Capítulo 7 - A Psicologia XO Comportamento dos

Capítulo 7 - A Psicologia X O Comportamento dos consumidores
Quando a psicologia estuda, individualmente o comportamento dos seres humanos,
ela o faz baseado em três enfoques. São eles: enfoque experimental, enfoque
clínico e enfoque gestáltico.
Vejamos agora, as principais características de cada um destes enfoques, bem
como sua influência no comportamento dos consumidores.
Enfoque experimental
Neste método de estudo o comportamento é observado e explicado de forma
bastante individual. Esta observação é realizada com base em várias ações
realizadas pelos seres humanos com o fim de satisfazer suas necessidades e
desejos. Dentre eles podemos incluir o ato de consumir, onde a compra poderá ser
realizada tanto para a satisfação de um desejo como para suprir uma necessidade.
Visto pelo lado do suprimento de necessidades, a hierarquia das necessidades de
Maslow, estudada por nós no primeiro capítulo servirá bem de embasamento teórico.
Segundo Maslow, o indivíduo primeiramente busca suprir todas as suas
necessidades mais básicas para posteriormente, buscar outras de níveis mais
elevados. Por este motivo, qualquer estratégia de marketing deverá sempre ser
realizada de acordo com o que o consumidor está buscando.
Vale a pena ressaltar que a busca por necessidades de auto-realização é uma
atividade incessante, ou seja, sempre haverá uma demanda neste nível de
necessidade, já que é uma característica nossa de seres humanos o “sempre querer
mais.” Talvez possa ser classificada como nossa maior motivação.
De nada adiantará um vendedor oferecer piscinas de fibras a uma pessoa que está
se esforçando para adquirir uma casa própria. Da mesma forma que uma camiseta
ou um boné não será um brinde atrativo para uma pessoa que está realizando uma
compra de cem mil reais.
Vejamos novamente a pirâmide de Maslow:
Ao observarmos a pirâmide de Maslow perceberemos que o ser humano
inicia sua busca nas necessidades básica e pode chegar até a busca por
suas realizações pessoais.
Enfoque clínico
Este enfoque concentra suas observações nas necessidades humanas que ainda
não foram supridas. É o que a psicologia chama de necessidades reprimidas ou não
satisfeitas. Com este não suprimento a necessidade persiste latente até ser
completamente satisfeita. É como se houvesse sempre uma demanda em aberto,
mesmo que não seja percebida.
A satisfação de uma necessidade poderá acontecer muitos anos depois que a
mesma foi gerada, principalmente aquelas que possuem um custo elevado. Algumas
pessoas, que foram muito pobres na infância realizam seus sonhos de criança
somente em sua fase adulta.
Aqui pode ser perfeitamente explicável as muitas compras que realizamos e depois
nem sabemos a razão.
É muito comum encontrarmos adultos que fazem coleções de bonecas ou carrinhos
de crianças. Estas pessoas talvez não tenham tido oportunidade de adquiri-los na
infância e somente agora o podem fazer. Mesmo sabendo que não irão utilizá-los, o
compram para suprir uma demanda gerada há muito tempo.
Enfoque gestáltico
O ambiente é para este enfoque o grande motivador. As pessoas são influenciadas
diretamente pelo meio em que vivem. Esta influência incide também nos processos
de aquisição de bens e serviços. Nossas compras muitas vezes são determinadas
pela sociedade em que vivemos. As crianças e os jovens são os mais atingidos.
Geralmente a moda é a grande responsável por gerar as necessidades da
sociedade. Novelas, filmes e cantores estão o tempo inteiro apresentando novidades
de consumo aos seus públicos-alvos, que farão de tudo para acompanhá-la.
Neste caso não podemos deixar de citar a força dos chamados grupos ou pessoas
de referência que atuam sobre o comportamento de seus membros ou admiradores.
Suas roupas, acessórios, hábitos alimentares e comportamentos são sempre
“imitados” por aqueles que os admiram.
Atores, atletas e celebridades de um modo geral podem ser classificados como
pessoas de referência. Já os hippies e as modelos representam os grupos de
referências.
Outro importante responsável por ditar o comportamento dos consumidores e
influenciá-lo no momento de suas comprar são os ambientes preparados para
“seduzi-los”.
As pesquisas nos revelam que um ambiente se bem “preparado” poderá fazer com
que o consumidor compre até 20% a mais que o planejado. São as chamadas
compras por impulso.
Segundo a Revista On Line “uma pesquisa feita pelo Programa de Administração de
Varejo (Provar), da Fundação Instituto de Administração (FIA/USP), mostra que 37%
das pessoas que entram no supermercado compram mais itens do que haviam
planejado e gastam, em média, 18,71% a mais do que o previsto”.
“Os fatores sociais incidem diretamente na natureza do comportamento
humano refletindo no comportamento dos consumidores.”
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