Ciclo de Vida do Produto I - Estágios de

Fiorella Del Bianco
Tema: Estágios de introdução e crescimento do ciclo de vida do produto.
Objetivo: Nesta aula, o aluno conhecerá os estágios iniciais do ciclo de vida
do produto (CVP), que são de introdução e de crescimento. Serão apresentadas
suas principais características e as estratégias mais adequadas para cada
marketing mix.
Os conceitos e ferramentas, vistos nos módulos dois e três, são fundamentais
para diferenciar adequadamente a oferta perante o mercado consumidor e a
concorrência.
É necessário complementá-los, conhecendo as diferentes características de
cada estágio, pelo qual passará a oferta após seu lançamento no mercado, até
seu desaparecimento. Esse trajeto, percorrido pela oferta, é denominado ciclo
de vida do produto.
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Você sabia que:
As ofertas podem ser comparadas aos seres vivos:
• Nascem;
• crescem;
• amadurecem;
• envelhecem até o seu “desaparecimento”.
A diferença, nesse caso, é que os bons produtos e serviços ao atingirem a maturidade,
podem se tornar perenes!
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De acordo com Kotler, os estágios do ciclo de vida do produto são: introdução,
crescimento, maturidade e declínio. Outros autores apresentam denominações
diferentes, assim como alguns apresentam conceitos ligeiramente diversos.
Portanto, no decorrer desse módulo, seguiremos a linha conceitual, adotada por
Philip Kotler em seus livros.
Vejamos, inicialmente, a representação gráfica do ciclo de vida do produto e
suas divisões por estágio. Tendo em mente o desenho em forma de sino, que
corresponde à maioria das trajetórias percorridas pelas ofertas, sejam bens ou
serviços.
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Vale lembrar que há produtos específicos, em determinados mercados, que
possuem trajetórias totalmente diferentes.
Comportamento das vendas e lucros da oferta durante o CVP
Fonte: Adaptação da autora com base em Kotler (2000, p. 326), Figura 10.4 “Ciclos de vida
de vendas e lucros”.
A curva, representada pela linha vermelha, refere-se ao nível de vendas do
produto em cada estágio do ciclo de vida do produto (CVP), já a curva, representada
pela linha azul, demonstra o comportamento dos lucros em cada estágio.
É possível observar que o comportamento da lucratividade não se reflete na
mesma proporção com relação ao comportamento das vendas. A explicação
para este fato está nas características inerentes a cada estágio, as quais devem
ser conhecidas e consideradas pelo profissional de marketing ao estabelecer
as estratégias para um plano de marketing, evitando assim eventuais falhas nos
cálculos do retorno financeiro previsto para a oferta.
Agora, podemos passar à análise dos estágios do ciclo de vida do produto.
Primeiro estágio: introdução
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Características gerais do estágio de introdução
É o momento do lançamento de um novo produto no mercado. Atenção ao
fato de que um novo produto não necessita ser, obrigatoriamente, uma inovação
total. Ou seja, ser “o primeiro em sua categoria”, pode ser um produto que está
sendo reposicionado no mercado através da “identificação de uma lacuna no
mercado”. Ou, por exemplo, lançando apenas uma nova variedade de sabor
como estratégia de extensão de linha de produtos para agregar um novo “valor
inesperado” à oferta (todas as estratégias destacadas em negrito foram
apresentadas nos módulos dois e três).
Baixo crescimento (vendas):
• Suas vendas são restritas, pois o público-alvo ainda está tomando
conhecimento da oferta e de seu benefício. Principalmente no caso de produtos
totalmente inovadores, os primeiros a comprá-los são os consumidores com o
perfil de adotantes inovadores, ou adotantes imediatos (aqueles que não resistem
a uma novidade, querem ser os primeiros a experimentá-la), esses, porém,
representam uma minoria da população, de forma geral, a maior parte dos
consumidores precisa sentir confiança na oferta primeiro para que passe a
consumi-la.
• Existe uma relutância natural dos consumidores em mudar os hábitos de
compra, é necessário desenvolver um processo de conscientização sobre os
valores do produto por meio de uma estratégia adequada de comunicação.
• Outra característica que requer tempo, investimento e negociação é a
distribuição do produto no mercado para suprir os canais intermediários e pontos
de venda.
Baixos lucros (ou prejuízo):
• São um reflexo das grandes despesas com pesquisas e desenvolvimento
(P&D), que ocorrem antes de o produto ser colocado no mercado para a
comercialização e dos processos de distribuição, divulgação e promoção iniciais,
os quais requerem grandes investimentos.
• A baixa lucratividade também ocorre em função do baixo nível de vendas
iniciais da oferta.
Pouco ou nenhum concorrente:
•
Não é uma regra geral!
• Aplica-se apenas aos casos de produtos que adotam as estratégias de
posicionamento: “o primeiro em sua categoria” e “identificação de uma lacuna
no mercado”, pois são ofertas realmente inovadoras que, no momento inicial do
CVP, não encontram concorrência direta no mercado em função dos altos
investimentos e do alto risco normalmente inerente às inovações.
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• É possível lançar um produto com novos “valores inesperados” no mercado,
como uma extensão de linha. Imagine, por exemplo, o lançamento de uma nova
opção de biscoitos por uma marca já estabelecida no mercado. Ela lançará seu
novo produto em um mercado já estabelecido e com diversos concorrentes,
logo, a única forma de sobreviver será adotando uma estratégia de “Pacote de
Valores” IDEAL para seu mercado consumidor.
Preços:
• Com um nível de produção pequeno (conforme o tipo de estratégia de
posicionamento adotada) e altos custos de desenvolvimento, a tendência neste
estágio seria o estabelecimento de preços altos..
• Há, porém, muitas empresas que adotam a estratégia de preços baixos
(também denominada: preço de penetração no mercado), em que o objetivo é
garantir rápido aumento na participação de mercado, visando atingir a liderança
antes de seus concorrentes.
• Trata-se de uma estratégia apropriada para o lançamento de ofertas em
mercados já existentes com diversos concorrentes estabelecidos e também,
bastante adequada para criar uma barreira de entrada a novos concorrentes em
razão da baixa lucratividade proporcionada.
• Com esse tipo de estratégia, a lucratividade inicial é prejudicada, mas a
finalidade é oferecer incentivo adicional aos consumidores potenciais, levandoos a experimentarem a oferta para que possam perceber os reais diferenciais
com relação aos outros produtos do mercado (valores agregados inesperados),
aumentando assim as chances para que decidam por sua marca como primeira
escolha. No próximo estágio do CVP, com um consumidor já fidelizado, é possível
aumentar paulatinamente os preços até a obtenção da margem de lucratividade
desejada.
• Todas as opções de estratégias de preços, analisadas no módulo três e
denominadas posicionamentos de “valor agregado X preço”, são válidas como
estratégias de preços para o estágio de introdução (assim como para todos os
demais). A definição da estratégia deve estar baseada na análise prévia do
mercado, do consumidor, de concorrente etc...
Estratégias para uma relação preço e promoção (baseada em Kotler):
• “Penetração rápida no mercado”: significa preço baixo com muita
comunicação, indicada para o lançamento de um produto totalmente novo em
um grande mercado de massa (sensível a preço), com fortíssima concorrência,
visando ganhos em escala.
• “Penetração lenta no mercado”: significa preço baixo com pouca
comunicação, indicada para o lançamento de um produto em uma categoria já
conhecida pelo mercado. Essa estratégia também tem como foco o mercado de
massa (sensível a preço) e os ganhos em escala, porém com pouca concorrência.
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• “Skimming rápido”: lançamento de um novo produto em uma categoria de
produto nova com preço alto e com muita comunicação. É indicado para
lançamentos de produtos diferenciados, pois os consumidores alvo passam a
desejá-los e pagam o preço alto para serem os primeiros a desfrutarem da
oferta, há um bom mercado potencial, porém há também muita concorrência.
• “Skimming lento”: lançamento de um novo produto, em uma categoria já
conhecida pelo mercado com preço alto e com pouca comunicação para um
mercado limitado e pouca concorrência.
O significa exatamente a estratégia de Skimming?
Também chamada de “Estratégia da Nata”, ou ainda “Desnatamento do
Mercado”, é utilizada no lançamento de produto de alta tecnologia a um preço
alto para extrair o máximo da camada mais alta do mercado (por esse motivo,
chama-se “nata”) e posteriormente, os preços são diminuídos para atenderem
os demais níveis do mercado, mas ao mesmo tempo como um ciclo constante,
a empresa lança novos produtos com tecnologia de ponta para atender às novas
expectativas da “nata”.
Esta estratégia é indicada sob as seguintes condições:
• Público consumidor de um segmento específico (a “nata”) insensível a
preço.
• Não prevê concorrência em curto prazo, apropriada para produtos com alta
tecnologia aplicada (fortes investimentos em P&D - altas barreiras de entrada).
• Os compradores são limitados, o mercado é restrito, porém o produto
possui alta rentabilidade dentro de um preço aceitável pelo seu público alvo.
• Os consumidores inovadores estão dispostos a pagar caro para serem os
primeiros a utilizá-lo (exclusividade).
• Este público é ávido por inovações freqüentes, portanto se sua empresa
opta pela estratégia de skimming e deseja atuar com esse perfil específico de
consumidor, deverá apresentar constantemente inovações para essa “nata” antes
que a concorrência o faça. Cada lançamento com nova tecnologia aplicada deverá
apresentar o valor inesperado da oferta para esse público.
• Como estamos referindo-nos a produtos com alta tecnologia, no mercado
atual esses produtos tornam-se obsoletos com rapidez. O profissional de
marketing deve programar a obsolescência da oferta, estabelecendo o momento
de retirá-la do público com alto poder aquisitivo, reduzindo ligeiramente os preços
e disponibilizando assim a oferta à próxima camada sócio-econômica do
mercado. Ao mesmo tempo, a empresa lançará um novo produto com a mais
nova tecnologia para a “nata” e assim sucessivamente, até que a primeira versão
da oferta atinja a massa da população com preços baixíssimos porém com alta
lucratividade no decorrer de todo o processo. Grande parte do investimento
realizado é recuperada desde o lançamento.
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• Para exemplificar, pense nos aparelhos telefônicos celulares. Não há
modelos sofisticados (com alta tecnologia aplicada) que são lançados com
preços proibitivos? Isso acontece porque esses modelos são inacessíveis para
a classe sócio-econômica intermediária, apenas a “nata” tem acesso a eles.
Esses aparelhos, inicialmente, são direcionados especificamente para a “nata”.
Assim que são desenvolvidas novas tecnologias que possam ser aplicadas
para a criação de um novo aparelho celular substituto, o modelo anterior terá
seu preço diminuído e simultaneamente um novo aparelho é lançado no
mercado. Novamente, com um preço tão diferenciado quanto sua tecnologia de
ponta. Aquele modelo anterior continuará tendo seu preço paulatinamente
diminuído, conforme o ciclo se repete e novos lançamentos são oferecidos à
“nata”, até que o modelo “antigo” chegue à massa com valores bastante
acessíveis. Nesse momento, o aparelho estará com tecnologia bastante
obsoleta.
Pioneirismo (prós e contras):
• Os pioneiros desenvolvem um forte predomínio no mercado através da
fixação de marca e maiores participações de mercado (ex.: Coca-Cola, Kodak,
Xerox etc.).
• Apesar de ser muito vantajoso, o pioneirismo é arriscado e caro. As
empresas que chegam depois têm mais tempo para testarem a tecnologia e
realizarem alterações a fim de obterem melhor adequação do produto.
• A estratégia escolhida deve estar relacionada à capacidade de investir
pesadamente em pesquisas e desenvolvimento de forma a garantir que a
inovação não seja rapidamente copiada.
Principal objetivo de marketing para o estágio de introdução:
Criar a consciência do produto, provocar interesse e curiosidade no público
consumidor, levando-o à experimentação e ao consumo do produto.
Estratégias para o marketing mix (4 Ps), no estágio de introdução:
Produto: alto risco
iniciar com pouca variedade para testar o mercado
e quando possível, com produtos inovadores, porém sempre agregados a
“valores inesperados”.
Preço: estratégia de “skimming” (para produtos de alta tecnologia),
estratégia de penetração (mercado de massa), ou outras (mais por mais, mais
pelo mesmo, mais por menos etc.).
Distribuição: alto investimento iniciar com poucos canais de distribuição,
pontos de vendas selecionados (ex.: Pepsi Twist - somente no mercado Rio
Grande do Sul como teste, para verificar a aceitação).
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Propaganda: alto investimento para tornar o produto conhecido e estimular a
experimentação do lançamento, as ferramentas utilizadas podem ser: publicidade,
promoção no ponto de venda (displays, promotoras, degustação ou
demonstração), relações públicas, entre outras. Para serviços, a propaganda e
as promoções devem incentivar a utilização. O foco é informar as características
e benefícios da nova oferta aos consumidores, distribuidores, varejistas etc..
2º estágio: crescimento
Rápido crescimento nas vendas:
• Adotantes imediatos gostam do produto, repetem a compra e influenciam
outros consumidores a comprarem.
•
A demanda da oferta começa a crescer rapidamente.
• Chamando a atenção da concorrência, por este motivo, neste estágio surgem
diversos novos concorrentes motivados pelas ótimas oportunidades de expansão
apresentadas ao mercado.
• Em função dos lançamentos da concorrência, os produtos começam a
sofrer pequenas alterações para se diferenciar dos novos entrantes e para manter
o “valor inesperado”, na percepção do seu público-alvo.
Saiba +
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Como saber o momento em que a oferta passa para o estágio de crescimento?
É difícil identificar, exatamente, em qual momento o seu produto entra efetivamente no
estágio de crescimento. Há dois indícios principais: forte aumento na taxa de crescimento
das vendas e a entrada de diversos concorrentes. No caso de um mercado com
concorrência já estabelecida, o sinal é a concorrência copiando (ou tentando copiar) o
seu “valor inesperado”.
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Lucros crescentes:
• Os lucros da empresa aumentam porque os custos passam a ser diluídos
em um volume maior de vendas, ou seja, a oferta terá menor custo unitário.
• Os investimentos com comunicação são mantidos ou aumentados com
relação ao estágio anterior e também são diluídos com o aumento no volume de
vendas.
• A estratégia de preços para este estágio está diretamente relacionada à
estratégia de preços estabelecida para o lançamento, a análise de retorno
financeiro já contemplará a possível alteração do preço final ao consumidor
(aumento, manutenção ou redução) conforme a definição da margem de
lucratividade esperada, considerando-se o significativo aumento das vendas do
estágio de crescimento.
Estratégias de expansão:
• Melhorias na qualidade do produto (novas características, estilo etc.) com o
objetivo de diferenciar-se da concorrência e manter o valor agregado identificado
no lançamento pelo seu consumidor.
• Cuidado: qualquer diferenciação, realizada no produto neste estágio, não
deve descaracterizá-lo com relação à oferta original (aquela apresentada ao
mercado no estágio de introdução), pois se as vendas dispararam, significa que
seu público alvo percebeu sua oferta como algo que atende a seus desejos e
necessidades. Se a melhoria descaracterizar a proposta principal de seu produto,
o consumidor pode não reconhecer mais a oferta como algo importante para ele.
• Dessa forma, a melhor opção é desenvolver novos modelos e produtos
dentro da mesma linha (diferentes tamanhos, sabores, funções etc.);
• Com relação a expansão, na distribuição da oferta, esse é o momento para
ampliar a cobertura geográfica de distribuição e também a identificação de novos
intermediários. No estágio anterior, os canais de distribuição, assim como as
localidades para a distribuição, foram cuidadosamente selecionados de forma
que tivessem uma boa parcela representativa do público alvo, principalmente de
adotantes inovadores. Com a confirmação da aceitação do novo produto através
do aumento das vendas, deve-se disponibilizar o produto para uma parcela maior
do mercado, por exemplo, colocando o produto em outras cidades não atingidas
anteriormente.
Principais objetivos de marketing:
• A empresa deve decidir entre alta participação de mercado, ou lucratividade.
Sacrificar uma grande lucratividade, no estágio de crescimento, pode possibilitar
sua manutenção na liderança com grande participação de mercado.
• A comunicação da oferta deve ser ajustada ao objetivo de estabelecer a
preferência pela sua marca e não mais pelo produto “genérico”, já que existem
diversos concorrentes.
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Estratégias para o marketing mix (4 Ps) para o estágio de crescimento:
Produto: ampliações na oferta como extensões de linha (cor, perfumes,
sabores, tamanhos). Deve-se aproveitar o forte crescimento para apresentar
com maior ênfase os diferenciais e valores, estabelecendo o posicionamento do
produto na mente do consumidor.
Preço: manutenção da estratégia do estágio anterior e aumento ou
redução, conforme a reação dos concorrentes e dos consumidores.
Distribuição: intensiva
mercado.
visando ampliar ao máximo a participação no
Propaganda: manter a mesma intensidade ou aumentá-la para uma
adequação à nova estratégia de distribuição, A mensagem comunicada deve ter
enfoque para a preferência da marca. No estágio de crescimento, não é
aconselhável a utilização de promoção de vendas, pois o principal objetivo da
promoção é incentivar a experimentação ou realizar um up-grade nas vendas em
função de queda ou estabilização, assim, não se justifica a utilização a promoção
de vendas em um estágio com forte crescimento das vendas.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo
milênio. 10. ed. Págs. 326 a 337.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2. ed. Págs. 395 a
403.
○ ○ ○ ○ BIBLIOGRAFIA
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
Bibliografia básica
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas,
1992.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo
milênio. 10.ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
SEMENIK, Richard J.; BAMOSSY, Gary J.. Princípios de Marketing:
uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1995.
Bibliografia complementar
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar
e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○ ○
ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; SANTON, Wiliam J. Marketing.
11. ed. Págs. 230 a 237.
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ANOTAÇÕES
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