Comportamento do consumidor

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: A PERSPECTIVA DO VAREJO
Felipe Galesi Jaoude1
Resumo: O trabalho consiste em uma pesquisa que tem como objetivo identificar, a
importância e a influência de atributos que o consumidor leva em conta na hora da
compra. Nessa pesquisa os tributos foram classificados através de sua função expressiva
ou instrumental. Ao introduzir o trabalho o autor discute sobre o tema “Comportamento
do consumidor”, pois antes de justificar as decisões de compra do consumidor é
necessário conhecê-lo e entende-lo. A elaboração da pesquisa tem como base três
objetivos principais, sendo eles: classificar os atributos como sendo de função
instrumental ou expressiva, segundamente identificar quais os atributos são importantes
para os consumidores saber se há predominância de um grupo sobre o outro e saber se o
agrupamento dos fatores segue a lógica dos grupos de atributos propostos. Com o
objetivo de ampliar o conhecimento à respeito do comportamento do consumidor o
autor recorreu á pesquisas anteriormente realizadas para encontrar o maior número
possível de variáveis que pudessem auxiliar a entender melhor esse fenômeno. O
número de atributos utilizados em outras pesquisas a respeito do mesmo assunto por
outros autores é muito grande, porém nesse estudo o autor procura utilizar do maior
número de atributos possíveis para que o modelo ficasse mais amplo.
Palavras-Chave: comportamento do consumidor, mídia e varejo.
Abstract: The work consists of research that aims to identify the importance and the
influence of attributes that the consumer takes into account when buying. In this
research the taxes were classified by their expressive or instrumental function. In
introducing the work the author discusses on "Consumer behavior" because before
justifying consumer purchasing decisions is necessary to know it and understand it. The
development of the research is based on three main objectives, namely: sort the
attributes to be instrumental or expressive function, identify which attributes are
important for consumers to know if there is a predominance of one group over another
and whether the grouping of the factors follows the logic of the proposed attribute
1
Bacharel em Administração pela UNIMEP, pós graduação em MBA em marketing pela FGV,
mestre em Administração pela UNIMEP, Coordenador do Curso de Administração da
Faculdade Anglo. E-mail: [email protected].
groups. In order to increase the knowledge of consumer behavior regarding the author
applied will research previously performed to find the largest possible number of
variables that could help better understand this phenomenon. The number of attributes
used in other research on the same subject by other authors is very large, but in this
study the author tries to use the largest possible number of attributes for the model to
stay wider.
Key words: consumer behavior, media and retail.
INTRODUÇÃO
Vivemos numa sociedade de consumo em que a posse e o uso de um número e
uma variedade crescente de bens e serviços são as principais aspirações culturais e a
rota percebida como mais segura para a felicidade pessoal, o status social e até o êxito
nacional. Nossa sociedade construiu a ideia de que o bom cidadão é aquele que
consome muito, pois é o consumo que induz ao desenvolvimento.
O consumo é o trabalho que une indivíduos e coletividades, definido por gostos,
status ou carência. Ele apazigua ansiedades quanto à nossa capacidade de sobreviver e
prosperar socialmente, mas não consegue refrear, de uma vez por todas, nem a carência,
nem o desejo. Ele, entretanto, instaura um intenso ciclo vicioso, que acaba se tornando
necessário para a vida, para a sobrevivência e para o encontro com o prazer e suas fortes
emoções.
Todos somos consumidores, independentemente do poder de compra e do que
consumimos. Viver é consumir. O que consumimos define nossa identidade: aquilo que
temos constrói o que queremos ser. Desta forma, cada componente da cultura se
converte em mercadoria e fica subordinado à lógica de mercado, mediante mecanismos
econômicos e diretos ou psicológicos e indiretos.
Partindo dessa perspectiva, este artigo vai tratar em especial das relações de
consumo e de identidade que ela estabelece. Este tipo de mídia cria ao mesmo tempo
um mercado de consumidoras.
Isto ocorre porque é dos anos 80 que data a
“invenção” do público jovem como segmento do mercado. Preocupamo-nos, ao longo,
em delinear o contexto histórico-social que permitiu a introdução e a mudança da mídia,
tanto em termos de conteúdo como de forma. No entanto, meu objetivo maior é analisar
como a mídia é hoje e como ela forma “identidade”. Seus temas, seu público, sua
publicidade e seu incentivo ao consumo. A mídia faz uma simbiose entre jornalismo e
publicidade, entre informação e consumo.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
A Formação de Atitudes
Numa tentativa de modificação, assim como as variáveis acima citadas, terá que
ser levada em conta.
As influências familiares e grupais são importantes nessa tentativa de
modificação, pois passarão pelas características de personalidade.
A modificação de uma atitude pode ser tentada de forma congruente, que é
quando a valência da atitude desejada é a mesma da preexistente ou de forma
incongruente. Também, é importante citar a multiplicidade da inter-relação das atitudes,
responsáveis pela dificuldade em se conseguir uma mudança, pois quanto mais simples,
menos probabilidade de dissonância a atitude terá e seus valores podem ser centrais. Por
outro lado, se a atitude for constituída de vários componentes inter-relacionados, pode
ser que alguns estejam em incongruência e possam ser trabalhados.
A mudança de atitude sofrerá influência de fatores individuais tais como
personalidade, persuasibilidade, sendo esta correlacionada com a autoestima,
autoritarismo, isolamento social, nível de fantasia, sexo e orientação vital.
As influências grupais, a aceitação social, os processos de identificação e
internalização são outros fatores de mudança de atitude.
Além disso, segundo a teoria de Fishbein, as atitudes se desenvolvem a partir de
cognições que possuímos a respeito do objeto de atitude, e das avaliações destas
crenças, que variam de indivíduo para indivíduo.
Percepção
A percepção é o processo de decodificar os estímulos que recebemos. Se as
necessidades e motivações de um indivíduo, analisadas anteriormente, se concretizam,
por vezes, na compra e no consumo, não se deve concluir daí que as forças internas do
ser humano são suficientes para explicar o seu comportamento. A razão é simples: o que
um consumidor compra depende, para além das suas necessidades mais profundas, dos
produtos e serviços disponíveis no seu meio envolvente e do modo como os percebe.
Além disso o conceito da "utilidade" da compra parece afastar-se cada vez mais da
racionalidade.
Em termos gerais, a percepção pode ser descrita como a forma como vemos o
mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação
e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações, ainda que, por vezes, seja
induzido em erro. Percepcionar algo ou alguém é captá-lo através dos sentidos e
também fixar essa imagem.
As relações entre o indivíduo e o mundo que o rodeia são assim regidas pelo
mecanismo perceptivo e todo o conhecimento é necessariamente adquirido através da
percepção. Dois indivíduos, da mesma faixa etária, que sejam sujeitos ao mesmo
estímulo, nas mesmas condições, captam-no, selecionam-no, organizam-no e
interpretam-no com base num processo perceptivo individual segundo as suas
necessidades, valores e expectativas.
É fundamental, por isso, estudar e tentar perceber este processo, com vista ao
conhecimento dos principais fatores que determinam a captação de um estímulo e a sua
interpretação.
O processo perceptivo inicia-se com a captação, através dos órgãos dos sentidos,
de um estímulo que, em seguida, é enviado ao cérebro. A percepção pode então ser
definida como a recepção, por parte do cérebro, da chegada de um estímulo, ou como o
processo através do qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos. Este
processo pode ser decomposto em duas fases distintas: a sensação, mecanismo
fisiológico através do qual os órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos
externos; e a interpretação que permite organizar e dar um significado aos estímulos
recebidos.
A sensação corresponde a uma resposta direta e imediata dos órgãos sensoriais a
um estímulo básico como a luz, a cor, o som ou o tacto. A sensibilidade ao estímulo
varia consoante a qualidade sensorial dos órgãos receptores e a quantidade e a
intensidade dos estímulos aos quais estamos expostos. Por exemplo, uma pessoa cega
tem a percepção auditiva e táctil mais desenvolvida que a maioria das pessoas e como
tal é capaz de ouvir sons que normalmente as pessoas não ouvem conscientemente.
A sensação é por natureza diferencial, ou seja, as pessoas só reparam naquilo
que se distingue do geral, naquilo que é diferente, nos desvios, nas irregularidades. À
medida que o nível de estímulos sensoriais diminui, a capacidade de detecção das
diferenças ou da intensidade dos estímulos aumenta. É em condições mínimas de
estimulação que se atinge a máxima sensibilidade. É por esta razão que a atenção
aumenta quando um anúncio aparece sozinho num intervalo de um programa, ou
quando, no meio de vários anúncios a cores, surge um em preto e branco. Esta
capacidade que o organismo tem de alterar os níveis de sensibilidade consoante a
variação das condições externas não só permite ter maior sensibilidade quando é
necessário como também serve de proteção quando o nível de estimulação é muito
elevado.
Os Limiares Sensoriais
Só a partir de uma determinada intensidade/diferenciação de um estímulo é que
o ser humano é capaz de percebê-lo, podendo variar de indivíduo para indivíduo, em
função de intensidade, duração de exposição e sensibilidade. Este processo encerra em
si dois conceitos fundamentais para a compreensão da noção de sensibilidade a um
determinado estímulo.
1. Limiar Absoluto (de detecção) - Quando se define a mais baixa intensidade
que um estímulo pode registrar num canal sensorial, fazemos referência ao limiar do
receptor. O limiar absoluto refere-se à energia mínima do estímulo necessária para
produzir uma sensação: a luz mais fraca que é possível ver, o som mais débil que é
possível ouvir. A pesquisa sobre os limiares absolutos permitiu constatar que, existe,
para cada sentido, um limiar mínimo de sensação situado a um nível bastante baixo: na
ordem de 1/25 de segundo de exposição para a visão, por exemplo; e que o ser humano
tem a possibilidade de ajustar esse limiar em função das circunstâncias. Quando, por
exemplo, um indivíduo entra numa sala escura, não vê nada de princípio, mas à medida
que os seus olhos se vão habituando, começa a distinguir formas e depois objetos.
2. Limiar Diferencial - O limiar diferencial refere-se à capacidade que o sistema
sensorial tem para detectar alterações num determinado estímulo ou diferenças entre
dois estímulos. Os trabalhos consagrados aos limiares diferenciais resultaram na lei de
Weber, segundo a qual, a intensidade adicional de estímulo necessária para provocar
uma sensação é proporcional à intensidade inicial, numa relação K, chamada constante
de Weber.
A medida dos limiares diferenciais ocupa um lugar importante na pesquisa de
mercado, nomeadamente no que diz respeito aos produtos. Está, em particular, na
origem do método dos testes cegos que consiste em fazer testar por um consumidor,
diferentes produtos tornados anônimo e depois medir as eventuais diferenças de
sensação.
Os anúncios em preto e branco são captados mais facilmente porque há uma
diminuição da intensidade do estímulo (considerando que o mesmo é passado num
conjunto de anúncios a cores) e logo há uma diferenciação em relação aos restantes; um
anúncio com uma figura insólita chama a atenção do telespectador, pois o estímulo
apresenta-se alterado.
Um fenômeno conhecido por qualquer publicitário e demonstrado por diversas
pesquisas é que três quartos dos leitores não se recordam de ter visto o "seu anúncio",
no seu jornal habitual enquanto que o publicitário o identifica num abrir e fechar de
olhos. Esta situação diz respeito à atenção seletiva, um fenômeno que explica porque é
que os anúncios contra o tabagismo são mais facilmente percebidos pelos não fumantes
e porque é que um calvo detecta perfeitamente os anúncios das loções capilares e as
pessoas gordas os produtos para emagrecimento.
A atenção é parcialmente determinada pelo que o indivíduo deseja e pela
importância que lhe dá. Daqui pode-se deduzir a existência de uma "pré-percepção",
que antecede a percepção consciente e que realiza uma prévia seleção do que o
indivíduo quer ver, no meio de tudo o que o rodeia.
A seleção psicológica - O fenômeno de adaptação sensorial demonstra que a
sensação não age de forma mecânica sobre um organismo passivo; pelo contrário, o
indivíduo participa diretamente no que sente. Esta intervenção não se limita a um
ajustamento mas, na verdade, opera uma profunda seleção entre os estímulos propostos,
pois a capacidade de armazenamento de informação do cérebro humano é restrita.
A nossa percepção é organizada em função de variáveis tais como: similaridade,
tendência em perceber estímulos semelhantes como pertencendo a um conjunto;
proximidade, que nos faz perceber coisas próximas como pertencentes a um mesmo
grupo; continuidade ou fechamento, que seria uma tendência em completar estímulos
incompletos; de contexto, que seria uma percepção em termos de organização de figurafundo, como quando percebemos o objeto de uma campanha publicitária sofisticada
como sendo de boa qualidade.
Além de selecionar a informação, o indivíduo a organiza e a interpreta, dandolhe um determinado significado. O mecanismo através do qual as imagens sensoriais
são organizadas e interpretadas, constituem um campo de trabalho privilegiado para a
reflexão mercadológica. Um condicionamento, uma marca, uma etiqueta ou um preço
induzem um comportamento diferente conforme o modo como são reconhecidos e
integrados. Os trabalhos de psicologia da forma (Gestalt) definem alguns princípios que
regem a forma como as percepções são organizadas.
A Figura e Fundo
O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois
planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco
diferenciado. Este princípio, que se apóia no efeito de contraste, é corretamente
utilizado em publicidade para, por exemplo, realçar o prestígio de um produto.
O Reagrupamento
Quando os estímulos são numerosos e distintos e, por conseguinte, não
organizados imediatamente numa figura, o indivíduo tende a organizá-la, associando os
objetos em função da sua proximidade, semelhança e continuidade.
O Estímulo Ambíguo
Um estímulo é declaradamente ambíguo quando não corresponde a uma forma
imediatamente reconhecida ou quando se podem fazer várias "leituras". O ser humano
tem, então, a tendência para interpretar o estímulo de forma a torná-lo coerente. Esta
interpretação faz-se muitas vezes em função das expectativas do receptor. O mecanismo
de interpretação da ambigüidade constitui o fundamento dos métodos ditos projetivos,
utilizados para revelar a personalidade ou a atitude profunda de um indivíduo. Por este
motivo, os estímulos ambíguos são muito correntes em investigação comercial. O
mecanismo pode igualmente ser explorado publicitariamente na medida em que um
estímulo ambíguo capta a atenção e prepara a recepção de uma mensagem – resposta.
Ao interpretar, o consumidor utiliza igualmente pontos de referência para
registrar aquilo que percepciona. A partir de algumas notas de música, por exemplo,
facilmente se identifica um anúncio da Coca-Cola ou dos Caldos Maggi. A
compreensão destas regras é importante para um responsável do lançamento de um
novo produto que pretende, em geral, inserir a sua nova marca num universo de
referência, diferenciando-a do já existente. Foram identificados três mecanismos de
decodificação. O consumidor procede ora por níveis “é caro” ou “é barato”, ora por
associação «é caro logo é de boa qualidade», ora por generalizações (a partir de cores,
de logotipos ou condicionamentos). Constrói assim repertórios que lhe permitem
acolher e mesmo antecipar novas experiências de compra e de consumo. O princípio da
generalização é por isso muito utilizado em marketing, tendo originado as marcas da
mesma família (Nescafé, Neston, Nescau) Origem: Nestlé. Todo o ato humano é
totalmente culturizado e, como tal a identificação e significação dos estímulos
dependem largamente do campo cultural do indivíduo.
Sente-se, por exemplo, que os gestos de um alemão não significam a mesma
coisa que os gestos de um brasileiro e essa interpretação deriva unicamente das bases
culturais de cada povo. Há, nas diferentes sociedades, processos de sinalizaçãosimbolização, que permitem a cooperação e a comunicação entre os vários
intervenientes. São estes sinais, estes símbolos, que constituem a base de interpretação
do homem, pois são elementos pertencentes à sua cultura; como tal, só lhe transmitem
determinados significados, que são posteriormente interpretados no contexto em que
aparecem. Pode-se então concluir que a familiaridade de certos objetos de referência,
como por exemplo, os símbolos, desempenham um papel importante na medida em que
condicionam o tipo de interpretação que é dado a um determinado estímulo. Assim, a
figura de um quadrado encimado por um triângulo é geralmente interpretado pelas
crianças ocidentais como uma casa e como um templo pelas crianças orientais. Por
outro lado, as associações simbólicas ligadas aos objetos ou às cores podem variar
consideravelmente.
A percepção subliminar se remete aos estímulos registrados em nível
subconsciente, não podendo ser utilizada para um condicionamento em nível
inconsciente. As pessoas respondem de várias maneiras a estímulos que não são
percebidos e formados na consciência. Em termos de estimulação subliminar,
determinados estímulos em publicidade podem cair acima ou abaixo do limiar da
consciência de determinados indivíduos e ainda ser distorcidos em função de uma
seletividade perceptiva, neste nível, ou por uma predisposição pessoal.
No caso do consumidor, a percepção de risco da compra é no que tange a:
incerteza quanto ao objetivo da compra, dúvida quanto à satisfação, custo
principalmente relacionado a bens duráveis, risco de desaprovação social, indecisão em
função de grande variedade de escolhas.
Assim, em marketing, esses aspectos são utilizados e trabalhados. Os anúncios
são melhor percebidos quando apresentam contraste e novidade e que permitem uma
compreensão integrada de conteúdo e mensagem. São importantes aspectos como
tamanho e cor, pois eles ligam tamanhos e cor a experiências passadas. Por exemplo,
percebemos uma coisa grande como de mais valor e temos a sensação de limpeza e
pureza ao vermos algo branco.
A percepção depende também do inter-relacionamento do estímulo com o meio
ambiente e com as condições do indivíduo.
A mesma imagem pode ser percebida diferentemente por dois indivíduos. Uma
pessoa falando alto pode dar a ideia para alguns de que está de mau humor e para outros
que está querendo ser entendido. As pessoas podem entender de forma completamente
diferente uma mensagem que está se tentando passar devido às diferenças em
percepção. A responsabilidade do processo é devida a 3 itens: atenção seletiva,
distorção seletiva e retenção seletiva.
Atenção Seletiva
Recebemos diariamente milhões de estímulos. Com certeza ninguém atende a
todos os estímulos que recebe. Podemos citar alguns exemplos:
É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma
necessidade atual. Se desejarmos comprar um automóvel, provavelmente prestaremos
atenção nos carros da rua, anúncios e reportagens sobre automóveis.
Da mesma forma prestaremos mais atenção em conversas sobre automóveis do
que conversas sobre a atual situação política.
Outra constatação é que as pessoas irão perceber mais os estímulos cujos desvios
sejam maiores em relação a um estímulo normal. Provavelmente prestaremos mais
atenção em um anúncio que oferece condições especiais de financiamento para a
compra de um carro que um anúncio oferecendo três desodorantes ao preço de dois.
Distorção Seletiva
Nem sempre os estímulos ocorrem da maneira prevista por seus criadores. A
distorção seletiva é a tendência de as pessoas interpretarem as informações de acordo
com os seus desejos particulares. Dessa forma, o indivíduo reforça os seus preconceitos
em vez de contrariá-los. No caso do automóvel, se alguém nos falar bem ou mal de uma
determinada marca que estamos dispostos a comprar provavelmente reforçará o que já
tínhamos de positivo e não reteremos o que nos foi falado de negativo.
Retenção Seletiva
As pessoas tem uma tendência a esquecer de muito mais informações do que
aprendem, mas existe uma tendência de guardar aquelas informações que interessam no
momento, ou que reforçam suas atitudes e crenças. No caso do automóvel, é provável
que nos lembremos sempre dos pontos positivos da marca que queremos comprar e
acabemos nos esquecendo de informações positivas sobre outras marcas.
Aprendizagem
A maior parte do nosso comportamento, inclusive o de consumir, é aprendida.
Com isso, volta-se à questão das necessidades primárias e secundárias, inatas e
aprendidas, e como aprendemos a ter e satisfazer estas necessidades. Neste caso, há
duas teorias divergentes: a Teoria Cognitiva e a Teoria Estímulo Resposta.
A Teoria Estímulo Resposta (S - R)
A teoria S- R utiliza-se dos paradigmas clássicos, como reforço, extinção,
discriminação e generalização. O reforço pode ser primário se constituído de uma
recompensa em nível de satisfação de necessidade primária, ou secundário, se
constituído de elementos socialmente aprendidos, como um sorriso ou elogio, por
exemplo, a gravata que estamos usando, o que fará com que compremos mais gravatas
deste tipo. O reforço também poderá ser negativo, e implica, neste caso, em uma
redução da recompensa. No caso de esta ocorrer sempre, dá-se a extinção, i.e., se nunca
elogiarem nossa gravata, ou se a criticarem, desistiremos de comprar e usar gravatas
desse tipo. A discriminação é o processo que nos permite distinguir quais são as
gravatas que merecem elogios, e a generalização leva a crer que todas as gravatas
daquela marca são apreciadas.
A Teoria Cognitiva
Esta teoria dá maior ênfase ao insight, a aprendizagem se deve a uma
reorganização do campo cognitivo que permite a compreensão de um problema e sua
solução. O aprendizado se realiza através do discernimento, e o produto do consumo é
adquirido, se percebido como satisfatório para as necessidades do consumidor, de
acordo com o que este compreender a respeito Este tipo de aprendizado é semelhante à
Teoria de Lewin, que visualiza o comportamento como resultante da percepção que o
indivíduo tem das suas possibilidades.
Psicólogos da Gestalt, tais como Wertheimer, Koffka e Köhler, negam a
experiência como único fator de aprendizagem e visualizam o aprendizado como
resultante de compreensão e percepção.
A teoria Gestalt baseia-se no princípio de que as coisas são percebidas formando
um todo. Em termos de psicologia do consumo, os analistas de marketing entendem que
a boa campanha - boa para fazer o consumidor aprender a conhecer um produto novo - é
o que pode ser compreendido e percebido como adequada às necessidades do
consumidor.
A COMUNICAÇÃO E OS RELACIONAMENTOS ORGANIZACIONAIS EM
MARKETING
A comunicação é um dos fatores primordiais dentro das organizações,
independente de sua forma ela influencia diretamente os resultados da própria
organização e deve gerar relacionamentos que permitam aos colaboradores um ambiente
produtivo e criativo.
Atualmente percebe-se a necessidade da velocidade nas respostas, o que antes
foi tomado como um benefício, hoje é um ponto exigido diariamente, trazendo
conflitos, em certos momentos salutares e em outros causando um desgaste pessoal
muito maior e, em certos casos, desnecessário.
Alguns hábitos podem trazer benefícios para o ambiente organizacional, como o
simples fato de comunicar alguma divergência de opinião, sendo esta feita de maneira
adequada, trará muitos benefícios para todos, pois uma síntese é muito mais completa
do que a tese.
Com o passar dos anos a comunicação foi modificada, os meios utilizados
ganharam possibilidades antes inimaginadas pelas pessoas e hoje a internet é uma das
grandes fontes de sucesso e, ao mesmo tempo, conflitos.
O hábito de clicar e obter uma resposta tornou-se um fato corriqueiro na vida de
todos, a comunicação ganhou um impulso de imediatismo exigido pelo mercado e
transformou a vida de todos, da mesma forma acaba gerando problemas para as pessoas,
pois a verificação das informações pode ser deixada em segundo plano e atrapalhar o
desempenho de todos.
Naturalmente o ser humano tenta correr contra o tempo, a internet é mais uma
prova da necessidade humana em ter tudo aos seus pés em pouco tempo.
O aprendizado é minimizado, o conhecimento parece na ser mais necessário para
que as relações acabem estabelecendo vínculos duradouros entre as pessoas, permitindo
com que os problemas de comunicação, inerentes ao ser humano, transformem-se em
oportunidades de aprendizado mútuo.
Há inúmeras vantagens em aproveitar a velocidade, a transmissão das
informações é praticamente imediata, mas sua compreensão envolve alguns pontos
vitais para o sucesso, como:
Clareza: o texto deve ser claro, com uma linguagem de fácil compreensão e que
deixe a interpretação muito próxima do que foi imaginado pelo emissor;
· Perecibilidade: as mensagens tem um período de vida, algo que deve ser executado
imediatamente pode ser transmitido diretamente (diálogo direto entre as pessoas) e que
traga o prazo de execução da tarefa;
· Importância: todas as ferramentas de comunicação tem como premissa a importância,
especialmente dentro do ambiente organizacional, desta forma não existe motivo para
que fatores externos acabem retirando a atenção da pessoa durante a execução de seu
trabalho;
· Imparcialidade: o assunto deve ser pontual, informar o necessário e dar ao receptor os
dados necessários e adequados;
· Retorno (feedback): quando a comunicação é realizada de forma não verbal, deve-se
solicitar a confirmação de recebimento e compreensão do texto, seja por carta, fax,
telegrama ou mesmo e-mail.
Também se percebe que as organizações utilizam-se de estruturas similares às
militares, o que acaba trazendo à hierarquia uma similaridade com exércitos e, com isso,
há uma comparação direta de executivos com generais e dos colaboradores como o
exercito que propicia a conquista diária de mercado.
Da mesma forma as comunicações seguem um padrão militar, exceto pela
abertura do feedback, atualmente, nota-se claramente que até mesmo os generais podem
dar ordens e não serem compreendidos em sua plenitude.
Sun Tzu comentou: ‘Se as instruções não são claras, e os comandos, pouco
explícitos, a culpa é do comandante. E quando são bem claramente postos, mas não
executados de acordo com os ditames militares, então a culpa é dos oficiais’. (Tzu, p.
15)
Com o passar dos anos e o advento da internet houve uma redução de obstáculos
para a transmissão de informações, de mensagens e até mesmo de contato entre pessoas
em qualquer lugar do planeta, programas de mensagens instantâneas são muito bemvindas e facilitam o trabalho em determinados momentos.
Mesmo assim existem limites que atingem todos os meios de comunicação,
desde a distância em si, bem como a presença de compreensões distintas.
Cada pessoa recebe a mensagem da comunicação de maneira que sua
interpretação seja única, mesmo que as pessoas estejam frente a frente, sempre há algum
ponto que leve a distração e a perda do significado de parte da mensagem, o simples
fato de ouvir parece não ser um exercício muito comum entre as pessoas.
Uma das maiores barreiras encontradas é o não ouvir as diferentes opiniões,
exigir que apenas uma verdade seja utilizada e com isso o prejuízo é o resultado final,
principalmente quando os créditos das informações são dados pela aparência e não pelo
seu conteúdo.
“De modo geral, os homens julgam mais com os olhos do que com o tato: todos
podem ver, mas poucos são capazes de sentir. Todos veem nossa aparência, poucos
sentem o que realmente somos[...]’’. (Maquiavel, p. 109)
A cada novo nível de comunicação, há uma interpretação diferenciada e ruídos
que interferem diretamente na absorção do conteúdo, entre as diversas formas, podem
ser destacadas:
· Comunicação falada direta: fatores externos acabam provocando a perda de foco,
ouvir a mensagem torna-se um exercício que deve trazer uma síntese de ambas as
partes, estar distante ou distrair-se elimina qualquer possibilidade de acordo entre as
pessoas que estão frente a frente;
· Comunicação por telefone: comum em ambientes organizacionais e que pode
apresentar ruídos que prejudiquem a compreensão, o emissor e receptor trocam
informações, possíveis dúvidas surgem da parte do receptor, mas o curto espaço de
tempo pode eliminar dados importantes desta forma de comunicação;
· Comunicação escrita: as interpretações podem gerar conflitos de compreensão, o
receptor não irá interpretar como o emissor, desta maneira deve-se abrir um meio para a
retirada de possíveis dúvidas, especialmente quando a cultura e o conhecimento de cada
um dá um viés ao conteúdo, direcionando-o para lados opostos.
Quanto menor o nível de pessoalidade, ou seja, da presença de uma pessoa
diante da outra, maior é o risco de interpretações errôneas ou distantes, causando
impactos profundos no contexto da mensagem e levando aos conflitos quando não há
abertura para trocas de informações sobre o que é realmente o conteúdo da mensagem.
Lidar diariamente com a comunicação organizacional pode reduzir diferentes
interpretações, pois as diversas áreas utilizam terminologias distintas e que dão sentidos
diferentes em contextos diferentes.
CONCLUSÃO
Através da elaboração deste trabalhou buscou se identificar o comportamento
dos consumidores diante as transações on-line, mas antes de levantar informações sobre
as compras realizadas o pesquisador precisou descobrir a teoria que leva esses
consumidores a aderirem ao consumo virtual.
Com o surgimento de redes sociais e a evolução da Internet, a grande maioria
das pessoas e empresas tendem a focar seus cotidianos a esse habito, o habito de
estarem ligados a tudo que acontecem ao seu redor com apenas um clique,
consequentemente as transações on-line vem crescendo significativamente a cada ano, e
a facilidade de compra e principalmente de pagamento vem se tornando o fator chave
para esse crescimento, hoje o consumidor poder adquirir seu produto em qualquer lugar
através de notebook, computadores de mesa, celulares se tablets, e pagaram em varias
vezes com o seu cartão de credito, porem para não perder o controle financeiro de suas
vidas financeiras.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BORDENAVE, Juan E. Díaz. O que é comunicação. São Paulo-SP: Brasiliense, 2002.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial no Brasil: uma leitura crítica.
São Paulo: All Print Ed., 2005. 200 p.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. São Paulo:
Manole, 2003.
CERVO, A. L.; BERVIAN. Metodologia científica.5 ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2002. 144 p.
COBRA, Marcos. Planejamento estratégico de marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas,
1995.
ENGEL, J. F. , BLACKWELL, R. D. e MINARDI, P. W. Comportamento do
consumidor. 8 ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
FRANÇA, Júnia Lessa. Manual para normatização de publicações técnico
científicas. 7 ed. UFMG, 2004. 241 p.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4 ed. São Paulo: Atlas,
2002. GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo:
EPU, 1998. 269 p.
GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. São Paulo: EPU, 1998.
KOTLER, Philip, FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições
educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice-Hall,
2000.
LAKATOS, Eva Maria Marconi; ANDRADE, Marina de. Metodologia do trabalho
científico. 5 ed. São Paulo: Atlas, 2001.
MIRANDA, Sérgio. A eficácia da comunicação. Qualitymark. 1999.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.
Tzu, Sun. A Arte da Guerra. 3. Ed. Rio de Janeiro: Madras, 2007.