MARKETING NA INTERNET E COMPORTAMENTO D

1
Universidade Cândido Mendes
Instituto A Vez Do Mestre
Pós-Graduação “Lato-Sensu”
MARKETING NA INTERNET E COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Profº: Mário Luiz
Aluna: Luciana de Almeida Diogo
Rio de Janeiro
2008
2
Universidade Cândido Mendes
Instituto A Vez Do Mestre
Pós-Graduação “Lato-Sensu”
MARKETING NA INTERNET E COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Objetivos:
Esse trabalho atende com uma
aproximação ao conhecimento de estudantes de marketing e
profissionais dessa área. O trabalho consiste compartilhar a eficiência
do marketing (redução de custos) e a eficácia do marketing (fidelidade
dos clientes).
3
AGRADECIMENTOS
Dedico este trabalho a todos que, junto comigo,
se dispõem a fazer dessa profissão um
exercício de honestidade. Também a meus
familiares e amigos que participaram dessa
trajetória da mina vida.
4
DEDICATÓRIA
Aos meus amigos e familiares que me ajudaram em
todos os momentos nessa primeira parte de uma longa
caminhada para realização profissional.
“Pois o jornalismo é uma paixão insaciável”.
Gabriel Gárcia Marquez
5
RESUMO
Este trabalho apresenta uma série de dicas úteis a todas a
pessoas que trabalham ou estudam marketing, ou seja, que se
relacionam ou desejam se relacionar com a atividade comercial, ou
que têm somente curiosidade em conhecer o tema. Todos podem
encontrar aqui dicas úteis para conhecer melhor como se sustenta um
relacionamento, quais suas melhores práticas e como ele pode ocorrer
dentro de um padrão de respeito mútuo.
Como veículo integrado para informações sobre produto/
serviços, vai tratar a relação do cliente e o comércio eletrônico,
promovendo mídia espontânea, buscando espaços defensivos e
provocando a abertura de novos espaços; o que se faz necessário,
pois a comunicação e a informação apresentam novos paradigmas
que devem ser ressaltados, uma vez que não estão sendo
contemplados atualmente.
Desta forma, o trabalho mostra como desenvolver estratégias e
aborda a responsabilidade social e ética do marketing. O trabalho
consiste em levar informações para os consumidores com a
informação da significativa do produto para decidir se devem incluí-lo
ou não como uma alternativa na decisão de compra.
Espero que através desse trabalho, possa ajudar a todos com
situações inesperadas, e que também auxilie a você a planejar melhor
determinadas situações, quando isso for possível. E se ao final dessa
introdução, você esteja ansioso para ler essa monografia.
6
METODOLOGIA
O trabalho será baseado em pesquisa explicativa, com coletas
de dados em sites de internet e livros. A pesquisa inicialmente será
desenvolvida através de fontes bibliográficas. Seguindo o que foi
pesquisado, buscando mais informações em sites e artigos. Também
será pesquisado em bibliotecas virtuais.
Entre os objetivos do trabalho de Marketing é enfatizar a
importância da informação para as decisões de compra na Internet. O
objetivo de cada capítulo é descrever detalhadamente o procedimento
realizado com as informações de livros e artigos, a fim de justificar a
forma que foi elaborado este estudo.
Estas ações serão responsáveis pela criação de uma imagem
favorável da empresa fortalecendo sua representatividade, adquirindo
respeito aos consumidores e, assim, tornando-a uma fonte de
informação procurada e respeitada por cliente.
O trabalho seguirá os temas abordados no sumário, podendo,
em algum caso ser modificado ao longo do tempo. Além disso,
também serve para possibilitar que futuras pesquisas possam
desenvolver esta mesma metodologia em diferentes realidades onde o
marketing na Internet seja praticado.
7
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO-------------------------------------------------------------------8
CAPÍTULO I---------------------------------------------------------------------- 9
HISTÓRIA E CONTEXTUALIZAÇÃO DO MARKETING
CAPÍTULO II-------------------------------------------------------------------- 19
INOVAÇÃO DO PRODUTO NA ERA DA INTERNET
CAPÍTULO III--------------------------------------------------------------------- 27
O VERDADEIRO IMPACTO DA PROPAGANDA NA INTERNET
CAPÍTULO IV---------------------------------------------------------------------33
POLÍTICA DE PREÇOS NA INTERNET E ANÁLISE DA
COCORRÊNCIA
CAPÍTULO V----------------------------------------------------------------------42
ÉTICA NA INTERNET
CONCLUSÃO-------------------------------------------------------------------51
BIBLIOGRAFIA---------------------------------------------------------- ------52
8
INTRODUÇÃO
Com esse trabalho tem como a intenção de aproximar os
profissionais de marketing e os estudantes dessa área, desde a sua
criação até a implementação de um plano de marketing é abordado
nesse trabalho. Além de técnicas para buscar informações de maneira
prática. Destina-se àqueles que desejam e necessitam conhecer um
pouco mais sobre o universo do marketing, bem como os aspectos a
ela relacionada.
Este trabalho apresenta uma visão da Internet como um novo
canal de comunicação para a empresa. Intensificou-se a concorrência
em todos os setores produtivos, e estão aparecer empresas virtuais
que lançam produtos e serviços inovadores que colocam em perigo os
modelos de negócios tradicionais. Este trabalho apresenta uma visão
da Internet como um novo canal de comunicação para a empresa. Nos
diferentes capítulos estudam-se as possibilidades que a Internet
oferece enquanto ferramenta de marketing, como novo canal de
comunicação com os clientes, em que a inteiração permite
desenvolver
novas
estratégias
e oferecer
serviços
totalmente
personalizados.
Esse trabalho reúne artigos com idéias e pesquisas avançadas
para o debate de práticas de marketing na Internet. Cada tópico do
trabalho aborda cada assunto específico desde o impacto da
tecnologia até em questão de ética na Internet. O artigo do trabalho
mantém o foco tradicional de fundamentos do marketing, examinando
o papel do marketing eletrônico e da tecnologia da informação.
9
Com esta referência de pesquisa profissional, os estudantes e
profissionais dessa área encontrarão estratégias de ponta que lhe
permitirão usar a Internet para divulgar seus produtos e serviços com
sucesso.
Encontrará técnicas infalíveis para planejar e implementar sua
própria estratégia de marketing pela Internet, desde os principais
conceitos e estratégias, as responsabilidades dos profissionais de
marketing e o impacto da Internet no processo de venda de produtos e
relacionamento com os clientes.
Ao longo do trabalho os profissionais e estudantes de marketing
que buscam entender a mudanças causadas pela Internet e seu
impacto nas táticas promocionais, o objetivo desse trabalho é
contribuir a adaptação dos profissionais às exigências desse contexto
virtual.
No primeiro capítulo abordaremos o conceito de marketing que
encontramos ao longo dos livros pesquisados, o surgimento do
marketing no Brasil e a sua contextualização.
No segundo capítulo apresentaremos informações uma visão
geral da Internet as responsabilidades dos profissionais dessa área e o
impacto da Internet no processo de produtos.
No terceiro capítulo começa com um estudo sobre o impacto da
propaganda na Internet e um planejamento de como é feito o
planejamento.
No quarto capítulo é feito um estudo da análise da concorrência
é feito um foco nítido desse estudo.
No quinto capítulo é feito um estudo sobre a ética na Internet.
9
CAPÍTULO I
História e Contextualização do Marketing
1. 1- Marketing
Marketing tem muitas definições e até tentativas de tradução para o
português como “Mercadologia” (RICHERS, 1986) ou “Mercancia”
(GRACIOSO
1971).
Seguem
algumas
consideradas
mais
significativas:
• Marketing: é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega
de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização
e seu público interessado.
(AMA-American Marketing Association-Nova definição de 2005).
• Marketing: é um processo social por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e
serviços de valor com os outros. (KOTLER e KELLER, 2006).
• Marketing: é a entrega de satisfação para o cliente em forma de
benefício. (KOTTLER e ARMSTRONG, 1999).
• Marketing: são as atividades sistemáticas de uma organização
humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu
meio ambiente, visando benefícios específicos. (RICHERS,
1986).
10
• Marketing: é o conjunto de operações que envolvem a vida do
produto, desde a planificação de sua produção até o momento
em que é adquirido pelo consumidor. (Dicionário Michelis).
• Marketing: é o conjunto de estratégias e ações que provêem o
desenvolvimento, o lançamento e a sua sustentação de um
produto ou serviço no mercado consumidor. (Dicionário Aurélio).
• Marketing: se observada de forma pragmática, a palavra
assume sua tradução literal: Mercado. Pode-se então, afirmar
que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta
administrativa que possibilita a observação de tendências e a
criação de novas oportunidades de consumo visando a
satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e
mercadológicos das empresas de produção ou prestação de
serviços.(FRAGA, Robson, 2006).
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de
satisfatório relacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha no
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O
marketing se originou para atender as necessidades de mercado, mas
não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado
para “vender” idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são
aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da
vida.
11
1.2- HISTÓRIA DO MARKETING
• Origens
Ao longo da história da humanidade, na prática gênese do
comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com
os demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu de necessidade dos industriais de
administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial que
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um
mercado de compradores. Neste estágio o marketing ainda é
inseparável
da
inicialmente
sua
economia
e
preocupação
da
era
administração
puramente
clássica,
de
pois
logística
e
produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não
tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente
inexistente.
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra
Mundial quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência,
mercadológica começaram a teorizar sobre como atrair e lidar com
seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer
preço. P.T. Barmum, autor de “The Science of Getting” e “The Art of
Money Getting” foi um ícone deste período, cheio de truques que
faziam da arte de vender quase num espetáculo de charlantice e que
faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com
desconfiança. Outros autores da época são W.D. Scott, autor de The
Psychology of Advertising, e H.L Hollingworth que escreveu Adversing
and Selling.
12
As técnicas que existentes baseavam-se mais na intuição do que
na prática. Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam
misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas
o mercado não dava muito ouvido à academia.
• Precursores
Nos anos 40, os primeiros estudos sobre o marketing vieram com
trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na
propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do
varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não
se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que
nunca seria possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína,
pois considerava esta extremamente subjetiva, quase uma forma de
arte.
Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia
uma potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência.
Em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática
da Administração”, o marketing é colocado como uma força poderosa
a ser considerada pelos administradores.
13
1.3- Filosofias de Administração de Marketing
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos,
apenas um lugar modesto no ornograma, o de serviço comercial.
Composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes
estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo,
mas aos poucos, essa função foi-se alargando, progressivamente e
colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira
e de recursos humanos. Atualmente, pode-se ver a mesma empresa
praticando diferentes filosofias de marketing ao redor do mundo e ver
empresas usando filosofias diferentes do marketing em um mesmo
mercado: orientação para produção, produto, venda, cliente e
sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as
seguintes filosofias para a sua administração.
• Orientação para produção: a grande
questão, para as
empresas, era produzir e não vender. O papel do marketing é,
essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser
comprados.
• Orientação para produto: considera que os consumidores
preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e
aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam
esforça-se para aprimorar seus produtos permanentes.
• Orientação para vendas: a orientação para venda significa que o
propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que
ele possa voltar e comprar mais vezes na sua loja ou em
14
qualquer outro comércio que trabalhe. Com isso o cliente fará o
marketing da empresa, aumentando os seus clientes.
• Orientação para o cliente: a função principal da empresa não é
mais produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a
antes de produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com
base nessa consulta, caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/
serviços/ idéias de qualidade e valor, para que os consumidores
voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos.
•
Orientação para o marketing socialmente responsável ou
marketing societal: sustenta-se que a organização deve
determinar as necessidades, desejos e interesses do mercadoalvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de
forma a manter ou melhorar o bem – estar do cliente.
• Orientação para o marketing holístico: nesta abordagem a
empresa deve tentar compreender e administrar toda a
complexidade envolvida na gestão de marketing de uma
empresa.
• Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados por
Peter Drucker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento
do livro “A Prática da Administração”. Não se tratava propriamente de
um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro registro
escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a ser
considerada por administradores focados no mercado.
15
• Década de 1960
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por
Theodoro Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da
Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business
Review intitulado “Miopia de Marketing”, revelou uma série de erros de
percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e
transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer
custo deu lugar á satisfação garantida. Não é a toa que assistiu-se
logo este período um renascimento das marcas como Coca- Cola,
Sears, Marlboro, etc.
O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos
foram escritos, pesquisas feitas e dados estaticamente relevantes
traçados. Separaram-se as estratégias eficientes dos achismos e viuse a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento
adquirido ficou espelhado, difuso, muitas vezes restito ao mundo
acadêmico. Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu
livro “Administração do Marketing”, onde se pôs a reunir, revisar, testar
e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone do
marketing.
• Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se de surgirem departamentos e diretorias de
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de
uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É nesta
época que se multiplicam os supermercados, shopping centers e
16
franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio
empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em outros setores
da atividade humana. O governo, organizações civis, entidades
religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das estratégias de
marketing adaptando às suas realidades e necessidades. O marketing
envolve questões financeira, voltada á sua teoria de “Vender a
qualquer custo” passou a ser vista de outra forma: “satisfação em
primeiro lugar”. Hoje em dia o MARKETING esta em praticamente em
todas as áreas.
• Década de 1980
Em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob
Waterman inauguraram a era dos gurus de marketing. Num golpe de
sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos
os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O
fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e, portanto as
pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por
isso, e também por uma necessidade mercadológica o marketing
passou a ser uma preocupação direta de todas as mega corporações,
não
estando
mais
restrita
a
uma
diretoria
ou
departamento.
O fenômeno dos gurus, entretanto é responsáveis pelo posterior
descuido com o rigor da investigação científica e uma tendência
vender a qualquer a modismo. Nesta época floresceram diversos
autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por
17
definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por
conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai pai do Kaizen que
ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por
suas idéias abordagens originais.
• Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico
dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do marketing. O
comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e
formas de pagamento. O CRM (customer Relationship Management) e
serviços de atendimento ao consumidor, entre outras inovações,
tornaram possível uma gestão de relacionamento com os clientes em
larga escala. E com isso não fosse suficiente a Internet chegou com os
clientes em larga escala. E com isso não fosse o suficiente a Internet
chegou como uma nova via de comunicação.
É a época do
marximarketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da Pepprs &
Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vdireto de Bob Stone ou
seja, caracterizou-se por uma constante busca pela personalização
em massa.
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de
marketing societal no qual tornou-se uma exigência de mercado haver
uma preocupação com o bem-estar da sociedade. A satisfação do
consumidor e a opinião pública passaram a transformou-se numa
vantagem competitiva.
18
• Década de 2000
A virada do milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a
popularidade celular e a democratização dos meios de comunicação
especialmente via Internet. A Word Wide Web já estava madura o
suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade
de pesquisas e publicações sobre o webmarketing e comércio
eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta de
produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha
nunca antes vistos. Era de se esperar que isso influenciasse a
maneira com a qual interagiam com as empresas entre si. A mídia
espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de imprensa,
Relações públicas, Marketing social, começa a tomar o espaço da
propaganda tradicional. O nascimento do marketing de permisssão, de
Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-boca por George
Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral, por
autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes e o amadurecimento
do crossmedua e dos ARGS’s (Alternative Reality Games) também
são conseqüências deste fato que influenciam tanto o marketing como
a comunicação.
19
CAPITULO II
Inovação do produto na era da Internet
2.1-A tecnologia da informação como recurso estratégico
• Aperfeiçoando a produtividade do marketing na era da
Internet
A era da Internet levou a questão da produtividade dos recursos do
marketing (os quatros Ps do marketing) para o primeiro plano.
Aperfeiçoar a fidelidade dos clientes por de melhor direcionamento,
feedback, personalização e customização são fatores básicos para se
ter sucesso na Internet. Em outras palavras, de segmento para
clientes. É irônico que o impacto da era da Internet possa ser maior na
função do marketing do que na produção, porque o marketing tem
potencial a aperfeiçoar tanto na área de satisfação ao cliente quanto
na de eficiência de recurso. É similar ao aperfeiçoamento profundo
ocorrido na gestão organizacional e nas funções legais, financeiras e
de recursos humanos.
• Competição intensa
Na maior parte do mundo desenvolvido, a maioria dos setores
dominantes da era industrial está em um estágio maduro de seu ciclo
de
vida.
Caracterizadas
pelo
crescimento
lento
ou
nenhum
crescimento e excesso de capacidade, as empresas estão disputando
intensas
batalhas
por
participação
de
mercado
com
suas
20
concorrentes. Exemplos de batalhas assim podem ser encontrados em
virtualmente todos sos setores, de siderurgia a automóveis e de
aparelhos a computadores. Empresas inovadoras estão utilizando
cada vez mais a informática para obter vantagem competitiva sobre
suas rivais. Identificamos pelo menos quatro maneiras de as empresas
utilizarem a informática para obter vantagem no mercado.
Em primeiro lugar, a tecnologia da informação está ajudando as
empresas às funções de linha de frente e as funções de apoio em uma
tentativa de reduzir custos operacionais. Por exemplo: muitas tarefas,
como cobrança, logística, gerenciamento de estoque, vendas, serviços
ao cliente, etc. podem ser automatizadas, proporcionando uma
economia substancial. Em segundo lugar, a tecnologia da informação
pode aperfeiçoar a qualidade dos produtos ou serviços garantindo
qualidade ao diminuir erros por unidade de atividade. O melhor
exemplo disso seja a tecnologia de scanners. O Código Universal de
Produto (Universal Product Code-UPC) é uma garantia superior de
qualidade em muitos setores, desde o varejo (controle de mercadoria)
até companhias aéreas (controle de bagagem).
Em terceiro lugar, as empresas estão usando a tecnologia da
informação para fornecer serviços de valor agregado para diferenciar
suas ofertas. Por exemplo: a Fedex utilizou a informática não ao para
aumentar a confiabilidade de seu serviço, mas também para permitir
que os clientes monitorem a posição de suas encomendas on-line pela
Internet. Por fim, a informática pode ser usada para inteligência
competitiva. O melhor exemplo disso é o sistema Sabre, desenvolvido
pela American Airlines. Como toda companhoia aérea tem de divulgar
21
seus horários e preços, o fato proporciona à American Airlines uma
interpretação correta dos horários e preços de concorrentes.
• Globalização
A globalização é ao mesmo tempo dirigente e dirigida pela
revolução da tecnologia da informação. Há pelo menos duas maneiras
de a globalização auxiliar na proliferação da tecnologia da informação
pelo planeta. Em primeiro lugar, o aumento da exposição e da
conscientização por meio de veículos globais de comunicação
impulsiona a difusão da tecnologia da informação. Milhões de pessoas
vêem e desejam acessar as últimas tecnologias do mundo ocidental.
Atualmente, tem-se acesso à Internet, apesar de em escala limitada,
nos cantos mais remotos do mundo. Em segundo lugar, a globalização
do comércio cria um mercado lucrativo para vendedores de tecnologia
de
a
informação expandirem
suas
ofertas
para atender
às
necessidades de comunicação de corporações multinacionais ao redor
do mundo. Por exemplo, duas empresas líderes de telecomunicações
no mundo, a AT&T e a British Telecom, recentemente anunciaram a
formação de uma aliança estratégica, que se chamará Advance, para
atender às necessidades de seus clientes corporativos multinacionais
em comunicações por telefonia celular. O objetivo dessa aliança é
oferecer roaming transatlântico utilizando uns únicos aparelhos
telefônicos, permitindo que os usuários mantenham seus próprios
números telefônicos quando viajam para países diferentes. A aliança
tornaria global o que atualmente é um mercado interno de cada país
para comunicações móveis.
22
Podemos pensar em que pelo menos duas maneiras pelas quais a
difusão da tecnologia da informação impulsionou a globalização de
negócios. Ela possibilitou as atividades de pequenas empresas que,
de outra forma, não teriam condições de participar da economia
global. Em segundo lugar, a tecnologia da informação virtualmente
removeu dois importantes obstáculos às comunicações entre culturas,
distância e diferenças de fuso horário.
• Mudança organizacional
A terceira força essencial para o aumento da importância da
tecnologia da informação é a reorganização corporativa. Para
começar, á medida que a concorrência se intensificou em setores já
formados, as empresas tomaram medidas para aumentar a efici~encia
operacional enquanto aperfeiçoava a eficácia. Por exemplo: camadas
intermediárias de gerenciamento foram consolidadas ou eliminadas,
criando organização mais enxutas. Como conseqüência, muitas
empresas por investir em tecnologia da informação.
Por outro lado, a onda de fusões e aquisições das décadas de 80 e
90 deu início a uma grande mudança organizacional à proporção que
as empresas envolvidas tentavam consolidar e fundir suas respectivas
tecnologias de informação, aumentando a importância estratégica da
tecnologia da informação dentro da organização. Em terceiro lugar, a
proteção de bens corporativos tangíveis e intangíveis tornou-se uma
prioridade, uma vez que casos de espionagem e crises setoriais
proliferaram nos últimos anos. Acredita-se que com tecnologias de
23
informação adequadas seja possível prevenir, conter ou pelo menos
reagir rapidamente a essas crises corporativas.
Em vista da supercompetição em mercados maduros, muitas
corporações adotaram uma postura de orientação para o mercado.
Quando esse tipo de mudança acontece, a cadeia de valor e o fluxo
de operações sofrem mudanças significativas. Por exemplo: a
produção é diferenciada menos por peças e de componentes
disponíveis e mais por demanda de mercado. Uma operação
realmente voltada para o mercado requer um sistema de informação
eficiente e integrado que interligue de outro modo separadas, como
pesquisa de mercado, gerenciamento com base em banco de dados,
entrada de pedidos de clientes, serviço ao consumidor, etc. Em suma,
a integração de sistemas de suporte de decisão de nível funcional
transformou a informática em uma função estratégica centralizada no
nível mais alto da organização.
2.2- Revolução da tecnologia da informação
Enquanto as três primeiras forças criam necessidade, a
revolução da tecnologia de informação é a força que aumenta a
importância estratégica da tecnologia da informação. Três forças
impulsionaram a comercialização rápida de tecnologias da informação
muito inovadoras.
Primeiramente,
verificamos
curvas
de
experiência
muito
acentuadas em setores de tecnologia de informação que resultaram
em uma explosão do poder da computação a custos incrivelmente
baixos.
24
Em segundo lugar, as capacidades da tecnologia de informação,
tais como processamento, memória, transferência e inteligência foram
distribuídos como passar do tempo. Isso eliminou a necessidade de
uma localização centralizada para abrigar essas capacidades.
Finalmente, as tecnologias da informação estão cada vez mais
integradas. Agora é possível transmitir, armazenar, processar e
distribuir diferentes formas de informação em uma única tecnologia
integrada.
Em suma, o impacto da revolução da tecnologia de informação é
uma transformação fundamental da empresa, que, de um conjunto de
divisões operacionais fragmentadas funcionando com base em dados
defasados, passa a ser uma entidade completamente integrada agindo
em tempo real.
2.4- Marketing na Internet
Qual é o significado do marketing na Internet e qual é a diferença
em relação ao marketing tradicional? O marketing como função
corporativa objetiva presente e as necessidades futuras dos clientes
por meio de trocas mutuamente benéficas. Enquanto a premissa
fundamental do marketing permanece a mesma, a era da Internet
propiciou uma revisão radical de como a missão básica do marketing é
realizada.
Quanto a isso, acreditamos que três mudanças de paradigmas
fundamentais estejam em curso. Em primeiro lugar, a implementação
do conceito de marketing em uma era industrial estava carregada de
certas pressuposições que já não são válidas na era da Internet. Na
25
era industrial, os profissionais de marketing iniciavam e controlam o
intercâmbio, os “clientes definem de que informação precisa, em que
ofertas estão interessados e que preço estão dispostos a pagar”. Em
outras palavras, o marketing da era da Internet é a era do “marketing
reverso”.
Em segundo lugar, os padrões pelos quais o desempenho do
marketing é avaliado ganharam um status mais elevado. Os clientes
exigem produtos de alta qualidade por preços razoáveis e serviço mais
rápido e melhor. Da mesma forma, a tradicional troca entre eficácia e
eficiência já não é tão relevante. Espera-se que o profissional de
marketing da era da Internet satisfaça as necessidades presentes e
futuras dos clientes de maneira eficaz e eficiente, facilitando trocas
benéficas mútuas. Em terceiro lugar, as trocas de marketing já não
acontecem em função de uma única transação em um determinado
momento. Empresas com visão de futuro estão mudando cada vez
mais seu foco em categorias de mercado-produto, com definição,
estreita para a totalidade das experiências dos clientes em “ espaço
mercado” . Um “espaço mercado” é o contexto no qual os “ clientes
são ligados não só a produtos, mas ao sistema por inteiro” e no qual
as empresas podem fornecer “ um conjunto completo de serviços com
valor agregado” como mecanismo para obter vantagem competitiva
sustentável sobre suas concorrentes. Por exemplo: a GE não só
fabrica e vende motores de aviões, como também vende para a
Southwest Airlines o “Power by the Hour”, um serviço que envolve o
monitoramento eletrônico do desempenho do motor durante o vôo e o
rastreamento de todos os dados de manutenção e conserto. De modo
semelhante, a Goodvear Tire & Rubber oferece a seus clientes, como
26
a Navistar International Transportation Corporation e a Mitsubishi
Motor Corporation, não só pneus, mas conjuntos de rodas completas
montadas e pintadas, prontas para serem utilizadas. Esses conjuntos
podem
incluir
ou
não
pneus
Goodyear,
dependendo
das
especializações do cliente.
2.5-Compras do Futuro
As lojas virtuais poderiam se tornar a forma mais prática de
compras à distância, fazendo com que pessoas de qualquer lugar do
mundo passassem a ter acesso a produtos de todos os tipos e
precedências, criando assim uma nova maneira de comprar. Era uma
promessa de grandes mudanças no comércio pois, em tese, lojas de
todos os portes teriam as mesmas chances de realizar negócios na
rede, com grande redução de custos, e levando aos seus clientes,
produtos com toda comodidade possível.
27
CAPÍTULO III
O verdadeiro impacto da propaganda na internet
3.1- Propaganda na era da Internet
Entrevistas com profissionais de marketing revelam que poucos
acreditam que a Internet mudará sua abordagem com relação à
propaganda. A maioria a considera como pouco mais do que um
complemento para práticas tradicionais de marketing e não espera que
reduza as despesas em mídias eletrônicas ou impressas, ou em
veiculação de anúncios. Talvez a visão seja uma reação ao exagero
inicial com relação á Internet e à World Wibe Web, que criou
expectativas irreais de curto prazo entre os consumidores.
A propaganda na Internet será responsável por uma proporção
crescente de gastos com publicidade. Além disso, a propaganda e o
marketing em geral, adotarão práticas desenvolvidas ou utilizadas pela
primeira vez na Internet. Á medida que for se aperfeiçoando a
tecnologia, o impacto da propaganda na Internet aumentará e será
mais fácil de avaliar, bem como será maior a diferença entre essa
nova capacidade interativa e precisa do marketing e a mídia passiva
convencional. Nos próximos anos, as agências de propaganda e
profissionais de marketing ao consumidor estarão sob pressão para
mudar por completo sua abordagem de comunicações de marketing.
Os profissionais de marketing se tornarão mais responsáveis por seus
resultados e darão mais atenção à criação de um relacionamento
completo com os clientes. Oferecer valor aos consumidores em troca
de informações será vital para interferir suas preferências, que por sua
28
vez
serão
organizações
fundamentais
inteiras
de
para
personalizar
marketing
das
a
propaganda.
empresas
E
serão
progressivamente reorganizadas para refletir as interações com os
consumidores na Internet.
Para as agências de propaganda, os preços baseados em
resultados se tornarão padrão. A economia da propaganda na Internet
tem probabilidade de tornar absoletos os atuais modelos de negócios.
Serão necessárias novas capacidades à medida que a produção
criativa se acelerar e se tornar mais intimamente integrada à atividade
de marketing. Um profundo entendimento de tecnologias habilitadoras
se transformará em um pré-requisito para novas formas de
propaganda.
Na visão da propaganda na Internet e seu impacto no marketing
tradicional pode parecer provocatória para alguns e prematura para
outros. No entanto, os ingredientes experimentos de marketing que
estão acontecendo na Internet sugerem que chegou a hora de os
profissionais de marketing ao consumidor começarem a observar as
redes para adotar novas maneiras de pensar sobre as teorias e as
abordagens de marketing nas quais se basearam durante tanto tempo,
e começar a captar as lições que a propaganda na Internet
representarem para todos as suas práticas de propaganda, sejam elas
on-line ou convencionais.
29
3.2- Estratégia da propaganda
A Internet proporciona aos profissionais de marketing uma
oportunidade de avaliar a eficácia de sua propaganda e obter
informações sobre a audiência. A capacidade de avaliar o impacto
separa a Internet das outras mídias. As avaliações disponíveis para a
televisão, por exemplo, estimam o valor total de uma audiência; mas
não dizem ao anunciante quantas pessoas realmente viram o anúncio,
ou que impacto ele causou. Na Internet, em contraste, os profissionais
de marketing podem rastrear acessos, vistos de páginas e
oportunidades de venda geradas em tempo quase real. O resultado:
avaliações mais precisas e significativas do que aquelas disponíveis
na mídia tradicional.
O aparecimento da nova métrica afetará não só os anúncios
propriamente ditos, mas também a maneira de os profissionais de
marketing e as agências os desenvolverem. Em primeiro lugar,
avaliações mais precisas proporcionarão melhores percepções da
eficácia dos gastos com propaganda. Será mais fácil identificar os
anúncios que não funcionam, e descobrir por quê. Os anunciantes
também começarão esperar que o conteúdo dos anúncios seja
renovado mais freqüentemente em resposta à reação da audiência.
Um novo produto Infoseek oferece uma pista do que está por vir. Copy
Testing in a Box é uma ferramenta que combina o feedback imediato
da Internet com tecnologia sofisticada de direcionamento para permitir
que os profissionais de marketing redirecionam suas campanhas na
Internet para os segmentos de clientes mais sensíveis em questão de
dias.
30
Os anunciantes poderão avaliar o impacto de seus anúncios
mais cedo durante o cronograma de gastos. Conseqüentemente, terão
a flexibilidade de lançar uma campanha e modificá-la antes que toda a
verba esteja comprometida. Isso afetará o processo de criar anúncios
para a Internet, e talvez motive os anunciantes e as agências a
desenvolverem novas maneiras de se organizar para isto.
3.3- O efeito da propagação
As mudanças que estão acontecendo na forma, na avaliação e
na formação de preço da propaganda na Internet podem parecer
suficientemente drásticas por si mesmas, mas acreditando que terão
um impacto muito mais amplo nas práticas de marketing em geral.
Esse efeito de propagação acontecerá por quatro motivos.
Em primeiro lugar, novas maneiras de fazer propaganda on-line
inspirarão novas abordagens criativas em outros veículos. Sem
segundo lugar, a Internet fará com que os profissionais de marketing
reavaliem o uso que fazem dos veículos tradicionais. Em terceiro
lugar, a propaganda na Internet ajudará os profissionais de marketing
a aperfeiçoar seu entendimento das necessidades, preferências e uso
dos produtos pelos consumidores. Por fim, depois de os profissionais
de marketing perceberem a possibilidade de avaliação dos anúncios
na Internet e a política de preços customizada que permitem, suas
expectativas quanto eficácia e à avaliação de outras mídias
aumentará.
31
3.4- Novas abordagens criativas
A tempestividade e o tom direto da propaganda na Internet
inspirará cada vez mais os profissionais de marketing que trabalham
em outras mídias. Ver atualizações diárias das informações que a
Web possibilita e os esforços que os anunciantes on-line precisam
fazer para manter o interesse dos usuários pode aguçar o apetite
deles para práticas da Internet na TV e na mídia impressa.
A crença em que abordagens criativas iniciadas na Web se
propagarão para mídias mais tradicionais não deveria causar
surpresa. Historicamente, o aparecimento de veículos novos sempre
provocou mudanças de conteúdo nos veículos já existentes. Pense em
como a imprensa mudou depois do aparecimento do rádio e, mais
tarde, de televisão.
A adoção pelos profissionais de marketing de técnicas criativas
surgidas na Internet aumentará à medida que tecnologias, como
banda larga, Web TV e realidade virtual, começarem a influenciar as
mídias tradicionais. A Wink e a Worldgate estão desenvolvendo
tecnologias que permitem que os espectadores “salvem” um comercial
para ser visto posteriormente, ou para obter mais informações
detalhadas. Essas tecnologias encontram-se em seus estágios iniciais
de testes na televisão.
A enorme flexibilidade criativa oferecida pela Internet aumentará
a pressão por mais opções de transmissão nas mídias tradicionais. Os
profissionais de marketing também precisam reexaminar as teorias
subjacentes às suas práticas de propaganda. Os anunciantes on-line
concluíram que os banners devem ser renovados freqüentemente para
32
manter o interesse dos consumidores. Sua experiência desafia a
sabedoria convencional em propaganda de que qualquer anúncio deve
ser visto pelo menos quatro vezes para deixar uma impressão. Na
Internet, pode-se obter mais impacto mostrando uma gana mais ampla
de anúncios que são repetidos com menor freqüência. Percepções
como essa deixam poucas dúvidas sobre a eficácia das campanhas
televisas atuais, cuja maioria ainda se baseia em antigas idéias de
freqüência.
33
CAPÍTULO IV
Política de preços na Internet e análise da concorrência
4.1- Concorrência
Todas as atividades empresarias possuem, entre outros, um
grande fator em comum: a concorrência. Em um plano de negócios,
avaliar corretamente a concorrência. Em plano de negócios, avaliar
corretamente a concorrência e a possibilidade de novos entrantes é
uma necessidade vital. Nenhum negócio pode ser implementado ou
gerido sem que haja uma avaliação constante da concorrência.
• Quem são os concorrentes
Constatar quem são sos concorrentes é uma tarefa que pode ser
considerada fácil, se levarmos em conta apenas alguns aspectos da
concorrência, mas, para que haja uma análise eficiente e convincente,
ela deve ser detalhada da melhor maneira possível. Em primeiro lugar,
devemos
avaliar
exatamente
quem
será
considerado
como
concorrente. Esta não é uma pergunta de resposta tão simples quanto
possa parecer, pois, à primeira vista, concorrentes são aqueles que
fazem ou vendem os mesmos tipos de mercadoria.
Analisar a concorrência desta forma, no entanto, pode ser um
grande erro. Em uma análise mais profunda, podemos defini-la como
qualquer empresa ou profissional com o qual nossos clientes ou
clientes potenciais poderão nos comparar.
34
• Pesquisa da concorrência
Avaliar corretamente a concorrência é uma das principais e
importantes tarefas da pesquisa de Marketing. Através de uma
pesquisa
coerente
e
bem
realizada,
poderemos
avaliar
os
concorrentes segundo seus pontos fortes, fracos e vantagens
competitivas, além de detectarmos possíveis oportunidades e
ameaças.
Através da pesquisa podemos identificar, com exatidão, quem são
nossos concorrentes, pois nem sempre esta constatação é tão simples
e direta.
• Análise da concorrência direta
Em primeiro lugar, é necessário que seja feita uma avaliação
comparativa junto ao público consumidor, tendo como paralelo à
concorrência direta, ou seja, empresas que comercializam os mesmos
tipos de produtos ou serviços para o mesmo público alvo.
• Preço de venda dos produtos;
• Prazos de entrega de produtos;
• Atendimento ao cliente;
• Condições de pagamento oferecidas;
• Qualidade dos produtos ou serviços;
• Percepção de valor da marca, ou seja, do nome da empresa.
35
As informações obtidas por meio de uma pesquisa de mercado
bem elaborada e adequadas às necessidades da empresa podem ter
uma enorme força de mudança nas estratégias de atuação da
empresa. É comum que empresas estabelecidas, que estejam ou não
experimentando uma fase de problemas, mudem drasticamente seus
rumos após analisar os resultados de uma pesquisa de mercado. Isso
ocorre, na maioria das vezes, pela constatação de ineficiência as
operações,s e as compararmos com os concorrentes, fazendo-se
necessária uma reestruturação nas operações.
• Análise da concorrência indireta
A concorrência indireta consiste em empresas que, mesmo não
atuando no mesmo segmento, prestam algum tipo de serviço ou
vendem produtos que remetem a algum tipo de comparação por parte
do público, Em geral, esse tipo de concorrência se relaciona com a
qualidade de seus serviços prestados por empresas de outros
segmentos, mas que impactam de tal maneira o público consumidor,
que este acaba por comparar os serviços com os de outras empresas,
incluindo a nossa.
Uma pesquisa para avaliar os aspectos da concorrência indireta
deve, em primeiro lugar, identificar quem são os concorrentes
indiretos, através das respostas fornecidas pelos entrevistados. Esse
tipo de pesquisa deve ser elaborado. Como qualquer outro de acordo
com as necessidades específicas de cada empresa.
36
4.2 - Teoria em ação: Estratégia de política de preço
Quando se trata de batalhar com concorrentes novos e proteger
suas margens, empresas grandes e bem estabelecidas tendem a usar
o mesmo arsenal de estratégias. Cortam custos, apresentam novos
produtos, diversificam suas ofertas e aceleram a velocidade para a
comercialização. Mas, com excessiva freqüência, os estrategistas
corporativos ignoram uma de suas melhores armas: estratégias
aperfeiçoadas de política de preço.
Embora muitas empresas considerem importantes as decisões,
exigindo atenção ou aprovação da administração principal, muitas
vezes adotam essas decisões tendo somente uma base tática, ou em
resposta a iniciativas de concorrentes. A reação típica é: “Vamos
reduzir o preço de um produto X em 15% para enfrentar a
concorrência, mas vamos ver se podemos compensar isso com um
aumento no produto Y”.
Essa reação é por vezes suficiente, mas em outros momentos
pode não ser o bastante para deter o concorrente, em muitos casos
provocando diminuição de venda do produto Y. Por exemplo, uma
companhia aérea americana com rota leste-oeste descobriu-se sob
ataque da Delta Airlines, que tem estrutura na rota norte-sul. A
empresa com rota leste-oeste percebeu que a redução de preços tinha
sido inútil porque a Delta estava usando capacidade ociosa na rota
disputada e poderia reduzir ainda mais os preços. Um contra-ataque
reduzindo os preços em algumas das rotas norte-sul do Delta foi
suficiente para repelir novas reduções de preços.
37
A estratégia de preços de empresas líderes deveria ser mais do
que uma reação rápida às condições do mercado. Deveria refletir
estratégias básicas de política de preço, segmentação e elasticidades
do mercado, custos, compreensão de concorrentes e capacidades de
execução.
As habilidades das empresas para tomar as melhores decisões
sobre preço e executá-las, suas capacidades de política de preço,
geralmente ficam aquém do melhor.
Para atingir o tipo de sofisticação de preços exibida por
concorrentes veteranos, como companhias aéreas, fabricantes de
produtos químicos ou fornecedores de equipamento para escritórios, é
necessário ter as habilidades administrativas exigidas, uma base de
conhecimento e suporte de tecnologia de informação.
Gerentes responsáveis por preços em mercados cada vez mais
competitivos precisam considerar se pode contar com a análise e as
capacidades
corporativas
necessárias
para
enfrentar
novos
concorrentes e preservar o valor dos acionistas. Se não o fizeram,
será o momento de desenvolver uma estratégia de política de preço e
escolher suas “armas”.
4.3- Estratégia básica da política de preços
A estratégia básica de preços é uma escolha crucial ao decidir
como ganhar ou defender a participação de mercado. Mas as
estratégias de política de preço diferem marcadamente entre
empresas novas, sejam elas iniciantes, de setores relacionados ou
estrangeiros e empresas já estabelecidas. Isso acontece porque seus
38
objetivos, economias, valor percebido do cliente, concorrência,
histórico de preços, limitações regulamentadoras / legais e vínculos
com os clientes são fundamentalmente diferentes.
É claro que a escolha do nível e da estrutura de preço é
específica de cada empresa, mas há algumas técnicas de política de
preço
bastante
típicas.
Empresas
novas
e
já
estabelecidas
classificamente escolhem diferentes níveis e estruturas de formação
de preço.
As empresas recém -criadas enfrentam o problema de mudar
hábitos de compras dos clientes. Como o nível de preço relaciona-se
ao valor percebido de um produto ou serviço, as empresas novas
geralmente definirão uma oferta de preço/ desempenho mais alto
diante de clientes potenciais. Dependendo da qualidade do produto ou
serviço, esse preço pode ficar acima ou abaixo daquela da empresa
estabelecida. Com vários concorrentes em um mercado, as empresas
têm probabilidade de recorrer repentinamente a preços mais baixos
para ganhar participação. É por isso que mais concorrentes significam
preços mais baixos.
Para enviar a mensagem “estou oferecendo um preço mais
baixo”,
as
empresas
novas
tendem
a
favorecer
um
preço
relativamente simples e “transparente”. Praticar preços inferiores aos
da empresa já estabelecida funciona melhor quando os clientes
podem comparar os preços de produtos e os serviços com facilidade.
Mas torna-se menos eficaz quando a compra fica mais complexa.
Complexidade e elementos ocultam de preço não costumam ser boas
táticas porque forçam os clientes a se empenharem para entender a
vantagem de preço da empresa nova.
39
Quando os clientes não desejam consentir explicitamente aos
fornecedores já estabelecidos um preço mais alto, o nível de preço
real geralmente é disfarçado por meio de uma estrutura complexa de
preço. A não ser que tenham monopólio, as empresas já estabelecidas
têm fortes motivos para dificultar aos clientes a comparação direta de
preços.
Mesmo as empresas já estabelecidas mais fortes em alguns
mercados
são
novatas
em
outros.
Nenhuma
empresa
é
uniformemente forte em todas as regiões em que opera. Diferenças
em participação e poder de mercado em áreas geográficas são um
obstáculo
para uma
estratégia global
de
política
de
preço.
Conseqüentemente, a estrutura de preço deveria variar para refletir
essas diferenças, em alguns casos, uma estratégia de empresa já
estabelecida é apropriada, em outros a empresa deveria se considerar
uma novata.
4.4- Segmentação e elasticidade de mercado
As empresas também segmentam os mercados para obter
melhores margens. A melhor segmentação provém do entendimento
do que provoca as diferenças em um mercado. Essas diferenças
geralmente têm um impacto sobre os clientes, sobre suas percepção
de valor, comportamento de compra e disposição para pagar.
Um motivo para os preços variarem originou-se das diferenças
nas necessidades dos clientes. Em alguns casos, a necessidade era
reduzir custos, portanto eles eram muito sensíveis aos preços. Em
outros casos, com sua necessidade era aperfeiçoar suporte de
40
computador para unidades comerciais, concentramente lucrativo para
os fabricantes de multiplexer formar preço (e empacotar) seus
produtos de maneira diferente para esses segmentos. Qualquer
tentativa de praticar preços uniformes só provocaria perdas de
participação ou de lucros.
4.5- Custos
Os custos não deveriam ser os únicos fatores a determinar os
preços,
mas
realmente
desempenham
um
papel
primordial.
Dependendo do setor, são necessários níveis diferentes de detalhes
de custos. Por exemplo:
• Em serviços públicos, nos quais as regulamentações limitam a
flexibilidade da política de preço, conhecer níveis de custo global
pode ser suficiente.
• Em setores mais competitivos, os custos do produto devem ser
conhecidos.
• Nos setores mais competitivos, os custos devem ser conhecidos
por clientes e por negócio.
Para bens e serviços setoriais, muitas vendas serão realizadas a
um custo incremental, com apenas o aumento de demanda e os
melhores clientes permitindo lucros reais.
41
4.6- Capacidade de execução
As capacidades de tecnologia de informação são essenciais em
alguns mercados. A capacidade correta de tecnologia de informação
não só ajudam a gerar segmentação e mudanças de preços. Mas
pode ser contraproducente para uma empresa conduzir sua estratégia
de política de preço além de suas capacidades de tecnologia de
informação.
Quando controlado corretamente, o preço é uma ferramenta
poderosa para ajudar a combater novos concorrentes e preservar
margens. Mas o nível de preço deve refletir a posição relativa de
mercado do produto ou serviço, a distinção-chave é aquela feita entre
as empresas novas e empresas já estabelecidas. Os preços devem
variar drasticamente entre segmentos; se isso não acontecer, você
provavelmente não pratica uma boa segmentação. A estrutura de
preço deve refletir seus objetivos e capacidade de executar uma
estratégia de preço. Ignorar a força da política de preços aperfeiçoada
é abrir mão de uma das ferramentas gerenciais mais poderosas.
42
CAPÍTULO V
Ética na Internet
5.1- Política de uso aceitável para a Internet
A Internet tornou-se um grande mercado para empresas, que
fazem uso da natureza eficiente da publicidade com baixo custo e do
comércio eletrônico. A rede mundial é a forma mais rápida de difundir
informação simultaneamente para uma grande quantidade de
pessoas. Com os recursos eletrônicos oferecidos pelo meio, e as
informações que um anunciante pode obter do histórico do cliente, o
marketing personalizado foi facilitado na Internet.
Estabelecer uma política de uso aceitável para a Internet pode
ser uma questão traiçoeira se forem retirados os benefícios de acessar
a Internet. Por exemplo, muitos administradores públicos acreditam
que o acesso à Internet pode estimular funcionários e lhes dar mais
poder. Essa mudança pode, sucessivamente, resultar em um governo
mais inovador e responsável. Conseqüentemente, há um incentivo
substancial para apoiar o acesso de funcionário se experimentações
com o vasto depósito de dados e informações na World Wibe Web,
boletins eletrônicos, listservs e salas de bate-papo. Encontrar o ponto
de equilíbrio entre o uso e o abuso da Internet é, não obstante, um
grande desafio para os administradores públicos.
O desafio deve ser enfrentado e muitos administradores públicos
estão tentando fazer isso, embora nem todos admitam o potencial
para abuso. Alguns funcionários do governo acreditam que depois da
novidade da Internet diminuir, a preocupação não se justificará. Afinal,
43
seria possível argumentar que a Internet funciona como qualquer outra
máquina. Com o tempo, será tratada como equipamento rotineiro do
local de trabalho.
Uma análise das políticas de uso aceitável indica que a maioria
coloca algum tipo de restrição sobre quem pode acessar a Internet.
Isso geralmente é expresso em termos de “necessidade” ou relevância
na ocupação. Contas e senhas devem ser requisitadas por um usuário
e aprovadas por uma autoridade superior. O acesso aberto,
fornecendo uma conta à quase todos na organização, é incomum.
5.2- Questão de ética na Internet
O acesso a um grande número de informações disponível às
pessoas, com ideias e culturas diferentes, pode influenciar o
desenvolvimento moral e social daspessoas. A criação dessa rede
beneficia em muito a globalização, mas também cria a interferência de
informações entre culturas distintas, mudando assim a forma de
pensar das pessoas. Isso pode acarretar tanto uma melhora quanto
um declínio dos conceitos da sociedade, tudo dependendo das
informações existentes na Internet.[
Essa praticidade em disseminar informações na Internet
contribui para que as pessoas tenham o acesso a elas, sobre diversos
assuntos e diferentes pontos de vista. Mas nem todas as informações
encontradas na Internet podem ser verídicas. Existe uma grande força
no termo "liberdade de expressão" quando se fala de Internet, e isso
possibilita a qualquer indivíduo um pouco mal-intencionado publicar
44
informações ilusórias sobre algum assunto, prejudicando, assim, a
consistência dos dados disponíveis na rede.
Um outro facto relevante sobre a Internet é o plágio, já que é
muito comum as pessoas copiarem o material disponível. "O plagiador
raramente melhora algo e, pior, não atualiza o material que copiou. O
plagiador é um ente daninho que não colabora para deixar a Internet
mais rica; ao contrário, gera cópias degradadas e desatualizadas de
material que já existe, tornando mais difícil encontrar a informação
completa e atual" Ao fazer uma cópia de um material da Internet,
deve-se ter em vista um possível melhoramento do material, e, melhor,
fazer citações sobre o verdadeiro autor, tentando-se, assim, ao
máximo, transformar a Internet num meio seguro de informações.
Nesse consenso, o usuário da Internet deve ter um mínimo de
ética, e tentar, sempre que possível, colaborar para o desenvolvimento
da mesma. O usuário pode colaborar, tanto publicando informações
úteis ou melhorando informações já existentes, quanto preservando a
integridade desse conjunto. Ele deve ter em mente que algum dia
precisará de informações e será lesado se essas informações forem
ilusórias.
5.3- O código de ética
Como todo documento que se autodenomina um código de ética,
o texto que foi aprovado no congresso é na verdade um código de
conduta que obrigaria a um comportamento ético tanto as agências de
publicidade quanto os anunciantes e os veículos de comunicação.
Ficaram de fora, talvez por não serem considerados publicitários,
45
talvez por esquecimento, os fornecedores da indústria da propaganda
– gráficas, técnicos e todos os outros profissionais que contribuem
para a produção final dos anúncios comerciais.
Alguns parágrafos são muito importantes para que se identifique
o espírito do Código e também porque são estes os mais invocados ao
longo do tempo da sua vigência. Ei-los:
O profissional da propaganda (...) jamais induzirá o povo ao erro;
jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade
e o vício. (Parágrafo III da Introdução)
Comissão é a retribuição, pelos veículos, dos trabalhos profissionais,
devidos exclusivamente às agências e aos corretores de propaganda.
A comissão se destina à manutenção das agências e dos corretores
de propaganda e não poderá ser transferida aos anunciantes. (Artigo 8
das Definições )
Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de
manter os corretores e as agências como fonte de negócios e
progresso dos seus empreendimentos e, por isso, a eles reservam o
pagamento da comissão com exclusão de quaisquer outros indivíduos
ou entidades.
(Artigo 9 das Normas)
É proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais
gratuitos ou por preços inferiores aos da concorrência, a qualquer
título, excetuados, naturalmente, os casos em que o beneficiário seja
46
entidade incapaz de remunerá-los e cujos fins sejam de inegável
proveito social coletivo. (Artigo 13 das Normas)
O primeiro desses conceitos obriga o anúncio a ser verdadeiro e
foi esta a preocupação que inspirou a criação do CONAR-Conselho
Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária, criado em 1978 pelo III
Congresso Nacional de Propaganda, o último realizado, desde então.
Na verdade, o CONAR surgiu para substituir a censura prévia imposta
aos
anúncios
pela
ditadura
militar.
A
classe
sugeriu
auto-
regulamentar-se e assim foi pactuado com o governo.
Os outros artigos citados, todos eles tratam do que seria uma
justa remuneração para o trabalho das agências, representada pela
comissão paga pelos veículos aos corretores de publicidade e às
próprias agências, no valor de vinte por cento, equivalente ao
desconto sobre os preços brutos das suas tabelas de preço.
No decorrer do tempo desde o primeiro congresso, em 1957, a
chegada dos clientes multinacionais, com a internacionalização da
nossa economia e a aguda concorrência entre as agências de
publicidade, muitas vezes predatória, aqueles artigos foram se
tornando palavras mortas e o Código de Ética, adotado pela Lei 4.680,
de 18 de junho de 1965, deixou de ser considerado, aos poucos, por
todas as partes nele representadas.
47
As empresas multinacionais estranhavam essa remuneração
pré-fixada, pois em seus países haviam conquistado a livre
negociação, depois da derrubada de uma comissão de 15 por cento
que havia se tornada obsoleta no seu ambiente de negócios. As
agências brasileiras, pressionadas, passaram a disputar esses clientes
em desobediência aos princípios de conduta estabelecidos pelo
Código de Ética, submetendo-se a uma lei maior imposta pelo
mercado.
Um esforço das agências de publicidade para estruturar
organizadamente
a
atividade
dentro
do
padrão
histórico
foi
consolidado no CENP - Conselho Executivo das Normas Padrão,
criado em 1998, com o objetivo de: “fazer cumprir as Normas-Padrão
da Atividade Publicitária, documento básico que define as condutas e
regras das melhores práticas éticas e comerciais entre os principais
agentes da publicidade brasileira”.
Ao mesmo tempo, o desenvolvimento da tecnologia e a
segmentação do mercado, que acompanhava a nova realidade social
e econômica do país, determinaram a pulverização do negócio das
agências, substituiu a palavra propaganda pelo conceito mais
abrangente de comunicação de marketing e determinou as mudanças
que transformaram o mercado brasileiro, onde as agências outrora
haviam sido soberanas, num ambiente de prosperidade protegido pela
Lei.
48
5.4-A pulverização da publicidade
A agência de publicidade foi o centro irradiador de todas as
atividades de comunicação de marketing, até o advento da crise a que
nos referimos e das grandes mudanças ocorridas no mercado.
Definida na teoria como uma das funções do marketing dos
produtos de consumo, ao lado das outras funções que compõem o
marketing-mix, tais como distribuição, embalagem e preço, a
comunicação de marketing – em sua forma mais visível, a propaganda
- é responsável pela predisposição do consumidor à compra de um
produto. A criatividade dos anúncios é tanto mais eficaz quanto maior
for a sua capacidade de vencer a natural barreira de indiferença do
consumidor e movê-lo emocionalmente em direção à compra de um
produto.
O homem urbano que vive nas grandes cidades é alvo de
milhares de solicitações a sua atenção, a cada dia, da hora em que
desperta ao momento em que fecha os olhos para dormir. São
mensagens e apelos diversos que disputam entre si para fazê-lo
mover a cabeça em sua direção – notícias, chamadas, sons, letreiros
e anúncios. Cada um deles busca seduzi-lo e convencê-lo. Esta é a
razão para a natural barreira de indiferença, que surge como uma
defesa psicológica natural diante de tantas solicitações.
49
A forma tradicional de comunicação com o consumidor tem sido
os anúncios comerciais, que busca apresentar-se com impacto,
originalidade e poder de persuasão. Mas o anúncio – sozinho –
mostrou-se incapaz de preencher todas as necessidades da
comunicação de marketing a preço compatível com sua eficiência. Os
anunciantes passaram a questionar a propaganda em sua forma
tradicional e a buscar alternativas para a promoção dos seus produtos
junto a consumidores com grande diversidade de comportamento,
estilos de vida e necessidades emocionais. Procuram, enfim, outras
formas de anunciar que não se resumam apenas a anúncios caros e
dispersivos. As atividades below-the-line e as mídias alternativas
surgiram nesse contexto e outras empresas especializadas e
segmentadas passaram a prestar serviços que antes eram reservados
às agências de propaganda.
Eis uma lista de alguns desses serviços, retirada do site da
Associação de Marketing Promocional:
• Promoções com distribuição gratuita de prêmios, através de
concursos, sorteios, vales-brinde ou operações assemelhadas.
• Ações constituídas de ofertas, descontos, liquidações, trocas,
coleções, amostras grátis, brindes, vendas condicionadas com
quaisquer itens acoplados a produtos, prêmios.
• Ações de demonstrações, degustações e amostragens.
• Atividades de marketing de incentivo: concursos de vendas e
programas de incentivo à produtividade.
• Organização
e
implementação
de
feiras,
exposições,
convenções, seminários, reuniões, encontros , fóruns , simpósios
50
congressos , cursos , festivais , gincanas , desfiles , festejos ,
efemérides , certames , shows , patrocínios , copas , circuitos .
• As atividades de vitrinismo, lojismo, decorações, exibições,
displayagens e exibitécnica em geral.
• Cuponagens, material de literatura e promocional de ponto-devenda.
• Projetos
de
embalagens,
marcas,
logotipos,
logomarcas,
símbolos, programação visual, cintas, rótulos, envoltórios.
• Identificação corporativa.
• Ações de merchandising.
• Assessoria de imprensa e relações públicas.
• Marketing Direto , DBM, CRM, telemarketing , call e contact
center.
• Marketing esportivo, cultural e social.
• Pesquisa.
• Marketing de Relacionamento, endomarketing.
• Eventos de qualquer natureza, incluindo os de lançamento de
produtos, corporativos, sociais, culturais e esportivos.
• Internet: sua utilização na área.
• Brindes e gimmicks.
51
CONCLUSÃO
O trabalho tem como objetivo de abordar uma proposta nova e
prática, analisando os principais aspectos do Marketing na Internet, as
estratégias mais eficientes e suas utilizações nos mais diversos tipos
de empreendimentos virtuais.
O intuito do trabalho consiste em auxiliar no desenvolvimento de
um plano de marketing com implementações estratégicas que possam
facilitar profissionais e estudantes da área de marketing.
Além de abordar as principais condutas que uma empresa de
comunicação adota para ter sucesso na gestão de seus produtos,
mercados e negócios. Destaca de forma como foi estruturado o critério
de entendimento e estudo da questão de mercado e consumo, que é a
base de um sucesso de um produto.
Os temas tratados enfatizam a importância que estudantes de se
implementar uma administração com base na gestão de comunicação
integrada de marketing e de formular estratégias que levem as
empresas à conquista e a fidelização de clientes.
O objetivo desse trabalho é transmitir parte de conhecimento
sobre os assuntos relacionados à Internet e aos aspectos do
Marketing que envolve os negócios virtuais.
52
BIBLIOGRAFIA
ü Vieira, Eduardo Infante. Estratégias de Marketing na Internet,
São Paulo, SP, Prata. 2007.
ü Sheth, Jagdnish N. Marketing na Internet, São Paulo, SP,
Bookman.2002.
ü Vassos, Tom. Como fazer Marketing Estratégico na Internet,
Markron Books, 1997.
ü Janal, Daniel S. Como fazer Marketing na Internet. IBPI, 1996.
ü Castro, Álvaro de. Marketing na Internet: E-Commerce,
Brasport, 1998.
53
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO
2
AGRADECIMENTO
3
DEDICATÓRIA
4
RESUMO
5
METODOLOGIA
6
SUMÁRIO
7
INTRODUÇÃO
8
CAPITULO I
9
(HISTÓRIA E CONTEXTUALIZAÇÃO DO MARKETING)
CAPITULO II
19
(INOVAÇÃO DO PRODUTO NA ERA DA INTERNET)
CAPITULO III
27
(O VERDADEIRO IMPACTO DA PROPAGANDA NA INTERNET)
CAPITULO IV
(POLÍTICA
DE
33
PREÇOS
NA
INTERNET
E
CONCORRÊNCIA)
CAPÍTULO V
42
CONCLUSÃO
51
BIBLIOGRAFIA
52
ÍNDICE
53
ANÁLISE
DA
54
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: A Vez do Mestre-Universidade Cândido Mendes
Título da Monografia: Marketing na Internet e o Comportamento do
Consumidor
Autor (a): Luciana de Almeida Diogo
Data da entrega: 24/07/2008
Avaliada por: Professor Mário Luiz
Conceito: