Dica - Universidade Anhembi Morumbi

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Introdução à Gestão de Marketing
Conteúdo abordado
•Conceitos fundamentais e definição de marketing
•Onde tudo começa: Estratégia empresarial
•Marketing Estratégico, Tático e Operacional
“A cada dois ou três séculos... existe um novo mundo.
E as pessoas nascidas nele não conseguem imaginar o
mundo ...no qual nasceram seus pais. Estamos atualmente atravessando uma dessas transformações.“ Peter Drucker
Tornou-se lugar comum dizer que o período que estamos vivendo é marcado por mudanças rápidas e radicais, impulsionadas pela evolução tecnológica, principalmente nas
áreas de informática e comunicações, e pela crescente desregulamentação dos mercados – fenômeno conhecido como “globalização”.
KOTLER afirma que “..o mercado não é mais o mesmo. Ele está mudando radicalmente
com resultado de grandes forças, como avanços tecnológicos, globalização e desregularização...”. “Esse mundo novo se caracteriza por um ambiente espantosamente rico em
informações....O resultado é um drástico deslocamento do poder econômico de quem
vende para que compra.” Ou seja, os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade
e serviço superiores, mostram menos fidelidade e maior sensibilidade em relação ao
preço.
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Gestão de Marketing - Introdução
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Quem é Peter Drucker
Peter Ferdinand Drucker nasceu em 19 de novembro de 1909, em Viena, Áustria e
faleceu em 11 de novembro de 2005, em Claremont, Califórnia, EUA. Filósofo e economista de origem austríaca, considerado como o pai da administração moderna, sendo o
mais reconhecido dos pensadores do fenómeno dos efeitos da Globalização na economia em geral e em particular nas organizações.
Economista e especialista em Administração, lecioou na Claremont Graduate School, no
sul da Califórnia, EUA, e possui uma vasta obra com ensinamentos preciosos, entre eles:
Sociedade Pós-Capitalista; A Revolução Invisível; Inovação e Espírito Empreendedor;e
dezenas de outros livros, além de centenas de artigos.
Quem é Theodore Levitt
Ted Levitt, professor de Harvard, não inventou o marketing moderno, mas redigiu em
1962 o seu mais eloquente manifesto (“Marketing Myopia”) e trouxe à disciplina um
prestígio intelectual importante.
Levitt foium inventor de ideias inovadoras e ousadas, um agitador intelectual e um polemista brihante, não um típico académico dedicado à investigação. Avesso ao dogmatismo, não hesitava em ir contra as ideias estabelecidas, mesmo quando isso implicava
contrariar opiniões que ele próprio ajudara no passado a difundir.
Escreveu relativamente pouco, mas quase tudo o que escreveu deixou marcas. Em “Marketing Myopia”, mostrou que a definição do negócio é o ponto de partida da estratégia empresarial. Em “The Industrialization of Services” lançou as bases da gestão e do
marketing contemporâneo dos serviços. Em “Differentiation… of Anything”, colocou a
diferenciação competitiva no centro da gestão de marketing. Em “After the Sale Is Over”,
lançou as bases conceptuais do Marketing Relacional. Em “The Globalization of Markets”, não só cunhou o termo globalização como antecipou com décadas de antecedência o rumo que o mundo iria tomar.
Durante cinco anos, entre 1985 e 1989, dirigiu a Harvard Business Review. O resultado
foi a sua transformação numa publicação mais aberta aos problemas reais do mundo
empresarial, mais envolvente e mais agradável de ler.
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Gestão de Marketing - Introdução
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Quem é Philip Kotler
Philip Kotler (Chicago,1931) é professor na Kellogg School of Management na Universidade Northwestern. Obteve mestrado na Universidade de Chicago e PhD no MIT, ambos
em economia. Fez pós-doutorado em matemática em Harvard e em ciências comportamentais na Universidade de Chicago.
Foi selecionado em 2005 como o quarto maior guru de negócios pelo Financial Times
(atrás de Jack Welch, Bill Gates e Peter Drucker) e foi considerado pelo Management
Centre Europe “o maior dos especialistas na prática do marketing.” Em 2008, o Wall
Street Journal o listou como a sexta pessoa mais influente no mundo dos negócios.
É difícil falar em marketing e não citar Kotler.Suas obras, são consideradas “bíblias” tanto para estudantes quanto para líderes de corporações.
Kotler fala sobre o que todos querem saber sobre marketing. Sua primeira dica é ter
consciência de que o marketing deve ser a orientação fundamental, o modo de gerir e
de pensar em qualquer negócio, independente do mercado em que a empresa atua ou
das funções que inclui nas organizações. Diz ainda que é fundamental, antes de se dar
qualquer passo, ter uma idéia clara da missão da empresa, qual é sua razão de existir, o
que a distingüe das demais organizações e qual o âmbito de suas operações em termos
de produtos e mercados, cada mercado tem diferentes tipos de consumidores com diferentes necessidades, e esta é a base do marketing atual.
Kotler também abordou em sua obra estratégias para tornar as nações mais competitivas. Em seu artigo “O Marketing das Nações”, publicado na revista portuguesa Executive
Digest, e melhor explorado na obra “The Marketing of Nations: A Strategic Approach to
Building National Wealth”, ele defende que os líderes terão que aprender com os gestores e tal como as empresas, as nações deveriam aplicar o conceito de planejamento
estratégico, etapa por etapa, na elaboração das suas estratégias de desenvolvimento
econômico”. Nessa obra, Kotler ressalta que para qualquer estratégia nacional é fundamental ter em conta o enquadramento do país no contexto internacional e identificar o
posicionamento da nação no seio das maiores potências econômicas.
Apesar de, como ele mesmo disse, o marketing ser uma ciência sempre em ebulição,
Kotler conseguiu torná-lo mais palpável e compreensível para o incontável número de
pessoas que vêem sua obra como uma bússola em um mundo efêmero, competitivo,
repleto de bifurcações, onde um pequeno erro pode ser o primeiro e último.
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Gestão de Marketing - Introdução
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A principal questão que vamos discutir durante o nosso curso é como as empresas
podem atender às demandas dos seus clientes de forma lucrativa e sustentável, atuando
em ambientes turbulentos. Vamos discutir como as empresas se relacionam - e tentam
compreender as enormes mudanças que dos últimos anos - com os seus mercados e
clientes.
Conceitos fundamentais e definição de marketing
De um modo geral, o marketing faz parte do campo das ciências humanas, mais
especificamente das ciências sociais aplicadas. A teoria de marketing, bem como boa
parte do pensamento teórico de administração, se constrói pela observação sistemática
das melhores praticas das organizações e dos mercados, de tal forma que um profissional que trabalha numa siderurgia, numa farmácia ou numa fazenda possa aplicá-los
à sua realidade.
Marketing é a função da empresa encarregada de
identificar os objetivos dos clientes e as melhores
maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos,
de maneira competitiva e lucrativa.
Os seres humanos têm necessidades e desejos, que criam nas pessoas um estado de
desconforto que é aliviado pela aquisição de produtos e serviços que os satisfazem.
Esses produtos e serviços podem ser obtidos de diversas maneiras; nas sociedades
modernas trabalha-se com o princípio da troca. Pessoas se especializam em produzir
certos itens e trocam-nos por outras coisas de que necessitam. Em geral, as trocas são
mediadas utilizando moeda ($$). Por exemplo, um profissional troca seu trabalho por
salário ($$), que depois troca pelos produtos e serviços que deseja.
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Gestão de Marketing - Introdução
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Dica
A teoria na prática: fidelização dos
clientes no Unibanco
Há alguns anos, o Unibanco chegou
à conclusão que a conquista de um
cliente Uniclass custava mil e quatrocentos reais para a empresa e que, se
esse cliente não ficasse correntista por
pelo menos 18 meses, não teria valido
a pena a empresa conquistá-lo. Ou
seja, se alguém abre uma conta Uniclass depois de ter recebido um monte de comunicados, visitas, etc, fica
correntista durante apenas um ano e
meio e fecha a conta, qual foi o resultado financeiro para o banco? Zero, o
banco não ganhou nada com isso.
Um mercado é um grupo de pessoas ou organizações que compartilham uma necessidade similar. Podemos pensar no mercado consumidor de um certo produto ou serviço,
em mercados empresariais, governamentais etc.
Em 1993, a American Marketing Association, a principal associação de marketing do
mundo, definia marketing como um processo de planejar, executar um conceito (preço,
comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços) de modo a criar trocas que
satisfaçam objetivos individuais e organizacionais. Uma boa visão.
Em 2.004 essa visão muda: marketing passa a ser definido como uma função
organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação, entrega de valor
aos clientes e para a gerência de relacionamentos com eles, de forma que beneficie a
organização e seus stakeholders. A palavra valor é a grande revolução. Além disso,
marketing passa a se ocupar da gestão do relacionamento com o cliente. Na maior
parte dos mercados as empresas têm com os seus clientes relacionamentos de longo
prazo. Como o custo de aquisição de um cliente é elevado e crescente, conquistar um
cliente só é economicamente viável se a empresa consegue reter esse cliente ao longo
do tempo.
Daí a importância de fidelizar os
chamados clientes “premium”, oferecendo-lhes valor consistentemente ao
longo do tempo.
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Gestão de Marketing - Introdução
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AMERICAN MERKETING ASSOCIATION (AMA)
Definition of Marketing :
Marketing is the activity, set of institutions, and processes
for creating, communicating, delivering, and exchanging
offerings that have value for customers, clients, partners, and
society at large. (October 2007)
Marketing é a atividade, conjunto de instituições, e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que
tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e para
a sociedade em geral.
A tarefa fundamental do Marketing é a gestão da demanda: o desejo por um produto
ou serviço apoiado pela intenção de comprar e a possibilidade de pagar.
KOTLER descreve oito “estados de demanda” e as tarefas de marketing correspondentes
a cada um destes estados:
1.Demanda negativa
Uma parcela significativa do mercado não gosta do produto e até mesmo o evita –
vacinas, serviços odontológicos, etc. A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do produto e avaliar como mudar crenças e atitudes.
2.Demanda inexistente
Clientes-alvo podem desconhecer ou não estar interessados em um produto (uma nova
tecnologia, por exemplo). A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os
benefícios do produto às necessidades dos clientes.
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3. Demanda latente
Muitos clientes podem ter necessidades que nenhum produto no mercado é capaz de
satisfazer. Por exemplo, cigarros que não prejudiquem a saúde ou automóveis que
consumam menos combustível. A tarefa do marketing consiste em mensurar o
tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos que satisfaçam a demanda.
4. Demanda em declínio
Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com declínio da demanda por
um ou mais de seus produtos, por vários motivos. A tarefa do marketing é analisar as
causas do declínio e determinar se a demanda poderá ser reestimulada (novos
mercados, mudanças no produto, na comunicação etc).
5.Demanda irregular
Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variações sazonais,
diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de ócio e de sobrecarga. Por
exemplo, cinemas são pouco frequentados durante a semana e ficam demasiadamente
lotados durante os fins de semana. A tarefa de marketig (sincromarketing) consiste em
mudar o padrão de demanda por meiode preços flexíveis, promoções e outros
incentivos.
6. Demanda plena
As empresas se deparam com demanda plena quando estão satisfeitas com seu
volume de negócios. A tarefa do marketing consiste em manter o nível de demanda,
apesar das preferências mutáveis dos clientes e crescente concorrência.
7. Demanda excessiva
Algumas empresas possuem nível de demanda maior do que podem ou desejam
suportar. A terefa de marketing denominada demarketing consiste em encontrar meios
de reduzir a demanda, temporária ou permanentemente. O demarketing geral
procura desestimular a demanda total e, para isso, toma atitudes como aumentar
preços e reduzir promoções e serviços. O demarketing seletivo consiste em tentar
reduzir a demanda advinda de parcelas de mercado menos lucrativas e que
necessitam do mesmo produto.
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Gestão de Marketing - Introdução
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8. Demanda indesejada
Produtos prejudiciais a saúde atrairão esforços organizados para desestimular seu
consumo. Já foram realizadas campanhas de desestímulo ao consumo de cigarros,
bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo, etc. A tarefa de marketing é fazer com
que as pessoas que apreciam determinado produto deixem de consumi-lo, por meio
de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços elevados e disponibilidade
reduzida.
Decisões de Marketing
KOTLER afirma que os profissionais de marketing “precisam tomar inúmeras decisões,
desde decisões fundamentais, como que características projetar em um novo produto,
quantos profissionais de vendas contratar ou quando gastar em propaganda, até decisões de menor importância, como o texto e a cor de nova embalagem”.
Veja esta lista das principais decisões de Marketing apresentada por KOTLER:
• Como identificar e escolher o(s) segmentos(s) de marketing correto(s)?
• Como podemos diferenciar o que oferecemos da concorrência?
• Como devemos responder a clientes que pressionam por preços mais baixos?
• Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e preços menores,
locais e no exterior?
• Até que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente?
• Quais são as maneiras pelas quais podemos fazer nosso negócio crescer?
• Como podemos construir marcas sólidas?
• Como podemos reduzir o custo de aquisição de clientes, identificar os clientes
realmente importantes e mantê-los fiéis?
• Como medir o retorno do investimento em propaganda, promoção de vendas e
relações públicas?
• Como melhorar a produtividade da força de vendas?
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• Como estabelecer múltiplos canais de distribuição e gerenciar conflitos entre eles?
• Como podemos fazer com que todos os departamentos da empresa sejam mais
orientados para o cliente?
E questões que darão a orientação geral do nosso curso. Antes, porém, é preciso
responder a uma pergunta mais “básica”: Quem são os nossos clientes? Em outras
palavras, em quais mercados a nossa empresa atua? Baseando-se em quais políticas?
Quem são os nossos concorrentes? E os nossos parceiros?
Antes de abordarmos estas questões, precisamos ter bem claro quem somos, quais são
os nossos objetivos no presente e como desejamos ser no futuro. Estas orientações
constituem a estratégia da empresa. Vamos ver como isso funciona.
Onde tudo começa: Estratégia Empresarial
“As empresas sem ESTRATÉGIA, não importa o tamanho, são
muito vulneráveis; e serão derrubadas pelos ventos da
concorrência em curto prazo.” Michael Porter
Objetivo
Estabelecer uma visão estratégica de negócios, provendo um conjunto de ferramentas
que permitam o desenvolvimento de um pensamento sistêmico, bem como a compreensão da importância do Planejamento Estratégico nas empresas.
Orientações Estratégicas das Empresas
“O Planejamento Estratégico orientado para o mercado é um processo gerencial de
desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, habilidades e recursos de uma
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organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. Seu objetivo é
dar forma aos negócios de uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o
crescimento almejados.” Philip Kotler
O processo de planejamento pode ser representado por:
O Planejamento Estratégico Corporativo e em nível da Divisão contempla a defnição de
missão, políticas, estratégias e metas, e incorpora as seguintes etapas:
• Definição da missão corporativa
• Estabelecimento de UENs (Unidades Estratégicas de Negócios)
• Alocação de recursos às UENs
• Planejamento de novos negócios e redução dos superados
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Visão
Normalmente, quem constitui uma empresa tem um sonho, uma visão. Oferecer
produtos ou serviços que possam melhorar a qualidade de vida da população.
Produtos que tragam conforto ou praticidade aos consumidores ou que fazem bem
para estes.
Este sonho que motiva os empreendedores a montar uma empresa é chamado de Visão.
É ela que norteia não apenas a constituição da empresa, mas também a Missão Corporativa.
Cuidado! Este sonho tem que ser algo possível e provável de acontecer.
Se for um sonho impossível, ele vira devaneio.
Missão Corporativa
A missão corporativa, muito mais que um simples quadro que fica pendurado nas
recepções das grandes empresas, tem por objetivo primordial definir qual o principal
rumo da empresa, isto é, o motivo de sua existência.
Além de ser motivadora e constante no longo prazo, a missão busca apresentar, de
forma resumida, os principais valores que a empresa irá honrar na condução de seus
negócios.
Uma missão bem redigida deve, por concepção, responder às seguintes perguntas:
• Qual é o nosso negócio?
• Quem é o nosso cliente?
• O que tem valor para nosso cliente?
• Qual será nosso negócio no futuro?
• Como deveria ser nosso negócio hoje?
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Atentem para o seguinte fato:
Uma missão não deve ser escrita com base nessas perguntas. Elas servem para, DEPOIS
DE REDIGIDA a missão, verificar sua consistência e aderência. Portanto, sempre que
aplicarem estas perguntas, apliquem-nas numa missão já escrita.
As perguntas também servem para verificar a consistência e aderência das missões de
empresas que já estão operando, mas que precisam reescrever sua missão, sem alterar
o rumo estratégico da corporação (promover ajustes apenas).
Estabelecimento de Unidades Estratégicas de Negócios
O que são Unidades Estratégicas de Negócios (UENs)?
Esse conceito foi criado pela General Electric para possibilitar a gestão de uma empresa
muito grande.
A GE atua nos mais diversos segmentos (desde turbinas de avião, até lâmpadas, segmento bancário, eletrodomésticos). Portanto, é quase que um elefante, e, devido a seu
tamanho, seria muito complexo conduzi-la de forma ágil o suficiente para que pudesse
se adaptar às mudanças de mercado. Daí, surgiu dentro da empresa o conceito de UEN
– na verdade, empresas dentro de uma empresa.
Negócio é o processo de satisfação do cliente, e não um processo de produção de mercadorias.
A definição do negócio está calcada em:
• Grupos de clientes
• Necessidades de clientes
• Tecnologia
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Cada UEN tem três características básicas:
• é um negócio ou um conjunto de negócios que pode ser planejado separadamente
do resto da empresa;
• tem seu próprio grupo de concorrentes;
• tem um responsável pelo planejamento estratégico e pelo desempenho.
Assim, a divisão de turbinas da GE tem como concorrente a Rolls Royce, o Banco GE
Capital compete com empresas do setor financeiro, a divisão de iluminação compete
com a Osram, e a de eletrodomésticos com a Bosch.
Claro que, acima de todos os principais executivos da empresa (tidos como presidentes), existe um conselho administrativo que norteia as ações e estratégias de todas as
UENs, mas elas são bastante autônomas.
Depois da identificação e conceituação das UENs, o próximo passo é a Avaliação de
Portifólios de Investimento.
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Glossário
Qual o nosso negócio?
Como resposta a essa pergunta, espera-se encontrar na missão uma explicação genérica do que a empresa faz, contemplando o seu core business e sua
core competence.
Quem é o nosso cliente?
Numa missão bem definida, o texto dá indicativos bastante fortes dos públicosalvo aos quais a empresa pretende atender.
O que tem valor para o nosso cliente?
Da mesma forma que busca esclarecer seus valores corporativos numa missão, a empresa busca também explicitar o que o seu público-alvo considera
realmente como valor, o que distingue sua oferta da de seus concorrentes.
Qual será nosso negócio no futuro?
De forma bastante aberta, a missão dá a quem a lê uma noção bastante
grande de qual caminho será traçado pela empresa no futuro, especialmente
no que tange à sua oferta.
Como deveria ser nosso negócio hoje?
Essa pergunta só se aplica às empresas que estão em processo de revisão
estratégica ou de missão. Normalmente, os executivos de empresas se perguntam, num momento como esse, se estão oferecendo a “coisa” certa.
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Avaliação de Portifólios de Investimento
Mas o que é um Portifólio de Investimento?
Adotemos como exemplo um gerente de banco, que recebe uma solicitação de um de
seus clientes para compor uma carteira de investimentos, no total de R$ 200.000,00 a
serem investidos.
O gerente comporá esta carteira de investimentos dividindo a quantia total em diversos
tipos de aplicações. Parte do valor em investimentos de risco, parte dele em investimentos seguros, outra parte em investimentos de curto prazo, e uma determinada soma em
investimentos de longo prazo. Comporá assim uma carteira de investimento ou um
portifólio de investimento.
Numa empresa que possua vários produtos, o raciocínio é basicamente o mesmo.
O administrador analisará em quais ramos ou negócios irá investir, manter e desinvestir
seus recursos ou se irá descontinuar.
Muito embora o raciocínio seja o mesmo, os fatores a serem considerados para a
tomada da decisão são diferentes e estão relacionados a:
• risco ou segurança
• avaliação de potencial de lucro futuro
• participação de mercado
• taxa de crescimento de mercado
Destes fatores, merece especial atenção a avaliação de potencial de lucro futuro.
Vamos imaginar duas empresas que possuam apenas um produto cada uma.
A empresa A possui um produto que tem 60% de participação de mercado, contudo,
o mercado cresce muito pouco, por exemplo, a uma taxa de 2% ao ano.
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Já a empresa B possui um produto que detém apenas 15% de mercado, contudo,
inserido num mercado que cresce a uma taxa de 30% ao ano.
Taxa de 2% ao ano
Por favor, notem que este crescimento é
quase ridículo, especialmente ao se considerar informações do IBGE dando conta
de que, nos últimos 10 anos, a população
brasileira cresceu em média 1,3% ao ano.
O crescimento deste mercado é chamado
vegetativo.
Resposta
A empresa B apresenta maior potencial
de lucro futuro, pois o mercado em que
se encontra a empresa A está maduro,
e sua tendência de crescimento aponta
para o acompanhamento dos movimentos populacionais, isto é, só crescerá
se a população crescer. Já a empresa B,
muito embora tenha um market share
de apenas 15%, tem seu produto em um
mercado que cresce a taxas muito grandes, assim, se a empresa B fizer sua lição
de casa terá grandes chances de sucesso
no futuro.
Qual das duas empresas tem potencial de lucro futuro maior?
Pensem, talvez a resposta não seja tão óbvia!
Esta avaliação de potencial de lucro futuro não é feita na suposição ou no chute.
Diversos fatores são analisados para que a empresa possa construir um cenário rico o
suficiente para que possa identificar possíveis comportamentos futuros de seus
produtos. Veremos logo adiante quais são as formas de avaliação quando
abordarmos a Análise de
Cenários:
A empresa de consultoria norte-americana Boston Consulting Group
desenvolveu um método de avaliação de portifólio de investimentos que
chamou de Matriz de BCG.
Essa matriz leva em consideração os produtos que a empresa tem, a taxa de
crescimento do mercado onde os produtos estão inseridos e a participação de
mercado que cada produto tem.
Assim, de acordo com esses conceitos, os diversos produtos da empresa são
plotados nessa matriz, dizendo à empresa o que eles são.
Oportunidades:
São produtos que tem participação de mercado pequena, mas estão inseridos
num mercado que cresce muito. Assim, normalmente as empresas tem vários
produtos nessa categoria, que não se sabe se irão adiante ou se serão descontinuados. Esses produtos demandam muito investimento da empresa para que
possam vingar no mercado.
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Gestão de Marketing - Introdução
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Estrelas:
Produtos que já tem uma participação de mercado alta, e estão inseridos num
mercado que cresce bastante. Porém ainda não se firmaram no mercado,
justamente por conta da taxa de crescimento deste, considerado um mercado
instável. Normalmente esses produtos não geram lucros significativos, contudo
não demandam mais investimentos significativos. “Já se pagam”.
Vacas Leiteiras:
Produtos que tem uma participação de mercado alta, num mercado que já não
cresce tanto assim, sendo considerado um mercado maduro. Normalmente
esses produtos geram receitas e lucratividade para sustentar os produtos considerados oportunidades.
Abacaxis:
Produtos que tem pouca participação de mercado, inseridos em mercados que
crescem muito pouco. Normalmente são produtos que tendem a ser
descontinuados, pois a sua manutenção pode levar a empresa a ter despesas
desnecessárias.
Animais de Estimação:
Produtos que, da mesma forma que os Abacaxis, participam muito pouco de um
mercado que cresce muito pouco. São mantidos por decisões estratégicas da
empresa, ou pela insistência de alguns executivos, por considerarem tais
produtos importantes para a imagem da empresa.
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Gestão de Marketing - Introdução
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Muita calma nessa hora!
Notem que a empresa tem 8 produtos que foram plotados na matriz de BCG.
O tamanho das bolinhas que representam os produtos estão relacionados ao lucro que
cada um deles traz para a empresa. Assim, bolinhas menores representam lucros
menores, e vice-versa.
O fiuxo natural dos produtos, quando analisamos esses 4 quadrantes é:
Este é o chamado Ciclo da Vida.
Existem situações que podem fazer com que produtos considerados Oportunidade, em
de seguirem o fluxo natural e se transformarem em Estrelas, viram Abacaxis direto.
Da mesma forma Estrelas, em de se tornarem Vacas Leiteiras, podem também virar
Abacaxis.
O que acontece com esses produtos?
Existe a possibilidade de um produto que virou Abacaxi se transformar em Estrela, Vaca
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Leiteira ou Oportunidade?
Conceitualmente, não.
O principal fator que leva um produto ao status de Abacaxi é a perda de atratividade.
Isto é, ele deixa de ser interessante para o consumidor, pois a solução que ele oferecia
já está sendo oferecida por outro produto de forma mais efetiva, mais barata ou com
melhor custo-benefício.
Pois bem, voltando à alocação de recursos às UENs, de posse das informações obtidas
por meio da análise da Matriz de BCG, os executivos podem definir quais das operações
deverão receber recursos, quais gerarão recursos para que a empresa possa
destiná-los a novos produtos e quais delas deverão ser extintas, por conta da obsolescência ou perda de atratividade do produto.
Planajamento de Novos Negócios e Redução dos Superados
Em um dado momento de todas as empresas, estas se deparam com a seguinte
situação:
• Analisando seu volume de vendas atuais, elas notam que este está abaixo do
planejado, e, com base em projeções de vendas, notam que no médio prazo
este volume permanecerá abaixo do que foi planejado.
• Num momento como esse, a empresa tem que tomar certas decisões para que
o volume de vendas planejado seja atingido:
• Dessa necessidade de crescimento premente surgem algumas estratégias genéricas de crescimento que veremos a seguir.
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•Estratégias de Crescimento Intensivo
•Estratégias de Crescimento Integrativo
Como alternativa a seu crescimento, as empresas podem optar pela integração ou pela
compra de empresas.
Essa estratégia contempla três movimentos básicos:
•Integração para trás
•Integração para frente
•Integração horizontal
•Estratégia de Crescimento por Diversificação
Também nessa estratégia, três variações podem ser aceitas:
•Diversificação Concêntrica
•Diversificação Horizontal
•Diversificação Conglomerada
Da mesma maneira que tem que planejar novos negócios, visando ao seu crescimento,
a empresa deve também compreender que certas operações se tornam desinteressantes
com o passar do tempo.
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Assim, a decisão de desfazer-se de negócios é fundamentalmente importante para que
recursos financeiros sejam liberados para o investimento em negócios promissores.
Os negócios promissores são aqueles que trarão o crescimento às empresas.
Não os superados.
Glossário
Integração para trás
No exemplo da empresa que vende os CDs, os donos da companhia poderiam optar
por comprar o seu fornecedor de embalagens ou das caixinhas de CD, aumentado o
faturamento e o tamanho de sua empresa.
Integração para frente
Caso a empresa de CDs resolvesse crescer para frente, ela poderia fazê-lo comprando
um de seus revendedores ou um distribuidor de seus produtos.
Integração horizontal
Nessa estratégia, a empresa de CDs pura e simplesmente cresceria comprando um de
seus concorrentes, ou todos, se tiver capacidade financeira, e claro, se o CADE deixar.
Diversificação Concêntrica
Nessa estratégia, a empresa de CDs buscaria mercados com algum tipo de similaridade com os seus, oferecendo produtos diferentes. Por exemplo, poderia passar a oferecer os CDs regraváveis para informática (com similaridade de tecnologia, mas sem
similaridade obrigatória de mercados).
Diversificação Horizontal
A empresa de CDs poderia passar a oferecer a seus próprios clientes reprodutores de
CDs, portáteis ou não. Ressalta-se que, nesta estratégia, não existe similaridade
tecnológica, mas sim de mercado consumidor.
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Diversificação Conglomerada
A empresa de CDs passaria a oferecer produtos totalmente diferentes a mercados
totalmente diferentes, por exemplo, agendas, brindes e bonés. Vale lembrar que esta
vertente estratégica pode apresentar riscos à empresa de CDs, especialmente se ela
não tiver know-how produtivo ou conhecimento do mercado em que está tentando
entrar.
Exemplos de Missão
Vamos começar analisando um exemplo real: a Missão Internacional da Motorola.
“O propósito da Motorola é atender de maneira honrosa às necessidades da
comunidade, oferecendo produtos e serviços de qualidade superior a um preço justo e
fazê-lo de modo a obter um lucro adequado para possibilitar o crescimento da
empresa como um todo e, com isso, fornecer a oportunidade para que nossos
uncionários e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis.”
Qual o negócio da empresa?
“Oferecer produtos e serviços de qualidade superior a um preço justo”?
Que produtos? Quais serviços? O que é um preço justo?
Qual o cliente da empresa?
“A comunidade?”
Que comunidade? Qual o target dentro da comunidade?
O que tem valor para os clientes da Motorola?
“...qualidade superior a um preço justo e fazê-lo de modo a obter um lucro
adequado para possibilitar o crescimento da empresa”? O que o consumidor tem a
ver com o “lucro adequado” da empresa?
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Gestão de Marketing - Introdução
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Qual o negócio da empresa no futuro?
Essa vai ter ficar em branco, pois não há sequer alguma menção que se aproxime do que
a empresa identifica como o futuro de seus negócios.
Notem que essa missão, escrita dessa forma, não passa àquele que a lê noção alguma
do que empresa faz, de seus clientes, de seus negócios futuros. Apenas dá noção do
que a empresa valoriza.
“Lucro adequado de forma a possibilitar o crescimento da empresa (...) fornecer a oportunidade de que nossos funcionários e acionistas alcancem objetivos pessoais razoáveis
(...)”
Desculpem a acidez do comentário, mas o que são “lucro adequado” e “objetivos pessoais razoáveis”? É cabível mencioná-los numa missão? O que tem a ver os acionistas
numa missão?
Claro está que esta é uma antítese de boa missão.
Quando se define uma missão corporativa, quanto mais orientada ao mercado ela estiver, tanto melhor.
Agora, vejamos alguns exemplos hipotéticos de missões orientadas para o produto e suas
correspondências com orientação para o mercado: o da Revlon e o da Xerox.
REVLON
Missão orientada para o produto:
“Fabricamos cosméticos para que homens e mulheres se sintam bem consigo mesmos.”
Orientada para o mercado:
“Oferecemos a esperança e a possibilidade a pessoas de se tornarem mais belas.” Notem que a orientação para o produto cerceia a capacidade de movimento da empresa,
pois muitos dos cosméticos de hoje não são oriundos do ramo cosmético. O Botox é
uma droga (toxina botulínica) que tem a propriedade de paralisar músculos. Assim, se
aplicados em seres humanos em quantidades muito grandes, podem matar por conta
de parada cárdio-respiratória.
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Gestão de Marketing - Introdução
Universidade Anhembi Morumbi
XEROX
Missão orientada ao produto:
“Oferecemos máquinas copiadoras para que os escritórios tenham suas rotinas otimizadas e seus fluxos de trabalho otimizados.”
Orientada para o mercado:
“Nossa oferta consiste em equipamentos e serviços que melhoram a produtividade do
escritório.” Da mesma forma que na Revlon, a orientação para o produto torna a oferta
da empresa restrita e, mais, acaba por torná-la rapidamente obsoleta, pois, como temos
acompanhado, os equipamentos de cópias estão sendo rapidamente substituídos
por impressoras e copiadoras digitais, que, além de copiar, imprimem, escaneiam
documentos, passam fax e enviam e-mails.
Estes dois exemplos, claro que hipotéticos, apresentam a real necessidade de as
empresas deixarem claro qual o negócio em que atuam, sem contudo estreitar demais o
foco desta definição, a ponto de impossibilitar alterações no rumo de suas ofertas.
Vocês podem estar se perguntando:
- Ah, mudou o negócio, muda-se a missão e pronto. Qual a grande dificuldade?
Nenhuma se não pelo fato de a missão ser um reflexo do conceito estratégico da empresa. Mudar a frase em si é fácil e rápido, mas a verdadeira origem da missão é o alinhamento estratégico da empresa. Se a missão está desatualizada, isso quer dizer que a
estratégia da empresa está mal posicionada, e, portanto, a dificuldade reside no fato de
alterar o rumo estratégico, não simplesmente a frase da missão.
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Gestão de Marketing - Introdução
Universidade Anhembi Morumbi
Marketing Estratégico, Tático e Administrativo
O grande desafio atual das organizações é fazer com que a cadeia de comando que
começa no planejamento corporativo central chegue até o trabalho do vendedor e do
prestador de serviço na linha de frente. Uma vez estabelecidas as estratégias amplas da
empresa, como elas são desdobradas e efetivadas, do ponto de vista da relação da
empresa com os seus mercados? Aqui que entram o planejamento, a estrutura e as
ações de marketing.
Geralmente, o marketing é estruturado em três grandes áreas: estratégico, tático e
administrativo. Trata-se de uma “hierarquia” que começa nas estratégias empresariais e
passa pelas grandes decisões de marketing (marketing estratégico). Estas são
desdobradas em decisões sobre produtos, precificação, formas de distribuição e de
comunicação (marketing tático) até o nível do planejamento detalhado das ações
(marketing administrativo).
Marketing Estratégico
O chamado marketing estratégico envolve basicamente as grandes decisões de
mercado, ligadas à segmentação dos mercados, à escolha (targeting) dos mercados-alvo
e do posicionamento da empresa nestes mercados. Estas decisões, pela sua importância,
sustentam as outras áreas de decisão de marketing com informações e diretrizes gerais.
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Gestão de Marketing - Introdução
Universidade Anhembi Morumbi
As empresas costumam planejar o seu marketing estratégico uma vez por ano. Cada
vez que a empresa reedita o seu planejamento estratégico, é preciso rever as definições
estratégicas de marketing. Apesar de o planejamento estratégico da corporação não se
limitar a elas - vão mudar necessidades operacionais e vão ocorrer impactos na área
de recursos humanos e na área financeira - a mudança da estratégia da empresa é, em
grande medida, a mudança da estratégia de marketing
O marketing estratégico é definido, então, como o conjunto de grandes decisões que
marcarão a presença da empresa no mercado, como provedora de um determinado
valor aos seus clientes-alvo. Essencialmente, a empresa se aproxima dos segmentos que
a interessam e que se interessam por ela.
Em seguida, vem um conjunto de decisões chamado de marketing tático. Neste nível, os
elementos do marketing estratégico tomam a forma de uma oferta concreta.
Marketing Tático
Na etapa do marketing tático, é preciso transformar as definições estratégicas em oferta
ao mercado. O que a empresa é para o seu cliente? Ela vende um produto, por certo
preço, utilizando comunicação persuasiva de marketing (promoção). Vende esse produto através de um conjunto de canais de distribuição (pontos de venda), que fazem seu
produto chegar para o cliente. O mix de marketing da empresa precisa expressar a sua
estratégia e portar os valores que a companhia quer que cheguem para o cliente. Em
particular, o produto expressa a estratégia da empresa, nas características físicas e no
valor simbólico.
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Gestão de Marketing - Introdução
Universidade Anhembi Morumbi
Tendo em vista a estratégia e as táticas adotadas, há os elementos do marketing administrativo, que é a gestão cotidiana das definições de marketing e da oferta de mercado
que a empresa está realizando.
Marketing Administrativo
Na prática, o marketing administrativo é uma atividade cotidiana. Todos os dias, há gerentes de vendas coordenando o trabalho de abordagem de clientes, gerentes de produtos identificando se um produto está indo melhor ou pior; alguém verificando as vendas,
ou o que está saindo sobre a empresa na mídia, para ver se a comunicação está fluindo
corretamente. Então, quais são as informações que o marketing administrativo precisa
receber para gerenciar a ação cotidiana de marketing e quais são as técnicas de marketing que vai adotar? As respostas a estas questões constituem o plano de marketing,
no qual as ações de marketing são detalhadas ao nível de tarefa.
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Gestão de Marketing - Introdução
Universidade Anhembi Morumbi
O marketing administrativo envolve a construção de sistemas de informação, de suporte
à decisão e os processos de coleta de informações de mercado; o plano de marketing e
seus componentes, análise da situação atual e as oportunidades de resultados.
Em resumo, a partir da estratégia são definidos objetivos, segmentação, posicionamento, valor recíproco e entrega de valor, programas de ação, projeção de lucro e perdas e
os mecanismos de controle de marketing que a empresa vai empregar.
Nas próximas unidades, abordaremos os desafios que se apresentam e as principais
decisões que o profissional de marketing deve tomar em cada uma destas etapas.
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Gestão de Marketing - Introdução
Universidade Anhembi Morumbi
Marketing Estratégico I
Conteúdo abordado
•Conhecendo o mercado: pesquisa de marketing
•Estabelecendo diretrizes: objetivos de marketing
•Identificando o mercado: conceitos de segmentação de mercados
Introdução
Uma vez estabelecidas as estratégias amplas da organização relativas à atuação da empresa
no mercado (ver Unidade1), inicia-se o planejamento de marketing. Durante o nosso curso,
vamos analisar os principais conceitos e decisões referentes a cada etapa da elaboração do
Plano de Marketing, normalmente estruturada nos seguintes estágios:
• Estágio de Pesquisa (Research Stage),
- Ambiente
- Consumidor
• Estágio da estratégia (Strategic Stage)
- Objetivos de Marketing
- Decisões Estratégicas de Marketing:
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
Universidade Anhembi Morumbi
• Segmentação de mercados
• Escolha de mercados (targeting)
• Posicionamento de mercado
• Estágio Tático ou Gerencial (Tactical stage -Marketing Mix)
- Produto
- Distribuição
- Preço
- Promoção
•Estágio Operacional ou de Implementação (Implementation Stage)*
•Estágio de Avaliação (Evaluation Stage)*
Durante o estágio de pesquisa (research stage), busca-se levantar e sistematizar as
informações relevantes do ambiente de negócios, em especial aquelas relativas aos possíveis
clientes.
A partir destas informações e das diretrizes estratégicas organizacionais, inicia-se a
etapa estratégica: são estabelecidos os objetivos de marketing, a segmentação do
mercado de acordo com as variáveis relevantes identificadas no estágio anterior, a escolha
(targeting) dos mercados de atuação e a definição do posicionamento da empresa/
marca nestes mercados. É o que veremos nesta e nas próximas unidades.
Conhecendo o Mercado: pesquisa de maketing
O que significa “conhecer o mercado?” Já vimos (Unidade 1) que a principal tarefa do
marketing é gerenciar a demanda. Assim, podemos dizer que “conhecer o mercado”
envolve analisar o comportamento da demanda.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
Universidade Anhembi Morumbi
Normalmente, as empresas avaliam a demanda combinando a análise de dados
históricos (olhando o passado) e projeções (antevendo o futuro).
A idéia geral é:
- o futuro repetirá (em parte) o passado: padrões do passado (comportamento de
vendas, por exemplo) são boas indicações das condições futuras;
- fatos novos trazem mudanças, que constituem as grandes fontes de vantagens
competitivas para aqueles que forem capazes de reorientar as suas estratégias.
Previsão é a estimativa do comportamento futuro de variáveis importantes para a
empresa. As previsões são feitas combinando a análise do comportamento passado com
técnicas de projeção de tendências. Os profissionais de marketing normalmente estão
interessados em dois tipos de previsão:
- Potencial de mercado: a demanda total de um determinado produto em um
mercado,
- Previsão de vendas: estimativas das vendas futuras da empresa (participação de
mercado);
As previsões envolvem a análise de informações externas (imprensa, institutos de
pesquisa etc) e internas (disponíveis nos registros empresa). A ferramenta fundamental
deste processo é a pesquisa. Os profissionais de marketing especificam suas
necessidades de informação e realizam ou solicitam pesquisas para suprir estas
necessidades.
O mais importante será definir os dados necessários e a relação entre o valor destes
dados e o seu custo, que indica o volume de dados a serem coletados, a precisão
necessária etc.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
Universidade Anhembi Morumbi
Um projeto de pesquisa em Marketing se estrutura em cinco etapas (KOTLER, 2006):
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
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1- Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Inicialmente, é preciso definir a “pergunta” que desejamos responder, a “questão de
pesquisa”. A abrangência deve ser adequada; o problema ser formulado em termos
que contemplem todos os aspectos relevantes e a questão deve ser específica o suficiente
para poder ser respondida de forma satisfatória a partir de um volume viável de dados.
Quanto ao objetivo, a pesquisa pode ser:
- Exploratória – busca demonstrar a natureza de um problema novo ou de novas idéias;
- Descritiva – busca determinar as dimensões relevantes de um problema;
- Causal – busca testar a relações do tipo causa e efeito.
2 - Desenvolvimento do plano de pesquisa
A seguir, é preciso definir um plano eficiente para a coleta das informações
necessárias, que podem ser dados secundários, dados primários ou ambos.
Normalmente, os pesquisadores começam examinando dados secundários, que
fornecem os pontos de partida para a pesquisa, a baixo custo.
3 - Coleta de informações
Uma vez estabelecidos os dados primários necessário, é preciso escolher e
implementar os processos de coleta. Esta é geralmente a fase mais dispendiosa e a
mais sujeita a erros no processo de pesquisa. Os métodos de coleta têm melhorado com
o uso da informática e das telecomunicações.
4 - Análise das informações
Após a coleta, o pesquisador precisa tabular os dados e analisá-los. Médias e medidas
de dispersão devem ser calculadas para cada uma das principais variáveis. Diversas
técnicas estatísticas e modelos de apoio à decisão podem ser aplicadas para obter
conclusões mais elaboradas.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
Universidade Anhembi Morumbi
5: Apresentação das conclusões
A última etapa consiste na apresentação das conclusões aos interessados. É preciso
atentar para apresentar conclusões relevantes e com o nível de detalhamento adequado
para as decisões de marketing.
Quanto às possíveis abordagens, uma pesquisa em marketing pode utilizar:
• Pesquisa por observação: dados novos são obtidos observando-se participantes e
cenários revelantes;
• Pesquisa de grupo de foco: um grupo de foco é a reunião de algumas pessoas
convidadas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço,
serviço etc;
• Levantamentos: os levantamentos são adequados à pesquisa descritiva.
• Pesquisa experimental: a pesquisa mais válida cientificamente é a experimental.
O propósito dessa pesquisa é captar as relações de causa e efeito eliminando as
explicações contraditórias das verificações observadas.
Segundo KOTLER, a boa pesquisa em marketing deve ter as seguintes características:
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
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Tendo as informações necessárias sobre o mercado, o próximo passo é estabelecer os
objetivos estratégicos de marketing.
Estabelecendo diretrizes: objetivos de marketing
O planejamento de marketing deve ser coerente e estar alinhado com os objetivos e
estratégias estabelecidas no plano estratégico da organização.
A visão tradicional de negócios presume que basta a empresa fazer o que sabe (produzir, vender, entregar) e o mercado comprará. A seqüência de entrega de valor consiste em:
- Fabricar o produto: projetar o produto, suprir, produzir;
- Vender o produto: determinar preço, vender, promover, distribuir, prestar assistência
pós-venda.
“As organizações que aceitam essa visão tradicionalista têm mais chances de ser bem –
sucedidas em economias caracterizadas pela escassez de bens, em que os consumidores
não façam questão de qualidade, recursos ou estilo.
a) Sequência do processo físico
b) Sequência de criação e entrega de valor
Mas a visão tradicional do processo de negócios não funcionará em economias mais
competitivas, em que as pessoas têm várias opções. O ‘mercado de massa´ vem se
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
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dividindo em inúmeros micromercados, cada um com seus próprios desejos , percepções, preferências e critérios de compra. O concorrente inteligente deve, portanto,
projetar a oferta para mercados-alvo bem definidos.” (KOTLER, 2000)
A primeira tarefa é identificar as Oportunidades e Ameaças presentes no mercado
em relação às Forças e Fraquezas da empresa. É a mesma idéia da análise SWOT no
planejamento estratégico, aplicada ao marketing.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
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Após identificar as oportunidades de mercado que quer explorar, a empresa precisa definir os seus objetivos estratégicos de marketing, que em geral envolvem decisões sobre
as possibilidades de crescimento (produtos e mercados).
CHURCHILL (2002) resume as estratégias de crescimento em quatro grandes tipos:
- Penetração no mercado - venda de uma maior quantidade dos produtos existentes da organização para seus clientes existentes. Exemplo: campanhas de vendas de
produtos de consumo como bebidas, salgadinhos, etc;
- Desenvolvimento do mercado – venda de produtos existentes a novos clientes.
Exemplo: uma fábrica de brinquedos passa a fornecer seus produtos para agências
de promoção, para serem utilizados como brindes;
- Desenvolvimento de produtos – desenvolvimento de novos produtos para os
clientes já existentes. Exemplo: uma fábrica de armários desenvolve uma linha de
cozinhas planejadas.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
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- Diversificação – atendimento a novos clientes por meio da oferta de novos produtos. Exemplo: a IBM passa a fornecer soluções de sistemas para pequenas e médias
empresas, mudando o foco tradicional de produto (equipamentos) e de mercado
(grandes corporações).
Além da estratégia de crescimento, é preciso definir objetivos para cada linha de produtos / serviços, em função do confronto entre a provável evolução do mercado (atratividade) e as capacidades da empresa (força do negócio).
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
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- Proteger a posição: investir para crescer, manter a força;
- Investir p/ construir: desenvolver forças, reforçar áreas vulneráveis;
- Construir seletivamente*: especializar-se, buscar superar fraquezas ou retirar-se se
não houver perspectiva de crescimento;
- Construir seletivamente**: focar segmentos mais atraentes, aumentar produtividade;
- Gerenciar por ganhos : proteger posições, reduzir riscos;
- Expandir ou colher: buscar expansão moderada com baixo risco ou retirar-se;
- Proteger : defender pontos fortes, focar segmentos mais atrativos;
- Gerenciar ganhos: proteger posições em segmentos mais atrativos, reduzir investimentos;
- Abandonar: vender ou cortar custos fixos e investimentos.
Em função dos objetivos de marketing e das informações do mercado, o próximo passo
será onde atuar (quais mercados) e como atuar.
Identificado o mercado: conceitos de segmentação de mercados
Como já vimos, os mercados vêm se tornando cada vez mais heterogêneos.
Os consumidores passaram a exigir produtos cada vez mais adaptados ás suas
necessidades específicas. Estes mercados heterogêneos colocam ao profissional de
marketing o desafio de equilibrar as exigências dos clientes (ofertas cada vez mais
“personalizadas”) com a forte competitividade (que pressiona as margens de lucro).
A solução parece estar em identificar grupos de clientes (segmentos) com necessidades
distintas e relativamente homogêneas, que possam ser atendidas pela empresa de forma
lucrativa e competitiva. Kotler (2006) sugere que as empresas abordem esse desafio em
três etapas: segmentação, seleção (targetting) e posicionamento.
Nesta Unidade, analisaremos a primeira etapa: a segmentação.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
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Os passos na segmentação do mercado, seleção do mercado-alvo
e posicionamento do mercado
Marketing de massa ou
Marketing Não Diferenciado, é
a prática de desenvolver uma única
estratégia de Marketing, indiferente
a quantos segmentos de
mercado atua a empresa.
Neste caso, a empresa apresentará
uma única oferta para todos os
consumidores, independente de
suas características.
Vale lembrar que existem muitos
setores importantes, tais como
commodities agrícolas, minérios e
até produtos de consumo como sal
ou açúcar nos quais a estratégia
de Marketing de massa faz todo o
sentido.
Segmentação de mercado é a ação de identificar e classificar grupos distintos de
compradores. A segmentação de mercado identifica clientes com necessidades
semelhantes e vai ao encontro a essas necessidades, ao invés de introduzir um único
produto para um mercado de massa.
Esta “personalização” (customização) provavelmente aumentará os custos de
desenvolvimento, produção e distribuição dos produtos, portanto, a estratégia de
customização só fará sentido se houver perspectiva de aumento real das receitas
obtidas.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
Universidade Anhembi Morumbi
1. Conceitos de Segmentação de Mercados
Uma empresa, por maior que seja sua operação, não
conseguirá atender a todo o mercado ao mesmo tempo.
Essa afirmação é a fundamentação do conceito de segmentação de mercado, e o motivo de sua existência.
Imaginem vocês uma única empresa atendendo a todas
as nossas necessidades e desejos.
Seria possível?
O conceito de segmentação encerra em si a necessidade
que as empresas têm de dividir o mercado como um
todo em fatias, segmentos ou nichos, para que possam
atender necessidades em particular, pois, como já vimos
(superficialmente), é impossível, a uma empresa atender
a todas as necessidades de todos os consumidores de
um mercado.
Assim, a segmentação poderia ser comparada a um
grande funil.
Marketing diferenciado é a prática de desenvolver estratégias de Marketing específicas para um ou poucos segmentos específicos de mercado. A aplicação em maior ou
menor medida desta estratégia dá origem ao conceito de níveis de segmentação:
• Marketing de segmento – Segmento de mercado é um grande grupo identificado
a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes
de compra e hábitos de compra similares.
• Marketing de nicho – grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno
cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas.
• Marketing individual – segmento de um e marketing customizado – customização de massa é a habilidade de preparar produtos de massa de acordo com as
exigências de cada cliente.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
Universidade Anhembi Morumbi
Os profissionais de marketing buscam identificar características dos compradores (variáveis independentes) que indiquem possíveis comportamentos de compra e/ou padrões
de resposta a estímulos de marketing (variáveis dependentes). Por exemplo, o local de
residência, a escolaridade, a prática de certos esportes ou hobbies podem indicar preferências ou atitudes relevantes para a previsão do comportamento de compra de certos
grupos de consumidores.
As preferências determinam as possibilidades de segmentação. Mercados muito homogêneos ou excessivamente heterogêneos proporcionam poucas oportunidades de segmentação.
Inicialmente é preciso identificar os padrões de segmentação de mercado (KOTLER,
2006):
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
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- Preferências homogêneas – todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência.
- Preferências difusas – os consumidores têm preferências variadas.
- Preferências conglomeradas – banco de preferências distintas chamadas de segmentos de mercado naturais.
Procedimentos de segmentação:
- estágio de levantamento – entrevistas e grupos de foco para ter uma perspectiva das
motivações, atitudes e comportamentos dos consumidores.
- estágio de análise - análise de fatores para remover variáveis altamente correlacionadas e análise por conglomerados para determinar um número específico de segmentos com diferenciação.
- estágio de determinação do perfil – cada conglomerado tem seu perfil determinado
em termos de atitudes, comportamento, características demográficas e psicográficas
etc.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
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Nem todas as segmentações são úteis. É preciso identificar as variáveis de segmentação
que sejam significativas para o processo de marketing. Este provavelmente seja o grande
desafio a ser enfrentado pelo profissional de marketing. De forma geral, a segmentação
deverá respeitar os seguintes critérios (KOTLER, 2006):
Uma vez estabelecida a segmentação do mercado (em função das suas características e
dos objetivos estratégicos de marketing), a próxima questão é: em quais destes
segmentos vamos atuar? Novamente, esta escolha depende das características de cada
segmento, confrontadas com as capacidades da empresa e os seus objetivos.
É o que veremos na próxima Unidade.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico I
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Marketing Estratégico II
Conteúdo abordado
•Selecionando o mercado: O targeting
•Apresentando-se ao mercado: posicionamento de mercado
Introdução
Na unidade anterior, vimos que, de posse das informações de mercado colhidas na fase
de pesquisa e dos objetivos estratégicos de marketing, a empresa analisa as semelhanças e
diferenças entre os possíveis clientes para identificar os grupos (segmentos) que interessam à
empresa (segmentação).
A segmentação do mercado responde
à questão: Onde podemos atuar com
vantagem? Depois desta, é preciso responder
a mais duas questões estratégicas: Em quais
segmentos vamos atuar? Como atuaremos
em cada um deles? As respostas a estas
questões são decisões estratégicas quanto à
seleção dos segmentos-alvo (targetting); e
à oferta de valor da empresa em cada um
deles (posicionamento).
Nesta unidade, vamos analisar as principais
decisões envolvidas nestas etapas do
planejamento estratégico de marketing.
2
Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
Universidade Anhembi Morumbi
Selecionando o mercado: O targeting
Targeting é a escolha do(s) segmento(s) do mercado onde a empresa pode e deseja sair-se
melhor do que os concorrentes. Esta escolha depende do confronto entre as características
da empresa com as exigências dos clientes e com o tipo de concorrência nos segmentos
identificados.
Uma vez mapeado o seu mercado, a empresa deve selecionar os
segmentos nos quais atuará e de que forma. Trata-se da seleção do
mercado-alvo (o conjunto dos segmentos viáveis identificados no
mercado) ou simplesmente “targeting”.
A questão de como escolher um segmento-alvo se subdivide em diversos aspectos:
• O segmento é atrativo, em termos de tamanho, crescimento, aproveitamento
de competências , economias de escala, baixo risco? Selecionar um segmento
levando em conta apenas um fator (tamanho total da demanda, poder aquisitivo
dos clientes etc) pode ser muito arriscado. Para entrar em um setor atrativo, é
preciso ter, no mínimo, as competências específicas e recursos suficientes.
• O investimento está de acordo com os objetivos e recursos da empresa?
Uma decisão tomada sem a avaliação precisa dos investimentos necessários
provavelmente levará ao fracasso.
• As demandas do segmento-alvo são atendidas pelas competências fundamentais
da empresa (vantagem competitiva)? O targeting deve se basear no confronto das
competências da empresa com as demandas dos clientes, e os concorrentes atuais
e potenciais.
3
Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
Universidade Anhembi Morumbi
As novas tecnologias baseadas na Internet proporcionam possibilidades
inéditas para os profissionais de marketing. No exemplo acima, a idéia é
identificar segmentos de clientes pelo seu comportamento on line.
Para saber mais acesse http://advertising.microsoft.com/brasil/targeting.
4
Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
Universidade Anhembi Morumbi
KOTLER (2006) indica cinco modelos de decisão de seleção de segmentos de mercado:
Concentração em um único segmento:
A empresa concentra-se em um segmento, em uma categoria ou produto único.
Por exemplo, a Ferrari atua exclusivamente no segmento de esportivos. Esta estratégia
envolve o risco do segmento vir a desaparecer (lembra-se das máquinas Polaroid?)
ou ser atacado por concorrentes poderosos, por isso exige conhecimento profundo e
forte presença no mercado. Outro exemplo: empresas de produto único que atuam em
apenas um canal de distribuição, como fabricantes de cigarros.
Especialização seletiva:
A empresa visa grande participação em poucos segmentos. Para isso, seleciona poucos
segmentos atraentes – de preferência, sinérgicos - e desenvolve produtos direcionados
para cada um. Por exemplo, a Polar tem modelos específicos de monitores cardíacos
para cada esporte , todos baseados na mesma tecnologia.
5
Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
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Especialização por produto:
A empresa especializa-se em um único produto e vende para vários segmentos.
Exemplos: o açúcar União é vendido para os mercados consumidor, profissional e
industrial. Produtos médicos são vendidos via varejo e para hospitais.
Especialização por mercado:
A empresa concentra-se em atender a várias necessidades de um grupo específico de
clientes, geralmente com uma ampla gama de produtos. Por exemplo, a Nike visa os
esportistas. Tornou-se comum as empresas definirem o seu negócio partindo do
mercado (viajantes, pessoas preocupadas com a saúde, o meio-ambiente etc),
ao invés do produto (indústria automotiva, de alimentos etc).
Cobertura total de mercado:
A empresa tenta atender a todos os grupos de consumidores de um mercado, com uma
ampla gama de produtos. Se uma empresa atua em muitos segmentos, normalmente
as variações de lucratividade de um setor tenderão a ser compensados por outros e os
resultados globais tenderão a ser mais estáveis.
A capacidade da empresa de atender ao mercado consumidor como um todo depende
de diversos fatores:
- recursos da empresa: é preciso obter e manter massa crítica em todos os
segmentos;
- variabilidade do produto: a cobertura total será mais fácil se for possível atender a
todo o mercado com uma linha limitada de produtos (refrigerantes, por exemplo);
- variabilidade do mercado; se o mercado for relativamente uniforme a estratégia
de cobertura total é facilitada;
- atuação dos concorrentes: quando todos os principais concorrentes têm recursos
semelhantes atuam em todo o mercado.
6
Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
Universidade Anhembi Morumbi
Em geral, somente empresas muito grandes conseguem atuar com a estratégia de cobertura total.
A questão central do targeting é como e para quê escolher um determinado segmento.
KOTLER (2006) indica alguns outros elementos que devem ser considerados para a
seleção de segmentos-alvo:
• Escolha ética dos mercados-alvo: é preciso cuidado com as questões éticas
ligadas ao targeting de públicos vulneráveis, tais como crianças, minorias etc.
• Inter-relacionamento dos segmentos: Sempre que possível, a empresa deve buscar
sinergias e reduções de custos. É a dessegmentação - identificar um conjunto de
segmentos (supersegmento) com similaridades que podem ser exploradas.
• Cooperação entre segmentos: É comum o mesmo cliente pertencer a dois ou mais
segmentos, o que pode gerar desinformação ou constrangimentos.
O ideal é desenvolver condições favoráveis para a colaboração entre as áreas.
Apresentando-se ao mercado: posicionamento de mercado
Uma vez definidos os segmentos de mercado nos quais vai atuar, a empresa deve estabelecer e comunicar sua oferta aos clientes. KOTLER (2006) afirma que as organizações devem
estudar os valores para os clientes:
- Definir o modelo de valores: listar os fatores que influenciam a percepção de valor;
- Estabelecer a hierarquia: ordenar os valores em básico, esperado, desejado e
inesperado;
- Decidir o pacote de valor para o cliente, combinando itens tangíveis e intangíveis.
A oferta da empresa deve ser uma proposta de valor única; se diferenciar das ofertas da
concorrência e conquistar um posicionamento sólido na mente dos cliente-alvo.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
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A base do posicionamento – a diferenciação
Diferenciação é desenvolver diferenças significativas para distinguir a oferta da
empresa dos seus concorrentes. As oportunidades de diferenciação variam com o setor e o
mercado. KOTLER (2006), sugere este modelo:
Modelo de diferenciação da BCG (adaptado de Kotler, 2006)
As principais variáveis de diferenciação são:
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
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Produto
Alguns produtos (sal, cimento) quase não oferecem possibilidades de diferenciação.
Em outro extremo, há produtos que oferecem grandes oportunidades para
diferenciação. Os principais parâmetros da diferenciação do produto são (KOTLER,
2006):
Diferenciação de Produto
Bang & Olufsen
A empresa é dinamarquesa: Bang &
Olufsen. Bang é o que?
Pois é, o nome é difícil de falar, mas
os produtos... Fantásticos, não? São
produtos tidos pelos especialistas de
áudio e video como os mais modernos, “estilosos” e de alta qualidade
de imagem e som. Recentemente,
uma apresentadora de televisão
comprou um desses aparelhos de
som, que, pendurados na parede,
mais parecem uma obra de arte e
pagou R$14.000,00. Isso mesmo!
R$14.000,00 por um toca-CDs.
• Características: alguns produtos (como automóveis) podem ser apresentados com
características diferenciadas. O importante é observar a percepção do cliente do valor
da característica em relação ao seu custo.
• Desempenho: um produto (como um computador) de alto desempenho pode ter
valor percebido muito superior a outro de desempenho inferior.
• Conformidade: atender especificações com rigor (importante em mercados
industriais e/ou técnicos);
• Durabilidade: pode ser um diferencial importante para produtos como
eletrodomésticos ou móveis;
• Confiabilidade: baixa incidência de defeitos e falhas pode ser importante;
• Facilidade de Conserto: automóveis de manutenção fácil e barata e softwares com
bom suporte ao usuário são bons exemplos deste tipo de diferencial;
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
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• Estilo: o aspecto e o estilo do produto (relógios) e/ou embalagem (cosméticos,) são
diferenciais importantes;
• Design: constitui a combinação de todas estas características; projeto, funcionalidades, estilo e aparência.
Serviços:
O serviço ao cliente pode ser o caminho para elaborar uma oferta de valor superior:
Diferenciação de Serviços
O site de compras Submarino estabeleceu
uma reputação sólida de facilidade de pedido e confiabilidade nos processos de pagamento, entrega e serviços de pós-venda.
Visite e confira!
http://www.submarino.com.br
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
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• Instalação: serviços de instalação para usuários menos experientes de produtos
sofisticados pode ser decisivo;
• Treinamento: capacitar o usuário de um produto complexo (equipamentos
hospitalares, por exemplo);
• Orientação ao cliente: serviços de suporte e informações sobre o emprego do
produto no negócio do cliente;
• Manutenção: a empresa pode oferecer formas vantajosas de suporte técnico.
A IBM foca o conceito Soluções IBM:
pacotes completos de serviços, desde o
diagnóstico até o suporte técnico.
Pessoal:
Os profissionais de uma empresa podem constituir um diferencial tão importante quanto
o produto e os serviços, principalmente quando estes constituem uma parcela importante
da oferta. São exemplos os hotéis, as companhias aéreas, os hospitais e clínicas etc.
• Competência: os médicos do Einstein e os consultores da IBM são exemplos de
como a competência dos profissionais pode fazer a diferença;
• Cortesia: comissários e pessoal de terra de companhias aéreas podem determinar a
preferência dos clientes;
• Credibilidade, confiabilidade: corretores de seguros e de valores são exemplos
de profissionais que devem transmitir credibilidade aos clientes;
• Resposta ao consumidor: a eficácia dos SACs como ferramenta de fidelização dos
clientes depende da capacidade dos funcionários de oferecerem respostas aos consumidores;
11
Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
Universidade Anhembi Morumbi
• Comunicação: a capacidade de comunicação dos colaboradores pode ser um diferencial muito importante em certos negócios, tais como aqueles ligados à educação,
como escolas e universidades.
Canal:
Algumas empresas se beneficiam de um domínio superior dos sistemas de distribuição.
A Dell e a Avon são exemplos de negócios baseados em sistemas de distribuição
excepcionais.
Dell Computers
Acesse o site http://www.dell.com.br e
monte seu computador. Depois, veja o
preço. Michel Dell começou sua
empresa no quarto da república na qual
residia na época de faculdade. Perguntava
para os consumidores o que eles queriam
em um compudador, e de posse dessas
informações
montava a máquina do jeito que o
comprador pediu. Esse modelo de negócio,
chamado taylor made fez com que a Dell
Alguns diferenciais quanto ao canal são:
• Cobertura: presença e capilaridade;
• Experiência: reputação junto ao mercado;
• Desempenho: capacidade de abastecimento e reposição;
• Imagem: canais adequados à proposta de valor da empresa.
12
Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
Universidade Anhembi Morumbi
Imagem
A imagem de uma empresa ou produto é o resultado final de todos estes aspectos que.
A identidade de uma empresa ou produto é a maneira como os profissionais de
marketing procuram diferenciar e posicionar sua oferta. A imagem é como que os
clientes a vêem.
A imagem é construída ou reforçada a partir de
• Símbolos: logotipos, pessoas famosas, cores etc;
• Mídia: os símbolos devem ser veiculados via mídias adequadas;
• Atmosfera: o espaço físico pode ser um reforço da imagem
• Eventos: participação e/ou patrocínio de eventos culturais, esportivos etc .
É preciso lembrar que nem todas as formas de diferenciação são significativas.
De forma geral, a diferenciação deve atender aos seguintes critérios (KOTLER, 2006):
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
Universidade Anhembi Morumbi
•
•
•
•
•
•
Importância: a diferença representa alto valor para muitos clientes;
Destaque;
Superioridade: a diferença é superior a outras formas de se obter valor;
Exclusividade: a diferença não pode ser facilmente copiada;
Disponibilidade de $ para compra;
Rentabilidade: a diferença deve proporcionar lucro.
Posicionamento: Conquistando espaço na mente do cliente
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira
que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos
consumidores.
O princípio fundamental do posicionamento é escolher um atributo e promover-se
como número 1 nele.
As pessoas tendem a lembrar-se do
número 1. Por exemplo, V. acompanha
a Fórmula 1? Lembra-se dos campeões
das últimas temporadas?
E dos vice-campeões???
Em geral, a melhor estratégia consiste em posicionar-se como “número 1” em um
atributo relevante (preço, qualidade, serviços, etc) e comunicar sistematicamente este
posicionamento. Empresas líderes só precisam procurar defender esta posição.
Os concorrentes podem optar por uma destas estratégias:
- reforçar a posição atual; “somos a número dois...”;
- ocupar uma posição “vazia”: a mais saudável, a mais saborosa etc...
14
Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
Universidade Anhembi Morumbi
- desposicionar a concorrência: atacar a posição do líder; questionando seus atributos
de diferenciação;
- “clube exclusivo”: “estamos entre as 3 melhores...”
O ideal será a empresa usar o posicionamento como guia estratégico das demais
ferramentas. “Escolha um posicionamento e faça-o verdade em todos os processos de
marketing.”
Dimensões e riscos para o posicionamento
Resumindo o que vimos acima podemos afirmar que o posicionamento pode ser obtido
sobre certas dimensões e apresenta certos riscos:
Dimensões para o posicionamento:
• Por atributo: “o mais vendido no mundo”
• Por benefício: “o mais seguro”
• Por uso/ aplicação: “o melhor para terrenos difíceis”
• Por usuário: “para quem busca emoções fortes...”
• Por concorrente: melhor em relação a algum concorrente
• Por categoria de produto: o melhor da categoria
• Por qualidade/ preço: melhor custoXbenefício
Riscos para o posicionamento:
• Subposicionamento: a marca é vista como mais uma em um mercado saturado ou os
atributos de diferenciação não são vistos como tal;
• Superposicionamento: imagem muito estreita sobre a marca . Por exemplo, muitos
consumidores podem imaginar que um restaurante ou hotel de luxo ou uma joalheria
tem preços muito superiores aos que efetivamente são praticados;
• Posicionamento confuso: muitos apelos e freqüente mudança de posicionamento
podem confundir os consumidores;
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
Universidade Anhembi Morumbi
• Posicionamento duvidoso: os compradores podem achar difícil acreditar em certos
atributos de preço ou características., Por exemplo quando uma marca de automóveis
conhecida por “boa relação custo-benfício” lança um modelo de alto luxo.
Finalmente, é importante que o posicioanamento seja comunicadao de forma eficaz e
coerente. Por exemplo, se uma empresa se posiciona como “de alta qualidade”, toda a sua
comunicação deve expressar o conceito de “satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”.
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Gestão de Marketing - Marketing Estratégico II
Universidade Anhembi Morumbi
Marketing Tático - O Marketing Mix I
Conteúdo abordado
• Os 4Ps e os 4Cs do Marketing
• Produto / Consumidor
Introdução
Nas unidades anteriores, discutimos as “grandes” decisões estratégicas de marketing:
• quais objetivos perseguir; como compreender e abordar o mercado (segmentação);
• como selecionar e priorizar os segmentos para atuação (targeting); e
• como estabelecer as bases conceituais para esta atuação (posicionamento).
A partir desta unidade, vamos ver como estas decisões são “traduzidas” em uma oferta de
marketing concreta.
A figura ao lado ilustra esquematicamente
os níveis de planejamento de marketing:
Nível Estratégico:
• Objetivos: definição dos objetivos de
marketing, em função dos objetivos
estratégicos da empresa;
• Estratégias: segmentação, targeting e
posicionamento
Nível Tático/Operacional
• Marketing Mix: decisões sobre produto,
preço, ponto de venda e promoção (4Ps)
• Planos operacionais
*Disponível em www.brandme.com.br
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
A oferta de marketing se materializa por meio do composto de marketing (marketing
mix): um produto (bem físico, serviço ou, geralmente, uma combinação destes),
oferecido ao mercado por um preço (que inclui condições de pagamento),
disponibilizado por meio de um conjunto de canais de distribuição (ponto de venda)
e comunicado, utilizando-se um conjunto de ferramentas de promoção.
O marketing mix estabelece uma “ponte” entre as intenções da empresa – seus objetivos
– e sua atuação concreta no mercado. Vamos ver como isso acontece.
Os 4Ps e os 4Cs do Marketing
Marketing Mix
Objetivo
Compreender a dinâmica do Marketing Mix ou Composto Mercadológico e a
interdependência de seus componentes.
1- O composto Mercadológico
Até agora discutimos os temas relativos à “macrogestão” mercadológica.
Agora aproximaremos nossas “lupas” para aprendermos como as questões relativas à
“microgestão” mercadológica influenciarão em nosso potencial de sucesso.
Antes de mais nada, devemos introduzir o conceito de “Marketing Mix”.
Para tanto, montaremos um quadro já discutido anteriormente, mas sob outra ótica.
Em primeiro lugar identifica-se uma necessidade “digna” de ter um produto ou
serviço desenvolvido para atendê-la.
3
Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Para que isso ocorra, essa necessidade deve estar presente em um número de potenciais
consumidores aptos a realizar a compra, número tal que, considerando a participação de
mercado esperada, a receita advinda da venda do produto ou serviço criado para
satisfazê-la seja suficiente para cobrir os seguintes itens:
• desenvolvimento do produto;
• custos de produção;
• custos de comercialização;
• custos de distribuição;
• custos de promoção.
Além disso, uma vez cobertos todos estes custos, deverá “sobrar” dinheiro, ou seja, deve
haver um lucro, que chamaremos de “margem bruta”.
Essa “margem bruta” deverá contribuir para pagar os custos fixos da operação (você verá os
conceitos sobre custos fixos, custos variáveis, margem de contribuição etc. em outra disciplina de seu curso) e, por fim, deve “sobrar” dinheiro, que chamaremos de “margem líquida”.
Pois bem: se a margem líquida projetada, resultante da comercialização desse novo produto,
for tal que satisfaça as condições impostas pelo gestor da empresa, então, o produto é viável
e o gestor deverá optar por sua fabricação.
Assim, temos o primeiro “P”: o “P” de “PRODUTO”.
Ele é parte do “Marketing Mix”, ou “Composto Mercadológico”, como o chamamos no
Brasil. Veja no Glossário - 1 como seria representado graficamente.
Continuando o raciocínio, para que nosso produto tenha sucesso no mercado, é preciso que
ele custe, em dinheiro, um valor que represente uma justa troca, considerando a percepção
do consumidor.
4
Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Isso não significa que ele deva ser “barato”.
O “preço certo”, para um produto, é aquele que representa uma troca justa, considerando o
que você acaba de adquirir.
Bem vindo, assim, ao segundo componente do “Marketing Mix” ou “Composto
Mercadológico”: o “P” de PREÇO Veja no Glossário - 2 como seria representado
graficamente.
Produtos ou serviços oferecidos a preços irreais, para cima, são considerados
caros e têm sua comercialização dificultada, já que encontram resistência por
parte dos consumidores. Por outro lado, se os preços estão abaixo daqueles
considerados “justos” para os consumidores, a percepção será a de que há
uma “barganha” à vista, um bom negócio, como se verá mais adiante.
De qualquer forma, é preciso compreender que Produto e Preço são variáveis
interdependentes extremamente importantes para a decisão do consumidor.
Vamos em frente...
Temos um produto desenvolvido para atender a uma necessidade, produto este que tem um
preço “justo”, na percepção do consumidor.
Pergunto: de que adiantaria isso, se o produto não está ao alcance do consumidor, ou seja,
se não se encontra onde ele está disposto a ir para adquiri-lo? De nada, não é?
Bem vindo ao terceiro “P” do “Marketing Mix” ou “composto Mercadológico”: o “P” de
“PRAÇA” ou “PONTO DE VENDA”, como você poderá encontrar em alguns livros.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Preferimos usar o termo “Praça” por ser mais brangente que o termo “Ponto de
Venda”. Veja no Glossário - 3 como seria representado graficamente.
Agora, falta o último componente do “Marketing Mix” tradicional.
Sigamos o raciocínio, repetindo-o, mais uma vez, para compreender a ordem lógica de
construção do “Marketing Mix”: temos um produto desenvolvido para atender a uma
necessidade, produto este que tem um preço “justo”, na percepção do consumidor, e que foi
colocado ao alcance das “mãos” dos consumidores que potencialmente desejem adquiri-lo.
O que falta?
Comunicá-los!
Anunciar o produto ao “mercado”, ou seja, ao conjunto de consumidores aptos
a adquirir o produto que virá a satisfazer a necessidade identificada!
Este é o papel do “P” de “PROMOÇÃO” do “Marketing Mix” ou “Composto
Mercadológico”. Fazem parte deste “P” a “Propaganda”, a “Promoção de
Vendas”, o “Merchandising” e as “Relações Públicas”. Veja no Glossário - 4
como seria representado graficamente.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Para que servem essas quatro ferramentas?
Este é o “Marketing Mix” tradicional, composto pelos 4 “P’s”, que você encontrará em
praticamente toda a literatura de Marketing que consultar.
Penso que devemos adicionar mais um “P” a ele, para dar conta da enorme concorrência
encontrada nos dias de hoje: o “P” de “Pessoa”.
Nele poderíamos colocar todas as ferramentas utilizadas para criar vínculo entre o
consumidor e a empresa, visando desenvolver essa relação para atingir a almejada
fidelização. Os SAC’s (Sistemas de Atendimento ao Consumidor) fariam parte desse “P”,
assim como os sistemas de “CRM” (que vem do inglês Costumer Relationship Management,
ou seja, Gestão do Relacionamento com o Consumidor).
Finalmente, então, o conceito “moderno” de “Marketing Mix” ou “Composto
Mercadológico” ganha mais um “P” e fica, graficamente, assim:
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Preferimos usar o termo “Praça”
Explica-se:
Este terceiro “P” engloba todas as questões inerentes à “Distribuição” do produto,
desde as alternativas de comercialização a serem oferecidas (que chamamos de
“Canais de Distribuição”) e sua comercialização propriamente dita até a posterior
entrega do produto adquirido.
As questões inerentes à “Logística de Distribuição” são abordadas neste “P” como toda
atividade necessária para levar os insumos até os estoques da empresa e, depois, como
toda atividade necessária para levar o produto acabado até os pontos de venda ou os
consumidores finais.
Entendeu por que preferimos o termo “Praça” ao termo “Ponto de Venda”?
Embora correto, este último dá a entender que estamos falando apenas do “varejo”,
enquanto as atividades inerentes à distribuição vão bem além disso.
A partir de agora, veremos e discutiremos, com detalhes, cada um dos quatro “P’s” do
composto mercadológico tradicional, de maneira a esclarecer pontos e adquirir
conhecimentos.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
As Ferramentas de Promoção
Falaremos detalhadamente das ferramentas de Promoção mais tarde, mas, à guisa de
introdução, podemos adiantar o papel de cada uma.
A “Propaganda” serve a diversos propósitos, tais como:
- Construir a imagem da marca.
- Vender produtos.
- Comunicar a Promoção de Vendas.
- Aumentar a venda de produtos.
- Posicionar, reforçar ou alterar o posicionamento de uma marca ou um produto.
A “Promoção de Vendas” serve para potencializar vendas.
O Merchandising serve para chamar a atenção do consumidor, no ponto de venda, para
os produtos.
As “Relações Públicas” servem para a inserção da Empresa na Comunidade onde ela
está instalada. Ultimamente tem sido vista também como ferramenta de construção da
imagem da marca.
Os 4Ps do Marketing representam o ponto de visa do vendedor: as ferramentas para
influenciar o comprador. Do ponto de vista do comprador, cada ferramenta de
marketing existe para oferecer um benefício ao cliente: os 4 Ps correspondem aos
4Cs do Marketing.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Nas próximas unidades vamos analisar cada uma destas ferramentas de Marketing.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Produto / Consumidor
O Produto constitui o aspecto mais tangível do mix de marketing.
É o “núcleo” da oferta de marketing: um automóvel, uma caixa de sabão em pó, uma
refeição, um curso.
KOTLER considera as variáveis específicas do produto: Variedade de Produto, Qualidade,
Design, Características, Nome da Marca, Embalagem, Tamanhos, Serviços, Garantias,
Devoluções (veja a discussão sobre diferenciais de produto na Unidade 3).
O objetivo deste capítulo é
compreender a dinâmica do
Marketink Mix ou Composto
Mercadológico e a interdependência
de seus componentes.
“Na literatura, encontram-se definições muito próximas de produto. De acordo com Kotler
(1998:383), “produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer a um
desejo ou necessidade”. Por sua vez, Nickels e Wood (1999:162) definem produto como
“um bem ou serviço ou uma idéia que um consumidor adquire através de uma troca de
marketing para satisfazer uma necessidade ou um desejo.”
“Para a empresa tornar-se competitiva deve criar produtos que acrescentem valor para o
consumidor. [...] a nova concorrência não está entre o que as empresas produzem em suas
fábricas, mas entre o que acrescentam a seus produtos na forma de embalagem, serviços,
propaganda, sugestões do consumidor, financiamento, condições de entrega,
armazenagem e outras coisas que as pessoas valorizam.”
“Kotler (1998) menciona que a classificação dos produtos pode ser feita quanto à
durabilidade (bens duráveis, não-duráveis e semiduráveis), quanto à disponibilidade
(bens de conveniência, de compra comparada, de especialidade) e quanto à
tangibilidade (tangíveis e intangíveis)...”.
LIMA FILHO et al, 2004
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
De acordo com Philip Kotler, “o Produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para
apreciação, aquisição, uso ou consumo, para satisfazer um desejo ou uma
necessidade.”
Assim, conforme foi visto, uma vez identificada uma necessidade “lícita”, ou seja,
presente em um número suficiente de potenciais consumidores aptos a consumir,
podemos criar o produto que virá ao encontro dela.
O Produto é formado por três “Camadas”, conforme se verá a seguir.
• A primeira delas é chamada de “Produto Núcleo”.
O “Produto Núcleo” é formado pelo benefício ou serviço central oferecido pelo
produto, o benefício que atende à necessidade identificada que motivou seu
desenvolvimento.
• Uma segunda camada junta-se à primeira. É chamada de “Produto Básico”.
O “Produto Básico” é formado pelo “Produto Central” acrescido de questões como
suas características, sua marca, seu design, sua embalagem e qualidade.
A diferenciação entre ofertas concorrentes já é possível aqui, através do
“Produto Básico”.
• Mas ainda há uma terceira e última camada, chamada de “Produto Ampliado”.
O “Produto Ampliado” é formado pelo “Produto Básico” acrescido de todo tipo de
serviço agregado que possa ser oferecido com ele.
Perceba que questões como “Facilidades para o Pagamento”, “Assistência Técnica”,
“Financiamento” etc. são todos serviços que podem ser oferecidos juntamente com
o produto.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
É com o “Produto Ampliado” que podemos realmente diferenciar nossas ofertas no
mercado.
Classificação de produtos:
Quando o assunto é “Classificação de Produtos”, podemos classificá-los em:
• “Produtos de Consumo” ou
• “Produtos Empresariais”.
Produtos de Consumo são produtos voltados para o mercado formado, pelos
consumidores finais, para uso e consumo. Também conhecidos por “Business to
Consumer” ou “B2C” (traduzindo para o português: da empresa para o consumidor).
Se os produtos são de consumo, então, temos quatro subdivisões:
• Produtos de Conveniência
Produtos cuja compra é frequente, exigindo baixo esforço de procura, comparação e
compra, como jornais, revistas, sabonetes, alimentos em geral etc.
• Produtos de Compra Comparada
Produtos cuja compra é menos frequente, exigindo uma comparação mais cuidadosa
e envolvendo questões como preço, características oferecidas etc. São exemplos deste
grupo os automóveis, imóveis, eletrodomésticos etc.
• Produtos de Especialidade
Produtos com características singulares, em que a marca é especialmente
importante, exigindo alto esforço de comparação e compra, como um automóvel
Ferrari, um relógio Rolex etc.
• Produtos Não Procurados
Produtos desconhecidos no mercado ou produtos cujo desejo de compra
praticamente não existe, como as inovações em geral (para os produtos
desconhecidos) ou um jazigo em cemitério. Analogamente...
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Produtos Empresariais são produtos voltados ao mercado formado pelas empresas,
para processamento posterior ou para consumo próprio, na gestão do negócio.
Também conhecidos por “Business to Business” ou “B2B” (traduzindo para o português,
de uma empresa para outra empresa).
Se os produtos são empresariais, então, temos três subdivisões:
• Materiais e Peças
Nesta modalidade encontram-se todas as matérias-primas, materiais e peças
manufaturadas. Por exemplo, os parafusos que serão utilizados no produto fabricado
por uma indústria.
• Bens de Capital
Nesta modalidade classificamos as instalações de uma empresa, suas máquinas e
ferramentas, seus equipamentos de escritório, etc. Por exemplo, as extrusoras de
plásticos de uma indústria de produtos plásticos.
• Suprimentos e Serviços
Nesta modalidade classificamos os lubrificantes, papel, lápis, tintas para
equipamentos de impressão e itens de manutenção. É nesta modalidade que também
incluímos serviços como os de manutenção, reparo e consultoria.
14
Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
2. O Serviço
O “Serviço” tem quatro características específicas que o definem, e serão vistas a seguir.
Essas características estão sempre presentes, quaisquer que sejam os serviços
analisados, podendo-se dizer, por isso, que são “constantes”.
Uma a uma, são elas:
• Intangibilidade: Por intangibilidade entenda que um serviço, ao contrário do
produto, não pode ser tocado. Assim, não há como “tatear” uma consulta médica,
um pernoite no hotel ou mesmo uma viagem aérea para Roma. Nossa percepção de
qualidade de um serviço se dá por mecanismos diferentes, como se verá à frente.
• Inseparabilidade: A segunda característica inerente aos serviços é a
inseparabilidade. Não é possível, por exemplo, querer pagar apenas pela “suíte
principal” de uma “suíte presidencial” de um hotel de luxo ou, ainda, pagar, para um
advogado, por meia defesa de causa em um tribunal.
• Perecibilidade: A “perecibilidade” em um serviço nada tem a ver com o “prazo de
validade” dos produtos. Se você vai a um aeroporto e compra uma passagem aérea
para um determinado dia e hora, deve forçosamente estar lá presente para embarcar
no dia e horário determinados, caso contrário o vôo sairá mesmo sem sua presença,
não é mesmo?
Assim é também para a companhia aérea. Ao fechar as portas de uma aeronave
para que ela se dirija à pista para decolar, a empresa sabe, de antemão, que não
há como “estocar” os assentos que viajarão vazios. Eles simplesmente são perdidos.
Perceba que foi por isso que as companhias aéreas lançaram seus “programas de
fidelidade”, oferecendo vantagens para aqueles passageiros frequentes que preferem
suas marcas ao viajar.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Não há gasto significativo para elas, já que suas taxas de ocupação por vôo
dificilmente chegam aos 100% e, portanto, podem acomodar os passageiros que
acumulam milhas suficientes para viajar de graça nesses bancos que estariam vazios.
Em outros países da Europa ou mesmo nos EUA, se você marca uma consulta médica
e não comparece, deve, por força, pagar ao médico o valor relativo a ela, uma vez
que ele esteve à sua disposição no dia e horário combinados.
Aqui no Brasil, convenhamos, o médico que lançar mão desse recurso deveria,
também, pagar ao paciente pelo seu atraso no atendimento, já que este está
mpossibilitado de trabalhar enquanto aguarda sua vez, muitas vezes horas depois do
horário combinado.
Agora abordemos a última e mais complexa característica do serviço:
• Variabilidade: A primeira das vertentes é a da “variabilidade do serviço pelo
serviço”. Isso significa que podemos encontrar uma grande variabilidade, ao comparar diferentes prestadores de serviços.
Pense num advogado de renome, daqueles que “valem seu peso em ouro”. Na outra
“ponta”, pense no advogado que merece a alcunha de “advogado de porta de
cadeia”. Entre ambos há uma infinidade de “intermediários”, não é?
Embora todos prestem o mesmo tipo de serviço, há uma imensa variedade entre eles,
se considerarmos questões como honorários, competências, relacionamentos etc.
Ainda confuso? Então, veja em Glossário, outro exemplo de variabilidade pelo serviço!
16
Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Mas temos ainda duas vertentes.
Vamos à segunda: a “variabilidade do serviço por quem o presta”.
Agora não estamos comparando a oferta em si, mas uma parte indissociável dela.
Siga o exemplo, um pouco caricato e forçado, e compreenderá o que temos a
demonstrar.
Imagine apenas o Hotel Renaissance.
Na recepção desse hotel trabalha (hipoteticamente) um atendente cujo nome é
“Paulo”.
É noite de sábado e Paulo terá, no domingo, sua folga.
Ele vai para casa, encontra a esposa que o aguarda com o jantar na mesa. Seus
filhos já foram dormir e ele, após jantar, conversa agradavelmente com a mulher.
No dia seguinte, uma bela manhã de domingo, ele acorda disposto, faz um
“churrasquinho” e passa boa parte do dia bebendo suas cervejinhas e apreciando
seu churrasco. Ao final da tarde, vai ver seu time de futebol jogar contra o
arquiinimigo: um clássico, enfim.
Seu time ganha de três a zero e Paulo volta para casa feliz. Vai dormir tranquilo,
acorda na segunda-feira disposto e revigorado. Pega seu carro, dirige-se ao hotel
e chega meia hora adiantado, recebendo um elogio de seu gerente por isso.
Vai para seu posto de trabalho, na recepção e, minutos após, sai do elevador um
hóspede que vai a ele e diz, visivelmente irritado: “Este hotel é um lixo!”
O que diria nosso herói?
Certamente algo como: “Perdão, Senhor, mas o que ocorreu?”
E o hóspede diria algo mais ou menos assim: “Um dos parafusos que prendem a
grelha do ar-condicionado central de minha suíte estava frouxo, o que fez com que
a arruela deste vibrasse durante a noite, acarretando em um atraso de meu sono em
quase dez minutos!”.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Paulo, então, responderia mais ou menos assim: “Por favor, senhor, aceite minhas
desculpas em nome do hotel por este grave incidente. Enviarei agora mesmo alguém
da manutenção para eliminar o problema e, acredite, falarei a meu gerente de sua
indignação para conseguir um upgrade, sem qualquer custo adicional. Sei que essa
atitude não anulará o incômodo passado, mas será uma forma de demonstrar nossa
preocupação em fazer o que for possível para sua total satisfação.”
Pergunto a você: O que pensará o hóspede a respeito do Renaissance?
Que merece o status de melhor hotel da cidade, sem dúvida.O hóspede ficará satisfeito,
retornará ao hotel tantas vezes quantas vier a São Paulo e o recomendará a seus amigos.
Agora vamos voltar no tempo novamente para aquela noite de sábado.
É noite de sábado e Paulo terá, no domingo, sua folga.
Ele vai para sua casa, encontra os filhos brigando na sala desarrumada, a esposa
que reclama dos filhos e do cachorro, o jantar ainda sendo preparado. No dia
seguinte, uma chuvosa manhã de domingo, ele acorda indisposto e decide fazer
um “churrasquinho”. Antes de começar a saboreá-lo, toca a campainha...
A “agradável” visita de sua sogra, seu cunhado e cunhada, os seis filhos do casal
e o gato. Passa o dia servindo a família e tentando manter o cachorro quieto, por
causa do “gato visitante”.
Ao final da tarde, consegue “escapar” para ver seu time de futebol jogar contra o
arquiinimigo:
um clássico, enfim.
Seu time perde de três a zero e Paulo volta para casa emburrado. Vai dormir
chateado, acorda atrasado na segunda-feira indisposto e mal-humorado. Pega seu
carro, sai rápido Ele vai para sua casa, encontra os filhos brigando na sala
desarrumada, a esposa que reclama dos filhos e do cachorro, o jantar ainda sendo
preparado.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
No dia seguinte, uma chuvosa manhã de domingo, ele acorda indisposto e decide
fazer um “churrasquinho”. Antes de começar a saboreá-lo, toca a campainha...
A “agradável” visita de sua sogra, seu cunhado e cunhada, os seis filhos do casal
e o gato. Passa o dia servindo a família e tentando manter o cachorro quieto, por
causa do “gato visitante”.
Ao final da tarde, consegue “escapar” para ver seu time de futebol jogar contra o
arquiinimigo: um clássico, enfim.
Seu time perde de três a zero e Paulo volta para casa emburrado. Vai dormir chateado, acorda atrasado na segunda-feira indisposto e mal-humorado. Pega seu
carro, sai rápido para o hotel, é multado no caminho e chega meia hora atrasado,
recebendo uma chamada de seu gerente por isso.
Vai para seu posto de trabalho, na recepção e, minutos após, sai do elevador um
hóspede que vai a ele e diz, visivelmente irritado: “Este hotel é um lixo!”
O que diria nosso herói?
Certamente nada cortês... perguntaria: “Por quê?” (dentes cerrados) E o
hóspede diria algo mais ou menos assim: “Um dos parafusos que prendem a
grelha do ar-condicionado central de minha suíte estava frouxo, o que fez com que
a arruela deste vibrasse durante a noite, acarretando em um atraso de meu sono em
quase dez minutos!”
Paulo, então, rosnaria algo como um “e daí?” ou, ainda, tentaria “esganar” o
hóspede, tendo de ser separado dele por dois atendentes, um telefonista e três
mensageiros.
Pergunto a você: O que pensaria o hóspede a respeito do Renaissance?
Tudo, menos que ele merece o status de melhor hotel da cidade.
O hóspede ficará profundamente insatisfeito, nunca mais retornará ao hotel e fará
questão de falar mal do hotel a todos que conhece.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Mas, perceba, o hotel e suas instalações são os mesmos, nos dois hipotéticos momentos
apresentados.
A variabilidade, aqui, ocorreu motivada pelo comportamento de um único funcionário,
das centenas que compõem o quadro do Renaissance. E esse comportamento foi
responsável por experiências antagônicas, como as aqui apresentadas.
Essa será, certamente, a maior dificuldade que você terá pela frente, caso venha a
gerenciar uma área de serviços ou sua própria empresa de serviços.
Seu grande desafio é fazer compreender que todos são partícipes na busca do
encantamento do cliente de uma empresa de serviços, não importando o cargo.
Em uma empresa de serviços não há nada tangível que possa ser avaliado e, então, a
experiência positiva de um cliente é conseqüência da atenção e competência
demonstradas pelos funcionários individualmente, não importando seus problemas
pessoais, sentimentais ou financeiros.
Finalmente há a terceira e última vertente: a “variabilidade do serviço por quem
dele usufrui”. Aqui, quem “muda” não é a empresa ou um de seus participantes, mas
o cliente.
Imagine:
Manhã de sábado, você decide lavar seu carro em um lava rápido. Chega lá às
9h30 e pergunta ao gerente em quanto tempo seu carro ficará pronto.
Ele informa: “Em 40 minutos.”
Você calcula mentalmente que ficará pronto às 10h10 e o aguarda na lanchonete
do local, enquanto degusta um café-expresso e lê umas revistas.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Quando dá por si, é informado de que o carro está pronto. São 10h30, eles
atrasaram 20 minutos, mas o serviço foi perfeito, o carro está brilhando e você sai
de lá satisfeito, decidido a retornar e a recomendar o lugar para seus amigos.
Como no exemplo anterior, voltemos no tempo e alteremos um pouco a situação.
Imagine:
Ainda é manhã de sábado e você recebe o telefonema de um amigo,
convidando-o a ir com ele a uma reunião de conhecidos em uma chácara, onde
há uma bela piscina e muita gente bonita para ver e ser vista.
Combinam um encontro a meio caminho, precisamente às 10h30, já que você não
sabe como chegar lá. O amigo o adverte que não poderá esperar por você e que
está sem celular.
Você decide lavar seu carro no mesmo lava-rápido do exemplo anterior, pois está
sujo e não quer passar vergonha. Chega lá às 9h30 e pergunta ao gerente em
quanto tempo seu carro ficará pronto. Ele informa: “em 40 minutos”.
Você calcula mentalmente que ficará pronto às 10h10 e sabe que 20 minutos é o
tempo justo para chegar ao ponto de encontro, considerando que é sábado.
Decide aguardar na lanchonete do local, enquanto degusta um café expresso e lê
umas revistas.
Às 10h10, horário prometido para a entrega do carro, você vê que o carro está
todo ensaboado e percebe que vai se atrasar, não tendo como avisar o amigo.
Às 10h30, eles entregam seu carro tão limpo e brilhando como no exemplo
anterior.
Mas você está irritado, furioso.
Paga e sai rapidamente de lá, iludido que ele estará esperando por você, o que
não ocorre. Enquanto está indo para sua casa, decide nunca mais voltar ao
lava-rápido e falar tão mal quanto puder a respeito do lugar, em conversas com
amigos.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
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Neste exemplo, o lava-rápido é o mesmo e a qualidade do serviço prestado, a mesma.
O que variou?
O “mood” do cliente, ou seja, seu “estado de espírito”.
No primeiro caso, não havia nada que o pressionasse e, portanto, a percepção de
qualidade do serviço “lavagem do carro” foi positiva e satisfatória.
No segundo caso, o tempo era precioso e a conclusão de que não haveria tempo para
realizar o que pretendia fez com que a percepção de qualidade do serviço “lavagem de
carro” fosse oposta, ou seja, de falta de qualidade, de insatisfação.
Entenda, portanto, que todas as características mencionadas fazem do serviço algo
especial, que deve ser cuidadosamente trabalhado para fazer com que o resultado seja
positivo.
No entanto, quando o cliente está satisfeito com o serviço, ao contrário do que ocorre
com o produto, quando a satisfação ou insatisfação não é comunicada enfaticamente a
amigos, ele se torna aquilo que chamamos de “Evangelista da Marca”.
O cliente encantado com um serviço tende a recomendá-lo a amigos e conhecidos durante longo tempo.
Ele insiste para que escolhamos e usemos o serviço que o encantou de
maneira quase passional. Compreende-se, se considerarmos que a percepção de
qualidade e competência de um serviço depende exclusivamente de questões subjetivas,
pelas razões até aqui apresentadas, não é?
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Pensemos em dois hotéis: o primeiro é o “xpto”, localizado na Av. São João, e o
segundo, o Renaissance, localizado na Alameda Santos, ambos em São Paulo.
O primeiro provavelmente teve seus dias de glória há mais de 40 ou 50 anos.
Hoje é, certamente, um hotel decadente.
O segundo, como sabemos, é considerado atualmente o melhor dos hotéis de São
Paulo.
Ambos oferecem o mesmo tipo de serviço básico, ou seja, um apartamento equipado
com banheiro para que possamos nos lavar e pernoitar.
Mas as semelhanças terminam aí, não é mesmo?
Imagine um pouco quantas diferenças há entre um e outro.
E quantos hotéis podemos colocar, em ordem de competência e diferenciação, entre o
Renaissance e o “xpto”.
Dica
Assim é a “variabilidade do
serviço pelo serviço”.
A tabela 8.1, na página 208 do livro
“Princípios de Marketing”, de Kotler &
Armstrong (Editora Prentice-Hall,
9° edição), traz uma interessante
comparação entre os tipos de Produtos de
Consumo, considerando o
Comportamento do Consumidor, Preço,
Distribuição, Promoção e exemplos.
Experimente dar uma olhada!
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix I
Universidade Anhembi Morumbi
Marketing Tático - O Marketing Mix II
Conteúdo Abordado
Conceito de valor
Preço / Custo: Estratégias de estabelecimento de preço
Introdução
Esta unidade é dedicada ao segundo dos 4Ps do Marketing, o Preço. O Preço é a quantia
paga pelo cliente ao adquirir um produto (veja unidade anterior), e constitui a parcela
mais “visível” (não a única e nem necessariamente a principal) do custo do produto para o
cliente.
Vale lembrar que nem sempre o Marketing se refere a transações monetárias. Um bom
exemplo é o marketing político. Aqui, o “produto” é o candidato (suas idéias, competências
etc) e o “preço” é o voto do cidadão. Embora haja várias e importantes situações nas quais
os conceitos de produto e preço assumem formas particulares, neste curso vamos nos
concentrar no básico: “produto” é definido como “algo que atende a uma necessidade ou
desejo” e “preço” é quantia paga por um produto.
Como veremos a seguir, há diversos elementos da transação, além do preço, que o cliente
percebe como “custo”; deslocar-se até a loja, esperar pelo atendimento e entrega etc.
Assim, vamos entender “custo para o cliente” como o esforço total que este precisa fazer
para obter o produto.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
A esta altura, cabe uma pergunta: por que o cliente compra um determinado produto?
A resposta envolve alguns aspectos:
1) O cliente compra aquele produto porque é o que atende à necessidade ou desejo
“prioritário” naquele momento;
2) O valor que o cliente identifica no produto é superior
(a) ao custo total do produto; e
(b) ao valor de outros produtos semelhantes.
Em outras palavras, podemos dizer que o cliente escolhe uma determinada oferta
porque o seu valor percebido é maior do que o das ofertas concorrentes e menor do que
o custo percebido.
Vamos esclarecer melhor estes conceitos?
Conceito de Valor
Afinal, o que os clientes querem? Kotler afirma que: “Peter Drucker observou que a
tarefa de uma empresa é “criar clientes”. Mas os clientes de hoje se deparam com um
vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar.
Como os clientes fazem suas escolhas?”
“Acreditamos que os clientes [...] procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites
impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento,
mobilidade e receita [...]. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela.
A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou
não a essa expectativa de valor.” (KOTLER, 2006)
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
O valor percebido pelo cliente está associado à sua satisfação ou insatisfação – com o
produto, a experiência de compra, o uso do produto, os serviços associados etc.
“Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da
comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas do
comprador” (KOTLER, 2000).
Satisfação:
Expectativa x desempenho
Expectativa > desempenho = Frustação
expectativa = desempenho = Satisfação
Expectativa < desempenho = Encantamento
Satisfação:
Níveis de desempenho
Básico (obrigatório): se não atingir, Insatisfação
Esperado (“padrão”), Resposta Neutra
Inesperado (diferencial) = Fidelidade
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
Lembra-se quando (na Unidade 1) vimos que manter os clientes (fidelização) é mais
importante (e MUITO mais econômico) do que conquistar novos?
Fidelizar clientes significa entregar valor de forma consistente; a cada interação, o
cliente “sente” que recebeu valor superior ao custo.
Veja o esquema:
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total
para o cliente. A avaliação do valor para o cliente é a ponderação do valor percebido
da oferta contra os seus custos totais de aquisição, uso, manutenção e eventual descarte.
Em geral, o cliente escolhe a oferta que maximiza o valor entregue.
Para aumentar o valor total entregue, a empresa pode:
(1) aumentar o valor (serviços, facilidades etc.) e/ou
(2) reduzir o custo (descontos, entrega, financiamento etc).
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
“Primeiro, o vendedor deve avaliar o valor e o custo total
para o cliente em relação à oferta da concorrência para
saber como sua oferta é vista pelo comprador. Segundo, o
vendedor que estiver em desvantagem em termos de valor
entregue tem duas alternativas: o vendedor poderá tentar
aumentar o valor total para o cliente ou reduzir o custo
total para ele.
A primeira alternativa requer o fortalecimento ou aumento
dos benefícios relacionados a produto, serviços, pessoal e
imagem da oferta.
A segunda requer uma redução dos custos para o comprador, reduzindo-se o preço, simplificando-se o processo de
encomenda e entrega ou absorvendo-se algum risco do
comprador por meio de uma garantia.” (KOTLER, 2006)
Parece simples: aumentando o valor entregue para o
cliente, aumenta a possibilidade de fazer mais negócios.
Mas... você percebeu o problema?
Claro... e o lucro da empresa?!?
valor
lucro
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“Embora a empresa centrada no cliente busque criar alto
nível de satisfação, sua meta principal não é maximizar a
satisfação de clientes. Se a empresa aumenta a satisfação
do cliente reduzindo seu preço e aumentando seus serviços,
o resultado pode ser lucros menores [...] a empresa deve
operar com base na filosofia de que está tentando alcançar
um alto nível de satisfação dos clientes, assegurando, pelo
menos níveis aceitáveis de satisfação dos demais públicos
interessados, (acionistas, funcionários etc.) considerando as
limitações de seus recursos [...].” (KOTLER, 2006)
Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
Então, o “negócio” é aumentar o valor entregue ao cliente SEM comprometer a
lucratividade!
Fácil de entender, não é?
Conseguir isso é que é difícil! Uma das principais ferramentas para equilibrar essa
“equação” é a gestão da cadeia de valor.
“A tarefa é examinar seus custos e seu desempenho em toda atividade que gera valor e
buscar meios de melhorá-los. [...] À medida que for capaz de apresentar desempenho
superior aos de seus concorrentes, ela poderá alcançar uma vantagem competitiva”.
(Essa vantagem decorre) “[...] não apenas do grau de excelência com que cada
departamento desempenhe seu trabalho, mas também da excelência da coordenação
das diversas atividades principais e de apoio”. (KOTLER, 2006)
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
Preço / Custo: Estratégias de estabelecimento de preço
Outra ferramenta é precificação: princípios e técnicas para atribuir preços aos
produtos de maneira a garantir a máxima lucratividade possível no tempo.
Preço é a quantia de dinheiro cobrada por um produto ou serviço ou a soma de valores
que consumidores trocam pelos benefícios de possuir ou usar o produto ou serviço.
O preço se compõe dos seguintes elementos:
• Lista de Preços,
• Descontos,
• Condições de Pagamento,
• Condições de Crédito.
“Parente afirma que “De todas as variáveis do marketing mix, a decisão preço é aquela
que mais rapidamente afeta a competitividade, o volume de vendas, as margens e a
lucratividade das empresas varejistas’”.
“Kotler (1998:435) reforça ainda mais a importância do preço numa organização
quando afirma que “o preço é o único elemento do composto de marketing que produz
receita; os outros elementos geram custos”.
“A empresa pode estabelecer o preço de seus produtos, ao se basear em três objetivos
principais: objetivo de vendas, objetivo de imagem de preço e objetivo de lucro.
Geralmente, as empresas estabelecem seus preços visando a maximizar seus lucros,
obter retorno sobre investimento, margem sobre venda ou manter o status quo.” LIMA
FILHO et al, 2000)
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
De forma geral (há exceções), aumentar o preço implica aumentar a margem de lucro
por transação e diminuir o volume de vendas. LIMA FILHO et al (2000) concluem que
“a definição da política de preços também deve levar em consideração alguns aspectos
relativos ao comportamento do mercado consumidor, como a elasticidade (que reflete a
sensibilidade dos clientes às alterações de preço), e o estudo dos segmentos de mercado
o qual permite o conhecimento das principais características dos consumidores, como,
por exemplo, se são orientados para o custo ou benefício”.
O Preço
Objetivo
Analisar mais profundamente o segundo “P” do Composto Mercadológico, o “P” de
“Preço”.
1 - Estabelecimento do Preço
Em sentido restrito, o preço é a quantia em dinheiro que se paga por um produto ou
serviço.
Em sentido mais amplo, o preço é a soma de todos os valores que os consumidores
trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou um serviço.
O preço é, também, o único elemento do composto mercadológico que gera receita e
pode ser alterado a qualquer momento, o que lhe confere uma dinâmica não
encontrada nos outros elementos do marketing mix.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
Quando as empresas eram orientadas ao produto, determinavam o que um dado
produto deveria ser, e o preço desse produto, consequentemente, era ditado pelos custos
de produção acrescidos da margem resultante de sua comercialização.
Em suma, as empresas impunham ao mercado o preço de seus produtos e serviços.
Hoje, ao contrário, as empresas são obrigadas a trabalhar orientadas para o mercado,
ou seja, primeiro devem saber quanto o mercado (leia-se: o consumidor) está disposto a
pagar por um determinado produto ou serviço e, depois, fazer cálculos para adequarse
ao que o mercado dita, sob pena de ver seus produtos encalhados nas gôndolas.
Este novo cenário torna as decisões de preço uma área extremamente sensível, e sua
adequada manipulação é fator diferencial de competitividade no mercado.
O diagrama abaixo demonstra, de maneira esquemática, que decisões são necessárias
para o estabelecimento de um preço.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Ao estabelecer um preço, a empresa deverá avaliar questões internas e externas, para
evitar dissonâncias decorrentes de uma análise incompleta.
Entre as questões internas a abordar, estão:
• Objetivos de Marketing
Quais são os objetivos da empresa no curto, médio e longo prazos para sua marca e
produto?
Neste tópico, avaliam-se fatores tais como o posicionamento da marca, o posicionamento pretendido para o produto, planos futuros da empresa para ele etc.
• Custos
Quais são os custos de produção do produto?
Eles serão os mesmos por muito tempo ou há previsão de alteração para eles, no
curto, médio ou longo prazos?
Que ferramentas (tais como moldes) deverão ser amortizadas e em quanto tempo?
E os custos de comercialização, como serão?
Haverá pagamento de comissões?
• Considerações Organizacionais
Neste item, analisam-se fatores tais como a capacidade produtiva da empresa e suas
normas para a amortização das máquinas e equipamentos utilizados em produção.
Consideram-se, ainda, as políticas estabelecidas para a lucratividade dos produtos por
elas comercializados, bem como a contribuição para as reservas de capital para pesquisa de novos produtos, investimentos em tecnologia, atualização do parque produtivo,
propaganda etc. Entre as questões externas, destacam-se:
• Natureza do Mercado e Demanda
Que considerações deverão ser tomadas no que diz respeito à natureza do(s)
mercado(s) em que se pretende atuar?
Qual é a capacidade de demanda apresentada pelo(s) mercado(s) em que se
pretende atuar?
Como são os hábitos de consumo do(s) mercado(s) em análise?
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
• Concorrência
Quem são e como se comportam os concorrentes que a empresa terá pela frente?
Que preço eles praticam para produtos similares ao da empresa?
• Outros Fatores Ambientais
Como está a economia no momento?
O período atual é de crescimento ou recessão?
O governo atual tem mostrado competência para gerir o país? Quanto tempo o atual
governo tem pela frente?
Há chances de reeleição?
Como esses fatores influenciam nossas vendas?
Uma vez feitas todas essas considerações e analisados prós e contras, há elementos
suficientes para o estabelecimento do preço para o novo produto que será lançado.
Agora imagine que você já tem um produto no mercado e seu concorrente baixou o
preço.
O que fazer? Como agir?
Perca algum tempo olhando e analisando o quadro a seguir, que é um fluxograma
bastante útil na tomada de decisão com relação ao preço, sempre que houver ação da
concorrência.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
Agora que você já se familiarizou com ele vamos estabelecer alguns conceitos:
1) Quando um concorrente baixa seu preço, não significa que devamos necessariamente
fazer algo.
Muitas vezes, a redução de preço efetivada pelo concorrente não nos afeta
diretamente. Ele pode, inclusive, estar sendo pressionado pela necessidade de fazer
caixa rapidamente e, portanto, deveria retornar mais tarde aos níveis de preços
anteriores.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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2) Deve-se também monitorar os nossos preços no mercado, se usamos terceiros para
distribuir nossos produtos, para evitar ruídos no canal.
Abordaremos mais profundamente esse tema na próxima aula, quando estudaremos
o terceiro “P” do composto mercadológico, o “P” de Praça.
3) Se for necessário adotar uma medida em consequência de uma redução de
preços do concorrente, não significa que esta deva ser obrigatoriamente uma
redução dos nossos preços.
Podemos:
• Aumentar a qualidade percebida Ressaltar aspectos positivos do produto ou,
ainda, “retocá-lo” levemente, de forma a obter essa percepção, pode ser
suficiente para que o mercado absorva bem a opção pela manutenção de nossos
preços.
• Aprimorar a qualidade e aumentar o preço Nesse caso, nosso produto deveria
passar por alterações mais profundas de forma a evidenciar um ganho de
qualidade e, portanto, justificar até mesmo um aumento de preços.
• Lançar uma “marca de combate” de preço baixo.
Aqui, a alternativa é mais trabalhosa. Consiste em preservar nosso produto e
lançar uma marca para dar combate ao(s) concorrentes que buscam se diferenciar no
preço.
Deve-se também monitorar os nossos preços no mercado, se usamos terceiros para
distribuir nossos produtos, para evitar ruídos no canal. Abordaremos mais
profundamente esse tema na próxima aula, quando estudaremos o terceiro “P” do
composto mercadológico, o “P” de Praça.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Estratégias de Preço
A partir de agora, aprenderemos o nome dado às diversas estratégias de preço passíveis
de serem adotadas e suas respectivas explicações.
Mais uma vez, recorreremos a um quadro que “cruza” a qualidade percebida em um
produto e seu respectivo preço, considerando o mercado.
Vamos a ele:
Acompanhe nossa abordagem para compreender o que o quadro compara e apresenta
para, em seguida, darmos nomes às estratégias.
As relações “naturais” entre qualidade e preço são as assinaladas por “OK”, ou seja,
respectivamente:
• Qualidade acima da média do mercado por um preço idem;
• Qualidade na média do mercado por um preço idem;
• Qualidade abaixo da média do mercado por um preço idem.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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As relações entre qualidade e preço vistas positivamente pelo consumidor são
assinaladas por “+”. São elas:
• Qualidade acima da média do mercado por um preço na média do mercado ou, ainda, abaixo dela;
• Qualidade na média do mercado por um preço abaixo da média.
Finalmente, as relações entre qualidade e preço vistas negativamente pelo consumidor
são assinaladas por “-”. São elas:
• Qualidade na média do mercado por um preço acima da média do mercado.
• Qualidade abaixo da média do mercado por um preço na média do mercado ou,
ainda, acima dela.
Cada uma dessas possibilidades é uma estratégia diferente e recebe um nome especial,
como veremos a seguir.
A primeira associação, uma das três consideradas “naturais”, sob o ponto de vista do
consumidor, é chamada de “Estratégia Premium”.
Essa estratégia é dirigida a uma faixa do mercado, um nicho chamado de “premium”.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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A segunda associação “natural” corresponde à “Estratégia de Qualidade Média”.
Aqui, o preço também condiz, como no exemplo anterior, com a qualidade oferecida
e é dirigido a uma parcela “justa” de mercado.
Finalmente, a última associação “natural” corresponde à “Estratégia de Preços Baixos”.
Para conseguir sucesso vendendo a preços baixos, é necessário comercializar grandes
quantidades de produtos, pois as margens são apertadas.
Vejamos agora as três possibilidades vistas como “positivas” pelos consumidores:
“Estratégia de Penetração” é o nome dado à estratégia que oferece um produto
de qualidade acima da média do mercado, praticando, no entanto, preços situados na
média. Permite uma boa penetração em um novo mercado.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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A segunda estratégia dita “positiva”, a ser analisada, é chamada de “Estratégia de
Barganha”. Nela, oferecemos um produto cuja qualidade está na média do
mercado, mas seu preço está situado abaixo da média. Um “bom negócio”, do ponto
de vista dos consumidores, permitindo bons negócios inclusive para os distribuidores.
Finalmente, a terceira e última das estratégias chamadas “positivas” é a “Estratégia de
Super Barganha”. Nela, a qualidade do produto oferecido está acima da média do
mercado, enquanto seu preço está abaixo da média. Um diferencial e tanto, não é?
Permite uma rápida entrada no mercado, porque “bate forte” nos concorrentes e oferece
condições vantajosas tanto para distribuidores como para varejistas e consumidores.
Agora vamos conhecer os três quadrantes que restam, aqueles que correspondem às
percepções negativas, sob o ponto de vista dos consumidores.
“Estratégia de Preço Alto” é o nome dado à estratégia que oferece um produto de
qualidade percebida como na média do mercado, praticando, no entanto, preços
situados acima da média. Pode significar uma tentativa de valorização do produto e
rápida lucratividade.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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A segunda estratégia dita “negativa”, a ser analisada, é chamada de “Estratégia de
Artigos de Qualidade Inferior”. Nela, oferecemos um produto cuja qualidade está
abaixo da média do mercado, mas seu preço está situado na média. Ela indica uma
tentativa de realização de lucros tirando vantagem da imagem de marca.
Finalmente, a terceira e última das estratégias chamadas “negativas” é a “Estratégia
de Bater e Correr”. Nela, a qualidade do produto oferecido está abaixo da média do
mercado, enquanto seu preço está acima da média. Essa estratégia tira uma vantagem
inicial e depois sai rapidamente do mercado, pois preço alto com qualidade baixa é
uma ação predatória e destrói a “marca”.
Fatores Psicológicos do Consumidor
Quando analisamos o preço na percepção do consumidor, podemos identificar três percepções distintas.
Cada uma delas recebe um nome específico e serão aqui descritas.
1. Preço Promocional
É a percepção de um preço vantajoso em relação ao que é oferecido pelo produto.
O “Preço Promocional” deve ser claramente comunicado ao consumidor e deve ter
prazo predeterminado para terminar, sob pena de perda da percepção de qualidade
inerente ao produto.
2. Preço Alinhado
É a percepção de um preço justo, em relação ao que é oferecido.
Perceba que o “Preço Justo” não é, necessariamente, baixo.
É algo justo, perfeito, considerando o que você adquiriu.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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3. Preço Limite
Aqui, o conceito é diferente.
Imagine que se queira saber o máximo que um determinado grupo de consumidores
está disposto a pagar por um produto ou serviço. Acima desse “máximo”, esses
consumidores abririam mão do consumo.
Esse é o conceito do preço limite.
Ele é determinado por pesquisa e serve para a indústria e para a área de serviços
orientarem-se com relação ao “espaço de preço” existente em um mercado para
lançar novidades.
O comportamento do consumidor em relação ao preço e outras questões será adequada e oportunamente discutido em outra disciplina.
Exemplo
Um exemplo para esse conceito seria a determinação do “preço limite” para um carro
popular, os de motorização “1.000 CC”.
Suponhamos que, por pesquisa, chegamos ao valor de R$20.000,00. Isso significaria
que não adianta considerar marca, acessórios ou o que se quiser adicionar, a maioria
do mercado recusaria um carro popular cujo valor estivesse acima dos R$20.000,00.
Simples, não é?
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
O Preço e o Ciclo de Vida de um Produto
Façamos algumas considerações relativas ao preço cobrado em relação ao momento
em que o produto se encontra em seu ciclo de vida.
Na fase de introdução há, geralmente, duas estratégias possíveis de preço.
Se o produto é uma commodity, ou seja, um produto de consumo rápido, como
sabonetes, jornais, balas etc., geralmente é lançado com um preço promocional.
À medida que cresce em vendas e entra na fase de maturidade, seu preço tende ao
conceito de “preço alinhado” para, depois, cair lentamente, enquanto entra na fase de
declínio, até ser descontinuado.
Mas, se o produto tem valor agregado e diferenciais a oferecer, como um
eletroeletrônico ou mesmo um eletrônico, é colocado no mercado com um preço acima,
ou muito acima, do alinhado projetado para ele.
Depois, à medida que o produto evolui em vendas, seu preço tende ao “alinhado” e,
como o exemplo anterior, vai ao preço promocional enquanto entra em declínio.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Marketing Tático: o Marketing Mix III
Introdução
A terceira grande decisão do composto de Marketing se refere a como disponibilizar o
produto para os clientes.
Em inglês, o termo é Purchase – que corresponde aproximadamente a distribuição.
Para manter a idéia dos 4Ps, fala-se em ponto de venda ou praça.
Trata-se de definir os canais para conduzir o produto do produtor até o consumidor ou
usuário final, geralmente passando por diversos intermediários – atacadistas,
distribuidores, varejistas etc.
Veja o exemplo de uma fábrica de brinquedos:
A fábrica vende para atacadistas, que vendem para lojas. A fábrica também vende
diretamente para o varejo, por meio de uma equipe de representantes. As lojas vendem
para os consumidores.
A propósito: estes consumidores são as crianças que usam os brinquedos, ou os pais
que compram (e pagam)?
2
Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
Para definir os canais de distribuição, é preciso antes analisar o comportamento de
compra no mercado alvo - entender como ocorrem as decisões de compra daqueles
clientes.
Logo de início, vamos analisar dois tipos: mercados consumidores (parecidos com o
exemplo dos brinquedos) e mercados organizacionais.
A partir daí, vamos estudar as principais decisões quanto à distribuição – a praça.
Mercado consumidor e mercado industrial
Você certamente conhece a Dell, um dos maiores fabricantes de equipamentos de
informática do mundo. A Dell vende seus produtos diretamente ao consumidor
final – por meio do seu famoso sistema de vendas no qual o consumidor “monta” o
seu computador; vende também para o varejo (é um dos principais fornecedores do
Wal-Mart, por exemplo); e vende também para empresas e outras organizações, tais
como universidades, governo etc.
Vender um computador para um consumidor via Internet deve ser muito diferente de
vender um lote de centenas de máquinas para uma universidade, concorda? E de fato
é. Existem grandes diferenças entre o comportamento de compra de indivíduos e
organizações.
Veja o quadro:
3
Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
Podemos dizer que de forma muito geral, a principal diferença entre consumidores e
organizações quanto ao comportamento de compra é que enquanto nas organizações o
processo tende a ser mais racional – no sentido de estar sujeito a procedimentos e normas
pré-estabelecidas. Geralmente o consumidor compra principalmente em função de fatores
emocionais (a identificação com a marca, por exemplo).
Além disso, as compras organizacionais normalmente envolvem várias pessoas, em diversos
níveis dentro da organização, o que torna a decisão de compra muito mais complexa do que
no caso do consumidor. Vamos aprofundar esta discussão?
Comportamento de compra do consumidor
O modelo de comportamento de compra do consumidor mais aceito divide a decisão de
compra em uma sequência de estágios.
Tudo começa com o reconhecimento de uma
necessidade/desejo.
Em seguida, vem a fase de procura de
informação. A fase seguinte é a avaliação
das possíveis alternativas para resolver o
problema. Depois o comprador decide se
concretiza a compra ou não, imediatamente
ou mais tarde.Após a compra, vem a
satisfação (conduzindo à fidelização) ou a
insatisfação (que provavelmente leva à
mudança para outra marca).
4
Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
Geralmente, o processo de compra inicia-se com o reconhecimento de uma
necessidade, que se manifesta como desejo. Uma das teorias mais conhecidas sobre
como isso acontece é a pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow.
Embora com limitações, esta teoria permanece válida e serve como orientação para o
planejamento de ações de Marketing.
A pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow define cinco tipos ou níveis de
necessidades (fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto- realização).
O modelo considera que enquanto
as necessidades dos estágios
inferiores não estiverem satisfeitas,
o indivíduo não será motivado pelas
necessidades dos estágios superiores.
Por outro lado, uma vez satisfeitas as
necessidades dos níveis mais básicos,
será necessário “acionar” os níveis
superiores para motivar o indivíduo
a tomar uma decisão de compra.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
O consumidor busca informações de várias fontes e lhes atribui importância conforme a
relevância e a confiabilidade da fonte.
Em seguida, torna-se receptivo a informações sobre o produto (atenção ampliada).
Finalmente, pode iniciar uma busca ativa por informações e sair à procura de fontes
de informação, tais como fontes pessoais (família, amigos), comerciais (propaganda),
públicas (mídia) e experimentais (exame do produto). Normalmente as fontes comerciais
informam e as pessoas legitimam o produto.
A empresa deve buscar identificar as fontes de informações dos clientes e a importância
que atribuem a cada uma delas.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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A avaliação das alternativas é a maneira como o consumidor processa as informações para
realizar a escolha da marca ou produto. Geralmente, o consumidor considera diversos atributos, dando uma importância diferente a cada um deles; e estabelece atitudes em relação
a diferentes marcas por meio de alguns procedimentos de avaliação.
Algumas compras são decididas individualmente, e com pouca avaliação. Outras vezes, os
consumidores consultam amigos, guias de compra ou vendedores Compras de maior valor
geralmente envolvem o cônjuge, a família etc.
O processo de decisão de compra é constituído por uma série de etapas ou fases e pode
variar igualmente conforme o comprador ser ou não o consumidor e/ou pagador.
Geralmente, o consumidor classifica as marcas, forma intenções de compra e decide pela
sua marca preferida. No entanto, podem surgir dois fatores entre a intenção de compra e a
decisão de compra. O primeiro é a percepção da aprovação ou desaprovação da compra
por pessoas (cônjuge, amigos, grupos de referência) cuja opinião é vista como importante.
O segundo fator envolve situações inesperadas, que podem alterar a intenção ou adiar a
decisão de compra: perda de emprego, necessidade de outra compra mais urgente, uma
opinião de última hora ou um concorrente próximo baixar seus preços. Assim, o consumidor
pode adiar a compra, optar por outra alternativa ou até desistir da compra.
O consumidor avalia a compra comparando as suas expectativas e o desempenho percebido do produto. Se houver uma lacuna negativa entre a expectativa e o desempenho, ocorrerá a insatisfação do consumidor. Por outro lado, um desempenho superior ao esperado leva
a altos níveis de satisfação (“encantamento”) e à provável fidelização do cliente.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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O comportamento de compra do consumidor depende em grande parte da
complexidade da compra: o valor, a quantidade de opções e as diferenças entre elas,
resultando em quatro tipos de comportamento de compra:
Comportamento de compra complexo:
O consumidor está altamente envolvido em a compra e percebe diferenças significativas
entre as marcas. Ocorre quando o produto é caro, envolve riscos e não é comprado
com frequência.
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida:
Ocorre quando o consumidor faz uma compra de alto valor, incomum e que envolve
risco, mas vê poucas diferenças entre as marcas.
Comportamento de compra habitual:
Envolve baixo envolvimento do consumidor e poucas diferenças significativas entre as
marcas. Em geral, o consumidor simplesmente escolhe uma marca, mais por hábito do
que por fidelidade.
Comportamento de compra em busca de variedade:
Quando há um baixo envolvimento e significativas diferenças entre as marcas, os
compradores trocam muito de marca, mais devido à curiosidade do que à insatisfação.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Finalmente, o comportamento de compra do consumidor sofre influências diversas –
das situações, do meio social e dos esforços de marketing das empresas.
O quadro abaixo mostra um resumo destas influências.
Diversos fatores influenciam o comportamento de compra do consumidor.
As influências de Marketing estão sob controle da empresa, as influências sociais e
situacionais precisam ser estudadas quanto às suas interações com as influências de
Marketing.
Comportamento de compra organizacional
Diversos termos são utilizados para identificar o marketing em mercados
organizacionais: marketing industrial, marketing organizacional ou marketing
business-to-business (B2B). O marketing organizacional ou B2B lida com pessoas que
representam papéis em organizações, apresentando as seguintes características:
- O Marketing B2B interfere diretamente sobre o negócio do cliente;
- As relações do Marketing B2B dão-se entre empresas através de profissionais que
são responsabilizados pelos seus orçamentos;
- As transações no Marketing B2B tendem a assumir a forma de acordos de médio e
longo prazos, buscando estabelecer parcerias entre fornecedor e cliente.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Nas compras organizacionais, há três tipos de situações de compra:
- Recompra direta: Quando há uma requisição contínua ou recorrente, os
compradores têm bastante experiência com a necessidade, precisam de pouca ou
de nenhuma informação nova e a avaliação de alternativas é desnecessária;
- Recompra modificada: os compradores têm experiência em lidar com as
requisições continuadas ou recorrentes, mas acreditam que seria válido procurar
informações adicionais. A situação de recompra modificada tem mais
possibilidade de ocorrer quando a empresa está descontente com o desempenho
dos fornecedores atuais.
- Compra nova: Nessa situação, o problema ou necessidade é percebida como
totalmente diferente das experiências anteriores e por essa razão requer um volume
significativo de informações para buscar o fornecedor ideal.
O processo de compra
organizacional torna-se mais
complexo à medida que a
situação de compra é nova
e/ou envolve itens críticos
e de alto valor.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Em geral, um processo de compra organizacional ocorre em etapas (KOTLER, 2006):
1- Reconhecimento do problema – descoberta da necessidade por alguém na
organização;
2- Descrição da necessidade geral – características gerais dos itens e
quantidades.
3- Especificação do produto – elaboração das especificações técnicas para a
compra
4- Procura de fornecedores – identificação de fornecedores mais apropriados.
5- Apresentação de propostas – atualmente, as formas mais utilizadas envolvem
o uso da Internet (e-mail, leilão eletrônico etc)
6- Seleção de fornecedor – com base em atributos pré-definidos, eventualmente
envolvendo negociações;
7- Especificação do pedido – para o fornecedor selecionado, concluindo o
processo de negociação de preços, prazos, entrega, serviços agregados,
garantias etc
8- Revisão do desempenho – avaliação periódica do desempenho dos
fornecedores habituais da empresa.
O processo de compras organizacionais envolve diversos papéis, a princípio
desempenhados por pessoa diferentes- Iniciador:pessoa que sugere a idéia de realizar a
compra:
- Influenciador: pessoa que tem influência na escolha do produto;
- Decisor: pessoa que decide a compra, o que, como e onde comprar;
- Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra;
- Usuário: pessoa que consome ou usa o produto comprado;
- Guardião: pessoa que detém conhecimento e técnico sobre o produto.
Cada um desses papéis pode ser desempenhado por um ou mais indivíduos e o mesmo
indivíduo pode desempenhar mais de um papel, em etapas diferentes do processo.
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Participantes do Processo de Compras Empresariais
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Ponto de venda / Conveniência: Vendas e Distribuição
Praça, ponto de venda ou canal de distribuição indica o conjunto de organizações
interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço disponível
para uso ou consumo.
Algumas das decisões mais importantes são:
• quais canais utilizar; cobertura (local, nacional, global);
• sortimento (quais produtos em quais canais);
• as localizações dos pontos de venda; níveis de estoque;
• sistemas de transportes e logística.
Cada uma destas questões envolve muitas opções, frequentemente conflitantes (como
ter revendedores e/ou fazer vendas diretas via Internet). Pode ser muito difícil determinar
qual(is) canal(is) apresentarão melhores resultados em relação aos custos e as decisões
sobre canais de distribuição não podem ser revertidas com facilidade.
“Decisões de canais de marketing (também chamados canais de comercialização ou canais de
distribuição) estão entre as mais complexas e desafiadoras que uma empresa precisa enfrentar.”
“Cada sistema de canal gera um nível diferente de vendas e custos.”
“Uma vez escolhido um determinado canal de marketing, normalmente a empresa conviverá
com ele por um longo período.”
“O canal escolhido afetará e será significativamente afetado por outros elementos do mix de marketing.”
“Os intermediários são utilizados quando podem realizar funções típicas de canal mais eficientemente
que os fabricantes. As funções e os fluxos de canal mais importantes são: a obter informações, a
promoção, a negociação, formalizar pedidos junto aos fabricantes, financiamento, a necessidade de
assumir riscos, a propriedade ou a posse física, o pagamento e a fatura. Essas funções são mais básicas
que as instituições que as realizam.” (KOTLER, 2006)
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Os canais de distribuição constituem o elo de ligação entre a empresa e seus
mercados-alvo e portanto terão grande influência nas decisões sobre produtos
(popular ou sofisticado? inovador ou tradicional? etc...), preços (para o canal e para o
cliente final) e promoção.
A Praça
Analisar mais profundamente o terceiro “P” do Composto Mercadológico, o “P” de
“Praça”.
A Distribuição
O papel da distribuição é fazer chegar às mãos dos consumidores os produtos de que
ele necessita.
Para compreender o conceito de distribuição como um todo, vamos partir de um
exemplo.Vamos imaginar que temos uma fábrica de canetas.
Se nosso custo de produção é de R$ 10,00, por caneta e a vendermos por R$15,00 para
o varejo, então, teremos uma margem bruta de R$5,00 por caneta, não é?
Nossa indústria, por outro lado, poderia optar por um terceiro, que chamaremos de
distribuidor, para levar nossas canetas até os lojistas e comercializá-las, deixando a nós
a possibilidade de focar nossos esforços na tarefa de criar novos produtos e fabricá-los.
Entretanto, vamos imaginar que o varejo não esteja disposto a pagar mais que os
R$15,00 que mencionamos. Então, seremos obrigados a abrir mão de parte de nossa
margem bruta e repassá-la ao distribuidor para que ele seja remunerado pelo trabalho
de comercializar e, depois, levar nossos produtos até os varejistas, não é?
Suponhamos, agora, que vendamos nossas canetas ao distribuidor por R$12,00 a
unidade e este as venda por R$15,00.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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O que fizemos foi abrir mão de R$3,00 por unidade para delegar a um terceiro essa
tarefa de comercializar e entregar nossos produtos.
Pergunta-se: ganhamos ou perdemos? A resposta não é tão óbvia...
• Se optarmos por vender diretamente ao varejo...
Prós:
• Teremos total controle sobre o mercado, colocando nossos produtos onde julgamos interessante fazê-lo.
• Nosso risco de crédito estará pulverizado em milhares de pontos de vendas, de
forma a minimizar as perdas por inadimplência.
• Teremos certo controle sobre o preço de venda de nossos produtos ao mercado
consumidor, mediante adoção de uma política flexível de preços junto aos
varejistas.
Contras:
• Deveremos ter uma estrutura de atendimento apta a atender milhares de clientes (varejos), espalhados por todo o território nacional.
• Deveremos ter uma estrutura de controle e cobrança apta a administrar,
satisfatoriamente, uma emissão de milhares de faturas todos os meses.
• Deveremos ser capazes de manipular e expedir milhares de pacotes todos os
meses.
• Se optarmos por terceiros para chegar ao varejo...
Prós:
• Precisaremos ter uma estrutura de atendimento reduzida, apta a atender uma
média dificilmente superior a oito ou dez distribuidores.
• Precisaremos ter uma estrutura de controle e cobrança apta a administrar,
satisfatoriamente, uma emissão média de oito a dez faturas todos os meses.
• Precisaremos ser capazes de manipular e exedir de oito a dez pacotes em média,
todos os meses.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Contras:
• Teremos pouco ou nenhum controle sobre o mercado, pois dependemos das
políticas e estratégias de atendimento de um terceiro que, embora nosso parceiro,
não é controlado por nós.
• Nosso risco de crédito estará concentrado em oito a dez clientes, de forma a
aumentar significativamente o “tamanho” de um “rombo em potencial” por
inadimplência de um de nossos parceiros.
• Teremos pouco ou nenhum controle sobre o preço de venda de nossos produtos ao
mercado consumidor, uma vez que estaremos distantes dele ao colocar um ou mais
intermediários no processo.
Isso posto, é preciso salientar que a maioria das empresas de médio e grande portes
trabalham com um modelo misto, ou seja, tomam para si as grandes contas chamadas
“nacionais” – como Casas Bahia, lojas Ponto Frio, Cia.
Brasileira de Distribuição, que controla as marcas Pão de Açúcar, Extra, Extra Eletro e
Barateiro, entre outras – e delega a distribuidores o relacionamento com o resto do
mercado.
Antigamente, havia uma diferença entre os termos “distribuidor” e “atacadista”. Os
primeiros iam até o varejo para oferecer produtos e, depois, os entregavam, enquanto
os atacadistas mantinham locais onde recebiam os varejistas para vender seus produtos,
cujo transporte ficava a cargo dos compradores.
Hoje, no entanto, não há mais diferenciação entre os termos. Basta dizer que um dos
maiores, senão o maior distribuidor do Brasil, apto a comercializar e entregar produtos
em 100% do território nacional, se autodenomina “Atacadista”.
Estamos falando da Martins, a “Martins Atacadista”, empresa com sede em
Uberlândia, Minas Gerais.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Pense no distribuidor como um intermediário entre o fabricante e o varejista. Não,
porém, um intermediário qualquer. Ele não só compra do fabricante e revende ao
varejista como oferece uma série de serviços agregados a este último.
Essa relação será mais bem analisada a seguir.
Do distribuidor ao varejo – papéis e responsabilidades
O distribuidor permite pequenas compras ao varejista. Seria impossível ao fabricante
fazer o mesmo, pelas razões anteriormente abordadas.Por permitir compras pequenas,
dá poder de compra ao varejista, que necessita de um capital de giro menor,
viabilizando seu negócio. Se tivesse de se relacionar diretamente com o fabricante, o
varejista sequer teria condições de preencher as exigências mínimas para negociar com
ele. O fabricante exigiria um “pedido mínimo” e garantias que dificilmente o varejista
seria capaz de atender.
• O distribuidor também está capacitado a oferecer pronta-entrega dos produtos que
comercializa, diminuindo as necessidades de estoque no varejo.
• O distribuidor usualmente mantém produtos complementares, o que facilita o
abastecimento da loja para o varejista. Por exemplo, se oferece fogões, também
deve oferecer geladeiras, freezers, lavadoras, coifas, exaustores e até panelas.
• O distribuidor auxilia, ainda, no controle de estoques do varejista, além de treinar
sua força de vendas e dar suporte às suas iniciativas de propaganda, promoções e
merchandising.
• Ele sugere margens (mark-up) e auxilia na condução de políticas de remuneração de vendedores.
• Dá o “tom” do mercado ao varejista, para que ele “balize” sua performance à
concorrência.
• Finalmente, o distribuidor garante, em conjunto com o fabricante, os produtos
que comercializa.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Do distribuidor ao fabricante – papéis e responsabilidades
Vender aos varejistas e pagar o fabricante.
• Promover os produtos do fabricante no mercado.
• Negociar e assumir estoques.
• As informações colhidas pelo distribuidor são fonte de pesquisa, melhoria e
criação
de novos produtos, entre outros, para o fabricante.
A Logística de Distribuição
Uma vez que as relações de comercialização entre a empresa e o mercado foram aqui
discutidas, resta analisar a questão da distribuição sob o ponto de vista da logística.
A primeira coisa a saber é que o papel da logística é minimizar os custos de transporte
de mercadorias, de forma a permitir margens mais saudáveis ao fabricante e distribuidor.
Usualmente, por sua especificidade, a logística é delegada à área de engenharia da
empresa, que faz uso das informações da área de marketing para tomar suas decisões.
Para planejar seus recursos de logística, a empresa cumpre 9 passos, listados a seguir:
1 - Prever a demanda do mercado - Antes de ir em frente com as pretensões
de dimensionar sua logística, a empresa precisa saber qual a demanda do(s)
mercado(s) onde pretende atuar. Sabendo a demanda do mercado e conhecendo
suas pretensões quanto à participação esperada de mercado, a empresa então
vai...
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
2 - Calcular a capacidade de produção - Ou seja, definir quanto será(ão)
capaz(es) de produzir a(s) unidade(s) fabril(is) a ser(em) implantada(s). Em
seguida, é preciso...
3 - Definir necessidades de produção - Aqui, define-se o que será necessário,
em insumos, para realizar a produção projetada. Não só o que será necessário,
mas onde se encontra o necessário. Então, deve-se...
4 - Decidir localização da(s) unidade(s) fabril(is)- O que será melhor? Uma
grande fábrica ou duas mais pequenas? Em geral, o que determina a escolha
é o valor agregado do produto acabado.Se o produto acabado é de alto valor
agregado, como computadores, por exemplo, o impacto do custo de transporte
será pequeno ou insignificante e, portanto, será melhor uma grande fábrica para
fazer uso das economias decorrentes da escala de produção. Por outro lado,
se fabricamos refrigerantes, por exemplo, o custo do transporte pode ser proibitivo para o sucesso do negócio, sendo mais eficiente a implantação de pequenas
unidades fabris, distribuídas regionalmente.
De qualquer maneira, em seguida é preciso...
5 - Localizar os clientes e identificar seus hábitos de consumo - Onde estão e
como consomem nossos clientes? Se eles compram ao longo do mês ou
concentram suas compras, digamos, no início de cada mês, podemos...
6 - Definir capacidades e localização de depósitos - Daí para frente é
relativamente fácil. Tudo o que precisamos fazer, para ter sucesso, é...
7 - Determinar tipos de transporte e rotas para depósitos - E, depois...
8 - Determinar tipo, tamanho e rotas de entrega - Então, basta...
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
Universidade Anhembi Morumbi
6 - Implementar os recursos de distribuição planejados, controlando
constantemente sua eficiência e estando atentos às variações do
mercado - Finalizando, começam a aparecer no mercado empresas que
chamam para si a responsabilidade de assumir integralmente os estoques e a
comercialização dos produtos fabricados por uma indústria. Elas assumem
compromissos com a indústria, isentando-a de eventuais prejuízos pela inexatidão
das projeções de vendas feitas por esses “novos distribuidores”.
Glossário
Impacto do custo de transporte - Se produzimos computadores, mesmo que
entreguemos nossos produtos a 3.000 quilômetros de distância, o impacto, por
aparelho transportado, não excederia os R$ 5,00, o que, no preço do produto, não
corresponde sequer a 0,5%.
Dica
Site recomendado:
Navegue no site da Martins (www.martins.com.
br) e encontre a área destinada à história da
empresa. É um exemplo de sucesso brasileiro
digno de orgulho.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: O Marketing Mix II
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Marketing Tático: O Marketing Mix IV
Conteúdo abordado
•Princípios, estratégias e ferramentas de comunicação
•Composto de Promoção / Comunicação
•Promoção de Vendas
O Marketing Mix IV
A quarta ferramenta de Marketing é a Promoção - o conjunto de meios utilizados pelas
empresas para promover as suas comunicações, vendas e construção de
relacionamentos com seus clientes, parceiros e público em geral.
Comunicação e Promoção
Promoção (o 4º “P” do Marketing), Comunicação, Comunicação de Marketing e
Comunicação Integrada de Marketing (CIM) se referem às atividades que têm por
objetivo informar o mercado sobre a empresa, marcas e produtos e influenciar as
atitudes e comportamentos dos clientes. Promoção (de vendas) também denota um
ferramenta de comunicação (juntamente com Propaganda, Vendas Pessoais etc),
que visa estimular as vendas, geralmente a curto prazo, podendo ser dirigida ao
canal de vendas ou ao consumidor final.
É comum a confusão entre comunicação de marketing – e até do marketing como um
todo – com propaganda, promoção de vendas e relações públicas. Embora estes
aspectos sejam importantes, são conseqüência das principais decisões de marketing –
a definição dos mercados-alvo e do posicionamento, as características do produto,
formas de distribuição e políticas de preços.
2
Gestão de Marketing - Marketing Tático: o MKT Mix IV
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Estas condicionam a comunicação de marketing, que serve para:
• Informar os possíveis clientes sobre os produtos;
• Persuadir os clientes-alvo da conveniência da oferta;
• Lembrar os clientes-alvo sobre a empresa e a oferta;
• Motivar os clientes a efetuarem a compra;
• Manter contato com os clientes-alvo.
Nesta unidade, vamos discutir os principais componentes da Promoção (ou
comunicação) de Marketing: propaganda, publicidade, vendas pessoais, promoção
de vendas, relações públicas e MKT direto. Antes, porém, vamos ver alguns princípios
de comunicação.
Princípios, Estratégias e Ferramentas de Comunicação
A comunicação de marketing tem por objetivo uma resposta da audiência –
o cliente-alvo - que pode ser cognitiva, afetiva ou comportamental (da conscientização
da existência do produto ou marca, até o ato da compra ou recompra).
Para obter a resposta desejada à mensagem, é preciso conhecer as relações entre o seu
conteúdo e forma e a possível resposta.
Elementos do Processo de Comunicação
(KOTLER. 2006
3
Gestão de Marketing - Marketing Tático: o MKT Mix IV
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Este modelo da comunicação é composto de oito elementos:
• emissor (fonte da mensagem), receptor (destinatário),
•codificação (representação da mensagem; idioma, linguagem, elementos gráficos
etc),
•mensagem (significado codificado e transmitido), decodificação (reconstrução do
significado da mensagem pelo receptor), meio (texto, som, imagem etc),
• resposta (ação do receptor em função da mensagem),
• feedback (elementos para avaliação da mensagem pelo emissor) e
• ruído (perturbações na transmissão ou recepção).
A mensagem pode não atingir o efeito pretendido por três razões:
• atenção seletiva (o receptor não percebe a mensagem),
• distorção seletiva (o receptor não compreende a mensagem) e
• retenção seletiva (o receptor não memoriza a mensagem).
Assim, obter a resposta desejada depende de diversos fatores; se qualquer um deles
falhar, a resposta não será obtida. Por este motivo, as empresas buscam divulgar suas
mensagens utilizando diversas ferramentas e meios de comunicação.
ComunicaçãoIntegrada de Marketing (CIM) se refere a buscar sinergia e integração
entre os esforços de comunicação – eficácia (atingir objetivos) com eficiência (otimizar
o uso de recursos e tempo).
A comunicação de marketing ocorre em dois estágios:
1) difusão e aceitação de uma categoria de produto;
2) preferência e adoção de uma marca (entre várias concorrentes na categoria). Portanto, uma ação de comunicação deve buscar atingir um resultado de comunicação
específico e mensurável.
4
Gestão de Marketing - Marketing Tático: o MKT Mix IV
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O modelo DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results),
apresentado por Russel Colley em 1961, representa esta idéia de conduzir o
consumidor desde a consciência da categoria até a lealdade à marca (passos 1
a 10 no quadro abaixo).
Formas de resposta e objetivos de comunicação: modelo DAGMAR
(Adaptado de Donnelly, Willian, “Planning Media” (1996)
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: o MKT Mix IV
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O Processo AIDA
O processo AIDA pode envolver uma
ou mais peças e/ou ações de comunicação.
Por exemplo, uma degustação em um
supermercado pode cobrir todas as
etapas desde o primeiro contato do
cliente com a marca até a compra de
um produto de consumo.
Já a venda de uma TV de plasma
provavelmente envolverá uma série de
ações de comunicação: um
anúncio desperta a ATENÇÃO do
possível cliente, levando-o a buscar
mais informações na Internet; um
website bem montado desperta o
INTERESSE e o cliente visita uma loja,
onde uma apresentação de vendas
atraente desperta o DESEJO e uma
promoção (“pagamento em dez vezes
sem juros no cartão”?) leva à decisão
e AÇÃO de compra.
Segundo este modelo, a resposta ocorre em três estágios:
• Cognitiva: alterar a percepção do cliente sobre a empresa, marca ou produto.
Por exemplo, despertar a sua consciência sobre uma marca nova.
• Afetiva: influenciar as atitudes sobre a empresa, marca ou produto. Despertar
simpatia, admiração ou desejo.
• Comportamental: provocar uma ação concreta: “ligue agora”, “procure um
revendedor”, “acesse o nosso site”...
A cada estágio, é preciso levar o consumidor ao estágio seguinte.
Ele(a) adquire primeiro consciência (1) e compreensão (2) da categoria e passa a
identificar marcas (3 e 4). Com mais informação, desenvolve interesse pela categoria
e eventualmente define a preferência por uma marca (5 a 8), que eventualmente ele(a)
compra/recompra (9 e 10).
Este processo pode assumir formas muito diferentes em função das características do
próprio produto (alto ou baixo envolvimento e complexidade, estágio do ciclo de vida
e outras); da marca/empresa (familiaridade, reputação); e do mercado (classe social,
nível de instrução).
O AIDA- Atenção, Interesse, Desejo, Ação - é um modelo simples que descreve as
etapas da comunicação de marketing em termos do efeito desejado:
• Atenção: Obter a conscientização da organização e/ou seus produtos e marcas,
segmentando corretamente e se concentrando no valor para o cliente;
• Interesse: Gerar interesse e curiosidade (por mais informações) sobre a
organização e/ou seus produtos e marcas, por meio da informação ao cliente;
• Desejo: Desenvolver um desejo pelos produtos descritos, concentrando-se nos
benefícios para o cliente (e não apenas em suas características).
• Ação: Incentivar a ação (compra, experimentação etc) por meio de estímulos tais
como cupons, ofertas especiais, promoções etc.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: o MKT Mix IV
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Comunicações Integradas de Marketing (CIM)
No final do século XX, o crescente acesso a bens de consumo, a popularização de novos
meios de comunicação (celular, Internet) e globalização levaram um aumento expressivo
do fluxo de comunicação das empresas para a sociedade em geral e seus consumidores
em particular.
A partir do início dos 1980, o processo de comunicação com os mercados tornou-se
crescentemente complexo, à medida que estes se tornavam cada vez mais segmentados
e atingidos por uma grande quantidade de informações - e as empresas começaram a
identificar a necessidade de integrar as suas estratégias e métodos de comunicação.
Desde então, o conceito de Comunicações Integradas de Marketing (CIM) vem
recebendo atenção crescente. Trata-se de buscar o máximo de sinergia e integração
entre os esforços de comunicação – eficácia (atingir objetivos) com eficiência (otimizar o
uso de recursos e tempo).
Definições e características da CIM segundo vários autores:
William Pride & O.C. Ferrel:
Comunicações integradas de marketing são a coordenação da promoção
(entendida com oatividade de comunicação, inclui as atividades de propaganda,
promoção e vendas, relações públicas e venda pessoal) e de outros esforços de
marketing para assegurar o máximo impacto de informações e de persuação nos
clientes.
Gilbert Churchill & Paul Peter: O CIM é uma abordagem que combina os
elementos do composto das comunicações em um todo consistente para fornecer
maior clareza e impacto de mareting. A organização estabelece seus objetivos
de marketing e decide como cada elemento do composto de comunicação pode
apoiar esses objetivos.
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: o MKT Mix IV
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Philip Kotler: O gerenciamento e coordenação da Comunicação Integrada de
Marketing define um conceito de planejamento de comunicação de marketing que
reconhece o valor agregado de um plano abrangente que avalie os papéis
estratégicos de uma série de disciplinas da comunicação e as combine para oferecer clareza,coerência e impacto máximo nas comunicações por meio de mensagens
discretasintegradas de maneira coesa.
Willian Nickels & Marian Wood: [...] .a CIM é mais ampla do que a
comunicaçãode marketing tradicional, pois é projetada para alcançar não apenas
os clientes eparceiros de canal, mas também os empregados e outros grupos de
interesse que podem influenciar o sucesso ou o fracasso da organização.
Kalyan Raman & Prasad A. Naik: Um programa de CIM planeja e excuta
várias atividades de marketing de forma consistente de tal forma que o impacto
total supera a soma dos impactos de cada atividade.
Ana Ikeda & Edson Crescitelli: A CIM pode ser um processo mais amplo do
que a utilização de formas complementares de comunicação [...]. Ela visa atender
a atual necessidade de as empresas estabelecerem comunicação eficiente com seus
mercados. Para que isso ocorra, são necessárias [...] a existência de um plano de
marketing bem definido, a definição de prazos e verbas, a determinação de
objetivos da comunicação e o conhecimento de todos os públicos envolvidos [...].
A elaboração da CIM tem de partir do estabelecimento de um foco central ou
conceito básico de comunicação, passando pela definição das formas de
comunicação mais adequadas e dos meios mais eficazes para a veiculação da
mensagem.
8
Gestão de Marketing - Marketing Tático: o MKT Mix IV
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Mix de Comunicação
Uma das tarefas mais desafiadoras d marketing é determinar o mix de comunicação:
avaliar as contribuições que a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas, a
publicidade e outras formas de comunicação podem oferecer para alcançar os objetivos
de comunicações e os objetivos globais de marketing; definir quais formas usar e
quando; e como distribuir os investimentos entre elas.
No quadro abaixo, são apresentadas as principais características de várias formas ou
ferramentas de comunicação e são citadas algumas mídias (meios) mais empregadas
por cada uma, a forma de contato (indireto, semi-direto ou direto) e o “tempo de
resposta” (timing).
Características de ferramentas de comunicação
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MERCHANDISING
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RELACIONAMENTO
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Gestão de Marketing - Marketing Tático: o MKT Mix IV
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Vamos a seguir abordar com mais detalhe cada uma destas ferramentas de
comunicação de marketing, a começar pelas diferenças entre ferramentas e mídias
“tradicionais” e “modernas”.
Above-the-line e Below-the-line: afinal, do que se trata?
Peter Drucker afirmou que a função do marketing é “deixar o cliente pronto para
comprar”. Nos anos recentes, a batalha pela mente do cliente tem se tornado mais
intensa, com forte aumento da competição tanto entre ofertas e mensagens quanto entre
formas e meios de comunicação. A saturação tornou-se o problema central, redefinindo
totalmente o desafio de determinar a melhor combinação de formas e meios de
comunicação.
Um dos aspectos mais marcantes destas evoluções recentes tem sido o crescimento da
importância relativa de ferramentas tradicionalmente consideradas secundárias (bellow
the line) no mix de comunicação, em relação ás formas mais tradicionais (above the
line), em especial a propaganda por meio de meios de comunicação de massa.
Um dos principais fatores envolvidos é a fragmentação e especialização dos meios de
comunicação (na esteira de inovações tecnológicas – desktop publishing, popularização
da Internet e do celular, entre outras) que multiplicaram as alternativas de mídia disponíveis – tanto para empresas e “criativos” quanto para os consumidores.
Vendas pela TV por assinatura e Internet (muitas vezes em conjunto), mala-direta via
e-mail ou celular, promoções via distribuição direta de tablóides são alguns exemplos.
Estas “novas formas” (e meios) de comunicação trazem a promessa de atingir diretamente o cliente-alvo e levá-lo de imediato à ação de compra, com investimentos muito
menores do que as campanhas tradicionais.
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Composto de Promoção / Comunicação
O planejamento da comunicação de marketing parte das estratégias de marketing
(elementos de segmentação, escolha de mercados-alvo e posicionamento competitivo
perante esses mercados). As táticas de comunicação devem ser alinhadas com os
outros elementos do composto de marketing - características do produto, formas de
distribuição e políticas de preços.O Plano de Comunicação deve ser elaborado a partir
destas definições.
O Plano de Comunicação inclui as definições quanto a ações de Ponto de venda,
Marketing Direto, Propaganda, Promoções de Vendas, Publicidade e Relações Públicas,
Vendas Pessoais etc. Para cada uma destas ferramentas, deve ser elaborado um plano
de ação: tarefas, cronograma e orçamento, metas a serem atingidas e os critérios
(indicadores) para medir os resultados obtidos.
O planejamento e execução das ações de comunicação são as últimas etapas do
processo de marketing. As principais decisões são: objetivos, mensagens, formas
e meios. Os objetivos da comunicação se referem ao seu papel na busca dos objetivos
de marketing. Por exemplo, no lançamento de uma nova marca, o principal objetivo
de comunicação é a fazer com que os clientes-alvo tomem consciência da empresa, da
marca e dos produtos.
As mensagens devem ser concebidas de acordo com os objetivos, em termos de sua
forma - estrutura, conteúdo, estilo e apresentação.
Estes elementos se combinam em peças de comunicação (cartazes, anúncios, filmes,
jingles, catálogos etc), que devem ser veiculados por vários meios - TV, rádio, mídias
impressas etc (media mix).
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Algumas das decisões de mídia são:
• definir as mídias mais adequadas e sua combinação;
• estabelecer orçamento e cronograma de veiculação, considerando sazonalidade,
oportunidades de mercado (Copa, Olimpíadas...) e possíveis ações da concorrência.
Ferramentas e meios de comunicação
Formas ou ferramentas de comunicação: propaganda, promoção, merchandising,
vendas diretas, marketing direto etc.
Meio, mídia ou veículo de comunicação: televisão, revistas, eventos, internet, correio
etc. A confusão entre formas e meios leva a equívocos como a tentativa de classificar as
formas de comunicação em comunicações de massa e segmentadas - uma classificação
que serve para os meios e não para as formas. Mídias consideradas “alternativas”
(Internet, SMS) têm crescido em importância, enquanto as mídias tradicionais (TV, jornais)
enfrentam dificuldades.
Segundo Philip Kotler, o planejamento da comunicação de marketing envolve
oito etapas:
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• Identificar o público-alvo: Definir o publico (targeting) e analisar a imagem que
este tem da empresa /marca / produto em termos de familiaridade (não conhece –
conhece pouco – conhece bem) e receptividade (não gosta – indiferente – gosta).
• Definir o objetivo da comunicação: estabelecer a resposta desejada (consciência,
conhecimento, simpatia, preferência, convicção ou compra). Por exemplo, caso de
um lançamento, provavelmente o objetivo principal será despertar a consciência do
público-alvo.
• Elaborar a mensagem: consiste em combinar conteúdo eficaz, estrutura clara,
formato atraente e fonte confiável. O conteúdo se baseia em apelos racionais
(interesses, expectativas de ganhos), emocionais e morais (muito usados em causassociais). A estrutura e o formato – cores, diagramação etc - têm por objetivo conduzir
a audiência aos objetivos da comunicação. Finalmente, a fonte deve transmitir
confiabilidade e empatia.
• Selecionar os canais de comunicação: Canais de comunicação pessoais
envolvem duas ou mais pessoas comunicando-se diretamente. Podem ser defensores
– os vendedores, que entram em contato com os compradores; especialistas – que
fazem apresentações ao compradores-alvo; e sociais – vizinhos e colegas que falam
do produto (“boca-a-boca”). Canais de comunicação não pessoais são as várias
mídias: escrita (jornais, revistas), transmitida (tv, radio), eletrônica (web, cd-rom) e
expositiva (painéis, outdoors). Também a atmosfera – ambiente feito para criar ou
reforçar as inclinações dos compradores - e os eventos – acontecimentos planejados
para determinados públicos alvo, tais como feiras – são meios de comunicação.
O conjunto dos canais de comunicação utilizados forma o composto ou mix de
comunicação.
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O Varejo Como Mídia
As lojas estão se transformando em
uma importante forma de mídia.
Enquanto as mídias tradicionais lutam
com a fragmentação de mercados e
com a superabundância de mídias à
escolha dos consumidores, o varejo
emergiu como uma fonte chave de
informação e serviço para o mercado
consumidor. Os meios tradicionais
serão sempre importantes porque os
fabricantes devem tornar suas marcas
famosas por meio da propaganda.
Mas a informação que os
consumidores precisam para fazer
escolhas de marca e aprender sobre
o produto e o desempenho do serviço
é mais adequada para comunicações
baseadas no varejista.
Adaptado de MULHERN, Francis J.,
From Marketing Management to
Marketing at-Retail; disponível em
www.marketingpower.com/ResourceLibrary, acesso em 06/02/2009
• Estabelecer o investimento: Estabelecer uma verba (budget), que geralmente
depende de negociação com a direção e outras áreas. O método de objetivos e
tarefas – desenvolver orçamento de promoção definindo objetivos específicos,
determinando as tarefas necessárias e estimando os seus custos – nem sempre é
empregado. Alguns métodos simplificados: recursos disponíveis (alocar um valor
“aceitável”), porcentagem das vendas ou valor por unidade (parcela do faturamento
histórico ou pretendido) e paridade com a concorrência (“acompanhar o mercado”).
• Elaborar o orçamento: dividir o orçamento total entre as ferramentas
promocionais (mix de comunicação) e no tempo (cronograma das ações de
comunicação), em função de fatores tais como o tipo de mercado e de produto; o
estágio de disposição do comprador e o estágio do ciclo de vida do produto; e a
classificação da empresa no mercado.
• Monitorar os resultados: avaliar os resultados em termos dos objetivos de
comunicação (consciência do produto, experimentação, satisfação, volume ou
crescimento de vendas etc). Para isso, é preciso traduzir os objetivos em metas
específicas, definidas por indicadores. Por exemplo, o objetivo “melhorar a imagem”
pode ser traduzido na meta “x% de respostas ‘ótimo’ ou ‘bom’” em uma pesquisa.
O ideal é avaliar o impacto - medir os indicadores antes e depois da campanha ou
ação que se quer avaliar.
• Gerenciar e coordenar o esforço total de comunicação em termos de
consistência, cronologia e efetividade do custo.
Nesta unidade, vamos nos concentrar na quarta etapa: Selecionar os canais de
comunicação, analisando as principais características das ferramentas de comunicação
mais utilizadas e das mídias disponíveis, já citadas no quadro características de
ferramentas de comunicação.
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Propaganda
A propaganda consiste no uso de meios pagos por um vendedor para transmitir
informação persuasiva sobre seus produtos, serviços ou organização.
É uma ferramenta promocional muito importante, em especial quando o objetivo é
atingir uma audiência ampla, dispersa e pouco diferenciada, principalmente nos
primeiros “passos” da comunicação de marketing – despertar consciência, interesse,
preferência ou reconhecimento.
O planejamento da propaganda pode ser estruturado em decisões de campanha, de
mensagem e de mídia. As definições da campanha consistem no estabelecimento dos
objetivos da propaganda, na determinação do orçamento e o estabelecimento dos
critérios para avaliação de sua eficácia.
As principais decisões quanto à criação da mensagem se referem ao apelo –medo,
sexo, humor, status, valores familiares etc., buscando uma resposta emocional – à
estrutura e à forma (como organizar e dispor os elementos da mensagem, tais como
títulos, textos elementos gráficos etc) e finalmente o conteúdo – palavras, cores, sons
e outros elementos.
As decisões referentes à mídia incluem a escolha entre os principais tipos de mídia;
análises quanto à cobertura (quantidade de consumidores que podem ser atingidos),
frequência (quantidade e periodicidade das inserções) e eficiência (efetividade de cada
combinação mensagem/meio, em termos de custo x audiência).
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Escolha das Principais Mídias (CHURCHILL;PETER, 2002; DONNELY, 1996)
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PROMOÇÃO I
O Programa de Propaganda
Para executar com eficiência um programa de propaganda, uma empresa deve adotar
cinco passos:
1) Qual é o objetivo da propaganda?
Neste passo, devemos definir questões importantes, a partir das quais todo o
programa se apoiará.
Para tanto, devemos ser capazes de responder algumas perguntas:
• Como definir o público-alvo, o target de nossa propaganda?
• Quem é nosso público?
• Como é o mercado para o qual nos destinamos?
• Que posicionamento pretendemos nesse mercado?
• Consequentemente, que outras ações deverão ser tomadas no composto mercadológico do produto ou serviço a ser divulgado, de forma a obtermos a
eficiência desejada?
Por exemplo, não adianta fazermos uma bela propaganda de nosso produto de
luxo se ele não “custar” como um, não estiver disponível em lojas que
comercializam produtos de luxo e, finalmente, se não tiver em si
características e oferecer os benefícios esperados de um produto de luxo.
2) Quanto se pode investir em dinheiro?
A questão a ser discutida aqui é o orçamento da propaganda.
Então, que pontos deveriam ser considerados para determinar o quanto investir?
• O estágio do ciclo de vida do produto é um deles.
Se nosso produto está em fase de lançamento, é natural que o volume de
recursos destinados à propaganda seja maior que o volume gasto na fase de
crescimento e este maior que aquele gasto na fase de maturidade.
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Já na fase de declínio a questão maior seria discutir se devemos ou não gastar dinheiro com propaganda, já que o produto está (ou deveria estar) para ser descontinuado.
• A participação de mercado esperada é outro ponto a ser considerado.
Para participações de mercado mais pretensiosas, é natural que se deva investir
maiores volumes de dinheiro em propaganda.
Finalmente, há um ponto que deve ser igualmente considerado na determinação do
volume de dinheiro a ser utilizado em propaganda. Trata-se, por razões mevidentes,
do comportamento da concorrência. Baseados nessas considerações, como podemos
orçar o volume a ser investido?
Recursos disponíveis – evidentemente é a questão primeira. De quanto dispomos para
gastar?
• Experiência Acumulada – uma empresa que habitualmente faça uso da propaganda
é capaz de construir uma “curva de experiência” baseada em suas iniciativas
passadas, de forma a ser capaz de determinar o volume necessário de investimento
em propaganda para alcançar seus objetivos.
• Paridade com a concorrência – a análise do comportamento da concorrência cruzada
com sua participação de mercado pode ser o parâmetro procurado para
dimensionar os gastos da empresa com propaganda.
• Percentual sobre as vendas – o método mais usado pelas empresas multinacionais
Uma das variáveis consideradas na formação de preço de seus produtos é o gasto com
propaganda. Um valor percentual de cada produto comercializado é “creditado” a uma
conta de propaganda. Assim, a venda dos produtos gerará receita para sua
propaganda, que gerará mais venda de produtos e assim por diante.
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3) Que mensagem deve ser enviada?
A mensagem a ser enviada deve ser adequada ao posicionamento pretendido e ao
público-alvo.
A melhor maneira de fazê-lo é escolher uma proposição que “passe por cima” da
concorrência. O nome dado é USP, de “Unique Selling Proposition”, ou seja, de
“Proposição Única de Venda”.
É importante compreender que a propaganda deve atender a um de três
propósitos: Informar, Persuadir ou Lembrar. Assim, não devemos “misturar” propósitos
na mesma mensagem.
4) Que mídia deve ser usada?
É importante buscar a(s) mídia(s) adequada(s) ao posicionamento pretendido.
Para que isso seja possível, é importante considerar os seus mercados, sua distribuição,
seu orçamento, o que faz a concorrência, suas estratégias promocionais etc.
Podemos dividir as mídias em dois grandes grupos: as mídias de massa e as
segmentadas. As primeiras atingem grandes quantidades de público, embora de todos
os tipos. Já as segundas atingem quantidades bem menores de público, mas com
características bem mais homogêneas.
A TV, por exemplo, é uma mídia de massa.
As rádios, por sua vez, já foram tão dispersivas quanto as televisões. Hoje podemos
dizer que as rádios são mídias altamente segmentadas.
Se as revistas forem utilizadas e nosso target é formado por mulheres da classe A, por
exemplo, podemos usar a revista Vogue ou mesmo a revista Caras.
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Se o grupo é de executivos, como no exemplo anterior, então, podemos usar a Carta
Capital, a Forbes Brasil e a revista Exame.
Entre as mídias tradicionais, existem ainda os jornais e os outdoors.
A internet vem ganhando força, mas ainda não é levada a sério pelas agências de
publicidade, e isso se deve à ausência de um meio efciente para medir a audiência
nesse meio.
5) Como medir se houve resultado satisfatório?
Nem sempre é fácil medir até que ponto houve sucesso em nossa campanha
publicitária.
De maneira geral, pode-se dizer que, se a campanha tinha cunho institucional, é
possível mensurar sua efciência através de pesquisa se houver ganho em relação à sua
imagem junto ao público em geral.
Analogamente, se a campanha tinha cunho comercial, é possível mensurar sua efciência
através do impacto nas vendas da empresa.
Finalmente, é interessante observar que a propaganda evoluiu com seus
públicos e que é importante estar “antenado” com eles.
Assim, se antes os comerciais eram lentos e calmos, como era a vida naquela época,
atualmente os comerciais são movimentados, com cenas rápidas,
quase videoclips, como é a vida hoje.
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Veja aqui dois exemplos de propaganda de um mesmo produto: o guaraná “caçula”
da Antarctica. O primeiro, da década de 60 e o segundo, bastante recente.
Saiba Mais
Observe que a menor diferença entre eles é o fato de o primeiro ser em preto e branco
e o segundo em cores.
Mídia de massa
Um comercial de televisão,
divulgado em horário nobre pela
Rede Globo de Televisão, atinge
dezenas de milhões de pessoas em
todo o território nacional ao mesmo
tempo. Nesse enorme grupo
encontraremos pessoas de todas as
classes sociais, de todas as
escolaridades, da mais rica e culta à
mais humilde.
Mídias altamente segmentadas.
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Se quisermos falar com jovens, teremos uma série de emissoras de rádio voltadas a eles.
Mas podemos ser ainda mais seletivos.
Se quisermos falar de nosso produto a jovens que gostam de rock e estamos em São
Paulo, capital, por exemplo, teremos algumas alternativas a utilizar: a 89 FM e a Brasil
2000. Se, por outro lado, nosso jovem gosta de música techno, então, temos a 97 FM.
E assim por diante.
Se nosso público alvo é constituído por executivos, profissionais liberais e empresários,
então teremos a CBN, as rádios Eldorado AM e FM, a Antena 1 FM e ainda a Alpha FM.
Como se vê, a segmentação hoje é perfeitamente possível na rádio brasileira.
Meio eficiente para medir a audiência.
Na TV e rádio, temos o Ibope como instrumento de aferição de audiência aceito pelas
três “pontas”: anunciantes, agências e veículos de comunicação.
Nas revistas e jornais temos, o IVC para auditar as tiragens e o destino dado aos
exemplares impressos. Mas, na Internet, ainda não há uma unanimidade quanto à
efciência dos meios de medição apresentados até agora.
A tendência aparente é que uma associação entre nosso Ibope e a americana “ERatings”
ocupe esse espaço.
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A Promoção de Vendas
Podemos defnir a promoção de vendas como toda atividade para promover vendas que
não seja do tipo “face a face”, com freqüente uso de propaganda.
Por que não pode ser do tipo “face a face”?
Porque uma promoção é voltada ao público em geral e não deve ser confundida com a
venda pessoal, em que, geralmente, ao final do mês e com o objetivo de atingir as
metas preestabelecidas pela empresa, fazem-se concessões para “forçar” a venda.
A promoção de vendas, ao contrário, é um mecanismo que deve ser amplamente
divulgado, com prazo definido para começar e terminar, e regras bastante claras,
demonstrando a lisura do processo.
Pode ser usada por diversos motivos, entre eles:
1. Quando atuamos em um mercado cujos produtos, como o nosso, tem pouco
valor agregado. Os consumidores féis a uma marca de sabonete, por exemplo,
freqüentemente experimentam outra marca, caso haja uma promoção que os
convide a fazê-lo.
2. Quando há concorrência qualificada.
Imagine duas marcas semelhantes de televisores ofertando modelos similares em
recursos: LG e Panasonic. Uma promoção pode fazer com que a decisão seja
tomada em favor da marca que a fazer...
3. Quando as vendas no setor estão saturadas ou em declínio. Quando as vendas
estão em declínio ou saturadas, é sinal de que há mais produtos que
consumidores interessados em adquiri-los. Uma boa promoção de vendas pode
fazer com que ocorra a decisão de antecipar compras.
4. Quando precisamos aumentar nosso share ou tornar nossa marca mais
conhecida.
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Veja a seguir um bom exemplo dessa alternativa.
A Parmalat brasileira detectou, através de pesquisa, que sua marca era a primeira
mencionada pelos consumidores quando o tema era “leite longa vida”. No entanto, não
era sequer lembrada em outras categorias de produtos nas quais a marca também
atuava, como biscoitos, sucos, queijos etc. Era, portanto, necessária alguma ação para
corrigir esse problema.
Assim, nasceu a promoção que, certamente, foi uma das mais bem-sucedidas, se não
“a mais”, do marketing brasileiro: a promoção “Mamíferos”.
De mecânica bastante simples, a Parmalat oferecia vários bichinhos de pelúcia,
mamíferos (relacionando-os ao “leite” que produzia), para colecionar.
Para isso, era necessário juntar um determinado número de códigos de barra recortados
das embalagens dos produtos fabricados pela empresa e trocá-los por um dos
exemplares da coleção, pagando R$8,00 por cada um deles.
A promoção tornou-se “febre” na época, esgotando os bichinhos muito antes do
esperado e obrigando a companhia a fretar um Tupolev, avião russo de maior
capacidade de carga existente no mundo, para trazer mais bichinhos da China, onde
eram fabricados.
Na época, dizia-se que apenas o arrecadado com a venda dos bichinhos havia sido
suficiente para pagar todas as despesas da promoção, incluindo aí a produção dos
filmes promocionais e sua veiculação.
Em suma, a Parmalat teria ganhado dinheiro com a venda de bichinhos, além da
fabulosa venda adicional de produtos que obteve.
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Pesquisas pós-campanha de promoção indicaram o acerto da iniciativa: a marca
Parmalat era lembrada em todos os segmentos de mercado que disputava, sendo que
em dois deles era segunda colocada.
Mas esta não foi a única promoção de grande sucesso que tivemos no Brasil.
A primeira promoção da Coca-Cola oferecendo os iô-iôs Russel, nos idos da década de
70, bem como as duas reedições subseqüentes; a promoção das “garrafinhas” e a dos
“caminhões”, ambas também da Coca-Cola, e, recentemente, a promoção dos
“80 anos de Brasil” da Nestlé são exemplos “de peso”.
TIPOS DE PROMOÇÃO DE VENDAS
Há várias formas de promover vendas, além dos tradicionais descontos, diretos
(desconto no valor de compra) e indiretos (do tipo compre 3, pague 2).
Vejamos algumas:
Embalagens especiais
Até mesmo uma embalagem pode ser uma promoção de vendas. É o caso dos
requeijões, por exemplo, cujos copos, depois de consumido o produto, são
normalmente usados por nós. Observe que, periodicamente, algum fabricante
lança uma série especial de copos, ou coloridos, ou contendo imagens de
personagens de histórias em quadrinhos, ou ainda com os símbolos de times de
futebol e assim por diante.
Essas iniciativas têm a força de desviar consumidores de produtos concorrentes.
Folhetos inseridos em embalagens Modalidade de promoção muito utilizada no
exterior, vem sendo cada vez mais comum por aqui.
De mecânica extremamente simples, consiste na inserção de um folheto oferecendo
alguma vantagem adicional, geralmente econômica.
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Um exemplo seria a inserção de um folheto promocional, na compra de uma
impressora, oferecendo um desconto especial para a compra de insumos originais.
Demonstrações em espetáculos, exposições e pontos de venda Largamente utilizadas
por aqui, dispensa explicações adicionais.
Amostras de produto
Também largamente utilizadas por aqui, merecem um comentário especial.
Ao contrário do que muitos pensam, o tamanho reduzido dessas amostras não tem a
ver diretamente com o “dar vontade de ter mais”. A verdade é que, devido a uma lei
federal, a “amostra grátis” deve pagar impostos exatamente como um produto
comercial, não importando o fato de ser “doada” e não comercializada.
Prêmios, concursos, sorteios, jogos.
Cabe aqui mais um comentário especial.
Esse tipo de promoção só pode ser realizado com autorização federal, que
apresenta leis específicas sobre o tema, como mostra o trecho abaixo, extraído do
site da Receita Federal:
“A operacionalização, a emissão das autorizações e a fscalização das
atividades relativas à distribuição gratuita de prêmios efetuada mediante
sorteios, vales brindes, concursos ou apurações assemelhadas é da
competência da Caixa Econômica Federal, exceto quando a própria Caixa Econômica ou qualquer outra instituição fnanceira seja parte interessada.
Nesses casos, a competência para análise e autorização dos pedidos
é da Seae-Secretaria de Acompanhamento Econômico do Ministério da
Fazenda (Medida Provisória 2.216, de 31.08.2001, art. 18-B). Nos demais
casos, o pedido de autorização para a distribuição de prêmios deve ser
formulado à GENAB-Gerência Nacional de Bingos e Promoções Comerciais, da
CEF.”
Selos ou vale-brindes
Consistem no direito de receber um brinde decorrente da compra de determinado
produto.
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Merchandising
Merchandising são ações para ampliar a visibilidade de produtos por meios da
exposição no ponto de venda, locais públicos, eventos ou outras formas tais como filmes, peças de teatro etc.
A finalidade do merchandising é criar associações positivas, aumentar a familiaridade e
melhorar a atitude do cliente em relação ao produto.
Patrocínio
O Patrocínio se assemelha ao merchandising, no sentido de buscar ampliar a
visibvilidade de produtois. São exemplos familiares o fornecimento de roupas e
equipamentos esportivos para atletas e de instrumentos para músicos. Outro tipo de
ação de patrocínio é o financiamento de atletas ou modalidades esportivas.
Embalagem
As embalagens e a apresentação dos produtos no PDV influenciam as decisões de
compra, especialmente para produtos de baixo envolvimento ou cuja compra é feita por
impulso.
Relacionamento
As ações de relacionamento têm por objetivo estreitar as relações com os clientes de
forma a fidelizá-los e amplicar o volume, valor e lucratividade das suas compras.
No varejo, as ações de relacionamento visam oferecer aos clientes mais fiéis diversos
serviços que melhoram a experiência de compra (tais como caixas exclusivos),
promoções especiais e serviços financeiros e de crédito. Outro exemplo são as
camapnhas de produtos (milhagem) promovidas por companhias aéreas, redes de
hotéis, operadoras de cartões de crédito e outras.
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Marketing Direto e E-marketing
O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa meios de
comunicação (mala direta, catálogos, telemarketing, vendas pela TV, website etc.) para
obter uma resposta mensurável e/ou uma transação sem a presença de intermediários.
Embora o conceito de marketing direto seja independente do meio, a importância
da Internet cresceu de tal forma que a maioria dos autores atualmente distingue o
e-marketing (marketing direto utilizando a Internet) das formas tradicionais de
marketing direto, como as vendas por catálogo.
Em qualquer uma de suas formas, o marketing direto provê ao cliente a possibilidade
de ação e interação imediatas; e ao vendedor uma ferramenta de comunicação direta e
interativa.
Venda Pessoal
A venda pessoal constitui a ferramenta de comunicação mais direta e interativa do
profissional de marketing. A presença do vendedor proporciona intensa interação com
o cliente e a possibilidade de adaptar a mensagem, identificar objeções e tratá-las de
imediato e finalmente solicitar e facilitar ao cliente a concretização da compra.
A força de vendas executa fundamentalmente as tarefas de prospecção (identificar
clientes potenciais), comunicação (contatar o cliente potencial e elaborar a proposta de
venda), venda e atendimento (negociar, obter e gerenciar o pedido) e pós-venda (avaliar
a satisfação e encaminhar reclamações, participar de ações de fidelização e gerenciar
novos pedidos).
O emprego integrado e eficiente das ferramentas de comunicação é o principal desafio
do dia-a-dia do profissional de marketing.
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A ética é um aspecto importante deste desafio. As técnicas, ferramentas e tecnologias
disponíveis abrem ao profissional de marketing grandes oportunidades de promover o
sucesso da sua empresa. Cabe a este profissional identificar as formas mais
adequadas de obter este sucesso de forma responsável.
A moderna combinação de conhecimento sobre a psicologia humana com as
ferramentas de comunicação e outras tecnologias é inédita. Pela primeira vez na
História, o problema central não é a escassez de produtos, mas a complexidade das
escolhas.
Por outro lado, tornou-se impossível enganar uma quantidade suficiente de
consumidores por muito tempo. As mesmas tecnologias que aumentaram o poder de
persuasão das empresas multiplicaram o poder do consumidor de dizer “não” às
empresas que não o tratarem com o devido respeito.
Super Casas Bahia, o maior evento do varejo brasileiro
A Super Casas Bahia, centro de compras e lazer instalado* no Pavilhão de Exposições do Anhembi, já se consolidou como
atração oficial do calendário de eventos da cidade de São Paulo no final do ano. Opção de entretenimento gratuito na cidade,
o espaço oferece em 151 mil m², mais de 830 lançamentos da indústria, atrações de lazer para toda a família, shows da
Disney feitos especialmente para a Super Loja.
Enquanto as crianças se divertem, os adultos podem cuidar da beleza no Super Beleza Taiff by Seda; aprender novas receitas
natalinas na animada aula do Super Gourmet Unilever, ou ainda ganhar o projeto de decoração para a sua casa no Super Lar
Suvinil. Ainda no espaço Super Amigos do Planeta, os visitantes passam por experiências sensoriais que objetivam
sensibilizá-los quanto à preservação do meio ambiente.
A 6ª edição* da Super Casas Bahia reserva mais de uma dezena de atrações e novidades para os visitantes. O público ainda
tem à disposição duas praças de alimentação e um espaço para Recreação Infantil. A entrada do evento e o estacionamento,
com mais de 6 mil vagas, são gratuitos.
*: desde 2003, as Casas Bahia organizam a Super Casa Bahia no Anhembi, aproveitando a coincidência do Natal com a
“entressafra” das feiras de negócios entre o final de novembro e o início de janeiro. Na edição de 2008, o evento recebeu
investimento de R$ 20milhões, com expectativa de faturamento de quatro vezes este valor e um público de 2 milhões de
visitantes.
Fonte: http://www.anhembi.com.br/anhembi/bin/view/Acontece/AconteceAnhembi1227882155, acesso em 14/03/2009
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Pondo Tudo em Prática
A esta altura, você deve estar se perguntando: “OK. Entendi os princípios do marketing
(conceitos de troca, valor etc) e os níveis (estratégico, tático, operacional). Também
entendi as etapas do marketing estratégico (segmentação, targeting e posicionamento)
e as ferramentas do marketing tático (os 4Ps). Mas como se aplica tudo isso no dia-adia?”
Nesta última unidade, vamos responder a esta pergunta – pelo menos, em parte.
Primeiro, vamos analisar alguns aspectos importantes do marketing operacional ou
administrativo, tais como a gestão de equipes de vendas. A seguir, vamos discutir alguns
desafios que se apresentam ao profissional de marketing nestes tempos de globalização
e hipercompetividade.
Conceitos de Marketing Operacional
Uma vez estabelecidas a estratégia (segmentação, targeting e posicionamento) e as
táticas (ferramentas do marketing tático - produto, preço, praça e promoção - os 4Ps), é
preciso definir os elementos do marketing operacional (ou administrativo), que é a
gestão cotidiana das definições de marketing e da oferta de mercado que a empresa
está realizando.
O marketing administrativo é uma atividade cotidiana. Todos os dias, há gerentes de
vendas coordenando o trabalho de abordagem de clientes, gerentes de produtos
identificando se um produto está indo melhor ou pior; alguém verificando as vendas,
ou o que está saindo sobre a empresa na mídia... Então, o marketing administrativo, as
ações da empresa sob ponto de vista das suas relações de mercado, é realizado todos
os dias na empresa.
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Gestão de Marketing - Pondo Tudo em Prática
Universidade Anhembi Morumbi
Há os fechamentos anual, semestral, trimestral e mensal, mas o marketing
administrativo se faz 365 dias por ano.
O marketing administrativo envolve a construção de sistemas de informação, de suporte
à decisão e os processos de coleta de informações de mercado; e o planejamento
detalhado – tarefas, responsabilidades, cronogramas, orçamento – das ações de
marketing estabelecidas no nível tático, bem como o controle da sua execução.
A seguir, vamos ver algumas das principais decisões do marketing administrativo. Das
definições de nível tático (cada um dos 4 Ps), decorrem uma série de decisões e ações.
O assunto é muito extenso, por isso veremos apenas rapidamente os principais
desdobramentos no nível operacional das decisões de produto, preço e praça; e em
maior detalhe o gerenciamento das principais ações de promoção (propaganda,
promoção de vendas, vendas pessoais e marketing direto).
O marketing administrativo da Unilever do Brasil
O prédio da Unilever, na esquina da Faria Lima com a Juscelino, reservou seis
andares só para os gerentes de produtos, onde ficam o dia inteiro discutindo os
produtos. É uma empresa que não pára de analisar esse elemento, que é um elemento
tático de marketing. E quando eles fazem uma mudança no produto, sendo uma
instituição muito burocratizada, formulários internos são enviados para a área financeira
que vai chamar, então, a área de vendas para verificar se deverá alterar a precificação,
dada a mudança que o gerente de produto fez. Diante disso, a área de trade, no
3° andar, discutirá a necessidade ou não de mudar a forma de distribuição.
É um formulário que vai recebendo carimbos, tudo eletrônico. Então, os 4 Ps de
marketing, lá, são diuturnamente revisitados.
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O marketing administrativo envolve o detalhamento das ações previstas no planejamento tático, com destaque para:
• Produto:
• Gerenciamento do ciclo de vida dos produtos;
• Gerenciamento de marcas
Decisões de mix de produto (KOTLER, 2006)
O Composto do Produto II - Estratégias de Marca
Estratégias da Marca
Quando uma empresa decide lançar um novo produto,
há quatro possíveis estratégias, se considerarmos sua
marca e a categoria de produtos a que ela pertence.
A Matriz de Estratégias de Marca, ao lado, ajudará a
compreender o tema.
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A primeira possibilidade é lançar um novo produto pertencente a uma categoria já explorada, fazendo uso da mesma marca. A essa estratégia damos o nome de “Extensão
de Linha”.
Um exemplo: a Unilever,detentora da conhecida marca de maionese
Hellmann’s, lançou alguns anos atrás uma versão com mais limão.
Essa nova versão leva o mesmo nome da tradicional, ou seja, a mesma marca,
e ambas pertencem à mesma categoria de produtos, ou seja, “maioneses”.
Então, se a marca já existia e ambos os produtos pertencem à mesma categoria,
a estratégia adotada foi a de “Extensão de linha”.
Endendeu?
Há algum tempo, nova maionese foi lançada para unir-se às outras duas: a
Hellmann’sLight. Mais uma vez, a estratégia adotada foi a mesma, já que ainda estamos
falando da mesma marca e da mesma categoria de produtos (basta olhar o quadro e
você compreenderá).
Vamos em frente...
Agora imagine que se queira tirar vantagem com a marca, lançando um produto em
outra categoria que não a já explorada.
Que estratégia teríamos?
Acompanhe no quadro!
Uma marca já existente em uma nova categoria indica uma estratégia de “Extensão de
Marca”.
Um exemplo: a Hellmann’s também lançou uma linha de molhos para saladas
com sua marca. A marca era a mesma, mas a categoria, antes de maioneses,
agora é a de molhos para saladas.
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Continuando, imagine agora que, por razões estratégicas, uma empresa decida
operar, em um determinado mercado, com duas ou mais marcas diferentes. Pelo
quadro, podemos identificar o nome da estratégia em questão: “Estratégia de
Multimarcas”.
Por exemplo: a Unilever, conhecida multinacional, também opera na
categoria de produtos “sabonetes” com as marcas Dove, Gessy, Lux, e
Rexona.
Perceba que, neste caso, embora a categoria seja a mesma, temos quatro
diferentes marcas. Um claro exemplo de “Estratégia de Multimarcas”, não é?
Finalmente, temos o caso em que uma empresa opta por atuar com diferentes
marcas em diferentes categorias, diversificando sua atuação no mercado como um
todo. Quando isso ocorre temos aquilo que chamamos de “Estratégia de Novas
Marcas” Mais uma vez, usemos como exemplo nossa já conhecida parceira nesta
aula, a Unilever.
Acompanhe...
No mercado de alimentos, a Unilever
explora as marcas ao lado em mais de uma
categoria.
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No mercado de higiene & beleza, a Unilever explora as marcas abaixo em mais de
uma categoria.
E, no mercado de sorvetes, a Unilever explora a marca: Kibon
Perceba que a empresa faz uso das quatro estratégias, mas
lembre-se: não é dito que todas atuem assim!
Algumas adotam apenas uma delas, outras duas.
Enfim, não há um modelo predefinido que constitua “regra” no mercado.
Algumas “Curiosidades” sobre marcas
1. O Chevrolet Nova, sucesso absoluto de vendas na década de 70, nos EUA, não
repetiu seu sucesso no México. A razão?
O mexicano lia “nova”, que para os americanos significa “uma estrela recémformada de brilho superior”, e entendia “no va”, ou seja, “não anda”, em espanhol.
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2. A Volkswagen do Brasil, ao exportar nosso Voyage para o mercado americano,
tomou o cuidado de rebatizá-lo. Sabedora de certa antipatia dos americanos pelos
franceses, e vice-versa, encontrou um nome sob medida para ele: Fox.
Acompanhe conosco: o carro americano da época era grande, tinha reações lentas,
gastava muita gasolina...
E fox, o que significa em inglês? Raposa!
As raposas não são pequenas, ágeis e comem pouco?
A associação entre o carro e a raposa era muito bem-vinda!
E resultou em um sucesso absoluto em vendas.
3. Ao trazer a Besta para o Brasil, a KIA imaginou que a associação da marca com o
conceito de “besta de carga” era bem-vinda.
No entanto, seus executivos esqueceram de outras conotações não tão desejáveis
para a marca.
Besta, além de significar “besta de carga” para nós, brasileiros, também pode significar “mula” (sinônimo), e de “mula” vamos ao “burro”, sendo que ambas as palavras podem ser ofensivas, se dirigidas ao motorista, não é?
Não pára aqui... besta também pode ser associada à “besta do apocalipse” ou,
ainda, não lembra também a arma que é um misto de espingarda e arco?
E o mais curioso é que até hoje, nos EUA, como era aqui, no início, a Besta vem
com a letra “A” ligeiramente afastada do resto – “BEST A” – e não tem a ver com
nenhuma das associações acima reproduzidas, mas com “a melhor da classe A”.
(best a).
Entendeu?
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4. A Mitsubishi vende com sucesso sua “sport utility” chamada “Pajero”, que
provavelmente se refere a uma tribo de índios americanos, tanto nos EUA como no
Brasil.
No entanto, para comercializá-la em países de língua espanhola, como os da
América Latina, teve de rebatizá-la como “Montero”, que significa “montanhês”.
O motivo?
“Pajero”, em espanhol, é o termo chulo que denomina “aquele que se masturba”!
Preço
• Estabelecimento dos preços-base por produto;
• Políticas de descontos, pagamento etc.
Ao estabelecer sua política de preços, uma empresa deve seguir um procedimento em
seis etapas.
1- estabelece seus objetivos de marketing (maximização do lucro atual, maximização da
participação de mercado, crescimento das vendas)
2- estima o perfil de evolução da demanda (quantidade provável de vendas por
período, para vários níveis de preço)
3- estima como seus custos variam(níveis de produção, receitas de vendas, estratégias
de marketing e compostos de ofertas ao mercado)
4- examina os preços dos concorrentes (como base para posicionar seu próprio preço).
5- seleciona o método de determinação de preços: (preço de markup, preço de
retorno-alvo, preço de valor percebido, preço de valor, preço de mercado e preço de
licitação.
6- seleciona seu preço final (considerando os efeitos psicológicos do preço e outros
aspectos)
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Praça
• Decisões de projeto do canal
• Decisões de gerenciamento do canal
Os fabricantes têm várias opções para alcançar um mercado: fazer venda direta ou usar
um, dois, três ou mais níveis de intermediários. Desenvolver um canal significa determinar os
serviços desejados pelos clientes; identificar as principais opções de canal (tipos e números
de intermediários, distribuição intensiva, exclusiva ou seletiva) e os direitos e as
responsabilidades dos membros do canal. Cada alternativa de canal tem de ser avaliada em
termos de critérios econômicos, de controle e de adaptação.
O gerenciamento eficaz do canal exige a seleção e a motivação dos intermediários.
O objetivo é construir uma relação de parceria e um programa de distribuição conjunta.
Os membros dos canais devem ser periodicamente avaliados com relação ao seu histórico
de vendas e com relação ao desempenho dos outros membros do canal. (KOTLER, 2006)
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Promoção
Como já vimos anteriormente, as tarefas mais típicas do profissional de marketing a são
o planejamento, execução e controle de ações de promoção (comunicação).
Entre estas, destacam-se a propaganda, a promoção de vendas, as vendas pessoais e o
marketing direto.
Gerência de Propaganda: os 5 Ms
O processo de decisão de propaganda compreende cinco etapas: estabelecimento dos
objetivos da propaganda; determinação do orçamento da propaganda; escolha da
mensagem; decisão sobre a mísia; avaliação da eficácia. (KOTLER, 2006)
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O anunciante deve estabelecer objetivos claros: informar, persuadir ou lembrar o
cliente. Os cinco fatores que devem ser levados em consideração quando ao
orçamento de propaganda são: estágio no ciclo de vida do produto, participação de
mercado e base de consumidores, concorrência e saturação da comunicação,
frequência da propaganda e grau de substituição do produto. O orçamento de
propaganda pode ser determinado usando-se o método dos recursos disponíveis, o
método da porcentagem de vendas, o método da paridade com a concorrência e o
método de objetivos e tarefas: estabelecer as tarefas necessárias e estimar o seu custo,
de forma a obter o orçamento global pela soma das parcelas, ainda que estimadas.
Este método permite ainda estabelecer o controle da execução (realizado x previsto),
identificar e corrigir desvios e avaliar o resultado final, em termos de tarefas
cumpridas x valor total dos gasto.
As decisões referentes à mensagem compreendem: criação da mensagem, avaliação e
seleção da mensagem, execução da mensagem e análise da responsabilidade social.
E as referentes à mídia abrangem a decisão sobre a cobertura, a frequência e o
impacto, a escolha entre os principais tipos de mídia, a seleção de veículos de
comunicação específicos, a decisão quanto ao timing da mídia e a decisão sobre a
alocação geográfica. Finalmente, a avaliação da campanha compreende a avaliação da
eficácia da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e
após sua veiculação.
É comum contratar uma agência de propaganda. As agências fornecem uma série de
serviços especializados – criação de mensagens e peças, seleção e gestão de mídias e
veículos, contratação e gerenciamento de serviços de apoio e outros – que
provavelmente a empresa anunciante não poderia executar tão bem. Assim sendo, em
geral as empresas contratam os serviços de agências de propaganda; em alguns casos,
um grupo empresarial como uma rede de varejo pode estabelecer uma agência própria:
a in-house agency ou, simplesmente, house.
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Pão de Açúcar idealiza um Brasil muito mais feliz (e
a sua house faz bonito...)
O Pão de Açúcar faz uma pergunta, em rede nacional, que
ao mesmo tempo é um convite: “o que faz você feliz?”
Mais do que uma indagação, a questão é o tema de uma
inovadora campanha da rede.
A campanha foi idealizada pela PA Publicidade, agência do
Grupo Pão de Açúcar, que desde 2006 assumiu a responsabilidade pela propaganda de todas as marcas da empresa.
Fruto de R$80 milhões em investimentos, o esforço de
comunicação tem como foco principal o elo emocional que
une os consumidores à rede, e se vale da mensagem
institucional para passar todos os valores inerentes ao Pão
de Açúcar que serão transmitidos em filmes, jingles, mídia
impressa e eletrônica, internet e pontos-de-venda, entre
outros.
“Mais do que os diferenciais de produtos e serviços que nos
distinguem da nossa concorrência, com essa campanha
nos descolamos da tradicional publicidade vista no varejo e
apresentamos a filosofia que está por trás da história de
sucesso da marca, que já tem quase 60 anos”, afirma
Heloisa Morel, diretora de marketing do Pão de Açúcar,
em comunicado à imprensa.
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Promoção de vendas
Promoção de vendas está ganhando importância no planejamento de marketing.
Engloba uma ampla variedade de ferramentas de incentivo de curto prazo, elaboradas
para estimular os mercados consumidores, o comércio e a própria força de vendas da
empresa.
Atualmente, as despesas com promoção de vendas ultrapassam as com propaganda,
pois estão crescendo muito. Ferramentas para promoção de consumo incluem amostras,
cupons, reembolsos, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos,
garantias, promoções combinadas ou cruzadas, displays e outras.
Ferramentas para promoção de comércio incluem descontos, concessões de
propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis. Promoção setorial e para
equipe de vendas incluem feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e
propaganda dirigida. O processo de planejamento da promoção de vendas
compreende o estabelecimento dos objetivos da promoção de vendas, a seleção das
ferramentas de promoção empresarial, para o consumidor e para a força de vendas,
o desenvolvimento do programa, o
pré-teste do programa, a implementação
e controle do programa e a avaliação
dos resultados. (KOTLER, 2006)
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Gestão de vendas pessoais
Vendas diretas são muito eficazes para se atingir certos objetivos de marketing, porém
o custo de manutenção de uma força de vendas é alto. É preciso projetar e gerenciar
cuidadosamente os recursos de venda pessoal.
O projeto de uma força de vendas demanda decisões sobre objetivos, estratégia,
estrutura, tamanho e remuneração.
O gerenciamento da força de vendas envolve recrutamento e seleção de vendedores,
treinamento, supervisão, motivação e avaliação. (KOTLER, 2006)
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Projeto da força de vendas
• objetivos: prospecção, comunicação, venda e atendimento, obtenção de
informações.
• estratégia: tipos e mix de vendas abordagens de vendas (venda individual, em
equipe etc)
• estruturação: por território, por produto, por mercado (ou combinação);
tamanho e formato do território.
• tamanho: estimar a carga total de trabalho e a quantidade de horas de vendas
necessárias e, consequentemente, o número de profissionais de vendas
necessários.
• remuneração: nível e dos componentes do plano de remuneração (salário,
comissão, bônus, ajuda de custos e benefícios.
Gerenciamento da força de vendas
Os vendedores devem ser recrutados e selecionados cuidadosamente, para diminuir os
altos custos de demissão de pessoas sem o perfil adequado. Os programas de
treinamento devem familiarizar novos vendedores com a história da empresa, fazê-los
conhecer seus produtos e políticas, informá-los sobre as características do mercado e
dos concorrentes e ensinar-lhes a técnicas de vendas.
Os vendedores precisam de supervisão em pontos como regras para contatos com
clientes, normas para contatos de prospecção e uso eficaz do tempo.
Os vendedores também precisam de motivação, mediante recompensas econômicas e
pessoais, e reconhecimento, porque eles precisam tomar decisões difíceis e estão sujeitos
a muitas frustrações.
A motivação apropriada da força de vendas conduzirá a maior esforço, melhor
desempenho, maiores recompensas, maior satisfação e, dessa maneira, a uma
motivação ainda maior. O último passo do gerenciamento diz respeito à avaliação
periódica do desempenho de cada vendedor, para ajudá-lo a fazer melhor o seu
trabalho.
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Gestão de Marketing Direto e E-marketing
Marketing direto e e-marketing são ferramentas de crescente importância no
planejamento de marketing. É um sistema de marketing interativo que usa um ou mais
meios (mala direta, catálogos, telemarketing, website etc.) para obter uma resposta
mensurável e/ou uma transação. (KOTLER, 2006)
O marketing direto beneficia tanto clientes como empresas vendedoras, fazendo com
que as transações se tornem mais focadas e consequentemente mais eficientes.
O processo de implementação do marketing direto inclui: estabelecimento dos objetivos,
escolha dos mercados-alvo e dos clientes potenciais, construção de uma oferta efetiva,
teste dos elementos da estratégia de oferta e avaliação do provável sucesso da
campanha.
O e-marketing é a mais recente evolução do processo de marketing direto.
Os benefícios são muitos, tanto para os clientes como para as empresas.
Os profissionais de marketing podem realizar e-marketing estabelecendo presença
eletrônica, criando páginas Web, participando ou criando fóruns e grupos de discussão,
anunciando on-line e/ou por e-mail.
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Como já foi dito, a idéia aqui foi apresentar alguns aspectos do planejamento e execução de ações de marketing ao nível administrativo / operacional. Você deve ter notado
que a sequência é sempre a mesma:
• Estabelecer objetivos;
• Identificar tarefas (o que fazer) e atribuições (quem vai fazer);
• Estabelecer cronograma (quando, quanto tempo) e orçamento (quanto custa);
• Definir formas de controle.
Esta sequência e as tarefas que discutimos acima têm sido as mesmas há algum tempo,
e deverão se manter assim, sem grandes mudanças.
O que tem mudado muito – e deve mudar muito mais nos próximos anos - é o contexto
no qual o profissional de marketing atua executando estas tarefas. Por isso, no último
tópico do curso, vamos examinar os desafios que se apresentam ao profissional de
marketing no futuro próximo.
Desafios atuais para o profissional de Marketing
O fenômeno que tem condicionado de forma mais intensa o ambiente de negócios é a
chamada globalização: um fenômeno político, social e econômico, caracterizado pela
aceleração sem precedentes da integração entre países e seus sistemas produtivos e de
consumo.
Esta situação é ao mesmo tempo causa e consequência da evolução tecnológica que
permitiu a disponibilidade quase ilimitada de recursos de comunicação e processamento
de informações (celular, Internet, telecomunicações via fibra ótica e satélites etc).
A globalização interfere nas ações de marketing das organizações porque promove
uma integração produtiva, chamada então de fracionamento produtivo, e uma
homogeneização do consumo.
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São os dois principais componentes que afetam a empresa, oriundos da globalização.
A economia globalizada tem sido chamada de Nova Economia, caracterizada pelo
deslocamento do poder dos setores de manufatura (baseados em ativos físicos e
capacidade de investimento) para a prestação de serviços (baseada em conhecimento
e capacidade de gestão) e dos vendedores (empresas) para os consumidores, em razão
do aumento da oferta de produtos e serviços combinada com a disponibilidade de
informações e capacidade de comunicação disponível para os consumidores.
A Nova Economia apresenta muitos novos desafios e oportunidades para as empresas.
O ponto mais importante é que a Nova Economia dá ao cliente poder de escolha para
seus produtos ou serviços. Além disso, houve e haverá muitas mudanças nas práticas de
negócios e de marketing à medida que os clientes e as empresas obtêm acesso virtual
e em tempo real a literalmente milhões de produtos, ofertas, opções, preços, pessoas,
concorrentes e fontes de informação que não existiam até recentemente.
Como resultado, o mix de marketing vai mudar.
Os canais de marketing estão se tornando cada vez mais diretos, à medida que os
clientes exercem o controle sobre a hora e o lugar do contato. Os recursos de disseminação de informação, estão trazendo enormes mudanças aos anunciantes, concorrentes,
fornecedores etc; somente as empresas mais conscientes dos clientes e do mercado vão
sobreviver. Empresas que acham que suas imagens, posições de mercado e de canal
vão se manter podem de repente descobrir que ficaram de fora.
O database marketing é um elemento importante no processo de marketing da Nova
Economia, tornando as empresas ainda mais responsáveis pelas informações e seu uso.
As empresas têm sido mais responsabilizadas pelos abusos ocorridos no marketing
direto nos últimos anos. À medida que aumentam os recursos de banda larga, o nível
de detalhe e qualidade do marketing aumenta o potencial para “marketing remoto” - 24
horas por dia, 7 dias por semana, limitado apenas pela criatividade e integridade dos
profissionais de marketing.
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As opções de trabalho/carreira para profissionais de marketing vão provavelmente
atingir novos níveis, mas é importante não ignorar os elementos básicos do marketing
e observar constantemente o cliente e os padrões da mudança no seu estilo de vida, de
uma perspectiva global.
O quadro da próxima página traz um resumo das principais diferenças entre as
orientações tradicionais do marketing e as práticas atuais.
Fundamentalmente, todas elas refletem a adaptação das empresas aos fatores que
discutimos acima e ao longo do curso:
• dramática transferência de poder, capacidade de escolha e espaço de manobra
dos produtores (indústria) para os consumidores (clientes), causada
fundamentalmente pelo crescimento da oferta de bens e serviços e do consequente
aumento da concorrência;
• necessidade de combinar eficácia (oferta certa para o cliente certo) e eficiência
(controle de custos, velocidade) em ambientes de negócios turbulentos;
• disponibilidade de tecnologias de informação e TI que permitem processamento,
armazenamento e compartilhamento de informação em volumes, tempos e custos
impensáveis há apenas poucos anos;
• globalização dos sistemas produtores e mercados consumidores, com a inclusão de
centenas de milhões de pessoas (chineses, indianos, europeus do Leste etc),
totalmente excluídos até há poucos anos.
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Esperamos que este curso contribua para o seu desenvolvimento pessoal e sucesso
profissional. Lembre-se que, cada vez mais, o sucesso depende da sua capacidade de
obter e utilizar novos conhecimentos.
Prepare-se para estudar durante toda a vida; assim quem sabe voltaremos a nos
encontrar nesta jornada!
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BIBLIOGRAFIA
CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003
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DRUCKER, Peter F. Sociedade pós-capitalista. São Paulo: Pioneira, 1999
HOOLEY, Graham J. Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001.
KEEGAN, Warren & GREEN, Mark, Global marketing. New Jersey: Prentice Hall, 2008, 5a ed
KEEGAN, Warren & GREEN, Mark, Global marketing. New Jersey: Prentice Hall, 2008, 5a ed KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI. São Paulo:
Futura, 2000
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LIMA FILHO, Dario de Oliveira et al, A Utilização do Mix de Marketing - Um Estudo de Caso na Mcdonald’s, VI SEMEAD, FEA-USP, 2004
PORTER, Michael E. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
RUST, Roland. O valor do cliente. Porto Alegre: Bookman, 2001.
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Fonte:
RICCIARDI, Giancarlo; BRITTO, Ricardo Pitelli de. Gestão de marketing. São Paulo: Universidade Anhembi Morumbi, [s.d]. 174 p. E-book.