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III CONVIBRA – 24 a 26 de novembro de 2006
A INFLUÊNCIA DA RESPONSABILIDADE SOCIAL
NOS HÁBITOS DE CONSUMO:
uma análise do comportamento de consumo em universitários do curso de
Administração com Habilitação em Marketing.
Ana Carolina Saad Camargo
Ligia Ghisi
Universidade do Vale do Itajaí - UNIVALI
RESUMO
As mudanças na sociedade trouxeram ao consumidor um grande poder de decisão,
tornando-o responsável pela escolha de seu consumo e preferências. As empresas para
acompanharem tais mudanças apostaram em transformações e adaptaram-se aos novos
rumos do mercado. O marketing por sua vez, vem inovando suas estratégias e ações
para atender a essas novas necessidades e determinações do consumidor e o marketing
social apresenta-se como uma modalidade que tem em suas ações o compromisso de
desenvolver uma gestão voltada para causas sociais. A adesão de inúmeras empresas a
projetos de responsabilidade social é uma dessas significativas mudanças que vêm
ocorrendo com o intuito de atrair e manter consumidores. Esse trabalho analisou a
influência desses programas de responsabilidade social no hábito de consumo e ainda
investigou a importância dessas ações na sociedade e meio ambiente, segundo as
discussões entres os universitários do Curso de Administração com Habilitação em
Marketing da Universidade do Vale do Itajaí.
PALAVRAS-CHAVE: Hábito de consumo. Marketing social. Responsabilidade
Social.
ABSTRACT
The changes in the society had brought to the consumer a great power of decision,
having become it responsible for the choice of its consumption and preferences. The
companies to follow such changes had bet in transformations and adaptaram it the new
routes of the market. The marketing in turn, comes innovating its strategies and action
to take care of to these new necessities and determination of the consumer and the social
marketing is presented as a modality that has in its action the commitment to develop a
management come back toward social causes. The adhesion of innumerable companies
the projects of social responsibility is one of these significant changes that come
occurring with intention to attract and to keep consumers. This work analyzed the
influence of these programs of social responsibility in the consumption habit and still it
investigated the importance of these actions in the society and environment, according
to quarrels you enter the colleges student of the Course of Administration with
Qualification in Marketing of the University of the Valley of the Itajaí.
KEYWORDS: Habit of consumption. Social marketing. Social Responsibility.
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1. Introdução
Os consumidores detêm o poder de decisão de compra e com isso garantem uma
vasta concorrência entre as empresas, acirrando a disputa entre qual delas irá satisfazer
suas necessidades e desejos. Kotler e Armstrong (1993), dizem que empresas bem
sucedidas partilham uma série de princípios básicos de marketing e que cada uma delas
se orgulha de obter uma compreensão profunda de seus clientes e mercados e de
motivar seus colaboradores a produzir produtos de alta qualidade e valor para os
clientes.
Em um dado momento, já não bastava para as empresas a preocupação do
produto ser aceito pelos consumidores, passaram então a questionar como era esse
produto que eles desejavam e acabariam por adquirir. Iniciou então, a trajetória inversa
do fim do lucro gerado pelo volume de vendas, para o início do lucro por meio da
satisfação dos consumidores (Kotler e Armstrong, 1993). A transição do conceito de
vendas para o de marketing, que prioriza as necessidades do mercado faz com que as
empresas reavaliem seus processos, orientando-os ao consumidor. Conforme Pringle e
Thompson (2000, p.12) esse novo momento gera uma grande mudança no
comportamento de compra dos consumidores, porque não avaliam somente preço e
qualidade, mas quais valores estão agregados ao produto ou marca que consomem:
(...) a medida que iniciamos um milênio e com o
amadurecimento das economias ocidentais, há mais evidências
de que os consumidores estão procurando novos tipos de
“valores de marcas”. Esses vão além das questões práticas do
desempenho do produto, do ponto de vista funcional, ou dos
benefícios do produto, em termos racionais, e bem além dos
aspectos emocionais e psicológicos associados à personalidade
e à imagem da marca.
Inicialmente o conceito de marketing social orientava que as organizações
deveriam determinar as necessidades, desejos e interesses de seus consumidores, com
mais eficiência que os concorrentes, de forma que mantivessem o bem estar do
consumidor e da sociedade. Passou-se a questionar então, segundo Kotler e Armstrong
(1993, p. 8), “se o conceito de marketing tradicional é adequado a uma época de
problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rápido crescimento populacional,
inflação mundial e negligência de serviços sociais”.
Tal orientação sugere que as empresas são de alguma forma responsáveis pela
solução dessas problemáticas e devem ao menos, buscar a sua minimização incluindo
em suas práticas de marketing o equilíbrio dos lucros da empresa, satisfação de seus
consumidores e interesse público. Esse conjunto de filosofias, procedimentos e ações de
marketing com a intenção primordial de melhorar o bem estar social é definido por
Czinkota (2001) como responsabilidade social, encorajando a utilização do marketing
na promoção de causas públicas valiosas.
Responsabilidade Social é uma forma de conduzir os negócios da empresa
de tal maneira que a torna parceira e co-responsável pelo desenvolvimento
social. A empresa socialmente responsável é aquela que possui a capacidade
de ouvir os interesses das diferentes partes (acionistas, funcionários,
prestadores de serviço, fornecedores, consumidores, comunidade, governo e
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meio ambiente) e conseguir incorporá-los no planejamento de suas
atividades, buscando atender a demanda de todos e não apenas dos
acionistas e proprietários (INSTITUTO ETHOS, 2002).
Diante dessa nova dimensão, em que muitas empresas identificam a necessidade
de valores éticos e responsáveis na sua cultura organizacional, este trabalho foi
direcionado para analisar a influência que programas de responsabilidade social
exercem nos hábitos de consumo de um determinado grupo. Foi investigado quanto a
existência da mudança de comportamento pela adesão a tais programas, identificando a
percepção dos consumidores da importância e da sua própria responsabilidade quando
consome.
2. A Evolução do Marketing
A era do marketing sustenta, para Kotler e Armstrong (1993), que é necessário
determinar os desejos e necessidades do público-alvo, proporcionando as satisfações
desejadas de forma mais eficiente e efetiva que os concorrentes, para que os objetivos
organizacionais sejam alcançados. Boone e Kurtz (1998), dizem que o marketing deixou
de ser considerado uma função a ser executada após a produção, sendo uma orientação
da empresa para o consumidor, priorizando e avaliando a satisfação de seus clientes.
A era da sociedade, pressupõe para Kotler e Armstrong (1993) que a
organização deve determinar os desejos, necessidades e demandas de seu mercado-alvo,
proporcionando essa satisfação de forma mais eficiente que seus concorrentes, de modo
que mantenha ou melhore o bem estar do consumidor e da sociedade. Lamb Jr., Hair Jr.
e McDaniel (2004, p.9) dizem que “uma organização existe não apenas para satisfazer
os desejos e necessidades do cliente e para atender a objetivos organizacionais, mas
também para preservar ou aprimorar os melhores interesses de longo prazo dos
indivíduos e da sociedade”.
À medida que esse ritmo de mudanças se acelera, Kotler (2001) diz que as
empresas devem buscar novos meios de permanecer no mercado. O autor ainda diz que
na corrida pela excelência, a qualidade pode ter muitos significados, quando na maioria
das vezes o consumidor não a percebe somente olhando o produto, quando muitas
empresas estão se igualando em qualidade, que assim, deixa de ser um determinante na
escolha da marca. É preciso então, conclui o autor, oferecer ao mercado algo que esteja
além da qualidade vista, que seja percebido como valor.
Giglio (1996) diz ainda, que se a meta do marketing futuro é criar e manter
relacionamentos, então não há melhor alternativa que as pessoas da linha de frente
educando seus consumidores, explicando as possibilidades dos produtos e serviços.
Criando assim, a cultura do consumo responsável através de um posicionamento ético e
sustentável das empresa, integrando ações sociais ao mapa estratégico da empresa, à
gestão do negócio e às atividades do dia-a-dia, afirma Pinto (2005).
2.1 Marketing Social e Responsabilidade Social
O conceito de marketing social, segundo Kotler (1996), deve propor às empresas
que busquem o equilíbrio de três pontos ao estabelecer sua política de marketing: os
lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público.
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Inicialmente as empresas baseavam suas decisões na maximização dos lucros em longo
prazo, depois passaram a perceber a importância da satisfação das necessidades de seus
consumidores e agora, as empresas começam a considerar os interesses da sociedade em
sua tomada de decisão. Kotler (1978, p. 288) define então marketing social como:
(…) o projeto, a implementação e o controle de programas que procuram
aumentar a aceitação de uma idéia ou prática social num grupo – alvo.
Utiliza conceitos de segmentação de mercado, de pesquisa de consumidores,
de configuração de idéias, de comunicações, de facilitação de incentivos e a
teoria da troca, a fim de maximizar a reação do grupo alvo.
Assim, o marketing social pode ser utilizado como ferramenta estratégica de
posicionamento, associando uma empresa ou marca a uma causa social relevante, sendo
para Pringle e Thompson (2002) uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa,
diferenciando produtos e otimizando vendas e fidelidade. Kotler (2001) define que a
marca representa mais que o produto, sendo um conjunto de serviços, valores e
promessas oferecidas pelo vendedor.
Dessa forma o marketing social é definido para Schiavo e Fontes (1997, p.12)
como a “gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos
comportamentos, atitudes e práticas, nos âmbitos individual e coletivo, orientadas por
princípios éticos”. Sendo o termo empregado para descrever os métodos de marketing
orientados para promover a aceitação de uma causa ou idéia, levando um ou mais
segmentos a adotarem um novo posicionamento diante de determinada questão.
É relevante, segundo Cruz e Volpon (2003), observar que essas ações
desenvolvidas pelas organizações geram conseqüências sociais, o que resulta na sua
responsabilidade direta em favor da sociedade. Refletindo esse conceito de
responsabilidade social e associando-o aos conceitos de marketing propostos por Kotler,
Vassalo (1999) afirma que responsabilidade social não é marketing, ou pelo menos não
é aquele marketing utilizado pela maioria das empresas para vender seus produtos. É
acima de tudo uma coerência de valores e atitudes, é uma postura que influencia cada
decisão tomada na corporação, conseqüência de uma forma diferenciada de ver os
negócios e de perceber as demandas de mercado, diz a autora.
A empresa é socialmente responsável para Ashley (2003) quando vai além da
obrigação de respeitar as leis, pagar impostos e observar as condições adequadas de
segurança e saúde para os trabalhadores. Ela posiciona-se dessa forma por acreditar que
será uma empresa mais justa e que contribuirá para a melhoria da qualidade de vida da
sociedade.
Giglio (1996, p.32) afirma que “muito mais do que cuidar de jardins ou manter
uma creche seria responsabilidade de uma empresa ter competência no que faz e
produzir valores consonantes com as preocupações sociais de todos”. Segundo Oliveira
(1984), há cinco tipos de públicos beneficiados com a responsabilidade social:
funcionários, clientes, fornecedores, competidores e outros com os quais a empresa
mantenha relações comerciais.
O conceito de responsabilidade social corporativa, diz Ashley (2003), não pode
ser reduzido a uma dimensão social da empresa, mas interpretado por meio de uma
visão integrada de dimensões econômicas, ambientais e sociais que, reciprocamente se
relacionam e se definem. A responsabilidade social sempre existiu afirma Borger
(2001), mas teve sua forma alterada com a evolução da sociedade e das empresas, da
interação entre elas.
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Para Pena (2003, p.7) “Este novo enfoque da responsabilidade social vai exigir
um novo conceito de empresa que dê conta dos desafios éticos que as corporações se
propõem e que equilibre as responsabilidades econômicas, sociais e ambientais”. No
entanto, as empresas não devem se desvincular dos seus objetivos econômicos esclarece
Borger (2001), pois também são socialmente responsáveis ao gerar empregos, recolher
impostos e gerar riquezas.
Para Ashley (2003) responsabilidades éticas correspondem a ações, práticas,
políticas e comportamentos esperados por membros da sociedade, mesmo não
codificados em forma de lei. Elas envolvem uma série de normas, padrões ou
expectativas de comportamento para atender o que seu público considera justo e correto,
empreendendo ações que extrapolem suas obrigações e as torne bem vistas para a
sociedade.
A responsabilidade social assumida de forma inteligente e consistente, segundo
Melo Neto e Froes (1999), pode contribuir de forma decisiva para a sustentabilidade e o
desempenho operacional:
Com a imagem reforçada e dependendo dos resultados dos projetos sociais
por ela financiados, a empresa torna-se mais conhecida e vende mais. Seus
produtos, serviços e, sobretudo sua marca, ganham maior visibilidade,
aceitação e potencialidade. Clientes tornam-se orgulhosos de comprar
produtos de uma empresa com elevada responsabilidade social.
Fornecedores sentem-se motivados em trabalhar como parceiros de uma
empresa dessa natureza. O governo e a sociedade civil tornam-se parceiros
dessa empresa em seus empreendimentos sociais. Os concorrentes
reconhecem o ganho de valor dessa empresa e seus funcionários sentem-se
orgulhosos e motivados a trabalhar nela. (MELO NETO E FROES, 1999,
p.94)
Uma ação social bem desenvolvida garante a qualquer empresa, o
reconhecimento onde atua, frente ao governo, cidadãos, consumidores, fornecedores e
concorrentes.
Guedes (2000) ressalta que, projetos de responsabilidade social têm a finalidade
de alavancar o crescimento dos produtos no mercado. Se um consumidor tiver que optar
entre dois produtos similares e de marcas diferentes, sendo um dos produtos associado
ao conceito de cidadania e responsabilidade social, o consumidor irá preferir esta última
opção, mantendo-se fiel a ela. Esta afirmação é também citada por Cappelin e Giuliani
(1999, p.36) quando diz que “as organizações confiáveis atraem a lealdade de seus
clientes, que deve ser um dos fatores mais procurados em qualquer relacionamento”.
Para Chiavenatto (1999), entre uma empresa que assume uma postura de integrar
de forma positiva e contribuir para a sociedade e uma outra voltada para si que ignora o
resto, a tendência do consumidor é de ficar com a primeira. Fischer (2002) considera
que o diferencial da empresa focada no social popularizou-se, tornando essencial a
formação de uma imagem institucional positiva e empática.
3. Definição Metodológica
Diante dessa nova dimensão, em que muitas empresas identificam a necessidade
de valores éticos e responsáveis na sua cultura organizacional, este trabalho foi
direcionado para analisar a influência que programas de responsabilidade social
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exercem nos hábitos de consumo de um determinado grupo. Foi investigado quanto a
existência da mudança de comportamento pela adesão a tais programas, identificando a
percepção dos consumidores da importância e da sua própria responsabilidade quando
consome.
Para tanto, a pesquisa foi realizada com universitários do curso de
Administração com Habilitação em Marketing, do Campus de Balneário Camboriú, da
Universidade do Vale do Itajaí, baseando-se que estes se encontram inseridos no
mercado de trabalho e são consumidores potenciais de diversos produtos, além se serem
formadores de opinião pelo seu conhecimento e acesso ao ensino e informações. Aos
pesquisados foi questionado se há influência de programas de responsabilidade social na
escolha dos produtos que adquirem hoje e verificado o quanto conhecem a respeito dos
conceitos da responsabilidade social, assim como se identificam essas ações na
sociedade. Além de investigar o quanto se sentem responsáveis e preocupados com
essas ações, verificou-se a existência da construção de um comportamento de consumo
responsável, influenciado por esses programas.
A pesquisa foi desenvolvida utilizando o método qualitativo de abordagem
exploratória. O objetivo da pesquisa qualitativa, para Gaskell (2003, p.65) é “uma
compreensão detalhada das crenças, atitudes, valores e motivações, em relação aos
comportamentos das pessoas em contextos específicos”. A sua característica básica é
que o método qualitativo não solicita que o entrevistado limite suas respostas a
categorias pré-atribuídas, estas são verbais e não numéricas, e pede-se que o
entrevistado as faça com suas próprias palavras, afirmam Sheth, Mittal e Newman
(2001). Esta pesquisa qualitativa utiliza a abordagem exploratória porque durante a
coleta e análise de dados foi necessário não somente classificar as opiniões, mas
também compreender os conteúdos de cada afirmação dentro do tema pesquisado
previamente. Tal como afirma Mattar (1997) que essa abordagem provê ao pesquisador
um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva, e que é
de grande utilidade quando há necessidade de aprofundar o assunto para que o problema
de pesquisa seja mais bem estabelecido através da elaboração de questões de pesquisa.
Como instrumento para coleta de dados foi elaborado um roteiro para entrevista,
utilizando a dinâmica de focus grou, também conhecida por grupo focal ou grupo de
discussão. Para McDaniel e Gates (2004), a meta da pesquisa de grupo focal é saber e
compreender o que as pessoas têm a dizer e porquê, com a intenção de descobrir o que
elas sentem em relação a um produto, um conceito, uma idéia ou uma organização,
como tudo isso se encaixa na vida dessas pessoas e qual o seu envolvimento pessoal
com essas coisas. A dinâmica desta estratégia de coleta de dados foi por meio da
observação e análise da interação dos participantes, que estarão segudo Giovinazzo
(2001), estimulados e influenciados pelos demais integrantes do grupo e pelo
pesquisador. O autor considera ainda, que a aplicação da dinâmica de focus group é
extremamente válida quando objetiva explicar como determinadas pessoas consideram
uma experiência, idéia ou evento. McDaniel e Gates (2004) afirmam que nos grupos
focais, o pesquisador pode ver as reações de consumidores de “carne e osso”, e que
estudos nessa área indicam que em meio a um grupo as pessoas independentemente de
sua posição social, situação econômica ou de sua ocupação, falam mais sobre um
determinado tópico, e fazem isso com mais profundidade e assertividade se estimuladas
a agir espontaneamente, em vez de para reagir a perguntas.
A coleta de dados foi realizada durantes os meses de abril e maio do ano de
2006. Conforme identificado na amostra da pesquisa, os grupos foram recrutados de
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acordo com a sua disponibilidade e entendeu-se por mais conveniente que os grupos
fossem por períodos acadêmicos. Após definição do período que participaria do focus
group e contando com a autorização do coordenador do curso e do professor da turma, a
pesquisadora apresentou a proposta do trabalho em sala de aula, e solicitou voluntários
para a participação da pesquisa. Os interessados foram encaminhados até a sala onde
foram realizadas as sessões de discussão, que estavam devidamente equipadas com
aparelhos que gravaram áudio e vídeo, e com um layout apropriado para fornecer um
ambiente propício à realização dos grupos, tal ambientação foi proposta por Gaskell
(2003). A análise dos dados foi realizada por meio da análise do conteúdo, tendo como
modelo de dados registros, frases, expressões, entre outros, assim como afirma Franco
(2005), que há um vínculo do envio de mensagens e o contexto dos seus informantes.
Toda a análise de conteúdo para autora implica comparações contextuais, que devem
obrigatoriamente ser direcionados a partir da sensibilidade, da intencionalidade e da
competência do pesquisador.
4. Análise e Interpretação dos Dados
Durante as sessões do grupo focal, a pesquisadora assumiu também o papel de
moderadora, e após a realização dos seis grupos focais, foi iniciada a leitura das mídias
(áudio e vídeo), quando a pesquisadora assistiu e ouviu, por mais de uma vez, as sessões
realizadas, a fim de efetuar a transcrição dos dados. Nessa etapa todas as informações
fornecidas pelos participantes foram tomadas, inclusive observações feitas durante as
discussões, e até mesmo, gestos, fisionomias e expressões que tinham algum significado
relevante com a discussão.
Após a transcrição dos seis grupos, iniciou-se a classificação dos dados,
conforme Franco (2005), executando o agrupamento de idéias semelhantes ou que
denotavam o mesmo significado.
O tempo utilizado para o reconhecimento das informações, representados por 3
etapas, foi dispendioso, e representou 75% da duração total da pesquisa, por necessitar
do entendimento, por parte da pesquisadora, da intenção de resposta dos participantes
durante a realização dos grupos, reconhecendo que a classificação e o agrupamento dos
conceitos formados e das idéias expressas foi a parte mais importante e delicada para o
sucesso da análise de dados desta pesquisa.
a) Perfil dos Participantes
A pesquisa realizada com os acadêmicos do curso de Administração com
Habilitação em Marketing, teve a participação de sessenta e nove alunos, com idade
entre 18 e 29 anos, distribuída em seis grupos de foco, conforme se observa na Tabela 1.
Conforme a tabela abaixo, os grupos receberam uma identificação de G1 a G6,
representando cada grupo de discussão formado.
É possível identificar uma
participação maior de homens em quatro grupos de discussão e das mulheres em apenas
dois.
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Tabela 1 – Perfil dos Grupos de Discussão
Homens
Mulheres
Economicamente Dependentes
Economicamente Independentes
Idade Média
G1
G2
G3
G4
G5
G6
7
5
4
8
22
7
5
2
10
23
11
2
9
22
4
6
3
7
23
6
5
4
7
21
5
8
2
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b) Conhecimento Acerca da Responsabilidade Social
Na discussão, os participantes foram questionados se conheciam o termo
responsabilidade social e o que sabiam dele. Alguns relataram seu conhecimento e
auxiliados por outros participantes formaram conceitos mais concretos da
responsabilidade social. Uma vez que não existiu a intenção de pesquisar o
conhecimento individual de cada grupo, as respostas estão agrupadas representando
toda a amostra da pesquisa.
Nesta questão o objetivo principal era de conhecer os argumentos e idéias dos
pesquisados sobre o tema. O quadro 1 apresenta os conceitos construídos pelos
acadêmicos:
O que é Responsabilidade Social?
São benefícios oferecidos pela empresa a seus funcionários, como: alimentação, saúde e
estudos.
É a contratação de funcionários com algum tipo de deficiência física ou mental, por
determinadas empresas.
É a preocupação das empresas com a preservação ecológica.
São empresas que destinam parte de seu faturamento a projetos sociais.
São programas executados por empresas que visam auxiliar a comunidade.
É a doação de dinheiro, alimentos e roupas a instituições de caridade e organizações
assistenciais.
São empresas que trabalham com redução de resíduos e preservação ecológica.
É a utilização de problemas sociais para aumentar a venda de um determinado produto.
São programas de comunicação institucional para melhorar a imagem da empresa.
É a utilização da ajuda a problemas sociais, para atrair abatimentos e / ou redução de
impostos.
Quadro 1 – O que é responsabilidade social
Foi possível perceber que os participantes não tinham um conhecimento
profundo e esclarecido das práticas sociais, mas tentaram contextualizar ao máximo a
questão ao ambiente de trabalho e estudo que estão inseridos, apresentando
satisfatoriamente uma idéia dos objetivos da responsabilidade social praticada nas
empresas em que trabalham, e independente dessas ações serem ou não verdadeiras
práticas sociais, são percebidas como positivas para os participantes. Muitos também
questionaram a ausência dessas práticas em suas empresas, que mesmo não conhecendo
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profundamente tais questões, consideraram-nas de extrema relevância para a sociedade,
despertando em alguns um senso crítico e responsável em favor das causas sociais.
A grande maioria dos indivíduos, diz Mrtvi (2003), faz confusão entre algumas
ações sociais de caráter esporádico e pouco pretensiosas desenvolvidas por
determinadas organizações e outras amparadas num compromisso social mais denso e
efetivo. No entanto, entende-se que se o consumidor é capaz de identificar ações
positivas que se desenvolvem no meio, isto pode ser um indicador bastante promissor
de que não está alheio ao que ocorre a sua volta.
Ficou clara a categorização dos conceitos apresentados no quadro 1, que
representa as diversas percepções que os indivíduos têm dessa prática.
Os conceitos construídos a partir da discussão sobre “o que é responsabilidade social”
foram classificados em 3 grupos distintos:
Ecológico – focado na preservação ecologia-ambiental, conforme figura 1;
Social – focado nas ações sociais de caridade e filantropia, conforme figura 2;
Institucionais – focada nos benefícios internos, conforme figura 3.
Os pesquisados identificaram ações de preservação ecológica e de
desenvolvimento sustentável como sendo programas de responsabilidade social das
empresas, Ashley (2003) diz que esse conceito de responsabilidade social não pode ser
reduzido a uma dimensão social da empresam, mas interpretado por meio de uma
dimensão econômica, ambiental e social. A autora ainda menciona que a busca das
empresas por uma atuação mais justa quanto ás questões sócio-ambientais é uma
iniciativa espontânea das organizações para a construção de uma sociedade melhor e
mais saudável.
ECOLÓGICAS
“É a preocupação das empresas com a preservação ecológica”.
“São empresas que trabalham com redução de resíduos e preservação
ecológica”.
Muitas ações ecológicas são associadas à responsabilidade social, como desenvolvimento
sustentável, reciclagem, eliminação e redução de resíduos; e essas questões são
percebidas pelos consumidores como de extrema importância, porquê denotam um
significado de preocupação e compromisso com o futuro.
Figura 1 – Percepção Ecológica da Responsabilidade Social
Os pesquisados também mostraram-se bastante receptivos às ações de empresas
inseridas nas comunidades as quais pertencem, valorizando, desenvolvendo e
oportunizando o crescimento desses grupos distintos. Um fator muito discutido também
foi a contratação de funcionários portadores de deficiência, que mesmo sendo
obrigatoriedade para algumas organizações, é percebida como o primeiro passo de uma
empresa na inclusão social; assim como Ashley (2003), quando considera que a
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empresa é socialmente responsável quando vai além das suas obrigações legais
buscando contribuir para a qualidade de vida da sociedade. Muitos disseram que “se
sentem bem” quando consomem produtos ou serviços associados a esse tipo de prática,
pois se identificam com os ideais e valores aplicados nas ações. Karsaklian (2000) diz
existir esse vínculo entre a imagem que um consumidor tem de si mesmo (seu
autoconceito) e os produtos que ele compra, assemelhando o perfil do produto à sua
própria imagem, baseada na percepção que tem (ou gostaria de ter) de si mesmo e de
suas ações.
SOCIAL
“É a contratação de funcionários com algum tipo de deficiência física ou mental”.
“São empresas que destinam parte de seu faturamento a projetos sociais”.
“É a doação em dinheiro, alimentos
e roupas à instituições de caridade e organizações assistenciais ”.
Existe ainda uma associação confusa entre filantropia, caridade e responsabilidade social.
Muitas ações percebidas pelos grupos como de responsabilidade social denotavam ações de
puro assistencialismo praticadas por diversas organizações, fugindo dos objetivos da
responsabilidade corporativa.
Figura 2– Percepção Social da Responsabilidade Social
Com as organizações cada vez mais envolvidas no processo de busca de
diferenciação de seus produtos, tanto pela qualidade, como também pela construção de
uma imagem que as posicione não como simples fabricantes, os pesquisados associaram
esses fatores ao conceito de responsabilidade social. Mrtvi (2003) afirma que em um
ambiente inundado de mensagens publicitárias, destacar-se como organização ética,
confiável, comprometida com a sociedade pode ser de grande valia para a construção de
uma forte identidade corporativa e de marca. Esse novo enfoque exige das empresas o
equilíbrio das suas atividades, no entanto, Borger (2001) lembra que as empresas não
devem se desvincular dos seus objetivos econômicos e institucionais, pois são
socialmente responsáveis ao gerar empregos, recolher impostos e gerar riquezas. Uma
parcela dos pesquisados apresentou descrença quanto às ações de responsabilidade
social realmente resultarem em algum resultado para a sociedade, Pringle e Thompson
(2002) afirmam que existem duas maneiras muito simples de oferecer um antídoto à
reação potencial de descrença do público são: a empresa deve assumir um compromisso
de longo prazo com a causa e a marca deve se orgulhar do seu relacionamento e
procurar divulgá-lo.
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INSTITUCIONAL
“É a utilização de problemas sociais para
aumentar as vendas de determinado produto”.
“São programas de comunicação institucional para
melhorar a imagem da empresa”.
“É a utilização da ajuda a problemas sociais, para atrair abatimentos e
redução de impostos”
Como conseqüência de não conhecerem os conceitos de
responsabilidade social, o grupo não associou essas práticas aos objetivos de
marketing. O grupo apresentou uma postura crítica e reprovativa ás práticas
de responsabilidade social, que disseram ser usadas como programas
de comunicação institucional ou como meio da empresa aproximar-se dos
seus clientes, mostrando-se totalmente indiferentes
e desacreditados á união dos interesses corporativos e sociais.
Figura 3 – Percepção institucional da responsabilidade social
c) Preferência de Consumo
Quando questionados se na existência de uma marca ligada a programas de
responsabilidade social os participantes deixariam de consumir uma outra por aquela
socialmente responsável, as respostas obtidas na discussão estão descritas abaixo:
Daria preferência ao consumo de uma marca ligada a programas de
responsabilidade social?
Sim, se essa marca satisfizesse minhas necessidades pessoais.
Sim, se a marca estivesse na moda.
Sim, se ela tivesse um custo menor.
Sim, se a qualidade fosse superior ou igual à de minha preferência.
Sim, se percebesse verdadeiramente ações de preservação ecológica.
Sim, trocaria apenas pela marca exercitar a responsabilidade social.
Não, não trocaria por não ver importância nessas ações.
Não, não mudaria a marca de costume.
Não, não trocaria porque a responsabilidade social não é um fator importante na escolha
de uma marca.
Não, mas acho que será muito importante para o futuro, as crianças estão aprendendo
isso hoje para usarem no futuro.
Quadro 2 - Preferência de consumo
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A grande maioria os participantes disse que daria preferência ao consumo de
uma marca ligada à responsabilidade social, mas somente se essa marca atendesse
primeiramente outros fatores como: preço, qualidade, moda e necessidades pessoais.
Priorizam a adequação da marca à sua imagem, que Karsaklian (2000) diz derivar do
somatório de experiências do indivíduo, como sua história passada, seu ambiente,
personalidade e sua estrutura fisio-psicológica.
Percebeu-se nas respostas do grupo que a responsabilidade social não é um fator
relevante nas escolhas de consumo. Foi considerada importante, mas tendo vários outros
atributos que deveriam ser atendidos anteriormente, o que também foi verificado na
classificação de atributos de escolha da marca.
d) Investimento em Programas de Responsabilidade Social
Como os grupos diziam não serem influenciados por essas ações, foram
questionados os motivos que faziam as empresas inserirem essas práticas no seu
planejamento. As respostas geradas nessa questão foram de extrema importância,
quando os acadêmicos mostraram que consideram essas ações como diretamente ligadas
a lucratividade das empresas e também como ferramenta para trabalharem sua imagem
no mercado.
Este questionamento foi amplamente discutido e debatido, revelando uma visão
mais critica e madura por parte dos acadêmicos. A discussão é apresentada conforme o
quadro 3.
Quais fatores levam as empresas a investir em responsabilidade social?
Para melhorar sua imagem junto aos consumidores.
Porque esses programas resultam em boa propaganda para a empresa.
Porque a responsabilidade social tornou-se um diferencial competitivo.
Porque motiva os funcionários e acionistas.
Porque gera status com os fornecedores.
Pelo abatimento de impostos concedido.
Porque esses programas influenciam o ambiente interno da empresa.
Porque pode ser uma forma diferente de apresentar um produto.
Porque vincular a imagem da marca / produto a programas de responsabilidade social
comove os consumidores.
Porque chama mais atenção na mídia, apesar de não gerar conscientização.
Porque programas como esses, geram maior lucratividade na empresa.
Porque estão preocupadas com o ambiente em que estão inseridas.
Porque acreditam que no futuro essas ações podem gerar mudança de comportamento.
Quadro 3– Fatores de investimento
Os aspectos de imagem e propaganda foram os mais citados, sendo justificados
com a associação entre mídia e vendas e também pela necessidade de muitos
consumidores serem “convencidos” por certas campanhas. Os grupos vêem essas
práticas intimamente ligadas à lucratividade e vendas das empresas. Vassalo (1999) diz
que as empresas não se posicionam como socialmente responsáveis somente para
aumentar a venda de seus produtos, mas por uma coerência de valores que influencie a
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tomada de decisão na organização, conseqüência da forma diferenciada de ver os
negócios e de perceber as demandas do mercado.
Outro fator bastante lembrado foi o financeiro quando as empresas, segundo os
acadêmicos, são contempladas com abatimentos e redução de impostos, além de outras
facilidades junto ao governo quando apresentam essas práticas na sociedade.
Um número significativo de participantes discutiu um aspecto relevante dessas
práticas, a preocupação social e ecológica das empresas que por estarem inseridas em
um determinado ambiente onde são contempladas com mão de obra e recursos naturais,
assim, Melo Neto e Froes (1999) ressaltam que a empresa consome recursos naturais e
que utilizam capital financeiro e tecnológico que são de propriedade da sociedade e que
gera a sobrevivência da empresa, que deve no mínimo prestar contas do modo como
utiliza esses recursos.
Também foi mencionado pelos pesquisados que a intenção das empresas é de
influenciar o comportamento de seus consumidores, privilegiando-se da influência de
identificação que exerce para associar práticas socialmente responsáveis, éticas e de
desenvolvimento sustentável ao dia-a-dia dos seus clientes, que para Araújo (2005)
resultam na criação de novas opiniões e emoções objetivando uma mudança
comportamental em relação às questões sociais, e garantindo ainda efetividade nas
práticas e responsabilidades sociais individuais e coletivas.
Um último ponto abordado foi que a responsabilidade social tornou-se um
diferencial competitivo e que as empresas precisaram se adequar para manter-se no
mercado, os grupos disseram ter muitos consumidores preocupados e exigentes em
relação a essas práticas, apesar de não conseguiram explicar o motivo deles não
compartilharem essa atitude. Estas ações corporativas representam a mudança de
paradigma do processo de gerar lucros em busca da excelência executando ações
orientadas por princípios éticos, e nesse momento essas práticas são vistas por Pringle e
Thompson (2000) como oportunidade de negócios aos que percebem essa nova
tendência como um meio de diferenciação, adequando suas ações aos
descontentamentos sociais existentes.
5. Considerações Finais
A prática do focus group foi um momento de ensino-aprendizagem para todos
que participaram, inclusive para a pesquisadora. A escolha desta estratégia foi adequada
pela forma de consolidar as informações quando o grupo construiu conceitos, partindo
de opiniões individuais e finalizando por contextualizações coletivas. Essa interação foi
muito importante, quando observado que a responsabilidade social é um assunto ainda
pouco discutido em sala de aula, mas de grande relevância no contexto científico e
mercadológico.
Os objetivos específicos deste trabalho foram contemplados quando os
resultados responderam aos problemas de pesquisa, com os acadêmicos pesquisados
apontando os motivos que influenciam suas escolhas, assim como o relato da pequena
importância da responsabilidade social no seu comportamento de consumo.
Foi possível verificar também o consumo consciente de algumas marcas
vinculadas a programas de responsabilidade social, a importância desses programas para
os pesquisados e os motivos que pelos quais as empresas investem nessas ações.
III CONVIBRA – 24 a 26 de novembro de 2006
Os resultados obtidos revelaram que os pesquisados construíram os conceitos,
validaram a proposta, mas não são influenciados pelas ações de responsabilidade social,
caso precisem optar por uma marca vinculada a esses programas, apesar de sentirem-se
comprometidos e identificados com muitas dessas causas.
Acredita-se que este tema fará a diferença em um futuro próximo, nas quais as
ações dos programas não acontecerão mais isoladamente, mas que ilustrarão uma
necessidade dos indivíduos. Tal previsão pode tornar-se realidade pelo investimento em
cultura e educação, que estimulam o senso crítico e lógico dos indivíduos. É também,
uma oportunidade das empresas mostrarem-se mais envolvidas com o desenvolvimento
da sociedade motivando e promovendo o consumo consciente, envolvendo os
consumidores nessas ações, responsabilizando e conscientizando-os pelo futuro de suas
gerações.
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