte dos
consumidores familiaridade com a marca, se há em relação a marca ou produto valor
percebido pelo cliente, se existe ou não relevância da marca ou produto no mercado que a
empresa deseja competir, poderá ser avaliado se a qualidade da marca ou produto é percebida
e aceita por potenciais consumidores de outras regiões ou de outros países, levando-se em
consideração as diferenças culturais muitas vezes ignoradas ou não conhecidas com
propriedade por parte dos profissionais de marketing. Essa potencialidade do neuromarketing
é apontada por Lindstron (2009), quando em um de seus experimentos ele antecipa se existirá
aceitação por parte de espectadores dos Estados Unidos da América a um programa europeu
de grande aceitação naquele continente, pesquisa essa encomendada pela emissora de
televisão europeia. Economizando substancial recurso financeiro através do teste que teve
como estratégia a apresentação de um programa piloto para os espectadores americanos que
eram tidos como potenciais consumidores, foi possível avaliar os resultados obtidos pela
técnica do neuromarketing, concluindo que não haveria a aceitação desejada para aquele
projeto, antecipando em muito o tempo de resposta, foi possível economizar recursos que
seriam investidos nesse projeto e que não trariam o retorno esperado. A emissora mudou sua
estratégia a tempo de não perder recursos que seriam aplicados sem resultados naquele
momento, contando com as novas técnicas do neuromarketing.
3.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Segundo Kotler e Armstrong (1997), estudo do comportamento do consumidor
é baseado no consumo, e procura compreender o processo de decisão, ajudando a área de
marketing a identificar seus potenciais clientes. O comportamento e as decisões de compras
dos consumidores envolvem questões sobre como compram, quanto compram, quando
compram e porque compram. Os profissionais da área de marketing desenvolvem diversos
estudos e análises para entender esses comportamentos e decisões, porem não é tão simples,
pois algumas destas respostas estão no fundo da cabeça desses consumidores (KOTLER e
ARMSTRONG, 1997).
35
Ainda segundo Kotler e Armstrong (1997), algumas características afetam e
influenciam os consumidores, entre elas são as sociais, pessoais, culturais e psicológicas.
Grande parte dessas características pode ser controlada pelos profissionais da área de
marketing, mas devem sempre ser levadas em consideração. O início do processo de compras
acontece com o reconhecimento da necessidade do comprador através de um problema ou
desejo por determinado produto ou serviço entre seu estado atual e o desejado. Essa
necessidade pode surgir através de estímulos ou elementos e necessidades básicas como a
sede, fome ou sexo, em um nível que pode emulsioná-lo a ação da compra. O consumidor
pode ser estimulado ou não há buscar informações de um produto. O que vai diferenciar é a
vontade de obter determinado bem, caso o impulso seja forte e o produto esteja à disposição
de satisfazê-lo, provavelmente o consumidor irá comprá-lo. Caso o produto não seja de fácil
acesso ou não esteja disponível, ele poderá guardar em sua memória e buscará mais
informações relacionadas que atendam à necessidade (KOTLER e ARMSTRONG, 1997).
Na visão de Solomon (2008), o processo de decisão acontece com o
reconhecimento do problema ou necessidade, a busca de informações e de como satisfazê-la
levando em conta experiências anteriores, avaliação das alternativas também levando em
conta outras experiências, escolha do produto ou compra, que pode acontecer em qualquer
fase do processo, ou seja, a partir do momento que a necessidade é satisfeita, e avaliação
depois da compra, que é o resultado de acordo com o produto que gere a satisfação do
consumidor. Esse processo acontece de maneiras variadas e leva em conta diversos setores e
contextos internos e externos do ambiente em que o consumidor está inserido.
Alguns processos ajudam a entender a avaliação do consumidor em relação à
compra. Os produtos possuem certos atributos como a qualidade, facilidade de uso, tamanho e
preço que são identificados pelo consumidor e levados em consideração na hora de efetuar a
compra. Porém esses atributos podem variar de acordo com as necessidades gerais e
específicas de cada consumidor. Pode ser atribuído também o grau de importância das
diferentes características do produto de acordo com a sua necessidade, e é provável que o
consumidor desenvolva crenças sobre a marca dos produtos e classifique de acordo com as
características.
Kotler e Armstrong (1997) afirmam que a satisfação em relação ao produto
pode mudar de acordo com os atributos. A partir daí o consumidor estabelece atitudes com
relação às diferentes marcas e procedimentos de avaliação. Os consumidores utilizam mais de
um procedimento para avaliar a compra, dependendo das características e da decisão de
compra.
36
“Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir
como eles de fato avaliam as alternativas de marcas. Se puderem saber que tipo de processo
avaliatório acontece, eles poderão tomar medidas para influenciar a decisão do comprador”
(KOTLER e ARMSTRONG, 1997). A decisão de compra do consumidor normalmente
acontece em função da sua marca preferida, porém dois fatores podem entrar em cena, a
intenção de compra e a decisão de compra. O consumidor pode ter a intenção da compra
baseada em fatores como preço, benefícios e renda. Os consumidores baseiam suas
expectativas de compras em informações que recebem de amigos, vendedores ou outras
fontes. Quanto maior o diferencial das expectativas e do desempenho maior será a satisfação
do consumidor. Portanto uma empresa demonstra sabedoria quando entende e analisa todos os
processos na busca de melhoria e identificação da melhor forma de atingir o consumidor com
o seu produto e na medição regular da satisfação do cliente (KOTLER e ARMSTRONG,
1997).
Segundo Solomon (2008), fatores sociais, culturais, psicológicos, pessoais e
motivacionais são importantes para a compreensão do comportamento do consumidor. Fatores
sociais: esses fatores são representados por grupos de referência como família, convívio social
e status. Samara (2005) entende que o indivíduo recebe influência direta de grupos de
referência, esses grupos são divididos em primários (amigos, família, vizinhos), secundários
(profissionais de classe e grupos religiosos), aspirações (grupos ao qual o consumidor gostaria
de pertencer) e dissociação (grupos que o consumidor rejeita). Partindo desse princípio, o
grupo familiar destaca-se como o mais importante e determinante pela sua relação próxima.
Os fatores citados acima são definidos por Solomon (2008):

Fatores culturais: a cultura influencia intensamente o comportamento do
consumidor por se tratar de valores que começaram na infância e tem seu desenvolvimento
junto com a classe social onde está inserido.

Fatores psicológicos: trata da identificação e pré-disposição para
adquirir determinado produto através de diagnósticos de acordo com a necessidade, baseado
na percepção e tensão psicológica gerando um motivo para compra levando a pessoa a agir
pela percepção que ela possui da situação.

Fatores pessoais: cada indivíduo possui comportamentos e opiniões
diferentes sobre diversos aspectos, gerando comportamentos diferentes para compra. A
mudança de hábitos, ciclo de vida, personalidade e idade influenciam efetivamente na vida
das pessoas moldado o ato de compra.
37

Fatores motivacionais: é o que leva o consumidor a comprar
efetivamente determinado produto ou serviço, é a força interior que se exterioriza no ato da
compra.
De acordo com Abraham Maslow, a pessoa se motiva quando todas as suas
necessidades são supridas em hierarquia.
Segundo Lindstrom (2010), a mente humana facilmente se inunda por diversas
informações culturais o que pode trazer conflito nas informações obtidas através das
tradicionais pesquisas utilizadas pelo marketing. A junção da neurociência com o marketing
busca desvendar a verdadeira intenção e o verdadeiro comportamento do consumidor em
relação à compra. Camargo (2013) relata que o neuromarketing ajuda a diminuir o
desperdício empresarial, pois consegue entender melhor a mente e dessa forma se aproxima
mais do que o consumidor realmente está interessado em comprar.
Os estudos do neuromarketing ainda são considerados muito recentes e por
esse motivo levantam várias questões, principalmente ligadas à ética em relação ao controle
da mente humana. Por esse motivo esse tipo de pesquisa deve ser conduzida de forma
respeitosa e transparente, sem interferir no livre arbítrio de cada consumidor. Ainda segundo
Camargo (2013), a metodologia de pesquisa é fundamental para entender o comportamento do
consumidor, e que deve haver um lugar reservado não só aos métodos tradicionais de
pesquisa, mas também a pesquisas do sistema nervoso, como o escaneamento cerebral, devido
as suas imagens de pontos que gerenciam os fenômenos do inconsciente, como a mensuração
dos sentidos do sistema nervoso.
Gardner (2003) acredita que a neurociência tem seu encanto por se tratar da
base neural do comportamento, a esperança em se desvendar a fundo o que o leva o
consumidor ao ato de compra.
Segundo Lindstrom (2009), um estudo realizado pela marca alemã Gruppe
Nymphenberg, especialista em varejo, descobriu que 50% de todas as decisões de compra dos
consumidores são tomadas espontaneamente, ou seja, inconscientemente, de modo que a
neurociência busca no inconsciente as emoções ligadas ao comportamento do consumidor
baseando-se nas áreas que o atraem para efetivar seus produtos e analisar o que realmente
motiva o consumidor a compra.
Ainda segundo Lindstrom (2009), cada indivíduo possui uma personalidade
diferente, o que provoca estímulos diferentes em relação a decisão de compra, por isso a
importância de se compreender a fundo o que se passa na mente do consumidor, esclarecer o
que compramos e porque compramos. Em complemento, Lindstrom (2009), relata:
38
É por isso que é mais provável que as verdadeiras reações e emoções que
nós, consumidores vivenciamos sejam encontradas no cérebro, no intervalo
de um nano segundo antes que o pensamento seja convertido em palavras.
Portanto, se quiserem conhecer a verdade nua e crua – a respeito sem
rodeios, sem censura, a respeito do que nos faz comprar –, os profissionais
de marketing terão de entrevistar nossos cérebros (LINDSTROM, 2009, p.
28).
3.3 BRANDING E BRANDSENSE
O conceito de Branding já está passando por mudanças segundo Lindstrom
(2008), a tecnologia da atualidade vem trazendo a possibilidade de ir além da produção em
massa e sim customizar as marcas, “Hoje os fabricantes são donos de suas marcas, mas isso
vai mudar. No futuro, as marcas pertencerão cada vez mais ao consumidor” (LINDSTROM,
2009, p.17). Ao longo dos anos ocorreram diversas mudanças, as marcas conquistaram grande
força e ela passou a ser mais forte do que as dimensões físicas do produto. O nome da marca
sempre está presente no dia-a-dia, seja em banners ou anúncios de tevê, o consumidor tornouse mais exigente para escolher a marca do que o próprio produto ou serviço. Para se criar uma
marca, não limita-se apenas a um nome ou uma etiqueta, marca é um determinado produto ou
serviço, são valores agrupados, ou seja benefícios que podem resumir em qualidade, preço e
imagem. As campanhas de branding buscam atingir os consumidores onde no meio em que
vivem estão sempre ocupados, branding está relacionado aos diferenciais de uma marca e
como estes são reconhecidos pelos consumidores, para Kotler e Keller (2012):
Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca. Tem
tudo a ver com criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é
necessário ensinar aos consumidores ‘quem’ é o produto- batizá-lo e
utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo-, bem como
a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. O
branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a
organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne
sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à
empresa (KOTLER e KELLER, 2012, p. 259).
Para que as estratégias de branding tenham sucesso, os consumidores devem
ser convencidos de que existem diferenças entre certas marcas que pertencem a mesma
categoria de produto, um exemplo de produtos da mesma categoria bem conhecido é a CocaCola e a Pepsi, ambas de refrigerantes famosos durante anos, elas tem uma rivalidade antiga,
pois buscam ganhar mais e mais consumidores e fidelizá-los, ideia percebida na citação:
39
A fidelidade à marca proporciona a empresa previsibilidade e segurança de
demanda, além de criar barreiras que tornam mais difícil para outras
empresas ingressar no mercado com a intenção de manter sua marca sempre
á frente (KOTLER e KELLER, 2012, p. 258).
Se o consumidor quer um produto especifico, quando ele é fiel à marca está
disposto a pagar qualquer preço, mesmo que um concorrente tenha um valor inferior com um
produto similar, o que realmente importa é o produto que ele deseja. Segundo Kotler e Keller
(2012), entende-se que o branding pode ser visto como um meio poderoso de garantir
vantagem competitiva e também pode incrementar valores financeiros as empresas.
Na atualidade nada fica sem marca, sem nome, quando um produto é lançado
começa a ação do branding, pesquisas de mercados, workshops, entrevista com o público
alvo. Os consumidores estão sempre à procura de algo novo, ou alguma coisa que os
satisfaçam, criam expectativas e podem rapidamente se interessar e querer entender um pouco
mais do produto ou até mesmo tornarem-se clientes. Praticamente o branding pode ser
aplicado em qualquer campo que o consumidor tenha opção, “É possível colocar uma marca
em um bem físico” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 259). Esses bens físicos podem ser
automóveis, medicamentos, moradia, ou mesmo serviços como por exemplo: companhias
aéreas, seguro saúde, uma loja ou até mesmo um local.
As comparações entre as empresas sempre surgem, pois várias delas podem
estar no mercado fornecendo produtos ou serviços similares, entre tantas informações e
ofertas os consumidores tendem a optar por uma delas, na realidade eles adquirem os produtos
que melhor lhe satisfazem ou aqueles que se encaixam com suas personalidades. Diversas
vezes estes consumidores compram não porque precisam mas sim porque buscam sua alto
satisfação, ou até mesmo para mostrar que adquiriram um certo produto que está em alta. As
ações de branding alavancam as vendas no mercado e também proporcionam aumentos reais
nos números das empresas, o valor que ele consegue agregar a marca pode durar durante anos
ou até o resto da vida, é muito importante as empresas unirem-se ao branding, pois, ele com
toda certeza traz benefícios. Um dos maiores exemplos é a Coca-Cola, é uma empresa
bilionária, na verdade a marca vale muito mais do que os próprios produtos, ela ganhou seu
espaço no mercado e pode-se dizer que é o líder em refrigerantes de cola, existem produtos
similares com a Coca-Cola, porém nenhum deles tem um valor agregado tão grande quanto,
esse sucesso só foi alcançado por conta da fidelização dos clientes, pois uma marca não se
mantém tão forte por tantos anos apenas com consumidores esporádicos, a ação do branding
está fortemente ligada a marca Coca-Cola, pois, essas ações resistiram há anos e criou-se uma
40
imagem de longevidade sem igual, que faz com que os consumidores fiéis sejam defensores
incondicionais da marca (LINDSTROM, 2009).
Para definir a essência da organização, o valor da marca, para buscar vantagem
competitiva sustentável, as empresas buscam planos de ações que transpareçam como elas
querem dar nome a seu produto, ou seja, como elas querem que os consumidores ou
concorrentes enxerguem sua marca, o branding tem a função de desenvolver marcas fortes, de
valores inestimáveis, com características realmente diferenciadas, características racionais ou
emocionais que chamem e fixem a atenção de seu público alvo, as empresas querem que suas
marcas se tornem referências, e cresçam cada vez mais no meio onde atuam (AAKER, 1998).
Branding é uma nova atividade de caráter interdisciplinar que vem sendo
adotada por diversas empresas para construir e administrar a identidade da marca através de
todos os pontos de construção da imagem, com contribuições de outras áreas, criando a
percepção de valor em torno da marca, com intuito de atingir o auge da marca e a fidelidade
dos clientes. As ferramentas do branding aumentam as vantagens competitivas no mercado,
fazem o nome de uma marca se tornar reconhecido e respeitado beneficiando a empresa e os
clientes, de maneira total e inovadora (LINDSTROM, 2009). Cria o valor das marcas e o
neuromarkenting se encaixa contribuindo com pesquisas que demonstrem qual marca é a mais
bem vista e mais desejada por um certo público alvo, pode-se enxergá-los como ‘parceiros de
trabalho’, o que um faz o outro complementa. Neuromarketing é o método de pesquisa que
ajudará as organizações a entender o comportamento e as escolhas do consumidor, e
provavelmente o consumidor está propício a escolher produtos e serviços que estão fixados na
mente, que estão divulgados na mídia, ou até mesmo escolher um produto por sua marca,
marca essa que cresceu por conta das ações do branding (AAKER, 1998).
BRANDSENSE
Lindstrom (2009) relata que brandsense ou branding sensorial como é mais
conhecido é eficiente na criação de um vínculo com o consumidor, levando-se em conta que
os sentidos humanos são capazes de associar imagens, cheiros, sabores, texturas, lembranças
de algo que já viram ou já vivenciaram em alguma parte da sua vida. Branding sensorial faz
com que os consumidores deixem a parte racional de lado e comecem a atuar pela parte
emocional.
41
As empresas durante muitos anos gastaram milhares de horas, criando,
ajustando, alterando sua logomarca, altíssimos valores em propagandas e estímulos visuais,
mas segundo Lindstrom (2009), quanto mais as pessoas são estimuladas, maior a dificuldade
para captar sua atenção. A parte visual é um fator crucial para a motivação de compra, mas
estudos comprovaram que a visão não é tão importante quanto se pensava, “Na verdade em
uma ampla gama de categorias (e não apenas nas mais obvias, como alimentos), audição e
olfato podem ser ainda mais fortes que a visão” (LINDSTROM, 2009, p. 125).
As imagens visuais têm muito mais eficiência e são mais memoráveis quando
estão associadas a um outro sentido, como por exemplo a audição, olfato, paladar ou toque.
As empresas estão descobrindo que, para nos cativar emocionalmente de
forma plena, seria melhor não apenas nos inundar de logomarcas, mas
também borrifar fragrâncias em nossas narinas e encher nossos ouvidos de
música, isso se chama Branding Sensorial (LINDSTROM, 2009, p. 125).
O que acontece no cérebro, na mente humana que os fazem preferir algumas
imagens-fragrâncias a outras? Lindstrom (2009) relata uma explicação fornecida pela Dr.
Calvert que quando senti-se cheiro de algo que gostamos muito, várias áreas do cérebro se
acendem instantaneamente, dentre elas uma parte do córtex orbitofronfrontal medial direito,
região essa que é associada à percepção de algo agradável e gostoso. Ao se ter uma sensação
agradável por cheiro ou por audição, automaticamente a mente humana faz-se lembrar de algo
ou algum momento de suas vidas pelo qual já passou, exemplo disso é o talco Johnson &
Johnson, quando se sente essa fragrância, a primeira imagem, ou pensamento que vem na
memória são os bebês, esse tipo de associação acontece todas às vezes com produtos que de
uma forma buscaram não só o apelo visual, mas, sim um complemento que é o olfato, “Não
importa a idade, se sentir o cheiro do talco para bebês da Johnson & Johnson, provavelmente
aquelas associações primais da infância se reacenderão na sua memória" (LINDSTROM,
2009, p.129).
De todos os sentidos o olfato é o mais arraigado. Foi como nossos ancestrais
desenvolveram o gosto por certos alimentos, era como procuravam parceiros
e intuíam a presença de inimigos. Quando sentimos cheiro de algo, os
receptores de odores em nosso nariz traçam uma linha direta até o sistema
límbico, que controla nossas emoções, nossas lembranças e nossa sensação
de bem-estar. Por conseguinte, a realização dos nossos instintos é
instantânea (LINDSTROM, 2009, p. 129).
De acordo com uma pesquisa, desenvolvida pela brand expert e pelo autor
Lindstrom, quando as marcar recorrem a mais de três sentidos, a comunicação na parte
sensorial pode aumentar e beneficiar a marca, pois, com tantos sentidos interligados ao
mesmo tempo a ligação emocional do consumidor com a marca cria um vínculo mais forte e
duradouro. Esse vínculo pode ser percebido com o neuromarketing, pois, sua tecnologia
42
entende o verdadeiro sentimento que uma pessoa expressa ao ver algo que lhe chama a
atenção, as reações esboçadas muitas vezes não são vistas a olho nu, porém, as ações que
acontecem no cérebro humano são totalmente perceptíveis quando usados os aparelhos
adequados para as pesquisas.
BRAND EQUITY
Aaker (1998) afirma que para uma definição objetiva, brand equity é a medida
que a marca vale na mente dos consumidores, podendo ser mensurado ao passar do tempo, ou
pode ser comparado em relação à de outra empresa. Ainda segundo o autor, os produtos são
feitos em fábrica, podem ser comprados, os concorrentes podem copiar os produtos, porém a
marca é única, um produto pode até ficar ultrapassado, mas a marca sendo única e bem
sucedida pode até ser eterna.
Brand equity é o valor agregado atribuído à bens e serviços. Esse valor pode
se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem ou agem em
relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na
lucratividade gerada pela marca (KOTTLER e KELLER, 2012, p. 20).
Aaker (1998) relata brand equity como uma visão mais clara dos valores
simbólicos intangíveis das marcas, fator decisivo na decisão de compra por parte dos
consumidores. “Pode-se afirmar que brand equity é um conjunto de ativos- como
conhecimento do nome, consumidores leais, qualidade percebida e associada” (AAKER,
1998, p. 4). Nessa definição o brand equity está ligado a cinco componentes: lealdade da
marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, outros ativos da empresa relacionado a
marca, associação à marca.
Aaker (1998) aponta valores para a empresa e para os consumidores através
das formas de brand equity:
-Proporciona valor para a empresa através do aumento da:
1- Eficiência e eficácia dos programas de marketing;
2- Lealdade à marca;
3- Preços/ margens;
4- Extensões da marca;
5- Incremento com o trade ;
6- Vantagem competitiva.
43
- Proporciona valor ao consumidor através do aumento da sua:
1- Interpretação/ processamento de informação;
2- Maior confiança na decisão de compra;
3- Satisfação de uso.
De acordo com Aaker (1998), brand equity pode organizar programas para
buscar novos consumidores ou reconquistar os antigos, desenvolver a qualidade percebida,
proporcionar uma plataforma para o crescimento via extensão da marca, impulsionar o canal
de distribuição e também proporcionar vantagem competitiva, que frequentemente representa
uma barreira aos concorrentes. “Uma marca com desvantagem em brand equity terá que
investir mais em atividades promocionais, algumas vezes apenas para manter a sua posição no
canal de distribuição” (AAKER, 1998, p. 18).
Pode-se entender que brand equity é tudo relacionado ao valor de uma marca, e
isso vai muito além do patrimônio físico, são atributos, valores e sentimentos que estão
diretamente ligados à marca, ele pode criar na mente do consumidor a liderança da marca, e
isso faz com que se posicione na cabeça dos consumidores como a melhor o que os fazem
sempre optar por ela.
Portanto é de extrema importância manter-se visível no mercado, pois é através
dessa visibilidade que os consumidores se sentirão atraídos, sentirão desejo de consumir
algum produto ou adquirir algum serviço, chamar os clientes para sí é o que mantém a marca
ativa no mercado, sendo que, não existe produtos sem consumidores.
3.4 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Define-se publicidade como grande capacidade de persuasão dentro da fase de
promoção de uma marca que contribui para mudar hábitos, criar imagem, promover o
consumo, vender produtos e informar o consumidor. Já a propaganda é uma técnica também
considerada persuasiva, com foco principal na criação, mudança ou reforço de imagens e
atitudes mentais (PINHO, 2006).
Os profissionais de marketing se deparam diariamente com novidades e
inovações que se fazem necessárias nestas áreas, pois o consumidor pede mudanças que se
adaptem ao que ele deseja, sendo assim, faz parte do papel destes profissionais estar sempre
ligados nas notícias do mundo, e principalmente nos lançamentos da área de comunicação.
44
Segundo Lindstrom (2012), diante da variedade de anúncios que brigam pela nossa atenção, é
difícil saber quem ganhará a batalha na conquista pela mente dos consumidores, aí vem o
neuromarketing fazendo seu papel de atuação, buscando desvendar os pensamentos,
sentimentos e desejos subconscientes que levam para a decisão final com consumidor.
De acordo com a revista Iniciacom (2011), o neuromarketing oferece um
mundo novo de pesquisas que poderá interferir no mundo publicitário atual, uma nova
realidade que os profissionais de publicidade e propaganda terão que aprender a lidar,
incluindo técnicas aprofundadas no inconsciente humano aliados com a persuasão pela
utilização das cores, propaganda subliminar, o merchadinsing, entre outros. Cavaco (2010)
ressalta que a técnica tem contribuído muito para as organizações, possibilitando uma
compreensão maior aos profissionais da área de comunicação de como funciona a mente
humana diante da aquisição de um produto. Traz conhecimentos do cérebro capazes de
colaborar com informações para as campanhas publicitárias, favorecendo assim, o aumento
nos lucros da empresa, “...será possível antecipar quais estratégias as empresas poderão
utilizar para atrair o interesse, induzir e expandir o consumo para o maior número de pessoas
no mundo” (CAVACO, 2010, p. 61).
Apresentar uma marca ao mercado, tem se tornado uma necessidade de
sobrevivência, porém, apenas exibir o produto de qualquer maneira, pode ser em vão, levando
em consideração o grande número de concorrentes, sendo assim, deve-se buscar um
diferencial para o marketing empresarial (CAVACO, 2010).
Partindo do princípio que o neuromarketing disponibiliza as ferramentas que
devem ser utilizadas para atrair o foco principal que é a atenção do consumidor. “O desafio da
propaganda e outras ferramentas de comunicação de marketing é usar sinais que contenham
significado para os consumidores, e dotar suas marcas com esse significado” Shimp (2002, p.
115). Ainda segundo a autora Shimp (2002), considera-se que está dentro da cabeça das
pessoas todos os significados e não na mensagem em si própria repassada, sendo assim, é
importante entender os fatores psicológicos que determinam como os consumidores
absorveram os significados das mensagens, os profissionais responsáveis pela comunicação
de marketing devem esforçar-se no sentido de influenciar crenças, atitudes, e reações
emocionais, com objetivo de incentivar os consumidores a optar por sua marca e não pela
concorrência. “Para atingir esse objetivo, são planejadas mensagens publicitárias, promoções,
informações de embalagem, nome de marcas, apresentações de vendas e outras atividades de
comunicação” (SHIMP, 2002, p. 121).
45
Em entrevista ao site administradores, um dos maiores pesquisadores de
neuromarketing do mundo e diretor executivo da empresa NeuroFocus A. K. Pradeep relata
que diante dos estudos do neuromarketing, existe uma lista nomeada como ‘melhores práticas
neurológicas’ que as empresas devem utilizar para atrair os consumidores em suas
embalagens, produtos, sites, propagandas. Algumas dessas práticas envolvem a utilização de
rostos humanos em materiais de publicidade, pelo fato de que detectou-se que o cérebro é
extremamente atraído por este tipo de imagem, ele também cita que o cérebro absorve melhor
imagens a esquerda e palavras ou números à direita. Pradeep destaca que o processo que
envolve a publicidade de uma marca deve ser básico e simples, sendo que mensagens
complicadas, com muitas mensagens, agitação e muitas informações para o cérebro, faz com
que ele possivelmente ignore a mensagem repassada. O inconsciente humano se atrai por
histórias, ou seja, em uma propaganda, uma pequena história atrairá mais a atenção, para o
cérebro feminino a atração se dá pela imagem de pessoas socializando, para o anuncio de
alimentos é importante mostrar o produto do estágio inicial de produção até ser consumido.
Muitas são as ferramentas que podem ser utilizadas pelo conceito de
neuromarketing para impulsionar as campanhas de publicidade e propaganda de uma
determinada campanha de marca, conforme já citado o lado emocional do consumidor
destaca-se pelo fato de que o cérebro humano não diferencia a realidade da imaginação,
Cavaco (2010, p. 42) complementa com a seguinte afirmação, “suas emoções podem ser
alteradas a partir dos sons ou imagens de uma propaganda, isso ocorre porque o cérebro não
discrimina a ‘realidade’ da imaginação...”.
Dando um aprofundamento maior ao assunto neuromarketing e sua
colaboração para a publicidade e propaganda, não se pode deixar de destacar a importância
das cores. O site da revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios publicou uma matéria
que destaca quais são as áreas ativadas do cérebro pelo uso das cores e o resultado no
comportamento dos consumidores, conforme abaixo:

Laranja: atinge o sistema de recompensa - que responde pelo prazer e
pela necessidade de repetição da experiência que propiciou prazer. Efeito: imagem de
mudança, expansão e dinamismo.

Rosa: área tegmentar ventral – responsável por controlar a sensação de
recompensa pela saciedade da fome, sede e sexo. Efeito: sendo em tom claro dá a ideia de
inocência. Rosa tradicional, feminilidade e rompimento de preconceitos. Pink, desejo de
iniciação de ações individuais.
46

Amarelo: atinge o sistema de recompensa. Efeito: passar uma
mensagem transparente de negociação ou no objetivo do lucro. Em combinação com outras
cores significa credibilidade.

Cinza: atinge a putâmen, responsável pela regulação da distribuição de
dopamina, que se relaciona a sensação de prazer. Atinge também a ínsula, que coordena as
emoções. Efeito: sensação de neutralidade. Pode representar indecisão e ausência de energia.

Verde: atinge o córtex pré-frontal, relacionado às decisões, pensamento
abstrato e criativo, respostas sobre afetividade e capacidade para conexões emocionais e
julgamento social.

Marrom: atinge o sistema límbico, estrutura interna responsável pelas
emoções. Efeito: cor pesada e que sugere conservadorismo.

Branco: atinge o córtex cerebral esquerdo que é responsável pelo
pensamento lógico e pela competência comunicativa. Efeito: ideia de calma e frescor, em
combinação com outras cores traz harmonia.

Roxo: atinge pólo frontal, esta área está ligada ao planejamento de
ações e de movimento, e ao pensamento abstrato. Efeito: poderá remeter ao mistério,
relaciona-se também com a calma e sensatez.

Vermelho: atinge a amígdala e núcleo accumbens, que está diretamente
ligado ao prazer. Efeito: emoção, dinamismo, sexualidade, virilidade e masculinidade. Quanto
a relação com o consumo pode estimular, no caso de alimentos.

Preto: atinge a amígdala, que regula o comportamento sexual,
agressividade, medo e memória emocional. Efeito: o preto tem o papel de sugerir mistério,
curiosidade, superioridade, nobreza e distinção.

Azul: atinge o córtex pré-frontal. Efeito: se usado em tons escuros está
relacionado ao poder, em tons mais claros passa a sensação de frescor e higiene. Está ligado a
produtividade e sucesso.
Levando em consideração a influência das cores sob o cérebro humano, os
profissionais de marketing conseguem através de seus trabalhos de publicidade criar uma
melhor interação com o cérebro a fim de atingir o público alvo desejado, Cavaco ressalta a
importância das cores com a seguinte afirmação:
Diversos estudos sobre a ciência confirmam a psicologia da cor e a sua
influência nos mais diversos ambientes, seja para fidelizar clientes, estimular
o consumo, tornar ambientes hostis em locais agradáveis, orientar o fluxo de
pessoas, promover o bem-estar, valorizar aspectos arquitetônicos, tornando o
ato de comprar em algo agradável e estimulante. A utilização de cores como
47
ferramenta de marketing tem a missão de planejar o uso da cor para
transmitir sensações e sentimentos ao consumidor (CAVACO, 2010, p.
53).
Uso do apelo emocional na propaganda
Independente da categoria de um produto as mensagens que atentam para os
sentimentos e emoções dos consumidores são de grande valia, visto que, o trabalho de
fidelizar clientes é demorado e difícil. Uma propaganda deve ser simples, porém, precisa
causar impacto e emocionar. O poder de persuadir é muito levado em consideração no apelo
emocional (CAVACO, 2010). O apelo emocional envolve segundo Shimp, (2002):
Humor – com o intuito de atingir vários objetivos, os anunciantes usam em
suas campanhas o humor, atrair a atenção, guiar a compreensão do consumidor para as
alegações do produto, influenciar atitudes, aumentar a recordação das alegações anunciadas e,
ao final, gerar uma ação no cliente (SHIMP, 2002, p. 278).
Ainda segundo Shimp (2002), buscar entender a eficácia do humor na
propaganda e quais os melhores tipos a serem utilizados, é um assunto de grande debate entre
as profissionais acadêmicos de propaganda, em pesquisa elaborada, o uso do humor revelouse eficaz para fazer com que os consumidores criem uma consciência da marca. Usado em
circunstâncias certas e de forma correta o uso do humor como técnica de persuasão pode ser
considerado extremamente eficaz, conforme relatado, porém ainda Shimp (2002) destaca que
os apelos engraçados não são igualmente eficazes em todos os anúncios, sendo que pesquisas
demonstraram que os homens prestam mais atenção em anúncios de humor do que as
mulheres.
O uso do humor pode ser considerado como uma ferramenta de marketing
positiva aliado ao neuromarketing, pois baseado no entendimento do que se tem através dos
estudos do cérebro e de como melhor fazer com que a mensagem chegue e penetre
positivamente na mente do consumidor, os profissionais de marketing podem atingir seu
público alvo facilmente e de forma criativa e bem humorada. Entretanto deve-se observar a
citação a seguir: “os anunciantes devem ser cuidadosos ao considerar o uso do humor.
Primeiro, os efeitos do humor podem variar devido às diferenças nas características do
público – o que é engraçado para uma pessoa, não tem graça nenhuma para outra. Segundo, a
48
definição do que é engraçado em um país ou região de um país não é necessariamente a
mesma em outro local” (SHIMP, 2002, p. 279).
Medo – são várias as técnicas utilizadas para aumentar no consumidor a
motivação, oportunidade ou mesmo a capacidade de processar as informações repassadas
pelos profissionais de marketing. O apelo ao medo é utilizado para motivar os consumidores
inconscientemente a identificar as consequências negativas por não usar determinado produto,
ou mesmo, mostrar as consequências negativas de se adotar um comportamento inseguro
como por exemplo: beber e dirigir, fumar (SHIMP, 2002).
“A lógica implícita na utilização de apelos para o medo é que o medo vai
estimular o envolvimento do público com a mensagem e, assim, promover a aceitação dos
seus argumentos” (SHIMP, 2002, p. 280). O autor exemplifica em seu livro como formas de
apelo ao medo: antisséptico bucal, desodorantes, pasta de dentes, o uso do medo neste
conceito se dá pela desaprovação social que o consumidor pode sofrer se o seu hálito não for
fresco, as axilas não estiverem secas e os dentes não estiverem sem cáries.
Culpa – Assim como o medo, a culpa tem um apelo para o lado negativo,
quebrar regras, violar padrões e crenças faz com que as pessoas se sintam culpadas. “Os
apelos para a culpa são poderosos porque motivam as pessoas emocionalmente maduras a
tomar ações responsáveis, levando a uma redução no nível de culpa” (SHIMP, 2002, p. 281).
Comunicadores e anunciantes de marketing usam a apelo para a culpa com o
incentivo a seus potenciais clientes, tentando influenciá-los emocionalmente e deixando
implícito que se o mesmo utilizar o produto oferecido, qualquer sentimento de culpa será
sanado. Este tipo de apelo concentra-se nas transgressões passadas ou futuras de uma pessoa,
a exemplo de apelo para a culpa tem-se o anúncio da marca Energizer, ao sutilmente sugerir
que colocar pilhas de baixa qualidade em um telefone celular, poderia trazer negativas
consequências, como por exemplo perder um pedido importante de um cliente, sendo que usar
as pilhas Energizer acabaria com a culpa gerada pelo comportamento tido como irresponsável
(SHIMP, 2002).
Sexo – sexo nas propagandas é uma tendência que tem crescido, sendo
utilizada com maior evidência e explicites no Brasil e em determinados países europeus. O
uso do sexo assume duas formas: nudez e sugestão. No apelo ao sexo, utiliza-se como
proposição roupas, cenários, bem como frases e alegações que suponham a sugestão sexual.
Usar material sexual na propaganda atua de diversas formas, pode-se considerar: como foco
49
de atenção inicial, e ao mesmo tempo modo de reter por mais tempo a atenção, aumentar
recordação dos pontos de mensagem, ou mesmo para evocar respostas emocionais, como criar
sentimentos de luxúria ou provocação (SHIMP, 2002).
“O conteúdo sexual tem pouca chance de ser eficaz a não ser que seja
diretamente relevante para a principal mensagem de vendas de um anúncio. Quando usado de
forma apropriada, porém, o conteúdo sexual é capaz de despertar atenção, aumentado a
recordação e criar uma associação favorável com o produto anunciado” (SHIMP, 2002, p.
284).
Mensagens Subliminares
Toda mensagem transmitida em um baixo nível de percepção seja auditiva ou
visual, é chamada de mensagem ou propaganda subliminar, onde mesmo que não se possa
perceber claramente induz-se uma pessoa a formar uma opinião ou mesmo tomar decisões, ou
seja, o subconsciente capta a mensagem e assimila como se fosse hipnotizado (CAVACO,
2010).
A mensagem subliminar é dotada de uma arte a mais, a arte de persuasão
inconsciente. Ela trabalha com o subconsciente das pessoas, sendo qualquer
estímulo produzido abaixo do limiar da consciência, e que produz efeitos na
atividade psíquica ou mental. Com várias finalidades as mensagens
subliminares são empregadas há muito tempo atendendo a interesses
variados. No caso da propaganda, do marketing, ela vem sendo utilizada
com o objetivo de “sutilmente” estimular o desejo de compra no
consumidor, influenciando as massas para a preferência de seus produtos
(CAVACO, 2010, p. 78).
Segundo Cavaco (2010), o conteúdo subliminar é uma espécie de ‘comando
embutido’, sendo que produz efeito hipnótico induzindo as pessoas mesmo sem saber o
porquê a se sentirem estimuladas a adquirir tal produto em que foi repassada está mensagem.
Para ele as mensagens podem influenciar nossas escolhas, atitudes bem como motivar a
tomada de decisão posterior, entram na mente devagar e se ativam na hora certa. Disseminase de diversas formas, intencional ou não, em algum tipo de música e/ou imagem, tendo
diferentes significados para a percepção humana.
Lindstrom (2009) relata em seu livro um pouco do conturbado início das
mensagens subliminares ao ser inserido no mercado, ocorrido em 1957, em uma sessão de
50
cinema e sem que a plateia soubesse, um pesquisador de mercado no meio da exibição de um
filme instalou um projetor mecânico de slides que lançava na tela as palavras “beba CocaCola” e “coma pipoca” isso durante 1/3.000 de segundo a cada cinco segundos em todas as
sessões do filme. Feito isso, ocorreu uma análise realizada por especialistas que detectou que
está experiência resultou no aumento de 18,10% nas vendas de Coca-Cola e 57,80% no
aumento de vendas da pipoca, aumento ligado a sugestão das mensagens ocultas repassadas.
Esta experiência gerou nos consumidores norte-americanos um certo temor, pois já se sentiam
intimidados pela recente publicação do livro “Novas técnicas de conhecer” do autor Vance
Packard que explicava métodos manipuladores que estavam sendo inseridos na publicidade.
Eles temiam que essas técnicas ocultas fossem inseridas na propaganda política, por
comunistas para atrair correligionários, ou que fossem usadas por seitas para fazer lavagem
cerebral em seus membros. Após o ocorrido as redes de televisão em conjunto com a
associação nacional de emissoras proibiram anúncios com apelo subliminar no ano 1958.
Ainda relatando a difícil aceitação dos consumidores pelas mensagens subliminares, o autor
conta que em 1962 o então presidente da Psychological Cosporation pediu para que o teste da
pipoca e Coca-Cola fossem refeitos, e curiosamente não obteve êxito algum, as vendas de
nenhum dos dois teve qualquer tipo de aumento. O responsável pela experiência de inserir as
mensagens subliminares no cinema, admitiu então que tudo não passava de uma invenção
criada por ele, porém na mente do público norte-americano já havia se formado uma forte
crença e consequente repulsa sobre o poder das mensagens subliminares na mente humana.
Fazendo com que logo depois a Associação de Psicologia Americana decretasse a publicidade
subliminar como uma mensagem de caráter confuso, ambíguo e sem eficácia, o que dissemino
a paranoia gerada nos consumidores e caindo no esquecimento, para Lindstrom (2009), até os
dias atuais não há proibições explicitas à publicidade subliminar, que possam impedir de que
as mesmas sejam utilizadas.
Todavia apesar do alarde e da preocupação que cercaram a publicidade
subliminar ao longo dos últimos cinquenta anos, essa é uma questão que
tende a ser tratada com afável coincidência. Quem eles acham que estão
enganando, é como a maioria de nós reage toda vez que uma história sobre
publicidade subliminar aparece no noticiário, que seja um relato da
logomarca do McDonald´s piscando 1/30 de segundo durante o programa
Chef America, do Food Chanel (um porta-voz do canal afirmou que foi um
erro técnico) ou um boato inventado de que uma nuvem de poeira no
desenho O rei leão, da Disney, forma as letras ‘s-e-x’ (LINDSTROM, 2009,
p. 68).
51
O assunto mensagem subliminar ainda gera muita polêmica no que se diz respeito ao
modo como invade o cérebro humano com sua influência, muitos consumidores temem o poder que
pode ter, e em como o neuromarketing com seus estudos poderá invadir sem fronteiras o inconsciente.
Mensagem Subliminar Visual
Ainda envolto no tema mensagem subliminar é importante que se entenda
sobre as imagens que melhor são absorvidas pela visão humana, fazendo assim com que se
chegue ao cérebro estimulando o seu interesse por determinado produto.
Em uma abordagem sobre o assunto, Cavaco (2010), explica que as
informações subliminares da visão se dão na chamada visão periférica que é a visão pelo
canto do olho, parte dotada de células mais sensíveis a pouca luminosidade e que seria
responsável por absorver os registros visuais das mensagens subliminares. Alguns exemplos
de mensagem subliminar visual são citados pela escritora, como o da empresa de telefonia
Vivo onde o bonequinho é feito com as próprias letras que criam o nome da marca: as pernas
se formam pela letra V de cabeça para baixo, o I é o corpo, o outro V os braços e a cabeça é a
letra O. Em alguns casos a indicação subliminar não se dá na marca mas sim no seu nome,
como o exemplo citado das esponjas de aço Assolan, que quando vista de trás pra frente, lê-se
“Nalossa” com intuito de significar: “na louça”.
Mensagem subliminar e a influência sonora
A muito tempo a música faz parte da vida dos seres humanos, exercendo
efeitos que vão da euforia ao relaxamento. Para Shimp (2002), música é considerada um
componente importante no campo da propaganda, pois pode ser usado para atrair atenção,
transmitir mensagens de vendas ou mesmo criar um ambiente emocional influenciando assim
o humor de seu ouvinte. “Cantores bem conhecidos, acompanhamento musical não vocal e
vocalistas desconhecidos são muito usados para promover de tudo, desde amaciante de roupas
até automóveis” (SHIMP, 2002, p. 286).
Por ter grande influência sobre o corpo humano, há um ramo da medicina que
conduz estes estudos conhecido como “musicoterapia”. Na realidade não se ouve com o
52
ouvido, mas sim com o cérebro, a função do ouvido é converter as ondas sonoras em
impulsos nervosos que é a linguagem do cérebro (CAVACO, 2010).
A música nos envolve sublinarmente com facilidade porque ela estimula as
emoções, desse modo as funções que envolvem a tomada de decisões
corretas ficam prejudicadas, pois o córtex pré-frontal não consegue buscar
informações armazenadas na memória em outras regiões. Assim, a razão, o
domínio próprio e a consciência ficam afetados. Como a razão fica
anestesiada, as emoções dominam as ações (CAVACO, 2010, p. 84).
Sendo assim, dominar as emoções humanas através da música, faz com que os
profissionais da área de marketing, possam criar campanhas que envolvam melodias de
acordo com o público que se quer atingir e de acordo com o que quer vender.
Cavaco (2010), cita que a música pode transmitir força e animar especialmente
para fazer compras, levando a um estimulo até mesmo compulsivo de adquirir o produto, em
especial roupas, os ritmos que mais provocam essas sensações são o rock e a música
eletrônica, sons eletrônicos e psicodélicos estimulam a liberação de sensações de prazer e
alegria, sendo assim, pessoas sentem compulsão pelas compras associando roupas com
satisfação, beleza e disposição.
“O fundo musical das lojas ou a melodia de um anúncio de televisão nos
remetem à imagem da organização, um exemplo disso é a associação que fazemos entre o
'Plim-Plim' e a emissora de TV Globo” (CAVACO, 2010, p. 86).
Investir em publicidade e propaganda é um fator que deve ser extremamente
levado em consideração pelas organizações, o mercado tem crescido de forma rápida e
contínua, e para que as empresas possam se manter e se colocar em boas posições a imagem é
o alicerce principal. Cavaco (2010), destaca que o homem não usa somente a racionalidade
em suas escolhas e quanto mais se descobre informações sobre a mente humana pelo
neuromarketing, mais se entende como melhor seduzir, e gerar mudanças no comportamento
humano. Portanto, o neuromarketing, pode ser considerado uma ferramenta de grande valia,
pois gera caminhos e dá diretrizes de como os profissionais de marketing devem criar suas
campanhas, quais os melhores processos a serem seguidos e como alcançar o sucesso
desejado de forma mais rápida e eficaz, evitando gastos desnecessários com campanhas
fracassadas.
53
3.5 AS POTENCIALIDADES E AS LIMITAÇÕES DO NEUROMARKETING PARA AS
EMPRESAS
Potencialidades
O inconsciente tem um papel fundamental no estudo do comportamento
humano, tanto que além da psicanálise, a psicologia evolucionista e a
neurologia, cada uma de sua maneira, com vieses particulares, se atentam
para tal aspecto do comportamento dos seres humanos (CAMARGO, 2009,
p. 14).
Deve-se relacionar muitas das decisões com relação à preferência dos
consumidores por determinado produto ou serviço aos estímulos variados propostos pelo
marketing, ou seja, essas decisões na maioria das vezes são inconscientes. Portanto, se os
profissionais de marketing querem “conhecer a verdade nua e crua – a verdade, sem rodeios e
sem censura, a respeito do que nos faz comprar – terão de entrevistar nossos cérebros”
(LINDSTROM, 2009, p. 28).
Apesar do fato de que esta é uma ciência relativamente recente, os
responsáveis pela área de marketing têm percebido o potencial desta nova tecnologia, tendo
como objetivo principal a percepção e interpretação do comportamento dos consumidores,
com o intuito de oferecer-lhes produtos e serviços que os satisfaçam plenamente de tal forma,
que estes consumidores repitam constantemente a compra e tornem-se fieis, despertando neles
e/ou mesmo criando estados emocionais agradáveis (ZALTMAN, 2003). O foco dado para a
análise do cérebro, justifica-se pelo fato de que cerca de 95% dos pensamentos, emoções,
aprendizados e sentimentos que impulsionam as tomadas de decisões na hora da compra,
ocorre na mente inconsciente (WEGNER, 2002).
Segundo Zaltman (2003), é de extrema importância que se conheça o
consumidor com profundidade, com uma análise embasada nos aspectos emocionais e
inconscientes e não apenas em traços racionais, propondo uma interação entre quatro pontos
cruciais: cérebro – mente – sociedade – corpo. Estes são pontos que representam diversas
áreas do conhecimento que se deve obter diante do estudo a ser feito com os consumidores,
onde a mente e o cérebro ainda segundo o autor, são vértices relacionados aos processos
mentais do inconsciente e alvos de pesquisas das técnicas da neuroimagem utilizadas pelo
neuromarketing. Este método de pesquisa é:
54
Um intrigante casamento do marketing com a ciência, era a janela para a
mente humana que esperávamos havia tempo. O neuromarketing é a chave
para abrir o que chamo de nossa ‘lógica do consumo’ – os pensamentos,
sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de
compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas (LINDSTROM,
2009, p. 13).
Isto significa que o neuromarketing é uma ferramenta que pode auxiliar de
forma significativa o marketing, buscando focar nos desejos reais dos consumidores para
atraí-los, criando estratégias de acordo com os anseios do público alvo almejado com a
finalidade de obter lucros para a empresa pelo aumento nas vendas de seus produtos e/ou
serviços.
Lindstrom (2009) relata em seu livro que 80% de todos os lançamentos de
novos produtos fracassam já nos primeiros 3 meses, desde refrigerantes, cigarros e
videogames, sendo que as empresas ainda não possuem a capacidade de saber como seus
consumidores irão reagir, as pesquisas de mercado são consideradas superficiais, ou seja,
muitas vezes podem iludir uma empresa ou mesmo destruir um produto. A exemplo disso o
autor cita que “ a Ford Motor Company uma vez perguntou aos seus consumidores quais
recursos eles queriam ter em seus carros. Os consumidores responderam, o “Carro
Americano” supostamente ideal foi construído – e foi um fracasso” (LINDSTROM, 2009, p.
146). Com estudos baseados no neuromarketing as empresas podem prever mais claramente
como será o desempenho de seus produtos diante da avaliação inconsciente dos
consumidores, o que é mais confiável e assertivo, e assim investir mais, ou mesmo
interromper a produção de produtos que supostamente irão fracassar com a finalidade de
economizar muito dinheiro para a empresa (LINDSTROM, 2009).
O neuromarketing traz para as empresas o potencial de investir seu dinheiro em
produtos com uma probabilidade enorme de que darão certo e trarão os lucros desejados, isto
porque, aprofunda-se no inconsciente humano, Lindstrom prevê que:
Em breve, um número cada vez maior de empresas (pelo menos as que
puderem arcar com os custos) trocará seus lápis por toucas de TEE. A
pesquisa de mercado tradicional – questionários, levantamentos, grupos
focais e assim por diante – desempenhará gradualmente um papel cada vez
menor e o neuromarketing se tornará a principal ferramenta que as empresas
usarão para prever o sucesso ou o fracasso de seus produtos. E mais, prevejo
que, à medida que for se tornando mais popular e mais requisitado, o
neuromarketing ficará mais barato, fácil e acessível do que nunca para as
empresas. E, por sua vez, se tornará ainda mais popular e difundido
(LINDSTROM, 2009, p. 152).
55
Limitações
O Neuromarketing apesar de repassar resultados mais confiáveis do que as
pesquisas tradicionais, não se pode afirmar que estes resultados obtidos sejam 100%
verdadeiros. Segundo Lindstrom (2009), apesar da eficiência do neuromarketing, ele não é a
resposta para tudo. “Por ser uma ciência recente, está limitado por nossa compreensão ainda
restrita do cérebro humano” (LINDSTROM, 2009, p. 15). Sendo assim, interpretar desejos,
comportamentos e emoções dos consumidores está na união do neuromarketing com outras
ferramentas de pesquisa. “Obviamente esta ciência não tem a capacidade de entender e dar
como certo todos os processos cerebrais” (CAMARGO, 2009). É difícil saber exatamente o
que se deve fazer para acertar completamente, mesmo assim, pode-se dizer que se tem
chegado mais perto da verdade nos estudos feitos, do que quando não baseava-se no
neuromarketing (CAMARGO, 2009).
Umas das primeiras limitações a ser levada em consideração é o que se diz
respeito a sofisticação do aparelho utilizado de IRMF e o valor total gasto com as pesquisas
que são necessárias. Ao fazer uma de suas pesquisas Lindstrom (2009), relata essa
dificuldade: “o nosso estudo consumiu do início ao fim, quase três anos da minha vida, custou
aproximadamente sete milhões de dólares” (LINDSTROM, 2009, p. 20). Ou seja, é um
processo que requer, tempo e muito dinheiro.
O neuromarketing por ser uma técnica de pesquisa científica, possui um
ambiente de laboratório, que passa uma imagem estéril e artificial aos consumidores, onde a
pessoa analisada fica envolta por fios, máquinas e profissionais vestidos de jalecos brancos,
este é um cenário que não produzirá reações cerebrais iguais a uma situação de consumo real,
outro aspecto que poderá alterar os resultados finais das pesquisas (LINDSTROM, 2009).
Emoções pessoais e comportamentos socioculturais também devem ser levados
em consideração quanto a exatidão dos resultados obtidos pelo neuromarketing, um limitador
gritante para os estudos desta ciência é o fato de que cada ser humano possui sua
complexidade e individualidade, Cavaco (2010), destaca que uma pessoa possui um conjunto
de diferentes experiências de vida que se difere de todas as outras, com base em seus filtros
de percepção de tudo o que passou. Ou seja:
Há muito ainda para se descobrir sobre o cérebro e a mente humana. Fatores
como consciência e percepção também precisam ser considerados, já que
56
influenciam na maneira como o cérebro reage aos estímulos. Também não se
pode ignorar as preferências individuais, afinal, pessoas diferentes
interpretam os fatos de forma diferente (CAVACO, 2010, p. 22).
Cavaco (2010) relata ainda que muito mais do que conhecer as áreas do
cérebro humano, para que o neuromarketing possa ter sucesso em suas pesquisas é preciso
que se entenda os aspectos ligados as preferências de cada pessoa individualmente, tais
fatores envolvem: conteúdos inconscientes, significado que cada um dá a suas experiências
culturais, religiosas etc, sexo e faixa etária.
A questão ética é um ponto que também deve ser levado em consideração ao se
tratar das limitações desta nova ciência, ou seja, sabe-se que o consumidor tem o livre arbítrio
em suas decisões, entretanto ao se penetrar no cérebro destes mesmos consumidores eles
podem ficar expostos diretamente as influências externas, conforme afirma a autora de A
Lógica do consumo a seguir: “Quanto mais o homem descobre informações sobre o
funcionamento dos mecanismos da mente humana, mais aprende de que maneira pode seduzir
e promover a mudança de comportamento nas pessoas” (CAVACO, 2010, p. 43). Isto faz com
que organizações de proteção ao consumidor acompanhem de perto estas pesquisas, e
pressionem os responsáveis por esse tipo de estudo. Lindstrom (2009) cita as duras críticas
feitas pela Commercial Alert:
Uma organização conhecida como Commercial Alert, que apresentou um
pedido ao Congresso para por um fim ao neuromarketing, afirma que o
rastreamento cerebral existe para ‘subjugar a mente e usá-la para obter
ganhos comerciais’. Em uma carta a James Wagner, presidente da
Universidade Emory (o departamento de neurociência da Emory foi
apelidado de ‘epicentro do mundo do neuromarketing’, a organização
perguntava o que aconteceria se um neurocientista especialista em
dependência usasse o seu conhecimento para induzir desejos incontroláveis,
mediante esquemas relacionados a determinados produtos (LINDSTROM,
2009, p. 13).
57
4 MÉTODO DE PESQUISA E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Após a realização de revisão bibliográfica sobre o tema e a grandiosidade de
seu impacto para o âmbito empresarial, foi decidido realizar o trabalho de conclusão de curso,
para isso foi necessária a pesquisa que pode ser definida “...como o procedimento racional e
sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos”
(GIL, 2002, p. 17).
Para a elaboração do trabalho é necessário delimitar alguns parâmetros, como o
problema. Segundo Gil (2002), um problema para o trabalho acadêmico é de natureza
científica e envolve variáveis que podem ser consideradas como testáveis, claro e preciso,
empírico e suscetível de solução, ainda deve-se considerar que nem todo problema é passível
de tratamento científico, Cervo e Bervian (2002) afirmam que após proposto o tema deve-se
desenvolver o problema “Problema é uma questão que envolve intrinsecamente uma
dificuldade teórica ou prática, para a qual se deve encontrar uma solução”, sendo assim o
problema proposto é: Em que estágio encontra-se a aplicação do neuromarketing como
ferramenta estratégica nas organizações? Como Gil (2002) ainda afirma, as razões de ordem
intelectual são inúmeras para a elaboração de um problema de pesquisa.
Determinado o problema foi estabelecido o objetivo principal que é analisar
em que estágio o estudo do neuromarketing se encontra e demonstrar seus avanços e seus
impactos no comportamento do consumidor. Temos também como objetivos específicos:

Verificar como os consumidores podem ser afetados pelas publicidades
e propagandas na visão do neuromarketing;

Compreender como a tecnologia empregada ao neuromarketing
contribui para as estratégias de marketing e verificar a percepção do consumidor pelas marcas;

Identificar a potencialidade da aplicação do neuromarketing no âmbito

Verificar quais os benefícios poderão ser adquiridos com essa

Analisar como a ferramenta neuromarketing aciona o mecanismo de
empresarial;
utilização;
compra ou repulsa, por determinados produtos ou serviços por parte do consumidor.
58
Foi adotado como objeto de estudo o poder de influência das publicidades e
propagandas frente às possíveis alterações do comportamento do consumidor após exposição
de mídias veiculadas pelas empresas, considerando algumas experiências já realizadas e
divulgadas, e como essa mutação no mercado consumidor pode modificar as estratégias de
marketing das empresas, buscando novas ferramentas para seu auxílio.
A pesquisa deste estudo baseia-se em “...um procedimento formal, com
métodos de pensamento reflexivo” (MARCONI e LAKATOS, 2003, p. 155), e deve ser
classificada, “É sabido que toda e qualquer classificação se faz mediante algum critério. Com
relação as pesquisas é usual a classificação com base em seus objetivos gerais” (GIL, 2002,
p. 41). Neste caso será utilizada a pesquisa exploratória qualitativa, que segundo Gil (2002)
busca tornar o problema mais explícito ou familiarizado, aprimorando as ideias e descoberta
de intuições.
Para a coleta de dados será utilizado o a pesquisa bibliográfica que como
explica Gil (2002) é constituído de material já elaborado principalmente de livros e artigos
científicos, mesmo que a grande maioria dos estudos necessite de algum trabalho dessa
natureza. Cervo e Bervian (2002) atentam para que em todos os casos, a análise busca
conhecer a maior parte das contribuições científicas e culturais existentes dos assuntos para
melhor apreciação. Para Marconi e Lakatos (2003) a análise dos dados ou explicação se faz da
tentativa de evidenciar as relações existentes os fenômenos estudados e outros fatores que se
relacionam em função de sua causa-feito, produtor-produto, de correlações e análise de
conteúdo. Ainda Marconi e Lakatos (2003) afirmam que a interpretação esta intimamente
interligada a análise buscando de uma forma intelectual dar sentido mais amplo as respostas,
buscando vincular a outros conhecimentos demonstrando não só o significado do material,
mas também faz inferências mais amplas aos dados discutidos.
59
CONCLUSÃO
A partir da pesquisa realizada para o desenvolvimento do trabalho de
conclusão de curso, pode-se responder aos objetivos propostos ilustrando de forma ampla e
com certo grau de profundidade que a utilização do constructo neuromarketing no atual
cenário mercadológico tem como principal característica a multidisciplinaridade.
Determinada a premissa utilizada como base na pesquisa e análise dos dados
encontrados alguns aspectos principais devem ser considerados para subjetividade das
interpretações por parte do consumidor e seu comportamento, a evolução do pensamento
humano, como pode considerar desde o mito da caverna de Platão, onde o Homem conseguiu
abrir sua mente para a verdadeira realidade do mundo até a descoberta do pensamento
masculino e feminino diante do mundo e suas distintas percepções, o que nos leva a
comportamentos sociais, que demonstram o condicionamento desenvolvido mediante os
grupos sociais em que se está inserido, tal como sua posição neste meio e suas atribuições, o
que denominado como comportamento operante pelo psicólogo americano Burrhus Frederic
Skinner no início do século XX. Devemos considerar a natureza de cada gênero humano e
suas particularidades psicológicas, fisiologias e pessoais como muito bem ilustrado na
hierarquia de necessidades de Abraham Maslow e também interpretações intrínsecas do
subconsciente como aponta o psicanalista alemão Sigmund Schlomo Freud.
Após a metade do século XX com o final da 2ª guerra mundial, foi proposta
para a população a necessidade de compra, com o crescimento exponencial dos habitantes na
época, identificou-se a oportunidade de grande lucratividade e reconstrução rápida nas nações.
Foram desenvolvidas ferramentas para o que chamamos hoje de marketing a partir de
conhecimentos já existentes e pesquisas desenvolvidas ao longo dos anos, surgindo figuras
expressivas no campo, sendo como principal delas Philip Kotler. Com o avanço dos anos a
competitividade empresarial e a mutação do mercado consumidor demandaram novas
abordagens do profissional de marketing, foi então que na década de 1990 que o cientista
americano Gerald Zaltman utilizou os avanços científicos e tecnológicos juntamente com seus
equipamentos para identificar de forma mais clara os anseios, reais sensações e expectativas
dos consumidores perante publicidades, propagandas veiculadas e os próprios produtos. Com
o início dessa nova modalidade de estudo denominada neuromarketing sobre o
comportamento do consumidor, surge Martin Lindstrom, especialista em branding, com
análises e possíveis respostas para a então inexplicável decisão de compra, que a partir de
60
pesquisas de marketing realizadas para o desenvolvimento não só do produto, mas também da
divulgação para determinado nicho de mercado, o que até então parecia um tiro certeiro e
certeza de grande sucesso, pode se tornar um grande fracasso para a empresa por meros
detalhes não identificados.
A utilização desta ferramenta para a estratégia de marketing nos dias atuais se
faz de grande valia, devido a distinção de necessidades, diferentes conceitos de qualidade do
produto e diferença cultural, conceitos como marketing de guerrilha, brandsense e
brandequity ganham cada vez mais destaque em sua utilização por se complementarem e
criarem uma nova experiência ao consumidor, uma nova filosofia na sociedade que tem
despertado o desejo de compra ou repulsa de acordo com a concepção do consumidor e seu
desejo oculto, até então inalcançáveis perante a publicidade e a propaganda. Com isso o
neuromarketing ganha seu espaço considerado por alguns autores como um método invasivo,
mas possui um respaldo ético quanto a sua aplicabilidade. Como afirma o próprio Lindstrom
em uma de suas obras a disseminação desse conhecimento ajudará não só as empresas, mas
também o próprio consumidor a entender algumas de suas atitudes no dia a dia. Na análise
realizada pelo neuromarketing são utilizadas diversas ferramentas já existentes no marketing
atual, a principal delas é o modelo AIDA que consiste no processo de chamar a Atenção do
consumidor, despertar o Interesse, gerar o Desejo para que ocorra a Aquisição do produto ou
serviço em questão. Mas para que este modelo alcance seu principal objetivo é necessária a
identificação das necessidades do consumidor mencionada anteriormente.
Contudo podemos concluir que a aplicabilidade no neuromarketing no âmbito
empresarial é viável, desde que se aprimorando conceitos como oferta-procura, agregando
valor ao produto e a marca, oferecendo um diferencial competitivo, fortalecendo a imagem
positiva na mente do consumidor e propiciando mais autonomia nos processos de
desenvolvimento de produtos e serviços, o que facilita na divulgação. Lindstrom (2009)
demonstra que em todos os seus anos de pesquisa estes são fatores relevantes para o sucesso
da utilização do neuromarketing. Devemos destacar também que sempre existirão
controvérsias a respeito da utilização de equipamentos para o mapeamento da mente humana
tanto por alguns profissionais da área científica quanto da sociedade e que é um processo com
o custo muito elevado para a organização, se limitando ao uso somente em grandes
companhias internacionais já consolidadas no mercado. Podemos dizer que o estágio em que
se encontra a aplicação do neuromarketing como ferramenta estratégica para as organizações
é de amadurecimento. Podemos destacar também a inovação mercadológica e tecnológica a
serviço da humanidade, para o que alguns especialistas chamam de doenças sociais como o
61
consumismo, suas causas, efeitos e possíveis soluções, o que podemos nos questionar é, onde
esse novo horizonte que o marketing esta guiando pode levar a sociedade? O consumidor
poderá desenvolver um conceito próprio de seus desejos ou será apenas como um boneco de
ventríloquo que será conduzido a um consumo incontrolável? Questões essas que devem ser
muito bem observadas, uma vez que cada vez mais a ciência e seus avanços estão em
evolução constante devido as necessidades humanas e suas ambições.
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