estudo do comportamento do consumidor de

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
WÊNIA FERREIRA DA SILVA
ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MÓVEIS PLANEJADOS EM
JOÃO PESSOA/PARAÍBA
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa – PB
Agosto de 2009
WÊNIA FERREIRA DA SILVA
ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MÓVEIS PLANEJADOS EM
JOÃO PESSOA/PARAÍBA
Trabalho de Conclusão de Curso Apresentado à
Coordenação do Serviço de Estágio Supervisionado em
Administração, do Curso de Graduação em
Administração, do Centro de Ciências Sociais Aplicadas
da Universidade Federal da Paraíba, em cumprimento às
Exigências para a Obtenção do Grau de Bacharel em
Administração.
Orientador: Rosivaldo de Lima Lucena, Dr.
João Pessoa – PB
Agosto de 2009
S586e
Silva, Wênia Ferreira da .
Estudo do comportamento do consumidor de móveis
planejados em João Pessoa. – João Pessoa, 2009.
78f. :il.
Orientador: Rosivaldo de Lima Lucena.
Monografia (Graduação) – UFPb - CCSA
1.Marketing . 2. Consumidor – Comportamento. 3. Tomada
de decisão.
UFPb/BC
CDU: 658.8 (043.2)
Ao professor Rosivaldo de Lima Lucena
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso da Aluna Wênia
Ferreira da Silva.
João Pessoa, 19 de agosto de 2009
___________________________________________________
Prof. Rosivaldo de Lima Lucena, Dr.
Coordenador do SESA/CCSA/UFPB
Parecer do professor orientador:
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
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___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
____
WÊNIA FERREIRA DA SILVA
ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE MÓVEIS PLANEJADOS EM
JOÃO PESSOA/PARAÍBA
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: 14 de agosto de 2009
Banca Examinadora
_____________________________________
Prof. Rosivaldo de Lima Lucena, Dr.
Orientador
______________________________________
Prof. ADM. Jorge de Oliveira Gomes, Msc.
______________________________________
Prof. Arturo Rodrigues Felinto, Msc.
DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho aos meus pais (Nascílio e Wilma), irmãs (Wilma e Wilka), amigos,
familiares e professores da Universidade Federal da Paraíba, especialmente o Professor
Rosivaldo, que sempre estivaram por perto nos momentos em que mais preciso e precisei. E
acima de tudo a Deus, que me possibilitou estar aqui hoje buscando ensinamentos que ficarão
sempre em minha lembrança.
“Há três métodos para ganhar sabedoria:
primeiro, por reflexão, que é o mais nobre;
segundo, por imitação, que é o mais fácil; e
terceiro, por experiência, que é o mais amargo.”
(Confúcio)
SILVA, Wênia Ferreira da. Estudo do comportamento do consumidor de móveis
planejados em João Pessoa/Paraíba. – João Pessoa, 2009. Trabalho de conclusão de curso
(Graduação em Administração) – Departamento de Administração. UFPB, 2009.
RESUMO
O comportamento do consumidor representa uma das áreas mais complexas e interessantes do marketing, por
isso a busca pelo seu entendimento vem estimulando um número crescente de pesquisas nesse campo. Por ser
um importante tópico de pesquisa na esfera administrativa, esse estudo envolve o conhecimento dos inúmeros
aspectos que moldam o comportamento dos indivíduos, particularmente aqueles relacionados aos processos de
tomada de decisão. Esse estudo torna-se válido não somente pela necessidade do avanço nas pesquisas de
clientes e consumidores de forma geral, mas também pelo papel que exerce no comportamento dos indivíduos.
Por sua importância cabe a ele, como objetivo primordial, analisar o comportamento do consumidor de móveis
planejados em João Pessoa. Sendo assim, por meio de sua pesquisa de campo, foram realizadas entrevistas com
dirigentes da empresa e aplicados questionários no período decorrente de uma semana do corrente ano. Enfim,
como resultado esse estudo possibilitou conhecer como o consumidor se comporta perante suas necessidades e
quais suas aspirações em relação aos produtos disponibilizados no mercado atual.
Palavras-chave: Comportamento. Consumidor. Decisão. Marketing. Processo.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE FIGURAS
Figura 2.1 Comportamento do consumidor............................................................................
Figura 2.2 O consumidor e suas inter-relações no processo de consumo...............................
Figura 2.3 Hierarquia das necessidades, segundo Maslow.....................................................
Figura 2.4 Como consumidores tomam decisões para bens e serviços..................................
Figura 2.5 Decisão de Compra................................................................................................
Figura 2.6 Continuum do processo de decisão........................................................................
Figura 2.7 Por que as pessoas compram?...............................................................................
Figura 2.8 Fatores que influenciam o comportamento...........................................................
Figura 2.9 Variáveis econômicas, de interação e políticas...................................................
Figura B.1 Chapas de MDF...................................................................................................
Figura B.2 Formplast………………………………………………………...……..............
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 4.1 Gráfico sobre o gênero.........................................................................................
Gráfico 4.2 Gráfico sobre o grau de instrução........................................................................
Gráfico 4.3 Gráfico sobre a renda pessoal..............................................................................
Gráfico 4.4 Gráfico sobre o bairro onde reside.......................................................................
Gráfico 4.5 Gráfico sobre o estado civil.................................................................................
Gráfico 4.6 Gráfico das necessidades.....................................................................................
Gráfico 4.7 Gráfico sobre a frequência de compra.................................................................
Gráfico 4.8 Gráfico sobre os problemas.................................................................................
Gráfico 4.9 Gráfico sobre a certificação ecológica.................................................................
Gráfico 4.10 Gráfico sobre a lealdade....................................................................................
Gráfico 4.11 Gráfico sobre a propaganda...............................................................................
Gráfico 4.12 Gráfico sobre o perfil do consumidor................................................................
Gráfico 4.13 Gráfico sobre os critérios...................................................................................
Gráfico 4.14 Gráfico sobre a influência..................................................................................
Gráfico 4.15 Gráfico sobre a disponibilidade.........................................................................
Gráfico 4.16 Gráfico sobre a intenção de recompra...............................................................
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1 O Consumo dos Brasileiros....................................................................................
Quadro 2 Respostas sobre o por quê da intenção de recompra...............................................
Quadro 3 Respostas sobre o enfoque positivo relacionado ao site da instituição...................
Quadro 4 Respostas sobre o enfoque negativo relacionado ao site da instituição..................
Quadro 5 Respostas sobre os pontos a serem melhorados na loja..........................................
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SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................................
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA......................................
1.2 OBJETIVOS.....................................................................................................................
1.2.1 Objetivo Geral................................................................................................................
1.2.2 Objetivos Específicos.....................................................................................................
1.3 JUSTIFICATIVA.............................................................................................................
2 REFERENCIAL TEÓRICO............................................................................................
2.1 INTRODUÇÃO...............................................................................................................
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR...................................................................
2.3 A IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR....
2.4 O CONSUMIDOR E O MARKETING..........................................................................
2.5 AS TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.........................
2.5.1 Teoria de Maslow..........................................................................................................
2.5.2 Teoria de Herzberg........................................................................................................
2.5.3 Teoria Behaviorista........................................................................................................
2.5.4 Teoria Cognitivista.........................................................................................................
2.5.5 Teoria Econômica..........................................................................................................
2.5.6 Teoria de Freud..............................................................................................................
2.6 O CONSUMO...................................................................................................................
2.6.1 Comportamento de consumo.........................................................................................
2.6.2 Quando o consumo ocorre?...........................................................................................
2.6.3 Onde o consumo ocorre?...............................................................................................
2.6.4 Como o produto é consumido........................................................................................
2.6.5 Quanto é consumido?.....................................................................................................
2.7 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA.....................................................................
2.7.1 Tipos de Processo de Decisão........................................................................................
2.8 POR QUE AS PESSOAS COMPRAM............................................................................
2.9 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE
COMPRA...............................................................................................................................
2.10 TIPOS DE CONSUMIDORES........................... ...........................................................
2.11 CULTURA E INFLUÊNCIAS FAMILIARES..............................................................
2.11.1 Microcultura de Classes Sociais..................................................................................
2.11.2 O que Determina a Classe Social?...............................................................................
2.11.3 Classe Social e Comportamento do Consumidor.........................................................
2.11.4 A Importância das Famílias e dos Lares no Comportamento do Consumidor............
2.11.5 Variáveis Sociológicas que Afetam as Famílias e os Lares.........................................
2.11.6 Comportamento Conforme o Papel do Indivíduo........................................................
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.....................................................................
3.1 NATUREZA DA PESQUISA..........................................................................................
3.2 MÉTODO DE ABORDAGEM........................................................................................
3.3 TÉCNICAS DE PESQUISA.............................................................................................
3.4 INSTRUMENTO DE PESQUISA...................................................................................
3.5 TRATAMENTO DOS DADOS.......................................................................................
3.6 UNIVERSO......................................................................................................................
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS..............................................................
4.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS........................................................................................
4.1.1 Características do Perfil do Consumidor.......................................................................
4.1.2 Características de Compra e Consumo..........................................................................
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5 CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................
5.1 CONSIDERAÇÕES.........................................................................................................
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO...........................................................................................
5.3 SUGESTÔES PARA ESTUDO FUTURO......................................................................
REFERÊNCIAS....................................................................................................................
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO ENTRE OS PESQUISADOS...........
APÊNDICE B – MÓVEIS PROJETADOS.........................................................................
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1 INTRODUÇÃO
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA
Conhecer as necessidades do consumidor tornou-se um diferencial competitivo que
muitos empresários hoje almejam possuir. Ter o cliente mais próximo possível traduz-se num
maior grau de detalhamento, onde seus costumes, desejos e expectativas se comunicam com
as aspirações do mercado. Por isso, o comportamento do cliente é a principal vertente deste
trabalho, que buscou nortear as influências exercidas sobre as lojas de móveis projetados em
João Pessoa.
Através das teorias do comportamento do consumidor explicadas por autores
conhecidos como Giglio (2003), Solomon (2008) e outros, foi possível coletar informações e
detalhes dos clientes, permitindo assim, promover uma eficiente comunicação, com produtos
certos e ferramentas adequadas. Desta forma, orientando-se pelo e para o cliente, a fim de
alcançar a tão famosa busca pela compreensão do comportamento do consumidor, feita a
partir de dados sobre o seu comportamento diante do mercado de projetados.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), no ambiente hipercompetitivo de hoje,
satisfazer os clientes é um requisito fundamental para permanecer competitivo –
independentemente do tamanho ou do escopo da organização. Por isso, para os autores, o
estudo do comportamento do consumidor está no topo das prioridades de vários executivos.
Com ele pode-se identificar as necessidades dos clientes, formular estratégias para atender a
essas necessidades e monitorar as tendências de consumo em constante transformação através
das pesquisas e da análise do seu perfil, que neste estudo constitui o setor de mercado de
móveis projetados.
A consolidação do mercado de móveis projetados encontra-se atualmente num ritmo
crescente de expansão, graças ao crescimento da construção civil na capital. Segundo dados
da Sinduscon JP (Sindicato da Indústria da Construção Civil de João Pessoa) do ano de 2009,
existem hoje mais de 150 associados, o que possibilita a fomentação das lojas de decoração na
cidade.
Em João Pessoa existem inúmeras empresas bem conceituadas no ramo e nos mais
diferentes pontos da cidade. Por ser diferenciado dos móveis populares, os móveis projetados
reúnem funcionalidade e beleza, o que os tornam bem mais dispendiosos. E esta característica
13
é a que lhes atribui forte apreciação nos clientes com maior poder aquisitivo. Composto em
sua maioria por MDF (do inglês Medium-density fiberboard – Fibra de Média Densidade) e
laminados, os móveis planejados possuem maior durabilidade e qualidade na sua estrutura, o
que permite ao arquiteto, designer e marceneiro criar curvas e recortes sofisticados.
Desta forma, este estudo traz em sua essência o objetivo de analisar o comportamento
deste perfil de consumidor, que são cada vez mais exigentes e com alto poder aquisitivo.
Esses clientes buscam produtos com qualidade aliado ao bom gosto e a funcionalidade, não
importando em muitos casos, seu preço ou forma de pagamento. Com isso, fica a pergunta a
ser respondida no decorrer do estudo proposto: Como se comporta o consumidor que
adquire móveis planejados em João Pessoa? A essa pergunta cabe responder à pesquisa
proposta.
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 GERAL:
Analisar o comportamento do consumidor de móveis planejados em João Pessoa.
1.2.2 ESPECÍFICOS:
Estudar o perfil dos consumidores de móveis planejados.
Identificar as necessidades que levam a satisfação dos consumidores de móveis planejados.
Identificar as necessidades que levam a insatisfação dos consumidores de móveis planejados.
Identificar os fatores que influenciam o processo de decisão de compra dos consumidores de
móveis planejados.
1.3 JUSTIFICATIVA
Para a escolha deste tema foi fundamental analisar os diferentes problemas que
circundam o presente contexto. Com isso, percebe-se em primeiro lugar a importância em
conhecer quais expectativas correspondem à realidade do consumidor pessoense. Para tanto,
como afirmam Kotler e Keller (2006), é preciso monitorar permanentemente o seu
comportamento de compra. Desta forma, este estudo procurou responder a algumas perguntas
essenciais para a compreensão deste tema, tais como: Que consumidor é este? Como as
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características pessoais influenciam o comportamento de compra? Que fatores psicológicos
influenciam as ações do comprador? Neste sentido, a busca deste estudo encontrou-se no
objetivo de responder questionamentos que leve aos empresários informações acerca da
qualidade de seus produtos e serviços.
Em uma outra vertente, procurou-se também descobrir como se encontra atualmente o
mercado de móveis planejados. Quais produtos exercem maior influência nos consumidores e
o porquê das escolhas tomadas. Assim, a viabilidade deste estudo surgiu no intuito de
promover uma análise abrangente do setor que encontra-se atualmente em um estado de
expansão nesta capital.
O setor do comércio de móveis projetados tornou-se bem mais competitivo nos
últimos anos, destacando-se grandes redes de lojas pela cidade de João Pessoa. E o grande
responsável por esse crescimento extraordinário encontra-se nas condições atuais que se
mantém o mercado da construção civil na capital paraibana. Conforme o Sinduscon JP (2009)
(Sindicato da Indústria da Construção Civil de João Pessoa) este setor da economia vem
ganhando cada vez mais destaque. E especialmente neste importante crescimento da
construção civil que este estudo visualizou sua grande oportunidade. É a partir desta que o
presente trabalho procurou conhecer a que passos os números e percentuais auxiliam o
desenvolvimento das lojas de móveis projetados.
15
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 INTRODUÇÃO
Segundo Kotler e Keller (2006), com o crescimento constante da competição global,
onde empresas cada vez mais ágeis e dinâmicas surgem a cada instante, a qualidade vem
deixando de ser um referencial único para o consumidor. Estes consumidores desejam apelos
mais fortes que prendam sua atenção a um determinado produto ou marca. Nestas
circunstâncias percebe-se que as empresas atuais, para se destacar, buscam conhecer mais
seus clientes. Muitas deixaram de se posicionar de forma reativa com relação à satisfação do
consumidor, preocupando-se mais com o comportamento da reclamação.
Devido à importância do tema, com o passar do tempo o interesse pelo estudo do
consumidor vem ganhando cada vez mais teorias amplas e explicativas. Autores como Kotler
e Keller (2006), Solomon (2008) e Giglio (2003) servem de base para as teorias dominantes
do comportamento humano ligado ao consumo. Nas universidades e empresas um grande
número de pesquisas vem sendo relacionado ao tema. Aqui, neste trabalho a compreensão
destas teorias se dará de forma mais ampla, abrangendo os principais autores de cada área.
A divisão deste estudo está caracterizada em duas partes principais. A primeira, que
dará suporte teórico à segunda, refere-se ao embasamento teórico sobre o comportamento do
consumidor. E foi toda referenciada por autores para uma melhor compreensão do leitor. A
segunda parte deste trabalho foi pautada sobre a pesquisa realizada em uma grande e
conceituada empresa de ambientação de João Pessoa, que é a Euroline, localizada na Avenida
Epitácio Pessoa (escolhida pela acessibilidade ao banco de dados).
O ponto central da discussão deste trabalho gira em torno da relação existente entre as
lojas de móveis projetados e as aspirações que seus consumidores buscam. Sob a influência
dos resultados coletados pela pesquisa, foram analisados os dados a fim de se obter uma
melhor percepção das exigências dos consumidores paraibanos. Sendo assim, foram
identificadas também quais as melhores abordagens de propagandas a serem vinculadas e
quais, especificamente, classes sociais são atingidas.
16
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor representa uma das mais importantes e complexas
áreas do marketing, e a busca pelo seu entendimento vem sendo estimulado por diversos
autores através de seus estudos e pesquisas sobre o tema. Para compreender melhor este
mundo tão importante da administração é válido salientar inúmeros aspectos que moldam o
perfil do consumidor, principalmente os relacionados aos processos de decisão. Assim,
segundo Solomon (2008), o comportamento do consumidor é definido como sendo “o estudo
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.”
Para Giglio (2003), existem diversas variáveis que influenciam e ajudam os
profissionais a compreenderem melhor o comportamento do consumidor, sejam elas
procedentes do ambiente externo – cultura, classe social e outros – como também aquelas
relacionadas às características do ser humano, as suas diferenças individuais. É a partir dessas
características e variáveis que os profissionais de marketing podem realizar avanços na
pesquisa do comportamento de clientes e consumidores de forma geral. Ainda segundo o
autor, dependendo do perfil, do envolvimento e das escolhas tomadas, os consumidores
diferem nos seus processos de decisões, na quantidade de informações necessárias para a
decisão e no processamento das informações.
Segundo Giglio (2003), como parte de toda essa abordagem encaixam-se aquelas
empresas que necessitam de informações quase que praticamente todos os dias, como as de
tecnologia de aparelhos de celulares. Com informações coletadas e embasadas, as
organizações podem definir estratégias, montar um método de comunicação eficaz com seus
clientes e entender como e porque seus clientes compram. Neste sentido KOTLER E
KELLER (2006) refletem sobre o marketing:
Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem conhecer seus
clientes. Adotar o conceito de marketing holístico significa entendê-los –
adquirir uma visão completa tanto do cotidiano como das mudanças que
ocorrem ao longo do ciclo de vida dele. Entender o cliente a fundo ajuda a
assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes
certos da maneira certa...
Portanto, segundo Kotler (1998), a área do comportamento do consumidor estuda
como indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem de bens,
17
serviços, idéias ou experiências para satisfazer as suas necessidades e desejos. Já para
Blackwell, Miniard e Engel. (2005), o comportamento do consumidor é definido como
atividades com que se ocupam quando obtém, consomem e dispõem de produtos e serviços.
Existem várias outras atividades incluídas na definição de comportamento do
consumidor, segundo Blackwell, Miniard e Engel. (2005) que são: obtenção, consumo e
eliminação.

Obtenção: corresponde às atividades que levam ou incluem a compra ou o
recebimento de um produto. Na verdade, essas atividades caracterizam-se pela busca
por informações sobre o produto em questão: como ele é adquirido (em lojas
especializadas, em lojas virtuais, em shopping centers); como os consumidores
pagam (à vista ou a crédito); para quem compram; como é transportado; onde
conseguiram informações sobre o produto e; como a marca influencia o gosto do
consumidor.

Consumo: avalia como, onde e sob quais circunstâncias os consumidores usam o
produto. São as questões relacionadas às escolhas sobre como o consumidor utiliza
esse produto em casa ou no trabalho; conforme suas instruções ou se encontram novas
formas de utilizá-lo.

Eliminação: refere-se sobre como os consumidores dispõem dos produtos e
embalagens. Trata-se da avaliação dos analistas de consumo através do
comportamento do consumidor do ponto de vista ecológico (se são biodegradáveis ou
podem ser reciclados). Ou também se podem reutilizar alguns produtos passando-os
para crianças menores.
A Figura 2.1, representa as variáveis que afetam o comportamento do consumidor.
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INFLÊNCIA NO CONSUMIDOR
Cultura
Personalidade
Fase de vida
Renda
Atitudes
Motivações
Sentimentos
Conhecimento
INFLUÊNCIAS ORGANIZACIOANAIS
Etnicidade
Família
Valores
Recursos disponíveis
Opiniões
Experiências anteriores
Grupos de pares
Marca
Propaganda
Promoções
Preço
Serviço
Conveniência
Embalagem
Atributos do produto
Boca a boca
Displays
Qualidade
Ambiente da loja
Programas de fidelidade
Disponibilidade do produto
ELIMINAÇÃO

OBTENÇÃO





Como decide o que
quer comprar?
Outros produtos que
considera comprar?
Onde comprar?
Como pagar?
Como transportar para
casa?
CONSUMO





Como você usa o
produto?
Como guarda o produto
em casa?
Quem usa o produto?
Quanto é consumido?
Como o produto se
compara às expectativas?



Como você se livra dos
restos do produto?
Quanto você joga fora
após o uso?
Se você mesmo revende
os itens, ou por
consignação de
terceiros?
Como você recicla
alguns produtos?
Figura 2.1: Comportamento do consumidor
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005)
2.3 A IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Com o desenvolvimento de diversos estudos nesta área do marketing, o
comportamento do consumidor merece ser revisto por diversos autores. Suas diferentes
interpretações auxiliam aos profissionais de marketing a entenderem melhor sobre as
situações que envolvem seus clientes. Entretanto, por ser um estudo de relevância pessoal, o
consumidor merece atenção quanto aos seus desejos, valores e percepções individuais, a fim
de proporcionar benefícios que garantam sua fidelidade.
Para Kotler (1998), o fator pessoal representa os interesses inerentes que motivam o
indivíduo com relação a um objeto. Ainda para este autor, nunca foi simples entender o
comportamento e conhecer os consumidores. Pois eles podem formar opiniões acerca de seus
desejos e necessidades, mas agir de uma outra maneira. Ou podem até mesmo não
19
compreender, em alguns casos, suas motivações e necessidades mais importantes. Podendo
responder a questionários de acordo com sua atitude naquele exato momento.
Dessa forma, segundo Kotler (1998), os profissionais de marketing devem estudar,
avaliar e, acima de tudo, compreender como esse consumidor se manifesta através de seus
desejos, percepções, preferências e comportamento de compra. A fim de propor, com base nas
informações, o desenvolvimento de novos produtos, novas características de produtos, preços,
canais, mensagens e outros elementos do composto de marketing.
2.4 O CONSUMIDOR E O MARKETING
Conhecer o consumidor e tê-lo como foco para o crescimento da empresa significa
proporcionar mudanças positivas no eixo decisório da organização. Hoje em dia há cada vez
mais exigências na capacidade competitiva para que a empresa ofereça produtos e serviços
cada vez mais diversificados, a fim de corresponder às expectativas do cliente. Pois é ele
quem demonstra quais os possíveis rumos da empresa. Se o consumidor prefere determinada
tendência em um móvel, preferindo o vidro ao metal, é necessário que a empresa se habitue a
essa nova situação.
Como afirma Underhill (1999) apud Medeiros e Cruz (2006), a maior ignorância dos
homens de negócio centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. E por isso que o
principal foco deste trabalho está em conhecer o comportamento do consumidor. Para
conhecer o cliente por completo é necessário conhecê-lo sob o maior detalhamento possível,
bem como seus costumes, sua família, seus grupos de referência, as regras sociais às quais ele
convive.
De acordo com a Figura 2.2, o cliente está inserido num ambiente de marketing e
estabelece vínculos de valores recíprocos com os participantes:
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Grupo
Família
Vida Pessoal
Empresa
 Produto
 Preço
 Comunicação
 Distribuição
 Pesquisa
 Venda
CONSUMIDOR
Macroambiente
 Economia
 Legislação
 Tecnologia
 Cultura
 Política
 Governo
 Demografia
Concorrentes da empresa
Figura 2.2: O consumidor e suas inter-relações no processo de consumo.
Fonte: Giglio (2003)
A relação consumidor/comunicação vem buscando renovações cada vez mais precisas
e ágeis. Para Giglio (2003), a propaganda de massa (televisão, por exemplo) tornou-se a
medida mais eficaz para o crescimento da propaganda dirigida, incluindo a expansão da tv a
cabo e as possibilidades de canais com conteúdo específico.
Já a relação consumidor/macroambiente destaca-se o item tecnologia. A tecnologia é
uma das características mais promissoras para a diferenciação do mercado competitivo.
Carros com características personalizadas, tintas, móveis, produtos de beleza são alguns dos
produtos que exigem atualizações freqüentes para se destacar entre os clientes.
Esses exemplos ilustram bem as necessidades que os consumidores buscam graças às
ações envolvidas do marketing. Somente com o acompanhamento constante dos clientes e a
capacidade em mudar conceitos, valores e opiniões é que a busca por produtos inovadores e
competitivos para a organização se concretizam. Na verdade, a Figura 2.2 mostra de uma
forma mais simples como o conjunto de relações é formado por um tripé: as regras sociais, o
sujeito e suas idéias. Quando um consumidor diz que determinado produto tem sua
preferência por seu preço mais baixo, ele está querendo dizer que, no conjunto das regras, o
preço neste caso e neste momento, tem uma maior importância.
21
2.5 AS TEORIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
As teorias que embasam o estudo do comportamento do consumidor apresentam
diversas características quanto às suas origens. Para facilitar a compreensão do estudo foram
conceituadas as teorias de Maslow, Herzberg, Behaviorista, Cognitivista, Econômica e de
Freud.
2.5.1 Teoria de Maslow
A teoria das necessidades de Maslow (1954) apresenta em sua tese o comportamento
do consumidor através de suas motivações. Sua questão principal é que as necessidades do ser
humano obedecem a um conjunto de prioridades e hierarquias, formados por cinco planos.
Esses planos básicos são caracterizados, conforme a Figura 2.3, por: satisfazer as
necessidades fisiológicas, as de segurança, de afeto, de relacionamento e de auto-realização.
Necessidade de
auto-realização
Necessidades de estima
Necessidades de pertinência e
afeto
Necessidades de segurança (abrigo, proteção)
Necessidades fisiológicas (sede, fome, repouso)
Figura 2.3: Hierarquia das necessidades, segundo Maslow
Fonte: Karsaklian (2000)
Segundo Giglio (2003), é importante salientar que esses níveis não independem uns
dos outros, mas sim predominando a necessidade mais importante para o indivíduo. Dessa
forma, poderão ocorrer casos onde a atenção dada aos níveis superiores seja mais valorizada
quando os inferiores estejam razoavelmente satisfeitos. Ou poderá haver outros desejos
22
incluídos, o que mostra que tanto a motivação quanto a personalidade humana são compostas
por vários fatores.
Segundo Karsaklian (2000), as necessidades são definidas como:

Necessidades fisiológicas: são básicas para a sobrevivência, como fome, sono, sede,
etc., e constituem a base dos desejos. Esse nível tem pouco a contribuir para o
comportamento do consumo, pois numa sociedade industrializada a compra é algo
necessário e os desejos são reflexos das situações.

Necessidades de segurança física: são as necessidades como ter uma roupa ou uma
casa, por exemplo. Quem não possuir um desses itens terá todo o seu pensamento
voltado para esse nível, no desejo de satisfazê-lo. Também neste nível encontra-se a
necessidade de segurança psíquica, que faz o homem temer o novo, o desconhecido, a
mudança, a instabilidade, fazendo com que o indivíduo procure proteger-se de todas
as maneiras possíveis. Alguns produtos caracterizados como benefícios – seguro de
vida ou poupança – podem ser apresentados como um benefício de segurança física.

Necessidades de afeto: traduz-se em sentimentos afetivos e emocionais de amor.
Aqueles em que o sujeito se sente amado e importante para os outros. Nesse nível
também incluem as carências eróticas e sexuais.

Necessidades de status e estima: são os desejos de prestígio, reputação e autoestima. Relacionam-se na verdade com o reconhecimento dos outros e até o próprio
reconhecimento de valor. O sujeito tomará atitudes que façam com que ele seja visto
como inteligente, forte e independente.

Necessidades de realização: com todos os demais níveis satisfeitos, o indivíduo
procurará desenvolver suas potencialidades, seu autoconhecimento.
Dessa forma, o processo de motivação de Maslow tem como base a capacidade de
detectar uma necessidade. Que por sua vez surgem a partir de uma determinada discrepância
entre um estado desejado e o estado atual que o homem se encontra. À medida que essas
lacunas aumentam, maiores são as necessidades e a urgência em satisfazê-la. Os desejos e as
preferências podem ser estimulados mesmo quando da ausência de um objeto que provocará
tal sentimento. Segundo Karsaklian (2000), no ponto de vista mercadológico, as necessidades
podem ser classificadas segundo dois tipos de benefícios adquiridos por meio da compra: as
necessidades utilitarista e hedônicas ou experimentais.
23
As necessidades utilitaristas são aquelas cogitadas por seu aspecto objetivo, funcional.
Enquanto que as necessidades hedônicas referem-se às respostas subjetivas, como prazer,
estética, sonhos, etc. Ambos os tipos de necessidades funcionam simultaneamente no
processo de decisão de compra, como exemplo a compra de um móvel projetado. Ao mesmo
tempo em que o móvel tem um objetivo funcional, utilitário, ele também é considerado do
ponto de vista subjetivo do status, prestígio e bom gosto.
Entretanto, conforme Giglio (2003), apesar de muito difundida, a teoria de Maslow, tal
como a de Freud, não apresenta relatórios concretos e fortes para criar instrumentos de
avaliação e ação sobre os consumidores. Ao contrário da teoria de Freud, a de Maslow é um
sistema voltado para o presente do indivíduo, deixando para segundo plano o futuro e o
passado, mesmo sabendo que o comportamento das pessoas mudam cotidianamente de planos
e de expectativas, como também de valores e hábitos de consumo. Por isso, que captar as
mudanças mais profundas e compartilhadas por um determinado grupo é essencial para o
estudo do comportamento do consumidor. E isso infelizmente a teoria de Maslow não
proporciona. O planejamento de um bom plano empresarial de marketing deve estar bem
pautado não apenas nas necessidades do presente, mas também nas expectativas que reflitam
as ações do sujeito ao longo dos meses.
2.5.2 Teoria de Herzberg
Frederick Herzberg desenvolveu em sua teoria aliada ao comportamento do
consumidor, estudos acerca de dois fatores que distingue os insatisfatórios (fatores que
causam insatisfação) e os satisfatórios (que causam satisfação). Como afirma Kotler (1998), a
ausência de fatores de insatisfação não é suficiente; ao contrário, os fatores de satisfação
devem estar ativamente presentes para motivar uma compra.
Levada esta teoria ao exemplo dos móveis projetados, percebe-se que quando um
móvel vem sem a garantia do fabricante seria este um fator de insatisfação considerado pelo
consumidor. Entretanto, quando a garantia está presente no produto, esta já não se torna fator
de satisfação, mas sim um fator essencial ao mesmo. Já a sua durabilidade ou beleza são
considerados pelo cliente como fatores satisfatórios.
Com isso, leva-se em conta a importância dada aos fabricantes ou até mesmo aos
vendedores em procurar satisfazer ao máximo as exigências do consumidor. Pois ao contrário,
24
simples fatores de insatisfação, como o do exemplo citado, podem prejudicar a imagem do
produto ante o mercado concorrente. Os fatores de satisfação são a principal diferença para
aqueles consumidores em potencial.
2.5.3 Teoria Behaviorista
A teoria Behaviorista se aplica a um sistema teórico da psicologia. Seu objeto de
estudo é exclusivamente humano e usa como fonte do comportamento do homem o
comportamento observável. Segundo Karsaklian (2000), essa escola estuda os inputs e os
outputs sem interessar-se pelos processos internos do indivíduo. Ou seja, o que importa aos
behavioristas é tudo o que é observável, eliminando-se as emoções e os afetos.
Entre alguns autores conhecido pode-se citar Guthrie, Hull e Skinner. Este último,
segundo Giglio (2003), questiona em uma de suas teorias o uso de conceitos não-observáveis,
como a inteligência, o que o torna uma crítica a numerosos modelos em psicologia.
Para Karsaklian (2000), na teoria behaviorista, a motivação tem como ponto central o
conceito de impulso, entendido como sendo uma força que condiciona à ação, atribuível às
necessidades primárias. Já para Skinner (1950) apud Giglio (2003) a sua teoria do
condicionamento relaciona-se aos estímulos que são apresentados antes e depois da compra.
Os estímulos apresentados antes são os que levam a uma pessoa a comprar, enquanto que os
estímulos após as compras são os condicionantes do comportamento, ou seja, estímulos que
permitem que uma pessoa continue a comprar depois da primeira compra. Na verdade, essa
teoria do condicionamento reflete situações onde o consumidor irá aumentar sua freqüência
de compra se o mesmo for beneficiado ou receber alguma recompensa por este seu ato. É o
que geralmente ocorre com as promoções lançadas pelas lojas ou as promessas de brindes e
prêmios.
Por isso que em muitos casos quando não se há uma recompensa ou diminuição dos
estímulos, o impulso não voltará a se repetir. Segundo Karsaklian (2000), esses estímulos
regularmente associados a uma satisfação de impulsos adquirão propriedades motivacionais
por si mesmos, dando origem aos impulsos aprendidos. Contudo, para a autora a maior crítica
que recebe essa abordagem refere-se ao fato de ignorar que, na maioria das vezes, o
comportamento humano é consciente e que reage ao mundo externo segundo a interpretação
dos estímulos.
25
2.5.4 Teoria Cognitivista
A teoria cognitivista, segundo Karsaklian (2000), afirma que ao contrário do
behaviorismo, essa teoria avalia os processos mentais internos do indivíduo e reconhece que o
comportamento e os resultados dependem das escolhas do consciente do homem e sua
interação com o mundo social.
Diferentemente do behaviorismo, o cognitivismo nega o efeito de estímulos sobre o
comportamento automático, como afirma Karsaklian (2000). Para os cognitivistas as opções
feitas pelas pessoas no momento da compra, entre as alternativas de ação, dependem do grau
que têm as forças que atuam sobre o sujeito. Segundo Karsaklian (2000), Kurt Lewin é
considerado um dos precursores da teoria cognitivista. Para Lewin, a motivação depende do
modo como a pessoa percebe o estado de fatores que influenciam seu comportamento,
entretanto, o que é percebido nem sempre corresponde à situação real. Ou seja, a escola
cognitiva da aprendizagem vê o indivíduo que soluciona os seus problemas e que utiliza as
informações coletadas no meio em que vive a fim de dominar seu ambiente.
A aprendizagem cognitiva é um processo complexo, nela a pessoa ao ver a ação de
outra capta o resultado dessa ação e toma como parte de seu comportamento. Na verdade, o
indivíduo armazena as informações na memória a ponto de talvez usá-la em outro momento
para guiar seu próprio comportamento.
Para os profissionais de marketing a teoria cognitiva é uma boa ferramenta para
embasar seus estudos, pois a habilidade dos consumidores para aprender observando o
comportamento dos outros, amplia a capacidade para os profissionais em avaliar o que
acontece aos modelos que usam ou não seus produtos, sabendo que os consumidores quase
sempre serão motivados a copiar essas ações em um momento futuro.
2.5.5 Teoria Econômica
Uma das teorias mais significativas sobre o estudo do comportamento do consumidor
parte dos pressupostos econômicos. Segundo Giglio (2003), nesta perspectiva o consumo é
parte de escolhas racionais feitas a partir da disponibilidade dos produtos e dos recursos
necessários envolvidos.
26
Através dos seus desejos, o homem se vê na possibilidade de escolher determinados
produtos e serviços que lhe interesse e lhe satisfaça. Vem daí a premissa da utilidade
marginal. Ou seja, segundo Gade (1980) apud Giglio (2003), demonstra que a capacidade em
se satisfazer diminui à medida que o ser humano consome determinado bem. O que Gade
tenta explicar é que se o produto for bastante desejado, fará com que este seja valorizado ao
ser obtido. Entretanto, já numa segunda compra esse mesmo produto poderá perder o valor e a
utilidade antes prestigiados. Ao perceber esta situação o consumidor poderá migrar para outro
produto concorrente.
Para tentar explicar melhor a teoria econômica, deve-se levar em consideração alguns
fatores importantes, como poupança, renda normal, preço e disponibilidade de preço. Segundo
Kotler (1997) apud Rodrigues e Jupi (2004), os fatores econômicos têm grande poder em
determinar o mercado. Por exemplo, o fator renda normal demonstra uma relação direta entre
o binômio renda/consumo. Conforme a renda de uma determinada família diminui, diminui
também o consumo de alguns produtos supérfluos. Essa situação é bastante percebida quando
inicia-se uma crise financeira no mercado ou quando um integrante da família perde o
emprego.
Geralmente o que é percebido é que a teoria econômica é bastante utilizada nas
pesquisas sobre o comportamento do consumidor, por ser racional e simplista. O que mostra
que as explicações racionais e econômicas estão sempre presentes no discurso dos clientes e
se ajusta perfeitamente em diferentes ramos de negócios.
2.5.6 Teoria de Freud
A teoria de Freud, segundo Giglio (2003), entende que as pessoas não conhecem seus
verdadeiros desejos, pois existe uma espécie de mecanismo de avaliação que determina quais
delas poderão tornar-se conscientes e quais não. Para Karsaklian (2000), Sigmund Freud
percebe que o comportamento humano é determinado basicamente pela motivação
inconsciente e pelos impulsos instintivos. O que leva a confirmar que a mais forte tendência
de comportamento não é necessariamente aquela que a pessoa decide que é melhor para ela.
Após a evolução dos seus estudos, a fé e a razão na consciência passou a ser vista sob outro
plano. O inconsciente passou a ser a verdadeira força da impulsão do comportamento.
27
Os profissionais de marketing baseiam muitos dos seus resultados nas diversas
explicações sobre a lógica do consumo. Entretanto, conforme Giglio (2003), o uso das teorias
do inconsciente deve ser levado em consideração, contudo com bastante cautela, pois elas não
oferecem instrumentos de avaliação, já que seu conceito fundamental não é operacional. Ao
contrário das teorias racionais, a obra de Freud não apresenta modelos de questionário de
pesquisa.
Outro ponto importante das teorias da motivação que utilizam o conceito do
inconsciente é a valorização do passado do consumidor. O que traz bastante complexidade ao
estudo e aos pesquisadores, que precisam basear o presente no passado para poderem explicar
as decisões tomadas no dia-a-dia do cliente.
A teoria de Freud é complexa porque nasce da observação das pessoas. Apesar do
psicanalista não ter escrito propriamente sobre o consumo, ele mostra como se dá a reação a
determinadas situações que levam a satisfação de comprar algo. Por isso que em diversas
propagandas o apelo pelo inconsciente é a chave para o sucesso de determinado produto. Ao
assistir um comercial onde um homem dirige um belo, veloz e atraente carro atinge-se o ego
de diversos homens. Pois eles acreditam em seu inconsciente que se possuírem determinado
automóvel poderá ter ao seu lado uma bela mulher. Essa é a relação que Freud tanto retrata
em seus estudos. Todo esse processo inclui um triângulo formado por vértices importantes: a
pessoa (que deseja ser atraente), o objeto (o qual ele projeta ser atraente) e o resultado (o
desejo de encontrar uma pessoa que o ache atraente).
Neste exemplo o carro é um objeto onde reúne um agrupamento de idealizações, como
a conquista da mulher, o sucesso, a liberdade e a independência. Para Freud, segundo Giglio
(2003), existem ainda outras operações mentais que se estruturam para melhor avaliar o
inconsciente:

o id; a fonte primitiva da energia propulsora, operando pelo princípio do prazer;

o ego; uma estrutura operando pelo princípio da realidade;

o superego; uma estrutura operando pelo princípio das obrigações e proibições.
Portanto, a influência freudiana na abordagem do marketing no consumo está em
mostrar a dimensão simbólica, não apenas funcional que aquele produto possui. Muitas vezes
não se compra determinado produto pelo o que ele faz, mas sim pelo o que ele pode
representar, como poder, status ou marca. Para isso, é necessário buscar esse apelo não só no
produto em si, mas também em toda sua complexidade, como no design, slogan, propaganda,
cores e formas.
28
2.6 O CONSUMO
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), o consumo representa o uso do produto
adquirido pelo consumidor. Entretanto, apesar de sua definição ser simples, suas teorias
tornam seu entendimento bastante complexo. E em razão de sua complexidade, seus pontos de
reflexão serão explorados a partir do próprio comportamento de consumo:
2.6.1 Comportamento de consumo
Conforme afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2005), o usuário e não-usuário são
termos geralmente empregados para distinguir os indivíduos que consomem ou não um
determinado produto. Para as organizações, segundo os autores, conhecer o número e o perfil
de seus usuários possibilita, entre outras razões, ter em seu poder dados que indiquem a
atratividade do mercado para tal empresa. Ou seja, quanto maior o mercado (maior número de
usuários), maior será o grau de atratividade que a empresa possui.
Ainda para os autores, o tamanho do grupo de não-usuários indica futuras
oportunidades de crescimento. Mesmo assim, Blackwell, Miniard e Engel (2005) explicam
que converter não-usuários em usuários não é uma opção viável para o aumento das vendas
quando o mercado contém poucos não-usuários. Contudo, à medida que o número de nãousuários tende a aumentar o retorno potencial da conversão destes em usuários aumenta.
Desta forma, compreender o estudo sobre o comportamento do consumidor apenas por
este enfoque de distinção entre aqueles que consomem ou não certamente não possibilita uma
visão muito ampla do estudo. Por isso, as dimensões deste estudo serão retratadas e discutidas
a seguir.
2.6.2 Quando o consumo ocorre?
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), um importante fator a ser avaliado em
relação ao consumo diz respeito ao momento em que ele ocorre. Algumas ocasiões, como ir a
29
um show de música ou a um restaurante, correspondem a compromissos em que o indivíduo
certamente saberá quando irá ocorrer. Mas a vontade de comer uma pizza pela manhã ou
tomar um suco de laranja a noite faz com que as empresas procurem sempre reavaliar suas
estratégias de vendas que quebrem paradigmas sobre o cotidiano das pessoas.
Muitas vezes é importante para determinado segmento de mercado se basear em
quando o consumo de seu produto acontece. Exemplos citados pelos autores, mostram como
um produtor de comida descobriu que várias pessoas deixaram de comer seus produtos apenas
por terem sido esquecidos no fundo da despensa.
Por isso, ainda segundo os autores, é importante para a organização conhecer os
hábitos dos seus consumidores. Sabendo por exemplo, quais pessoas freqüentam determinado
lugar, quais são suas preferências ou como é sua rotina diária são algumas das inúmeras
informações que permitem aos profissionais delimitar ações de marketing direcionadas e
eficientes para os segmentos de mercado visado.
2.6.3 Onde o consumo ocorre?
Conforme explicam Blackwell, Miniard e Engel (2005), além de saber quando, é
importante entender onde o consumo acontece. Por exemplo, para empresas de fast food é
importante avaliar quais dos seus produtos serão orientados para vendas em seu drive-through
ou não, pois motoristas não conseguem dirigir comendo grandes hambúrgueres, mas podem
facilmente manipular a direção com uma mini-rosquinha ou pequenas tiras de panquecas.
2.6.4 Como o produto é consumido?
Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), pessoas diferentes podem comprar o mesmo
produto, porém consumi-lo de diferentes formas. Como o arroz, um exemplo citado pelos
autores, que pode ser servido como acompanhamento ou como risoto (misturado a outros
ingredientes), ou então os modernos telefones celulares de hoje, que apresentam inúmeras
funções como televisão, ipod e máquina fotográfica. Dessa forma, entender como um produto
é utilizado pelo consumidor pode também acarretar em novas experiências de negócios para a
30
empresa. São em casos como esses que a organização descobre que um único produto pode
surtir efeito inesperado em outro segmento.
Segundo artigo de Betti (2009) o consumo de determinados produtos no Brasil seguem
algumas particularidades que se adaptam às diferenças do país (Quadro 1).
O CONSUMO DOS BRASILEIROS
Papel Higiênico: 85% têm folha simples
Justificativa: para tornar o produto mais barato, as empresas fabricam no Brasil um papel higiênico
mais fino – e normalmente de matéria-prima reciclada, que é menos macia. Nos Estados Unidos, 60%
do mercado é dos de folha dupla, e o restante, tripla ou até quádrupla.
Esmalte: o dobro de cores no mercado
Justificativa: ninguém faz as unhas com tanta assiduidade quanto as brasileiras – 94% cumprem esse
ritual semanalmente. E a maioria gosta de variar o tom do esmalte. Para atender a essa demanda, as
empresas lançam oito coleções por ano no Brasil, enquanto no resto do mundo são, em média, quatro.
Produtos de limpeza: o dobro de fragrâncias
Justificativa: o cheiro é o fator que mais influencia os brasileiros na compra de tais artigos, à frente
até do preço. O Brasil só perde para o México em variedade de fragrâncias nesse tipo de produto.
Sorvete: 20% menos creme de leite
Justificativa: os fabricantes roçam manteiga por gordura vegetal para baratear em cerca de 50% o
produto. O creme de leite também é substituído por água porque, assim, o sorvete permanece gelado
por mais tempo – e derrete mais lentamente mesmo sob altas temperaturas.
Chocolate e Biscoito: 10% mais açúcar
Justificativa: os brasileiros consomem o triplo de açúcar por ano do que a média mundial. Sempre
que se acrescenta mais açúcar às receitas originais, vende-se mais no Brasil.
Protetor solar: texturas 20% mais finas
Justificativa: é uma adaptação ao clima. Com o calor, os cremes mais espessos deixavam a pele
oleosa – e os brasileiros desistiam de usar o protetor justamente por isso.
Xampu: 0% de agentes condicionantes
Justificativa: eles foram retirados da fórmula dos xampus vendidos no Brasil porque aqui 90% das
pessoas têm o hábito de usar condicionador, mais do que em qualquer outro país.
Fralda descartável: 75% são de um plástico mais barato
Justificativa: foi um ajuste ao bolso. Para chegar às classes C e D, que antes adotavam a fralda de
pano, as empresas passaram a fabricar as descartáveis com um material 45% mais barato – mas
também menos flexível e menos moldável ao corpo do bebê.
Sabonete: 75% são em barra
Quadro 1: O Consumo dos Brasileiros
Fonte: Revista Veja, 2009
31
Continuação (Quadro 1).
Justificativa: a aposta nas versões em barra se explica pelo preço, cerca de um terço do dos sabonetes
líquidos. Além de terem uma renda mais baixa, os brasileiros são os campeões mundiais em número
de banhos, com uma média de três a cada dois dias. Como usam mais sabonete, são também mais
resistentes em pagar pelas versões líquidas, que dominam o mercado nos países ricos.
Fonte: Hershey’s, L’Oréal, Nivea, Procter & Gamble, LatinPanel e Nielsen
Quadro 1: O Consumo dos Brasileiros
Fonte: Revista Veja, 2009
2.6.5 Quanto é consumido?
Embora existam grupos de consumidores com características definidas pelos hábitos e
preferências, há nesses grupos algumas peculiaridades que distinguem seus membros.
Blackwell, Miniard e Engel (2005), citam o caso dos bebedores de vinho. Existem alguns que
gostam de beber apenas uma taça de vinho, outros apenas à mesa de jantar, entretanto existem
aqueles que bebem todos os dias e o tempo todo.
32
São essas diferenças, que discriminam a segmentação de mercado. Os autores definem
esse tipo de segmentação como sendo segmentação por volume de uso, tipicamente dividida
em três segmentos:
1. Grandes usuários: apresentam altos níveis de consumo;
2. Usuários moderados: consomem com comedimento (situam-se entre os extremos);
3. Pequenos usuários: consomem pequena quantidade de um produto.
Segundo os autores, geralmente os grandes usuários são o objetivo principal do
mercado. São eles que consomem determinado produto demasiadamente e assim, mantém as
vendas para a empresa. Entretanto, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), mudar o
volume do consumo é, muitas vezes, uma forma de incentivar o consumo de determinado
produto.
Criar e adaptar um produto requer muitas vezes atitudes que transformam as diretrizes
de toda uma empresa. Setores que vão do laboratório ao departamento de marketing se unem
no intuito de satisfazer um cliente cada vez mais exigente. Segundo artigo de Betti (2009), a
Nestlé criou no ano de 2005, um leite em pó especialmente para a região do Nordeste do
Brasil, ao qual adicionou vitaminas que são deficientes naquele local, e para barateá-lo ainda
mais, empacotou o produto em sacos plásticos.
Ainda segundo a revista, esses ajustes
possibilitaram aumento no número de vendas do produto, que equivalem ao consumo de toda
uma população como a do México.
2.7 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
A partir de uma grande quantidade de pesquisas realizadas sobre o comportamento do
consumidor, pôde-se chegar ao entendimento de diferentes conceitos sobre o processo de
decisão de compra. Para compreender melhor todo este processo é importante considerar
algumas questões que, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), validam este estudo.
Primeiro, considerar qual tipo de conceito de varejo (internet, mala direta, catálogo ou lojas
físicas); segundo, qual tipo de loja (grandes varejistas, hipermercados, lojas de departamentos,
lojas especializadas etc.) e terceiro qual varejista específico. Estas questões respondem de
forma mais clara como se dá a escolha dos meios de compra por parte do consumidor.
O processo de decisão de compra envolve a combinação de diversas características
tanto do consumidor como da loja que se dará a compra. Para Blackwell, Miniard e Engel
33
(2005), o consumidor pode utilizar determinados critérios para avaliar qual loja vai ao
encontro de suas necessidades. Entretanto, segundo os autores, o consumidor pode passar
diretamente para outra opção de loja sem ao menos levar em consideração alguns critérios, ou
ainda, se o mesmo teve em um passado recente uma decepção, sua escolha poderá sofrer
influência e assim, procurar outras lojas do mesmo segmento.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), um dos objetivos do modelo de PDC
(Processo de Decisão de Compra) era ajudar os profissionais de marketing, analistas de
mercado e pesquisadores a estudar os consumidores e clientes. Dessa forma, os gerentes de
empresas podem responder algumas perguntas no intuito de analisar como seus clientes
procedem dentro do modelo de decisão adaptado ao produto. Segundo os autores, alguns
fabricantes como a P&G e a General Motors usam o modelo PDC para:
1. Identificar as relações entre as variáveis que afetam a tomada de decisão do
consumidor;
2. Identificar os tópicos para pesquisas adicionais;
3. Desenvolver e implementar estratégias do mix de marketing.
O modelo de PDC, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), representa um mapa
rodoviário das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem
utilizar como guia na composição de seus mix de produtos, suas estratégias de comunicação e
de vendas. Conforme os autores, este modelo captura as atividades que ocorrem quando as
decisões são tomadas de forma esquemática e aponta como diferentes forças internas e
externas interagem e afetam como os consumidores pensam, avaliam e agem. A Figura 2.4
representa este mapa:
Reconhecimento da Necessidade
Busca de Informações
Avaliação de Alternativas Pré-compra
Compra
Consumo
Avaliação Pós-consumo
Descarte
Figura 2.4: Como consumidores tomam decisões para bens e serviços
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005)
34
Assim, de acordo com o processo cognitivo automático, mostrado pela Figura 2.5, os
empresários permitem criar características cada vez mais fortes de seus produtos e consolidar
imagens top of mind dentro de cada segmento de mercado.
Características Individuais
Estilos de Vida
Variáveis Econômicas
Visões de compra
Situação
Características de Compra
Tipo de Produtos
Variáveis Temporais
Preço/Qualidade
Situação
Avaliação dos tipos de
Varejistas
Critério de Avaliação
Localização (Distância)
Variedade de Produtos Oferecidos
Preço
Propaganda e Promoção
Displays em Ponto-de-venda
Pessoal de Vendas
Serviços
Características do Consumidor
Atmosfera da Loja
Avaliação dos Varejistas
Concorrentes
Escolha da Loja
Compra
Resultado
Figura 2.5: Decisão de Compra
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005)
2.7.1 Tipos de Processo de Decisão
Para alguns autores, como Blackwell, Miniard e Engel (2005), os consumidores
utilizam-se de algumas técnicas no momento da decisão de compra. Em alguns casos, o
consumidor toma como modelo um processo que requer bastante complexidade, já em outros
momentos, mais comuns, prefere tomar decisões mais simples, às quais requer menos tempo e
esforço. Desta forma, são classificados de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005) os
tipos de PDC (Processo de Decisão de Compra):

Continuum do Processo de Decisão: para refletir sobre o assunto é importante
imaginar a complexidade de tomada de decisão como um continuum, variando de alto
a baixo. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), nas situações onde os consumidores
35
estão tomando decisões pela primeira vez, as ações devem ser baseadas em alguma
forma de solução de problemas. Quando um processo é muito complexo é chamado
solução estendida de problema (SEP). Já a solução limitada de problema (SLP),
representa um grau menor de complexidade e a solução intermediária de problema
(SIP), por conveniência refere-se ao processo intermediário. Para os autores, na Figura
2.6, considera-se o fato de que a maior parte das compras é feita de forma repetida.
Assim, quando é este o caso, o consumidor deverá engajar-se na solução do problema
novamente. Alternativamente, deverá simplificar as decisões ao antecipar qualquer
escolha das alternativas de compras e optar pela mesma marca adquirida
anteriormente. Isso representa a tomada de decisão habitual, um processo de compra
menos complexo.
Solução Estendida
Solução Intermediária
Solução Limitada
de Problema (SEP)
de Problema (SIP)
de Problema (SLP)
GRAU DE COMPLEXIDADE
BAIXO
ALTO
Processo de Tomada de Decisão para Compras Repetidas
Solução Estendida
Solução Intermediária
Solução Limitada Tomada de
de Problema (SEP)
de Problema (SIP)
de Problema (SLP) Decisão Habitual
ALTO
GRAU DE COMPLEXIDADE
BAIXO
Figura 2.6: Continuum do Processo de Decisão
Fonte: Blackwell, Miniard e Engel (2005).

Compra Inicial: para os autores, neste tipo de PDC, quando a decisão inicial é
tomada por SEP, a fidelidade à marca é uma constante bastante frequente. Entretanto,
a SLP leva a hábitos baseados na inércia – ou seja, é mais fácil fazer a mesma coisa
repetidamente que mudar.
Solução Estendida de Problema (SEP): segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005),
a SEP é frequentemente utilizada por consumidores que estão comprando automóveis,
roupas caras, equipamentos de som, ou seja, produtos e serviços nos quais os custos e
os riscos de uma decisão errada são grandes. Cercado por medos ou dúvidas esse
consumidor não age impulsivamente por falta de experiência e informações sobre
36
determinado produto. Ele é receptivo à informações de várias fontes e torna-se
motivado a fazer um esforço para obter “a escolha certa”. Desta forma, segundo os
autores, a reflexão e a avaliação geralmente precedem o ato de compra e uso em razão
da importância de se fazer a escolha certa.
Solução Limitada de Problema (SLP): neste caso, os consumidores não têm o
tempo, nem os recursos, nem a motivação para iniciar a SEP. Aqui é muito mais
comum simplificar o processo e reduzir o número e variedade das fontes de
informação (alternativas para a avaliação). Geralmente esse modelo é visível em
grupos formados por homens solteiros, que compram uma marca por seu
reconhecimento ou pelo fato de serem mais baratas. No modelo SLP, conforme
Blackwell, Miniard e Engel (2005), o reconhecimento da necessidade leva à ação de
compra; a busca e a avaliação extensivas são evitadas porque a compra não assume
grande importância.
Solução Intermediária de Problema (SIP): ao contrário da SEP e da SLP, extremos
do continuum do processo de decisão, para a SIP é necessário apenas uma pequena
quantidade de informações para saber o que está ocorrendo, onde está ocorrendo e a
que horas. É que nesse modelo apenas uma lida no jornal ou assistir aos comerciais
que passam durante a novela podem complementar rapidamente as escolhas do
consumidor.

Compras Repetidas: segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), há dois tipos de
compras repetidas:
Solução Repetida de Problema: compras repetidas normalmente necessitam de uma
solução continuada de problemas. Existem alguns fatores que podem levar a esse
resultado, como a insatisfação da compra anterior (o que leva ao consumidor trocar de
marca) e o desabastecimento do varejo (quando o varejista não mais possui o produto
disponível).
Tomada de Decisão Habitual: quando o consumidor realiza compras de acordo com
seus hábitos moldados em rotinas que simplifiquem sua vida, seu comportamento
toma duas formas de tomada de decisão:
Fidelidade à marca ou à empresa: quando suas expectativas em relação a um
produto são satisfeitas, o consumidor geralmente se mantém fiel a determinada marca ou
empresa, decisão esta bastante resistente à mudanças.
37
Inércia: ao menor sinal de fidelidade presente em uma relação consumidor x
produto, é comum existir hábitos regidos pela inércia. Em alguns casos, a troca pode
ocorrer assim que o preço de outra marca concorrente diminuir ou quando for promovida,
oferecendo algo novo.

Compra por Impulso: para Blackwell, Miniard e Engel (2005), a chamada compra
por impulso é a forma menos complexa da SLP. Este tipo de compra apresenta
algumas características:
1. Desejo repentino e espontâneo de agir acompanhado por urgência;
2. Estado de desequilíbrio psicológico no qual a pessoa pode se sentir
temporariamente fora de controle;
3. Princípio de um conflito e luta que é resolvido por uma ação imediata;
4. Existência mínima de avaliação objetiva – domínio das considerações emocionais;
5. Ausência de preocupação com as consequências.

Busca de Variedade: apesar de alguns consumidores serem fiéis às suas marcas,
existem aqueles que continuam se engajando na troca de marca. A busca de variedade
é o principal motivo. Isso ocorre quando há uma gama bastante diversificada de
alternativas similares que podem substituir a marca original. Ou ocorre simplesmente
porque alguém está entediado com a escolha ou por ter sido estimulado por dicas
externas, tais como a queima de estoque ou cupons de troca, conforme explicam
Blackwell, Miniard e Engel (2005).
2.8 POR QUE AS PESSOAS COMPRAM
Comprar é um verbo que pode ter inúmeros conceitos no que se refere ao
comportamento do consumidor. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), primeiro o indivíduo
pode sentir a necessidade de comprar apenas para poder “possuir algo”, para aliviar a solidão,
minimizar o tédio, diminuir a depressão ou alimentar a fantasia. Outros podem ver a compra
como hobby ou um esporte. Entretanto, para os autores, existem clientes que detestam
comprar, evitando ir ao mercado, shopping e lojas; e ainda há os que preferem comprar sem
sair de casa, através da internet.
38
Por isso, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), os profissionais de marketing
devem planejar estratégias de vendas que “alimentem” cada perfil detalhado do consumidor.
É trabalho do analista de consumo identificar qual a melhor forma de satisfazer o consumidor
que acha que ir às compras é divertido ou aquele que acha que sair para um shopping é
entediante.
A Figura 2.7 apresenta os motivos que levam as pessoas a comprarem algo:
Motivos Pessoais
Papel Exercido
Diversão
Autogratificação
Conhecimento sobre Novas Tendências
Atividade Física
Estimulação Sensorial
Motivos Sociais
Experiências Sociais Fora de Casa
Comunicação com Outras Pessoas de
Interesses Similares
Atração por Grupos de Amigos
Status e Autoridade
Prazer em Barganhar
Figura 2.7: Por que as pessoas compram?
Fonte: Extraído de Edward M. Tauber, Why do People Shop? Journal of Marketing, v. 36, out. 1972, p.46-59 In:
Blackwell, Miniard e Engel (2005).
2.9 PRINCIPAIS FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA
O interesse pelo estudo do comportamento do consumidor abrange as mais diferentes
áreas da administração. E para estudar as relações existentes entre o cliente e a empresa
teorias cada vez mais complexas servem para embasar o comportamento do consumidor. Este,
segundo Kotler e Keller (2006), por ser dotado de preferências, personalidade e características
próprias, possui percepções da realidade diferenciada, o que o identifica peculiarmente. Por
exemplo, as propagandas vinculadas na televisão. Alguns se agradam com determinada
propaganda, já outros a recebem com atitudes negativas e a considera ridícula.
Por isso, para identificar quais fatores internos e externos influenciam o processo de
tomada de decisão de compra dos consumidores, Kotler (1998) os demonstra da seguinte
forma: (Figura 2.8)
39
Fatores
culturais
Fatores sociais


Cultura
Fatores pessoais
Grupos de
referência


Subcultura

Família



Classe
Social

Papéis e
posições
sociais


Idade e estágio
de ciclo de vida
Ocupação
Condições
econômicas
Estilo de vida
Personalidade e
auto conceito
Fatores
psicológicos




Comprador
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crenças e
atitudes
Figura 2.8: Fatores que influenciam o comportamento
Fonte: Kotler (1998)
Fatores culturais: De acordo com Kotler e Keller (2006) são os fatores que exercem a mais
ampla e profunda influência sobre os consumidores. São subdivididos em: cultura, subcultura
e classe social.
Cultura: Segundo Kotler (1998), a cultura é o determinante mais fundamental dos
desejos e do comportamento de uma pessoa. Para Santos (1994) apud Medeiros e Cruz
(2006), a cultura diz respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspectos
materiais, o modo de produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo. Já para
Schiffman e Kanuk (2000) apud Medeiros e Cruz (2006), a cultura é definida como sendo a
soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o
comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade.
Desta forma, os indivíduos de uma sociedade acabam absorvendo as características,
preferências, valores e percepções de outros indivíduos que vivem em sua volta, através da
sua vida familiar e também de outras instituições básicas.
Subcultura: Kotler (1998) afirma que para cada cultura existem subculturas menores
que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros, como as
nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas.
Classe social: De acordo com Kotler (1998), as classes sociais são divisões
relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas
hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares. Esse fator cultural não reflete apenas a renda per capita, mas também a ocupação, o
nível educacional e área residencial. Ela serve para mostrar as preferências distintas de marcas
e produtos em muitas regiões. Por isso que alguns produtos são vinculados em mídias
40
diferenciadas, os produtos destinados às classes A, geralmente são vinculados em revistas e
livros, já as classes mais baixas como a B e C preferem a televisão.
Fatores sociais: O comportamento do consumidor também é influenciado por fatores sociais
como grupos de referência, famílias e papéis e posições sociais.
Grupos de referência: Segundo Churchill Junior e Peter (2000), os grupos de
referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e
os comportamentos do consumidor. Para Kotler (1998), os grupos de referência de uma
pessoa compreendem todos os grupos que têm influência direta (face-a-face) ou indireta sobre
as atitudes ou comportamento da pessoa. Os grupos que têm influência direta sobre uma
pessoa são denominados Grupos de Afinidade. Kotler (1998) ainda afirma que existem grupos
de afinidade denominados “primários” e “secundários”. Os grupos de afinidade primários são
constituídos pela família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho, são as pessoas as quais há
maior interação. Já os grupos de afinidade secundário são constituídos pelas religiões,
profissionais e sindicatos, são os grupos onde há uma relação mais formal e com menor
interação. Esses grupos de referência influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas,
podendo afetar as escolhas pela compra de determinado produto ou marca.
Família: De acordo com Kotler e Keller (2006) apud Medeiros e Cruz (2006), os
membros da família constituem o grupo primário de referência de maior influência. E podem
ser distinguidos entre duas famílias: a de orientação e a de procriação. A de orientação é
formada pelos pais e a de procriação é constituída por marido, esposa e filhos. Algumas
empresas consideram bastante interessantes a ideia de vincular alguns produtos aos papéis de
influência do marido, da esposa e dos filhos. Segundo Kotler (1998) existem alguns padrões
típicos de produtos:

Domínio do marido: seguro de vida, automóveis, televisão.

Domínio da esposa: máquinas de lavar, carpetes, móveis, utensílios de cozinha.

Domínio igual: férias, moradia, entretenimento externo.
Contudo, esses padrões tendem a se modernizar devido à ascensão da mulher ao
emprego e às mudanças de valores dos padrões familiares que começam a enfraquecer,
gerando contradições nos papéis exercidos na decisão de compra dos produtos para a casa.
Papéis e posições sociais: Para Kotler (1998), uma pessoa participa de muitos grupos
no decorrer de sua vida, como família, clubes e organizações. A posição da pessoa em cada
grupo irá definir papéis e posições sociais que irão refletir na escolha de produtos e marcas,
pois esses produtos irão comunicar seu papel e status na sociedade.
41
Fatores pessoais: Referem-se às características particulares de cada indivíduo. Kotler (1998)
apresenta cinco subfatores: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas,
estilo de vida e personalidade.
Idade e estágio do ciclo de vida: Kotler (1998) considera que as necessidades e os
desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas. Como afirmam Churchill Junior e
Peter (2000) apud Medeiros e Cruz (2006), a existência dos ciclos de vida familiar é
caracterizado como sendo um conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que
influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las.
Ocupação: Considera qual a profissão que o indivíduo exerce e como esta irá
influenciar seu padrão de consumo. Kotler (1998) exemplifica que um presidente de empresa
comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro. Já um operário
comprará roupas, calçados de trabalho e marmitas.
Condições econômicas: Para Kotler (1998), a escolha de produtos é bastante afetada
pelas condições econômicas de uma pessoa, que constituem renda disponível, poupança e
patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação às despesas versus poupança.
Estilo de vida: Segundo Kotler (1998), é possível que empresas se posicionem no
mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores reais
e potenciais dos mesmos. Ele ainda afirma que o estilo de vida de uma pessoa representa seu
padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Retrata a “pessoa por
inteiro” interagindo com seu ambiente.
Personalidade: Para Kotler (1998), a personalidade é o conjunto de características
psicológicas distintas de uma pessoa que levam a respostas consistentes e duradouras em seu
ambiente. Já Richers (1984), considera que a personalidade de um indivíduo é composta de
uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos,
intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais.
Fatores psicológicos: Como afirma Sant’Anna (1989) apud Medeiros e Cruz (2006), para
que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se desenvolvam os
seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade,
conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por
determinado produto. Para Kotler (1998), existem quatro fatores psicológicos que influenciam
as escolhas do consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes.
42
Motivação: De acordo com Kotler (1998), um motivo ou impulso é uma necessidade
que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir. Já para Schiffman e
Kanuk (2000) apud Medeiros e Cruz (2006), a motivação é a força motriz interna dos
indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que existe uma
vez que há uma necessidade não satisfeita. Kotler (1998) considera três teorias da motivação,
já explanadas anteriormente neste estudo:

Teoria da motivação de Freud

Teoria da motivação de Maslow

Teoria da motivação de Herzberg
Percepção: Para Kotler (1998), a percepção é o processo pelo qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações para criticar um quadro significativo do
mundo. Schiffman e Kanuk (2000) apud Medeiros e Cruz (2006) definem percepção como o
processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um
quadro significativo e coerente do mundo.
Para um melhor entendimento deste fator, Kotler (1998) sugeriu três processos:

Atenção seletiva: é mais provável que o indivíduo perceba estímulos relacionados a
uma necessidade atual, assim como é mais provável que perceba estímulos previstos e
estímulos cujos desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.

Distorção seletiva: tendência de as pessoas interpretarem as informações conforme
suas intenções pessoais, o que reforça suas pré-concepções ao invés de contrariá-las.

Retenção seletiva: as pessoas tendem a interpretar as informações que reforcem suas
atitudes e crenças.
Aprendizagem: Para Kotler (1998), aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas
no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências. Já para Richers (1984)
apud Medeiros e Cruz (2006) o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos
através da ampla utilização de sua experiência passada.
Crenças e atitudes: Conforme Kotler (1998), a crença é um pensamento descritivo
que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto à atitude, afirma que é a resistência de uma
pessoa às avaliações favoráveis, aos sentimentos emocionais e às tendências de ação em
relação a algum objeto ou ideia. Ainda quanto Solomon (2002) apud Medeiros e Cruz (2006),
uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo.
43
2.10 TIPOS DE CONSUMIDORES
Existem diferentes tipos de consumidores segmentados de acordo com sua orientação
de compra. Assim, para Engel et al (2000, p. 288) apud Barth (2004), um consumidor pode
ser caracterizado como:

Consumidor consciente de alta qualidade, perfeccionista: aquele que busca
qualidade nos produtos. Apresenta características de aprendizagem sistemático e
analítico, bastante orientado aos objetivos;

Consumidor consciente de marca, preço equivale à qualidade: admira marcas
conceituadas e caras. Geralmente quem segue esse tipo de escolha pré-determinada
exige pouco raciocínio e aprendizagem;

Consumidor consciente de novidade e moda: aprecia produtos novos e que segue
alguma tendência atual. São envolvidos em aprendizagem séria e centrada em
observação;

Consumidor consciente de fazer compras, recreativo: este tipo de consumidor
considera o ato de fazer compras agradável e faz compras apenas pelo prazer que dá.
A aprendizagem favorece o envolvimento e o gosto de comprar.

Consumidor consciente de preço, valor pelo dinheiro: tem consciência de preços,
de liquidações e de preços mais baixos em geral. A aprendizagem é ativa e concreta,
orientada a fatos;

Consumidor impulsivo, descuidado: tende a comprar irrefletidamente e é
despreocupado quanto ao gosto ou quanto à busca pelas “melhores compras”.
Geralmente busca menos informação e não se apropria do processo de aprendizagem;

Consumidor confuso pelo excesso de escolha: sente-se sobrecarregado com tantas
informações para escolher a respeito de marcas e lojas;

Consumidor leal à marca, habitual: são consumidores que anteriormente obtiveram
experiências positivas com determinada marca ou loja.
Ainda segundo Solomon (2002) apud Barth (2004), existem outros consumidores que
merecem ser citados:
44

Consumidor econômico: aquele racional, com metas definidas. Gosta de maximizar o
valor de seu dinheiro;

Consumidor personalizado: são aqueles que tendem a formar fortes laços com a
equipe da loja;

Consumidor ético: avalia que os menos favorecidos devem ser ajudados, apoiando os
estabelecimentos locais às grandes redes de lojas;

Consumidor apático: não se sente bem em comprar. Acha que a compra é necessária,
porém desagradável;

Consumidor recreativo: compara o ato de comprar como um hobby, seu passatempo
preferido.
2.11 CULTURA E INFLUÊNCIAS FAMILIARES
2.11.1 Microcultura de Classes Sociais
Ainda para um melhor entendimento sobre esse complexo mundo do comportamento
do consumidor, Blackwell, Miniard e Engel (2005), classificam as classes sociais como
microculturas. Para os autores a classe social é definida como sendo:
Divisões relativamente permanentes e homogêneas em uma sociedade, nas
quais os indivíduos ou famílias compartilhando valores, estilos de vida,
interesses, riquezas, educação, posição econômica e comportamentos
semelhantes podem ser categorizados.
As pesquisas de marketing avaliam seus consumidores por essa grande ferramenta de
caracterização. É a partir de algumas variáveis concretas que pode-se chegar a um estereótipo
dos clientes. A ocupação, a instrução, a rede de amizades, o poder e o prestígio são alguns
desses meios. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), para os profissionais de marketing
e os sociólogos, os agrupamentos por status são de interesse porque influenciam o que as
pessoas compram e consomem. Esses agrupamentos refletem as expectativas da comunidade
por estilo de vida em cada classe, assim como a estimativa social positiva ou negativa de
honra dada a cada classe.
45
Entretanto, vale relembrar que, enquanto as “classes” são estratificadas com base nas
suas relações com a produção e aquisição de bens, os “agrupamentos por status” são
estratificados de acordo com o estilo de vida e os princípios de consumo de produtos.
2.11.2 O que Determina a Classe Social?
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a classe social é fortemente influenciada
pela família. Para os autores as variáveis que determinam a classe social têm sido
identificadas através de vários estudos desde os anos 20. Foram estes e outros modernos
estudos que reconheceram nove variáveis (Figura 2.9) que auxiliam na determinação das
classes sociais, sendo seis (ocupação, desempenho pessoal, interações, posses, valores
orientadores e a consciência) especialmente úteis na compreensão desta concepção.
Variáveis Econômicas
Ocupação
Renda
Riqueza
Variáveis de Interação
Prestígio pessoal
Associação
Socialização
Variáveis Políticas
Poder
Consciência de classe
Mobilidade
Figura 2.9: Variáveis econômicas, de interação e políticas
Fonte: Blackwell. Miniard e Engel (2005)
Ocupação: A ocupação é o melhor indicador único de classe social na maioria das pesquisas
do consumidor. O trabalho que os consumidores desempenham afeta fortemente o seu estilo
de vida e seus padrões de consumo.
Desempenho pessoal: O status de uma pessoa também pode ser influenciado pelo seu
sucesso relativo aos outros na mesma ocupação – isto é, pelo desempenho pessoal do
indivíduo. Muito embora a renda não possa servir como um bom indicador de classe social
geral, ela pode servir como um gabarito para o desempenho pessoal dentro de uma ocupação.
Interações: As pessoas se sentem mais à vontade quando estão com as pessoas de valores e
comportamentos semelhantes. As associações a grupos e as interações são consideradas um
determinante fundamental da classe social de uma pessoa.
Posses: As posses são símbolos de associações de classe – não apenas o número de posses,
mas a natureza das escolhas feitas. Assim, uma família de classe média pode escolher atapetar
46
totalmente os cômodos, enquanto outra de classe mais alta tem mais probabilidade de escolher
tapetes orientais, mesmo que os preços sejam iguais.
Valores de orientação: Os valores indicam a classe social à qual um indivíduo pertence.
Quando um grupo de pessoas divide um conjunto comum de convicções abstratas que
organizam e relacionam muitos atributos específicos, é possível categorizar um indivíduo em
um grupo pelo grau em que ele possui esses valores.
Consciência de classe: Uma das variáveis políticas importantes de classe social é a
consciência de classe – o grau em que as pessoas em uma classe social têm consciência de si
mesmas como um grupo distinto com interesses políticos e econômicos semelhantes. Assim,
os anúncios de produtos para as classes mais altas são geralmente repletos de símbolos de
classe social, mas os anúncios para as classes sociais média e baixa podem não ser bem
recebidos se usarem um apelo direto de classe.
2.11.3 Classe Social e Comportamento do Consumidor
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a classe social afeta o comportamento do
consumidor de várias maneiras. Certos produtos como revistas, cervejas, móveis e carros são
direcionados especificadamente para determinada classe seja ela “A” ou “D”. Assim, os
consumidores associam marcas de produtos e serviços com as classes sociais específicas.
Contudo, de acordo com os autores, para um melhor entendimento do assunto, os
procedimentos para a segmentação de mercado incluem os seguintes passos:
 Identificação do uso do produto por classe social,
 Comparação de variáveis para a segmentação de classe social com outras variáveis
(renda, ciclo de vida etc.),
 Descrição de características de classe social identificadas no mercado-alvo,
 Desenvolvimento de programa de marketing que maximize a eficácia do mix de
marketing com base na consistência com atributos de classe social.
47
2.11.4 A Importância das Famílias e dos Lares no Comportamento do Consumidor
Conforme afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2005), as famílias ou lares tomam as
suas decisões de compra dependente dos papéis que os vários membros da família
desempenham na compra, consumo e influência do produto. Segundo os autores
independentemente de quantos familiares estejam presentes quando os itens estão sendo
comprados, os outros membros da família desempenham um importante papel na compra.
Mesmo quando as pessoas moram sozinhas, elas podem preferir o mesmo (ou diferente) estilo
de mobiliário ou marca de café consumida na família que as criou.
Apesar de a comunicação de marketing ser geralmente dirigida aos indivíduos, os
gerentes de marketing devem considerar as circunstâncias de consumo e a estrutura familiar
antes de decidir por uma comunicação ou métodos de propaganda específicos para atingir o
segmento escolhido como alvo.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), a importância da família ou do lar no
comportamento do consumidor surge por duas razões:
1. Muitos produtos são comprados por uma unidade familiar.
2. As decisões de compra individuais podem ser fortemente influenciados pelos outros
membros da família.
2.11.5 Variáveis Sociológicas que Afetam as Famílias e os Lares
De acordo com a teoria de Blackwell, Miniard e Engel (2005), os profissionais de
marketing podem compreender melhor as opiniões domésticas e familiares estudando as
dimensões sociológicas de como as famílias tomam suas decisões de consumo. Para tanto,
existem três variáveis sociológicas que, segundo os autores, ajudam a explicar como as
famílias funcionam incluem coesão, adaptabilidade e comunicação.
 Coesão: é a ligação emocional entre as os membros da família, A coesão mede quão
próximo, no nível emocional, cada membro da família se sente com relação aos
outros. Também reflete o senso de conectividade ou de separação com relação aos
outros membros da família.
48
 Adaptabilidade: mede a capacidade de uma família mudar sua estrutura de poder,
papéis nos relacionamentos e regras dos relacionamentos em resposta a uma situação
ou ao aumento do estresse. Os graus de adaptabilidade mostram quão bem uma
família enfrenta os desafios em situações de mudança.
 Comunicação: é dimensão facilitadora, crítica para o movimento das duas outras
dimensões. As habilidades de comunicação positivas (como empatia) capacitam os
membros da família a compartilhar suas necessidades de mudança relacionadas com
a coesão e a adaptabilidade.
2.11.6 Comportamento Conforme o Papel do Indivíduo
Conforme explicam Blackwell, Miniard e Engel (2005), as famílias utilizam os
produtos, apesar de os indivíduos os comprarem. Por isso, determinar quais produtos devem
ser comprados, em qual varejista comprar, como e quando os produtos são usados e quem
deve comprá-los é m processo complicado que envolve uma variedade de papéis e atores. São
os papéis instrumentais e expressivos. Os papéis instrumentais de consumo, também
conhecidos como papéis funcionais ou econômicos, abrangem o financeiro, a performance e
outras funções desempenhadas pelos membros do grupo. Os papéis expressivos envolvem o
apoio a outros membros da família no processo de decisão e a expressão das necessidades
emocionais e estéticas da família, incluindo o suporte às normas familiares.
Dessa forma, Blackwell, Miniard e Engel (2005), ainda complementam:
Papéis individuais nas compras familiares: as decisões de consumo nas famílias envolvem,
no mínimo, cinco papéis definidos, que podem ser assumidos pelos esposos, crianças ou
outros membros do lar.
1. Iniciador/ “gatekeeper” (porteiro): é o iniciador no pensamento da família sobre a
compra de produtos e aquele que reúne informações para ajudar na decisão.
2. Influenciador: o indivíduo cujas opiniões são procuradas no que compete aos critérios
que a família deve usar em compras e quais produtos ou marcas se adaptam melhor a
esses critérios de avaliação.
3. Decisor: a pessoa que possui a autoridade financeira ou o poder de decidir de que
forma o dinheiro da família será gasto e em que produtos ou marcas.
49
4. Comprador: aquele que atua como o agente comprador indo à loja, ligando para
fornecedores, preenchendo cheques, trazendo os produtos para casa, e assim por
diante.
5. Usuário: A pessoa que usa o produto.
Para se comunicar com os consumidores, os profissionais de marketing precisam
conhecer em qual desses papéis o cliente se encaixa, lembrando que os diferentes membros da
família assumem diferentes papéis dependendo da situação e do produto. Com isso, o
marketing familiar foca, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), as relações entre os
membros da família, baseado nos papéis que eles assumem, incluindo a relação entre o
comprador e o consumidor familiar e entre o comprador e o decisor de compra.
Papéis dos cônjuges nas decisões de compra: Como os cônjuges influenciam na decisão de
compra na família? Blackwell, Miniard e Engel (2005) comentam:
1. Autônomo: um número igual de decisões é tomado por um dos cônjuges, mas cada
decisão é individualmente feita por um ou outro cônjuge.
2. Marido dominante (“husband dominant”): o marido ou o homem como chefe da casa
toma a maior parte das decisões.
3. Mulher dominante (“wife dominant”): a esposa ou a mulher como chefe da casa toma a
maior parte das decisões.
4. Decisões em conjunto, ou consensuais: a maior parte das decisões é feita em conjunto
por ambos os cônjuges.
50
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 NATUREZA DA PESQUISA
Segundo Gil (2002), uma pesquisa pode ser definida como sendo o procedimento
racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são
propostos. Para Pádua (2004), a intenção da pesquisa é a de elaborar conhecimentos que
possibilitem compreender e transformar a realidade. Neste sentido, este estudo até então
relatado, tem como principal função auxiliar a resolução do problema levantado acerca do
comportamento do consumidor de móveis projetados da cidade de João Pessoa. Para isso, foi
desenvolvida através de suas inúmeras fases, a coleta de informações que se adequaram a
resolver este problema.
Todavia, para uma melhor compreensão deste trabalho a pesquisa em questão foi
classificada como descritiva. Conforme Gil (2002), a pesquisa descritiva tem como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno ou, então, o
estabelecimento de relações entre variáveis. Foram descritos na pesquisa informações acerca
das características do perfil do grupo em questão (consumidores das lojas de móveis
projetados de João Pessoa): sexo, estado civil, nível de escolaridade, etc.
3.2 MÉTODO DE ABORDAGEM
Com intuito de atingir os objetivos propostos, fez-se valer as bases do método de
abordagem indutivo para este estudo. Para este fim, foram coletados dados que situem o
mercado da loja e assim, conhecer melhor o setor atual da capital paraibana. Segundo
MARCONI E LAKATOS (2006), tem-se a definição deste método:
A indução é um processo mental por intermédio do qual, partindo de dados
particulares, suficientemente constatados, infere-se uma verdade geral ou
universal, não contida nas partes examinadas. Portanto, o objetivo dos
argumentos é levar a conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que o
das premissas nas quais se basearam.
51
3.3 TÉCNICAS DE PESQUISA
Para a coleta dos dados realizada na loja de móveis citada anteriormente, tomou-se em
questão a reunião dos dados que embasam o estudo proposto. Em decorrência desta
importância, tem-se o uso das entrevistas. Segundo Pádua (2004), as entrevistas constituem
uma técnica alternativa para se coletar dados não documentados, sobre um determinado tema.
Para Gil (2002), a entrevista é a que apresenta maior flexibilidade e pode se caracterizar como
informal (simples conversação), focalizada (enfoca tema bem específico), parcialmente
estruturada (guiada por pontos de interesse que o entrevistador explora ao longo do curso) e
por fim, totalmente estruturada (se desenvolve a partir de relação fixa de perguntas).
Neste estudo foi então classificada a entrevista informal, realizada pelo entrevistador
aos responsáveis pelas empresas e seus clientes. Assim, a entrevista possibilitou dar margem a
uma percepção mais clara do cotidiano da empresa, e consequentemente, suas relações com os
consumidores. Os dados foram avaliados de acordo com o instrumento de pesquisa
selecionado, o questionário.
3.4 INSTRUMENTO DE PESQUISA
No que se refere ao instrumento de pesquisa, este estudo tomou como procedimento o
questionário. Segundo Pádua (2002), os questionários são instrumentos de coleta de dados
que são preenchidos pelos informantes, sem a presença do pesquisador. Para Gil (2004), a
elaboração de um questionário consiste basicamente em traduzir os objetivos específicos da
pesquisa em itens bem redigidos.
3.5 TRATAMENTO DOS DADOS
Em relação ao tratamento dos dados coletados, estes foram analisados de acordo com
as técnicas qualitativa e quantitativa. Qualitativa em decorrência da necessidade de descobrir
o perfil dos consumidores. E quantitativa, através do programa Excel do Windows 2007, no
52
objetivo de conhecer as porcentagens dos dados juntamente com gráficos que elucidem o
problema.
3.6 UNIVERSO
Para a realização do presente estudo tomou-se em consideração uma loja situada na
cidade de João Pessoa. Localizada na Avenida Epitácio Pessoa. A Euroline, faz parte hoje de
um grupo de grandes empresas que tornou-se conceituada no mercado paraibano de móveis
projetados. Essa loja foi escolhida para o estudo em questão pela acessibilidade garantida por
parte dos empresários às informações nela contidas.
Quanto aos pesquisados, a princípio foi especulado um perfil dos clientes decorrente
das informações coletadas através de 543 questionários. Entretanto pela falta de tempo
suficiente foram aplicados os questionários aqueles clientes que passarem pela loja no período
da seguinte semana: 29 de junho a 04 de julho de 2009.
53
4 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DE DADOS
4.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
A pesquisa em questão foi realizada em uma loja de móveis projetados – Euroline –
localizada na Av. Epitácio Pessoa e possui em seu banco de dados informações de 4.000 mil
clientes. A princípio, após realizado cálculo sobre o número de clientes a serem questionados,
foi encontrado um total de 543 clientes. Infelizmente por motivos de força maior (falta de
tempo necessário, falta de disponibilidade dos dirigentes da empresa) foi realizada uma
pesquisa com clientes que passaram pela loja no período decorrente da semana do dia 29 de
junho de 2009 a 04 de julho de 2009, o que resultou em uma pesquisa de 24 questionários.
Apesar do número relativamente pequeno, este estudo procurou realizar uma análise
que abranja uma amostra ilustrativa do problema em questão. Partindo do objetivo geral
proposto pelo estudo – analisar o comportamento do consumidor de móveis planejados em
João Pessoa – foram ilustrados, por meio de gráficos (Excel 2007), o perfil destes
consumidores. Todo o estudo foi referenciado por considerações que respaldaram o
referencial teórico visto anteriormente, priorizando a linha de pensamentos e discussões dos
autores Blackwell, Miniard e Engel (2005). Abaixo, seguem as representações gráficas.
4.1.1 Características do Perfil do Consumidor
Gênero: A partir da análise dos questionários, foi percebido que a maioria dos clientes que
frequentam a loja de projetados refere-se a população feminina (54%). De acordo com o
estudo esse público possui poder decisório no processo de compra. São elas que interferem
diretamente na escolha final dos produtos adquiridos pelas famílias. De acordo com a teoria
de Blackwell, Miniard e Engel (2005), elas representam o papel de mulher dominante no
ambiente do lar. Ou seja, são elas, como chefe da casa, que tomam a maior parte das decisões.
Com isso, fica clara a preocupação que o departamento de marketing da empresa em
questão deve ter ao vincular a propaganda dos móveis projetados. Apesar de não ser maioria
absoluta, afinal os homens apresentam parcela considerável de participação na pesquisa
(46%), as mulheres merecem atenção especial na vinculação da publicidade dos produtos.
54
Revistas (Nova, Estilo, Cláudia, Manequim, etc.), sites e programas televisivos voltados para
o público feminino são bons meios de comunicação que podem desenvolver campanhas com
resultados positivos. O Gráfico 4.1 ilustra este perfil do consumidor.
Gráfico 4.1: Gráfico sobre o gênero
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
Grau de Instrução: Após a coleta dos dados pôde-se perceber que a grande maioria dos
pesquisados (58%), possuem algum tipo de graduação, os outros clientes dividiram-se na
mesma porcentagem em: pós-graduandos (21%) e os de ensino médio completo (21%). Não
houve questionários que contemplassem clientes com ensino médio incompleto (Gráfico 4.2).
Desta forma, conclui-se que os usuários de móveis projetados são pessoas que, por
possuírem mais acesso a informação, possuem conhecimento sobre o produto que está sendo
adquirido e seus direitos como consumidor. São consumidores exigentes e que procuram
qualidade nas compras que realizam.
Gráfico 4.2: Gráfico sobre o grau de instrução
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
55
Renda Pessoal: Em relação a renda pessoal dos clientes da loja, constatou-se que 29% dos
pesquisados possuem uma renda bem elevada (R$ 3001 a R$4500). São clientes que, por
serem exigentes, podem se dá ao luxo de satisfazerem algumas de suas necessidades nos
produtos comprados. Em conversa informal com os dirigentes da loja, foi constatado que há
diversos consumidores que fazem questão por materiais que possuam acabamentos perfeitos e
pagam muito bem por alguns outros atributos, como peças de decoração e revestimentos. O
que pode ser percebido neste estudo é que esses consumidores são clientes diferenciados e por
este motivo merecem atenção especial no tipo de publicidade a ser vinculada. São clientes que
residem em bons bairros da cidade e possuem um alto custo de vida.
Assim, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), alguns produtos e marcas
estão posicionados como símbolo de status, como os usados pela classe média e alta. É o
chamado consumo conspícuo, conforme explicam Blackwell, Miniard e Engel (2005), é o
desejo das pessoas em prover evidências visíveis da sua habilidade proeminente para comprar
produtos caros. O que ajuda a explicar por que as classes diferentes consomem produtos
diferentes. O Gráfico 4.3 representa a renda pessoal dos questionados.
Gráfico 4.3: Gráfico sobre a renda pessoal
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
Bairro onde reside: Dos clientes pesquisados, a grande maioria (79%) reside em bairros
situados na zona leste da cidade de João Pessoa. São bairros como Manaíra, Bessa e Cabo
Branco. Os outros 21% residem em bairros da zona sul, como Bancários e Geisel.
O que torna esse resultado interessante é o fato de poder direcionar campanhas em
outdoors por alguns pontos estratégicos da cidade. São pontos onde esse determinado nicho
de consumidores poderia ter mais acesso às informações de promoção da loja em questão. O
56
que poderia refletir até mesmo em redução de custos com envio de malas diretas,
direcionando-os aos clientes mais interessados. A representação gráfica se dá pelo Gráfico
4.4.
Gráfico 4.4: Gráfico sobre o bairro onde reside
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
Estado Civil: No que se refere ao estado civil dos pesquisados, ficou evidente que a grande
representatividade desses consumidores é a dos casados (79%). Esses clientes são, segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2005), influenciados pelas decisões de compra provenientes das
escolhas de toda família. É provável que a filha ou o filho opinem pelo projeto desenvolvido
para os quartos das crianças, ou até o marido opine para o projeto do quarto de casal da casa.
Os solteiros, por sua vez, representam 9% dos pesquisados. Estes segundo os autores
geralmente gastam quase tudo o que ganham em mobília, carro e comida. Eles não possuem
muitas obrigações financeiras e não sentem a necessidade de poupar para o futuro ou a
aposentadoria. Já os divorciados e viúvos (com menor representatividade na pesquisa)
possuem respectivamente, segundo o Gráfico 4.5, 8% e 4%.
Gráfico 4.5: Gráfico sobre o estado civil
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
57
Desta forma, ficam delimitadas as características acerca do perfil dos consumidores de
móveis planejados. São consumidores formados em sua maioria por mulheres, que segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2005) são consumidoras de múltiplos papéis femininos. Sejam
mães, solteiras, casadas ou viúvas, são elas que possuem neste estudo o poder de decisão de
compra. O que se torna válido é conhecê-las através de suas expectativas, de seus horários
com os filhos e emprego e de seus estilos de vida, pois existe para o público feminino um
plano de marketing que deve ser cuidadosamente desenvolvido.
A segunda característica dos consumidores retrata um perfil de clientes com maior
nível educacional. Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005) são esses clientes que
possuem um maior acesso aos seus direitos como consumidor, que lêem revistas que
vinculam produtos mais sofisticados (artes, decoração de interiores, dominação da natureza,
tecnologia e moda) e que por sua vez são mais exigentes com os produtos que adquire. Já no
que compete o perfil socioeconômico, como a renda pessoal e o bairro, fica claro por
Blackwell, Miniard e Engel (2005), que o status social afeta o comportamento do consumidor
de várias maneiras. Segundo os autores a análise deste segmento de mercado por este perfil
ajuda no desenvolvimento de um trabalho de marketing abrangente que inclua as preferências
e o comportamento do mercado-alvo. Isso poderá incluir atributos do produto, estratégia de
mídia, estratégia criativa, canais de distribuição e estratégia de preço.
4.1.2 Características de Compra e Consumo
As características de compra e consumo possibilitam delimitar as necessidades dos
clientes da loja estudada. Essas informações complementam as características do perfil do
consumidor e auxiliam ao profissional de marketing detalhar e propor um plano de marketing
bem elaborado.
O QUE O (A) LEVA A COMPRAR MÓVEIS PROJETADOS?
Em relação às necessidades do consumidor de móveis projetados foi concluído que
cerca de 26% dos pesquisados analisaram que o que mais atraem na hora da compra é a
qualidade do material. O que ficou percebido também foi que esses clientes buscam produtos
com durabilidade e bom acabamento. O que se traduz na exigência desses consumidores já
percebida antes na análise do perfil, de acordo com os preceitos de Blackwell, Miniard e
58
Engel (2005). Cerca de 21% representaram os consumidores que buscam funcionalidade no
projeto, ou seja, os produtos devem exercer a função a que realmente foi proposta. Em
seguida, os clientes que buscam preço acessível são aqueles que representam 18% dos
pesquisados. Já os clientes que procuram design nos projetos representam 12%. Em relação a
beleza, 22% dos pesquisados buscam produtos que os atraiam visualmente em suas escolhas.
Em contrapartida, apenas 1% dos entrevistados relacionam os móveis projetados ao status.
Gráfico 4.6.
Gráfico 4.6 Gráfico das necessidades
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
É A PRIMEIRA VEZ QUE ADQUIRE UM MÓVEL PROJETADO?
Ao serem questionados sobre a frequência com que compram móveis projetados, os
pesquisados demonstraram que 54% ainda não haviam tido nenhuma experiência com a
compra desses produtos. Esses clientes certamente passaram por um processo de decisão,
anteriormente referenciado na literatura da pesquisa por Blackwell, Miniard e Engel (2005),
que vai desde o reconhecimento da necessidade até o seu estágio final, o descarte.
Apesar dos resultados (Gráfico 4.7) que comprovam que a maioria não havia tido
experiência com compras de móveis projetados, uma significativa quantidade de clientes,
46% confirmaram que já tinham adquirido algum projeto anteriormente.
59
Gráfico 4.7: Gráfico sobre a frequência de compra
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
SE NÃO, JÁ HOUVE PROBLEMA AO ADQUIRIR OUTRO MÓVEL? QUAL O
MOTIVO?
Em relação aos pesquisados que já haviam realizado algum tipo de projeto
anteriormente, foi feita uma pesquisa a fim de verificar se já houve alguma decepção com
algum projeto. Dentre essa população 78% dos clientes afirmaram que os maiores problemas
advêm do prazo de entrega dos móveis (Gráfico 4.8). Há muita espera por parte dos
consumidores que desejam seus projetos prontos e montados na data estipulada. Todavia, em
conversa com os dirigentes da loja ficou esclarecido que a maior dificuldade encontrada pelos
empresários é referente ao cumprimento dos prazos por parte dos fornecedores dos materiais.
Desta forma, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005), uma experiência de
consumo gera um reforço positivo quando o consumidor recebe algum resultado positivo pelo
uso do produto. Idealmente, as empresas desejam que seus produtos gerem o máximo de
reforços positivos, assim, os consumidores estão muito mais sujeitos a repetir a compra.
Gráfico 4.8: Gráfico sobre os problemas
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
60
O (A) SR (A) SE PREOCUPA SE OS MÓVEIS QUE ADQUIRE POSSUEM
CERTIFICAÇÃO ECOLÓGICA?
Ao serem questionados sobre a consciência ecológica (Gráfico 4.9), os clientes em
sua maioria (58%) consideraram que não acham importante os móveis possuírem certificação
ecológica. Eles não visualizam esse critério como sendo um elemento crucial no processo de
decisão de compra. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), os valores essenciais são a base
para se compreender os valores das pessoas e podem ser úteis para os profissionais de
marketing.
O que pode ser percebido atualmente é que, através de campanhas institucionais de
várias empresas e de vários segmentos, há um aumento significativo na vinculação de
produtos sustentáveis. Através dessas campanhas, segundo os autores, esses valores não só
estabelece quais produtos devem ser consumidos, mas como devem ser conservados e
descartados corretamente.
Gráfico 4.9: Gráfico sobre a certificação ecológica
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
O (A) SR (A) MANTÉM-SE LEAL A UMA ÚNICA EMPRESA DE MÓVEIS
PROJETADOS?
Com esta pesquisa pôde-se chegar a conclusão de que 75% dos consumidores
mantém-se leal as marcas de móveis projetados. São clientes que, por possuírem confiança
numa determinada marca, tornam-se fiel e sempre pensam nela primeiro ao fazer um novo
projeto de ambientação. Assim, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), vários
estrategistas de marketing estão colocando mais ênfase na retenção dos consumidores que na
busca de novos consumidores, pois geralmente é mais barato reter os seus clientes que atrair
os novos.
61
O que percebe-se atualmente, segundo os autores, é que há um grande esforço por
parte dos empresários para manter esses consumidores leais. Por isso, para aumentar a
fidelidade, as organizações têm implementado uma variedade de programas de fidelidade ou
recompensa, que por definição recompensa os “bons clientes”. Cartões de milhagem, status
“ouro ou platina” e cartões de uso frequente são algumas das ferramentas utilizadas por
inúmeras empresas no mundo inteiro. O Gráfico 4.10 elucida este questionamento.
Gráfico 4.10: Gráfico sobre a lealdade
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
QUAIS MEIOS DE PROPAGANDA O (A) INFLUENCIOU PARA A COMPRA DESTE
MÓVEL?
Quanto a avaliação dos meios de propaganda que influenciaram os consumidores,
64% dos clientes afirmaram que a comunicação boca a boca surte efeito. Segundo Blackwell,
Miniard e Engel (2005), em algumas culturas a comunicação boca a boca ou os conselhos de
um membro da família sobre a escolha de um produto ou marca é mais importante que as
informações vindas de um anúncio. Esse tipo de comunicação além de influenciar o
comportamento do consumidor e as avaliações pós-consumo afeta também outros
comportamentos. Por isso, a busca pela satisfação do consumidor deve ser a meta primordial
nos objetivos da empresa, pois consumidores não-satisfeitos muitas vezes fazem questão de
dividir suas experiências negativas, mesmo com estranhos.
Como resultado dessa pesquisa outros 24% responderam que a vitrine é a melhor
propaganda da loja, 4% afirmaram que o preço divulga mais a empresa, outros 4% afirmaram
que sua maior publicidade se deve à internet (site), contraponde-se aos outros 4% que
consideram as revistas como sua maior vinculação. O Gráfico 4.11 representa abaixo essas
opiniões.
62
Gráfico 4.11: Gráfico sobre a propaganda
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
EM QUE PERFIL DE CONSUMIDOR O (A) SR (A) SE ENCAIXA?
Ao responderem sobre qual perfil os consumidores se encaixam os clientes realizaram
uma auto-análise e afirmaram que são consumidores conscientes de qualidade (54%), ou seja,
aqueles que, segundo Barth (2004), são clientes perfeccionistas e apresentam características
de aprendizagem sistemático e analítico. Já os consumidores que são conscientes de moda
perfazem 20% dos pesquisados. Eles são os clientes que apreciam produtos novos e que
seguem alguma tendência atual. São consumidores envolvidos em aprendizagem séria e
centrada em observação. Existem também outros 20% dos consumidores que se consideraram
conscientes de preço. Ou seja, valorizam o dinheiro, as liquidações e os preços mais baixos
em geral. A aprendizagem desses clientes é ativa e concreta, orientada a fatos.
Já os que se consideram conscientes de marca totalizaram 2% do total dos
pesquisados, são os clientes que comparam o preço à qualidade. Eles admiram marcas
conceituadas e caras e geralmente seguem um estilo que exige pouco raciocínio e
aprendizagem, devido à escolha pré-determinada. Os outros pesquisados (2%) são os
conscientes de fazer compras. São consumidores recreativos, que se sentem bem pelo prazer
que o ato de comprar resulta.
E por fim, têm-se os consumidores leais à marca. São os consumidores que
anteriormente obtiveram experiências positivas com a loja em questão. Não houve
questionários que abrangesse o consumidor compulsivo (compra irrefletidamente) e o
consumidor confuso pelo excesso de escolha (sente-se sobrecarregado com tantas
informações). O Gráfico 4.12 retrata essa questão.
63
Gráfico 4.12: Gráfico sobre o perfil de consumidor
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
QUE CRITÉRIOS FORAM IMPORTANTES PARA A ESCOLHA DESTA LOJA?
Através das respostas dos questionários quanto aos critérios de escolha da loja pôde-se
concluir que a relação preço x qualidade (39%) é o principal critério para a escolha do
determinado produto. Para a formulação inconsciente desses critérios por parte dos
consumidores, segundo Blackwell, Miniard e Engel (2005), existem algumas considerações
que podem auxiliar os consumidores no processo de decisão de compra. São eles:
1) Confiar em avaliações preexistentes do produto armazenadas na memória ou;
2) Construir novas avaliações baseadas na informação adquirida pela busca interna
(informações armazenadas na memória) ou busca externa (informações do mercado).
Dessa forma, as avaliações preexistentes podem ter sido baseadas em compras
anteriores ou com experiências de consumo indiretas, como as impressões dos amigos e
familiares. Em decorrência disso, pôde-se constatar também que, como informa a pesquisa
(Gráfico 4.13), os projetos e sua qualidade classificam-se como outro critério importante
analisado pelos consumidores para a escolha da Euroline. Em terceiro lugar o pessoal de
vendas (19%), projetistas, montadores e dirigentes, formaram outro detalhe importante. Já a
localização (7%) – Epitácio Pessoa – foi lembrada por ser bastante central para clientes que
moram em qualquer ponto da cidade de João Pessoa. Por fim, a propaganda/promoção da loja
foi considerada por 3% dos pesquisados.
64
Gráfico 4.13: Gráfico sobre os critérios
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
QUE FATORES O (A) INFLUENCIAM NA HORA DA COMPRA?
Para conhecer melhor os consumidores de lojas de móveis projetados em João Pessoa,
foi questionado o que influencia esses clientes no momento da compra. Quais fatores os
incentivam ou desestimulam no processo de decisão. Assim, a pesquisa em questão trouxe a
percepção de que os clientes avaliam suas possibilidades de compra a partir de seus recursos
disponíveis (20%) no momento. Já os consumidores que consideraram que a renda representa
o principal fator na hora da compra atinge os 18%. Um total de 17% classificaram que a
opinião dos familiares é o fator essencial e 14% consideraram que as experiências anteriores
dos produtos (positivas ou negativas) são muito importantes. Em seguida outros 20%,
distribuídos em duas metades afirmaram que as opiniões de parentes, amigos e estranhos são
importantes na concepção dos conceitos. A outra metade (10%) avaliou que o conhecimento
prévio (qualidade, durabilidade, etc.) do produto é um fator importante no processo de
compra. Já os sentimentos (6%), as fases de vida (4%) e as motivações (1%) foram, numa
escala de importância, os menos lembrados, entretanto, ainda sim importantes. O Gráfico
4.14 ilustra essa pesquisa.
65
Gráfico 4.14: Gráfico sobre a influência
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
O (A) SR (A) GASTARÁ TEMPO E ENERGIA NAS COMPRAS ATÉ QUE A
ALTERNATIVA PREFERIDA SEJA ENCONTRADA?
Ao avaliar a capacidade do consumidor em se comprometer em procurar um produto
ou serviço que lhe ofereça mais segurança, a maioria (67%) dos clientes afirmou que esta
busca compensa o resultado final da compra (Gráfico 4.15). São clientes que, segundo
Blackwell, Miniard e Engel (2005), desenvolvem, através de processos, seus valores,
motivações e atividades habituais de acordo com o tempo que gastam nas compras. Assim,
para os autores, existem dois fatores relacionados ao tempo que afetam o grau de
envolvimento em uma decisão – quanto tempo o consumidor se dedica à solução do problema
e quão rapidamente a decisão deve ser tomada.
Ainda de acordo com os autores, a busca por um determinado produto vem do
reconhecimento da sua necessidade, ciclo este, presente no processo de tomada de decisão.
Assim, a busca, segundo este processo, representa a ativação motivada de conhecimento
armazenado na memória ou a aquisição do ambiente relacionado à satisfação potencial da
necessidade.
.
66
Gráfico 4.15 Gráfico sobre a disponibilidade
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
EXISTE ALGUMA INTENÇÃO DE RECOMPRA NESTA LOJA?
Ao serem questionados sobre a intenção de recompra, os clientes foram categóricos ao
afirmarem que pretendem voltar a comprar na loja. Todos possuem desejo em planejar outros
ambientes. O que mostra também que as compras de móveis projetados estão aumentando
gradativamente no mercado paraibano (Gráfico 4.16).
Gráfico 4.16: Gráfico sobre a intenção de recompra
Fonte: Dados tabulados da pesquisa de 2009
Ao serem questionados sobre o porquê da intenção de recompra foi percebido que os
consumidores avaliaram como os principais princípios básicos de ponderação o atendimento
prestado pelos funcionários e a qualidade empregada nos materiais. Assim, para Blackwell,
Miniard e Engel (2005), a satisfação do consumidor se dá apenas quando o desempenho
percebido confirma as expectativas dos consumidores. O que demonstra que esses resultados
são significantes pelo fato dos consumidores guardarem na memória a determinada loja e, em
decisões futuras, pensarem nela primeiro ao avaliarem as circunstâncias de compra.
67
Para responderem a essa questão 21 (vinte e um) dos 24 (vinte e quatro) pesquisados
analisaram os fatores determinantes para a escolha da avaliação pós-consumo. O quadro 2
relata as opiniões dos respondentes.
“Qualidade de serviço e atendimento.” (Respondente 1)
“O atendimento foi muito bom.” (Respondente 2)
“Pretendo comprar para outros ambientes” (Respondente 3)
“Por ter preenchido o básico: preço, qualidade, prazo de entrega.” (Respondente 4)
“Prazo de entrega.” (Respondente 5)
“Garantia diferenciada.” (Respondente 6)
“Porquê satisfez na última compra.” (Respondente 7)
“Serviço da melhor qualidade.” (Respondente 8)
“Fui bem atendida.” (Respondente 9)
“Fui bem atendida e estou satisfeita com que comprei.” (Respondente 10)
“Estou satisfeita com a última compra nesta loja.” (Respondente 11)
“Pela qualidade e atendimento.” (Respondente 12)
“Por indicação e uso do material.” (Respondente 13)
“Produtos de qualidade.” (Respondente 14)
“Comprar o restante dos móveis.” (Respondente 15)
“Porque ainda falta os móveis dos outros ambientes e gostou da qualidade.” (Respondente 16)
“Gostamos da qualidade.” (Respondente 17)
“Gostou da qualidade.” (Respondente 18)
“Parentes que vão comprar.” (Respondente 19)
“Foi bem atendida.” (Respondente 20)
“Porque fui maravilhosamente bem atendida e as condições me foram favoráveis.”
(Respondente 21)
Quadro 2: Respostas sobre o por quê da intenção de recompra
Fonte: Dados da pesquisa (2009)
O SITE DA EMPRESA O (A) AUXILIA EM QUAIS PONTOS?
Para responder a este questionamento os consumidores, em sua maioria, avaliaram que
o site da empresa auxilia em alguns pontos os clientes da loja. Um total de 17 (dezoito)
respondentes analisaram que o site é mais um canal de comunicação com a empresa,
mostrando as tendências em móveis e decoração em geral. Os outros 7 (seis) consumidores
afirmaram que nunca chegaram a entrar no site ou que este canal não o influencia diretamente
na compra.
Esses resultados embasam a teoria de que, segundo Blackwell, Miniard e Engel
(2005), esse tipo de mercado ainda não se concretizou formalmente por não oferecer, muitas
vezes, segurança aos consumidores, como dados sobre o endereço ou informações do cartão
de crédito. Por isso que, para os autores, os clientes tomam as decisões de consumo apenas
quando tocam e experimentam os produtos, o que é impossível para a compra virtual.
68
Conforme explicam Blackwell, Miniard e Engel (2005), a compra pela internet é mais
eficiente e preferível às outras formas de compra quando:
 Quando você não pode ir fisicamente à loja;
 Quando o telefonema é difícil ou não é conveniente;
 Quando se trata de uma compra repetida;
 Quando o consumidor está familiarizado com os produtos que estão sendo pedidos
 Quando o consumidor não precisa do produto imediatamente.
O Quadro 3 demonstra as respostas dos questionário que de certa forma avaliaram
positivamente o uso do site institucional. Já o Quadro 4 representa as opiniões contrárias.
“Sim, promove tendências dos móveis.” (Respondente 1)
“Visualização.” (Respondente 2)
“Na confiabilidade.” (Respondente 3)
“Na variação de idéias.” (Respondente 4)
“Visualizar tendências.” (Respondente 5)
“Na ambientação dos cômodos.” (Respondente 6)
“Vistas de ambientes.” (Respondente 7)
“Informações adicionais.” (Respondente 8)
“Visão dos ambientes.” (Respondente 9)
“Visão dos materiais disponíveis, cor e ambientes.” (Respondente 10)
“Sim, visão de projetos – sugestões.” (Respondente 11)
“O site sempre está com novidade dos produtos.” (Respondente 12)
“Ver novas tendências.” (Respondente 13)
“Sim, pois temos respostas imediatas.” (Respondente 14)
“Sim, para conhecer melhor os produtos.” (Respondente 15)
“Praticidade.” (Respondente 16)
“Em conhecer mais os produtos e as tendências de mercado.” (Respondente 17)
Quadro 3: Respostas sobre o enfoque positivo relacionado ao site da instituição
Fonte: Dados da pesquisa (2009)
“Não auxilia muito no que diz respeito ao show room da loja local.” (Respondente 18)
“Não influenciou.” (Respondente 19)
“Não consultou.” (Respondente 20)
“Não consultei ainda.” (Respondente 21)
“Não consultou.” (Respondente 22)
“Não olhei” (Respondente 23)
“Não consultou.” (Respondente 24)
Quadro 4: Respostas sobre o enfoque negativo relacionado ao site da instituição
Fonte: Dados sobre a pesquisa (2009)
69
O (A) SR (A) ACREDITA QUE EXISTA ALGUM PONTO A SER MELHORADO NESTA
LOJA? SE SIM QUAIS?
Em relação aos pontos que podem ser melhorados na loja os clientes mantiveram-se
neutros neste quesito, pois apenas alguns consumidores deram sugestões concretas sobre o
assunto. Um total de 13 (treze) clientes foram favoráveis às mudanças. Entretanto, esses
consumidores apesar de terem julgado como necessário algumas modificações essenciais, eles
não entraram em detalhes em quais pontos poderiam ser melhorados. Dos 24 (vinte e quatro)
respondentes, 5 (cinco) não responderam a esse questionamento. E outros 6 (seis)
mantiveram-se imparciais, ou seja, afirmaram que nada tinham a acrescentar ou por enquanto
não.
O Quadro 5 representa as respostas mais significativas deste questionamento.
“Entrega mais rápida.” (Respondente 1)
“Para mim tá bom” (Respondente 2)
“Mais promoções e divulgação de lançamentos.” (Respondente 3)
“Sempre” (Respondente 4)
“A climatização poderia ser melhor.” (Respondente 4)
“Nada a acrescentar, sempre está bonita.” (Respondente 5)
“A loja está bem decorada.” (Respondente 6)
“Sim, aumento do prazo de pagamento e diminuir o prazo de entrega.” (Respondente 7)
“A diversidade dos produtos” (Respondente 8)
Quadro 5: Respostas sobre os pontos a serem melhorados na loja
Fonte: Dados sobre a pesquisa (2009)
70
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1 CONSIDERAÇÕES
A cada dia, diversos tipos de consumidores são expostos a uma ampla variedade de
produtos e serviços. Propagandas vinculadas em televisão, internet, outdoors, jornais e rádio
possibilitam estabelecer uma conexão com diferentes consumidores, permitindo a estes
alcançar os mais intrínsecos desejos.
O objetivo primordial deste estudo foi de estabelecer as bases para a compreensão
sobre a forma como os consumidores tomam suas decisões de compra, pondo foco na análise
do comportamento do consumidor em lojas de móveis planejados de João Pessoa. Através de
teorias cada vez mais amplas sobre o assunto foram coletadas informações que, confrontadas
com o referencial teórico, possibilitou dar margem às interpretações sobre as diversas
situações sobre consumo. Situações estas que, podem afetar a vida tanto dos clientes, como
dos profissionais envolvidos na área.
A proposta desse estudo foi de conhecer os consumidores a partir de sua tomada de
decisão e as influências que o consumidor recebe nesse processo. Desta forma, ficou claro que
os consumidores de móveis projetados são clientes, formado em grande parte, pelo público
feminino que buscam produtos que aliem beleza e qualidade. São consumidores que procuram
informações acerca dos produtos e lojas que frequentam, através de seu círculo de contatos –
amigos, parentes, conhecidos ou até mesmo desconhecidos. O que também foi percebido foi a
necessidade da qual o consumidor carece. É a necessidade por produtos que possuam um
preço acessível aliado, além da beleza, também à qualidade. Esses clientes, por serem mais
instruídos (conforme pesquisa), estão preocupados com a qualidade dos produtos, e sabem
como reconhecê-la.
Com isso, sob uma visão mais sucinta da análise, o estudo sobre o comportamento do
consumidor buscou conhecer como os clientes de móveis projetados anseiam por bons
produtos. Dando embasamento concreto para os empresários e profissionais de marketing
buscarem melhorias contínuas na qualidade dos produtos e serviços prestados. Possibilitando,
assim, resultados promissores para a satisfação dos consumidores, como a melhoria das
condições de pagamento, serviço de entrega mais ágil, mais promoções e lançamentos, entre
outros.
71
5.2 LIMITAÇÕES DO ESTUDO
Para concluir este estudo não houve empecilhos que pudessem dificultar seu
desenvolvimento. O fato da loja Euroline ter sido escolhida foi justamente pela acessibilidade
garantida pelos dirigentes da empresa. O que possibilitou contatos constantes antes e depois
da pesquisa em questão.
5.3 SUGESTÕES PARA ESTUDO FUTURO
Como sugestão para estudos futuros há a possibilidade de implantar um plano de
marketing detalhado que abranja as informações contidas a partir desta análise, possibilitando
sugestões que fortaleçam ainda mais o relacionamento da empresa com os consumidores.
72
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2009.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 7 ed. Porto Alegre: Bookman, 2008.
VIEIRA, Kaylle. MDF e aglomerados: há muitas diferenças entre eles. Artestudio Revista,
João Pessoa, n. 16, p. 56-57. 2006.
74
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO APLICADO ENTRE OS PESQUISADOS
UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
QUESTIONÁRIO DE APLICAÇÃO SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DAS LOJAS DE MÓVEIS PROJETADOS EM
JOÃO PESSOA
NOTA: ESTE QUESTIONÁRIO DESTINA-SE EXCLUSIVAMENTE A AVALIAÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NAS
LOJAS DE MÓVEIS PROJETADOS DE JOÃO PESSOA, NO INTUITO DE CONHECER AS CARACTERÍSTICAS DESTE SEGMENTO
DO MERCADO PARAIBANO.
POR FAVOR NÃO SE IDENTIFIQUE

CARACTERÍTICAS DO CONSUMIDOR
1) GÊNERO
FEMININO
MASCULINO
2) GRAU DE INSTRUÇÃO
MÉDIO COMPLETO
GRADUAÇÃO
MÉDIO INCOMPLETO
PÓS-GRADUAÇÃO
3) RENDA PESSOAL
MENOS DE 1500
DE 1501 A 3000
DE 4001 A 6000
ATÉ 1500
DE 3001 A 4500
ACIMA DE 6000
4) EM QUE BAIRRO O (A) SR (A) RESIDE?
____________________________________________________________________________________________________
5) ESTADO CIVIL

SOLTEIRO (A)
DIVORCIADO (A)
CASADO (A)
VIÚVO (A)
CARACTERÍSTICAS DE COMPRA E DE CONSUMO
6) O QUE O (A) LEVA A COMPRAR MÓVEIS PROJETADOS?
BELEZA
QUALIDADE
PREÇO
STATUS
FUNCIONALIDADE
DESIGN
OUTROS
____________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________
7) É A PRIMEIRA VEZ QUE ADQUIRE UM MÓVEL PROJETADO?
SIM
NÃO
75
8) SE NÃO, JÁ HOUVE PROBLEMA AO ADQUIRIR OUTRO MÓVEL? QUAL O MOTIVO?
PRAZO DE ENTREGA
DANOS DURANTE O TRANSPORTE
MÁ QUALIDADE DO PRODUTO
PROBLEMAS DURANTE A INSTALAÇÃO
OUTROS
______________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
9) O (A) SR (A) SE PREOCUPA SE OS MÓVEIS QUE ADQUIRE POSSUEM CERTIFICAÇÃO ECOLÓGICA?
SIM
NÃO
10) POR QUÊ?
____________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________
11) O (A) SR (A) MANTÉM-SE LEAL A UMA ÚNICA EMPRESA DE MÓVEIS PROJETADOS?
SIM, POR ME IDENTIFICAR COM OS VALORES DAQUELA EMPRESA.
NÃO, PROCURO CONHECER OUTROS PRODUTOS.
12) QUAIS MEIOS DE PROPAGANDA O (A) INFLUENCIOU PARA A COMPRA DESTE MÓVEL?
TV (NOVELAS, COMERCIAIS)
OUTDOORS
INDICAÇÃO (AMIGOS)
INTERNET (SITES)
REVISTAS
MALA DIRETA
OUTROS
______________________________________________________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________________________________
13) EM QUAIS PERFIS DE CONSUMIDOR O (A) SR (A) SE ENCAIXA?
CONSUMIDOR CONSCIENTE DE QUALIDADE (BUSCA QUALIDADE NOS PRODUTOS)
CONS. CONSCIENTE DE MARCA (COMPRA MARCAS CARAS, BEM CONHECIDAS)
CONS. CONSCIENTE DE MODA (GOSTA DE PRODUTOS NOVOS E INOVADORES)
CONS. CONSCIENTE DE FAZER COMPRAS (FAZ COMPRAS PELO PRAZER QUE DÁ)
CONS. CONSCIENTE DE PREÇO (TEM CONSCIENCIA DO PREÇO, LIQUIDAÇÃO)
CONS. IMPULSIVO (COMPRA IRREFLETIDAMENTE)
CONS. CONFUSO PELO EXCESSO DE ESCOLHAS
CONS. LEAL A MARCA
14) QUE CRITÉRIOS FORAM IMPORTANTES PARA A ESCOLHA DESTA LOJA?
LOCALIZAÇÃO
PROPAGANDA E PROMOÇÃO
PREÇO/ QUALIDADE
VARIEDADE DE
PROJETOS
MARCA
PESSOAL DE VENDAS
ATMOSFERA DA LOJA (LAYOUT DE PRODUTOS, FACHADA, ESTACIONAMENTO, ETC)
OUTROS
76
____________________________________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________________________________
15) QUE FATORES O (A) INFLUENCIAM NA HORA DA COMPRA? (PODE MARCAR QUANTAS OPÇÕES PREFERIR)
RENDA
SENTIMENTOS
EXPERIÊNCIAS ANTERIORES
FAMÍLIA
CONHECIMENTO
OPINIÕES
RECURSOS
DISPONÍVEIS
MOTIVAÇÕES
FASE DE VIDA
16) O (A) SR (A) GASTARÁ TEMPO E ENERGIA NAS COMPRAS ATÉ QUE A ALTERNATIVA PREFERIDA SEJA ENCONTRADA?
SIM
NÃO
17) EXISTE ALGUMA INTENÇÃO DE RECOMPRA NESTA LOJA?
SIM
NÃO
18) POR QUÊ?
______________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________
19) O SITE DA EMPRESA O (A) AUXILIA EM QUAIS PONTOS?
______________________________________________________________________________________________________________
______________________________________________________________________________________________________________
20) O (A) SR (A) ACREDITA QUE EXISTA ALGUM PONTO A SER MELHORADO NESTA LOJA? SE SIM QUAIS?
___________________________________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________________________________
77
APÊNDICE B – MÓVEIS PROJETADOS
Os móveis projetados aumentam seus níveis de vendas a cada ano. Diversas lojas
abrem suas filiais em diferentes pontos da cidade, o que possibilita uma diversificação do
segmento de mercado. Por apresentam um alto custo comercial, são fabricados de acordo com
as exigências dos clientes, mantendo sempre o nível de qualidade presente nos materiais
empregados.
O mobiliário projetado apresenta em sua composição diversos tipos de materiais que o
compõe, como: MDF, Formplast e laminados em Formica®. De acordo com a revista
ArteStudio (2006), segundo informações da autora Kaylle Vieira (2006), têm-se a descrição
do MDF:

MDF: o MDF, placa de fibra de madeira de média densidade, é um material muito
utilizado atualmente por empresas e marceneiros na fabricação de móveis. Por ser
bastante fácil de manusear, ele é muito requisitado por arquitetos e decoradores para
fazer a estrutura de móveis, painéis e portas, pois apresenta vantagem na hora de criar
curvas e recortes. O MDF (Figura B.1) corresponde a um compensado de fibras de
madeira, como toras de pínus ou eucalipto reflorestado, adicionado a resinas sintéticas.
Outra característica importante na escolha do MDF é o fato dele ser resistente a
cupins. A essa particularidade se deve ao fato dele ser composto por substâncias como
a uréia e o formal. Entretanto, apesar de sua facilidade em ser trabalhado e da grande
procura no mercado paraibano, o MDF carece de cuidados especiais para a sua
manutenção, como: evitar contato constante com a água (pois o material pode reter o
líquido), evitar uso de materiais químicos ou abrasivos, a fim de não danificar o
revestimento do material. Para esses cuidados é necessário o uso apenas de pano
umedecido com sabão neutro não alcalino, evitar fontes excessivas de luz solar ou
qualquer tipo de calor.
Figura B.1: Chapas de MDF
Fonte: Revista Artestudio n°16
78

Formplast: segundo Oliveira (2007), o Formplast pode ser utilizado como
revestimento de móveis em compensado e MDF. Por ser uma boa opção para
acabamentos e revestimentos de qualidade, é bastante usado pela indústria moveleira.
Está disponível em uma diversificada gama de cores e em tons de madeira, como o
marfim, tabaco, além do padrão de aço escovado.
FiguraB.2: Formplast
Fonte: Revista ArteStudio n°18

Formica®: segundo o site institucional da Formica®, este material é um revestimento
utilizado para diversas aplicações em móveis. É um produto que alia beleza,
resistência e praticidade. Esse laminado fabricado pela empresa Formica® oferece
uma grande coleção de cores e acabamentos. A sua composição se baseia na
impregnação de materiais celulósicos com resinas termoestáveis, formando assim um
conjunto que será prensado sob alta temperatura e pressão.