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Marketing Internacional: sua Relação com Produtos Frescos
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Resumo
As últimas duas décadas têm sido caracterizadas pela internacionalização e globalização
dos mercados, implicando uma concorrência crescente a nível global e estimulando a
investigação na área do marketing internacional. A maior transacionabilidade que se tem
verificado a nível dos produtos frescos tem contribuído para o aumento da concorrência a nível
da sua comercialização, assumindo particular relevância a aplicação do marketing internacional
a estes produtos.
Os objectivos deste documento são fundamentalmente três. Em primeiro lugar o de se
proceder a uma revisão histórica da bibliografia nesta área, salientando a emergência de alguns
trabalhos relativamente ao sector agrícola, e a razão pela qual se assiste a um maior
desenvolvimento da aplicação do marketing a este sector. Em segundo lugar, procura-se
apresentar a relevância do marketing internacional para os produtos frescos, analisando as
suas implicações para cada elemento do marketing mix, quando num contexto internacional, e
relacionando-os com a natureza particular dos produtos frescos. Em terceiro, e último lugar,
pretende-se apresentar um modelo de planificação de marketing de exportação para produtos
agrícolas.
A exposição feita permite concluir que as variáveis do marketing mix que apresentam
maior relevância para os produtos frescos são o produto, em particular os seus elementos
apresentação, marca e embalagem, bem como a variável distribuição.
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ÍNDICE
1. Revisão Histórica ..................................................................................................................... 5
2. Marketing Internacional e o Marketing Mix. Relevância para os Produtos Frescos ............... 11
2.1 – Produto ......................................................................................................................... 12
2.2 – Promoção ..................................................................................................................... 14
2.3 – Distribuição ................................................................................................................... 17
2.4 – Preço............................................................................................................................. 20
3. Modelo de Planeamento de Marketing para Exportação........................................................ 24
4. Conclusão ............................................................................................................................... 24
Bibliografia ................................................................................................................................. 27
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1. Revisão Histórica
As últimas duas décadas têm sido caracterizadas pela internacionalização e globalização
dos mercados, implicando uma concorrência crescente a nível global e estimulando a
investigação na área de marketing internacional. Até aos anos 70, a literatura de Marketing
concentrava-se no marketing nacional relegando para segundo plano o marketing internacional
(Ayal e Zif, 1979). Desde então, uma grande alteração se tem verificado e relevância particular
tem sido dada ao marketing internacional.
O marketing internacional pode ser definido como o conjunto de funções que direccionam
os bens e serviços de uma empresa para os consumidores de uma ou mais nações, visando o
lucro. Esta definição vai de encontro à definição apresentada por Cateora (1993). Podemos
dizer que a grande diferença entre marketing internacional e marketing nacional se resume,
fundamentalmente, ao diferente ambiente com que se tem que lidar ao implementar o
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marketing mix . Este diferente ambiente manifesta-se a nível de: concorrência, política,
legislação, comportamento do consumidor, entre outras. Douglas e Craig (1992, p. 293) referem
que a diferença chave entre marketing internacional e marketing nacional é a “diversidade de
ambiente do país em que a empresa opera”.
Os estudos iniciais debruçavam-se na identificação dos vários estágios, ou nas várias
fases de internacionalização, bem como na análise do contexto ambiental dos diferentes
países. Wind et al (1973) examinam a relevância do método EPRG (Etnocentrismo,
Policentrismo, Regiocentrismo, Geocentrismo) como linha de base para as estratégias de
marketing internacional, em que se defende que a estratégia a implementar está de acordo com
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O marketing mix é composto por quatro elementos fundamentais: preço, produto, promoção e distribuição.
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a orientação seguida: (i) etnocentrismo, ou orientação para o mercado interno; (ii) policentrismo,
ou orientação para o mercado do país alvo; (iii) regiocentrismo, ou orientação regional; e (iv)
geocentrismo, ou orientação mundial. Ayal e Zif (1979) comparam duas estratégias opostas:
diversificação e concentração. Apresentam também uma metodologia de planeamento e
avaliação de estratégias de expansão multinacional, dando particular importância à taxa de
entrada em novos mercados e à afectação dos esforços pelos diferentes mercados.
Piercy (1981b) foca também o tema diversificação versus concentração mencionando
que exportação e marketing internacional se tratam de diferentes noções. Exportação será o
simples processo de envio de bens para o exterior, isto é, para um território que não o local de
produção, enquanto que marketing internacional se refere aos problemas específicos em
termos de marketing para além fronteiras. Será muito mais envolvente que o simples processo
de exportação pois engloba todo um programa de marketing associado. Cavusgil e Nevin
(1981) identificam potenciais determinantes internos do comportamento da exportação
avaliando empiricamente a sua importância. De entre tais determinantes referem as
características empresariais e de gestão (produtos tecnicamente superiores, preços
competitivos, crescimento, lucro, desenvolvimento de mercados).
No início dos anos 80, Cavusgil (1980), escrevendo sobre o processo de
internacionalização das empresas, identifica cinco fases principais deste processo: marketing
nacional, fase pré-exportação, envolvimento experimental, envolvimento activo, e envolvimento
total. Argumenta ainda que quando as empresas se envolvem no marketing internacional, este
envolvimento é um processo gradual. Piercy (1981a) refere que no conjunto das empresas
exportadoras
existem
diferenças
de internacionalização, em
que
exportadores
com
características de internacionalização diferentes apresentam diferentes políticas de exportação.
Na sequência deste trabalho, Cavusgil (1984), tenta delinear as diferenças entre empresas
exportadoras quando estas são classificadas pelo seu grau de internacionalização.
Um aspecto muito importante quando uma empresa decide internacionalizar-se, é a
existência de informação disponível e dados referentes aos novos mercados. Walters (1983),
discute o papel da informação no processo de desenvolvimento da exportação, identificando a
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utilidade e uso de algumas fontes de informação. Reid (1984), foca também o problema de
aquisição de informação, mas dando ênfase às decisões por parte das pequenas empresas no
momento inicial de exportação.
Um marco na literatura de marketing internacional foi o artigo de Levitt (1983) sobre a
globalização dos mercados e, por esta altura, a discussão standardização versus adaptação
exacerbou-se. Levitt clama que existe uma globalização dos mercados e que, na base da
convergência entre consumidores do mundo inteiro, está o avanço tecnológico através da sua
influência nas telecomunicações, transportes e viagens. A Levitt se deve o conceito de
segmentação global e foi este autor que defendeu o aumento da homogeneidade dos mercados
numa escala global.
Analisando técnicas para identificar oportunidades de exportação, Green e Allaway
(1985) apresentam a metodologia de “shift-share”, defendendo que esta pode ser uma boa
técnica de identificação de mercados e de produtos com oportunidades para exportação. Bodur
e Cavusgil (1985), estudando o caso particular de mercados de exportação para empresas
turcas, identificam também indicadores importantes na identificação de mercados potenciais.
Cavusgil (1985) apresenta uma metodologia para investigação de mercados de exportação.
Mais tarde, Sullivan e Bauerschmidt (1988) estudando produtos florestais europeus, analisam
também factores que estão por trás do incentivo à exportação, mencionando os “attentionevoking factors”, os quais condicionam a decisão, ou o potencial, para exportação. De entre
estes factores temos: tamanho da empresa, idade da empresa, recursos produtivos e
administrativos, intensidade tecnológica do produto, empresas rivais, programas promocionais,
vantagem diferencial da empresa, entre outros. Papadoupolos e Denis (1988) fornecem uma
taxonomia e um breve resumo das metodologias possíveis para a selecção de mercados
internacionais.
Porter (1986), seguindo os passos de Levitt na globalização dos mercados, salienta a
importância da segmentação e da identificação de segmentos-alvo para a estratégia de
marketing global. Kale e Sudharshan (1987) ainda sobre segmentação internacional, identificam
uma estratégia em que consumidores, e não países, são a base para uma estratégia de
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marketing internacional. Tal é feito colocando ênfase nas similaridades entre grupos de
consumidores em diferentes países. Seguindo a mesma linha de pensamento, Whitelock (1987)
estudando a standardização internacional dos produtos no seio da Europa, conclui, que para
certos grupos de produtos, a Europa não pode ser vista como um só mercado.
Walters e Toyne (1989), ainda no tema da modificação/standardização dos produtos nos
mercados internacionais, avalia estratégias e políticas de produto em marketing internacional
que facilitam a maximização da uniformidade internacional dos produtos. Jain (1989) sublinha
que a dicotomia globalização versus localização não reflecte uma situação da vida real.
Salmon (1990) refere que existem diferenças fundamentais nas preocupações dos
consumidores a nível de nutrição nos diferentes países europeus, olhando para o
desenvolvimento de novos produtos na UE face as diferentes exigências dos consumidores.
Clark (1990) salienta também a importância do carácter nacional em marketing internacional.
Boakes (1990) dentro do tema de comercialização no seio da Europa, identifica pontos-chave
para o sucesso do marketing internacional na Europa.
Hassan e Katsanis (1991) fornecem uma alternativa ao dilema globalização versus
localização e identificam tendências dos seus consumidores e o seu efeito em mercados
globais. Isto está sem dúvida relacionado com a máxima “be global act local”. Ao estudar
diferenças e semelhanças entre consumidores de mercados internacionais como a base para a
identificação de segmentos globais, dão um passo em frente no sentido de melhor entender
como pode o conceito de marketing global ser, efectivamente, posto em prática no mercado
real. Na realidade, o desafio hoje assenta na identificação de necessidades universais dos
consumidores bem como de diferenças culturais. Mueller (1991) analisa factores que
influenciam uma estratégia de standardização ou de especialização para mercados
internacionais com respeito à publicidade, uma das ferramentas de promoção.
Muito foi escrito também sobre globalização de marcas. Rosen et al (1989) ao estudar
marcas americanas salienta que o facto de standardizar, ou não, nomes de marcas
internacionalmente é uma dimensão do problema de globalização. Uma outra contribuição
importante foi a de Wolfe (1991) para o tema de marcas nacionais e europeias no seio do
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mercado único. Sandler e Shani (1992) apresentam uma metodologia para analisar a questão
da standardização com respeito a marcas e publicidade. Henderson e Sheldon (1992) vão um
pouco mais além ao analisar a motivação estratégica das empresas para licenciarem a
produção e venda dos seus produtos de marca internacionalmente.
Sheth (1992) foca-se em forças macro-económicas que estão a moldar estratégias de
marketing internacional e agrega estas forças em quatro categorias: integração regional, mundo
de ideologia livre, avanços tecnológicos e economia sem fronteiras. Na mesma altura, Schill e
McArthur (1992) apresentam uma metodologia de trabalho para definir e reformular estratégias
de marketing internacional. Huszagh et al (1992) debruça-se também sobre as condições
macro-económicas mas agora na sua relevância para a gestão do marketing internacional.
Como se pode ver pela exposição feita, a literatura de marketing internacional cobre um
vasto campo de temas, todos eles inter-relacionados. Muitas vezes, nesta literatura, os
produtos e as empresas a que os diferentes autores se referem, não se encontram no sector
agrícola. De qualquer modo, algum trabalho foi feito neste campo.
Rae e Bourke (1981) apresentam uma série de estudos de caso para a Nova Zelândia
relacionados com o marketing de exportação de produtos hortícolas deste país. Daw (1982)
analisa a possibilidade de exportação de fruta escocesa para a Alemanha. Rosson et al (1986)
analisa o impacto económico de programas de promoção à exportação de três produtos
agrícolas: maçãs, aves e tabaco. Sparks et al (1990), aplicam o Modelo de Roterdão para
estudar quatro mercados internacionais para maçãs americanas e a sua competitividade a nível
de exportação. Também Sparks (1992), usando um modelo de afectação de importações,
analisa a procura de importações para laranjas americanas no Canadá, na Comunidade, em
Singapura e Hong Kong.
Jabati (1989), analisa o mercado de mangas no Reino Unido cobrindo a sua
comercialização, a segmentação de mercado, e as preferências dos importadores. Wilson
(1991) estuda o desenvolvimento e marketing de marcas de produtos lácteos na Europa.
Lamont (1992) analisa o conceito de desenvolvimento de novos produtos e a sua ligação com o
sucesso da exportação de sementes de batata holandesa. Stavrou (1992) analisa as
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exportações agrícolas do Chipre salientando a diversificação das exportações para países
europeus, Médio Oriente e Europa de Leste.
Salvacruz e Reed (1993) identificam as melhores perspectivas de mercado para as
exportações agrícolas dos E.U.A.. Ritson e Swinbank (1993) estudam o desenvolvimento do
mercado comunitário para frutas e hortícolas na perspectiva de países exportadores mas não
estados membros.
Por último, tem interesse referir que internacionalização pode ser definido como “o grau e
tipo de envolvimento de uma empresa e da sua gerência com negócios ganhos de fontes que
não o mercado interno” (Piercy, 1981a, p.27). O marketing de exportação é normalmente
considerado como o primeiro passo no processo de internacionalização (Cavusgil, 1980). Aqui
define-se internacionalização como o grau de envolvimento de produtores/fornecedores que
actuam no mercado internacional, isto é, em mercados que não o mercado interno (país de
origem). Alguns autores, como Cavusgil (1980), argumentam que certos elementos do
marketing mix são particularmente relevantes, e até mesmo críticos, quando se decide intervir
no mercado internacional como sejam: qualidade do produto, desenho da embalagem, circuito
de distribuição, preço competitivo e extensão de crédito. Um segundo factor de sucesso ao
decidir expandir para mercados internacionais, é a decisão relativamente a quais os países e
segmentos de mercado a penetrar, bem como a decisão de seguir uma estratégia de
diversificação ou de concentração. Uma outra decisão importante a este nível refere-se à
própria deslocalização da produção. Contudo, e para bens agrícolas, muitas vezes este
problema não se levanta visto que certas características do produto, particularmente no caso de
frutas frescas, decorrem do próprio local de produção.
De tudo o que se expõe, é de salientar então que temos assistido a um desenvolvimento
da literatura no sentido de abranger um campo cada vez mais vasto no seio do marketing e
desenvolvendo intensivamente o tema do marketing internacional. Este desenvolvimento estará
de acordo com a globalização crescente que se tem vindo a operar nos mercados. Por outro
lado, assiste-se também a um maior desenvolvimento da aplicação do marketing ao sector
agrícola. Porquê? Fundamentalmente devido à maior concorrência dos mercados, ao interesse
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crescente no que diz respeito à transferência de valor para o empresário agrícola, à
preocupação pela especificidade dos produtos, ao aparecimento de bens substitutos, entre
outros.
2. Marketing Internacional e Marketing Mix: Relevância para os Produtos Frescos
Tal como referido por Piercy (1981), embora a estrutura do marketing mix se mantenha a
mesma na arena internacional, a importância relativa dos seus elementos é alterada. De acordo
com Walsh (1993) a arena do marketing internacional envolve dois conjuntos de forças: (i) as
forças controláveis, isto é, as que se referem aos elementos do marketing mix: produto, preço,
promoção e distribuição; e (ii) as forças incontroláveis, as quais se referem às forças
económicas, sociais, culturais, financeiras, tecnológicas, políticas e legais, as instituições
internacionais, as pressões do país de origem, e a concorrência. É claro que, quando se trata
do mercado interno, existem também estes dois conjuntos de forças, em que as forças
controláveis são também os elementos do marketing mix, mas agora as forças incontroláveis
são: económicas, políticas, tecnológicas e sócio-culturais.
Daqui se depreende que o desafio respeitante a uma estratégia de marketing numa
dimensão internacional assenta na adaptação do marketing mix ao ambiente envolvente, o qual
é agora muito mais diversificado e heterogéneo que o mercado interno. Sendo assim, é
possível deduzir que o marketing mix envolverá interacções que diferem consoante se trate do
mercado nacional ou internacional, com aspectos que muitas vezes são irrelevantes no
mercado interno (como por exemplo o risco das variações das taxas de câmbio, a religião, as
protecções nas fronteiras) a tornarem-se particularmente importantes no mercado internacional.
Na secção que se segue, tentam-se explicar as principais implicações para cada
elemento do marketing mix quando num contexto internacional, procurando relacioná-los com a
natureza particular dos produtos frescos.
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2.1 - O Produto
Produto pode ser definido como “qualquer coisa que possa ser oferecido num mercado
para atenção, aquisição, uso ou consumo, que possa satisfazer uma necessidade ou vontade”
(traduzido de Kotler e Armstrong, 1990, p.226). Em marketing internacional muitas vezes a
decisão mais importante em termos de produto, é a de decidir seguir uma estratégia de
modificação ou de standardização, de modo a satisfazer, da melhor forma possível, as
vontades e necessidades dos consumidores nos diferentes mercados internacionais.
A escolha de uma estratégia ou de outra, está intimamente relacionada não só com o
próprio produto (Sandler e Shani, 1992) mas também com o ambiente do mercado externo e
com os gostos e preferências dos consumidores desses países, uma vez que os gostos e
preferências locais podem exigir uma modificação do produto. Exigências legais, técnicas e até
mesmo climáticas, podem também exigir a modificação do produto. No caso particular de bens
alimentares, é de esperar um maior grau de modificação, uma vez que os gostos locais dos
consumidores dos diferentes países variam consideravelmente em termos de preferências
relativamente a este tipo de produtos. No caso particular de fruta fresca, poderão haver países
que prefiram fruta de determinado tamanho e cor, e outros em que estas preferências difiram.
Alguns factores influenciam a decisão de seguir uma estratégia de modificação ou de
standardização. De acordo com Paliwoda (1993), exigências técnicas e legais, tarifas e
impostos, clima, gostos dos consumidores, nível de instrução e baixos níveis de rendimento,
ambiente e patriotismo, estão entre os factores que contribuem para uma estratégia de
modificação. Por outro lado, mobilidade dos consumidores, homogeneidade do mercado e
economias de escala na produção, contribuem para o seguimento de uma estratégia de
standardização. Sandler e Shani (1992, p.19) referem mesmo que a estratégia de
diversificação, para atingir certos mercados-alvo, pode resultar em grandes reduções de custos
através de economias de escala e de eficiências na produção.
Dentro do conceito de produto, existem dois importantes aspectos a ser considerados:
embalagem e marca. Em termos de embalagem, a questão fundamental é, novamente, a
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referente à decisão de uma estratégia de standardização ou de adaptação a mercados
específicos. No seio da UE, e considerando exigências legais e técnicas, existe já uma
estratégia de standardização para os produtos hortofrutícolas por via da normalização.
A embalagem do produto envolve vários aspectos no ambiente internacional os quais, de
acordo com Walsh (1993), dizem fundamentalmente respeito a: (i) condições climáticas, as
quais envolvem não só o mercado externo em si, mas também as condições existentes quando
o produto está em trânsito para o seu mercado final; (ii) o tratamento e manuseamento do
produto, o que é particularmente relevante no caso de fruta fresca: produto perecível e
altamente sensível ao modo como é manuseado; (iii) o tempo que separa o momento em que o
produto deixa o seu país de origem e chega ao seu destino: este ponto assume também grande
relevância no caso de fruta fresca dada a natureza dos produtos perecíveis; e (iv) a taxa de uso
daqueles que compram o produto e o tempo consequente de armazenamento. Este último
aspecto é também extremamente relevante para o caso de fruta fresca, uma vez que a “shelflife” (conceito largamente usado para produtos frescos e que consiste no tempo de vida do
produto a partir do momento em que este se encontra no retalhista) do produto não é muito
longa.
A decisão da marca, num nível internacional, pode ser um meio, tal como no mercado
interno, de garantia de qualidade do vendedor para o consumidor. Onkvisit e Shaw (1989)
defendem que a estratégia de standardização do produto muitas vezes assenta no modo como
psicologicamente o consumidor tem percepção do produto, e esta percepção é definida pela
marca (e publicidade do produto). A questão de decisões a nível de marca num contexto
internacional, começaram a ter mais importância nos anos 80 (Sandler e Shani, 1992). A
decisão de standardizar a marca é fundamentalmente função do grau de heterogeneidade do
mercado e do consumidor nos diferentes mercados externos.
A obtenção do produto deverá ter início no consumidor, isto é, o produto deverá ser o
resultado do que o mercado quer e no produto oferecido reside a chave do sucesso. No caso
concreto da fruta portuguesa, por exemplo, uma característica particular é a sua antecipação no
mercado, isto é, fruta temporã relativamente a alguns concorrentes no mercado. Tal vantagem
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deverá ser tida em conta relacionando-a com o preço. A preocupação pela obtenção de um
produto diferenciado deverá ser tida em conta a qual pode ser obtida através de: melhorias na
variedade utilizada, no período de comercialização, apresentação e calibre da fruta. A
especificidade da fruta portuguesa tem que ser realçada e uma marca para identificação do
produto será aconselhado. Um estudo de mercado realizado ao nível dos importadores de
produtos frescos do Reino Unido (Aguiar, 1995), veio mostrar que existe uma preferência clara
pela comercialização de fruta com marca. A existência de uma marca permite estabelecer uma
identidade no mercado e atrair os consumidores. A um nível inicial do processo de
comercialização para o mercado internacional, a partir de um país que pretenda conquistar
mercados, como seja o caso de Portugal, é de aconselhar uma marca individual. Uma marca
nacional para toda a fruta desse país, num estágio inicial em que se procura conquistar uma
certa quota de mercado para a maioria dos produtos pode ser arriscado. Tal deve-se
fundamentalmente ao facto de, no caso de falha de uma fruta em satisfazer todos os requisitos,
porá em risco o sucesso de todo e qualquer produto associado a essa mesma marca.
2.2 - Promoção
A promoção mix constitui o mix total de comunicações de uma empresa e os seus
principais elementos são: publicidade, personalização das vendas, relações públicas e
promoção de vendas. Todos estes quatro elementos são tão relevantes num mercado nacional
como num mercado internacional (Lancaster e Massingham, 1988). A completa standardização
de todos os elementos da promoção mix é muitas vezes impossível devido à barreira da
linguagem. Contudo, a ideia e mensagem que se pretendem enviar pelos diferentes mercados
pode ser comum, isto é, pode ser standardizada.
Tal como defendido por Walsh (1993), em termos de publicidade, as diferenças
particularmente relevantes entre os mercados nacionais e internacionais são: a cultura, a língua
e a legislação governamental. Estas diferenças pressionam a decisão de qual deverá ser a
mensagem de publicidade, bem como a selecção das agências e meios de publicidade, para
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além da decisão a nível de standardizar ou não. A publicidade tenta estimular a procura do
produto que está a ser alvo da campanha, e um dos aspectos mais importantes referentes a
estratégias de publicidade internacionais é a necessidade de comunicar com diferentes públicos
(Mueller, 1991), estando a decisão de standardizar, ou não, dependente da variedade dos
factores referidos.
Sandler e Shani (1992) sugerem uma metodologia em que publicidade e marca se
combinam de forma a gerar quatro estratégias possíveis: (i) uma estratégia em que
standardização ocorre quer para a marca quer para publicidade; (ii) uma estratégia que
standardiza a marca mas que segue uma estratégia de localização de campanhas publicitárias;
(iii) uma estratégia que usa diferentes marcas consoante os países mas que segue uma
standardização da campanha publicitária; e (iv) uma estratégia de localização quer para a
marca quer para a publicidade. Estes autores argumentam também que a standardização da
marca e publicidade é função da categoria do produto. Estratégias de standardização são
usadas mais frequentemente para bens duráveis do que para bens não duráveis. Uma
explicação plausível é o facto de forças culturais afectarem significativamente o marketing de
bens não duráveis e daí a necessidade de seguir uma estratégia localizada de publicidade. Para
produtos frescos, a promoção genérica tem particular relevância uma vez que é muitas vezes
impossível a um produtor/exportador individual promover campanhas publicitárias. Para além
disto, alguns autores consideram que promoção genérica se aplica fundamentalmente a
situações de mercado próximas da concorrência perfeita em que existe um grande número de
produtores (vendedores) e unidade de interesses (McKenzie, 1985; Fearne, 1992).
A venda personalizada tem como objectivo principal a apresentação directa do produto
que se pretende vender, tentando ligá-lo da melhor forma possível às necessidades dos
consumidores. Esta tarefa, já difícil no mercado interno, tem ainda maior dificuldade no
mercado internacional (Paliwoda, 1993). Este é um mecanismo importante e muito efectivo em
certas fases do processo de compra (Kotler e Armstrong, 1990) mas é também muito onorosa,
pelo que deverá ser rentável para mercados de produtos muito específicos, ou de indústrias
muito específicas, e em países de grande risco (Paliwoda, 1993). No caso particular de fruta
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fresca, feiras internacionais e exposições serão, à partida, mais eficazes que a venda
personalizada. Embora apresentando também altos custos e retornos ao investimento incertos,
é nestas feiras que geralmente todos os intervenientes no circuito de comercialização se
encontram, bem como se encontra a concorrência global. Quando lidamos com marketing
internacional, feiras e exposições assumem muito maior relevância e isto deve-se
fundamentalmente: (i) ao facto dos problemas de tempo, distância e custo para conhecer os
potenciais compradores serem, em parte, resolvidos; (ii) ao facto do produto que se deseja
transaccionar poder ser apresentado a diferentes compradores; e (iii) ao facto de permitirem o
contacto directo com o comprador final (Walsh, 1993).
As relações públicas podem ser um eficiente meio para estabelecer uma boa relação
com os diferentes públicos da empresa, bem como para estabelecer uma boa imagem da
empresa (Kotler e Armstrong, 1990, p.383), pelo que o seu papel não deverá ser subestimado.
Isto é confirmado por Walsh (1993), o qual defende também que as relações públicas são uma
ferramenta importante da promoção mix, uma vez que pode ser a estimulação não
personalizada da procura para o produto a ser transaccionado. Para produtos hortofrutícolas de
uma dada origem, e em termos de marketing internacional, isto poderá ser conseguido através
da imagem do próprio país, para além da imagem que os principais exportadores poderão
transmitir nos diferentes mercados externos.
A promoção de vendas é uma outra ferramenta da promoção mix e, segundo Kotler e
Armstrong (1990, p.383), pode ser definida como “incentivos de curto-prazo para encorajar
compras, ou vendas, de um produto ou serviço”. Considerando o exemplo concreto de fruta
fresca de um país que ainda não tenha conquistado uma quota de mercado considerável a nível
internacional, isto pode assumir particular importância uma vez que, numa fase inicial, os
importadores podem ter que ser encorajados a experimentar esta fruta para passarem a ser
conhecedores da mesma. A promoção de vendas pode ter variadíssimas formas, como seja: (i)
incentivos à comercialização e reduções de preço na forma de promoções; (ii) panfletos e livros
como por exemplo receitas culinárias à base de frutas; (iii) publicidade através de brindes e
ofertas aos consumidores, o que ajudará a criar boa vontade da parte do consumidor de modo
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a incentivar compras futuras; (iv) acordos; e (v) publicidade cooperativa, isto é, entre o retalho, a
oferta, ou a associação que negoceia. Este será um modo de ir directamente de encontro ao
comprador potencial e, assim, conseguir que o consumidor compre efectivamente o produto
que está a ser alvo de promoção. Poderá ser um instrumento muito importante para frutas
frescas, uma vez que competições a nível de preço e provas nas lojas podem fácilmente
melhorar o conhecimento da fruta por parte do consumidor.
Alguns autores (Dibb et al, 1994; Keegan, 1989) defendem que existem cinco estratégias
alternativas para o marketing internacional que combinam produto e promoção: (i) produto e
promoção mantêm-se os mesmos por todo o mundo, como foi o caso da Coca-Cola há uns
anos atrás (actualmente adapta por vezes a promoção); (ii) apenas a promoção sofre
adaptação; (iii) apenas o produto sofre adaptação; (iv) produto e promoção são ambos
adaptados a cada mercado externo como é o caso de molhos específicos para tempero; e (v)
estratégia de inovação/invenção de produto, em que um novo produto é desenvolvido. Qual a
estratégia a seguir está directamente dependente do produto em si mesmo e das forças
ambientais dos diferentes mercados externos. Por exemplo, a estratégia (ii), em que apenas
adaptação da promoção ocorre, tem em consideração as diferentes culturas existentes nos
diferentes mercados e o conceito básico é “be global but act local”.
2.3 - Distribuição
Embora a distribuição seja já um elemento do marketing mix muito importante e difícil de
lidar quando se define uma estratégia de marketing para o mercado interno, as decisões
referentes a este elemento quando se trata do mercado internacional são ainda mais
complexas. Neste caso, não só têm que ser tomadas decisões a nível de canais de distribuição
entre países, mas também no seio dos países estrangeiros o que requer um muito maior
conhecimento do mercado e, em particular, do mercado de produtos frescos quando de tal se
trate.
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Os circuitos de comercialização (ou canais de distribuição) variam consideravelmente e,
de acordo com Cateora (1993), são fundamentalmente dependentes da dimensão do mercado
alvo, do nível de concorrência e do número de intermediários existentes no circuito. Quando as
decisões a nível da selecção dos canais de distribuição têm que ser tomadas, existem vários
factores a ter em consideração a priori, nomeadamente: os objectivos em termos do volume de
vendas e quota de mercado têm que ser definidos, bem como a especificação das
responsabilidades financeiras e em termos de pessoal, para o desenvolvimento da distribuição
internacional. Também a dimensão e o controlo dos canais, as condições de venda e quem
detém a propriedade dos canais deverão ser identificados. Cateora (1993) defende mesmo que
a estratégia a nível de distribuição tem, em si própria, seis objectivos estratégicos específicos,
designados pelos “seis Cs”: custo, controlo, capital, cobertura, carácter e continuidade.
A distribuição física, ou logística (logística na sua forma geral tornou-se sinónimo de
distribuição), é particularmente importante para o marketing internacional e foi identificada como
um determinante crucial na competitividade baseada em factores que não o preço (Lancaster e
Massingham, 1988). A logística inclui o armazenamento, o controlo de inventário e o transporte.
Na decisão correcta em termos de logística assenta a rapidez e as condições em que as
encomendas são entregues, bem como a capacidade de resposta para satisfazer encomendas
inesperadas. Todos estes factores assumem particular importância no caso de produtos
perecíveis, os quais têm que ser entregues o mais rapidamente possível a partir do momento
em que deixam o seu país de origem e em condições de máxima qualidade, muitas vezes difícil
de manter. Estes objectivos poderão ser difíceis de atingir se um armazenamento correcto, um
bom acondicionamento e eficiente transporte não forem seguidos. Para além disto, as
diferenças entre distribuição nacional e internacional são significativas e complicam os
problemas de logística: muito mais está envolvido em termos de custo, partes participantes,
dados e conhecimento.
De acordo com Paliwoda (1993), a escolha dos canais depende do próprio bem a ser
transaccionado, mas também das condições de mercado que prevalecem, existindo forças
incontroláveis que afectam directamente a distribuição. De entre estas forças, e para além das
18
Marketing Internacional: sua Relação com Produtos Frescos
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forças políticas, legais e económicas, são de mencionar o grau de concorrência nos mercados
externos, o nível tecnológico da distribuição, bem como a topografia do país. De facto, este
último ponto (topografia) é particularmente importante para o caso dos produtos frescos,
afectando significativamente o seu transporte e distribuição se um bom condicionamento não
for efectuado. Isto deve-se ao facto de que a existência de uma região montanhosa ou de
planície, a existência de boas estradas, de caminhos ferroviários e de rios navegáveis,
influenciarem as condições em que este tipo de produtos chega ao consumidor final.
A standardização completa de uma estratégia de distribuição pode ser difícil de atingir
devido a pressões por parte da concorrência e devido a exigências por parte dos consumidores.
Contudo, e tal como mencionado por Cateora (1993), no seio da UE, uma rede logística
centralizada poderá ser o sistema de distribuição mais eficiente para um mercado único. Um
factor determinante quando se decide qual a estratégia de distribuição a seguir, é o
conhecimento perfeito de quais os retalhistas e grossistas que poderão desempenhar as
funções de marketing entre, e no seio, dos diferentes países.
Relacionando tudo o que foi dito neste ponto com produtos frescos, particularmente
relevante é a escolha dos distribuidores uma vez que, hoje em dia, algumas multinacionais
controlam os mercados de alguns produtos frescos em variadíssimos países (tal é o caso da
Del Monte, Chiquita, Albert Fisher e Dole). É a globalização dos mercados a ter lugar no sector
dos produtos frescos. Desde os anos 80 que a rede de distribuição de frutas e legumes tem
passado por uma fase de restruturação de si própria, caminhando no sentido de um muito
maior grau de concentração, apesar de existirem ainda pequenas firmas a operar no sector.
Também a evolução da grande distribuição tem tido consequências sobre a logística da
distribuição. As exigências destas cadeias em termos de qualidade do produto, volumes
exigidos e o poder de negociação que apresentam têm obrigado toda a logística de distribuição
a repensar o seu modo de actuação no sentido de uma maior concentração e melhoramento da
cadeia de frio.
19
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Paliwoda (1995) faz uma associação interessante entre ciclo de vida de um produto
2
(PLC ) e distribuição, defendendo que o PLC está directamente relacionado com a distribuição
pelo que os canais de distribuição deverão ser re-examinados periodicamente, tentando ter em
consideração o custo do produto e os consumidores do produto. Já Lele (1986), tinha referido
que os canais de distribuição seguem o comportamento do PLC, principalmente devido à taxa
de crescimento do mercado e ao valor acrescentado proporcionado pelo canal. É através dos
consumidores que o PLC se relaciona com a distribuição. Uma prova desta constatação é o
comportamento que a Del Monte (multinacional do sector de frutas e legumes) teve em relação
ao consumo de ananás na Flórida. O ananás é considerado como um produto que se encontra,
neste mercado, na fase de maturidade do seu PLC (tal como é o caso da maioria das frutas e
legumes à excepção de produtos exóticos). Depois de uma pesquisa de mercado ter
demonstrado que os consumidores comprariam mais desta fruta se a soubessem descascar, a
Del Monte decidiu fornecer aos retalhistas uma máquina de cortar ananás. O resultado foi um
grande aumento no consumo desta fruta (Johnson-Tracy, 1985).
2.4 - Preço
O preço é um elemento do marketing mix sobre o qual as decisões a tomar estão muitas
vezes condicionadas por factores como as forças de mercado (comportamento da procura e
oferta), poder de negociação das partes envolvidas (se existe uma maior concentração isto
pode implicar um maior poder para definir os termos de negociação), concorrência, e restrições
governamentais, entre outros. Apesar de se tratar de uma variável muitas vezes impossível de
controlar, uma decisão correcta em termos de preço praticado pode ser o factor decisivo no
sucesso, ou não, do lançamento de um novo produto (Barker, 1989). Ao ser um elemento do
marketing mix já difícil de controlar no mercado interno, a sua complexidade é exacerbada no
mercado internacional onde diferentes variáveis têm que ser tidas em consideração (para além
de todas aquelas que têm que ser tidas em consideração no mercado interno).
2
PLC para “Product Life Cycle”.
20
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As políticas básicas de preço que se aplicam ao mercado interno, deverão ser a base
para definir as políticas de preço a praticar no mercado internacional (Lancaster e Massingham,
1988), e estas são fundamentalmente três: (i) política de preço orientada pelo o custo, aqui o
preço é definido como o custo unitário total adicionado de uma percentagem do lucro (esta
política não segue uma orientação de mercado uma vez que não tem em consideração o
comportamento da procura); (ii) política de preço orientada pela concorrência, em que o
preço é estabelecido por meio de uma interacção conjunta entre um grande número de
vendedores e de compradores, esta política é muitas vezes a que se pratica nos mercados de
bens agrícolas em que os preços mundiais são conhecidos; e (iii) política de preço orientada
pela procura, em que é exigido um conhecimento do comportamento da procura e da sua
intensidade. Esta última política é muitas vezes seguida no caso de bens de consumo de
marca.
Ainda relacionado com o preço e numa situação de lançamento de um produto novo,
existem também duas estratégias que podem ser seguidas no curto-prazo: (i) penetração de
mercado, em que um preço relativamente baixo é praticado de modo a estimular o crescimento
do mercado atingindo uma quota de mercado (market share) significativa; e (ii) selecção de
mercado ou desnatação, em que inicialmente preços prémio são praticados no sentido de
atraírem aqueles consumidores para os quais o produto tem um valor relativamente elevado.
Esta estratégia é particularmente relevante para o marketeer internacional que escolheu uma
política de marketing indiferenciada por oposição a uma política de concentração (Walsh,
1993).
Para além de se estar perante estas diferentes políticas e estratégias, duas dimensões
adicionais deverão ser consideradas no caso de marketing internacional: (i) a decisão de se
seguir uma política de diferenciação ou de standardização de preços entre os diferentes países,
e (ii) a necessidade de considerar outros factores como sejam a flutuação das taxas de câmbio,
condições de pagamento, custos de distribuição e frete, e ainda controlos governamentais
sobre os preços (por exemplo as tarifas). Paliwoda (1993), defende que muitas vezes não é
possível seguir uma política de standardização de preços a nível internacional devido
21
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fundamentalmente a: flutuação das taxas de câmbio, diferentes exigências a nível de produto e
a nível de standards nacionais, diversidade de factores custo, e controlos governamentais
oficiais sobre preços e descontos.
Uma dimensão fundamental da política de preços num âmbito internacional, é a moeda
em que os bens são cotados. O comércio internacional faz-se essencialmente entre duas
partes: o exportador e o importador, ambos com o desejo de maximizar o seu lucro e estas
duas partes terão que acordar qual a moeda em que os bens serão cotados. Directamente
ligado com este ponto da escolha da moeda, estão a flutuação das taxas de câmbio, a taxa de
inflação do país de origem da moeda escolhida, e a própria variação do valor da moeda do país
exportador (esta variação resulta da alteração do valor da moeda de um país relativamente a
moedas de outros países). Todos estes factores constituem factores de risco adicionais para a
definição de uma política de preços a nível internacional, e um factor de risco fundamental é a
flutuação contínua das taxas de câmbio. Geralmente, considera-se que os bens serem cotados
na moeda do país exportador reduz os riscos decorrentes das variações das taxas de câmbio,
mas isto à custa de um maior risco da procura uma vez que os preços pagos pelos
importadores irão variar com as taxas de câmbio (Piercy, 1981, p.294). Isto será vantajoso para
o importador se este apresentar uma moeda mais forte que o país exportador.
Cateora (1993), argumenta que quando a moeda do país exportador é fraca, a estratégia
de exportação deverá ser uma de exploração de oportunidades em todos os mercados,
expansão da linha de produtos, salientar benefícios decorrentes dos baixos preços, minimizar
despesas em moeda do país importador e proceder à repatriação da moeda estrangeira que se
tiver ganho, o mais depressa possível.
Finalmente, é de salientar que, tal como para o produto e promoção, Dibb et al (1994)
defendem que o preço e a distribuição podem ser combinados de modo a encontrar a melhor
estratégia a praticar no mercado internacional. Deste modo, podem ser identificadas quatro
estratégias: (i) uma estratégia em que as políticas de preço se mantêm as mesmas que as
praticadas no mercado interno, e não se procede a qualquer esforço no sentido de estabelecer
novos canais de distribuição, isto é, não existe qualquer controlo a nível da distribuição; (ii) uma
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estratégia em que as políticas de preço são adaptadas aos diferentes mercados e, mais uma
vez, não existe qualquer controlo a nível da distribuição; (iii) uma estratégia em que novos
canais de distribuição são estabelecidos e a mesma política de preços é usada; e (iv) uma
estratégia em que se procede simultaneamente ao estabelecimento de novos canais de
distribuição e se seguem diferentes políticas de preços. A escolha de uma estratégia ou outra
está dependente de factores como: o tipo de produto, o ambiente dos mercados externos, a
concorrência, entre outros.
Relacionando agora tudo o que foi dito com o caso particular de produtos frescos, tornase evidente que o elemento preço é uma variável particularmente difícil, senão mesmo
impossível, de controlar por parte do exportador. Ao contrário da maior parte dos bens
agrícolas, as frutas (e hortícolas), não têm preços mundiais e muitas vezes o preço é decidido
no mercado dependendo da quantidade oferecida (e procurada). Para além disto, e tal como
referido por Ritson e Williams (1987), a natureza sazonal da produção de frutas e hortícolas,
implica que muitas vezes se gerem situações em que um ou dois países produtores dominam o
mercado por um certo período de tempo e depois são ultrapassados por outros países quando
os produtos destes países atingem a sua época alta. Deste modo, a natureza do próprio
produto fresco e a sua elevada sazonalidade, influenciam o preço a praticar o qual varia
consideravelmente ao longo do ano.
A evolução do comércio mundial de produtos frescos, a globalização dos mercados de
produtos frescos e, no caso particular do comércio no seio da União Europeia (UE) a Política
Agrícola Comum (PAC) para Frutas e Hortícolas, têm um grande impacto no nível de preços
praticados. No âmbito da PAC a Organização Comum de Mercado (OCM) das frutas e produtos
hortícolas aumenta o nível de concorrência entre os diferentes países exportadores,
principalmente entre aqueles que não pertencem à Comunidade, os quais, como consequência,
tentam apresentar produtos prémio, isto é, produtos de máxima qualidade. Muitas vezes estes
produtos prémio têm por trás uma forte organização de mercado.
Daquilo que foi mencionado na secção 2, pode-se concluir que as variáveis do marketing
mix que apresentam maior relevância para os produtos frescos são o produto, com todos os
23
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seus elementos  em particular a marca, a embalagem e apresentação  e a distribuição.
Esta relevância é em termos da capacidade que os produtores/exportadores têm para exercer
uma certa influência sobre estes elementos do marketing mix.
3. Modelo de Planeamento de Marketing para Exportação
A Figura 1 apresenta, de forma resumida, um modelo de planificação de marketing de
exportação. A apresentação deste modelo é particularmente relevante para situações em que
se pretende conquistar quota no mercado internacional, visto que a exportação pode ser
considerada como um primeiro passo no processo de internacionalização. O primeiro passo é a
análise de produtos e mercados em geral.
Esta análise cobre o mercado interno, os países importadores e o ambiente competitivo.
Como se vê, trata-se de uma análise a três níveis que permite a identificação dos produtos a
exportar, de entre um grupo de produtos inicial definido a priori, bem como dos mercados a
atingir.
4. Conclusão
Como é do conhecimento geral, os produtos frescos são caracterizados por uma série de
características que levam a que a sua comercialização seja particularmente difícil de se lidar,
como sejam: disponibilidade sazonal dos diferentes produtos, variação dos preços ao longo da
época de cada produto, grande variabilidade da qualidade e apresentação (agora grandemente
melhorada devido à standardização e normalização), e a sua elevada perecibilidade, levando,
consequentemente, a uma maior dificuldade de armazenamento e transporte. Contudo, nestas
últimas décadas, variadíssimos factores têm contribuído para uma maior transacionabilidade
dos produtos frescos (frutas e hortícolas). Estes podem ser fundamentalmente descritos como
desenvolvimentos a nível de: (i) natureza do próprio produto, em que novas variedades mais
resistentes ao transporte e ao armazenamento têm sido desenvolvidas; (ii) tecnologia de
estruturas de marketing, as quais permitem a existência de produtos originários das diferentes
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partes do mundo e ao longo de todo o ano. Todos estes factores contribuem também para um
aumento da competitividade a nível da comercialização destes produtos. O desafio de ter a
ANÁLISE DE PRODUTOS E MERCADOS
Ambiente Interno
Ambiente dos Países
Importadores
Ambiente Competitivo
- Produto
- População
- Preço
- Preço
- Produção
- Qualidade
- Promoção
- Consumo
- Grupos de Distribuição
- Distribuição
- Forças Económicas
- Períodos de Marketing
- Forças Políticas
- Forças Políticas
- Distância aos Mercados
- Forças Económicas
- Períodos de Marketing
- Períodos de Marketing
- Comércio
- Comércio
- Grupos de Distribuição
- Fornecedores
Selecção de Produtos
Selecção de Mercados Alvo
Plano de Marketing de
Exportação
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FIGURA 1 − Modelo de plano de Marketing de exportação
capacidade de fornecer produtos frescos de todas as partes do mundo e durante todo o ano
põe maior pressão nos importadores/exportadores e exige uma maior comunicação entre
produtores, fornecedores e aqueles que são responsáveis, no seio do circuito de distribuição,
pela colocação destes produtos nos locais de acesso ao consumidor. Particular relevância na
comercialização dos produtos frescos assumem as variáveis produto (em particular
apresentação, marca e embalagem) e distribuição.
Alguns autores, como Cook (1990), defendem que os produtos frescos têm beneficiado
da maior preocupação do consumidor em ter uma alimentação mais saudável, a qual se tem
verificado nestes últimos anos, dado que tem havido uma preferência por produtos mais
naturais e mais frescos.
Deste modo, torna-se cada vez mais importante a abordagem de marketing internacional
no âmbito dos produtos agrícolas/agro-alimentares.
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