APOSTILA DE GESTÃO DE MARKETING Ii Professor: Antonio

Propaganda
APOSTILA
DE
GESTÃO
DE
MARKETING II
Professor: Antonio Mezzalira
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BASES TECNOLÓGICAS
1 O MARKETING E A NOVA ECONOMIA – Desafios e oportunidades de mercado.
2 PRINCIPAIS ATIVIDADES E DECISÕES DE MARKETING.
2.1 Planejamento estratégico – Plano de Marketing
2.2 Desenvolvimento
2.3 Implementação e
2.4 Controle
3 ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL EM MARKETING
ATIVIDADE A SER DESENVOLVIDA COM OS GRUPOS (1)
1 O MARKETING E A NOVA ECONOMIA
Na nova economia, as necessidades e desejos tornaram-se extremamente heterogêneos e complexos. Os
clientes têm acesso a informações e fontes de fornecimento como nunca antes. A competição tornou-se acirrada
e as empresas concorrem na busca de ganhos de eficiência (menores custos) e de diferenciais (mais valor) para
conseguir clientes e torná-los fiéis.
O poder de escolha migrou, rápida e dramaticamente, da indústria produtora para os mercados consumidores.
Na nova economia, os profissionais de marketing enfrentam o desafio de oferecer o “produto exato” para o
cliente certo. Os clientes são cada vez mais informados e conscientes do seu poder. Com a globalização e
liberalização dos mercados, a concorrência é mais numerosa e agressiva. As empresas precisam conhecer, em
profundidade, as aspirações dos clientes.
Na nova economia, tornou-se muito mais complexo avaliar a percepção do cliente sobre valor e custo. O avanço
da Tecnologia da Informação (TI) e comunicação (Internet, celular etc.) trouxe mudanças de atitude e
comportamento difíceis de avaliar. O custo do tempo tornou-se um componente importante, bem como o valor
dos serviços. A imagem positiva ganha importância quando o cliente decide a compra sob pressão de tempo e
com muitas alternativas.
Na nova economia, o processo de compra é fortemente influenciado pela tecnologia e pela disponibilidade de
informações, entre outros fatores.
A fase de pré-compra (reconhecimento, busca e avaliação) pode ser bastante influenciada por novas formas de
comunicação e relacionamento, viabilizadas, principalmente, pela Internet (sites, chats etc). Cada vez mais
consumidores têm acesso a informações das fontes mais diversas. De um momento para o outro, alguém pode
criar uma comunidade “Eu odeio (ou adoro...) a empresa / o produto X”, em algum site de relacionamento,
influenciando, de forma imprevisível, uma quantidade também imprevisível de pessoas.
As formas tradicionais de comunicação e informação (propaganda de massa) perdem efetividade. Em particular,
a TV aberta e as mídias impressas tradicionais (jornais e revistas de grande circulação) deixam de ser formas
garantidas de atingir um consumidor com hábitos de leitura e informação cada vez mais heterogêneos e
mutáveis.
A decisão de compra pode ocorrer de formas totalmente novas. A própria compra, entrega e pagamento pode
ocorrer on-line ou por outros meios de comunicação (telemarketing), com ou sem interferência humana. É
possível comprar, pagar e receber praticamente tudo, sem qualquer contato pessoal.
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Na pós-compra, a satisfação ou insatisfação de um único cliente pode “contaminar” milhões por meio da
Internet. Além dos sites de relacionamento já discutidos, existe uma gama enorme e cada vez mais acessível de
formas de comunicação que permitem que qualquer pessoa possa comunicar suas ideias a praticamente
qualquer um que esteja disposto a prestar atenção.
A comunicação rompeu as barreiras mundiais fazendo circular, mais rapidamente, a informação e aproximando
os mercados. O surgimento de blocos econômicos e os avanços tecnológicos, cada vez mais presentes, têm
grande contribuição para esse “fenômeno”, que se traduz na redução de barreiras e no aumento da agilidade na
comunicação, e faz com que as empresas tenham mercados em qualquer lugar do mundo.
Já que os negócios estão mudando, o marketing também deve mudar. É necessário, então, analisar as
principais alterações que estão ocorrendo para depois identificar, ou mesmo traçar, esse novo perfil do
marketing.
Entre as principais mudanças que se processam, podemos citar a globalização e os avanços
tecnológicos como as de maior impacto.
Segundo Kotler (2000), as empresas de hoje podem encará-las de duas formas, tanto como desafios, quanto
como oportunidades a serem exploradas.
O ponto mais importante é que a Nova Economia dá ao cliente poder de escolha para seus produtos ou
serviços. Além disso, houve e haverá muitas mudanças nas práticas de negócios e de marketing à medida que
os clientes e as empresas obtêm acesso virtual e em tempo real a milhares de produtos, ofertas, opções,
preços, pessoas, concorrentes e fontes de informação que não existiam até recentemente.
Como resultado, o mix de marketing vai mudar à medida que as empresas, e os profissionais de marketing,
identificarem novos usos para ativos intangíveis (informação) e o CRM (Customer Relationship Management Gestão de Relacionamento com o Cliente).
Podemos considerar que esse crescimento continuará cada vez mais rápido e a taxa de mudança cada vez
maior, e apesar da queda das pontocom, da recessão e de outros grandes ajustes sociais, políticos e
econômicos, a Internet e a Nova Economia mudaram as empresas e o marketing para sempre.
Muitas áreas específicas do marketing também sentem a mudança:
Os canais de marketing estão se tornando cada vez mais diretos, à medida que os clientes exercem o controle
sobre a hora e o lugar do contato.
O marketing internacional está se tornando mais localizado devido ao fato de as imagens de marketing de
uma região possam ser rapidamente identificadas e utilizadas em outras regiões.
O composto de comunicação, onde a mídia tradicional, de alto custo, perde espaço para a mídia digital, muito
mais interativa e acessível.
Os recursos de disseminação de informação, apesar da virtual sobrecarga, estão trazendo enormes mudanças
aos anunciantes, concorrentes, fornecedores e outros interessados, e somente as empresas mais conscientes
dos clientes e do mercado vão sobreviver.
Empresas que acham que suas antigas imagens, posições de mercado e de canal vão se manter
indefinidamente podem de repente descobrir que ficaram de fora.
A imagem das marcas no mundo físico não é a mesma no mundo virtual.
O Database marketing continua um elemento importante no processo de marketing da Nova Economia,
tornando as empresas ainda mais responsáveis por garantir que os dados sejam atualizados e que respeitam a
privacidade das pessoas.
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As empresas têm sido mais responsabilizadas pelos abusos ocorridos no marketing direto nos últimos anos.
Apesar do potencial para o marketing on-line (e-mail) e direto, a controvérsia associada ao marketing direto
continua.
Há áreas de preocupação relacionadas à irritação, injustiça, mentira, fraude e, cada vez mais, invasão de
privacidade (ética).
À medida que aumentam os recursos de largura de banda (banda larga), o nível de detalhe e qualidade do
marketing aumenta o potencial para “marketing remoto” que aproxima o mundo do verdadeiro marketing 24
horas por dia, 7 dias por semana, limitado apenas pela criatividade e integridade dos profissionais de marketing.
1.1 PRINCIPAIS PROPULSORES DA NOVA ECONOMIA
Digitalização e conectividade – A digitalização consiste em converter texto, dados, som e imagem em um fluxo
de bits que podem ser enviados a uma velocidade incrível de um local para o outro. A conectividade envolve a
construção de redes e expressa o fato de que grande parte dos negócios feitos no mundo é conduzida em redes
que conectam pessoas e empresas.
Desintermediação e reintermediação – A desintermediação significa a eliminação de intermediários na
prestação de determinados serviços. Por exemplo, num passado recente, você só podia comprar uma
passagem aérea através das agencias de viagens, agora você pode comprar diretamente no site da empresa
aérea. Da mesma forma, na Nova Economia apareceram novos intermediários (reintermediação), por exemplo,
sites como www.buscape.com.br que oferecem serviços entre os consumidores e os fornecedores.
Personalização e clientização (customerização) – Customização significa que a empresa é capaz de produzir
bens diferenciados individualmente, por telefone ou on-line. As empresas permitem que os consumidores se
tornem "prossumidores", ou seja, que essencialmente projetem seus produtos. Na Nova Economia, as empresas
também adquiriram a capacidade de interagir individualmente com cada cliente, ou seja, personalizar os
serviços, as mensagens e o relacionamento. A combinação da customização operacional e da customização de
marketing tem sido chamada de customerização ou clientização.
Convergência setorial – As fronteiras entre os setores ou indústrias estão desaparecendo com uma rapidez
incrível. Neste "momento digital" as empresas então descobrindo a necessidade de repensarem o que é o seu
negócio. A Kodak para permanecer no negócio de fotografia diminuiu o investimento na produção de filmes
fotográficos e investiu na produção de papel fotográfico e no segmento da eletrônica na produção de máquina
fotográfica digital.
1.2 NOVAS FERRAMENTAS DE NEGÓCIOS
O e-business significa utilizar uma plataforma eletrônica para permitir a realização de negócios, seja entre
empresas ou entre empresas e os consumidores finais. Pode-se definir e-business como negócios feitos
através da Internet, no sentido mais amplo da palavra negócio, desde contatos diretos com consumidores,
fornecedores como também análises de mercado, análises de investimentos, busca de informações sobre o
macroambiente, pesquisa de mercados etc.
E-business tem como aplicação a criação de sistemas capazes de prover comunicação entre empresas,
agilizando os processos de compra e venda entre as mesmas. Existem, inclusive, sistemas que fazem pedidos
automáticos para outras empresas de acordo com o seu estoque de produtos, facilitando assim todo o processo
de fabricação e venda.
É importante esclarecer que o contexto e-business não implica necessariamente em COMERCIO, estamos
falando de relacionamento, identificação de clientes, identificação de necessidades, informações corporativas,
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apresentação de produtos etc. A parte de comercialização é de responsabilidade do e-commerce (comércio
eletrônico) que é mais específico e significa uma transação comercial via meios eletrônicos.
E-purchasing significa uma facilitação no processo de compras das empresas visto que eletronicamente é
muito mais fácil e prático a compra de diversos fornecedores on-line. Exemplo: EDI (Electronic Data
Interchange) significa troca estruturada de dados através de uma rede de dados qualquer.
O e-marketing descreve os esforços de uma empresa para informar, comunicar, promover e vender seus
produtos e serviços pela Internet. Oferecendo sempre conteúdo, ou seja, algo útil e relevante para o internauta,
algo que o “prenda”.
B2C (empresa ao consumidor) – São os sites de empresas que vendem produtos ou serviços diretamente para
o consumidor final. Ex: www.americanas.com.br e www.submarino.com.br
B2B (empresa a empresa) – São os sites de empresas que vendem seus produtos ou serviços para outras
empresas, ou seja, seus clientes são os clientes corporativos.
C2C (consumidor a consumidor) – São negociações entre consumidores. No mercado livre é muito comum
encontrar pessoas vendendo seus produtos para outras pessoas.
C2B (cliente a empresa) – São os sites especializados em fornecer informações dos clientes para as empresas
ou mesmo são sites de pessoas físicas prestando serviços para empresas. Exemplos são as pessoas que
trabalham como freelancer para as empresas na prestação de serviços sem vínculo empregatício.
O marketing digital engloba as ações de marketing que utiliza os meios digitais, como celulares, televisão
digital, mp3 players, internet etc para interagir com o seu público diante do produto ou serviço da empresa
anunciado. Conquistando novos clientes e/ou melhorando a sua rede de relacionamentos.
Marketing de busca é sem dúvida, um dos pilares do atual marketing digital, onde, posicionar o site de sua
empresa, entre os primeiros, é fundamental, no Google, o mais utilizado, isso é possível através de links
patrocinados (AdWords) e da busca orgânica pelo otimização do site (SEO – Search engine optimization).
Outro aspecto importante é a estreita ligação do marketing digital com as redes sociais.
Como incluí-las no planejamento sem conhecer? Comece como usuário.
PEDIR AOS GRUPOS UMA PESQUISA SOBRE MARKETING DIGITAL (2)
Exemplo:
07/10/2010 - 17h03 / Atualizada 07/10/2010 - 17h56
Orkut ainda é rede social mais popular do Brasil; Facebook cresce cinco vezes em audiência.
O Orkut continua a liderar a audiência das redes sociais no Brasil, enquanto o Facebook conseguiu aumentar
em cinco vezes o número de usuários brasileiros. Já o Twitter alcançou 23% da audiência online no país. O
tráfego total em redes sociais teve um aumento de 51% no último ano.
Os dados foram divulgados nesta quinta (7) pela COMSCORE, especializada em estatísticas do mundo digital.
A rede social Orkut alcançou 36 milhões de visitantes únicos desde a última pesquisa, realizada há um ano.
Já o Facebook deu um salto de 1,5 milhões de visitantes únicos para nove milhões em 2010.
O Twitter também marca forte presença, com 8,6 milhões de visitantes.
“As mídias sociais representam 20% do tempo online gasto pelos brasileiros, fazendo com que seja uma das
atividades mais populares no país”, afirmou Alex Banks, diretor da COMSCORE no Brasil.
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Em agosto de 2010, mais de 36 milhões de internautas com mais de 15 anos visitaram redes sociais de casa ou
do trabalho no Brasil.
O tempo médio gasto por mês nesses sites é de quatro horas, com cerca de 585 páginas visualizadas.
Segundo a COMSCORE, o Orkut lidera com folga o tempo gasto pela audiência na navegação do site, que
chega a cerca de 4,6 horas por mês, com 657 páginas de conteúdo acessadas em média.
O Orkut também é o destino mais procurado como rede social, com 29,4 milhões de visitantes, seguido de perfis
no Windows Live, com 12,5 milhões. O Facebook assegurou o terceiro lugar, com nove milhões de visitantes,
enquanto o Twitter teve 8,6 milhões.
Redes atraem mais mulheres
A pesquisa da COMSCORE também mostra alguns padrões demográficos no acesso às redes sociais.
As mulheres têm maior participação: elas são 16% mais predispostas a consumirem conteúdo em redes sociais
do que um usuário regular.
Há também diferenças regionais no acesso brasileiro. Estados da região Sul e Sudeste acessam mais o
Facebook do que as demais regiões. Já o Orkut e o Twitter têm um padrão de uso mais balanceado entre as
várias regiões do país.
1.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM)
Permite às empresas fornecer excelente serviço em tempo real, desenvolvendo um relacionamento com cada
cliente por meio do uso efetivo de informações de contas individuais. Com base no que sabem, as empresas
podem customizar as ofertas de mercado, os serviços, programas, mensagens e meios reduzindo a taxa de
abandono e aumentando a longevidade do relacionamento, melhorando o crescimento potencial de cada um por
meio da “participação na carteira”, das vendas cruzadas e de vendas mais sofisticadas.
O CRM ajuda a tornar os clientes com baixa lucratividade mais lucrativos, ou permite ao empresário tomar a
decisão de eliminá-los da carteira, caso não sejam lucrativos permitindo a concentração dos esforços sobre
clientes de alto valor. (Explicar o conceito de Curva ABC).
Três problemas podem prejudicar uma empresa no uso eficaz dessa ferramenta:
1. Exige um grande investimento em hardware de computador, software de banco de dados, programas
analíticos, links de comunicação e pessoal qualificado. Construir um banco de dados de clientes não valeria à
pena:
a) Quando o produto é uma compra única na vida (por exemplo, um piano de cauda).
b) Quando os clientes mostram pouca fidelidade à marca (ou seja, há muita agitação de clientes).
c) Quando a venda unitária é muito pequena (por exemplo, uma barra de chocolate).
d) Quando o custo para reunir informações é alto demais.
2. O segundo problema é a dificuldade de conseguir que todos na empresa sejam orientados para o cliente e
usem as informações disponíveis. É mais fácil efetuar um marketing tradicional.
3. O terceiro problema é que nem todos os clientes querem um relacionamento com a empresa, e podem não
querer que sua informação pessoal seja usada.
O quadro abaixo traz um resumo das principais diferenças entre as orientações tradicionais do marketing e as
praticas atuais:
Orientação tradicional
Orientação moderna
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Marketing transacional.
Marketing de relacionamento.
Orientação de curto prazo para o lucro da
empresa.
Orientação de longo prazo para o valor ao
cliente.
Marketing de massa, foco na participação
de mercado.
Marketing para mercado-alvo, foco na
participação no cliente.
Ofertas e comunicação de marketing
padronizada.
Individualização das mensagens e ofertas
de marketing.
Informações fragmentadas e
inconsistentes, decisões baseadas em
intuição.
Banco de dados de clientes, tomada de
decisão baseada em fatos e modelos.
Comunicações fragmentadas.
Comunicação integrada de marketing.
Fornecedores, distribuidores e
revendedores como adversários.
Membros do canal como parceiros.
Conforme observado, há diversas alterações ocorrendo no cenário mundial que têm influência direta no
ambiente geral do marketing e, por consequência, nas práticas de marketing, já que sua função exerce um papel
importante ao manter a empresa atualizada com as variações em seu ambiente mais amplo e no ambiente
competitivo.
É essencial destacar a importância de, cada vez mais, as empresas analisarem o mercado de forma global,
mesmo que não tenham interesse específico em atuar no exterior. Portanto, pode-se afirmar que o marketing
realizado pelas empresas de hoje deve, necessariamente, incluir práticas de marketing internacional, já que a
notável influência da globalização (China e seus produtos – CDs, DVDs, Tênis, Eletrônicos etc) e da tecnologia,
hoje presentes em qualquer lugar do mundo - em parte, responsáveis pela diminuição de distâncias geográficas
e mercadológicas – não pode ser ignorada. Caso contrário, as organizações correrão um sério perigo.
FALAR SOBRE O ESPECIAL DA COPA DO MUNDO DE 2014 – SEBRAE.
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