1 INTRODUÇÃO

1 INTRODUÇÃO
A partir dos anos 90, a incerteza, a instabilidade e a imprevisibilidade
somadas a globalização de mercados, a revolução das comunicações e o comércio
eletrônico passaram a delinear o complexo contexto organizacional. Este período,
para alguns já é denominado como a era da “hipercompetição”.
Neste ambiente é preciso que as organizações tenham flexibilidade,
dinamismo, agilidade e adaptabilidade e que, principalmente conheçam o mercado
onde atuam, visto que neste cenário, estes fatores passaram a ser o diferencial
competitivo. Neste contexto, as empresas têm procurado se adaptar, através da
incorporação de novas estratégias de Administração e Marketing, ao novo panorama
mercadológico, com o fim de obterem sucesso e lucro.
A competitividade do mercado a cada dia está mais acirrada, de forma que
as empresas precisam buscar constantemente inovações tecnológicas e de gestão
com o intuito de diminuírem custos e aprimorarem a qualidade de seus
produtos/serviços, focalizando suas atenções na obtenção de uma vantagem
competitiva.
Observa-se que, atualmente, o cliente e de suma importância nos processos
de compra e venda ou prestação de serviços, neste contexto conhecer os critérios
de escolha de suas aquisições é de suma importância para o sucesso de qualquer
empreendimento. Considerando ainda que atualmente, o cliente está mais informado
e por conseqüência mais exigente quanto à qualidade e a satisfação proporcionada
pelo produto ou serviço adquirido.
Para efetivar o relacionamento entre a empresa e os clientes as estratégias
de comunicação devem se posicionar a procura de pontos que possam justapor os
interesses dos consumidores e das empresas sem se desviar dos compromissos
éticos da verdade e do perfil dos consumidores (TORQUATO, 2004). Neste sentido,
a comunicação entre a organização e o público se tornou essencial não só para que
seus produtos e serviços sejam vendidos, mas para que a imagem organizacional se
consolide no mercado.
No entanto, verifica-se que nem sempre as estratégias de comunicação são
suficientes se desconhecerem o perfil do cliente que se deseja atingir. Desta forma,
é imprescindível que a empresa investigue as preferências de seu cliente, tendo em
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vista que, hoje, já se sabe que somente as segmentações demográficas e
geográficas são insuficientes para conquistar e, especialmente fidelizar o cliente.
Para Pinheiro (2002), desprezar padrões de conduta ou fechar os olhos para
tendência são os maiores pecados de marketing, visto que este existe para
satisfazer as necessidades e desejos dos clientes.
O conhecimento do perfil psicográfico do mercado que se deseja atingir é
essencial para que sejam traçadas estratégias de marketing que estreitem a
comunicação entre a empresa e o cliente e, conseqüentemente intensifiquem as
vendas.
Este trabalho tem como objeto de estudo os clientes da loja – Feito Jóia situada no Beira-mar Shopping, em Florianópolis, que comercializa semijóias, desde
agosto de 1998. Este trabalho enfocará os clientes desta empresa com o fim de
investigar o perfil psicográfico destes consumidores.
1.1 PERGUNTA DE PESQUISA
Ciente da importância que o conhecimento do perfil psicográfico do cliente
tem para qualquer tipo de organização, no que tange ao delineamento de estratégias
e de ações promocionais, propõe a seguinte pergunta de pesquisa:
Qual o perfil psicográfico dos clientes da Feito Jóia, do Beira-mar
Shopping?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 Objetivo Geral
Identificar o perfil psicográfico do cliente da empresa Feito Jóia, do Beiramar
Shopping.
1.2.2 Objetivos Específicos
1. Identificar as principais variáveis da segmentação psicográfica:
2. Identificar os principais perfis de consumo.
3. Identificar o perfil psicográfico dos clientes da Feito Jóia.
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1.3 JUSTIFICATIVA
Visando proporcionar o crescimento da empresa, o grande desafio que se
coloca perante as organizações é a adequação às transformações que ocorrem no
mundo envolvendo o mercado consumidor, os processos produtivos, e as
estratégias de marketing. Desta maneira, conhecer o mercado alvo que se deseja
atingir, propiciará as condições para escolher as estratégias que melhor possam
atingir o cliente é a meta de qualquer organização.
O ritmo acelerado destas modificações caracteriza o mundo de hoje,
exigindo o conhecimento cada vez mais minucioso do mercado que se deseja atuar.
A captação de novos clientes e a fidelização destes clientes se torna imprescindível
à medida que o mercado torna-se cada vez mais competitivo.
Observa-se que a cada dia é mais solicitado ao profissional de marketing um
conhecimento sobre o funcionamento do comportamento humano, para que este
possa dirigir suas campanhas de alavancagem de clientes com base nas
expectativas que o cliente tem com relação a um serviço ou a um produto.
O conhecimento do perfil dos clientes, neste caso da loja Feito Jóia, levará
ao desenvolvimento de estratégias mais objetivas e diretas de venda, além de
compor um diferencial para a empresa.
Este conhecimento para ser efetivado como ferramenta para se chegar ao
sucesso organizacional deve ser utilizado para fundamentar estratégias de
comunicação entre a organização e o público.
Desta maneira, um estudo que identifique o perfil psicográfico dos clientes
da empresa objeto desta pesquisa auxiliará de forma direta na elaboração de
estratégias que intensifiquem a comunicação entre o público-alvo e a loja. Neste
contexto, este tema é relevante para qualquer organização que tenha como objetivo
se consolidar no mercado, e também para os estudantes de marketing que deverão
estar familiarizados com um tema tão pertinente, atualmente.
Para o acadêmico, este tema é importante porque o familiariza com um
assunto que, hoje, se faz presente em qualquer segmento de mercado, a pesquisa
para conhecer o publico que se atingi ou que se quer atingir, pois somente deste
modo será possível elaborar e promover estratégias de marketing eficientes e
eficazes. Além disso, este trabalho oportunizou ao acadêmico a utilização da
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ferramenta Vals 2, que a cada dia vem sendo mais utilizada pelos profissionais desta
área.
1.4 APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho apresenta, no capitulo 1 a exposição do tema com a pergunta
de pesquisa, os objetivos, bem como a justificativa da relevância deste estudo para a
empresa e para o acadêmico.
Apresenta-se no capitulo 2 a fundamentação teórica. Nesta parte do trabalho
são apresentadas as idéias dos autores referentes ao tema, dentre eles conceitos de
marketing, qualidade em serviços, comportamento do consumidor, segmentação de
mercado, composto mercadológico e estratégias de comunicação.
No capitulo 3 apresenta-se à metodologia utilizada para realizar a coleta dos
dados primários e secundários, o tratamento que estes dados receberam e os
instrumentos utilizados para se chegar à resposta da pergunta de pesquisa. Além da
caracterização metodológica do estudo.
O capítulo 4 apresentará dados sobre a empresa onde foi realizada a
aplicação. Destaca-se, aqui, a filosofia da empresa, a sua localização, o seu quadro
colaborativo, seu ramo de atividade, além de um breve histórico da organização.
O capitulo 5 demonstrará os resultados obtidos na aplicação. Estes resultados
serão analisados a partir de tabelas constando o número de respostas e as
respectivas porcentagens, seguidas de breves comentários e de um gráfico para
facilitar a visualização dos dados. Esta apresentação será seguida pela análise
demonstrando o perfil do cliente da empresa Feito Jóia, do Beiramar Shopping.
Por fim, no capítulo 6 serão expostas às considerações finais sobre o
trabalho, destacando o cumprimento dos objetivos e a conseqüente resposta à
questão problema formulada no inicio desta pesquisa.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Após ter apresentado a pergunta problema, os objetivos e os motivos que
levaram a escolha deste tema. Este capitulo enfoca as bases teóricas que
sustentam o estudo. Para isso, na seqüência são apresentadas as idéias referentes
a marketing, qualidade de serviço, comportamento do consumidor, mercado alvo,
segmentação de mercado, estratégias de comunicação e composto mercadológico.
2.1 MARKETING
Segundo Cobra (1997), em 1960, a Associação Americana de Marketing
definia Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. No entanto, com a
abertura dos mercados e o desenvolvimento do comércio, a definição de Marketing
precisou ser revista e atualizada.
Philip Kotler (2000, p. 30) define Marketing como
[...] a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente. [...] Marketing é um
processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviço de valor com outros.
Na visão de Kotler o marketing é um processo que se desenvolve pela e
para as pessoas com o fim de comprarem e venderem aquilo que necessitam
obedecendo ao critério de criação da oferta e da demanda.
Gilbert Churchil e Paul J. Peter (2000, p. 4) definem Marketing como
[...] o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar
trocam que satisfaçam metas individuais e organizacionais. A essência do
Marketing é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes
participam voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios
para ambos.
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Estes autores apresentam um conceito mais formal, fundamentado na
premissa desenvolvida pela Teoria dos 4 P´s, onde o que importa é o planejamento
criterioso da propaganda, do preço, da distribuição e, principalmente do produto ou
do serviço.
Para Mcarthy e Perreault (1997, p. 21),
[...] o Marketing é importante para o sucesso de qualquer organização,
mesmo as que não visam o lucro. Os mesmos princípios básicos de
marketing utilizados pelas empresas são também empregados para vender
idéias, políticos, transporte de massa, serviço de saúde, conservação,
museus e até faculdades.
O Marketing é hoje uma das principais ferramentas para que uma
organização se mantenha operando num mercado tão competitivo como o atual,
neste sentido a definição mais próxima da realidade vivida pela empresa seria a de
um processo social, visto que acontece entre pessoas, que busca desenvolver
estratégias que facilitem a troca comercial, isto é, a troca entre o desejo de adquirir e
o desejo de vender.
2.1.1 Marketing de Serviços
Os bens e serviços são produtos, independentemente de se revestirem de
um maior ou menor caráter de materialidade ou imaterialidade. Os serviços
apresentam características bem específicas que o distinguem dos bens. Entretanto,
estas características são difíceis de serem mensuradas e a sua qualidade difícil de
ser controlada.
De acordo com Castelli (2001, p. 146-147), é possível destacar como
características dos serviços:
•
Intangibilidade – os serviços não podem ser tocados, provados ou vistos;
•
Simultaneidade – os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente,
ou seja, não podem ser colocados em prateleira e comprados quando o
consumidor desejar. Em outras palavras, os serviços não existem
independentemente de seus fornecedores e dos clientes;
16
•
Variabilidade – os serviços são variáveis, dependendo de quem os
proporciona, quando, onde e como;
•
Efemeridade – os serviços são perecíveis, não podem ser estocados para
venda ou uso no futuro.
Os serviços são intangíveis, isto é, não podem ser tocados, provados e
vistos. São prestações abstratas e imateriais. A produção, distribuição e o consumo
dos serviços são feitos simultaneamente no tempo e no espaço. O próprio cliente
integra o processo e no final faz o julgamento, neste sentido os clientes precisam
estar, fisicamente, presentes para receberem os serviços. É importante considerar
que os clientes, atualmente, estão cada vez sensíveis ao tempo, assim à velocidade
muitas vezes é um elemento fundamental para o bom serviço. (GRONROOS, 1993).
A essência do serviço resulta da interação entre pessoas que dependem, em
grande parte, do estado em que se encontra o ânimo das mesmas, tanto dos
empregados da empresa, quanto dos clientes.
Os
serviços
não
podem
ser
estocados
para
serem
consumidos
posteriormente. Uma tarefa do profissional de marketing de serviços é descobrir
maneiras de uniformizar níveis de demanda que correspondam à capacidade.
De acordo com Oliveira Lima (2001) define-se marketing de serviços como
as atividades operacionais destinadas a investigar, obter e servir a demanda por
assistência profissional. Nestas atividades incluem-se as tarefas de desenvolvimento
e promoção de serviços pessoais e comunitários.
O objetivo do marketing de serviços é investigar a oportunidade de mercado
para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços
razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos
profissionais. Toda a oferta de serviços deve sempre partir do exame da demanda e
sua compatibilização com os recursos do profissional que vai prestar os mesmos. O
marketing, sem influir nos aspectos técnicos e científicos da área indica como atingir
o mercado, possibilitando esquematizar a oferta de serviços. (LIMA, 2001).
Conforme Gronroos (1993), o produto dos serviços deve ser confeccionado
segundo as necessidades dos clientes, ter um preço realista, ser distribuído por
canais convenientes e ativamente promovido para os clientes. Muitas empresas,
também apostam na especificação dos serviços.
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De acordo com Gronroos (1993) são observados oito componentes de
administração integrada de serviços: (GRONROOS, 1993):
Elementos do produto – os gerentes devem selecionar as características do
produto principal, com relação aos benefícios desejados pelo cliente;
Lugar e tempo – envolve canais de distribuição física ou eletrônica;
Processo – descreve o método e a seqüência dos sistemas operacionais de
serviços;
Produtividade e qualidade – uma depende da outra, é necessário investir na
melhoria da qualidade sem desestabilizar o balanço entre custos e
incrementos na receita;
Pessoas – muitos serviços dependem da interação direta e pessoal entre os
clientes e funcionários;
Promoção e educação – este componente fornece informações e conselhos
necessários, convence os clientes-alvo quanto aos méritos de um
determinado produto e incentiva os clientes a entrarem em ação em
momentos específicos. No marketing de serviço grande parte da
comunicação é de natureza educacional;
Evidência física – a aparência de escritórios, lojas, de material impresso (e
outros) fornecem evidência tangível da qualidade do serviço de uma
organização;
Preços e outros custos do serviço – os gerentes precisam, além de
estabelecer o preço de venda e fixar as margens para o comércio,
necessitam reconhecer e buscar minimizar custos em que os clientes podem
incorrer ao comprarem e utilizarem um serviço (tempo, esforço físico, etc.).
O marketing não pode operar, isoladamente, de outras áreas funcionais de
uma organização de serviços, ele precisa andar lado a lado com as operações e
com os recursos humanos disponíveis.
As empresas investem pesado na melhoria dos seus produtos, mas não são
tão cuidadosas com os seus serviços; tanto os prestados internamente, quanto os
prestados diretamente aos seus consumidores finais, como o atendimento ao cliente.
Para um funcionário atender bem é preciso que ele saiba, possa e que
queira fazê-lo. Saber fazer é uma questão de conhecimento, habilidade ou atitude.
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Poder fazer é uma questão de ter e poder usar os recursos necessários. Querer
fazer é uma questão volitiva que depende do estado de espírito, do ânimo, da
satisfação das pessoas quando realiza o seu trabalho. (LUZ, 2004).
Algumas empresas criam canais de comunicação com os seus clientes
externos, através de ligações gratuitas, procurando atender às suas necessidades,
ouvir as suas reclamações e sugestões sobre seus produtos e/ou serviços. Porém,
os profissionais que atendem estes clientes muitas vezes não são devidamente
treinados para isso, recebem salário baixo, o que faz com que nem sempre estejam
dispostos a tolerar o mau humor desses clientes.
As empresas esquecem que a satisfação dos seus clientes externos passa
antes pela satisfação dos clientes internos. Poucas são as que têm interesse em
ouvir os seus clientes internos, em conhecer suas expectativas profissionais e
pessoais, suas reclamações com relação ao salário; ao trabalho que realizam; à
integração entre os diferentes setores da empresa; à supervisão que recebem de
seus superiores imediatos e mediatos; à comunicação existente na empresa; à sua
estabilidade; às suas possibilidades de progresso profissional; à disciplina; aos
benefícios; às suas condições de segurança e higiene; ao processo decisório etc. Só
assim poderão encontrar outros fatores do clima organizacional que justificam a
qualidade dos atendimentos. (LUZ, 2004).
2.1.1.1 Qualidade de Serviços
A qualidade dos serviços, apesar de representar um item estratégico na
competitividade das empresas, nem sempre é considerado com o devido cuidado
pelas organizações. As empresas possuem um foco maior na produção, na redução
de custos, sem uma preocupação maior com a qualidade com que os produtos são
realizados.
Conforme Paladini (1994), os produtos podem ser divididos em bens
tangíveis, serviços e métodos. Os primeiros são os produtos que existem
fisicamente. No segundo, os serviços equivalem a bens intangíveis, representados
por ações desenvolvidas por terceiros em atendimento a solicitações específicas de
atividades a executar. Por último, métodos dizem respeito a procedimentos
desenvolvidos por terceiros ou informações por eles organizadas, em atendimento
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as solicitações que referem a questões relativas aos meios de execução de uma
atividade.
Para Paladini (1994, p.21),
Em geral, os bens tangíveis são identificados como “produtos”, embora,
como se percebe, serviços e métodos também são produtos, no sentido de
resultados de um processo produtivo ou elementos básicos que uma
empresa oferece ao mercado. Por isso, é muito comum ouvir a expressão
produtos e serviços, como maneira de referenciar bens tangíveis e
intangíveis.
Entretanto, conforme Paladini (1994), há algumas diferenças entre os
modelos de qualidade aplicáveis a bens tangíveis e aos intangíveis (serviços e
métodos), dentre eles, a interação com o cliente. Os produtos (bens tangíveis)
possuem um elevado número de atividades de suporte e pequena interação direta
com o cliente, já no caso dos intangíveis ocorre o contrário, há um maior contato
com o cliente e uma menor número de atividade de suporte.
Um ponto crucial, neste processo, é entender como funciona a visão do
cliente. Este escolhe os melhores serviços, comparando as percepções dos serviços
recebidos com o serviço esperado. Assim, os melhores serviços são aqueles que
atendem as expectativas e superam as necessidades dos clientes. Uma das
ferramentas utilizadas neste processo é o contínuo monitoramento das percepções
do cliente sobre a qualidade dos serviços, identificando discrepâncias encontradas e
adotando mecanismos adequados, a fim de promover melhorias em toda a cadeia
produtiva e nos processos envolvidos.
As organizações que prestam serviços possuem grande dificuldade em torno
de um consenso sobre qualidade em função da natureza intangível dos serviços, já
que este conceito, além de complexo e dinâmico, envolve valores, crenças,
perspectivas e julgamento acerca dos serviços produzidos.
Segundo Las Casas (1994), para uma organização que queira oferecer
serviços com qualidade é de fundamental importância que se inclua um programa de
treinamento na empresa, já que a prestação de serviços está relacionada
diretamente com o desempenho humano, portanto quanto maior for o desempenho
melhor será o serviço prestado.
20
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Pinheiro (2002, p. 38) afirma que “[...] se o marketing existe para satisfazer
as necessidades e desejos dos clientes, nada mais natural que estudar e
compreender o comportamento do consumidor”.
Hoje, observa-se uma crescente preocupação em conhecer o cliente, o
consumidor, visto que é através de suas necessidades e desejos que as aquisições
de produtos e serviços se processam, assim a sua compreensão é de vital
importância para a elaboração de estratégias de marketing eficazes.
De acordo com Kotler (2000), o ponto central das atividades de Marketing é
o consumidor, nenhuma organização de Marketing inicia suas estratégias globais
sem descrições detalhadas do seu mercado-alvo – o grupo de pessoas a quem a
empresa decide dirigir seus projetos de Marketing.
Neste sentido, percebe-se a importância de se conhecer o comportamento
do consumidor para se estabelecer às estratégias de marketing mais adequadas
para cada organização.
O marketing trabalha inerentemente com as necessidades humanas – físicas
(alimentação, roupas, etc), sociais individuais (conhecimento, auto-realização). O
desejo pode ser definido como necessidades humanas moldadas pela cultura e
pelas características individuais, sendo assim os desejos aumentam e se modificam
à medida que a sociedade e o próprio indivíduo evoluem. O que leva as empresas a
tentarem fornecer produtos e serviços que irão satisfazer estes desejos. (KOTLER,
1995).
A motivação leva a satisfação das necessidades primárias (fome, sede, frio,
etc) e secundárias (aceitação social, etc). Ela é a chave que leva o consumidor a
comprar. Para Serrano (2003):
O mais interessante é que as necessidades primárias não interferem na
escolha ou determinação de um produto. As secundárias, sim. Todos sabem
que antes de morrer de fome, um ser humano se submete a comer coisas
que não comeria em sua sã consciência, quando houvesse outras opções.
No dia a dia, entretanto as necessidades secundárias agem de forma
inesperada no indivíduo fazendo escolher determinada marca de alimento,
bebida ou roupa, sem ao menos saber porque.
21
Estudos sobre o comportamento do consumidor fundamentam-se na
Psicologia, na Sociologia e até na Antropologia, assim este trabalho apresentará
algumas das teorias psicológicas mais utilizadas pelo marketing para tentar entender
este fator.
A Teoria Freudiana estabelece que as motivações são responsáveis pela
aceitação ou rejeição de produtos ou bens de consumo. Em sua teoria Freud
estabelece três instâncias psíquicas responsáveis pelo comportamento: o id, que é a
fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos; o ego, regulador dos impulsos
selvagens do id ligado ao princípio da realidade; e o superego, a quem cabe a
representação interna das proibições sociais. (SERRANO, 2000).
Freud achava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos
observáveis do comportamento das pessoas era muito pouco e superficial, devendose aprofundar as observações aos seus lados sombrios interiores, o que mais tarde
chamou de inconsciente e subconsciente.
No tocante ao comportamento do consumidor, os profissionais de marketing
que fazem uso desta teoria analisam a personalidade e a estruturação psíquica
relacionados aos traços que um produto deve ter para obter maior aceitação,
partindo-se da premissa de que certos objetos de consumo satisfazem mais a
determinadas instâncias psíquicas do que outros. (SERRANO, 2000).
A Teoria da Motivação de Maslow é a mais citada pelos autores de
Marketing da atualidade, com o sendo fundamental para a compreensão dos fatores
que motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. Esta teoria
motivacional possibilita a compreensão, principalmente, da primeira etapa do
processo de compra, isto é, o reconhecimento da necessidade.
Para Kotler (1998, p.173), “[....] a teoria de Maslow ajuda o profissional de
marketing entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos
consumidores potenciais”.
Para Maslow (1975, apud CHURCHILL E PETER, 2000), o comportamento é
motivado por necessidades a que ele deu o nome de necessidades fundamentais.
Tais necessidades são baseadas em dois agrupamento: deficiência e crescimento.
As necessidades de deficiência são as fisiológicas, as de segurança, de afeto e as
de estima, enquanto que as necessidades de crescimento são aquelas relacionadas
ao autodesenvolvimento e auto-realização dos seres humanos.
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Estas necessidades apresentam-se numa hierarquia de importância e
premência:
necessidades fisiológicas (fome, sede, sono); necessidades de
segurança surgem a partir do momento que as necessidades fisiológicas foram
satisfeitas, elas levam a pessoa a se proteger do perigo, seja ele real ou irreal;
necessidades amor/social surgem quando as de segurança foram atendidas, se
relacionam à necessidade de afeto; necessidades de estima e estão ligadas à autoavaliação e auto-estima; e por último estão as necessidades de auto-realização
vinculadas ao crescimento e a plena realização das potencialidades.
Para Churchill e Peter (2000), as organizações devem estar atentas para
satisfazer mais de uma dessas necessidades e não apenas uma delas, como por
exemplo, um fabricante de roupa não deve despertar somente a necessidade
fisiológica do consumidor de se vestir, mas também a necessidade social (pertencer
e ser aceito em determinado grupo) e a necessidade de estima (fortalecimento da
auto-estima).
De acordo com Serrano (2003), a Teoria Cognitiva nega a experiência como
único fator de aprendizagem e visualiza o aprendizado como resultante da
compreensão e percepção O aprendizado se realiza através do discernimento, e o
produto do consumo é adquirido quando satisfaz as necessidades do consumidor,
de acordo com o que este compreender por necessidade.
De conformidade com esta teoria, a boa campanha de marketing é aquela
que leva o consumidor a conhecer tudo sobre um produto novo, visto que somente
desta forma ele poderá compreender e perceber que este produto irá satisfazer ou
não a sua necessidade. (SERRANO, 2003).
Além destas teorias é possível considerar outros fatores responsáveis pela
compra. Conforme Kotler (1995, p. 3), “[...] o homem tem desejos ilimitados, todavia
os seus recursos financeiros são limitados”, assim ele deverá escolher os produtos
ou serviços desejados e que ele possa pagar.
Para Mcarthy e Perreault (1997), os consumidores irão preferir os produtos
que puderem oferecer algumas vantagens com relação a outros como, por exemplo,
qualidade, desempenho ou características superiores e inovadoras.
O valor é a diferença entre o que o cliente ganha (satisfação do desejo) com
o produto e o dinheiro usado para comprá-lo, sabendo-se que os clientes não fazem
este julgamento com exatidão e objetividade, este é denominado valor percebido. A
satisfação do cliente irá depender do desempenho percebido (do produto ou do
23
serviço) com relação ao valor relativo as expectativas do comprador. (KOTLER,
1995).
2.3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS
A segmentação de mercado pode ser definida como sendo o grupo de
possíveis consumidores de um mesmo produto.
A segmentação de mercado é um mapeamento dos grupos de consumidores
e é um facilitador das estratégias de marketing direcionado, já que representa "o
processo de classificar os clientes em grupos com diferentes necessidades,
características ou padrões de comportamento" (KOTLER, 1993, p. 467).
No mercado, a empresa adota uma conduta homogênea para produzir e
vender um produto para quem o queira, praticando o marketing padronizado ou,
conforme Kotler (1993, p. 150), "[...] no marketing de massa, o vendedor produz,
distribui e promove em massa um produto para todos os compradores. [...]”
Neste sentido, é possível afirmar que o processo de segmentação tem como
objetivo à busca de um mercado o mais homogêneo possível, para que possam ser
formuladas estratégias de marketing eficientes. Uma das conseqüências do
processo de segmentação é a possibilidade de maiores retornos sobre os recursos
aplicados.
De acordo com Kotler (1998), as bases para segmentação do mercado são:
a) Segmentação geográfica - definição do mercado em função da divisão
geográfica de um país ou região. Embora considerada obsoleta e ineficaz por
alguns, essa forma de segmentação pode ser adequada quando as
características sócio culturais de consumidores de áreas distintas provocam,
efetivamente, necessidades específicas diferentes;
b) Segmentação demográfica - parcelamento do mercado em função de
variáveis demográficas, tais como: idade, sexo, renda familiar, escolaridade,
tamanho da família, posse de bens etc. Essa é a forma de segmentação mais
utilizada pelas empresas brasileiras;
c) Segmentação psicográfica - classificação dos consumidores de acordo com
suas características psicológicas (agressividade, autoritarismo, etc), atitudes,
24
percepção e a relação entre essas características e a motivação para a
compra de determinados produtos;
d) Comportamental – relaciona-se aos benefícios esperados do produto,
condição do usuário, grau de lealdade à marca etc. Identifica grupos de
clientes que têm comportamentos semelhantes considerando atributos
comportamentais como tempo de relacionamento, sazonalidade, ciclo de
compra, sensibilidade a preço, margem, freqüência, etc.
É importante ressaltar que as variáveis de segmentação Geográfica e
Demográfica são excludentes, isto é, ninguém pode ser enquadrado em duas faixas
etárias, dois níveis de renda ou residir em dois bairros.
Já através da segmentação comportamental de clientes é possível
acompanhar o perfil de consumo do cliente, orientando-o através de estratégias e
iniciativas pró-ativas. Este tipo de segmentação por comportamento de compra/uso
de produtos permite ações de marketing de relacionamento mais eficientes.É
possível atingir elevados níveis de desempenho e economia em ações como malas
diretas, telemarketing e lançamento de produtos. As grandes dificuldades deste tipo
de segmentação são a seleção e transformação das variáveis, a quantidade de
segmentos obtida e a dispersão da população dentro do segmento. (GOTTSCHALK,
2004).
De acordo com Carvalho (2002), esta segmentação atualmente permeia os
diversos ramos de atividade, desde o varejo, indústrias de base, passando por
empresas de tecnologia, e até as do meio cultural. A partir desta análise é possível
reconhecer o valor de cada segmento e assim direcionar as estratégias da empresa,
na priorização ou mesmo equalização dos gastos com comunicação e a
intensificação do relacionamento com o cliente. Dessa forma, tem-se uma
segmentação agregada ao valor do cliente, trazendo efetividade aos resultados.
Quando a empresa define um mercado ou segmento-alvo, ela pratica o
marketing customizado que Kotler (1998, p. 226) menciona como "um segmento de
mercado é formado por um grande grupo de compradores identificável em um
mercado. [...] Assim, a segmentação é um ponto intermediário entre marketing de
massa e marketing individual”.
Uma empresa também pode operar em um segmento relativamente
pequeno de mercado, adotando o marketing de nicho (KOTLER, 1998, p. 226)
25
Nicho é um grupo mais restrito de compradores, tipicamente um pequeno
mercado cujas necessidades não estão sendo bem atendidas. [...]
Geralmente as empresas identificam nichos dividindo um segmento em
subsegmentos ou definindo um grupo formado por um conjunto distinto de
traços que podem buscar uma combinação.
Existe ainda a personalização do composto de marketing para cada
consumidor, isto é, a prática do marketing individual, de acordo com Kotler, (1998, p.
228),
O último nível de segmentação leva ao ‘segmento de um comprador’,
‘marketing customizado’ ou ‘marketing um a um’. [...] Hoje, parte do trabalho
de marketing business-to-business está customizado, uma que um
fabricante prepara a oferta, a logística e as condições financeiras sob
medida a cada cliente importante.
2.3.1 O Perfil Psicográfico
Com o objetivo de satisfazer o cliente é necessário ter em mente,
primeiramente, uma compreensão profunda de suas necessidades e, em seguida,
possuir os processos de trabalho que possam, de forma efetiva e consistente,
atender a essas necessidades. Para tanto, a organização deverá traduzir essas
necessidades em requisitos e cumprir esses requisitos, o que demandará na
dedicação de recursos para coletar e analisar dados e informações para entender os
requisitos e as percepções do cliente.
Entretanto, é preciso estar ciente que as necessidades dos clientes mudam
e evoluem constantemente, deste modo a organização necessita antecipar-se a
essas mudanças para ter vantagens competitivas. Assim, é de suma importância
conhecer o comportamento e a atitude de compra de cada categoria de produto
exposta no ponto-de-venda e responder prontamente aos anseios e necessidades
da maioria dos seus consumidores.
Segundo Galvão (apud TOMANARI, 2003, p.41) a corrente psicografica “era
a corrente que estudava o estilo dos integrantes do mercado e dividia este mercado
em segmentos com estilos de vida homogêneos entre si e heterogêneos em relação
aos demais segmentos”.
26
Este tipo de segmentação se baseia em pesquisa quantitativa, embora
também sejam utilizadas técnicas qualitativas. A segmentação psicográfica orientada
para pessoas utiliza-se da segmentação demográfica, classe social, ciclo de vida,
uso do produto, características psicológicas e inovação. (TOMANARI, 2003).
As variáveis psicográficas usadas para segmentar o mercado são as mais
úteis e as mais complexas de serem levantadas e analisadas, pois transmitem
informações relativas ao comportamento de compra presente de um determinado
grupo de consumidores.
A
segmentação
psicográfica
associa
variáveis
de
personalidade
(agressividade, autoritarismo, dependência etc.) a variáveis de comportamento
relativas ao produto (usuário, não-usuário, ex-usuário etc.), e a variáveis que indicam
a sensibilidade do consumidor a fatores de marketing (facilmente seduzido pela
propaganda, suscetível a variações de preço etc.). (KOTLER, 1998).
Para Kotler (1998), a motivação humana apresenta uma divisão entre
motivos e impulsos (drives), sendo que este termo caracteriza o conjunto de
necessidades, sobretudo, fisiológicas (fome, sede, sexo, etc.). Outros estudiosos
distinguem entre necessidades e desejos, onde as necessidades seriam as forças
motivadoras básicas que se transfeririam para desejos mais imediatos que, por sua
vez, satisfariam aquelas necessidades.
Segundo Maslow (apud CHURCHILL E PETER, 2000), as pessoas estão em
um estado motivacional permanente, mas a natureza na motivação pode ser
diferente de grupo para grupo, ou de pessoa para pessoa, em situações específicas.
Os indivíduos dificilmente atingem o estado de total satisfação, de maneira que
quando um desejo é satisfeito, outro, surgi em seu lugar, num processo contínuo de
satisfação/renovação.
Portanto, conhecer o perfil psicográfico do cliente auxilia na elaboração e
implementação de estratégias de marketing que vislumbrem o aumento das vendas
e a fidelização dos clientes.
As variáveis para a segmentação psicográfica são obtidas através de
estudos qualitativos específicos sobre o comportamento de compra das pessoas.
Estes estudos geram perfis hipotéticos sob os quais é possível enquadrar grupos de
consumidores para saber se determinadas ofertas teriam a aceitação esperada.
(CARVALHO, 2002).
27
Assim, Veiga Neto (2002), em respeito às transformações ocorridas,
mundialmente no âmbito da segmentação assegurou que seria impossível continuar
considerando os clientes somente de acordo com as várias geográficas e
demográficas. Neste sentido, buscou-se critérios mais adequados do que os
disponíveis até à época do surgimento do VALS. Este novo instrumento de
investigação adotou uma concepção pluralista, apoiada nas ordens de variáveis que
originam seu título: valores que a pessoa mais preza (V), suas atitudes (A) e estilo
de vida dessa mesma pessoa - life style – LS.
Este sistema foi desenvolvido por Arnold Mitchell, no Stanford Research
Institute – SRI, sendo baseado em teorias de motivação e desenvolvimento
psicológico, particularmente na teoria da hierarquia das necessidades de Maslow.
Durante os anos oitenta empresas que utilizavam o sistema VALS,
levantaram questionamentos sobre alguns elementos práticos no uso do sistema, o
que levou o SRI a uma revisão e, a conseqüente evolução no sistema original,
surgindo o VALS2. Nesta versão é enfatizada menos os valores e mais as bases
psicológicas do comportamento, influenciadas pelos recursos do consumidor, deste
modo este sistema ficou menos teórico e mais pragmático, sendo considerado único,
pois torna mais claro os fatores que motivam o comportamento do consumidor.
A presente pesquisa fundamentou-se no sistema Vals 2, com a devida
adequação ao ramo de atuação da empresa, para elaborar seu questionário que
será respondido pelos clientes da Feito Jóia, empresa objeto deste estudo.
2.4 MERCADO ALVO
O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. O
seu tamanho varia de acordo com o número de pessoas que apresentam
necessidades, têm recursos para fazer trocas e estão dispostas a oferecer esses
recursos em troca do que desejam. (KOTLER, 1995).
Deve-se selecionar mercado-alvo devido à impossibilidade de um produto
satisfazer igualmente às necessidades de todos os consumidores. Sabendo-se que
estes são diferentes entre si e variam igualmente no que consideram serem
necessidades. Neste sentido, as empresas estudam o mercado para selecionar
segmentos aos quais possam servir, com maior competitividade e lucratividade.
28
Kotler (2000) afirma que o mercado alvo deverá ser diferenciado em:
primário, secundário e terciário. O primário contém compradores que têm
disponibilidade financeira, disposição e prontidão para comprar; o secundário tem a
possibilidade financeira, mas está menos disposto e pronto para a compra; e o
terciário pode não ter possibilidade financeira para comprar no momento, porém
deverá ser acompanhado para o caso de se tornar um comprador.
As características do mercado alvo deverão ser descritas no plano de
marketing da empresa, sendo que no caso de produtos de consumo direto a
descrição deve incluir características demográficas (idade, sexo, etc), e psicográficas
(atitudes, interesses). São interessantes, também informações, sobre o meio de
comunicação que este mercado tem acesso, sobre seus hábitos, de uma forma
geral, e principalmente onde residem os integrantes deste mercado. (KOTLER,
2000).
Quando o mercado alvo é representado por empresas a descrição deverá
especificar o setor e o porte da empresa, a aplicação de seus produtos e os locais
onde a empresa deseja comercializá-los.
.
2.5 POSICIONAMENTO
O posicionamento permite evidenciar a empresa no cenário competitivo, pela
oferta de um produto destacado perante o consumidor, que, se baseia na satisfação
mais plena de sua necessidade para decidir a sua preferência. O Posicionamento é
outra abordagem importante, mostra como os consumidores localizam as marcas
atuais e/ou propostas em um mercado.
Kotler (1998, p. 265) concentra-se mais diretamente na importância do
registro de uma marca específica na mente dos consumidores, ao afirmar que
"posicionamento, é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de
maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos
consumidores-alvos".
Simpson (2001, p. 209) valoriza a análise da concorrência para definir
posicionamento, pois segundo ela, "é a imagem que os clientes têm de um produto,
especialmente em relação aos concorrentes".
Para Porter (1990), toda empresa é uma reunião de atividades que são
executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto.
29
Assim, na elaboração do posicionamento estratégico deve-se levar em conta às
atividades que serão desenvolvidas e como elas irão relacionar-se para criar o valor
a ser entregue aos clientes. Ressaltando que a cadeia de valor de uma empresa e o
modo como ela executa atividades individuais representam os reflexos de sua
estória, de sua estratégia, de seu método de implementação de sua estratégia, e da
economia básica das próprias atividades.
Antigamente, a teoria de posicionamento era centrada na empresa, não no
consumidor, sendo na maioria dos casos, adotado o posicionamento estático. A
partir da década de 90 o posicionamento centrou-se no cliente. Uma empresa que
ocupe a posição número um hoje, não tem garantia alguma de ser a número um
amanhã. O conhecimento da marca pelo mercado não é mais suficiente para levar
uma empresa ao sucesso, desta forma o posicionamento estático precisa ser
substituído pelo posicionamento dinâmico, pois só assim uma empresa poderá
sobreviver as constantes mudanças do mercado atual. O posicionamento dinâmico
é um processo multidimensional que traça uma linha em comum em todas as partes
da empresa, conectando-as, em seguida, ao mercado.
2.6 COMPOSTO MERCADOLÓGICO
De acordo com Churchil (2000), embora existam centenas de variáveis
envolvidas, a tomada de decisões em Marketing pode ser dividida em quatro
estratégias, conhecidos como os quatros P’s: Produto, Preço, Ponto (distribuição),
Promoção. O conjunto destas estratégias denomina-se composto de Marketing ou
Marketing-Mix, isto é, a "mistura" dos quatro elementos de estratégia para atender
às necessidades e preferências de um mercado (alvo específico). O termo marketing
mix ou 4Ps (product, price, place e promotion) foi usado pela primeira vez por E.
Jerome McCarthy, no início dos anos 60.
Para Kotler (2000, p.126) o composto mercadológico é à base de qualquer
estratégia de Marketing, assim chama os quatro Ps de ferramentas do mix de
marketing que têm como função sustentar e proporcionar o posicionamento do
produto, estabelecendo o estágio de marketing tático. Conforme este autor destacase:
30
•
Produto: é a oferta ao mercado – um produto/serviço tangível, sua
embalagem o que o comprador irá adquirir;
•
Preço: o preço do produto, mais os encargos – entrega, garantia;
•
Praça: as atividades que tornam o produto prontamente disponível e
acessível ao mercado-alvo;
•
Promoção: as atividades de comunicação, como propaganda, promoção,
mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou
lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto.
2.6.1 O Produto
Em Marketing, a palavra produto significa mais do que bem, serviço ou idéia.
O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para sua apreciação,
aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade. O valor de
um produto está na capacidade que ele tem de ajudar a satisfazer as necessidades
do usuário. As pessoas não pensam somente em um produto, e sim na satisfação
que ele oferece.
A necessidade de bens e serviços com qualidade e de melhorias na
qualidade é mencionada com freqüência nas organizações, hoje à qualidade se
transformou em uma fonte de vantagem competitiva.
Para Juran (1989, p. 12) “qualidade é adequação ao uso”, em outras
palavras qualidade é a característica de um produto ou serviço que atende
plenamente a satisfação das necessidades do cliente, garantindo a sua plena
utilização em conformidade a aquilo que o consumidor necessita, passando a ser
responsabilidade de todos os profissionais que tenham alguma participação direta
ou indireta, na produção de um bem ou de um serviço.
Segundo Gronroos (1993), a qualidade é aquilo que os clientes percebem
sobre um produto ou um serviço, este autor ainda afirma que
Na verdade eles (os clientes) percebem qualidade como um conceito amplo.
[...] Na empresa é necessário que se defina qualidade da mesma forma que
o fazem os clientes, caso contrário, os programas de qualidade, ações
erradas, poderão ser tomadas e tempo e dinheiro poderão ser mal
investidos. (GRONROOS, 1993, p.48)
31
O conceito de qualidade foi primeiramente associado à definição de
conformidade às especificações. Posteriormente, o conceito evoluiu para a visão de
satisfação do cliente. É importante ressaltar que a satisfação do cliente não é
resultado apenas, e tão somente, do grau de conformidade com as especificações
técnicas, mas também de fatores como prazo e pontualidade de entrega, condições
de pagamento, atendimento pré e pós-venda. Para corresponder ou exceder as
expectativas dos clientes os gestores têm que compreender a importância das
pesquisas junto dos consumidores, as teorias, o pensamento estatístico e a
aplicação destes métodos aos processos.
Percebe-se que a busca pela qualidade existe desde que o mundo é mundo,
sendo um processo contínuo de aperfeiçoamento, onde novas técnicas devem ser
criadas e implantadas para tentar alcançar a excelência do produto/serviço oferecido
pelas empresas na tentativa de satisfação dos clientes.
A melhoria da qualidade através da criação de sistemas a prova de erros e
voltados para o cliente, e também através do treinamento dos empregados em
know-how para o bom desempenho é uma forma de não aumentar os custos, mas
de se livrar de custos desnecessários advindos de um nível baixo de qualidade, ou
da falta de qualidade. (GRONROOS, 1993).
Schultz e Barnes (2001) afirmam que o termo marca, originariamente foi
desenvolvido para significar a fonte, o fabricante ou o proprietário de um produto ou
item. A Associação Americana de Marketing define marca como “[...] um nome, um
termo, sinal, símbolo ou qualquer outra característica que identifique um bem um
serviço do vendedor, em distinção a outros dos demais vendedores”. (apud
SCHULTZ e BARNES, 2001, p. 43).
Embora as empresas possam determinar o valor da marca e o poder de
lucro em potencial e, portanto determinar algum tipo de valor de aquisição ou venda
no mercado, o verdadeiro valor da marca é dado pelo cliente ou consumidor. Este
determina para si o valor de determinada marca em relação a outras alternativas do
mercado e ao seu próprio desejo ou vontade. Desta forma, cabe aos gerentes de
marca a tarefa de determinar o valor atual e futuro de uma marca para os usuários
ou consumidores finais.
Conforme Keller (apud SCHULTZ e BARNES, 2001, p. 48), o valor
patrimonial de uma marca baseado no consumidor pode ser definido como
32
O efeito diferencial que o conhecimento da marca tem na relação do cliente
ao marketing daquela marca. Ela ocorre quando o cliente está familiarizado
com a marca e têm na memória algumas associações favoráveis, fortes e
singulares da marca.
Assim, é possível concluir que a marca é o ativo principal da organização de
marketing em um mercado tão competitivo como o atual.
De forma técnica o termo embalagem, segundo Moura (2000), é utilizado
para designar um envoltório de pequenas proporções e o termo acondicionamento
designa indiferente e simultaneamente o recipiente destinado a conter ou a proteger
um produto das eventualidades do transporte e das operações conexas a ele.
Para Kotler (2000), a embalagem é um dos diferenciadores físicos eficazes
de um produto. A embalagem proporciona de forma rápida e visível um benefício a
mais de determinado produto, todavia qualquer diferenciação bem-sucedida tenderá
a atrair imitadores.
2.6.2 O Preço
Preço é o valor justo pago pela posse de um bem ou serviço. A
determinação do preço recebe diversas influências externas. Uma das áreas mais
difíceis para decisão de Marketing é a estratégia de preço, ela trata de métodos de
estabelecimento de preços lucrativos e justificáveis. Ela está estritamente
regulamentada e sujeita a exaustiva e minuciosa vigilância pública.
O preço difere dos outros elementos do mix de marketing no sentido de que
gera receita, enquanto os demais geram custos. Conseqüentemente, as empresas
tentam elevar seus preços até o máximo possível que o seu nível de diferenciação
permite. (KOTLER, 2000).
É importante no estabelecimento de preço acrescentar ao produto ou serviço
benefícios adicionais ou ainda criar pacotes que dêem opções de escolha aos
clientes. Neste sentido, algumas empresas criam não apenas oferta para um
produto, mas uma gama de ofertas em diferentes níveis de preço, muitas criam uma
linha de produtos.
33
2.6.3 A Praça
Os profissionais de Marketing desenvolvem estratégias de distribuição para
assegurar que seus produtos estejam disponíveis nas quantidades apropriadas nos
lugares e momentos certos. A distribuição envolve toda a atividade que visa conduzir
fisicamente o produto do fabricante até o consumidor final. É necessário criar e
utilizar os canais de distribuição que definem o caminho que o produto irá percorrer
até o seu destino final.
Os canais de distribuição representam as diferentes maneiras pelas quais o
produto é colocado à disposição do consumidor. O propósito do processo de
distribuição é levar ao consumidor o que ele precisa. Existem duas maneiras de
vender o produto: através de vendas diretas e vendas indiretas.
A venda direta é a maneira mais usada de distribuição. Uma empresa vende
diretamente seus produtos através da sua equipe de vendas e adicionalmente pode
ou não controlar o processo de distribuição. Existem empresas integradas
verticalmente e que gerenciam toda a cadeia produtiva, desde a produção de
matéria-prima, passando pela produção até a distribuição. Outras empresas são
integradas até a produção, deixando os canais de distribuição em mãos de terceiros
mediante vendas indiretas. Existem vantagens e desvantagens ao controlar os
canais de distribuição, em função do grau de eficiência de cada empresa. Para
algumas pode ser vantajoso controlar a distribuição; para outras pode ser vantajoso
terceirizá-la. (DORNELAS, 2003)
A venda indireta é realizada usando a estratégia de canais de distribuição. A
empresa pode vender sua produção ao atacadista, que por sua vez vende ao
varejista
e
ele
ao
consumidor
final.
A
empresa
também
pode
vender
simultaneamente ao atacadista, varejista, distribuidor e representante, usando
diferentes preços dependendo da estratégia de canal utilizada. (DORNELAS, 2003).
2.6.4 A Promoção
Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e compradores. As
empresas usam meios muito diferentes para enviar suas mensagens sobre bens,
serviços e idéias. A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo pessoal de
34
vendas ou indiretamente por meio de anúncios e promoções de vendas. O composto
promocional compreende:
A
propaganda
é
a
ferramenta
mais
poderosa
para
promover
a
conscientização das pessoas sobre uma empresa, um serviço, ou uma idéia. Se os
anúncios forem criativos uma campanha publicitária pode construir a imagem de
uma marca e até levar a sua aceitação. (KOTLER 2000).
As Relações Públicas, que são um processo de informação, de
conhecimento e de educação com fim social, utilizam para tanto, técnicas para
conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas as quais uma entidade trata ou
depende. São utilizadas como meio de fixação da imagem institucional, divulgação
de usos e aplicações; são usadas também para melhorar o relacionamento com os
diversos públicos-alvo. Enfim, são utilizadas para promover produtos, pessoas,
locais, idéias, atividades, organizações entre outras atividades como a política.
(KOTLER, 2000).
A publicidade produz estímulos para criar a demanda de um produto através
de meios de comunicação. Essa estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a
ser promovido, em todos os lugares, sendo nas casas através da televisão / rádio /
internet ou nas ruas através de out door, painéis, dentre outros.
A promoção de vendas consiste num conjunto diversificado de ferramentas
de incentivo de curto prazo que visa a estimular a compra ou venda de um produto
ou serviço.
O merchandising é o conjunto de técnicas utilizadas para despertar e
acelerar o desejo de compras dos consumidores. Uma verdadeira motivação sem
limites, aplicada em um lugar determinado (ponto-de-venda). O merchandising
assume o papel decisivo de ligação entre o desejo e a compra, pois se o produto
não estiver bem exposto, todo o esforço promocional fica comprometido.
2.7 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
A comunicação tem alterado profundamente a dinâmica das relações entre
as pessoas, porque tem permitido, graças aos avanços da tecnologia e do setor
telecomunicações, a multiplicação quase ilimitada de contato entre os indivíduos,
ultrapassando barreiras tanto culturais quanto de distância e vencendo resistências
sociais.
35
A crescente percepção dos jornais ou revistas vem reforçar a necessidade
de atuar no mercado recorrendo a técnicas de comunicação de marketing. A
promoção de vendas, de circulação e de publicidade é uma tarefa empresarial que
requer uma colaboração estreita entre uma política editorial, uma estratégia
empresarial e um planejamento comercial. (FAUSTINO, 2004).
A comunicação externa foca diretamente a opinião pública, já que é
responsável pelo posicionamento e pela imagem da organização na população.
Neste contexto, ela deve ser extremamente dinâmica para acompanhar as
constantes mudanças que ocorrem na sociedade.
A globalização, a interpenetração das economias mundiais, bem como a
participação mais ativa dos cidadãos na sociedade tem modificado o perfil do
consumidor. Hoje, observa-se que ele está mais exigente, mais conhecedor de seus
direitos e de seu poder junto ao mercado. Pesquisas de tendências sócio-culturais
revelam um consumidor preocupado com a realização profissional, que deseja
adquirir bens que facilitem seu dia a dia. (TORQUATO, 2004).
A necessidade de comunicação hoje é global, assim as empresas precisam
criar diferenciais de comunicação para gerar sinais visíveis ao consumidor.
A transparência, a clareza, a agilidade, o profissionalismo e a fluidez são
requisitos vitais para a comunicação externa de uma organização.
Segundo Torquato (2004, p. 67), as novas estratégias de comunicação
externa devem estar voltadas para:
•
Acompanhar as tendências sociais;
•
Definir claramente seu papel;
•
Preparar seu sistema de porta-voz;
•
Ser mais ágil nas respostas e no atendimento às demandas;
•
Planejar com cuidado o lançamento de programas, projetos e eventos para
evitar interpretações distorcidas por parte da mídia;
•
Desenvolver cultura de excelência;
•
Consolidar a imagem de envolvimento social.
É essencial para toda e qualquer empresa um sistema de informação
eficiente, visto que a informação é a matéria prima essencial para se desenvolver a
36
sua identidade e projetar a sua imagem. A empresa necessita constantemente de
informações sobre os consumidores e sobre o mercado para que possa ajustar-se a
este.
Segundo Bueno (2003, p. 163),
[...] as fontes de informação disponíveis para a área gerencial precisam ser
investigadas, de modo a favorecer o acesso a informações qualificadas, e o
acompanhamento sistemático da concorrência (na mídia, nas ações com
seus públicos, como a participação em entidades, em eventos etc) precisa
fazer parte da rotina das áreas de comunicação.
Neste sentido, o trabalho da área de comunicação de uma empresa deve se
fundamentar na realidade do ambiente, ou seja, no mundo social, político e
econômico em que a empresa está inserida ou irá atuar, para que desta forma possa
adequar suas estratégias, táticas, processos e métodos. (TORQUATO, 2004).
De acordo com Faustino (2004), a publicidade promocional refere-se à forma
de comunicação baseada em informações de caráter persuasivo e com
intencionalidade econômica e comercial.
Ainda de acordo com este autor, existem fundamentalmente quatro grandes
categorias de instrumentos de promoção: publicidade, relações públicas, promoção
de vendas e vendas diretas. O instrumento ou o mix desses instrumentos depende
dos recursos e dos objetivos de promoção que se pretendem atingir. Apesar dos
recursos financeiros serem importantes para determinar as formas de comunicação
existentes, é necessário considerar que existem outros recursos (por exemplo, a
disponibilidade dos empregados ou o espaço/tempo disponível nos meios de
comunicação) que também desempenham uma função essencial na escolha da
estratégia e dos respectivos objetivos.
2.8 O VAREJO
O varejo é o relacionamento direto entre o produto a ser vendido e o cliente
que quer comprá-lo (mesmo que este não saiba disto). Assim, o varejo está ligado a
vendas de produtos, a satisfação das necessidades e expectativas do cliente.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística - IBGE responsável pela Pesquisa Mensal de Comércio (apud MACEDO, 2005) as vendas
do comércio varejista cresceram pelo 14º mês consecutivo em janeiro de 2005,
37
avançando 6,24% em relação ao mesmo mês de 2004. A receita nominal do setor
aumentou 12,96% na mesma base de comparação. Os resultados mostram uma
desaceleração em relação a dezembro, quando as altas foram, respectivamente, de
11,42% e de 18,74%.
Para o IBGE (apud MACEDO, 2005), os bons resultados alcançados pelo
comércio varejista no inicio de 2005 se deve à recuperação do emprego e da renda,
além das melhores condições do crédito já que os aumentos da Selic não estariam
sendo repassados ao consumidor.
Neste sentido, observa-se o quão é importante este setor para economia do
país, salientando que embora seja registrada uma desaceleração é necessário ter
em mente que o mês de janeiro, historicamente não apresenta taxas elevadas de
vendas do comércio, por ser um período de despesas expressivas para o
consumidor, que tem de arcar com impostos como IPTU e IPVA no início do ano.
Macedo (2005) adverte que o ano de 2004 apresentou aumentos
significativos nas vendas por ter sido um ano de recuperação para o comércio
varejista, já que 2003 o volume de vendas ficou aquém do esperado pelo setor.
O diretor-executivo da Federação do Comércio do Estado de São Paulo
(Fecomercio-SP), Antônio Carlos Borges (apud MACEDO, 2005), estimou que as
vendas do setor varejista para o primeiro trimestre de 2005 ano deverão crescer 4%
em relação ao mesmo período de 2004.
Salomão (2004) ressalta a força do varejo para a economia brasileira
assinalando que são: 1,1 milhão de estabelecimentos, com 4,8 milhões, com uma
participação de 19,5% no PIB e com um faturamento de 300 bilhões de reais.
No que tange ao comércio varejista de Santa Catarina, o presidente da
Federação do Comércio do Estado, Antonio Edmundo Pacheco (apud KAFRUNI,
2005, p.19) destaca que o setor terá que baixar custos, antecipar liquidações na
mudança da estação e renegociar os bons resultados “[...] a gente não sabe quando
a alta do juros vais acabar. Por enquanto o varejo está se equilibrando graças às
facilidades de acesso ao crédito. Mas, juros crescentes podem comprometer
inclusive a empregabilidade”.
Num mundo, onde o tempo é escasso para a maioria das pessoas, o
marketing de varejo tem como prioridade unir tempo e conveniência, todavia estes
dois conceitos variam de acordo com o tipo de compra, com as diferentes categorias
38
de produtos e com os diferentes perfis de consumidores. Assim, em primeiro lugar o
ideal é conhecer o seu cliente.
Para Domingues (2005), esta avaliação é fundamental para o sucesso de
uma loja
[...] e é neste ponto que o pequeno varejo pode levar significativa vantagem
em relação ao grande varejo. Primeiro, porque este tipo de varejo tem um
número menor de itens a gerenciar; e segundo, à distância entre o cliente e
o responsável pelas decisões é, na maioria dos casos, uma questão de
poucos metros. O proprietário e/ou o gerente da loja convive, diariamente
com seus clientes e ninguém mais do que eles têm condições de
compreender o comportamento, os hábitos e as necessidades desses
consumidores. A qualidade e a velocidade de compreensão e de reação do
pequeno varejo são potencialmente muito maiores do que no grande varejo.
Além do conhecimento do perfil do cliente é necessário estar atento aos
detalhes que facilitam e àqueles que dificultam a ação de compra dos consumidores,
dentro e fora da loja, dentre eles: (DOMINGUES, 2005):
•
Identificar a partir de que ponto a loja é vista pelo consumidor;
•
Avaliar a facilidade de circulação dentro da loja, bem como a distribuição das
categorias de produtos no espaço;
•
Verificar se cada equipamento de exposição facilita a visualização dos
produtos e marcas mais procurados pelos clientes;
•
Verificar se o atendimento é cordial e ágil;
•
Verificar a higiene e a limpeza da loja e dos produtos expostos nas gôndolas;
•
Avaliar a facilidade de acesso.
Um ponto de mudança no setor varejista é a profissionalização de seu
quadro colaborativo. Conforme Dias (2005, p. 61),
[...] novo perfil de profissionais que estão revolucionando o varejo brasileiro.
São jovens, competitivos e têm enorme fôlego para suportar longas
jornadas de trabalho e muito estresse. O que é melhor são bens treinados e
buscam aperfeiçoamento.
De acordo com pesquisa realizada pelo Programa de Administração do
Varejo da Universidade São Paulo (apud DIAS, 2005), com trabalhadores do setor
varejista, dos entrevistados apenas 15% não tem qualquer graduação, sendo que a
39
maioria dos graduados (formados ou em curso) está nas áreas de Administração de
Empresas, Marketing, Economia e Ciências Contábeis.
2.8.1 Os Shoppings Centers
Na busca de variedade, conveniência, tempo e segurança, os shoppings têm
aumentado, vertiginosamente no mundo todo. Conforme dados apresentados pela
Associação Brasileira de Shopping Centers/ABRASCE (apud MEIRA, 2005), há 162
shoppings centers, atualmente em funcionamento no Brasil, com um crescente
movimento de 18 bilhões de reais/ano. Para 2005, a estimativa desta Associação é
de faturar 51, 3 bilhões de reais.
Considerando a Grande Florianópolis, o crescimento do faturamento dos
dois shoppings (Itaguaçu e Beira-mar) no ano de 2004, ficou acima da média
nacional, em parte devido ao aumento da população e também devido à presença
de turistas. Salienta-se que comparado ao ano de 2003, o Beira-mar faturou 14% a
mais em 2004. (BENETTI, 2005).
Um dos problemas que atingem os dois shoppings da Grande Florianópolis é
a falta de espaço para crescer, destacando que o Beira-mar há cinco anos tem
100% de suas lojas locadas, e no Itaguaçu a taxa é de 99%, assim não existe
espaço para ampliar o setor de diversões, principalmente de cinemas, ponto
nevrálgico da cidade. (BENETTI, 2005).
De acordo com Meira (2005), as pessoas vão aos shoppings motivadas por
necessidades diferentes, a saber:
•
Alimentação: é uma atividade social, de negócios ou de lazer;
•
Abrigo: o clima artificial, promovido pelo ar-condicionado, transforma o
shopping center num local sempre aconchegante ao visitante;
•
Necessidades orgânicas: os shoppings possuem banheiros e lavabos,
permanentemente em boas condições de utilização e higiene, além de
fraldário;
•
Saúde: é uma opção que alia a atividade física (caminhada) com a distração
mental, ao se passar os olhos por vitrines; além disso, possui farmácia e
posto de primeiros socorros, sendo que alguns, contam inclusive com
ambulância à disposição;
40
•
Segurança: é um dos pontos altos nesse tipo de empreendimento;
•
Comodidade: vários setores em um mesmo local;
•
Fonte de contato social e manutenção de posição social (status): Alguns
shoppings posicionam-se para atender o público A/B, tanto em seu mix de
lojas como em sua comunicação.
Deste modo, os shoppings centers podem ser considerados um dos
principais responsáveis pela satisfação das necessidades dos consumidores
urbanos esteja na criação de laços com os consumidores, transformando-os de
consumidores das lojas em clientes do shopping como um todo.
41
3 MÉTODO DE APLICAÇÃO
3.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA
O procedimento metodológico que é utilizado é o estudo de caso, já que a
pesquisa será conduzida junto aos clientes da Feito Jóia, do Beira-mar Shopping.
O estudo de caso se preocupa com algo singular, que tenha valor em si
mesmo, sendo que um caso, mesmo similar a outro, é distinto, tendo em vista que o
interesse do estudo recairá, exatamente, sobre o aspecto único, particular, que ele
apresenta.
Segundo Roesch (1999), estudo de caso é uma análise profunda e exaustiva
de um ou de poucos objetos, de modo a permitir o seu amplo e detalhado
conhecimento. Salientando que o objeto pode ser um sujeito, um pequeno grupo de
sujeitos, uma unidade organizacional, ou uma organização.
Um dos objetivos do estudo de caso é proporcionar maior familiaridade com
o problema, a fim de que este fique explicito. Neste aspecto, o estudo de caso
envolve levantamento bibliográfico, entrevistas e questionamentos.
Ressalta-se que o estudo de caso é um método analítico, ou seja, se
fundamenta em um conjunto de regras, com o intuito de facilitar a compreensão do
leitor sobre o fenômeno estudado.
3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA
A população desta pesquisa será composta pelas pessoas que visitam a
Feito Jóia, do Beira-mar Shopping, em Florianópolis.
A amostragem se restringirá às pessoas que visitam a loja Feito Jóia, no
período de 15 de março de 2005 a 30 de março de 2005.
A amostra, aqueles que responderão o questionário, se prenderá a 100
clientes que comprarem na loja, objeto desta pesquisa, sendo que será obedecido o
critério de 30% no período de 10:00 às 16:00 horas, e 70% no período de 16:00 às
22:00 horas, tendo em vista ser o segundo o de mais “movimento” na Feito Jóia.
42
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Para obtenção dos dados secundários será realizada pesquisa bibliográfica
e em documentos da empresa, Feito Jóia.
Para a obtenção dos dados primários será utilizada a técnica de questionário
aos clientes da Feito Jóia. Este questionário contará com 25 questões fechadas,
desenvolvidas em forma de afirmações, cabendo aos respondentes expressar suas
opiniões através de um escala de concordância, demonstrado abaixo:
1 Discordo totalmente;
2. Discordo;
3. Neutro;
4. Concordo;
5. Concordo totalmente
Ressalta-se que estas questões visam identificar o perfil psicográfico dos
clientes da Feito Jóia, para tanto foram elaboradas fundamentando-se no sistema de
segmentação Valls 2, conhecida ferramenta que proporciona um conhecimento das
características de comportamento cliente, já que consiste em afirmativas que
abrange gostos e preferências do consumidor no que tange a sua rotina, concepção
de vida e comportamento no momento da escolha do produto ou serviço. Assim, o
Valls 2 foi utilizado, salientado a devida adequação aos objetivos da empresa Feito
Jóia.
3.4 TRATAMENTO E ANÁLISE DOS DADOS
De acordo com a abordagem quantitativa proposta nesta pesquisa, os dados
obtidos nos questionários serão submetidos à análise descritiva, em percentuais e
em gráficos, sendo utilizado o programa para computadores, Excel.
Após, a análise dos percentuais obtidos no questionário os resultados serão
confrontados com a fundamentação teórica apresentada anteriormente.
43
4 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
A empresa objeto deste estudo foi à loja de semijóias do Beiramar Shopping,
Feito Jóia.
Esta empresa foi inaugurada em agosto de 1998 e desde julho de 2004, já
conta com uma filial no centro de Florianópolis. Ela nasceu de um ideal familiar,
tendo em vista que o proprietário é parente do dono de uma das lojas mais famosas
de Santa Catarina, no setor de acessórios de moda. Assim, aproveitando a
experiência de mais de 20 anos no ramo, surgiu a Feito Jóia.
. A Feito Jóia tem como atividade à revenda de semijóias, folheados e prata,
além de uma linha de óculos solares. Parte destes produtos são fruto de
importações, como a prata e os óculos solares, e a outra parcela advém de
fornecedores do interior de Santa Catarina, de São Paulo e do Rio Grande do Sul.
A administração da empresa está nas mãos de seu proprietário, Antonio
Alexandre Pamplona, entretanto ela não possui um planejamento formalizado, bem
como objetivos, previamente estabelecidos e uma missão formal.
A loja Feito Jóia, do Beiramar Shopping, possui 8 funcionários, sendo um
gerente e os outros sete vendedores. Esta loja funciona de segunda a domingo, nos
horários: das 10 horas às 22 horas, de segunda á sábados, e das 14 horas às 20
horas, nos domingos.
A filosofia de vendas da empresa Feito Jóias do Beiramar Shopping é
“sempre a satisfação do cliente”, para tanto prima pelo bom atendimento, pela
organização da loja e pela variedade de produtos de alta qualidade oferecidos por
preços acessíveis.
44
5 APRESENTAÇÂO, INTERPRETAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS
Após apresentar a metodologia e a caracterização da empresa onde foi
realizada a aplicação, este capítulo apresentará os resultados obtidos, seguidos da
sua interpretação e analise.
Os dados desta aplicação, como já foi mencionado, foram coletados através
de questionário (apêndice 1). com quatro perguntas iniciais versando sobre: idade,
sexo, escolaridade e ocupação, além de 25 perguntas fechadas seguindo uma
escala de concordância (descrita no capítulo anterior).
5.1 APRESENTAÇÃO E INTERPRETAÇÂO DOS DADOS
A primeira pergunta versou sobre o sexo do respondente, obteve-se:
SEXO
RESPOSTAS
FEM
50
MASC
8
TOTAL
58
Tabela 1
Fonte: Dados de pesquisa, 2005
%
86,2
13,79
100
Na primeira pergunta obteve-se que: 86% dos respondentes pertencem ao
sexo feminino, o que de se esperar, já que a loja onde foi realizada a pesquisa é de
acessórios de moda. Estes dados podem ser observados através do gráfico abaixo
MASCULINO
14%
FEMININO
86%
Gráfico 1 – Sexo
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A segunda questão observou a faixa etária dos respondentes, esta variou
entre 12 a 68 anos, dispostos da seguinte maneira:
45
IDADE
RESPOSTAS
%
12 a 19
20 a 29
30 a 39
40 a 49
50 a 59
60 a 69
Não respondeu
TOTAL
TABELA -2
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
10
30
7
5
1
1
4
58
17,24
51,72
12,06
8,62
1,72
1,72
6.8
99,97
Constatou-se uma concentração de 51% na faixa de 20 a 29 anos, o que
demonstra que a maioria dos clientes da Feito Jóia é jovem, além disso, os
percentuais ligados a, 12 a 19 anos, também foi significativo, conforme pode ser
verificado no gráfico abaixo:
50 a 59
60 a 69
2%2%
9%
19%
40 a 49
13%
12 a 19
30 a 39
20 a 29
55%
Gráfico 2 – Faixa etária
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A terceira pergunta questionou o nível de escolaridade dos respondentes,
obteve-se:
ESCOLARIDADE
1° Grau
2° Grau
SUPERIOR INCOMPLETO
SUPERIOR COMPLETO
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 3
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
1
13
15
26
3
58
%
1,72
22,41
25,86
44,82
5,19
99,99
46
Verificou-se que a maioria dos respondentes possui nível superior completo
ou em curso, o que demonstra um alto nível de escolaridade entre os clientes da
feito Jóia.
1 grau
não responderam
2% 5%
22%
2 grau
superior 45%
completo
2 grau
26%
superior incompleto
Gráfico 3 - Nível de escolaridade
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A questão quatro versou sobre a ocupação desempenhada pelo respondente
obteve-se:
OCUPAÇÃO
ESTUDANTE
PROFISSIONAIS LIBERAIS
APOSENTADOS
FUNCIONÁRIOS PÙBLICOS
DONA DE CASA
OUTROS1
TOTAL
TABELA – 4
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
22
12
2
2
2
18
58
%
37,93
20,68
3,44
3,44
3,44
31,07
100
De acordo com estes percentuais observou-se que a maioria dos clientes da
Feito Jóia é composta por estudantes, conforme pode ser observado pelo gráfico
abaixo.
31%
OUTRAS
ESTUDANTES
39%
FUNC. PÚBLICOS
3%
3%
APOSENTADOS
3%
1
21%
PROFISSIONAIS LIBERAIS
DONAS DE CASA
Auxiliar de escritório, vendedoras, autônomas, atendentes de telemarketing, recepcionista, analistas
de crediário.
47
Gráfico 4 - Ocupações
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
Através destas repostas foi possível obter que segundo a amostra analisada a
maioria dos clientes da empresa Feito Jóia é do sexo feminino na faixa etária de 20
a 30 anos, o que demonstra ser uma população jovem, com uma boa escolaridade,
visto que 70,68% possuem
nível superior (completo e incompleto). Quanto à
ocupação o maior índice se ateve aos estudantes, porém na análise total não se
observou nenhum ponto de destaque. Com estas questões foi delineado o perfil
demográfico dos clientes da empresa Feito Jóia.
A seguir serão apresentados os resultados obtidos nas 25 questões fechadas
que investigaram as variáveis psicográficas da segmentação do mercado alvo
atingido pela empresa Feito Jóia do Beiramar Shopping, em Florianópolis.
A primeira questão focalizou a relevância do status para os respondentes,
assim, obteve-se:
QUESTÃO 1
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 5
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
9
15
15
19
------58
%
15,51
25,86
25,86
32,75
------99,98
Verificou-se que de acordo com estes dados a maioria (,61%) dos
respondentes optaram por concordar com a importância de se ter status, no entanto
os índices de discordo e de neutralidade da resposta apresentaram também
percentuais significativos que somados (51,72%) assinalam mais da metade das
respostas, o que demonstra que quanto a este item, para os respondentes, ter status
não parece ser muito importante. O gráfico 5 mostra de maneira mais clara estes
resultados.
48
DISCORDO TOTALMENTE
16%
32%
CONCORDO
DISCORDO
NEUTRO
26%
26%
Gráfico 5 - Status
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A segunda pergunta pesquisou a relação preço e produtos ecologicamente
corretos. Observou-se:
QUESTÃO 2
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 6
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
---5
15
32
6
---58
%
---8,62
25,86
55,17
10,34
---99,99
Deste modo, verificou-se que a maioria (65,51%) concorda que pagariam
mais caro por um produto ecologicamente correto o que mostra a conscientização
sobre a necessidade de ser preservar o meio ambiente, que atualmente vem sendo
intensamente debatida em todo o mundo. Evidentemente, não se pode desprezar os
índices obtidos no grau que aponta a neutralidade, o que demonstra que ainda há
um certo desinteresse sobre o tema, principalmente quanto este está vinculado a um
dispêndio maior de recursos financeiros. Para melhor visualização o gráfico 6
demonstra estes dados.
49
CONCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
10%
9%
NEUTRO 26%
CONCORDO
55%
Gráfico 6 – Produtos ecologicamente correto X preços
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A
terceira
questão
teve
como
objetivo
conhecer
a
opinião
dos
respondentes/clientes sobre a importância da aparência nos relacionamentos
sociais. Obteve-se:
QUESTÃO 3
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 7
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
2
6
6
30
14
---58
%
3,44
10,34
10,34
51,72
24,13
---99,97
De acordo com estes resultados foi possível verificar que a maioria (75,85%)
concorda com a importância da aparência nos relacionamentos sociais, embora esta
questão tenha apresentado pontuação em todos os níveis de concordância. Para
empresa, Feito Jóia, este resultado já podia ser esperado, visto que é uma loja de
acessórios de moda, o que por si só já demonstra que é procurada por pessoas que
se preocupam estar com uma melhor aparência. Buscando uma apresentação mais
clara destes resultados optou-se pelo registro em forma gráfica, assim o gráfico 7
demonstra os percentuais obtidos nesta resposta.
50
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
3%
10%
24%
10%
NEUTRO
CONCORDO TOTAMENTE
CONCORDO
53%
Gráfico 7 – Aparência X relacionamentos sociais
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A quarta pergunta também se referiu a hábitos de moda, aqui vinculando
praticidade e a escolha de roupas e acessórios. Verificou-se:
QUESTÃO 4
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 8
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
1
7
6
38
5
1
58
%
1,72
12,06
10,34
65,51
8,62
1,72
99,97
Em conformidade a estes dados verificou-se que a maioria (74,13%) concorda
que ao escolher roupas e acessórios leva em conta à praticidade, fato que é
justificado pelo cotidiano atribulado que muitas mulheres têm levado nos centros
urbanos, tendo em vista que já foi verificado, nesta pesquisa, que a maior parte dos
clientes da empresa em estudo são mulheres em idade ativa. Salienta-se que nesta
pergunta houve uma abstenção. O gráfico 8 facilitará a percepção destas respostas.
51
DISCORDO TOTALMENTE
9%
CONCORDO TOTALMENTE
NÃO RESPONDEU
2%2%
12%
DISCORDO
DISCORDO
10%
NEUTRO
CONCORDO
65%
Gráfico 8 – Praticidade X escolha de roupas e acessórios
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A quinta questão investigou o comportamento dos respondentes/clientes da
Feito Jóia de sempre procurar ofertas. Neste sentido, obteve-se:
QUESTÃO 5
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 9
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
1
9
10
25
13
---58
%
1,72
15,51
17,24
43,10
22,41
---99,98
Com estes índices observou-se que a maioria dos respondentes (65,51%)
afirma que sempre procura ofertas especiais ao efetuar suas compras, todavia esta
questão apresentou percentuais significativos em todos os graus de concordância,
com exceção do discordo totalmente, o que caracteriza que embora a maioria tenha
assinalado a concordância com esta afirmativa não é para todos que as ofertas
especiais são importantes. O gráfico 9 demonstra estes percentuais.
52
DISCORDO TOTALMENTE
2%
22%
CONCORDO TOTALMENTE
16%
DISCORDO
NEUTRO
CONCORDO
17%
43%
Gráfico 9 – Ofertas especiais
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A sexta pergunta versou sobre a disposição dos respondentes sempre
pedirem descontos em suas compras. Detectou-se:
QUESTÃO 6
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 10
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
3
8
14
19
13
1
58
%
5,17
13,79
24,13
32,75
22,41
1,72
99,97
Nesta pergunta detectou-se que pouco mais da metade (55,16%) dos
respondentes sempre pede descontos, apresentando também em elevado nível de
neutralidade quanto a este fator pesquisado, além de uma abstenção. O gráfico
abaixo demonstra de forma mais clara estes dados.
22%
CONCORDO TOTALMENTE
NÃO RESPONDEU
DISCORDO TOTALMENTE
2%
5%
14%
DISCORDO
CONCORDO
NEUTRO
24%
33%
Gráfico 10 – Descontos
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
53
A sétima pergunta investigou a disposição dos respondentes adquirirem
marcas de prestigio. Obteve-se:
QUESTÃO 7
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 11
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
10
21
16
9
1
1
58
%
17,24
36,20
27,58
15,51
1,72
1,72
99,97
Segundo estes resultados observou-se que pouco mais da metade (53,44%)
dos respondentes discordam da importância de se comprar objetos de marcas de
prestigio, porém mais uma vez verificou-se um percentual significativo no nível que
indica neutralidade, além de uma abstenção, o que demonstra que os respondentes
parecem indecisos quanto a suas opiniões ou não estão compreendendo a forma
dos questionamentos. O gráfico 11 mostra de forma mais visível à similaridade entre
a discordância e os que optaram pela neutralidade.
CONCORDO TOTALMENTE
2%
16%
CONCORDO
NÃO RESPONDEU
2%
17%
DISCORDO TOTALMENTE
NEUTRO
DISCORDO
28%
35%
Gráfico11 – Marcas de prestigio
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A pergunta oito investigou a preferência dos respondentes por produtos de
qualidade em detrimento aos de marcas famosas. Observou-se :
54
QUESTÃO 8
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 12
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
1
8
14
20
15
---58
%
1,72
13,79
24,13
34,48
25,86
---99,98
Nesta pergunta embora tenha se observado que mais da metade (60,34%)
dos respondentes concorde que a qualidade do produto é mais importante do que
sua marca, o índice de neutralidade também foi acentuado e o de discordância
também foi significativo, o que indica que muitas pessoas associam a qualidade de
um produto a sua marca, neste sentido, para muitos, produtos de marcas famosas
apresentam boa qualidade. O gráfico 12 demonstra esta situação:
DISCORDO TOTALMENTE
2%
26%
CONCORDO TOTALMENTE
14%
DISCORDO
NEUTRO
CONCORDO
24%
34%
Gráfico 12 – Qualidade X marcas famosas
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A pergunta nove investigou a influencia da opinião dos amigos no momento
da compra. Verificou-se:
QUESTÃO 9
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 13
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
8
25
11
10
2
2
58
%
13,79
43,10
18,96
17,24
3,44
3,44
99,97
55
De acordo com estes dados constatou-se que a maioria discorda (56,89%)
que leva em consideração a opinião de amigos para realizar suas compras, embora
todos os níveis tenham sido pontuados com percentuais significativos, de forma que
é possível dizer que quanto a este item os clientes da Feito Jóia diferem bastante. O
gráfico 13 aponta estas diferenças de opiniões.
CONCORDO TOTALMENTE
3%
17%
CONCORDO
NEUTRO
NÃO RESPONDEU
3%
14%
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
19%
44%
Gráfico 13 – Opinião de amigos X compras
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A décima pergunta versou sobre a preferência dos respondentes por produtos
que os diferenciem no grupo. Obteve-se:
QUESTÃO 10
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 14
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
2
13
20
18
4
1
58
%
3,44
22,41
34,48
31,03
6,89
1,72
99,97
Conforme os dados exibidos nesta tabela foi possível constatar uma diferença
mínima entre os graus de concordância e de neutralidade (3,45%, diferença
aproximada de 2 respondentes), além disso, o grau de discordância também é
significativo despontando com uma pequena diferença entre estes dois níveis
(8,62%, aproximadamente 5 pessoas, e 12,07%, respectivamente), o que equivale
dizer que neste item os respondentes/clientes não apresentam resultados que
56
comprovem ou não a preferência por produtos que diferenciem o comprador do
restante do grupo que pertencem. O gráfico 14 demonstra esta paridade.
CONCORDO TOTALMENTE
7%
31%
NÃO RESPONDEU
2% 3%
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
22%
CONCORDO
NEUTRO
35%
Gráfico 14 – Produtos diferenciais
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A décima primeira pergunta focalizou a preferência dos respondentes em
comprar nas lojas do bairro em detrimento a shoppings centeres. Verificou-se:
QUESTÃO 11
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 15
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
11
22
20
3
---2
58
%
18,96
37,93
34,42
5,17
----3,44
99,92
Em concordância com os percentuais obtidos nesta questão, observou-se que
pouco mais que a metade (56,89%) discordam da preferência pelas lojas do bairro,
no entanto aqueles que optaram pela neutralidade perfazem um índice significativo
com relação a estes resultados. Neste sentido, verificou-se que embora os
respondentes não apresentem preferência pelas lojas do bairro, mais uma vez
observou-se uma tendência de indecisão entre os respondentes, conforme pode ser
verificado no gráfico 15.
57
CONCORDO
34%
NÃO RESPONDEU
5%
3%
19%
DISCORDO TOTALMENTE
NEUTRO
DISCORDO
39%
Gráfico 15 – Lojas do bairro X shopping center
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A décima segunda pergunta procurou investigar, segundo a percepção dos
respondentes, a relação entre produtos caros e a melhor qualidade. Verificou-se:
QUESTÃO 12
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 16
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
14
23
15
5
1
---58
%
24,13
39,65
25,86
8,62
1,72
----99,98
De acordo com estes dados verificou-se que a maioria (63,78%) dos
respondentes não concorda com esta relação entre preços altos e melhor qualidade,
todavia mais uma vez foi significativo o índice obtido no nível neutro. O gráfico 16
facilita a percepção do conjunto destes resultados.
CONCORDO
26%
9%
CONCORDO TOTALMENTE
2%
24%
DISCORDO TOTALMENTE
NEUTRO
DISCORDO
39%
Gráfico 16 – Preços altos X melhor qualidade
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
58
A décima terceira pergunta pesquisou a disposição dos respondentes para
comprar produtos que não oferecem garantias. Os resultados obtidos foram:
QUESTÃO 13
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 17
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
4
8
15
21
9
1
58
%
6,89
13,79
25,86
36,20
15,51
1,72
99,97
Constatou-se que quase a metade (51,71%) dos respondentes concordam
que é importante um produto ter garantia, todavia um acentuado percentual
(aproximadamente a metade dos que concordam) situou-se no nível de neutralidade,
o que mais uma vez dificulta formar um conceito sobre a realidade desta variável.
Estes resultados podem ser examinados de forma mais clara através do gráfico 17.
16%
CONCORDO TOTALMENTE
NÃO RESPONDEU
DISCORDO TOTALMENTE
2%
7%
14%
DISCORDO
CONCORDO
NEUTRO
35%
26%
Gráfico 17 – Garantia
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A questão quatorze buscou conhecer a existência do gosto por festas nos
respondentes/clientes da Feito Jóia. Assim, obteve-se:
59
QUESTÃO 14
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 18
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
2
---5
29
22
---58
%
3,44
---8,62
50
37,93
---99,99
Nesta questão ficou clara que a maioria dos respondentes (87,93%) gostam
de festa, este índice pode estar ligado à própria concentração da faixa etária entre
20 e 30 anos, considerada jovem, encontrada na amostra de pesquisa, embora seja
notório que não se precisa ser jovem para gostar de festas. O gráfico abaixo
demonstra os percentuais obtidos nesta pergunta.
DISCORDO TOTALMENTE
3%
9%
NEUTRO
38%
CONCORDO TOTALMENTE
CONCORDO
50%
Gráfico 18 – Festas
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A décima quinta pergunta averiguou o hábito dos respondentes fazerem suas
compras sempre nos mesmo estabelecimentos. Observou-se:
QUESTÃO 15
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 19
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
4
14
15
23
1
1
58
%
6,89
24,13
25,86
39,65
1,72
1,72
99,97
60
Os resultados obtidos nesta questão foram bem distribuídos entre os níveis
de concordância, sendo que menos que a metade (41,37%) afirmaram ter o hábito
de comprar sempre nos mesmos estabelecimentos, entretanto verificou-se que os
percentuais encontrados tanto nos níveis de discordância quanto no nível de
neutralidade são muito semelhantes, o que não leva a uma conclusão sobre a
presença deste hábito entre os respondentes/clientes da Feito Jóia, como se pode
observar no gráfico abaixo.
Não Respondeu
CONCORDO TOTALMENTE
2%
39%
2%
7%
DISCORDA TOTALMENTE
CONCORDO
DISCORDO
24%
NEUTRO
26%
Gráfico 19 – Fidelidade ao estabelecimento
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A décima sexta pergunta investigou a relevância da variedade de cores e
materiais na escolha das semijóias. Ressalta-se que esta é uma questão bem direta
e objetiva quanto ao objeto de estudo desta pesquisa. Assim, obteve-se:
QUESTÃO 16
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 20
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
---1
13
33
10
1
58
%
---1,72
22,41
56,89
17,24
1,72
99,98
Para a maioria dos respondentes (74,13%) é relevante esta variedade no
momento da escolha da semijóia, no entanto o nível de neutralidade ainda continua
significativo com relação aos demais.
61
NÃO RESPONDEU
DISCORDO
2%
2%
17%
CONCORDO TOTALMENTE
22%
NEUTRO
CONCORDO
57%
Gráfico 20 – Variedade de cores e materiais
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A pergunta dezessete versou sobre a preferência dos respondentes em
planejar suas atividades. Verificou-se:
QUESTÃO 17
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 21
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
3
5
10
29
11
---58
%
5,17
8,62
17,24
50
18,96
---99,99
Através destes dados constatou-se que a maioria (68,96%) dos respondentes
prefere planejar suas atividades, mais uma vez o nível de neutralidade ou de
“indecisão” é significativo, conforme pode ser observado no gráfico abaixo.
DISCORDO TOTALMENTE
5%
9% DISCORDO
19%
CONCORDO TOTALMENTE
CONCORDO
50%
Gráfico 21 – Planejamento
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
NEUTRO
17%
62
A décima oitava questão buscou identificar o gosto do respondente quanto se
sentir atraente para o sexo oposto. Obteve-se:
QUESTÃO 18
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 22
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
---4
10
30
13
1
58
%
---6,89
17,24
51,72
22,41
1,72
99,98
Verificou-se que a maioria dos respondentes (74,13%) concorda que gostam
de se sentirem atraentes para o sexo oposto. Neste sentido, é possível fazer uma
ligação deste resultado à faixa etária dos respondentes, além da evidência da
pesquisa ter sido realizada em uma loja de acessórios de moda. O gráfico 22
demonstra os dados obtidos neste item.
NÃO RESPONDEU
2%
22%
CONCORDO TOTALMENTE
7%
DISCORDO
NEUTRO
17%
CONCORDO
52%
Gráfico 22 - Atratividade
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A décima nona questão buscou conhecer se o respondente se considera um
formador de opinião do grupo que freqüenta. Assim, obteve-se:
63
QUESTÃO 19
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 23
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
1
6
27
19
4
1
58
%
1,72
10,34
46,55
32,75
6,89
1,72
99,97
Nesta questão ficou evidente a indecisão dos respondentes, já que a maioria
preferiu optar pelo nível que representa a neutralidade. O gráfico abaixo demonstra
este resultado.
NÃO RESPONDEU
2%
7%
CONCORDO TOTALMENTE
DISCORDO TOTALMENTE
2%
10%
DISCORDO
CONCORDO
NEUTRO
33%
46%
Gráfico 23 – Formador de opinião
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A vigésima pergunta investigou, segundo a percepção dos respondentes, se
os seus hábitos e gostos são conservadores. Verificou-se:
QUESTÃO 20
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 24
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
8
12
20
13
5
---58
%
13,79
20,68
34,42
22,41
8,62
---99,92
Nesta questão mais uma vez observou-se como maior percentual, o nível que
introduz a indecisão ou a neutralidade de opinião sobre o assunto, no caso hábitos e
64
gostos, o que causa estranheza ao autor desta pesquisa, já que normalmente as
pessoas sabem se seus costumes são ou não conservadores. Salienta-se que estes
índices são seguidos muito de perto pela discordância e pela concordância, o que
impede uma conclusão sobre o item. Os resultados obtidos podem ser verificados
através do gráfico 24.
CONCORDO TOTALMENTE
9%
DISCORDO TOTALMENTE
14%
22%
DISCORDO
CONCORDO
21%
NEUTRO
34%
Gráfico 24 – Hábitos e gostos conservadores
Fonte: Dados de Pesquisa, 2005.
A questão vinte e um pesquisou sobre a realização pessoal como sendo o
objetivo da mulher moderna.
QUESTÃO 21
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA –25
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
3
1
16
16
21
1
58
%
5,17
1,72
27,58
27,58
36,2
1,72
99,97
A maioria dos respondentes (63,78%) concordou que a realização profissional
é o objetivo da mulher, salientando que a maioria dos respondentes é do sexo
feminino (conforme o pesquisado em questão anterior). Mais uma vez o percentual
ligado à neutralidade de opinião é significativo (o mesmo do nível concordo). O
gráfico 25 apresenta de uma forma mais visível estes percentuais.
65
DISCORDO TOTALMENTE
NÃO RESPONDEU
2%
5%
35%
2%
DISCORDO
NEUTRO
CONCORDO TOTALMENTE
28%
CONCORDO
28%
Gráfico 25 – Realização profissional
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A vigésima segunda pergunta abordou a opinião dos respondentes quanto à
afirmativa que associa as tarefas domésticas a atividades desagradáveis.
QUESTÃO 22
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA - 26
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
4
15
15
14
9
1
58
%
6,89
25,86
25,86
24,13
15,51
1,72
99,97
Nesta pergunta verificou-se mais uma vez percentuais bem parecidos, isto é,
o grau de concordância, a maioria das respostas, ficou em 39,64%, o nível de
discordância ficou em 32,75%, além disso, o nível neutro também alcançou um nível
significativo em relação aos demais. Neste sentido, embora o nível de concordância
seja maior é difícil constar que a maioria considere as tarefas domésticas
desagradáveis. O gráfico abaixo demonstra estas semelhanças.
66
NÃO RESPONDEU
16%
CONCORDO TOTALMENTE
2%
7%
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
25%
CONCORDO
NEUTRO
24%
26%
Gráfico 26 – Tarefas domésticas
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A pergunta vinte e três investigou se os respondentes despendem muito
tempo conversando com seus amigos sobre produtos. Verificou-se:
QUESTÃO 23
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 27
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
5
19
23
9
2
---58
%
8,62
32,75
39,65
15,51
3,44
---99,97
De acordo com estes dados verificou-se que a maioria (41,37%) dos
respondentes não despende tempo com conversas sobre produtos com os amigos,
no entanto este percentual é seguido de perto pelo índice de neutralidade, o que
mais uma vez leva a refletir sobre estes altos índices de neutralidade num tópico
objetivo com este.
67
CONCORDO TOTALMENTE
DISCORDO TOTALMENTE
9%
3%
16%
CONCORDO
DISCORDO
NEUTRO
33%
39%
Gráfico 27 – Conversa com amigos
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
A questão vinte e quatro abordou a influencia que os respondentes têm sobre
as compras que os amigos fazem. Obteve-se:
QUESTÃO 24
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 28
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
3
6
12
32
4
1
58
%
5,17
10,34
20,68
55,17
6,89
1,72
99,97
A maioria (62,06%) dos respondentes concorda que influencia a compra dos
amigos, todavia o nível que representa a neutralidade também foi significativo neste
item investigado. O gráfico abaixo demonstra estes percentuais.
NÃO RESPONDEU
7%
2%
CONCORDO TOTALMENTE
DISCORDO TOTALMENTE
5%
10%
DISCORDO
NEUTRO
CONCORDO
21%
55%
Gráfico 28 – Influência a amigos
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
68
A última pergunta investigou a preferência de ir a eventos esportivos em
detrimento a casas noturnas. Observou-se:
QUESTÃO 25
DISCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
NÃO CONCOR./ NÂO DISCOR.
CONCORDO
CONCORDO TOTALMENTE
NÂO RESPONDEU
TOTAL
TABELA – 29
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
RESPOSTAS
6
13
16
12
11
---58
%
10,34
22,41
27,58
20,68
18,96
---99,97
Mais uma vez uma semelhança nos resultados obtidos, embora a maioria
(39,64) tenha preferido eventos esportivos, um índice bem próximo deste (32,75%)
discorda desta preferência, além destes serem seguidos de perto pelo nível que
representa a neutralidade, o que foi uma constância nesta pesquisa. Neste sentido,
fica difícil decifrar se a amostra envolvida prefere um entretenimento a outro,
dificultando a análise do perfil do cliente fundamentada nas variáveis psicográficas.
O gráfico 29 apresenta os percentuais obtidos nesta pergunta, vale ressaltar que
com a visualização gráfica fica clara a similaridade das respostas.
19%
DISCORDO TOTALMENTE
10%
CONCORDO TOTALMENTE
DISCORDO
CONCORDO
22%
NEUTRO
21%
28%
Gráfico 29 - Eventos esportivos X casas noturnas
Fonte: Dados de pesquisa, 2005.
5.2 ANALÍSE DE DADOS
De uma forma geral observou-se um índice significativo de respostas que
representavam a neutralidade da opinião – não concordo e não discordo – o que
demonstra, senão um desinteresse por parte dos respondentes, uma falta de
69
compreensão sobre os conteúdos investigados, embora as questões tenham sido
formuladas de maneira simples e objetiva, visando justamente o entendimento fácil.
Neste sentido, alguns itens (questões 1, 10, 11, 15, 19, 20, 22, 23, 25) não
puderam ser totalmente investigados devido à similaridade das respostas, ou seja,
apresentaram percentuais muito semelhantes nos níveis de concordância,
discordância e neutralidade.
Ao analisar os resultados obtidos nesta pesquisa se pretende conhecer o
comportamento do consumidor, mais especificamente o perfil psicográfico
dos
clientes da empresa Feito Jóia para que, posteriormente seja possível elaborar
estratégias de marketing eficientes e eficazes
Neste
contexto,
cabe
salientar
a
importância
de
se
conhecer
o
comportamento do consumidor. Como já foi mencionado, conforme Kotler (2000), o
ponto central das atividades de Marketing é o consumidor, nenhuma organização de
Marketing inicia suas estratégias globais sem descrições detalhadas do seu
mercado-alvo – o grupo de pessoas a quem a empresa decide dirigir seus projetos
de Marketing. Desta forma, percebe-se que o sucesso de uma estratégia de
marketing
está,
intimamente
vinculada
ao
conhecimento
adequado
das
necessidades do cliente.
Entretanto, é preciso estar ciente que as necessidades dos clientes mudam
e evoluem, constantemente, deste modo a organização necessita antecipar-se a
essas mudanças para ter vantagens competitivas. Assim, é de suma importância
conhecer o comportamento e a atitude de compra de cada categoria de produto
exposta no ponto-de-venda e responder prontamente aos anseios e necessidades
da maioria dos seus consumidores.
Neste sentido, este trabalho optou por conhecer o perfil dos clientes da
empresa, através da identificação do perfil psicográfico de seus clientes, tendo em
vista que este tipo de segmentação fornece informações sobre a segmentação
demográfica, a classe social, o ciclo de vida, o uso do produto, características
psicológicas e inovação. (TOMANARI, 2003).
Para Kotler (1998), a segmentação psicográfica associa variáveis de
personalidade (agressividade, autoritarismo, dependência etc.) a variáveis de
comportamento relativas ao produto (usuário, não-usuário, ex-usuário etc.), e a
variáveis que indicam a sensibilidade do consumidor a fatores de marketing.
70
Assim, utilizar as variáveis psicográficas para segmentar o mercado é útil,
pois estas transmitem informações relativas ao comportamento de compra presente
de um determinado grupo de consumidores.
Um outro ponto importante que na fundamentação teórica foi ressaltado por
Domingues (2005) foi que, hoje, com a falta de tempo das pessoas, o marketing de
varejo tem como prioridade unir tempo e conveniência, levando em conta o tipo de
compra, com as diferentes categorias de produtos e com os diferentes perfis de
consumidores. Assim, em primeiro lugar o ideal é conhecer o seu cliente.
Observa-se, ainda que este autor enfatiza que sob este prisma o pequeno
varejo pode levar significativa vantagem em relação ao grande varejo, já que à
distância entre o cliente e o responsável pelas decisões é, na maioria dos casos,
muito pequena. Diante destas observações verifica-se que a empresa estudada se
encaixa neste perfil, já que situada num shopping center seu gerente tem contato
direto com seus clientes o que facilita na comunicação e na percepção de suas
necessidades.
Portanto, se observa o quão é importante os dados obtidos nesta pesquisa
para empresa conhecer o perfil psicográfico de seus clientes e posteriormente
elaborar estratégias de marketing mais diretivas e objetivas.
5.3 PERFIL DO CLIENTE DA EMPRESA FEITO JÓIA
De acordo com a pesquisa foi possível concluir que o perfil dos clientes, da
empresa Feito Jóia, são mulheres, jovens, na sua maioria estudantes com nível
superior.
Elas valorizam a praticidade, não se preocupam com a marca e o preço se o
produto for de qualidade e, ecologicamente correto, embora procurem ofertas
especiais e peçam descontos no momento da compra.
As clientes da Feito Jóia do Beiramar Shopping também consideram
importante a aparência pessoal nos relacionamentos sociais tanto quanto no que diz
respeito à atratividade do sexo oposto e a realização profissional da mulher.
Exigem a garantia do produto, bem como valorizam a variedade de cores e
materiais de semijóias, no momento da compra.
71
As clientes da empresa Feito Jóia têm por hábito planejar suas atividades.
Elas gostam de festas, embora também freqüentem eventos esportivos.
As clientes da Feito Jóia costumam influenciar a compra dos amigos, porém
não despendem muito tempo em conversas sobre produtos, nem tão pouco são
influenciadas pela opinião destes amigos, no momento de suas compras.
72
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
6.1 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Durante o decorrer deste estudo foram apresentados conceitos teóricos sobre
marketing, comportamento do consumidor e sobre segmentação do mercado com o
intuito de embasar a pesquisa de campo que investigou as variáveis psicográficas e
demográficas dos clientes da Feito Jóia, no Beiramar Shopping.
A importância deste estudo para a organização está em conhecer o seu
público alvo, propiciando a escolha das melhores estratégias de marketing para
conquistar novos clientes e fidelizar os já conquistados.
Embora tenham sido verificadas algumas limitações para a construção do
perfil do cliente da Feito Jóia, do Beiramar Shopping, devido ao grande número de
respostas que não traduziram as preferências dos clientes, visto que se mantiveram
na neutralidade de opinião, assim foi possível conhecer apenas algumas
características dos clientes desta loja.
De acordo com os dados obtidos na pesquisa de campo foi possível constatar
que o mercado alvo da Feito Jóia é composto em sua maiorias, por mulheres,
jovens com ensino superior completo.
Entre as variáveis psicográficas investigadas constatou-se que o fator preço e
condições de pagamentos são importantes para esta amostra de clientes, já que
ficou claro que os clientes pesquisados procuram um “bom” preço, ofertas especiais,
além de solicitarem descontos.
Entretanto, estes clientes não abrem mão da qualidade do produto e da
garantia oferecida pelo fabricante/revendedor, neste sentido a empresa deve
procurar associar estes dois fatores, preço – qualidade, ao formular suas políticas de
venda.
Outro ponto que chama atenção deste estudo, e deve ser observado pela
Feito Jóia se refere à importância que estes clientes dão para a aparência, para
variedade de cores e materiais e para a praticidade.
Portanto, o estudo sobre o perfil do cliente é o primeiro passo que deve ser
seguido pelos profissionais de marketing para levar a empresa à competitividade e
conseqüentemente, para o aumento da rentabilidade do negócio.
73
6.1 RECOMENDAÇÕES
O delineamento do perfil de cliente é um tema bem amplo, ao mesmo tempo
em que muito específico, tendo em vista a infinidade de setores comerciais que
podem ser estudados, cada um com as suas características próprias. No que tange
a este trabalho em especial, fica como recomendação para próximos estudos a
elaboração de um plano de ação para a alavancagem de clientes, já que com o
conhecimento do perfil destes clientes fica mais fácil elaborar estratégias eficientes e
eficazes para alcançar os objetivos.
Ainda seria relevante ressaltar a necessidade de nova investigação sobre
variáveis psicográficas, visto que, como foi mencionado, não foi possível traçar um
perfil mais completo, devido às muitas incertezas observadas no questionário. Desta
forma, uma nova pesquisa poderia tornar estes dados mais fidedignos.
No tocante a empresa, recomenda-se que ela mantenha seus estoques
sempre renovados e diversificados com peças que possam ser usadas não, somente
em ocasiões mais formais, já que foi constatado que seus clientes valorizam esta
variedade e também apreciam eventos esportivos.
Outro ponto que deve ser considerado pela empresa Feito Jóia é a sua
política de preços e descontos que devem ser acessíveis, embora se tenha
percebido que a qualidade do produto é o item mais destacado por sua clientela.
Assim, a empresa Feito Jóia do Beiramar Shopping deve aliar qualidade, preço e
variedade para que atenda as exigências de seu mercado alvo.
74
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APÊNDICE
78
/
QUESTIONÁRIO
Idade:-------------------------------------------------------------------------------------------------------Sexo:--------------------------------------------------------------------------------------------------------Escolaridade:---------------------------------------------------------------------------------------------
Eu acho que ter status é muito importante.
Eu pagaria mais caro por produtos ecologicamente corretos.
A aparência é um fator importante nos relacionamentos sociais.
Quando escolho minhas roupas e acessórios a praticidade é
relevante.
No momento das compras eu sempre procuro ofertas especiais.
Eu sempre peço descontos.
Eu sempre compro produtos de marcas de prestígio.
Eu não ligo para marcas, o importante é a qualidade.
Eu sempre peço a opinião de amigos antes das compras.
Eu gosto de comprar produtos que me diferenciem do grupo.
Eu prefiro compras nas lojas do bairro a ir ao shopping centers.
Concordo
Totalmente
Concordo
Não
concordo/
Nem
Discordo
Discordo
QUESTÕES
Discordo
totalmente
Ocupação: -------------------------------------------------------------------------------------------------
79
Produtos mais caros sempre têm melhor qualidade.
Eu não compraria produtos que não tivessem garantia.
Eu gosto de festas.
Tenho hábito de sempre fazer as minhas compras nos mesmos
estabelecimentos.
A variedade de cores e materiais é importante para a escolha de
semijóias.
Eu gosto de planejar todas as minhas atividades.
Eu gosto de me sentir atraente para as pessoas do sexo oposto.
Eu sou formador de opinião nos grupos que freqüento.
Eu tenho hábitos e gostos conservadores.
A realização profissional é o objetivo da mulher moderna.
Eu acho as tarefas domésticas desagradáveis.
Despendo um tempo considerável com meus amigos conversando
sobre produtos.
Algumas vezes influencio o que meus amigos compram.
Prefiro ir a um evento esportivo de que a casas noturnas.