Cérebro e a Neurociência Aplicada ao Consumo – Cortex Pré Frontal

Cérebro e a Neurociência Aplicada ao Consumo – Cortex Pré Frontal
O objetivo da utilização de técnicas de neurociência cognitiva aplicada recai sobre a
aquisição de informações de caracter mais objetivo acerca dos processos internos do
cérebro dos consumidores (Dapkevičius & Melnikas, 2009). Contudo, e embora a
neurociência aplicada viva da aplicação de várias ferramentas, não se devem esquecer
ainda as designadas ferramentas de outside reflexes como o facial coding, linguagem
corporal ou ainda o empathic design como refere Postma (2012) que influencia o
processo de tomada de decisão.
Falar de neurociência cognitiva aplicada é ter na essência a anatomia
do cérebro humano, o principal órgão e o centro do sistema nervoso do corpo
humano, sendo esse sistema composto por duas grandes secções: o sistema nervoso
central e o sistema nervoso periférico (Thibodeau & Paton, 2003).
Considerar, para efeitos de desenvolvimento estratégico, os elementos constituientes
do sistema nervoso central, encéfalo (cérebro, tronco cerebral e cerebelo)
e medula espinal (Thibodeau & Paton, 2003), é indispensável. O foco da neurociência
cognitiva aplicada, deve numa primeira estância considerar o cérebro, sendo esse
composto por dois hemisfério, cada hemisfério com um lobo frontal, um lobo parietal,
um lobo occipital e um lobo temporal (Thibodeau & Paton, 2003), bem como o
cerebrelo, responsável pela coordenação da atividade dos músculos esqueléticos, do
tato, da visão e audição, num nível inconsciente, a partir de informações recebidas
(Carter, Briggs-Gowan, Jones, & Little, 2003). A atividade do cerebelo está associada à
regulação da postura, equilíbrio e coordenação (Carter, Briggs-Gowan, Jones, & Little,
2003).
Iniciamos esta evolução da articulação entre a anotomia do cérebro e a neurociência
cognitiva aplicada com o Cortex Pré Frontal, situado na parte anterior do lobo frontal,
esta área do cérebro tem sido relacionada com o planeamento do comportamento
cognitivo, expressão da personalidade, tomada de decisão e moderação do
comportamento social (Yanga & Raine, 2009).
Tem sido demonstrado que o córtex pré-frontal ventromedial está fortemente
envolvido nas decisões sobre as preferências relacionadas com marcas e indivíduos
com lesões nesta região do cérebro não demonstram comportamento normal marcapreferência (Kenning & Plassmann, 2008). Compreendendo esta influência, se por
exemplo for induzida música no ambiente do processo de compra do consumidor,
levar-se-à a uma redução do controlo cognitivo, possibilitando por exemplo com maior
facilidade compras não planeadas (Ochsner & Gross, 2005).
Um dos estudos de maior relevância envolvendo o Córtex Pré Frontal foi levado a cabo
por Samuel McClure e a restante equipa de investigação, em 2004, no Baylor College
of Medicine, em Texas, “Neural Correlates of Behavioral Preference for Culturally
Familar Drinks”. Os resultados provenientes da ressonância magnética funcional
apresentam que o cérebro responde de forma diferenciada à entrega de Coca-Cola
quando se tinha conhecimento que era Coca-Cola, comparativamente à entrega de
Coca-Cola quando exista a possibilidade de ser Pepsi ou Coca-Cola. Como tal, os
investigadores detectaram diferenças assinaláveis na atividade de várias estruturas
cerebrais, nomeadamente hipocampo bilateral, parahipocampal, mesencéfalo, córtex
pré-frontal dorsolateral (DLPFC), tálamo e córtex visual esquerdo.
Outro estudo, desta feita levado a cabo pelo AMI Center de Aalto University’s sobre a
eficácia dos consultative selling da marca Nokia (Suomala, Palokangas, Leminen,
Westerlund, Heinonen, & Numminen, 2012) foi desenvolvido com recurso a fMRI,
assente num sólido protocolo de ensaio a partir de uma fase de venda específica.
Verificou-se que diferentes componentes de circuitos de valorização do cérebro
estavam ativos em cada fase da experiência virtual do cliente. Primeiro, no
dorsolateral córtex pré-frontal (CPFDL) a ativação foi encontrada em cada cinco fases
do processo de venda. Os participantes demonstraram correlação significativa com o
processo de venda consultiva em DLPFC. A correcção do familywise error rate (FWE)
foi aplicada à análise inter sujeito para tratar a variância na localização da actividade
neuronal. A ativação da DLPFC indica que a experiência do cliente organizado pelas
fases da venda consultiva ativou o sistema de avaliação geral do cérebro, sendo que
essa mesma ativiação apresenta-se como um importante pré-requisito para as
decisões de compra (Glimcher, 2010). A ativação DLPFC tende a aumentar quando
uma marca familiar encontra-se presente (McClure et al, 2004) e quando os clientes
pretendem comprar os produtos exibidos no ecrã (Plassmann et al, 2007). Importante
realçar que o giro frontal inferior (IFG) foi ativado durante a maior parte das fases do
processo de venda, vários estudos anteriores sugerem que a resposta no IFG atua
como um sinal de segurança, porque mostra uma maior resposta para opções mais
seguras do que inseguras (Suomala, Palokangas, Leminen, Westerlund, Heinonen, &
Numminen, 2012).
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