3143-11132-1-SP - CONTECSI

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E-COMMERCE e o CONSUMIDOR : Como ele está reagindo à expansão do canal digital?
Carla Lie Abe Lopes
José Augusto Guagliardi
Nayá Gomes Corrêa
RESUMO
O comércio digital tem avançado significativamente nas relações comerciais de uma maneira geral. A
Internet, por sua vez, tem um papel essencial para tal avanço, gerando eficiência neste canal
específico de vendas. O presente estudo busca analisar se o porquê o consumidor está migrando para
o comércio digital e quais são os tipos de produtos e serviços que ele mais busca no e-commerce.
Para tanto, foi utilizada a metodologia survey , em que se aplicou um questionário em uma amostra
de consumidores e usuários da Internet, a fim de capturar a preferência de diferentes perfis de
consumidores em relação ao canal digital versus canal tradicional do varejo. Os resultados deste
estudo devem contribuir para a compreensão do comportamento do consumidor no Brasil em relação
ao meio digital e se ele está aceitando ou não a sua expansão. Sob o aspecto acadêmico, este estudo
colabora para o entendimento técnico dos temas de Comportamento do Consumidor, Internet e o
Comércio Digital no Brasil e seus consumidores.
ABSTRACT
The digital commerce has made significant progress in trade relations in general. The Internet,
meanwhile, has an essential role for such advancement, generating efficiencies in this specific sales
channel. This study seeks to examine why the consumer is migrating to digital commerce and what
are the types of products and services they seek most in e-commerce. To this end, the survey
methodology, which was applied a questionnaire to a sample of consumers and Internet users, in
order to capture the preference of different types of consumers in relation to the digital channel
versus traditional retail channel was used. The results of this study should contribute to the
understanding of consumer behavior in Brazil relação to digital media and whether it is accepting or
not its expansion. On the academic side, this study contributes to the understanding of the technical
issues of Consumer Behavior, Internet and Digital Commerce in Brazil and its consumers.
Key Words: Consumer Behavior, Digital Commerce E-commerce, Electronic Commerce
INTRODUÇÃO
O crescimento do número de usuários da Internet e o aumento da importância do comércio
eletrônico (e-commerce) estão impactando tanto o mercado para as organizações como também as
alternativas de canais de compra para o consumidor (Conde, A. C., 2013). A diferença entre o canal
tradicional do varejo e a compra através da Internet é significativa, por conta dos elementos de
contexto, ou influências distintas (Eastman; Iyer; Randal, 2009). Baseado nesta linha de pesquisa,
este trabalho se propõe a investigar como o consumidor está reagindo à expansão do canal digital e
identificar quais são os fatores que motivam este consumidor a migrar ou não de um canal tradicional
para um canal online.
Este fenômeno de compras através da Internet torna a interação do consumidor com a
empresa mais recorrente, de maneira a ocorrerem em diversos momentos do ciclo de compra e de
relacionamento com o cliente. A variedade encontrada no comércio online já se iguala ao canal de
vendas tradicional, além do mais, ao comprar pela Internet o consumidor evita incômodos como
espera nas filas dos caixas e estacionamentos cheios. Ademais, a Internet traz as mãos do consumidor
informações diversas em relação ao produto, marca, fabricante, preço, opiniões diversas, etc.,
possibilitando que o consumidor realize suas decisões da melhor maneira possível. (Crescitelli, 2013)
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A Internet trouxe aos consumidores diversas novidades, como por exemplo, maior velocidade
nas transações e menores distâncias físicas. Desta forma, é imprescindível que as empresas tenham
conhecimento sobre o processo de decisão de compra neste meio (Oliveira, 2007. No entanto, Liao e
Cheung (2001) alertam que, apesar de cada vez mais empresas interessam-se pelo comércio
eletrônico, especialmente em vendas ao consumidor, entretanto a maioria das informações
disponíveis para orientá-las refere-se ao mercado internacional, especialmente, ao mercado norteamericano, em que “fatores determinantes, variando das preferências do consumidor a custos de
transação (logística, comunicações, pagamentos e informação), têm sido identificados e seus efeitos
explorados”. Conforme afirmam os autores, aplicar as descobertas desses estudos em outros
mercados não é recomendado, uma vez que é “difícil encontrar situações nas quais as apropriadas
condições ceteris paribus estejam presentes.”
OBJETIVOS GERAL E ESPECÍFICO DE PESQUISA
Objetivo Geral
Analisar o comportamento do consumidor no comércio digital.
Objetivo Específico
Identificar quais os fatores que influenciam as compras no mercado digital e quais as categorias
de produtos que mais atraem os consumidores neste canal através de uma pesquisa exploratória.
REFERENCIAL TEÓRICO
Comportamento do Consumidor
O consumidor passou a ter novas opções e formas para realizar suas compras. Apesar do
crescimento do mercado digital, ainda não se sabe tudo sobre a mudança no comportamento do
consumidor, em relação às suas atitudes, percepções e qual perfil do consumidor que adere ou não a
este novo canal.
Já é sabido que o conhecimento a respeito do comportamento do consumidor pode trazer
impacto positivo aos negócios, já a área de marketing consegue agir de forma mais eficaz. Não seria
diferente no mercado digital, onde o marketing tem que muitas vezes ser mais convincente do que
nos demais canais de compra, já que o consumidor tem acesso a outras lojas online com muito mais
facilidade e comodidade.
Portanto, tendo o conhecimento do comportamento do consumidor, entendendo qual a real
necessidade do consumidor a empresa passa a ter vantagem sobre seus concorrentes. As definições a
respeito do comportamento do consumidor contemplam distintas perspectivas, porém muito se
assemelham.
De acordo com Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.4): o campo do comportamento do
consumidor envolve o estudo de indivíduos, grupos ou organizações e o processo que eles usam para
selecionar, obter, usar e dispor de produtos e serviços, experiências ou ideias para satisfazer e o
impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade.
Para Engel, Blackwell e Miniard (1995, p.4), comportamento do consumidor são as atividades
diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos
decisórios que antecedem e sucedem estas ações.
Segundo Peter e Olson (2009, p. 4), uma organização deve satisfazer as necessidades e os
desejos do consumidor para gerar lucros, para concretizar este conceito é necessário que as
organizações compreendam seus clientes e permaneçam próximos com o propósito de oferecer
produtos e serviços que eles certamente comprarão e usarão conforme suas necessidades. Ainda de
acordo com Peter e Olson (2009, p. 5), o comportamento do consumidor envolve os pensamentos e
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sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no processo do consumo. Além disso,
também incluem todas as coisas do ambiente que podem influenciar esses pensamentos, sentimentos
e ações, assim como comentários alheios, propagandas, informações sobre preço, embalagem,
aparência do produto, entre outros. Os autores enfatizam que o comportamento do consumidor é
dinâmico e envolve interações e troca.
A figura 1 representa o modelo apresentado por Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007), utilizado
para compreender a estrutura e o processo geral do comportamento do consumidor. De acordo com o
processo apresentado pelos autores, os indivíduos desenvolvem uma autoimagem e um subsequente
estilo de vida baseados em uma variedade de influências internas (psicológicas e físicas) e influências
externas (sociológicas e demográficas).
Figura 1: Modelo Geral do Comportamento do Consumidor
Fonte: Adaptado Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007)
Influências Externas
Fatores Culturais
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 173), a cultura é o principal determinante do
comportamento do consumidor e dos desejos de uma pessoa. Isto porque, à medida que a pessoa
cresce ela vai absorvendo valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e outras
instituições.
Para Engel, Blasckwell e Miniard (1995, p. 394), cultura refere-se a um conjunto de valores,
ideias, artefatos e outros símbolos significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, a
interpretar e a avaliar como membros da sociedade. Os autores afirmam que a cultura afeta
profundamente o porquê de as pessoas comprarem e os produtos específicos que as pessoas
compram, da mesma forma que afetam a estrutura de consumo, a tomada de decisão individual e a
comunicação em uma sociedade (Engel; Blackwell; Miniard, 1995).
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Toda cultura é composta de diversas subculturas, ou seja, grupos de pessoas que
compartilham os mesmos valores com base em situações e experiências de vida comum. Dentre as
subculturas estão as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas (Kotler;
Armstrong, 2007).
Classes sociais que são divisões de uma sociedade ordenadas de modo que seus membros
compartilhem valores, interesses e comportamentos similares. As classes são determinadas por
diversos fatores, como renda, instrução, riqueza e não só pela renda. Além disso, pessoas da mesma
classe social tendem a exibir comportamentos de compra parecidos, já que mostram preferências
semelhantes por produtos e marcas (Kotler; Armstrong, 2007).
Fatores culturais não verbais, como tempo, espaço, símbolos, acordos coisas e etiqueta,
segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.42), são específicos para cada cultura. Para os
autores, sistemas de comunicação não verbal são arbitrários além das palavras que uma cultura
confere as ações, eventos e coisas.
Fatores Sociais
Os fatores sociais também têm influência no comportamento dos consumidores, como
pequenos grupos, família, papéis sociais e status.
As pessoas são diretamente influenciadas pelos grupos dos quais elas fazem parte, ou seja, os
grupos de associação (Kotler; Armstrong, 2007). Os grupos de referência, isto é, aqueles os quais as
pessoas têm como referência. Estes grupos influenciam na formação do comportamento e nas
atitudes das pessoas (Kotler; Armstrong, 2007). Saber quais são os grupos de referência possibilitam
o profissional de marketing identificar novos comportamentos e estilo de vida.
Os grupos de referência, segundo Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 461), é qualquer
pessoa ou grupo que influencia, significativamente, o comportamento de um indivíduo. Este tipo de
grupo fornece padrões (normas) e valores que podem tornar-se a perspectiva determinante de como
uma pessoa pensa e se comporta. Para os autores, existem três formas com as quais os grupos de
referência afetam a escolha do consumidor. A primeira delas é a aquiescência normativa, em que
existe um apelo à conformidade em condições em que existem fortes pressões normativas, a
aceitação social é uma motivação forte e o produto ou serviço é ostensivo em sua compra e/ou uso. A
segunda forma é a influência da expressão de valor, em que uma necessidade de associação
psicológica com um grupo é evidenciada por aceitação de suas normas, valores ou comportamentos,
e é dada uma resposta adequada, apesar de que possa não haver motivação para tornar-se membro. A
última maneira que grupos de referência afetam consumidores é a influência informacional, em que
os consumidores aceitam as opiniões alheias como fornecendo evidências confiáveis e necessárias
sobre a realidade.
De acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 119), a família também tem grande influência
no comportamento do consumidor. O envolvimento homem-mulher e as crianças da família podem
exercer uma importante influência. No caso do homem e da mulher, os papeis de compra, ou seja,
quem é o agente de compra de cada área vem mudando ao decorrer dos anos. Esta informação é
importante para os profissionais de marketing, que direcionam a comunicação para o público
específico com mais efetividade.
Além disso, existem algumas variáveis estruturais que incluem idade do chefe do domicílio, o
estado civil, a presença de filhos e o status de emprego, que afetam as compras da família/ domicílio
(Engel; Blackwell; Miniard, 1995).
Fatores Pessoais
As decisões de compra variam de indivíduo para indivíduo por conta das características
únicas de cada um de nós. Umas dessas variáveis é a personalidade, isto é, respostas consistentes aos
estímulos ambientais, baseadas em características psicológicas internas e duradouras (Engel;
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Blackwell; Miniard, 1995) ou, segundo outro ponto de vista, distintos padrões de comportamento,
incluindo pensamentos e emoções que caracterizam a adaptação de cada pessoa às situações de sua
vida (Minor; Mowen, 2003), ou ainda tendências de respostas características de um indivíduo em
situações semelhantes (Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).
Além da personalidade, outra variável importante são os valores de cada um. Valores são
definidos como representantes das crenças sobre a vida e os comportamentos aceitáveis, mais
duradouros do que as atitudes, centrais na estrutura da personalidade e por isso determinantes das
escolhas e desejos de longo prazo (Kotler e Keller , 2006). Os valores podem ser sociais, quando
definem o comportamento normal para uma sociedade ou grupo ou pessoais quando definem o
comportamento normal para o indivíduo (Engel; Blackwell; Miniard, 1995).
Engel, Blackwell e Miniard (1995, p. 477) citam também o ciclo de vida da família também
como um fator pessoal que tem influência de compra. Isto é os estágios que as famílias passam ao
longo do seu amadurecimento, que passa de solteiro, para recém casados, para ninho cheio, para
ninho vazio, para sobrevivente solitário e, por fim, torna-se sobrevivente solitário aposentado. Apesar
disto, as famílias e domicílios estão em constante modificação, como o aumento de domicílios de
solteiros, menor tamanho médio das famílias, casamentos tardios, divórcio, entre outros, no entanto o
que é interessante para os profissionais de marketing é identificar o papel desempenhado por
mulheres, homens e crianças. Isto porque, as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a
vida e o gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer em geral se relaciona a sexo e idade
(Kotler e Keller , 2006).
Outro fator social citado por Kotler e Keller (2006, p. 180) é o tipo de ocupação e as
circunstâncias econômicas. O tipo de ocupação, operário ou presidente de uma empresa, definirão os
tipos de produtos a serem comprados por cada pessoa e possivelmente pessoas do mesmo grupo terão
interesses comuns. As circunstâncias econômicas (renda disponível, bens, débitos, capacidade de
endividamento e atitude em relação a gastar ou economizar) é outro fator que deve ser observado por
profissionais de marketing, principalmente por aqueles com produtos sensíveis à renda.
Influências Internas
As influências internas são fatores psicológicos que determinam a forma como as pessoas
agem, pensam e compram. Estes fatores estão divididos em quatro grandes grupos: motivação,
percepção, aprendizagem e memória (Kotler e Keller , 2006).
Motivação
A motivação é resultado de uma necessidade. Esta necessidade pode ser fisiológica (fome,
sede, etc.) ou então psicológica (reconhecimento, status, etc.). Existem três teorias mais conhecidas a
respeito da motivação humana (Freud, Maslow e Herzberg), segundo Kotler e Keller , 2006:
o Teoria de Freud: ninguém chega a entender a motivação, pois o comportamento dos
indivíduos é formado por forças inconscientes;
o Teoria de Maslow: hierarquiza as necessidades humanas em ordem de importância:
fisiológicas, segurança, sociais, estima e necessidade de auto realização;
o Teoria de Herzberg: apresenta dois fatores: insatisfeitos (fatores que causam
insatisfação) e satisfeitos (fatores que causam satisfação), para que haja motivação não
podem ter fatores de insatisfação e devem ter fatores que causem satisfação.
Percepção
Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.114), a percepção é um processo que começa
com a exposição e a atenção do consumidor aos estímulos de marketing e termina com a
interpretação do consumidor.
A percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo (Kotler e Keller , 2006). Ela
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depende não só dos estímulos físicos, mas também da relação destes estímulos com o ambiente e das
condições internas da pessoa. Por este motivo, podem haver diferentes percepções a respeito do
mesmo objeto. Para Kotler e Keller (2006, p. 185), há quatro processos que fazem com que cada
indivíduo tenha uma percepção:
o Atenção seletiva: todo individuo filtra os estímulos e informações que recebe;
o Distorção seletiva: o indivíduo recebe a informação mas transforma-a em significados
pessoais e a interpreta de maneira que se adapte aos seus próprios prejulgamentos;
o Retenção seletiva: indivíduos retêm as informações que confirmam suas crenças e
atitudes;
o Percepção subliminar: indivíduos não têm uma percepção consciente, mas a
mensagem subliminar afeta de alguma maneira o comportamento.
Aprendizagem
O processo de aprendizagem consiste em mudanças no comportamento decorrentes de
experiências passadas, por isso que a maior parte do comportamento humano é aprendida (Kotler;
Keller, 2006). A aprendizagem ocorre por meio de interação de impulsos, estímulos, sinais, respostas
e reforços (Kotler; Armstrong, 2007). Sendo que impulsos são fortes estímulos internos que impele à
ação, enquanto os sinais são estímulos menores que determinam quando, onde e como as pessoas
reagem.
O aprendizado pode ser também considerado como qualquer mudança no conteúdo ou na
organização da memória ou do comportamento e é resultado do processamento de informações, ou
seja, atividades por meio das quais os estímulos são percebidos, transformados e armazenados
(Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007).
Memória
A memória influência a percepção do indivíduo, de maneira que ele possa se antecipar e se
expor seletivamente aos estímulos que possam vir a encontrar (Minor; Mowen, 2003). A memória
está segmentada em dois tipos de armazenamento a de curto prazo e a de longo prazo (Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007).
A memória de curto prazo tem capacidade limitada para armazenar informações e sensações.
Essas informações enquanto são analisadas e interpretadas são armazenadas nesta memória. Já a
memória de longo prazo é tida como permanente e ilimitada, onde são armazenadas as informações
enquanto não estão sendo utilizadas.
Processo de Decisão do Consumidor
Para que o indivíduo realize uma compra, é preciso que ele passe por um processo de decisão.
O processo de decisão do consumidor consiste em um conjunto de processos envolvidos no
reconhecimento de problemas, na busca de soluções e na avaliação dos resultados da escolha (Minor;
Mowen, 2003). Eles (2003, p. 192) propõem um modelo genérico de tomada de decisão que
identifica os estágios que os consumidores passam quando tomam decisões. Os estágios são os
seguintes: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, escolha e
avaliação pós compra (os estágios estão ilustrados na Figura 2)
Kotler e Keller (2006, p. 189), compartilham do mesmo modelo de Minor e Mowen, que os
consumidores passam pelos mesmos cinco etapas para comprar um produto, mas acrescentam que o
processo pode começar bem antes da compra real e tem consequências que perduram por muito
tempo.
Figura 2: Fluxo do processo de decisão do consumidor
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Reconhecimento
do Problema
Busca de
Informações
Avaliação de
Alternativas
Escolha
Avalição Pós Venda
Fonte: Adaptado Minor e Mowen (2003)
Reconhecimento do Problema
O reconhecimento do problema ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre a
condição real e a desejada (Minor; Mowen, 2003), ou então pode-se dizer que existe uma nova
necessidade. Segundo Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.292), a condição real é o modo como
um indivíduo percebe seus sentimentos e sua situação no momento atual. Já a condição desejada é o
modo como um indivíduo deseja se sentir ou estar no momento atual. Os autores ressaltam que a
percepção do consumidor acerca do estado atual é o que impulsiona o reconhecimento do problema,
e não a realidade objetiva.
No entanto, a compra só se concretiza quando há o reconhecimento de um problema e é
relacionado à importância do problema para o consumidor, à situação e à insatisfação ou
inconveniência gerada pelo problema (Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007). Outro ponto que deve
ser considerado, é que consumidores apenas realizam compras quando acreditam que a habilidade do
produto em solucionar problemas vale mais que o custo em compra-lo, e desta forma faz o
reconhecimento de uma necessidade não satisfeita, ou seja, dá primeiro passo de venda de um
produto (Engel; Blackwell; Miniard, 1995).
Os problemas reconhecidos pelo consumidor podem ser ativos ou inativos. Os problemas
ativos são aqueles que o consumidor está consciente ou se tornará consciente no curso normal dos
eventos. Os problemas inativos são aqueles que o consumidor não está consciente (Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007). A abordagem que as empresas têm com estes dois tipos de problemas
são diferentes, já que no primeiro caso, basta que a empresa convença o consumidor que sua marca é
melhor que a concorrência e no caso que problemas inativos a empresa precisa mostrar ao
consumidor que ele está com um problema, para então convence-lo que sua marca é melhor que as
demais. Em outras palavras, s empresas não têm a possibilidade de criar uma necessidade para as
pessoas, mas podem mostrar a eles como seu produto atende a necessidades ou problemas ainda não
percebidos anteriormente pelos consumidores (Engel; Blackwell; Miniard, 1995).
Busca de Informações
A partir do momento em que o consumidor identificou uma necessidade, ele começa a buscar
informações e soluções para satisfazer suas necessidades. Esta busca pode ser tanto interna quanto
externa. A busca interna é feita recuperando conhecimentos de sua memória, ou até mesmo seguindo
suas tendências genéticas. Já a busca externa pode ser buscada a partir de pessoas a sua volta, como
pares, familiares ou no mercado (Engel; Blackwell; Miniard, 1995).
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Para Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p.312), os consumidores decidem quantas e quais
fontes de informação vão utilizar, tanto no nível macro (fontes pessoais) quanto micro (indivíduo
específico), dando como resultado uma decisão de compra que considerou um subconjunto de
decisões a respeito da busca de informação.
Avaliação das Alternativas
Neste estágio o consumidor avalia as alternativas e compara as opções de forma a escolher
aquela que melhor solucione a sua necessidade. Ao comparar as alternativas, os consumidores
formam crenças, atitudes e intenções a respeito das alternativas consideradas (Minor; Mowen, 2003).
Ainda de acordo com Minor e Mowen (2003, p. 201):
A avaliação das alternativas é influenciada pelo tipo de hierarquia de efeitos que ocorre. Partindo de
uma perspectiva de tomada de decisão de alto envolvimento, a avaliação das alternativas segue o
modelo de aprendizagem padrão, no qual crenças conduzem à formação da afeição, resultando em
intenções comportamentais e comportamentos. Em situações de baixo envolvimento, a avaliação das
alternativas consiste na formação de algumas crenças rudimentares acerca das opções em
consideração. Relações afetivas fortes (isto é, atitudes) desenvolvem-se apenas após ocorrer o
comportamento
Engel, Blackwell e Miniard (1995, p.79) consideram que os consumidores utilizam avaliações
novas ou preexistentes armazenadas na memória para realizar sua escolha. No entanto, no caso de
consumidores diferentes, eles empregam critérios de avaliação diferentes. Para os autores, o que
influencia a forma pela que os consumidores avaliam suas escolhas são as diferenças individuais e
variáveis ambientais.
Hawkins, Mothersbaugh e Best (2007, p. 333) consideram que os consumidores têm uma
racionalidade limitada, ou seja, uma capacidade limitada de processar informações, então muitas
vezes as compras não se baseiam essencialmente nas informações sobre os níveis dos atributos das
alternativas. Aliás, em muitas decisões os consumidores constroem um processo de decisão adequado
à situação em questão, ou então se baseiam em reações emocionais ao produto ou à marca.
Escolha
No processo de escolha, ou decisão de compra, alguns fatores de interferência podem afetar a
decisão final. Os consumidores muitas vezes não estão dispostos em avaliar os atributos positivos
para verificar se eles superam os atributos negativos, e por isso utilizam de modelos não
compensatórios que considera as características do produto isoladamente.
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 195), os modelos não compensatórios podem ser de três
formas heurísticas: conjuntiva – consumidor determina um nível mínimo aceitável e escolhe a
primeira alternativa que atenda este padrão, lexicográfica – consumidor escolhe a marca baseado no
atributo percebido como mais importante e de eliminação de aspectos – consumidor compara marcas
com base em um atributo selecionado probabilisticamente e as marcas que não atingirem o mínimo
necessário são eliminadas.
Além disso, também existem alguns fatores de interferência que podem interferir no processo
de decisão, mesmo que o consumidor já tenha uma preferência entre as marcas. Um dos fatores de
interferência é a atitude dos outros, ou seja, informações, publicações, opiniões, avaliações,
influenciam a escolha do consumidor. Os demais fatores são situacionais que não é possível prever
(Kotler e Keller , 2006).
Avaliação Pós Compra
De maneira simplificada, a avaliação pós compra é feita a partir da percepção do consumidor:
se o produto não atende às expectativas, o consumidor fica desapontado; se atende, ele fica satisfeito,
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e se ultrapassa as expectativas, ele fica encantado (Kotler; Armstrong, 2007). Esse sentimento será
determinante para que o cliente volte a comprar o produto e para que ele fale favorável ou
desfavoravelmente a respeito do produto (Kotler e Keller , 2006).
Mowen e Minor (2003, p. 221) ressaltam que:
Os sentimentos durante a experiência de consumo influenciarão as avaliações que fará do produto,
independentemente da qualidade real do mesmo. A avaliação pós-compra de produtos está
intimamente relacionada ao desenvolvimento de sentimentos de satisfação ou insatisfação com o
processo de troca.
Ainda segundo os autores, o sentimento de insatisfação pode gerar diversas reações não
desejadas pelas empresas, dentre elas: tomar alguma ação privada, ou seja, mudar a marca ou o
fornecedor; deixar de comprar naquela loja ou aquela categoria de produto ou convencer os amigos a
fazer o mesmo representam respostas diretas aos problemas, podendo os consumidores solicitar que a
troca seja desfeita para que recebam o dinheiro de volta ou exigir um reembolso de dinheiro ou de
um produto de reposição.
Consumidor Online
A Internet e o Comércio Digital no Brasil
Segundo pesquisa realizada pelo IBOPE (2014), Instituto Brasileiro de Opinião Pública e
Estatística, no segundo trimestre de 2013 mais de 105 milhões de brasileiros estavam conectados à
Internet, número 3% maior em relação ao trimestre anterior. Conforme divulgado pelo IBGE (2014),
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, em 2013, a população brasileira tem aproximadamente
200 milhões de habitantes, isto significa que mais de 50% do total da população do Brasil tem algum
tipo de acesso à Internet. As finalidades dos acessos podem ser diversas, podendo ser para compra ou
realização de encomendas, busca de informações e serviços, realização de transações bancárias,
interação com autoridades ou governo, lazer, leitura, atividades relacionadas à educação ou
comunicação.
E-bit (2014), empresa especializada em informações do comércio eletrônico, divulgou dado de
que em 2013, 9,1 milhões de pessoas realizaram sua primeira compra online, chegando a um total de
51,3 milhões de consumidores do mercado eletrônico, ou seja, quase 50% das pessoas que tem acesso
à Internet já utilizaram o e-commerce.
Devido ao aumento do número de pessoas conectadas a cada ano, o setor de comércio
eletrônico no Brasil também tem significativo crescimento em 2013, chegando a movimentar neste
ano 28,8 bilhões de reais. Em relação a 2012, o mercado eletrônico teve crescimento de 28%, valor
acima do esperado devido à desaceleração da economia e da alta da inflação (E-bit, 2014). Segundo o
IBGE (2014), o PIB (Produto Interno Bruto) brasileiro de 2013, chegou a 4,84 trilhões de reais, com
crescimento de 2,3% em comparação ao ano anterior. Em 2013, o comércio eletrônico teve
representatividade de cerca de 0,6% do PIB, no entanto, como o e-commerce obteve crescimento 10
vezes maior que o PIB, sua representatividade tende a aumentar no curto e longo prazo.
O volume de pedidos online, segundo E-bit, cresceu acima do crescimento do faturamento do
setor. O volume saltou de 66,7 milhões de pedidos em 2012 para 88,3 milhões em 2013, crescendo
32% neste período, 7 pontos percentuais a mais do que em relação ao crescimento de 2012. Apesar
do volume de pedidos ter aumentado, está havendo uma diminuição do ticket médio por pedido, de
acordo com os dados da E-bit. Em 2006, o valor do ticket médio era de aproximadamente 349,5 reais,
hoje é em torno de 327, queda de 6,4%.
Dada à expansão do mercado digital, nota-se a relevância de conhecer comportamento e o
perfil dos consumidores deste segmento, para que haja uma complementação por parte dos
profissionais de marketing em atuar efetivamente neste canal.
O acesso rápido e fácil a informações on-line possibilita que o consumidor colha informações e
compare produtos e preços antes de realizar uma compra, por isso muitas vezes o marketing utilizado
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pelo site pode ser decisivo no momento da compra. No entanto, por não ter o contato físico com o
vendedor, não ter acesso ao produto ou serviço antes da compra, não podendo vê-lo ou testa-lo, pode
existir o sentimento de insegurança em realizar o negócio, por isso é de extrema importância que a
empresa invista em ter uma marca confiável.
No entanto, alguns pontos negativos em realizar compras pela Internet estão sendo atenuados
conforme este canal se torna mais maduro. O exemplo disto é que as garantias das compras no
mercado digital hoje são suportadas pelo Código de Defesa do Consumidor – com regras específicas
para o comércio eletrônico desde 2013, segundo Isabela Ketelhuth (2014), ou seja, o consumidor tem
o direito de se arrepender da compra ou serviço, além do que a empresa é obrigada a prestar serviço
de assistência e garantir informações corretas sobre o produto ou serviço.
Considerando o cenário atual, de falta de tempo, faz com que a comodidade, possíveis preços
mais baixos e garantias oferecidas fazem com que o número de vendas aumente ano a ano.
Observando este cenário, diversas empresas já investem na diversificação dos canais de compras em
que atuam, buscando abranger todo o tipo de consumidor.
Os Consumidores e a Internet
Martin (1999) defende que a transformação do consumidor tradicional para o consumidor
online é apenas uma questão de tempo, para que ocorra o amadurecimento do internauta e da
tecnologia. Para o autor esse amadurecimento citado está dividido em quatro etapas:
1) O usuário concorda em dar informações sobre si em troca de serviços gratuitos (ex.:
conta de email);
2) O usuário inscreve-se espontaneamente em sites para receber serviços relevantes, de
acordo com seu interesse (ex.: My Yahoo);
3) O comprador faz, pela primeira vez, compras de livros e presentes. No primeiro
momento com pouca frequência;
4) O consumidor online se sente confortável com a realização de transações mais
complexas, como a utilização de serviços de Internet Banking e participação de
leilões.
Até porque, a Internet trouxe diversas vantagens aos consumidores, o que favorece a migração
dos consumidores para este canal. Sendo que os principais benefícios identificados por Turban,
Mclean e Wetherbe (2004, p. 161) estão citados abaixo:
o Produtos e serviços mais baratos, possibilitados pela facilidade de comparação de
preços de mercado;
o Escolhas mais diversificadas por passarem a ter acesso a mais fornecedores;
o Comodidade de horário, o acesso pode ser efetuado a qualquer hora do dia;
o Informações detalhadas dos produtos rapidamente;
o Acesso a produtos personalizados;
o Participação de leilões virtuais;
o Interação com outros consumidores, para compartilhar e trocar ideias.
Para Kalakota e Robinson (2002, p. 53), os clientes cada vez mais estão buscando fatores que são
atendidos pelo comércio online, como:
o Serviços mais rápidos: atendimento aos clientes cada vez mais ágil;
o Auto serviço: o consumidor pode escolher em fazer suas compras em qualquer lugar, a
qualquer horário desde que esteja conectado à Internet;
o Mais opções de produtos: as empresas online podem ter um portfólio de produtos
maior do que um varejista tradicional, pois não há restrição de espaço físico;
o Soluções integradas: os consumidores podem satisfazer suas necessidades de compra
em um só lugar.
10
11
No entanto, o varejo eletrônico apresenta como desvantagem a impossibilidade de tocar ou
experimentar o produto antes da compra. Apesar disso, os varejistas eletrônicos têm buscado
solucionar essa questão, principalmente, utilizando a comunicação em tempo real durante o processo
de compra (OLIVEIRA, 2007).
O processo de compra no comércio online está especificado no quadro abaixo, de acordo com
Engel, Blackwell e Miniard (1995):
Quadro 1: Análise sobre e-commerce
Reconhecimento do Problema:
Aspectos situacionais que podem gerar algum tipo de desconforto aos consumidores, podem
ser resolvidos nas compras pela Internet:
o Impossibilidade de ir à loja durante seu horário de funcionamento;
o Localização da loja muito distante;
o Necessidade de produtos especiais que não são oferecidos por muitos varejistas;
 Limitação: experimentação
Busca:
O processo de busca é facilitado, melhorado e até facilitado por meio da Internet, pois:
o Variedade de fontes de informação;
o Identificação de título, nome ou marca de um produto e do varejista;
o Informações sobre marcas concorrentes;
o Possibilidade de comparar varejistas por preços e produtos;
 Limitação: se não há certeza sobre o que se busca, pode-se tornar uma tarefa
complicada devido à quantidade de informações disponíveis
Avaliação das Alternativas:
Nas circunstâncias o processo de avaliação é melhorado ou simplificado pelo uso da Internet:
o Quando os preços dos varejistas são comparados, inclusive internacionalmente;
o Quando as características dos produtos são comparadas;
 Limitação: dificuldade em comparar alguns atributos importantes ou falta de
informações sobre eles por serem considerados estratégicos pelos concorrentes
Compra:
Situações em que a compra pela Internet é preferível em relação às outras formas de compra:
o Quando não se pode ir à loja fisicamente;
o Quando o telefonema é difícil ou inconveniente;
o Quando se trata de uma compra repetida ou o consumidor já tem familiaridade com o
produto;
o Quando o consumidor não precisa do produto imediatamente;
 Limitação: interação quando informações adicionais são necessárias.
Fonte: Engel, Blackwell e Miniard (1995)
METODOLOGIA
Segundo Prodanov e Freitas (2013):
A finalidade da pesquisa é resolver problemas e solucionar dúvidas, mediante a utilização de
procedimentos científicos e a partir de interrogações formuladas em relação a pontos ou fatos que
permanecem obscuros e necessitam de explicações plausíveis e respostas que venham a elucidá-las.
Para isso, há vários tipos de pesquisas que proporcionam a coleta de dados sobre o que desejamos
investigar
11
12
Conforme citado anteriormente, o objetivo deste estudo é solucionar dúvidas relacionadas ao
se e o porquê as pessoas estão migrando para o e-commerce e quais as categorias de produtos que
mais atraem os consumidores neste canal.
A pesquisa aqui realizada teve a sua coleta de dados pelo formato de levantamento, ou survey.
Esta metodologia tem como objetivos responder questões do tipo: “o que”, “por que”, “como” e
“quanto”, ou seja, é saber “o que está acontecendo” ou “como e por que isto está acontecendo”
(Freitas; Oliveira, 2005). Este tipo de pesquisa realiza os questionamentos diretamente para as
pessoas cujo comportamento deseja-se saber. Sua coleta é feita através de algum tipo de questionário
respondido por um grupo significativo de pessoas para obter-se, através de uma análise quantitativa,
conclusões correspondentes. (Prodanov e Freitas, 2013).
A população (ou universo da pesquisa), que segundo Prodanov e Freitas (2013) é a totalidade
de indivíduos que possuem as mesmas características, e a definição da população-alvo tem uma
influência direta sobre os resultados obtidos. Ainda segundo os autores, a amostra (parte da
população ou do universo) deve ser selecionada de acordo com uma regra ou um plano, e refere-se ao
subconjunto do universo ou da população, em que estabelecemos ou estimamos as características
desse universo ou dessa população.
Segundo Lauri (2009), por conta do alto custo e da grande quantidade de tempo despendida
para coletar dados de toda a população desejada, as pesquisam utilizam a amostra. A amostra é uma
parte representativa da população, que deve ter quantidade e qualidade representativa. Sendo que a
qualidade é definida como a capacidade de selecionar como e onde escolher os elementos da amostra.
No caso deste estudo, a amostra foi recrutada por método não probabilístico por adesão de
voluntários.
A quantidade do número ideal de respondentes a serem analisados, depende das características
da população e da pesquisa, bem como o grau de precisão desejado. Para essa pesquisa, foi calculado
inicialmente como tamanho de amostra ideal 150 respondentes. Foram apurados 152 questionários
válidos após a sua aplicação. É preciso ressaltar que objetivo da amostra selecionada foi o de criar
um resultado válido somente para essa amostra e, portanto, não se faz para toda a população de uma
maneira geral.
A coleta de dados foi onde se iniciou a materialização das respostas para o problema que está
sendo investigado. A coleta foi feita através de um questionário estruturado de acordo com o método
survey, como mencionado anteriormente. Para obter os dados que se deseja, é preciso ter o cuidado
que o respondente não se sinta cansado ou aborrecido ao responder, a fim de evitar respostas
incompletas ou perguntas não respondidas. Além disso, como se recorreu à lembrança dos
respondentes, é importante indicar com ressalvas, a qualidade da memória e sua dependência de
fatores situacionais (Selltiz, 1974).
A total qualidade do questionário e das respostas não podem ser garantidas, no entanto existem
algumas etapas a serem seguidas que podem minimizar eventuais problemas (Malhortra, 2012),
conforme figura 3 abaixo:
Figura 3: Processo de Elaboração de um Questionário
12
13
1
•Especificar informações necessárias
2
•Especificar o método da pesquisa
3
•Determinar o conteúdo das perguntas individuais
4
•Planejar as questões de modo que supere a incapacidade e/ou má
vontade do entrevistado
5
•Decidir quanto à estrutura de questões
6
•Determinar o fraseado das questões
7
•Dispor as questões na ordem adequada
8
•Identificar a forma e o layout
9
•Reproduzir o questionário
Fonte: Adaptado Malhotra (2012)
Nesta pesquisa as questões abordadas aos respondentes foram a respeito da sua preferência ou
não em realizar suas compras pela Internet e quais as categorias de produtos que são mais procuradas
neste canal. Para mensurar as percepções foi utilizada a escala Likert, em que o respondente
especifica seu nível de concordância ou discordância com a afirmação (MALHOTRA, 2012).
As principais questões abordadas foram:
1. Perfil do respondente:
2. Perfil do consumidor do canal digital;
3. Situações de preferência.
A coleta de dados foi feita através de um link enviado através de email e disponibilizado redes
sociais.
Refletindo o objetivo principal deste estudo - é identificar quais os fatores que influenciam as
compras no mercado digital e quais as categorias de produtos que mais atraem os consumidores neste
canal - foram realizadas análises quanti e qualitativas dos resultados obtidos que estão apresentados
a seguir.
ANÁLISE DOS RESULTADOS
A seguir são apresentados os resultados da pesquisa realizada em três partes. A primeira retrata
o perfil econômico e social da amostra. A segunda parte apresenta o perfil de usuários da Internet e
suas experiências relacionadas às compras online. A terceira parte buscou compreender o que motiva
o consumidor a consumir em ambos os canais: tradicional e digital.
Perfil Econômico e Social
O gráfico 1 exibe que a mostra foi constituída em 53% por mulheres e 47% por homens.
Além disso, no gráfico 2, exibe que a maioria dos respondentes pertencia à faixa etária de 18 a 25
13
14
anos (58% da amostra), 22% à faixa etária de 26 a 35 anos, 10% de 36 a 55, 7% menores de 18 e 3%
maiores de 55 anos.
Gráfico 1: Perfil da amostra por gênero
Gráfico 2: Perfil da amostra por faixa etária
Em relação à escolaridade, gráfico 3, a amostra está concentrada em indivíduos que estão
cursando ou já cursaram o ensino superior (66% da amostra). 22% dos respondentes já cursaram ou
estão cursando pós graduação e a minoria de 13% tem apenas o primeiro e/ou segundo grau
completos.
Gráfico 3: Perfil da amostra por escolaridade
14
15
O gráfico 4 segmenta os respondentes por renda. O indicador utilizado foi o salário mínimo,
que é o valor mais baixo que os empregadores podem legalmente pagar pelo tempo e esforço gastos
na produção de bens e serviços. As faixas de salário é, segundo o IBGE (2014), uma das formas de se
dividir a população em classes sociais, sendo que acima de 20 salários mínimos é considerado classe
A, entre 10 e 19, classe B, entre 4 e 9, classe C, entre 2 e 3, classe D e até 2, classe E. O salário
mínimo estabelecido é de R$ 724,00. Na amostra considerada para esta pesquisa, os respondentes não
se concentraram em uma única classe social, ficando pulverizados da seguinte forma: 24% classe E,
11% classe D, 24% classe C, 22% classe B e 18% classe A. Como a renda questionada foi a renda
individual, é preciso levar em conta que 64% da amostra tem até 25 anos e que 39% ainda não tem
ensino superior completo, ou seja, é muito provável que ainda não sejam pertencentes ao mercado de
trabalho e, portanto, não possuem renda.
Gráfico 4: Perfil da amostra por renda
Perfil de Usuário e Compras Online
Quando questionados quanto ao tempo médio em que utilizam a Internet por dia (gráfico5),
desconsiderando as horas gastas para verificar email, a maioria dos respondentes mostraram que
ficam online em média de 1 a 3 horas (68% da amostra), 28% fica 3 ou mais horas e a minoria (3%)
fica apenas 1 hora conectado.
Gráfico 5: Perfil da amostra por horas em que utilizam a Internet
15
16
Em relação às compras já realizadas (gráfico 6), 88% da amostra já realizou pelo menos uma
compra pela Internet, destes 6% fizeram 1 ou 2 compras, 15% de 3 a 5 compras, 7% de 6 a 10
compras e 61% mais do que 10 compras. Dos respondentes que já compraram através da Internet,
68% fez sua primeira compra há mais de 2 anos e apenas 7% fez a primeira compra há menos de 6
meses (gráfico 7), o que mostra que a expansão do canal digital, além de estar sendo aderido – por
esta amostra -, sua maioria já faz seu uso desde 2012. Ademais, também foi levantado que 74% dos
respondentes fizeram sua última compra há menos de 1 mês, conforme gráfico 8, reforçando a
aderência por este canal, já que se a primeira compra foi feita há mais de 2 anos, a última há menos
de 1 mês e já foram feitas mais de 10 compras, pode-se chegar à conclusão que este já é uma forma
alternativa de realizar compras.
Gráfico 6: Perfil da amostra por quantidade de compras online
Gráfico 7: Perfil da amostra por tempo da primeira compra online
16
17
Gráfico 8: Perfil da amostra por tempo da última compra online
A tabela 1 mostra quais são as categorias mais compradas pela Internet pelos respondentes do
questionário. Pode-se notar que livros, revistas e jornais são os itens mais comprados, 66% da
amostra respondeu que esta é uma das categorias que mais realiza suas compras através da Internet,
seguidos dos eletrônicos (62%). O terceiro item mais consumido são as viagens (48%), o quarto item
são as ofertas em sites de compras coletivas (34%) – sites promovem através de uma intermediação
com o fornecedor a venda de um produto ou serviço com descontos – e o quinto item são aqueles
relacionados a moda (28%).
Tabela 1: Categorias por preferência
Ranking
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17
Categoria
Livros, revistas e jornais
Eletrônicos
Viagens
Ofertas em sites de compras coletivas
Moda e acessórios
Saúde e beleza
Informática
Eletrodomésticos
Jogos eletrônicos
Comida & Bebida
Preferência
66%
62%
48%
34%
28%
21%
21%
17%
14%
14%
18
11
Ingressos (shows, cinemas, etc)
10%
CONCLUSÕES
Motivação de Compra Online
As informações quanto a motivação de compra online foi obtida a partir de afirmações
apresentadas aos respondentes, por meio da escala Likert, onde eles expressaram suas opiniões
quanto à concordância.
Dentre a amostra pesquisada foi possível notar que um dos motivos que faz com que os
consumidores façam suas compras pela Internet é a acessibilidade, ou seja, a facilidade que ela traz,
pois:
1. permite que as compras sejam feitas independentemente do local onde ele esteja e do
horário em que deseja realizar suas compras;
2. não é preciso se transportar até o produto, e por isso evita-se o uso de carros ou meio de
transportes, evitando congestionamento e o gasto com combustível e, eventualmente,
estacionamento;
3. o pagamento do frete não parece ser um problema;
4. dá acesso a uma grande diversidade de produtos e traz facilidade de comparação de
marcas;
5. permite que sejam feitas compras em qualquer lugar do mundo, dando uma gama de
opções ainda maior para os consumidores, sem que seja preciso sair do país.
Além desses itens, os respondentes também sinalizaram a questão da comparação de preços,
que através da Internet pode ser feita com maior facilidade e acuracidade, já que existem sites
especializados em comparar os preços dos produtos escolhidos em diversos sites em que o produto
está disponível. Este é um dos quesitos que mais gerou concordância por parte dos entrevistados.
Foram colocadas aos entrevistados algumas questões quanto a confiabilidade da Internet e de
seus fornecedores, como o risco de o produto não chegar e o risco em relação ao sistema usada para
realizar as transações financeiras de pagamento via boleto ou cartão de crédito em que é necessária a
inclusão dos dados do cartão. No entanto, nesta amostra o resultado obtido foi de que esses não são
itens que são levados em consideração quando o consumidor opta por realizar sua compra pela
Internet. Uma das hipóteses para que exista essa confiança são as opiniões deixadas por outros
consumidores nos próprios sites de compra, em fóruns especializados ou então em sites de
comparação de preços.
A tangibilidade dos produtos no momento de compra pela Internet também foi questionada, os
respondentes não colocaram com entrave o fato de não poderem tocar e ver o produto pessoalmente,
isto não se mostrou um problema para a maioria da amostra. Apesar disso, quando apresentada a
afirmação “gosto de experimentar o produto” a reação dos questionados foi diferente, em maioria se
mostraram indiferentes. O que mostra que, nesta amostra, as pessoas têm um apelo sensorial maior
do que a própria experimentação em si.
A questão dos vendedores em lojas tradicionais não é um fator decisivo na escolha do canal de
compra. Quando questionado quanto ao incômodo que sente (ou não) quando é abordado por
vendedores, os respondentes se mostraram indiferentes. Já quando foram questionados sobre a
importância da opinião dos vendedores, nenhum dos entrevistados concordou com a afirmação que
dizia “gosto de ter a opinião dos vendedores”.
No entanto, existem dois pontos que desencorajaram os consumidores desta amostra a
realizarem suas compras pela Internet. O primeiro é que a maioria dos consumidores têm a
ansiedade de assim que realiza a compra já ter o produto em mãos para seu consumo, e a
18
19
compra online, apesar de oferecer fretes cada vez com menores prazos, é preciso aguardar pelo
menos algumas horas até ter o produto em mãos, ficando em desvantagem com o canal
tradicional. O segundo ponto é em relação às trocas após a realização da compra. Os respondentes
se mostraram inseguros quanto à possibilidade e facilidade de se realizar trocas quando as
compras são feitas por e-commerce, fato que é facilitado quando as compras são feitas nas lojas
físicas, onde existem poucas restrições para a realização das trocas e já é habitual ao consumidor.
Deve se notar que a amostra desta pesquisa, privilegiou a geração jovem, as vezes relacionada com a
geração Y, onde eles são caracterizados como imediatistas, impacientes, muitas vezes não fieis a
marca do produto ou serviço, muito logados na internet e nas redes sociais e por isso buscam
produtos e serviços em qualquer fornecedor do globo.
Esses resultados mesmo não sendo extrapolados para o universo indica que as organizações
fornecedoras de bens e serviços devem estar constantemente avaliando grupos de consumidores e se
preparando para o desenvolvimento de estarategias adaptadas as necessidades, desejos e
características em constante mudanças de seus grupos de clientes potenciais.
fiança nos
Opiões deixadas – relacionar com fatores externos comp. consumidor
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