As quatro P do Marketing e CRM

Garantindo a satisfação de seus clientes
Caio Camargo, 2010
Muito se fala sobre a conquista e fidelização de clientes. A todo o momento surgem novos
conceitos e idéias mirabolantes visando o principal fator que leva os consumidores à
preferência e constância de compras em sua loja: a satisfação.
Quando falamos na busca da satisfação dos consumidores, muitos profissionais buscam
métricas ou modelos para aperfeiçoar ou atingir melhores índices ou números, quando na
verdade, a satisfação de um consumidor deve consistir somente em uma coisa: atender às suas
expectativas e, na medida do possível, buscar superá-las.
Consumidores quando possuem interesse em adquirir um produto buscam nada menos do que:
(1) encontrar o produto
(2) se informar (tirar dúvidas)
(3) comprar
(4) receber pelo o que comprou
(5) no caso de problemas, ter assistência.
Esses são processos que se complementam e compõem a cadeia de consumo do cliente.
Quando o cliente está satisfeito durante todos estes processos, é muito provável que ele volte a
comprar no mesmo local. A partir do momento que algum desses processos apresenta alguma
falha ou gera uma insatisfação, o ciclo é quebrado, e provavelmente o consumidor não voltará
a comprar.
Apesar de parecer simples, a maior parte dos motivos de insatisfação dos consumidores está
centrada em um desses processos, podendo ser a falta de um determinado produto (ou do
tamanho, ou cor que o consumidor gostaria, por exemplo); da falta de treinamento ou
qualidade de atendimento de seus vendedores e atendentes; nos processos de compra, com
filas longas ou cobranças indevidas; na demora ou na falha do sistema de entrega ou ainda
em minha opinião, a pior de todas: o tratamento diferenciado entre o momento da compra e
o momento da troca.
Lojistas devem entender que o processo de satisfação de um cliente não termina na boca do
caixa e que um bom atendimento, no momento da troca, por exemplo, pode ser um grande
fator de diferenciação em relação à concorrência, favorecendo a escolha e fidelização por parte
do consumidor.
Acredito que a principal característica de uma boa loja é prometer somente aquilo que pode
cumprir. Prazos fantásticos de entrega que não possam ser cumpridos ou taxas de juros que
sejam menores do que os reais, apesar de parecerem vantajosos atrativos podem funcionar
como um verdadeiro “tiro no pé” do lojista.
O grande segredo de manter a satisfação de seus clientes não está em um planejamento
mirabolante, mas sim no cumprimento correto com seus deveres.
http://www.portaldoshopping.com.br/noticias_interna.asp?codAreaMae=19&codArea=21&codConteud
o=19
As quatro P do Marketing e CRM
Uma regra mnemotécnica que faz lembrar os 4 conceitos mais importantes do marketing:
Produto, Praça, Promoção e Preço.
Por Mario Cuadro, 2007.
Neste breve artigo comentaremos com exemplos os conceitos fundamentais do marketing
atual aplicados à princípio nas empresas físicas. Nas seguintes entregas trataremos sobre estes
temas aplicados às MPE's (Micro e pequena empresa) com presença na Internet. Veremos que
os mesmos conceitos podem ter aplicações diferentes.
Ao começar qualquer curso de Marketing o primeiro que se trata são as quatro P do Marketing.
Mas o que é isto? É uma regra mnemotécnica que faz lembrar facilmente os fundamentos que
deve ter presente qualquer campanha de marketing. As quatro P são Produto, Praça, Promoção
e Preço.
O produto é o bem físico ou o serviço que vendemos, o conceito de produto é algo mais amplo
que um objeto em si (a embalagem ou empacotamento, os serviços pós-venda, etc). Para
alguns produtos isto é muito mais importante que o produto em si por mais paradóxico que
pareça: no mercado dos perfumes, a embalagem e a marca tem muito mais importância que o
perfume.
O produto pode se ver ou não se ver a priori, nos negócios de serviços não físicos : consultoria,
assessoria jurídica, etc o produto é uma série de serviços reunidos dentro de um nome que se
identifica como produto.
A praça é o lugar onde vendemos o produto. Muitas vezes, e é recomendável, antes de abrir
uma empresa fazer um estudo de mercado da zona onde se pretende abrir o negócio.
O preço é o custo ao público ou preço de venda. O preço é um dos fatores chaves para a venda
de um produto, porém não é o único e não é o determinante na maioria dos casos. Embora,
isto pareça uma contradição com o sentido comum, comprovamos com muitos produtos e
serviços de diferentes ramos. E para comprova-lo só há que olhar as estatísticas de produtos
mais vendidos : quase nunca aparece como mais vendido o menos custoso.
Você pode fazer muito para aumentar as vendas sem tocar no preço ou inclusive aumentandoo. A promoção é a publicidade que façamos para vender o produto.
CRM
Utilizar as 4P para orientar uma campanha de Marketing implica se orientar ao produto e esta
termina quando vendemos, tomando em conta este aspecto (negativo já que funciona só se
conseguimos clientes novos para o mesmo produto) surgiu um novo enfoque que coloca o foco
no cliente e o manejo das relações da empresa com este. Esta modalidade de Marketing é
conhecida como CRM (customer relationship management), é um enfoque relativamente
recente e muito pouco usado pela maioria das empresas.
CRM implica que ao invés de nos orientarmos ao produto, nos orientemos ao manejo da
relação empresa-cliente.
A quatro P, não incluem o cliente? Sim, porém em parte, quando se estuda a praça para
distribuir um produto, pensamos no cliente. Quando desenhamos o produto também
pensamos no cliente. E não há que confundir o CRM com as pós-vendas que já que esta se
refere a um período de tempo relativamente curto onde se atende a um cliente sobre um
produto em concreto.
O CRM maneja as relações com o cliente ao longo do tempo, é uma técnica ideal para empresas
que tenham a capacidade de oferecer vários produtos e que levem um registro de seus clientes.
Os supermercados, algumas lojas e muitos sites da Internet a aplicam muito bem.
A MPE têm muito o que ganhar com o CRM já que se levam um registro de seus clientes
poderão, aplicando as novas tecnologias, fazer CRM a um custo muito reduzido.
Por que muitas empresas não o aplicam? Por desconhecimento. Porque não têm um registro de
seus clientes. Se bem que estas são as razões utilizadas freqüentemente pelos defensores do
CRM, para mim existe uma razão que é que muitas empresas não aplicaram corretamente e em
todas suas possibilidades as 4P, então não podem passar facilmente ao CRM. Existem
consultores de marketing partidários do CRM que se esquecem das 4P e acham que só alcança
com ter um naco de dados dos clientes, isto é importante, porém o que acontece: a
característica fundamental do CRM é oferecer vários produtos ou serviços a um mesmo cliente
(é a única maneira de estabelecer uma relação durável no tempo). Quando uma empresa
agrega outro produto a sua oferta, para fazer CRM, tem que passar inevitavelmente pelas 4P e
se não as domina não poderá fazer um CRM efetivo.
E se partimos da base de que já temos clientes, um empreendimento novo terá que partir das
4P conhecendo o CRM de antemão para construir um abanco de dados robusto com o qual
mais adiante poderá fazer um CRM efetivo.
O Marketing engloba uma série de estratégias que foram se desenvolvendo ao longo do tempo
e que se complementam umas com outras, porém não se substituem.
Artigo extraído do curso de Markenting de Red21.
DOMARKETINGAOBRANDING
O livro de Augusto Nascimento e Robert Lauterborn chamado “Os 4 Es de Marketing e
Branding” inicia sua trajetória contextualizando os leitores a respeito de fatos históricos,
evoluções econômicas e sociais, além de traçar uma linha do tempo no que se refere à
conceituação e prática de marketing.
Século XVIII: Predomina a escassez de bens de consumo e a falta de concorrentes.
Século XIX: Com a Revolução Francesa e a Revolução Industrial surge um novo modelo de
organização das cidades, uma nova relação entre capital e trabalho se solidifica e também um
novo público consumidor se forma (cultura de massa). No entanto, a maior parte dos produtos
ainda não possui marca. Há a necessidade das empresas adequarem sua forma de
comercialização e de produção para atender a demanda deste mercado em massa que se
forma.
Século XX: Fabricantes começam a ter competidores e a marca já é vista como um diferencial
utilizado para facilitar a lembrança do consumidor.
E é a partir da prática voltada ao mercado que os conceitos a respeito de marketing passam a
ser pensados:
- “4 Ps”: foco em produto, preço, praça e promoção.
- Foco no cliente: Em 1965, Peter Drucker traz um novo conceito, que coloca o cliente como
foco das organizações e dos negócios.
- Brand equity: Nos anos 80, a importância da marca já está consolidada e passa a ser vista
como de grande valor pelas empresas.
Nos anos 90 três grandes linhas conceituais predominam, seja com foco no produto, clientes ou
marca.
“Os 4 Es de Marketing e Branding” propõe uma revisão dos conceitos de marketing, que retoma
a essência da definição do negócio, olhando-o a partir da visão do cliente, mas também
incluindo a nova importância das marcas, bem como dos métodos para construí-las. Desta
forma, passa-se do marketing ao branding.
A junção destes conceitos relacionados à importância do “vending” na busca de resultados e de
valor à marca, somados ao mix de marketing como tarefas de marketing a serem realizadas
pelos gerentes da organização, embasa o novo conceito denominado “4Es de branding”, que
querem dizer: “entusiasmar funcionários, encantar clientes, enlouquecer concorrentes e
enriquecer a todos”.
Este pode ser visto como um conceito sistêmico, no qual partes não são especialidades, e sim,
componentes de algo maior, no qual as relações entre as partes “branding, marketing, vending,
4Es, 4 Ps e 2 Vs” permitem uma visão do todo, propiciando novas compreensões a respeito da
organização.
Julianne Formighieri Fontoura
Midiaweb Inteligência Interativa
28/06/2007 - 09:03
Os 4 Es de Marketing e Branding
Evolução de conceitos e contextos até a Era da Marca como Ativo Intangível.
Em se tratando de marketing, o que não faltam são livros e teorias que soterram o que veio
antes e propõem novas e revolucionárias idéias.
Mas se eram aplicadas anteriormente, será que tudo o que veio antes era realmente algo ruim?
Não parece que as coisas sejam realmente assim.
Pensando dessa maneira inclusiva, um dos maiores nomes do estudo do marketing, Robert
Lauterborn, juntou-se ao professor, publicitário e consultor de marketing e vending, o brasileiro
Augusto Nascimento, e produziu o livro Os 4 Es de Marketing e Branding.
Com abordagens que certamente irão aguçar o interesse de todos aqueles que trabalham
direta ou indiretamente com marketing e vendas, Os 4 E’s de Marketing e Branding, mostra a
evolução das diferentes correntes de pensamento já propostas para esses temas e propõe algo
novo, unificando o que passou e apresentando como conclusão, um novo olhar para a matéria.
O livro transcreve a história do marketing bem como suas aplicações no atual mundo da
globalização. Mostra ainda que marketing é fazer acontecer no mercado. É tudo aquilo que se
faz para ter clientes, mantê-los, e obter a cada dia outros novos.
Já Branding diz respeito a marcar e tornar marcante. É criar significado para colaboradores,
para o trade e para o consumidor ou cliente. É envolver ou entusiasmar. É criar Valor máximo
para todos, lucratividade e valor patrimonial para a marca e financeiro para a empresa. É
também Design de marca, Logotipo e Identidade corporativa, embora isso seja parte menor. E
mostra, enfim, que Vending nada mais é do que estudar e praticar Vendas com entrega de
Valor.
Escrito com o intuito de ser lido criticamente, os conceitos abordados na obra devem ser
praticados por todos aqueles que visam contribuir com o crescimento de uma empresa.
Em uma sociedade de conhecimentos, os conceitos embora sejam simultaneamente simples e
complexos, são responsáveis pela forma de ver as coisas. É simples de ser compreendido e
difícil de ser implementado.
O livro propõe exatamente isso, a visão evolutiva do conceito de marketing bem como a
aplicação de cada um deles.
Recuperando a História, abatendo tabus, arrebentando preconceitos e ironizando quando
necessário ironizar, Os 4 Es de Marketing e Branding tem a saudável qualidade de ter sido
criado por mentes abertas e, por isso, estar aberto também aos novos tempos que todos os
mercados estão enfrentando. Os 4 Es de Marketing e Branding de Augusto Nascimento e
Robert Lauterborn | 1ª Edição – Julho 2007 | São Paulo SP | Editora Campus | 138 páginas.
KANITZ
Esse texto do Professor Kanitz é de 2005. Felizmente, várias coisas mudaram desde então, inclusive o nível de
informação sobre os produtos apresentado via internet. Assim como vejo, na prática, os vendedores explicando as
funções dos produtos. A publicidade porém, está tal e qual a sua descrição. Vejamos...
Uma das frases mais infelizes proferidas por Peter Drucker, o badalado guru internacional de
administração, é: "Marketing é tudo aquilo que se faz numa empresa para
tornar vendas desnecessárias". Provavelmente, Drucker se referia ao esforço de pré-venda, mas
levaram sua idéia ao extremo.
Ninguém acha mais necessário vender à moda antiga, mostrando os detalhes do produto, suas
funções e qualidades, ou respondendo às perguntas dos clientes. Para quê? Segundo a lógica
vigente, com um bom diretor de marketing a empresa contratará uma brilhante agência de
propaganda, que elaborará uma fantástica campanha de televisão, que por sua vez fará a
cabeça dos consumidores, que arrombarão as portas dos supermercados, pegarão o produto
direto da prateleira e o levarão sem questionamento ao caixa para o devido pagamento. Não há
mais necessidade de vendedor. E a próxima etapa da estratégia já está em curso: eliminar até o
supermercado ou o "ponto-de-venda" e passar a "vender" tudo pela internet. Nem o contato
com o cliente será mais necessário.
Noventa e nove por cento dos sites de comércio eletrônico nem foto de seus produtos oferece no máximo uma 3 por 4, feita de um lado só. Eles não têm telefone para tirar dúvidas antes da
compra. É de propósito, pois não querem lhe vender nada, só querem que você compre tudo.
Quando existe o telefone, não existe a telefonista. Em seu lugar, computadores, que mandam
você apertar 1, 2, 3, 4 ou 5 para falar com ninguém. Mesmo as lojas especializadas, que
vendem todos os produtos de um segmento específico, simplesmente disponibilizam uma
enorme variedade de alternativas concorrentes, mas a maioria dos vendedores não tem a
menor idéia das diferenças entre elas. Eles torcem para que "vendas sejam desnecessárias" e
para que você não faça nenhuma pergunta complicada.
As empresas se esqueceram de como vender seus produtos e muitas delegaram essa função a
uma empresa terceirizada de CRM (ou seja, de relacionamento com clientes). Rebaixaram o
diretor de vendas ao nível de subgerente, confiaram nas promessas do marketing científico e da
propaganda.
Estamos no caminho errado. Precisamos voltar a valorizar as equipes de vendas como se fazia
no passado, voltar a contratar pessoas que saibam vender e não somente tirar pedidos.
Talvez essa seja a razão da queda da publicidade na maioria dos jornais e na televisão. Nem
nossos comerciais sabem mais vender o produto, só sabem criar emoções, sensações positivas,
marcas "amigas" ou "socialmente responsáveis". Vender o produto é hoje considerado
démodé. A impressão que o consumidor tem é a de que todo produto é exatamente igual, o
que muda são as "emoções" escondidas nos anúncios. Vende-se um estilo de viver, uma
atitude perante a vida, mas o produto em si, nem pensar. Eu já ouvi, de um famoso publicitário,
que empresas não deveriam mais vender o seu produto, mas sim a sua responsabilidade
social. "Tem muito mais emoção", disse ele. A que ponto chegamos!
Por isso tem tanto consumidor confuso por aí, por isso há tanta gente postergando consumo,
sem saber que produto comprar, como decidir entre as dezenas de alternativas, sem a
informação necessária para avaliar.
Sempre recomendo aos filhos dos meus amigos que façam um curso de técnicas de vendas,
qualquer que seja a profissão que pretendam seguir. Aqueles cursos bem pé-no-chão, dados
antigamente a vendedores de enciclopédias. Recomendo também que façam um estágio numa
loja de varejo para sentir o que é colocar a barriga num balcão. Saber vender e se vender é
absolutamente essencial na vida. Costumo dizer que tímidos são aqueles que não aprenderam
a se vender. Chatos são aqueles que se vendem demais. Se você é tímido, não se preocupe, um
bom curso de técnicas de vendas resolverá o problema. Se você é um chato, não há solução.
Se a sua empresa não está crescendo, talvez o problema não seja a política econômica do
ministro Palocci, a taxa de juros ou o câmbio. Provavelmente você é mais um daqueles que se
esqueceram de que vendas é tudo aquilo que é preciso fazer para que uma venda seja
concretizada.
Stephen Kanitz é administrador por Harvard (www.kanitz.com.br)
Editora Abril, Revista Veja, edição 1902, ano 38, nº 17, 27 de abril de 2005, página 18
KANITZ:
Eu odeio ter de ligar para o meu cartão de crédito,
para o meu provedor de serviços telefônicos, para o meu provedor de celular e para a grande
maioria das empresas que têm mais de 3.000 funcionários, mas
não têm como contratar uma única telefonista.
São empresas que dizem prezar o "relacionamento"
com o cliente e começam com uma gravação que,
sem um bom-dia sequer, vai logo ditando ordens e instruções.
"Se você é cliente com conta atrasada, disque 1. Se você é empresa jurídica, disque 2. Se você é
um novo cliente, disque 5. E, se não for nenhuma das alternativas acima, dane-se!"
Meus problemas começam aí porque infelizmente comprei um Euroset da Siemens, que possui
tudo que é tecla menos a tecla “tone”, e aí preciso sair correndo usar o Panasonic do meu
vizinho.
Eu sempre começo discando o 5, na suposição de que irão tratar melhor um cliente em
potencial do que um cliente antigo. Ledo engano, logo me transferem para um departamento
chamado "Todos os nossos atendentes estão ocupados".
Durante a longa espera, uma gravação pede: "Favor digitar o número do seu cartão de crédito,
o número do seu protocolo de reclamação, o seu CEP, CPF e RG, bem como o nome completo
de solteira da sua mãe". Só que a primeira voz humana que aparece pede para eu repetir tudo
novamente. Quem manda obedecer a uma gravação?
Pior é quando uma empresa telefônica pede para digitar o número de seu telefone e DDD. Se
nem a sua própria empresa de telefonia sabe o seu número de telefone, você está na empresa
errada.
Não desperdice o valioso tempo do atendente reclamando dessa hora de espera perdida. Você
só tem cinco segundos, lembre-se de que o tempo precioso é o DELE, e é melhor usar os
segundos para fazer a reclamação que realmente precisa ser feita.
Passou do tempo, a linha cai. Apesar de eles terem o seu número de telefone no cadastro,
jamais telefonarão de volta. Eles simplesmente não têm tempo para isso, o desocupado nessa
história é você. Na sua nova ligação nem tente solicitar ser atendido pela mesma pessoa que já
sabe o seu CPF e RG, porque não transferem. O tempo precioso, repito, é o deles, e já estão
atendendo outra ligação.
O que a maioria das pessoas não sabe é que você nem sequer está conversando com um
funcionário da empresa que lhe presta serviços. Você está conversando com uma empresa
especializada, terceirizada, que pesquisou anos a fio a melhor forma de tratar você. É o melhor
que eles conseguem.
Não adianta pedir para falar com o presidente da empresa, porque eles estão a quilômetros de
distância, e de propósito. Você é tão insignificante que falar com você foi considerado um
serviço não essencial, por isso você foi terceirizado para uma outra empresa.
Lembre-se de que o atendente e seu supervisor já ouviram todo tipo de desaforo possível antes
de você disparar os seus. Eles são totalmente imunes. Todos já ouviram coisas muito piores do
que as que você jamais seria capaz de dizer, e você só estará aumentando a sua pressão arterial
à toa.
Ultimamente eu tenho tido mais sorte ligando para o departamento de acionistas do que para
o departamento de atendimento ao cliente. Dou um número de acionista qualquer e comento
o que pretendo dizer na Assembléia dos Acionistas sobre a não-solução do meu problema.
Como muitos presidentes dessas empresas estão mais preocupados com suasstock options do
que com seus clientes, tratarão melhor você como acionista do que como cliente.
Em vez de ameaçar cancelar o serviço, que é outra via-crúcis que poucos conseguem completar,
ameaço escrever a todos os analistas de bolsa que acompanham os papéis da empresa,
recomendando que vendam as ações de companhias que nem se importam em dizer "alô" a
seus clientes.
Não adianta ameaçar "ir para a imprensa". O tratamento é exatamente igual. O que funciona é
ameaçar ir para a próxima reunião da Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento
do Mercado de Capitais, a Apimec. Aí, eles tremem na base.
O pior é que no futuro tudo isso só vai piorar. Essas empresas de telemarketing serão um dia
substituídas por outras de bem mais longe, em Goa, na Índia. E ficaremos felizes em ser
recebidos com sotaque português.
No fundo, você é feliz e não sabe. Você simplesmente não imagina o futuro que nos espera.
Stephen Kanitz é formado pela Harvard Business School (www.kanitz.com.br)
Revista Veja, Editora Abril, edição 2004, ano 40, nº 15, 18 de abril de 2007, página 22
“As três coisas mais importantes que
necessitam serem medidas em um negócio
são a satisfação do cliente, a satisfação do
funcionário e o fluxo de caixa. Se a
satisfação dos clientes está crescendo,
a participação da empresa no mercado
acompanhará.”
Jack Welch, ex-CEO GE
Atualmente, é cada vez mais óbvia a
importância de termos clientes satisfeitos.
Clientes satisfeitos retornam mais,
compram mais e compartilham suas
experiências com outros clientes, criando
uma imagem positiva. Estudos sugerem
que o custo de atrair um novo cliente pode
ser dez vezes maior do que manter um
cliente satisfeito.
As organizações já perceberam a
importância estratégica do conhecimento
da satisfação de seus clientes. As que
estiverem mais sintonizadas com seus
clientes terão maior vantagem
competitiva, aumentado a fidelização,
garantindo o sucesso e a sustentabilidade
a longo prazo.