Percepção Liliam Maria da Silva O Consumidor como um Ser Perceptivo O tempo todo somos bombardeados com mensagens publicitárias, produtos, pessoas nos persuadindo, ou seja, somos receptores de informações sobre o mundo exterior. Somos pessoas. Somos indivíduos. Somos subjetividades. Cada um de nós lida com um bombardeio de sensações 1 , prestando atenção a alguns estímulos e eliminando outros. A percepção 2 pode ser descrita como a forma como vemos o mundo à nossa volta, o modo segundo o qual o indivíduo constrói em si a representação e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situações. Assim ao descrever o fenômeno da percepção afirmamos: Nós não enxergamos as coisas como elas são e sim como nós somos. Receber os estímulos pelas sensações é um processo similar de um indivíduo para outro, mas a interpretação (percepção) destes estímulos pode divergir, por conta do significado pessoal que cada um confere a experiência. Ilustração entre sensação e percepção: Se compararmos a fotografia de uma cena e a pintura desta mesma cena realizada por um artista, podemos concluir que : A Fotografia = Registra a cena como um órgão sensorial a “recebe” A Pintura = Representa a cena como o artista a “percebe” O olho “recebe”, enquanto a mente “percebe”. Então os inputs captados por nossos 5 sentidos são os dados que iniciam o processo perceptivo. Estes imputs sensoriais, podem ser recebidos por uma série de canais, como por exemplo podemos ver um comercial, ouvir um jingle, sentir a maciez de uma seda, provar o sabor de um novo biscoito ou sentir o cheiro de um casaco de couro. Importante pensarmos que a qualidade sensorial de um produto pode desencadear no consumidor um comportamento. Vale pensar nos casos que a marca se propõe a criar uma associação única com a sensação. Glossário 1 A sensação está relacionada à reação imediata que sentimos de nossos receptores sensoriais (olhos, ouvidos, nariz, boca, dedos) frente a estímulos básicos como a luz, a cor, o som, os odores e as texturas. 2 A percepção é como decodificamos os estímulos que recebemos. Absorvemos as sensações pelos 5 sentidos e as interpretamos pelo processo da percepção, atribuindolhes significado. 2 Percepção Sistemas Sensoriais Visão: Evidências sugerem que os elementos visuais influenciam o comportamento do consumidor, como a publicidade, o design de lojas e embalagens, assim como as formas e cores dos produtos. Algumas pesquisas defendem que algumas cores criam emoções excitantes, como é o caso do vermelho, enquanto outras são mais relaxantes como o azul. Olfato: O marketing de aroma, está tomando rumos interessantes, pois os mesmos despertam emoções ou até mesmo criam sensações de tranqüilidade e bem estar. Os aromas evocam recordações e até mesmo aliviam o estresse. Audição: Já existem pesquisas que comprovam que o som afeta os sentimentos e o comportamento das pessoas, pois os jingles de publicidade mantêm a consciência de marcas e a música de fundo cria estados de espírito desejados. Tato: Esse canal sensorial é muito importante pois estados de espírito são estimulados ou serenizados frente às sensações que atingem a pele. Em um estudo, foi constatado que freqüentadores de restaurantes onde os garçons tocavam os consumidores, as gorjetas eram maiores. Ainda há pouca pesquisa sobre o efeito da estimulação tátil sobre o comportamento do consumidor. Paladar: As pessoas formam fortes preferências por certos sabores. Empresas especializadas, se ocupam com o desenvolvimento de novas misturas para agradar ao mutável paladar dos consumidores. Limiares Sensoriais Só à partir de uma determinada intensidade de um estímulo é que o ser humano é capaz de percebê-lo. Para isto dependerá a intensidade, a duração de exposição e a sensibilidade Limiar Absoluto – Refere-se à quantidade mínima de estímulo que pode ser detectada em um determinado canal sensorial. Ex: Um outdoor construído com um texto muito divertido, será despercebido se a impressão das letras for pequena demais para os motoristas poderem ler. B-Limiar Diferencial – É a habilidade de um sistema sensorial detectar diferenças entre dois estímulos. Ex: Um proprietário de loja quer garantir que uma mudança seja observada na sua vitrine, oferecendo uma mercadoria com grande desconto. A habilidade do consumidor para detectar uma diferença entre dois estímulos é relativa. Percepção Subliminar A percepção subliminar tem chamado muito a atenção dos profissionais de marketing, pois ela ocorre quando o ser humano recebe um estímulo que está abaixo do seu nível de consciência. O estímulo passa a ser absorvido pelo psiquismo humano de forma inconsciente, através dos canais visuais e auditivos. Inserções de pequenas figuras colocadas em anúncios de revistas ilustram esta técnica. Estas figuras ocultas geralmente são de teor sexual , tentando exercer uma forte e inconsciente resposta do consumidor frente a àquele estímulo. Técnicas de percepção auditiva subliminar também são utilizadas no crescente mercado de fitas e cds de auto-ajuda. Nesse tipo de material, que geralmente apresenta sons de cachoeiras, pássaros cantando, contêm também mensagens subliminares para ajudar o ouvinte a parar de fumar, perder peso, ganhar confiança, etc... Percepção 3 Gestalt A Psicologia da Gestalt é uma das tendências teóricas mais coerentes e coesas da história da Psicologia, pois os gestaltistas iniciaram os seus estudos pela sensação e percepção. Gestalt é um termo alemão cuja tradução mais próxima significa FORMA ou CONFIGURAÇÃO. A percepção é o ponto de partida e um dos temas centrais dessa Teoria, sendo que a mesma defende que o todo é maior do que a soma de suas partes. A Gestalt fornece princípios que se relacionam através do modo como os estímulos são organizados e esta compreensão é fundamental para o entendimento do comportamento do consumidor - Figura-Fundo: O indivíduo tem tendência para organizar todas as percepções segundo dois planos: o da figura, elemento central que capta o essencial da atenção e o fundo, pouco diferenciado. Este princípio, que se apóia no efeito de contraste é utilizado em publicidade como por exemplo, para realçar o prestígio de um produto. EX: Uma fotografia(fundo) com um objeto claro e nítido em foco no centro(figura) Complementação: As pessoas tendem a perceber uma figura incompleta como completa, ou seja, há uma tendência de preencher as lacunas com base em nossa experiência prévia. Este princípio é utilizado nas estratégias de marketing para incentivar as chances de que as pessoas prestem atenção à mensagem. EX: Não temos problemas para ler uma placa , mesmo se várias letras estiverem faltando. Atenção O que é atenção? Atenção é o grau de processamento que dedicamos a um estímulo específico. Os consumidores sempre se encontram em um estado de sobrecarga sensorial, pois sempre estão expostos a muito mais informação do que querem ou podem processar. A maioria deste bombardeio é oriunda de fontes comerciais. Um adulto comum está exposto a cerca de 3000 informações publicitárias todos os dias. Seleção Perceptiva: Os consumidores são muito seletivos em relação a dedicação de sua atenção, ou seja, as pessoas atendem somente uma pequena porção dos estímulos a que são expostas. Por quê isto? De certa forma os consumidores realizam uma economia psíquica, escolhendo alguns estímulos e evitando outros como forma de não se sobrecarregar.