atração e retenção de clientes na organização

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES NA ORGANIZAÇÃO
FELIPE TURCHETTI
LUCAS CARVALHO RAYMUNDO
CAPIVARI
2009
CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI – FACECAP
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
FELIPE TURCHETTI
LUCAS CARVALHO RAYMUNDO
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC)
apresentado
a
Faculdade
Cenecista
de
Capivari – Facecap, como um dos prérequisitos para obtenção do grau de bacharel
em administração, sob a orientação do profº
Marcelo Mader de Mello
CAPIVARI
2009
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus pois sem
ele nada seria possível, a nossa família por nos
apoiar e estarem sempre ao nosso lado em todos
os momentos.
Não poderíamos deixar de agradecer também
nossos amigos pois foram grandes motivadores
na busca pelo nosso objetivo
Agradecemos em especial Adriana Pereira e
Analice Carvalho por contribuírem
grandiosamente nos apoiando nesta jornada.
Obrigado a todos!
SUMÁRIO
Introdução.......................................................................................................................
1
Capítulo 1.........................................................................................................................
2
1.1. Caracterização do Problema ....................................................................... 2
1.2. Apresentação e Justificativa ....................................................................... 2
1.3. Relevância do Trabalho ............................................................................. 2
1.4. Objetivos do Estudo ................................................................................... 3
1.5. Estrutura do Trabalho ................................................................................. 3
Capítulo 2 ................. ....................................................................................................... 5
2.1. Satisfação do Cliente .................................................................................. 5
2.2. Valor para o Cliente ................................................................................... 6
2.3. Atração e Retenção de clientes ................................................................... 7
2.4. Marketing de Relacionamento.................................................................... 8
2.5. Comportamento do Cliente ....................................................................... 10
2.5.1. Processo de Compra ............................................................................... 10
2.5.2. Tipos de Tomadas de Decisões .............................................................. 13
2.5.3. Tipos de Influências sobre o comportamento do Cliente ....................... 15
2.5.3.1. Influências Externas ............................................................................ 16
2.5.3.2. Influências Internas ............................................................................. 18
Capítulo 3............ ............................................................................................................. 20
3.1. Metodologia – Considerações Gerais ......................................................... 20
3.2. Procedimentos para Obtenção dos dados ................................................... 20
Capítulo 4 .............. .......................................................................................................... 22
4.1 A Empresa Alvo ......................................................................................... 22
4.2. A Pesquisa .................................................................................................. 23
4.2.1. Pontos Fracos .......................................................................................... 23
4.2.2. Pontos Fortes ........................................................................................... 24
Capítulo 5 .............. .......................................................................................................... 25
5.1 Conclusão ................................................................................................... 25
Anexos............... ............................................................................................................... 27
Referências bibliográficas ................................................................................................ 28
RESUMO
O tema abordado neste trabalho “atração e retenção de clientes na organização”,
merece uma atenção especial em meio a concorrência acirrada que frequentemente vem
aumentando, possibilitando mais opções aos clientes, onde em contra-partida, eles ficam
mais exigentes necessitando um maior empenho da organização para atende-lo. Isso
justifica a preocupação das organizações em manter o foco nos clientes, a fim de
conseguir atrair novos e manter a satisfação dos já conquistados.
Este trabalho apresenta um de estudo de caso realizado com os clientes da
empresa Supermercado Palombino através de um questionário, onde é colocado por eles
os pontos fortes e fracos. Também apresenta um embasamento teórico pesquisando
diversos autores, em seguida, dividido em tópicos e sub-tópicos como: satisfação para o
clientes; valor para o cliente; o comportamento do cliente; tipos de tomadas de decisões;
entre outros, pois todos esses tópicos buscam explicar o pensamento do cliente no
processo de compra, alcançando o objetivo deste estudo, a atração e a retenção dos
clientes.
Palavra Chave: 1- Marketing 2- Atração 3- Retenção 4- Relacionamento 5Clientes
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Modelo das Cinco Etapas do Processo de Compra do Consumidor.............. 11
Figura 2 – Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Consumidores.... 14
Figura 3 – Relatórios de Vendas por Grupos.................................................................... 23
Introdução
Atualmente, o mercado globalizado produz uma grande competição entre as empresas,
onde apenas sobreviverão aquelas que se destacarem e conseguirem estabelecer um
relacionamento estável com os seus clientes, analisando suas necessidades e os fatores que
lhes agregam valores. No entanto realizou-se um estudo de caso que veremos a seguir no
capitulo 4, onde se apresentam reclamações e sugestões dos clientes do Supermercado
Palombino Ltda – EPP.
Evidentemente, o tema escolhido “atração e retenção de clientes na organização”, nos
dias atuais tem sido um ponto de extrema importância para os gestores, e cada vez mais se
tornando um diferencial no ponto de vista dos consumidores. Muitas empresas procuram se
diferenciar no atendimento, pois em alguns casos o cliente pode encontrar o mesmo produto e
as vezes até com o mesmo preço se diferenciando apenas no atendimento, que é o caso das
empresas do ramo supermercadistas.
Para a fidelização de clientes devemos considerar suas expectativas no processo de
compra e excedê-las, pois o cliente só permanece fiel se estiver altamente satisfeito. Segundo
Jeffrey Gitomer, apud Kotler (2000, p.68), “o desafio não é deixar os cientes satisfeitos;
vários concorrentes podem fazer isso. O desafio é conquistar clientes fiéis.”
1
CAPÍTULO 1
1.1.Caracterização do problema
Atualmente, vivemos em um mundo globalizado onde quase tudo se interage e cada
vez mais aproxima as pessoas, ou seja, tudo esta interligado. Levando em consideração
aspectos econômicos, sociais, culturais e políticos e graças a esta globalização, se permite uma
expansão capitalista onde é possível realizar transações financeiras e expandir seu negócio (até
então restrito) ao seu mercado de atuação para mercados distantes e emergentes, sem
necessariamente de um investimento alto de capital, mas em contrapartida obtêm-se como
conseqüência o aumento acirrado da concorrência, oferecendo diversas opções aos
consumidores pelo qual melhor lhe agrada, assim podemos definir como pergunta problema a
seguinte questão “como fazer para atrair e reter clientes na organização?”.
1.2. Apresentação e justificativa deste trabalho
Esse trabalho se propõe a justificar a importância do tema “Atração e retenção de
clientes na organização”, através de revisão bibliográfica e uma pesquisa realizada com
clientes de nossa empresa alvo, e ao final desse trabalho encontra-se anexo o modelo utilizado
na mesma.
Essa pesquisa contribui não somente como conhecimento acadêmico, mas também
pode auxiliar a maioria das empresas no mercado atual, já que atração e retenção de clientes é
um tema importante para o sucesso da organização.
1.3. Relevância do Trabalho
Este estudo tem uma grande importância para as empresas no mercado atual, pois a
concorrência cresce a cada dia, mantendo-se apenas os que mais rápido se adaptarem aos
novos modelos de cenário.
2
Atualmente o tema “atração e retenção de clientes” deve ser tratado pelas organizações
como forma de crescimento, buscando diretamente a satisfação de seus atuais clientes e a
conquista de novos, proporcionando a organização se manter viva e ainda competitiva no
mercado.
1.4. Objetivos Deste Estudo
Identificar através de pesquisa e um levantamento bibliográfico a realidade da empresa
Supermercado Palombino Ltda situada no município de Capivari. Estudando as técnicas
utilizadas no processo de satisfação de seus clientes, já que, o mesmo não atua como um
prestador de serviços e sim de auto-serviços, ou seja, quando o cliente sente a necessidade de
ir ao supermercado, ele já sabe o que quer, não precisa de um eventual vendedor abordá-lo e
oferecer diversos produtos. Baseados nestas colocações podemos definir como objetivo geral o
levantamento da realidade da empresa alvo em relação a atração e retenção de seus clientes,
podendo ainda, definirmos como objetivos específicos:
•
Identificar as expectativas dos clientes em relação ao atendimento e outros
serviços prestados pela organização;
•
Identificar todas as etapas envolvidas, desde a tomada de decisão, até a
realização da compra, abordando importantes tópicos envolvidos no processo;
•
Identificar quais os pontos fortes e fracos da organização, baseado nas opiniões
dos clientes.
Para atingir os objetivos acima mencionados, utilizamos um questionário realizado a
vários clientes da organização, em diversos dias e horários, obtendo um resultado saudável de
opiniões.
1.5. Estrutura do trabalho
Este projeto está desenvolvido em 5 capítulos. O primeiro descreve o tema abordado e
sua importância no mercado atual, no segundo é apresentado a revisão bibliográfica abordando
3
aspectos importantes no processo de atração e retenção de clientes, já no terceiro capitulo é
apresentado a metodologia utilizada na pesquisa para obtenção de dados.
No quarto capitulo é realizado a apresentação da organização, a análise de dados
coletados e a opinião dos clientes entrevistados em relação a empresa em questão, onde as
informações foram coletadas através do estudo de caso.
No quinto e último capítulo apresentamos a conclusão do estudo realizado sobre o
tema em questão.
4
CAPÍTULO 2
2.1. Satisfação do cliente
No processo de satisfação do cliente deve se levar em conta que cada um tem sua
maneira de sentir-se satisfeito, pois o que satisfaz um cliente pode não satisfazer outro, já que
temos gostos, desejos e culturas diferentes, e de acordo com Kotler (2000) os compradores
formam suas expectativas com base em experiências e compras anteriores, conselhos de
amigos e colegas e informações e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes.
Ainda, de acordo com esse mesmo autor “Satisfação consiste na sensação de prazer ou
desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um
produto em relação as expectativas do comprador.”
Já para Mundim e Felippe apud Maximiniano. “A satisfação do cliente está ligada
diretamente com as necessidades do indivíduo, que podem ser divididas em dois grandes
grupos; necessidades básicas, necessidades adquiridas; quanto mais atingir suas necessidades,
maior será a satisfação”. E segundo Boone & Kurtz (1998, p.32), é “...a capacidade de uma
mercadoria ou serviço de atender ou exceder as necessidades e expectativas do comprador.”
Levando em consideração a idéia de Almeida (2007, p.23) que:
“O cliente forma sua percepção de uma organização em base a diversidade de
impressões que recebe em seus contatos com as pessoas e os produtos e serviços
dessa organização. Todas as pessoas que integram a organização fazem alguma
coisa para cumprir os requisitos dos clientes, e portanto influenciam sua
satisfação, começando é claro, pela alta administração.”
E como colocado por Kotler (2000, p.58) “Muitas empresas estão objetivando a alta
satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando
aparece uma oferta melhor. Os que estão altamente satisfeitos são muito menos propensos a
mudar.” Pode-se observar que um cliente satisfeito é fiel a marca ou a empresa que lhe
proporciona satisfação, atingindo o seu objetivo, reter o cliente.
5
2.2. Valor para o cliente
Valor para o cliente é um assunto muito delicado, pois cada cliente tem uma definição
de valor, para uns podem ser preços baixos, para outros podem ser benefícios obtidos e para
outros ainda, o resultado entre o valor pago e os benefícios obtidos. Churchill e Peter (2000,
p.327) apontam que “Os clientes compram com base no valor, ou seja, a diferença entre os
benefícios e os custos percebidos de uma troca”, e denominam este pensamento como
precificação por valor.
“Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o
custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios
que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total
para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.“KOTLER
(2000, p.56)
Para Porter (1989, p.122) valor para o cliente é a redução de custos, mas não apenas
custos financeiros, também custos de conveniência e tempo. O custo de tempo para o
consumidor reflete o custo de oportunidade da sua utilização em outra parte, bem como o
custo implícito da frustração, do aborrecimento ou do esforço.
Segundo Critérios de Excelência do Prêmio Nacional da Qualidade (2004)
“Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das
experiências vividas com um produto. É a percepção do cliente e das demais
partes interessadas sobre o grau de atendimento de suas necessidades,
considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade
de aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de
vida.”(PNQ, 2004)
Como pode ser observado no mercado atualmente hipercompetitivo, os clientes não
compram apenas da empresa que possui o preço mais acessível, eles desenvolvem preferências
por marcas que se tornam conhecidas e devido ao marketing de hoje eles acrescentam pacotes
de benefícios em seu produto criando expectativas em seus clientes.
6
2.3. Atração e Retenção de clientes
Para atração de clientes as empresas têm utilizado ferramentas de marketing para
geração de indicações como colocado por Kotler (2000, p.68) que a aquisição de clientes exige
técnicas substanciais em geração de indicações (ou de leads), qualificação e conversão dos
clientes”, que consiste no envio de mala direta, operações de telemarketing, participações em
feiras ou eventos que possuam aglomerações de pessoas, entre outras técnicas usadas para
coleta de dados, em que estes dados serão divididos e classificados como clientes quentes,
mornos ou frios, e posteriormente contatados principalmente os clientes quentes para
convertê-los.
Ainda segundo Kotler (2000, p.68) “Os clientes de hoje são mais difíceis de agradar.
São mais inteligentes, são mais conscientes em relação aos preços, mais exigentes, perdoam
menos e são abordados por mais concorrente com ofertas iguais ou melhores”, portanto
percebe-se uma necessidade maior de servir e satisfazer seus clientes existentes, e não se
prender apenas na busca de novos clientes comemorando a cada nova conquista e fechando os
olhos para os atuais que estão sendo perdidos.
Kotler (2000, p.155) enfatiza que:
“...Um cliente perdido representa mais do que a perda da próxima venda; a
empresa perde o lucro de todas as compras futuras daquele cliente, para sempre.
E ainda há o custo de reposição daquele cliente − de acordo com pesquisas do
TARP, o custo incorrido para atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o
custo para manter um cliente atual satisfeito. Pior ainda, leva alguns anos para o
novo cliente comprar na mesma proporção do antigo.”
Contudo a necessidade de retenção de clientes é indiscutível, pois gera lucro a pequeno
e a longo prazo. Dessa maneira Kotler (2000, p.163) expõe que “Empresas inteligentes, hoje
em dia, não se vêem como vendedoras de produtos, mas como criadores de clientes lucrativos,
e não querem apenas gerar uma carteira de clientes, mas serem ‘donas’ desses clientes para
sempre”, no entanto ainda segundo o mesmo autor os profissionais de marketing querem
sempre aumentar suas participações nos negócios do cliente, sendo seu único fornecedor de
um determinado produto, e também procurar fornecer tudo que puder dentre outros produtos
que o cliente consome.
7
Para retenção de clientes Kotler (2000, p.70) destaca que a chave é a satisfação dos
mesmos, e também emenda que:
“Um cliente altamente satisfeito:
9 Permanece fiel por mais tempo.
9 Compra mais a medida que a empresa lança novos produtos ou aperfeiçoa
produtos existente.
9 Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos.
9 Da menos atenção a marcas e propaganda concorrente e é menos sensível a
preços.
9 Oferece idéias sobre produtos ou serviços a empresa.
9 Custa menos para ser atendidos do que novos clientes, uma vez que as
transações são rotinizadas.”
No entanto, é necessário efetuar frequentemente pesquisas para a empresa poder
avaliar o nível de satisfação de seus clientes, em muito satisfeitos; satisfeitos; indiferentes;
insatisfeitos ou muito insatisfeitos, e com base nos dados obtidos na pesquisa definir a atitude
a ser tomada para reversão de um possível resultado negativo, portanto ouvir não é o bastante,
a empresa deve reagir as reclamações rápida e construtivamente, assim como descrito por
Kotler (2000, p70) apud Karrl Albrecht e Ron Zemke:
“De todos os clientes que registram uma reclamação, entre 54 e 70% voltarão a
fazer negócios com a empresa se suas reclamações forem resolvidas. O
percentual chega a espantosos 95%, se os clientes sentirem que a reclamação foi
atendida rapidamente. Clientes que reclamaram junto a uma organização e
tiveram suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam a um média de cinco
outras pessoas a respeito do bom tratamento que receberam.”
2.4. Marketing de Relacionamento
Segundo Nickels e Wood (1999, p.5) “marketing de relacionamento é o processo de
estabelecer e manter relacionamentos de longo prazo mutuamente benéficos entre
organizações e seus clientes, empregados e outros grupos de interesse.” Para Cabrino (2002):
“É através do marketing de relacionamento, que as organizações podem projetar
e lançar ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada
vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e
recomendá-los a inúmeras pessoas, pois indiretamente e imperceptivelmente,
8
reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a
todo momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas
solicitações”.
Como colocado pelos autores acima nota-se que o marketing de relacionamento é uma
ferramenta que pode ajudar as empresas na fidelização de seus clientes, por intermédio de
programas de marketing de frequência, onde Cabrino (2002) afirma:
“Programas de marketing de freqüência devem se utilizar das oportunidades
oferecidas pela identificação dos seus clientes, para assim saber quem são os
clientes de maior valor e de maior potencial, para que assim possam ser
desenvolvidas ações inteligentes, através de uma relação de constante
aprendizado, pois é através deste ponto que a organização muda o seu
comportamento frente aquilo que aprendeu a respeito de seus clientes,
personalizando aspectos do serviço e produto. Afinal, a única vantagem
competitiva real é o conhecimento que você e sua empresa possuem de seu
cliente, fato este, que seus concorrentes não tem.”
Nickels e Wood (1999, p.5), cita alguns exemplos, um deles a loja Zellers, que utiliza
uma combinação de preços mais baixos garantidos com recompensas aos compradores, que
ganham pontos extras a cada dólar gasto nas lojas através do Club Z, onde os pontos podem
ser trocados por prêmios, incentivando os clientes a permanecerem fiéis as Lojas Zellers.
Kotler (2000, p73) também coloca alguns exemplos, como a empresa American
Airlines, uma das primeiras aderir a este programa, onde a mesma oferece programas de
milhagens gratuitas a seus clientes, isso no inicio dos anos 80.
Nickels e Wood (1999, p.5), também expõem algumas características de marketing de
relacionamento como:
1- Ênfase em manter os clientes atuais, bem como conquistar novos.
2- Orientação para o longo prazo.
3- Interesses em vendas múltiplas e relacionamentos duradouros.
4- Auto nível de compromisso com os clientes.
5- Pesquisa continua a respeito das necessidades dos clientes utilizada para melhorar o
relacionamento.
6- Sucesso significa lealdade do cliente, compras repetidas, recomendações dos
clientes e baixa rotatividade de clientes.
7- Qualidade é uma preocupação de todos os empregados.
9
8- Alto grau de compromisso com o serviço.
2.5. Comportamento do Cliente
2.5.1. Processo de Compra
Para avaliar o processo de decisão de compra é necessário que os profissionais de
marketing compreendam como os clientes realmente tomam suas decisões de compras e ainda
identifiquem quem é o responsável por ela. Pois é de extrema importância que o público alvo
seja corretamente definido, uma vez que os papéis de compras mudam, ou seja, nem sempre a
decisão de compra por um produto masculino será de um homem, o mesmo com produtos
femininos. Kotler (2000, p.198)
Ainda, de acordo com esse mesmo autor que discrimina cinco papeis que as pessoas
podem desempenhar em uma decisão de compra. São eles:
9 Iniciador: Pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço.
9 Influenciador: Pessoa cujo ponto de vista ou conselho influência na decisão.
9 Decisor: Pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de
compra: comprar, o que comprar, como comprar ou onde comprar.
9 Comprador: Pessoa que efetivamente realiza a compra.
9 Usuário: Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
O processo de decisão de compra do cliente é composto de cinco estágios ou etapas,
como descrevem Churchill e Peter (2000, p.146) e Kotler (2000, p.201), e é complementado
por Nickels e Wood (1999, p.105) podendo ser observado no quadro abaixo:
10
Reconhecimento
do Problema
Busca de
Informações
Avaliação de
Alternativas
Decisão de
Compra
Comportamento
Pós-Compra
Figura 1 “Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor”
Fonte (Kotler, 2000, p.201)
Em relação ao gráfico acima, pode-se considerar que as idéias de Kotler e Churchill
coincidem, no entanto Nickels apresenta uma posição diferente quanto ao fato do processo de
decisão de compra do cliente possuir cinco estágios, para ele o processo é composto de seis
estágios, acrescentando ao final “O envolvimento e o Processo de Decisão de Compra”.
Reconhecimento do Problema
O processo de compra começa quando o cliente identifica sua necessidade, onde ela
pode ser provocada por diversas maneiras como: ficar sem algum produto, ver um anúncio,
11
estar insatisfeito com o produto atual, estímulos internos, como fome, sede ou sexo, que sobe
para nível de consciência e torna-se um impulso, entre outros.
E com o objetivo de atender ou estimular esses impulsos, que os profissionais de
marketing desenvolvem suas estratégias.
Busca de Informações
Depois que os clientes identificarem uma necessidade ou estarem interessados em
algum produto, ele tende a buscar mais informações a respeito do produto para satisfazê-lo,
principalmente quando mais caro. Primeiramente a busca de informações ocorrerá com base
em suas últimas compras, mas também podem ocorrer através de seus familiares, amigos,
vendedores ou até mesmo um contato com o produto.
No processo de busca de satisfação, o cliente corre diversos riscos de ter consequências
negativas, sendo elas financeiras, funcionais, de segurança, sociais e psicológicas. E para
minimizá-las as empresas tendem cada vez mais disponibilizar informações a seus clientes, de
maneira prática para que todos tenham acesso, reduzindo os riscos de insatisfações, gerados
por uma maior expectativa que a encontrada.
Avaliação de Alternativas
Neste estágio o cliente leva em conta os riscos percebidos e os benefícios de cada
opção, avaliando de acordo com os atributos que consideram mais relevantes, pois uns
preferem produtos com preços menores, outros com mais qualidade, e outros ainda com uma
marca conhecida.
Decisão de Compra
Após avaliar as alternativas, o cliente decide em comprar ou não, podendo ser
influenciado positivamente ou negativamente por opiniões alheias, e quanto mais próximo a
pessoa para influência-lo, mais o clientes se ajustará a pessoa tentando agrada-la. Outra
12
maneira do cliente desistir ou mudar de opinião a respeito da compra, podem ser causados por
fatores imprevistos, como a perda de emprego ou uma maior necessidade de outro produto.
Comportamento Pós-compra
Comportamento pós-compra é a fase final do processo, pois consiste na avaliação do
cliente com relação a compra executada, onde o mesmo vai definir se o produto não atingiu
suas expectativas proporcionando-lhe um desapontamento, se atingiu suas expectativas
proporcionando-lhe satisfação, ou se superou-as proporcionando-lhe encantamento. E essa
avaliação é de suma importância para os profissionais de marketing, pois se regularmente os
produtos atingirem as expectativas dos clientes, eles podem fidelizá-los. Além disso, os
clientes costumam dividir suas experiências com amigos, e conhecidos, podendo influenciálos na compra e uso de produtos.
O envolvimento e o Processo de Decisão de Compra
Nickels e Wood (1999), apresentam o envolvimento e o processo de decisão de
compra como o sexto estágio, já Churchill e Peter (2000) apresentam este tópico como “Tipos
de Tomadas de Decisões”, embora as idéias coincidam a colocação das mesmas são em
tópicos diferentes, questionando se todas as decisões de compras dos clientes seguem o
processo de cinco estagio por inteiro, já que levamos menos tempo para decidir a compra
quando se trata de valores baixos, como por exemplo um doce, e muito mais tempo quando o
valor é alto, no caso de uma jóia ou um carro.
2.5.2. Tipos de Tomadas de Decisões
Como colocado por Churchill e Peter (2000, p.152) “O modo como decidem se e o que
comprar dependem em parte da importância da compra”. Assim podemos ver que os clientes
avaliam a compra com mais atenção quando ela se encaixa em algumas das condições a
seguir:
13
9
9
9
9
Quando a compra é mais importante para o cliente;
Quando o preço do produto é muito alto;
Quando o produto tem características complexas ou novas;
Quando há muitas opções de marcas.
Ainda, segundo o mesmo autor, afirma que os clientes em muitas compras não seguem
todas as cinco etapas do processo abordadas no tópico anterior, e também define as tomadas
de decisões em três tipos:
Figura 2 “Características de três tipos de tomada de decisões dos consumidores”
Fonte (CHURCHILL e PETER, 2000, p.152)
Tomada de Decisões Rotineiras
Ocorrem repentinamente, sem muitas avaliações ou reflexões sobre a compra,
geralmente sendo sempre valores baixos, onde não apresentem um risco de arrependimento, já
que o cliente não buscou comparações entre marcas ou tão pouco irá fazê-la
14
De acordo com esses critérios que os profissionais de marketing tentam deixar seus
produtos cada vez mais acessíveis, pois os clientes não vão correr de loja em loja por um
produto de valor baixo.
Tomada de Decisão Limitada
Já para esse tipo de tomada de decisão o cliente já faz pequenas comparações de preços
e de suas características, buscando algum valor no produto a ser adquirido, mas ainda
continuará mantendo baixo seu custo de tempo e esforços.
Para colocar suas marcas na mente dos clientes os profissionais de marketing
procuram usar propagandas e mensagens de relações públicas.
Tomada de Decisão Extensiva
A tomada de decisão extensiva geralmente acontece quando o valor do produto a ser
adquirido é muito alto, complexo, pouco conhecido ou ainda muito significativo para o cliente.
Com certeza é necessário se dispor de um tempo muito maior do que nos casos anteriores, pois
busca-se muitas características dos produtos, e uma variedade de fontes de informações.
E com a intenção de proporcionar ao cliente uma segurança na compra, os profissionais
de marketing procuram gerar valor a seus clientes na forma de mensagens de marketing que
comparem várias alternativas de acordo com atributos importantes.
2.5.3. Tipos de Influência sobre o Comportamento do Cliente
Segundo Cobra (1992, p.201) apud Kotler “Entender o comportamento do consumidor
do mercado alvo é a tarefa essencial do administrador de marketing, pois o mercado de
consumo é constituído de todos os indivíduos e domicílios que compram ou adquirem
produtos e serviços para consumo pessoal.”
15
A seguir, veremos diversos fatores que influenciam sobre o comportamento do cliente,
onde Nickels e Wood (1999, p.109) dividem esses fatores em externos e internos.
2.5.3.1. Influências Externas
Influências da família e do domicílio
Um exemplo seria as crianças, que a maioria de seus conhecimentos é proveniente do
ensinamento de seus pais, até mesmo a opção de compra, sendo influenciados diretamente por
eles ou a influência de um adolescente sobre as compras que ele mesmo utiliza, que seriam
levado em consideração devido a seus pais acreditarem que ele possua um maior
conhecimento.
Líderes de opiniões e propaganda boca a boca
Os líderes de opiniões são aqueles que os clientes consideram sua opinião quase como
definitiva, pois acreditam fielmente em suas experiências que podem ser positivas ou
negativas, experiências estas que são transmitidas através da propaganda boca a boca.
Grupo de referência
São grupos que influenciam o comportamento dos membros, das pessoas que querem
ser membros e das que não querem ser. Um exemplo são os adolescentes, que são grupos de
referencia para os pré-adolescentes, pois os mais jovens desejam ser exatamente como os mais
velhos, seguindo a moda de como se vestem ou como agem. Também existem os grupos de
referências aos quais as pessoas não querem pertencer, como o caso de usuários de drogas ou
criminosos.
Churchill e Peter (2000, p.160) incrementam a teoria de Nickels e Wood citando
também o exemplo de grupos de referências como pessoas famosas, o exemplo dado foi a
16
NIKE com Ronaldinho Gaúcho, fazendo com que grupos de atletas utilizem roupas e
acessórios Nike.
Classe Social
Consiste na divisão da sociedade, e esta divisão é feita através de alguns parâmetros
como: grau de instrução, ocupação, renda, posses e atitudes. A classe social é importante para
as empresas, porque tem grande relação com a forma que os clientes compram e usam os
produtos.
Cultura, subcultura e valores centrais
Cultura é o conjunto de valores, crenças e atitudes que são compartilhados por um
grupo e passadas de uma geração para outra. Ela também pode influenciar diretamente no
desejo de compra do cliente, ou também definir suas preferências e suas aversões.
Por sua vez, ela também possui subculturas, onde consiste num grupo de pessoas que
preserva seus valores e estilo de vida singulares dentro de uma cultura dominante, que o autor
descreve como as mais importantes as étnicas e religiosas, as de grupos e as regionais.
Influências situacionais
São influências de tempo e lugar que podem afetar o comportamento do cliente, em
que é definido em cinco tipos de influências situacionais:
9
Ambiente físico – Consiste no local onde a compra esta sendo realizada,
também a localização da empresa, a decoração da empresa e até mesmo a música
podem influenciar na decisão de compra.
9
Ambiente social – São influências geradas através de comentários e percepções
de companheiros em uma ida as lojas ou pelas pessoas presentes durante o
processo de decisão de compra.
17
9
O tempo – Para muitos poupar tempo se tornou uma prioridade, oferecendo
uma oportunidade para as empresas mostrarem aos clientes como ganhar tempo no
processo de coleta da informação para compra de seus produtos.
9
Propósito da compra – Refere-se a identificar qual o objetivo da compra do
cliente, ou seja, se o produto a ser adquirido é para si próprio ou se é um presente,
descobrindo isso pode-se realizar um atendimento objetivo.
9
Estados de espírito – Como o cliente está se sentindo no momento da compra
pode influenciar em sua decisão, como condições momentâneas, tais como pouco
dinheiro, cansaço, bom humor, fome, triste entre outros.
2.5.3.2. Influências Internas
Percepção
A percepção é o processo de determinar o significado através da seleção, organização e
interpretação dos estímulos no ambiente, onde é discriminado em quatro estágios:
9
Exposição – O cliente é exposto a estímulos como um produto, pacote ou
mensagem comercial, através de seus sentidos.
9
Atenção – O cliente assiste ativamente a um estímulo selecionado, como
assistir ou ouvir conscientemente um comercial específico.
9
Interpretação – Consiste no cliente interpretar ou discernir o comunicado
proveniente de um anúncio.
9
Memória – Consiste na memorização do significado para facilitar o uso da
informação durante o processo de decisão de compra.
Já para Boone & Kurtz (1998, p.177) “Percepção é o significado que uma pessoa
atribui aos estímulos recebidos através dos cinco sentidos – tato, olfato, paladar, visão,
audição”.Ainda para o mesmo autor:
“A percepção de um objeto ou evento resulta da interação de dois tipos de
fatores:
1 – Fatores estimulantes: características do objeto físico, como tamanho, cor,
peso ou forma.
18
2 – Fatores individuais: características do individuo, incluindo não apenas o
processo sensorial mas também as experiências com itens similares, bem como as
expectativas e motivações básicas”.
Motivação
Quando as pessoas sentem uma necessidade, elas são levadas a agir por suas
motivações, os fatores internos que impulsionam os indivíduos a tomar ações para satisfazer
suas necessidades, onde necessidade é a ausência de algo, como comida, roupa, abrigo ou
alguma outra necessidade básica de sobrevivência.
Boone & Kurtz (1998, p.175) definem, “Motivações são estados internos que
conduzem uma pessoa em direção a meta de satisfazer uma necessidade sentida. A ação é
tomada para reduzir um estado de tensão e restabelecer o equilíbrio”.
Atitude
Para Nickels e Wood (1999, p.114) “As atitudes são respostas duradouras positivas ou
negativas a pessoas, produtos ou informação”.
Reforçando a idéia do autor anterior, Boone & Kurtz (1998, p.179) descrevem que
“Atitudes são avaliações próprias duradouras – favoráveis ou desfavoráveis – ou sentimentos e
tendências pró-ativo em relação a algum objeto ou dado”.
Segundo ambos os autores as atitudes consistem em três componentes:
9 Componente cognitivo – que consiste em crenças e conhecimentos que o
cliente tem a respeito do produto.
9 Componente afetivo – que refere-se ao sentimentos ou reação emocional do
cliente com relação ao produto.
9 Componente comportamental – é a tendência do cliente agir de uma
determinada maneira.
19
CAPÍTULO 3
3.1. Metodologia – Considerações Gerais
Pesquisando no dicionário Aurélio pelo autor Ferreira (2002, p.460) “metodologia é
um conjunto de métodos regras e postulados utilizados em determinada disciplina e sua
aplicação”.O método por sua vez seria “o procedimento organizado que conduz a um certo
resultado, ainda processo ou técnica de ensino”. Ainda segundo o mesmo autor “Postulado é
principio não demonstrado de um argumento ou teoria”.
Almeida (2007, p.25) apud Traldi e Dias, afirma que metodologia é “espaço destinado
a descrever o método adotado para o conhecimento do trabalho”. Bello complementa que:
A Metodologia é a explicação minuciosa, detalhada, rigorosa e exata de toda
ação desenvolvida no método (caminho) do trabalho de pesquisa.
É a explicação do tipo de pesquisa, do instrumental utilizado (questionário,
entrevista etc), do tempo previsto, da equipe de pesquisadores e da divisão do
trabalho, das formas de tabulação e tratamento dos dados, enfim, de tudo aquilo
que se utilizou no trabalho de pesquisa.
E para Resende e Fonseca apud Lakatos (1983) metodologia é “o método é o conjunto
das atividades sistemáticas e racionais que, com maior segurança e economia, permite alcançar
o objetivo -conhecimentos válidos e verdadeiros-, traçando o caminho a ser seguido,
detectando erros e auxiliando as decisões do cientista”.
Considerando essas definições, podemos definir nosso trabalho como sendo uma
pesquisa de estudo de caso, onde para a obtenção de dados foram realizadas pesquisas com
diversos autores, citando suas idéias e as confrontando quando necessárias.
3.2. Procedimentos para Obtenção de Dados
Primeiramente, é importante lembrar que este estudo utilizou o método de Estudo de
Caso, onde este método apresenta como característica o aprofundamento do estudo das
questões de interesse, permitindo o conhecimento e a análise do tema abordado. No entanto,
20
os dados e os temas abordados neste trabalho podem ser utilizados para a análise de outras
empresas com características semelhantes a esta organização.
Os tipos de dados utilizados nesta pesquisa foram coletados por meio de um
questionário (anexo 1) composto por cinco perguntas, onde o cliente responde livremente,
podendo expor suas opiniões a respeito da empresa alvo. Esta pesquisa foi realizada com
aproximadamente 70 clientes, em diversos dias e horários, a fim de atingir um resultado
saudável de opiniões, como mencionado no tópico 1.4. deste trabalho.
21
CAPÍTULO 4
4.1. A Empresa Alvo
A empresa onde foi desenvolvido nosso trabalho se localiza no município de Capivari,
interior de São Paulo, atua no ramo supermercadista denominado Supermercado Palombino
Ltda. A empresa passou por diversas modificações ao longo dos anos, pois anteriormente a
organização possuía o nome fantasia de Delicia’s, que no entanto, após a nova administração
passou a obter resultados mais convincentes.
No ano de 1990, o casal José Carlos Dias Palombino e Maria José Fávaro Dias
Palombino adquiriram a empresa reestruturando os setores e contratando novos colaboradores.
Após essas mudanças, os antigos clientes voltaram a freqüentar a loja e novos clientes
começaram a ser conquistados, fazendo com que a saúde financeira da empresa tomasse um
novo rumo.
Com o sucesso da nova administração, viu-se necessário a construção de uma nova loja
mais ampla, e dentro dos padrões sanitários vigentes. Após efetuada a compra de um novo
terreno com capital próprio, iniciou-se em 1993 a construção, que durou por volta de cinco
anos até a inauguração, que ocorreu em 03/11/1998.
A nova loja foi totalmente informatizada, com muitas melhorias em vista da anterior.
Atualmente possui por volta de 1.000 clientes cadastrados e dispõe de aproximadamente
12.000 itens. Mensalmente é feito um relatório de vendas por grupo, que nos informa com
transparência as porcentagens de vendas como demonstra o gráfico a seguir:
22
Vendas por Setor
Açougue
Cervejas
34%
42%
Frios
Higiêne e
Limpeza
Hortifrútis
Matinais
4%
4%
Outros
5% 5%
6%
Figura 3 “Relatório de Vendas por Grupo”
Fonte (Dados da Pesquisa)
4.2. A Pesquisa
Com base na pesquisa realizada diretamente com os clientes da organização
Palombino, foram sugeridas melhorias e elogios, onde definimos em pontos fracos e pontos
fortes.
4.2.1 Pontos Fracos
9 Ampliação do estacionamento – Alguns clientes apontaram o estacionamento como
pequeno, dificultando a disponibilização de vagas em horários de pico.
23
9 Sinalização no estacionamento – Outros clientes acreditam que realizando pinturas de
faixas no piso do estacionamento já resolveria o problema, já que as vezes os carros são
mal estacionados ocupando até duas vagas, comprometendo o espaço físico.
9 Dispor de caixas com sistema de cartões – Item apontado devido ao aumento significativo
de uso de cartões, face a que a organização em questão dispõe de apenas um caixa com o
sistema de recebimento por cartões, causando filas e gerando transtornos aos usuários de
cartões.
9 Variedade no Hortifrútis – Alguns clientes sugerem uma maior variedade de produtos
nessa seção.
4.2.1 Pontos Fortes
9 Açougue – Com certeza o açougue da organização em questão é o carro chefe, sendo
considerado a “menina dos olhos” na visão dos clientes, onde se constatou uma enorme
satisfação por parte dos clientes neste setor.
9 Qualidade dos produtos – Alguns clientes apontam a empresa como exemplo de
qualidade, colocando sempre a disposição excelentes produtos.
9 Atendimento – Apontado como item de extrema importância por alguns clientes, sendo
assim, alegam encontrar na referida organização um atendimento rápido e cordial
proporcionando satisfação.
9 Serviço de entrega – Este serviço foi citado por alguns clientes, devido a sua rapidez e
pontualidade, cumprindo rigorosamente o prazo combinado.
24
CAPÍTULO 5
No primeiro momento o intuito deste trabalho foi buscar meios para atração e retenção
de clientes na organização Supermercado Palombino Ltda, onde as informações utilizadas
neste processo foram coletadas em livros de autores renomados na área e auxiliadas pela
Internet.
Com base no estudo apresentado podemos dizer que para atrair e reter clientes é
imprescindível conhece-los, sabendo o que é valor para cada cliente, podendo ser preços
baixos, as vezes benefícios obtidos ou ainda a diferença entre ambos. Também sabemos que
os clientes de hoje em dia estão mais atualizados, mais exigentes, perdoam menos e possuem
mais opções de compra, por isso devemos entender suas necessidades para poder satisfaze-las,
já que todos têm gostos, desejos e culturas diferentes.
Também observamos o uso de uma ferramenta no processo de retenção de clientes,
ferramenta esta denominada “marketing de relacionamento”, no qual consiste em estabelecer
promoções ou disponibilizar benefícios a seus clientes a fim de que eles sejam motivados a
comprar sempre na mesma organização, mantendo um relacionamento fiel e duradouro, com
isso o cliente passa a questionar menos sua decisão de compra optando pela empresa que ele
confia por manter um relacionamento.
Quando uma compra é realizada ela pode ser composta de uma serie de etapas, tudo
vai depender da necessidade percebida pelo cliente ou do valor do produto a ser adquirido. No
processo de compra existe ainda um outro fator julgado essencial ao administrador de
marketing, que são as influências sobre o comportamento do cliente, pois elas podem
contribuir diretamente na decisão do cliente, através de seus amigos, familiares, pelo boca a
boca, ou até mesmo pela influência de um comercial ou um contato direto com o produto,
dentre outros meios de influências. Podemos constatar que essas etapas foram delicadamente
analisadas, com isso pode-se proporcionar informações úteis para o profissional de marketing
no processo de atração e retenção de clientes.
No entanto concluímos que todos os objetivos definidos neste trabalho foram
atingidos, consequentemente fornecendo meios para responder nossa pergunta problema e
disponibilizando conhecimento para avaliar o tema escolhido e poder contribuir com a
empresa analisada. O conhecimento adquirido neste estudo, agregou valores para nosso
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crescimento profissional e acadêmico, proporcionando uma visão ampla da organização
analisada, podendo oferecer a seus administradores meios para que sejam aplicadas algumas
das técnicas abordadas neste trabalho. Também citamos algumas sugestões de melhorias
apontadas pelos clientes com base na pesquisa de estudo de caso realizada, onde acreditamos
que possam ser construtivas para o crescimento da empresa alvo e também para atração e
retenção de clientes.
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ANEXOS
Questionário - Estudo de Caso
1- O que você considera como ponto forte do supermercado, enumere os itens abaixo.
( ) Açougue
( ) Padaria
( ) Caixas
( ) Hortifruti
( ) Serviço de entrega
( ) Estacionamento
Sugere melhoria em algum setor? Qual?_____________________________________
2- Como você avalia o atendimento do serviço de entrega?
( )Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Indiferente ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
Sugere melhorias, quais?______________________________________________________________
Isso pode ser considerado um dos motivos que o levou a comprar no Supermercado Palombino
?
Sim ( )
Não ( )
3- Como você avalia a distribuição e exposição dos produtos nas gôndolas ?
( )Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Indiferente ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito
Sugere melhorias, quais?______________________________________________________________
4- Qual o meio de transporte utilizado para vir a este supermercado ?
( ) Automóvel
( ) A pé
5- Como você avalia o estacionamento do supermercado ?
( )Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Indiferente ( ) Insatisfeito ( ) Muito Insatisfeito ( ) sugere melhorias,
como?____________________________________________
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