Preço - UNIPVirtual

Unidade II
MARKETING DE VAREJO E
NEGOCIAÇÃO
Profa. Cláudia Palladino
Preço em varejo
Preço
ƒ Uma das variáveis mais impactantes em:
ƒ Competitividade; Volume de vendas;
Margens e Lucro;
ƒ Muitas vezes é o mote principal das
campanhas de propaganda;
ƒ Rapidamente modificável para atender
necessidades de gestão e dos
consumidores;
ƒ Principal determinante de compra em
nações mais pobres, grupos sociais de
baixa renda e na venda de produtos
genéricos.
Preço em varejo
Determinação de preço hoje
ƒ Tendência de negociação direta entre
compradores e vendedores;
ƒ Consumidores mais maduros e mais
cautelosos em suas escolhas;
ƒ Mais facilidade na tomada de
informações sobre qualidade, benefícios
e preços.
Preço em varejo
ƒ Causa da maior concentração de erros,
quando:
ƒ a organização é demasiadamente
orientada pelos custos;
ƒ os preços não são revisados com a
frequência devida;
ƒ Oe preços determinados sem levar em
conta o restante do mix de marketing.
ƒ Afeta a atratividade da loja e o volume de
vendas
Objetivos de preço
ƒ Objetivos de vendas: maiores volumes
de vendas para obtenção de maiores
níveis de lucratividade e maior
participação de mercado;
ƒ Objetivo de imagem de preço: liderança
e paridade em preço – valores iguais ou
próximos aos da concorrência;
ƒ Objetivo de lucro: maximização dos
lucros, do retorno sobre os
investimentos e das margens sobre as
vendas.
Política de preços
Preços acima do mercado
ƒ Concorrência pela diferenciação;
ƒ Maximização dos lucros: em função de
uma margem bruta mais elevada e não
no volume de vendas;
ƒ Política adequada quando:
ƒ Concorrência pequena;
ƒ Custos operacionais altos;
ƒ Consumidores p
pouco sensíveis a
preços;
ƒ foco em diferenciação: localização,
qualidade, atendimento personalizado
etc.
Política de preços
Preços na média do mercado:
ƒ Política mais adotada;
ƒ Consiste em estabelecer um patamar de
preços intermediário ao praticado no
mercado;
ƒ Foco em diferenciação em alguns
aspectos: localização, atendimento ou
qualidade.
Política de preços
Preços abaixo do mercado:
ƒ Atratividade do negócio baseada
fortemente no preço;
ƒ Política associada a estruturas de baixo
custo e pouca ou nenhuma
diferenciação;
ƒ Requer técnicas de gestão sofisticadas,
direcionada a consumidores muito
sensíveis a preços.
Política de preços
Posicionamento estratégico de preço e
valor:
ƒ Leva-se em consideração:
ƒ A forma como o consumidor escolhe
a empresa de varejo;
ƒ O posicionamento no mercado;
ƒ Nível de sensibilidade do consumidor
a preço;
ƒ Busca benefícios.
Interatividade
A determinação de preço hoje considera:
I. A tendência de negociação direta entre
compradores e vendedores;
II. Que os consumidores são maduros e
mais cautelosos em suas escolhas;
III. Que há mais facilidade na tomada de
informações sobre os produtos.
a) As afirmações I, II e III estão certas.
b) Apenas as afirmações I e II estão certas.
c) Apenas a afirmação I está certa.
d) Apenas a afirmação II está certa.
e) Apenas a afirmação III está certa.
Fatores que determinam as
políticas de preços
Fatores relacionados ao comportamento do
consumidor:
ƒ Refere-se à sensibilidade dos clientes
com relação às alterações de preços.
ƒ Alta elasticidade: cliente com grande
sensibilidade a preço e possibilidade
de substituição do produto.
ƒ Inelasticidade: cliente com baixa
sensibilidade ao preço e poucas
possibilidades de substituição do
produto ou urgência na aquisição.
ƒ Elasticidade cruzada: relação entre a
variação de preço e seu efeito sobre a
compra de outro produto.
Fatores que determinam as
políticas de preços
Segmentos de mercado: cliente relaciona
custo-benefício:
ƒ Consumidores orientados para o custo:
preço e as ofertas;
ƒ Consumidores orientados para o
benefício: atendimento, localização,
variedade etc.;
Área de influência: o poder de atração da
loja é influenciado pela definição de preços;
Fatores que determinam as
políticas de preços
Fatores relacionados às estratégias de
marketing varejista:
ƒ Gerenciamento de categorias:
importância da categoria na imagem e no
posicionamento estratégico da loja.
Requer avaliação:
ƒ Tipo de produto: Perecibilidade e
Exclusividade;
ƒ Custos;
ƒ Promoções;
ƒ Serviços de crédito e meios de
pagamento;
ƒ Etc.
Fatores que determinam as
políticas de preços
Outras variáveis ambientais:
ƒ Preço praticado pela concorrência - o
consumidor compara preços.
ƒ Considerações legais: as atividades
empresariais, incluindo as varejistas,
são regidas e controladas por uma
extensa lista de regulamentações.
Táticas de preços no varejo
ƒ Preço alto-baixo: descontos temporários
para determinados produtos;
ƒ Consumidor associa a organização a
preços baixos;
ƒ Preço baixo todo dia: preço baixo
permanentemente:
ƒ Credibilidade;
ƒ Menor necessidade de propaganda;
ƒ Pouca variação no volume de vendas;
ƒ Baixa ocorrência de excesso de
estoque.
Táticas de preços no varejo
ƒ Alinhamento de preço: preços de acordo
com níveis de qualidade;
ƒ Preço único: autosserviço. Não há
possibilidade de barganha;
ƒ Preço flexível: possibilita o consumidor
negociar preço;
ƒ Preço variável: de acordo com custos e
demandas; Flores, pescados;
Táticas de preços no varejo
ƒ Preço costumeiro: manutenção de
determinado preço por longos períodos
de tempo;
ƒ Preço múltiplo:
ƒ Descontos para compras maiores;
ƒ Adequado para aumentar o tíquete
médio e escoar mercadorias;
ƒ Preço de pacote: preço diferente para
aquisição de certa combinação de
produtos opcionais para automóveis
produtos.
automóveis,
Táticas de preços no varejo
ƒ Preços psicológicos: número ímpares
sugerem preço mais competitivo
(R$39,99);
ƒ Preço líder:
ƒ Visa aumentar tráfego na loja;
ƒ Redução máxima do preço de
produtos lideres;
ƒ Preço referência: apresentação do preço
em oferta junto ao preço normal;
Táticas de preços no varejo
ƒ Cobertura do preço da concorrência:
objetivo de fidelizar o cliente atual e
trazer novos clientes;
ƒ Marca própria:
ƒ Possibilidade de preços competitivo;
ƒ Produtos não encontrados nos
concorrentes;
ƒ Baixo custo e margem maior.
Interatividade
Entre as táticas de preços no varejo existe
a prática de oferta de preço baixo
permanentemente. Esta tática é
denominada de:
a) Preço alto-baixo
b) Preço baixo todo dia
c) Alinhamento de preço: preços de acordo
com níveis de qualidade
d) Preço único: autosserviço. Não há
possibilidade de barganha
e) Preço flexível: possibilita o consumidor
negociar preço;
Métodos de precificação e margens
ƒ Margem bruta: diferença entre o custo do
produto e seu preço de venda;
ƒ Margem sobre a venda: relação entre a
margem bruta e preço de venda;
ƒ Margem sobre o custo: relação entre a
margem de lucro e o preço;
Veja a relação de fórmulas para a
determinação de preços de custo, margens
e preços de vendas desejados no quadro 3.
Métodos de precificação e margens
ƒ Em geral são considerados os
resultados totais das lojas e não as
margens dos produtos individualmente.
ƒ Resultados totais das lojas: resultados
obtidos por grupos de itens ou
categorias.
ƒ A estrutura de custo da empresa impacta
diretamente na margem bruta e na
lucratividade;
ƒ O aumento das margens brutas não deve
interferir nos níveis de competitividade
em preço.
Métodos de precificação e margens
Margem bruta ajustada e demarcações
ƒ Margem bruta inicial: margem aplicada
aos preços iniciais de venda;
ƒ Margem bruta ajustada: margem obtida
em produtos em liquidação, promoção
ou em práticas de demarcação para
responder a necessidades de ajustes por
inflação;
ƒ Ajustes de preço: práticas necessárias
para o varejista se adaptar às variações
de cenários provocadas por ações da
concorrência, oscilações da economia e
pela demanda.
Composição do mix de produtos
Decisões sobre o mix de produto:
ƒ Norteiam diferentes tipos de varejistas;
ƒ São direcionadas pelo diferencial
competitivo pretendido;
ƒ Implica em balancear o alcance de dois
objetivos conflitantes entre si:
ƒ Atendimento às diferentes
necessidades dos consumidores;
ƒ Maximização do volume de vendas;
ƒ O Stock Keeping Unit (SKU) – quantidade
de itens que uma loja comercializa –
varia muito de estabelecimento para
estabelecimento.
Decisões estratégicas
ƒ Estratégias de sortimento:
ƒ Definição das categorias de produtos
que serão vendidas pelo varejista.
ƒ Abrangem decisões sobre:
ƒ Amplitude e profundidade;
ƒ Preço e qualidade;
ƒ Marcas próprias e política de
marcas;
ƒ Importância
p
ou papel
p p da categoria.
g
Decisões estratégicas
ƒ Amplitude: número de categorias,
subcategorias e segmentos de produtos
vendidos em uma loja.
ƒ Profundidade: refere-se ao número de
marcas e itens existentes dentro de uma
categoria ou subcategoria.
Decisões estratégicas
ƒ Marcas próprias
ƒ São desenvolvidas e comercializadas
exclusivamente pelo varejista;
ƒ Leva o consumidor de produtos
diferenciados a optar por produtos
mais simplificados;
ƒ Preço:
ƒ ponto mais forte de diferenciação,
ƒ posicionado em patamares mais
baixos que os concorrentes.
Decisões estratégicas
Alguns objetivos das marcas próprias:
ƒ Fortalecimento da imagem do varejista;
ƒ Fidelização do consumidor;
ƒ Aumento do poder de barganha e de
participação junto ao fornecedor,
fornecedor
principalmente em marcas líderes;
ƒ Oferecimento de opções competitivas
aos clientes frente a ofertas dos
concorrentes;
ƒ Aumento de competitividade com maior
amplitude e variedade.
Interatividade
Sobre os tipos de margem é correto dizer:
I. Margem bruta: diferença entre o custo
do produto e seu preço de venda;
II. Margem sobre a venda: relação entre a
margem bruta e preço de venda;
III. Margem sobre o custo: relação entre a
margem de lucro e o preço;
a) As afirmações I, II e III estão certas.
b) Apenas as afirmações I e II estão certas.
c) Apenas a afirmação I está certa.
d) Apenas a afirmação II está certa.
e) Apenas a afirmação III está certa.
Fatores de influência no mix de
produto
ƒ Substitubilidade:
ƒ Capacidade de um produto substituir
outro similar ou com benefícios
similares.
ƒ grau de substitubilidade: variável;
ƒ Complementaridade: oferecer produtos
que podem ser usados ou são
normalmente usados em conjunto;
ƒ Creme dental, escova de dentes, fio
dental e antisséptico bucal;
ƒ Grau de complementaridade: variável.
Fatores de influência no mix de
produto
Indicadores de desempenho da linha de
produtos:
ƒ Utilizados para a adequada composição
do mix de produtos
ƒ São obtidos por meio da análise das
receitas, margens, lucro bruto e outros
dados de desempenho por produto,
subcategorias e segmentos.
Fatores de influência no mix de
produto
ƒ Ciclo de moda
ƒ Moda: influencia todos os segmentos
ƒ Comporta-se de forma semelhante ao
ciclo de vida de produtos, porém em
período mais curtos de tempo;
ƒ Possui 5 fases de adoção:
ƒ inovadores,
ƒ adotantes imediatos,
ƒ maioria de adotantes,,
ƒ maioria de adotantes não
imediatos,
ƒ retardatários.
Fatores de influência no mix de
produto
ƒ Necessidades dos clientes-alvo
ƒ Objetivo primordial do varejista
ƒ Deve-se ter mente que as mudanças
nos hábitos dos consumidores estão
ocorrendo cada vez mais
frequentemente
ƒ Exemplo: Papelaria - significativo
aumento de produtos de informática
(equipamentos, periféricos, mídias,
acessórios) e a diminuição na
quantidade de itens tradicionais de
escritório e escolares (borrachas,
lápis, réguas etc.).
Fatores de influência no mix de
produto
ƒ Limitação de espaço, equipamento e
recursos
ƒ Fator determinante na composição do
mix;
ƒ Refere-se
Refere se a necessidade de uma
infraestrutura adequada ao estoque e
à exposição e comercialização dos
produtos:
ƒ Equipamentos conservação dos
produtos;
ƒ Equipamentos para exposição;
ƒ Equipamentos para manuseio de
produtos etc.
Decisões táticas em varejo
Introdução de novos produtos
ƒ Alguns questionamentos sobre o novo
produto:
ƒ É uma duplicação (substituto perfeito)
de algum produto já existente no mix?
ƒ Traz diferentes benefícios ao
consumidor?
ƒ Colabora com o alcance dos objetivos
da categoria a qual pertence?
ƒ Qual a previsão de vendas?
ƒ Qual o nível de importância dessa
categoria para empresa e quanto a
empresa deseja se dedicar a
essa categoria?
Decisões táticas em varejo
Exclusão de produtos
ƒ Alguns questionamentos para a
exclusão:
ƒ Existe a necessidade de exclusão de
algum item?
ƒ Qual a proporção de clientes ficará
insatisfeita com a exclusão?
ƒ Qual tipo de reclamações?
ƒ Quais produtos apresentam
indicadores de desempenho abaixo
dos patamares estabelecidos pela
empresa?
Decisões táticas em varejo
Aumento da variedade
ƒ Pesquisas podem ser aplicadas para
saber se a composição atende às
necessidades dos consumidores, bem
como se estes percebem maior
variedade nos concorrentes;
ƒ Essa análise traz respostas sobre a
necessidade de amplitude (novas
categorias, subcategorias ou segmentos)
e profundidade (novas marcas, mais
opções de modelos).
Decisões táticas em varejo
Redução da variedade
ƒ A ampliação demasiada pode gerar
problemas:
ƒ Volume baixo de vendas;
ƒ Giro lento de estoque
estoque,
ƒ Escassez de recursos para renovação
do estoque;
ƒ Dificuldade do consumidor em
relacionar a loja com o mix.
Decisões táticas em varejo
ƒ Agrupamento de lojas
ƒ Definição da composição do mix de
acordo com a loja, obedecendo a
características do espaço físico de
cada loja, região geográfica e perfil do
cliente.
ƒ Para a realização desse agrupamento,
são levados em consideração
características de mercado (região e
concorrência), perfil do consumidor
(poder aquisitivo, faixa etária, número
de pessoas por domicilio) e as
próprias características das lojas
(espaço físico e volume de
vendas).
Interatividade
Entre as decisões táticas de varejo existe a
definição da composição do mix de acordo
com a loja, obedecendo a características do
espaço físico de cada loja, região
geográfica e perfil do cliente. Esta é a tática
de:
a) Introdução de novos produtos
b) Exclusão de produtos
c) Aumento da variedade
d) Redução da variedade
e) Agrupamento de lojas
ATÉ A PRÓXIMA!