GABRIEL DAIJIRO KURAUCHI A importância da gestão do design
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GABRIEL DAIJIRO KURAUCHI A importância da gestão do design no varejo eletrônico Monografia apresentada ao Centro Universitário de Belas Artes de São Paulo, como exigência parcial para obtenção do título de Especialista em Gestão do Design, sob a orientação da professora Mestre Márcia Auriani. São Paulo: 26/02/2007 2 Dedicado àqueles que acreditam que cativar as pessoas com idéias corretas e justas pode mudar o mundo para melhor. 3 “Tu te tornas eternamente responsável por aquilo que cativas” Antoine de Saint-Exupéry 4 AGRADECIMENTOS À minha orientadora Márcia Auriani, pelo grande auxílio na condução desta monografia e por sua exigência por qualidade; Aos meus pais Senji e Lídia Kurauchi, pela ajuda e incentivo; A Eliane Buini, pela ajuda e incentivo; A Mauro Ueda, pela entrevista concedida; À professora Fernanda Moreton; Ao professor Nikolas Alexander Savio Chicrala; A Christine Vanstreels pela revisão ortográfica; A todos que ajudaram nas entrevistas; A todos que estiveram envolvidos na monografia e que não foram citados nesta página. 5 RESUMO Esta pesquisa demonstra a importância da gestão estratégica do design no varejo eletrônico. A monografia é de interesse de setores ligados ao varejo realizado na internet e empresas que necessitem manter boas relações com os consumidores na web, a fim de captar novos clientes e manter os antigos. A análise se dá pelo estudo das características do varejo eletrônico, da importância da construção de marca e da tecnologia aplicada na internet. Conclui-se que a gestão do design se tornou um diferencial estratégico, que quando trabalhada corretamente em conjunto com as áreas de marketing e tecnologia, geram conhecimento para a empresa e fidelidade do cliente. Palavras-chave: comércio. design. eletrônico. estratégia. gestão. internet. marcas. varejo. virtual. 6 ABSTRACT This research is focused on the areas related to the internet retail sales and demonstrates the relevance of the strategic management of the design in that media, by means of analyzing the electronic retail sales characteristics, the relevance of building a brand for the success of the company, and the ever-renewed technology employed on the internet sites. Actually, the conclusion is that when applied together with the marketing and technology areas, the design management is a strategic distinction that provides the company the control of the production processes and the customer fidelity to the brand of the virtual retail saler. Keywords: branding. commerce. design. eletronic. e-commerce. e-tailing. eletronic. internet. management. strategy. 7 INTRODUÇÃO........................................................................................................................ 11 1. PESQUISA COM USUÁRIOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO ..................................... 13 1.1. Universo da pesquisa ..................................................................................................... 13 1.2. Perguntas e respostas ..................................................................................................... 13 1.3. Conclusão geral da pesquisa.......................................................................................... 20 2. O VAREJO ELETRÔNICO................................................................................................. 21 2.1. Conceito de Varejo ........................................................................................................ 21 2.2. Varejistas exclusivamente virtuais ................................................................................ 23 2.3. Varejo eletrônico: dados de 2006 .................................................................................. 24 2.4. Varejistas e relacionamentos com outras empresas....................................................... 26 2.5. Fusões, compras e parcerias entre empresas ................................................................. 27 2.6. O novo contexto ............................................................................................................ 28 2.6.1. Novo contexto: usuários ..................................................................................... 30 2.7.O varejo na prática.......................................................................................................... 31 2.7.1. Reconhecimento de compra................................................................................ 31 2.7.2. Busca de informação .......................................................................................... 32 2.7.3. Análise das alternativas ...................................................................................... 33 2.7.4. Decisão de compra.............................................................................................. 35 2.7.5. Avaliação pós-compra ........................................................................................ 36 2.8. Varejo eletrônico versus varejo real .............................................................................. 36 2.9. Vantagens do varejo eletrônico ..................................................................................... 37 2.9.1. Atendimento ....................................................................................................... 37 2.9.2. Menores gastos ................................................................................................... 38 2.9.3. Nicho encontrado pelos varejistas virtuais: produtos raros em lojas reais ......... 38 2.10. Concorrência no varejo eletrônico............................................................................... 40 3. A MARCA E O PROCESSO DE BRANDING NO VAREJO ELETRÔNICO ................. 42 3.1. O caso Coca-Cola: o amor à marca conquistado através do branding .......................... 44 3.2. Valor de marca (brand equity) ...................................................................................... 45 3.3. Naming e associações de marca .................................................................................... 47 3.3.1. Caso: CompreBem e o naming........................................................................... 48 3.4. Capital intelectual e o endobranding............................................................................. 49 3.5. Posicionamento, diferenciação e segmentação.............................................................. 51 3.5.1. O caso Grupo Pão de Açúcar.............................................................................. 53 3.6. Marketing viral e o branding......................................................................................... 55 3.7. Inovação e renovação .................................................................................................... 56 3.8. Branding e o CRM ........................................................................................................ 58 3.9. Gestão Integrada de Branding ....................................................................................... 60 3.9.1. Isqueiros Bic: reposicionando sua imagem ........................................................ 61 3.10. A Experiência no processo de branding...................................................................... 63 3.10.1. Fatores funcionais............................................................................................. 64 3.10.2. Fatores humanos ............................................................................................... 64 3.10.3. Fatores mecânicos ............................................................................................ 64 4. INTERNET, TECNOLOGIA E O VAREJO VIRTUAL..................................................... 66 4.1. A tecnologia como auxílio estratégico empresarial....................................................... 67 4.2. Desafios e oportunidades............................................................................................... 68 4.2.1. Telefonia móvel.................................................................................................. 69 4.3. Adaptação dos usuários ................................................................................................. 70 4.4. Evolução e inovação...................................................................................................... 72 4.5. A Web 2.0, a evolução da internet e dos usuários ......................................................... 75 4.5.1. YouTube ..................................................................................................................... 78 8 5. GESTÃO ESTRATÉGICA DO DESIGN E O VAREJO ELETRÔNICO.......................... 81 5.1. Diagnóstico da situação da empresa frente aos concorrentes e nos contextos de mercado ................................................................................................................................ 83 5.2. Avaliação dos objetivos de um projeto de design e a sua relação com a capacidade da empresa................................................................................................................................. 83 5.3. Organização e acompanhamento da implantação dos sistemas de design e tecnologia 84 5.4. Avaliação de resultados obtidos com a implantação dos sistemas de design e tecnologia .............................................................................................................................................. 85 5.5. Identificação de problemas e oportunidades na comunicação visual ............................ 86 5.5.1. Mudança na estrutura corporativa e entrada em novos mercados ...................... 87 5.5.2. Mudança de clientes ........................................................................................... 88 5.5.2.1. Magazine Luiza e os diferentes consumidores nas diferentes mídias ......... 89 5.5.3. Novos dispositivos que permitem o acesso à internet ........................................ 90 5.5.4. Fidelidade baixa ou perda de participação de mercado...................................... 91 5.5.5. Imagem ultrapassada e reposicionamento de imagem ....................................... 92 5.5.6. Novos concorrentes ............................................................................................ 93 5.5.7. Renovação do ciclo............................................................................................. 93 CONCLUSÃO.......................................................................................................................... 95 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................... 97 REVISTAS ............................................................................................................................... 99 GLOSSÁRIO.......................................................................................................................... 100 ANEXOS ................................................................................................................................ 103 9 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 - REPRODUÇÃO DO SITE KALUNGA.COM.BR.......................26 FIGURA 2 - PARCERIA ENTRE AMERICANAS.COM E SACK´S .............28 FIGURA 3 - CAUDA LONGA NO COMÉRCIO DE MÚSICA ON-LINE......39 FIGURA 4 - FERRARI: UMA MARCA QUE TRAZ MUITOS ASPECTOS INTANGÍVEIS....................................................................................................42 FIGURA 5 - NEW COKE E COCA-COLA CLASSIC........................................44 FIGURA 6 - PÃO DE AÇÚCAR E COMPRE BEM: POSICIONAMENTOS DIFERENTES TAMBÉM NA INTERNET.......................................................54 FIGURA 7 - E-MAIL PERSONALIZADO “MEU SUBMARINO”.................59 FIGURA 8 - HOTSITE BIC MUSIC...................................................................62 FIGURA 9 - EXEMPLOS DE RESOLUÇÕES DE MONITORES...................72 FIGURA 10 - SERVIÇOS DO GOOGLE..........................................................76 FIGURA 11 - TELA DO YOUTUBE.................................................................78 FIGURA 12 - NOVA IDENTIDADE DO INGRESSO.COM...........................86 LISTA DE TABELAS TABELA 1 - PARADIGMAS DA ECONOMIA INDUSTRIAL E DA ECONOMIA DIGITAL......................................................................................29 TABELA 2 - 7 P´s DO MIX VAREJISTA VIRTUAL ....................................34 10 LISTA DE ESQUEMAS ESQUEMA 1 - CADEIA DE SUPRIMENTOS DE BENS DE CONSUMO....22 ESQUEMA 2: ETAPAS DE COMPRAS...........................................................31 ESQUEMA 3 - CICLO DA GESTÃO DO DESIGN NO VAREJO ELETRÔNICO....................................................................................................81 11 INTRODUÇÃO O modo como as pessoas se relacionam e realizam suas atividades diárias mudou muito com o advento da internet. Inicialmente utilizada como ferramenta de pesquisa e comunicação via e-mail, a internet se tornou essencial para grande parte da população, que pode realizar várias tarefas simultaneamente, economizando um item cada vez mais importante e valioso em suas vidas: o tempo. As pessoas ganham mais tempo para dedicar ao lazer, aos hobbies, aos amigos e aos filhos, mesmo trabalhando mais. Pelo viés das empresas, a internet passou de uma mídia de mera exposição de marca para um potencial canal de negócios, capaz de gerar lucros por si só e ser o principal ou o único meio de atuação de uma marca. Nesse contexto surgiu o varejo eletrônico, com a intenção de proporcionar ao consumidor mais comodidade ao fazer as compras. Este trabalho tem a intenção de demonstrar a importância da gestão do design no varejo eletrônico como elemento estratégico. No primeiro capítulo foram realizadas entrevistas com pessoas habituadas a utilizar a internet todos os dias. Usuários de várias idades e classes sociais responderam perguntas abertas, com o objetivo de conhecer exatamente a sua percepção sobre o varejo eletrônico e alguns elementos que o compõem, como design e tecnologia. No segundo capítulo é abordado o varejo eletrônico em si, demonstrando a sua importância nos contextos econômico e social atuais. O varejo virtual é comparado com o real, e são apuradas as vantagens e desafios de se vender pela internet, com dados sobre o crescimento do varejo eletrônico em 2006. 12 O terceiro capítulo engloba a importância da marca e do processo de branding para o varejista eletrônico. Questões como valor de marca, importância do nome, endobranding, inovação e marketing são estudadas e demonstram a necessidade compreensível de construir a marca na mente do consumidor a fim de obter sucesso em um mercado cada vez mais competitivo. A tecnologia é essencial e muitas vezes fator primordial para o varejista eletrônico inovar. O quarto capítulo trata da importância que a tecnologia obteve na vida da população e na estratégia das empresas. O quinto capítulo utiliza todos os aspectos apresentados nos capítulos anteriores para explicar a importância da gestão estratégica do design nesse contexto que envolve internet, tecnologia, marketing e mudança de comportamento dos consumidores, entre outros. 13 1. PESQUISA COM USUÁRIOS DE COMÉRCIO ELETRÔNICO Esta pesquisa foi elaborada com o intuito de conhecer os motivos pelos quais as pessoas utilizam ou não o varejo pela internet, dando prioridade a questões relacionadas ao design, e como este influencia a decisão de compra do consumidor. Além disso, teve como objetivo mensurar a percepção dos usuários com relação a questões como segurança, aparência e importância da marca, entre outros. As perguntas foram formuladas com a intenção de obter respostas abertas, sem influências do pesquisador. 1.1. Universo da pesquisa Foram entrevistadas 30 pessoas de diferentes classes sociais e ambos os sexos que lidam com o computador e navegam na internet diariamente, seja no trabalho ou em casa, embora nem todas tenham o hábito de comprar em lojas virtuais. Todos moram na capital de São Paulo, Brasil. 1.2. Perguntas e respostas Com que freqüência faz compras pela web (em média)? 14 Dentre os que não compram (ou os que compram raramente), o que o fariam comprar (ou comprar mais): Costuma fazer pesquisa pela internet antes de comprar (pela web ou em lojas reais)? O que pesquisa em um site de comércio eletrônico? Com estes quatro resultados, chega-se à conclusão que a internet é para a grande maioria fonte de pesquisa. Embora muitos ainda não comprem pela web ou a utilizem pouco, 15 procuram conhecer os preços das lojas virtuais antes de fechar a compra, seja ela em uma loja real ou pela internet. Muitos ainda utilizam a web para buscar informações sobre produtos e serviços. É um exemplo de comodidade a favor de todos os usuários, sejam eles compradores ou não de lojas virtuais. Clica em informativos de promoções que recebe por e-mail? Considerando-se que 14 pessoas compram pela web pelo menos uma vez por mês e 16 raramente compram ou não compram, pode-se dizer que o marketing realizado por e-mail funciona com aqueles habituados às compras pela internet. Dos que clicam sempre ou às vezes, efetuam a compra eventualmente? Muitas pessoas não clicam em ofertas enviadas por e-mail. Entretanto, quando é solicitado, o e-mail marketing deixa de ser considerado spam (e-mail não autorizado) e passa a ser objeto de estudo para que o consumidor decida se vai ou não comprar aquilo que lhe está sendo oferecido. Daqueles que clicam em informativos enviados por e-mail, a maioria conhece a fonte e está apta a efetuar a compra. 16 O que considera importante em um site de comércio eletrônico? O que mais desagrada em um site de comércio eletrônico? Estas duas últimas perguntas foram elaboradas com a intenção de obter a percepção dos entrevistados quanto à usabilidade de um site. A facilidade de encontrar itens é uma 17 opção importante para as pessoas, sendo inclusive mais citada que o preço. Informações sobre os produtos e segurança do site foram outros itens bastante citados. Além disso, foram citadas outras opções ligadas à boa organização de um site, como rapidez, funcionalidade e simplicidade. Os consumidores não gostam de itens invasivos, como pop-ups (janelas que se abrem à frente do conteúdo) ou e-mails não autorizados em suas caixas-postais, além de se irritarem com uma comunicação visual confusa e poluída. Um site lento e com muitos erros também é motivo de insatisfação. O design em si de um site de compras pode fazê-lo (a) trocar de loja? Incrementos e facilidades visuais ligados à tecnologia para fazer a compra são importantes em uma loja virtual? As duas últimas perguntas comprovam que o design é importante para a maioria das pessoas por passar valores intangíveis como confiabilidade e tangíveis como facilidade de 18 navegação. Entretanto, se não for apresentada uma solução palpável e que realmente traga benefícios ao usuário, o design e a tecnologia não são vistos por grande parte das pessoas como úteis. Além disso, se mal planejados, podem ser itens de difícil compreensão para aqueles menos ligados à tecnologia, e podem acabar poluindo o visual do site, trazendo problemas que irritam o usuário como dificuldade de navegação e lentidão. Compra sempre pelo preço mais baixo? Valores agregados ao serviço são fatores decisivos na hora de comprar em lojas virtuais. Confiança e credibilidade são necessidades primordiais para quem compra pela web. Não adianta ter o preço muito abaixo do mercado se a empresa não é conhecida ou tem má reputação junto aos usuários ou à mídia. Quando se fala em comércio eletrônico, qual marca vem à cabeça? 19 Quando se fala em uma marca confiável, qual vem à cabeça? O Submarino foi a marca relacionada ao comércio eletrônico mais lembrada pelos entrevistados. Apesar de não possuir lojas reais, o Submarino também é citado como confiável pela maioria das pessoas. Isso mostra a importância da construção de uma marca forte. Quando o consumidor se dirigir a um lugar para comprar, é grande a possibilidade da empresa ser uma das primeiras consultadas, e caso a compra seja realizada com pressa, ela seja a escolhida. A Americanas é a segunda mais citada, apesar de ser a que mais vende na internet e a que mais fatura no meio on-line no Brasil. Muitas pessoas confiam nas empresas que possuem lojas reais porque têm locais tangíveis onde reclamar seus direitos. Dentre aqueles que citaram a Americanas.com como marca de comércio eletrônico, a maioria também a citou como marca confiável. A Amazon, embora não esteja presente no Brasil, foi bem lembrada tanto como marca relacionada ao comércio eletrônico quanto como marca confiável, mesmo quando as pessoas não tiveram experiências com a empresa. 20 1.3. Conclusão geral da pesquisa Apesar de muitos ainda terem receio de comprar pela internet (mesmo aqueles que lidam com a mídia todos os dias), já é considerável o número de pessoas que o fazem freqüentemente. Com a pesquisa destaca-se a importância de se formar uma marca forte, facilmente lembrada e confiável, já que esses o sucesso desses fatores estão interligados, pois as marcas confiáveis foram em sua maioria também as mais lembradas. Percebeu-se que a comunicação visual de um site, além de elemento organizacional, que melhora e facilita a navegação, age sobre a percepção das pessoas sobre a marca, podendo aumentar sua confiabilidade e fazendo conseqüentemente com que ela seja mais lembrada. Muitas pessoas buscam ofertas e preços baixos nos sites de varejo virtual. Promoções em destaque, com um visual atraente e que façam com que as pessoas tenham vontade de comprar, são itens que agregam valor à marca e atraem mais consumidores do que aquelas com visual estático, “escondidas” no site. A tecnologia traz novas possibilidades de interação para o varejista eletrônico, permitindo que este persuada o consumidor a fazer compras impulsionadas pelo vendedor, configurando um interessante canal de vendas, já que grande parte das pessoas disse que clica em informativos enviados por e-mail. O design portanto mostrou ter um papel importantíssimo na comunicação de uma marca, exigindo uma gestão estratégica adequada aos contextos econômico e social em que se encontra o varejista eletrônico. Todos estes itens serão estudados nos capítulos a seguir. 21 2. O VAREJO ELETRÔNICO Compra-se pela internet em casa ou no trabalho e recebe-se no mesmo local. O pagamento é feito on-line em poucos minutos: são itens que proporcionam comodidade e rapidez ao consumidor, vantagens cada vez mais procuradas e oferecidas essencialmente pelo varejista eletrônico. Inicialmente acessível apenas para as classes mais altas, o varejo eletrônico está se expandindo para outras camadas da população e tornando-se opção rotineira de compras para considerável parte da população. Ainda existe preconceito quanto à compra on-line, mas à medida que as pessoas se conscientizam da segurança oferecida pelas tecnologias que surgiram e continuam se aperfeiçoando continuamente, e das vantagens do comércio eletrônico, o mercado cresce exponencialmente. 2.1. Conceito de Varejo Varejo é o tipo de comércio em que serviços ou produtos são vendidos diretamente ao consumidor final. O varejista atua como intermediário de vendas entre o fabricante ou distribuidor e o cliente. Como extensão de sentido, o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa na internet <http://houaiss.uol.com.br> classifica varejo como “venda de mercadorias em pequenas porções ou quantidades”, diferenciando-o do comércio por atacado, caracterizado pelo contrário: vendas em grandes quantidades. Alguns exemplos de lojas varejistas: Carrefour, Pão de Açúcar, Lojas Americanas, Casas Bahia e Ponto Frio. Segundo Parente (2000, p. 22), “quando fabricantes e atacadistas vendem diretamente para o consumidor final, estão também desempenhando atividades de varejo, porém não são 22 considerados como varejo, pois essa não é sua principal fonte de receita”. A empresa de computadores Dell é um exemplo de fabricante que vende diretamente ao consumidor final, sem intermediários. A empresa utiliza a internet como um poderoso canal de vendas diretas. O esquema típico de cadeia de suprimentos de bens de consumo pode ser construído da seguinte maneira: Fonte: PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000. p. 22. ESQUEMA 1: CADEIA DE SUPRIMENTOS DE BENS DE CONSUMO Já as atividades de varejo podem ser realizadas de maneiras diversas: - loja física: os produtos estão expostos na loja real e o cliente pode compará-los, em uma experiência tangível e sensorial. É a modalidade mais tradicional de varejo; - por telefone, correio, catálogos em CD-ROM ou internet: são modalidades intangíveis de varejo em que o cliente pode ver o produto através de fotos e compará-los através de seus respectivos textos explicativos. No caso da internet ou catálogos em CDROM, tecnologias adicionais podem ser disponibilizadas ao consumidor, como visualização em três dimensões, vídeos explicativos e outros; 23 - vendas de porta em porta: o vendedor vai à casa do cliente ou empresa e realiza a transação no local. Muitas vezes é uma experiência tangível e sensorial, quando o vendedor leva o produto consigo. Entretanto, o vendedor pode apresentar catálogos, o que torna a compra uma experiência intangível do consumidor com o produto. O varejo eletrônico (em inglês, e-tailing ou eletronic-tailing) é aquele realizado pela internet. Também é chamado de varejo virtual, uma vez que os serviços e produtos não estão dispostos para o consumidor ver, sentir ou cheirar suas características. Enfim, não são palpáveis antes da compra. A essência do varejo eletrônico consiste na venda de produtos ou serviços para o consumidor final (B2C ou Business to Consumer). Entretanto, alguns varejistas virtuais vendem diretamente para outras empresas (B2B ou Business to Business). Muitos varejistas eletrônicos se originaram a partir de lojas com presença real, como a Americanas.com (que advém das Lojas Americanas), Pernambucanas, Ponto Frio, Fnac, Carrefour e Pão de Açúcar (todos estes homônimos das lojas reais). A maioria dessas empresas já teve presença estritamente institucional na web, com websites contendo informações das lojas reais e serviços de atendimento ao consumidor, mas que posteriormente encontraram na internet um canal poderoso e promissor de venda direta ao consumidor. Alguns varejistas com presença real, como as Casas Bahia, utilizam-se da internet unicamente como canal de comunicação institucional e de atendimento ao consumidor. 2.2. Varejistas exclusivamente virtuais Varejistas como o Submarino têm presença exclusivamente on-line e não possuem lojas físicas. A empresa se tornou o segundo maior varejista eletrônico do mercado brasileiro em 2006, atrás apenas da Americanas.com, cujas lojas reais existem em grande parte dos 24 estados brasileiros. A Amazon, maior varejista virtual do mundo e presente em vários países, também surgiu diretamente na internet e não possui lojas reais. 2.3. Varejo eletrônico: dados de 2006 Em 2006, as vendas no varejo virtual chegariam a R$ 13,3 bilhões, segundo previsão da consultoria E-Consulting e da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net) feita no começo de dezembro do mesmo ano. Em 2005, o faturamento foi de R$ 9,9 bilhões e em 2004, de R$ 7,5 bilhões. Para 2007, era estimado um total de R$ 17,4 bilhões. Entretanto, o varejo eletrônico ainda é baixo no Brasil, se comparado aos Estados Unidos, por exemplo, cujo faturamento atingiu mais de US$ 100 bilhões em 2006 - 24% a mais que em 2005, segundo a consultoria comScore, cujos dados foram publicados no site IDG Now!. Quanto à presença de computadores nos lares brasileiros, a porcentagem aumentou consideravelmente nos últimos anos. Segundo o IBGE, 18,6% das residências brasileiras tinham computador em 2005, contra 8,6% em 2001, quando foi iniciado o levantamento, apontando para taxas de crescimento maiores que as dos demais bens duráveis, como televisão e rádio. Dados da Fundação Getúlio Vargas (FGV) mostram que em 2005 foram vendidos 6,5 milhões de computadores no Brasil, 24% a mais que em 2004. O crescimento naquele ano pode ser creditado à chamada “MP do bem”, medida provisória instituída pelo governo federal que estabeleceu vários incentivos fiscais, como a diminuição dos impostos na venda de computadores no varejo, a redução do valor do dólar em relação à moeda brasileira, e melhores condições de financiamento para os computadores. 25 Esses dados demonstram que o varejo eletrônico continua crescendo, à medida em que o número de computadores aumenta nos lares brasileiros e as pessoas se rendem cada vez mais à comodidade oferecida pelas vendas on-line. O fato de o varejo eletrônico ainda ser reduzido no Brasil em relação à sua representatividade no total de vendas no exterior pode ser creditada principalmente ao perfil de grande parte da população, que, apesar de todos os esforços dos varejistas virtuais para demonstrar a segurança existente no comércio eletrônico, ainda é desconfiada e não faz compras freqüentes pela internet, seja por medo de roubo do número de cartão de crédito, pela pouca familiaridade com o computador ou por medo do produto não ser entregue. Ou seja, muitas pessoas ainda têm a percepção de que comprar pela internet não é seguro. Mudar esses paradigmas na mente do consumidor é um desafio a ser combatido pelo varejista eletrônico. Ações como a diversificação das formas de pagamento são importantíssimas para impulsionar essa mudança. São alternativas para aqueles que não confiam na segurança de se inserir o número do cartão de crédito no site do varejista. Além do cartão de crédito, o pagamento das compras na internet pode ser feito por meio de boleto bancário, débito automático e até por financiamento junto a um banco ou ao próprio varejista. Uma solução encontrada para o problema da desconfiança pela Amazon do Japão foi permitir que o consumidor só pague pelo que comprou na hora em que a entrega é realizada e conferida, tranqüilizando-o quanto à integridade da transação. 26 2.4. Varejistas e relacionamentos com outras empresas O contexto que possibilitou o surgimento e crescimento do comércio eletrônico criou novas maneiras de relacionamento entre as empresas. Empresas tradicionalmente varejistas, que vendem diretamente ao consumidor final, criaram parcerias com outras empresas, praticando o comércio business to business (B2B) pela internet, o que gerou comodidade e menores gastos a ambas as partes. A Kalunga é um exemplo de empresa que pratica o varejo eletrônico e também efetua vendas para outras empresas. Seus principais mercados-alvo são “o corporativo, de varejo e ainda as licitações, que contemplam os governos municipal, estadual e federal, suas respectivas autarquias e demais órgãos públicos”, segundo informava a área institucional do seu site <http://www.kalunga.com.br> em 15 de novembro de 2006. A empresa, além da internet, também vende por telemarketing: a Kalunga mantém uma revista mensal que apresenta um catálogo de seus produtos e pode ser adquirida em suas lojas ou por telefone. Os pedidos de compras são feitos através do telefone. FIGURA 1: REPRODUÇÃO DO SITE KALUNGA.COM.BR 27 Acessando o site da Kalunga ou comprando por telefone, uma empresa pode repor o seu estoque de necessidades diárias (como materiais de escritório) muito rapidamente, comprando em grandes quantidades e sem precisar deslocar um funcionário para fazê-lo. A web oferece mais vantagens que o telefone, pois traz a possibilidade de visualizar descontos em tempo real, buscar, comparar e ver produtos muito mais rapidamente do que em outro meio. 2.5. Fusões, compras e parcerias entre empresas Antigamente, os varejistas lutavam entre si para ganhar o consumidor. Segundo Blackwell (2001, p.21), “cada entidade era forte o bastante para enfrentar os próprios concorrentes. Se essas empresas sobreviviam e prosperavam ou enfraqueciam e fechavam as portas dependia do desempenho em relação aos pares”. Nos tempos atuais, são feitas fusões, compras e parcerias (co-branding) entre empresas para conquistarem participações maiores do mercado e se tornarem mais competitivas. Grandes empresas varejistas estão se relacionando profundamente com outras de nichos iguais ou diferentes. A Amazon firmou parcerias com múltiplas empresas, que vão do acesso à internet a serviços financeiros. A Americanas comprou a Shoptime (outra varejista virtual) em 2005, e passou a dominar quase 40% do mercado nacional do varejo eletrônico naquele ano, além de manter parceria como com a perfumaria virtual Sack´s. Alguns varejistas virtuais estão formando parcerias com as próprias fábricas e prestadores de serviços, reinventando a cadeia de suprimentos. O Submarino eliminou a etapa 28 dos atacadistas e fornecedores em vários setores de produtos, comprando diretamente da fábrica e mantendo estoque próprio, o que permite cortar custos operacionais. FIGURA 2 - PARCERIA ENTRE AMERICANAS.COM E SACK´S Em novembro de 2006, a Americanas.com e o Submarino se fundiram, formando o conglomerado B2W e mantendo a estratégia de multimarcas independentes. Ou seja, Americanas.com, Submarino e Shoptime atuariam cada qual com sua marca. As fusões e parcerias permitem ao varejista cortar custos ao negociar com suas parceiras preços mais baixos, que podem ser repassados ao consumidor. Além disso, juntam o know-how de cada uma das empresas, oferecendo serviços mais variados e satisfatórios. 2.6. O novo contexto A economia digital utiliza a internet e a tecnologia para potencializar, diferenciar e dinamizar negócios. Novas formas de interatividade entre as empresas e entre as pessoas quebraram velhos paradigmas da economia industrial. 29 Fonte: Adaptado de PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000. p. 42 TABELA 1 - PARADIGMAS DA ECONOMIA INDUSTRIAL E DA ECONOMIA DIGITAL A internet se tornou essencial na economia digital, uma fez que revolucionou os meios de comunicação e de transmissão de dados, facilitando e dinamizando os processos. Informações que eram trocadas pessoalmente, por carta ou por telefone passaram a ser transmitidas por meio da internet. A partir das necessidades competitivas de mercado, o conhecimento e a inovação passaram a ser mais importantes do que a simples repetição operacional do trabalho. A internet se transformou em grande ferramenta para a troca de conhecimento - que pode ser realizada rapidamente em nível mundial - gerando idéias e projetos inovadores. 30 2.6.1. Novo contexto: usuários O público da internet já foi muito específico e restrito. Os usuários faziam parte das classes sociais mais altas, com elevado poder aquisitivo. Segundo Blackwell (2001, p.59), estes consumidores “são inteligentes e de grande iniciativa quando o assunto é tomar decisões de compra. Talvez não comprem o item de menos preço, mas buscam o valor máximo”. Com a redução dos impostos sobre o microcomputador no varejo e a diminuição do valor do dólar, aliados à melhora nas condições de financiamento, as vendas dessas máquinas se tornaram mais acessíveis às pessoas de classes mais baixas, que passaram a ter acesso à internet e maior participação no mercado on-line. Outros fatores ajudaram a web a se popularizar: alguns provedores como a Embratel e a Telefonica, oferecem acesso à internet grátis, em que o usuário paga somente os pulsos telefônicos. Para quem não possui computador em casa, o Sesc oferece acesso grátis em banda larga em São Paulo, o que cria oportunidade para que visite sites, realize operações bancárias e até compre pela web. A ampliação da gama de consumidores fez com que alguns varejistas virtuais voltados exclusivamente às classes mais altas apostassem em um marketing mais amplo, que englobasse desde o consumidor de baixa renda até aquele mais abastado, implicando nas estratégias mais variadas, com uma maior variedade de serviços e produtos. 31 2.7.O varejo na prática A atividade de compras realizada pelo consumidor é um processo muito complexo mas que pode ser dividida em etapas esquemáticas. O modelo desenvolvido por Engel, Kollat e Blackwell (1993 apud PARENTE, 2000, p.118) divide o processo de compras em 5 fases: ESQUEMA 2: ETAPAS DE COMPRAS 2.7.1. Reconhecimento de compra É o primeiro momento, onde o consumidor, por suas necessidades ou anseios, define o objeto de compra. Essas necessidades advêm de vários fatores, como por exemplo: - fatores fisiológicos (indispensáveis para a sobrevivência, como alimentos); - necessidades diárias (como roupas e materiais de limpeza); - eventos sociais (como casamentos e aniversários); - persuasão no ponto de venda (no caso do comércio eletrônico, o próprio site) através de estímulos sensoriais, como a visão, audição ou olfato. Nesse ponto, é importante a clareza de informações e organização como elementos auxiliares na persuasão; - estímulos inconscientes (como propagandas em televisão, rádio e outros meios de comunicação, ou mesmo indicações de amigos). Segundo Parente (2000, p. 120): 32 “o entendimento do processo da motivação é valioso para o varejista, pois, quando um cliente entra em uma loja, ele traz consigo uma motivação. Saber identificar e satisfazer as necessidades e os objetivos que motivam o consumidor é um dos desafios que irá garantir o sucesso do varejista. As necessidades dos consumidores não necessariamente geram uma ação”. No varejo virtual, o mesmo ocorre. Muitos clientes, por exemplo, autorizam o recebimento de promoções via e-mail. Depois de abri-lo, podem até receber estímulos visuais e emocionais e clicar para saber mais detalhes, mas acabam não comprando. Daí a importância de reconhecer cada grupo de consumidores e enviar-lhes propostas que realmente possam interessá-lo, aumentando a eficácia da “motivação” proporcionada e convertendo-a em compra. 2.7.2. Busca de informação O segundo passo no processo de compra é a busca de informação. Uma vez reconhecida a necessidade, o consumidor buscará a solução para ela. Se o indivíduo está com sede, comprará uma bebida. Qual bebida? Para satisfazer sua necessidade, ele buscará informações sobre qual dentre aquelas disponíveis no mercado é adequada. Alguns fatores influenciam esta busca: se faz calor ou frio, se ele está fazendo dieta ou se precisa repor os nutrientes perdidos em uma corrida, por exemplo. No varejo eletrônico a boa organização das informações e a conseqüente facilidade em encontrá-las no site da empresa é essencial e valorizada pela maioria dos usuários desse tipo de varejo. O design bem planejado e com uma arquitetura de informação correta se fazem necessários, uma vez que a internet evolui rapidamente, e novas tecnologias agregam facilidades ao acesso às informações, através de mecanismos de buscas e novas 33 categorizações de produtos, geradas pelo comportamento do consumidor, que se modifica através dos tempos. 2.7.3. Análise das alternativas Depois de pesquisar as várias alternativas de onde e o que comprar, o consumidor analisa suas opções. O desafio para o varejista é fazer com que o consumidor não apenas o inclua no grupo de lojas consideradas, mas torne-se sua alternativa preferida dentre os concorrentes. Para o varejista eletrônico, o desafio nesta fase é maior que nas lojas reais em alguns aspectos, como por exemplo: - É muito mais fácil e conveniente se mudar de uma loja a outra caso ela não agrade o consumidor; - Existe o desafio de se mostrar as características de um produto de três dimensões em um ambiente de duas dimensões (web), assim como visualizá-lo por completo, seu design, ergonomia e outros fatores; - Se a empresa não tiver diferenciais nos serviços, brigará somente por preço, o que não é conveniente, pois a concorrência poderá baixá-lo rapidamente, através do fácil e rápido monitoramento proporcionado pela web. Se várias lojas praticarem preços parecidos, o consumidor procurará outros atributos no site, como design, facilidade de busca, rapidez do serviço, atendimento via chat ou telefone, dentre outros; 34 Fonte: Adaptado de PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil. São Paulo: Atlas, 2000. TABELA 2 - 7 P´s DO MIX VAREJISTA VIRTUAL 35 2.7.4. Decisão de compra Após analisar as alternativas disponíveis, o consumidor decidirá o que comprar e onde realizará a compra. O sistema de varejo eletrônico muitas vezes permite que a compra seja feita em lugares distintos sem gastos adicionais com transporte, uma vez que muitas lojas oferecem frete grátis para determinados produtos em determinados locais. A decisão de compra pode se dar através de três modos (adaptado de PARENTE, 2000): - Compra planejada: o consumidor vai à loja com a certeza do que vai comprar, de acordo com as necessidades pré-estabelecidas para o momento; - Compra não planejada: é aquela realizada através de estímulos, como displays em pontos-de-venda (ou banners e botões em sites, no caso do varejo virtual), mas que é racional, ou seja, o consumidor não necessita de certo produto no momento, mas avalia racionalmente uma nova oportunidade encontrada no ponto-de-venda e decide favoravelmente. Pode ser um produto que ele compraria futuramente, mas por fatores como baixo preço ou anúncios persuasivos, acaba optando por comprar antecipadamente; - Compra por impulso: são casos onde a compra não era planejada. A ação não é racional, e geralmente ocorre rapidamente, por necessidades criadas na hora da compra. A compra por impulso é estimulada por anúncios, além de uma experiência favorável, e muitas vezes inesperada, criada no ponto-de-venda. 36 2.7.5. Avaliação pós-compra A satisfação ou não do cliente pode se dar pelo produto em si ou pelo serviço prestado pelo varejista. O grau de satisfação deriva da comparação entre o que se esperava do produto ou serviço e o que ele efetivamente proporcionou. Muitos varejistas virtuais disponibilizam, além do atendimento ao consumidor, espaços em seus sites para que se possa deixar comentários e opiniões sobre o desempenho dos produtos, permitindo que futuros consumidores vejam a avaliação dos compradores anteriores antes de efetuar a compra. Entretanto, muitos consumidores costumam associar o produto ao serviço prestado pelo varejista, como se este último fosse responsável pela qualidade e desempenho do primeiro, e isso é refletido nos comentários dos produtos. É necessário, portanto, saber demonstrar as diferenças do que é oferecido de como é oferecido. 2.8. Varejo eletrônico versus varejo real O processo de compra no varejo eletrônico funciona como uma metáfora de uma visita à loja real. Nesta última, a fachada e a decoração externa chamam a atenção inicialmente. É através dela que o usuário tem a primeira percepção da loja, a sua primeira experiência. No varejo eletrônico, a homepage executa a função de fachada. Aqui, vale a máxima de Aristóteles, de que “tudo começa com o olho”. Aqui o consumidor terá a percepção se a empresa é séria, despojada ou voltada para jovens, por exemplo, ou se gostou do layout, se é confiável e se continuará comprando. 37 No varejo tradicional, o cliente controla o tempo. O mesmo deve acontecer no varejo eletrônico. Por exemplo, se ele deseja passear na loja sem compromisso e procurar produtos novos, o ambiente deve ser propício para que ele se sinta à vontade. O mesmo deve ocorrer na internet (que entretanto apresenta peculiaridades relativas ao mundo virtual). Sites extremamente lentos desperdiçam o tempo do usuário, cuja percepção de timing é muito mais aguçada: enquanto muitas vezes o cliente não se incomoda em esperar vários minutos na fila de uma loja real, em um site de varejo ele reclama de lentidão se tiver que gastar alguns segundos para efetuar a compra. Uma loja virtual cuja navegação é confusa, com comunicação visual desordenada é o mesmo que uma loja mal planejada, ou seja, um convite para o usuário procurar o concorrente. 2.9. Vantagens do varejo eletrônico O varejo virtual é conveniente: funciona 24 horas por dia e 365 dias por ano. As entregas são relativamente rápidas e realizadas no local desejado pelo consumidor. Tal comodidade lhe traz segurança, pois ele sabe que poderá contar com certo varejista eletrônico em caso de necessidade, ainda que não possa se deslocar de casa por algum motivo. 2.9.1. Atendimento O atendimento ao consumidor pode ser realizado pela internet, por chat antes mesmo da compra ser efetuada, ou quando o consumidor estiver navegando e surgir alguma dúvida referente a um produto ou serviço, o que é bastante conveniente, uma vez que ele poderá continuar realizando outras atividades, como ouvir música, assistir à televisão ou mesmo 38 trabalhar enquanto espera a resposta do outro lado. Além dos serviços de atendimento ao consumidor pela internet, muitos varejistas eletrônicos mantêm centrais de atendimento por telefone, para aqueles que preferem atendimento direto. 2.9.2. Menores gastos As empresas precisam ter gastos cada vez menores para conseguir oferecer preços mais baixos e conseqüentemente abocanhar uma parcela maior de consumidores. A internet reduz sensivelmente os gastos do varejista gastos com a exposição dos produtos. Muitos consumidores, ao interagir com os produtos, acabam por danificá-los, obrigando o vendedor a repor o produto inutilizado. O varejista eletrônico não conta com este problema. Tudo o que é exposto está na vitrine virtual, seja por foto, texto ou vídeo, que não têm prazo de validade e não se degradam com o tempo. Outra vantagem é o índice nulo de roubo ou furto às lojas. Todos esses fatores positivos permitem que os varejistas virtuais ofereçam vantagens ao consumidor, como a não cobrança de frete para determinados estados ou até para todo o Brasil, além de grandes descontos para determinados produtos e continuar lucrando, praticando preços competitivos e até abaixo do mercado real. 2.9.3. Nicho encontrado pelos varejistas virtuais: produtos raros em lojas reais Os varejistas virtuais encontraram um nicho lucrativo para trabalhar: o dos produtos raros nas lojas reais, sejam por estarem já esgotados nas prateleiras ou por serem do interesse de um público restrito. São produtos como CDs antigos que não são mais gravados ou de bandas pouco conhecidas e livros que não são mais editados ou pouco divulgados, mas que 39 interessam a determinados consumidores. Estes produtos vendem poucas unidades cada, mas que acabam trazendo grande lucro ao varejista eletrônico, uma vez que o conjunto da venda é grande, produzindo a chamada “cauda longa”. Fonte: TEIXEIRA JR, Sérgio. O dinheiro escondido na internet. Exame, São Paulo, n.23, p.102-104, nov.2005. FIGURA 3 - CAUDA LONGA NO COMÉRCIO DE MÚSICA ON-LINE Nos lançamentos e produtos que vendem mais, os varejistas eletrônicos brigam para oferecer o menor preço. Já nos títulos de menor interesse, a disputa não existe. Segundo Teixeira Jr. (2005, p.102), “é fácil começar uma busca por um best-seller como “O Código Da Vinci” e terminar em um livro desconhecido”. Daí a importância de ter um sistema de busca que traga informações relacionadas ao termo buscado e não estritas àquelas fomentadas pelo usuário. Entretanto, as páginas de resultados devem mostrar ambas as ocorrências de modo hierarquizado. Em primeiro lugar, sempre deve estar o produto que o cliente realmente deseja, para somente depois serem listados os itens relacionados. Esta hierarquização deve estar 40 presente de modo claro para o consumidor, que quer ser respeitado quanto àquilo que está procurando, mas que geralmente aceita opções relacionadas. O fato de um produto raro nas lojas ser encontrado nos primeiros resultados de um mecanismo de busca como o Google <http://www.google.com.br> ou o MSN Busca <http://www.msn.com.br> é importante, pois freqüentemente é a estes mecanismos que o consumidor se dirige quando necessita de algum produto ou serviço difícil de encontrar. Buscando através destes e outros sites, o internauta descobre o varejista eletrônico e encontra o produto desejado. 2.10. Concorrência no varejo eletrônico A grande concorrência entre os varejistas eletrônicos e todas as facilidades de mecanismos de busca por preços de produtos e serviços na web (como o site Bondfaro <http://www.bondfaro.com.br> ou o Buscapé <http://www.buscape.com.br>), aliados à publicidade on-line, fazem com que os consumidores possam mudar de loja facilmente, pulando de site em site até encontrar as melhores condições de compras. A imitação entre concorrentes é freqüente e facilmente realizável. Exemplo disso está nos tantos sites de varejistas com estrutura e design muito parecidos, inclusive nos detalhes visuais, como fontes e cores. O desafio do varejista está em agregar diferenciais ao site que vão além do menor preço, pois há grandes chances de que algum concorrente tenha preços menores para determinados produtos, assim como maiores para outros. Quando preços são parecidos, o cliente tende a comprar onde ele mais confia ou já teve experiências positivas. A primeira percepção de diferencial de um site diz respeito ao visual, organização e tempo de carregamento, que apresentarão ou não uma imagem de confiança e segurança ao 41 usuário. Sites muito lentos, pesados e poluídos visualmente dão margem para desconfiança e irritação. Em um segundo estágio, após o usuário já ter experimentado a compra on-line, o estágio seguinte é a fidelização. O processo integral da venda completa a percepção da empresa pelo consumidor, que decide se continuará ou não a comprar nela. O varejista eletrônico deve ter um papel pró-ativo após a compra, através de ferramentas como marketing direto e atendimento ao consumidor, para que o cliente se sinta valorizado e confie na empresa. É necessário que o consumidor tenha percepção efetiva das vantagens oferecidas pelo varejista virtual. 42 3. A MARCA E O PROCESSO DE BRANDING NO VAREJO ELETRÔNICO Atualmente boa parte das empresas oferecem produtos e serviços equivalentes, cujas qualidades técnicas são cada vez mais parecidas. Para se destacar no mercado, um produto ou serviço deve apresentar diferenciais que a façam ser escolhida dentre uma gama cada vez maior de concorrentes. Um elemento de grande potencial estratégico como forma de diferenciação no mercado é a marca da empresa. Marcas representam a democracia, a liberdade de escolha dos clientes elegerem, dentre tantas opções que lhe são oferecidas, aquelas que farão parte de suas vidas. Marcas podem tomar papéis importantíssimos na vida das pessoas. Podem se transformar em paixões e sonhos. Para isso devem ser bem trabalhadas para o bem de seus usuários e de si próprias. Segundo a American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los da concorrência”. Entretanto, uma marca representa muito mais que comunicação visual e textual. Envolve vários outros fatores além do que é tangível. Para Kotler (2003, p.117), “marca é qualquer rótulo que envolva significados e associações”. Além dos benefícios tangíveis e racionais, marcas trazem consigo benefícios intangíveis e emocionais que são percebidos por cada indivíduo de uma maneira diferente. Por exemplo, a marca Ferrari pode representar para uma pessoa ou para a sociedade muito mais do que a imagem de esportividade presente no design e no próprio carro em si, mas um 43 sonho, um sinal de status, de superioridade, um produto que está longe do alcance da maior parte dos consumidores. FIGURA 4 - FERRARI: UMA MARCA QUE TRAZ MUITOS ASPECTOS INTANGÍVEIS A construção da marca de um produto ou serviço na mente do consumidor é o que se chama de branding. Para Blackwell (2001, p.66), “boas marcas são símbolos ou endossos, que comunicam aos consumidores os atributos especiais dos produtos”. A imagem da Ferrari foi construída ao longo dos anos através do branding. A marca passou a comunicar atributos positivos tangíveis e intangíveis, e hoje se tornou o objeto de desejo de muitas pessoas. É fundamental trabalhar a percepção da marca sobre as pessoas, pois é o elemento emocional, os benefícios que esperam que uma marca traga consigo, o que realmente constitui a construção da marca. Muitas pessoas nunca terão a oportunidade de dirigir uma Ferrari, mas terão uma imagem positiva - ou negativa - se forem influenciadas por fatores externos, como propaganda ou experiências relatadas por terceiros. Se este conjunto de atitudes criar valores positivos para o produto, a marca gerará conseqüentemente uma lembrança positiva. 44 3.1. O caso Coca-Cola: o amor à marca conquistado através do branding Em 1985, a Pepsi realizou nos Estados Unidos uma promoção de marca que envolvia testes-cegos de produtos da Pepsi-Cola e da Coca-Cola. A Pepsi levava vantagens nas degustações, com seu sabor levemente mais adocicado que o da concorrente. A Coca-Cola decidiu contra-atacar, modificando a fórmula de seu refrigerante para aproximar o seu sabor ao da Pepsi. Para atingir o sucesso, a empresa realizou testes com 190 mil consumidores. Os resultados demonstraram que a maioria ‘esmagadora’ dos consumidores preferiram o sabor da nova fórmula, denominada “New Coke”. Depois que o novo produto foi lançado no mercado, a reação dos consumidores foi rápida e negativa: a maioria deles desaprovou a fórmula. Como resultado, a Coca-Cola passou a receber cerca de 1500 telefonemas por dia e milhares de cartas condenando a atitude da empresa. Após vários meses de declínios das vendas, a CocaCola retomou a fórmula original sob o nome de Coca-Cola Classic, juntando-se no mercado à New Coke. FIGURA 5 - NEW COKE E COCA-COLA CLASSIC Esse fracasso demonstra a importância emocional de uma marca na mente e atitudes do consumidor. A Coca-Cola não é vista apenas como uma bebida, mas como um ícone, 45 mesmo como símbolo de status. Este caso serve como lição às empresas, inclusive aos varejistas eletrônicos, que sofrem uma concorrência muito intensa com produtos e serviços muito parecidos e copiáveis rapidamente. Valores intangíveis, quando bem administrados e geridos, podem ser grandes diferenciais competitivos. A Coca-Cola é um exemplo que mostra a importância dos valores contidos em uma marca construída ao longo dos anos na mente do consumidor. Sua identidade pouco mudou, mas as pequenas mudanças mantêm a sua imagem sempre atual. O varejista eletrônico constrói sua marca através da experiência que fornece ao usuário de seus serviços. Uma loja virtual que tenha um visual “limpo”, onde os produtos sejam facilmente encontrados, e cuja navegação seja rápida oferecerá uma lembrança muito mais agradável na mente do consumidor do que um site lento, poluído e cheio de publicidades indesejadas. Já uma loja que oferecer condições de financiamentos facilitados ao cliente, será lembrada como uma marca que realiza sonhos - o consumidor poderá mobiliar sua sala ou até a casa inteira com a ajuda da loja. Por outro lado, existem vários fatores internos e externos que influenciam negativamente a construção da imagem de uma marca, como divulgação de notícias negativas sobre ela pela mídia ou por outras pessoas (agravadas pelo marketing viral - aquele passado de boca em boca), insatisfação na entrega de produtos e funcionários desmotivados, entre outros. 3.2. Valor de marca (brand equity) O valor da marca (brand equity) é uma conseqüência do trabalho de branding. Aaker (1998, p.16), define o brand equity como o “conjunto de ativos e passivos ligados a uma 46 marca, seu nome e seu símbolo, que somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela”. Quando uma empresa investe em marketing, realizando ações para fortalecer uma marca, produz campanhas publicitárias, faz parcerias com outras empresas (co-branding), agregando serviços aos já existentes, adquire outras empresas, lança novos serviços e obtém sucesso ou fracasso com estas atividades, ela está construindo sua marca. Cada um desses fatores agregará valores à marca e oferecerá ou não aos clientes contextos de confiança quanto a fatores como qualidade, segurança e outros. A Coca-Cola, como já foi abordado, transmite emoções que vão além de uma simples bebida gaseificada. Transmite emoções sensoriais e emocionais, que vão sendo reforçadas através das experiências com o consumidor, da publicidade, das campanhas de marketing e outras ações que agregam valor à marca. Para se ter noção da importância do brand equity, o valor da marca Coca-Cola é superior ao valor de suas instalações físicas. Segundo estudo realizado pela Interbrand, em 2006 a Coca-Cola era a marca mais valiosa do mundo, valendo cerca de US$ 67 bilhões. No mundo virtual também é possível construir um alto valor de marca. O Submarino, varejista com presença exclusiva na web, conseguiu em poucos anos de existência construir um alto brand equity, tendo se tornado o segundo site que mais vendeu pela internet em 2005 no Brasil. Em 2006, seu valor de marca equivalia a R$ 2,7 bilhões, segundo dados publicados na revista Veja de 29 de novembro de 2006. 47 A Amazon também tem presença exclusivamente on-line, e já é uma das marcas mais valiosas do mundo. Segundo a Interbrand, a marca valia US$ 4,7 bilhões em 2006, ocupando o 65o lugar entre todas as empresas do planeta. Os casos demonstram o grande potencial que a internet tem para abarcar a construção da marca na mente do consumidor. 3.3. Naming e associações de marca Para construir o brand equity de uma marca é preciso que ela seja conhecida e lembrada. Segundo Keller e Machado (2006, p.8), “marcas podem reduzir os riscos nas decisões de produto”. Ou seja, existem menos riscos em comprar marcas bem conhecidas ou com que o consumidor já tenha tido experiências positivas. Uma marca pode ser lembrada pelo seu nome. Keller e Machado (200, p.96) relatam que “o nome de marca é uma escolha fundamental porque muitas vezes captura o tema central ou as associações-chave de um produto de maneira direta”. Através do nome, uma marca pode prometer benefícios, funções ou experiências, como faz por exemplo a marca de supermercados Bompreço. Outras vezes o nome descreve literalmente sua função, como a Casa do Pão de Queijo. A marca pode ter nomes totalmente desvinculados da função, como ocorre com o Ponto Frio. Ou ainda não ter nenhum significado óbvio, como o sabão em pó Omo. No varejo eletrônico é importante criar um nome cuja pronúncia e lembrança sejam fáceis, pois podem auxiliar na associação do seu endereço eletrônico <www.nomedaempresa.com.br> na mente do consumidor. A fácil pronúncia é fundamental para o marketing viral, pois muitas vezes um site é recomendado por via oral. 48 Nomes fortes como o Submarino - que apesar de associar um objeto completamente diferente do ramo em que atua à sua marca, se tornou bastante conhecido - podem ser um diferencial da marca, se comparados a um grande número de nomes comuns e óbvios, como os nomes regionais de Lojas Americanas, Pernambucanas, Casas Bahia, dentre outros. A lembrança de marca é importantíssima para o varejista eletrônico, uma vez que os consumidores fazem pesquisas em vários sites concorrentes em questão de segundos ao realizar compras, graças à comodidade e facilidade de comparação entre preços e produtos oferecida pela web. Aliado a outros fatores como o logotipo da marca e os elementos gráficos relacionados a ela, o naming, como é chamado o processo de criação do nome de marca, é um dos primeiros e fundamentais passos para realizar o branding com sucesso. 3.3.1. Caso: CompreBem e o naming O varejista CompreBem, que faz parte do Grupo Pão de Açúcar, é um supermercado bairrista, voltado às classes sociais mais baixas. A marca foi formada através da conversão das lojas Sé e Barateiro. Antes de se chamar CompreBem, as lojas Barateiro passaram a se chamar CompreBem Barateiro. As lojas CompreBem apresentaram um novo conceito em relação àquelas que substituíram. Além dos serviços básicos de um supermercado, a rede oferece lanchonete, café e serviços bancários. E esse novo conceito teve de ser traduzido também no novo nome da 49 rede. Antônio Andraus, diretor de unidades de negócios do CompreBem Barateiro, explica o porquê da migração gradativa do nome: O Barateiro só faz o consumidor lembrar de preço. O CompreBem, além de um preço bom, remete a um conceito mais amplo de qualidade. Comprar bem, para algumas pessoas, é não perder tempo na fila do caixa. Para outras, é ter a possibilidade de pagar contas bancárias até as 19 horas. É isto que estamos implantando na rede. O caso mostra a importância estratégica do nome de uma marca, que demonstra aos clientes o seu conceito. O consumidor associa o conceito tangível de se comprar “bem” e acaba gerando involuntariamente emoções intangíveis. A rede CompreBem, com um nome óbvio e fácil de ser compreendido, criou uma marca forte, cujo nome remete a benefícios ampliados em relação aos seus antecessores. 3.4. Capital intelectual e o endobranding Uma marca de sucesso precisa crescer junto com a empresa. Este processo começa pela estrutura operacional: estrutura física e funcionários. Segundo Peters (2004, p.156), a empresa deve ser “algo com que você se preocupa. Algo que importa. Algo que você é capaz de defender”. Uma vez que os funcionários tenham ciência das estratégias de negócios da empresa em que trabalham, respeitando seus valores e missões, esta terá pessoas empenhadas em conquistar os objetivos comuns ao sucesso da corporação. Conseqüentemente, a empresa consegue melhores resultados, que por sua vez transparecem ao consumidor. Berry e Shankar (2006, p. 68), especialistas em marketing da Texas Arm University, completam: “as percepções que os clientes têm do esforço do funcionário para entregar-lhes o serviço exercem forte impacto sobre sua satisfação”. 50 O serviço do varejista eletrônico abrange diversas etapas e envolve profissionais de marketing, planejamento, design, tecnologia, jornalismo, atendimento ao consumidor, distribuição, infra-estrutura, dentre vários outros. É preciso haver harmonia entre os funcionários e comprometimento com a empresa, pois uma peça que se desencaixe do sistema empresarial pode comprometer todo o trabalho da marca. Parente (2000, p.362) relata: É a equipe de funcionários de uma empresa que desenvolve seu ‘capital intelectual’, que segundo Thomas Stewart, consiste na capacidade mental coletiva, ou seja, na soma do conhecimento de todos em uma empresa, tornando-se o principal fator que lhe proporciona vantagem competitiva. A integração da equipe de funcionários é positiva para a corporação, uma vez que a troca de conhecimentos em prol de objetivos comuns gera novas idéias e aumenta o seu capital intelectual. Para isso, é necessário que todos os funcionários tenham um entendimento atualizado da marca e estejam motivados a impulsionar o desenvolvimento. O descontentamento dos funcionários pode trazer graves conseqüências ao produto final. Um funcionário de limpeza que esteja descontente não realizará bem o seu trabalho, o que pode gerar descontentamento nos profissionais de criação que fazem uso de seus serviços, que por sua vez causam irritação nos profissionais de produção, que não recebem um produto bem feito da área de criação, resultando em um trabalho que não aproveitou todo o potencial da equipe. É uma situação hipotética que demonstra a importância do endobranding, e acaba transportando ao consumidor o descontentamento dos funcionários. 51 3.5. Posicionamento, diferenciação e segmentação Para que uma marca obtenha sucesso no mercado ela precisa ser posicionada. Posicionamento é a construção da imagem da marca na mente do consumidor. Por exemplo: a Volvo se posiciona frente aos consumidores como fabricante de carros extremamente seguros. O Supermercado Dia se posiciona como uma rede varejista de preços baixos. O cartão American Express é visto como exclusivo e premium. O posicionamento de um produto ou serviço advém da diferenciação, e é essencial para fidelizar o cliente. A diferenciação é a maneira como uma empresa deseja competir no mercado. Para isso, sua marca deve ser percebida como única pelos consumidores. Algumas opções para diferenciação da marca: - preços mais baixos; - variedade; - melhor experiência de compra; - conveniência; - atendimento rápido; - atendimento completo; - atendimento personalizado; - novidade; - status; - prestígio; - valor da etiqueta; - melhor valor geral. 52 Ao posicionar uma marca, as empresas segmentam o mercado, escolhendo nichos de atuação. Antigamente, muitas empresas não tinham um mercado-alvo específico. Seus clientes não eram definidos e suas vendas eram realizadas para o público em massa. Bonsiepe (1997, p.20), distingue as temáticas da administração e gestão de empresas em três etapas: - entre 1945 e 1960 existia o “supplier´s market”. Os produtos, independente de sua qualidade, encontravam um mercado. No entro do interesse dos gerentes estavam a produção e a produtividade. - entre 1960 e 1975 a oferta satisfazia a demanda. A atenção do gerente migrou para fatores de competência tais como: preço, data de entrega e qualidade básica dos produtos. Durante esta fase, o marketing entrou para o primeiro plano. - mais ou menos a partir dos anos 70, começa a perfilar-se outra realidade: o mercado diferenciado de compradores. As empresas começaram a se afastar da mentalidade do mercado de massa, identificar diferentes segmentos de mercado e escolher os mais convenientes para a atuação de cada uma das marcas. A marca que se posicionar de modo correto terá personalidade e será reconhecida como única pelo seu público-alvo. Um varejista que vende produtos para as classes mais abastadas dificilmente atrairá aquelas pessoas que procuram sempre o menor preço, mas sim aquelas que levam em conta todos os valores agregados à loja. 53 O correto posicionamento das empresas deve ser observado em todos os meios de comunicação (televisão, internet, jornais, revistas, rádio, etc.), seja a loja real ou virtual, para que a marca seja efetivamente associada com os valores que deseja transmitir. 3.5.1. O caso Grupo Pão de Açúcar O Grupo Pão de Açúcar possui quatro marcas distintas (Pão de Açúcar, CompreBem, Extra e Sendas), posicionadas de modos diferentes, de acordo com o segmento de consumidores que deseja atingir. O Pão de Açúcar, por exemplo, é definido como um supermercado de bairro, cujo público pertence às classes A e B, que “prima pela variedade e qualidade em produtos e serviços personalizados”, segundo o site do supermercado. Em uma loja Pão de Açúcar, encontram-se frutas, verduras e legumes frescos e selecionados e alguns produtos premium não encontrados em outros varejistas. Outras duas marcas do grupo, CompreBem e Sendas, se posicionam como supermercados mais populares, também de bairro, que se diferenciam pelo “preço baixo, ofertas, e facilidades na hora de pagar, com um atendimento simpático e eficiente para que ela (a consumidora) sinta-se à vontade e tenha desejo de voltar” segundo o site do Grupo Pão de Açúcar. O atendimento é personalizado e os clientes se sentem acolhidos pelos funcionários. O Extra adota o formato de “hipermercado da família brasileira, que oferece atendimento e serviços diferenciados, ambiente moderno e agradável, grande variedade de produtos alimentícios e não-alimentos a preços competitivos.” 54 A diferença de posicionamento entre os supermercados do grupo é visível também na internet: o Pão de Açúcar pratica o varejo eletrônico vendendo bens não-duráveis, como produtos alimentícios, de higiene, de perfumaria, para animais e limpeza para casa, com entrega por delivery taxada para São Paulo. Possui atendimento personalizado, inclusive com programas de fidelidade, como o Cartão Mais, que oferece descontos e benefícios aos clientes. É claramente voltado para aqueles que já possuem o hábito de fazer compras pela internet. O site do Extra é focado nos produtos eletroeletrônicos e ferramentas para casa (bens duráveis). Não vende bens não-duráveis. Já os sites do CompreBem e do Sendas, talvez por serem supermercados voltados para um público de classes sociais mais baixas, que ainda são os que resistem às compras on-line, são canais puramente institucionais, onde se encontram informações sobre as lojas reais, receitas, dicas para uma vida mais saudável e o tradicional canal de contato com a empresa. As duas marcas não realizam vendas diretas pela internet, mas estimulam os consumidores a visitar as lojas reais. O caso do Grupo Pão de Açúcar demonstra a importância de definir o posicionamento correto de uma marca, tanto em lojas físicas como no comércio virtual. É importante conhecer e pesquisar o público-alvo antes de investir em ações premeditadas na web. De nada adianta por exemplo vender produtos baratos no ambiente virtual se o seu público-alvo não está acostumado com a internet. Entretanto, é necessário prever e identificar oportunidades para eventualmente reposicionar as marcas na rede, dependendo das mudanças comportamentais do seu target. 55 FIGURA 6: PÃO DE AÇÚCAR E COMPRE BEM: POSICIONAMENTOS DIFERENTES TAMBÉM NA INTERNET 3.6. Marketing viral e o branding Experiências são passadas de boca em boca entre amigos, parentes, no trabalho e na escola. Quando existe o mau atendimento em uma loja ou quando certo produto causa danos ao consumidor, tal fato é rapidamente repassado às pessoas de seu convívio. O contrário também é válido. Quando ele encontra um ambiente agradável em uma loja ou promoções interessantes, propaga tais fatos às pessoas próximas, como um vírus. Daí o nome “marketing viral”. Com a internet, uma notícia pode atingir rapidamente muito mais pessoas. O e-mail funciona como uma ferramenta prática e cômoda, uma vez que pode ser enviado a um grande número de usuários de uma única vez. Se desenvolvido corretamente, o marketing viral é uma ferramenta importante para a captação de novos clientes e a fidelização dos já existentes. Um interessante canal de vendas alternativo no varejo eletrônico é a área de indicação de produtos ou serviços, onde o usuário insere o nome, e-mail de conhecidos que se interessariam pelos mesmos e uma mensagem 56 personalizada, transformando-se em uma forma de marketing direto conduzido pelo próprio cliente. Por outro lado, as informações transmitidas de um consumidor para outro muitas vezes são falsas, oriundas de fontes não-confiáveis, como concorrentes sem ética ou hackers - os chamados piratas da internet - que querem roubar informações dos usuários, como número de cartão de crédito. Freqüentemente, as pessoas não se dão o trabalho de pesquisar a veracidade dos fatos que chegam até elas, tomando-os como certos. Para evitar problemas, as empresas precisam tomar providências e evitar a difamação via e-mail. Em 2006, o site Mercado Livre foi alvo de e-mails falsos que alertavam o internauta sobre uma dívida não paga em seu site. Caso o usuário clicasse no link do e-mail, um arquivo com vírus que roubava informações de internet banking se abriria e as enviaria ao autor do golpe. A empresa prontamente informou a mídia do acontecimento, e divulgou que sua comunicação por e-mail era sempre personalizada, conforme informações cadastradas no site, e não solicitava dados pessoais, como número de cartão de crédito ou senha. Além disso, o Mercado Livre se colocou à disposição para responder dúvidas dos usuários relacionadas ao caso, evitando maiores complicações na confiabilidade em sua marca. 3.7. Inovação e renovação Empresas de serviços são ostensivas em operações. Por isso “é difícil que imitadores acompanhem inovadores que melhoram continuamente suas operações”, dizem Berry e Shankar (2006, p.69). Daí a importância da inovação como fator competitivo no mercado. A 57 inovação no varejo eletrônico pode estar presente em termos de comunicação visual ou textual, utilizando a tecnologia e o design como diferenciais. A Amazon inovou ao criar o sistema 1-Click, através do qual o cliente efetiva suas compras rapidamente com poucos cliques. Ao se cadastrar no site, ele insere suas informações de pagamento que poderão ser usadas na maioria das próximas compras. É um exemplo de inovação a favor da comodidade do cliente; uma razão a mais para ele fidelizar-se à marca, pois percebe a preocupação com os serviços oferecidos e com a satisfação do cliente. Segundo Bedbury, (2002, p.26), “a mais inovadora das linhas de produtos fatalmente se estagnará na mente dos potenciais clientes caso o marketing tenha se tornado estático, indiferenciado ou – pior ainda – irritante devido à sua imutabilidade”. O mesmo vale para serviços on-line. Campanhas de marketing maçantes, que possuam sempre as mesmas características de conteúdo, ou que sempre utilizem as mesmas estratégias visuais ao longo do tempo, podem irritar o usuário. Mesmo no chamado “marketing de permissão” na web, em que o cliente aceita receber ofertas por e-mail, deve haver sempre a preocupação em inovar para evitar a mesmice. Se o cliente visita um site de varejista eletrônico e não encontra novidades, uma linguagem visual que o atraia e diferencie a visita atual das anteriores ou um conteúdo diferenciado, seguirá dois caminhos: deixará de visitá-lo ou comprará somente aquilo de que precisa, com a condição de que esteja com um preço melhor que o concorrente, reduzindo então o varejista ao status de commodity. O primeiro ocasionará a perda de cliente. O segundo ocasionará vendas com baixa freqüência, uma vez que a concorrência é muito grande e fatalmente haverá produtos mais baratos em outras lojas virtuais. 58 3.8. Branding e o CRM A internet é um meio bastante econômico de relacionamento com os clientes, com vantagens em relação ao custo operacional de canais como telefone e correio. Muitas empresas utilizam a web para que seus clientes expressem desejos, dúvidas e críticas a serviços e produtos. Para satisfazê-los, elas estão utilizando cada vez mais o CRM na internet. O CRM (Customer Relationship Management) consiste na gerência de relacionamento com os clientes, onde a empresa utiliza as informações detalhadas sobre eles para direcionar as atividades de marketing, personalizando de serviços e produtos. Através da personalização, dá-se ao cliente a sensação de exclusividade, de ser especial dentro de um grande universo de consumidores. Nos dias de hoje, tal diferencial é de grande importância, uma vez que a exigência do consumidor é cada vez maior. Além disso, o consumidor está cada vez mais ocupado, e quando uma empresa lhe envia ofertas ligadas aos seus gostos pessoais, sente-se satisfeito e confiante, criando uma imagem positiva da empresa em sua mente. Segundo Keller e Machado (2006, p.168), o CRM “pode ajudar o atendimento ao cliente a prestar um melhor serviço ao analisar informações como o histórico de compras do cliente, a disponibilidade de produtos de reposição e o caminho com melhor relação custobenefício para ambas as partes”. O CRM está diretamente ligado ao database marketing, por meio do qual as empresas utilizam bancos de dados de clientes, fornecedores, distribuidores e outros para “facilitar para os profissionais de marketing o desenvolvimento de ofertas relevantes a cada cliente”, segundo Kotler (2003, p. 39). A implementação do CRM através 59 do database marketing na internet é bastante vantajosa, pois pode ser realizada rapidamente e a baixos custos. O Submarino pratica o CRM através do database marketing. A empresa, através do serviço “Meu Submarino”, envia sugestões de produtos aos seus clientes. Este serviço leva em conta o que a pessoa já comprou, os produtos que ela já avaliou ou clicou ou ainda que ela adiciona à sua lista de desejos existente no site. Por exemplo, uma pessoa que comprou um aparelho para reproduzir DVD´s provavelmente se interessará na compra dos discos com filmes, documentários ou shows. Uma pessoa que clicou muitas vezes em links de livros sobre design, possivelmente se interessará por um lançamento da área, e assim por diante. FIGURA 7 - E-MAIL PERSONALIZADO “MEU SUBMARINO” 60 O marketing direto através do CRM, quando bem executado, acaba também fortalecendo a imagem da empresa na mente do consumidor. Mas é preciso cuidado ao praticar o CRM no varejo eletrônico, a fim de que ele não seja demasiadamente invasivo. O consumidor deve ser estimulado a permitir que os e-mails promocionais sejam enviados a suas caixas postais virtuais. Estes e-mails devem levar valores benéficos ao cliente, mantendo assim seu interesse contínuo pela marca e não se tornar algo desestimulante, “mais um e-mail chato”. O CRM demanda uma gestão de longo prazo para gerar resultados efetivos. A tecnologia também permite que se descubra quantos cliques certo link recebeu nos e-mails enviados aos clientes do varejista - e entre estes cliques, quantos se transformaram efetivamente em compra - oferecendo então aos gestores o mapeamento das ofertas mais eficazes, e permitindo a identificação de quais sistemas de comunicação visual funcionam melhor. Assim, o CRM permite aos gestores identificar e resolver eventuais problemas de comunicação visual da empresa. 3.9. Gestão Integrada de Branding Mesmo depois de amadurecida, uma marca precisa ser eventualmente renovada e revitalizada de acordo com as novas oportunidades que surgem no mercado. Modelos de negócios e clientes mudam constantemente através dos tempos. A Gestão Integrada de Branding é um conceito que engloba desde a criação de uma marca até o seu amadurecimento, passando pelo seu desenvolvimento, renovação, revitalização e inovações, ligando seus resultados diretamente ao brand equity. 61 Torella (2004, p.28) compara a Gestão Integrada de Branding a um ser vivo, definindo-a como “um caminho de descobertas, de procurar pelas habilidades distintas que se transformam em uma identidade que faz tanto os indivíduos quanto as marcas serem especiais”. Freqüentemente, uma empresa precisa reposicionar sua comunicação e mudar a imagem de sua marca no mercado por motivos estratégicos, oportunidades de mercado ou porque foi abalada por algum fato. Segundo Torella (2004, p.28), a gestão integrada de branding “trabalha duro para manter a personalidade da marca relevante e atual enquanto mantém um caráter da marca que é correto para o momento”. Nos tempos atuais, a empresa não pode assumir um papel estático, adotando um modelo de negócios eterno. Faz-se necessária a correta gestão de marca, sincronizando-a com todas as áreas do negócio para que possa se adaptar às novas realidades e continue a oferecer uma experiência adequada ao consumidor ao longo do tempo. 3.9.1. Isqueiros Bic: reposicionando sua imagem A Bic, fabricante de materiais de papelaria, isqueiros e barbeadores, precisava reposicionar o seu produto isqueiro em 2006. Seu target era o público jovem. Então, lançou uma linha de isqueiros ilustrados voltados esse público, com o tema “música”. Para divulgála, voltou toda a sua comunicação exclusivamente para a internet, criando um hotsite chamado “Bic Music” <www.bicmusic.com.br>, em conjunto com a agência EverMedia. A internet foi escolhida como única mídia pois é um ambiente com que os jovens estão altamente 62 familiarizados. O tema “música” também foi escolhido porque os jovens têm muita afinidade com ele. O projeto incluía um concurso cultural em que o usuário podia criar uma música com ferramentas criadas pela agência para o hotsite e concorrer a aparelhos tocadores de MP3. A ação também incluía publicidade com banners em sites de conteúdo jovem. Segundo a própria agência, a campanha publicitária registrou em apenas um dia o índice de 14,1% de cliques em relação às visualizações do banner, número bem superior à média de 0,5% obtida por outras ações do mesmo tipo. Com o projeto, a Bic reposicionou seu produto. A empresa manteve a personalidade da marca, e ao mesmo tempo, revitalizou a imagem do seu isqueiro junto ao público jovem. O caso mostra a importância de escolher a mídia adequada para se posicionar de modo correto. Diversificando o produto isqueiro, a Bic o diferenciou do convencional e agregou valores estéticos e emocionais a ele, através de uma comunicação persuasiva e voltada ao target. FIGURA 8 - HOTSITE BIC MUSIC 63 3.10. A Experiência no processo de branding Em meio a um contexto onde os valores intangíveis são os mais efetivos agregados de uma empresa, a experiência fornecida na hora de realizar um serviço é importantíssima para o processo de branding e fidelização do cliente, além de ser um diferencial nesse mercado tão competitivo. Peters (2004, p.114), exalta a importância da experiência: Uma experiência é bem mais ‘holística’, ‘completa’, ‘abrangente’, ‘emocional’ e ‘transformadora’ do que um simples ‘serviço’. Um serviço é uma transação (boa ou ruim). Uma experiência é um Evento... uma Aventura... um Acontecimento... um Fenômeno que desperta a alma, que levanta o espírito. Com começo... meio... e fim. Uma experiência deixa uma memória indelével, acrescenta a minha história, proporciona material para milhares de futuras conversas com velhos amigos e os netinhos. Nos dias atuais, um serviço precisa superar as expectativas do consumidor. Precisa criar experiências inesquecíveis, sinestésicas. O ato de comprar pela internet pode ser prazeroso, um acontecimento, que será ainda mais potente conforme o cliente se identificar com a marca, se ele se sentir bem com o design do site, se for fácil encontrar o que deseja. As experiências com os clientes de serviços dividem-se em três categorias, segundo Berry e Shankar (2006, p.68),: - Funcionais: referentes às qualidades técnicas; - Mecânicos: relativos a elementos não-humanos, como o layout do local; - Humanos: provenientes do comportamento e aparência dos funcionários. 64 3.10.1. Fatores funcionais A impossibilidade de tocar em produtos ou vê-los ao vivo é um inconveniente do varejo eletrônico. É possível, entretanto, fornecer uma experiência multimídia ao consumidor, através de fotos, vídeos, sons e textos. Funções extras como comentários de quem já conhece ou já experimentou um produto, fotos ampliadas e de qualidade e visualização em três dimensões são importantes, pois levam experiências anteriores com o produto a outros usuários. Daí a importância de utilizar os recursos oferecidos pela web em prol da experiência com o varejista virtual. 3.10.2. Fatores humanos No varejo eletrônico, o atendimento é o único fator humano visível ao consumidor. Assim, o importante é satisfazer o consumidor com um atendimento correto e rápido. O atendimento por e-mail não significa que o cliente está disposto a aguardar dias pela resposta ou obter uma resposta padrão informando que não existe solução para o problema. 3.10.3. Fatores mecânicos A estrutura do varejo eletrônico acarreta na grande importância dos fatores mecânicos. A comunicação visual, o sistema de busca e de fechamento de compra e outros fatores onde o usuário tem participação ativa clicando com o mouse e tomando decisões, são muito importantes antes da efetivação de uma compra. 65 A experiência total se dá pela junção dos três fatores: funcionais, humanos e mecânicos. Apesar da experiência pré-compra oferecida no ponto de venda do comércio eletrônico (o próprio site) ser incompleta, ela se completa com o recebimento do produto ou utilização do serviço por inteiro. O cliente avaliará o serviço por influência direta de todos os fatores. Daí a importância de se oferecer uma experiência correta em todos os níveis. Alguns varejistas eletrônicos criam em seus sites serviços como a lista de presentes, onde tantos os clientes quanto qualquer outro interessado podem ver o que desejam comprar ou ganhar. Esta experiência pode se transformar em fidelidade, atuando como sonhos que o usuário deposita no site e que podem eventualmente ser realizados ao passar do tempo. Eventualmente um sonho pode ser vinculado a um produto, e conseqüentemente ao serviço que o oferece. Por exemplo, “comprar uma televisão de plasma na loja X” pode ser um sonho para um cliente, e quando realizado se transforma numa experiência completa que se tornará referência para futuras realizações de sonhos. Segundo Peters (2004, p.125): Um sonho é um momento completo na vida de um cliente. Experiências importantes nas quais eles se dispõem a investir recursos substanciais. A essência dos desejos do consumidor. A oportunidade de ajudar clientes a se transformarem no que desejam ser. 66 4. INTERNET, TECNOLOGIA E O VAREJO VIRTUAL A tecnologia da internet revolucionou o modo como é usado o computador, que deixou de ser um aparelho para armazenar dados e processar informações para se tornar um potencial meio de comunicação entre pessoas e corporações. Substituiu, complementou ou fundiu em muitos casos as funções de meios de comunicação bilaterais (onde os dois lados se comunicam), como o telefone e a carta, e unilaterais (onde só um lado comunica com o outro), como a televisão e o rádio. A internet evoluiu e continua evoluindo muito desde o seu surgimento. Diferentes tecnologias vão sendo adaptadas aos mais variados fins, nos mais diferentes contextos. Novos modos de utilizá-las em prol do desenvolvimento humano e corporativo são criados no auxílio à pesquisa, na melhora dos serviços à população, no entretenimento e nos relacionamentos virtuais. Tendências e oportunidades são criadas através da internet, que influenciam cada vez mais o modo de viver das pessoas. Segundo Castells (1999, p. 108), “como a informação é uma parte integral de toda atividade humana, todos os processos de nossa existência individual e coletiva são diretamente moldados (embora, com certeza, não determinados) pelo novo meio tecnológico”. A internet e a tecnologia estão recriando o modo de se relacionar. Muitos contatos que eram realizados pessoalmente ou por telefone estão sendo realizados por e-mail, ou até por conversas com vídeo pelo computador. As idéias de interação social, comunidade e democracia estão sendo recriadas através da liberdade de expressão encontrada em blogs, fórums e outros tipos de comunidades virtuais 67 que crescem a cada dia e fazem com que as pessoas dependam cada vez mais da internet para realizar suas funções pessoais e profissionais. A rede pode ser muito bem utilizada para trocar e obter informações. Ao mesmo tempo, ações criminosas são cada vez mais presentes e o acesso a elas facilitado em sites como o Orkut e MySpace. Um ambiente que, com poucos anos de idade, já conseguiu revolucionar o modo como se vive e convive, que está em constante transformação e tem um forte poder de influenciar os indivíduos e corporações, precisa ser trabalhado sob uma visão holística de mercado. Essa visão inclui a utilização da tecnologia como elemento de inovação, que aliada a outras áreas como o design e marketing, traz ao website do varejista virtual, benefícios em relação à comunicação com seus clientes. E quem oferece benefícios consideráveis possui vantagens competitivas num mercado cada vez mais acirrado. 4.1. A tecnologia como auxílio estratégico empresarial A tecnologia pode tomar um papel muito importante na estratégia do varejista on-line, uma vez que pode ser usada para facilitar a vida do usuário de internet, quebrar paradigmas pré-existentes de usabilidade e de segurança de se comprar pela internet, e conseqüentemente trazer retorno financeiro às empresas. Entretanto, como afirma Parente (2000, p.44), “aproveitar as oportunidades não depende apenas da adoção da tecnologia, mas da forma como será usada dentro da estratégia empresarial”. A tecnologia utilizada em um website, utilizada aleatoriamente e sem planejamento não traz resultados efetivos, uma vez que em muitos casos o cliente a percebe como um diferencial capaz de fazê-lo mudar de comportamento: comprar em um determinado site, fidelizar-se a uma marca ou trocá-la por outra. Entretanto, se tratada como um meio de 68 melhorar a experiência como um todo, tornando a navegação mais agradável e a usabilidade mais fácil, o cliente tratará a tecnologia como um diferencial positivo. Como exemplo efetivo, a tecnologia a favor da segurança para comprar on-line ou comprar mais rápido é sempre bem-vinda, e configura fator decisivo de compra para uma grande parcela das pessoas. Um varejista eletrônico, através de um conjunto de ações em seu site que utilize a tecnologia e faça bom uso do design de interface, pode modificar o tradicional modo de comprar pela web. No início da internet, para se fazer compras on-line era necessário enviar um e-mail manualmente para a loja, efetuar o pagamento em agências bancárias reais, enviar à loja o comprovante de pagamento e só então o produto era enviado ao consumidor, o que demandava muito tempo. As tecnologias foram evoluindo e os processos de compra simplificados para o consumidor. Hoje em dia, com poucos cliques se realiza uma compra e em muitos casos se recebe a encomenda em até um dia útil dependendo da localização. A tendência é simplificar os processos, e a tecnologia é grande aliada neste quesito. 4.2. Desafios e oportunidades A internet é um meio de comunicação em constante crescimento que atinge cada vez mais usuários e mídias. O meio mais tradicional de acessar a internet no Brasil ainda é o computador, mas continua surgindo um grande número de mídias onde ela pode ser explorada: em celulares, televisores e até em outros meios antes inimagináveis, como geladeiras e outros eletrodomésticos, quebrando paradigmas de utilização de objetos do cotidiano cuja função principal é complementada por elementos oriundos da tecnologia. 69 Esta é uma tendência que se pode observar: a integração da tecnologia utilizada nos utensílios do dia-a-dia das pessoas. Celulares se comunicam diretamente com o computador, que por sua vez se comunica com o tocador de música, integrando funções contrastantes: profissionais com pessoais, trabalho com entretenimento. 4.2.1. Telefonia móvel A presença do telefone celular no Brasil já é bastante grande. Dados da Anatel indicam que existiam cerca de 93 milhões no país em agosto de 2006, enquanto o número de assinantes de telefone fixo não passava de 39 milhões. Muitas vezes o aparelho de telefone celular é utilizado além do propósito básico de comunicação a que é destinado. Mais do que conversar com outras pessoas, muitos usuários o utilizam para tirar fotos, ouvir música, filmar acontecimentos, agendar compromissos, fazer contas, entre outros. Ao integrar as funções de vários aparelhos eletrônicos, o telefone celular está virando cada vez mais uma opção única que agrega facilidade e comodidade ao usuário. Entretanto, um recurso bastante útil ainda é pouco utilizado no Brasil: a internet no celular e outros dispositivos móveis. Esse quadro é diferente em alguns países desenvolvidos. No Japão, por exemplo, dados de 2005 indicam que naquele país existiam mais usuários de internet em celulares (69 milhões) do que em computadores (66 milhões). Destes dois grupos, 48,6 milhões utilizavam tanto o computador quanto o celular para essa finalidade, totalizando 85 milhões de usuários de internet no país. Em 2005, o comércio eletrônico móvel movimentou o equivalente a 6,3 bilhões de dólares no Japão. 70 A exploração do serviço de internet em celulares leva ainda mais comodidade aos usuários, uma vez que é possível acessá-la em qualquer lugar em que o sinal da operadora esteja disponível. Além desta vantagem, o telefone celular é um dispositivo que, por ser portátil, pode ser levado pelo usuário para lugares variados. O desafio no Brasil é popularizar o uso do celular para a realização de compras online. Usuários existem. A tecnologia está disponível. É necessário encontrar oportunidades para persuadi-los a utilizar a tecnologia através do telefone móvel e facilitar ainda mais suas vidas. 4.3. Adaptação dos usuários Embora ofereça muitas vantagens, persiste a desconfiança em alguns serviços oferecidos pela internet - como o comércio eletrônico e operações bancárias. A resistência em relação aos serviços na internet se aplica em vários níveis, de acordo com os usuários: - Aqueles que fazem de tudo através da web: compram em sites de comércio eletrônico, vendem em sites de leilões, se comunicam através de sites de relacionamento e fazem transições bancárias pelo internet banking, além de ler livros, escutar música, assistir filmes e comentar suas preferências em fóruns. São viciados em tecnologia e estão sempre atentos às novidades na web. Estes são bastante adeptos às inovações no design e na tecnologia dos sites; - Aqueles que pesquisam preços e informações sobre produtos e serviços na web mas não efetivam a compra pela rede, nem usam o internet banking, ou usam apenas o internet banking, mas não dispensam a visita à agência bancária para transações que consideram mais arriscadas. Alguns utilizam os serviços de sites de relacionamento e 71 frequentam comunidades on-line. São aqueles que têm consciência da comodidade da internet, mas ainda são desconfiados e temerosos quanto à segurança na web. Estes usuários precisam muitas vezes ser convencidos de que a internet realmente é indispensável para sua vida; - Aqueles que criam um preconceito ao computador e não se imaginam utilizando a máquina ou porque não gostam, ou porque têm algum tipo de receio com relação a novas tecnologias. São avessos às inovações tecnológicas e preferem o modo de vida que já conhecem. Esses usuários geralmente no máximo realizam pesquisas pela internet ou utilizam o e-mail para se comunicarem com amigos e parentes. Segundo Catalani et. al (2004, p.139), “não adianta a empresa acreditar que a internet oferece o melhor serviço se o cliente não se sente à vontade com o meio, ou gosta mais de contatos pessoais ou por telefone”. Um varejista eletrônico, dependendo do posicionamento que deseja adotar e do segmento que deseja atrair, deve procurar a tecnologia adequada ao seu público-alvo, que satisfaça aos anseios de seu consumidor e permite que este compreenda aquilo que lhe é oferecido. A visão de Nielsen (2002, p.3) complementa: Geralmente, os usuários inexperientes se sentem oprimidos por homepages que não o ajudam a entender claramente suas opções. Quando não consegue entender um website, os usuários podem ficar confusos e envergonhados. Dificilmente você os verá novamente. Eles simplesmente abandonarão o site e procurarão outros locais em que se sintam bem acolhidos. Lojas virtuais como o Pão de Açúcar, que buscam um segmento econômico de padrão mais alto, podem usar tecnologia e linguagem visual e textual mais rebuscadas nas melhorias de usabilidade de seus sites, pois o seu público-alvo é, de forma geral, mais informado e acostumado à tecnologia. Outras lojas, como o Submarino e a Americanas.com, são voltadas a públicos variados e devem equilibrar as novas tecnologias com as existentes, a que o seu público já está acostumado. 72 Conclui-se que a adequação do serviço ao seu público-alvo, além da linguagem de comunicação, estende-se à tecnologia empregada em um site. Esta adequação está diretamente ligada ao sucesso da interação. Uma interação bem realizada traz benefícios a ambas as partes, uma vez que o consumidor, ao entender e se identificar com o sistema tecnológico que está sendo oferecido a ele, responderá positivamente - seja na forma de compras, de sugestões ou de críticas - a fim de conquistar um atendimento cada vez melhor em seu próprio benefício. Do outro lado, o vendedor ganhará com lucro e fidelidade do cliente. Quanto mais pessoas conhecem um sistema, melhor ele pode ser aproveitado para lhes trazer benefícios. A difusão da tecnologia da internet entre as classes mais baixas apresenta a vantagem do uso da web como canal de vendas e comunicação para um público cada vez mais amplo. É fundamental utilizar a tecnologia aliada ao mix de marketing correto para cada grupo de usuários. 4.4. Evolução e inovação Os computadores evoluem muito rapidamente. Essa evolução, que inclui todas as partes que o compõem, do software até o hardware, pode ser um fator de revolução para a presença de uma empresa na web. Computadores mais rápidos e com recursos mais potentes permitem novos tipos de interação com o usuário. No início da internet, por exemplo, os computadores domésticos, mesmo se houvesse disponibilidade de conexões rápidas, não agüentariam a demanda de recursos que alguns sites hoje em dia requerem. E no futuro, provavelmente, devido à constante evolução desses recursos tecnológicos, será sempre necessária a renovação dos computadores. 73 Um exemplo recente de como o hardware pode modificar o modo de interagir com sites na internet é o dos monitores. Antigamente os monitores permitiam baixa definição de tela, ofereciam poucas cores e o padrão de tamanho era 14 ou 15 polegadas. Hoje em dia, grande parte das pessoas utiliza monitores de 17 e até 19 polegadas ou mais, que oferecem melhores definições de imagem. No passado, muitos sites eram projetados para serem vistos em monitores pequenos, com resoluções baixas. Com a popularização e barateamento dos monitores maiores e placas de vídeo (peças obrigatórias em todos os computadores, cuja função é fazer a ligação entre o CPU e o monitor) mais modernas, os sites tiveram de ser reprojetados para otimizar a visualização. FIGURA 9 - EXEMPLOS DE RESOLUÇÕES DE MONITORES A tendência é a heterogeneidade de tamanhos das telas, uma vez que cresce o número de dispositivos que permitem o acesso à internet. Celulares, videogames, notebooks, tocadores de áudio e vídeo portáteis, entre outras novidades tecnológicas demandam diferentes resoluções, de acordo com a sua capacidade de exibição. Um telefone celular, por exemplo, consegue atingir uma resolução de imagem ínfima em comparação com um monitor de cristal líquido (LCD) de 30 polegadas. 74 Eventos realizados em setembro de 2006 em Berlim e Amsterdã mostraram ao mundo uma nova tecnologia para enxergar objetos em três dimensões (3D) em uma televisão. Os efeitos tridimensionais são conseguidos através de uma placa de vidro instalada na frente de um monitor de cristal líquido (LCD), que engana os olhos do espectador. Pequenas lentes convexas são colocadas a cada dois pixels (pontos que formam a imagem na tela), e desviam a informação luminosa, fazendo com que ela passe de um lado para outro dos olhos do espectador, criando a ilusão de três dimensões. A visualização em três dimensões na televisão é um exemplo de tecnologia que pode causar uma revolução da experiência do espectador ou usuário com a televisão, cinema e internet. Um site de varejo eletrônico que disponibilizasse a visualização de produtos em três dimensões e interação com eles traria grandes benefícios ao cliente, uma vez que muitas pessoas não compram pela internet ou preferem as lojas reais justamente porque gostam de ver o produto com mais realismo, quebrando alguns paradigmas de interatividade. Entretanto, a tecnologia do hardware deve ser acompanhada pela tecnologia do software, para que os desenvolvedores possam criar conteúdo apropriado. É necessário ainda que as novas tecnologias sejam implantadas no tempo certo, para não ocorrerem falhas de adaptação dos usuários, que precisam inclusive ter condições financeiras de adquirir o equipamento necessário para a utilização dos novos recursos. Para isso, necessitam conhecer as vantagens oferecidas pela nova tecnologia. Varejistas eletrônicos que quiserem se sobressair no mercado devem estar atentos às tendências tecnológicas, para atingir um público cada vez mais exigente. Segundo o 75 dicionário Houaiss da Língua Portuguesa na internet <http://houaiss.uol.com.br>, inovar significa “introduzir novidade, fazer algo como não era feito antes”. Inovações em um mercado saturado de varejistas que oferecem muitas vezes recursos muito parecidos e limitados são fundamentais para a diferenciação da concorrência. Inovações tecnológicas podem acarretar revoluções sociais, mudando o modo de vida das pessoas e transformando oportunidades em diferenciais competitivos e lucro para as corporações. 4.5. A Web 2.0, a evolução da internet e dos usuários A internet no início era utilizada como um canal de comunicação predominantemente unilateral. As empresas no máximo disponibilizavam em seus sites um e-mail de contato ou um formulário onde os clientes poderiam tecer comentários e enviar sugestões ou dúvidas. Na medida em que foi evoluindo, os usuários foram ganhando mais poder de participação, e a comunicação passou a ser bilateral - via bate-papo, por exemplo -, ou ainda multilateral, onde várias pessoas trocam conhecimento em prol da resolução de problemas e do desenvolvimento coletivo de idéias. Esta troca de conhecimentos tem relação bastante estreita com o conceito de web 2.0, idealizado por Tim O´Reilly (fundador e CEO da O´Reilly Media, grande editora e livros de informática presente em vários países do mundo), e Dale Dougherty (co-fundador e VP da O´Reilly) em 2005. Os dois, durante uma reunião, perceberam que a internet estava tomando um papel muito importante na vida das pessoas, e estavam surgindo novas aplicações e sites na web com grande freqüência. Além disso, as empresas que conseguiram sobreviver na rede foram justamente aquelas que tinham características parecidas entre si, incluindo a web como uma plataforma formada por vários programas, em que o conhecimento é criado a partir da colaboração dos usuários, que têm uma participação ativa na construção de seu conteúdo. 76 Um dos maiores exemplos de utilização da web 2.0 como plataforma é o Google <http://www.google.com>. Com vários serviços que dão grande poder ao usuário, o Google vai muito além de um site de busca: a empresa oferece serviços que podem ser acessados de qualquer computador com acesso à internet, sendo que alguns deles são verdadeiras aplicações acessadas diretamente na web via browser, em muitos casos substituindo ou complementando os chamados “softwares de desktop”, aqueles instalados diretamente no computador do usuário. O Gmail <http://www.gmail.com> permite o gerenciamento dos e-mails como se fosse em um software, facilitando operações como apagar ou responder uma mensagem e tornando a tarefa rápida e prática. Através do Gmail, é possível ainda conversar com os amigos que estão disponíveis através do programa de bate-papo integrado. O Google Agenda <http://www.google.com/calendar> funciona como uma agenda facilmente editável, que pode ser acessado a partir de qualquer computador com acesso à internet. Além disso, existe a “Personalized Home Page” (como é definida pelo próprio Google), ou “Home Page personalizada” <http://www.google.com/ig>, através da qual o usuário monta sua própria página, incluindo desde links dos próprios serviços da empresa a informações de sites externos, como previsão do tempo, notícias, blogs e outros que utilizam a tecnologia RSS, que permite saber quando os sites foram atualizados. 77 FIGURA 10 - SERVIÇOS DO GOOGLE O Google é um ícone das empresas que utilizam a tecnologia para quebrar paradigmas de utilização da web, convergindo várias mídias e serviços em um só lugar, formando uma grande plataforma. O usuário tem grande poder na maioria das aplicações que o site disponibiliza, podendo criar seu próprio universo personalizado e trocando conhecimento com outros usuários. Através da comodidade oferecida pela tecnologia utilizada pelo Google, a empresa constrói e reforça a sua marca na mente do usuário. Acessar a sua página personalizada com todas as informações que ele precisa ter no início do dia, por exemplo, é uma atividade prática e útil para o usuário, que não precisa visitar milhares de sites para se informar das novidades. Basta acessá-la e ele terá à sua disposição aquilo que ele decidiu que seria importante para ele e, ao acessar freqüentemente a página, o usuário já está se fidelizando à marca Google. 78 Como já foi abordado no capítulo sobre branding, uma marca tem de ser dinâmica para sobreviver. O Google, através das constantes inovações em tecnologia e design, se tornou uma das marcas mais valiosas do mundo, ocupando o 24o. lugar no ranking geral em 2006, segundo estudo da Interbrand. Grande parte do sucesso da marca se deve ao uso da tecnologia utilizada para o bem das pessoas. Deve-se também à política do Google de permitir aos funcionários que utilizem 20% de seu tempo no trabalho para investir em outros projetos. Foi daí que surgiu o Orkut, site de relacionamentos muito conhecido no Brasil, criado por um funcionário da empresa, no período cedido por ela. 4.5.1. YouTube O YouTube <http://www.youtube.com>, criado em fevereiro de 2005 e mais visitado da categoria de exibição de vídeos pela internet em setembro de 2006, é um site em que o usuário alimenta todo o conteúdo lá existente. Todos os vídeos são curtos (até 10 minutos de duração) . O usuário pode colocar no ar vídeos com o assunto de sua preferência: desde os melhores momentos do jogo do time do seu coração até suas férias na praia. Além disso, qualquer pessoa pode fazer comentários e dar opiniões sobre ele. O YouTube revolucionou o modo como se assiste televisão na internet, uma vez que permite que o usuário assista àquilo que deseja encontrar através do sistema de busca na hora que mais lhe convier. Pode encontrar os assuntos mais variados, tanto para pesquisa quanto para entretenimento e relacionamentos. O modo como se mostra o vídeo pela internet só foi possível devido ao avanço da tecnologia nas taxas de compressão de vídeo, além da propagação da internet de banda larga e barateamento de computadores e de câmeras e filmadoras digitais. 79 O YouTube é um grande exemplo de como utilizar a tecnologia como fator de inovação e de revolução no comportamento das pessoas. A empresa, entretanto, foi vendida ao Google em outubro de 2006 sem ter conseguido descobrir um modelo de negócios lucrativo. Até a sua venda, o YouTube consumia cerca de US$500 mil por mês, de um total de US$11 milhões advindos de um venture capitalist, ou seja, um investidor disposto a apostar na internet, sem ter recebido nenhum lucro no período. FIGURA 11 - TELA DO YOUTUBE O caso do YouTube demonstra que é preciso planejar para que a tecnologia se torne uma ferramenta a favor dos negócios, trazendo benefícios tanto ao usuário quanto à empresa que a disponibiliza. Do outro lado, demonstra que a tecnologia por si só não basta. É necessário haver uma idéia realmente interessante por trás dela que modifique ou melhore a vida das pessoas. 80 A eficiente gestão dos serviços é imprescindível para que uma empresa cresça e crie fidelidade de sua marca, como faz o Google. Idéias são facilmente copiadas na internet, e podem ser aprimoradas pelos concorrentes rapidamente. Se uma empresa, seja varejista, fabricante ou prestadora de serviços estagnar, será ultrapassada pelos concorrentes. Tecnologias que facilitem a vida do usuário, que tornem sua experiência mais agradável e prática, certamente são diferenciais competitivos. 81 5. GESTÃO ESTRATÉGICA DO DESIGN E O VAREJO ELETRÔNICO Nos tempos atuais, quando a diferenciação se tornou essencial para a competitividade em um mercado saturado, o design conquistou uma importância que vai além de elemento puramente estético. Segundo Bonsiepe (1997, p.21), “no discurso dos gerentes, outros conceitos avançam ao primeiro plano: o visual dos produtos, a amplitude da oferta e das especificações de uso”. O design se tornou um diferencial estratégico e elemento auxiliar para a inovação, na batalha para a conquista e fidelização de clientes. Entretanto, de nada adianta uma comunicação visual eficiente se ela não for bem administrada através dos tempos. Em meio a esse contexto, a gestão estratégica do design é muito importante, visando o fortalecimento da marca a longo prazo. Segundo o dicionário Houaiss da Língua Portuguesa <http://houaiss.uol.com.br>, gestão significa “ato ou efeito de gerir”. Gerir, por sua vez, é apresentado como “exercer gerência sobre; administrar, dirigir, gerenciar”. Kotler (2003, p. 88), resume a gestão ao “exercício de escolhas e renúncias”. Gerir o design relacionado a uma marca significa adaptálo aos tempos, de acordo com as tendências de mercado, mantendo a sua imagem sempre atual e adequada na(s) área(s) onde atua. O gestor do design no varejo virtual deve ter uma visão holística de mercado, para que possa atendê-lo plenamente e antecipar as inovações frente aos concorrentes. No Manual de Gestão de Design (1997, p.13), a necessidade é resumida na citação: “O design não diz respeito só aos designers. Os resultados do design interligam-se num processo mais vasto de 82 criação”. A gestão do design no varejo eletrônico - no caso, o design do próprio site - deve estar diretamente integrada a outras áreas, como tecnologia da informação e marketing, para que possam trabalhar em conjunto, traçando assim um planejamento estratégico de acordo com as especificações que cada um pode oferecer ao conjunto que forma o site. A gestão do design no varejo eletrônico pode acontecer em um ciclo resumido no fluxograma abaixo: ESQUEMA 3 - CICLO DA GESTÃO DO DESIGN NO VAREJO ELETRÔNICO 83 5.1. Diagnóstico da situação da empresa frente aos concorrentes e nos contextos de mercado Nesta primeira etapa, o gestor do design deverá, através do posicionamento da empresa, projetar a estratégia para a identidade visual, que deve ser compatível com os modelos de negócios adotados pelo varejista com o público-alvo, obtendo assim o sucesso da marca junto o consumidor. A estratégia deve englobar desde o design do logotipo até a comunicação visual da empresa nas mídias onde atuar (internet, televisão, revista, etc.). Quando a identidade visual já existe, no caso de lojas reais que entram no mundo virtual, ela precisa ser adaptada ao formato de internet de acordo com as peculiaridades do meio on-line. Muitas vezes a pesquisa da concorrência é realizada por outros departamentos. Na Siciliano, por exemplo, ela é realizada pelo departamento de marketing, segundo Mauro Ueda, coordenador de arte da empresa. Cabe ao gestor do design então mensurar os resultados das pesquisas de campo, bem como opinar em sua formulação, para focar em resultados mais refinados e centrados nos objetivos. A finalidade é obter uma comunicação visual de sucesso, e conseqüentemente, conseguir a fidelização do cliente à marca. É nesta etapa que o gestor deverá diagnosticar o que poderá aplicar ao seu site em termos de design diante das necessidades do mercado. 5.2. Avaliação dos objetivos de um projeto de design e a sua relação com a capacidade da empresa Muitas vezes as equipes de planejamento e marketing do varejista eletrônico planejam sistemas de internet complexos e caros, além de ações de marketing muito ousadas para as capacidades operacionais disponíveis. Por novos sistemas de internet entendem-se sistemas que ofereçam ao usuário novas funções de design e tecnologia - como por exemplo a 84 introdução de vídeos ou diferentes formas de interatividade (que demandam a intervenção do design para fornecer a melhor experiência visual e de usabilidade) -, ou ainda funções que facilitem a navegação em um site em relação às já existentes - como a implantação de busca e arquitetura da informação mais inovadoras e eficientes. Sites de varejistas virtuais com imagens e vídeos muito grandes podem sobrecarregar os servidores onde estão hospedados os arquivos, levando o sistema a cair, e conseqüentemente, o site a sair do ar se for muito acessado. São situações hipotéticas que necessitam da intervenção do gestor do design. Este, em conjunto com as equipes de tecnologia da informação e de finanças, deve possuir o conhecimento necessário para avaliar a viabilidade desses projetos e adequá-los à capacidade da empresa e sua estrutura, além de avaliarem se será necessária a contratação de serviços externos ou investimentos internos para suportar a demanda do projeto. 5.3. Organização e acompanhamento da implantação dos sistemas de design e tecnologia O gestor do design deve auxiliar a organizar a implantação dos sistemas de design e tecnologia, para que ela seja realizada rápida e corretamente. É importante que ele conheça as tecnologias disponíveis para criar sistemas de design eficientes. Ele deve saber das possibilidades que os softwares fornecem aos desenvolvedores para o máximo aproveitamento de suas capacidades, a fim de proporcionar a melhor experiência para o usuário. Um exemplo simples é o uso do Flash. O Flash é um software da empresa Adobe bastante utilizado na internet, que permite ao designer criar animações com imagens, fotos e sons, ou seja, é bastante útil para se fazer propagandas de produtos, interagir com vídeos e 85 outros. Além disso, o software é uma ótima ferramenta de interação com bancos de dados (notícias, informações sobre produtos, imagens e outros tipos de arquivos que estão armazenados em um servidor de internet), criando uma interface agradável e dinâmica para mostrar ao usuário produtos em promoção ou lançamentos. Entretanto, o Flash muitas vezes gera arquivos pesados, o que é um empecilho particularmente para pessoas que usam conexão de internet discada ou possuem computadores muito antigos e lentos. O gestor do design deve possuir conhecimentos técnicos sobre os softwares para poder discutir com sua equipe as prioridades em relação às possibilidades tecnológicas existentes no momento e à capacidade de o usuário absorver essas informações e seu computador processar os recursos utilizados. É preciso que haja sincronia entre as áreas de design e tecnologia, e uma comunicação sem falhas para que a implantação seja feita corretamente e não demande que os trabalhos sejam refeitos posteriormente. Em um ambiente onde tudo acontece muito rápido e a concorrência é fortíssima, a implantação rápida de sistemas gráficos e tecnológicos é um diferencial competitivo muito importante na captação de clientes. 5.4. Avaliação de resultados obtidos com a implantação dos sistemas de design e tecnologia Depois que os sistemas de design e tecnologia foram implantados, o consumidor pode aprová-los ou não. O feedback dos consumidores é muito importante para que avaliar estes resultados. Através dele, é possível distinguir falhas na comunicação visual, como usabilidade ruim, itens difíceis de serem encontrados ou animações complexas demais, que não rodam adequadamente em computadores mais lentos ou sistemas operacionais alternativos. 86 O feedback pode ser medido através de enquetes do tipo “o que você achou de nosso site?” tanto através do contato direto do usuário com a empresa como através do monitoramento das ações do consumidor no site - se as vendas aumentaram ou diminuíram, se o tempo de permanência do usuário se tornou mais longo a cada visita, se os acessos ao site aumentaram, se os investimentos em estrutura para comportar os novos sistemas trouxeram retorno positivo, dentre milhares de outros meios. O gestor do design também deve identificar se o sucesso ou fracasso ocorreu efetivamente por causa dessas ações de design e tecnologia. Quanto ao marketing direto via email, é possível mensurar quantos cliques foram dados e quantas compras foram efetivadas, a fim de planejar as próximas etapas de intervenção na comunicação visual. 5.5. Identificação de problemas e oportunidades na comunicação visual Novas tecnologias e modelos de negócios permitem ao varejista virtual cada vez mais criar e modificar sistemas interativos para a internet. Oportunidades surgem e demandam modificações na comunicação visual, seja para expandir o negócio ou para evitar a defasagem da marca frente à concorrência. Além disso, podem surgir soluções para antigos problemas de comunicação visual. O gestor do design deve estar sempre atualizado quanto às novas possibilidades para coordenar a equipe de design, que trabalhando junto com as equipes de tecnologia, planejamento e marketing, fará as adaptações necessárias. Algumas oportunidades para modificar o design no varejo eletrônico (adaptado de Schmitt e Simonson (1997, p. 47)) são: 87 - Mudança na estrutura corporativa e entrada em novos mercados; - Mudança de clientes; - Novos dispositivos que permitem o acesso à internet; - Fidelidade baixa ou perda de participação de mercado; - Imagem ultrapassada e reposicionamento de imagem; - Novos concorrentes. 5.5.1. Mudança na estrutura corporativa e entrada em novos mercados Fusões entre empresas ou aquisições de uma empresa por outra são práticas bastante comuns nos dias de hoje. A identidade e a imagem que resultará dessas mudanças na estrutura das corporações deve ser gerenciada de acordo com os novos modelos e canais de negócios. A fusão da Americanas.com e do Submarino em novembro de 2006, manteve a estratégia de continuar com as duas marcas inalteradas, pois cada empresa atingia públicos diferentes, segundo informou o diretor da Lojas Americanas Roberto Martins ao site IDG Now! <http://www.idgnow.com.br> no mesmo mês. Já o Ingresso.com, em contrapartida, teve sua identidade integrada ao Submarino quase um ano após ser adquirido por este, em outubro de 2005. FIGURA 12 - NOVA IDENTIDADE DO INGRESSO.COM 88 Segundo Schmitt e Simonson (1997, p. 50), “empresas que entram em novos mercados precisam de gerenciamento de identidade para determinar se devem criar identidades novas, identidades relacionadas ou identidades idênticas”. A gestão do design é necessária caso a fusão entre empresas ou a entrada em novos mercados demande a criação de uma marca nova, com novos valores corporativos e estratégias diferenciadas, para que seja criada uma identidade que comunique as novas filosofias da marca. 5.5.2. Mudança de clientes Freqüentemente uma marca se posiciona de maneira a conquistar um ou alguns determinados segmentos de clientes. Entretanto, acaba atingindo outros segmentos, ou aquele primeiro muda de comportamento e passa a procurar outros valores na marca. Isto é normal, pois através dos tempos, os valores e atitudes das pessoas mudam, influenciados por fatores como a moda, a mídia e a mudança de classe social, entre outros. Por exemplo, muitos jovens acompanham a moda, que está em constante transformação. O que hoje pode ser moderno para eles, amanhã será ultrapassado. Isso se dá muito além do visual: estende-se ao seu comportamento. Caso haja mudança do perfil dos clientes, o gestor do design deverá intervir na estratégia de comunicação visual, adequando-a aos contextos que a empresa se encaixa no mercado, visando sempre atingir corretamente o seu público. 89 5.5.2.1. Magazine Luiza e os diferentes consumidores nas diferentes mídias O Magazine Luiza começou a realizar vendas “virtuais” em 1992, quando instalou em Igarapava, no interior de São Paulo, uma loja onde os clientes compravam com o auxílio de um videocassete e uma televisão. Um vendedor apresentava ao consumidor as características dos produtos na tela da televisão. Embora os produtos não estivessem presentes na loja, a compra era efetivada no local e a entrega feita na casa do cliente. O modelo foi substituído por computadores operados pelos próprios funcionários da empresa. Em dezembro de 2006, o site do Magazine Luiza informava que já existiam 36 lojas do tipo localizadas em cidades de até 100 mil habitantes ou em bairros mais populosos de cidades maiores. O modelo de negócios conseguiu atingir, com baixo investimento, as pessoas das classes C e D, que ainda não possuem acesso à internet. Quando o assunto é varejo pela internet, as classes atingidas são outras: nesta mídia, o Magazine Luiza era o terceiro maior varejista em dezembro de 2006 e o principal público pertencia às classes A e B. “O resultado do e-commerce supera em até dez vezes a loja de maior faturamento da rede convencional. Mas não olhamos o e-commerce como uma loja. Olhamos para ele como um negócio”, disse Flávio Dias, gerente de e-commerce da Magazina Luiza ao site IDG Now!. Como conseqüência de um público diferente presente na internet, a comunicação visual do Magazine Luiza teve de ser também diferente, adaptada ao novo modelo de negócio. Entretanto, com a expansão do acesso à internet às classes mais baixas, é possível que no futuro a comunicação da empresa se estenda a outros públicos - inclusive aqueles clientes do 90 modelo inicial adotado pela empresa - sendo necessária a intervenção da comunicação textual e visual no site da empresa. Esta última tarefa é de responsabilidade do gestor do design. 5.5.3. Novos dispositivos que permitem o acesso à internet Um varejista virtual pode disponibilizar uma loja virtual que efetue vendas pelo celular, palmtop ou qualquer outro dispositivo móvel que tenha acesso à internet, atividade bastante útil quando se está esperando por alguém num encontro ou quando se está viajando no ônibus, por exemplo. A comunicação estratégica nos novos dispositivos móveis, dependendo da sua complexidade e do objetivo, seguirá por identidades visuais iguais ou distintas daquelas utilizadas no site destinado ao acesso por computador. A identidade será definida pelo gestor do design, que avaliará o potencial do canal, aliada a fatores de marketing, como o posicionamento da marca nas novas mídias interativas. Logicamente, a presença do varejista eletrônico no mercado de dispositivos móveis dependerá das oportunidades de mercado que surgirem. O projeto de qualquer tipo de sites para a visualização em dispositivos móveis ainda enfrenta vários desafios: - Os dispositivos são muito diferentes entre si: existem alguns celulares com telas minúsculas e outros com telas maiores. De acordo com o público-alvo é necessário criar um padrão de formatação da interface da página para que ela possa ser vista em todos os dispositivos ou somente em alguns utilizados pelo seu target; - Os dispositivos têm diferentes sistemas operacionais, muitos criados pela própria fabricante e apenas para os seus produtos; 91 - A internet via celular em muitos lugares ainda é lenta e/ou cara, o que significa a impossibilidade de uso de imagens pesadas e animações nesse tipo de site. As páginas precisam ser funcionais e rápidas. Na medida em que a tecnologia evoluir, muitos dos problemas citados acima poderão ser resolvidos ou amenizados. Os custos poderão diminuir e os sistemas operacionais, integrados. Entretanto, essas são apenas hipóteses. Do outro lado, a internet no celular pode não se tornar popular e ser desbancada por algum outro novo tipo de comunicação. Por isso, toda empresa que decidir investir no meio on-line deve contar com a gestão do design para definir a atuação de sua marca em dispositivos diferentes dos computadores “fixos”, nos diversos momentos em que ela esteja atuando e aproveitando as oportunidades através dos tempos. 5.5.4. Fidelidade baixa ou perda de participação de mercado Segundo Schmitt e Simonson (1997, p. 47), “poderosas identidades corporativas ou de marca são criadas pela estética corporativa atraente e estrategicamente bem administrada”. Se a marca tiver baixa participação no mercado, ou perder clientes, precisa ser renovada. O gestor do design, em parceria com o setor de marketing, deverá avaliar os problemas - que podem ser de usabilidade ruim, navegação lenta, falta de atrativos para o público, entre outros - para propor soluções para reerguer a marca, que podem abranger desde ações de marketing (o que demanda intervenções de comunicação visual) - até uma renovação completa da imagem da marca - que demanda a criação de uma nova identidade visual. 92 5.5.5. Imagem ultrapassada e reposicionamento de imagem Tendências visuais mudam constantemente. Elas são acompanhadas de diversos fatores externos, como a moda e demais mudanças no modo de vida das pessoas. As marcas devem acompanhar essas mudanças. Muitas vezes a simples mudança na identidade visual de uma empresa pode emocionar o cliente a ponto de mudar sua percepção com relação a ela.Outras vezes, uma renovação completa no design, aliada a outras ações de marketing é necessária para o reposicionamento da marca. Em outubro de 2005, o Submarino adquiriu o site Ingresso.com. Durante algum tempo, o Ingresso.com manteve sua identidade visual, incluindo a frase “Powered by Submarino” no rodapé do logotipo. O posicionamento do Ingresso.com, entretanto, só foi renovado em setembro de 2006, quase um ano depois da aquisição, e incluiu a criação de uma revista virtual, complementada por comentários sobre os filmes em cartaz, trailers e outros. A empresa mudou a sua identidade, que passou a ter as cores e um visual bastante próximos ao do Submarino. O visual do site foi adaptado ao formato intermediário entre varejista e revista virtual. Com a adaptação, o Submarino reforçou sua marca na mente dos consumidores e ampliou sua gama de serviços, fortalecendo seu nome no mercado. Além disso, a integração dos serviços e da identidade em geral forneceu contexto para a confiança na nova estrutura do Ingresso.com para aqueles que já são clientes do Submarino. No mundo virtual, o gerenciamento da imagem é importantíssimo, uma vez que a tecnologia em constante renovação demanda em um site novas funções e visual sempre 93 atraente. Se um site não tem o visual renovado em conjunto com as inovações tecnológicas, com o passar do tempo sua imagem ficará negativa na mente do consumidor. O gestor do design deve avaliar todos esses fatores e intervir para que a marca mantenha sempre uma imagem atual, auxiliando no reposicionando quando necessário. 5.5.6. Novos concorrentes Quando novos concorrentes se estabelecem no mercado, muitas vezes imitam ou melhoram as práticas executadas pelas marcas já existentes. Outras vezes inovam e quebram paradigmas de comunicação e usabilidade estabelecidos. O gestor do design deve auxiliar na análise das ações de marketing, tecnologia e design realizadas por essas novas marcas a fim de identificar os pontos fortes e fracos e as oportunidades de se diferenciar ainda mais frente a elas. 5.5.7. Renovação do ciclo Após a identificação de problemas e oportunidades na comunicação visual, o ciclo do design se renova, voltando para a primeira etapa - diagnóstico da situação da empresa frente aos concorrentes e nos contextos de mercado - justificando assim a importância da sua gestão para o varejista eletrônico, cujo objetivo principal é manter a marca sempre atual e competitiva. O varejo virtual é relativamente recente, e está passando por várias modificações muito rapidamente. O papel do gestor do design nesse contexto é organizacional e estratégico, 94 trabalhando com outras áreas e identificando oportunidades. Muitos varejistas eletrônicos ainda não passaram ou não passarão por todas as fases descritas neste capítulo, mas devem estar preparados para que, ao identificar problemas e oportunidades de comunicação visual, possam resolvê-los o mais rápido possível. Em um mercado que o consumidor pode trocar de fornecedor em poucos segundos com o clique de um mouse, a agilidade é um diferencial competitivo fundamental. 95 CONCLUSÃO O constante desenvolvimento da tecnologia e conseqüente popularização da internet mudaram e continuam mudando radicalmente a história da humanidade. O computador e a web modificaram as tradicionais maneiras de se viver e realizar negócios. Muitas empresas, por não investirem no poder de competitividade, acabam não resistindo à forte concorrência presente no mercado e quebram. Para continuar competitivas, as empresas podem precisar modificar seus modelos de negócios para adaptar aos contextos econômico-sociais. Este trabalho demonstrou que um varejista que deseja atuar na web precisa ter diferenciais que o faça ser escolhido diante de tantas opções. Diferenciais hoje em dia são mais do que opcionais; são fundamentais para que uma marca se destaque no mercado. Uma vez que preços baixos já não são grandes diferenciais, valores intangíveis como o emocional proporcionados dentre outros pelo design - tomam destaque. Através da pesquisa de campo, comprovou-se que muitos usuários de internet ainda têm medo de comprar no ambiente on-line, mas que o design é um fator que oferece contextos de confiabilidade na marca. Além de ferramenta de branding, constatou-se que os usuários têm a percepção da importância do design como elemento organizacional que auxilia na interação com o site com a finalidade de se efetuar uma compra on-line. Tal fato demanda a correta gestão do design conforme novas tecnologias vão surgindo e o comportamento do consumidor na internet vai se modificando ao longo do tempo. Entretanto, o design deve ser administrado corretamente para se encaixar estrategicamente no posicionamento do varejista virtual. Foi demonstrada a importância da 96 gestão do design, que visa obter o contínuo sucesso da marca, tendo como grande objetivo o seu fortalecimento na mente do consumidor. É através de uma marca forte que se gera fidelidade e confiança. A eficiência da gestão do design está diretamente ligada à sua integração à gestão de marketing e de tecnologia, além de outros departamentos como planejamento, finanças e recursos humanos, para que juntos possam traçar projetos completos em suas respectivas áreas, aproveitando as oportunidades de cada uma para gerar sistemas mais inovadores e eficazes. Foi demonstrado que na era do conhecimento, a troca de informações é essencial para o aprimoramento das várias áreas. Se uma dessas áreas falhar, a marca não obterá o sucesso esperado. O sucesso portanto está na integração das equipes para que juntos possam gerar conhecimento e chegar no objetivo em comum: lucro e crescimento da empresa. Os vencedores dessa união de forças diante de tamanha concorrência são dois: o consumidor, que ganha comodidade e recursos para a compra on-line, fortalecendo o setor; e o varejista eletrônico, que alcança lucros maiores ao fidelizar clientes, oferecendo-lhes, através de uma marca forte, sempre as melhores opções nos contextos a que está exposto. 97 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS LIVROS AAKER, David. Marcas: brand equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998. ANGELO, Cláudio Felisoni de; SILVEIRA, José Augusto Giesbrecht da. Varejo Competitivo. São Paulo, 2006. cap 3: varejo no Brasil. BEDBURY, Scott. O Novo Mundo das Marcas: 8 princípios para a sua marca conquistar a liderança. Rio de Janeiro: Campus, 2002. BONSIEPE, Gui. Design, do Material ao Digital. Florianópolis: FIESC/ IEL, 1997. BLACKWELL, Roger. Da Criação ao Mercado: reinventando a cadeira de suprimentos do varejo. Rio de Janeiro: Campus, 2001. BLACKWELL, Roger; ENGEL, James; MINIARD, Paul. Consumer Behavior. 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TERZIAN, Françoise. Natal 24x7 no Submarino. Info Exame, São Paulo, n. 249, p. 74-75, dez.2006. A era dos sites como estratégia de Branding. Revista Webdesign, São Paulo, n.34, p.50-53, out.2006. 100 GLOSSÁRIO B2B ou Business-to-business – negócio realizado entre empresas. B2C ou Business-to-Consumer – negócio realizados entre empresa e consumidor final. Blog - uma página da web em que o usuário atualiza freqüentemente, tal como um diário ou um histórico. As atualizações (chamadas de posts) são organizadas cronologicamente. Bluetooth- tecnologia que permite a conexão entre dispositivos (como telefones celulares, computadores portáteis, impressoras, tocadores de música, etc.) sem a necessidade de fios. Browser - aplicativo usado para acessar o conteúdo dos sites da internet. CEO - Chief Executive Officer (Chefe do setor executivo em português) - é um termo anglosaxão para designar a pessoa com a mais alta responsabilidade ou autoridade em uma organização ou corporação. Apesar de ser teoricamente possível haver mais de um CEO em uma empresa, geralmente o posto é ocupado por somente um indivíduo, temendo-se que tal compromisso crie confusão dentro da organização sobre quem tem o poder de decisão. Todos os outros executivos prestam contas ao CEO. Chat – bate-papo realizado pela internet Commodity - produto supostamente tão básico que não pode ser diferenciado na mente do consumidor Co-branding - Associação entre marcas de duas determinada ação ou determinado produto. ou mais empresas para promover CPU: (Central Processing Unit, ou Unidade Central de Processamento), é a parte de um computador que interpreta e leva as instruções contidas no software. E-tailer: palavra de origem americana que deriva de eletronic-tailer, ou seja, varejista eletrônico. Aquele que vende pela internet. E-tailing: paravra de origem americana que deriva de eletronic-tailing, ou seja, o varejo realizado na internet. Hardware - é a parte física do computador, ou seja, é o conjunto de componentes eletrônicos, circuitos integrados e placas, que se comunicam, gerando condições para se rodar um software. Hiperlink ou link - uma referência num documento em hipertexto a outro documento. Hipertexto - sistema para a visualização de informação cujos documentos contêm referências internas para outros documentos (chamadas de hiperlinks ou, simplesmente, links), e para a fácil publicação, atualização e pesquisa de informação. O sistema de hipertexto mais conhecido atualmente é a World Wide Web (WWW). 101 Home Page - página inicial de um site. Hotsite - página interativa que apresenta um produto ou serviço específico, normalmente de caráter promocional. HTML (HyperText Markup Language) - linguagem em que os sites da internet são escritos para serem lidos nos browsers. http (Hypertext Transfer Protocol) - Padrão de comunicação utilizado entre os computadores para a troca de informações e páginas da Word Wide Web Interface - meio de interação do usuário com um programa ou sistema operacional que emprega recursos gráficos (ícones e janelas) na edição de documentos, na utilização de programas, dispositivos e outros elementos, tendo como principal dispositivo de entrada o mouse Internet banking - site que usa recursos da internet para oferecer serviços disponíveis nos bancos aos seus clientes. Link (ou hiperlink) - é uma referência num documento em hipertexto a outro documento ou a outro recurso. Marketing de permissão - iniciativas de marketing a partir da permissão do cliente para receber e-mails de propaganda. Mix de marketing - conjunto de variáveis controláveis que influenciam a maneira com que os consumidores respondem ao mercado. RSS (Really Simple Syndication) - A tecnologia do RSS permite aos usuários da internet se inscrever em sites que fornecem "feeds" (fontes) RSS. Estes são tipicamente sites que mudam ou atualizam o seu conteúdo regularmente. Para isso, são utilizados Feeds RSS que recebem estas atualizações. Desta maneira o usuário pode permanecer informado de diversas atualizações em diversos sites sem precisar visitá-los um a um. Site - Um site ou sítio, mais conhecido pelo nome inglês site, de website ou Web site, é um conjunto de páginas web, isto é, de hipertextos acessíveis geralmente pelo protocolo http na Internet. O conjunto de todos os sites públicos existentes compõem a World Wide Web. Software - Conjunto seqüencial de instruções codificadas numa linguagem que possa ser "compreendida" pelo computador e que permite executar diversas operações úteis para o usuário URL - Uma URL (de Universal Resource Locator) em português significa (Localizador Universal de Recursos) é o endereço de um recurso (um arquivo, uma impressora, etc.), disponível em uma rede; seja na internet, ou em uma rede corporativa ou doméstica. Varejo - tipo de comércio em que produtos e serviços são vendidos diretamente ao consumidor, sem intermediários. VP - vice-presidente 102 WWW ou World Wide Web – também conhecida por web, trata-se de um sistema de servidores na internet que utilizam o protocolo HTTP para transmitir as páginas que compõem os sites. 103 ANEXOS Edição da entrevista realizada com o coordenador de arte da Siciliano, Mauro Ueda, em 25/09/2006 por e-mail. Como funciona a hierarquia na Siciliano on-line? Você tem a liberdade de criação ou as idéias já vêm prontas do departamento de marketing? R: Embora minha função atual seja coordenar a arte do offline e também do online, temos um designer da equipe total de criação dedicado ao online. Mesmo não fazendo mais parte da hierarquia direta da Siciliano online (Pontocom) posso dizer que ela é formada da seguinte maneira: existe um Diretor de Produtos que se encarrega de coordenar os gerentes da Pontocom, de Produtos e de Atendimento ao Cliente. Mas a Pontocom é formada especificamente por um gerente de operações, que comanda diretamente um responsável pela tecnologia do site (programação, atualizações, envio de email marketings, terceiros etc) e um funcionário dedicado ao planejamento das ações pertinentes à ocasião, como por exemplo, datas sazonais, acontecimentos do cotidiano, lançamentos de livros, pré-vendas etc. Em paralelo, um equipe andam juntamente o departamento de produtos que "alimenta" o site com promoções e divulgação de novos produtos e o departamento de atendimento ao cliente que recebe pedidos por telefone, tira dúvidas e resolve problemas relacionados ao site e lojas físicas. Como dito anteriormente, um designer dedicado às atividades online é cedido para que atenda a demanda diária da Pontocom. Como deve saber, a internet é rápida e devemos acompanhar não somente os eventos programados como também os acontecimentos da atualidade. 104 O departamento de design é ligado ao de marketing e ao de TI? Ou são todos independentes entre si? R: São departamentos independentes, mas que logicamente "correm" juntos. Principalmente o departamento de marketing com o departamento de design, que responde diretamente ao gerente de Marketing. Tudo que a célula criativa desenvolve, passa pela aprovação do gerente de Marketing juntamente com a avaliação do Presidente da empresa. Como as idéias da empresa pontocom são colocadas na prática? Vocês têm autonomia? O processo é burocrático? R: Sempre há uma avaliação por parte da Direção de Produtos, mas a maioria das vezes as idéias são disponibilizadas aos nossos clientes em comum acordo com a gerência da Pontocom e algumas vezes com o apoio da gerência de Marketing. Embora pareça um longo caminho, o processo geralmente é rápido e faz com que todas as "partes" se envolvam quando necessário. Qual o sentido do design para a Siciliano (exemplo: fidelização de clientes, diferencial competitivo)? R: A Siciliano investe em tecnologia e design não é de hoje. Embora seja uma empresa tradicional aposta bastante nestes dois pontos para se diferenciar das concorrentes. Tanto que desde 2004 possui dentro de sua estrutura uma house agency, que trata-se de uma mini agência que atende às necessidades de propaganda e publicidade da empresa. 105 Em 2005 levou o prêmio Alshop/Visa (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping), conhecido como o "Oscar" do varejo. Por meio da votação pela internet a Siciliano foi campeã na categoria "Lazer e entretenimento", vencendo uma de suas maiores concorrentes, a Saraiva. Podemos considerar que desta maneira, logo em seu primeiro ano de vida a House Agency Siciliano cumpriu seu papel permitindo que os clientes das 62 lojas da rede mais a pontocom se dessem por satisfeitos em frequentar as lojas físicas e por comprar e confiar no e-commerce da livraria online. A Siciliano envia emails-marketing frequentemente? Qual é o processo de comunicação? R: Sim, a Siciliano envia email marketing aos clientes. Geralmente estão associados aos eventos que ocorrem freqüentemente nas lojas (lançamentos de livros, sessões de autógrafos, bate-papos, pocket shows etc). Mas também utiliza para divulgar promoções, principalmente aos clientes associados ao programa de relacionamento AMIGOS. Como se dá a pesquisa de concorrentes? Existe uma equipe especializada, ou ela é realizada pelo departamento de marketing, etc? R: A pesquisa é realizada pelo Marketing. As criações da house agency passam por uma avaliação do pessoal de TI para decidir se a implantação é viável tecnicamente (capacidade dos servidores, por exemplo)? R: Geralmente a viabilidade é avaliada antes mesmo da ação ser desenvolvida. No briefing e planejamento tanto a equipe de criação, como a equipe de tecnologia, já entram em acordo para que a criação já saia customizada para a implementação da tecnologia. Conhecendo os 106 parâmetros tecnológicos, em determinado momento as equipes já sabem o que podem ou não fazer e quando podem ou não arriscar.
