marketing sensorial: um estudo no comércio varejista com

TÍTULO: MARKETING SENSORIAL: UM ESTUDO NO COMÉRCIO VAREJISTA COM PREDOMINÂNCIA
EM ALIMENTOS
CATEGORIA: CONCLUÍDO
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
SUBÁREA: ADMINISTRAÇÃO
INSTITUIÇÃO: CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JALES
AUTOR(ES): WESLEI DOS REIS CONSTANTINO
ORIENTADOR(ES): MARCELO HENRRIQUE FASSA
COLABORADOR(ES): LUCIANA APARECIDA ROCHA
1. RESUMO
Com novas tecnologias surgindo e a busca por uma melhor posição no
mercado competitivo, para que os profissionais de marketing possam se destacar e
obter mais sucesso em vendas de produtos ou serviços e também para que os
consumidores estejam cada vez mais “familiarizados” com o que consomem, as
redes de supermercado sentiram uma necessidade enorme de melhorar a
apresentação de suas mercadorias, utilizando uma ferramenta nova denominada
Marketing Sensorial. O artigo abrange a importância da ferramenta, pois sabe-se
que o consumidor é atraído pelos cincos sentidos quando se trata da observação de
um produto. Sendo assim, o Marketing Sensorial vem surgindo com força total para
seduzir ainda mais os clientes, aumentando consideravelmente as vendas. Logo
depois são explanadas as vantagens para uma rede de supermercados em aplicar
essa ferramenta para que assegure as vendas de suas mercadorias. Diante dos
expostos acima, esta pesquisa buscou conceituar o tema, bem como apresentar
maneiras concretas para que as empresas utilizem o Marketing Sensorial como
ferramenta atrativa de seus produtos. Levantaram-se conceitos de vários estudiosos
com o intuito de conscientizar os profissionais da área da Administração de
Empresas sobre a importância de se elaborar um Marketing que seja capaz de levar
o consumidor a ter um relacionamento não apenas com o produto, mas
principalmente, com a marca.
Palavras-chave: Marketing Sensorial – Vendas - Consumidor
2. INTRODUÇÃO
De acordo com Leitão (2007), os impulsos captados por nossos sentidos, dão
inicio ao processo perceptivo, onde os consumidores conseguem captar influencias
do ambiente externo, gerando vários sentidos como: lembranças, conforto,
saudades, desejos ou então o oposto, aborrecimento ou medo. Por exemplo,
quando uma pessoa ao ouvir uma música ela associa a lembrança de alguém que
traga um cheiro de perfume referente a alguma marca, sensações de conforto e
continuar a ouvi-la.
Não é preciso de grandes investimentos para aplicar uso desta ferramenta
que é o marketing sensorial, segundo (LEITÃO, 2007, p.3) “O Marketing Sensorial é
um investimento de baixo custo, principalmente se for usado no ponto de venda.
Tem como propósito, fixar a marca, o produto/ serviço, criando sensações através
dos 5 sentidos humanos, formando assim um vinculo emocional com o consumidor”.
O Marketing é um conjunto de estratégias que as empresas buscam como
forma de vender e enfatizar seus produtos, ele desenvolve mecanismos de
reconhecimento cognitivo e emocional. O propósito do Marketing é inovar para o
cliente, trazer às pessoas aquilo com que se identifica, o objetivo é tornar a empresa
diferenciada, pois ser diferente é ser único.
O Marketing é um estudo de mercado onde ele se envolve com o produto
desde sua criação e desenvolvimento até ao consumidor final.
Sendo assim, a proposta desta pesquisa como revisão bibliográfica é
demonstrar a importância desta ferramenta dentro das empresas, obtendo como
resultando estratégico em aumento ascendente de vendas. Com embasamento de
grandes renomes e de fundamentos significativos na área a ser estudada, vê-se que
a utilização do marketing sensorial frente a seduzir o consumidor torna-se objeto de
suma importância para o meio acadêmico.
3. OBJETIVOS
O objetivo do presente estudo é fazer um levantamento de como o Marketing
Sensorial contribui para efetivação das compras do consumidor nas compras de
supermercado. Para o alcance do objetivo geral, temos como objetivos específicos:
Apresentar Marketing Sensorial; fazer um levantamento bibliográfico sobre
marketing sensorial; pesquisar sobre os principais benefícios; identificar o grau de
interferência do marketing sensorial no aumento das vendas.
4. METODOLOGIA
Este trabalho está fundamentado na pesquisa exploratória, e como o próprio
nome sugere, ela explora os problemas a fim de obter uma melhor compreensão do
que está sendo pesquisado. Este tipo de pesquisa utiliza-se de diversos métodos
para a compreensão deste segmento de marketing, neste trabalho foi explorado
pesquisas bibliográficas de autores que discorre sobre os assuntos.
De acordo com a tabela de H. Arkin & Colton, considerando uma margem de
erro de 10% em um ambiente onde se frequenta diariamente certa de 2.000 mil
pessoas, foi feito uma pesquisa de campo em um rede de supermercados da cidade
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de Jales com 95 clientes de forma aleatória, para identificar as influências do
marketing sensorial nas compras de supermercado, em qual sentido ele atua com
maior intensidade e qual dos sensos é mais utilizado.
Para desenvolver as etapas buscou-se em Gil (1991, p. 29) o conceito sobre
a metodologia: “A metodologia deve ajudar a explicar não apenas o produto da
investigação cientifica, mas principalmente seu próprio processo, pois suas
exigências não são de submissão estrita a procedimentos rígidos, mas antes da
fecundidade na produção de resultados”.
5. MARKETING
Segundo Kotler (2006) o terno em inglês tem o significado de ação no
mercado, com um sentido mais eficaz do que simplesmente sua tradução aparenta
ser. O Marketing envolve a absorção e a satisfação das necessidades sociais e
humanas. Para defini-lo de uma maneira mais simples e objetiva, podemos dizer que
ele ‘supre necessidades lucrativamente’.
Segundo Montalvão (1979, p. 107) chamamos “marketing” ou mercadologia,
ao campo mais evoluído ou mais vasto da administração comercial. Ciência ou
técnica de estruturação sistêmica; conhecimento indispensável para mais ampla
circulação de produtos e oferecimentos de serviços.
O marketing é todo um conjunto de práticas com intuito de criar, inovar e
entregar valores aos clientes e é por meio deste marketing que as empresas vão
conquistar e assim, fidelizar seus clientes.
Entende-se que o foco principal de uma empresa é vender, mas o marketing é
mais que isto ele não atua somente para este propósito, mas também, para que de
outras maneiras, possa auxiliar no conhecimento e entrosamento dos clientes em
questão. Através disso sabe-se o que o cliente necessita e realmente gosta, desta
forma fazendo com que o produto venda por si só.
5.1. MARKETING SENSORIAL
O termo Marketing sensorial apareceu por volta dos anos 90, pensando em
todas as possibilidades de atrair o consumidor, esta ferramenta analisa o
comportamento do cliente, principalmente suas emoções, para vincular produto e
consumidor.
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Com um investimento não muito alto e que apresenta resultados em curto prazo, o
Marketing Sensorial surgiu para inovar, valorizar e destacar ainda mais os
estabelecimentos comerciais.
Segundo Leitão (2007) o Marketing Sensorial tem como objetivos, criar
sensações de prazer no consumidor através dos cinco sentidos, formando assim,
um vínculo não apenas com o produto, mas também com a marca. Essa ferramenta
surgiu também para agregar valores às marcas dos produtos, buscando um efeito
direto no aumento das vendas, ou seja, o Marketing Sensorial aumenta as vendas
consideravelmente.
Por entender que o estímulo gera curiosidade dos consumidores de
qualquer tipo de produto, o Marketing Sensorial busca sensibilizar o consumidor
através dos cinco sentidos. De acordo com Coelho (2009) o Marketing Sensorial,
além de apresentar muitos benefícios, aumenta o número de experimentações e
também abrangências que este produto pode atingir, ou seja, ele busca aumentar o
campo de negociação de qualquer produto ou serviço.
De acordo com Solomon (2002), todos os impulsos que são captados nos
nossos sentidos, começam um processo perceptivo, onde nossos sensores internos
conseguem captar influencias de um ambiente externo, gerando assim então,
lembranças, bem-estar, saudade, desejos ou até mesmo rejeição e repugnância.
De acordo com Oswald (2001) os recursos mais utilizados pelas empresas
através
do
marketing
sensorial
são:
música
ambiente,
aromatização,
experimentação. Sabemos que muitas empresas ou estabelecimentos trabalham
com cores e iluminação do ambiente, o que promove o estimulo da visão.
Outros estabelecimentos utilizam o som para harmonizar o ambiente,
trabalhando a audição. Vários estabelecimentos utilizam também o olfato para
promover alimentos, levando o cliente ou consumidor a identificar-se com o estilo da
loja, agregando valores ao produto.
Embora se imagine que o paladar pode ser explorado apenas em ambientes
gastronômicos, também pode ser explorado como atrativo dentro de outros
segmentos de vendas, como por exemplo, drinks e petiscos oferecidos.
Segundo Leitão (2002) o investimento inicial para a implantação do Marketing
Sensorial é consideravelmente baixo, considerando as possibilidades do aumento
das vendas, principalmente se foi aplicada de maneira adequada seus atrativos.
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Porém, se alguma empresa optar por investir fortemente nessa tática, certamente
deverá utilizar estratégias bem direcionadas para obter uma maior percepção dos
clientes em torno do produto, ou seja, as empresas precisam ter objetivos claros de
vendas e um publico alvo que queira atingir.
5.2 CARACTERISTICAS DO MARKETING SENSORIAL
De acordo com
Schmit e Simonson (1998), o Marketing Sensorial tem o
poder de seduzir os consumidores, por meio de mensagens que levam a atinge seu
hemisfério direito (da emoção), em contraposição mensagens que atinge também o
hemisfério esquerdo (da razão).
O Marketing Sensorial é considerado como a “Terceira Onda do Marketing”,
uma evolução que ocorreu no meio do marketing. Ele tem o propósito de explorar a
percepção dos consumidores para assim induzi-los a compra. Em quanto o
marketing tradicional utiliza estratégias que exploram a lógica e racionais do produto
como preço, diferencial, qualidade, o Marketing Sensorial busca emociona-lo.
Por ter como propósito fixar a marca, produto ou serviço, o Marketing
Sensorial, como já foi citado acima, é um investimento de baixo custo e que tem
como propósito criar sensações no consumidor através dos cinco sentidos.
Figura 1 – Marketing Sensorial
Fonte: Google imagens (2014)
A Visão- Este sentido é o mais explorado pelos profissionais do marketing,
ele busca inspiração nas cores, formatos e tamanhos que influenciam diretamente
nas compras. Algumas cores criam sentimentos de excitação e estimulam o apetite.
Para identificar uma cor ideal ao seu negocio, não deve se levar em conta seu gosto
pessoal, e sim pesquisar qual a opinião de seu publico alvo.
Outro sentido que pode ser explorado pelo Marketing Sensorial é Olfato.
Porém, embora seja um grande aliado para venda de produtos, o olfato é pouco
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trabalhado em ambientes empresariais, pois requer cuidados para não tornar o
ambiente desagradável.
Especialistas afirmam que as empresas que trabalham com aromatização, ou
seja, criando ambientes familiares, farão com que o consumidor tenha lembranças
de cheiros, perfumes, aromas dos amigos, namorados, parentes. A tendência é o
aumento da permanência dentro do estabelecimento comercial, aumentando
consideravelmente as vendas. Mas é importante lembrar que o cheiro deve estar
associado ao produto, mesmo que indiretamente.
Empresas também usam a Audição como ferramenta de Marketing. Além de
fazer parte do dia a dia das pessoas, o som é influência considerável no
comportamento e humor das mesmas. Muitas pessoas gostam de fazer suas
compras ouvindo uma boa música. Há quem diga que a música inspira, traz
recordações. Porém, é importante que as empresas não deixem que o gosto dos
funcionários seja imposto na hora de decidir qual música colocar no momento. É
preciso sentir o clima do lugar e a reação das pessoas. Também é recomendável
músicas mais tranquilas e relaxantes que fazem o cliente demorar mais tempo em
suas compras.
Para Oswald (2001) o Tato pode contribuir para aumento da venda de
produtos, pois gera certa familiaridade com o produto ou ambiente. O autor ainda
afirma que em certos lugares, como restaurantes, quando o cliente é tocado pelo
garçom, deixa gorjetas maiores. É através do Tato que podemos sentir a maciez e
textura de certos produtos, o que eleva consideravelmente a decisão de compra.
O Paladar também é uma tática bastante utilizada pelos empresários
para valorizar seus produtos, principalmente, porque é através do sabor que o
cliente dará sua aprovação ou não para determinado produto. Taticamente, as
empresas usam espaços dentro de supermercados, esquinas, frente de lojas para
expor seus produtos alimentícios, colocando a disposição do público a degustação e
amostras grátis do produto.
Portanto, o Marketing Sensorial aliado aos órgãos do sentido como
novidade empresarial, requer também, sensibilidade por parte das empresas,
principalmente porque o retorno para quem utiliza esse tipo de estratégia exige um
preparo do ambiente, estruturação rigorosa. A tendência é o aumento da
permanência do cliente dentro do estabelecimento comercial.
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6. RESULTADOS
Gráfico 1 – Frequência de compras no supermercado
6%
13%
17%
1 vez ao mês
Quinzenalmente
Semanalmente
64%
Diariamente
Fonte: Pesquisa de campo (2014)
Percebe-se que
e a frequência da maioria dos clientes é semanalmente com
64%,, ou seja, o fluxo de pessoas dentro da rede de supermercados é bastante
grande, 17% vão de vez em quando,
q
ou seja, quinzenalmente,, 13% vão diariamente
quanto que somente 6% vão 1 vez ao mês.
Gráfico 2 – Motivo da escolha de determinado supermercado
2)
Qual o principal motivo que o leva fazer
compras neste supermercado?
Ambiente,
organização
44%
51%
Som ambiente em
geral
0% 5% 0%
Fonte: Pesquisa de campo (2014)
Um dos principais motivos que leva o consumidor a ir sempre ao mesmo
supermercado é o ambiente, a visão que o cliente tem sobre o estabelecimento, uma
boa fachada, bom espaço interno, organização dos produtos, etc. O segundo fator é
a qualidade dos produtos, ou seja, se a rede de supermercado investir em produtos
de bom gosto com qualidade
qualid
que adequem ao bolso do consumidor a chance de
seus clientes voltarem a comprar com ele é certa.
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Gráfico 3 – Compra de produtos que não estavam na lista de compras
Frutas/Verduras
11% 0%
22%
31%
Bebidas
24%
12%
Limpeza/Higiene
Padaria/Rotseria
Fonte: Pesquisa de campo (2014)
Quem nunca comprou ou consumiu algo no supermercado que não tinha intenção
de compra-lo mas devido a um fator que o chamou a atenção o levou a efetua a a
compra, e o gráfico acima mostra que um dos principais produtos que levam a esta
compra esporádica são seção de Pararia/Rotisseria.
Pararia/Rot
Gráfico 4 - Motivo da compra de um produto não listado
Pelo cheiro
Pelo fácil acesso
17% 15%
14%
28%
26%
Pela exposição
visual
Pela degustação
Pelo meio de áudio
Fonte: Pesquisa de Campo (2014)
Complementando
mentando a pergunta e respostas da questão 3 acima, o principal
motivo que leva o consumidor a comprar produtos da parte
parte de Padaria/Rotseria é
pela degustação, ou seja, pelo paladar. Outro sentido que chama bastante atenção
foi pela exposição visual, ou seja, por aquela propaganda linda chamativa, ou
produtos colocados em postos estratégicos.
Conforme dados obtidos,
obtidos 98%
8% dos entrevistados voltariam com certeza a este
supermercado, e 2% também consideram a possibilidade de voltarem ao local.
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Temos também que 7, 97% dos consumidores também recomendariam que
outras pessoas fossem fazer compra no supermercado pesquisado.
Quanto a estrutura do supermercado em relação à temperatura, 89% dos
consumidores acham que a temperatura do ambiente é perfeitamente adequada, e
11% quase adequada, mas levando em consideração todos estão satisfeito com a
temperatura do local. Quanto a iluminação, o ambiente é muito bem iluminado e os
clientes estão satisfeitos com a luminosidade do local. Com 96% de nota 7 e apenas
4% de nota 6.
O olfato é um dos sentidos muito importante, pois se for muito desagradável
poder afastar um cliente permanente, pois ele sempre associara quando relembrar
daquele local, mas nesta pesquisa mostrou que os clientes estão satisfeitos com o
odor no setor de carnes e frios do supermercado, 92% dos clientes deram nota
máxima, 6% bom e 5% quase bom.
A Audição em um ambiente também é muito um importante, pois deixa
marcas na mente do cliente, então quanto à música ambiente, neste quesito as
respostas foram bem parciais,
49% dos entrevistados afirma que sempre esta
excelente, 35% de que esta bom, 15% as vezes é bom e 3% que o som ambiente
não esta bom, deveria ser melhorado.
Referente ao paladar a grande maioria com 92% dizem que a degustação
oferecida pelo supermercado esta ótima, mas alguns percentuais identificam que
nem todos pensam da mesma forma, assim como mostra acima, com 5%
consideram estar bom, 2 % ruim e 1% péssimo a falta de produtos oferecidos para
ser degustados.
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O objetivo deste estudo foi trazer e explorar a importância deste novo
conceito que é o Marketing Sensorial, ele vem se destacando e ganhando cada vez
mais espaço dentro das empresas, abrangendo seus conceitos, métodos e
características.
Através de uma pesquisa de campo foi realizado em um comercio varejista
com predominância em alimentos, foi elaborado de forma indireta para que os
consumidores respondessem as perguntas relacionada aos 5 sentidos do Marketing
Sensorial. Com ele pudemos identificar seus pontos fortes que se bem aplicados e
9
com investimento realmente conduz o consumidor a comprar um produto naquele
estabelecimento e não no concorrente.
Ao longo do artigo pode-se notar que tudo foi exposto de forma clara e
objetiva. Destacando alguns pontos fortes com uma relevância maior.
Vários autores são citados no intuito de firmar suas opiniões e apostas neste
segmento de marketing.
Com isso fica evidente a importância que este tipo de marketing traz, uma
grande ferramenta que foi criada para sensibilizar e aproximar o consumidor aos
produtos e serviços, de forma a fidelizar um cliente, sendo este o objetivo de
qualquer empresa, comercio, prestadora de serviços ou responsável por lançar um
produto.
8. FONTES CONSULTADAS
ADMINISTRADORES.COM. O poder do marketing sensorial. Disponível em:
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/o-poder-do-marketingsensorial/14403/. Acesso em: 28/08/2014
COELHO,
T.
O
Marketing
Sensorial.
2009.
Disponível
em:
http://www.mitodesign.com/pedroguitton/phd_knowledge_center/pdf/introducao_mar
keting_sensorial.pdf. Acesso em: 27/08/2014
GIL, Antonio
Carlos. Metodologia do Ensino Superior. 3ª edição. São Paulo:
Atlas, 1997
KOTLER, Philip. e KELLER, K.I. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006
LEITÃO, Cristina M.S. O Poder do Marketing Sensorial. 2007. Disponível em:
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Poder_do_Marketing_Sensorial.htm.
Acesso em 22/08/2014.
MONTALVÃO, Alberto. Biblioteca do líder. Mais psicologia melhores negócios.
Vol. 2. 6. ed. São Paulo. Editora Nova Brasil, 1979, 107 p.
WCANAL. Disponível em: http://www.wcanal.com.br/npdf/mkts.pdf. Acesso em:
28/08/2014
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