0 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ PAULO ROBERTO

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
PAULO ROBERTO NIGGEMANN
ORKUT MARKETING: Uma Tendência na Divulgação de Serviços Educacionais
Balneário Camboriú
2010
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PAULO ROBERTO NIGGEMANN
ORKUT MARKETING: Uma Tendência na Divulgação de Serviços Educacionais
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – ênfase em
Marketing, na Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Ciências Sociais Aplicadas
- Gestão.
Orientador: Prof. Msc. Márcio Daniel Kiesel
Balneário Camboriú
2010
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PAULO ROBERTO NIGGEMANN
ORKUT MARKETING: Uma Tendência na Divulgação de Serviços Educacionais
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Marketing da Universidade
do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: marketing
Balneário Camboriú, 01 de dezembro de 2010.
_________________________________
Prof. MSc. Márcio Daniel Kiesel
Orientador(a)
___________________________________
Prof. MSc. Ricardo Boeing da Silveira
Avaliador(a)
___________________________________
Prof. Dra. Rosilene Marcon
Avaliador(a)
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EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Paulo Roberto Niggemann
Área de Estágio: Vendas e Marketing
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Janaina Lorenzi Tomio
Professor(a) orientador(a): Márcio Daniel Kiesel
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Fundação Universidade do Vale do Itajaí.
Endereço: 5ª Avenida, s/n, Bairro dos Municípios, Balneário Camboriú – SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio:
Duração do Estágio: 120 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Janaina Lorenzi Tomio, Responsável
pelo Setor de Atividades da ProPPEC-BC
Carimbo do CNPJ da Empresa:
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AGRADECIMENTOS
Considerando esta monografia como resultado de uma caminhada árdua,
agradecer pode não ser uma tarefa fácil, nem justa. Para não correr o risco da
injustiça, agradeço de antemão a todos que de alguma forma passaram pela minha
vida e contribuíram para a construção de quem sou hoje.
Aos meus pais e a toda minha família que, com muito carinho e apoio, não
mediram esforços para que eu chegasse até esta etapa de minha vida.
E agradeço, a todos os professores que souberam passar seu conhecimento
e contribuindo muito em minha formação como administrador.
Em especial ao professor Ricardo Boeing da Silveira, ou apenas Boeing como
ele mesmo prefere, que desde o início apoiou e sustentou o tema escolhido por mim,
assim como pela paciência e incentivo em suas orientações e principalmente por sua
amizade.
Ao professor e coordenador do Márcio Daniel Kiesel, pelo convívio, pelo
apoio, pela compreensão e participação como avaliador do trabalho desenvolvido.
À Professora Rosilene Marcon, avaliadora do trabalho, em que muito
contribuiu para a melhoria do trabalho como um todo.
Aos amigos e colegas, pelo incentivo, pelo apoio constantes, pela paciência
com minha falta de tempo e humor muitas vezes não muito bom.
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RESUMO
O sistema de gestão vem evoluindo junto com a tecnologia, neste sentido as
empresas e instituições de ensino vem buscando mais formas de agregar valor aos
seus produtos ou serviços, assim como melhorar sua comunicação para se tornar
visível para o público. Neste sentido o presente estudo tem como objetivo analisar o
uso de sites de relacionamento como canal adequado para a divulgação de serviços
educacionais de Pós-Graduação em nível de Especialização. Para alcançar este
objetivo utilizou-se uma pesquisa quantitativa através de questionário fechado
aplicado em 140 alunos de cursos de pós-graduação e um roteiro de observação
das principais comunidades do Orkut de instituições de ensino que oferecem cursos
de pós-graduação. Entre os resultados mais expressivos verificou-se que grande
parte dos entrevistados utiliza sites de relacionamento para realizar pesquisas a
respeito de produtos ou serviços que desejam adquirir e boa parcela destes são
influenciados por esta pesquisa, o que possibilitou concluir que o Orkut assim como
outros sites de relacionamento podem ser considerados ferramentas adequadas
para divulgação de serviços educacionais.
Palavras-chave: Orkut, Serviços Educacionais, Divulgação.
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ABSTRACT
The management system has evolved along with technology, in this sense firms and
educational institutions has been seeking more ways to add value to their products or
services, and improve your communication to become visible to the public. In this
sense the present study aims to examine the use of social networking sites as a
channel for the diffusion of educational services Graduate-level specialization. To
achieve this goal we used a quantitative research through questionnaire applied to
140 students in graduate courses and a schedule of observation of the main Orkut
communities of educational institutions that offer postgraduate courses. Among the
more significant results it was found that most respondents use social networking
sites to conduct research about products or services that they buy and a good portion
of these are influenced by this research, which led us to conclude that Orkut and
other sites relationship can be considered suitable tools for dissemination of
educational services.
Keywords: Orkut, Educational Services, Disclosure.
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LISTA DE QUADROS
Quadro 01 – Roteiro de Observação das Comunidades .......................................... 55
Quadro 02 – Proposta de Segmentação .................................................................. 73
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 01 - Gênero dos pesquisados ...................................................................... 57
Gráfico 02 – Faixa etária dos pesquisados .............................................................. 58
Gráfico 03 – Grau de escolaridade dos pesquisados ............................................... 58
Gráfico 04 – Possui mais de um curso de Graduação Concluído ............................. 59
Gráfico 05 – Estado civil dos pesquisados ................................................................ 60
Gráfico 06 – Renda familiar aproximada em salários mínimos ................................. 60
Gráfico 07 – Está cadastrado em algum site de relacionamento? ............................ 61
Gráfico 08 – Qual site acessa com maior freqüência? ............................................. 62
Gráfico 09 – Frequência de acessos ........................................................................ 63
Gráfico 10 – Pesquisa comunidades relacionadas para busca de informação para
possível aquisição de determinado produto ou serviço? ........................................... 64
Gráfico 11 – Tal pesquisa levanta dados que influenciam na decisão final? ............ 65
Gráfico 12 – Como as propagandas são percebidas por você dentro destes sites? . 66
Gráfico 13 – A criação de uma comunidade e/ou um usuário em um site de
relacionamento com o nome de uma instituição de ensino pode ser considerado
apelativo ou falta de profissionalismo?...................................................................... 67
Gráfico 14 – Os sites de relacionamento auxiliam a encontrar melhores opções para
serviços educacionais? ............................................................................................. 68
Gráfico 15 – Não utilizo os sites de relacionamento, pois não vejo utilidade e
considero estes uma perda de tempo ....................................................................... 69
Gráfico 16 – Os sites de relacionamentos melhoram a integração aluno x instituição
de ensino? ................................................................................................................. 70
Gráfico 17 – A divulgação de serviços em sites de relacionamento demonstram
preocupação pela empresa em estar atualizada em relação às tendências
tecnológicas? ............................................................................................................ 72
Gráfico 18 – As comunidades que possuem fóruns, enquetes e pesquisas são as
mais atrativas? .......................................................................................................... 73
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 12
1.1 Tema ................................................................................................................... 13
1.2 Problema ............................................................................................................ 14
1.3 Objetivos ............................................................................................................ 15
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................. 15
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................... 15
1.4 Justificativa ......................................................................................................... 16
1.5 Organização do trabalho .................................................................................... 17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................... 18
2.1 Marketing ............................................................................................................ 18
2.1.1 A Evolução do Marketing ................................................................................. 19
2.1.2 Conceito de Marketing ..................................................................................... 21
2.1.3 Composto Mercadológico ................................................................................ 22
2.2 Segmentação de Mercado ................................................................................. 24
2.3 Comunicação ..................................................................................................... 27
2.3.1 Publicidade e Propaganda .............................................................................. 28
2.3.2 Promoção de Vendas ...................................................................................... 31
2.3.3 Relações Públicas ........................................................................................... 32
2.3.4 Venda Pessoal (Esforço de Venda) ................................................................ 34
2.3.5 Assessoria de Imprensa .................................................................................. 36
2.3.6 Promoção de Eventos ..................................................................................... 37
2.3.7 Merchandising ................................................................................................. 39
2.3.8 Marketing Direto .............................................................................................. 40
2.3.9 Marketing Digital .............................................................................................. 42
11
2.4. Internet – a revolução na comunicação .............................................................. 45
2.5. Marketing Educacional ...................................................................................... 46
2.6. Marketing de Relacionamento ........................................................................... 48
2.7. Comunidade Virtual (Orkut) ............................................................................... 50
3. METODOLOGIA ................................................................................................. 52
3.1 Tipologia de Pesquisa ........................................................................................ 52
3.2 Sujeito de estudo................................................................................................. 53
3.3 Instrumentos de pesquisa .................................................................................. 53
3.4 Análise e apresentação ...................................................................................... 54
3.5 Limitações da Pesquisa ...................................................................................... 54
4. RESULTADOS ..................................................................................................... 55
4.1 Identificação das características do site de relacionamento e das comunidades
destinadas a serviços educacionais ......................................................................... 55
4.2 Descrição do perfil de potenciais usuários dos sites de relacionamento ............ 57
4.3 Verificação, junto aos potenciais usuários, as características consideradas mais
importantes em comunidades de divulgação de serviços educacionais .................. 61
4.4 Avaliação da possibilidade de segmentação para divulgação de áreas
especificas ................................................................................................................ 66
5 CONSIDERACOES FINAIS .................................................................................. 75
5.1 Conclusões ......................................................................................................... 75
5.2 sugestões para próximos trabalhos .................................................................... 77
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 79
APÊNDICES ............................................................................................................ 83
12
1 INTRODUÇÃO
O sistema de administração das empresas esta sendo aprimorado a cada dia,
principalmente quando se trata da tecnologia, onde a crescente busca pelas
facilidades, é possível afirmar que a Internet está gerando transformações no modo
de pensar e agir de alguns setores da sociedade, propiciando a criação de novas
estratégias para a conquista dos mercados e clientes virtuais, a melhoria da
eficiência nos processos gerenciais e o aumento de eficácia na consecução dos
objetivos (DRUCKER, 2000).
E com a gestão o marketing também segue a linha de aprimoramento de
forma a alcançar os clientes utilizando formas de comunicação muito mais
elaboradas e atrativas. Pois o marketing ao contrário do que muitos pensam não se
trata apenas de propaganda, o marketing se traduz segundo Kotler e Armstrong
(2000), como sendo um processo social e gerencial através do qual indivíduos ou
grupos obtêm aquilo de que necessitam e que desejam, criando e trocando produtos
e valores com outros.
Porém, o marketing com sua evolução não visa apenas atender as
necessidades, mas pelo menos satisfazê-los de forma adequada, alcançando o que
o cliente espera, mas a superação das expectativas pode ser um grande diferencial,
a grande questão desta colocação é acompanhar tais modificações, e o marketing
de serviços é onde permite-se melhor aplicar a superação das expectativas,
considerando que quando o cliente compra um determinado produto, sabe-se
exatamente o que ele proporcionará, porém é possível gerar uma surpresa, claro
que todo o produto tem um serviço agregado, que Las Casas (2002) coloca que
muitos serviços estão associados à transferência de um bem, ao alugar um imóvel,
por exemplo, um corretor transfere além do bem físico, assessoria e cobrança. Tal
situação exemplifica bem como o serviço está presente em toda a troca feita
envolvendo consumo e valores.
E neste estudo será verificado a prestação de serviços educacionais, que são
classificadas por Las Casas (2002) como serviços de consumo, que são prestados
diretamente ao consumidor final, e ainda se encaixa em outras duas subdivisões que
são o Serviço de Consumo de Escolha, onde o serviço pode apresentar custos
13
diferenciados de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestígio da
empresa oferecedora etc. E também classifica-se como Serviço de Consumo de
Especialidade, onde o consumidor procura por um serviço técnico e específico, no
caso os professores que estarão repassando conhecimento.
No contexto de evolução do marketing e da tecnologia, existem novas formas
de atingir o público alvo, e a grande tendência é a utilização de ferramentas de
comunicação em massa, que teve inicio com a publicidade impressa, passando pela
televisão e agora a internet que tem se mostrado um forte canal de comunicação
para o mercado, que Zeff e Aronson (2000) colocam que a internet é a convergência
entre a publicidade convencional e o marketing direto, custando nada ou quase nada
para as empresas e neste canal, destacam-se os sites de relacionamento, tais como
Orkut, Twiter, Facebook e Myspace.
O presente trabalho tem como objetivo analisar o uso do site de
relacionamento Orkut como canal adequado para a divulgação de serviços
educacionais de Pós-Graduação em nível de Especialização.
1.1 Tema
Este trabalho realizará um estudo para analisar se um site de relacionamento
pode ser utilizado como ferramenta de marketing para divulgação de serviços
educacionais, dentro deste contexto é verificado a necessidade do marketing nos
mais diversos segmentos.
O marketing tem por principal responsabilidade o alcance do
crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve
identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e
estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão
domínio, nos mercados alvo. (KOTLER,1999, p.32)
Partindo do marketing, é encontrado eletrônico, que tem sido uma ferramenta
muito utilizada na gestão de marketing e com grande amplitude na comunicação de
vendas, porém este estudo focará na comunicação de serviços educacionais de
cursos de ensino superior. Desta forma, acreditasse que a grande busca pelo
conhecimento e as facilidades da tecnologia, faça com que o marketing eletrônico
tenha mais aceitação pelo fato de os clientes controlarem o tipo de informação que
14
desejam receber. Marketing eletrônico é colocado por LIMEIRA (2003, p.10) como “o
conjunto de ações de marketing intermediados por canais eletrônicos como a
internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da informação recebida”.
A internet possibilita ainda aos usuários utilizarem outras formas de buscar
conhecimento, e os mesmos podem se inserir em comunidades virtuais de acordo
com seus interesses de forma a compartilhar em grupos determinados assuntos, que
acabam se multiplicando, causando grandes impactos na disseminação de
informações. Comunidade virtual para Limeira, (2003, p. 17) “é uma comunidade
especializada, baseada na admiração de marcas ou na defesa de interesses
comuns aos grupos de participantes cuja integração se dá por meio da internet”.
O site utilizado será o Orkut, levando em consideração o estudo de Telles
(2007) que demonstra que mais de 55% dos 50 milhões de usuários são brasileiros
e desde percentual 70% estão na faixa etária dos 18 aos 30 anos, público
considerando jovem e ávido por informações e conhecimento, pode-se entender que
este estudo pode obter resultados positivos.
O Orkut inicialmente foi criado para ajudar as pessoas a conquistarem novas
amizades e manter relacionamentos, porém este tomou grandes proporções,
principalmente no Brasil, que hoje ele se tornou em um multiplicador de informações,
e através das comunidades será verificado qual a força e eficácia para divulgação de
serviços educacionais de Pós-Graduação em nível de Especialização.
1.2 Problema
Considerando a rápida evolução dos meios de comunicação, cada vez mais
as empresas percebem a necessidade de divulgar seus produtos e serviços de
maneira rápida e eficaz, atingindo seu público alvo e atraindo a atenção deste. E
neste meio, a internet é um dos veículos de comunicação que mais evolui na
questão visual, fator que mais provoca os consumidores.
Outro fator de relevância é a grande concorrência no mercado em todas as
áreas, porém este estudo visará somente o setor de serviços educacionais, onde é
notório que a educação é um negócio e os alunos são clientes e percebendo esta
15
mudança torna-se necessário a análise e percepção de como atingir o público alvo
de maneira eficaz, ficando um passo a frente dos concorrentes, buscando melhores
maneiras de gestão.
Tendo em vista a facilidade que a internet permite em criar novas formas de
visualizar informações de maneira objetiva e clara e de acordo com a
contextualização apresentada na seguinte pergunta norteou a investigação: Como
as comunidades do site Orkut, podem ser consideradas e utilizadas de forma
adequada e eficiente como um canal de comunicação para serviços educacionais de
Pós-Graduação em nível de Especialização?
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
“Analisar o uso do site de relacionamento Orkut como canal adequado para a
divulgação
de
serviços
educacionais
de
Pós-Graduação
em
nível
de
Especialização.”
1.3.2 Objetivos Específicos
- Identificar as características do site de relacionamento e das comunidades
destinadas a serviços educacionais;
- Descrever o perfil de potenciais usuários dos sites de relacionamento;
- Verificar, junto aos potenciais usuários, as características consideradas mais
importantes em comunidades de divulgação de serviços educacionais;
- Avaliar a possibilidade de segmentação para divulgação de áreas específicas do
conhecimento.
16
1.4 Justificativa
Com a evolução tecnológica, todos os setores estão passando por
adaptações drásticas de forma a se enquadrar ao mundo virtual através da internet,
com a área da gestão do marketing também não foi diferente, onde Rosenbloom
(2002) aponta que o uso da internet para tornar produtos e serviços disponíveis de
tal forma que o mercado-alvo com acesso a computadores ou outras tecnologias
capacitadoras possa comprar e completar a transação de compra por meios
eletrônicos interativos.
Sendo assim, pode-se considerar a rede de relacionamento Orkut como um
ponto de estudo na forma de divulgar os serviços, não apenas serviços educacionais
que é o foco deste estudo, basta acessar o site e verificar a infinidade de
informações disponíveis, e as comunidades são grandes direcionadores de
propaganda. Conforme Añaña, et. al., (2008) colocam em seu artigo, que o Orkut
permite ao usuário criar o seu perfil, incluindo fotos, descrição, atributos físicos,
detalhes de sua personalidade, preferências, entre outros aspectos, além de
possibilitar a formação de uma rede de amigos e a criação e participação de
comunidades, com propósitos variados. E através da preferência de suas
comunidades é possível direcionar determinadas informações, como por exemplo,
acessar comunidades voltadas a área da Gestão de Pessoas ou RH e inserir
informações a respeito do curso de Pós-Graduação em nível de Especialização
pertinente a esta área, como o curso MBA em Gestão Estratégica de Pessoas.
E porque utilizar o Orkut como fonte de divulgação? De acordo com o próprio
Orkut, hoje o Brasil é país com maior número de usuário com 50,74% do total dos
usuários mundiais 68% destes são usuários na faixa etária entre os 18 e 30 anos de
idade. Além destes dados demográficos, o site disponibiliza uma ferramenta
chamada “Publicidade” onde o próprio Orkut realiza o filtro de segmentação, porém
para este serviço é realizada uma cobrança, mas a empresa dispondo de algum
tempo, ela mesma pode captar as informações e realizar o marketing direto.
Outra fonte de informação não científica a Revista Exame (Outubro, 2009),
aponta as redes de relacionamento como ferramentas de comunicação mais ágeis e
informais, atraindo um público principalmente jovem, onde as novas gerações são
17
muito mais imediatalistas, considerando o grande número de informações que
circulam na internet através de e-mails, por exemplo, este público procura
informações mais objetivas e atrativas a primeira vista. Entrando então as redes de
relacionamento como vitrinas de informações.
1.5 Organização do trabalho
O presente trabalho está dividido em capítulos distintos, de maneira a organizar as
informações adequadamente, facilitando a identificação dos itens pelo leitor. Então o
trabalho possuí os seguintes itens:
1. INTRODUÇÃO – com uma breve exposição do tema, problema, objetivos,
justificativa do trabalho.
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA – apresenta uma revisão teoria a respeito de
vários tópicos elencados para auxiliar na análise dos resultados.
3.
METODOLOGIA – aponta os métodos utilizados na pesquisa assim como
amostragem e público trabalhado.
4. RESULTADOS – este item demonstra os resultados obtidos com a pesquisa e
análises destes resultados.
5 CONSIDERACOES FINAIS – são apresentados as conclusões das análises dos
resultados.
18
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste item serão abordados os conceitos teóricos referentes aos assuntos
que englobam este estudo. Para auxiliar a atingir os objetivos de pesquisa
propostos, foram fundamentados os seguintes tópicos: marketing, considerando seu
histórico, evolução e conceito; composto mercadológico; segmentação de mercado;
comunicação integrada de marketing, com breve exposição de seus componentes;
marketing de relacionamento, marketing digital, internet, marketing educacional,
comunidades virtuais e sites de relacionamento, tendo o Orkut como exemplo. A
fundamentação teórica estabelecerá o entendimento da pesquisa, além de destacar
a importância de sua realização.
2.1 Marketing
O marketing tem grande importância nas empresas e deve ser colocado como
um departamento diferenciado e não ser tratado como um custo para empresa e sim
um investimento.
Marketing é a função empresarial que cria valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing, a saber: produto, preço,
promoção e ponto de distribuição (LIMEIRA, 2003, p.2).
Desta forma toda a empresa que conseguir qualquer vantagem competitiva
estará um passo a frente do concorrente, considerando que a competição no
mercado está ficando cada vez mais acirrada, não apenas em áreas específicas, e
sim em todos os departamentos de produtos e serviços. E o marketing não é apenas
divulgar o produto ou serviço de acordo com Crocco, et. al. (2006) marketing é o
processo de troca envolvendo pessoas, bens e serviços, com o objetivo de alcançar
a satisfação dos clientes ou consumidores.
Então, nota-se que o marketing moderno tende cada vez mais não só a
atender às necessidades dos clientes, mas sim a atingir a plena satisfação e até
mesmo superar as expectativas, Kwasnicka (1988) coloca como definição de
19
marketing moderno a interação de múltiplas atividades organizacionais com o
objetivo de satisfazer específicos desejos e necessidades do consumidor.
Neste contexto, o marketing junto com a tecnologia evoluíram de forma a
atender às necessidades do mercado, utilizando mídias eletrônicas, principalmente a
internet, que é tomada como uma tendência e com uma possibilidade de exploração
muito grande ainda, aos que conseguirem desenvolver esta ferramenta estarão
gerando um diferencial em relação aos outros. Já Giuliani (2003) define o conjunto
de esforços criativos e táticos, que devem ser utilizados para adaptar o produto ou
serviço ao cliente, com o objetivo de conservar e torná-lo leal como sendo marketing,
chamando a atenção para a customização ou personalização dos produtos ou
serviços como diferencial.
Ries e Trout, (2006) apontam que a ação de marketing está entrando em uma
nova era, uma era que fará com que as décadas de 1960 e 1970 pareçam um
piquenique escolar de domingo. A concorrência está ficando brutal. O nome do jogo
passou a ser “tomar o negócio de alguém”. Ou seja, se manterá no mercado quem
oferecer o melhor produto ou serviço de maneira diferenciada, que atinja os clientes
e conquiste-os, porém ainda assim correndo o risco de perdê-los considerando que
os clientes evoluíram junto com todo o sistema, onde estes estão cada vez mais
exigentes e em busca do melhor preço benefício, também considerando o status.
2.1.1 A Evolução do Marketing
Gummesson (2005) aborda a evolução do marketing de maneira objetiva e
simples, onde o marketing moderno como primeiro estágio foi desenvolvido baseado
nos 4 P´s (Produto, Preço, Praça e Promoção), de forma a atender os bens de
consumo padronizados para grandes massas, passando para o segundo estágio
que não passou por estudos aprofundados mas que iniciou-se a utilização do B2B
como composto de marketing. A partir da terceira etapa, então iniciaram os estudos
a respeito, e esta visão de composto foi alterada tornando-se apenas uma teoria, até
esta etapa as teorias de marketing estavam focadas somente no produto.
No quarto estágio, foram agregados às teorias o gerenciamento da qualidade,
das teorias da organização da contabilidade e tecnologia da informação e
20
posteriormente fatores humanos, através da experiência, prática e senso comum dos
profissionais. Já partindo para o quinto estágio, onde a teoria e experiências
começam a convergir para uma base mais uniforme, porém o autor ainda coloca
uma sexta e última etapa da evolução, que são as aplicações de marketing,
consideradas mais periféricas, porém não menos importantes, que seria os
diferentes tipos de marketing, pouco estudados até então, algumas tipologias de
marketing já possuem estudos, mas não tão aprofundados quanto deveriam.
Sandhusen (2000), ilustra a evolução do processo de marketing através de
um exemplo, colocando 4 famílias como sendo o todo, onde cada uma delas supria
suas necessidades, costurando, caçando, fazendo móveis e assim por diante,
entrando no estágio de descentralização, cada família se especializou em alguma
atividade de necessidade básica e fornecia para as demais, dentro deste estágio
ainda veio a divisão do trabalho onde cada membro da família realizava uma etapa
do processo e a padronização do produto final, ou seja, passou a ser um trabalho
especializado.
Com esta especialização, a produção passou a ser mais eficiente e com
métodos mais rápido, havendo a possibilidade de distribuir os produtos para mais
famílias que apenas as quatro do conhecido universo e resolveram abrir uma
barraca em um mercado centralizado, assim diminuindo o número de viagens para
satisfazer seus clientes, e nesta mesma viagem era possível obter os produtos de
sua necessidade também, através da troca.
Baseado em Chuchill e Peter, Gama (2009) descreve a evolução histórica do
marketing em quatro eras principais, sendo elas da Produção, das Vendas, do
Marketing e do Marketing de relacionamento, onde:
- Era da produção, dos anos 20 aos anos 60, tinha-se a idéia de que o produto era
tão bom que ele se vendia por si só;
- Era das vendas, dos anos 60 aos anos 80, os gestores pensavam que bastava
trabalhar em cima da propaganda e da venda criativa e que apenas isto faria que o
consumo aumentasse;
- Era do marketing, dos anos 80 aos anos 90, o consumidor é considerado o fator
mais importante, buscando a satisfação do cliente;
21
- Era do marketing de relacionamento, dos anos 90 até os dias de hoje, captar e
manter clientes a longo prazo utilizando-se de sistema de informação.
A evolução do marketing também foi influenciada inicialmente pela segunda
guerra mundial a qual modificou a sociedade mundial, criando uma força unificada
para vencer os oponentes e através desta força surgiu, em 1950, a produção para
atender maciçamente as necessidades da população, ou seja, marketing voltado
para a produção, a partir de 1960 com a saturação dos mercados com a produção
em massa inicia a segmentação, porém ainda apenas atendendo a necessidade do
segmento. Foi então, em 1970, que iniciou-se o desenvolvimento da propaganda e a
desmassificação, sendo a era da imagem, porém 1980, não bastava mais a
criatividade para vender os produtos, verificou-se então que o produto deve ser o
primeiro na mente dos clientes e para tal foi necessário uma análise individualizada
de cada um dos clientes para satisfazer cada uma das necessidades tornando o
produto ou serviço mais customizado possível e é a tendência que segue até os dias
de hoje (CORRÊA, 2006).
Passando por várias fases da evolução econômica mundial de forma sucinta
Pinho (2001) verifica que o marketing evoluiu de uma orientação voltada à produção
para uma orientação voltada ao mercado, passando pela orientação focada as
vendas. No entanto ainda segundo este mesmo autor, está surgindo um novo
desafio, que é produzir o que os consumidores querem, identificar os mercados e
quais produtos estão receptivos, ou seja, conhecer melhor os clientes de maneira a
atender todos. Assim chegando as definições de marketing atual, e em alguns casos
conceitos escritos a mais tempo, porém que ainda mantém sua essência.
2.1.2 Conceito de Marketing
Para Simões (1983) o marketing é uma técnica que trabalha uma série de
instrumentos para melhor aproveitar as oportunidades de mercado, com objetivo de
alcançar as metas empresariais, com um mínimo desperdício de recursos.
Já Sandhusen (2000) coloca que marketing é o processo de planejar o
composto mercadológico de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam entre
os objetivos individuais dos clientes e as empresas. Reforçando este pensamento:
22
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para
a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,
visando alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação
e o impacto que essas relações causam no bem estar da
sociedade (LAS CASAS, 1997, p. 26).
Venetianer (1999) conceitua o marketing como uma forma para facilitar a
comercialização de produtos ou serviços com valor agregado e utilizando formas
criativas de comunicação e promoção incentivando o consumo. E o marketing
voltado para instituições de ensino é colocado conforme citação abaixo, mesmo
sendo uma obra de 1994, o trecho é muito bem aplicado a atualidade.
Marketing é a análise, planejamento, implementação e controle
de programas cuidadosamente formulados para causar trocas
voluntárias de valores com mercados-alvo e alcançar os
objetivos institucionais. Marketing envolve programar as ofertas
das instituições para atender as necessidades e aos desejos
de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição
eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados
(KOTLER e FOX, 1994, p. 24).
Verificando os pontos de vista dos autores acima, é possível notar que o
marketing de forma geral visa a troca de bens ou serviços de maneira que satisfaça
ambas as partes e de forma justa no sentido econômico, buscando a exploração das
ferramentas do composto mercadológico.
2.1.3 Composto Mercadológico
Conhecido como um conjunto de ferramentas que permitem que a empresa
chegue a objetivos organizacionais, então Churchill e Peter (2000, p. 20) colocam
que o composto de marketing é formado por quatro ferramentas conhecido como os
4 P´s que são o produto, preço, ponto de distribuição ou praça e a promoção, estes
elementos usados de forma integrada e coerente trarão melhores resultados junto a
captação de novos clientes e também aos clientes já existentes. Resumidamente os
autores descrevem cada “P” como sendo: Produto – algo oferecido para os clientes
em intenção de troca; Preço – valores ou recursos utilizados na troca por serviços ou
produtos; Ponto de distribuição – canais de distribuição usados para entregar ou
levar os produtos ou serviços ao mercado; Promoção – forma de comunicação para
23
informar, convencer e lembrar os clientes a respeito dos produtos e serviços
oferecidos.
Reforçando o conceito de Churchill e Peter (2000), Bilbao et. al. (2009),
enfatiza que um planejamento eficaz tem por base o composto mercadológico para
atingir os objetivos organizacionais. E colocam itens importantes dentro de cada um
dos P´s, o que cada um deles deve levar em consideração. Produto: Variedade,
Qualidade, Design, Nome da marca, Embalagem, Serviços, estes são pontos que o
produto deve possuir. Preço: Lista de preços, Descontos, Subsídios, Pagamento,
Condições de crédito, assim como o P anterior são variáveis que devem ser
analisadas para constituir um bom planejamento. Praça (Distribuição): Canais,
Coberturas, Localização, Estoque, Transporte, Logística. Promoção: Propaganda,
Venda Pessoal, Promoção de vendas, Relações públicas, Garantias. De forma geral
cada um dos itens apontados anteriormente em cada um dos P´s do composto
mercadológico por regra devem ser analisados para que se tenha uma visão do todo
para um planejamento adequado.
Um dos grandes desafios dos profissionais de marketing é saber usar os 4P´s
de maneira a aumentar as vendas, porém sem prejudicar a saúde financeiras da
empresa, sendo assim, Chaston (1992) expõe o produto como fator dominante, onde
a empresa deve acompanhar toda e qualquer mudança tecnológica, seja na forma
de produção seja no próprio produto caso contrário seus concorrentes o farão. O
preço como fator dominante, é quase sempre fator determinante na decisão de
compra, porém, nem sempre o alto custo de determinado produto ou serviço
representa qualidade, mas muitas vezes é assim percebido pelos clientes, para que
a empresa tenha sucesso na gestão dos custos é importante que se realize um
estudo para otimizar ao máximo os investimentos.
Ainda conforme Chaston (1992), a promoção como fator dominante, é
considerado por muitos autores o P de maior influência, pois a comunicação com o
mercado é de extrema importância, onde com a promoção a empresa estará
comunicando a relevância e qualidade do produto, o preço e onde o mesmo pode
ser adquirido. E o ponto de venda como fator dominante é visto como um
termômetro em relação ao volume de vendas, pois quanto maior for a gerencia em
relação a distribuição e logística de entrega dos produtos maiores serão as vendas.
24
Toledo et al, (2006), define o termo como composição de ingredientes para
obtenção de uma resposta de mercado, onde muitos autores apontam uma lista de
variáveis, porém foi McCarthy (1960) apud Toledo et al (2006) que colocou esta
composição de forma organizada e simplificada de maneira que as empresas
tivessem maior efetividade na tomada de decisões em relação as variáveis
controláveis no intuito de alcançar seu mercado.
Já Fruttell (2003) afirma que o composto mercadológico ou de marketing é
constituído por quatro elementos: Produto, Preço, Praça ou ponto de distribuição e
promoção, e estes são utilizados na formatação de uma estratégia de
comercialização de bens ou serviços. Descrevendo os “P´s” da seguinte forma
Produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo embalagem, cor
e marca, além dos serviços e imagem da empresa. O autor afirma ainda que os
clientes não compram apenas conjunto de atributos físicos, buscam a satisfação de
desejos.
O Preço é o valor do produto ou serviços que atrai o cliente no sentido de
trocar dinheiro ou outra coisa de valor, pelo produto. Enquanto a Praça ou ponto de
distribuição refere-se à estrutura do canal usado para transferir produtos da empresa
para seus clientes, é muito importante ter o produto disponível para os clientes em
local conveniente e acessível. E a Promoção que é um programa eficaz de
comunicação com os mercados é o elemento mais visível para os consumidores.
Consumidores estes que devem ser buscados através de segmentos de modo a
atingir o público alvo de maneira mais eficaz.
2.2 Segmentação de Mercado
Baseado em Lamb (2004) a segmentação de mercado é uma ferramenta de
marketing importante, pois através desta é possível definir as necessidades dos
clientes e então criar ou adaptar produtos e serviços de maneira a satisfazer os
gostos dos mais variados segmentos de mercado, que segundo o mesmo autor o
segmento é um subgrupo de pessoas ou organizações que compartilham uma ou
mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos ou
serviços. A partir da identificação destes segmentos é feita então a segmentação,
25
que é o processo de divisão de grupos significativos e com características
semelhantes.
Las Casas (1997) aborda a segmentação de uma maneira um pouco
diferente, partindo da definição de mercado que é a procura por pessoas com
necessidades que sejam satisfeitas com a compra de determinado produto ou
serviço, sendo necessário que os mesmos tenham poder aquisitivo para tal, além de
ter autoridade e condições de compra, este então chamado de mercado-alvo. Após
identificar o mercado-alvo é que ocorre a segmentação que é colocado como:
“O processo de agregação de consumidores com
características homogêneas, diferenciadas de outros grupos,
com o objetivo de planejar programas de marketing que se
aproximem mais da satisfação de desejos e necessidades do
grupo ou grupos escolhidos como mercado alvo.” (LAS CASAS,
1997, p. 107)
Sandhusen (2000), reforça as teorias anteriores, onde ele agrega uma sigla
como definição básica ao conceito de segmentação DAD, Dinheiro suficiente para
pagar pelos produtos ou serviços, Autoridade para comprá-los e Desejo de usá-los,
e ainda pode acrescentar um R nesta sigla (DADR) que indica a Resposta de todos
os membros do mercado às ofertas. Além disso o autor segue bases que auxiliam na
segmentação,
que
são:
Geográficas,
Demográficas,
Psicográficas
e
Comportamentais, porém os dois primeiros não possuem representatividade sem os
dois últimos, pois as bases psicográficas e comportamentais são dados qualitativos
que terão o auxílio das bases geográficas e demográficas que são dados
quantitativos.
De acordo com Simões (1983) a segmentação de mercado é retratada pelas
variáveis mercadológicas, que são: Econômicas, Psicológicas, Sociológicas,
Culturais, Religiosas, Antropológicas, Políticas e Demográficas, onde em cada uma
destas variáveis é possível destacar um determinado grupo, ou público alvo. Sendo
no econômico a questão diretamente relacionada aos recursos financeiros que irão
influenciar no processo decisório de compra. Psicológico onde o consumidor que
estabelece seu parâmetro de consumo levando em consideração uma análise mais
aprofundada do produto a ser comprado e selecionando o produto de forma mais
cuidadosa.
26
A variável sociológica, dá mais ênfase ao papel do status de se obter
determinado produto ou serviço, para que o indivíduo se sinta inserido a
determinados grupos. Já o cultural é o mais amplo e menos preciso, considerando
que podem ser transmitidos de geração para geração dentro de uma mesma
sociedade, porém levando em consideração a mistura de culturas que vêem
ocorrendo nos últimos anos, este tende a desaparecer. Além destas variáveis são
consideradas a religiosa, que hoje no Brasil tem grande influência na segmentação
de mercado, pois existem muitos produtos específicos além de algumas normas de
conduta impostas por determinadas religiões como, a restrição de consumo de carne
de porco ou bebidas alcoólicas por exemplo, e a antropológica que de certa forma
está ligado a variável cultural.
Kotler e Fox (1994) observam que os mercados das instituições de ensino
consistem em alunos e ex-alunos que estão em diferentes grupos, porém pode-se
utilizar principalmente as segmentações:
- Geográfica, que considera a localização da instituição em relação aos
alunos que buscam determinado curso;
- Demográfica, onde os desejos e preferências estão diretamente ligadas as
variáveis como a idade, gênero, tamanho e ciclo de vida da família, onde é possível
observar que nas IES do Brasil grande parte dos alunos são jovens e é possível
identificar também que há mais mulheres que homens circulando pelos corredores, e
o fator da família esta ligado a questão das possibilidades de se manter muitos filhos
estudando ou não que passa a próxima segmentação;
- Psicográfica, que é baseada principalmente na classe social, estilo de vida
ou características de personalidade;
- Comportamental, que pode ser um dado de grande importância para a
segmentação, considerando que é através do comportamento de resposta dos
alunos que se poderá elevar a qualidade de um todo dentro das instituições. Saber
como os clientes aceitam determinada comunicação.
Os P´s do composto, são alimentados pela comunicação, onde o preço
precisa ser informado ao público alvo, assim como a praça o produto e
especialmente a promoção, todos necessitam de um programa de comunicação para
que possam ser entendidos e distribuídos.
27
2.3 Comunicação
A utilização da comunicação nas empresas é de grande importância, sendo
que o marketing ocorre através de troca de informações e Corrado (1994) coloca
que as empresas necessitam cada vez mais da comunicação de forma a competir
com igualdade, utilizando a tecnologia mais recente existente no mercado. A
comunicação acontece de forma perfeita quando não se percebe ela, quando dos
empregados ao alto escalão da empresa, todos contam a mesma história, ou seja,
todos tem o mesmo nível de informação a respeito da empresa, produto ou serviço
oferecido por ela.
Porém o autor coloca que é irônico que no mundo de tecnologias que a
sociedade está inserida, o sucesso da comunicação está no fator humano, na
comunicação interpessoal, claro que as tecnologias auxiliam a visualizar a
propaganda, muitas vezes o que faz ocorrer a busca pelo produto ou serviço é o
boca-a-boca, onde um amigo indica para o outro, que buscará novas mídias para
obter informações do que ele está procurando.
Las Casas (1997), ao falar de comunicação observa que ao informar aos
consumidores a respeito de seus produtos ou serviços, o façam de maneira eficiente
para que haja a formação da imagem da empresa e que seja entendível a todos e
principalmente ao seu público alvo. E para isto devesse considerar os principais
componentes da comunicação através do comunicador, uma mensagem e um
receptor, e estes são envolvidos pela codificação, meio, decodificação com retorno
ao comunicador com o feedback.
A comunicação, no âmbito do marketing, é todo e qualquer
esforço realizado para persuadir as pessoas a comprarem
determinado produto ou a utilizarem determinado serviço. As
formas pelas quais ela se efetua toma nomes diversos:
propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal,
e relações públicas (SIMÕES, 1983, p 184).
Ainda segundo Simões (1983), o processo de comunicação ocorre quando há
intenção de passar alguma mensagem ao público alvo, que envolve cinco
componentes básicos, o emitente/origem da informação, lembrando que este deve
ser feito de maneira de fácil compreensão para o receptor. A mensagem é o que os
receptores irão interpretar, o código é o canal de condução da mensagem ao
28
receptor/destino final da mensagem e finalmente a decodificação, que é a forma
como o receptor irá interpretar a mensagem, e é neste ponto que o emitente deve
focar, pois primeiramente ele deve elaborar uma mensagem adequada e escolher o
código certo para tal mensagem, para que não ocorra distorção da mensagem ao
chegar no receptor.
Com a tecnologia, empresas passaram a utilizar formas de comunicação tanto
formais quantos as informais, porém conforme Kotler e Fox (1994) o comunicador
deve ter claro algumas tarefas que são: Manter e ampliar a imagem da instituição;
Desenvolver a lealdade e apoio; Fornecer informações sobre suas ofertas; Atrair
clientes potenciais e estimular o consumo e Corrigir informações inadequadas ou
incompletas sobre sua empresa.
A comunicação envolve troca entre a instituição e a audiência.
O comunicador deve considerar seu propósito em preparar a
comunicação e a razão pela qual a audiência estará prestando
atenção. Somente depois é que pode dar forma e conteúdo na
mensagem, preparada para atingir a audiência e obter o
propósito pretendido. (KOTLER e FOX, 1994, p. 318)
De forma geral, independente do tipo de comunicação, sempre haverá um
comunicador, um público, um canal e uma mensagem, se todo o processo se der de
forma a atingir o público alvo, Pareek e Moore (2008) pontuam uma barreira que na
atualidade vem se tornando uma constância, onde todos recebem milhares de
mensagens por dia, em todos os locais é possível identificar alguma mensagem,
alguma comunicação, porém o ser humano não está preparado para absorver e
assimilar todas estas informações.
Então o que fazer para atingir os públicos de maneira adequada? Parrek e
Moore (2008) apontam como fatores a serem explorados, as mudanças tecnológicas
nas mídias, mensagem mais curtas e objetivas e canais de comunicação em massa
mais fragmentados e mais focados a atender interesses específicos dos clientes.
2.3.1 Publicidade e Propaganda
A publicidade propaganda são consideradas ferramentas de promoção, que
para Sandhusen (2000), a propaganda é qualquer apresentação e promoção paga e
29
impessoal de idéias, bens ou serviços na mídia, feitas por um patrocinador
identificado, já a publicidade é qualquer apresentação não paga, impessoal e
orientada de um produto, serviço ou unidade comercial na mídia. Considerando
estas colocações ambas podem e devem ser trabalhadas dentro das empresas, pois
são ferramentas de comunicação, e são imprescindíveis para se obter uma posição
do mercado.
Sandhusen (2000), coloca também que a propaganda deve objetivar a
informar sobre todo e qualquer produto criado, modificado ou ainda, fatos que o
mercado precise conhecer; persuadir os consumidores a reagir as diferentes
oportunidades do mercado; e relembrar da existência do produto ou serviço, como
ter acesso aos mesmos, reforços da marca. Com relação a publicidade os objetivos
são os mesmos porém é uma ferramenta de promoção não paga, que normalmente
é utilizada a curto prazo e podem ser positivas ou negativas de acordo com a
aceitação do mercado.
Porém Lamb (2004) trata publicidade e propaganda como sendo a mesma
coisa, ou seja, uma comunicação para grandes massas e impessoal, que é paga
pelo anunciante através de mídia tradicional, televisão, rádio, jornais, mala direta,
busdoor entre outros. No entanto cada vez mais vem se buscando maneiras de
comunicar através de meios eletrônicos, como a internet, mantendo os objetivos de
distribuir a mensagem para um grande número de pessoas e com baixo custo.
Além disso, o autor cita os principais tipos de publicidade, que são:
institucional que visa a melhoria da imagem da empresa e não de um produto
específico; de produto, voltado a um determinado produto ou serviço; em favor de
uma causa quando se trata de resposta de algum ataque da mídia ou questões
polêmicas que a empresa esteja passando; pioneira que busca demanda para um
novo produto ou serviço; competitiva que projeta a demanda por uma marca e
finalmente a publicidade comparativa, que conforme o próprio nome diz, é uma
forma de publicidade que compara duas marcas concorrentes.
Para Las Casas (2002) para que uma propaganda tenha sucesso é
necessário ter atenção com alguns pontos importantes: Apresentar uma informação
vívida, que pode ser vivenciada, sentida; Usar imagens com interação, algo que irá
lembrar o serviço ou produto sempre que o cliente visualizar tal imagem; Enfoque
aos tangíveis, em serviços há alguma dificuldade neste sentido, porém é possível se
30
utilizar de tangíveis que fazem lembrar do banco, no caso um determinado Banco
oferece um cartão de crédito com vários benefícios, o tangível é o Cartão, porém
associado ao serviço; Mostrar os colaboradores na comunicação, tornando o serviço
mais pessoal entre empresa e cliente; Prometer somente o que for possível cumprir;
Estimular a propaganda boca a boca, experiências boas de outros clientes sempre
ajudam na reputação da empresa, seja pelo bom atendimento, seja pela estrutura
física, seja pela qualidade do produto, toda e qualquer informação advinda de
pessoas que já desfrutaram de um serviço sempre será uma referência que será
valorizada por novos clientes; Mostre clientes satisfeitos, reforça o item anterior.
Moore e Pareek, (2008, p. 109) “A propaganda, é sem dúvida, o meio mais
popular de atingir o público-alvo, pois constitui um modo economicamente eficaz de
conscientizar o público”.
Ou seja, é uma maneira de tornar a exposição dos
produtos ou serviços cada vez mais evidente aos clientes e criar um motivo de
consumo destes, o fazer diferente também faz parte de uma boa propaganda, onde
os clientes ao identificarem a mensagem consigam obter uma percepção positiva.
Porém, na atualidade quando fala-se em propaganda, Zucco, Miranda e Reis
(2009) enfatizam que a gestão da propaganda vem passando por transformações
que ocorreram por causa das novas tecnologias da comunicação, o desenvolvimento
das estratégias de segmentação e a comunicação integrada de marketing, assim a
propaganda incorporou uma variedade de novas ferramentas a fim de aumentar os
esforços promocionais. E os autores acima colocam que:
“Atualmente, se considera que toda ação realizada com o
objetivo de estimular o consumo de um produto ou serviço e
que integre as diversas formas de comunicação de uma
empresa com o seu público constitui uma atividade da
propaganda” (ZUCCO, MIRANDA e REIS, 2009, p.173).
Com isso o processo de comunicação moderno, acaba de forma geral,
buscando a propaganda como ponto principal de divulgação dos produtos ou
serviços da empresa, a publicidade entra como a capacidade de distribuir
informações através de meios mais interativos, como a internet, televisão, telefones
móveis e outros. Permitindo assim que os consumidores e empresas interajam no
ato de compra e venda de maneira mais rápida e em qualquer momento e lugar.
31
2.3.2 Promoção de Vendas
A promoção de vendas é considerado por Las Casas (2002) uma forma
complementar de comunicação, porém com destaque especial principalmente para
empresas que trabalham com serviço, englobando então vendas pessoais,
propaganda e relações públicas. Pode ser dividida em três, conforme sua intensão a
própria empresa, por meio de intermediários e diretamente aos clientes.
Internamente, a promoção pode ser colocada como uma bonificação aos
funcionários que ao mesmo tempo irá auxiliar os mesmos a executarem suas tarefas
de forma mais eficaz, já por intermediários a promoção entra em forma de
benefícios, descontos, premiação para que estes primeiro tenham a experiência do
serviço que eles estão vendendo e assim facilitando a argumentação na hora de
uma venda, e, finalmente, diretamente ao cliente onde a forma de promoção mais
comum é através de exposições, feiras ou eventos relacionados ao setor.
Moore e Pareek (2008, p. 111) “Promoções de vendas são incentivos de curto
prazo que estimulam os consumidores a efetuar uma compra” e há vários tipos de
promoção de vendas, como distribuição de amostras, brindes, descontos, cupons,
programas de fidelidade entre outros, porém não devem ser usadas a longo prazo,
pois estes incentivos geram custos para a empresa, a não ser que se trate de uma
linha de produtos que está terminando e a empresa deseja limpar os estoques.
Para Churchill e Peter (2000), existem vários tipos de promoção de vendas
para promoção destinada ao consumidor e promoção destinada ao comércio, onde
para os consumidores há uma gama muito grande de promoções, tais como: Cupons
que é o mais comum que tem por objetivo fazer com que o cliente acumule
determinado número de cupons e continue comprando; Ofertas especiais, forma de
atrair os consumidores até a loja e acabar colocando amostra os demais produtos;
Brindes ou prêmios, que é a oferta de outro produto ou serviço gratuitamente na
compra de outro; Concursos e sorteios, maneira de conseguir dados sobre seus
consumidores e posteriormente utilizá-los para outras campanhas ou segmentação;
Amostras, através de pequenas amostras grátis permitem aos consumidores ter uma
breve experiência a respeito do produto ou serviço; Experiência grátis com o
produto, quando se trata de um produto de alto custo e é permitido que o
32
consumidor faça um teste com o produto pretendido; Displays, são dispositivos ou
faixas
especiais
normalmente
acompanhados
de
amostra,
provas
ou
demonstrações; Abatimentos posteriores, forma de crédito para próximas compras;
entre outros. Já promoções ao comércio, em alguns casos podem ser utilizadas as
promoções aos clientes também, buscando a ampliação da divulgação da imagem
da empresa.
De maneira mais generalista a promoção de vendas, é uma maneira de
alcançar
um
consumo
imediato,
gerando
uma
renda
para
determinados
investimentos que se fazem necessário, e as ferramentas para se alcançar este
ponto são inúmeras, conforme citadas acima, porém normalmente envolvem o
fabricante, intermediários até chegar aos clientes, ou seja, o fabricante pode gerar
uma linha especial de produtos ou mesmo eliminar estoque excedente a preços mais
acessíveis permitido então a promoção de vendas (BILBAO et. al., 2009).
Em contra partida Chaston (1992) destaca que se deve ter um cuidado ao
implantar um plano de promoção de vendas, que é fazer com os consumidores
percebam que a redução dos preços será temporária e que a diminuição no preço
não significa uma queda na qualidade do produto também. É visto também que nem
sempre há um impacto considerável no volume de vendas a longo prazo, pois em
alguns casos o cliente acaba comprando apenas para suprir uma curiosidade ou
uma necessidade, decorrente do baixo custo.
2.3.3 Relações Públicas
Todas as instituições de ensino possuem relações públicas, desta forma, esta
função administrativa é vista por Kotler e Fox (1994) como sendo uma comunicação
indispensável e que deve ser trabalhada de maneira a atingir seus públicos de
maneira a criar uma imagem positiva. Ainda, de acordo com os autores deve-se
buscar uma interação com a comunidade através de algumas ações que são:
- Identificar os líderes de opinião locais e estimular que estes emitam opinião as
respeito da empresa;
- Estimular seus funcionários a estarem mais ativos em campanhas comunitárias;
33
- Desenvolver oradores para falar a grupos da comunidade, tal como Rotary e
similares;
- Abrir as instalações da empresa para conhecimento do público;
- Participar de eventos comemorativos quem envolvam a comunidade.
Estas são pequenas ações de baixo custo para a empresa e que podem
trazer retorno no que diz respeito a criar uma imagem da empresa. Outra maneira de
comunicar a empresa e a imagem é se utilizando de ferramentas de relações
públicas, que são as mídias em geral, materiais impressos, participação em eventos,
telemarketing, já estas acabam agregando determinado valor, porém deve ser visto
como investimento e não como uma despesa, considerando que o programa de
comunicação da empresa irá trazer retorno desde que focado nos públicos alvo
identificados através de pesquisas.
Reforçando o parágrafo anterior Las Casas (2002), vê as relações públicas
como uma das mais importantes forças de comunicação à disposição das empresas
que vendem intangíveis e acima de tudo imagem. Ele complementa ainda que é
importante que seja identificado os públicos da empresa e estabelecer diferentes
formas de comunicação de acordo com a percepção que se deseja que cada um
deles tenha. Para tal é importante que a empresa verifique qual é a imagem atual
que ela tem junto ao público visado, e a partir deste comparar com a imagem
espelho, que é a percepção que a empresa pensa ter junto ao público, lembrando
que este deve ser pesquisado antes da comparação e finalmente alcançar a imagem
desejada, que é como efetivamente a empresa quer que seus clientes a vejam.
Seguindo estes passos a empresa poderá estabelecer metas e objetivos de um
programa de relações públicas analisando o custo benefício e chegando a uma
identidade visual para o mercado.
Moore e Pareek (2008, p. 113), explica que “o principal papel das relações
públicas é influenciar crenças, sentimentos e opiniões do público sobre a empresa
por meio da divulgação de informações na mídia, sem o pagamento do tempo ou do
espaço de veiculação”, assim a agência ou departamento de relações públicas da
empresa deve tornar evidente as comunicações que possam sensibilizar o público
trazendo o benefício de uma boa imagem e assim melhorando a credibilidade da
empresa.
34
Na comunicação, as relações públicas é colocada por Rizzo (2003) como uma
ferramenta gerencial utilizada para influenciar positivamente a atitude com relação a
uma organização, produtos e políticas. Nesta linha de pensamento a autora coloca a
busca pela imagem positiva, mostrando o que a empresa ou produto tem de melhor
para as pessoas que estejam recebendo a comunicação, é importante lembrar que
está mensagem deve chamar a atenção dos receptores para que seja considerada
eficaz.
Porém, é necessário um planejamento para alcançar o objetivo de
comunicação, não apenas com o público externo, mas também com o interno
também, conforme Corrêa (2006) aponta em sua obra, planejamento este que nada
mais é do que a conseqüência da utilização do composto mercadológico. Dentro das
relações públicas são utilizadas ferramentas principalmente de mídia para que os
receptores tenham boa visualização das campanhas, porém o fator humano também
deve ser levando em consideração para se obter sucesso.
2.3.4 Venda Pessoal (Esforço de Venda)
Conforme Las Casas (2002), venda pessoal é um dos instrumentos mais
importantes na comunicação de serviços que está diretamente ligada às habilidades
e profissionalismo da equipe de vendas. E a partir da definição dos canais de
distribuição é que os administradores poderão optar pela formação de equipe própria
de vendedores ou ainda buscar por representantes devidamente qualificados.
Ambas as opções possuem vantagens e desvantagens, onde uma equipe própria
permite um maior controle das atividades e contratação do profissional de acordo
com o perfil mais adequado, porém como desvantagem há o custo com o processo
de recrutamento, seleção e treinamento. Já uma equipe através de outros
intermediários elimina o problema anterior além de jogar a responsabilidade de
metas para terceiros, porém também possui desvantagem a falta de controle das
atividades e os administradores ficam dependendo do nível de profissionalismo dos
contratados.
Para Moore e Pareek (2008, p. 117) “Venda pessoal é uma experiência
bastante interativa. Compradores e vendedores estão em constante comunicação
35
uns com os outros, e uma das partes adapta a mensagem de acordo com as
necessidades específicas da outra”, partindo desta citação, percebesse que a venda
pessoal pode ser considerada o ato de ir até determinado local para efetuar a
compra ou consumir o serviço ou mesmo entrar em contato por telefone, onde
haverá um vendedor ou atendente para satisfazer as necessidades do cliente de
acordo com a necessidade do mesmo.
A venda pessoal é vista por Churchill e Peter (2000), como sendo um dos
maiores custos das empresas, porém é uma ferramenta indispensável para o
marketing, pois é através dela que as empresas conseguem captar maior parte de
seus recursos. Para possibilitar que este custo seja transformado em investimento,
as empresas normalmente trabalham com metas de venda, forçando então sua
equipe de vendas se esforçarem ao máximo para alcançar e até mesmo ultrapassar
as metas estabelecidas.
Por outro lado Pinho (2001), observa que a empresa deve prezar por uma boa
equipe de vendas, considerando que o vendedor é o principal elo entre o
consumidor e organização, e é ele que irá identificar, avaliar e atender as reais
necessidades e desejos do comprador, o profissional de vendas que estiver melhor
preparado para realizar um atendimento não estará agindo em benefício próprio, ele
está representando a empresa e o cliente satisfeito terá a imagem de bom
atendimento em determinada empresa, muitas vezes não associando ao
profissional.
É verificado dois modelos de gerenciamento de força de venda, onde uma
delas é manter uma equipe de venda própria e a outra é contratar uma equipe,
ambas possuem vantagens e desvantagens, conforme as citações anteriores, Gama
(2009) aponta que no primeiro modelo é colocado como vantagem, a especialização
do vendedor na área onde o mesmo possui grande conhecimento do produto
vendido, maior controle sobre vendas e qualidade no atendimento, porém os custos
para se manter um quadro de vendedores é elevado. Já a equipe contratada, inverte
esta situação onde os custos são menores e possibilita a expansão de cobertura e a
facilidade e rapidez em se montar uma equipe de vendas a curto prazo, porém
correndo riscos desta equipe não possui um comprometimento adequado.
36
2.3.5 Assessoria de Imprensa
Em termos gerais a assessoria de imprensa se assemelha à publicidade,
ambas tratam da comunicação institucional e promocional, porém a assessoria de
imprensa é um material não pago, que é enviado aos canais de mídia e estes irão
decidir qual informação de fato tem valor para os públicos, além disso Chinem
(2003) observa a necessidade das pessoas de obterem cada vez mais informação,
seja pelos noticiários transmitidos pela TV, Rádio, internet entre outros, com estas
necessidades os meios de comunicação em massa tiveram grande evolução, e com
isso surgiu um profissional para controlar toda esta demanda por informações.
Sendo assim, o profissional de assessoria de imprensa, é posicionado por
Chinem (2003, p. 13) “como um intermediário entre as informações disponíveis em
uma organização e os diversos públicos que ela atinge”. Esta intermediação é feita
através de estratégias nas diversas áreas da comunicação de maneira a se praticar
a comunicação organizacional e integrada.
Neste contexto, Garcia (2004), afirma que o assessor de imprensa não é
apenas um bom redator e sim um executivo da informação, que está envolvido em
todas as áreas da comunicação, apontando falhas e sugerindo soluções auxiliado
pelas tecnologias. Com esta colocação é possível afirmar que a comunicação se
transformou em mercadoria considerando o grande poder desta ferramenta, que traz
informações importantes pelo feedback que podem ser utilizadas pelas empresas
para melhorar os serviços e produtos.
Então para Barros et. al. (2001), a assessoria de imprensa inicialmente era
vista como uma técnica de informação à sociedade para formação da imagem das
organizações perante esta, porém as empresas foram identificando que o
investimento nessa área da comunicação acabava trazendo retorno em visibilidade.
A assessoria de imprensa e a produção de publicações
jornalísticas empresariais são atividades que podem ser
incluídas no campo da comunicação organizacional, onde cada
atividade tem seu papel específico e interage com as demais
(relações públicas, publicidade e propaganda, editoração,
comunicação mercadológica, etc.) (BARROS; DUARTE;
MARTINEZ, 2001)
Conforme citação acima, o autor expõe que a assessoria de imprensa não
trabalha sozinha, ela apesar de possuir uma papel específico acaba sendo
37
sincronizadas com as demais ferramentas de comunicação, como afirma Kunsch
(1986) apud Barros (2001), identifica na comunicação empresarial um composto de
comunicação, nele, não há trabalho isolado, mas uma integração natural de
subsistemas que compõem a organização, harmonizando interesses, evitando a
fragmentação do sistema, promovendo sinergia.
Enquanto Carlini (2006), afirma que na assessoria de imprensa não se espera
um retorno a curto prazo, é necessário uma contextualização para tornar o assunto
compreensível e “saboroso” de ler. Ou seja, tomar a preocupação em fazer com que
o público que normalmente é muito diversificado, compreenda aquilo que se quer
transmitir.
2.3.6 Promoção de Eventos
A promoção de eventos é utilizada como forma de comunicar e divulgar
produtos e serviços relacionados aos eventos em si, Hoyle (2008) aplica cinco
questões para definir o evento, Por que?, Quem?, Quando?, Onde? e O que?, estes
cinco itens são uma forma de segmentação de mercado, porém acima de tudo
buscando o planejamento adequado do evento e de maneira a saber que tipo de
produtos ou serviços poderão ser expostos.
Ainda conforme Hoyle (2008), dentro da promoção de eventos é explorado
feiras, festivais, congressos e dentro destes segmentos o marketing tem grande
importância, na captação de recursos e/ou patrocínios, busca pelas atrações,
palestrantes por exemplo, e no planejamento de divulgação, considerando que
normalmente são projetos de curto prazo e precisa de grande número de
participantes, não apenas para que se torne um sucesso, mas também para
distribuir o máximo possível de informações vinculadas.
Reforçando o primeiro parágrafo deste item, Lesly e Baus (2002) citam que a
promoção de eventos conta com ingredientes que são: tempo, local, pessoas,
atividades, habilidade cênicas e outros, ou seja, há uma gama imensa e detalhada
de atividades para se realizar um evento, além disto há uma outra ferramenta que
normalmente é atrelada à eventos, que é a de relações públicas, neste sentido é
38
possível alcançar maiores públicos e buscando uma imagem mais forte da empresa
ou instituição.
Assim como Giacaglia (2004), afirma que os eventos externos tais como
congressos, feiras, convenções entre outros, gera uma troca de experiências e
informações entre os participantes, fazendo com que ocorra uma divulgação de
negócios, produtos, marcas buscando sempre a finalidade financeira. Porém o
objetivo não se restringe a comunicação, captação de clientes e geração de lucro,
está envolvido também a questão da imagem institucional, a disputa pelo mercado
fortalecendo a opinião pública favoravelmente.
A mesma autora, ainda cita que há uma gama de benefícios à participação
em eventos: o estreitamento das relações com os clientes, apresentação do
produto/serviço oferecido, conquista de novos clientes, obtenção de informações do
comportamento do mercado e dos concorrentes em forma de atualização e a
geração de contatos comerciais, permitindo futuras parcerias.
Dentro da idéia de eventos, há o marketing de eventos que Melo Neto (1999,
p. 22) cita que “é uma modalidade de marketing promocional que objetiva criar
ambientes interativos de negócios do patrocinador se junta a consumidores
potenciais, promove a marca e aumenta as vendas”, ainda conforme este mesmo
autor, estes eventos fazem com que a marca institucional seja valorizada e reforça a
imagem positiva da mesma para com os possíveis consumidores. Normalmente são
ocasiões esportivas, sociais ou culturais, onde os patrocinadores aproveitam tais
ocasiões para divulgar sua marca e o sucesso do evento é automaticamente
transferido à marca.
Baraúna e Azevedo (2010) definem a promoção de eventos como uma forma
institucional e promocional, utilizado na comunicação, com o objetivo de criar e
enfatizar a imagem da empresa, produtos ou serviços por meio de um determinado
acontecimento devidamente planejado, a ocorrer em um determinado período,
aproximando os participantes, quer seja física, quer seja por meio de recursos
tecnológicos.
39
2.3.7 Merchandising
É uma das formas de comunicação que qualquer empresa pode utilizar hoje,
tanto para produtos como para serviços, porém mais comum para produtos, já na
questão de serviços pode ser associada a marca, de acordo com Simões (1983, p.
240) “é uma dinâmica que parte do produto, das seleções dos pontos de venda
intrínsecos ao produto, para acionar a movimentação do próprio produto até seu
consumidor final”, ou seja é uma maneira de oferecer o produto ou serviço certo, no
lugar certo, e na hora certa, conduzindo estes ao cliente de maneira rápida
permitindo assim retorno de capital mais rápido. Percebe-se que esta ferramenta de
comunicação está cada dia mais evidente no mercado, onde, por exemplo, são
evidenciados produtos ou marcas em eventos esportivos ou programas televisivos
de uma maneira indireta, porém induzindo os consumidores.
Las Casas (2002, p. 190), coloca que “Merchandising é todo o esforço de
apresentação do produto ou serviço no ponto de venda”, ou seja, sempre que
possível é necessário inserir informações de novos serviços ou serviços que estejam
ligados a outro para que haja a divulgação mais ampla e principalmente se utilizando
de formas chamativas, por exemplo ao se realizar um congresso, a instituição sede
deve ofertar seus serviços ou produtos e mostrar a qualidade dos mesmos, induzir
ao menos a busca pela informação.
Merchandising pode ser entendido como a ação realizada no ponto de venda
com a intenção de expor melhor o produto, destacando-o da concorrência, para
chamar atenção do consumidor e impulsioná-lo à compra (CORRÊA, 2006). Esta
exposição, conforme o mesmo autor, pode ser aplicada no mix de comunicação,
propaganda, promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal, basta
posicionar o material ou mídia certa na hora certa.
Já Rosenbloom (2002), equipara o merchandising com mostruários e suporte
de vendas, porém para que esta ferramenta tenha uma utilização positiva, é
necessário que o fabricante ou prestador do serviço visite o ponto de venda,
mostrando sua qualidade não apenas aos clientes, mas também para o intermediário
que está permitindo a divulgação, e através desta demonstração fazendo com que
seu produto seja privilegiado na distribuição dos mostruários, pois por muitas vezes
40
há vários produtos de várias marcas, porém não há espaço para todos, sendo
necessário então selecionar os de melhor qualidade.
No entanto Sant´ana (1998), descreve merchandising como sendo algo muito
mais abrangente, e de várias maneiras, uma dela é que se trata de um planejamento
promocional antes de lançar o produto no mercado, preparando e adequando-o para
as necessidades do mercado. E de forma resumida, exemplifica como complemento
de outras formas de atividade publicitária assim como os cartazes são
complementares para TV como canal de publicidade, porém servindo para informar
e persuadir o consumidor a comprar ou consumir determinada marca.
2.3.8 Marketing Direto
Com a necessidade de difusão de informação e com a evolução do marketing
nos últimos tempos, a criação de novas idéias para tornar as informações mais
fáceis e acessíveis a todos tem se tornado um grande desafio, principalmente
quando se trata de agilidade no processo de comunicação e foco no consumidor.
O marketing direto pode ser entendido, numa primeira
aproximação, como o esforço promocional desenvolvido e
efetivamente praticado por um ofertante orientado para os
clientes/usuários de forma direta, ou seja, de uma forma que
dispensa intermediários ou facilitadores nos processos de
distribuição e comunicação. (CROCCO, TELLES, GIOIA
ROCHA e STREHLAU (2006, p. 68)
Outro fator de destaque colocado por Crocco, et. al. (2006), é que o
desenvolvimento tecnológico nas telecomunicações, em especial na internet,
transformou todo um padrão de abordagem, criando novas maneiras de interagir
com os clientes, encurtando distâncias fazendo com que os clientes reajam e
influenciem na percepção dos gestores.
Sendo assim, a relação marketing direto e internet pode ser considerada
estreita, pois a internet tem se tornado cada vez mais popular e o marketing direto
tem utilizado esta ferramenta de comunicação com muita eficiência. Conseguindo
até mesmo reduzir custos operacionais devido as comunicações feitas na internet
em canais de marketing eletrônico e de forma segmentada.
41
O marketing direto passou a ser uma ferramenta de retenção e fidelização de
clientes, Pinho (2001) cita que é um processo interativo que forma relacionamentos
fortes e duradouros entre cliente e empresa. Um dos benefícios é permitir que o
consumidor tenha acesso aos produtos sem a necessidade de se deslocar até o
ponto de venda, a informação chega até ele, além disto, o custo com mídias também
pode ser considerado um ponto positivo, pois é muito mais direcionado e atinge com
maior facilidade os públicos alvo e a própria maneira de comunicação é mais barata,
que utiliza mala-direta, jornais, revistas, rádio, e mais recentemente a internet
através do e-mail marketing e mídias alternativas. Para se alcançar estes públicos
alvo é necessário contar com um banco de dados, que pode ser captado através das
promoções.
Em estudos feitos por Justkins (1994), grande parcela dos clientes que
mudam de empresa, são motivados pelo sentimento de estarem recebendo pouca
ou nenhuma atenção por parte da organização, neste sentido o marketing direto
tornou-se um fator que busca por cinco funções, captar novos clientes, manter os
clientes já existentes, promover os clientes atuais, realizar cruzamento de vendas de
acordo com a base de clientes e fazer com que o cliente retorne e compre sempre
mais. Porém, o marketing direto não é tido como a solução deste problema, é uma
das ferramentas para ter um contato próximo ao cliente e de maneira direcionada,
fazendo-o se sentir especial.
Para Jones (1993), o marketing direto é interativo, estabelecendo um
relacionamento entre o cliente e empresa, utilizando uma ou mais mídias, que
tenham uma forma de resposta mensurável e pode ocorrer em qualquer momento,
para alcançar esta fórmula a autora destaca algumas características, citando que ele
é direcionado, que para obter sucesso é necessário possuir uma lista de clientes
potenciais; é pessoal, por mais variado que sejam as necessidades das pessoas, o
profissional de marketing deve procurar estabelecer alguns padrões de pessoalidade
em cada serviço ou produto; é mensurável, onde cada mensagem enviada ao
público alvo possa resultar em uma resposta direta de forma a se criar um banco de
dados; é testável, a partir da formação do banco de dados é possível elaborar
estratégias de acordo com as preferências e testar se determinado produto ou
serviço será bem vindo pelos clientes e é flexível, que se refere a variedade de
42
formas de comunicação que podem ser utilizadas para alcançar os clientes ou
clientes em potencial.
Stone (2002) reforça esta teoria, porém enfatizando os pontos chave,
interatividade, mídias, resposta mensurável e transação em qualquer lugar, que
diferenciam o marketing direto dos demais, além destes pontos básicos colocados
por outros autores, Stone aponta outros fatores para o sucesso de um plano de
marketing direto, onde o profissional deve ofertar o produto ou serviço certo,
utilizando a mídia correta, proporcionando uma oferta correta com os formatos
corretos, que podem ser testes corretos que então permitiram as análises corretas,
estes são os seis pontos colocados pelo autor que podem motivar um equilíbrio para
o desenvolvimento
2.3.9 Marketing Digital
As novas mídias, principalmente as utilizadas na internet vem aumentando no
decorrer dos anos, considerando a velocidade em que a informação se propaga, a
evolução da tecnologia permite cada vez mais as facilidades na divulgação de
qualquer produto ou serviço.
O marketing na era da internet aponta três mudanças, onde em primeiro lugar
antes os profissionais de marketing iniciavam e controlavam o processo, enquanto
na era da internet os clientes quem definem e controlam, procurando as informações
que desejam receber e que preço estão dispostos a pagar. No segundo momento,
os padrões de qualidade observados pelos clientes estão muito mais rigorosos,
desta forma os profissionais de marketing devem estar atentos a satisfação das
necessidades presentes e futuras dos clientes de maneira eficaz e eficiente. E,
finalmente, em terceiro, não se vende apenas o produto em determinado momento,
empresas com visão de futuro, agregam serviços aos produtos vendidos de forma a
obter um diferencial em relação aos concorrentes (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN,
2002).
Dentro destas mudanças surge o marketing interativo e marketing eletrônico,
que possuem uma personalização/segmentação, que segundo Limeira (2003, p. 10)
“Marketing interativo é o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma
43
interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo,
possibilitando a personalização e a customização dos produtos e serviços”. Já o
Marketing Eletrônico segundo o autor constitui em um conjunto de ações
intermediadas por canais eletrônicos, como a internet em que o cliente controla a
quantidade e o tipo de informação recebida. Porém, mesmo os usuários tendo tal
controle, a internet proporciona a oportunidade das empresas disseminarem muita
informação, gerando então o marketing viral, que como o próprio nome diz, ele tem
objetivo de contaminar o máximo de pessoas possível.
Já para Reedy et. al. (2001) coloca que marketing eletrônico são todas as
atividades online ou eletrônicas que facilitam a produção e a comercialização de
produtos ou serviços para satisfazer desejos e as necessidades do consumidor.
Porém esta forma de marketing não atua por si só, o autor cita que o marketing
eletrônico ajuda a aprimorar o marketing como um todo de determinada empresa,
pois ele depende acima de tudo da tecnologia para ter função ativa e permitir o
desenvolvimento de estratégias de persuasão aos clientes, captação de feedback,
realizar serviço de atendimento e outras atividades de aperfeiçoamento do programa
de marketing.
Os consumidores querem ter um canal direto com a instituição para sanar
dúvidas e obter informações gerais, cada vez mais se busca as formas eletrônicas
de se obter tais informações, então o próprio e-mail pode ser considerado uma forma
de marketing eletrônico, pois através deste é possível esclarecer dúvidas, repassar
dados a respeito do produto ou serviço e dependendo do grau de importância
destes, pode até mesmo influenciar o processo decisório de compra.
Dentro das novas tecnologias, Chleba (1999) aponta sete forças do marketing
digital
que
são:
interatividade,
personalização,
globalização,
aproximação,
convergências e democratização da informação, cada uma destas forças possui um
valor percebido para os clientes, onde:
Interatividade, onde o cliente pode ter uma experiência prévia do produto, ou
utilização de serviços on-line;
Personalização, é o atendimento individualizado e atendendo à necessidade
específica do cliente;
44
Globalização, permite que a empresa tenha clientes em qualquer parte do
mundo, desde que o mesmo tenha acesso a internet;
Integração, troca de dados e formação de relacionamentos através da rede;
Aproximação, do produto ou serviço para com o cliente, permitindo uma
divulgação mais ampla e possibilitando maior acesso ao produto, assim como a
aproximação do varejista com o cliente, criando um canal de comunicação;
Convergência, devido aos avanços tecnológicos haverá a unificação de
ferramentas e comunicação em um único equipamento, onde o computador é uma
televisão que permite videoconferência e acesso a internet, ou seja uma TV
interativa;
Democratização da informação, distribuição de informação de maneira rápida
barata e acessível a todos.
Porém dentro do marketing digital é possível explorar algumas vertentes que
em entrevista dada a revista Recall, Persona (2009) salienta que o marketing viral, é
o ato de passar adiante uma mensagem para uma pessoa ou um grupo de pessoas
com mesmo interesse, esta á uma forma de corrente que antes recebíamos através
de cartas, orações. Hoje com a internet estas correntes são utilizadas das mais
diversas maneiras, e os profissionais de marketing conseguiram identificar estas
como uma boa ferramenta para divulgação.
A eficácia desta forma de marketing é considerada de alto desempenho, pois
tem grande taxa de retorno
Enquanto uma lista de distribuição por e-mail de alta qualidade gera uma
típica taxa de resposta de cerca de 6%, o marketing viral costuma alcançar
de 25 a 50%, segundo um analista da Forrester Research (números que,
entretanto, nos parecem altos demais) (SALZMAN, MATATHIA, O´REILLY
2003, p. 33).
Para ter uma idéia do poder do marketing viral, um palestrante motivacional e
dançarino, Judson Laipply, ficou mundialmente famoso em questão de semanas
graças aos quase 35 milhões de espectadores que recebeu apenas no YouTube e
ao boca-a-boca que essas pessoas geraram (PERSONA, 2009).
45
2.4. Internet – a revolução na comunicação
Para Gracioso (2002), a internet ainda era vista como um veículo em
formação e com perspectivas duvidosas, sendo que em 2000 menos de 1% das
verbas utilizadas na internet eram destinadas para propaganda virtual, mesmo sendo
considerada uma mídia de baixo custo e neste período a visão não era tão ampla
como hoje, e as tecnologias estavam iniciando o desenvolvimento de mídias
interativas.
A internet na publicidade possui cinco características, que são colocadas por
Pinho (2001), como a dirigibilidade que permite que as mensagens sejam
diretamente dirigidas aos alvos específicos; rastreamento, que possibilita rastrear
como o usuário chegou a determinado site e aumentar a distribuição nos sites
relacionados ao que o usuário acessou antes; acessibilidade, facilidade de acesso a
qualquer momento do dia ou noite; flexibilidade, as campanhas podem ser lançadas,
atualizadas ou canceladas em qualquer tempo de acordo com as necessidades do
cliente e finalmente a principal dentre as cinco a interatividade; proporcionando ao
cliente a experiência de testar o produto ou serviço antes de efetivamente adquiri-lo,
ou até mesmo instigar ou influenciar na decisão de compra.
Dentro da internet Hooley et al (2005) observa o e - marketing, que são as
atividades de promoção ou relacionamento com os clientes feitas pela internet, estas
atividades vem crescendo desde os anos 90 em todo o mundo, e graças às
inovações tecnológicas cada vez mais intensas, a exploração da internet como nova
mídia também vem evoluindo, criando um novo cenário de promoção e
comunicação, entre empresas e consumidores.
Dentro da comunicação empresarial, as organizações não podem fechar os
olhos às inovações tecnológicas, pelo contrário, devem explorar ao máximo toda a
gama de ferramentas e oportunidades que são oferecidas e a internet vem
permitindo nos dias de hoje a utilização de inúmeras ferramentas de comunicação,
seja de sites, seja da própria informatização e modernização das empresas ao ponto
de facilitar a transferência de dados entre filiais para melhor atender aos seus
clientes, é neste sentido que Chinem (2003) expõe suas idéias a respeito das novas
tecnologias.
46
Reedy et al. (2001), destacam que o profissional de marketing pode utilizar a
internet de várias maneiras seja para atender seus clientes, seja para captar
informações de mercado, assim é possível recuperar dados do setor econômico a
respeito de histórico de vendas ou páginas dos concorrentes para auxilio na fixação
de preços de seus produtos ou serviços e até mesmo comparar estes, como também
é possível buscar um feedback direto de seus clientes, tendo acesso as opiniões dos
consumidores em relação a qualidade do produto ou serviço e formação de banco
de dados para com os hábitos de consumo. Neste contexto de pesquisa os autores
identificaram que os usuários domésticos de internet utilizam a rede por três
principais motivos por ordem de importância, a conveniência, a disponibilidade de
informações e a falta de pressão dos vendedores, que por muitas vezes se tornam
inconvenientes ao forçarem o cliente a ver produtos que não lhe interessam.
Pensando nestes três fatores, as empresas devem trabalhar, para facilitar ao
máximo para os clientes, seja no ato de compra ou de acesso, e principalmente
disponibilizar o máximo de informações possível, porém em etapas diferentes,
colocando um apanhado geral e posteriormente informações detalhadas, pois as
pessoas usam a internet para consulta e aquisição de produtos também pelo pouco
tempo disponível que elas possuem, então ao divulgar um produto ou serviço, em
primeira instância deve-se divulgar apenas as informações gerais para chamar a
atenção do cliente e com alguns cliques permitir que o mesmo chegue as
informações mais específicas.
2.5. Marketing Educacional
O marketing educacional é um segmento que vem sendo trabalhado de forma
tímida, porém a tendência é que se torne cada vez mais estudado, pois há um
grande número de instituições de ensino sendo criadas por todo o país, tornando o
ensino um negócio e os alunos clientes, infelizmente não há reversão para esta
situação, considerando a falta de fiscalização e regulamentação por parte do
governo.
Kotler e Fox (1994) identificaram que muitas das faculdades particulares nos
Estados Unidos não tem se preocupado com a qualidade dos alunos, ou seja, são
47
menos seletivas e apenas buscam obter um número de alunos para manter suas
operações em funcionamento, fato que pode ser observado no Brasil também,
considerando que de acordo com o Senso da Educação Superior 2008, realizado
pelo INEP, o país conta com 2.252 instituições de ensino superior, porém ainda de
acordo com este, de 1997 até 2008 foi a primeira vez em que houve uma baixa no
número de IES, foram 29 que fecharam as portas.
Gobe et al., (2008), enfatiza a necessidade de as instituições se posicionarem
em relação a todos seus stakeholders, para então voltar a instituição para as
necessidades dos discentes sem deixar de lado os objetivos e missão de sua
realidades, porém há grande preocupação em saber quem é seu cliente ou potencial
cliente, quais as expectativas deste cliente, por que optou pela instituição, estas são
informações que irão permitir saber quais mercados atacar e como.
Ainda conforme Gobe et al. (2008) outro fator que deve-se levar em
consideração é que as IES´s, estão cada vez mais próximas dos clientes, através
das descentralizações das unidades, desta forma aumentando a concorrência e o
mercado atual convive com uma redução de preços para tornar viável o
funcionamento destas instituições. Contudo, conforme o mercado vai amadurecendo
os clientes aos poucos começam a perceber o custo-benefício e passam a procurar
as IES que investem mais recursos em tecnologia, pesquisa e desenvolvimento, pois
são estes os fatores que trazem respaldo e credibilidade, desta forma o caminho a
ser tomado pelas instituições é expandir os itens citados anteriormente, e não baixar
os preços e junto a qualidade dos serviços prestados.
Estes investimentos vem surgindo com mais força devido a competitividade
que estão mais presentes nas estratégias das organizações para enfrentar a atual
dinâmica do mercado. Lembrando que convém avaliar a satisfação dos alunos
considerando que a IES deve ser mais do que um lugar excelente para se estudar,
deve ser boa formadora de profissionais e cidadãos, permitindo a identificação de
pontos que precisam ser melhorados e da qualidade.
Para Martins (1989), a orientação de marketing para as IES deve partir dos
diretores, administradores, professores e funcionários em geral visando a
compreensão das necessidades dos alunos buscando a satisfação destes, sempre
acompanhando as diversas variáveis do marketing que são influenciadas pelos
seus públicos alvo e que interagem com a instituição.
48
Além dos investimentos nas áreas de tecnologia e desenvolvimento, a busca
pela fidelização dos discentes é importante, o autor coloca que não se deve tratar
como ex-alunos, mas sempre como discentes em potencial, o relacionamento deve
ser prolongado ao máximo, sendo através da oferta cursos de pós-graduação,
cursos de extensão abertos a comunidade em geral, treinamentos, palestras e
convenções, eventos ligados ao aprimoramento contínuo dos alunos, considerando
o banco de dados feito no decorrer do tempo em que os alunos permanecem na
instituição é possível direcionar outros serviços, cursos e eventos de acordo com a
área de interesse de cada um dos clientes, assim facilitando os trâmites de forma
geral. (GOBE et al., 2008).
Marketing educacional é visto como um sistema que possui variáveis tanto
controláveis como incontroláveis, onde para produtos universitários, ou serviços
educacionais são colocados como sendo os seis P´s: Pessoa, Produto, Preço,
Praça, Promoção e Permuta. (MELLO et al, 2001). Dentre estas variáveis é possível
trabalhar o marketing nas instituições de ensino superior, mesmo que o autor
coloque que ainda é um paradigma tratar um serviço considerado público, como algo
a ser vendido com valor agregado, buscando o marketing como diferencial e
gerando uma competição com as demais.
2.6. Marketing de Relacionamento
Com a tendência de foco no cliente, o relacionamento com os clientes tem se
tornado cada vez mais importante dentro das organizações, pois visa um diferencial
competitivo, desta forma Bogmann (2000) reforça que nos tempos de rápida
transformação tecnológica, as empresas precisam buscar algo que as diferencie das
demais, e um bom relacionamento com o cliente poderá fazer diferença pois as
necessidades dos consumidores também estão em constante transformação e a
partir do momento em que a empresa possui formas de contato com o cliente a
possibilidade de atendê-lo com maior velocidade também aumenta.
Stone e Woodkock (1998) apud Bogmann (2000, p. 25), definem “marketing
de relacionamento como: o uso de várias técnicas e processos de marketing,
49
vendas, comunicação e cuidado com o cliente”. Ou seja tomando cuidado para
identificar os clientes de maneira individual e nominal, criando um relacionamento
mais próximo e fazendo com que o cliente se sinta importante e atendendo a todos
seus desejos prontamente e de acordo com o solicitado. Muitas vezes pequenos
detalhes percebidos pelo cliente podem marcar negativamente a empresa,
analisando este fator é imprescindível que a empresa crie valor junto ao cliente
através de um atendimento personalizado e humano sempre visando a fidelização a
longo prazo.
Gummesson (2005), aponta o marketing de relacionamento como fator
influência na hora da verdade, ou seja, na decisão de compra a interação entre o
cliente e a linha de frente, haverá a primeira impressão do cliente em relação a
empresa e se esta não for boa, a fidelização será muito mais difícil de ser alcançada.
Para este primeiro contato entre consumidor e organização é necessário a
cooperação do cliente, pois muitas vezes por mais que o funcionário se esforce em
realizar um serviço impecável, em alguns momentos o cliente acaba se tornando
inoportuno por falta de informação ou até mesmo por não saber o que ele realmente
deseja.
Porém Hooley et al (2005), não vê apenas o cliente como foco para o
marketing de relacionamento, a construção de relações e laços deve se dar entre
todos os stakeholders, assim aumentando a credibilidade da empresa e
proporcionando a tão almejada fidelidade. Outros pontos positivos de se criar uma
relação são a facilidade em se obter um feedback de qualidade, que permite a
melhoria dos serviços; a possibilidade de tornar um cliente ocasional em um cliente
assíduo, lembrando que os esforços para busca deste cliente deve ser dosada de
acordo com o nível de importância e valor que este trará para a empresa.
Considerando as facilidades tecnológicas, o cliente tem acesso quase
instantâneo a qualquer tipo de informação no momento e quando lhe convier, ou
seja, buscando mais conveniência, assim, Bretzke (2000), aponta que os
consumidores querem obter acesso às informações, transacionar e a entrega com a
maior velocidade possível. Estes clientes são normalmente mais sofisticados
justamente pela quantidade de informações que eles tem a respeito do produto ou
serviço, assim as organizações, para se tornarem competitivas, precisam se
aperfeiçoar na forma de entender, atender e reconhecer seus clientes, pois a
50
sobrevivência não depende somente do oferecimento de produtos e serviços de
qualidade, serviços agregados e qualidade no relacionamento, mas que todos os
colaboradores da empresa se importem em cuidar dos clientes, não apenas os
funcionários da linha de frente.
2.7. Comunidade Virtual (Orkut)
Para Venetianer (1999), as relações e o conjunto de pessoas de
determinados grupos, se constituem as comunidades, e na internet estas relações
passaram a existir a partir do e-mail, e posteriormente, através de chats,
newsgroups, e assim formaram-se as comunidades virtuais, que no ciberespaço hoje
há incontáveis comunidades que tratam dos mais diversos assuntos. Porém para
participar destas comunidades não basta realizar um cadastro, o usuário deve se
adaptar aos fatores comportamentais, morais, éticos e político-ideológicos
determinados pela comunidade assim como se processa nas sociedades reais.
De maneira simplificada Dimantas (2003) coloca que as comunidades surgem
motivadas
por necessidade
de
informação,
provocação
e
debates
sobre
determinado assunto, a partir deste ponto uma pessoa designada como moderador
cria a comunidade e ele deverá atrair e incentivar a participação de outras pessoas,
num ambiente em que todos possam dar opiniões pertinentes, de forma livre e
democrática, de maneira direta e respeitando os outros participantes. Neste
contexto, para se criar o ambiente de respeito para com todos é importante estipular
as regras, que fazem menção ao parágrafo anterior quando se fala dos fatores
comportamentais a qual todos devem seguir, seja na sociedade real seja nas
comunidades virtuais.
Para Pitassi e Macedo-Soares (2003), comunidade virtual é considera como
uma rede eletrônica de comunicação permitindo a interatividade e é organizada em
torno de um interesse ou finalidade em comum de seus membros. Reforçando então
a idéia principal dos autores anteriores, assim como também há a possibilidade de
criação de redes não virtuais. Que Añaña et al. (2008) afirma que o surgimento da
Internet, fez com que as comunidades virtuais se tornassem um instrumento para
51
arquivar opiniões, informar e trocar conhecimento, reproduzindo comunidades reais,
como vizinhanças, clubes ou associações.
Na internet, estão disponíveis várias redes sociais, comunidades virtuais tais
como, Orkut, MySpace, Facebook, Twitter, entre outras, porém o objeto de estudo
deste trabalho terá foco mais direcionado ao Orkut. Telles (2007), aponta como
sendo um dos fenômenos mundiais, pois é um programa que fornece uma inúmera
gama de informações, que possibilitam as mais variadas formas de segmentação. O
Orkut foi lançado em janeiro de 2004, pela Google através de um projeto pessoal de
um dos engenheiros chefes desta grande empresa, o sistema foi criado inicialmente
para gerar uma rede de relacionamentos e amizades, porém acabou tomando
proporções muito maiores que a esperada. O autor ainda afirma que o Orkut não é
apenas uma ferramenta direcionada a captação de dados, mas também pode ser
utilizada como fonte de informações pessoais para uma seleção de candidatos para
determinado cargo.
Porém, o principal foco dos estudos de Telles, está voltado para o Orkut
Marketing, onde ele estabeleceu que este é a junção do marketing de
relacionamento com o marketing direto, e ele defende a idéia da criação de uma
comunidade oficial ligada às empresas e que deve ser moderada por uma pessoa
de confiança de forma a filtrar possíveis comentários maldosos, e ao utilizar o Orkut
como ferramenta de marketing, deve-se explorar a estratégia de guerrilha e viral de
forma a atingir o maior número de usuários possível, e o sistema permite isso
através de ferramentas de fácil manipulação.
52
3. METODOLOGIA
Este projeto tem por objetivo analisar se o uso do site de relacionamento
Orkut é um canal adequado para divulgação de serviços educacionais de PósGraduação em nível de Especialização, foi determinado este site para estudos
devido a uma matéria publicada na Revista Exame no dia 1º de outubro de 2009,
que colocava o Orkut com mais de 52 milhões de usuários no mundo e de acordo
com Telles (2007), 55% destes usuários são brasileiros, hoje de acordo com o
próprio site são 51% e para tal foram utilizados métodos para atingir os objetivos
específicos. Segundo Cervo e Bervian (1983, p.23) “em seu sentido mais geral, o
método é uma ordem que se deve impor aos diferentes processos necessários para
atingir um fim dado ou um resultado desejado”.
Para alcançar o principal objetivo foi feito um estudo de forma a identificar as
características do site de relacionamento e das comunidades destinadas a serviços
educacionais,
descreveu-se
o
perfil
dos
potenciais usuários
do
site
de
relacionamento, verificou-se junto aos mesmos as características consideradas mais
importantes nestas comunidades e avaliou-se a possibilidade de segmentação para
divulgação de áreas específicas.
3.1 Tipologia de Pesquisa
A presente pesquisa caracteriza-se em exploratória e descritiva, de modo a
reunir informações para identificar se o Orkut é considerado como ferramenta de
marketing. Exploratória, pois
visa entender e compreender as dimensões do
problema, gerar hipóteses e alternativas para solucionar o problema, assim como a
busca pelo aprendizado de problemas práticos identificados no dia a dia, porém não
fornece evidências para a execução de um plano de ação e normalmente é feita em
pequena escala (AAKER et al, 2001; ZIKMUND, 2006; McDANIEL e GATES, 2004).
Cervo e Bervin (1983) acrescentam que a pesquisa exploratória deve
estabelecer objetivos e coletar informações sobre o objeto de estudo. E descritiva
pois busca um panorama dos aspectos ambientais, tais como número pessoas
53
envolvidas, comparação de produtos, dados sócioeconômicos e demográficos entre
outros (AAKER et al, 2001). Como o próprio nome diz, a intenção da pesquisa
descritiva é descrever caracteristias de mercado de maneira conclusiva para auxilio
na segmentação de mercados ou escolha de um público alvo e para tal esta
pesquisa deve responder as perguntas quem? O quê? Quando? Onde? E como?.
(MALHOTRA, 2006; ZIKMUND, 2006; McDANIEL e GATES, 2004).
Para obter tais informações, utilizou-se o método quantitativo através de
levantamento que segundo (ZIKMUND, 2006, p. 170) “é um método de coleta de
dados primários baseado na comunicação com uma amostra representativa de
indivíduos”, sendo assim será aplicado um questionário fechado (Apêndice A) aos
respondentes, para uma análise estatística, onde Malhotra (2006) aponta que este
método permite uma visão numérica ou gráfica da situação da pesquisa.
3.2 Sujeito de estudo
O sujeito desta pesquisa foi determinado a partir do universo dos 240 alunos
matriculados nos cursos de Pós-Graduação Lato Sensu do Campus de Balneário
Camboriú da Universidade do Vale do Itajaí, que segundo Zikmund (2006) considera
um universo ou população um grupo completo de pessoas com alguma
característica em comum, foi trabalhado com uma amostragem aplicando o cálculo
240 x 400 / 240 + 240 = 150. A partir desta população de 150, foram aplicados os
questionários nos dias 25 de setembro e 1º de outubro de 2010, definindo o perfil
dos possíveis clientes que utilizam o Orkut, porém houveram 140 respondentes.
3.3 Instrumentos de pesquisa
Este estudo utilizou como instrumento de pesquisa um roteiro estruturado de
observação, cuja coleta dos dados deu-se através da observação direta, no site
Orkut, permitindo desta forma estabelecer um perfil das comunidades de
relacionamento. Para Roesch (1999, p.127), o método da observação “permite ao
54
pesquisador analisar os eventos, descrevendo o que aconteceu e como acontece. A
validade da pesquisa depende da habilidade e seriedade do pesquisador”.
Também foi utilizado um questionário estruturado com perguntas fechadas,
dicotômicas, de múltipla escolha e escala de Likert com 5 pontos de forma a traçar
um perfil dos pesquisados, assim como avaliou a percepção dos mesmos em
relação a utilização do Orkut como ferramenta de divulgação (ZIKMUND, 2006;
McDANIEL e GATES, 2004).
3.4 Análise e apresentação
A análise dos dados será apresentada de forma descritiva tomando como
base os resultados gráficos e estatísticos da pesquisa quantitativa, que segundo
Richardson (1985) são estudos em que se deseja descrever as características de
grupo de pessoas. Os dados serão estruturados utilizando quadros, tabelas e
quando necessário gráficos através de tabulação feita por planilha eletrônica
Microsoft Excel. (ZIKMUND, 2006; McDANIEL e GATES, 2004)
3.5 Limitações da Pesquisa
Como limitação da pesquisa, foram destacados dois pontos principais, onde o
primeiro foi a identificação de comunidades relacionadas aos cursos de PósGraduação na região centro sul de Santa Catarina que seriam consideradas as
concorrentes diretas da Universidade do Vale do Itajaí, foram encontradas
comunidades das instituições como um todo, porém específicamente de cursos de
Pós-Graduação, foram poucas as comunidades encontradas.
O segundo ponto foi na aplicação dos questionários, onde a amostragem
calculada seria de 150 pesquisados, porém considerando o curto período de tempo
para realização da pesquisa e considerando que as aulas dos cursos de PósGraduação são realizadas nas sexta-feiras a noite e sábado durante o dia foi
possível aplicar 140 questionários, devido também aos alunos faltantes ou ausentes
no momento da aplicação da pesquisa.
55
4. RESULTADOS
Neste capítulo serão demonstrados os resultados obtidos através de pesquisa
estruturada aplicada nos dias 25 de setembro e 1º de outubro de 2010 junto aos
alunos dos cursos de Pós-Graduação do Campus Balneário Camboriú da
Universidade do Vale do Itajaí (UNIVALI) e observação de comunidades no Orkut
dos principais concorrentes diretos desta mesma universidade, considerando os
cursos de Pós-Graduação. Os itens a seguir serão tratados de acordo com os
objetivos deste trabalho, conforme especificado no capítulo 1.
4.1 Identificação das características do site de relacionamento e das
comunidades destinadas a serviços educacionais
Neste item, serão tratadas das características observadas nas comunidades
do Orkut das principais instituições de ensino próximas a UNIVALI e consideradas
concorrentes diretas da mesma, mediante a capacidade instalada destas. No quadro
01, foram identificadas algumas características baseadas em um roteiro estruturado
desenvolvido pelo pesquisador deste. (Apêndice B)
Comunidade
Pós
Graduação
FURB - Sapience
Pós-Graduação
FURB
ICPG
Instituto
Catarinense
de
Pós
Sociesc/FGV
Dono
Pessoa física
Pessoa física
Pessoa jurídica
Pessoa jurídica
Informações
Informa os curso
oferecidos e site
Informa o site
Comunidades
segmentadas
Fóruns, Enquetes
e Pesquisa
Nada disponível
7 membros
Nada disponível
88 membros
Fórum
fora
do
Orkut,
site
redirecionando
Nada disponível
151 membros
Comunidades
segmentadas
Pós-Graduação
Pessoa física
Nenhuma
Nada disponível
UNISUL
informação
oferecida
FAE
Pós Pessoa física
Nenhuma
Possui fórum
Graduação
informação
oferecida
Instituição como um todo
FURB
Pessoa física
Informa o site
Possui todos
UNISUL
Pessoa física
Informa o site
Nada disponível
UNIVALI
Não definido
Informa o site
Possui todos
Quadro 01 – Roteiro de Observação das Comunidades
Fonte: Dados primários
Nº de Usuários
36 membros
14 membros
1049 membros
8566 membros
10359 membros
12901 membros
56
Na primeira coluna foram selecionadas as comunidades existentes de
instituições que oferecem cursos de Pós-Graduação na região, lembrando que nem
todas as instituições possuem comunidades relacionadas aos cursos de PósGraduação no Orkut. Desta forma verificou-se que são poucas as instituições que
buscam este meio de comunicação com o público. Mostrando que a utilização do
marketing digital está muito abaixo do esperado pelos clientes onde, a percepção de
qualidade dos consumidores está muito mais rigorosa, desta forma os profissionais
de marketing devem estar atentos de forma a satisfazer as necessidades presentes
e futuras dos clientes de maneira eficaz e eficiente. E também, não se vende apenas
o produto em determinado momento, empresas com visão de futuro, agregam
serviços aos produtos vendidos de forma a obter um diferencial em relação aos
concorrentes e mantendo seus clientes. (SHETH; ESHGHI; KRISHNAN, 2002)
Na segunda coluna, foi especificado se a comunidade é administrada por um
usuário em nome de pessoa física ou jurídica, no caso das 6 selecionadas apenas
duas são administradas por pessoa jurídica, ou seja, uma pessoa designada pela
instituição criou um perfil em nome da mesma, para ser o dono e moderador da
comunidade que acaba trazendo mais credibilidade a veracidade das informações
dispostas. Então Gobe et al., (2008), enfatizam a necessidade de as instituições se
posicionarem em relação a todos seus stakeholders, para então voltar o foco da
instituição para as necessidades dos discentes sem deixar de lado os objetivos e
missão de sua realidades.
Através da terceira e quarta coluna, foi identificado que muitos não estão
utilizando adequadamente os espaços e ferramentas que o site de relacionamento
oferece, pois apenas uma das comunidades informa quais cursos estão sendo
oferecidos, uma informa o site da instituição, outras duas possuem sub-comunidades
segmentas por área, e as demais nada informam, assim como a utilização das
ferramentas tais como os fóruns, enquetes e pesquisas, são utilizados de forma
específica por apenas uma das selecionadas, verificou-se nesta comunidade que as
ferramentas são direcionadas a assuntos de ensino, como pesquisa de satisfação de
determinados serviços agregados ou terceirizados, e este geram informações
importantes para os gestores. Las Casas (1997), aponta que a comunicação deve
informar aos consumidores a respeito de seus produtos ou serviços de maneira
57
eficiente para que haja a formação da imagem da empresa e que seja entendível a
todos e principalmente ao seu público alvo.
E para a última coluna, foi demonstrado o número de usuários que de certa
forma não é tão relevante, pois algumas possuem pouquíssimos membros, porém
isto não impede que usuários externos acessem tais comunidades para obter as
informações. Nas últimas linhas deste mesmo quadro, foram elencadas 3
comunidades das principais instituições de ensino particulares de Santa Catarina,
onde pode ser visto que o número de usuários é de aproximadamente 3.000, e todos
podem ser considerados futuros clientes dos cursos de Pós-Graduação.
4.2 Descrição do perfil de potenciais usuários dos sites de relacionamento
A seguir serão descritas as características dos potenciais usuários dos sites
de relacionamento mais populares no Brasil.
O gráfico 01 apresenta o gênero dos pesquisados onde, 71% se constituem
por pessoas do sexo feminino e 29% do sexo masculino.
Gênero
29%
Masculino
Feminino
71%
Gráfico 01 – Gênero dos pesquisados
Fonte: Dados primários
Levando a crer que nos dias atuais as mulheres estão buscando
aperfeiçoamento e maiores níveis de educação, levando em consideração que ainda
é visível uma sociedade de certa maneira machista e com isto as mulheres
conseguem se impor diante dos homens pelas melhores qualificações.
58
O gráfico 02 a seguir demonstra a faixa etária e 75% das pessoas, são jovens
entre 20 e 30 anos, enquanto 18% ficam na faixa de 31 a 40 anos e 7% acima dos
40 anos.
Faixa Etária
7%
9%
20 a 25 anos
9%
44%
26 a 30 anos
31 a 35 anos
36 a 40 anos
31%
acima de 40 anos
Gráfico 02 – Faixa etária dos pesquisados
Fonte: Dados primários
Através destes dados expostos no gráfico 02, pode-se considerar que a faixa
etária dos 20 aos 30 anos é a que muitos estão em busca de uma melhor colocação
no mercado de trabalho, desta forma sendo atraídos pelos cursos de PósGraduação para dispor de melhor qualificação acadêmica e crescer dentro da
empresa ou até mesmo conseguir um emprego.
No gráfico 03, é apresentado o grau de escolaridade dos entrevistados, onde
9% afirmam ter curso superior completo, 74% especialização incompleta, 12%
especialização completa e 5% mestrado completo.
Grau de Escolaridade
5%
12%
9%
Superior Completo
Especialização
Incompleto
Especialização
Completo
74%
Mestrado
Completo
Gráfico 03 – Grau de escolaridade dos pesquisados
Fonte: Dados primários
59
Apesar da grande maioria estar cursando um curso de pós-graduação em nível
de especialização, pode-se verificar um problema na pesquisa, pois os 9% que
informaram ter o ensino superior completo, deveriam estar dentro dos 74% dos que
possuem Especialização incompleta, porém o que chamou atenção neste gráfico, é
que 12% dos respondentes já possuem uma especialização concluída e 5% um
mestrado concluído, mostrando que as pessoas mesmo já tendo um nível de
escolaridade maior, acabam voltando aos cursos de especialização de forma a
buscar algum conhecimento específico em determinada área para agregar
qualificações em seu currículo.
No gráfico 04, é percebido que apenas 3% possuem mais de um curso de
Graduação, enquanto os demais 97% possuem apenas uma graduação.
Possui mais de um curso de
Graduação concluído
3%
Sim
Não
97%
Gráfico 04 – Possui mais de um curso de Graduação Concluído
Fonte: Dados primários
Com isto pode-se propor que a busca por cursos de Pós-Graduação, são
consideradas mais interessantes não só pelo tempo necessário para conclusão, mas
também pelas especificidades buscadas pelos clientes e pela percepção do
mercado em relação as habilidades das pessoas, que vem se mostrando cada vez
mais abrangentes.
No gráfico 05 a seguir, está representado o estado civil dos pesquisados, onde
é visto que 65% são solteiros, 23% casados, 6% separados e outros 6% possuem
relação estável.
60
Estado Cívil
6%
6%
Solteiro
Casado
23%
65%
Separado/Divorciado
Relação Estável
Gráfico 05 – Estado civil dos pesquisados
Fonte: Dados primários
Levando em consideração o gráfico 02, que apresenta 75% dos mesmos como
sendo jovens entre 20 e 30 anos, reforça que são pessoas em busca de uma melhor
colocação no mercado ao se matricularem em um curso de Pós-Graduação, pois,
pode-se considerar que para se constituir uma família atualmente é necessário que
se tenha um poder aquisitivo adequado para manter as despesas do dia-a-dia.
Então é apresentado o gráfico 06, informando a renda familiar em salários dos
pesquisados que 13% tem como renda familiar de 1 a 3 salários mínimos, 31% de 4
a 6 salários, 26% de 7 a 9 e 30% acima de 10 salários.
Renda Familiar em Salários
13%
1a3
30%
4a6
31%
26%
7a9
Acima de 10
Gráfico 06 – Renda familiar aproximada em salários mínimos
Fonte: Dados primários
De forma geral esta distribuição está heterogênea, porém pode-se considerar
como sendo pessoas de classe média alta, pois 57% apresenta renda familiar entre
4 a 9 salários mínimos e 13% possuem renda de até 3 salários, porém considerando
61
o número de solteiros, não pode-se descartar a possibilidade de pessoas que morem
sozinhas, então de forma geral é possível supor que boa parte possuí uma renda
adequada e compatível com a busca pelo ensino superior privado. Os 30% que
apresentam renda familiar acima de 10 de salários é o público mais almejado, pois
há uma tendência a inadimplência ser mais baixa contribuindo para que as melhorias
ocorram sem necessidade de busca de recursos da instituição para conclusão do
curso.
4.3 Verificação, junto aos potenciais usuários, as características consideradas
mais importantes em comunidades de divulgação de serviços educacionais
A partir deste item serão verificadas as informações relacionadas a utilização
de sites de relacionamento, e como são percebidos pelos seus usuários, se é viável
utilizar estes como forma de pesquisa para tomada de decisão e busca de
informação.
Sendo assim é apresentado o gráfico 07, que aponta que 46% dos
pesquisados possuem conta no Orkut, o Facebook em 2º lugar como o site de
relacionamento mais utilizado com 25%, seguido pelo recentemente lançado Twitter
com 20% e em último lugar o Myspace com 4%, lembrando ainda que 5% não estão
cadastrados em nenhum dos sites de relacionamento disponíveis.
Cadastrado em Sites de Relacionamento
4%
5%
Orkut
20%
46%
Facebook
Twitter
Myspace
25%
Nenhum
Gráfico 07 – Está cadastrado em algum site de relacionamento?
Fonte: Dados primários
62
Através deste panorama, é possível afirmar que o Orkut que é o principal
objeto de estudo deste trabalho, ainda é o site de relacionamento mais utilizado,
acredita-se que esse fato se da pelo fato de possuir a possibilidade de criação de
comunidade virtuais que Dimantas (2003) coloca que as comunidades surgem
motivadas
por necessidade
de
informação,
provocação
e
debates
sobre
determinado assunto, a partir deste ponto uma pessoa designada como moderador
cria a comunidade e ele deverá atrair e incentivar a participação de outras pessoas,
num ambiente em que todos possam dar opiniões pertinentes, de forma livre e
democrática, de maneira direta e respeitando os outros participantes.
Na seqüência, de acordo com o gráfico 08, estão dispostos os sites mais
acessados, considerando o 1º, 2º, 3 e 4º site mais acessado pelos usuários, então o
1º site mais acessado é o Orkut, com 98 das respostas, em 2º, o primeiro site mais
acessado é o Facebook com 15 respostas, seguido pelo Twitter com 13 respostas,
para o 2º site mais acessado, em 1º está o Facebook com 34 respostas, em 2º o
Twitter com 19 e em 3º o Orkut com 13, já o 3º site mais acessado vem o Twitter em
1º com 14 respostas, 2º o Facebook com 13, 3º o Orkut com 8 e em 4º o Myspace
com 2 respostas, e o último site a ser acessado pelos usuários é o Myspace com
apenas 9 respostas.
Site mais acessado
120
100
98
80
60
34
40
20
0
15 13
13
19
0
Freqência 1
Orkut
0
Frequência 2
Facebook
14
8 13
2
Frequência 3
Twitter
1 1 0
9
Frequência 4
Myspace
Gráfico 08 – Qual site acessa com maior freqüência?
Fonte: Dados primários
Desta forma é possível afirmar que a maioria dos usuários ao ligarem seus
computadores e procurarem suas contas nos sites de relacionamento terão como
63
primeira opção o Orkut, em segunda opção o Facebook, terceira o Twitter e última e
irrisória o Myspace. Com isto, comprovando que o Orkut é uma vitrina de grande
acesso, mesmo com a entrada do Twitter que tem se mostrado influente na mídia
em geral, já o Facebook não possui ferramentas interessantes para se fazer
propaganda ou buscar informações, pois
é um site mais
relacionamentos
busca
interpessoais,
para
quem
por
um
voltado para
amigo
ou
um
relacionamento, não havendo a possibilidade de criação e disseminação de
comunidades informativas.
Verificando a freqüência de acessos aos sites no gráfico 09, o Orkut teve 50
respondentes que acessam uma vez ao dia, 14 acessam 3 vezes ao dia, 28
acessam mais de 3 vezes ao dia, 16 acessam 3 vezes por semana, 12 acessam
uma vez por semana e 2 uma vez por mês, a frente de todos os outros em relação a
freqüência de acesso.
Frequência de Acessos
60
50
50
40
28
30
20
10
0
Orkut
23
19
19
Facebook
16
14
12
9
0
1 vez ao
dia
3
1
5
12
2
6
0
Twitter
8
Myspace
3
0
2222
3 vezes Mais de 3 3 vezes 1 vez por 1 vez por
ao dia vezes ao
por
semana
mês
dia
semana
Gráfico 09 – Frequência de acessos
Fonte: Dados primários
O Orkut destaca-se novamente, observado em todas as freqüências, sendo 1
vez ao dia, 3 vezes ao dia, mais de 3 vezes ao dia, ou em freqüências menores,
mais uma vez verifica-se o auto nível de visualização do Orkut entre os usuários, ou
seja, além de ser o mais acessado, ele tem a maior freqüência de acessos também.
64
A seguir no gráfico 10, busca-se mostrar se os pesquisados costumam
pesquisar em comunidades relacionadas a sua área de interesse para obter
informações a respeito de um produto ou serviço, e foi constatado que 48% utilizam
comunidades para buscar informação, e outros 28% afirmam que às vezes realizam
tal pesquisa, e 24% não utiliza as comunidades como fonte de pesquisa.
Pesquisa Comunidades em busca de
informação?
28%
48%
Sim
Não
As vezes
24%
Gráfico 10 – Pesquisa comunidades relacionadas para busca de
informação para possível aquisição de determinado produto ou
serviço?
Fonte: Dados primários
Com estes dados nota-se que grande parte dos usuários buscam informações
nas comunidades antes de adquirir algum produto ou serviço, tornando viável a idéia
de utilização de sites de relacionamento para se trabalhar uma estratégia de
divulgação e marketing direto, Crocco, et al. (2006), aponta que o desenvolvimento
tecnológico nas telecomunicações, em especial na internet, transformou todo um
padrão de abordagem, criando novas maneiras de interagir com os clientes,
encurtando distâncias fazendo com que os clientes reajam e influenciem na
percepção dos gestores.
Completando a questão anterior, o gráfico 11 pergunta se as pesquisas
realizadas nestes sites afetam diretamente na tomada de decisão final, e 41% dos
respondentes afirmam que a pesquisa influência sim na decisão de compra
enquanto 28% afirma que somente as vezes a pesquisa acaba sendo um fator
determinante para efetivar alguma compra e 31% informa que a pesquisa não
influencia em sua decisão.
65
Tal pesquisa influencia na decisão
final?
28%
41%
Sim
Não
As vezes
31%
Gráfico 11 – Tal pesquisa levanta dados que influenciam na
decisão final?
Fonte: Dados primários
Este fato alimenta a proposição verificada no gráfico 10, pois a partir do
momento em que forem divulgadas informações em canais de fácil acesso, tal como
o Orkut, toda e qualquer influência, seja ela positiva ou negativa terá um peso
significante na tomada de decisão do consumidor. Onde as empresas devem utilizar
formas de comunicação tanto formais quantos as informais, porém conforme Kotler e
Fox (1994) o comunicador deve ter claro algumas tarefas que são: Manter e ampliar
a imagem da instituição; Desenvolver a lealdade e apoio; Fornecer informações
sobre suas ofertas; Atrair clientes potenciais e estimular o consumo e Corrigir
informações inadequadas ou incompletas sobre sua empresa.
No gráfico 12, foi verificado que 27% dos pesquisados identificam as
propagandas nos sites de relacionamento como Spam ou exagerados,
26%
acreditam que estas são desnecessárias e 47% afirmando que tais propagandas são
informativas e adequadas.
66
Percepção das propagandas no sites
de relacionamento
26%
27%
Spam/Exagerados
Informativos/Adequados
47%
Desnecessários
Gráfico 12 – Como as propagandas são percebidas por você
dentro destes sites?
Fonte: Dados primários
Quando
27%
dos
pesquisados
afirmam
que
as
propagandas
são
consideradas Spam e exageradas e 26% que são desnecessárias, torna a discussão
mais acentuada na questão de como fazer propaganda nestes sites sem serem
identificados pelos usuários como inconveniente, mesmo que 47% consideram as
propagandas como adequadas e informativas, fica abaixo dos 50%, onde é
considerado então que a maioria não aprova a forma como estão sendo veiculadas
as propagandas nos sites de relacionamento. O que leva a crer que é necessário
buscar melhores formas de articular e promover os serviços oferecidos, tornando as
informações mais atrativas ao cliente. Las Casas (2002) para uma propaganda ter
sucesso é necessário atenção com alguns pontos: Apresentar uma informação
vívida; Usar imagens com interação; Enfoque aos tangíveis; Mostrar os
colaboradores na comunicação; Estimular a propaganda boca a boca; Mostre
clientes satisfeitos, reforça o item anterior.
4.4 Avaliação da possibilidade de segmentação para divulgação de áreas
especificas
Respondendo ao último objetivo específico do trabalho, este item irá nortear
como é vista a utilização de sites de relacionamento por instituições de ensino para
divulgar seus serviços, e se este meio de comunicação é viável para expor
informações de cursos de Pós-Graduação, baseado nos resultados visualizados nos
gráficos anteriores, o Orkut é acessado pela grande maioria dos entrevistados e os
67
mesmos se utilizam de pesquisas em comunidades para obter informações de
produtos ou serviços de seu interesse.
O gráfico 13, apresenta respostas se a criação de uma comunidade e/ou um
perfil em nome da instituição pode ser considerado apelativo ou falta de
profissionalismo, onde 18% não concordam que esta possa ser uma ação apelativa,
o que já transparece que os outros 82% concordam que criação de uma comunidade
e/ou perfil é bem vinda.
Criação de uma comunidade/usuários
é apelativo?
18%
Sim
Não
82%
Gráfico 13 – A criação de uma comunidade e/ou um usuário em
um site de relacionamento com o nome de uma instituição de
ensino pode ser considerado apelativo ou falta de
profissionalismo?
Fonte: Dados primários
A partir destes 82% que não consideram a criação de uma comunidade ou
perfil no Orkut apelativo ou falta de profissionalismo é perceptível que é viável a
criação destas e para não confundir os clientes e expor as informações com maior
qualidade é aconselhável que se crie uma comunidade ou perfil principal e a partir
daí sejam criadas várias comunidades segmentas por área do conhecimento. Por
exemplo o perfil Pós-Graduação – UNIVALI que será dono da comunidade PósGraduação – UNIVALI, que também será dono de outras comunidades menores,
mas que estarão relacionadas podendo ser nomeado de acordo com a área do
conhecimento, Pós-Graduação – UNIVALI – Design, Turismo, Administração,
Arquitetura e assim por diante.
Onde para Lamb (2004) a segmentação de mercado é uma ferramenta de
marketing importante, pois através desta é possível definir as necessidades dos
clientes e então criar ou adaptar produtos e serviços de maneira a satisfazer os
68
gostos dos mais variados segmentos de mercado, que segundo o mesmo autor o
segmento é um subgrupo de pessoas ou organizações que compartilham uma ou
mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos ou
serviços. A partir da identificação destes segmentos é feita então a segmentação
que é o processo de divisão de grupos significativos e com características
semelhantes.
Já o gráfico 14, expõe que os pesquisados ao serem perguntados se um site
de relacionamento pode auxiliar a encontrar os melhores serviços educacionais, 7%
concorda totalmente, 42% concorda parcialmente, 27% não discorda nem concorda,
15% discorda parcialmente e 9% discorda totalmente.
Sites de relacionamento auxiliam a encontrar
melhores serviços educacionais
Discordo Totalmente
9% 7%
15%
42%
Discordo Parcialmente
Não Discordo nem
Concordo
27%
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 14 – Os sites de relacionamento auxiliam a encontrar melhores
opções para serviços educacionais?
Fonte: Dados primários
Através destes dados, pode-se tirar uma informação que deve ser levada em
consideração, onde apenas 7% concorda totalmente que um site de relacionamento
pode auxiliar a encontrar as melhores opções para serviços educacionais e 42%
concordam parcialmente, levando a crer que esta minoria que concorda totalmente
poderia ser maior, se as instituições de ensino tivessem um trabalho mais efetivo
nesta área do marketing, que Reedy et al. (2001) coloca o marketing eletrônico como
todas as atividades online ou eletrônicas que facilitam a produção e a
comercialização de produtos ou serviços para satisfazer desejos e as necessidades
do consumidor, porém o marketing eletrônico não atua por si só, ele ajuda a
aprimorar o marketing como um todo na empresa, pois ele depende acima de tudo
69
da tecnologia para ter função ativa e permitir o desenvolvimento de estratégias de
persuasão aos clientes, feedback, realizar serviço de atendimento e outras
atividades de aperfeiçoamento do programa de marketing. Mas o cenário atual
acaba resultando nos 42% que concordam parcialmente e 27% que não discordam e
nem concordam, pois por muitas vezes não encontram informações adequadas
como foi visto no quadro 1 deste mesmo capítulo.
Caso as instituições de ensino tivessem uma melhor percepção para utilização
das novas tecnologias entre elas a web 2.0, certamente muitos outros usuários
teriam interesse em buscar informações nestes sites de relacionamento tornando os
acessos não apenas recreativos, mas também informativos. Pois conforme cita
Reedy et al. (2001), os usuários domésticos de internet utilizam a rede por três
principais motivos por ordem de importância, a conveniência, a disponibilidade de
informações e a falta de pressão dos vendedores, que por muitas vezes se tornam
inconvenientes ao forçarem o cliente a ver produtos que não lhe interessam.
Assim é apresentado o gráfico 15, ao qual aponta que 48% dos pesquisados
discordam totalmente quanto a afirmação que não utilizam os sites de
relacionamento, pois são uma perda de tempo, enquanto outros 22% discordam
parcialmente, 15% não discordam nem concordam, 8% concorda parcialmente e 7%
concorda totalmente.
Não utilizo sites de relacionamento pois são
uma perda de tempo
Discordo Totalmente
7%
8%
15%
48%
22%
Discordo
Parcialmente
Não Discordo nem
Concordo
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 15 – Não utilizo os sites de relacionamento, pois não vejo utilidade
e considero estes uma perda de tempo
Fonte: Dados primários
70
Então é possível observar que 70% não consideram a utilização de sites de
relacionamento como uma perda de tempo, viabilizando a utilização dos mesmos
como um canal de comunicação eficaz, principalmente por se tratar de uma
estratégia de marketing direto que para Crocco, et al. (2006), afirma que o
desenvolvimento tecnológico nas telecomunicações, em especial na internet,
transformou todo um padrão de abordagem, criando novas maneiras de interagir
com os clientes, encurtando distâncias fazendo com que os clientes reajam e
influenciem na percepção dos gestores.
Sendo assim, a relação marketing direto e internet pode ser considerada
estreita, pois a internet tem se tornado cada vez mais popular e o marketing direto
tem utilizado esta ferramenta de comunicação, conseguindo até mesmo reduzir
custos operacionais devido as comunicações feitas na internet em canais de
marketing eletrônico e de forma segmentada.
Em relação ao gráfico 16 que pergunta se integração entre instituição de
ensino e alunos através da utilização de sites de relacionamento é possível verificase no gráfico 16 que, apenas 13% concordam totalmente, 42% concordam
parcialmente, 27% não discorda nem concorda, 11% discorda parcialmente e 7%
discorda totalmente.
Sites de relacionamento melhora integração
alunos x instituição de ensino?
13%
Discordo Totalmente
7%
11%
42%
27%
Discordo Parcialmente
Não Discordo nem
Concordo
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 16 – Os sites de relacionamentos melhoram a integração aluno x
instituição de ensino?
Fonte: Dados primários
71
Desta maneira pode-se concluir que conforme a afirmação anteriormente citada
no gráfico 13 e no quadro 1, onde a composição das informações disponibilizadas
ainda não são atrativas para os clientes, as instituições de ensino ainda não
satisfazem as necessidades dos usuários por intermédio das comunidades de
relacionamento. O que deve-se ser tratado com uma atenção especial, pois a curto
prazo pode não ser representativo este estudo, porém os clientes vem buscando
cada vez mais facilidades e querem se sentir únicos e Justkins (1994) afirma que,
grande parcela dos clientes que mudam de empresa, são motivados pelo sentimento
de estarem recebendo pouca ou nenhuma atenção por parte da organização, neste
sentido o marketing direto tornou-se um fator que busca por cinco funções, captar
novos clientes, manter os clientes já existentes, promover os clientes atuais, realizar
cruzamento de vendas de acordo com a base de clientes e fazer com que o cliente
retorne e compre sempre mais. Porém o marketing direto não é tido como a solução
deste problema, é uma das ferramentas para ter um contato próximo ao cliente e de
maneira direcionada, fazendo-o se sentir especial.
Então estes pesquisados foram perguntados conforme o gráfico 17, se o fato
de uma empresa ou instituição de ensino criar uma comunidade e/ou perfil para
divulgar seus serviços ou produtos é considerada como uma preocupação em estar
atualizada com as novas tendências tecnológicas da comunicação e 32%
concordam totalmente, 45% concordam parcialmente, 13% não discorda nem
concorda, 8% discorda parcialmente e 2% discordam totalmente.
72
Divulgação de serviços em sites de
relacionamento demonstram preocupação
com as tendencias tecnológicas?
2%
Discordo Totalmente
8%
32%
13%
Discordo
Parcialmente
Não Discordo nem
Concordo
Concordo
Parcialmente
45%
Concordo Totalmente
Gráfico 17 – A divulgação de serviços em sites de relacionamento
demonstram preocupação pela empresa em estar atualizada em relação às
tendências tecnológicas?
Fonte: Dados primários
Porém a soma dos dois dados que concorda totalmente e parcialmente,
chegam a 77% que possuem uma visão positiva em relação a esta questão,
indicando então que seria um caminho a ser tomado com possibilidades mínimas de
fracasso. Sugere-se então o marketing interativo e marketing eletrônico, que
possuem uma personalização/segmentação, que segundo Limeira (2003, p. 10)
“Marketing interativo é o conjunto de ações de marketing direcionadas a criar uma
interação entre o cliente e a empresa, em que o cliente tem um papel ativo,
possibilitando a personalização e a customização dos produtos e serviços”. Já o
Marketing Eletrônico segundo o autor constitui em um conjunto de ações
intermediadas por canais eletrônicos, como a internet em que o cliente controla a
quantidade e o tipo de informação recebida. Porém mesmo os usuários tendo tal
controle, a internet proporciona a oportunidade das empresas disseminarem muita
informação, gerando então o marketing viral, que como o próprio nome diz, ele tem
objetivo de contaminar o máximo de pessoas possível.
Para evitar o fracasso, é possível basear-se no gráfico 18, onde 27%
concordam totalmente, 37% concordam parcialmente com a afirmação que as
comunidades que possuem fóruns, enquetes e pesquisas são mais atrativas,
73
enquanto 18% não discorda nem concorda, 12% discorda parcialmente e 6%
discorda totalmente.
As comunidades que possuem fóruns,
enquetes e pesquisas são mais atrativas?
Discordo Totalmente
6%
12%
27%
18%
37%
Discordo
Parcialmente
Não Discordo nem
Concordo
Concordo
Parcialmente
Concordo Totalmente
Gráfico 18 – As comunidades que possuem fóruns, enquetes e
pesquisas são as mais atrativas?
Fonte: Dados primários
O gráfico anterior enfatiza a importância da colocação de informações nas
comunidades, e ao utilizar as ferramentas disponíveis além de tornar mais atrativo
ao público, é possível utilizar os dados obtidos através destes para desenvolver
novas estratégias de marketing, pois é através de opiniões e necessidades que as
empresas ou instituições de ensino conseguem garantir sua relação com os clientes
e satisfazendo os mesmos. Hooley et al (2005), não vê apenas o cliente como foco
para o marketing de relacionamento, a construção de relações e laços deve se dar
entre todos os stakeholders, assim aumentando a credibilidade da empresa e
proporcionando a tão almejada fidelidade.
Levando em consideração os resultados obtidos nos gráficos anteriores, será
proposto uma formulação de segmentação para buscando atingir o público alvo das
maneiras mais abrangentes conforme o Quadro 02 a seguir.
Perfil Institucional / Comunidade Chapéu
Pós-Graduação – UNIVALI
Sub-comunidade Sub-comunidade Sub-comunidade Sub-comunidade
Pós-Graduação
Pós-Graduação
Pós-Graduação
Pós-Graduação
Administração Design - UNIVALI
Arquitetura Gastronomia UNIVALI
UNIVALI
UNIVALI
Quadro 02 – Proposta de Segmentação
Fonte: Dados primários
74
Desta forma no quadro 02 segue a proposta de segmentação de
comunidades para divulgação de serviços educacionais, onde será criado
primeiramente um perfil em nome da instituição, assim como uma comunidade
chapéu ou principal ambos com mesmo nome que será Pós-Graduação – UNIVALI,
e dentro desta comunidade chapéu serão criadas sub-comunidades que
relacionadas as áreas de interesse, e todas estarão vinculadas com a comunidade
principal assim como com o perfil.
Baseado em Lamb (2004) a segmentação de mercado é uma ferramenta de
marketing importante, pois através desta é possível definir as necessidades dos
clientes e então criar ou adaptar produtos e serviços de maneira a satisfazer os
gostos dos mais variados segmentos de mercado, que segundo o mesmo autor o
segmento é um subgrupo de pessoas ou organizações que compartilham uma ou
mais características e que tenham as mesmas necessidades de produtos ou
serviços. A partir da identificação destes segmentos é feita então a segmentação
que é o processo de divisão de grupos significativos e com características
semelhantes.
Par atingir o público alvo correto, o perfil pós-graduação deverá sair em busca
de comunidades e até mesmo usuários das áreas relacionadas aos cursos, como
por exemplo, realizar uma pesquisa de comunidades relacionadas ao Design Gráfico
procurando se associando a estas e posteriormente entrar individualmente nos
usuários em busca de informações para segmentar as informações a serem
disponibilizadas.
Telles (2007), defende o Orkut Marketing, onde ele estabeleceu que este é a
junção do marketing de relacionamento com o marketing direto, e aponta como
forma de utilização eficaz a idéia da criação de uma comunidade oficial ligada às
empresas e que deve ser moderada por uma pessoa de confiança de forma a filtrar
possíveis comentários maldosos.
75
5 CONSIDERACOES FINAIS
Neste capítulo serão relatadas as conclusões finais do trabalho, considerando
as análises dos resultados obtidos buscando as respostas para os objetivos
específicos assim como o objetivo geral.
5.1 Conclusões
O estudo que teve como objetivo geral, analisar o uso do site de
relacionamento Orkut como canal adequado para a divulgação de serviços
educacionais de Pós-Graduação em nível de Especialização, chegou as seguintes
conclusões baseado nos objetivos específicos.
Então dentro destes parâmetros, ao identificar as características das
comunidades que divulgam serviços educacionais a nível de especialização, foi
gerado o quadro 01, que possibilitou uma análise de que primeiramente são poucas
as instituições que utilizam o Orkut marketing especificamente para serviços
educacionais a nível de especialização, as poucas que possuem comunidades não
estão disponibilizando as informações de maneira clara e atrativa aos usuários, fator
este que pode ser explorado de maneira positivo.
Já no segundo objetivo específico, onde foi descrito o potencial dos usuários
de sites de relacionamento, foi possível observar que trata-se de um público jovem,
com poder aquisitivo de forma geral alto, e muitos destes buscam um melhor
posicionamento no mercado, pois foi identificado que não se trata apenas de
pessoas que estão saindo da graduação e iniciando uma especialização, foi
verificado que muitos já possuíam algum curso de especialização concluído ou até
mesmo mestrado e ainda assim estão buscando conhecimentos específicos em
determinadas áreas, o que pode levar a crer que o mercado vem buscando um
profissional muito mais preparado e eficaz.
Ainda conforme o perfil dos usuários, cabe ressaltar que a maioria são
solteiros, reforçando a idéia da busca por melhores oportunidades no mercado de
trabalho, pois grande parte dos jovens tem a consciência de que para se constituir
76
uma família é necessário uma boa estrutura financeira, para que se tenha uma
qualidade de vida adequada e almejada.
Em busca de aperfeiçoamento através de cursos de especialização, os
usuários necessitam receber informações de forma mais claras e curtas, para tal foi
analisado dentre estes usuários qual a percepção e o que seria considerando
importante em um site de relacionamento para se buscar tais informações. E através
destes resultados foi possível concluir, que o site de relacionamento Orkut, possui
grande número de usuários e ainda, maior número de acessos diários, tornando este
então uma forma de divulgação com muita visibilidade, e acaba unindo o útil ao
agradável para os usuários, pois houve grande porcentagem dos entrevistados que
afirmam utilizar sites de relacionamento para pesquisar sobre produtos ou serviços e
alguns destes são influenciados pelas pesquisas na hora da tomada de decisão.
Porém mesmo obtendo esses dados, a maioria dos entrevistados não tem
uma boa impressão a respeito das propagandas feitas no Orkut, onde alguns
consideram exageradas e outros ainda desnecessárias, o que pode-se supor que
esta visão negativa é relacionada a má utilização da forma de comunicação, porém
sem um estudo mais específico não é possível afirmar que a utilização correta das
ferramentas oferecidas pelo Orkut e tornando as mensagens curtas e diretas fará
com que esta visão mude.
Para tal, é observado o último objetivo específico, que avalia a possibilidade
de segmentação para divulgação de áreas especificas, e foi verificado que é
possível se utilizar do Orkut como ferramenta de divulgação segmentada, onde os
usuários concordam na criação de uma comunidade institucional de maneira a
divulgar os serviços educacionais, assim como consideram que uma comunidade
desta natureza poderia auxiliar na busca por tais serviços. Além disso, a maioria dos
usuários acessa o Orkut com grande freqüência não considerando estes acessos
como perda de tempo, em alguns casos muitos buscam informações, o que valida o
estudo feito.
Um fator que foi identificado neste item, foi que o relacionamento aluno x
instituição através do Orkut é pouco relacionado, mas grande parte dos
entrevistados concordam que em caso de utilização deste site de relacionamento
como canal de divulgação é uma preocupação que a instituição possui com as
tendências atuais e estão procurando se manter atuais, então conclui-se que o
77
mundo está vivendo na era digital e todos estão buscando por facilidades tanto de
comunicação quanto na busca pelas informações. Observa-se ainda a necessidade
destes meios serem o mais interativos possíveis, pois é
o que atraí os
consumidores, então as comunidades que possuem fóruns, enquetes, acabam
sendo mais atrativas aos olhos dos usuários.
Desta forma, foi proposto um esquema de segmentação para a divulgação
dos serviços educacionais a nível de pós-graduação, onde o primeiro passo seria
criar um perfil/usuário institucional que será moderado por uma ou mais pessoas de
confiança da instituição de maneira a cuidar da comunidade e evitar exposição de
comentários agressivos ou demasiadamente negativos. Este então criaria uma
comunidade guarda-chuva, e outras sub-comunidades segmentadas de acordo com
as áreas de interesse, como por exemplo na área do Design, da Administração, da
Gastronomia e assim por diante, isto de forma a disponibilizar as informações mais
especificar em cada uma delas, enquanto a comunidade principal passaria
informações mais abrangentes e de rápido entendimento.
Verificando todos os objetivos específicos chega-se ao objetivo geral deste
estudo que foi analisar o uso de sites de relacionamento como canal adequado para
a
divulgação
de
serviços
educacionais
de
Pós-Graduação
em
nível
de
Especialização, considerando os objetivos anteriores, é possível concluir que o site
de relacionamento Orkut, pode ser utilizado como ferramenta de divulgação, pois
pela percepção dos usuários é identificado que de forma geral a aceitação é grande,
e os que ainda não concordam totalmente, é necessário trabalhar a qualidade das
informações de maneira a criar uma credibilidade maior para os mesmos.
Além disso, o investimento para tal, é mínimo, basta que se tenha uma
pessoa responsável para verificação diária das informações deixadas pelos usuários
e alimentar as comunidades com informações adequadas.
5.2 sugestões para próximos trabalhos
Para próximos trabalhos, é sugerido a realização de uma pesquisa
aprofundada utilizando o Facebook como foco, considerando os números
apresentados nos resultados da pesquisa, onde foi identificado que este site de
78
relacionamento vem tomando grandes proporções de acesso junto aos usuários de
internet e foi considerado o segundo site mais buscado dentre os de relacionamento,
assim como o Twitter, que vem sendo difundido principalmente pelas celebridades
mundiais.
79
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172-186.
83
APÊNDICES
Apêndice A
Questionário
1. Gênero:
( ) Masculino
( ) Feminino
2. Faixa Etária:
( ) 20 a 25 anos
( ) 35 a 40 anos
( ) 26 a 30 anos
( ) acima de 40
3. Grau de Escolaridade:
( ) Superior Incompleto
( ) Especialização Incompleto
( ) Mestrado Incompleto
( ) 31 a 35 anos
( ) Superior
( ) Especialização
( ) Mestrado
4. Possuí mais de um curso de Graduação concluído? Se sim quais?
______________________________________________________________________
5. Possuí mais de um curso de Pós-Graduação concluído? Se sim quais?
______________________________________________________________________
6. Estado Civil:
( ) Solteiro(a)
( ) Casado(a)
( ) Separado(a)/Divorciado(a)
( ) Viúvo(a)
( ) Relação estável
( ) Outros _______________
7. Renda familiar aproximada em salários mínimos:
( )1a3
( )4a6
( )7a9
( ) acima de 10
8. Esta cadastrado em algum dos sites de relacionamento abaixo? (Caso não seja
cadastrado em nenhum pular para questão 11)
( ) Orkut
( ) Facebook
( ) Twitter
( ) Mysace ( ) Nenhum
9. Se for mais de um, qual utiliza mais freqüentemente? Numere de 1 a 4 considerando o 1
para o mais acessado.
( ) Orkut
( ) Facebook
( ) Twiter
( ) Mysace
10. Com qual freqüência acessa os sites acima? Utilize a mesma numeração da questão
anterior para preencher os espaços. É possível mais de uma resposta para cada
item abaixo.
( ) 1 vez ao dia
( ) 3 vezes ao dia ( ) Mais de 3 vezes ao dia
( ) 3 vezes por semana
( ) 1 vez por semana
( ) 1 vez por mês
11. Costuma pesquisar comunidades relacionadas a sua área de interesse para busca de
informação para possível aquisição de determinado produto ou serviço?
( ) Sim
( ) Não
( ) As vezes
84
12. Tal pesquisa levanta dados que influenciam na decisão final (Compra)?
( ) Sim
( ) Não
( ) As vezes
13. Como as propagandas são percebidas por você dentro destes sites?
( ) Spam/Exagerados ( ) Informativos/Adequados
( ) Desnecessários
14. A criação de uma comunidade e/ou um usuário em um site de relacionamento com o
nome de uma instituição de ensino pode ser considerado apelativo ou falta de
profissionalismo?
( ) Sim
( ) Não
15. Os sites de relacionamento auxiliam a encontrar melhores opções para serviços
educacionais? (Marcar com X)
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Não Discordo
nem Concordo
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
16. Não utilizo os sites de relacionamento, pois não vejo utilidade e considero estes uma
perda de tempo. (Marcar com X)
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Não Discordo
nem Concordo
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
17. Os sites de relacionamentos melhoram a integração aluno x instituição de ensino?
(Marcar com X)
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Não Discordo
nem Concordo
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
18. A divulgação de serviços em sites de relacionamento demonstram preocupação pela
empresa em estar atualizada em relação às tendências tecnológicas? (Marcar com X)
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Não Discordo
nem Concordo
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
19. As comunidades que possuem fóruns, enquetes e pesquisas são as mais atrativas?
(Marcar com X)
Discordo
Totalmente
Discordo
Parcialmente
Não Discordo
nem Concordo
Concordo
Parcialmente
Concordo
Totalmente
85
Apêndice B
Roteiro de Observação
1. Existem instituições da região que já utilizam o Orkut como ferramenta de
divulgação? Quais?
2. Possuem usuário e comunidades segmentadas?
3. Os donos das comunidades estão em nome de um usuário pessoa física
(Particular) ou em nome da instituição pessoa jurídica?
4. Que tipo de informações oferecem?
5. São disponibilizados Fóruns, Enquetes, Pesquisas?
6. Número de usuários?