PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING Posicionamento

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Posicionamento estratégico:
Estratégia: Posição estratégica frente a concorrência (liderança em custo,
diferenciação ou foco em um dos dois);
Marketing: Tem foco no público alvo, em como o consumidor vê a empresa.
Sempre que há um objetivo, há diferentes opções estratégicas (a opção estratégica
não é a estratégia, a estratégia corporativa é a opção decidida dentre todas as outras).
Estratégia Corporativa
Diferenciação: Muito investimento em desenvolvimento e criação, tendo retornos em
margem;
Liderança em custo: Investimento em produção, visando escala. Necessita de
capilaridade de mercado.
Foco: Atende um mercado específico em decorrência de restrição mercadológica
utilizando-se de diferenciação ou liderança em custo.
A partir disso serão gerados missão e visão, sobre as quais será gerada a estratégia de
marketing.
Missão: Razão da existência daquela empresa;
Visão: O que a empresa almeja ser no futuro, dada aquela missão.
A partir daí deve ser feita a análise externa e interna. A análise externa é realizada
primeiro, uma vez que esta influência no ambiente interno.
Análise externa: Análise PESTAL (conjuntura política, econômica, ambiental, etc.) 
Olha para pressões do mercado, para os ambientes de análise.
Análise Interna: O que a empresa faz bem, o que faz mal e os recursos disponíveis, ou
seja, competências e recursos.
Dadas as duas análises, realiza-se a SWOT. Com a análise externa, transforma-se as
informações em tendências de oportunidades e ameaças, enquanto a análise interna é
transformada em pontos fortes e fracos da empresa.
Tudo acima se referiu a estratégia, para marketing além da análise de ambientes
interno e externo:



Análise de comportamento de consumidor: Hábitos de consumo, visando
entender a necessidade e gostos do cliente, mas principalmente onde ele
compra, como ele compra, periodicidade de compra, etc.
Analise de concorrência: identificar as competências e recursos do
concorrente, visando entender como pode se dar vantagem competitiva;
Análise de alianças estratégicas: Possíveis parcerias neste mercado que podem
ajudar a construir vantagem competitiva.
Isso é chamado de análise dos 5C (Cliente, Colaboração, Concorrência, Companhia* –
Ambiente interno, Contexto* – Ambiente Externo).
A partir daí, será realizada uma nova SWOT, contemplando as novas informações, de
modo a derivar as estratégias básicas de marketing: Segmentação e Posicionamento.


Segmentação de Marketing: Divisão de um mercado total em um específico
que comprará aquilo que será entregue.
Posicionamento de Marketing: A ideia que transmite o valor que será
entregue.
Após a construção do posicionamento, é necessário entrega-lo de algumas maneiras,
os 4P’s (Preço, Praça, Produto e Promoção), no caso de produto ou 7P’s (Evidência
Física, Pessoas e processos), no caso de serviços ou B2B.
Após os 4P’s, é necessário que o objetivo estratégico seja entregue, que é atração e
retenção de clientes.
ORIENTAÇÕES DO MARKETING
O marketing atual, desde 2002, passou a se orientar para o cliente.
Orientação a produto (anos 50-60): visava mostrar os diferenciais de um produto,
sendo que, em um mercado na altura com poucos produtos, qualquer diferencial de
um produto já chamava a atenção e era clara para o consumidor. Não era necessário
se preocupar com os gostos de um consumidor específico, era necessário somente
entregar produtos diferentes. Assim, todo foco do investimento era no produto. Daí
nasceram as grandes diferenciações de marca que há hoje. Essa diferenciação visa
distanciar-se da concorrência na cabeça do consumidor.
Orientação para produção: Alguns produtos não conseguem ser diferenciados, uma
vez que são commodities, trabalhando assim com liderança em custo. Precificação
baixa é vista como diferencial competitivo. Além disso, também é necessário que os
produtos sejam de fácil acesso, uma vez que a rentabilidade depende do giro,
precisando de presença em canais de venda, para que não seja substituído. Também é
necessário se relacionar com a cadeia de suprimento, ganhando eficiência em compra
para abaixar preço.
Com o aumento da concorrência, passa a haver mais produtos no mercado, o que faz
com que consumidores tenham mais dificuldade em tomar sua decisão, não sendo a
diferenciação mais tão eficaz. Além disso, com o maior número de empresas no
mercado, passa a haver mais demanda dos fornecedores, gerando aumento do custo
estratégico estrutural.
Orientação para vendas: Foco em “desovar” estoque. Um grande exemplo são
produtos sazonais, como panettone ou ovo de páscoa, para que não passe de um
determinado ponto, caso contrário poderá ficar parado em estoque. Também podem
ser produtos com baixa demanda ou necessidade, como uma fritadeira sem óleo.
Orientação para Marketing ou Mercado (anos 80): Todas as orientações acima
passam a se basear no que o mercado demanda e quer comprar. Isso acaba por criar
fidelização do consumidor, uma vez que o consumidor passa a querer produtos feitos
para ele.
Orientação para Marketing Holístico: Envolve tudo aquilo que gera satisfação para o
consumidor em relação ao produto (valor total ao cliente). Há a preocupação com o
produto, com o cliente, mas também há a preocupação com responsabilidade
ambiental, social, com os trabalhadores da empresa, etc.
A orientação para o cliente é uma estratégia que se deriva da orientação para
marketing e da orientação para marketing holístico. Um exemplo é toda estratégia de
customização clássica (tudo feito de acordo com o que o cliente quer) ou customização
em massa (várias opções dentro de um modelo mais geral). O grande foco é gerar
valor justamente por estar orientado para clientes.
CONCEITO DE MARKETING: ENTREGAR VALOR AO CLIENTE DE MANEIRA LUCRATIVA
Mercado relevante: número de pessoas dentro do mercado que são potenciais
clientes (comprariam $$$ o seu produto).
Se o valor experimentado é maior que a expectativa, é gerada satisfação. Se for igual,
toda vez que tentar vender o produto de novo a aquele cliente, toda vez o cliente
reanalisará a compra. Caso seja abaixo, o cliente rejeitará o produto na próxima
compra. Assim, para torna-lo cliente, é importante entregar valor acima da expectativa
na primeira compra.
Níveis de relacionamento

Primeiro grau: Cliente usa a marca e mostra isso, fica em contato com a marca.

Segundo grau: Redes sociais, convites para novas coleções de produtos, e-mail
marketing.
ENTREGA DE VALOR
O que é conjunto de valor? Conjunto de benefícios menos o conjunto de custos que o
produto traz ao cliente.
Proposta de valor: Conjunto de benefícios que a empresa promete entregar, é por ela
que gera valor ao cliente. Um relógio, por exemplo, entrega valor pelo seu maquinário,
pelo status, pelo design, marca, etc. A união destes itens se chama proposta de valor,
que é algo muito maior do que somente o produto em si.
Percepção: é o processo por meio do qual o indivíduo organiza e processa as
informações recebidas para criar a imagem de um objeto.
A partir do conceito de proposta de valor e da percepção, marcas não vendem
necessariamente um produto, mas um conjunto de valores associados a este, como
status.
Quando se fala em valor, é necessário entender a percepção consumidor, que vem de
sua aprendizagem (construção como ser humano) e memória (experiência que tem ou
não com produtos como o testado).
Quando o marketing é orientado para cliente:




O foco quando o produto é feito, não é mais realizado o produto pelo produto,
mas sim visando o que o cliente quer desse produto;
Em preço, o importante é entender até quanto o cliente pode pagar por este
produto. É preciso entender quanto de custo é percebido pelo cliente naquele
preço, qual é a sensibilidade dele ao preço.
Em promoção, é preciso entender como fazer com que o cliente entenda o
valor daquele produto;
Em “praça”, surge uma das grandes tendência do marketing orientado ao
cliente, a conveniência. O público atual paga por tempo e esforço físico, ou
seja, quanto mais de conveniência puder ser gerado o cliente paga.
Com o foco no cliente, o objetivo muda de atingir o mercado alvo, para entregar valor
ao cliente.
Associados aos 4Ps de marketing estão 4Cs (Cliente, Custo, Comunicação,
Conveniência), a maneira pela qual, estrategicamente, são entregues as táticas de
marketing em um mundo orientado ao cliente.
Valor x Proposta de Valor
Valor é a ideia do que a empresa quer entregar, status em uma Louis Vuitton, por
exemplo. Já a proposta de valor são os itens ou valores que são entregues para causar
a percepção do valor central, são preço, qualidade, design, serviços associados, etc. No
caso da Louis Vuitton, tudo que for da proposta de valor deve ser focado em status.
Necessidade x Desejo


Necessidade: Busca pela satisfação básica – Matar a sede ou a fome, por
exemplo. Produtos são criados para satisfazerem necessidades, porém vários
satisfazem a mesma.
Desejo: A maneira preferida para satisfazer essa necessidade. Gera a escolha
pelo produto.
Satisfação: Resultante da comparação entre desempenho percebido em relação as
expectativas do comprador. Deve ser maior ou igual aquilo que o cliente espera para
gerar recompra.
O que entrega valor para gerar percepção?
Quais são os conjuntos de benefícios que fazem parte do valor? Benefício total ao
Cliente.




Benefício de imagem: Autoimagem, autossatisfação. Coisas como beleza,
pertencimento. Todo o tipo de utilização de um produto que cause
proximidade com a sociedade.
Benefício pessoal: Atende os gostos do consumidor.
Benefício de serviço: Todos os serviços associados para fazer aquele produto
ser vendido ou pós venda.
Benefícios do Produto: Qualidade, durabilidade.
Quais são os conjuntos de custos que fazem parte do valor? Custo Total para o Cliente.




Custo Monetário
Custo de Tempo
Custo de Energia Física
Custo Psíquico: Quanto vai ter que pensar para aprender o produto ou para
identificar a diferenciação daquele produto perante os outros.
Se o benefício total for maior que o custo, entrega-se valor total ao cliente.
Reexaminar: Se um produto ou serviço só atende a expectativa, sem superá-la, na
próxima vez outras opções serão consideradas.
A proposta de valor é central no marketing, pois é ela que formará seu
posicionamento. Quando uma proposta de valor é desenvolvida, ela é feita pensando
em um tipo de público. Quando o público muda, geralmente é necessário entregar um
outro valor, adequado a este público (a não ser que seja o mesmo).
Marketing de Relacionamento
O marketing de relacionamento muda a proposta de entregar valor de uma maneira
geral para entregar valor ao cliente em específico, personalizando. Desta forma, cada
vez mais é necessário conhecer o cliente, criando e mantendo relacionamentos fortes,
gerando credibilidade e confiança, o que necessita tempo e frequência. É um modo de
criar relacionamento mutualmente profícuos, principalmente com clientes específicos,
ou seja, é um fluxo de valor de mão dupla:


Cliente extrai valor do relacionamento;
Aumenta lucratividade do negócio.
Pipeline: Projetos de produtos ou serviços para os próximos anos.
Para que isso continue a existir, é preciso entregar o que é prometido, caso contrário
toda a fidelidade do consumidor pode acabar.
Com isso, são criadas barreiras a mudança, ou seja, o cliente prefere pagar um pouco
mais para manter o relacionamento do que arriscar perder tudo que foi construído
com a marca.
Para realizar marketing de relacionamento é necessário fazer pesquisas recorrentes,
pois é necessário saber o que o consumidor gostou ou não.
Integrações:
Produção
Indústria
Atacado
Varejo
Consumidor
Final
Integração pra frente: Uma indústria que tem uma loja própria, por exemplo.
Integração pra trás: Uma indústria que também é responsável pela produção da
matéria prima.
ANÁLISE AMBIENTAL – AMBIENTE EXTERNO
Análise externa: Entender as principais tendências mercadológicas, para destas derivar
ameaças e oportunidades que podem afetar a organização.
Ambientes - PESTEL:






Econômico;
Político-Legal;
Demográfico;
Sócio-cultural;
Tecnológico;
Natural.
Uma vez que são forças, isso causa pressões no mercado, ou seja, causa interferência:
Altera hábitos, costumes e preferências. Através destas interferências é que o
marketing descobre tendências comportamentais de consumo a serem trabalhadas.
Podem ser:
Moda: É rápida (passageira) e requer um investimento inicial muito alto, tendo um
risco muito maior. Tem uma percepção de desejo pela grande maioria das pessoas.
Além disso, tem uma premissa de exposição grande. A curta periodicidade da moda
gera percepção de exclusividade, uma vez que há a ideia de esgotamento.
Tendência: Em relação à moda, atrai mais pessoas, porém demora mais para isso e é
mais duradoura (em torno de 5 anos). Elas sempre vêm de uma mudança no
comportamento do consumidor. É uma alteração comportamental que tem premissas
nos hábitos, que se fundamentam em algo do ambiente.
Megatendência: alteração de um ambiente ou pressão ambiental que cria várias
tendências. Megatendência tem uma premissa de continuidade no mercado acima de
10 anos.
Análise de tendências, megatendências e modas:
Ambientes externos influenciam nas decisões de compra, uma vez que mudam o
comportamento do consumidor. Sendo assim, é necessário avaliar se as pressões são
ou não favoráveis a entrada no mercado.
É preciso analisar também os blocos culturais que compõem o povo analisado, por
exemplo, em religiões, ascendências, etc., ainda que todas sejam pressionadas por
uma pressão macro, que é ser brasileiro, é necessário segmentar, para a partir disso
entender o comportamento do consumidor.
Também é necessário entender como essas pressões geram oportunidades e ameaças
para a concorrência e fatores como crescimento do mercado, se este é monopólio, se
há espaço para entrada ou se já foram criadas muitas barreiras a entrada, uma vez que
o player existente já tem conhecimento do mercado e a marca já está posicionada na
cabeça do consumidor.
Macroambiente: Parte fora da empresa, considera em âmbito nacional, regional, etc.
Forças do macroambiente:







Economias de mercado: São dependentes de transações internacionais;
Estilos de vida globalizados: Passa a dar valor as mesmas coisas que pessoas de
outros lugares dão, passando a ter comportamentos mais homogêneos mesmo
fora do país;
Abertura de novos mercados: Pessoas de lugares que antes não consumiam
determinado produto passam a consumir.
Crescente número de empresas transacionais: Cada vez mais existem mais
aglomerados transacionais vendendo uma nova marca dona de todas essas
marcas
Alianças estratégicas através de fronteiras: Lindt + Copenhagen, por exemplo.
Conflitos étnicos religiosos: Se um país produtor de petróleo está em conflito,
por exemplo, isso pode prejudicar a produção tudo.
Marcas globais
DEMOGRAFIA: Agrupamentos ou segmentos pelos quais se pode dividir uma
população






Crescimento populacional: As pessoas estão vivendo mais, ou seja, há
envelhecimento populacional, o que cria um problema econômico na
previdência. É importante observar que crescimento da população não significa
crescimento do mercado a menos que essas populações tenham poder de
compra suficiente.
Composição da população: Pirâmide etária, mais mulheres que homens
(mulheres vivem mais que homens). Quando a maioria da população é
concentrada na faixa de trabalhadores ativos, há o maior potencial possível
de crescimento econômico. Quando isso passa, deixa-se de crescer para
sustentar os mais velhos, ou se aproveita da base tecnológica desenvolvida
nessa época para se aproveitar da margem disso e continuar crescendo;
Mercados étnicos: Se esses mercados forem grandes o suficiente, influenciam o
comportamento. Por exemplo, há mais restaurantes japoneses em SP do que
pizzarias.
Níveis de instrução: É importante em termos de demanda, sociedades com
maior grau de instrução possuem maior demanda por livros, revistas e viagens
de qualidade, por exemplo.
Padrões de moradia: Existem mais casas brasileiras com televisão do que com
geladeiras, por exemplo.
Movimentações geográficas da população;

Mudança de mercado de massa para micro mercados: Cada vez mais as
pessoas querem produtos especializados em relação a produtos de massa.
AMBIENTE ECONÔMICO:

Distribuição de renda: É necessário entender para saber se há mercado para
determiando tipo de produto ou serviço (Lamborghini em economia pobre, por
exemplo);
Tipos de economias:




Economia de subsistência: Possuem poucas oportunidades para negócios;
Economias de exportação de matérias primas: Adequado para mercados para
equipamentos, ferramentas e suprimentos, além de produtos de luxo para os
ricos.
Economias em fase de industrialização: nova classe rica e nova classe média
demandam novos tipos de mercadoria;
Economias industrializadas: economias férteis para todo tipo de mercadoria.
É importante saber isso porque a distribuição de renda tende a ser diferente.
Economias industrializadas tendem a ser mais igualitárias.

Poupança, endividamento e disponibilidade de crédito: É importante para
saber quanto dinheiro sobra para este consumidor compre seu produto.
o Brasileiro: Endividamento estrutural, ou seja, em apartamentos, carros,
etc., o que tem menos liquidez.

Volatilidade de preços: Segue demanda, clima e oscilação de economia
(inflação, poder de compra de população, etc).
AMBIENTE NATURAL: Impacto do ambiente que cerca sobre a empresa, além do
impacto que a empresa exerce no ambiente.




Níveis de poluição mais altos;
Custo mais elevado de energia;
Mudança no papel dos governos: O governo cria regras de como se lida com a
água, com a eletricidade, etc.;
Escassez de matérias primas: Gera maior custo.
AMBIENTE TECNOLÓGICO: Base de tecnologia instalada no mercado no qual se
encontra.

Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas;



Oportunidades (i)limitadas de inovação: No que a tecnologia pode limitar ou
ilimitar na inovação. A tecnologia é capaz de fazer coisas além do que é feito
apra o mercado;
Variação nos orçamentos de P&D: Quando há alta disponibilidade tecnológica,
muito do orçamento é deslocado pra P&D. Caso contrário, o recurso costuma ir
pra vendas, por exemplo.
Regulações mais rigorosas: No Brasil, por exemplo, não se pode vender algo
sem passar pelo INMETRO ou ANVISA.
AMBIENTE POLÍTICO LEGAL: “As regras do jogo” – Tudo que é legislação, que é regra
para poder trabalhar naquele ambiente
Para ser diferenciado em sustentabilidade, por exemplo, não é só seguir as leis
ambientais, mas mostrar algo a mais para o consumidor. Assim, para o Marketing
compliance não quer dizer nada.


Legislação
Grupos de Interesse: Associações da indústria, por exemplo.
AMBIENTE SOCIOCULTURAL



Valores e cultura centrais: Culturas centrais de um povo maior, são
transmitidos de pais para filhos e reforçados pelas instituições. Podem ser
primários (de mais difícil mudança ou secundários, os quais são mais fáceis de
mudar).
Existência de sub culturais: Nipônicos, italianos, dentro da cultura brasileira;
Mudanças nos valores culturais secundários: Não deixa de ser brasileiro e de
ter uma cultura nipônica, porém pode alterar certos valores secundários, por
exemplo, novos padrões alimentares.
COMPANHIA: AMBIENTE INTERNO
Análise do ambiente interno: Entender competências e recursos da empresa, visando
desenvolver estratégias que criem diferenciais.


Recursos: Bens, mão de obra, insumo, infraestrutura, tempo etc.
Competência: Como utiliza os recursos.
A análise tem como objetivos entender quais competências e quais recursos são
pontos fortes e fracos, visando identificar quais destes aspectos podem ser geradores
de vantagem competitiva. Por meio destes também gera-se orientação para definir o
posicionamento estratégico da empresa (liderança em custo, diferenciação, oceano
azul).

PONTO FRACO: É uma situação inadequada da empresa que lhe proporciona
uma vantagem operacional no ambiente empresarial (variável controlável).
Utilizados para se aproveitar de uma oportunidade ou minimizar uma ameaça
de mercado.

PONTO FORTE: É a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona
uma desvantagem operacional no ambiente empresarial (variável controlável).
A concorrência está melhor ou o mercado pede algo melhor.
Toda vantagem competitiva é necessariamente uma relação entre um ponto forte e
uma vantagem de mercado.
É preciso analisar, dentro da organização, o que gera as competências e recursos:

Aspectos organizacionais: Como a empresa funciona e é regida – Podem ser
fatores decisivos para atrair competências, por exemplo. rede de comunicação;
estrutura da organização; registro dos sucessos; hierarquia de objetivos,
política, procedimentos e regras; habilidade da equipe administrativa.

Aspectos pessoais: Relações trabalhistas; práticas de recrutamento; programas
de treinamento; sistema de avaliação de desempenho; sistema de incentivos;
rotatividade e absenteísmo. – Como os aspectos pessoais podem gerar
competências ou recursos distintivos para a empresa.

Aspectos de marketing: segmentação do mercado, estratégia do produto,
estratégia de preço, estratégia de promoção, estratégia de distribuição.

Aspectos de produção: layout das instalações da fabrica; pesquisa e
desenvolvimento; uso de tecnologia; aquisição de matéria-prima; controle de
estoques; uso de subcontratação.

Aspectos financeiros: liquidez; lucratividade; atividades; oportunidades de
investimento.
COLABORAÇÃO: ALIANÇAS ESTRATÉGICAS
Aliança estratégica: Acordo regido por complementariedades, seja de competências e
recursos, seja de objetivos comuns no mercado, para gerar mais eficiência
mercadológica, seja em tempo, seja em recursos.
São necessários:



Objetivos Comuns
Complementariedade de recursos e competências: um ter nos seus pontos
fortes o que o outro tem em seus pontos fracos, ou seja, uma minimiza os
pontos fracos da outra.
Eficiência (troca o custo de investimento em melhoria por prestação de
serviços – custo de transação), visando ganhar tempo, dinheiro, etc.
Modelo de governança
Verticalização
Híbrido
Empresa faz tudo
Mercado
Terceirização pura
A terceirização (mercado) é mais barata, porém é viável se a especificidade do produto
for baixa. Quando há alta especificidade de ativos e recursos, verticaliza-se. Se não
houver capital para integrar verticalmente, porém o produto for muito específico,
pode se faz uma parceria, modelo híbrido de governança.
O ponto da aliança estratégica é minimizar o ponto fraco de maneira mais rápida, uma
vez que a empresa parceria já tem know how a respeito. O gastos de recursos e
competências dentro da parceria são para manter a própria parceria, não para
minimização do ponto fraco em si. Troca-se tempo, investimento e aprendizado por
custo de transação para minimizar o risco de ter alguém que não é da minha empresa
trabalhando para mim.
Convergência
de
competências
e recursos
ALIANÇA
ESTRATÉGICA
Alinhamento
de objetivos
Clientes
Gerenciamento de alianças




Regras: Evitar conflitos  Definição de limites;
Incentivos: Se a regra muda ao longo do tempo, o conjunto de incentivos
precisa mudar junto com ela, uma vez que se o entrelaçamento aumentar são
trazidos mais riscos para a relação, de modo que são necessários mais
incentivos.
Conflito: Os conflitos sempre existirão em qualquer formação que não seja
apenas sua. Nas parcerias não há um grau hierárquico, o que torna a relação
mais complicada.  É necessário GERENCIAR estes conflitos.
Terminação: Para começar outra aliança com mais entrelaçamento é
necessário terminar a anterior para criar novas regras e incentivos adequados a
nova situação.
Preceitos




Confiança no fornecedor;
Gerenciamento de conflitos;
Desenvolvimento de sistemas de métricas para mostrar o valor da aliança:
continuar constantemente provando que estar em aliança é melhor do que não
estar;
Constante atenção no gerenciamento das relações B2B: Manter regras e
incentivos sempre alinhados.
Princípios de gerenciamento





Se concentrar menos na definição o negócio e saber mais como vão funcionar
juntos: É necessário se preocupar como será a operação aliança, não somente
no objetivo em si.
Desenvolver métricas não focadas apenas nos objetivos da aliança, mas
também nos processos: deve-se controlar se as áreas operacionais juntas estão
funcionando de acordo e gastando menos recursos e competências do que
separadas.
Em vez de tentar eliminar as diferenças de alavancagem, criar valor: A parceria
só é válida e rica pelas individualidades, pelas competências e recursos
aproveitados da outra. Se tentar minimizar as diferenças, ou seja, justamente
mudar os pontos que fizeram a parceria acontecer, a parceria pode se
desestruturar.
Ir além do formal da governança para estruturas e incentivar comportamento
colaborativo: esquecer “quem manda em quem” e, por exemplo, criar
incentivos para que os funcionários das duas empresas queiram trabalhar
juntos.
Gastar tanto tempo na gestão do público interno como na gestão do
relacionamento com seu parceiro: Grande parte das parcerias que não dão
certo acontecem por conflitos de público interno.
Ciclo de vida da aliança
Necessidade
Seleção
Negociação
Administração
Terminação





Necessidades e objetivos comuns;
Seleção: Dessa necessidade seleciona empresas parceiros com maior nível de
alinhamento para preencher essa necessidade;
Negociação: Negociação de regras e incentivos para que a aliança dê certo;
Administração: Desenvolvimento de estrutura e processo de administração da
aliança e conflitos;
Terminação: É necessário um cronograma de gestão e terminação, uma vez que
o mercado muda, de modo que essa parceria pode não mais valer a pena ou
não ser mais adequada ao mercado.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
É o estudo de como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e
desejos.
É necessário entender não só o que o consumidor quer, mas quem ele é e o que ele
não sabe que quer (com bases em tendências e megatendências). Além de entender
quem compra o produto, é necessário entender o usuário, pois é ele quem vai
estimular compras futuras. Ex: O consumidor (usuário) de Toddynho é uma criança,
enquanto o comprador são os pais.
Fatores de influência no comportamento do consumidor:
Cultura
Subcultura
Classe Social
COMPRADOR
1 – Fatores culturais: Hábitos e costumes homogêneos dentro de uma cultura que faz
reconhecer ela como uma cultura, é o principal determinante dos desejos e
comportamento. É necessário entender também que existem subculturas, como
religiões, grupos raciais, etc., que tornam pessoas que fazem parte de uma cultura
diferentes. Classes sociais também funcionam como uma subcultura comportamental,
uma vez que estas possuem determinados comportamentos arraigados, uma vez que
passou vários anos dentro de determinadas condições econômicas, que regiram
comportamentos específicos não por vontade, mas justamente por limitações
econômicas.
A cultura é o fator mais alto em um funil, todos os fatores abaixo dela são
influenciados por ela, pois trazemos ela desde quando nascemos, ela é algo muito
forte. A base cultural e social faz com que haja um comportamento social, ou seja, as
pessoas passam a querer um determinado tipo de produto em decorrência dessas
pressões.
2 – Fatores sociais: A família é o primeiro grupo que trouxe base cultural ao indivíduo,
tendo sua pressão maior que dos grupos de referência (grupos que exercem influência
sobre o indivíduo). A partir daí, começam a entrar grupos de referencia (todos os
grupos, próximos fisicamente ou não, que geram influência), o que vai se alterando
com o passar do tempo, alterando seu fator comportamental individual. Há grupos de
referencia primários, dos quais se é mais próximo (proximidade física e confiança),
como amigos, colegas, times. Existem grupos secundários também, os quais são mais
longe. Além disso, há aspectos de papeis e status dentro da sociedade, há a busca por
tomar um papel dentro da sociedade ao escolher um produto, o qual influencia fatores
pessoais.
3 – Fatores individuais/Pessoais: Os fatores culturais e sociais moldam, em temos de
compras, o jeito que eu, exclusivamente, gosto de comprar. Identificação com uma
marca se refere a personalidade e autoconceito. Isso é o que diferencia o gosto
individual de gostos recorrentes. É influenciado pela idade e ciclo de vida da pessoa,
pois são fatores que alteram desejos e necessidades, além de possuir mais tempo de
memória. Também há influência de ocupação e circunstâncias econômicas, de forma
que o indivíduo pode até querer comprar um produto, mas não poder. Estilo de vida
também é um fator relevante, pois é altamente determinante para saber encontrar o
cliente. Personalidade e autoimagem também é altamente determinante, pois é o que
te faz ter escolhas e preferencias, sendo que o consumidor costuma escolher marcas
que tenham uma imagem de personalidade coerente com a sua própria.
Quando identifica-se no que a empresa é boa, alinha-se a proposta de valor com
fatores culturais e sociais. Qual é o tipo de comportamento (do consumidor) que vai
gostar mais do produto.
Se a empresa não possui algum recurso ou competência que não tem para atender
ao consumidor que gostará do produto, se faz alianças estratégicas.
4 – Fatores psicológicos: Dentre as escolhas individuais que o indivíduo tem, estas são
percebidas de diferentes maneiras. É o que motiva, quais são as crenças e atitudes, o
que o indivíduo teve de aprendizagem até agora. Tudo isso orienta a percepção das
pessoas a respeito de uma marca ou produto. Ex: Extrovertido/introvertido, gosta ou
não de tecnologia, etc.

Percepção: Processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as
informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo.

Aprendizagem: Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem
consiste em mudanças no comportamento decorrente da experiência. Os
profissionais de marketing podem criar uma demanda para um produto criando
a associação deste a algum impulso (estímulo interno forte que impele a ação)
ou sinal (estímulos menos internos que determinam quando, onde e quando a
pessoa reage).

Memória: Pode ser de curto ou longo prazo. O consumidor tende a associar
uma marca com alguns pensamentos, crenças, atitudes que se referem/estão
ligados a esta. O marketing deve criar experiências apropriadas para que as
estruturas corretas de marca sejam criadas e mantidas em sua memória.

Crenças: pensamento descritivo a respeito de algo.

Atitudes: avaliações, sentimentos e tendências de ação em relação a um objeto
ou ideia
É possível compreender o comportamento do consumidor por meio do modelo
estímulo resposta. Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do
comprador, sendo que os fatores psicológicos, combinados aos demais fatores levam
a processos e decisões de compra, ou seja, são eles que influenciam a resposta do
consumidor aos estímulos de marketing. Sendo assim, é necessário alinhar os
estímulos de marketing com as características de compra do consumidor, uma vez que
o produto ou serviço construído já está orientado ao cliente.
Estímulos de
Marketing
Outros
Estímulos
Psicologia do
Consumidor
Características
do Consumidor
•
•
•
•
•
•
•
•
• Memória
• Aprendizagem
• Percepção
• Culturais
• Sociais
• Pessoais
Produtos
Preço
Distribuiçào
Comunicação
Econômico
Tecnológico
Político
Cultural
Decisões de
compra
Processo de
Decisão de
Compra
O estímulo deve gerar o reconhecimento do problema, por exemplo, o cheiro do
McDonalds é desenvolvido para gerar fome, fazendo com que você reconheça que
está com fome.
Processo de decisão de compra:


Reconhecimento do problema: comprador reconhece um problema ou
necessidade desencadeada por estímulos internos ou externos.
Busca de informações: Consumidor busca informações para decidir pela
compra do produto. Essa ocorre tanto por meios pessoais (família, amigos, etc.)



como por meios comerciais (propagandas, sites, vendedores, mostruários,
etc.), públicos (comunicação de massa) e experimentando o produto.
Avaliação de alternativas: Em primeiro lugar o consumidor tenta atender uma
necessidade com o produto. Em segundo, busca alguns benefícios. Em terceiro,
o consumidor vê cada produto como um conjunto de atributos com diferentes
capacidades para entrega de benefícios. Há a criação de preferencias entre as
marcas e a intenção de compra por marcas preferidas. Por meio da
aprendizagem as pessoas adquirem crenças e atitudes que influenciam o
comportamento de compra. Quanto mais fidelizado a uma marca o consumidor
está, mais orientado a ela ele tende a ficar neste processo, mesmo que
continue procurando outras alternativas.
Decisão de compra: Após todo o processo, o consumidor toma sua decisão de
compra, ou seja a escolha da marca, do produto, do revendedor, o montante e
momento da compra, assim como a forma de pagamento.
Comportamento pós compra: Baseado nos estímulos é possível ter um retorno
informacional sobre a compra, analisando escolha de produto, marca,
revendedor, frequência de compra e montante de compra. O consumidor
avalia sua experiência e, se o consumidor gostar a experiência entregue pelo
produto/serviço ele tende a comprar novamente, caso contrário, reavaliará ou
voltará a busca de informações talvez optando por outra coisa.
Agentes de comportamento: O determinante da compra é geralmente chamado de
shopper, o qual é simplesmente o pagador, não decidindo sobre a compra. A entrega
de valor é sempre para o usuário, porém quando este não for comprador é necessário
entender porque isso acontece, pra quem ele compra, porque compra para esse e
como ele compra. São todos os aspectos de entendimento da compra do usuário mas
sem ser o próprio usuário. Podem ser:





Iniciadores: É a primeira pessoa que manifesta sua demanda através do desejo
ou necessidade;
Influenciadores: São pessoas que indicam marcas, locais de consumo e preço.
É quem dá a justificativa à intenção de compra do iniciador.
Decisores: É aquele que efetivamente toma a decisão da compra, geralmente é
quem possui os recursos para tal.
Compradores: É quem de fato faz a compra, pagando pelo produto. Nessa fase
o produto e suas características já foram escolhidas.
Usuário: É aquele que efetivamente usa o produto ou serviço, servindo
também como avaliador.
Apesar de ser necessário entender todos os agentes da compra, tendo sua proposta de
valor para todos estes, o foco é no usuário. Assim, há quatro modelos de
comportamento de compra:
Alto envolvimento
Diferenças significativas
entre marcas
Comportamento de
compra complexo
Baixo Envolvimento
Comportamento de
compra de variedade /
simples
Comportamento de
dissonância cognitiva
reduzida
LEALDADE
Poucas diferenças entre
marcas
Comportamento de
compra habitual/inercial
Comportamento de compra complexo: Costuma haver questão de autoimagem ligada
ao produto, em geral tem apelo emocional e social. Costumam ser produtos de preço
alto, associados a algum risco, complexos em termos de tecnologia ou conhecimento e
tem associação com ego/status.
Comportamento de dissonância cognitiva reduzida: Razão pela qual se compra uma
única marca de arroz, ou seja, as diferenças são pequenas, não é necessário pensar
muito no que é um arroz, de forma que se toma a decisão pela lealdade. A decisão não
é baseada em produto x produto, mas sim em marca x marca.
Comportamento de compra de variedade/simples: Torna uma compra que deveria
ser um pouco mais complexa em algo extremamente simples, não porque não há
diferenciação, mas porque o consumidor não possui conhecimento sobre. Troca
simplesmente para experimentar outra marca.
Comportamento de compra habitual/inercial: São decisões simples e rápidas, em
geral consiste em compra repetida, de baixa complexidade. Costumam ser produtos
commoditie, de preço baixo, sem risco e com produtos que atendem a um grau de
exigência mínimo.
Em geral compras de baixo envolvimento possuem um consumidor passivo, que capta
informações aleatoriamente e compra para avaliar, buscando satisfação razoável ou
aceitável, sendo que grupos de referencia, além de personalidade e lifestyle tem pouca
influência.
Já compras com alto envolvimento tem um consumidor mais ativo, que processa e
busca informação, avaliando marcas antes da compra e buscando maximizar sua
satisfação. Personalidade, lifestyle e grupos de referencia tem grande influência sobre
a compra.
ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA
É realizada visando entender:
Ambiente interno do concorrente: Entender quais são os recursos e competências
deste. Primeiro toma-se a própria empresa como base, uma vez que é um player
pertencente ao setor e todo setor trabalha com duas variáveis: Diferenciais e
Paridades (se duas empresas trabalham produzindo um bem x, uma tende a saber
fornecedores, volume, número de fábricas, etc., da outra). É o ambiente interno que
pode ser visto pelo mercado.
Estratégia de mercado: Com quais produtos o concorrente está indo para o mercado,
promoções, nível de preço, canais de distribuição, ou seja, os 4Ps.
Assim, entende-se como o concorrente executa sua proposta de valor.
Essas informações vem através de uma ferramenta de informação chamada SIM
(sistemas de informações de marketing), que serviam para inteligência de mercado,
inteligência competitiva e interna.
Competidor primário/direto: Aquele que entrega proposta de valor semelhante para o
mesmo público que eu estou entregando.
O que é concorrência? Toda e qualquer empresa, marca ou produto que, de forma
direta ou indireta, me substitui em um processo de compra. Não importa só aqueles
que tem um produto, marca ou portfólio igual, mas todo mundo que, por algum
motivo, faz com que o comprador que deveria comprar meu produto não compra.
Por que analisar a concorrência? Identificar possíveis pontos de diferenciação para sua
proposta de valor.
Visa identificar, dentro da proposta de valor, aquilo que a concorrência não faz, faz
melhor, pior ou igual. Tudo aquilo que não faz ou faz pior pode ser um ponto de
diferenciação.
Tão importante como a diferenciação buscada é a paridade com o concorrente, pois
para ser reconhecido pelo público alvo como um participante do mercado, é
necessário ter certas paridades. A partir destas, passa-se a desenvolver diferenciais
possíveis em cima destas.
As paridades serão reconhecidas através da análise de mercado e de comportamento
do consumidor.
Toda análise de competição começa da análise do mercado, ou seja, do setor, para
entender o primeiro ponto de análise competitiva:
1 – Competitividade da indústria.
 Concentração de Mercado;
 Market Share;
 Número de Players.
A quantidade de empresas, dada a distribuição de Market share, gera um número de
concentração, que levam a concentração de mercado e, por consequência, a
competitividade da indústria.
Essa análise é importante pois gera limitações para sua estratégia mercadológica. É
necessário identificar se é oligopólio, monopólio, competição, etc.
2.1 – Classificação/Identificação da Concorrência: Identificar o tipo de concorrência
que cada um tem em relação a mim.

Marca: Vende produtos similares em característica, benefícios e preço. É
difícil concorrer, pois o cliente compra a marca pela proposta de valor como um
todo, sendo difícil concorrer com isso só com produto, é diferente de uma
fidelidade somente ao produto, por exemplo. Concorre por Branding.

Produto: Competem na mesma classe de produto, ou seja, produtos
semelhantes com algumas diferenças em características, benefícios e preço.
Concorrência em produto quer dizer os 4Ps, pois o produto carrega todos eles
juntos.

Concorrência genérica: Produtos muito diferentes, que solucionam o memso
problema ou satisfazem a mesma necessidade do consumidor, ou seja,
concorre por substituição (moto x carro, vodka x cerveja, restaurante japonês x
italiano). Fazem o mesmo efeito sobre sua compra, mas com produtos
completamente distinto.
2.2 – Concorrência por orçamento: São produtos completamente diferentes que
concorrem pela mesma parte do orçamento caso haja restrição orçamentária, pois as
razões de compra são semelhantes (compra de vestido e brinco, por exemplo).
Essa análise, em decorrência da complexidade, costuma ser realizada por momento de
compra. E só é feita quando há algum tipo de impacto econômico significativo para as
pessoas.
3 – Análise específica de cada concorrente: É necessário olhar, na proposta de valor
do concorrente, primeiramente quais são as fortalezas do concorrente pois,
dependendo do qual forte eles forem, você precisará adotar uma estratégia (proteção,
ataque frontal ou flanco). A partir daí se vai para a análise de fraquezas, buscando
identificar os pontos de possível diferenciação.
Ataque Frontal: Se iguala ao oponente em propaganda, preço e distribuição. O lado
com mais recursos tende a vencer.
Flanco: São mais atraentes para desafiantes com menos recursos que seus oponentes.
Consiste em preenchimento de lacunas de mercado ou atender nas necessidades
inexploradas de mercado.
Proteção: Consiste em não deixar nenhum flanco exposto, diminuindo a probabilidade
de ataques, deviando-os para áreas menos ameaças e reduzindo sua intensidade.
Pontos de análise:
Produto: Características
Praça: Exposição das lojas e investimento em layout de loja, o quanto a loja é
importante para a proposta de valor do concorrente como um todo.
Promoção: Quem quer atingir, como quer atingir e quais são os diferenciais vendidos
ao mercado. Lá é que se entende como um concorrente irá se portar em relação a
outro. Porém, no Brasil, isso é limitado, em decorrência do CONAR.
Preço: É importante analisar pois é do mesmo setor. Sabendo os custos de matéria
prima e suprimentos por ser do mesmo setor, agora sabendo o preço, tem-se a
possível estratégia de precificação e o mark-up dele (sinal se está buscando
diferenciação ou custo).
Também é necessário entender:
Objetivos estratégicos: É necessário buscar por conta própria o que o concorrente
quer chegar fazendo determinada ação. É tentar entender onde quer chegar com as
ações dos 4Ps.
Padrão de reação: Só é possível obter ao longo do tempo com análises frequentes da
concorrência. Dependendo do tipo de concorrente tem-se determinado tipo de
padrão. Há certeza, por exemplo, que o padrão de resposta da coca cola é
extremamente agressivo, fazendo com que a Pepsi adote estratégias concorrenciais de
maior proteção.
Forças e fraquezas: Há a junção de todos estes fatores para identificar fatores chaves
para o sucesso. No que a empresa adversaria é boa ou não (4Ps), comparando com o
seu desempenho.
Com tudo isso, junta-se, fazendo uma junção de forças e fraquezas relacionadas a
todos estes fatores.
É necessário entender, porém, o quanto este player é uma ameaça ou não, sendo
necessário cruzar a estratégia dele com a nossa através de um mapa de competição
comparativa.
4 – Análise Comparativa dos concorrentes: Consiste em identificar o grau de
proximidade de um concorrente comigo, pois é isso que transformará a análise em
concorrência primária, secundária ou terciária. Quanto mais itens forem semelhantes
na análise, mais próximo de primário será.
A comparação é feita pelos fatores críticos de sucesso (espécie de proposta de valor do
mercado), ou seja, daquilo que é importante para que o consumidor realize uma
compra naquele setor. Entram na tabela todos os fatores que forem considerados
importantes.
Fatores críticos de sucesso Raizen BR Ipiranga Ale Empresa 1 Minha empresa
Marca
X
X
X
X
Volume
X
X
X
X
X
X
Preço Competitivo
X
X
Varejo Próprio
Distribuição
X
X
X
X
X
X
X
Marca “X” no que a empresa possuir. Volume, por exemplo, é paridade de mercado,
então pode tirar da análise. Percebe-se que a concorrente é a empresa 1, podendo
focar a análise nesta.
Se não tiver uma análise robusta em (3) é necessário realizar uma explicação em cada
ponto de diferenciação, o que prejudica a parte de análise.
Tudo isso deve ser analisado pelo Sistema de informação de Marketing, fazendo por
meio de pesquisas de mercado (geralmente quantitativas para identificar
competitividade do setor e distribuição de Market share e qualitativas para identificar
fortalezas e estratégias mercadológicas de cada um). Diferente da inteligência de
mercado, a pesquisa concorrencial é feita 4x a 5x por ano, porém todo dia, colocando
num banco de dados para comparar com a pesquisa.
SIM  Sistemas de informação de Marketing
Consiste de pessoas, equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, analisar,
avaliar e distribuir informações de marketing que sejam necessárias, oportunas e
precisas para os tomadores de decisões em marketing.



Inteligência de Mercado: área focada em analisar tendências do
comportamento do consumidor e alterações nos ambientes;
Inteligência Competitiva ou Concorrencial: são especializadas em analisar a
proposta de valor do concorrente, pois para marketing existe concorrência
direta (proposta de valor entrega um valor muito semelhante para seu público
alvo) e indireta (possíveis produtos substitutos) e análise do Market share;
Inteligência Interna: Localização de oportunidades e problemas da empresa,
através da análise de vendas, preço, custos, estoques, etc. Análise de
competências e recursos.
SEGMENTAÇÃO
Segmentação: processo de separar clientes em grupos, tais que apresentam
características semelhantes entre os elementos do grupo e distintas entre os grupos
(preferencias homogêneas), uma vez que é impossível satisfazer a todos os
consumidores com apenas um produto ou serviço, uma vez que estes não possuem
somente hábitos de compra diferente, mas sobretudo expectativas e necessidades
diferentes. Deste modo é possível direcionar suas ações e atender de forma mais
adequada as necessidades e as aspirações destes diferentes grupos, sendo que,
diferenciais devem ser desenvolvidos com base em algo que o consumidor quer, não o
diferencial pelo diferencial.
A segmentação serve para melhor identificar e direcionar a estratégia de marketing
(preço, canais, produto) a um público alvo. Se aplica em marketing para ter foco, ou
seja, otimizar recursos (não gastar com quem não quer consumir).
Um produto líder tem como função entrar na vida consumidor para entende-lo e
entregar parte do valor da marca, tornando-o um consumidor da marca como um
todo.
Setor / Segmento / Subsegmento
Mercado Consumidor (setor)  Grupos de clientes (todos os clientes que consomem
dentro do segmento que você atua)  MERCADO RELEVANTE/ALVO



Setor: Automobilístico // Alimentação
Segmento: Carro, Moto, ônibus, etc // Fast Food, Food Service, etc.
Subsegmento/Categoria: Carro - Sedã, Hatch, SUV, etc. OU Classe A, B, C, Luxo
// FastFood: Hamburguer, pizza, etc.
Não é todo segmento que vai comprar seu produto, então é preciso descobrir quem
são os clientes, segmentando, para achar o mais alinhado a proposta de valor, achando
o mercado alvo.
Consumidor: aquele que consome no setor como um todo
Cliente: parte do setor ou segmento que quer o seu produto ou marca.
Quanto mais ampla for a segmentação, mais tem que trabalhar comportamentos
homogêneos, com posicionamento mais genérico. Quanto mais restrita for a
segmentação, mais específica é a segmentação que trabalha, com um maior
entendimento de um púbico específico.
Proposta de valor vai tentar entregar o que todo mundo quer de uma água, no caso,
pureza. Já em setores de maior luxo tendem a ser mais segmentados, pois o público
paga pela individualização
As empresas foram pressionadas pelos consumidores a segmenta-los, ou seja, a
identificar de cada grupo aquilo que ele entende que é o melhor atendimento para ele,
uma vez que os consumidores não estão mais dispostos a se contentarem com
produtos concebidos de forma padronizada. A tendência é a procura por soluções
adaptadas a seus problemas específicos.
Bases de Segmentação
É usada para achar seus públicos alvo.
Bases de segmentação descritivas (descrevem como a população é e se divide):


Geográfica: Região (continente, país, estados, cidades, localidades, bairros...),
porte da cidade/região metropolitana, densidade (as áreas mais densas
costumam liderar o comportamento tendencioso, sendo que as pequenas
cidades seguem esse comportamento).
Demográfica (busca no ambiente externo e nos fatores de comportamento
dessas classes): Idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, ciclo de vida
da família, sexo, orçamento familiar, ocupação/profissão, nível de instrução,
religião, raça, nacionalidade, classe social.
Bases de segmentação atitudinais (fatores individuais/psicológicos):


Psicográfica: Junção entre psicologia e demografia.
o Estilo de vida: Reservados, sociáveis, intelectuais;
o Personalidade: Compulsiva, autoritária, ambiciosa.
Comportamental: Comportamentos de compra de cada personalidade e estilo
de vida.
o Ocasiões (bebe socialmente);
o Status.
Não é porque duas pessoas estão no mesmo bloco de consumo, após realizada toda
segmentação, chegando a conclusão que são parte do mercado alvo de um
determinado produto ou serviço, estas pessoas tem preferências diferentes.
Assim dentro deste segmento, as preferências podem ser:



Homogêneas: As preferencias das pessoas que compõem este segmento são
muito parecidas;
Difusas: É necessário atender todo público ou de várias maneiras ou de uma
maneira genérica. As preferencias são muito diversas dentro do segmento que
se quer atender.
Conglomeradas: Dentro da segmentação há conglomerados de preferência
(uma parte do nicho gosta de estilo, parte gosta de inovação).
Relacionamento com o SIM
Busca-se informações do consumidor, tendo em vista também o ambiente externo,
uma vez que este cria vários blocos de consumidores, entendidos pelas tendências.
Observa-se a proposta de valor da concorrência e como os recursos e competências de
sua empresa ser adequam melhor a massa ou segmento.
Massa
Segmento
Nicho
Indivíduo
Níveis de segmento: A ferramenta estratégica pela qual é escolhido um tipo de
segmentação para ser trabalhada.
Marketing Massa: Não segmenta. Apresenta uma proposta de valor genérica o
suficiente para entregar valor ou atender as expectativas de todos os segmentos de
mercado. Neste caso, são observados muito mais cultura e social. Muitas vezes a
própria proposta de valor do produto ou empresa não vale a pena trabalhar segmento.
 Marketing diferenciado: Portfólio de produtos diferentes entre si, porém todos
para atender massa (Ex: Diferentes salgadinhos dentro da Elma Chips, todos
são de massa).
Se o segmento todo pagar por alguma especificidade, esta vira paridade, uma vez que
os concorrentes copiarão, ou seja, o nível de qualidade dos produtos de massa se
elevam ao longo do tempo.
Marketing de segmentos: A proposta de valor é específica ou já está destinada a um
público ou grupo de pessoas. Isso é descoberto por meio das análises, principalmente
por fatores de comportamento do consumidor mais micro (individual e psicológico),
pois para isso é necessário identificar preferências, hábitos e costumes deste grupo
restrito (Ex: Mulheres de 19 a 30 anos, moradoras da Vila Olímpia). Essa restrição torna
a necessidade de uma proposta de valor específica muito mais alta.
Quanto maior a quantidade de segmentações feita para chegar próximo a
individualização, mais se investe e, justamente por isso, tem que ter mais retorno
pela entrega de valor específica.

Marketing Local: Estratégia de Marketing de segmento baseado
principalmente na base de segmentação geográfica por um corte
econômico/demográfico e análise para definir características comuns de
consumidores em decorrência de um determinado local, independente de
outros fatores. Como os diferentes segmentos de um mesmo local se
comportam igual. Ex: Não se come carne na Índia;
Marketing de nichos: Comportamento ou demanda específica dentro de um segmento
já existentes, criando um grupo geralmente pequeno de clientes com uma
predisposição a pagar por essa especificidade. Quando um nicho cresce muito, ele
pode virar segmento.
Características do nicho:



Clientes concordam em pagar um preço mais alto a empresa que melhor suprir
suas necessidades;
O nicho não costuma atrair novos concorrentes (costuma ser pequeno demais,
possui barreiras a entrada por atratividade);
O nicho gera receitas por meio de especialização e tem potencial para crescer e
gerar núcleos maiores do que os outros segmentos, uma vez que o marketing é
orientado pro cliente.
Marketing Individual: Entrega valor individualizado para o cliente baseado em uma
proposta de valor exclusiva para ele (Rolls Royce, Mont Blanc sob Medida, etc.).
Entrega valor para ele baseado na customização.
Dentro do marketing individual também ocorre a customerização, combinando a
customização em massa operacionalmente dirigida com o marketing personalizado de
modo a capacitar os clientes a criar uma oferta de bens e serviços a sua escolha.
Podem existir marcas de massa (C&A) que fazem segmentações dentro de seus
produtos (homens, mulheres, crianças, etc.).
Segmento de mercado: grande grupo que é identificado a partir de suas preferencias,
poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra
similares.
Resultados: As empresas se posicionam dentro de um determinado segmento. As
marcas conseguem entregar mais valor para um segmento do que para o outro.
Nem toda segmentação é possível e útil para o profissional de marketing. Para que a
segmentação seja efetiva, é necessário:



Mensurável: Tamanho, poder de compra e características do segmento devem
ser mensuráveis.
Substanciais: Devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.
Acessíveis: Segmentos devem ser efetivamente alcançados e servidos.


Diferenciáveis: Segmentos respondem de maneira diferente a cada elemento e
programa de mix de marketing. Se os segmentos não responderem de maneira
diferente não há porque segmentar. (Ex: Mulheres casadas e solteiras
respondem do mesmo modo a venda de perfumes, não vale a pena
segmentar).
Acionáveis: Devem ser capazes de atrair e atender os segmentos. É necessário
que se tenha capacidade, através da proposta de valor, de acionar a demanda
deste segmento.
MARKETING CORPORATIVO E SEGMENTAÇÃO B2B
As relações B2B estão na própria cadeia de valor/cadeia vertical de marketing dos
produtos:
Insumo
Indústria
Atacado
Varejo
Consumidor
Final
O varejo é importante pois é o elo mais forte para o consumidor final, conseguindo
orientar a demanda do consumidor. Por mais esforços que as empresas façam, o
varejo é tão poderoso na hora da decisão de compra, que consegue mudar o que foi lá
para ser comprado (Ex: A pessoa vai no mercado para comprar leite moça, porém se o
mercado ofertar um grande número de outras marcas, de forma que o consumidor
não irá a outro lugar para comprar leite moça). Assim, o varejo possui uma força sobre
a indústria, de forma que ela precisa negociar com o varejo.
Fornecimento de matéria prima não costuma fazer B2C, uma vez que na maioria das
vezes pouco importa ao consumidor de onde veio o insumo.
Esse mercado, tem características muito diferentes do B2C:




Ausência de desejo: não há nenhum aspecto de pessoalidade ou preferencia
(deve ser a qual gerar mais lucro/eficiência a empresa);
Menor número de compradores com compras maiores: Maior poder de
barganha
Frequência menor: Costuma ser negociado ano a ano, mês a mês, etc.
Relacionamento entre fornecedores e cliente: Em geral, quando se compra um
bem de consumo, se compra em diversos supermercados, etc. Já quando se faz
uma compra corporativa, se compra toda a vez com o mesmo fornecedor, de
forma que o relacionamento é mais estreito. É necessário controlar o
relacionamento de vendedor e fornecedor, uma vez que a relação B2B é
pautada exclusivamente em eficiência, não devendo existir amizade.











Concentração geográfica: Por haver poucos players no mercado, estes estão
concentrados geograficamente, de forma que quando se escolhe o tipo de
cliente que se quer atuar, escolhe onde estará, em decorrência da logística e a
busca por eficiência.
Demanda derivada: Tudo é derivado da demanda do consumidor final, na
ponta, que vai criando uma demanda ao longo da cadeia.
Demanda inelástica: É pouco afetada por preço, uma vez que a demanda é
muito mais orientada por volume (giro >>> preço) do que preço.
Demanda volátil: Depende da volatilidade do próprio mercado consumidor. Se
o varejo aumenta 0,5% da sua demanda, não é muito representativo, mas o
mesmo aumento de demanda do mercado consumidor como um todo é uma
explosão de demanda para a indústria.
Compra profissional: Quem exerce a compra é um comprador profissional, ou
seja, não há qualquer ligação do comprador com o produto que está sendo
comprada, recebendo apenas diretrizes de alguma área técnica, especializada
no produto, justamente para manter as isenções.
Diversas influências de compra: São influências técnicas, o pessoal técnico que
falará o que é melhor e pior, a área de finanças que falará o que é melhor para
o orçamento. Tudo isso formará um portfólio de demanda para orientar o que
o comprador deve fazer.
Vários contatos de vendas: Para realizar a venda, são feitos diversos contatos
internos, sendo feito relacionamento desde com o comprador, até o pessoal
técnico, com o pessoal de fábrica, de modo a gerar demanda.
Compra direta: Não existem canais de distribuições (com exceção de
distribuidoras) no mercado B2B.
Personalização frequente, uma vez que os clientes são maiores, de forma que
não há orientação de produtos para clientes, focando em cada tipo de cliente.
Estrategicamente importantes para o sistema produtivo do cliente: Quanto
mais importante para o cliente, melhor o relacionamento B2B.
Múltiplos usos: Abrange com um único produto diversos clientes.
Assim, há maior dependência e risco em cada compra, uma vez que não se pode
perder um cliente, já que representa grande parte do faturamento de uma empresa.
Participantes do processo de compra:







Iniciadores: Departamento que usa o produto ou supply, solicitam a compra.
Usuários: Vão utilizar o bem ou serviço.
Influenciadores: Ajudam a definir especificações e fornecem informações sobre
alternativas disponíveis;
Decisores: Decidem a exigências a serem atendidas;
Aprovadores: Autorizam as ações propostas pelos decisores;
Compradores: Selecionam o fornecedor e os temos de compra;
Fiscais internos: Identificam se a compra pode ser executada novamente.
Situações de compra:
Compra ou recompra simples: Compras rotineiras: Material de limpeza, escritório, etc.
OPEX, ou seja, tudo o que precisa ser comprado para a operação da empresa que não
sejam ativos.
Recompra modificada (CAPEX): Compra de novos veículos, equipamentos, estruturas
de TI, etc. É necessário aprovação.
Novas tarefas: Movimento reestruturante no modelo de ativos das empresas (compra
de novo prédio, etc).
Processo de tomada de decisão:








Reconhecimento do problema: Alguém reconhece um problema ou
necessidade que pode ser resolvida pela aquisição de um bem ou serviço;
Descrição: Descrição das características gerais dos itens necessários e a
quantidade requerida;
Especificação do produto: Estabelecimento das especificações técnicas;
Procura de fornecedores: Não pode haver fornecedor exclusivo (há não ser que
haja fornecedor exclusivo), deve haver prospecção de orçamento.
Solicitação das propostas: Fornecedores qualificados apresentam propostas;
Seleção de fornecedor: Pelo departamento usuário do produto ou
departamento financeiro.
Especificação do pedido de rotina: Quantidade, prazo de entrega, forma final
do pedido. Também ocorre a escalonagem da rotina de entregas para uma
compra de grande porte;
Revisão do desempenho: Para avaliar se voltará a comprar a comprar do
mesmo fornecedor.
Valores no mercado B2B

Produto: Preço; Qualidade mínima necessária que gera maior eficiência
possível; Volume (é uma garantia de que pode ser ofertado aquilo que é
necessitado).
Marca só será importante no B2B se gerar uma confiabilidade para qualquer um
destes 3 atributos de produto ou quando o cliente do meu cliente se importar com
minha marca (consumidor exercendo pressão sobre o B2B).

Manutenção Contratual: Servem para manter os níveis de dependências neste
mercado.
Níveis de segmentação de mercado
No B2B a racionalidade é quase plena (o comprador entende quase tanto quanto o
fornecedor), ao contrário do B2C, fazendo com que as compras sejam voltadas para
eficiência ou volume, não marca.
Servem para dividir o mercado, porém com níveis diferentes:
Clientes estratégicos: Seja relevante na receita, seja em volume (giro) ou em preço
(margem). Além disso, é necessário que a compra seja frequente, uma vez que isso dá
eficiência (compras recorrentes não geram incidência de ociosidade, além do custo de
setup).
Segmentos de mercado: Clientes médios e pequenos.
Critérios utilizados:





Potencial de compra
Ramo de atividade/ocupação (alguns ramos utilizam muito mais açúcar que
outros, por exemplo)
Localização geográfica (quanto mais perto mais eficiente)
Estágio tecnológico
Aplicação do produto
Micro Segmentação:




Valor
Organização administrativa
Relação de poder dentro do centro de compras
Percepção de risco (vai ser capaz ou não de entregar volume e, na ausência
daquela matéria prima, o que acontece com o produto final)
BASES DE SEGMENTAÇÃO
Macrosegmentação
 Geográfica
 Tipo de cliente
 Tamanho do cliente
 Utilização do produto
Microsementação




Critério de compra (regras que cada empresa utiliza para realizar a compra);
Estratégia de compras (como vai ser comprado, uma única compra anual, 12
compras ao longo do ano, etc).
Importância (o quão importante em termos de volume, receita, etc).
Características Pessoais (características pessoais do técnico do cliente B2B que
usa o produto).
GESTÃO DE MARCA
Marca é um nome, termo, sinal, símbolo, desenho ou combinação desses elementos
que devem identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenciá-los dos concorrentes.
A marca não deve ser somente o nome, mas sim um conglomerado de valor que a
represente (ex: Vermelho da Ferrari, som da Harley Davidson, cheiro de um perfume,
etc). Toda marca tem um conceito, que define a identidade dela e leva esta para seus
produtos.
Uma marca tem diferentes interpretações no mercado:
 Logomarca: é um dos atributos mais importantes para a marca ser reconhecida,
principalmente quando o nome não está exposto. Quando a marca consegue
ser reconhecida pela própria logomarca, este passa a ser mais importante que
o próprio nome da marca
 Instrumento legal: tem como proteger o direito de propriedade de tudo que
está abaixo dessa marca);
 Empresa: diminui gastos, é mais custoso lançar um produto de uma marca que
não existe do que da Nestlé, pois é preciso gerar reconhecimento de marca
para gerar confiança, o que já ocorre na Nestlé.
 Posicionamento: Assegurar que os clientes associem a marca a uma função ou
benefício em particular
 Personalidade: Envolve a marca em valores emocionais;
 Abreviatura (tornar mais facilitada a identificação da marca - Procter & Gamble
P&G);
 Redutora de risco (protege a qualidade, ou seja, a confiabilidade dos produtos
da marca);
 Conglomerado de valores: A marca entrega vários valores ao mesmo tempo;
 Visão: A ideia de que a marca é como um farol que indica a direção futura da
empresa;
 Agregadora de valor: Brand Equity, o quanto o valor da marca agrega ao preço,
intangível.
 Identidade: fundamentos da marca que geram reconhecimento na
logotipagem;
 Imagem: é criada por uma relação com a marca ao longo do tempo;
 Relacionamento (se relaciona com o consumidor no dia a dia).
Branding serve para dotar um produto ou um serviço com uma marca.
O consumidor atual quer uma referência para que haja confiabilidade, uma vez que
isso é necessário para gerar valor, para isso serve a marca.
TUDO pode ter marca, porém depende muito do cliente que há na ponta, na grande
maioria dos itens o cliente cobra por ter marca (o que não quer dizer que ele vá pagar
por isso). O Branding local é cada vez mais usado para atrair turismo, por exemplo.


Bens físicos;
Serviços;





Varejistas;
Pessoas;
Lugares e propriedades;
Organizações;
Ideias e Causas.
Tudo isso não é feito somente para gerar uma venda específica, mas para valorizar a
própria marca, uma vez que a marca é um recurso, um ativo da empresa.
Características de marcas fortes:






Destacam-se por oferecer os benefícios desejados;
Mantêm-se relevantes (quanto mais for trabalhada a identidade com a marca,
mais relevância é conseguida);
Seus preços se baseiam na percepção de valor;
São devidamente posicionadas (posição na mente dos seus consumidores,
conseguindo comunicar com uma única ideia sua proposta de valor);
São coerentes;
Seu portfólio e sua hierarquia são bem elaborados.
Quando há o gerenciamento de várias marcas dentro de um mesmo portfólio é
necessário tomar alguns cuidados:
 Não canibalizar;
 Uma não sujar a imagem da outra;
 Não investir demais em uma marca que sombreie as demais;



Utilizam várias atividades de marketing
Compreendem seu significado para os consumidores
Recebem apoio da organização (todos se posicionam junto, Wenderson =
Ambev).
Brand Equity: reforça a importância da marca nas estratégia de marketing. Define-se
em termos dos efeitos de marketing exclusivamente atribuíveis à marca.
Estratégias de marcas
Casa de marcas: Todas as marcas que estão abaixo da marca mãe fazem referencia a
proposta de valor gerando reconhecimento da marca mãe. (Ex: Nestlé  Nescafé,
Neston, Nespresso, Nescau, etc).
Casa com marcas: Empresa faz esforço para comunicar suas “marcas filho”, pois
geralmente o posicionamento destas marcas é mais forte na mente do consumidor do
que o posicionamento da própria marca. (Ex: P&G  Gilette)
Em uma casa de marcas, a promoção tende muito mais a ser institucional, enquanto
em uma casa com marcas a promoção tende muito a visar mais o produto.
Branding: são todos processos, ações, pessoas e investimento para gerar brand equity.
Por isso o conceito é: “Dotar produtos e serviços com o poder de uma marca”, ou seja,
comunicar sua identidade
Desafios do Branding:






Clientes bem informado;
Proliferação da extensão de linhas (gera confusão da marca);
Fragmentação da mídia (mais difícil comunicar);
Crescimento da concorrência;
Aumento do custo para lançar uma marca nova;
Responsabilidade sobre resultados financeiros (se gastou dinheiro para
desenvolver a marca, deve haver um retorno sobre investimento através do
Brand Equity).
POSICIONAMENTO
Desenvolver a oferta e imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente
dos clientes alvo. É criado através de uma proposta de valor criada para um
determinado público, originado a partir de análises de mercado, será vendido todo o
conceito de valor.
Conceito de valor: Ideia que, sozinha, transmita tudo o que é e qual é a proposta de
valor.
O posicionamento tem como objetivo responder a seguinte pergunta: Quem é a marca
para o cliente, ou seja, IDENTIDADE (é o que é buscado a partir de um bom
posicionamento). O grande objetivo é fazer uma transmissão de marca, gerando
personalidade e personificação da marca, fazendo atrelar cores, cheiros, conceitos,
etc., a uma determinada marca.
É necessário entregar o conceito por meio dos 4Ps, todos os Ps precisam respeitar o
posicionamento da marca.
Quanto mais massificada for a empresa, mais genérico tem que ser o posicionamento
(Coca Cola posiciona como felicidade, que é algo genérico).
Slogan é a maneira pela qual se transmite, pela promoção, qual é seu conceito e
posicionamento.
Leis do posicionamento

Liderança: É melhor ser o primeiro (liderança de mercado e pioneirismo) do
que ser o melhor;








Categoria: Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova
categoria em que seja o primeiro;
Mente: É melhor ser o primeiro na mente do consumidor do que o primeiro do
mercado (maior potencial de crescimento);
Percepção: O posicionamento vende um conceito, uma percepção, não um
produto;
Foco: Em marketing, o mais poderosos conceito é representar uma palavra na
mente;
Dualidade: Com o passar do tempo todo o mercado se transforma em uma
corrida de dois concorrentes
Opostos: A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada
pelo líder
Extensão de linha: Há uma pressão irresistível para estender o PL da marca e,
com isso, enfraquece-la (é antigo, não é mais tão válida);
Sinceridade: Quando é admitido o negativo, o cliente em perspectiva nos dá
um positivo (reconhece o erro e o cliente continua confiando na marca);
Para chegar a uma percepção de diferenciação perante ao público alvo, o
posicionamento deve antes de transmitir a mensagem do que é diferenciado, entregar
dois grandes conceitos:
Pontos de paridade: são pré-requisitos, pois sem eles seu público alvo pode não de
posicionar dentro de uma determinada categoria ou segmento. Antes de trabalhar
posicionamento, é necessário preencher os pré-requisitos. Se dividem em:
Paridades de categoria: Atributos essenciais para ser colocado dentro de uma
determinada categoria. É necessário ser comparado a alguém para gerar diferenciais.
Paridades de concorrência: Serve para anular o ponto de diferencial do seu
concorrente (Pega um atributo não muito usado na proposta de valor e, se esse for um
diferencial do concorrente, maximiza-o.).
A partir dos pontos de paridade, cria-se pontos de diferenciação:
Diferenciação: benefícios que meu produto tem e que o concorrente não, benefícios
percebidos que a concorrência não consegue imitar (marca).
O ponto de diferença deve:
 Desejável pelo consumidor;
 Ser entregável pela empresa;
 Diferenciável da concorrência.
A partir do momento que há um produto com diferenciação (que cria demanda de
mercado), é obrigação do setor tornar isso uma paridade do setor. A partir daí as
empresas que perderam a diferenciação devem se diferenciar novamente.
A marca é um fator fundamental, pois tudo que é criado de posicionamento está
diretamente atrelado ao posicionamento da própria marca.
Histórico:
Anos 70: Posicionamento altamente atrelado a comunicação. As melhor posicionadas
eram as que melhor se comunicavam, então quanto mais se comunicavam, mais
aparecia e fortalecia a imagem, uma vez que o foco é no produto e seus benefícios e
há menos acesso a informação.
Anos 80: As marcas grandes começam sua grande diferenciação, pois já se
comunicavam muito, porém começaram a se preocupar com sua própria imagem e
reputação. As marcas melhor posicionadas na mente do consumidor eram as de
melhor reputação. Busca reputação entregando o que o cliente quer.
Hoje: Dada a orientação holística e, dentro disso, orientação cliente, o posicionamento
visa se posicionar na mente do consumidor.
Estratégias de posicionamento







Atributo: Tamanho ou tempo de existência.
Benefício: Vantagem para o cliente;
Aplicação ou Utilização de produto: Melhor para um determinado uso;
Usuário: Melhor para um determinado usuário.
Concorrente: Melhor que a concorrência;
Categoria de produtos: Melhor em uma determinada categoria de produtos;
Qualidade e/ou preço: Melhor valor.
Reposicionamento
Alterar a identidade da marca para o mesmo público alvo ou até mesmo fazer isso
mudando a base de segmentação.
Cuidados com posicionamento
Superposicionamento: Posiciona o produto com um luxo que não tem ou um preço
que as pessoas não pagam pelo valor (Ex: Fiat LINEA).
Posicionamentos duvidosos: Melhor preço pela melhor qualidade, mais saboroso e
nutritivo com as menores calorias, potente e seguro.
PROMOÇÃO (Comunicação Integrada)
Tendências do consumidor:

Comportamento heterogêneo em relação a mídias  Mudou o momento/local
de consumo, assim como suas preferencias (+comodidade, etc.). O

comportamento do consumidor mudou, sendo apresentadas novas
ferramentas de comunicação em decorrência da demanda criada por esta
mudança de comportamento.
Em decorrência da demanda, se gera alteração tecnológica
Entregar várias ferramentas de comunicação para garantir a entrega de valor. O
consumidor não vai perceber o valor simplesmente através da propaganda, porém ela
continua sendo essencial para fazer com que o consumidor experiente e vivencia a
usabilidade de um produto.
A comunicação tem como objetivo gerar memória através de um impacto gerado por
ela. A memória não é da comunicação em si, mas do produto ou serviço comunicado.
O grande problema da propaganda na geração atual é que a sinestesia, pela televisão,
é baixa, pois se consegue ver e receber uma mensagem auditiva do produto, mas não
consegue pegar e experimentar o produto. Justamente por causa da menor sinestesia
que a propaganda tem, ela não pode ser a única ferramenta de comunicação utilizada.
Mix de comunicação integrada:

Propaganda: Divulgação de forma não pessoal, utilizando uma mídia
contratada.
Propaganda persuasiva: Quer convencer a comprar o produto. Geralmente é feita no
lançamento de um produto de uma marca já existente.
Propaganda informativa: Propaganda para gerar memória e/ou resgate de
informações, mantendo a marca fixada na cabeça. Pode ser utilizada em lançamento
de produtos inovadores ou marcas desconhecidas, para gerar informação.
Propagandas comparativas: Persuasão de que seu produto é melhor que seu produto.
Propaganda de lembrete: Lembrar o consumidor já existente do produto, repetição de
compra de bens e serviços.
Primeiramente é necessário entender o que se quer da propaganda, por meio dos
5Ms da propaganda:
Missão: Razão da existência daquela propaganda, ou seja, seus objetivos. Qual será a
mensagem, para quem, onde e como.
Moeda: Dado o orçamento, como será feita a mensagem e que tipos de mídia poderá
contratar. É necessário observar o estágio e ciclo de vida do produto (mídia no começo
é utilizada com muito mais frequência e com propaganda persuasiva, depois é voltado
mais a gerar memória). Quanto mais participação no mercado, maior deve ser a
expressividade. Quanto mais concorrência tiver, mais ruído haverá na mensagem.
Mensagem: Criação da mensagem, avaliação e seleção da mensagem, execução e
análise de responsabilidade social.
Mídia: Digital, televisão, rádio, impressa. Alcance, frequência e impacto. Timing de
mídia (momento que irá ser lançado, aproveitar momentos e horários) e distribuição
geográfica.
Mensuração: Impacto da comunicação (geração de memória) e Impacto nas vendas.

Promoção de Vendas: Incentivos de curso prazo para alavancar vendas de
curto prazo.
Pode ser realizada por várias estratégias diferentes: Sorteios, competições, bônus,
feiras, experimentações, eventos, festivais, etc.
Push: Desconto B2B do fabricante para o varejo como condicional de que o preço ao
consumidor seja mais barato. Induz a compra mais por preço do que por marca.
Pull: Incentivos diretos ao consumidor para incentivar a compra.

Relações Públicas: Proteger e/ou promover a imagem da empresa e seus
produtos através do branding e da proteção deste ao longo de todas as
comunicações produtos e marcas do portfólio da empresa.
Planejamento: Risco de uma comunicação que levará a marca da empresa perante
stockholders, stakeholders e público alvo.
Execução
Controle: Caso algo dê errado, é ele que vem a público ou auxilia na estratégia de
minimização do dano causado.
Principais ferramentas: Institucional, site, material corporativo, impressos, eventos
especiais, etc.


Venda direta: Posicionar e vender diretamente o produto sem utilizar canais de
distribuição. Coloca a marca através de uma pessoa que a representa.
Principalmente decorrente de alta sinestesia.
Marketing direto: Comunicação direta com os indivíduos para obter uma
resposta imediata (não em termos de venda).  Tem como objetivo a
apresentação e experimentação da proposta de valor em uma ação, em um
determinado momento e local.
Elementos do processo de comunicação:
Quem
comunica
O que quer
dizer
Qual Canal
Pra quem
Com que
efeito
(impacto,
mensagem)
Para gerar isso é necessário entender todos os agentes de comunicação
Emissor: Emite a mensagem, é a marca
Codificação: Processo de colocar o pensamento de forma simbólica
Mensagem: Conjunto de símbolos que o emissor transmite
Veículos: Canais de comunicação utilizados
Decodificação: Processo onde o receptor atribui significado aos símbolos
Receptor: Parte que recebe a mensagem
Resposta: Reações que o receptor tem ao ter contato com a mensagem
Feedback: parte da resposta do receptor que retorna ao emissor
Ruído: Distorção não planejada durante o processo de comunicação (concorrente
falando contra, propaganda governamental contra seu produto, quantidade de
propaganda de uma televisão, vários comunicando junto).
Atração seletiva: As pessoas percebem determinadas coisas mais facilmente em
relação a outras;
Distorção seletiva: Não guarda a mensagem da maneira que foi dada, cada um
interpreta de uma maneira;
Retenção seletiva: Só guarda para si o que interessa, esquecendo outras coisas.
Etapas
Identificação do público alvo
Determinação dos objetivos da comunicação
Mensagem: Quem elabora é o dono da proposta de valor, não a agencia.


Conteúdo: Apelos racionais, emocionais, morais;
Estrutura da mensagem: Conclusões, tipos de argumento, ordem dos
argumentos;
 Formato: Layout, palavras, etc;
 Fonte: Domínio do assunto, confiabilidade, etc.
Comunicação
Canais de comunicação pessoais: Mais comumente venda direta
Não pessoais: Utilização de mídias
Estabelecimento de orçamento: Recursos disponíveis, % das vendas que o produto
significa para o meu negócio, paridades com a concorrência, objetivos e tarefas
(objetivo central da comunicação).
Definição do Mix de Comunicação: Propaganda, promoção de vendas, Relações
Públicas; Vendas Direta e Marketing Direto;
Mensuração de resultados
Gerenciamento e coordenação de Comunicação Integrada de Marketing
PRODUTO
Tangibiliza a proposta de valor para o cliente. Precisa entregar uma expectativa
construída pelos outros Ps que, posteriormente ao uso do produto, deve gerar
satisfação.
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uso
ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade
Serviço pode ser vendido como PRODUTO. Se tangibiliza o serviço de forma que ele
tenha a mesma sensação do que vai ser um produto.
Pessoas também podem ser produtos e, sempre que uma pessoa se vende como
produto, ela também já é uma marca.
Ideias também podem ser consideradas produtos, que se tangibilizam de forma que se
tornam vendáveis.
NÍVEIS DE PRODUTO
Produto básico: Entrega aquilo que o consumidor está realmente comprando, é centro
do produto (um hotel deve ter cama, banheiro, etc.).
Produto Esperado: Atributos e condições que os compradores esperam ao comprar o
produto (a cama deve ser arrumada, o banheiro limpo, etc.).
Produto Ampliado: Serviços e benefícios adicionais agregados ao produto, como
assistência técnica, suporte, etc. Para vender os adicionais é necessário já ter
entregado tudo do produto básico e esperado.
Produto Potencial: Evolução que um produto pode ter no futuro.
Instalação,
entrega, Crédito,
Garantia, Serviço
pós Venda
Embalagem,
marca,
característica,
design, etc.
Benefício ou
serviço
Básico
Classificação de bens de consumo:




Conveniência: Compra com frequência, imediatismo e o mínimo de esforço de
comparação.
Comparação: Cliente gasta mais tempo na compara atributos do produto com
outros (qualidade, preço, modelo, etc.).
Especialidade: Tem características únicas e uma forte identificação de marca.
Tem um esforço especial de compra (tanto em preço como distribuição).
Também busca status e objeto de desejo.
Não procurados: Produtos não conhecidos ou não desejados. Costumam exigir
muita propaganda e venda pessoal.
CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Todos investimentos aplicados a um produto seguem a posição ou estágio que está no
ciclo de vida.
Lançamento: Costumam ser os maiores investimentos do produto (apesar de ser
proporcionalmente maior em produtos de tecnologia do que em conveniência). Alto
investimento promocional para gerar a maior alavancagem de vendas, para ter como
objetivo estratégico o maior retorno sobre investimento na primeira demanda.
Crescimento: Investimento promocional alto, maior investimento em novos canais,
investimento no próprio produto (novos modelos e segmentos). Objetivo é a maior e
mais longa curva de crescimento possível. Alto investimento em promoção, praça e
preço (redução de preço para alavancar mercado ou constância), para ter o maior
retorno possível no tempo ou inclinação da curva.
Maturidade: Efeito de paralização do crescimento. Acontece principalmente quando o
produto alcança seu nível de market share, ou seja, absorve a maior quantidade de
produtos que aquele produto consegue chegar no mercado. Reduz investimentos
promocionais e se transformam em investimento de lembrança. A quantidade de
exposições na mídia diminui e a estratégia de produto é mantida mantendo a
comunicação forte dos atributos de produto, visando manter a maturidade pelo maior
tempo possível. É na maturidade que se tem lucros. Tem que criar barreiras a
mudança.
Declínio: Inovações disruptivas, entrada de concorrentes, mudança de
comportamento do consumidor, etc. A estratégia é fazer com que isso ocorra o mais
devagar possível. Desinveste mas ainda quer ter retornos naquele produto. As
comunicações são mais institucionais do que sobre aquele produto.
Mortalidade: Investimento continua somente na amplitude (assistência técnica, por
exemplo) ou para acabar com estoques existentes que possam prejudicar o
lançamento de um novo produto, por exemplo.
LINHA DE PRODUTO
Se faz uma linha de produto para aumentar o poder de segmentação da marca. Se
diversifica o conceito de produto básico para aumentar a quantidade de produtos
dentro de uma categoria ou segmento. Uma marca gerencia várias linhas de produto.
Amplitude: Número de diferentes linhas da empresa;  Entender se está tendo
amplitude suficiente para atender todo mundo que quer atender;
Extensão: Número total de itens da empresa;  Budget pra cada produto.
Profundidade: Número de versões de cada produto que a empresa oferece na linha 
Atende com o mesmo posicionamento de marca vários tipos de clientes diferentes.
Consistência: Nível de relação entre as várias linhas de produtos quanto a utilização
final, produção, distribuição;
Ampliação de linhas de produtos
Ampliação pra cima: aumenta a qualidade e preço de um produto, acrescenta prestígio
ao produto, corre risco de não ser aceito;
Ampliação pra baixo: diminui a qualidade e preço de um produto, há o risco de não ser
aceito ou canibalização;
Ampliação nos dois sentidos
PRECIFICAÇÃO
Preço é o que o cliente paga, valor é aquilo que ele percebe. O preço é uma parte do
valor.



O preço é o único elemento produtor de receita.
É o mais flexível, uma vez que, caso tenha errado, é o mais fácil de mudar.
A concorrência do preço é muito mais pesada, uma vez que os consumidores
sempre levam a concorrência para preço.
Problemas frequentes de preço:
Excessiva orientação a custo (precifica x% acima do custo)  Prejudica a possibilidade
de ganhos acima do normal;
Frequência de revisão alta;
Determinação independente (marketing ou finanças determina sozinho o preço);
Não varia em função de segmentos, ocasiões e tipos de produto.
Perspectiva do vendedor:




Referência de custo (perspectiva de se paga os custos e quanto representa de
custo para o cliente);
Demanda: quanto o preço é alavancador de demanda, em termos de
elasticidade
Valor para o cliente: Quanto o preço gera valor para o cliente (o preço alto
pode aumentar o valor percebido pelo cliente);
Preço dos competidores: Para ver posicionamento frente a competição.
Perspectiva do comprador


Valor percebido
Sensibilidade
Diminui sensibilidade através da entrega de valor ao cliente.
Determinantes de valor
Oferta e Demanda
Estrutura de custos: Se uma empresa é liderança em custo tende a “estrangular” sua
estrutura de custos, para conseguir preço agressivo.
Estrutura da competição e indústria: Reorienta a sensibilidade do consumidor. Quanto
mais perto da competição perfeita, mais sensível é o consumidor. Monopólio não tem
sensibilidade.
Estágio do ciclo de vida do produto:




Introdução
o Menor sensibilidade: Estratégia de desnatamento
o Maior sensibilidade: Estratégia de penetração
Crescimento
o Influenciado pela concorrência
o Aumento da base de clientes (mais sensíveis)
Maturidade
o Redução de custos, ganhos de escala
o Sinergias de produção e no mix (propaganda)
Declínio
o Preços tendem a cair
o Com a saída de competidores pode haver aumento de preços
Outros elementos do mix: Quando há uma propaganda, há menor sensibilidade, por
exemplo.
Objetivos da precificação:








Orientação para lucro: Visa maximizar o lucro atual, podendo sacrificar o
desempenho de longo prazo para tal.
Orientação para volume: Estrangula o mark-up para gerar resultado através do
giro.
Demanda de mercado: Preço que varia de acordo com a demanda (passagem
aérea, panetone);
Participação no mercado: Visam maximizar sua participação no mercado por
meio de preços de penetração no mercado.
Fluxo de caixa: Precificação orientada para pagar custo (geralmente feita pela
área financeira sozinha);
Alinhamento competitivo: Posicionamento acompanhando a oscilação de
preço do principal concorrente.
Preço de prestígio: Ponto mais alto do Brand Equity, marca totalmente
fundamentada no seu valor de marca (Diesel, MontBlanc, OMO). Prestígio da
marca independente se é marca ou barata.
Status: Já eleva o mark-up normalmente, é luxo.
O melhor retorno de precificação em marketing é o mark-up ótimo (mantém a
demanda e consegue a precificação ou volume máximo) que o consumidor esteja
disposto a pagar.
Política de precificação
1. Seleção do objetivo da precificação;
2. Determinação da demanda (conforme o objetivo de preço, quanto aquilo vai
atrair ou reter clientes, qual a sensibilidade dos clientes a preço);
3. Estimativa de Custos;
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes;
5. Seleção de um método de determinação de preços;
6. Seleção do preço final.
Seleção de um método de determinação de preços:
Preço de Mark-up: Adiciona um mark-up ao custo atual. Geralmente não faz sentido
pois não leva em conta a demanda atual.

Estratégias (ainda são métodos):
Preço de retorno alvo: Preço que determina sua taxa alvo de ROI. Preço começa X%
mais alto que o preço médio, depois cai para o preço médio (desnatamento) 
Percepção inicial de diferenciação, depois um objetivo de volume; São produtos com
marca e altamente diferenciados;
Preço de valor percebido: Preço correlacionado com o valor percebido pelo cliente,
podendo se posicionar acima da concorrência caso entregue mais valor.  Se mantém
o preço acima do preço médio sempre. Tem prestígio de marca e quer abordar uma
segmentação pequena, sem crescer ao longo do tempo;
Preço de valor ideal: Se mantém abaixo do preço médio do mercado sempre e
desenha suas operações para isso;
Preço de Mercado: segue o preço médio dos principais produtos do mercado;
Precificação de penetração: está entrando no mercado com uma nova proposta e
regula o concorrente como um preço médio e precifica x% abaixo, indo em direção ao
preço médio com o tempo. Produto com diferenciação, mas costuma ser visto como
igual, o consumidor tem que experimentar para perceber.
Preço promocional
Preço isca: O mark-up é praticamente o mesmo, mas a precificação venal maior está
reduzida em relação aos outros preços de mercado, gera uma alavancagem de
demanda por percepção de barateamento (R$3,99 ao invés de R$4,00).
Preço de Ocasião: Promoções em certas épocas do ano para atrair clientes (Ex: Volta
as aulas).
Abatimento em dinheiro: Não é em porcentagem, é em valor absoluto. Camisa era de
R$200 por R$150.
Financiamento a juros baixos
Prazo de pagamento mais longo
Garantias de contrato de serviço: Alguns anos de garantia, gera percepção de
precificação mais baixa;
Descontos psicológicos: Faz um bundling com enfoque no preço.
CANAIS DE MARKETING
Principais tópicos:
 Estrutura
 Nível
 Fluxo
 SVM
Local  Deve gerar conveniência;
O canal de marketing não faz somente a venda – o que seria um canal de distribuição
somente - mas uma experiência e propicia o uso do produto. O canal pode ser próprio,
por integração vertical ou totalmente terceirizado:
Integração
Vertical
Híbrido
Mercado
+ Especificidade ------------------------------------------------------------------ (-) Especificidade
de ativos
de ativos
Modelo de canal híbrido pode ser franquia, que é uma forma de defender sua
especificidade de ativos, com menos recursos (dinheiro), por meio do controle dos 4Ps.
Insumo
Indústria
Atacado
Varejo
Consumidor
Cadeia Vertical de Marketing: Indústria, Atacado e Varejo;
Canais intermediários entre a marca e o consumidor final: Atacado e Varejo
Canal de Distribuição: Conjunto de organizações independentes envolvidas no
processo de tornar o produto ou serviço disponível para consumo ou uso.
Canal de Marketing: Rede organizada de agentes e instituições que, combinados,
desempenham todas as funções necessárias para ligar produtores aos consumidores
finais para a execução das tarefas de marketing. Uma de suas maiores funções é a
repartição de lotes:
 Varejo: Transformar lotes de varejo em lotes de consumo ou uso;
 Atacado: Transformar lotes industriais em lotes de varejo  Proposta de valor:
Muito estoque repartido para atender varejo.
GO TO MARKET
A estratégia pela qual será escolhido o melhor formato de canais para que o
produto/proposta de valor chegue no consumidor final.


Varejo de uso: Consumo em outro local, geralmente em casa;
Varejo de Consumo: Consumo imediato no local.
AS ESCOLHAS DOS CANAIS SÃO DERIVADAS DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
A função dos canais é diminuir custos. Ainda que estes tenham suas margens de lucro
estão mais próximos do consumidor, com maior capilaridade, de forma que seria
muito custoso para a indústria atender sozinha.
Quanto maior a quantidade de intermediários, maior os custos de transação, porém
menores os custos financeiros.
Se opta por mais terceirização quando o público é de massa e está pulverizado, de
forma que é melhor optar por varejo, que já possui capilaridade. Sempre que houver
uma grande quantidade de varejos, haverá necessidade do atacadista. Quanto mais
segmentado for o produto, como de nicho, tende-se a vender em canal próprio ou
parceiro (sem atacado) ou até diretamente.
Níveis de canal: número de intermediários entre indústria e consumidor
Nível 3: Três intermediários entre a indústria e seu consumidor. Não se trata da
estrutura de varejo tradicional.
Insumo
Indústria
Atacado
Varejo
DISTRIBUI
DOR
Consumid
or
Nível 2: A mais clássica, geralmente quando há várias marcas de varejo, de modo que
há necessidade de ter um atacadista.
Insumo
Indústria
Atacado
Varejo
Consumidor
Nível 1: O varejo que regula a demanda do mercado, de modo que este tem o maior
poder. Desta forma, ele se concentra e tem maior poder de barganha para negociar
com uma indústria. Assim, o varejo aumenta sua margem, porém a indústria não pode
aumentar o preço final do consumidor. Para isso, tira o atacadista do processo. Pelo
alto volume, também não há necessidade do atacadista.
Insumo
Indústria
Varejo
Consumidor
Varejo próprio (Nespresso), também é nível 1  Cadeia de nível 1 com canal próprio.
Restaurante é o varejo de uma cadeia, ou seja, é o nível um.
Nível zero: Venda direta da indústria ao consumidor final. Avon e Natura, por exemplo,
são apenas promoção, uma vez que não estocam o produto. Sites de e-commerce de
uma indústria também não contam como nível, uma vez que servem apenas como um
canal de venda.
Por que fazer?



Garante-se a entrega de valor direta ao cliente;
Pressão pela estrutura de canais (uma única varejista possui muito share do seu
produto, pode começa a venda direta para diminuir a dependência);
Ganho de margem.
É possível atuar com diversos níveis de canal ao mesmo tempo, porém quanto mais
níveis tiver mais complexa é a gestão desta estrutura.
Para fazer com que os canais terceirizados façam o que se quer para entregar a
proposta de valor criam-se parcerias baseadas em dependência mútua e muito conflito
(o varejo tem a margem e a empresa tem sua proposta entregue). Transforma-se a
cadeia vertical de marketing em um sistema vertical de marketing - SVM.
Em uma cadeia, existe somente um fluxo de produto, indo da direção da indústria ao
consumidor. Quando se transforma a cadeia, há o fluxo de produto, mas também há o
fluxo de informação em sentido oposto. Além disso, para que essa informação “volte”
também há um fluxo de incentivos, como uma comissão ou um incentivo em produtos
(R$120 em produtos por R$100). Também há um fluxo de treinamento, para que estes
passem a informação do produto ao consumidor. Além disso, também há um fluxo de
treinamento. No entanto, há um fluxo em sentido oposto, de dinheiro, visando um
aumento das vendas.
Assim, uma estrutura que seria apenas de vendas, se formate como uma grande
parceria de processos e incentivos para gerar cada vez mais fluxos.
Gerenciamento de canais
Seleção
Treinamento
Motivação
Avaliação
A indústria escolhe o tipo do canal que ela quer (tamanho, share, tirar concorrente) e
oferece uma série de incentivos (treinamento e motivação) e aplica esses incentivos no
canal. Porém, os incentivos são realizados para cumprir as metas que foram
estabelecidas. Esses incentivos continuam até chegar num nível de vendas que crie
dependência, de modo que é possível tirar os incentivos sem que as vendas diminuam.
Tipos de SVM
SVM corporativo: Indústria é dona dos seus canais.
SVM administrado: Um parceiro administra todos os canais da marca (CAOA
administra as concessionárias Hyundai, Arcos Dourados administra as franquias
brasileiras do McDonalds).
SVM contratual: Contrato com alguém que é terceirizado para receber todos os
incentivos e alinhar interesses (Ambev com bares).
Sistema vertical de marketing, apesar de parceria, é gerida por gestão de conflitos. Se
gerencia conflitos diariamente, pois:



Incompatibilidade;
Diferenças de percepção (indústria acha que vai vender muito, varejo que vai
vender pouco);
Dependência.
ATRAÇÃO E RENTENÇÃO
Aquisição de Clientes: Deve ser feita com base em incorporar clientes com maior LTV,
considerando quanto tempo permanecerá como cliente, o que é capaz de alcançar e o
que pode gerar nesse tempo. O LTV deve ser maior que o custo de adquirir o cliente
(verba de marketing + gastos com área comercial). Em geral clientes difíceis de captar,
porém fáceis de reter são os mais lucrativos para a companhia. Reativar um cliente
também pode ser muito mais barato que adquirir um novo, basta entender seu perfil,
segmenta-los e oferecer um chamariz par que voltem a ser clientes.
CRM
Diferenças entre marketing de relacionamento: Toda a base de clientes
CRM: Maiores e melhores clientes da empresa
(lei 80/20 = 80% das receitas vem de 20% dos clientes)
Para uso do CRM são necessárias compras recorrentes (semanais, mensais ou no
máximo anuais) ou sistematização de dados
Assim o CRM passa por 4 etapas:
Identificar




Diferenciar
Interagir
Personalizar
Identificar: Segmentação de clientes, atuais e potenciais, juntamente a
identificação de perfis ideais para a empresa.
Diferenciação: Calcula os valores potencial e real  Quais são os clientes mais
valiosos?
Interagir: Interação com os clientes, visando conhece-los individualmente,
criando experiência personalizada e investindo mais nos clientes mais valiosos
 Desenvolvimento do marketing de relacionamento de maneira diferente
para cada perfil de cliente.
Personalizar: Para este grupo, são criados produtos e serviços altamente
personalizados, deixando de tratar os melhores clientes como um grupo,
passando a tratar como indivíduos.
Para isso, é necessário entender o potencial de compra do cliente (geralmente via
ticket médio), e também o potencial de venda da empresa (dentro do que o cliente
quer, o que a empresa pode ou quer entregar).
Ganhos do marketing de relacionamento
Retenção de clientes:
Faz com que ele fique com a empresa por mais tempo  Cria barreiras a mudança;
Clientes compram mais com mais frequência;
Clientes percebem os ganhos a longo prazo (quanto mais permanece com a marca,
mais próximo da marca está  Plano de fidelidade);
Clientes divulgam a marca, serviço e produto por meio de promotoria da marca.
Menor custo de venda: Cliente fiel responde melhor a companha;
Maior lucratividade de cliente: Lei de Pareto - 80/20
Ciclo de vida do cliente
Mais tempo  Mais vendas e lucros.
Primeira Venda: Importante entregar a proposta de valor da melhor maneira possível.
Criar banco de dados, perfil do cliente, programas de primeira compra e pós venda;
Freguês frequente: Maior frequência de compra. Ainda é necessário trabalhar
comunicação, e-mail marketing, marketing direto, comunicação via cartas
Cliente: Neste ponto começa a trabalhar a satisfação do cliente, trabalhando CRM,
vendas online, etc. Começa com estes a trabalhar promotoria de marca, para que se
torne embaixador.
Embaixador da empresa: Programas de membros e parceiros, reconhecimento,
geração de demanda, Ombudsman;
Potencial de compras
Potencial total de compra do cliente: Tudo o que o cliente pode comprar. Ex: Quais
produtos em um supermercado, quais carros pode comprar em uma concessionária.
Potencial de entrega da empresa: Quais produtos, destes que o cliente pode comprar,
a empresa pode entregar.
Valor potencial: Quanto o cliente pode comprar comigo? Do portfólio da empresa,
quais produtos o cliente se interessa em comprar.
Valor real: Quanto o cliente compra hoje.
Share of Customer (%):
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑅𝑒𝑎𝑙
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 𝑃𝑜𝑡𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎𝑙
comprando com concorrentes.
Tipos de clientes




 Se não está comprando comigo, está
CMVs: Clientes de maior Valor, é necessário retê-los  Usar CRM;
CMPs: Clientes de maior Potencial, é necessário fazê-los expandir suas
compras;
Migrantes: Várias pessoas que faturam pouco, não tem potencial conhecido;
BZs (Bellow Zero): Clientes com potencial tão pequeno que está abaixo da
curva de custo de atendimento.