um estudo de caso em uma

CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PARA AQUISIÇÃO DE PRODUTOS
E SERVIÇOS BANCÁRIOS: UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA NA
REGIÃO DE INDAIATUBA-SP DO SETOR BANCÁRIO.
JUCIMARA APARECIDA DE ALMEIDA
CAPIVARI - SP
2014
I
CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR PARA AQUISIÇÃO DE PRODUTOS
E SERVIÇOS BANCÁRIOS: UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA NA
REGIÃO DE INDAIATUBA-SP DO SETOR BANCÁRIO.
JUCIMARA APARECIDA DE ALMEIDA
Monografia de conclusão de curso apresentado
ao curso de Administração da FACECAP/
CNEC Capivari.
Orientador: Prof. ME Jorge Jose Elias.
CAPIVARI - SP
2014
II
III
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a DEUS, que me contemplou com o ensino superior,
em seguida minha família, mamãe e papai, que me apoiam nas decisões e realização das
tarefas, que me deram uma educação exemplar mostrando que o caminho correto, é
realmente o caminho dos estudos e dedicação.
Agradeço ao meu orientador professor Jorge Elias, pela sua dedicação,
competência e comprometimento referente aos auxílios para a elaboração do trabalho de
conclusão de curso.
E por fim, a instituição de trabalho, que abriu o espaço para realizar a pesquisa
aos clientes, aos clientes que se disponibilizaram a responder aos colegas no ambiente
profissional que me deram o suporte necessário, meu namorado que além de me ajudar
na elaboração com dicas de grande importância, teve paciência até a conclusão final.
IV
Almeida, Jucimara Aparecida. Comportamento do consumidor para aquisição de
produtos e serviços bancários. Projeto de Pesquisa de Monografia de Conclusão de
Curso. Curso de Graduação em Administração. Faculdade Cenecista de Capivari –
CNEC. 52 páginas, 2014.
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo entender o comportamento de compra do
consumidor para aquisição de produtos e serviços bancários, a fim de compreender o
que os clientes esperam das instituições financeiras antes de tomar a decisão de compra
do produto ou serviço que lhe são ofertados, bem como o que eles levam em
consideração na aceitação dessa oferta. O cenário atual sinaliza clientes mais exigentes,
e não aceitam qualquer oferta. Dessa forma as agências bancárias precisam se desdobrar
para ficarem antenados com relação aos desejos e necessidades dos clientes, mostrando
seu diferencial, e conseguir reter esse consumidor para ele continuar gerando receitas ao
seu orçamento, pois a concorrência é acirrada e a fidelização desse cliente é de extrema
importância.Mantendo o foco no atendimento com qualidade e as devidas prestações de
serviços adequadas, deixará o cliente satisfeito e trarão benefícios para ambas as
partes.O trabalho enfatiza que possivelmente mais vale a retenção e fidelização de um
cliente do que a conquista de um novo cliente, pois em uma conquista pode-se gerar
mais custo e atenção, e com isso deixará de dar a atenção necessária para o cliente já
conquistado.
Palavras-chave: 1. Marketing. 2- Comportamento de compra. 3. Consumidor
V
ABSTRACT
This study aims to understand the buying behavior of the consumer to purchase
products and banking services, in order to understand what customers expect from
financial institutions before deciding to purchase the product or service that you are
offered, as well as what they take into account the acceptance of that offer. The current
scenario indicates more demanding customers and does not accept any offer. Thus the
banks need to unfold to become attuned with the wishes and needs of customers,
showing the differential, and can retain that customer for him to continue generating
revenue to your budget, because the competition is fierce and that customer loyalty is
utmost importance. Keeping the focus on quality customer service and appropriate
provision of appropriate services, leave the customer satisfied and will bring benefits to
both parties. The work emphasizes that it is possibly more retention and loyalty of a
customer than to conquer a new customer as an achievement in itself can generate more
attention and cost, and thus fail to give the necessary attention to the client already won
.
Keywords: 1. Marketing 2. buying behavior 3. Consumer.
VI
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 10
CAPÍTULO 1 - APRESENTAÇÃO DO TRABALHO ................................................. 11
1.1 Caracterização do problema ..................................................................................... 11
1.2 Apresentação e justificativa deste trabalho .............................................................. 11
1.3 Relevância do trabalho ............................................................................................. 11
1.4 Objetivos deste estudo .............................................................................................. 12
1.5 Estrutura do trabalho ................................................................................................ 12
CAPÍTULO 2 - FUNDAMENTAÇÕES TEÓRICAS ................................................... 13
2.1 O conceito de marketing...........................................................................................13
2.2 As orientações de marketing..................................................................................... 15
2.3 O marketing de valor ................................................................................................ 16
2.4 Marketing de serviços............................................................................................... 22
2.5 O comportamento do consumidor ............................................................................ 24
CAPÍTULO 3 - METODOLOGIA................................................................................. 33
3.1 Metodologia .............................................................................................................. 33
3.2 Pesquisa .................................................................................................................... 33
3.3 Monografia ............................................................................................................... 33
3.4 Pesquisa bibliográfica ............................................................................................... 34
3.5 Estudo de caso .......................................................................................................... 34
CAPÍTULO 4 - APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS DA
PESQUISA....................................................................................................................35
4.1 Histórico da empresa ................................................................................................ 35
4.2 Principais produtos e serviços .................................................................................. 37
4.2.1 Clientes pessoa física ............................................................................................. 37
4.3 Missão da empresa ................................................................................................... 38
4.4 Visão da empresa ...................................................................................................... 38
4.5 Valores ...................................................................................................................... 38
4.6 Apresentação e discussão dos resultados ................................................................. 40
CAPÍTULO 5 - CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................... 47
BIBLIOGRAFIAS .......................................................................................................... 49
VII
APÊNDICE .................................................................................................................... 51
ANEXO .......................................................................................................................... 52
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Um sistema simples de marketing .................................................................. 14
Figura 2: Comparação entre a orientação de vendas e a orientação de marketing ......... 16
Figura 3: Consequências de um valor superior para os clientes ..................................... 18
Figura 4: Determinantes do valor entregue ao cliente .................................................... 19
Figura 5: Modelo de estimulo e resposta ........................................................................ 28
Figura 6: Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor................... 30
Figura 7: Influências do meio ambiente sobre os indivíduos ........................................ 32
VIII
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Contas Ofertadas ........................................................................................... 40
Gráfico 2: Necessidades ................................................................................................. 41
Gráfico 3: Gamas de Produtos ........................................................................................ 42
Gráfico 4: Formas de Atendimento ................................................................................ 43
Gráfico 5: Aquisição de Produtos e/ou Serviços ............................................................ 44
Gráfico 6: Escolha de Produtos e/ou Serviços................................................................ 45
IX
INTRODUÇÃO
O presente trabalho relata o comportamento de compra do consumidor para
aquisição de produtos e serviços bancários, onde visa buscar informações para entender
e atender suas necessidades e desejos, buscando a satisfação e fidelização dos clientes.
Os consumidores almejam atendimento com qualidade e pessoas capacitadas
para entender os eles realmente precisam, e através dessa finalidade o banco mantêm-se
informado sobre as tendências do mercado para agregar valor aos produtos e serviços
oferecidos.
Esse segmento possui vários concorrentes, e por isso precisa ocupar seu espaço
no mercado-alvo para manter posicionamento e com isso conseguir reter seus clientes e
conquistar novos, sem perder o foco nos já existentes que são considerados de grande
importância.
Relata ainda, que ao entender e atender essas necessidades, os clientes
consumidores se fidelizam e confiam no produto e/ou serviço oferecido.
De acordo com o tema, será apresentado um estudo de caso do Banco Itaú
Unibanco SA, agência pertencente à Região de Indaiatuba/SP, focando o
comportamento do consumidor para adquirir produtos e/ou serviços bancários, pois são
os clientes que tem grande importância para a existência da organização.
Visando essa importância dos consumidores e seu comportamento de compra,
a organização busca uma relação de satisfação e fidelidade, para alcançar plenamente a
preferência dos clientes, agregando benefícios para ambas às partes e estreitando o
relacionamento entre o banco e seus clientes.
Para um melhor entendimento sobre o assunto abordado, foram descritas
fundamentações teóricas relacionando-as com os resultados da pesquisa em campo
apresentada no decorrer do trabalho.
10
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1 Caracterização do problema
Este trabalho pretende tratar da seguinte problemática:
Quais informações são importantes para que se possa compreender melhor o
comportamento de compra do consumidor ao adquirir produtos e serviços bancários?
Lembrando que os clientes é a chave dos negócios, que sua satisfação
proporcionará que a empresa alvo chegue ao topo, com as mudanças acontecendo
rapidamente no mundo atual as grandes e pequenas organizações acabam caminhando
no mesmo sentido de inovação e mudanças constantes, para agradar, reter e conquistar
novos clientes.
Para chegar ao bom atendimento, na medida certa, ou seja, é necessários fazer
um atendimento com qualidade, diferenciando cada consumidor, isso fará com que a
empresa alvo tenha vantagens competitivas em relação aos concorrentes.
1.2 Apresentação e justificativa deste trabalho
O presente trabalho justifica-se, pois, estudar o comportamento do consumidor
é importante porque possibilita a empresa alocar os recursos e esforços onde realmente
necessita, alcançando os resultados desejados. Compreendendo o comportamento do
consumidor, as empresas podem melhorar ou até mesmo desenvolver novos produtos e
serviços, bem como saber quais os tipos de produtos e serviços devem oferecer ao
mercado. Nesse sentido, o estudo do comportamento do consumidor é de extrema
importância para as organizações.
1.3 Relevâncias do Trabalho
O tema principal do estudo – comportamento do consumidor para aquisição de
produtos e serviços bancários – tem relevância socioeconômica, pois é um assunto
abordado mundialmente e constantemente pelas redes sócias, televisão, rádios, jornais,
em todos os meios de comunicação disponíveis. Por isso, uma atenção especial para
11
podermos entender melhor o comportamento dos consumidores e o que eles realmente
procuram e/ou deseja das instituições financeiras.
1.4. Objetivos Deste Estudo
O presente trabalho tem como objetivo:
a) Demonstrar através do referencial bibliográfico e da pesquisa de campo como os
consumidores se comportam em relação ao processo de decisão de compra para
aceitar produtos e serviços bancários;
b)
Identificar informações que são importantes para uma melhor compreensão do
comportamento de compra do consumidor de serviços bancários.
A pesquisa concentra-se no estudo de aquisição de produtos e serviços
bancários. Foi realizada uma pesquisa bibliográfica e uma pesquisa de campo. A
pesquisa bibliográfica baseou-se em artigos, livros, revistas, e sites especializados. Já a
pesquisa de campo foi feita através de um questionário aplicado aos consumidores.
O estudo delimitou-se a determinados clientes de uma agência bancária, Itaú
Unibanco da Região de Indaiatuba, pela facilidade de acesso aos entrevistados. Foram
realizadas 30 entrevistas pessoais através de questionário.
1.5. Estrutura do trabalho
Este trabalho está organizado em cinco (5) capítulos, além de alguns anexos.
No segundo capítulo é apresentada uma revisão bibliográfica com o propósito de
fornecer o referencial teórico fundamental para análises ao decorrer do estudo de caso.
O terceiro capítulo é detalhado a metodologia cientifica, atribuindo
informações de como elaborar, realizar a coletada de dados para estruturar o trabalho.
No quarto capitulo é feito uma breve descrição da empresa-alvo, com seus
principais produtos, e atribuições e também é elaborado um questionário com a
finalidade de responder a pergunta problema, confrontando-a com os autores citados no
capítulo dois (2).
No quinto capítulo são digeridas as conclusões obtidas no decorrer da pesquisa,
relacionando-as com o real objetivo do trabalho.
12
CAPITULO 2 – FUNDAMENTAÇÕES TEORICAS
Neste capitulo são apresentadas as revisões bibliográficas dos principais
autores consultados em livros e revistas e sites especializados no tema.
2.1 O conceito de marketing
Segundo Honorato (2004, p. 20), o marketing evoluiu ao longo do tempo, com
o objetivo de maximizar o consumo e com isso maximizar a qualidade de vida,
passando pela orientação da produção e orientação para as vendas.
Cobra (1997) cita que o mundo dos negócios está cada vez mais desenvolvido,
sendo assim o conceito de marketing teve que se desenvolver para melhor atender as
necessidades dos consumidores no desempenho de suas atividades.
Em 1960,0 a AMA (American Marketing Associantion) definia marketing
como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
O mundo dos negócios, cada vez mais desenvolvido, gerou a necessidade de
melhor conceituar o marketing, explicando sua natureza. Observa-se então
uma evolução constante nas definições que o caracterizam cada vez de
maneira mais ampla. (COBRA, 1997, p. 23)
Honorato (2004) abrange que o marketing ao criar valor para o cliente ele
precisa conhecer seu comportamento e identificar os benefícios e os custos percebidos
por ele no processo de compra.
Para Honorato (2004, p. 20), “o marketing deve criar valor para o cliente,
precisando para isso conhecer o comportamento do consumidor e identificar os
benefícios e os custos percebidos por ele no processo de compra.”
Conforme Cobra (2003, p. 59), é através do marketing que fazemos o processo
de trocas, onde envolvem duas ou mais partes para a oferta de algo de valor um para o
outro, objetivando a satisfação de desejos e necessidades. Com o marketing
identificamos necessidades não satisfeitas e não percebidas anteriormente, tanto de
13
pessoas físicas quanto de pessoas jurídicas, e assim desenvolve produtos ou serviços
para atender as necessidades de cada publico.
Kotler (2000, p. 30), diz que uma empresa dificilmente irá satisfazer as
necessidades de todos os consumidores em um mercado, pois a analise feita por eles de
um determinado produto são de maneiras diferentes. Sendo assim os profissionais de
marketing partem para a segmentação de mercado para analisar e identificar os perfis
dos compradores, após o mercado-alvo ser escolhido a empresa desenvolve a sua oferta
no mercado enfatizando todos os benefícios fundamentais, com o intuito de fixar a
oferta na mente dos compradores-alvo.
Figura: 1 – Um sistema simples de marketing.
Fonte: Kotler, 2000, p. 31
Las Casas (1991) entende que o ambiente brasileiro por ser turbulento, o
marketing deve entender para em seguida atender desejos e necessidades dos
consumidores, afim de deixa-los satisfeitos.
“O desafio dos administradores de marketing consiste em entender o
consumidor, no sentido de conhecer as suas expectativas antes, durante e
após a compra e identificar tanto suas necessidades e desejos como também
as satisfações ou insatisfações contraídas pelo consumo dos produtos ou dos
serviços vendidos. O marketing dever ser ajustado às relações ambientais.
Como o meio ambiente brasileiro é muito turbulento, exigem-se constantes
adaptações de atividades mercadológicas.” (LAS CASAS, 1991, p. 13)
14
2.2 As orientações de marketing
Segundo Kotler (2011, p. 659), as orientações para marketing de muitas
empresas estão voltadas para o produto ou venda, e que elas não focam para o mercado
e para os consumidores, para ganharem espaço precisam reorganizar-se para se
tornarem orientadas para o mercado. Mostrando que tal tarefa não será fácil, e por sua
vez será necessário que a equipe gerencial torne-se focada no consumidor, para entregar
qualidade e valor a eles. Conveniente um profissional altamente qualificado para trazer
melhorias e ideias centradas e práticas modernas de marketing para a empresa.
Ideal
obter ajuda e orientação externa, sendo beneficiada com um consultor dentro da
organização para proporcionar ideias no desenvolvimento de uma cultura empresarial,
os quais possuem experiências para ajudar a empresa a se moverem em direção a uma
orientação de marketing.
Para Churchill e Peter (2000, p. 9), as orientações para marketing estão
voltadas em compreender as necessidades e desejos dos clientes e construir produtos e
serviços para satisfazê-los, as empresas precisam determinar esses objetivos através do
mercado em que atua, proporcionando valor e satisfação aos clientes de forma melhor
que seus concorrentes.
De acordo com Churchill e Peter (2010, p. 10), “a orientação para marketing
enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no
que os clientes precisam e desejam.” Satisfazendo as necessidades e desejos dos clientes
as organizações alcançam seus próprios objetivos, ou seja, o lucro, por exemplo.
Kotler (2000, p. 41), destaca que a orientação de marketing é vista de fora para
dentro, tendo seu inicio com um mercado bem definido, realça as necessidades dos
clientes, sincroniza as atividades que os afetarão e produz lucros. E para a organização
atingir as metas da organização está no ato dela ser mais precisa e eficaz que seus
concorrentes em suas criações, tendo uma entrega e comunicação de valor mais efetiva
para os seus cliente nos mercados-alvo escolhido. Já a orientação de vendas é o oposto,
ela é vista de dentro para fora, iniciando com a produção, focando nos produtos
existentes e dando atenção em vendas e promoção para ocasionar ganho nas vendas.
15
Figura 2 - Comparação entre a orientação de vendas e a orientação de marketing
Fonte:. Kotler, 2000, p. 41
Segundo Cobra (1992, p. 33), a orientação para marketing é necessário ser
posta em prática dentro de uma empresa a partir do momento que vendas não consiga
ser competente em posicionar os produtos no mercado. Surge então a preocupação com
o consumidor, descobrir o que ele quer ou necessita, e assim começar a orientar uma
produção mais racionalizada. Mas, para que isso acontece é necessário o envolvimento
de todos os setores da organização (produção, finanças, vendas e recursos humanos),
sendo mais necessário ainda o envolvimento desde fornecedores, distribuidores,
porteiros, recepcionistas, telefonistas até o presidente, com foco total em atender e
entender as necessidades dos consumidores, atingindo um pós-compra de extraordinária
qualidade.
2.3 O marketing de valor
Churchill e Peter (2000, p. 15), destaca que os consumidores mudam a sua
avaliação de valor ao longo do tempo e em diferentes situações, e o desafio dos
profissionais de marketing é fazer com que esses clientes mudem entre as marcas
concorrentes, e com isso o valor de produtos e serviços se reajustam em diferentes
16
momentos. Deste modo os consumidores recebem benefícios ao realizar a compra de
produtos e serviços e recebem também custos sobre a aquisição desses bens, sendo eles:
Tipos de benefícios – refere-se ao benefício que o cliente pode receber da
compra de produtos e serviços:
•
Benefícios funcionais – benefícios tangíveis de se adquirir produtos e serviços,
como exemplo, vestir um chinelo que alivia os pés após chegar do serviço,
comer para saciar a fome, entre outros. Os benefícios funcionais recebem uma
atenção frequente pelos profissionais de marketing, pois os clientes fazem uso
desses produtos/serviço por lhe oferecerem benefícios funcionais;
•
Benefícios sociais – neste caso é quando os consumidores recebem elogios e
feedback afirmativo de outras pessoas por adquirir e utilizar determinados
produtos e serviços;
•
Benefícios pessoais – são quando envolvem sentimento no ato da compra ou na
prestação de serviço recebido, quando tem um valor único e pessoal para o
consumidor, como exemplo, um colecionar de selos raros, ele provavelmente
não usará os selos, ambientalistas que podem ficar satisfeitos com o uso de uma
bicicleta para que não haja poluição no ambiente;
•
Benefícios experimentais – benefício que só pode ser percebido após seu uso,
após ser experimentado para fazer sua análise do tipo de beneficio que lhe trará.
Benefício experimental que pode ser citado como exemplo, motocicletas, e
lanchas a motor, por meio da descarga de adrenalina obtida quando são usadas.
Tipos de custos – categoria que podem influenciar o valor percebido pelos
clientes:
•
Custos monetários – é o valor em dinheiro que o cliente paga para adquirir
produtos e serviços, incluindo seu preço, transporte e instalação, consertos e
juros de compras à prazo. No custo contém a depreciação do produto, falha e
mau desempenho. Os clientes entendem que produtos com preços elevados tem
qualidade superior.
•
Custos temporais – o tempo é muito valioso para os clientes, e eles não querem
perder seu valioso tempo em uma fila de caixa para comprar seu produto, e
passar horas esperando pela sua entrega ou atendimento de uma prestação de
serviços. Ganhando tempo podem fazer atividades mais importantes, atrativas e
até mesmo mais lucrativas;
17
•
Custos psicológicos – estes envolvem a energia mental, para analisar os riscos
decorrentes na compra de um produto ou serviço, pois eles podem não funcionar
como se esperava.
•
Custos comportamentais – refere-se ao tempo gasto com deslocamento para
chegar ao lugar desejado, o ato de comprar requer algum nível de atividade
física, e o custo aumenta de acordo com a distância percorrida para a realização
dessa compra.
Figura 3 - Consequências de um valor superior para os clientes.
Fonte: Churchill e Peter, 2000, p. 18
De acordo com Honorato (2004, p. 14), diante da atual competividade o
marketing de valor deve ser posto em prática para satisfazer desejos e necessidades dos
consumidores, com isso criar valor para os produtos ou serviços agregando benefícios à
eles, para que na hora da compra a avaliação do cliente seja: benefícios percebidos
maiores que os custos relacionados à aquisição dele.
Kotler (2000) compreende que o valor entregue ao cliente são os benefícios
oferecidos e percebidos na aquisição de um produto ou serviço, e o custo é o preço pago
pelo bem adquirido, pelo sua avaliação, obtenção e o descarte após a sua utilização.
Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o
custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de
benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O
custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou
serviço. (KOTLER, 2000, p. 56)
18
Para Kotler (2000, p. 58), um cliente muito satisfeito será menos propenso para
mudar de marca, mas enfatiza que as empresas estão focando a alta satisfação, pois
clientes apenas satisfeitos mudam com facilidade de fornecedor caso receba uma oferta
melhor. O cliente que tem uma alta satisfação cria um vínculo afetivo com a marca, e
gera como resultado um alto grau de fidelidade. A satisfação do cliente é função de
desempenho de expectativas percebidas, caso esse desempenho não alcance a
expectativa o cliente ficará insatisfeito, mas alcançar as expectativas ele ficará satisfeito.
Sendo identificado um desempenho além das expectativas do cliente ele ficará
altamente satisfeito.
Figura: 4 – Determinantes do valor entregue ao cliente.
Fonte: Kotler, 2000, p. 57
19
Para Santiago (2008, p. 50), diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto
ou serviço de maneiras diferentes, cada um valorizando o que lhe agrade e favorecendo
conforme sua necessidade e/ou desejo, fazendo analise através dos quatro tipos de
benefícios existes (funcional, social, pessoais e experimentais). O marketing de valor é
baseado no motivo que leva o cliente a comprar produtos ou serviços, pois valor para o
cliente é a sua percepção quanto aos benefícios da compra e uso com relação aos custos
que eles incorrem para obtê-los.
Segundo Cobra e Brezzo (2010, p. 147), o marketing de valor é voltado em
agradar os consumidores agregando valores aos produtos oferecidos, sendo apenas uma
forma de satisfazer necessidades. De tal forma que foi desenvolvida de forma crescente
o conceito de substituir a ideia de que a oferta é o produto, pelo novo conceito de
oferecer valor para o cliente, com esse novo conceito que origina a comparação do
benefício percebido com o custo da aquisição. Sendo assim, surge o caminho para se
obter maior competitividade.
Nickels e Wood (1999, p. 222), destaque que o processo de troca deve
beneficiar tanto o vendedor quanto o comprador, pois as duas partes enfatiza que busca
valor agregado ao se envolver no processo de troca. O cliente recebe valor agregado ao
produto com todos os benefícios e o vendedor recebe o preço, podendo ser uma
quantidade em dinheiro ou algo com um valor maior que a empresa pede em troca de
um produto.
Nickels e Wood (1999) conclui que os consumidores analisam os produtos
antes de realizar a compra, comparando o que eles esperam adquirir com o que eles
esperam dar em troca, desta forma cada consumidor tira suas conclusões sobre o valor
percebido e o preço percebido.
“Antes de compararem, os consumidores confrontam o que eles esperam
obter de uma empresa com aquilo que eles esperam dar em troca. Ao
comparar estes dois elementos, cada consumidor chega a um valor percebido
para o produto. Assim, do ponto de vista do consumidor, o valor é a razão
entre os benefícios percebidos e o preço percebido. (NICKELS e WOOD,
1999, p. 222)
20
Para Kotler (1999, p. 35), todos os departamentos de uma empresa precisam
focar na conquista de clientes, fazendo com que suas preferências sejam atendidas.
Existem três níveis de desempenho em marketing:
•
Marketing de resposta – é a tarefa de descobrir e satisfazer necessidades,
neste caso a empresa identifica a necessidade e prepara uma solução
competente e aceitável, servindo para realizar desejos e alcançando a
satisfação do consumidor para evitar que ele desperdice seu tempo na
realização de tarefas, pois então os produtos são gerados com o intuito de
gastar menos tempo cozinhando, limpando, etc.
•
Marketing de previsão – este nível é mais audacioso que o marketing de
resposta, pois as empresas podem se iniciar ao mercado antes do tempo ou
tardiamente, ou errar por completo quanto ao desenvolvimento desse
mercado.
•
Marketing de criação de necessidades – este é o nível mais desafiador, pois a
empresa pode apresentar um produto ou serviço que os consumidores jamais
pensaram em tê-los. As empresas que pesquisam as necessidades dos
clientes colhem novas ideias, testam com mais consideração as propostas de
melhorias dos produtos, essas empresas estão dirigidas pelo mercado. Já as
empresas que dirigem o mercado, elas arriscam, desafiando o desejo e
pensamento dos consumidores lançando produtos que aprimoram o mercado,
mudando a regra do jogo, elas que compõem novos preços, criam novos
produtos, serviços e tipos de negócios.
Segundo Kotler (1999, p. 155), o marketing de ontem, do passado, dava
importância para a conquista de novos clientes como se tivessem ganhado um troféu, e
não dava tanta atenção para os clientes já existentes. Já o marketing de hoje, o atual, o
profissional de marketing tem como objetivo manter os clientes atuais, e desenvolver
um relacionamento duradouro e lucrativo, pois as empresas gastam muito na conquista
de novos clientes, pois a concorrência é acirrada, enfatiza ainda, que um cliente perdido
é maior que a perda da próxima venda, com isso perde a venda o lucro e as compras
futuras daquele cliente, para sempre. Explica que para atrair um novo cliente é cinco
vezes maior que o custo para manter um cliente existente satisfeito.
21
2.4 Marketing de serviços
Segundo Cobra (1992, p. 373), existem quatro características básicas do
serviço:
•
Intangibilidade – refere-se aos serviços intangíveis, que diferentemente dos
produtos, estes não podem ser provados experimentados, tocados, escutados
ou sentir seu cheiro antes de serem adquiridos. Deste modo que os
profissionais de marketing tornam esses serviços tangíveis, através das
instalações físicas, como exemplo, emissão de passagens aéreas, ingressos
para teatro e cinema, serviços automotivos e banco 24 horas, etc.
•
Inseparabilidade – neste caso os produtos precisam ser consumidos de
imediato, ou seja, não podendo ser estocados para venda ou consumo
subsequente;
•
Variabilidade – serviços que são variáveis, pois decorrem de quem os realize
e quando e onde são realizados;
•
Percebilidade – serviços que são percebidos pela sua execução, sendo um
problema quando existe baixa procura, por exemplo, um avião ou trem, com
o objetivo de cumprir seu horário, podem perder venda, a qual não pode ser
suprida posteriormente.
Para Las Casas (1991, p. 15), existem serviços de diversos tipos e podem ser
apresentados de várias formas com diferentes durabilidades, o qual o consumidor
compara pelo grau de desempenho que é transferido, pelo ato, ação, esforço. Tendo os
serviços tangíveis, como exemplo, o restaurante, os consumidores além de receberem
serviços de atendimento, recebem a refeição que consome. Já os serviços intangíveis
estão associados ao aluguel de um imóvel, o qual o corretor transfere benefícios físicos,
serviços de assessoria e cobrança, e o advogado presta serviços de conhecimentos
profissionais, não havendo transferência de um bem.
Las Casas (1991, p. 16), ressalta os serviços de consumo que são direcionados
ao consumidor final e os direcionados as empresas, sendo eles serviços de consumo e
serviços industriais:
Serviços de consumo – são os prestados diretamente ao consumidor final:
22
•
de conveniência – é quando o consumidor não quer desperdiçar seu
tempo procurando uma empresa prestadora de serviços quando não há
diferenças explícitas entre elas. (Ex: tinturarias, sapatarias e pequenos
consertos);
•
de escolha – são quando as empresas prestadoras de serviços possuem
diferenciação com relação à qualidade e tipo de serviço oferecido. Nesta
categoria vale a pena o consumidor avaliar essas empresas em busca de
melhores negócios. (Ex: bancos, seguros, pesquisas);
•
de especialidade – se trata de uma categoria onde o consumidor irá
procurar com toda dedicação para adquirir os serviços de técnicos ou
especialistas para resolver seu problema (Ex: médicos, advogados,
técnicos).
Serviços industriais – são aqueles prestados a organizações industriais,
comerciais ou institucionais:
•
de equipamentos – são classificados como serviços com instalação,
montagem de equipamentos ou manutenção;
•
de facilidade – estão inseridos os serviços financeiros, de seguros, etc,
pois simplifica as operações da empresa;
•
de consultoria/orientação – recebem assessoria que ajudam nas tomadas
de decisão e possuem serviços de consultoria, pesquisa e educação.
Churchill e Peter (2000) incluem que os serviços raramente podem ser
altamente padronizados, as organizações devem proporcionar serviços de qualidade,
sendo assim, precisam entender e se moldar conforme a necessidades dos seus clientes.
Conforme Churchill e Peter, (2000, p. 299), “para proporcionar serviços de
qualidade, a organização precisa adequá-los às necessidades e desejos de clientes
específicos e criar valor. Em outras palavras, raramente os serviços podem ser
altamente padronizados.”.
De acordo com Kotler (1998, p. 421), a diferenciação está baseada na prestação
de serviços de alta qualidade. Os fornecedores atendendo ou excedendo a expectativa
dos consumidores-alvos, que analisam tais serviços por experiências passadas,
23
divulgação boca a boca e propagandas que as empresas fazem, os clientes escolhem as
prestadoras de serviços através desses meios de comunicação, e após o atendimento
comparam com os concorrentes, com base em serviço recebido e serviço esperado. O
serviço percebido ficando abaixo da expectativa dos clientes eles não voltam a chamar
esses fornecedores, mas se o serviço atender e exceder as expectativas, os consumidores
voltará a chamar os fornecedores e com isso ganhará créditos com ele, o que é benéfico
para a empresa, pois ganhará também com a divulgação boca a boca.
Para Las Casas (2002, p. 39), o consumidor levante diversas incertezas antes de
adquirir um serviço, pelo fato de não ter uma experiência do assunto, dessa forma que
surgem as dúvidas sobre a sua real necessidade do serviço, que tipo de serviço que é
necessário, que indicação terá sobre o prestador de serviço. Como as ofertas são
abundantes o consumidor tem suas dúvidas sobre as promessas feitas pelo fornecedor, e
não basta apenas prestar bons serviços e prometer qualidade e desempenho, o
consumidor deve perceber esses benefícios na execução para ter ciência do nível de
atendimento.
2.5 O comportamento do consumidor
Para Kotler (2000, p. 183), existem os principais fatores que influenciam o
comportamento de compra, são eles:
Fatores culturais - que se subdividem em cultura, subcultura e classe social,
que são importantes no comportamento de compra:
•
Cultura – esse fator é o principal determinando no processo para se realizar uma
compra, conforme uma criança cresce, ela vai adquirindo vontades e desejos, e
recebem influencia da família e de outras instituições e acaba seguindo um
processo cultural já existente;
•
Subcultura – fazem parte da cultura, mas são divididas, podendo ser
classificadas a partir de nacionalidade, religião, grupos raciais e regiões
geográficas, essas subculturas criam segmentos de mercado, fazendo com que os
profissionais de marketing criem produtos elaborados e sob medida para as
necessidades existentes em determinados grupos;
24
•
Classe social – dentro desse fator, as pessoas se comparam por meio de classe
social, que podem ser definidas como ocupação, grau de instrução e área de
residência, e diferem entre si em vestuário, padrões de linguagem, preferências
de atividades e lazer, entre outras características, mostrando as suas preferências
por produtos de marcas. Neste item, no primeiro momento o comportamento das
pessoas que fazem parte da mesma classe social é similar e elas tendem a se
comportar de maneira mais semelhante do que as que fazem parte de outra
classe social. No segundo momento as pessoas são vistas como ocupantes de
posições inferiores os superiores. No terceiro momento, a classe social é
indicada como um grupo de variáveis, ou seja, renda, ocupação, propriedades,
grau de instrução, orientação para valores. No quarto momento, as pessoas
podem mudar de classe social.
Fatores sociais – o consumidor também recebe influências por fatores sociais,
como grupos de referências, família, papéis sociais e status:
•
Grupos de referências – neste caso as pessoas são influenciadas de acordo com
as atitudes ou o comportamento dessa pessoa, que pode ser família, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho, com o qual a pessoa interage no seu dia-a-dia, os
quais são chamados grupos de afinidade primários. Já nos grupos secundários
que são os religiosos, profissionais e associações de classe, os quais são formais
e com menos interação. Por meios desses grupos de referências que expõem uma
pessoa s novos comportamentos e estilos de vida, influenciando as atitudes e
auto-imagem, e ainda fazem pressão em relação à conformidade que podem
afetar as escolhas reais de produtos e marcas;
•
Família – é a mais importante organização de compra de produtos de consumo
na sociedade, é o grupo de referência primário mais influente. Neste caso
recebem influência relação a religião, politica, economia, e uma noção de
ambição pessoal, valor pessoal e amor. No caso da relação marido e mulher, as
mulheres ganham espaço na decisão de compra, a qual exerce grande influencia
na tomada de decisão final;
•
Papéis e status – neste item as pessoas possuem papéis na sociedade, as
atividades que uma pessoa deve desempenhar, e cada papel carrega um status,
tome como exemplo que um juiz da Suprema Corte possui mais status que um
gerente de vendas, e um gerente de vendas possui mais status que um auxiliar de
25
escritório. E dessa forma que as pessoas escolhem os produtos que se
comunicam com seus papéis e seu status na sociedade;
Fatores pessoais – os compradores também são influenciados por idade e
estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, estilo de vida,
personalidade e auto-imagem:
•
Idade e estágio no ciclo de vida - o marketing escolhe grupos de ciclos de vida
de acordo com seu mercado alvo, ou seja, bebês consomem alimentos
específicos para sua alimentação, conforme o seu crescimento esses alimentos
vão mudando se adequando ao paladar e a sua maturidade. De acordo com o
desenvolvimento as pessoas mudam seus gostos e desejos, que podem receber
influência da situação financeira de um determinado momento de sua vida;
•
Ocupação e circunstâncias econômicas – recebe influência no padrão de
consumo de uma pessoa, a profissão exercida é um fator que define o tipo de
produto a ser comprado, um operário compra sapatos e roupas para trabalho, já o
presidente de uma empresa compra ternos, passagens aéreas. A compra de um
produto é definido também pela situação econômica, a renda disponível,
economias, capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar ou
economizar;
•
Estilo de vida – é simplesmente o padrão de vida da pessoa, envolvendo as
atividades exercidas, os interesses e opiniões, o qual representa a pessoa por
inteiro, a maneira como se interage com seu ambiente;
•
Personalidade e auto-imagem – para definição de personalidade ela é vista como
autoconfiança, domínio, autonomia, resistência e adaptabilidade, através da
personalidade dos consumidores que se faz a escolha dos produtos e marcas, e
está relacionada com a auto-imagem. Os profissionais de marketing procuram
desenvolver imagens para marcas que vão ao encontro da auto-imagem do
mercado-alvo;
Fatores psicológicos – esse fator recebe influência de motivação, percepção,
aprendizagem e crenças e atitudes:
•
Motivação – entende-se que uma pessoa possui necessidade a todo instante,
algumas sendo fisiológicas, que são fome, sede e desconforto. Outras
necessidades são psicológicas, que são reconhecimento, estima ou integração.
Citando a teoria de Freud, forças psicológicas, as pessoas agem de acordo com
26
seu inconsciente, que elas não entendem por completo essas motivações. Já na
teoria de Maslow as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da
mais urgente para a menos urgente, em sua ordem de importância;
•
Percepção – a pessoa que está motivada, ela está pronta para agir, e sua ação
depende de sua percepção da situação que ela se encontra. No item percepção,
temos a ATENÇÃO SELETIVA, o consumidor irá focar e dar atenção ao
anúncio que chamar sua atenção ou de acordo com sua necessidade atual. E os
profissionais de marketing tem que se esforçar para atrair a atenção dos
consumidores para a oferta de seus produtos. Na DISTORÇÃO SELETIVA os
consumidores entendem da maneira que lhe for mais útil, e nem sempre o
entendimento da mensagem é de acordo com o esperado pelos emissores. Já a
RETENÇÃO SELETIVA explica que as pessoas esquecem muito fácil o que
veem, e retém informações que sustentam suas crenças e atitudes. E irão reter
informações dos pontos positivos dos produtos que lhe agradem e que forem do
gosto pessoal, e não darão atenção aos pontos positivos das marcas concorrentes.
Neste caso os profissionais de marketing atuam na repetição das mensagens e a
dramatização como forma de chamar a atenção e fazer com que os consumidores
retenham as informações, benefícios e pontos fortes;
•
Aprendizagem – os consumidores aprendem a comprar e a associar os benefícios
com os produtos concorrentes. A experiência envolve mudanças no
comportamento de uma pessoa surgindo da experiência;
•
Crenças e atitudes – com base na crença está relacionado ao conhecimento,
opinião ou fé, os consumidores consomem o que lhe agradar e o que for de
encontro com o que eles acreditam. Para um cliente mudar sua atitude no
processo de compra de um produto ele tem que entender que a inovação seja
precisa e lhe agrade, então o melhor que as empresas podem fazer é adaptar seu
produto a atitudes existentes, ao invés de tentar mudar as atitudes das pessoas.
27
Figura: 5 – Modelo de estimulo e resposta
Fonte: Kotler, 2000, p. 183.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 146), os profissionais de marketing
estudam o comportamento do consumidor para ter ciência dos pensamentos,
sentimentos e ações de consumo, e assim realizar mudanças no mercado em que atua, o
estudo do comportamento do consumidor é analisado pela tomada de decisão do
comprador, numa tentativa de compreender os desejos das pessoas.
Para Larentis (2012, p. 13), as empresas só aumentam sua lucratividade,
participação de mercado e crescimento de vendas satisfazendo os desejos e necessidades
dos clientes conseguem isso por compreender e tornar realidade a vontade de seus
consumidores. Identificam e oferecem o que o mercado precisa, melhor do que a
concorrência, e assim alcançam o foco no cliente, chegando aos melhores resultados.
De acordo com Larentis (2012, p. 15), o comportamento do consumidor é
divido por duas etapas, a motivação e o processo, é influenciado por fatores externos,
sendo percebidos diferentemente entre as pessoas. O comportamento do consumidor é
motivado, por ele buscar satisfazer necessidades e desejos pessoais, pois ninguém
motiva ninguém. O comportamento do consumidor por processo é algo que apresenta
etapas em sequencia, encadeadas de forma dinâmica e continua de ordem pessoal
(emoções), de ordem externa (cultura). Dessa forma o consumidor reconhece sua
necessidade, busca informações e avalia as alternativas, decisão de compra.
28
Nickels e Wood (1999, p. 262), destaca a importância de formalizar parcerias
para atender as necessidades de consumidores que não tem condições de se locomover
até os fabricantes, isso faz com que as vendas aumentem, pois os consumidores finais
podem obter os produtos ou serviços de forma mais conveniente.
Para Kotler (2000, p. 199), o comportamento de compra do consumidor varia
de acordo com o tipo de decisão, produto a ser comprado, reconhecimento da
necessidade e avaliação das alternativas. Para a compra de um creme dental o tipo de
decisão é bem diferente para a compra de um carro, pois envolvem benefícios muito
diferentes e custos mais elevados. As compras que são caras exigem do consumidor
uma analise mais complexa e envolvem mais participantes na tomada de decisão.
Segundo Kotler (2000, p. 201), os consumidores consideram as cinco etapas do
processo de compra antes de concretizar a tomada de decisão. Sendo elas:
•
Reconhecimento do problema - processo o qual o consumidor irá avaliar sua
necessidade, que pode ser provocada por estímulos internos, ex. fome, sede,
sexo ou estímulos externos, passar na frente da padaria e vê pães frescos,
estimulando sua fome, admirar o carro do vizinho ou vê um anúncio de
férias;
•
Buscar de informações – o consumidor que está interessado em adquirir um
produto ou serviços, ele tende a se informar sobre ele, lendo sobre os
benefícios agregados, telefonando para amigos e visitando lojas para saber
mais sobre eles;
•
Avaliação de alternativas – os consumidores avaliam os diversos benefícios
que o produto oferece para satisfazer sua necessidade, formando um
julgamento com base racional e consciente;
•
Decisão de compra – nessa etapa os consumidores podem receber influências
de amigos para se decidir sobre a compra de um produto. A negatividade da
outra pessoa com relação a sua opção de escolha, e ele pode se deixar levar
pela vontade de outro. O comprador tem tendência de dar preferência as
marcas que mais gosta;
•
Comportamento pós-compra – os profissionais de marketing não terminam
seu trabalho quando o produto é comprado, os consumidores recebem
29
monitoramento referente a sua satisfação, as ações e a utilização do produto
após efetuar a compra, para assim existir o aperfeiçoamento e aumento da
qualidade.
Figura: 6 – Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
Fonte: Kotler, 2000. p. 201
Cobra, (1992, p. 134) ressalta que os hábitos de consumo têm mudado ao longo
dos anos para a maioria das categorias, com relação aos produtos e serviços que foram
modificados nos últimos anos (alimentos, utilidades domésticas, habitação, transporte),
a mudança alimentar que passa a valer os congelados, fastfood, enlatados, etc. Moradias
menores, para facilitar e simplificar o trabalho no lar. Fatores que foram alterados por
conta do aumento de mulheres trabalhando, renda e redução do número de filhos. Por
30
outro lado o consumo aumentou em outras categorias, como roupas, transporte,
recreação, saúde e educação, e o número de poupadores também aumentou.
Cobra (1992) entende que os profissionais de marketing são levados a
compreender o comportamento dos consumidores para poder formar segmentos
homogêneos de consumo que são altamente influenciados.
“O consumo é largamente influenciado pela idade, renda, nível de educação,
pelo padrão de mobilidade e gosto dos consumidores. Isto tudo tem levado os
administradores que atuam em marketing a compreender o comportamento
dos consumidores, buscando agrupá-los em segmentos homogêneos de
consumo.” (COBRA, 1992, p. 201)
Figura 7: Influências do meio ambiente sobre os indivíduos.
Fonte: Cobra, 1992, p. 202
31
Cobra (1992, p. 201), destaca que o consumidor recebe uma série de
influências ambientais, que modelam o seu processo definitivo de compra, moldando o
cenário no qual o consumidor é ao mesmo tempo o ator e o espectador:
•
Influências do meio ambiente físico - o lugar, as pessoas, as coisas, o clima, os
costumes do ambiente etc.;
•
Influências tecnológicas - por conta de um mercado atual e composto por
inovações tecnológicas os bens se tornam desusados, e a perspectiva por
inovações pode retardar a compra;
•
Influências econômicas - a facilidade de crédito é um fator que pode assanhar a
compra, ou o qual pode intimidar a compra pela contenção de crédito, a inflação
é outro fator, que pode extinguir o poder aquisitivo dos compradores;
•
Influências políticas - nesse item o sistema político de um país tem o poder de
incentivar o consumo de certos produtos, e restringir de outros;
•
Influências legais - estão desencadeadas as normas, leis e regulamentos dos
poderes executivo, judiciário e legislativo, os quais podem impossibilitar ou
podem instigar a compra de determinados produtos.
32
CAPITULO 3 – METODOLOGIA
3.1 Metodologia
Para Bezzon (2005, p.23) a metodologia é a parte do projeto de maior
importância. Temos que pautar e definir o caminho para empregar a nossa pesquisa,
pois se não definirmos esse caminho, nosso projeto não saíra do papel, não sabendo
como começar e não o colocando em prática tudo que pretendemos o problema nunca
terá resposta, e as hipóteses continuarão sendo hipóteses, e o objetivo desejado não
serão alcançados.
3.2 Pesquisa
De acordo com Gil (2010, p.01) a pesquisa pode ser definida como
procedimento racional e sistemático é tem como objetivo adaptar respostas aos
problemas. A pesquisa só é solucionada quando não temos informação suficiente para
responder o problema sendo desenvolvida com a utilização cuidadosa de métodos e
técnica de investigação cientifica. A pesquisa segue um processo que envolve varias
fases, adequando a formulação do problema ate chegar a satisfatória apresentação dos
resultados.
3.3 Monografia
Segundo Bezzon (2005, p.13) a monografia é um estudo sobre um tema
especifico ou particular obedecendo rigorosamente a metodologia, ela representa um
trabalho escrito sistemático e completo. Ela é geralmente solicitada para conclusão de
cursos de graduação ou pós-graduação, em ambos sendo variável, tendo como
importância a qualidade do trabalho apresentado.
33
3.4 Pesquisa Bibliográfica
Gil (2010, p.45) enfatiza que a pesquisa bibliográfica tem seu desenvolvimento
através de uma serie de etapas, dependendo de muitos fatores como a natureza do
problema, o nível de conhecimento que o pesquisador tem sobre o assunto, o seu nível
de exatidão para conferir a pesquisa. Neste trabalho as fontes de pesquisa bibliográficas
foram extraídas de livros, que foram feitos através de fichamentos.
3.5 Estudo de caso
Para Gil (2010, p.37) o estudo de caso é apresentado em aberto, ou seja, na
condição de hipótese, não de conclusões, sendo enquadrado em uma modalidade de
pesquisa amplamente utilizado sendo estudo profundo e exaustivo de um ou pouco
objeto, permitindo seu amplo e detalhado conhecimento. A agência foco do estudo de
caso possui em média cinco mil clientes. Para a coleta de dados a pesquisa contemplou
um questionário com seis (6) questões aplicadas a 30 clientes, tais clientes escolhidos
frequentam a agência bancária com mais frequência por conta disso a facilidade de
comunicação para abordagem e aplicação da entrevista. Foram 12 clientes do sexo
feminino e 18 do sexo masculino. São clientes do banco entre 1 à 20 anos. A pesquisa
foi realizada no período de 23/09/2014 e 25/09/2014.
34
CAPÍTULO 4 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS
RESULTADOS DA PESQUISA
O presente capítulo tem a finalidade de apresentar os resultados obtidos
através da aplicação de um questionário único a uma amostra de clientes da
empresa.
4.1 Histórico da Empresa
Foram extraídas do estágio curricular de Jucimara Aparecida de Almeida, que foi
elaborado em 2013, nesta empresa alvo.
Com a entrada do Brasil na Segunda Guerra Mundial, o governo brasileiro
baixou medidas de represálias econômicas contra alemães e italianos. Uma dessas
medidas determinou a liquidação de filiais de bancos cujas matrizes estivessem nos
países inimigos, o que provocou o encerramento das atividades de diversos bancos
tradicionais em São Paulo. Foi neste contexto que surgiu o Banco ITAÚ. A história do
tradicional banco tem início na pequena cidade de Pratápolis, distrito de Itaú, Minas
Gerais, quando Alfredo Egydio de Souza Aranha, um advogado e empresário
empreendedor, fundou, no dia 30 de dezembro de 1943, o Banco Central de Crédito.
No ano seguinte, após um período de organização administrativa do novo banco, foram
obtidas as primeiras cartas patentes pela Caixa de Mobilização e Fiscalização Bancária,
autorizando o banco a realizar operações bancárias, com a abertura de quatro agências
em locais diferentes.
Ao final da década, o Banco Central de Crédito possuía 11 agências, sendo três
delas na cidade de São Paulo e oito no interior. No ano de 1951, foi inaugurada a
agência de Santos, intensificando, assim, a atuação do banco perante as companhias
exportadoras de café. Em 1952, o governo federal recomendou a alteração da razão
social do Central de Crédito, objetivando reservar essa denominação para a instituição
que passaria a ser o Banco Central do Brasil. Assim, a razão social foi alterada
para Banco Federal de Crédito. Três anos mais tarde, com dez anos de funcionamento,
o banco contava com 24 agências e 113 funcionários. O crescimento continuou com a
35
inauguração de novas agências. Em consequência, aumentava o número de clientes, que
passaram a buscar os bancos para as mais diversas operações. As décadas de 60 e 70
foram marcadas por diversas incorporações, fusões e aquisições, que proporcionaram
um rápido crescimento ao banco. A primeira aquisição foi a do Banco Paulista de
Comércio, em 1961.
Pouco depois, em janeiro de 1962, ocorreu a inauguração da primeira agência
fora do Estado de São Paulo, na Rua do Ouvidor, no Rio de Janeiro. Já nessa época, a
mecanização do processamento de dados começava a se tornar cada vez mais
importante.
A década de 70 foi um período de rápido crescimento não só pela expansão
interna, mas pelas sucessivas aquisições dos bancos Aliança, Português do Brasil e
União Comercial. Em 1973, era evidente a força do nome ITAÚ perante o público. Um
nome simples, original, de fácil memorização, capaz de traduzir, com apenas quatro
letras, a imagem que se buscava consolidar: simplicidade e solidez. Com isso, a razão
social foi alterada, e o banco passou a denominar-se Banco Itaú S.A. (Itaú: pedra escura,
em tupi-guarani, originária da cor do clínquer, mineral utilizado para a fabricação do
cimento). No final dessa década o banco deu os primeiros passos para sua atuação
internacional, com a abertura das agências de Nova York e Buenos Aires. O conturbado
ambiente político e econômico do país na década de 80 aconselhavam o retorno ao
crescimento interno. O ITAÚ adquiriu apenas um pequeno banco, o Pinto de
Magalhães. No final da década, foi um dos primeiros a transformar-se em banco
múltiplo, formalizando juridicamente sua organização interna que já assim se delineara
desde os anos 70. Nessa década, entretanto, estabeleceu-se firmemente como “Banco
Eletrônico”, evidenciando sua prioridade à tecnologia de ponta.
Mais recentemente, no início do mês de novembro de 2008, o ITAÚ anunciou
uma gigantesca fusão com o Unibanco, formando assim o maior banco do país e o
maior grupo financeiro do hemisfério sul, cujo valor de mercado fez com que ele ficasse
situado entre os 15 maiores do mundo. Tratava-se de uma instituição financeira com a
capacidade de competir no cenário internacional com os grandes bancos mundiais. Os
números do resultado da fusão foram gigantescos: o total de ativos combinado era de
mais de R$ 623 bilhões, aproximadamente 4.800 agências e postos de atendimento
(representando 18% da rede bancária brasileira) e 14.5 milhões de clientes de conta
corrente (18% do mercado). Em volume de crédito, representou 19% do sistema
36
brasileiro, e em total de depósitos, fundos e carteiras administradas atingiu 21%. Nos
anos seguintes, como acontece no caso de grandes fusões, a marca mais forte (ITAÚ)
absorveu a Unibanco, que deixou de existir.
4.2 Principais Produtos e Serviços
O Banco Itaú Unibanco S/A tem uma ampla variedade de produtos e serviços
para oferecer aos clientes.
4.2.1Clientes Pessoa Física
•
Conta Corrente: Sua conta é aberta na hora e você já sai com seu cartão
provisório para movimentá-la. E ainda aproveita conveniências e serviços para o
seu dia a dia. Além disso, você tem diversos pacotes de serviços à sua
disposição e pode escolher aquele que melhor atende às suas necessidades.
•
Cartões: Com o Itaucard você tem benefícios, vantagens e comodidades
exclusivas para aproveitar cada momento. Desde descontos em cinemas, teatros,
futebol, parques e em atrações em todo o Brasil, até serviços de crédito
facilitados para quando precisar.
•
Créditos e Financiamentos: O seu crédito liberado com agilidade, direto na
conta-corrente.
•
Investimentos e Previdência: Poupança - Segurança com o benefício da
isenção do imposto de renda; Previdência - Planeje uma renda extra para
conquistar um futuro tranquilo; CDB e renda fixa - A solidez do Itaú para você
investir com segurança; Fundos - Alternativas para quem busca diversificação
dos investimentos; Ações - Recomendações dos melhores analistas para investir
na Bolsa; Estruturados - Proteção total ou parcial do capital investido em
operações sob medida.
•
Seguros: Vida e acidentes pessoais - Você tranquilo e sua família mais segura;
Auto - Proteção para seu veículo e mais comodidade para você; Residência Proteção para sua residência com serviços de assistência e ambientais; Viagem Segurança e tranquilidade nas viagens nacionais e internacionais.
37
•
Capitalização: É um produto de sorte, mas uma sorte diferente. Quem acredita
no PIC concorre a muitos prêmios e ainda recebe todo o seu dinheiro de volta,
corrigido pela TR, se efetuar todos os pagamentos do produto.
•
Consórcios: de imóveis e de veículos.
Destacando ainda rapidez no atendimento ao caixa da agência, fila preferencial
para clientes Uniclass, Personalité e Private bank. Colaboradores bem preparados e
treinados para realizar um eficiente atendimento e chegar à satisfação dos clientes.
4.3 Missão da Empresa
A missão do Itaú Unibanco é fornecer soluções, produtos, serviços financeiros
e de seguros de forma ágil e competente, promovendo a mobilidade social, contribuindo
para o desenvolvimento sustentável e para um relacionamento duradouro com acionistas
e clientes.
4.4 Visão da Empresa
“Ser um banco líder em performance sustentável e em satisfação dos
clientes.” A nova visão do Itaú Unibanco, divulgada no início de 2010, é bastante
desafiadora e, para alcançá-la, é fundamental que todos os colaboradores estejam
sempre alinhados com nossos valores e princípios. Uma das mais importantes
realizações no ano foi a estratégia de promover o engajamento de líderes para que a
nova cultura organizacional fosse disseminada entre todas as equipes e trouxesse
benefícios tanto para o banco quanto para os clientes.
4.5 Valores
Todos pelo Cliente – Acreditamos que a liderança de mercado é consequência
de um processo de melhoria contínua dos serviços prestados aos clientes. Qualquer
crescimento obtido sem ter cada cliente como foco não será sustentável.
38
Paixão pela Performance – A paixão pela performance trouxe o Itaú
Unibanco ao lugar de destaque que ocupa hoje. E só essa paixão nos permitirá atingir os
ambiciosos objetivos que temos pela frente. Renovar essa paixão na hora de planejar e
executar cada novo projeto deve ser um objetivo permanente de todos e de cada um de
nós.
Liderança Ética e Responsável – O Itaú Unibanco é líder em vários dos
mercados em que atua. E considera fundamental que essa liderança seja exercida com
responsabilidade. Somos uma liderança positiva, ética, transparente e comprometida
com a sociedade e com as melhores práticas de gestão. Acima de tudo, queremos líderes
que pensem – e ajam – como donos.
Craques que Jogam para o Time – O Itaú Unibanco tem a meritocracia e
o trabalho em equipe como base de seu sistema de gestão de pessoas. Temos obsessão
pela atração de talentos e reconhecemos performances diferenciadas de forma
diferenciada. Valorizamos as individualidades, mas não o individualismo. Um craque só
é craque de fato se souber jogar para o time e se cercar de outros craques. Porque gente
boa forma e atrai gente boa.
Foco na Inovação e Inovação com Foco – Inovação é uma questão
permanente de atitude. Queremos estabelecer um ambiente que estimule a criatividade,
o empreendedorismo, o debate de ideias e a procura de novas respostas, sempre com o
objetivo de criar vantagens competitivas para a organização.
Processos Servindo Pessoas – Processos existem para servir às pessoas, e não
o contrário. Não devemos nos apaixonar por eles mais do que pelos benefícios que eles
nos trazem. Somos uma empresa de pessoas que melhoram processos – e de processos
que melhoram a vida das pessoas.
Ágil e Descomplicado – O tempo do cliente é valioso. O nosso também. Não
perdemos tempo complicando as coisas – e não complicamos as coisas porque sabemos
que isso nos faz perder tempo. Somos objetivos e combatemos a burocracia, a excessiva
hierarquização e a complexidade pela complexidade.
Carteirada não Vale – A liderança aqui é compartilhada, desapegada de
símbolos de status e conquistada com talento e competência – e não pela patente.
Consideramos fundamental criticar sem ser destrutivo e aceitar críticas sem ser
defensivo. O tratamento educado e atencioso que queremos oferecer sempre aos nossos
clientes começa dentro de casa.
39
Brilho nos Olhos – Sabemos que as empresas mais competitivas são aquelas
em que os colaboradores têm espaço para expressar opiniões, participar ativamente da
gestão e celebrar suas conquistas. O Itaú Unibanco estimula suas equipes a trabalhar
com atitude descontraída. Afinal, divertido não é o contrário de sério, mas o contrário
de chato. Trabalho, para nós, é algo para ser feito com brilho nos olhos.
Sonho Grande – Aqui no Itaú Unibanco sabemos que é importante sonhar
grande e fazer cada vez mais e melhor, porque essa é a essência da superação. Sem tirar
os pés do chão, pensamos grande e estabelecemos desafios ambiciosos, do tamanho do
nosso sonho. Agindo assim, nós nos tornamos um dos maiores bancos do mundo.
Agindo assim – e engajados com nossos valores e Jeito de Fazer – nós nos tornaremos o
melhor banco do mundo.
4.6 – Apresentação e discussão dos resultados
Pergunta 1: Quais das contas oferecidas pelos bancos você considera com mais
vantagens e benefícios?
a. Corrente b. Poupança c. De investimento d. Corrente e poupança
GRÁFICO: 1 – Contas ofertadas
FONTE: Dados obtidos na pesquisa de campo (2014)
40
O gráfico 1 revela que de um total de 30 clientes , 6 do sexo feminino têm
preferência pela conta corrente, a posição aumenta para 8 no caso do sexo masculino.
Em relação a conta corrente/poupança são 5 do sexo masculino para 11 do sexo
feminino, devidos as vantagens e benefícios existentes em uma única conta, pensando
em atender suas necessidades a empresa alvo disponibiliza esse tipo de serviço.
Conforme Cobra, (2003, p. 59), é através do marketing que fazemos o processo
de trocas, onde envolvem duas ou mais partes para a oferta de algo de valor um para o
outro, objetivando a satisfação de desejos e necessidades.
Pergunta 2: O que levou você a abrir uma conta no banco?
a. Necessidade própria
b. Solicitação da empresa para recebimento do salário.
GRÁFICO: 2 – Necessidades
FONTE: Dados obtidos na pesquisa de campo (2014)
O gráfico 2 revela que de um total de 30 clientes , 3 do sexo feminino abrem
conta por solicitação da empresa para recebimento do salário, a posição aumenta para 5
no caso do sexo masculino. Os clientes do sexo masculino abrem conta por necessidade
própria, sendo 10 dos entrevistados, essa posição aumenta para 12 no caso do sexo
feminino.
41
Nos dias atuais, com base na pesquisa, os clientes desenvolvem uma
necessidade própria para abrir uma conta, a fim de realizar movimentações financeiras,
e até mesmo aquisição de alguns produtos e/ou serviços que lhe julgue útil. Desta
forma, a empresa alvo se desdobra e se dedica para atender a todas as necessidades e
solicitações. Segundo Churchill e Peter (2000, p. 146), os profissionais de marketing
estudam o comportamento do consumidor para ter ciência dos pensamentos,
sentimentos e ações de consumo, e assim realizar mudanças no mercado em que atua, o
estudo do comportamento do consumidor é analisado pela tomada de decisão do
comprador, numa tentativa de compreender os desejos das pessoas.
Pergunta 3: Quais produtos e serviços lhe atrai?
a. Talão de cheque b. Cartão de crédito c. Financiamentos d. Empréstimos
GRÁFICO: 3 – Gamas de produtos
FONTE: Dados obtidos na pesquisa de campo (2014)
O gráfico 3 revela que de um total de 30 clientes, 2 do sexo feminino e 2 do
sexo masculino optam por talão de cheques. No que se trata de financiamentos soma-se
5 clientes, sendo 3 do sexo masculino e 2 do sexo feminino. Para empréstimos soma-se
4 clientes, 3 do sexo masculino e apenas 1 do sexo feminino. Para cartão de crédito a
42
preferência é aproximada para ambos os sexos, sendo 8 do sexo feminino e 9 do sexo
masculino.
Observa-se que, há preferência nítida na escolha de cartão de crédito pelos
clientes envolvidos na pesquisa, pois a forma de compra parcelada está entre o
favoritismo dos clientes, proporcionando um prazo estendido e garantia na aceitação
imediata da compra desejada, sem ter a necessidade de passar por uma avaliação de
crédito no estabelecimento. Para a empresa alvo, a utilização de cartões de crédito é de
extrema importância e geração de receitas.
Para Santiago (2008, p. 50), diferentes clientes podem avaliar o mesmo produto
ou serviço de maneiras diferentes, cada um valorizando o que lhe agrade e favorecendo
conforme sua necessidade e/ou desejo.
Pergunta 4: O que se espera de um bom atendimento?
a. Qualidade
b. Agilidade c. Entendimento da necessidade
GRÁFICO: 4 – Formas de Atendimento
FONTE: Dados obtidos na pesquisa de campo (2014)
O gráfico 4 revela que de um total de 30 clientes, 3 do sexo masculino esperam
qualidade no atendimento, a posição aumenta para 8 no sexo feminino. Se tratando em
agilidade são 2 do sexo masculino, tendo diferença explicita para escolha do sexo
43
feminino somando 8 das entrevistadas. Para entendimento da necessidade totaliza-se 9,
sendo 3 do sexo masculino, aumentando para 6 no caso do sexo feminino.
Conforme os dados da pesquisa, os clientes estão mais exigentes, querendo um
conjunto de valores no quesito atendimento, por conta da capacitação do atendente em
lhe proporcionar qualidade, agilidade e entendimento de suas necessidades.
Para Kotler (2000, p. 58), um cliente muito satisfeito será menos propenso para
mudar de marca, mas enfatiza que as empresas estão focando a alta satisfação, pois
clientes apenas satisfeitos mudam com facilidade de fornecedor caso receba uma oferta
melhor. O cliente que tem uma alta satisfação cria um vínculo afetivo com a marca, e
gera como resultado um alto grau de fidelidade.
Pergunta 5: Ao adquirir um produto e/ou serviços o que leva em consideração?
a. Bom atendimento
b. Diversificação c. Necessidade d. Transparência
GRÁFICO: 5 – Aquisição de produtos e/ou serviços
FONTE: Dados obtidos na pesquisa de campo (2014)
O gráfico 5 revela que de um total de 30 clientes, 2 do sexo masculino
preferem ter um bom atendimento, a posição aumenta para 4 no sexo feminino. Na
diversificação soma-se 4, sendo 2 do sexo feminino e 2 do sexo masculino. Com relação
à necessidade são 3 do sexo masculino e 4 do sexo feminino. A maior parte dos
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entrevistados têm preferencia pela transparência, sendo 6 do sexo masculino e 7 do sexo
feminino.
Com base na pesquisa, os clientes querem transparência na oferta dos
benefícios, para que possam entender as vantagens que o produto ou serviço lhe oferece,
assim não se sentirem prejudicados pela falta de informações concretas. A empresa
alvo, valoriza uma oferta de qualidade, onde os profissionais envolvidos expliquem
claramente o produto ofertado para evitar cancelamentos posteriores.
“Antes de compararem, os consumidores confrontam o que eles esperam
obter de uma empresa com aquilo que eles esperam dar em troca. Ao
comparar estes dois elementos, cada consumidor chega a um valor percebido
para o produto. Assim, do ponto de vista do consumidor, o valor é a razão
entre os benefícios percebidos e o preço percebido. (NICKELS e WOOD,
1999, p. 222)
Pergunta 6: Quais informações seriam necessárias na escolha dos produtos e/ou
serviços?
a. Taxas/Juros
b. Benefícios c. Investimentos (curto e longo prazo)
GRÁFICO: 6 – Escolha de produtos e/ou serviços
FONTE: Dados obtidos na pesquisa de campo (2014)
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O gráfico 6 revela que de um total de 30 clientes, 7 do sexo feminino têm
preferência por Taxas/Juros, a posição aumento para 10 no caso do sexo masculino. Em
relação aos benefícios são 3 do sexo feminino, a posição aumenta para 7 no caso do
sexo masculino. Na escolha dos entrevistados, Investimentos (curto e longo prazo) fica
em últimos planos, somando-se apenas 3 dos clientes, sendo 1 do sexo feminino e 2 no
sexo masculino.
Por fim, as Taxas e Juros lideram o ranking da pesquisa, sendo o principal item
observado pelos clientes na aquisição dos produtos ou serviços, querendo informações
claras e precisas, para compararem com o mercado e assim analisam a melhor oferta
para fechamento da transação desejada.
Para Larentis (2012, p. 13), as empresas só aumentam sua lucratividade,
participação de mercado e crescimento de vendas satisfazendo os desejos e necessidades
dos clientes conseguem isso por compreender e tornar realidade a vontade de seus
consumidores.
Para Kotler (2000, p. 199), o comportamento de compra do consumidor varia
de acordo com o tipo de decisão, produto a ser comprado, reconhecimento da
necessidade e avaliação das alternativas.
46
CAPÍTULO 5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS.
O presente trabalho aborda o assunto do comportamento do consumidor na
aquisição de produtos e serviços bancários, focando o que eles desejam, precisam e
consideram necessário para tomar decisão de compra, ou seja, adquirir e aceitar uma
oferta dos colaboradores que representam a instituição financeira.
Em relação à pergunta problema: Quais informações são importantes para que
se possa compreender melhor o comportamento de compra do consumidor ao adquirir
produtos e serviços bancários, pode ser considerado como respondida, e assim podendo
melhorar o atendimento ao cliente, criando uma retenção de qualidade e fazendo a
oferta para o consumidor certo, chegando a satisfação de ambas as partes.
Levando em conta o objetivo desse estudo de caso, que é demonstrar através de
referencial bibliográfico e pesquisa de campo como os consumidores se comportam em
relação ao processo de compra para aceitação das ofertas e identificar as informações
importantes para compreender esse comportamento, tal objetivo foi alcançado, pois o
referencial bibliográfico deixa claro que as empresas precisam se atentar e se focar às
necessidades e desejos dos consumidores, de acordo com Kotler, Las Casas, Churchill e
Peter, entre outros, as empresas vem buscado a satisfação dos consumidores para retêlos e para criar fidelidade que é de grande importância para gerar uma alta satisfação,
com isso se tornam clientes menos propensos a mudar de “marca”.
Com base na pesquisa de campo, feita com 30 consumidores/clientes da
empresa-alvo, fica claro que os clientes têm seu primeiro contato com o banco por
necessidade própria, ficando explicito a precisão de uma conta para realizar
movimentações financeiras de diversos tipos, para finalidades diferentes, com objetivos
diferentes, mas todos precisam de alguma forma. Tendo também uma atração visível
por cartão de crédito, e que esperam agilidade, além da qualidade no atendimento por
parte do colaborador e representante da instituição. Buscam transparência na oferta dos
produtos, não querem se sentir prejudicados ao adquirir o produto ou serviço, querem
levar para “casa” o lhe foi ofertado. Atualmente os consumidores estão muito atentos as
taxas/juros das operações que realizam, ou pretendem realizar, como já dito, essa
questão é o que eles consideram de grande importante como mostrado na pesquisa.
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Por fim, pode-se concluir que a empresa-alvo vem buscando cada vez mais
ficar na frente dos concorrentes, sempre inovando no atendimento e visando a aplicação
de tecnologia, acompanhando a inovação do mercado atual para superar as expectativas
dos clientes. Trabalha fortemente na qualificação dos colaboradores, disponibilizando
cursos online e presencial para melhor entender as ferramentas de utilização no
atendimento ao cliente e principalmente compreender os produtos disponibilizados para
oferta, podendo assim esclarecer eventuais duvidas que se tornem pertinentes.
48
BIBLIOGRAFIAS
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Campinas-SP: Alínea, 2005.
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clientes ed.1, São Paulo: Saraiva, 2000.
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clientes ed.2, São Paulo: Saraiva, 2010.
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COBRA, Marcos. Marketing básico: uma pesquisa brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas,
1997
COBRA, Marcos. Consultoria em Marketing. 1 ed. São Paulo: Cobra Editora, 2003
COBRA, Marcos. BREZZO, Roberto. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
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KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, administração
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49
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 2002.
NICKELS, G. William, WOOD, B. Marian.Marketing: Relacionamentos, Qualidade e
Valor. 1ª ed., Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Cientificos, 1999.
SANTIAGO, Marcelo Piragibe. Gestão de Marketing. Curitiba: IESDE Brasil S.A.,
2008
50
APÊNDICES
51
ANEXO
52