A influência das redes sociais no comportamento

A influência das redes sociais no comportamento de compra
Guilherme Juliani de Carvalho1
Janaina Fernanda de Oliveira Pereira2
Roberto de Siqueira Nunes3
RESUMO: O estudo propõe uma discussão sobre a utilização das redes sociais pelos consumidores, e se as mesmas o influenciam na decisão de compra
de um produto ou contratação de um serviço. Para tal, foram estudados diversos autores na área do comportamento do consumidor e pesquisas nacionais
e estrangeiras que procuraram estudar o uso das redes sociais na busca de informações sobre as marcas, as interações dos consumidores com as marcas
nos ambientes digitais. O artigo procura também entender o comportamento do consumidor diante das ações de marketing utilizando as redes sociais, como
elas o afetam e como o consumidor recebe este tipo ações. Os resultados deste estudo limitam-se a analisar a relação entre o consumo (de forma ampla) e a
influência de informações de redes sociais.
PALAVRAS-CHAVE: comportamento. Consumo. Redes sociais.
1 INTRODUÇÃO
modelos de mídia e do impacto das ações de marketing digital.
Nunca se falou tanto em redes sociais como nos últimos dois
anos. Pode-se dizer que é impensável hoje que, qualquer ação de
2 COMPORTAMENTO DE COMPRA
marketing para o lançamento de algum produto ou serviço, não
Numa época em que o consumidor possui uma ampla pos-
tenha nenhuma publicidade ou ação exclusiva na internet.
sibilidade de escolhas de marcas, lojas e meios para realizar
Em 2010, os investimentos em publicidade na internet cres-
suas compras, tornou-se fundamental para as empresas enten-
ceram 30% no Brasil, alcançando a cifra de R$ 1,25 bilhão (O
der o comportamento do consumidor. Blackwell, Miniard e Engel
GLOBO, 2011). Tanto investimento é justificado com a presença
(2005) destacam que, a empresa que tiver a habilidade de atrair
maciça do brasileiro na internet: 54% das pessoas com mais
os consumidores, satisfazê-los e retê-los, além de ser capaz de
de 12 anos de idade (ou 81,3 milhões de pessoas), de acordo
vender mais para eles, será positivamente afetada em sua lu-
com a F/Nazca, acessam internet. São também os leitores que
cratividade.
mais tempo passam conectados em cada acesso, em média
Schiffman e Kanuk (2009, p.46), definem o comportamento
três horas por dia, e os terceiros em páginas visitadas nas redes
do consumidor como o “comportamento que os consumidores
sociais, atrás de EUA e Rússia (RIBEIRO, 2011). A tendência é
apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação
que estes números aumentem, já que a audiência da internet
e na destinação dos produtos e serviços que eles esperam que
no Brasil cresce 20% ao ano, contra uma média mundial de 8%
atendam a suas necessidades”. Mais do que entender o que
(RIBEIRO, 2011).
leva os consumidores a situações de compra e consumo, é pre-
Algumas empresas, cientes dessa presença, já marcam
presença nas redes sociais: são 65%, de acordo com pesqui-
ciso entender também o que os leva a estas atitudes e à preferência por esta ou aquela marca.
sa da Ibramerc (2011). Entretanto, apenas 7% delas conside-
“O consumidor é rei”, afirmam Blackwell, Miniard e Engel
ram que utilizá-las seja de fato imprescindível, de acordo com o
(2005, p.10), e entender este ser complexo que é o consumidor
mesmo estudo. Sobra presença, falta ação.
vai o estudioso da área fazer “passar” por outras disciplinas re-
Este artigo tem como objetivo discorrer sobre a influên-
lacionadas ao comportamento humano, como a psicologia, a
cia que as redes sociais têm no processo de decisão de compra
sociologia, a psicologia social, a antropologia e a economia, que
do consumidor, estudando alguns importantes tópicos sobre o
formam a base da disciplina de comportamento do consumidor
comportamento do consumidor, o comportamento de compra e a
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009), e nos ajudar a entender o que o
evolução da internet, principalmente no Brasil, nos últimos anos.
influencia e o motiva a comprar e consumir.
Tais fatos serviram de apoio para tecermos algumas considerações sobre a influência das redes sociais na decisão de
compra, se o consumidor é influenciado ou não por estes novos
1.1 FATORES DE INFLUÊNCIA DE COMPRA
Uma das perguntas que fazem parte do dia-a-dia dos gesPÓS EM REVISTA l 1
tores de marketing é sobre como os consumidores reagem aos
estímulo-resposta do comportamento do consumidor, no qual o
vários estímulos de marketing que a empresa (e seus concor-
marketing e os outros estímulos, combinados, produzem algu-
rentes) utiliza. Kotler e Armstrong (1995) demonstram o modelo
mas respostas.
2.1.1 FATORES CULTURAIS
sirva como ponto de comparação (ou referência) para um indiví-
Segundo Kotler e Armstrong (1995, p.79), “as decisões de
duo na formação de valores e atitudes gerais ou específicas, ou
aquisição de um consumidor são profundamente influenciadas
de um guia específico de comportamento”. Eles são estruturas
por características culturais, sociais, pessoais e psicológicas”.
de referência para os indivíduos em suas decisões de compra
Os fatores culturais são influências ambientais (BLACKWELL,
e consumo.
MINIARD e ENGEL, 2005) e são os que mais exercem influências
Os grupos ou comunidades virtuais, e também as redes
no comportamento do consumidor, já que o comportamento hu-
sociais digitais, também são considerados importantes influen-
mano é aprendido durante a sua vivência na sociedade, na qual
ciadores nas decisões de compra e consumo. “Essas comu-
“(...) a criança adota seus valores, percepções, preferências e
nidades oferecem aos seus membros acesso a extensos vo-
comportamentos básicos de sua família e outras instituições im-
lumes de informações, amizade e interação social, cobrindo
portantes” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p. 80). As subculturas
um espectro extremamente amplo de tópicos e questões (...)”
(ou grupos que compartilham o mesmo sistema de valores ba-
(SCHIFFMAN; KANUK, 2009, p.107). Os autores destacam
seados em situações de vida) e classes sociais também são im-
que, dentro destas comunidades e redes, pode-se ajudar a
portantes nos fatores de decisão, já que seus membros podem
vender mais rapidamente um produto ou fazer um mau produto
apresentar comportamentos semelhantes de compra (KOTLER;
fracassar mais rapidamente.
ARMSTRONG, 1995).
2.1.3 FATORES PESSOAIS
2.1.2 FATORES SOCIAIS
Idade e ciclo de vida também influenciam diretamente o
Nossas características de compras também podem estar
consumidor: como a idade biológica tem relação direta com
relacionadas a fatores sociais, “ou grupos de referência, família,
mudanças na capacidade funcional humana, o envelhecimento
papéis sociais e posições do consumidor” (KOTLER; ARMS-
cronológico, afeta, diretamente, o estilo de vida e as orientações
TRONG, 1995, p. 83). Schiffman e Kanuk (2009, p.107) consi-
de saúde de um indivíduo, e em termos de preferências de con-
deram grupo de influência “(...) qualquer pessoa ou grupo que
sumo, e quase tudo muda ao longo da vida de uma pessoa, ou
2 | PÓS EM REVISTA
seja, ao longo de seu ciclo de vida (BREI, 2010). Ainda segundo
construída por Abraham Maslow (KOTLER, 1995), que procu-
Brei (2010), por essa razão, as empresas procuram identificar
rou explicar as razões pelas quais as pessoas são impelidas por
e classificar não apenas os consumidores por grupos etários,
certas necessidades em um dado momento (KOTLER, 1995).
mas também tentam mapear e ainda interferir nas tendências
Para Maslow, as necessidades humanas estão ordenadas em
culturais associadas a fatores etários.
uma hierarquia, da mais premente à menos urgente: na base
A ocupação também influenciará as compras do consu-
da Pirâmide das Necessidades de Maslow, estão as necessi-
midor: um operário e um presidente de uma grande empresa
dades fisiológicas, seguidas das necessidades de segurança,
consumirão bens e serviços diferentes, de acordo com o poder
necessidades sociais, necessidades de estima e, no topo, as
econômico e status que cada ocupação o permite ter (KOTLER;
necessidades de auto realização. Quando o sujeito tem suas
ARMSTRONG, 1995).
necessidades essenciais satisfeitas, elas passam a atuar como
O estilo de vida é o retrato da dinâmica da sociedade, quais
as ocupações, interesses e o que pensam as pessoas como
motivadoras para que o indivíduo tente satisfazer a próxima necessidade da hierarquia (KOTLER, 1995).
consumidores. Neste sentido, estudos de segmentação que
analisam estilos de vida podem auxiliar as pessoas a definir
sua estratégia de comunicação e mídia, bem como encontrar
respostas sobre o posicionamento da marca em determinada
situação (CASOTTI, 2004 apud. SILVA, 2010).
A personalidade também influencia as compras dos sujeitos. Kotler e Armstrong (1995, p.91) dizem que “a personalidade
refere-se às características psicológicas únicas que conduzem a
uma resposta relativamente consistente e duradoura ao ambiente ao qual o indivíduo pertence”. Outro conceito usado no marketing, relacionado à personalidade, é o autoconceito, descrito
por Kotler e Armstrong (1995, p.91), que dizem que a premissa
básica é de que as posses de uma pessoa contribuem para a
formação e refletem na sua identidade, ou seja “somos o que
possuímos”. Portanto, muitas vezes deve-se entender a relação
existente entre o autoconceito do consumidor e suas posses,
pois ele pode projetar em suas compras sua autoimagem (KOTLER; ARMSTRONG, 1995, p.91).
2.1.4 FATORES PSICOLÓGICOS
Schiffman e Kanuk (2009, p.67) afirmam que a chave para
a sobrevivência, a lucratividade e o crescimento de uma empresa e um mercado altamente competitivo “é sua capacidade de
identificar e satisfazer as necessidades não satisfeitas dos consumidores de maneira melhor e mais rapidamente que a concorrência”. Kotler e Armstrong (1995) dizem que o motivo (ou impulso) é uma necessidade que se torna suficientemente premente,
a ponto de levar uma pessoa a busca de sua satisfação.
Uma das teorias mais importantes sobre a motivação foi
3 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Em termos gerais, uma decisão é a seleção de uma opção
entre duas ou mais escolhas alternativas (SCHIFFMAN; KANUK,
2009). Mas ninguém compra simplesmente por comprar: deve
haver, para iniciar o processo de compra, uma necessidade.
BLACKWELL, MINIARD e ENGEL (2005) descrevem o processo
de decisão de compra passando por sete estágios: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de
alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte.
Reconhecer uma necessidade de compra é quando o indivíduo “sente a diferença entre o que ele ou ela percebem
ser o ideal versus o estado atual das coisas” (BLACKWELL,
MINIARD e ENGEL, 2005).
3.1 O MODELO DE PROCESSO DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
O modelo de processo de decisão do consumidor representa um mapa das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar para composição
de seus mix de produtos, estratégias de comunicação e vendas
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
O modelo abaixo, e descrito logo a seguir, captura as
atividades que ocorrem quando as decisões são tomadas,
pelos consumidores, de forma esquematizada, e aponta
como diferentes forças internas e externas interagem e afetam o modo de pensar, avaliar e agir dos consumidores (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
PÓS EM REVISTA l 3
3.1.1 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
cesso pode ocorrer em dois estágios: o de busca de informação
O reconhecimento da necessidade é apresentado como o
interna ou o de busca de informação externa. No primeiro, o in-
estágio inicial de um processo de decisão de compra, e este
divíduo realiza uma procura dentro de sua memória por infor-
processo ocorre quando o indivíduo percebe a diferença entre o
mações relevantes para diferentes alternativas. Como vivemos
estado desejado e a situação atual, suficiente para fazer surgir e
numa cultura de consumo, cada um dos consumidores pos-
ativar o processo decisório de compra (BLACKWELL, MINIARD
suem certo grau de experiência do produto. Já a busca externa
e ENGEL, 2005).
ocorre quando o consumidor percebe que ele não tem informa-
Solomon (2002) diz que o reconhecimento da necessidade
ções suficientes e relevantes para a tomada de decisão e recorre
ou problema pode ocorrer de modo natural, mas este reconhe-
assim, a fontes externas como opiniões de pessoas conhecidas
cimento pode ser acionado por esforços de marketing. O autor
e fornecedores (vendedores, propaganda, informativos, sites e
ainda enfatiza que o processo de reconhecimento da necessi-
materiais nos pontos de venda).
dade de um produto ou serviço acontece quando há uma diferença significativa entre uma situação atual e alguma situação
desejada ou ideal.
Blackwell, Miniard e Engel (2005) corroboram deste pensamento, e destaca que sentir esta diferença entre a situação atual
versus o estado ou situação atual é o suficiente para estimular e
ativar o processo de decisão.
São muitos os fatores que podem influir para ativar o reconhecimento da necessidade: mudanças significativas nos
produtos e serviços como novos estilos, desenhos ou layout e
inovações, de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005):
recursos como propagandas, displays em prateleiras, e-mail
marketing e ações nas redes sociais também funcionam como
forma de ativação. Essas são formas lembrar o consumidor sobre uma necessidade. Isto pode ser o suficiente para causar o
reconhecimento da necessidade.
3.1.2 BUSCA DE INFORMAÇÃO
Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam que este pro4 | PÓS EM REVISTA
3.1.3 AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
Esta é a fase qual a alternativa é avaliada e selecionada de
encontro com as necessidades do consumidor. Os critérios de
avaliação são os atributos utilizados pelo consumidor para o julgamento das alternativas da escolha (BLACKWELL, MINIARD e
ENGEL 2005), que podem ser: segurança, confiabilidade, preço,
nome da marca e ponto de venda. Atributos salientes, no caso
da compra de um veículo, incluem: preço, confiabilidade e tipos
similares de carros. Já os atributos determinantes envolvem estilo e acabamento, geralmente determinam qual marca ou loja o
consumidor escolhe. (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
Os consumidores poderão decidir sobre suas compras depois
de definir os critérios de avaliação.
3.1.4 COMPRA
Após avaliar as alternativas pré-compra, o consumidor passa para o estágio da compra. Nesse momento ele escolhe o
produto e a marca de sua preferência. Blackwell, Miniard e En-
gel (2005) destaca que as pessoas compram para poder pos-
ção entre os produtos, e a fidelidade à marca é limitada poden-
suir algo, mas existem muitas razões pessoais e sociais para o
do, inclusive, ser substituída se houver algum incentivo, como
consumo, como promoções, qualidade do serviço, limpeza do
promoções, descontos, etc).
local, preço e conhecimento geral do mercado, que podem in-
O comportamento de compra por impulso acontece quan-
fluenciar a decisão de compra. Há também a influência de seus
do o consumidor adquire algo de forma repentina e sem con-
grupos de referência e processos individuais, que incluem vari-
trole sobre seus atos, obtendo produtos de forma puramente
áveis como motivação, percepção, aprendizagem, formação de
emocional, desconsiderando as consequências desta compra
atitude e processo de decisão.
(BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005). Segundo os autores,
Temos também as variáveis temporais, como o lançamento
de produtos sazonais, que se adequam às estações do ano, e as
elas podem ser estimuladas por uma ação no ponto de venda,
promoção ou exposição do produto na vitrine.
datas comemorativas, que podem estimular o desejo de compra.
A compra também pode ser influenciada por fatores situacionais
imprevistos, que podem mudar a intenção de compra.
Determinados apelos no ambiente de loja, como estrutura física favorável e uso de elementos imagéticos e auditivos, podem influenciar o comportamento do consumidor, pois,
a partir desses meios, pode-se tornar a experiência de compra
mais agradável. As interações sociais que ocorrem no ambiente
de loja são de grande importância na decisão de compra: as
interações com os vendedores, o padrão de atendimento e as
características pessoais do vendedor podem afetar a decisão de
compra. A pressão do tempo é outro fator influenciador importante no processo de compra. A maior ou menor disponibilidade
de tempo que um consumidor gasta dentro de uma loja, pode
afetar sua decisão de compra, segundo Solomon (1999).
Blackwell, Miniard e Engel (2005) destacam dois tipos de
compras: as compras repetidas e as compras por impulso. No
primeiro caso, os autores destacam que há duas possibilidades
para a ocorrência destas compras: (1) solução repetida do problema e (2) tomada de decisão habitual. Na solução repetida
do problema, as compras normalmente requerem uma solução
continuada dos problemas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL,
2005). Os autores afirmam que vários fatores levam a este resultado, como a insatisfação com a compra anterior, o que geralmente resulta na troca de marca, e o desabastecimento do
3.1.5 CONSUMO
Após o consumidor comprar e tomar posse do produto, ele
pode usar, imediatamente ou posteriormente, o produto adquirido. Para Blackwell, Miniard e Engel (2005), o modo como os produtos são usados, também pode produzir reforços positivos ou
negativos. Um esforço positivo acontece quando o consumidor
tem algum resultado positivo pelo uso do produto, por exemplo:
ir a um parque de diversão buscando emoção e “adrenalina”. Já
um esforço negativo permite que o consumidor evite resultados
negativos, por exemplo; os colírios são usados para tirar a sensação ruim de ardência e irritação dos olhos. Blackwell, Miniard
e Engel (2005) mostra a importância de entender a extensão
do consumo e o quê os retornos positivos ou negativos podem
causar, ou o quanto pode compensar ou não a experiência de
consumo.
3.1.6 AVALIAÇÃO PÓS-CONSUMO
Na avaliação pós-consumo os consumidores têm a sensação de satisfação ou insatisfação quando a percepção inicial do
produto é confirmada (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).
A fase do pós-consumo inicia-se depois que o consumidor começa a usar ou consumir o bem ou o serviço. Durante o uso, o
consumidor faz uma avaliação da compra realizada.
varejo, quando o varejista não tem o produto disponível. “Neste
tipo de comportamento de compra, o comprador deve pesar as
3.1.7 DESCARTE
consequências de investir tempo e energia na busca de alter-
Depois da utilização do produto, vamos para o último es-
nativas” (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p.34). Já na
tágio do modelo do processo de decisão do consumidor. É
tomada de decisão habitual, é mais esperado que as compras
nesta fase que o consumidor decide por descartar o produto
sejam feitas baseadas em hábitos ou rotinas, simplificando a
por completo, reciclar ou revende-lo. Blackwell, Miniard e Engel
vida do consumidor.
(2005) consideram o descarte como uma etapa importante nes-
Este comportamento, segundo Blackwell, Miniard e Engel
(2005) pode ser explicado pela fidelidade à marca ou à empresa
te processo, especialmente, devido seu papel de impacto no
meio ambiente.
(na qual a satisfação vivida pelos consumidores quando suas
expectativas são satisfeitas ou excedidas geralmente resultam
nessa fidelidade) ou pela inércia (quando não há grande varia-
3.1.8 TOMADA DE DECISÃO
Para Schiffman e Kanuk (2009), há três níveis específicos
PÓS EM REVISTA l 5
da tomada de decisão do consumidor: resolução extensiva do
pelas empresas à comunicação na internet avançam a uma taxa
problema, resolução limitada do problema e comportamento de
média anual de 30%”. A matéria aponta, ainda, que fatores como
resposta rotineira. No primeiro caso, os consumidores não têm
“(...) a democratização do acesso à rede - com a ascensão das
um critério estabelecido para avaliar uma categoria de produtos
classes C, D e E ao mercado de consumo -, a mania das redes
ou determinadas marcas dessa categoria ou não reduziram o
sociais e a chegada ao mercado de tecnologias mais dinâmicas,
número de marcas que considerarão a um pequeno subgrupo
como celulares 3G e tablets” (O GLOBO, 2011), tendem a
controlável. “Nesse nível, o consumidor necessita de um grande
garantir à internet fatias crescentes das verbas dos anunciantes.
volume de informações para estabelecer um conjunto de cri-
Não é por acaso que as empresas estão investindo mais
térios sobre os quais possa julgar determinadas marcas e um
em publicidade na internet e fazendo ações em mídias sociais.
volume correspondentemente grande de informações concer-
Em pesquisa da agência de publicidade F/Nazca, 54% dos bra-
nentes a cada uma das marcas a serem consideradas” (SCHI-
sileiros com mais de 12 anos de idade (ou 81,3 milhões de pes-
FFMAN; KANUK, 2009, p.86).
soas) utilizam a internet, além de ser os leitores que mais tempo
Na resolução limitada do problema, os consumidores já
passam conectados em cada acesso, em média três horas por
estabeleceram os critérios de avaliação da categoria dos produ-
dia, “(...) e os que mais costumam postar conteúdo de própria
tos e das marcas dentro dessa categoria, mas não estabelece-
autoria, 57%, sendo que 30% para se relacionar, principalmente
ram totalmente as preferências relativas a um grupo selecionado
pelo Orkut (40%) e pelo MSN (32%)” (ADNEWS, 2010). O estudo
de marca (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
é ainda mais audacioso, e chega a apontar que os brasileiros
E no comportamento de resposta rotineira os consumidores já têm experiência à categoria do produto e um conjunto bem
definido de critérios com os quais avaliam as marcas disponíveis (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Em algumas situações, eles
podem precisar de uma pequena quantidade de informações
adicionais, mas em outras, ele analisa as que já conhece.
Para Schiffman e Kanuk (2009), em todos os três níveis de
decisão, o consumidor vai à busca de informações sobre o produto ou serviço que ele pretende comprar. Em alguns casos,
como na resolução extensiva do problema, as mídias sociais
têm um papel abastecer o consumidor com todas as informa-
estão substituindo as mídias tradicionais – rádio, TV, jornais e
revistas – pela internet.
60% dos internautas brasileiros já substituíram a
plataforma tradicional (TV, rádio ou cinema) para
assistir ou ouvir programas ou filmes. Daqueles
que têm o costume de navegar na rede, na faixa
de 12 a 24 anos, 38% já assistiram a alguma novela, filme, reality show, evento esportivo ou seriado
na internet, em vez de consumi-los no televisor,
percentual semelhante àqueles que o fizeram com
programas de rádio (ADNEWS, 2010).
ções relevantes, explicitando os diferenciais competitivos da
marca, tentando convencer o consumidor de que ela é a melhor
opção de compra (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).
Cientes da presença crescente dos consumidores na internet, além de aumentar as verbas para publicidade, as organiza-
Já as ações de resolução limitada do problema e de com-
ções têm criado perfis nas mídias sociais. Uma pesquisa aplica-
portamento de resposta rotineira precisam de menos informa-
da pelo Instituto Brasileiro de Inteligência de Mercado (Ibramerc)
ções, já que partem de um pressuposto de que o consumidor
aponta que 65% das empresas já estão presentes nas redes
já possui algum conhecimento. Nestes casos, as mídias sociais
sociais. Apesar da alta adesão, apenas 7% consideram que
teriam um papel de suporte, ajudando o consumidor a tirar algu-
utilizá-las seja de fato imprescindível, e 47% encaram como uma
ma dúvida que ainda restasse sobre o produto ou serviço (SCHI-
iniciativa desejável (47,9%) (IBRAMERC, 2011).
FFMAN; KANUK, 2009).
É necessário entender como as empresas e organizações
desenvolvem ações de marketing nas mídias sociais, e nos be-
4 A EVOLUÇÃO DA INTERNET NO BRASIL
nefícios que elas trazem para elas – seja no fortalecimento da
Cada vez mais as empresas investem em publicidade na
marca perante o consumidor ou convertendo em vendas – e se
internet e em relacionamento com os clientes utilizando as
estas ações influenciam a escolha de um determinado produto
mídias sociais (IBRAMERC, 2001). Somente no ano de 2010,
ou serviço ou até mesmo a decisão de não o comprar. Alguns
os investimentos em publicidade na internet cresceram 30% no
estudos apontem positivamente para este caminho. O estudo da
Brasil, atingindo R$ 1,25 bilhão (O GLOBO, 2011). De acordo
Chadwick Martin Bailey and iModerate Research Technologies,
com dados de O Globo, “(...) desde 2007, os anúncios digitais
empresa especializada em pesquisas de mercado, tendências e
são os que mais crescem no país, e os recursos destinados
hábitos de consumo, aponta que 67% das pessoas que seguem
4
6 | PÓS EM REVISTA
determinada marca no Twitter têm intenção de adquirir produtos
As ações nas mídias sociais visam promover experiências
e serviços da mesma, assim como 51% das pessoas que se
e interações diretas entre a marca e o usuário, fortalecendo na
tornam fãs de marcas no Facebook (JUNIOR, 2011).
mente do consumidor, conceitos ou reforços intangíveis que venham à tona do momento de decisão. (MOURA, 2010).
5 METODOLOGIA
De acordo com um estudo elaborado pela Performics, em
A metodologia de pesquisa adotada para este estudo foi a
parceria com a ROI Research, os consumidores utilizam as re-
revisão bibliográfica na elaboração do artigo. A revisão biblio-
des sociais para “obter informações pré-compras, dar conse-
gráfica é a busca de uma problematização de um projeto de
lhos sobre empresas e produtos e postar conteúdo específico
pesquisa a partir de referências publicadas, analisando e discu-
de diversas indústrias” (E-COMMERCE NEWS, 2011).
tindo as contribuições culturais e científicas (SALVADOR, 1982).
Além de analisar cada categoria, o estudo também compa-
“Ela constitui uma boa técnica para fornecer ao pesquisador a
rou variáveis entre as diferentes indústrias: os setores mais dis-
bagagem teórica, de conhecimento, e o treinamento cientifico
cutidos em redes sociais são o automotivo (61%), viagens (60%)
que habilitam a produção de trabalhos originais e pertinentes”
e entretenimento (57%). Quando se tratam de redes sociais em
(SALVADOR, 1982, p.56).
que se busquem ou compartilhem informações sobre varejis-
Gil (1996), por sua vez, diz que a revisão bibliográfica é uma
leitura, estudo e análise de material já elaborado que sirvam para
embasar novas pesquisas que podem apresentar novas contribuições para a ciência.
tas locais, mobiliário doméstico foi o setor líder (E-COMMERCE
NEWS, 2011).
A CEO da Performics, Daina Middleton, destaca que os consumidores se comportam de formas distintas em redes sociais
O artigo aborda os seguintes aspectos: uma revisão geral
quando se relacionam com produtos diferentes, como suas mar-
nos conceitos de comportamento do consumidor e sobre pro-
cas preferidas ou um novo fabricante de algo que esteja de olho.
cesso de compra serão abordados como os modelos propos-
As empresas podem se beneficiar ao reconhecer
o desejo dos consumidores presentes em redes
sociais. Insights específicos de cada setor podem
ajudar os anunciantes a entenderem como anda o
mercado de sua categoria neste novo canal e as
melhores formas de se aproveitar disto (E-COMMERCE NEWS, 2011).
tos por Blackwell, Miniard e Engel (2005), bem como os estudos de Kotler e Armstrong (1995) e Schiffman e Kanuk (2009),
para compreender o que é o comportamento do consumidor e
suas fases.
Para uma melhor visão do cenário atual, foram pesquisadas reportagens atuais sobre mídias sociais, além de estudos
desenvolvidos por agências de publicidade e por institutos de
pesquisa, mundialmente reconhecidos, cujo foco está, justa-
Outros dados importantes da pesquisa da Performics dizem
mente, na relação entre estas mídias e o comportamento do
respeito aos usos mais comuns das redes sociais pelos usuá-
consumidor.
rios: 49% dos entrevistados utilizam as utilizam frequentemente
para procurar conselhos sobre compras de produtos eletrôni-
6 AS MÍDIAS SOCIAIS COMO INFLUENCIADORAS NA DECISÃO
DE COMPRA
cos, 38% utilizam frequentemente as redes para dar conselhos
sobre serviços financeiros e empresas de mobiliários e os usu-
Ações de marketing nas mídias sociais tornam-se mais
ários são 26% mais propensos a comprar um automóvel após
corriqueiras, tanto que, alguns especialistas, já utilizam o termo
uma recomendação de uma rede social do que qualquer produ-
“marketing 2.0” para denominar estas ações no ambiente digital.
to de outro setor (E-COMMERCE NEWS, 2011).
O Marketing na era 2.0 virou sinônimo de entretenimen-
A E.Life corrobora que as redes sociais são bastante utili-
to. Os usuários, diante de dezenas de escolhas, preci-
zadas para que o usuário acesse o maior número possível de
sam de experiências com a marca, que sejam fortes o
dados sobre o produto ou serviço que pretende adquirir: na hora
suficiente para derrubar preconceitos, influências geo-
das compras, os usuários participantes da pesquisa utilizam a
gráficas, sociais e até mesmo econômicas. As experi-
internet para pesquisar preços de produtos e serviços (88,3%),
ências positivas ganham força na web através do boca
pesquisar opções de produtos e serviços (85,1%), comprar pro-
a boca, que já ganha uma nova sigla: WoM, Word of
dutos e serviços online (74,3%), recomendar a outros internau-
mouth (QUEIROZ, 2008).
tas produtos e serviços adquiridos (36,0%) e fazer críticas sobre
produtos e serviços (32,8%) (E.LIFE, 2011).
PÓS EM REVISTA l 7
A utilização das redes sociais tem motivações diferen-
apenas espaços de divertimento e relacionamento, já são im-
tes. No Twitter o principal interesse é a informação, com
portantes ambientes de troca de experiências entre os usuários
destaque para a busca de atualidades e leitura de notí-
sobre as marcas.
cias. No Facebook , no Orkut e no MSN a principal moti-
São etapas de busca de informação e de avaliação de al-
vação é cultivar os laços sociais, mantendo contato com
ternativas (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005) que as redes
amigos e parentes. As empresas devem levar em consi-
sociais têm mais poder: é, inclusive, nestas etapas, que elas são
deração que diferentes redes, com motivações para uso
mais acessadas para que o consumidor se informe e faça a eli-
específicas, devem gerar políticas de ação segmentada.
minação das marcas, após ler comentários sobre e verificar a
(E.LIFE, 2011).
reputação destas empresas nas redes sociais.
O Twitter é a rede, segundo pesquisa da Performics, que as
Entretanto, outro estudo da Razorfish, feito com usuários
norte-americanos, aponta que o consumidor ainda não consegue enxergar as plataformas online como fontes de envolvimento com uma marca, uma vez que não atendem a todas as expectativas da audiência. “A maioria das pessoas prefere métodos
mais tradicionais como o e-mail, sites da empresa ou, ainda, por
meio do boca a boca” (EXAME.COM, 2011).
Já os usuários brasileiros interagem bem com as marcas
que fazem parte de sua vida: com as redes sociais, eles passaram a produzir, colaborar e contribuir não só para si e sobre
si, “mas também sobre os ícones que os rodeiam, tornando as
marcas tanto parte do processo da construção da identidade
virtual quanto de expressão de suas opiniões” (MOURA, 2010).
Tudo o que o usuário gera sobre marcas, produtos e serviços é bastante valorizado pelas empresas, ou seja, o user generated content pode ser integrado como forma de estratégia,
segundo Moura (2010). Fica clara a mudança de paradigmas
em relação à propaganda e o marketing: se antes, para gerar
impacto sobre as campanhas, era necessária a concentração
de esforços sobre a mídia na TV, hoje, os espectadores dividem
seu tempo, atenção e produção de conteúdo na Internet. Um
meio com capacidades e complexidades ainda inexploradas.
(MOURA, 2010)
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
As redes sociais já ocupam um tempo bastante significativo na vida dos consumidores, principalmente os brasileiros,
que são os que passam mais tempo interagindo com pessoas
e marcas nas redes. O e-commerce também cresce cada vez
mais no país: 19% dos brasileiros já compraram pela internet,
de acordo com o Ipea (A TARDE, 2011) e ainda há potencial
para mais, principalmente com o poder de compra da classe C
aumentando (ÚLTIMO INSTANTE, 2011).
O que se observou, principalmente nos dois últimos anos,
foi uma mudança de comportamento do consumidor com relação à pesquisa de produtos e serviços. As redes sociais, antes
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pessoas mais utilizam para pesquisa sobre produtos e marcas
que pretendem adquirir, mas orkut e Facebook não ficam atrás,
sendo importantes ambientes de interações com as marcas (E-COMMERCE NEWS, 2011). E há, inclusive, redes sociais específicas para os usuários reclamarem sobre maus produtos e
serviços, o Reclame Aqui5. Mesmo que a marca não queira, ela
já está nas redes sociais, sendo discutida, elogiada e criticada.
É um caminho sem volta.
As redes sociais têm um poder de influência relevante para
o consumidor: os seus amigos participantes das redes fazem
parte de seu grupo de referência que é “(...) ponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valores e
atitudes gerais ou específicas, ou de um guia específico de comportamento” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Suas opiniões têm
um peso importante, e podem ajudar no processo de decisão de
compra ou contratação de um serviço.
Num primeiro instante, as redes sociais são ponto de referência para busca de informações. A partir destas informações,
indivíduo avalia as alternativas e, considerando outros fatores de
influência (cultura, idade, ocupação, status, etc) podem leva-lo à
decisão de compra ou não. Ou seja: por si só, as opiniões contidas nas redes sociais não decidem a compra, mas tem uma
influência relevante no processo de decisão.
Este estudo, entretanto limita-se a analisar a relação entre
o consumo (de forma ampla) e a influência de informações de
redes sociais. Fica em aberto, possibilitando novos estudos e
pesquisas mais aprofundadas a relação entre a preferência por
marcas especificas e a relação entre esta preferência e a influência exercida pelo mundo on-line.
REFERÊNCIAS
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Acesso em 29 de junho de 2011.
ÚLTIMO INSTANTE. Classe C movimenta R$ 273 bilhões na internet
por ano. Disponível em < http://www.ultimoinstante.com.br/setores-da-economia/setor-internet-tecnologia/44117-Classe-movimenta-273-bilhes-internet-por-ano.html#axzz1OVusIaXT >. Acesso em 29 de junho
de 2011.
GLOBO, O. Publicidade na internet já movimenta R$ 1,2 bilhão.
Disponível em: < http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2011/02/12/
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Acesso em 3 de abril de 2011.
IBRAMEC. 65% das empresas já apostam na internet já apostam
nas redes sociais. Disponível em <http://www.ibramerc.org.br/itemBiblioteca.aspx?id=20 20 >. Acesso em 3 de abril de 2011.
JUNIOR, Walter. A compra por influência e o impacto das recomendações nas mídias sociais. Disponível em < http://walter-junior.
com/a-compra-por-influencia-e-o-impacto-das-recomendacoes-nas-midias-sociais >. Acesso em 3 de abril de 2011.
NOTAS DE FIM
Bacharel em Relações Públicas, Especialista em Gestão de Negócios e
Gestão de marketing. Mestre em administração. Professor Universitário.
[email protected]
Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Jornalismo. Pós-graduanda em Gestão Estratégica de Marketing. [email protected]
2
Bacharel em Administração, especialista em Gestão de Marketing.
Professor da Escola da Escola de Educação Profissional Newton Paiva.
[email protected]
3
No artigo, será usado o conceito de mídias sociais dado por Recuero,
que as define como “(...) os espaços utilizados para a expressão das
redes sociais na internet. Eles permitem i) a construção de uma persona através de um perfil ou página pessoal; ii) a interação através dos
comentários e iii) a exposição pública da rede social de cada autor (RECUERO, 2009, p.102).
4
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 5 ed.
Rio de Janeiro: Prentice-Hall do Brasil, 1995.
MOURA, Patrícia do Nascimento. O Marketing de Mídias Sociais e
a Influência no Comportamento do Consumidor. Disponível em
<http://pt.scrib d.com/doc/20716918/O-MARKETING-DE-MIDIAS-SOCIAIS-E-A-INFLUENCIA-NO-COMPORTAMENTO-DO-CONSUMIDOR>.
Acesso em 19 de junho de 2011.
5
http://www.reclameaqui.com.br/
QUEIROZ, Roberta. Profissional 2.0. Revista Meio Digital, São Paulo,
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RIBEIRO, Marli. Brasileiro é o 3º maior usuário de rede social. Disponível em <http://www.estadao.com.br/estadaodehoje/20110502/not_
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