universidade do vale do itajaí centro de ciências sociais

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ALEXSSANDER WILLIAN CHAVES
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA BECO
INDÚSTRIA E COMERCIO DE ESQUADRIAS LTDA.
São José
2007
ALEXSSANDER WILLIAN CHAVES
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA BECO
INDÚSTRIA E COMERCIO DE ESQUADRIAS LTDA.
Trabalho de Conclusão de Curso – projeto de aplicação
– apresentado como requisito parcial para obtenção do
grau de Bacharel em Administração da Universidade do
Vale do Itajaí.
Professor Orientador: Rosalbo Ferreira
São José
2007
ALEXSSANDER WILLIAN CHAVES
PLANO DE MARKETING PARA A EMPRESA BECO
INDÚSTRIA E COMERCIO DE ESQUADRIAS LTDA.
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado em sua
forma final pela Coordenação do Curso de Administração da Universidade do Vale
do Itajaí, em [dia, mês e ano – constante da ata de aprovação]
Prof (a) MSc. Luciana Merlin Bervian
Univali – Campus São José
Coordenador (a) do Curso
Banca Examinadora:
Prof (a) Rosalbo Ferreira
Univali – Campus São José
Professor Orientador
Prof (a) Ana Paula Orientadora
Univali – Campus São José
Membro
Prof (a) Vanderleia Martins Lohn Orientadora
Univali – Campus São José
Membro
AGRADECIMENTOS
A Deus por me transmitir toda a força necessária para concluir esta
jornada acadêmica, bem como a oportunidade de crescer.
Agradeço a todas as pessoas que contribuíram de alguma maneira para a
realização desta conquista, sendo assim gostaria de agradecer especialmente:
Aos meus pais e irmão por todos os momentos de apoio, pela paciência e
por terem tanto carinho enquanto eu precisava me dedicar aos estudos.
À minha amada namorada, por compreender e respeitar a minha ausência
em muitos momentos e por ter sido tão carinhosa.
Aos meus amigos queridos, presente em momentos significativos.
Aos professores que caminharam junto comigo ao longo do curso.
Ao meu orientador Rosalbo Ferreira, pela dedicação, paciência, qualidade
na orientação e acompanhamento do trabalho, seu incentivo constante e imenso
carinho.
Em especial a minha tia e madrinha Neuza Maria Chaves por todo apoio e
incentivo que tornou este sonho possível.
A todos, deixo aqui minha eterna gratidão e o meu carinho todo especial.
“Seja o que for, o que você possa ou sonhe fazer, comece. A
ousadia envolve talento, poder e magia. A conseqüência será
o sucesso.”
Antônio Gatto
RESUMO
CHAVES, Alexssander Willian. Plano de marketing para a empresa Beco indústria e
comércio de esquadrias Ltda. 2007. f 70. Trabalho de conclusão de curso
(graduação) – Curso de administração com habilitação em comércio exterior,
Universidade do Vale do Itajaí, São José, 2007.
Este trabalho discute a importância da elaboração de um Plano de Marketing
na empresa Beco indústria e comércio de esquadrias Ltda. Com o objetivo de
melhorar a qualidade no atendimento, nos produtos, visando a satisfação e
fidelização de seus clientes. Trata-se de um estudo do ambiente de trabalho e a
preocupação com a aplicação do Marketing para melhoria do ambiente de trabalho.
Nesse sentido, buscou-se formular estratégias de Marketing e elaborar planos de
ações a longo prazo, envolvendo as seguintes temáticas: Implantação de
publicidade e propaganda para desenvolver a fidelização, Implementação de uma
maior divulgação dos produtos, Implementação condições de pagamento e
promoções para os clientes e a Elaboração material público de divulgação aos
clientes.Para a obtenção de dados com o intuito de se efetivar o programa de
treinamento, utilizou-se a entrevista semi-estruturada e o questionário como suportes
metodológicos. Os resultados certamente operar-se-ão em um ano, uma vez que as
partes envolvidas demonstraram a valia e a própria necessidade em se aplicar as
propostas de treinamentos.
Palavras-chave: Cliente, satisfação e fidelização.
ABSTRACT
This paper discusses the importance of drawing up a plan of marketing in the
company Beco industry and trade in esquadrias Ltda. With the objective of improving
the quality of our services, in products, to the satisfaction and loyalty of their
customers. This is a study of the working environment and the concern with the
operation of Marketing for improvement of the working environment. Accordingly,
sought is formulating marketing strategies and develop action plans for the long term,
involving the following topics: Implementation of publicity and propaganda to develop
loyalty, Implementation of greater disclosure of the products, Implementation terms of
payment and promotion for Preparation material customers and public disclosure of
the clientes.Para to obtain data in order to efetivar the training program, used to
semi-structured interview and questionnaire as media methodology. The results
certainly operate will be in a year, because the parties involved have demonstrated
the value and the need to apply the proposals for training.
Key-words: Customer, satisfaction and loyalty.
Lista de Ilustrações
QUADRO 1 – COMPOSTO DE MARKETING .........................................................26
QUADRO 2 – COMPOSTO DE MARKETING COM SUAS SUBDIVISÕES
..........27
QUADRO 3 – PONTOS FORTES E FRACOS DA EMPRESA BECO ......................77
QUADRO 4 – ANALISE DA EMPRESA BECO .........................................................81
QUADRO 5 – ANALISE DAS EMPRESAS CONCORRENTES ................................81
QUADRO 6 – OPORTUNIDADES E AMEAÇAS DA EMPRESA BECO ...................85
QUADRO 7 –PLANO DE AÇÃO PARA A EMPRESA BECO....................................88
QUADRO 6 – AVALIAÇÃO E CONTROLE DO PLANO DE MARKETING ...............92
FIGURA 1 – ORGANOGRAMA DA EMPRESA BECO ............................................55
Lista de Gráficos
GRÁFICO 1 – SEXO ...............................................................................................58
GRÁFICO 2 - TIPO DE OBRA .................................................................................59
GRÁFICO 3 – ESCOLHA DA EMPRESA.................................................................60
GRÁFICO 4 – GRAU DE SATISFAÇÃO ..................................................................61
GRÁFICO 5 - MELHORAR O ATENDIMENTO.........................................................62
GRÁFICO 6 – SE TEM OUTROS CLIENTES ...........................................................63
GRÁFICO 7 – QUAIS OS OUTROS CLIENTES .......................................................64
GRÁFICO 8 – QUALIDADE DA MÃO-DE-OBRA DISPONÍVEL ..............................65
GRÁFICO 9 –DIFERENCIAL DE MERCADO ..........................................................66
GRÁFICO 10 – MANEIRAS DE FAZER O PEDIDO .................................................67
GRÁFICO 11 – É PROPRIETÁRIO OU PRESTADOR DE SERVIÇO ......................67
GRÁFICO 12 – MANEIRA DE BUSCAR AS INFORMAÇÕES..................................68
Lista de Tabelas
Tabela 1 – SEXO............................................................................................58
Tabela 2 – TIPO DE OBRA.............................................................................59
Tabela 3 – ESCOLHA DA EMPRESA.............................................................60
Tabela 4 – GRAU DE SATISFAÇÃO...............................................................61
Tabela 5– MELHORAR O ATENDIMENTO.....................................................62
Tabela 6 – SE TEM OUTROS CLIENTES.......................................................63
Tabela 7 – QUAIS OS OUTROS CLIENTES...................................................64
Tabela 8 –QUALIDADE DA MÃO DE OBRA DISPONÍVEL............................65
Tabela 9 – DIFERENCIAL DE MERCADO......................................................66
Tabela 10 – MANEIRAS DE FAZER O PEDIDO.............................................67
Tabela 11 – É PROPRIETÁRIO OU PRESTADOR DE SERVIÇO.................68
Tabela 12 – MANEIRAS DE BUSCAR AS INFORMAÇÓES...........................69
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................14
1.1DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA.........................................................16
1.2OBJETIVOS..........................................................................................................16
1.2.1.Objetivo geral .................................................................................................16
1.2.2.Objetivos específicos....................................................................................16
1.3 JUSTIFICATIVA...................................................................................................16
1.4 APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO .....................................................17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA...........................................................................19
2.1 MARKETING........................................................................................................19
2.2 MIX DE MARKETING .........................................................................................23
2.3 PLANO DE MARKETING ...................................................................................28
2.3.1 Ambiente de Marketing ..................................................................................31
2.3.2 Ambiente interno ............................................................................................33
2.3.3 Ambiente externo ...........................................................................................35
2.4 CONCORRENTES ..............................................................................................36
2.5 Estratégia de marketing....................................................................................38
2.6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ....................................................................41
2.9 AVALIAÇÃO E CONTROLE DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ...............41
2.8 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ..............................................................................42
2.8.1 A Liderança do Processo na Busca a Satisfação do Cliente .....................44
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO ...............................................................................47
3.1 MÉTODO DE ABORDAGEM..............................................................................47
3.2 DEFINIÇÃO DE PESQUISA ...............................................................................47
3.3 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA.................................................................48
3.4 POPULAÇÃO .....................................................................................................48
3.5 AMOSTRA................... .......................................................................................49
3.6 PESQUISA EXPLORATÓRIA ............................................................................49
3.7 ESTUDO DE CASO ............................................................................................50
3.8 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ..................51
4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO .......................................................................53
4.1 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO ................................................................53
4.1.1 Empresa Beco Indústria e Comércio de esquadrias ltda............................54
4.1.2 Estrutura organizacional ...............................................................................54
4.1.3 Organograma da Empresa Indústria e Comércio de esquadrias ltda........55
4.2 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS ............................56
4.2.1 Análise do Questionário aplicado com os clientes da empresa beco.......58
4.3 RESULTADOS....................................................................................................69
4.4 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING DA EMPRESA BECO INDUSTRIA E
COMERCIO LTDA ....................................................................................................74
4.4.1Diagnóstico estratégico..................................................................................74
4.4.2 Missão .............................................................................................................75
4.5 AMBIENTE INTERNO.........................................................................................76
4.5.1 Pontos fortes e fracos...................................................................................77
4.6 AMBIENTE EXTERNO .......................................................................................78
4.6.1 Aspectos Tecnologicos .................................................................................78
4.6.2 Análise da Concorrência ...............................................................................79
4.6.3 Oportunidades e Ameaças ............................................................................85
4.7 FORMULAÇÃO DE OBJETIVOS .......................................................................86
4.8 FORMULAÇAO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING ..................................87
4.8.1 ELABORAÇÃO DO PLANO DE MARKETING ..............................................88
4.8.2 ESTABELECIMENTO DO PLANO DE AÇÃO ...............................................90
4.8.3 MECANISMOS DE AVALIAÇÃO E CONTROLE ............................................92
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES .............................................93
REFERÊNCIAS.........................................................................................................95
APÊNDICES .............................................................................................................98
1 INTRODUÇÃO
O plano de marketing é uma ferramenta importante para o planejamento
estratégico das empresas. É um documento que serve para direcionar as iniciativas
mercadológicas da organização, tornando-a mais competitiva no mercado. Serve
como bússola para detectar seus pontos fortes e fracos, suas potencialidades e
fragilidades, sendo estas informações de estrema importância para a empresa
delinear suas ações no mercado.
É importante chamar a atenção para a grande concorrência que está havendo
entre as empresas na busca de novos clientes, tornando as negociações cada vez
mais acirradas. Com isto, só haverá espaço no mercado para quem realmente
estiver capacitado para atender as necessidades de clientes cada vez mais
informados e exigentes. Sendo assim, o plano de marketing é um instrumento
fundamental na busca desse espaço, proporcionado à empresa consolidar-se no
mercado e satisfazer os clientes.
A Beco Indústria e Comércio de Esquadrias, atua no segmento de esquadrias
de alumínio para a construção civil, estando localizada na Rua Padre Anchieta, em
Barreiros, Cidade de São José, Santa Catarina. Atuante na grande Florianópolis há
mais de 28 anos, vem ao longo destes anos tendo um crescimento em suas
instalações e equipamentos.
Diante disto, a empresa necessita de um maior planejamento para conquistar
novos clientes que consumam toda sua atual capacidade de produção. Por este
motivo, está sendo elaborado um plano de marketing para contribuir na execução do
planejamento. Entre as estratégias está uma maior divulgação da empresa nos
diferentes veículos da mídia, juntamente com análise da concorrência, e análise de
qual é a defasagem da empresa em relação ao que os clientes precisam.
O objetivo deste trabalho foi compreender e trabalhar, separadamente, através
de um plano de marketing, todas as necessidades identificadas na instituição. Pôdese, superficialmente, levantar no trabalho algumas delas, como a pouca divulgação e
investimento em propaganda e mídia em geral, falta de vendedor externo, falta de
controle no plano de negócios e no mix, enfim, várias problemáticas encontradas e
ligadas que influenciam na satisfação de seus clientes, as quais, conseqüentemente,
implicaram na melhoria do desenvolvimento e desempenho da empresa. Daí a
15
importância deste trabalho para o desenvolvimento de um plano que busque
desenvolver cada uma das necessidades detectadas.
Nesse sentido, procurou-se desenvolver este trabalho com temas que versam
sobre esses aspectos. Abordou-se, inicialmente, o Tema e Problema de Pesquisa,
no qual foi delimitada a temática da pesquisa; os Objetivos e a Justificativa. Seguiuse, então, com a abordagem do tema propriamente dito: a Fundamentação TeóricoEmpírica,
que
discorre,
basicamente,
sobre
questões
relacionadas
ao
desenvolvimento do plano de marketing.
No capítulo que se segue, apresentou-se os Procedimentos Metodológicos,
em que se procurou retratar todos os caminhos adotados ao longo da pesquisa. Este
capítulo divide-se em doze sub-itens: definição de pesquisa, tipo de estudo,
população, amostra, abordagem de pesquisa, tipo de pesquisa, método de
abordagem, envolvimento do pesquisador, método científico, procedimentos
técnicos, técnicas de pesquisa e instrumento de coleta de dados.
Quanto ao capítulo que refere-se à Análise e Interpretação dos Dados
Coletados, apresentou-se o tema de forma a enfocar as questões de pesquisa e a
investigação da realidade.
Seguindo-se apresentou-se os Resultados através da elaboração de um
plano de marketing, analisando-se o ambiente interno e externo da empresa, alguns
aspectos, formulação de estratégias de marketing, ações a serem desenvolvidas e
um controle de avaliação; e as Conclusões do trabalho, mediante a pesquisa
elaborada à luz do referencial teórico e, em seguida as Referências, para que o leitor
aprofunde, se desejar, os itens aqui apresentados.
16
1.1
DESCRIÇÃO DA SITUAÇÃO PROBLEMA
Nos últimos anos, o ramo da construção civil na grande Florianópolis vem
crescendo assustadoramente, devido a vários fatores, como o incentivo do governo
no setor, a procura de qualidade de vida e investimentos imobiliários. Com isto, esta
havendo uma grande procura por prestadores de serviço do ramo, deixando as
empresas locais preocupadas com a entrada de novos concorrentes. Diante desse
cenário a empresa, Beco indústria e comercio de esquadrias de alumínio vem se
preocupando em:
Como utilizar todo o seu potencial produtivo na conquista de novos clientes?
1.2
OBJETIVOS
1.2.1. Objetivo geral
Propor um plano de marketing para a empresa Beco indústria e comercio de
esquadrias de alumínio Ltda.
1.2.2. Objetivos específicos
1.3
Identificar as ameaças e oportunidades da empresa;
Identificar os pontos fortes e fracos da empresa;
Efetuar uma analise da concorrência;
Intensificar o grau de satisfação dos clientes com o atendimento;
Sugerir estratégias e um instrumento de avaliação.
JUSTIFICATIVA
Em face das grandes mudanças sociais e tecnológicas, ocorridas neste
século surgiu a necessidade das organizações estarem preparadas para
acompanhar à dinâmica do tempo. O cenário atual da sociedade é marcado por
diversos acontecimentos, que afetam direta ou indiretamente o ambiente de trabalho
causado por transformações sociais, econômicas e tecnológicas. Isto acarreta para
as organizações, em geral, a necessidade de constantemente reavaliarem suas
17
práticas administrativas e estratégias em função do risco das mesmas tornarem-se
inadequadas às novas situações.
Para as empresas é fundamental estudar e avaliar a utilização do marketing,
pois é uma forma de diferenciação de mercado em relação aos concorrentes.
Marketing segundo kotler (1995, p. 3), pode ser entendido como o processo social e
gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtém aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Diante disso, coloca-se em prática, o que foi ministrado na teoria, no período
de estudo na faculdade através do curso de administração. Conciliando a teoria e a
prática, estudando, analisando e avaliando a implementação de um plano de
marketing na empresa.
Este estudo proporcionará a Beco indústria e comercio de esquadrias de
alumínio Ltda. ME, analisar como estão as vendas de seus produtos e serviços e
como a concorrência esta atuando no mercado, isso possibilitará ao cliente maior
eficiência no atendimento, pois, ele é peça fundamental no sucesso da empresa.
Para o acadêmico, o estudo possibilitou uma maior aprendizagem e
conhecimento na estruturação para a implantação de um plano de marketing.
1.4
APRESENTAÇÃO GERAL DO TRABALHO
Tornar as empresas mais competitivas é um dos fatores que possibilitam o
desenvolvimento da economia, pois o setor da construção civil é um dos maiores
geradores de empregos no país. Formada em sua grande parte por micro e
pequenas firmas, a construção civil carece de reflexões que possam orientar o
desenvolvimento organizacional e gerencial de suas empresas. A caracterização das
estratégias competitivas e das formas de organização e de gerenciamento da
empresa são importantes meios de alavancar o desenvolvimento do setor.
Na primeira parte do trabalho foi elaborada uma entrevista semi-estruturada
com o diretor da empresa, que compõe o corpo administrativo desta, e um
questionário com alguns clientes da empresa, na tentativa de verificar problemas
que cercam a empresa, e concluiu-se que a empresa Beco Industria e Comércio de
Esquadrias Ltda não possui um plano de marketing para melhor divulgação de seus
produtos e serviços, visando a fidelização dos clientes e na conquista de novos
clientes. A empresa presta um excelente atendimento a sua clientela, que é bem
18
diversificada, na busca constante da satisfação dos clientes, e estão sempre em
busca de melhorias e aperfeiçoamentos.
Na segunda parte do trabalho foi realizado um levantamento bibliográfico que
mostrará a importância de um plano de marketing para a empresa. Em seguida foi
utilizado um procedimento formal, com método de pensamento reflexivo, que requer
um tratamento cientifico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para
descobrir verdades parciais. Entendendo que a pesquisa tem como propósito buscar
amenizar um determinado problema, sendo indicado então recorrer a técnicas
apropriadas visando apresentar mecanismos para a questão em evidência.
O principal objetivo deste trabalho é a identificação da realidade da empresa
Beco Industria comércio e esquadrias Ltda sob os aspectos organizacional e
gerencial para que se possa propor um planejamento, recomendações e soluções
para melhoria da área de marketing da empresa.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capitulo apresenta-se a base para o desenvolvimento do trabalho, no
qual se elaborou um plano de marketing, proporcionando maiores vantagens
competitivas para a empresa Beco industria e comércio de esquadrias Ltda ME.
2.1 MARKETING
Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o
propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. (KOTLER, 1999)
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa
mercado. “É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim,
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o
foco de suas ações” (DIAS, 2003, p. 02).
De acordo com Kotler (1999, p. 10) o conceito de marketing para atingir as
metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos
mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente do que
seus concorrentes.
No conceito de marketing, as empresas ganham vantagens competitivas ao
planejarem ofertas que satisfação mais as necessidades do consumidor-alvo do que
as ofertas dos concorrentes (KOTLER, 1999, p. 409).
Na visão de Cobra (1992), marketing pode ser definido com algumas
palavras-chave que definem o termo como: necessidades, desejos, trocas,
demanda, produtos e mercados.
Para Cobra, Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores.
Para Mattar (1999, p. 21)
Não basta que, de um lado, existam pessoas com necessidades e desejos a
serem satisfeitos e, de outro, empresas com produtos ou serviços
destinados a satisfação destas necessidades, se não ocorrer o processo de
troca. Este processo consiste em a empresa fornecer o produto ou serviço
que venha a satisfazer as necessidades do consumidor em troca de
recursos financeiros que lhe possibilitem, ao menos, cobrir os custos
incorridos. Por seu lado, o consumidor estará disposto a realizar a troca de
20
seu dinheiro pelo produto ou serviço caso perceba que sua necessidade e
seus desejos serão satisfeitos.
De acordo com Kotler (2000, p. 30) marketing pode ser definido como “o
conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações
de troca”.
As companhias voltadas para o marketing desviam-se de seu caminho para
manter seus clientes satisfeitos. Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam
aos outros sobre suas boas experiências com o produto (KOTLER, 2000, p. 06)
Ainda para Kotler & Armstrong (1999, p. 3) “marketing é o processo social e
gerencial através do qual, indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que
necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.
Kotler, sintetiza marketing, como um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e
troca de produtos de valor com outros. Portanto, para execução de um plano de
marketing, há que se levar em conta às necessidades e desejos do mercado, além
do uso efetivo de técnicas de preço, comunicação e distribuição, para informar,
motivar e servir ao respectivo mercado.
Já Westwood (1996, p. 7) defende que “o marketing envolve descobrir aquilo
que o cliente quer e adaptar os produtos de uma empresa para que satisfaçam
essas exigências, e produzir lucro para a empresa”.
Já para Westwood, marketing é o processo que reúne as capacidades de
uma empresa e as exigências de seus clientes; isto é, o cliente recebe os benefícios
que satisfazem suas exigências. A empresa recebe o pagamento pelos bens e
aufere certo lucro.
Ainda sobre o conceito de marketing Dias (2003, p.02) enfatiza que “mercado
é o conjunto de pessoas e/ou organizações cujas necessidades podem ser
satisfeitas por produtos ou serviços e que dispõem de renda para adquiri-los”.
Conforme analisa Dias (2003, p. 02), marketing é a função empresarial que
cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para
a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing:
produto, preço, comunicação e distribuição.
21
Para Cobra (1992):
Todo marketing deve conseguir satisfazer às necessidades e vontades
dos consumidores, seja consciente ou inconscientemente;
Todo marketing deve efetivar a venda convertendo o interesse do
comprador em potencial em intenção de compra e compra real;
Todo marketing deve tentar desenvolver uma relação contínua com o
comprador após a primeira venda, para que ocorram novas compras e o
consumidor se torne fiel ao produto.
Há determinadas orientações distintas sob os quais as organizações e
profissionais conduzem sua atividade de marketing. São elas: orientação para
marketing, para produção, para o produto e orientação para a venda. Orientação é a
ênfase dada há um dos elementos que compõe o marketing ou sua totalidade
(COBRA, 1992).
Kotler(1998), define 3 estágios para o marketing que são:
1. Marketing Empreendedor: Ações informais e criativas, de pessoas que
montam seu próprio negócio ou descobrem maneiras de conquistar mercados
aparentemente herméticos.
2. Marketing Profissionalizado: Adoção de procedimentos tradicionais,
contratação de pessoas e empresas especializadas.
3. Marketing Burocrático: Transformação do Marketing em uma rotina e em
processos estáveis. A criatividade aqui é esquecida.
Diante disto Kotler (1998), ainda ressalta algumas tarefas fundamentais para
uma mehor marketing. Que são elas:
a) Identificar e escolher segmentos do mercado.
b) Diferenciar-se da concorrência.
c) Responder às expectativas do cliente sem desvalorizar o produto.
d) Competir em outras áreas além do preço.
e) Personalizar produtos e serviços.
f) Incrementar os negócios, crescer e abrir novas frentes.
22
g) Construir a marca.
h) Conquistar mais cliente a um custo menor.
i) Fidelizar clientes.
j) Medir investimentos em propaganda, promoção e assessoria de empresa.
k) Identificar clientes por importância.
l) Melhorar a força de vendas.
m) Criar múltiplos canais de distribuição e gerencias conflitos.
n) transformar a empresa em orientadora para o cliente.
Segundo Kotler(1998).
Pode-se compreender que o processo de marketing ajusta as necessidades
do consumidor às capacidades e objetivos da empresa. Os consumidores localizamse no centro do processo de marketing. A empresa divide o mercado total em
pequenos segmentos e em seguida escolhe aqueles que pode atender melhor
O marketing está sempre de olho da demanda, que pode ser:
1. Negativa: Produtos e serviços dos quais não gostam. Ex:injeções.
2. Inexistente: Produtos e serviços ignorados pelo público.
3. Latente: Existe a necessidade, mas não o produto ou serviço.
4. Declínio: O interesse está em franco declínio.
5. Irregular: Demanda variável que depende de fatores externos.
6. Plena: Contínua e constante. A ameaça aqui é a entrada de novos concorrentes,
atraídos pela demanda.
7. Excessiva: Excesso de lotação é um exemplo. Entra em cena o marketing para
desestimular a demanda.
8. Indesejada: Produtos prejudiciais, como cigarro, pornografia, armas de fogo,
bebida, drogas, etc.
Diante disto, pode-se perceber que o marketing é voltado para quatro
mercados, que são: Consumidor, empresarial, Global e Governamental.
E o profissional de marketing pode:
23
a) Identifica o cliente potencial.
b) Procura compreender suas necessidades, desejos e demandas.
c) Cria o produto ou serviço que o atenda.
d) Constrói uma marca.
e) Agrega e incrementa valor ao produto/serviço.
f) Identifica relacionamentos e redes.
g) Cria os canais de distribuição.
h) Identifica a cadeira de suprimento e firma seus elos.
i) Identifica a concorrência e traça estratégias.
j) Delimita o ambiente de ação do marketing.
k) Planeja o mix de marketing: Produto, Preço, Promoção, Praça.
l) Organiza os sub-ramos dos itens acima.
Pode-se concluir diante dos autores Kotler, Cobra, Dias e Westwood
Marketing vem sendo amplamente utilizado não apenas no campo dos negócios,
mais também na área social, onde o Marketing pode ser definido como um processo
de execução de criação, preço, promoção e distribuição de idéias, produtos e
serviços que, isto é, um processo através do qual a empresa identifica as
necessidades do consumidor e planeja produtos, serviços e programas adequados
para a satisfação dos mesmos.
Desenvolve então um mix de marketing para diferenciar sua oferta e posição
de marketing em segmentos alvo selecionados. O mix de marketing consiste em
decisões de produto, preço, praça e promoção.
2.2 MIX DE MARKETING (COMPOSTO DE MARKETING)
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 31) o mix de marketing consiste em
todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu
24
produto. Reunidas em quatro grupos de variáveis, conhecidos como os “quatro Ps”:
produto, preço, praça e promoção.
Produto e a combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao
mercado-alvo.
Preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter
o produto.
Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível
para os consumidores-alvo.
Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvo a adquirilo.
Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e
idéias (KOTLER, 2000).
Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 31) define ainda mix de marketing
como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para
produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.
No entender de (LAS CASAS, 1999).
Se uma empresa desejar posicionar-se de determinada forma, ela deverá
desenvolver o composto de marketing para atingir esses objetivos. Ela fará
um esforço no sentido de divulgar essa imagem desejada, desenvolvendo
produtos, preços, distribuição e promoção de forma coerente.
Cobra (1997) comenta que o composto de marketing tem como objetivo
primeiro informar o consumidor sobre as qualidades dos produtos, além de destacar
a variedade de ofertas, os serviços prestados, a localização e o preço, e induzi-lo a
compras. É ainda preciso adaptar o composto de marketing a localização desejada
para vender o produto, analisando: os fatores ambientais. Tais como, tecnológicos,
políticos, sociais e os culturais.
Para Kotler (1998) o produto é a oferta tangível da empresa para o mercado;
preço é o que os consumidores pagam para adquirir os produtos; praça atividades
desenvolvidas pela empresa para tornar o produto disponível aos seus
25
consumidores. Promoção todas as atividades de comunicação e promoção de seus
produtos ao mercado.
Conforme Kotler ( 2003, p. 154) para que o marketing funcione, é preciso
gerenciar o mix de marketing de maneira integrada. No entanto, em muitas
empresas,a responsabilidade pelos vários elementos do mix de marketing está nas
mãos de diferentes indivíduos e departamentos.
Ainda citando Kotler (2003, p. 151) o mix de marketing descreve o conjunto de
ferramentas a disposição da gerência para influenciar as vendas. A formula
tradicional é chamada 4Ps.
Kotler (1998) descreve a classificação das ferramentas do Mix de Marketing,
como constituindo-se das variáveis produto, preço, promoção e praça (canais de
distribuição), que quando tratadas de forma estratégica, permitem que as empresas
se adaptem ao mercado, atingindo os objetivos propostos do mercado.
O Mix de Marketing pode ser caracterizado por quatro variáveis básicas:
produto, preço, ponto ou lugar de venda e promoção. Isto representa de maneira
geral os principais aspectos relacionados a variável do produto e sua importância no
mercado, abordando tópicos como definição, níveis, classificação, ciclo de vida,
lançamento e desenvolvimento dos produtos.
De acordo com Kotler (1998, pg. 110), produto “é algo que pode ser oferecido
a um mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade”. Com isso pode-se
perceber que o produto não pode ser considerado um objeto físico, e sim quando o
consumidor adquire determinado produto, está na verdade adquirindo um
determinado valor intrínseco ao produto que satisfaça às suas necessidades e
desejos. Já o preço pode ser influenciada pelas características do consumidor, da
organização e da concorrência, onde o preço deve ser compatível com o valor
percebido da oferta (Kotler, 1998). A promoção, devem ser adaptadas de acordo
com as características do mercado local, podendo ser o processo de comunicação
quanto o próprio produto, destacando-se a propaganda, promoção de vendas,
publicidade e venda pessoal. E a praça nada mais é do que a combinação das
instituições por meio das quais se comercializam produtos para os diversos tipos de
compradores, desde compradores industriais e consumidores finais. E de acordo
com (Kotler, 1998) devem criar utilidade de forma, tempo, local e posse ao
consumidor.
26
Essas variáveis, também conhecidas como os quatro Ps do marketing,
constituem o composto de marketing, que segundo Kotler (1998, p. 97) consiste no
“conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado alvo”.
Para Las casas (2001, p.17) em qualquer trabalho de comercialização o
administrador deverá realizar um planejamento das quatro variáveis. A maior ou
menor ênfase em cada uma delas dependerá do objeto de comercialização.
Marketing
produto
Organização
Organização
preço
Consumidor
distribuição (ponto de vendas)
promoção
Fonte: Las casas (2001, p.18)
Quadro 1 - Composto de marketing ( marketing mix)
Conforme Las casas ( 2001, p. 18) Cada uma das variáveis que formam o
composto de marketing inclui uma série de subdivisões que são os instrumentos de
marketing.
O Mix de marketing, também conhecido como composto mercadológico ou
marketing mix, permite a adequação das empresas às demandas e expectativas do
mercado, servindo de base para as interações entre essas duas entidades (empresa
e mercado).
27
Com base em diversas situações mercadológicas, elas podem ser agrupadas
conforme o quadro 1
I
II
III
IV
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Testes e
Política de preços
desenvolvimento
Propaganda
Métodos para
Canais de
Publicidade
determinação
distribuição
Promoção de
Descontos por
Transportes
vendas
Diferenciação
quantidades
Armazenagem
Venda pessoal
Embalagem
especiais
Centro de
Relações públicas
Marca nominal
Condições de
do produto
Qualidade
Marca registrada
distribuição
pagamento
Merchandising
Marca nominal
Serviços
Marca registrada
Assistência
Embalagem
técnica
Fonte: Las casas(2001, p.18)
Quadro 2 - Composto de marketing com suas subdivisões.
De acordo com o exposto pelos autores Kotler, Las Casas e Armstrong
entende-se que a abordagem do Mix de Marketing (produto, preço, praça e
promoção) mostra-se como uma poderosa ferramenta de atuação junto ao mercado
consumidor, pois concentra a ação do empresário junto aos quatro principais pilares
que influenciam na decisão de compra dos consumidores, possibilitando a adoção e
o direcionamento de estratégias de marketing que irão, sem duvida alguma, gerar a
28
preferência de compra por produtos orgânicos em detrimento de seus similares
tradicionais.
2.3 PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é uma parte muito importante do plano empresarial ou
corporativo da organização, ele atua como um mapa, mostrado a empresa aonde ela
esta indo e como ela vai chegar lá. Atuando como um plano de ação, para identificar
as oportunidades mais promissoras de negócios.
Planejamento de marketing é um instrumento de ferramentas utilizado pelos
profissionais da área para dar origem a um plano de marketing, buscando assim os
objetivos da empresa (COBRA, 1992, p. 87).
O plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons
resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as
posições desejadas nos mercados (COBRA, 1992).
O plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do composto
de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa. È toda a
relação produto/mercado, que em conjunto com outros planos, forma o plano
estratégico. (LAS CASAS,1999, p. 18)
O plano de marketing é, portanto, um plano que faz parte do plano
estratégico abrangente de uma empresa. Sua elaboração devera estar em
perfeita sintonia com os objetivos que forem estabelecidos pela alta
administração e com o que a empresa está pensando em atingir a longo.
Por isso, o planejador de marketing não deve elaborar seu plano sem
considerar as demais partes e funções da empresa. (LAS CASAS, 1999, p.
18)
Para Westwood (1991), o plano de marketing disciplina o planejador a colocar
suas idéias, fatos e conclusões de uma maneira lógica que pode ser seguido por
outros.
O plano de marketing é apenas uma parte do plano corporativo e o processo
de planejamento de marketing precisa, portanto, ser executado como parte do
planejamento global da companhia e do processo de elaboração do orçamento.
(WESTWOOD, 1996).
Pode-se entender que, Marketing não é uma ação isolada. É um processo.
Começa entendendo seu negócio, o ambiente onde ele está inserido e para onde ele
29
deve ir. Iniciado o processo, é feito um acompanhamento constante para não perder
o alinhamento. Marketing tem a ver com pessoas, pois são elas que compram, usam
e divulgam o nome da empresa, sendo preciso conhecê-las para deixá-las
satisfeitas.
Segundo Ambrósio (1999, p.9) o plano de congrega todas as atividades
empresariais dirigidas a comercialização de um produto, o qual existe para atender
necessidades especificas dos consumidores. Em síntese, o plano de marketing
estabelece todas as bases e diretrizes para a ação da empresa no mercado.
Conforme análise de Richers, (2000, p. 61), todas as empresas precisam de
um plano de marketing que una as pessoas em torno de seus objetivos e estabeleça
metas para o seu futuro.
Na compreensão de Westwood (1996, p. 01) plano de marketing é:
Um livro destinado a profissionais de marketing e de vendas em qualquer
etapa de suas carreiras. Pretende desmistificar a preparação dos planos de
marketing. É um livro pratico de instruções que capacita todos os
profissionais de marketing a captarem os aspectos fundamentais do
planejamento de marketing e a prepararem eles mesmos planos de
marketing profissionais.
O plano de marketing é uma parte, se bem que uma parte importante, deste
plano, o processo de planejamento de marketing, por conseguinte, precisa ser
executado como uma parte do planejamento global da companhia e do processo de
elaboração do orçamento. ( WESTWOOD, 1996, p. 01)
Na fala de Westwood,pode-se entender que um plano de marketing deve
identificar as oportunidades de negócios mais promissoras para a empresa e
esboçar como penetrar, conquistar e manter posições em mercados identificados. É
considerada uma ferramenta de comunicação que combina todos os elementos do
composto mercadológico num plano de ação coordenado. Ele estabelece quem fará
o quê, quando, onde e como, para atingir suas finalidades.
De acordo com Kotler (2003,p.174).
O desenvolvimento e o detalhamento do plano de marketing são
imprescindíveis. Porém, faz mais sentido chama-lo de plano de batalha. O
plano deve oferecer razoável probabilidade de que se ganhará a guerra
antes da primeira batalha. Caso não se esteja introduzindo algo melhor,
mais novo, mais rápido ou mais barato, é melhor não entrar no mercado.
30
Ainda citando kotler (2003), o plano de marketing é composto por seis passos:
1. Análise situacional. Nessa fase, a empresa examina as forças macro
(econômicas, políticas, legais, socioculturais e tecnológicas) e os atores
(empresa, concorrentes, distribuidores e fornecedores), em seu ambiente.
2. Objetivos. Priorizam-se as oportunidades identificadas por meio da análise
situacional, fixam-se metas e elaboram-se cronogramas para a sua
consecução.
A
empresa
também
estabelece
objetivos
quanto
a
stakehlders, reputação, tecnologia e outros assuntos relevantes.
3. Estratégia. Qualquer meta pode ser perseguida de varias maneiras.
Compete aos estrategistas escolherem o curso de ação mais eficaz para a
consecução dos objetivos.
4. Táticas. A estratégia deve ser descrita minuciosamente quanto aos 4Ps e
quanto as ações, prazos e responsáveis, com vistas a execução do plano.
5. Orçamento. As ações e atividades planejadas pela empresa envolvem
custos, que se traduzem sob a forma de verbas necessárias a realização
das metas.
6. Controles. A empresa deve programar revisões periódicas e definir
indicadores que possibilitem a avaliação do progresso. Se o desempenho
não for satisfatório, a empresa deve analisar seus objetivos, estratégias e
iniciativas para corrigir a situação.
Para Westwood (1996, p.22) antes de preparar um plano de marketing é
necessário entender os princípios do planejamento de marketing. As etapas do
processo de planejamento de marketing são mostradas a seguir:
1. Realize pesquisa de marketing externa e interna.
2. Realize uma análise PFOA.
3. Faça suposições.
4. Estabeleça objetivos de marketing e estime resultados esperados
5. Desenvolva estratégias de marketing e planos de ação.
6. Defina programas.
7. Elabore orçamentos.
8. Escreva o plano.
9. Comunique o plano.
31
10. Use um sistema de controle.
11. Reveja e atualize.
O plano de marketing é importante para as empresas, uma vez que é
resultado de um processo de planejamento. O processo de planejamento
toma forma no momento em que o administrador escreve o plano. Por isso
mesmo se diz que um bom plano não valida uma idéia de marketing, mas
uma boa idéia de marketing é valida com um bom plano. Ele é usado para
concretizar a criatividade, a imaginação e a inovação. (LAS CASAS, 1999,
P. 20)
Pode perceber diante dos autores aqui citados, que o plano de marketing é
um dos principais instrumentos estratégicos de uma empresa e o mesmo divide-se
em vários outros planos como o de vendas, o de comunicação, de merchandising,
de logística entre outros. O plano de marketing apresenta ações detalhadas sobre a
situação da empresa, os objetivos e metas almejadas para se resolver problemas,
melhorar ou modificar a atuação empresarial, bem como as estratégias para se
chegar a essas metas, os recursos humanos e financeiros necessários para cada
ação, os prazos a serem cumpridos. A cada etapa, o plano de marketing deve prever
um controle de êxito para se ter em vista os sucessos e/ou os fracassos das ações
já concluídas ou em andamento.
E que a falência de uma empresa pode acontecer, mesmo quando se tem um
bom plano de marketing. Pois a falência depende de outros fatores também, como o
cumprimento das ações planejadas, respeito aos limites financeiros da mesma, bons
administradores etc. O plano de marketing é um instrumento que planeja as ações,
os passos da empresa, estabelece estratégias de como se chegar a metas
desejadas e que facilita uma visão geral e nítida sobre o desempenho empresarial.
Com um plano de marketing na mão fica também mais fácil detectar onde houve
erros e como corrigi-lo.
2.3.1 Ambiente de Marketing
Citando Las Casas (2001, p. 58) a análise do ambiental é o primeiro passo
para se desenvolver um plano de marketing.
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao
marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons
relacionamentos com seus consumidores. (KOTLER, 1999, p. 46)
32
Na afirmação de Kotler (1999, p. 49)
O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças, e as empresas
bem-sucedidas sabem que são vitais a observação e adaptação constantes
às mudanças do ambiente. Infelizmente, muitas empresas não pensam nas
mudanças como oportunidades, e ignoram ou resistem às mudanças criticas
até ser tarde de mais.
Segundo Kotler ( 1999, p. 47) o ambiente de marketing é composto de um
microambiente e um macroambiente.
Microambiente consiste em forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de servir seus clientes –– a empresa, os fornecedores, os
canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os
públicos.
O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o
microambiente
––
forças
demográficas,
econômicas,
naturais,
tecnológicos, políticas e culturais.
Segundo Las Casas (1999, p. 44) existem elementos essenciais numa análise
ambiental nas diversas metodologias apresentadas.
1. Determinação de situações favoráveis e desfavoráveis com base em
dados externos.
2. Análise de pontos fortes e fracos com base em dados internos e externos
e comparando a empresa com os concorrentes.
3. Determinação de pressuposições acerca do que poderá acorrer.
4. Determinação de objetivos e metas.
5. Escolha de estratégia de marketing e de orçamento.
6. Projeção de lucros e perdas.
7. Controle.
As potencialidades e fragilidades incluem não apenas as potencialidades e
fragilidades de sua companhia e de seus produtos mas também as de seus
concorrentes, uma vez que elas determinarão até que ponto você terá sucesso na
implementação de seu plano. (WESTWOOD, 1996, p. 96)
33
Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons
resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as
posições desejadas nos mercados (COBRA, 1992). De acordo com Las Casas
(2001, p. 18), “o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratégias do
composto de marketing em sintonia com o plano estratégico geral da empresa”. Para
Westwood (1991 p. 19): Um plano de marketing é um documento que formula um
plano para comercializar produtos e/ou serviços.
Partindo do diagnóstico, e feito um levantamento do ambiente interno e
externo, podendo-se chegar as potencialidades e fragilidades da empresa.
2.3.2 Ambiente interno
Um dos papeis do profissional de marketing é transformar o negativo em
positivo. Portanto, para cada ponto fraco ou ameaça deve haver sempre uma
solução identificada no plano. (AMBRÓSIO, 1999, p. 60)
Ainda citando Ambrosio (1999), componentes da análise de equilíbrio, pontos
fortes, referem-se a organização, isto é são fatores internos, variáveis controláveis
pela direção da organização. As questões básicas são:
Que fazemos bem?
Quais são nossas propriedades, ou ativos?
Quais são nossas forças, em termos de organização?
Que força temos em produtos? E em marcas?
Quais são nossas forças em distribuição?
No estudo e análise do ambiente interno é feito um estudo detalhado do
marketing de mix, bem como a pesquisa de marketing. E após essas informações
serem coletadas se faz uma análise das potencialidades e fragilidades da empresa,
relacionando as suas estratégias diante do mercado, e como ela se comporta com a
concorrência. Sendo que a empresa tem um grande diferencial que é a utilização de
matéria-prima de marca internacionalmente conhecida com qualidade em seus
produtos.
Exemplos específicos a serem considerados:
Nível de conhecimento que o mercado tem da empresa ou marca;
34
Imagem da empresa e/ou da marca quanto á qualidade;
Flexibilidade operacional;
Qualidade da organização de vendas;
Amplitude e fidelidade da rede de distribuição;Localização da fabrica;
Existências de certificação de qualidade ISO;
Produto inovador;
Produto com vários elementos diferenciais;
Realização de pesquisas de mercado com resultados muito positivos;
Nível de entusiasmo dos funcionários.
Os pontos fracos também relacionados com a organização, devem ser
questionados da seguinte forma:
Que nos falta?
Onde devemos melhorar?
Em quais áreas temos de concentrar nossos esforços?
Se fôssemos concorrentes, onde atacaríamos nossa empresa?
Exemplos específicos a serem considerados:
Tamanho da organização em comparação com os concorrentes;
Adequação da estrutura interna de vendas;
Necessidades de substituição de gerentes;
Capacidade/incapacidade de recrutar pessoas satisfatoriamente;
Imagem quanto a qualidade de produtos e serviços;
Adequação de rede de serviços;
Eficiência da fábrica;
Rapidez no atendimento de pedido;
Condições da concorrência em termos de distribuição, equipe de vendas,
procedimentos de qualidade.
2.3.3 Ambiente externo
Ainda citando Ambrósio (1999, p.61), as oportunidades são dependentes do
mercado, fatores externos a organização; são variáveis incontroláveis. Basicamente
o que devemos nos perguntar ao elaborar esta parte do plano é:
Onde existe espaço para crescimento do consumo?
Onde existe espaço para crescimento na participação de mercado?
35
É possível melhorar a distribuição?
É possível melhorar a comunicação sobre o produto?
Existem condições de reduzir custos?
Existe espaço para aumentar lucro?
O ambiente externo, faz-se uma análise das oportunidades e ameaças que a
empresa passa a ter diante do mercado de trabalho e sua concorrência. Onde as
oportunidades são condições externas que propiciam meios para melhorar a
competitividade e a rentabilidade da empresa. Já as ameaças são condições
externas que põem em risco a posição competitiva e rentabilidade da empresa,
precisando ser revistas em seu beneficio, evitando-se prejuízos.
Exemplos de aspectos a serem considerados:
Compra de controle acionário de outra empresa, oferecendo maior
potencial de vendas;
Fusão recente com outra empresa, criando economias de escala;
Investimentos recentes gerando vantagem competitiva sobre;
concorrentes;
Taxa de câmbio favorável para exportação;
Criação, pelo governo, de novas linhas de financiamento para exportação;
Taxas de juros em queda, permitindo custos favoráveis para financiamento
de novas vendas.
As ameaças também se referem ao mercado, correlacionadas com os fatores
externos, independentes da empresa. Devemos questionar:
Que elementos podem interferir no processo de alcance dos nossos
objetivos?
Que fatores externos podem ameaçar os nossos objetivos de lucro, de
participação de mercado e de segmentação?
Exemplos de aspectos a serem considerados:
Relações de nossos principais clientes com nossos concorrentes;
Volume de investimento dos concorrentes estrangeiros;
Possível alteração de leis que regem o nosso negócio;
Nível de atividade econômica nacional (recessão, crescimento,
estabilidade),
36
Nível de atividade econômica internacional (recessão, crescimento,
estabilidade), que pode afetar exportações;
Condições de garantias de fornecimentos de matérias-prima para a
produção.
Após análise do ambiente interno e externo da empresa, onde são vistos as
pontos fortes e fracos, as oportunidades e ameaças, que influenciam direta e
indiretamente o melhor desenvolvimento e satisfação com seus clientes. È preciso
analisar e concorrência, que exige das empresas um diferencial na transformação do
seu produto e serviço, fazendo-se constantes melhorias para um melhor espaço no
mercado de trabalho.
2.4 CONCORRENTES
Concorrentes são todas aquelas empresas que vendem os mesmo produtos
que a empresa vendedora. Deve-se, portanto, identificar quem são os concorrentes
diretos e indiretos de uma empresa. (LAS CASAS, 1999).
O que sua companhia faz afeta seus concorrentes e, aquilo que seus
correntes fazem afeta aquilo que sua companhia faz e fará. Os produtos,
estabelecimento de preços e muitos outros fatores são influenciados por aquilo que
a concorrência faz. (WESTWOOD, 1996).
Ainda na concepção de Westwood (1996, p. 9) aborda que mesmo as
empresas líder de mercado não pode ser complacente e deve monitorar aquilo que
seus concorrentes estão fazendo.
Para Kotler (1999, p. 113), “As empresas precisam de informações precisas
sobre seus concorrentes”. Para não serem surpreendidos com inovações e
lançamentos de novos produtos no mercado, que atendam as necessidades de
novos clientes em potencial.
Pode-se perceber que as inovações estão cada vez mais acirradas, com isso
a concorrência exige cada vez mais das empresas atualizações, qualidade e
melhorias, garantindo assim um espaço promissor num mercado cada dia mais
competitivo. Com isso as empresas precisam ter a consciência de que a evolução
está ai e que precisam investir em processos de melhorias constantes, fazendo com
que seus clientes saibam destacá-la como uma empresa em excelência e qualidade.
37
Ainda sob a visão de Kotler (1999, p. 411), a empresa precisa estar atenta as
estratégias de todos os grupos do setor em que atua, conhecendo os produtos,
aspectos e mix de produtos de cada concorrente.
Na visão de Kotler (1999) ele defende que é muito importante conhecimento
sobre a qualidade dos produtos concorrentes, política de preços,cobertura de
distribuição, estratégia da força de vendas, e programas de propaganda e promoção
de vendas, sempre atento quanto aos passos e movimentos dos concorrentes
quanto ao mercado.
Com a concorrência pode-se perceber que as empresas competem entre si
para obtenção de melhores resultados, obtendo assim uma melhor colocação no
mercado através de seus serviços e produtos. E cada vez mais a concorrência exige
das empresas melhorias e atualizações, como diferencial de mercado. Pois
investindo em melhorias, tecnologias e qualidade, visando sempre a satisfação de
necessidade de seus clientes.
Segundo Kotler (1999, p. 411)
Cada concorrente tem certa filosofia de negócios, uma certa cultura interna
e certas crenças orientadoras. Os regentes de marketing necessitam de um
profundo conhecimento da mentalidade de dado concorrente se quiser
prever como este concorrente vai agir ou reagir.
Ainda citando Kotler ( 2003, p. 33) por mais importante que seja a observação
dos concorrentes, a obsessão pelos clientes é ainda mais fundamental. Os clientes
não os concorrentes, determinam quem ganha a guerra.
De acordo com Westwood (1996, p. 103) o desempenho de sua empresa
deve ser comparado com o desempenho de seus maiores concorrentes. a ameaça
da
concorrência vem de poucas empresas e você deve ser capaz de identificá-las.
Você precisa definir:
3
Quem são seus maiores concorrentes.
4
Quais os produtos e serviços que eles oferecem.
5
Quais são suas potencialidades.
A grande competição traz a emergência de ações estratégicas na condução
da gestão das empresas, a fim de que elas possam permanecer e crescer no
mercado.O marketing, como elo de ligação com o mercado, precisa desenvolver
seus procedimentos para melhor contribuir no processo estratégico organizacional a
38
fim de que tal objetivo ocorra. E os objetivos diz respeito aos alvos e o que se
pretende atingir.
Com isso é importante um plano estratégico de marketing, que são os meios
pelos quais os objetivos de marketing serão atingidos.
2.5 ESTRATÉGIA DE MARKETING
As estratégias de marketing são meios pelos quais os objetivos de marketing
serão atingidos. Elas se relacionam com produtos, estabelecimentos de preços,
propaganda/comunicação e distribuição. (WESTWOOD, 1996, p.139).
Conforme Westwood (1996, p.141) uma forma de olhar para as estratégias é
pensar se elas são defensivas, de desenvolvimento ou de ataque. São elas:
1. Estratégias defensivas – idealizadas para evitar e perda dos clientes
existentes. Em sua análise PFOA você terá listado uma serie de
fragilidades.
As estratégias defensivas típicas seriam:
Melhorar a imagem da companhia.
Melhorar a qualidade/confiabilidade do produto/serviços.
Melhorar a confiabilidade das promessas de prazos de entrega.
Dar um novo estilo/redesenhar a embalagem do produto/serviço.
Melhorar o desempenho do produto.
Aumentar a durabilidade do produto.
Superar as falhas do produto.
A estratégia de marketing pode ser entendida como umconjunto de objetivos
que a organização aloca para sua função de marketing, a fim de dar suporte à
estratégia corporativa global, juntamente com os métodos gerais escolhidos alcançar
estes objetivos. E planejar e executar o seu negócio, preço, promoções, serviços e
distribuição é Marketing.
39
2. Estratégias de desenvolvimento – idealizadas para oferecer aos clientes
existentes uma variedade maior de seus produtos ou serviços.
As estratégias de desenvolvimento típicas seriam:
Aumentar a variedade de tamanhos/cores/materiais oferecida.
Aumentar a variedade de serviços oferecidos.
Aumentar a variedade de características extras/opções oferecidas.
Encontrar diferentes utilidades para o produto.
Desenvolver um novo produto.
Tornar o produto mais favorável ambientalmente.
3. Estratégias de ataque – idealizadas para desenvolver o negócio através
de novos clientes.
Estratégias de marketing visam a manter os clientes existentes. Com isso
podemos continuamente melhorar a imagem da empresa, melhora a qualidade dos
produtos, melhorar o desempenho nos serviços prestados, diminuir as falhas dos
produtos. Com as Estratégias de desenvolvimento podemos oferecer mais opções
aos atuais clientes, isto é, aumentar a variedade de produtos oferecidos,
desenvolver novos produtos, encontrar novas utilidades para os produtos.E as
Estratégias de ataque visam a aumentar a participação de mercado da empresa,
conquistando novos clientes, entrando em novos mercados e usando novos canais
de vendas e mudanças na política de preços.
Onde para uma empresa vender o produto, idéias ou serviços, sua estratégia
de marketing deve criar relações de troca que satisfaçam, seus clientes e assim
atinjam os objetivos propostos pela empresa. Com isso consegue-se manter e
conquistar novos clientes, satisfazendo-os acima de tudo.
As estratégias de ataque típicas seriam:
Mudar a política de estabelecimento de preços.
Usar novos canais de venda.
Encontrar novos distribuidores.
Entrar em novos mercados geográficos.
40
Entrar em novos setores industriais.
As estratégias podem vir de diferentes fontes e é aconselhável que as
empresas estimulem seus executivos de marketing a pensar em todas as formas
possíveis de gerar estratégias potenciais. (WESTWOOD, 1996, P.144).
A boa estratégia é uma síntese sem igual de características, design,
qualidade, serviços, e custo. Constrói-se uma estratégia invejável quando
ela demarca uma posição de mercado vantajosa e inimitável pelos
concorrentes, a não ser a longo prazo e a custos proibitivos. (KOTLER,
2003, p. 65).
Conforme Ambrósio (1999, p. 5) as estratégias existem associadas a
objetivos e mostram como a empresa vai empregar seus recursos para alcançar
seus objetivos.
Quando a estratégia é idêntica a dos concorrentes, não é estratégia, se for
diferente, mas facilmente imitável, será uma estratégia ruim. Se for absolutamente
diferente e difícil de copiar, será uma estratégia poderosa e sustentável (KOTLER, p.
63).
Neste tópico observa-se que a estratégia de marketing apresenta uma ampla
abordagem de marketing que será utilizada para se atingir os objetivos propostos no
plano, e ela é de fundamental importância no processo. E uma estratégia de
marketing pode estar inserida na introdução de um novo produto, no estágio de
crescimento, maturidade ou declínio de um produto. Onde ao lançar um produto a
estratégia de marketing será em estabelecer um nível alto ou baixo para cada
variável de marketing, como o preço, promoção, distribuição e qualidade do produto.
A visão estratégica é primordial para competir com sucesso, atendendo os
consumidores e atingindo os objetivos organizacionais. Ela corresponde à
necessidade de pensar a organização como um todo, vinculando sempre sua
inserção em um ambiente ágil, onde as ameaças e as oportunidades que surgem
interferem no seu percurso atual e futuro.
2.6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
De acordo com Motta (1992) o planejamento estratégico é um processo
contínuo e sistemático de antecipar mudanças futuras, tirando vantagem das
oportunidades que surgem, examinando os pontos fortes e fracos da organização,
41
estabelecendo e corrigindo cursos de ação em longo prazo. Portanto é
essencialmente um processo gerencial, que se concentra nos níveis hierárquicos
mais elevados da organização e que não pode ser concebido como atividade
clássica de planejamento, delegável a comissões de grupos de planejamento.
Portanto o planejamento estratégico pode ser entendido como uma
ferramenta de gestão, que possibilita desencadear mecanismos de participação em
diversos níveis de decisão e direcionar a aplicação dos recursos disponíveis visando
atingir determinados objetivos a curto, médio e longo prazos, permitindo estabelecer
uma rota comum com o conhecimento das dificuldades e facilidades do ambiente.
2.7 AVALIAÇÃO E CONTROLE DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Todo
plano
desenvolvido
numa
organização
deve
ser
avaliado
continuamente, e isto implica em uma análise dos resultados alcançados, e uma
comparação destes resultados com os elaborados. As avaliações são de extrema
importância, e relevantes para tomada de novos rumos e decisões de devem ser
seguidos num programa de Planejamento Estratégico.
Segundo Oliveira (1999) O papel desempenhado pela função de controle e
avaliação no processo de planejamento estratégico é acompanhar o desempenho do
sistema, através da comparação entre as situações alcançadas e as previstas,
principalmente quanto aos objetivos e desafios, e da avaliação das estratégias e
políticas adotadas pela empresa. Neste sentido, a função controle e avaliação é
destinada a assegurar que o desempenho real possibilite o alcance dos padrões que
foram anteriormente estabelecidos.
Controle pode ser definido como uma função do processo administrativo que,
mediante a comparação com padrões previamente estabelecidos, procura medir e
avaliar o desempenho e o resultado das ações, com a finalidade de redefinir as
tomadas de decisões, de forma a corrigir e reforçar esse desempenho ou interferir
em funções do processo administrativo, para assegurar que os resultados
satisfaçam as metas, aos desafios e aos objetivos estabelecidos.
42
Sendo assim, Oliveira (1999), menciona algumas finalidades básicas da função
controle e avaliação, que são as seguintes:
•
identificar problemas, falhas e erros que se transformam em desvios do
planejado, com a finalidade de corrigi-los e de evitar sua reincidência;
•
fazer com que os resultados obtidos com a realização das operações estejam,
tanto quanto possível, próximos dos resultados esperados e possibilitem o
alcance dos desafios e consecução dos objetivos;
•
verificar se as estratégias e políticas estão proporcionando os resultados
esperados, dentro das situações existentes e previstas; e
•
proporcionar informações gerenciais periódicas, para que seja rápida a
intervenção no desempenho do processo.
2.8 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Observa-se a necessidade de uma análise mais aprofundada, sobre o
comportamento atual do mercado em relação às estratégias que vem sendo
utilizadas para venda de produtos e a satisfação e fidelização dos clientes. Pois,
segundo Drucker (l998). “mais importante que reinterpretar o que a empresa está
fazendo é identificar o que ela deveria estar fazendo mas até agora não o fez”.
A Satisfação e fidelização do Cliente deve ser uma busca permanente de
todas as pessoas de qualquer organização, independente da sua natureza, local,
porte ou setor. Ela pode ser conseguida, mesmo considerando-se que as
necessidades e desejos das pessoas podem mudar. Sua relevância é ainda maior,
quanto maior for o nível de exigência das pessoas para com a qualidade dos
produtos ou serviços utilizados. Sua importância é evidenciada a cada contato
estabelecido entre pessoas.
Pode-se entender que a satisfação ao cliente é uma constante preocupação
dos profissionais de marketing, e que a mesma indica a felicidade de um cliente com
um produto ou serviço, tanto na performance do produto quanto na entrega do
produto ao mercado.
43
Segundo Deming (1990, p.137), a satisfação do cliente com relação a
qualquer serviço ou produto, medida por qualquer critério que seja, mostrará uma
distribuição que varia desde a insatisfação extrema até altamente satisfeitos,
exultantes¨. Os clientes julgam o marketing voltado para a prestação de serviços em
um nível humano. Isso mostra que a qualidade é inerente ao ser humano e implica
em qualidade de vida.
O que é importante para um cliente não é a qualidade do atendimento
oferecido, mas a forma diferente e sutil com que ele percebe este atendimento, por
que ele é o juiz final desse processo. Por isso um profissional deve ser: confiável;
tenha boa reputação; seja atraente; seja rápido no atendimento; seja sensível.
Para as empresas, a satisfação dos clientes deve estar em primeiro lugar e a
excelência no atendimento é o caminho certo para conquistá-la. Por isso, a empresa
precisa investir em R.H., informatização e qualidade total. Assim, os funcionários
estarão capacitados a desenvolverem seus trabalhos com criatividade, eficiência e
eficácia.
Segundo Desatnick e Detzel (1995, p.08) “Satisfação de cliente é o grau de
felicidade experimentada por ele. Ela é produzida por toda uma organização – por
todos os departamentos, todas as funções e todas as pessoas”.
Encantar o cliente exige que a empresa o conheça e que se saiba o que ele
quer, pois os clientes sabem o que querem; o problema é que as vezes não sabem
verbalizar o que querem ( DANTAS, 2001, p.44).
Pode-se perceber diante de tudo que foi descrito e exposto pelos autores até
o momento, que satisfação cliente é uma constante preocupação dos profissionais
de Marketing; e que a satisfação do cliente indica a felicidade de um cliente com um
produto ou serviço, tanto na performance do produto quanto na entrega do produto
ao mercado pela companhia.
E as organizações que satisfazem as necessidades de seus clientes ampliam
suas possibilidades de sucesso. Porém, precisa, antes de tudo, não deduzir, mas
identificar verdadeiramente quais são as reais necessidades de seus clientes e
atendê-las. Preferivelmente, deve até mesmo superá-las, de forma a manter o
cliente no longo prazo.
Portanto, a Satisfação do Cliente deve ser um dos objetivos principais de
qualquer organização; sendo uma busca contínua, tendo em vista tratar-se de uma
44
dimensão do sentimento humano; e pode ser alcançada em níveis de excelência,
genuinamente na vontade de servir e tornar agradáveis todos os “encontros de
serviço” com os clientes.
Precisamos de uma estratégia, economicamente viável, para o atendimento
daqueles clientes assoberbados de trabalho e sem tempo para atender aos
vendedores que lhe visitam. Aqueles, que ainda não utilizam a internet e que
também não gosta dos atuais serviços de telemarketing, com suas frases decoradas
e sem calor humano. Primeiramente, precisamos de um a liderança do processo na
busca à satisfação dos clientes,
considerando o que o cliente pensa sobre os
instrumentos de marketing disponíveis para atendê-lo atualmente. Analisemos cada
objeção apontada e identifiquemos de que forma poderemos solucioná-las
2.8.1 A Liderança do processo na busca a satisfação do cliente
Segundo Dantas (2001), A satisfação dos clientes não é uma opção: é uma
questão de sobrevivência para qualquer organização. A alta administração necessita
liderar o processo para a busca continua da satisfação do cliente. O objetivo
principal de qualquer organização é a satisfação de seus clientes. Sem seus clientes
a organização não tem propósito, alias, nem existirá por muito tempo.
E ainda de acordo com Dantas (2001), afirma que “ satisfação dos clientes e a
habilidade da empresa de obter lucros são variáveis interdependentes. Os lucros são
vitais, porque, como o sangue que transporta os nutrientes que alimentam nosso
corpo, permitirão realizar o objetivo de satisfazer os clientes. Ao mesmo tempo os
lucros são os resultados da eficiência com que a organização atende os requisitos e
expectativas de seus clientes”.
Para satisfazer melhor o cliente é necessário ter, primeiro, uma compreensão
profunda de suas necessidades e, em seguida, possuir os processos de trabalho
que possam, de forma efetiva e consistente, resolver essas necessidades. Diante
disso a empresa precisa cumprir esses requisitos, pois o cliente sempre exigirá mais,
e nunca menos.
45
As necessidades dos clientes mudam e evoluem constantemente, e com isso
as organizações precisam adaptar a essas mudanças, para uma melhor colocação
no mercado, e que isso vem em longo prazo.
Conforme Dantas (2001), O cliente forma sua percepção de uma organização
em base a diversidade de impressões que recebe em seus contatos com as pessoas
e os produtos e serviços dessa empresa. E essa empresa, particularmente, tem a
responsabilidade de conscientizar a todos da importância de cumprir com os
requisitos e assegurar que todos entendam como seu trabalho contribui para a
satisfação do cliente. Quando todos estejam conscientizados, então a organização
poderá ter a certeza de possuir uma cultura orientada ao cliente. Nesse momento, a
organização conseguirá o máximo retorno dos recursos investidos nos esforços de
medir e analisar a satisfação do cliente.
Um bom sistema de medição e monitoramento da satisfação do cliente
segundo Dantas(2001), consistirá em um processo contínuo que permitirá monitorar
como a organização melhora neste aspecto através de um programa de estudos
periódicos. Esse processo passa sempre pelas seguintes fases:
1.
Identificação das expectativas
2.
Medição da Satisfação
3.
Elaboração das estratégias de melhoria da qualidade
4.
Implantação das Melhorias
A medição e monitoramento da satisfação do cliente junto com a implantação
de melhorias e mudanças nos processos, produtos e serviço com base na análise
dos dados obtidos nessas medições é uma das atividades estratégicas de maior
retorno para qualquer organização. E o objetivo da empresa é proporcionar soluções
às necessidades dos clientes, fornecedores, funcionários e acionistas, completando
todas suas transações corretamente desde a primeira vez e sempre.
Em face das grandes mudanças sociais e tecnológicas, ocorridas neste
século surgiu a necessidade das organizações estarem preparadas para
acompanhar à dinâmica do tempo. O termo Marketing tornou-se muito usado,
podemos dizer que a definição geral de Marketing serve de base para uma definição
particular do que seria a cultura da organização ou da empresa, a cultura da
46
empresa é o modo habitual de pensar e agir e que deve ser apreendido e aceito e
com isso atender as necessidades dos clientes.
Com isso pode-se perceber a ligação entre os autores Drucker, Dantas,
Deming, e Kotler, pois todos estão colocando a satisfação do cliente em primeiro
lugar. E que para isso existem o marketing, plano de marketing, mix de marketing
entre outros processos que auxiliam numa melhor colocação no mercado de trabalho
cada dia mais competitivo.
E como diz Kotler (1998), o marketing veio para administrar mercados e
assim satisfazer os desejos dos clientes. E vindo a caminho Kotler e Ambrosio
reforçam e propõem um plano de marketing, para melhor atender as necessidades
dos clientes, sendo este imprescindível. Com isso kotler e Armatong propõem ainda
um mix de marketing, que são ações que venham atender e influenciar a demanda
dos produtos.
É necessário considerar que nem sempre há coincidência entre a
interpretação pessoal do mundo e o mundo objetivo, pois cada um representa e
interpreta diferente, aqui entra o papel gerencial, em saber passar as informações e
os novos conhecimentos aos seus subordinados, fazendo com que esses valores
passem a ter no um valor no seu próprio crescimento.
47
3 DESCRIÇÃO DO MÉTODO
Este capítulo refere-se à metodologia que foi usada no trabalho, definindo-se
o tipo de estudo, métodos e técnicas que serão utilizadas na busca de dados e
informações para se atingir os objetivos desta pesquisa.
A pesquisa se desenvolveu com base na abordagem qualitativa e
quantitativa.
3.1 MÉTODO DE ABORDAGEM
Para Gil (1999, p. 26), “pode-se definir método como um caminho para se
chegar a determinado fim”. Partindo deste princípio, a base de investigação desta
pesquisa está no método indutivo. É considerado indutivo por partir do específico
para o geral. A coleta de informações no campo de estágio envolveu a realidade
(vivência) de campo e seguiu para a necessidade detectada, buscando referências
bibliográficas que pudessem auxiliar na busca de mecanismos para amenizar o
problema.
3.2 DEFINIÇÃO DE PESQUISA
Para Minayo apud Silva e Menezes (2000, p. 19), a pesquisa é considerada
como “atividade básica das ciências na sua indagação e descoberta da realidade. É
uma atitude e uma prática teórica de constante busca que define um processo
intrinsecamente inacabado e permanente. É uma atividade de aproximação
sucessiva da realidade que nunca se esgota, fazendo uma combinação particular
entre teoria e dados”.
A pesquisa, portanto, é um procedimento formal, com método de pensamento
reflexivo, que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para
conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais.
Entendendo que a pesquisa tem como propósito buscar amenizar um
determinado problema é indicado então recorrer a técnicas apropriadas visando
apresentar mecanismos para a questão em evidência. A pesquisa é realizada
quando se tem um problema e não se tem informações para solucioná-lo. E a
48
realização da pesquisa exige do pesquisador dedicação, persistência, paciência e
esforço contínuo.
3.3 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
Esta pesquisa foi qualitativa e quantitativa, qualitativa por conhecer o
ambiente de trabalho, analisando dados, possibilitando descobertas da real situação
em que se encontra a empresa e quantitativa por ter sido empregado dados
estatísticos como centro do processo de análise de um problema. Analisando o grau
de ameaça dos atuais concorrentes e a entrada de novos no mercado.
Segundo Oliveira (1997), adotou-se uma abordagem de pesquisa qualitativa
que ocupa um reconhecido lugar entre as várias possibilidades de se estudar
fenômenos que envolvem os seres humanos e suas intrincadas relações sociais,
estabelecidas em diversos ambientes.
Para Silva e Menezes (2000), a pesquisa qualitativa considera que há uma
relação dinâmica entre o mundo real e o sujeito. A interpretação dos fenômenos e a
atribuição de significados são básicos no processo de pesquisa qualitativa.
Distingue-se de uma pesquisa quantitativa por não requerer o uso de métodos e
técnicas estatísticas, ou seja, não é quantificável. O ambiente natural é a fonte direta
para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento chave.
Conforme Menezes e Silva (2002, p.20) a pesquisa quantitativa tem como
foco “traduzir em números opiniões e informações para classificá-la e analisá-la.”
Na prática, este trabalho caracterizou-se por um estudo qualitativo, por tratar
de conhecer a empresa e seu funcionamento. Nesse exercício, o acadêmico pode
experimentar suas potencialidades como futuro administrador, bem como identificar
suas limitações, permitindo melhor compreensão do processo de produção do
conhecimento e de compreensão dos fenômenos estudados. E também foi utilizada
a abordagem quantitativa, a medida que transformou-se dados, opiniões e atitudes
em valores quantificáveis.
Para desenvolver este estudo se utilizou dos seguintes materiais: a pesquisa
bibliográfica, a pesquisa documental e a pesquisa de campo.
49
3.4 POPULAÇÃO
A população em estudo foi constituída de cinco empresas que contratam os
serviços da Empresa Beco Indústria e Comércio de Esquadrias de Alumínio Ltda,
por essas empresas utilizarem seus serviços, e atuarem no ramo da construção civil
na grande Florianópolis. Sendo que a pesquisa será desenvolvida com uma pessoa
de cada uma das empresas que irá representá-la.
3.5 AMOSTRA
Considerando a população que são os maiores clientes da empresa e
mantêm sua carteira. o tipo de amostragem utilizada foi aleatória, que parece ser a
mais adequada no presente estudo. Aleatória por escolher de cada empresa a
pessoa responsável pela aquisição e controle de materiais de cada empresa para
responder ao questionário.
De acordo com Merriam apud Fiates (2001, p. 130),
Em estudos qualitativos o mais comum é o uso de amostras não-aleatórias.
Como a generalização não é o objetivo da pesquisa qualitativa, a amostra
probabilística não é necessária, por outro lado, são as amostras pequenas e
propositais mais adequadas. A amostra proposital é baseada na premissa
de que o investigador quer descobrir, entender e obter insights sobre um
dado tema, assim, ele escolhe a amostra com a qual pode aprender mais.
Para escolher uma amostra proposital primeiramente é preciso definir os
critérios para a escolha das pessoas ou objetos a serem estudados.
A pesquisa foi realizada com uma amostra de cinco empresas clientes, onde
foram escolhida 1 pessoa de cada empresa para assim representa-la, isto é,
pessoas envolvidas diretamente com os processos gerenciais de aquisição de
produtos e serviços. Foram aplicados questionários e entrevistas às empresas para
que fossem obtidos os dados para análise dos mesmos.
3.6 PESQUISA EXPLORATÓRIA
Para Mattar (1993, p. 87) “A pesquisa exploratória é aquela que permite ao
seu pesquisador uma gama maior de conhecimento a respeito do tema ou problema
da pesquisa”.
50
A pesquisa exploratória tem como objetivo a formulação de questões ou de
um problema. Com isso Para fundamentar o problema de pesquisa buscou-se
referências bibliográficas em livros, artigos e revistas, delineando assim, o conteúdo
da fundamentação teórico-empírica, que pudesse servir de suporte na intervenção
administrativa, encontrando mecanismos que pudessem suprir e melhorar o
entendimento de marketing para a melhor satisfação de clientes nas empresas.
A escolha da pesquisa exploratória foi de fundamental relevância para se
obter uma maior gama de conhecimentos a respeito do tema e do objeto a ser
pesquisado, fazendo um maior aprofundamento da pesquisa, alcançando-se uma
maior familiaridade com a pesquisa em questão.
Esta pesquisa classificou-se como sendo de natureza aplicada, pois objetivou
gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à solução de problemas
específicos encontrados no diagnóstico realizado na empresa Beco Industria e
comercio de esquadrias Ltda. Envolve verdades e interesses locais. Esta pesquisa
advêm de trabalhos integrados entre quem elabora e aplica e os que receberão
mudança. Ela assegura a todos os envolvidos o acesso à prática da pesquisa, em
suas diferentes etapas, culminando na pesquisa de campo, com suas variadas
abordagens metodológicas.
3.7 ESTUDO DE CASO
Este estudo foi caracterizado como um estudo de caso, que permite a análise
em profundidade e detalhamento dos aspectos do conhecimento.
Para Gil (1991, p. 58): “O estudo de caso é caracterizado pelo estudo
profundo e exaustivo de um ou de poucos objetos, de maneira que permita o seu
amplo e detalhado conhecimento”.
51
3.8 PROCEDIMENTOS E INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Pretendeu-se obter os dados necessários para responder ao problema de
pesquisa, utilizando-se das técnicas de observação participante, entrevistas e
questionários, com a pessoa responsável pela empresa.
A observação participante consiste na participação real do pesquisador com a
comunidade ou grupo em estudo. Ele se incorpora ao grupo, fica tão próximo quanto
um membro do grupo que está estudando e participa das atividades normais deste.
Para Mann apud Lakatos e Marconi (1991, p. 194), “a observação participante
é uma tentativa de colocar o observador e o observado do mesmo lado, tornando-se
o observador um membro do grupo de molde a vivenciar o que eles vivenciam e
trabalhar dentro do sistema de referência deles”.
Para obter dados que sustentem a solução proposta, utilizou-se como técnica
para a coleta de dados entrevista através de roteiro semi-estruturado, questionário
(ver apêndice 1), observações de campo, análise documental e conversas informais.
Embasada nesses argumentos, as técnicas utilizadas enquadram-se nesta
abordagem por entender que os mesmos vem ao encontro da compreensão do
fenômeno estudado.
A
metodologia
utilizada
para
chegar
à
elaboração
do
diagnóstico
organizacional e o levantamento de necessidades compreenderam as seguintes
etapas: entrevistas através de roteiro semi-estruturado.
A entrevista é um encontro entre duas pessoas, afim de que uma delas
obtenha
informações
a respeito de determinado assunto, mediante uma
conversação de natureza profissional. É um procedimento utilizado na investigação
social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um
problema social.
Segundo Goode e Hatt apud Marconi e Lakatos (2000, p. 196), a entrevista
“consiste no desenvolvimento de precisão, focalização, fidedignidade e validade de
certo ato social com uma conversação”.
Foi elaborado e aplicado um questionário (apêndice 2) com os clientes da
empresa Beco Industria e comercio de esquadrias Ltda. É importante fazer a
combinação da utilização da entrevista e do questionário, onde em algumas
situações, o questionário cobre uma parte do assunto e a entrevista a outra parte.
52
Segundo Richardson (1999, p. 45): “Os questionários possuem pelo menos
duas funções. A primeira, permite observar e descrever as características de um
indivíduo ou grupo e pode, conforme a pesquisa , cumprir diversos objetivos, tais
como beneficiar a análise feita pelo pesquisador e subsidiar, com informação, as
mais diferentes áreas profissionais”.
“A Segunda é a medição de variáveis individuais ou grupais, através de
perguntas unidimensionais ou de perguntas múltiplas, sendo esta utilizada para
medir diversos fenômenos atitudinais característicos da pesquisa social”.
Podem ser classificados em perguntas fechadas com respostas fixas e em
perguntas abertas, levando o entrevistador a elaborar frases ou orações como
respostas. As duas formas também podem ser utilizadas ao mesmo tempo. Pode-se
ter um contato direto ou indireto. A pesquisa que será realizada é de grande
importância para o enriquecimento dos dados coletados, aprimorando assim o
estudo feito.
Os questionários foram enviados através de e-mail, fax ou até mesmo
entregues pelo Sr. Dilton, Sócio – Gerente da empresa Beco.
4 RESULTADOS DA APLICAÇÃO
Primeiramente, foi relevante mencionar o papel e a importância do
levantamento de necessidades da Instituição antes de iniciar qualquer processo de
Planejamento de Marketing. E a pesquisa das necessidades de planejamento
constitui a etapa inicial que viabiliza o processo.
4.1 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO
O estágio foi realizado na Beco Indústria e comércio de esquadrias Ltda Micro Empresa, que atua no ramo de esquadrias de alumínio para a indústria da
construção civil, prestando serviços tanto no âmbito industrial com industrialização
de esquadrias de alumínio, e sua instalação em (Edifícios residenciais, comercias e
atem mesmo governamentais), quanto no âmbito particular de (casa residenciais do
mais simples ate o mais elevado padrão de qualidade), foi inaugurada em 30 de
setembro de 1985.
A Instituição localiza-se na rua Padre Anchieta, nº 220, Barreiros, em São
José. Tendo 1150 m² de área para a produção e estocagem, da produção 50 m² de
área administrativa.
Beco Indústria e comércio de esquadrias Ltda - Micro Empresa possui uma
vasta diversidade de produtos como janelas de alumínio, portas de alumínio,
sacadas de alumínio, portões de alumínio, grades de alumínio, cercas de alumínio,
Box para banheiros com blindex e fachadas de alumínio, tendo, uma grande
diversidade de produtos industrializados pela indústria de perfis de alumínio,
mantendo uma parceria com uma das maiores indústrias de alumínio do mundo a
Alcoa alumínio do Brasil S.A, garantindo assim maior qualidade e confiabilidade de
seus produtos perante o mercado consumidor, atendendo do mais simples ate o
mais elevado padrão de qualidade exigido pelo mercado atual, sempre buscando
atender a todas as necessidades de seus clientes e do mercado, utilizando-se de
equipamentos e técnicas de ultima geração para o aperfeiçoando tanto das técnicas
54
de produção, como também
mantendo constante treinamento quanto a novos
produtos e técnicas de aplicação para maior qualificação do pessoal operacional.
Diante disso à Beco Indústria e comércio de esquadrias Ltda - Micro
Empresa, vem se mantendo atuante no mercado da construção civil da grande
Florianópolis há 28 anos, sempre zelando pela qualidade dos produtos
industrializados e mantendo parcerias e fidelidade aos seus clientes atendendo com
profissionalismo, honestidade e cumprindo com o acordo firmado. Atualmente há
uma grande concorrência no mercado devido ao grande crescimento da indústria da
construção civil em Florianópolis, devido a sua imagem veiculada nos meios de
comunicação como melhor cidade em qualidade de vida e suas maravilhosas 42
praias, e de suas belezas naturais incomparáveis. Com isto tornou-se ainda mais
acirrada a concorrência entre os já estabelecidos com nome a zelar no mercado
interno e trazendo ainda concorrentes de outros Estados querendo expandir seu
mercado.
4.1.2 Estrutura Organizacional
A Empresa Beco Indústria e comércio de esquadrias Ltda possui uma
estrutura bastante enxuta com apenas sete níveis hierárquicos:
Direção – Gerente - Chefe de Produção – Serralheria – Montagem Assistência Técnica – Clientes.
Com anos de trabalho na área de esquadrias e com grande conhecimento do
produto e sua aplicação, a empresa está sempre se aprimorando e pesquisando
sobre novas técnicas de utilização e freqüente visita a fábrica, tendo treinamento
tanto da gerencia, quanto dos operários para que haja maior desempenho na
produção e confiabilidade no produto a Beco Indústria e Comércio Ltda vem se
destacando no mercado com produtos de qualidade e confiabilidade.Sendo assim o
Plano de Marketing é uma das ferramentas muito importantes para a empresa Beco
Indústria e Comércio Ltda, adotando um modelo que seja adequado às suas
necessidades e crie a cultura do planejamento e ações baseadas no mesmo, mais a
mesma apenas tem planos, mais por ser de pequeno porte não investe em
marketing
55
Possui no seu quadro um diretor e cinco funcionários, sendo um
funcionário responsável pela área social, isto é, gerente responsável pela parte
administrativa e de supervisão dos processos operacionais de produção e aplicação
dos produtos e 4 funcionários tendo o cargo de operários, que são encarregados da
fabricação e aplicação dos produtos industrializados.
4.1.3 Organograma da Empresa Beco Indústria e comércio de esquadrias Ltda
DIREÇÃO
GERENTE
PRODUÇÃO
SERRALHERIA
MONTAGEM
ASSISTÊNCIA TÉCNICA
Fonte:Dados Primários 2007
CLIENTES
Figura: Organograma da Empresa Beco
4.2 APRESENTAÇÃO, ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS DADOS
No processo de análise de conteúdos dos dados coletados, estabeleceu-se
que se tomaria como objetivos norteadores do Trabalho de Conclusão de Estágio
(TCE) as questões de pesquisa e a investigação da realidade. A partir destas,
procedeu-se a fase da coleta das necessidades, através de um questionário em que
se pretendia obter um levantamento das necessidades e das características
pertinentes aos objetivos propostos para a execução do plano de marketing.
56
Seguiu-se a este, a realização das entrevistas com roteiro semi-estruturado,
observações em campo, análise documental e conversas informais que foram
significativas para o estudo, localizando as questões de pesquisa e ação.
Apresenta-se a seguir o levantamento estatístico, por meio de tabelas,
gráficos e análises que foram os resultados obtidos através do questionário aplicado
com as pessoas que fazem parte da amostra da pesquisa.
No diagnóstico, foram feitas várias análises, a da empresa, das tarefas e a
análise das necessidades e dificuldades existentes para uma melhor qualidade nos
produtos, atendimento, produtividade, garantindo assim a satisfação dos clientes,
que são a cada dia, mais exigentes nesse mercado competitivo.
As necessidades de um plano de marketing a nível organizacional abrangem
as limitações, problemas ou dificuldades que envolvem diversas áreas da empresa.
Sendo assim, o plano marketing é essencial ao nível da estratégia de marketing, pois
permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma
determinada marca ou produto, diminuindo assim os eventuais erros as nível de
execução.
A proposta da realização deste diagnóstico teve o intuito de levantar
informações para identificar e caracterizar a necessidade de melhorar a qualidade do
Marketing na empresa.
Segundo Philip Kotler (1998), o ponto de partida para o estudo do marketing
reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar,
água, roupa e abrigo para sobreviver Além disso, as pessoas desejam recreação,
educação e outros serviços. Isto é, Marketing é o processo onde as pessoas ou
grupos adquirem o que necessitam ou desejam através da criação, da oferta e da
livre negociação de produtos e serviços de valor.
Após um longo tempo de observações por parte do estagiário, de entrevista
informal com o Gerente de Produção e finalmente a aplicação de um questionário
semi-estruturado, foi possível fazer o levantamento das necessidade da organização
através das seguintes etapas:
1)Análise Documental:
Foram consultados os seguintes documentos, que serviram de referencial
para o desenvolvimento deste trabalho e de suma importância para o entendimento
do contexto atual e identificação das necessidades da Empresa, que são:
57
•
Manual de Gestão de Pessoas: o manual tem como objetivo descrever todas as
atividades relacionadas ao processo de Gestão de pessoas da Instituição.
•
Orçamentos para se analisar preços, vendas e lucratividade.
2) Através de entrevistas informais semi-estruturadas com o Sócio Gerente de
Produção, pessoa responsável pela área social.
3) Observação Participante de Campo: O contato do estagiário de 3 vezes por
semana com carga hora de 4 horas, contribuiu no levantamento das necessidades,
pois pelo fato de estar inserido no contexto, facilitou as percepções e observações
da forma como é o serviço e no comportamento dos colaboradores e clientes de
uma maneira geral.
4) Aplicação de um Questionário: O questionário foi elaborado com os 6
funcionários da empresa, contendo este questionário 12 questões de assinalar. Com
esse questionário pode-se chegar a análises e conclusões de melhorias através de
um plano de Marketing, que veremos nos resultados e produtos a seguir.
No processo de análise de conteúdos dos dados coletados, seguiu-se nesta
pesquisa, a realização de entrevistas com roteiro semi-estruturado, observações em
campo, análise documental e conversas informais que foram significativas para o
estudo, localizando as questões de pesquisa e ação. E a partir destas, procedeu-se
à fase da coleta das necessidades, através de um questionário em que se pretendia
obter um levantamento das necessidades e das características pertinentes aos
objetivos propostos para a execução de um Plano de Marketing.
Na coleta dos dados foram utilizadas, entrevistas com Sr: Dilton, sócio
gerente responsável pela área comercial e de marketing da empresa, de onde foram
coletadas informações sobre empresa para a estrutura do trabalho que esta sendo
realizado. Também foram entrevistados o Senhor: Robson, chefe de produção e os
demais funcionários responsáveis pelos serviços executados. Na coleta de dados
primários houve a aplicação de questionários, que foram encaminhados para os
clientes via e-mail, fax e até pessoalmente através do Sr.: Dilton que entregou o
questionário, para facilitar a coleta dos dados. A análise e interpretação dos dados
foram, submetidos á análise estatística. Utilizou-se o programa Excel, para auxiliar a
interpretação e analise dos dados coletados, quadros e gráficos.
58
Apresenta-se a seguir o levantamento estatístico, por meio de tabelas,
gráficos e análises que foram os resultados obtidos, com base nos dados coletados
na pesquisa de campo, cujo principal objetivo é a importância e satisfação dos
clientes com relação aos serviços prestados pela empresa.
4.2.1 Análise do questionário aplicado com os clientes da Beco Indústria e
Comércio Ltda
Tabela 1 – Sexo dos entrevistados
Sexo
Freqüência
%
Masculino
4
80
Feminino
1
20
Total
5
100
Fonte: Dados primários
80%
Masculino
Feminino
20%
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 1 - Sexo dos entrevistados
59
Em relação ao número de entrevistados, pode-se verificar que há uma
predominância do sexo masculino, apresentando assim, uma maior porcentagem. E
o resultado foi o seguinte: 80% dos entrevistados são homens e 20% são mulheres.
Tabela 2 – O tipo de obra
Tipo de Obra
Freqüência
%
Construção
5
100
Reforma
0
0
Outra
0
0
Total
5
100
Fonte: Dados primários 2007.
100%
Construção
Reforma
Outra
0%
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 2 - O tipo de obra
Pode-se perceber que como se trata de uma empresa de construção civil, o
resultado totalizou 100% dos entrevistados trabalham com construção.
60
Tabela 3 – Motivo que levou a escolha dessa empresa Beco.
Motivo de escolha da empresa
Freqüência
%
Preço
0
0
Indicação
0
0
Atendimento
5
100
Conveniência
0
0
Localização
0
0
Promoção
0
0
Outro
0
0
Total
5
100
Fonte: Dados primários, 2007.
Preço
100%
Indicação
Atendimento
Conveniência
Localização
0%
Promoção
Outro
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 3 -Motivo que levou a escolha dessa empresa Beco.
Nessa analise pode-se avaliar que o atendimento é o ponto primordial da
empresa Beco Indústria e Comércio de Esquadrias Ltda, totalizando 100% os que
estão satisfeitos com a qualidade no atendimento.
61
Tabela 4 - Qual o grau de satisfação sobre os aspectos relacionados
abaixo em relação a Beco
Item
Excelente
Bom
ruim
Regular
%
4
1
0
0
27
1
4
0
0
7
Produtos
5
1
0
0
33
Preço
0
5
0
0
0
Ambiente físico
0
5
0
0
0
5
0
0
0
33
15
16
0
0
100
Prazo de Entrega
Variedade de
produtos
Qualidade de
Atendimento do
vendedor
Total
Fonte: Dados primários, 2007.
Prazo de Entrega
Variedade de
produtos
27%
33%
0%
7%
33%
Qualidade de
Produtos
Preço
Ambiente f ísico
Atendimento do
vendedor
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 4 -Qual o grau de satisfação sobre os aspectos relacionados abaixo em
relação a Beco
Nesta análise foi avaliado alguns itens como grau de satisfação dos clientes,
e o resultado foi o seguinte: 27% escolheram como satisfação o prazo de entrega,
isto mostra que a entrega está sendo estabelecida no prazo que a empresa informa
sem atrasos; 7% coloca como satisfação a variedade dos produtos que a empresa
62
oferece; 33% colocam como satisfação a qualidade nos seus produtos; 33%
colocam como satisfação o atendimento do vendedor. E os itens preço e ambiente
físico não foram avaliados como itens que favoreçam a satisfação dos clientes com a
empresa Beco.
Tabela 5 - Aspectos relacionados a baixo a beco poderia melhorar para melhor
atendê-lo
Aspectos para melhor atendê-lo
Freqüência
%
Atendimento rápido do
vendedor
0
0
0
0
Variedade do mix de produtos
3
38
Prazo de entrega
0
0
Condições de pagamento
4
49
Assistência técnica
1
13
Outros
0
0
Total
8
100
Qualidade dos serviços
prestados
Fonte: Dados primários, 2007.
Atendimento rápido
do vendedor
Qualidade dos
serviços prestados
49%
13%
0%
0%
38%
Variedade do mix
de produtos
Prazo de entrega
Condições de
pagamento
Assistência técnica
Outros
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 5 - Aspectos relacionados a baixo a beco poderia melhorar para melhor atendê-lo
63
Com essa pesquisa, pode se perceber que para a empresa beco melhor
atender seus clientes escolheram como pontos fortes as seguintes opções: 38% a
variedade no mix dos produtos, onde vem a contribuir com o desejo e satisfação do
cliente; 49% a condição de pagamento oferecida e 13% a assistência técnica
oferecida.
Tabela 6 – Tem outros clientes além da Beco
Alguma outra
empresa?
Freqüê
ncia
%
Sim
2
40
Não
3
60
Total
5
100
Fonte: Dados primários, 2007.
40%
60%
Sim
Não
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 6 – Tem outros clientes além da Beco
Essa pesquisa mostra com que freqüência os clientes compram em outra
empresa que não seja a Beco Indústria e Comércio de Esquadrias Ltda, e o
resultado foi o seguinte: 40% dos clientes compram em outras empresas e que 60%
dos clientes só compram na Beco, isto mostra que mais da metade dos
entrevistados são clientes fieis a empresa Beco e estão satisfeitos com os serviços
por ela oferecidos. Mais o que não pode se descartar aqui, e que 40%, e uma
porcentagem significativa de clientes que compram em outras empresas, e seria
relevante pesquisar o que faz esses clientes procurarem outra empresa para melhor
satisfazer os desejos de seus clientes, para que os mesmos não precisem ir atrás de
um concorrente.
64
Tabela 7 – Referente a tabela 5, quais os outros clientes
Empresa
Freqüência
%
Estilo esquadrias
0
0
Metal esquadrias
0
0
Boing esquadrias
2
100
Alumiarte
0
0
Alumonta
0
0
Outra
0
0
2
100
Total
Fonte: dados primários, 2007.
Estilo es quadrias
Metal es quadrias
100%
Boing esquadrias
A lumiarte
0%
A lumonta
Outra
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 7 – Referente a tabela 5, quais os outros clientes
Diante dessa análise, pode-se concluir que dos clientes que procuram outra
empresa para realizar suas compras, totalizou 100% dos entrevistados compram na
Empresa Boing Esquadrias. O que precisa rever é onde a Empresa Beco está
falhando, fazendo com que os clientes procurem outra empresa. O que está faltando
para que seja alcançado os desejos e satisfações dos clientes, e quais os fatores
relevantes que precisam ser revistos.
65
Tabela 8 – Classificação da qualidade na mão-de-obra disponível na região
Qualidade da mão-de-obra
Freqüência
%
Ótima
0
0
Boa
5
100
Regular
0
0
Ruim
0
0
Insatisfatório
0
0
Total
5
100
Fonte: Dados primários
Ótima
100%
Boa
Regular
0%
Ruim
Insatisf atório
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 8 – Classificação da qualidade na mão-de-obra disponível na região
Nessa pesquisa, foi avaliado a qualidade na mão-de-obra oferecido na região,
tendo como resultado que a mão-de-obra oferecida é considerada boa, totalizando
100% dos entrevistados.
66
Tabela 9 – Diferencial de mercado para conquista da confiança
Diferencial de mercado
Freqüência
%
Funcionários qualificados
2
18
Assistência técnica eficiente
2
18
Pontualidade nas entregas dos produtos e serviços
2
18
Ética profissional
5
46
Outros
0
0
11
100
Total
Fonte: Dados primários, 2007.
Funcionários
qualif icados
0%
A ssistência técnica
ef iciente
18%
46%
18%
18%
Pontualidade nas
entregas dos
produtos e
serviços
Ética prof issional
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 9 – Diferencial de mercado para conquista da confiança
Nesta análise foi avaliado o diferencial de mercado para uma melhor
conquista da confiança de seus clientes e obteve-se como resultados: 18% priorizam
a qualificação dos funcionários; 18% valorizam a assistência técnica eficiente; 18%
a pontualidade nas entregas dos produtos e serviços oferecidos e 46% priorizam a
ética profissional como diferencial de confiabilidade.
67
TABELA 10 – MANEIRAS DE FAZER O PEDIDO
Modo simples de fazer um pedido
Freqüência
%
Via e-mail ou fax
1
20
Diretamente com vendedor externo
4
80
Outro
0
0
5
100
Total
Fonte: Dados primários, 2007.
V ia e-mail ou f ax
80%
Diretamente com
vendedor externo
20%
Outro
0%
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 10 – Maneiras de fazer o pedido.
Nesta análise pode-se perceber qual a melhor maneira que o cliente escolhe
de fazer o seu pedido, tendo como resultado: que 20% pedem via e-mail ou fax, e
que 80% dos clientes entrevistados preferem e priorizam contato direto com o
vendedor externo.
Tabela 11 – É proprietário ou prestador de serviço
Cargo ocupado
Freqüência
%
Proprietário
5
100
Prestador de serviço
0
0
Total
5
100
Fonte: Dados primários, 2007.
68
100%
Proprietário
Prestador de
serviço
0%
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 11 – É proprietário ou prestador de serviço
Nesta análise, foi avaliado o cargo das pessoas entrevistadas e constatou-se
que 100% das pessoas entrevistadas são proprietárias de suas empresas.
Tabela 12 – Informações sobre materiais e prestação de serviços para
Construção
Maneira de buscar informações
Freqüência
%
Recomendação
5
83
Radio
0
0
Lista telefonia
0
0
T.V
0
0
Internet
1
17
Jornal
0
0
Busdoor
0
0
Outra
0
0
Total
6
100
Fonte: dados primários, 2007.
69
Recomendação
Radio
83%
Lista telef onia
T.V
0%
0%
17%
Internet
Jornal
Busdoor
Outra
Fonte: dados primários, 2007.
Gráfico 12 – Informações sobre materiais e prestação de serviços para Construção
Nesta análise foi pesquisado de que maneira as pessoas entrevistadas
buscam informações sobre materiais e prestação de serviços para construção e
obtivemos os seguintes resultados: 83% buscam recomendações de pessoas, isto é
o famoso boca-a-boca ou conversa informal e 17% pesquisam na Internet para
obterem informações sobre serviços e produtos de construção civil.
4.3 RESULTADOS
Organizações de todos os tipos estão se deparado com cenários
substancialmente modificados e significativamente mais dinâmicos que os
anteriores. Essas mesmas organizações têm buscado firmemente a adaptação a
esses novos cenários, para uma melhor colocação no mercado de trabalho. Não há
opção de mudanças, e sim, elas estão aí e precisam ser adaptadas. Desenvolver um
agudo senso de percepção do ambiente, conhecendo e compreendendo os
mecanismos de mudanças são os fatores fundamentais para seguir este novo
caminho, fazendo com que as empresas possam satisfazer os anseios e desejos de
seus funcionários e sua clientela.
E a partir do breve estudo sobre Plano de Marketing realizado, alguns
aspectos poderiam ser analisados especificamente e pormenorizadamente tais
como: Divulgação da empresa através da mídia televisiva e impressa, elaboração de
uma estrutura administrativa, plano de marketing, composto de mix, funcionários
para venda externa e uma melhor qualidade no atendimento aos seus clientes
70
Visando estes objetivos e efetivando uma melhor satisfação de seus
funcionários e clientes, gerando melhorias na qualidade de seus produtos e na
comunicação, que tem que estar sempre em constante aprimoramento e
modificações para melhores resultados e espaço no mercado de trabalho cada dia
mais competitivo.
Durante o tempo em que foi realizada a pesquisa, pode-se perceber que
realmente existe essa preocupação quanto à comunicação e o atendimento, que
pode ser percebido na questão 3, que 100% dos entrevistados responderam que
forma motivados a escolher comprar na empresa por causa do atendimento auto
suficiente. Na questão 3 pode-se perceber que o atendimento é o ponto primordial
da empresa Beco, e um bom atendimento exige uma boa comunicação, requer das
pessoas, aprender a melhorar sua transmissão e refletir sobre quais palavras, idéias
e sentimentos realmente deveram enviar as pessoas.
Com isso pode-se concluir que todos esses aspectos de atendimento ao
cliente estão expostos na política da qualidade da empresa, em atender as
necessidades dos clientes e superar as suas expectativas, garantindo excelência no
atendimento, variedade de produtos e competitividade nos preços.
Segundo Minicucci (2000) “Saber ouvir e saber e saber falar além das
mensagens são qualidades que as pessoas podem desenvolver para facilitar a
comunicação.”
A qualidade nos produtos, prazo de entrega e pontualidade e atendimento
foram considerados como pontos que satisfazem os clientes, como está exposto na
questão 4. O que é importante para um cliente não é somente a qualidade do
atendimento oferecido, mas a forma diferente e sutil com que ele percebe este
atendimento, pois ele é quem vai decidir o que será melhor. Com isso a satisfação
dos clientes deve estar em primeiro lugar e a excelência no atendimento é o
caminho certo para conquistá-la. Por isso, a empresa precisa investir em Recursos
humanos, informatização e qualidade total.
Na questão 5, conclui-se que a condição de pagamento oferecida ainda é o
fator de maior relevância ao melhor atendimento ao cliente. E quanto a qualidade
71
dos produtos, atendimento e prazo de entrega são pontos importantes da satisfação
dos funcionários na empresa.
Referente a qualidade na mão-de-obra, referindo-se a tabela e gráfico 8,
pode-se analisar que 100% dos entrevistados colocaram como boa. Isso mostra que
precisa-se investir numa melhor qualidade nessa mão de obra, para que ela se torne
ótima. E assim satisfaça seus clientes por completo, para que os mesmos não
venham a procurar outra empresa para satisfazer suas necessidades.
Na questão 9, percebe-se um empate entre 3 itens na pesquisa avaliado, que
são: assistência técnica eficiente, a pontualidade nas entregas e a qualificação dos
funcionários. E pode-se entender que a seleção de ações que favoreçam a
confiança depende de fatores culturais, sociais, individuais, experiências anteriores e
expectativa da pessoa em relação ao atendimento. Reconhecer e aceitar as
diferentes formas de pensar de cada um permite criar um clima emocional de
segurança e confiança, condições necessárias para uma relação de comunicação.
Segundo Cabianca (2007), Confiabilidade é o fator que agrega os valores de
confiança e fidelidade e que uma empresa deve conquistar de seus clientes,
oferecendo produtos e serviços relevantes, mas mantendo-se em linha ascendente a
capacidade de entregar exatamente – ou mais – o que foi prometido. Nunca deixar
de atender com presteza e respeito os desejos e necessidades de cada indivíduo ou
grupo de indivíduos.
De acordo com Cabianca (2007), ressalta ainda que a fidelidade de um
consumidor por uma determinada empresa ou marca, está intimamente ligada ao
grau de confiança que se deposita sobre a mesma entidade, ao mesmo tempo que
aquele produto e serviço atende os desejos e necessidades – talvez não todos –
mas o suficiente para deixar cada consumidor satisfeito.
Na questão 10, pode-se perceber a importância da comunicação interpessoal
numa melhor escolha do produto, garantindo assim a satisfação pessoal. Segundo
Moscovici (1996) O Relacionamento Interpessoal, é saber se relacionar com cada
indivíduo, respeitando as diferenças, intenções e desejos. Para um bom
relacionamento Interpessoal a pessoa primeiro tem que se conhecer e estar bem
consigo mesma, administrando seus sentimentos e emoções a fim de conduzir bem
sua vida em grupo.
72
Na questão 12, com o uso de recomendações, isto é, comunicação informal e
boca-a-boca com outras pessoas ou uso da Internet, ambos usam a comunicação
pessoal ou virtual, sendo a comunicação essencial para uma melhor obtenção de
informações. Diante disso, a proposta de Carl Rogers (1981), está diretamente
ligada, e dá ênfase às relações interpessoais, está centrada no desenvolvimento da
personalidade do indivíduo, em seu processo de construção e organização pessoal
da realidade. Segundo Carl Rogers (1981, p.43), “O homem é o arquiteto de si
mesmo”, ou seja, ele modela sua vida de acordo com a necessidade e o significado
das coisas para ele.
Para Rogers (1985), a realidade é um fenômeno subjetivo, pois o ser humano
cria em si o mundo exterior, partindo de sua percepção, recebendo os estímulos, as
experiências, atribuindo-lhes significados. Sabe-se que cada indivíduo possui uma
cultura que lhe permite significar e optar, dessa forma a educação vem como base
para criar condições para que essa consciência cresça, e esteja em constante
transformação e aprimoramento para que o indivíduo possa aumentar o seu
potencial interior.
Quanto aos aspectos gerais e significativos da empresa/ Pontos fortes
•
Quanto
à
comunicação
interpessoal,
observou-se
que
há
uma
ótima
comunicação entre as pessoas, tanto interna quanto externamente, há
transmissão de mensagens de forma adequada , refletindo sobre suas palavras,
idéias e sentimentos enviados aos outros.
•
Em relação à integração das pessoas no ambiente de trabalho foi bastante
evidente que a cooperação, dedicação, e que se investe na QVT por parte das
chefias, sendo este outro aspecto importante da empresa.
•
Pontualidade nas entregas, condições de pagamentos favoráveis, qualidade dos
produtos e atendimento diferenciado foram fatores considerados importantes
para maior satisfação dos clientes na busca de seus desejos e objetivos.
73
Quanto ao mercado de trabalho:
•
Oferece melhorias dos padrões profissionais de desempenho dos treinando.
•
Proporcionar mudanças de comportamentos, mentalidades e atitudes, frente
às mudanças constantes e para adquirir uma melhor QVT.
•
Oferece aperfeiçoamento dos funcionários de forma continua.
Quanto ao pessoal em serviço:
•
Proporciona um melhor aproveitamento das aptidões e potencialidades dos
funcionários.
•
Desenvolvimento do espírito de equipe e fortalecimento da confiança no
mérito como processo normal da melhoria funcional.
•
Dignificação do trabalho e elevação do ambiente moral da organização.
Quanto à empresa como um todo:
•
Aprimoramento dos serviços, produtos e desempenho das tarefas por parte
dos funcionários.
•
Melhorias na mão-de-obra , possibilidades de transformação, ampliação e
qualidade nos produtos oferecidos.
•
Melhores condições de trabalho, e adaptação aos progressos tecnológicos.
•
Condições de competitividade mais vantajosa dada à capacidade de oferecer
melhores produtos e serviços.
Quantos aos pontos da empresa que precisam ser melhorados/ Pontos fracos
•
Pouca divulgação da empresa, visando a busca da mídia, propaganda e
desenvolvimento de matérias para sua divulgação tanto da empresa quanto
dos produtos oferecidos aos clientes.
•
Não possui um plano de ação e plano de vendas.
74
•
Falta vendedor externo e telefonista para melhorar a vendas e atendimento
com seus clientes de forma mais ágil e detalhada.
•
Não existe um controle de marketing para melhorar a venda de seus
produtos.
•
Não possui rede de distribuição.
•
Falta um composto de mix, controle e acompanhamento na produção, preço,
distribuição, praça e comunicação.
Analisando a Empresa Beco Indústria e Comércio de Esquadrias Ltda,
sabemos do conceito que ela tem perante à sociedade, e dos ótimos produtos que
ela tem a oferecer, é uma empresa que está há 22 anos no mercado, com uma
bagagem de experiência vasta, com distintas culturas, crenças e valores. É uma
empresa que tem condições de concorrer com qualquer empresa do ramo, essa
afirmação pode ser observada durante a pesquisa feita com a direção e chefe de
produção. Tem uma imagem muito positiva e satisfatória, mas com todos esses
requisitos está se aprimorando cada vez mais.
Diante disso esse trabalho teve como objetivo, implantar um Plano de
Marketing, visando à satisfação do cliente. E Através da pesquisa de campo feita,
pode-se analisar todo o funcionamento da empresa Beco Indústria e Comércio de
Esquadrias Ltda, fazendo com isso um levantamento dos pontos falhos e propondo
melhorias isso através de mudanças nos processos. Para tanto foi necessário, que
se alcançasse os objetivos específicos, que foram propostos e cumpridos.
4.4 PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA A EMPRESA BECO
INDUSTRIA E COMERCIO DE ESQUADRIAS LTDA.
4.4.1 Diagnóstico Estratégico
A Beco Indústria e Comércio de esquadrias, atua a mais de 22 anos no
ramo
de
esquadrias,
tendo
como
vantagem
competitiva
responsabilidade e comprometimento com seus clientes.
a
pontualidade,
75
Os produtos já são existentes no mercado, são produzidos pela industria de
perfis de alumínio onde também são feitas às pesquisas e desenvolvimento de
novos produtos e equipamentos para maior produtividade e facilidade na montagem,
a Beco Indústria e Comércio de esquadrias só monta segundo as especificações
fornecidas pelo fornecedor da matéria prima os perfis de alumínio que serão
transformados em esquadrias de alumínio.
Com anos de trabalho na área de esquadrias e com grande conhecimento do
produto e sua aplicação, a empresa está sempre se aprimorando e pesquisando
sobre novas técnicas de utilização e freqüente visita à fábrica, tendo treinamento
tanto da gerencia, quanto dos operários para que haja maior desempenho na
produção e confiabilidade no produto a Beco Indústria e Comércio vem se
destacando no mercado com produtos de qualidade e confiabilidade.
A empresa e bem estruturada, pois tem uma linha de produção continua,
sendo montadas as esquadrias numa seqüência lógica otimizando todos os
equipamentos e não formando gargalos na produção.
O controle da produção é de suma importância para a empresa, pois
comanda os processos produtivos, exercendo funções de planejamento e controle
de forma a satisfazer os consumidores com produtos e serviços, visando para a
empresa lucro. Acontecendo a supervisão dos produtos durante todo o processo de
produção, sendo verificados se não a algum defeito ou inconformidades quanto a
bitolas e pintura, à verificação visual e funcional com equipamentos de precisão,
sendo estas também verificadas após estarem prontas para que haja conformidade
com as especificações do fornecedor da matéria prima.
4.1.2 Missão
Além das quatro fases apresentadas para elaboração do planejamento
estratégico, é imprescindível a elaboração da missão da empresa. A missão é a
expressão da razão da existência da empresa, em um ambiente em crescimento
mutação, é fundamental.
76
A Beco Indústria e Comércio de esquadrias têm como missão buscar clientes
e manter os já existentes, através da confiabilidade e aprimoramento no
atendimento, vantagens de compra, qualidade e durabilidade cada vez maior nos
seus produtos.
Atua no ramo de esquadrias de alumínio para a indústria da construção civil,
prestando serviços tanto no âmbito industrial com industrialização de esquadrias de
alumínio, e sua instalação se dá em edifícios residências, comercias ou
governamentais, quanto no âmbito particular, de casas residências do mais simples
ao mais elevado padrão de qualidade.
4.5 AMBIENTE INTERNO
A Beco Indústria e Comércio de esquadrias, tem suas instalações, um galpão
onde são armazenadas as matérias primas, produção e armazenamento dos
produtos acabados. Atualmente as instalações são inadequadas devido à demanda
existente no mercado, sendo seus produtos volumosos e de delicada estocagem, e
com isto, tem a necessidade de escoar sua produção, o mais rápido possível para
que não haja falta de espaço para estocagem de novos pedidos.
A Beco Indústria e Comércio de esquadrias não possui um plano de vendas,
e sim são feitas visitas periódicas a clientes do ramo da Construção Civil e clientes
anteriores, que indicam a empresa pelos produtos e serviços prestados. Sendo que
todos os produtos são desenvolvidos pelo fornecedor de esquadrias de alumínio,
sendo estes responsáveis pelas necessidades do mercado e aprimoramento do
produto e aumento da gama de produtos que atendam as necessidades dos
clientes. Onde para a empresa não basta apenas oferecer qualidades ou serviços,
mas também fornecer opções em produtos para a satisfação do cliente.
A Beco Indústria e Comércio de esquadrias utiliza visitas aos clientes e o
trabalho de divulgação e feito boca-a-boca, atraindo clientes através da qualidade no
seu atendimento.
O setor financeiro a empresa não tem um controle adequado quanto a suas
despesas e seus lucros. Não tendo um controle de caixa eficiente que possa ser
analisado para A empresa não tem um controle adequado quanto a suas despesas e
77
seus lucros. Não tendo um controle de caixa eficiente que possa ser analisado para
investimentos e provisão para futuros problemas caso haja uma queda nas vendas
Em relação a vendas a empresa não possui nenhum investimento em
divulgação de seus produtos e serviços (plano de marketing), trazendo ociosidade
na produção quando a queda nas vendas.
4.5.1 Pontos Forte e Fracos
Nesta análise pode-se identificar os pontos fortes e fracos da empresa em
estudo, com base a análise junto a administração da empresa e os dados obtidos na
pesquisa
PONTOS FORTES:
PONTOS FRACOS:
Qualidade no atendimento
Pouca divulgação da empresa
Pessoal qualificado
Nenhuma estrutura administrativa
Qualidade do material
Falta de investimento em propagandas
Assistência Técnica qualificada
Não possui um plano de negócios
Bom preço
Não tem vendedor externo
Treinamento e qualificação dos funcionários
Não tem controle sistemático sobre os gastos,
lucros
e
despesas,
faltando
um
controle
financeiro para evitar quedas nas vendas e
saber a lucratividade;
Utiliza investimentos próprios
Não existe um controle de marketing para uma
melhor venda de seus produtos
Pontualidade na entrega de seus produtos
Falta
um
composto
acompanhamento
de
na
mix,
controle
produção,
e
preço,
distribuição e comunicação.
Prioriza a contínua manutenção e investimento Não possui rede de distribuição
em equipamentos.
Dá prioridade a confiabilidade de seus clientes
Falta de um sistema informatizado/ Falta de
investimento em tecnologias
Investe na qualidade e durabilidade de seus Falta de um sistema informatizado/ Falta de
produtos
investimento em tecnologias.
Fonte: Dados Primários.
Quadro 3 – Pontos Fortes e Pontos Fracos da Empresa
78
4.6 AMBIENTE EXTERNO
A Empresa Beco Indústria e Comércio de esquadrias, possui um espaço para
o crescimento de consumo, devido a grande procura por imóveis na grande
Florianópolis. As empresas locais no ramo da Construção Civil e até mesmo
empresas de outras localidades, estão investindo na construção de imóveis. Com
isso, gerando uma grande demanda de procura por prestadoras de serviços.
A empresa tem a possibilidade de melhorar a distribuição, pois a empresa
contrata serviço terceirizado para a distribuição dos seus produtos, tendo apenas
uma caminhonete para o deslocamento de pessoal e equipamentos, e entregas de
pedidos pequenos. E a comunicação entre os produtos pode ter maiores resultados
com a implementação de folder ou manual de seus produtos, onde até o momento a
empresa só utiliza o manual de seu fornecedor de matéria-prima.
Os custos de produção já são bem enxutos, devido ao pequeno número de
pessoas, que são qualificadas para a fabricação e execução dos serviços prestados.
Sendo que a empresa apresenta espaço para aumento do lucro, pois a mesma
utiliza todo o seu potencial de produção. Tendo condições de produzir mais da
metade do que produz hoje.
A Empresa Beco Indústria e Comércio de esquadrias têm como fatores
externos de ameaça os novos concorrentes, a entrada de produtos similares com
menor preço, perda de atuais clientes e a força da mídia utilizada pelos
concorrentes.
O Planejamento de pessoas na Beco Indústria e Comércio de esquadrias se
dá através de treinamentos, onde os funcionários são treinados pelo fornecedor de
matéria prima a cada produto lançado e receber material para aperfeiçoamento das
novas técnicas para aplicação do produto. E o recrutamento é feito através de
indicação e avaliação na empresa quando a experiência, e a remuneração são de
acordo com a qualificação e desempenho de cada pessoa.
79
4.6.1 Aspecto Tecnológico
A tecnologia avança de forma impressionante, e a inovação e o
conhecimento são, hoje, os principais fatores que determinam à competitividade de
setores, países e empresas. A capacitação das empresas na produção e no uso do
conhecimento é fundamental na corrida para a competitividade. E as empresas
precisam
estar
atentas
as
tendências
tecnológicas
para
alcançar
novas
oportunidades de mercado.
E o mercado atual nos mostra, que é mais caro conquistar um novo cliente,
do que manter o já existe. E isso exige troca de valores, que vai perpetuar durante
toda a vida do cliente, para que esse esteja satisfeito com os produtos e serviços
oferecidos pelas empresas.
A Beco Indústria e Comércio de esquadrias utiliza como competências
técnicas equipamentos de ultima geração para a produção e treinamento contínuo
dos funcionários e a flexibilidade, isto é, podem ocorrer rotatividade de funções, pois
todos estão qualificados para executar diversas tarefas.
A Beco Indústria e Comércio de esquadrias tem sua produção ágil, contando
com uma equipe qualificada e motivada na linha de produção. Utilizando
investimentos próprios, priorizando a compra a vista, programando o cronograma de
entrega, evitando-se custos desnecessários com transporte e funcionários,
atendendo as necessidades dos seus clientes. Podendo os produtos serem
transformados e aprimorados de acordo com a necessidade do cliente. Prioriza a
contínua manutenção e investimento em equipamentos, melhorando assim a
produção e acompanhamento do mercado. Oferecendo assistência técnica de
qualidade.
4.6.2 Análise da Concorrência
A noção de concorrência pressupõe a existência de grande número de
produtores atuando livremente no mercado de um mesmo bem ou serviço, de modo
que tanto a oferta quanto a procura se originem em condições de razoável eqüidade,
80
sem influência ilegítima principalmente sobre o preço do produto. É a disputa entre
produtores de um mesmo bem ou serviço com vistas a angariar a maior parcela do
mercado possível.
EMPRESA
EMPRESA BECO
1. QUALIDADE
Excelente
2. VARIEDADE
A variedade é grande há muitas opções.
3. PREÇO
Preços atrativos de produtos essenciais.
4. DIVULGAÇÃO E PROPAGANDA / MÍDIA Não investe em nenhum tipo de divulgação ou mídia
IMPRESSA DE TELEVISIVA
televisiva ou impressa.
5. ATENDIMENTO
Qualidade no atendimento, visando à satisfação do
cliente.
6. VENDEDOR EXTERNO
Não possui vendedor externo.
7.ASSISTÊNCIA TÉCNICA
De qualidade, prestando atendimento sempre que o
cliente precisar.
8. ESTRUTURA
Não possui uma estrutura administrativa de qualidade,
mais tem grande disposição de produtos e variedades.
Possui um terreno para ampliação de suas estocagens e
produtos acabados.
Fonte: Dados primários 2007
Quadro 4 – analise da Empresa Beco
81
EMPRESA
1.QUALIDADE
2.VARIEDADE
3. PREÇO
4. DIVULGAÇÃO
E PROPAGANDA
/MÍDIA
IMPRESSA
DE
TELEVISIVA
5. ATENDIMENTO
6.VENDEDOR
EXTERNO
7..ASSISTÊNCIA
TÉCNICA
8.ESTRUTURA
EMPRESA A
Excelente
EMPRESA B
Satisfatória
EMPRESA C
Ótima
A variedade é
grande há muitas
opções.
A variedade é grande
há muitas opções.
A variedade é
grande
há muitas opções.
Preços atrativos
de
produtos
essenciais.
Preços atrativos .
Preços atrativos.
Utilizam todos os
meios de
divulgação como:
material
impresso, página
na Internet,
propagandas, etc.
Utilizam todos os
meios de divulgação
como: material
impresso, página na
Internet,
propagandas, etc.
Utiliza a
propaganda e
material impresso.
Qualidade no
atendimento,
visando à
satisfação do
cliente.
Investem na
qualidade no
atendimento,
Qualidade no
atendimento,
visando à
satisfação do
cliente.
Possui vendedor
para melhor
conhecimento de
seus produtos e
vendas.
Possui vendedor para
melhor conhecimento
de seus produtos e
vendas.
Possui vendedor
para melhor
conhecimento de
seus produtos e
vendas.
De qualidade,
prestando
atendimento
sempre que o
cliente precisar.
Possui uma má
assistência técnica,
prestando ao cliente
atendimento não
suficiente.
De qualidade,
prestando
atendimento
sempre que o
cliente precisar.
Altamente
estruturada
administrativame
nte com grande
Disposição dos
produtos e
variedades.
Possui uma boa
estrutura
administrativa
Não possui uma
estrutura
administrativa de
qualidade, mais
tem grande
disposição de
produtos e
variedades.
82
EMPRESA
EMPRESA D
1.QUALIDADE
ótima
2.VARIEDADE
EMPRESA E
Ótima
A variedade é limitada por
ser de pequeno porte.
A variedade é grande há muitas
opções.
Preços atrativos de
produtos essenciais.
Preços atrativos de
produtos essenciais.
3. PREÇO
4. DIVULGAÇÃO E Não investe em nenhum
Utilizam todos os meios de
PROPAGANDA /MÍDIA tipo de divulgação ou mídia. divulgação
como:
material
IMPRESSA
DE
impresso, página na Internet,
TELEVISIVA
propagandas, etc.
5. ATENDIMENTO
6.VENDEDOR
EXTERNO
7..ASSISTÊNCIA
TÉCNICA
Qualidade no atendimento,
visando à satisfação do
cliente.
Qualidade no atendimento,
visando à satisfação do cliente.
Possui vendedor para
melhor conhecimento de
seus produtos e vendas.
Possui vendedor para melhor
conhecimento de seus produtos
e vendas.
De qualidade, prestando
atendimento sempre que o
cliente precisar.
Possui uma boa assistência
técnica. Prestando atendimento
satisfatório.
Não possui uma estrutura
Altamente estruturada
administrativa de qualidade, administrativamente com grande
mais tem grande disposição
Disposição dos
de produtos e variedades.
produtos e variedades.
8.ESTRUTURA
Fonte Dados primários 2007
Quadro 5 – analise da Empresas concorrentes.
Quanto
aos
pontos
negativos
observados
na
tabela
de
seus
concorrentes:
Conclui-se diante do quadro exposto da empresa Beco, que ela esta
perdendo para a concorrência em divulgação e mídia. Sendo que a propaganda na
empresa omitiza informações importantes sobre a promoção, como o preço total do
serviço, qualidade dos produtos e variedades, perdendo espaço no mercado quanto
a divulgação do seu nome e seus produtos.
83
A Internet é outra ferramenta poderosa que veio a favorecer a globalização
da informação, proporcionando o acesso em tempo real. É um ótimo mecanismo
para que as pessoas busquem informações, conhecimentos, prestação de serviços,
pesquisas e entretenimento.
E a empresa beco por não estar investindo nas mídias e propagandas, que
podem ser tanto televisivas, rádio ou por meios impressos, ela perde a oportunidade
de divulgação de sua empresa, abrindo espaço para a concorrência. E a Empresa
Beco investindo em mídias e propagandas, ela ganha novas oportunidades de
mercado, divulgando seus produtos e serviços, e interação e consolidação dos
principais canais de comunicação da nova era da informação.
Outro ponto importante é um vendedor externo, onde a Beco ainda não
investe, e suas concorrentes sim. E estamos voltando-se mais para os casos de
vendedores externos, uma vez que se trata de uma iniciativa pró-ativa do vendedor,
que vai a busca do cliente, sem esperar que ele apareça. Investir em vendedor
externo visa identificar e buscar novos clientes no mercado. E antes de sair em
busca de novos clientes , o vendedor externo realiza um trabalho estratégico de
planejamento, um estudo minucioso de seus produtos e serviços, suas formas de
utilização, características seus benefícios, o público-alvo a que se destina.
Para isso, o marketing direto é um grande aliado da prospecção, e você
deve, sempre que possível, se valer dessa importante ferramenta para potencializar
resultados positivos na arte de conquistar novos clientes. Marketing direto é ação
dirigida a clientes cujo perfil se conhece previamente. Assim, pressupõe-se que,
antes do envio de malas-diretas ou e-mails ou de um trabalho de telemarketing ativo,
o vendedor ou a empresa dispõe de uma lista selecionada, minimamente
qualificada, com o objetivo de aumentar as chances de acerto.
Quanto aos pontos positivos da Empresa em relação à concorrência
observados nas tabelas:
Nesta era, em que a tecnologia concede grande poder ao cliente, o
atendimento tornou-se uma importante ferramenta para o diferencial competitivo da
empresa. É preciso estar bem preparado para atender ao cliente, conhecer seus
anseios, suas particularidades e buscar sua satisfação total.
84
Porém, esse mercado global impõe um novo desafio às empresas: o
desenvolvimento de uma vantagem competitiva sustentável, ou seja, algo que o
cliente perceba como um diferencial entre o produto de uma empresa e o da
concorrência. Segundo recentes pesquisas, o atendimento de qualidade ao cliente é
o que determinará o crescimento das empresas na próxima década.
Portando quanto à qualidade no atendimento ao cliente, a empresa
Beco presta um serviço de qualidade, onde atender o cliente com qualidade ou
satisfazê-lo é uma filosofia da empresa. Onde alem de tratar seus clientes com
cortesia, é preciso acrescentar benefícios a produtos e serviços objetivando superar
as expectativas dele. É necessário se estabelecer um canal de comunicação direto
entre cliente e empresa, através do qual o primeiro é regularmente ouvido, com
muita atenção, e suas críticas e sugestões transformadas em especificações de
melhores produtos e serviços. Esta filosofia, que prioriza as necessidades e
interesses do cliente, não os da própria empresa, leva ironicamente a um aumento
do volume de negócios em função da fidelidade do cliente.
Em relação a sua estrutura física para melhorar seus serviços e
depósitos de seus produtos, a empresa Beco possui um terreno para ampliação e
qualidade de seus produtos e serviços. E a melhoria do ambiente físico e
tecnológico, faz com que seus clientes sejam atendido com maior conforto e
qualidade.
A implantação da estrutura organizacional feita com uma boa qualidade
técnica, de forma adequada e voltada às culturas e filosofia da empresa e pactuada
com os objetivos e estratégicas da atividade da organização proporciona:
» Identidade dos serviços indispensável para alcançar os objetivos.
» organização do ambiente físico tanto a nível operacional, quanto a
estética de visualização dos seus produtos.
» Informações, soluções e feedback para os colaboradores.
» Avaliação de mão de obra ajustado com os objetivos.
» Qualidade de motivação para toda a equipe envolvida.
O avanço tecnológico, a renovação dos costumes e do comportamento,
leva a mudanças rápidas nas reais necessidades dos clientes. Acompanhar as
85
mudanças que ocorrem na sociedade, com o contínuo aperfeiçoamento, é uma
forma de garantir mercado e descobrir novas oportunidades de negócios. Não
havendo mais espaço para a acomodação e passividade, onde o sucesso da uma
empresa
está
no
comprometimento
da
cultura
de
mudança
e
contínuo
aperfeiçoamento.
Em busca da satisfação total do cliente, os conceitos da qualidade, que
por muitos anos ficaram restritos à área da produção, cada vez mais são aplicados
aos serviços agregados ao produto. O aprimoramento da prestação de serviços, em
sintonia com a perspectiva dos clientes, está se convertendo em um desafio para as
empresas.
Na indústria da construção civil, dentre os principais serviços agregados
ao produto, encontra-se, principalmente, a assistência técnica. Essa tem como
principais funções o atendimento as reclamações de clientes, e melhorias constantes
na qualidade e aperfeiçoamento de seus produtos.
E a empresa Beco investe em qualidade na sua assistência técnica,
oferecendo produtos com menor custo e com maior capacidade em atender às
exigências dos seus clientes.
Com a evolução do conceito da qualidade, pode-se concluir que as
empresas do setor da construção civil passaram a adotar uma postura mais ativa em
relação à questão da qualidade, onde a visão corretiva cedeu espaço para uma
visão com o foco no cliente e enfoque no processo como um todo. E a empresa beco
investindo em qualidade no atendimento, infra-estrutura e assistência técnica,
objetiva a satisfação e fidelização de seus clientes.
4.6.3 Oportunidades e Ameaças
As empresas procuram adaptar-se com sucesso a seu ambiente, através da
análise das ameaças e oportunidades.
As oportunidades podem ser classificadas de acordo com a atratividade e a
probabilidade de sucesso. E a probabilidade de sucesso da empresa não depende
apenas da força de seu negócio, das exigências básicas para ser bem-sucedida em
86
seu mercado alvo, mas também das suas competências para superar seus
concorrentes.
Já a ameaça numa empresa é um desafio decorrente de uma tendência ou
desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de ação defensiva de
marketing, a deterioração das vendas ou lucro.
OPORTUNIDADES
Aumento
das
vendas
devido
AMEAÇAS
ao Disputa de preços.
aumento da demanda do mercado.
Atual exigência dos clientes quando a Aumento
qualidade e bem-estar.
da
concorrência
e
Inadimplência
Investimento do governo no ramo da Entrada de produtos genéricos.
Construção Civil.
Incentivo do governo para aquisição de Empresas concorrentes com estruturas
imóveis próprios.
organizacionais
bem
tecnologicamente
definidas
adaptadas
e
as
necessidades dos clientes.
Fonte: Dados Primários.
Quadro 6 – Oportunidades e Ameaças da Empresa
4.7 FORMULAÇÃO DE OBJETIVOS
A palavra objetivo refere-se a algo tangível. Objetivas são declarações
específicas, que se relacionam diretamente a uma determinada meta; fornecem
detalhes do que sera feito e quando. Geralmente são associados a números e datas.
Dessa forma, é fácil determinar se um objetivo foi alcançado.
•
Atendimento ao cliente com qualidade.
•
Manter os clientes.
87
•
Conquistar novos clientes.
•
Divulgar mais o nome da empresa e seus produtos.
•
Aumentar sua participação no mercado.
4.8 FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING
ESTRATÉGIA 1: Implantar a publicidade e propaganda para desenvolver
a fidelização
Essa estratégia visa o fortalecimento da empresa Beco Indústria e Comércio
de esquadrias, não somente para os clientes, mas também em todo o mercado de
prestação de serviços para atrair novos clientes. Fortalecendo assim o nome e a
fidelização com os clientes, enfatizando a qualidade e excelência em mídia. Pois a
propaganda é a alma do negócio, devendo oferecer marketing direto, venda pessoal,
promoções e toda a divulgação dos produtos nela existentes.
ESTRATÉGIA 2: Implementar uma maior divulgação dos produtos
A informação além de otimizar e divulgar os produtos e atividades que são
desenvolvidas, agiliza o atendimento ao cliente e sua satisfação.
ESTRATÉGIA 3: Implementar condições de pagamento e promoções
para os clientes
Desenvolver propagandas para os clientes internos e externos com
elaboração de condições de pagamento, parcelamentos e descontos concedidos.
ESTRATÉGIA 4: Elaborar material público de divulgação aos clientes
Desenvolver projetos, sites, fotografias, filmagens e relatórios dos produtos
produzidos pela empresa, para que o cliente tenha um melhor entendimento e
conhecimento do mesmo. Enfatizando a localização e os pontos de venda para o
cliente comprar quando desejar.
88
4.8.1 Elaboração do Plano de Marketing
ESTRATÉGIA 1: Implantar a publicidade e propaganda para desenvolver
a fidelização
Ação 1.1 –Elaboração de propagandas
Fazer propaganda significa enviar diferentes mensagens uma audiência
selecionada, com o propósito de informar os consumidores, através da utilização de
diferentes veículos de comunicação, como rádio, TV, mala direta, outdoors, Internet,
etc. A vantagem da propaganda é a possibilidade da mensagem chegar ao mercado
em grande escala. O custo da propaganda é bastante elevado, portanto avalie se
existe o propósito de fazer chegar a mensagem a um grande público.
Ação 1.2 – Anúncios em jornais
O anúncio em jornais que circulam pelos bairros e cidades são importantes
para a empresa, porque divulgam o serviço e os produtos oferecidos, buscando
clientes por toda a cidade. Sendo seu custo pequeno, favorecem um melhor
conhecimento da empresa.
Ação 1.3 – Criar pagina na Internet/ home-page e atualização contínua
A internet é um grande meio de comunicação, onde as pessoas buscam
produtos e serviços oferecidos em suas cidades, e atualização contínua da página é
uma importante forma de divulgação da empresa e um meio de atrair clientes.
Ação 1.4 – Contratar uma secretaria para melhor atendimento aos clientes
Seria uma forma de colocar maior informação sobre os serviços e produtos
oferecidos pela empresa aos clientes, tirando-se dúvidas, agilizando as informações
dos prazos, qualidade e promoções.
ESTRATÉGIA 2: Implementar uma maior divulgação dos produtos
Ação 2.1 – Divulgação do produto
89
Na divulgação do produto tem que enfatizar os tipos de design, política de
garantia e qualidade. Onde o produto tem que ser desejado pelo cliente dentro das
suas expectativas.
Ação 2.2 – Criar um informativo para a empresa Beco Indústria e
Comércio de esquadrias
Essa ação visa fortalecer o nome da empresa entre os clientes e o
conhecimento dos produtos fornecidos pela mesma. Essa criação ficaria ao cargo da
empresa que presta assessoria de imprensa, e por um período seriam entregues em
mala-direta aos clientes.
Ação 2.3 – Envio de mala-direta de cartão de aniversários, Natal e
divulgação de novos produtos
È de grande importância envios que possam atingir cada cliente da empresa,
onde o profissional demonstra atenção, amizade e respeito com seus clientes
ESTRATÉGIA 3: Implementar condições de pagamento e promoções
para os clientes
A política de preço da empresa Beco Indústria e Comércio de esquadrias é de
acordo com o mercado. E os clientes são atraídos devido ao custo, e por prestarem
um ótimo atendimento os clientes que ficam satisfeitos com os produtos e serviços
prestados.
Ação 3.1 – Oferecer parcelamentos aos clientes
Oferecer condições de pagamento, descontos, crediários propondo maiores
prazos aos clientes. Fazendo uma divulgação dessas promoções em folder, banner,
outoddor, realizando um atendimento diferenciado. Aqui, a empresa faz grande
esforço para reduzir ao máximo seus custos de produção e distribuição, podendo,
assim, oferecer preços menores que seus concorrentes e obter maior participação
de mercado.
A promoção é um estímulo ao marketing, utilizada para gerar demanda do
produto ou serviço. O propósito da promoção é poder dizer ao público que você tem
aquele produto ou serviço que satisfaz a demanda do consumidor.
90
ESTRATÉGIA 4: Elaborar material público de divulgação aos clientes
A empresa tem uma projeção de ampliar sua produção, tendo um terreno
para construir um galpão com o dobro do atual, para maior eficiência na produção e
melhor armazenamento da produção.
Ação 4.1 – Elaborar folder, banner e outoddor da empresa
Publicidade é a informação sobre seu produto, a empresa ou serviço.
Propondo ao cliente um melhor conhecimento do produto, prazo de entregas que
correspondam ao tempo de serviço prestado, para que o cliente fique satisfeito com
o prazo de entrega e qualidade dos produtos.
Ação 4.2 – Contratar um funcionário para atuar como vendedor externo
contratar um colaborador que conheça e entenda os produtos e serviços da
empresa, afim de divulgar e obter um maior número de clientes novos.
4.8.2 Estabelecimento do Plano de Ação de Marketing
Plano de ação é composto por uma série de providências e tarefas a serem
efetuadas a partir de um planejamento. E no plano de ação as providências são
priorizadas e listadas por ordem cronológica.
Quadro 7 – Plano de Ação da Empresa Beco Indústria e Comércio de
esquadrias
Ação
1.1Elaboração
propagandas
Responsável
de
jornais
em
Orçamento
Administração
(finanças)
1.2-Anúncios
Prazo
Elaborado
A longo prazo
R$ 6.000,00
Administração
Financeira
Observações
com
administração e pessoal
de Marketing
Empresa Contratada
imediato
R$ 1.000,00
a
91
1.3-Criar e atualizar
pagina na Internet/
home-page
1.4-Contratar
uma
Administração
Empresa contratada
(finanças)
Imediato
Recepção
R$ 250,00
Imediato
A Contratar
secretaria
R$ 450,00
2.1-Divulgação
do
Administração
imediato
Empresa
produto lista online
2.2-Criar
um
informativo para a
empresa
2.3-Enviar
mensal
Cartas/
Longo prazo
Empresa contratada
financeira
Administração
via mala direta
3.1-Oferecer
mensal
R$ 40,00
Administração
R$ 260,00
Dezembro
de
2007
Setor de Finanças
contratada
Custo diluído no dia a
dia da empresa
R$ 100,00
imediato
Sem
parcelamentos
custo Este é um procedimento
descriminado
interno da empresa e
será diluído no dia a dia
da empresa
4.1-Elaborar forder,
da empresa
4.2vendedor
Administração
financeira
Administrativo
A
partir
de
janeiro de 2008
Imediato
Empresa contratada
R$ 400,00
R$ 900,00
Externo
Comissão sobre
as
vendas
Valor total das Estratégias R$:
R$ 9.400,00
Fonte: Dados primários 2007 - Valores ilustrativos
Quadro 7– Plano de Ação para a Empresa Beco
4.8.3 Mecanismos de Avaliação e controle
A avaliação do plano delineia os controles para monitorar o desenvolvimento
do plano. O acompanhamento é feito periodicamente, pode ser mês a mês, a cada
trimestre, assim a empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando os
fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário.
92
Quadro 8– Avaliação e controle do Plano de Marketing
Ação
Responsável
Data
Execução
de Custo
previsto
Custo
Desvios
realizado
ocorridos na
execução
da
ação
1)
2)
Resultados da avaliação:
1)
2)
Correções necessárias
1)
2)
Medidas de ações:
1)
2)
Data da avaliação:___/___/_____
Fonte: Dados Primários. adaptado
Quadro 8 – Avaliação e controle do plano de Marketing
O uso de um modelo de avaliação num plano de marketing é de grande
importância para se identificar a situação em que as estratégias se encontram e
também analisar os resultados conquistados e ainda a conquistar. Sendo os
responsáveis pelo acompanhamento e controle são os sócios diretores e
administradores que fazem parte da empresa.
93
5 CONSIDERAÇÕES E RECOMENDAÇÕES
O Plano de Marketing é uma ferramenta que possibilitou estruturar e
direcionar a empresa em estudo, dando sustentação as suas decisões
mercadológicas. Dessa forma pode-se minimizar riscos e assim contribuir para
promover ações que serão importantes para conquistar vantagens sobre a
concorrência, aumentar a participação do mercado, lucros, e com isso garantir a
satisfação e fidelização dos seus clientes.
Os objetivos propostos foram alcançados, pois como previsto, elaborou-se o
Plano de Marketing ao longo prazo, abordando a temática satisfação e fidelização ao
cliente através da aplicação do marketing, pois são esses clientes pesquisados que
mantém a empresa.
Identificou-se as problemáticas por meio do diagnóstico, e assim analisou-se
a importância e o significado do planejamento de marketing no contexto
organizacional, identificou-se as ameaças e oportunidades da empresa, fez-se uma
análise da concorrência, verificou-se o grau de satisfação dos clientes com o
atendimento oferecido pela empresa e sugeriu-se estratégias de mercado e
instrumento de avaliação, conseguiu-se formular estratégias de marketing
e de
ações a serem desenvolvidas, detalhando o que se deve fazer, quando e como,
propondo promover uma conscientização e sensibilização humana para melhoria
contínua da empresa e das relações humanas neste contexto.
Entretanto, o plano de marketing precisa estar sempre em constante revisão e
adaptação, avaliação, acompanhando o mercado de trabalho, estabelecendo novas
ações que contribuirão para que se alcance objetivos e metas, mantendo um bom
desempenho dos funcionários e assim garantindo a satisfação dos clientes.
Como
recomendações
enfatizamos
a
importância
da
publicidade
e
propaganda, como meio de a empresa ser conhecida e assim garantir seu espaço
no mercado. Pois com o uso da mídia televisiva e impressa a empresa consegue
melhor divulgar seu produto, chamando a atenção dos seus clientes quanto à
qualidade, promoções e condições de pagamento atrativas, para que o mesmo fique
satisfeito com a qualidade no atendimento e no produto.
Outro ponto importante a ser de grande valia na empresa, seria a contratação
de vendedor externo, onde o mesmo cria toda uma estratégia de conhecimentos de
94
seus produtos, uso e finalidades, indo atrás dos clientes certos para o consumo
desses serviços e produtos.
E com o mundo cada dia mais globalizado, o uso da internet para
apresentação da empresa e seus produtos é fundamental, pois a empresa está
lidando com um meio de fácil acesso que pode atingir uma grande diversidade de
clientes que necessitam desses serviços e produtos, sem limitação de espaço e
tempo. E obviamente, a empresa conseguirá além de manter a fidelização de seus
clientes, conquistar novos clientes, nesse mercado cada dia mais competitivo.
Os resultados, certamente, operar-se-ão no prazo de um ano, uma vez que
partes envolvidas demonstraram a valia e a própria necessidade em se aplicar um
plano de marketing, frente a uma lacuna na área em que se pesquisou e trabalhou,
já que ele foi estruturado visando-se o desenvolvimento da empresa na melhoria e
qualidade de seus produtos e ênfase ao atendimento.
REFERÊNCIAS
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Reichmann & Affonso Editores, 1999.
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Teoria, o Discurso e a Prática. 2001, Dissertação de Mestrado (Programa de Pós
Graduação em Engenharia da Produção). Florianópolis, 2001.
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DESATNICK, Robert L.; DETZEL, Denis H. Gerenciar bem é manter o cliente. São
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DRUCKER, Peter. Administrando para
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Obter
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1º
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JOOS, Carlos D. Em Busca da Satisfação do Cliente. São Paulo: Philip Crosby
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: PrenticeHall 15 do Brasil, 1993.
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MENEZES, E. M.; SILVA, E. L. Metodologia de pesquisa e elaboração de
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MINICUCCI, Agostinho. Relações humanas: psicologia das relações interpessoais.
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MOSCOVICI, F. Desenvolvimento Interpessoal: treinamento em grupo. Rio de
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OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Planejamento Estratégico: Conceitos
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OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica: projetos de
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WESTWOOD, John. Plano de marketing. 2. ed. São Paulo: Makron Books, 1996.
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SILVA, Edna Lúcia da. MENEZES, Estera Muszkat. Metodologia da pesquisa e
elaboração de dissertação. Florianópolis: Laboratório de Ensino a Distância da
UFSC, 2000, 118p.
APÊNDICE
99
Prezado Cliente, esta pesquisa tem como objetivo qualificar os produtos e
serviços oferecidos pela nossa empresa, com o intuito de estabelecer ações futuras
para sua maior satisfação. Pedimos sua colaboração respondendo o questionário
seguir.
Muito obrigado.
01 _ Qual seu sexo?
( )Feminino
( )Masculino
02 – Qual é o tipo de obra?
( ) Construção ( ) Reforma
( ) Outra: Qual ____________
03 – Que motivo levou você a escolher a nossa empresa?
( )Preço
( ) atendimento
( ) localização
( )Promoção
( ) Indicação
( ) Conveniência
( ) Outros: Qual ____________
Referente a Empresa na prestação de serviços e qualidade nos seus
produtos:
04 – Qual o grau de satisfação sobre os aspectos relacionados abaixo
em relação a Beco (assinale apenas uma alternativa para cada item, de acordo
com sua opinião).
ITEM
Prazo de Entrega
Variedade de
produtos
Qualidade de
Produtos
Preço
EXCELENTE
BOM
RUIM
REGULAR
100
Ambiente físico
Atendimento do
vendedor
05 _ Em sua opinião, quais aspectos relacionados a baixo a beco
poderia melhorar para melhor atende-lo?
Atendimento rápido do vendedor
Qualidade dos serviços prestados
Variedade do mix de produtos
Prazo de entrega
Condições de pagamento
Assistência técnica
Outros: Qual
06 – Além da Beco Ind. E com. de Esquadrias, você compra em alguma
outra empresa?
( ) Sim
( ) Não
07 – Qual a empresa? (para os que assinalaram “sim” na questão 5)
( ) Estilo esquadrias
( ) Boing esquadrias
( ) Alumonta
( ) Metal esquadrias
( ) Alumiarte
( ) Outros:
Qual__________
08 _ Como você classifica a qualidade da mão-de-obra disponível na
região?
( ) Ótima
( ) Boa
( ) Regular
( ) Ruim
( ) insatisfatório
101
09_ Qual o diferencial de mercado a empresa precisa ter para
conquistar sua confiança?
( ) Funcionários qualificados
( ) Pontualidade na entrega dos produtos
e serviços
( ) assistência técnica eficiente
( ) Ética profissional
( ) Outros: Qual
10 – Qual é o modo mais simples de fazer um pedido?
( ) Via email ou fax
( ) Diretamente com vendedor externo
( ) Outro: Qual
11 – Você é proprietário da obra ou prestador de serviço?
( ) Proprietário
( ) Prestador de serviço
12 – De que maneira você costuma buscar informações sobre materiais
e prestação de serviço para construção?
( ) Recomendação
( ) Rádio
Qual________
( ) lista telefônica ( )Internet
( ) T.V
( ) Jornal
( ) Busdoor
( ) Outra:
102
103
104
ANEXOS
105
107