Pesquisa em comunicação e marketing

Pesquisa em comunicação e marketing Material preparado por profª Taís Vieira Na escolha da melhor metodologia para uma investigação, tudo depende do que se deseja conhecer: o que e quanto ou como e por quê? Pesquisa quantitativa: procura validar uma hipótese ou idéia preconcebida, medindo esses dados de forma objetiva (dados estatísticos). Este método examina uma amostra da população, realizando entrevistas individuais (face‐a‐face no domicílio ou em pontos de fluxo nas ruas); telefônica (assistida por computador) e internet (abordagem interativa); 
O pesquisador não se preocupa com o porquê, mas com o quê. 
É frequentemente realizado para descobrir a distribuição de certos um produto, de uma marca, ou mesmo em estudos eleitorais. 
Ferramenta: questionários. atributos de Pesquisa qualitativa: evoluiu com o emprego das técnicas projetivas que ajudam a ler nas entrelinhas e captar as informações não verbalizadas, decifrando estados de ânimo e sensações dos entrevistados em observações diretas. 
O pesquisador não se preocupa com o que, mas com o por quê; 
O entrevistado pode expressar melhor seus valores, opiniões e percepções no momento em que avalia uma idéia, um conceito ou um produto; 
Ferramentas: discussão em grupo, entrevistas em profundidade, etonografia (estudo sobre a rotina do consumidor, observando seu modo de vida, seus hábitos de compra e consumo de produtos, serviços, marcas e mídias). Natureza da pesquisa Exploratória: estabelece critérios, métodos e técnicas para a elaboração de uma pesquisa e visa oferecer informações sobre o objeto desta e orientar a formulação de hipóteses. A pesquisa exploratória visa à descoberta, o achado, a elucidação ou explicação de fenômenos. Objetiva familiarizar‐se com um assunto ainda pouco conhecido, pouco explorado. Descritiva: Descreve uma experiência, uma situação, um fenômeno ou população nos mínimos detalhes. Geralmente se apresenta em forma de levantamento. Compreende o estudo, a análise, o registro e a interpretação dos fatos do mundo físico (pesquisas mercadológicas e de opinião). Objetiva a descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma experiência: quais as características de um determinado grupo em relação a sexo, faixa etária, renda familiar, nível de escolaridade etc. Não há a interferência do pesquisador. Este deverá apenas descobrir a frequência com que o fenômeno acontece ou como se estrutura. Instrumentos de pesquisa qualitativa: 
Grupos de discussão (qualitativa): reúne de 8 a 10 pessoas para discutir sobre um determinado assunto por cerca de 1h30min. A discussão é feita perante um mediador que coordena a atividade. Objetivo: entender o que as pessoas têm a dizer e porquê. Foco: analisar uso de um produto/serviço; hábitos de compra; experiências com novos produtos... 
Cliente oculto (qualitativa): o entrevistador se passa por cliente e investiga a partir de orientações descitas em um formulário (tópicos). Objetivo: avaliação de diversos fatores como atendimento, disposição dos produtos na loja, preços e formas de pagamento, entre outros aspectos. 
Teste clínico (qualitativa): consiste em uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado algum produto ou serviço. Objetivo: testar características do produto mediante imediata reação do consumidor após o experimento. Esse tipo de pesquisa costuma ser realizado em lançamento de produtos. 
Observação (qualitativa): possibilita o levantamento de aspectos importantes principalmente relacionados ao comportamento do consumidor. Objetivo: sendo uma pesquisa realizada em pontos de vendas, foca na relação entre o consumidor e o vendedor, mede o tempo de duração da venda, ouve perguntas e reclamações e descobre quais fatores influenciam na decisão de compra. 
Entrevistas em profundidade com clientes (questionário semi‐estruturado): entrevistas qualitativas feitas a partir de um roteiro de perguntas que leva a outras perguntas de acordo com as respostas do cliente. (gravadas em áudio). Objetivo: entender a percepção do cliente sobre um produto/serviço ou um estabelecimento, por exemplo. Instrumentos de pesquisa quantitivas Método de pesquisa que trabalha com indicadores numéricos e dados estatísticos. Usada para medir opiniões, atitudes e preferência, estimar o volume de vendas e medir o tamanho e a importância de segmentos no mercado. Requer a determinação do perfil do público investigado, bem como, seu tamanho. Questionários(múltipla escolhas | escala de classificação): conjunto de questões que procuram gerar dados que respondam ao objetivo da pesquisa. Não existe um modelo padrão, porém sua relação com os objetivos da investigação é algo essencial (além da clareza das perguntas). 
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Questões de múltipla escolha: este tipo de pergunta permite que o participante do questionário selecione uma ou mais opções em uma lista de respostas definidas. Utilize perguntas de múltipla escolha quando houver um número fixo de opções. Escala de Thurstone: concordo/discordo Escala de Lickert: respondentes informam em que grau concordam ou descordam da afirmação. (CT=concordo totalmente; C= concordo; I= indiferente; D= discordo; DI= discordo totalmente). Elementos do questionário: Respondente: nome apenas. Outras informações podem ser adquiridas no final da entrevista para não interferir nas respostas; Justificativa: objetiva motivar o respondente quanto à importância da pesquisa (vantagens para a sociedade e para o próprio entrevistado); Instruções: esclareça o entrevistado sobre como a pesquisa vai proceder; certifique‐se que foi compreendido. Exemplo de questionário com instruções: http://www.ufrgs.br/psiquiatria/psiq/breve.PDF Exemplos de questionários: https://pt.surveymonkey.com/mp/survey‐types/ Fontes: PORTAL SEBRAE SURVEY MONKEY UNISIGNA CONSULTORIA KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.12. ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. MALHOTRA, Naresh. Introdução a Pesquisa de Marketing. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2004.