Completo

VII SEMEAD
PESQUISA QUANTITATIVA
MARKETING
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E AS CONTRIBUIÇÕES DO MODELO
ESTÍMULO E RESPOSTA NA ORIENTAÇÃO DAS AÇÕES DE MARKETING: UM
ESTUDO DIRIGIDO PARA PRODUTO DE USO FEMININO
Cláudio Luiz Chiusoli – Doutorando FEA/USP – Docente da FIAP – SP e Faculdades
Metropolitana de Londrina Pr [email protected], Av. Higienópolis 70, Cep 86.060-000
Londrina PR
Mario Nei Pacanhan – Doutorando FEA/USP - Docente da FACCAR e Faculdades
Metropolitana de Londrina Pr [email protected] , Av. Higienópolis 70, Cep 86.060-000
Londrina PR
Karen Perrota Lopes – Mestrado PUC – Docente da FIAP SP [email protected],
Rua Gaivota 948, ap. 53, Cep 04522-032 São Paulo SP
Desirê Menezes Silva – Mestrado UEM/UEL – Docente da UNOPAR
[email protected], Av. Higienópolis 70, Cep 86.060-000 Londrina PR
RESUMO
O estudo da teoria do comportamento de compra do consumidor tem propiciado o arcabouço
teórico necessário que facilita o processo de tomada de decisão em marketing. O modelo
estímulo e resposta (condicionamento clássico), muitas vezes, auxiliam a compreensão do
complexo comportamento do consumidor. O presente artigo tem por objetivo estudar o
modelo de estímulo e resposta sob a ótica de marketing e comportamento do consumidor.
Para isso foi feita uma revisão bibliográfica sobre o assunto e uma pesquisa de campo para
avaliar o comportamento de compra do consumidor-alvo, focando especialmente os atributos
considerados na compra, as atitudes e valores que possam levar à decisão de adoção. Na
pesquisa exploratória, foram feitas 80 entrevistas, cujo processo de amostragem foi não
probabilística, por quotas, considerou a classe social e faixa etária. Verificou-se que pouco
mais da metade da amostra conhece um sabonete íntimo. O conhecimento se deve
principalmente pela indicação de amigos, de recomendação médica e distribuição de amostra
grátis. A curiosidade também é um fator relevante para experimentação do produto. O estudo
faz reflexões sobre os processos de comportamento do consumidor para esse tipo de produto e
sugestões sobre o seu melhor gerenciamento.
2
Comportamento do consumidor e as contribuições do modelo estímulo e resposta na
orientação das ações de marketing: um estudo dirigido para produto de uso feminino
1. INTRODUÇÃO
Porque estudar o comportamento do consumidor? Nesse novo século, entendê-lo é a
chave do sucesso nos negócios. Estudar e entender o comportamento do consumidor abre
diversas portas para compreender as razões pelas quais eles são fiéis a uma marca em
detrimento a outra, além de auxiliar o profissional de marketing na preparação das estratégias
para o seu negócio. Tal comportamento pode ser definido como postula Czinkota (2001, p.
138), como sendo a atividade mental e física do consumidor que resulta em decisões e ações
de pagar, comprar e usar produtos tanto para bens como serviços. É preciso entender o
consumidor na sua percepção individual, suas decisões de compra, das questões culturais as
questões sociais, e até que ponto algumas variáveis interferem na sua decisão de compra. De
acordo com Kotler (2000, p. 183), o ponto de partida para se entender o comportamento do
consumidor é o modelo de estímulo e resposta, conforme observado no quadro 1. No modelo
proposto, há uma seqüência de etapas que merecem atenção especial uma vez que ao serem
analisadas, resultam em importantes contribuições a respeito dos aspectos que afetam e
conduzem à decisão de compra do consumidor.
Quadro 01 – Modelo de estímulo e resposta
Estímulos de Outros estímulos
Características do Processo de decisão Decisões do comprador
marketing
comprador
de compra
Ø Escolha do produto
Ø Econômico
Ø Reconhecimento
Ø Produto
Ø Culturais
Ø Escolha da marca
Ø Tecnológico
do problema
Ø Preço
Ø Sociais
do
Ø Político
Ø Busca
das Ø Escolha
Ø Praça
Ø Pessoais
revendedor
Ø Cultural
informações
Ø Promoção
Ø Psicológicos
Ø Avaliação
das Ø Freqüência de compra
Ø Montante de compra
alternativas
Ø Decisão de compra
Ø Comportamento
pós compra
Fonte: KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. Prentice Hall, 2000
2. OBJETIVOS
Inicialmente é feita uma revisão bibliográfica onde se discute os principais elementos
e etapas relacionados ao processo de decisão de compra do consumidor, na seqüência é
avaliado o processo de pós-compra que afeta diretamente a decisão de repetição da compra
inicial, dependendo do grau de satisfação obtido pela aquisição inicial. Para sustentar a
discussão teórica, analisa-se os dados de uma pesquisa empírica realizada junto ao público
feminino que avalia o comportamento de compra de um sabonete liquido íntimo feminino.
3. REFERENCIAL TEÓRICO
3.1 MERCADO CONSUMIDOR
De acordo com Boone & Kurtz (1998, p.183), o comportamento do consumidor pode
ser visto como um processo de decisão, cujo ato de compra é meramente uma ponta do
processo. Para compreender o comportamento do consumidor é necessário conhecer os passos
do processo de decisão. Assim, segundo Engel (2000, p. 4), comportamento do consumidor é
a somatória das atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. De acordo
com Nickels & Wood (1999, p. 116) o nível de envolvimento do consumidor afeta o processo
de decisão de compra; ele busca informações de forma consciente, avaliando cuidadosamente
as alternativas e analisa os resultados. Para Boone & Kurtz (1998, p. 180) percepção é o
3
significado que uma pessoa atribui aos estímulos recebidos através dos cinco sentidos. Como
a maior parte dos estímulos sofre uma triagem ou passa por um filtro, a tarefa da empresa é
penetrar através desses filtros perceptivos de modo a apresentar eficazmente a mensagem de
vendas. Já atitudes são as avaliações de uma pessoa e os sentimentos em relação a um objeto
ou idéia, com três componentes de atitudes: o cognitivo, o afetivo e o comportamental.
Mercado é, segundo Kotler (2000, p. 237), o conjunto de “todos os consumidores potenciais
que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”.
3.2 MERCADO FEMININO
Atualmente os mercados estão cada vez mais fragmentados, e os profissionais de
marketing, estão buscando com maior freqüência, maneiras de identificar os melhores
segmentos de mercado. Um segmento em que tem aumentado vertiginosamente é o de
mulheres consumidoras, e que são hoje responsáveis por 85% da tomada de decisão nos
pontos-de-venda. Blecher (1999) coloca muito bem sobre este segmento, onde as mulheres
ainda são preteridas nas propagandas e nos diversos grupos comerciais. Poucas são as
empresas que aplicam estratégias específicas para estas consumidoras compulsivas, o que é
um erro, já que de acordo com pesquisas, a decisão de compra por determinados produtos e
marcas gira em torno de 40 a 65%, dependendo do mercado. As mulheres passaram a comprar
produtos de categorias que antes era domínio dos homens, mesmo produtos de uso exclusivo
do sexo masculino, como cuecas, ternos, são elas que escolhem para seus parceiros. A
importância de se pesquisar tanto o que elas gostam ou como são atendidas, é que a mulher
busca nos produtos e serviços oferecidos pelo mercado benefícios diferentes que o homem,
ela é mais detalhista e gosta de ser paparicada por vendedores. Cabe, às empresas, se
quiserem aproveitar deste filão, descobrir o que, como e quando vender para mulheres. Peters
(1998), aconselha as empresas que dirijam suas estratégias para as mulheres, por ser esse
segmento de mercado uma excelente oportunidade comercial para qualquer empresa. Nos
seus estudos, o autor verificou que as mulheres são as maiores influenciadoras na decisão de
compra. Por exemplo, nas indústrias automobilísticas elas decidem de forma significativa, ou
seja, cerca de 80% de todas as vendas no ramo é da competência delas. Ele argumenta que as
mulheres são a grande "descoberta" do século, e que as pesquisas de mercado apontam que as
mulheres tomam ou influenciam significativamente a maioria das decisões de compra, seja de
moradia (95% nesse caso), assistência médica, automóveis, ou seja, pacotes de viagem e
muito mais.
3.3 ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
3.3.1 Reconhecimento do problema
Segundo Churchill (2000), o processo pelo qual os consumidores compram produtos e
serviços começam com o reconhecimento de uma necessidade. Esse processo de tomada de
decisão começa com o consumidor reconhecendo um problema a ser resolvido ou necessidade
a ser satisfeita, sendo provocadas por estímulos externos (convite a um casamento, anúncio
em rádio) e internos (fome, cansaço, sede) (KOTLER, 2000). Deste modo, Engel (2000),
define o reconhecimento de necessidade como a percepção de uma diferença entre o estado
desejado de coisas e a situação real que seja suficiente para despertar e ativar o processo
decisório. Para Engel (2000) o reconhecimento de necessidade depende essencialmente de
quanta discrepância há entre a situação atual do consumidor (estado real) e situação em que
quer estar (estado desejado). Quanto maior for a discrepância, essa necessidade é reconhecida
e o contrário torna-se verdadeiro. É claro que reconhecer uma necessidade depende de alguns
fatores, como uma necessidade ser importante, estar ao seu alcance, no caso recursos
econômicos e temporais. Mowen (2002) argumenta que o estado desejado é influenciado por
4
fatores que afetam as aspirações e circunstâncias dos consumidores e é o que impulsiona o
consumidor a agir se a satisfação do estado real diminui ou se o nível de estado desejado
aumenta para além de um nível considerado crítico.
3.3.2 Busca das informações
E uma vez ocorrido o reconhecimento de necessidade, o consumidor ocupa-se de uma
busca para satisfazer sua necessidade, no qual segundo Engel (2000) conceitua como a
ativação motivada do conhecimento na memória ou da aquisição de informação do ambiente,
cuja natureza pode ser interna, que envolve a recuperação de conhecimento da memória e a
busca externa, que consiste em coletar informações do mercado. Assim Mowen (2000) esboça
que a busca interna os consumidores recuperam da memória permanente informações sobre
produtos ou serviços que podem resolver um problema enquanto que a busca externa os
consumidores obtêm informações de fontes externas, como amigos, publicidade, embalagens,
relatórios de pesquisa, vendedores e outros. A busca interna é vista como um processo de duas
etapas, onde na primeira etapa o consumidor recupera da memória permanente aqueles
produtos e marca que conhece, que é um conjunto de lembrança cuja definição se dá como um
subconjunto de todo o universo de marcas e produtos potencialmente disponíveis (MOWEN,
2002). A busca externa ocorre o tipo básico de informações procuradas que podem ser: 1.
marcas alternativas disponíveis; 2. critérios de avaliação por meio dos quais marcas comparar;
3. importância de vários critérios de avaliação; e 4. informações sobre as quais crenças
formar: atributos das marcas e benefícios que vários atributos proporcionam (MOWEN,
2002). O segundo estágio, a busca das informações, de acordo com a visão Boone & Kurtz
(1998) reúne dados que são ligadas as consecuções de um estado desejado, podendo ser
obtidas através de várias fontes de informações. Essas informações podem ser pessoais
(família, vizinho), comerciais (propaganda, vendedores), públicas (comunicação de massa) e
experimentais (manuseio, uso do produto) e a quantidade relativa e a influência dessas
informações variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador
(KOTLER, 2000).
3.3.3 Avaliação das alternativas
Nesse estágio, para Churchill (2000) os consumidores com base nas informações
coletadas identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, onde em
geral essa etapa envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da
identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece. Kotler (2000)
complementa que para entender o processo de avaliação deve-se primeiro entender que o
consumidor está tentando satisfazer uma necessidade, segundo porque busca certos benefícios
no produto e terceiro observa em cada produto um conjunto de atributos. Dessa forma, os
consumidores já têm armazenado na memória julgamentos ou crenças sobre o desempenho
das alternativas de escolha sob consideração e essa habilidade de recuperar esta informação
pode afetar fortemente a alternativa que será escolhida no final, embora, os consumidores que
não têm tal conhecimento armazenado precisam basear-se em informação externa para formar
crenças sobre o desempenho de uma alternativa (ENGEL, 2000).
3.3.4 Decisão de compra
Uma vez que o consumidor tenha avaliado as alternativas, ele efetua a compra, e
segundo Czinkota (2001, p. 157) há três etapas de ações de compra: identificação da escolha,
intenção de compra e implementação da compra. Nesta etapa o consumidor já pode agir
rapidamente, em especial se o produto estiver em promoção, desistir da compra se não
identificar suas necessidades atendidas e também pode adiar a compra em função de uma
possível economia (CHURCHILL, 2000). O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma
compra como ressalta Kotler (2000) é altamente influenciada pelo risco percebido que pode
5
variar de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos
atributos e o nível de autoconfiança do consumidor. Para Mowen (2002) o processo de
decisão difere em função dos consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou
de baixo envolvimento. A maneira de fazer escolha é fortemente influenciada pelo seu
processo de decisão. Nas escolhas de alto envolvimento, em um modelo compensatório o
consumidor analisa cada alternativa de uma maneira amplamente avaliadora de modo que os
bons indicadores podem compensar os baixos indicadores de um atributo (MOWEN, 2002).
Nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor não está preocupado em alcançar decisões
perfeitas, mas sim desejam tomar uma decisão satisfatória. Por outro lado, a perspectiva de
escolha experimental, é vista como resultado do modo como os consumidor consideram seus
sentimentos relativos às alternativas, assim, coloca-se pouca ênfase no desenvolvimento de
crenças sobre atributos, conseqüentemente a compra é feita como pouquíssimo controle
cognitivo e parece acontecer de maneira automática (MOWEN, 2002).
3.3.5 Comportamento pós compra
Para Boone & Kurtz (1998, p. 186), o ato de comprar pode resultar em satisfação ou
insatisfação e quando satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando não
atingidas pode ocorrer uma dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva é uma reação
comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor
ocorrendo o sentimento de remorso do comprador (CHURCHILL, 2000). E o método para
reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações positivas e
evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida (CZINKOTA, 2001). Segundo
Kotler (2000) o trabalho do profissional de marketing não termina quando o produto é
comprado, ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto
depois de efetuada a compra. A satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as
expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto. Uma vez satisfeito haverá
uma probabilidade maior de voltar a comprar o produto. O modelo do processo de pós compra
do consumidor, de acordo Mowen (2002) engloba cinco estágios importantes: 1. uso ou
consumo do produto; 2. satisfação ou insatisfação do consumidor; 3. comportamento de
reclamação do consumidor; 4. disposição de produtos e; 5. formação de fidelidade à marca.
Os primeiros estágios, após o uso do produto o consumidor pode sentir o processo de
satisfação ou insatisfação. Ocorrendo a satisfação formam-se a concepção das fidelidades à
marca e a intenção de compra futura, caso contrário, ocorrerá o comportamento de reclamação
e a disposição do produto. No estágio da satisfação e insatisfação pós compra durante e depois
do consumo são os sentimentos gerados pelo consumidor. Quando atinge o estado de
satisfação ele possui alguma atitude referente ao produto e serviço. A satisfação, segundo
Engel (2000) é a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende
ou excede a expectativa. Já nas palavras de Solomon (2002), a satisfação ou insatisfação do
consumidor é determinada pelas sensações gerais, ou atitudes, em relação a um produto
depois de comprá-lo. O processo de satisfação ou insatisfação do consumidor inicia-se com o
uso de um produto, bem como o uso de marcas do mesmo tipo de produto e por causa desse
comportamento de uso e pelas mensagens transmitidas por empresa e pessoas, os
consumidores criam expectativas como deveria ser o desempenho da marca (MOWEN, 2002).
Quanto ao comportamento de reclamação do consumidor é um termo que segundo Mowen
(2002) abrange todas as diferentes ações que os consumidores tomam quando estão
insatisfeitos com uma compra. Engel (2000) citando Singh (1988), ressalva que quando o
consumidor atinge um estado de insatisfação pode assumir três formas diferentes, onde
responderia com respostas verbais, por meio de uma reparação com as vendedoras, repostas
particulares conhecidas como o boca a boca negativo e as respostas de terceiros, com
tramitação de processos legais. Para Mowen (2002), no quarto estágio no processo de pós
6
compra, a disposição do produto embora seja uma parte fundamental do processo de decisão
do consumidor, basicamente o consumidor tem três opções como alternativas após usar o
produto por algum período de tempo, que são de: 1. mantê-lo; 2. livrar-se dele
permanentemente; e 3. livrar-se dele por algum tempo. E o último estágio a fidelidade da
marca está intimamente ligada à satisfação do consumidor e ao seu comportamento de
reclamação, cuja definição é o grau em que um consumidor mantém uma atitude positiva em
relação à marca. Essa fidelidade é diretamente influenciada pela satisfação ou insatisfação
acumulada ao longo do tempo (MOWEN, 2002).
4. METODOLOGIA
A pesquisa se classificada como exploratória, que tem como principal característica à
informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e procura-se obter um primeiro contato com a
situação a ser pesquisa ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo (SAMARA &
BARROS, 2002). A procedência dos dados compreendeu dados primários, no caso do
levantamento de campo e dados secundários, no caso da revisão bibliográfica. Quanto ao
tempo, foi classificada como ocasional, por ser um único levantamento, mediante a aplicação
de questionários estruturados, com perguntas abertas e fechadas que foram aplicados através
de entrevistas pessoais. A população pesquisada foi os residentes na cidade de Londrina,
Paraná, sendo que a amostra foi formada somente por mulheres de classe A/B/C (critério
Brasil). Foram realizadas 80 entrevistas, cujo processo de amostragem foi não probabilística
por quotas quanto à classe social e faixa etária. A pesquisa avaliou um sabonete íntimo que as
mulheres tinham recebido anteriormente o produto para uso, e posteriormente foram
contatadas para falar a respeito do produto.
5. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Esta parte toda da descrição dos resultados, após a revisão, da pesquisa junto a
potencial consumidora de produto de higiene pessoal no caso o sabonete íntimo, está
estruturada em três partes. A primeira evidencia o perfil da amostra (tabelas 1), a segunda,
refere-se aos resultados antes do uso do produto (tabelas 2 a 5), e a terceira parte são os
resultados após o uso do produto (tabelas 6 a 12).
Tabela 1 – Perfil da amostra quanto à classe social e faixa etária
Classe
Classe
Classe
Amostra
21 a 25
A
B
C
35,0%
32,5%
32,50%
23,8%
80
26 a 35
36 a 45
Acima de 45
27,5%
22,5%
26,3%
A tabela 1 aponta o perfil da amostra quanto à classe social, que se convencionou que
deveriam ser entrevistadas 1/3 para cada uma das três faixas de classe social A/B/C. As
entrevistadas de 21 a 25 anos e as acima de 45 anos estão em maior proporção na classe A
(ambas com 47,4%). Da mesma forma, foram estipulados quatro faixas de idade, sendo que
deveriam ser entrevistadas 1/4 de mulheres em cada uma das faixas. Predominou a
equivalência das três categorias quanto à composição de classe social e também a distribuição
eqüitativa quanto à faixa de idade, que na verdade como se tratava de uma pesquisa
exploratória, procurou ouvir a opinião de alguns grupos de estratos para melhor entender o
comportamento e em seguida uma proposição de uma pesquisa mais aprofundada.
Tabela 2 – Conhecimento sobre sabonete íntimo segmentado por classe social e faixa etária
Respostas Freqüência Freqüência Classe Classe B Classe C 21 a 25
26 a 35 36 a 45 Acima
Absoluta
Relativa
A
%
%
%
%
%
de 45
%
%
%
Sim
43
53,8
53,6
65,4
42,3
47,4
50,0
61,1
57,1
Não
37
46,3
46,4
34,6
57,7
52,6
50,0
38,9
42,9
7
Base de
Cálculo
80
28
26
26
19
22
18
21
Pouco mais da metade da amostra afirmou já ter conhecimento sobre sabonete íntimo,
sendo esse índice maior entre as entrevistadas de classe B (65,4%) e mulheres de idade de 36
a 45 anos (61,1%). As entrevistadas conhecem ou ouviram a respeito de sabonete íntimo, pois
pode ter tido acesso junto a conhecidos e até mesmo através de recomendação médica, como
pode ser visto na tabela 04. Além disso, o acesso pode ter sido através de campanhas
promocionais, como é o caso de distribuição de amostra grátis, citadas por 14,3% das
mulheres que utilizam o sabonete (tabela 4). Fato interessante que 1/3 delas experimentaram
por curiosidade (tabela 4). Esse dado pode ter como reforço ao que diz respeito à busca das
informações, confrontado na visão de Boone & Kurtz (1998), cujo entendimento desse
assunto é a reunião de dados que são ligadas às consecuções de um estado desejado, podendo
ser obtidas através de várias fontes de informações. As fontes de informações podem ser
pessoais (família, amigos, vizinho), comerciais (propaganda, vendedores, embalagens),
públicas (comunicação de massa) e experimentais (manuseio, uso do produto) e a quantidade
relativa e a influência dessas fontes de informação variam de acordo com a categoria de
produtos e as características do comprador (KOTLER, 2000).
Tabela 3 – Utilização de sabonete íntimo x classe social e faixa etária
Respostas
Freqüên Freqüência Classe A Classe B Classe C 21 a 25
cia
Relativa
%
%
%
%
Absoluta
%
Sim
21
26,3
32,1
23,1
23,1
42,1
Não
59
73,8
67,9
76,9
76,9
57,9
Base de Cálculo
80
28
26
26
19
26 a 35 36 a 45
%
%
18,2
81,8
22
16,7
83,3
18
Acima
de 45
%
28,6
71,4
21
Pela tabela 3 pode-se oservar que quase 3/4 da amostra (21 entrevistadas) nunca
utilizou sabonete íntimo sendo esse índice maior entre as classes B e C (ambas com 76,9%) e
público de idade entre 36 a 45 anos (83,3%). Interessante notar que foi essa faixa etária que,
na questão anterior, mais afirmou conhecer o produto. A maneira de fazer escolha é
fortemente influenciada pelo seu processo de decisão.
Tabela 4 - Se sim, o motivo de uso
Respostas
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa %
7
4
3
3
2
1
1
1
21
33,3
19,1
14,3
14,3
9,5
4,8
4,8
4,8
Curiosidade pelo produto
Recomendação médica
Ganhou amostra grátis
Sensação de limpeza que o produto proporciona
Hábito
Era vendedora
Conheceu fora do Brasil
Indicação de amigos
Base de Cálculo
Tabela 5 - Se não, porque nunca utilizou
Respostas
Não conhecia esse tipo de produto
Difícil acesso de compra
Não teve interesse
Nunca teve curiosidade
Alto custo
Base de Cálculo
Freqüência Absoluta
Freqüência Relativa %
36
14
7
1
1
59
61,0
23,5
11,9
1,7
1,7
8
O processo de modificar, adiar ou rejeitar uma compra como ressalta Kotler (2000) é
altamente influenciada pelo risco percebido que pode variar de acordo com o montante de
dinheiro envolvido, o nível de incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do
consumidor. Dessa forma, na tabela 5, verifica-se que 61% delas não utilizaram por não ter
interesse. Desse modo é preciso que o profissional de marketing reverta esses fatores que
provocam a sensação de risco nos consumidores, já que eles desenvolvem maneiras de evitar
riscos procurando informação com amigos e dando preferência às marcas nacionalmente
conhecidas (KOTLER, 2000). Da mesma maneira, quase um quarto delas não tiveram acesso
ao produto, por não ser comum encontrá-lo. E isso corrobora o que Mowen relata (2002) que
o processo de decisão difere em função dos consumidores usarem uma abordagem de alto
envolvimento ou de baixo envolvimento, pois se esse tipo de produto por ser ainda novo no
mercado pode caracteriza-se de baixo envolvimento, basta ter um bom canal de comunicação
e distribuição para que a consumidora possa ter acesso ao produto. Pois para essa explicação
pode ser considerada a argumentação de Mowen (2002) que nas escolhas de baixo
envolvimento o consumidor não está preocupado em alcançar decisões perfeitas, mas sim
desejam tomar uma decisão satisfatória.
As tabelas de 6 a 12 originaram-se de questões realizadas após o uso do produto, uma
semana após a primeira etapa da pesquisa. Utilizou-se a escala do tipo CONCORDO /
DISCORDO, conhecida como escala de Likert, que permitiu aferir o grau de concordância
nas afirmações que eram feitas em relação ao produto. Essas questões referiam-se ao produto
em si, a embalagem e a forma de utilização do mesmo. Além disso, foi permitido que a
amostra fizesse outros comentários a respeito do produto.
Tabela 6 – Motivação para comprar o produto segmentado por classe social e faixa etária
Respostas Freqüênc Freqüênc Classe A Classe B Classe C 21 a 25
26 a 35 36 a 45 Acima de
ia
ia
%
%
%
%
%
%
45
Absoluta Relativa
%
%
Concordo
48
60,0
50,0
61,5
69,2
52,6
68,2
72,2
47,6
totalmente
Concordo
27
33,8
42,9
34,6
23,1
36,8
18,2
27,8
52,4
Nem
4
5,0
3,6
3,9
7,7
5,3
13,6
0,0
0,0
concordo e
nem discordo
Discordo
1
1,3
3,6
0,0
0,0
5,3
0,0
0,0
0,0
Discordo
0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
totalmente
Base de
80
28
26
26
19
22
18
21
Cálculo
A tabela 6 mostra que a maioria das entrevistadas afirmou que se sentem motivadas a
comprar o produto, algumas delas alegando que vão utilizar com maior freqüência e nesse
seria preciso saber onde podem encontrar o produto.
Tabela 07 - Praticidade de aplicação segmentada por classe social e faixa etária
Respostas Freqüênc Freqüênc Classe A Classe B Classe C 21 a 25
26 a 35
ia
ia
%
%
%
%
%
Absoluta Relativa
%
Concordo
45
56,3
50,0
61,5
57,7
42,1
63,6
totalmente
Concordo
32
40,0
46,4
34,6
38,5
52,6
31,8
Nem
1
1,3
0,0
3,9
0,0
0,0
0,0
36 a 45 Acima de
%
45
%
72,2
47,6
27,8
0,0
47,6
4,8
9
concordo e
nem discordo
Discordo
Discordo
totalmente
Base de
Cálculo
2
0
80
2,5
0,0
3,6
0,0
0,0
0,0
3,9
0,0
5,3
0,0
4,6
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
28
26
26
19
22
18
21
A tabela 07 aponta para um índice quase unânime, em que quase 97% delas
concordam que o produto é prático de ser aplicado, pois além de perceberem seu bom
rendimento, é prático e de fácil manuseio e aplicação. Algumas sugestões foram feitas:
“Poderia ter bico dosador” (8 pessoas); “Poderia ter frasco maleável por ser gel e é difícil
de sair” (7 pessoas); “Poderia ter bombinha” (3 pessoas).
Tabela 8 - Recomendaria as amigas segmentada por classe social e faixa etária
Respostas
Freqüên Freqüên Classe A Classe B Classe C 21 a 25
cia
cia
%
%
%
%
Absolut Relativa
a
%
Concordo totalmente
62
77,5
71,4
76,9
84,6
68,4
Concordo
17
21,3
25,0
23,1
15,4
26,3
Nem concordo e nem
1
1,3
3,6
0,0
0,0
5,3
discordo
Discordo
0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Discordo totalmente
0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Base de Cálculo
80
28
26
26
19
26 a 35 36 a 45
%
%
Acima
de 45
%
77,3
22,7
0,0
88,9
11,1
0,0
76,2
23,8
0,0
0,0
0,0
22
0,0
0,0
18
0,0
0,0
21
Conforme a tabela 8, há evidências que a amostra irá recomendar o produto às amigas,
com um índice de quase 99%. Na pesquisa, foram feitos comentários bem imperativos:
“recomendaria com certeza, pois é um excelente produto” (15 pessoas).
Assim, percebeu-se que a ansiedade para comprar o produto torna-se grande por parte
de algumas entrevistadas, pois solicitam informações sobre onde encontrá-lo. Essa iniciativa
de recomendação pode resultar no ato de comprar com expectativa de ter gerado uma grande
satisfação e quando satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando
contrário pode incorrer em uma dissonância cognitiva (BOONE & KURTZ 1998).
Tabela 9 - Utilizaria todos os dias x classe social e faixa etária
Respostas
Freqüên Freqüên Classe Classe Classe
A
B
C
cia
cia
%
%
%
Absolut Relativa
%
a
Concordo totalmente
58
72,5
71,4
76,9
69,2
Concordo
18
22,5
25,0
19,2
23,1
Nem concordo e nem
3
3,8
3,6
3,9
3,9
discordo
Discordo
1
1,3
0,0
0,0
3,9
Discordo totalmente
0
0,0
0,0
0,0
3,9
Base de Cálculo
80
28
26
26
21 a 25
%
26 a 35 36 a 45
%
%
Acima
de 45
%
68,4
15,8
10,5
72,7
22,7
4,6
77,8
22,2
0,0
71,4
28,6
0,0
5,3
0,0
19
0,0
0,0
22
0,0
0,0
18
0,0
0,0
21
A tabela 9 mostra que 95% das entrevistadas utilizariam o produto todos os dias,
principalmente se observam as de maior faixa etária: “já estou utilizando diariamente e
continuarei” (17 pessoas), “utilizaria todos os dias sem exceção” (10 pessoas). Por outro
lado, algumas parecem ter necessidade de acompanhamento profissional para uso na região de
10
aplicação, seguindo orientações médicas, “tenho problemas com a higiene no local que é
controlada por médico. Por recomendação não posso utilizar todos os dias” (2 pessoas).
Desse modo com essa resposta, à consumidora já conhecendo o produto pode-se
ocorrer uma redução de uma possível dissonância cognitiva. Pois a dissonância cognitiva é
uma reação comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a
melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador (CHURCHILL, 2000). E o método
para reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações
positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida (CZINKOTA, 2001).
Tabela 10 - Dá sensação de frescor/higiene x classe social e faixa etária
Respostas
Freqüên Freqüên Classe Classe Classe 21 a 25
cia
cia
A
B
C
%
Absolut Relativa
%
%
%
a
%
Concordo totalmente
58
72,5
75,0
65,4
76,9
57,9
Concordo
20
25,0
25,0
30,8
19,2
36,8
Nem concordo e nem
2
2,5
0,0
3,9
3,9
5,3
discordo
Discordo
0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Discordo totalmente
0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Base de Cálculo
80
28
26
26
19
26 a 35 36 a 45
%
%
Acima
de 45
%
72,7
27,3
0,0
77,8
16,7
5,6
81,0
19,1
0,0
0,0
0,0
22
0,0
0,0
18
0,0
0,0
21
Observando a tabela 10, o consenso entre as entrevistadas é que quase todas
concordam que o produto dá sensação de fresco / higiene. As afirmações significativas foram:
“sinto sensação de frescor o dia todo” (41 pessoas), “a sensação de limpeza é muito boa”
(28 pessoas) e “dá sensação de pele hidratada” (1 pessoa). Interessante registrar que também
sugeriram que “poderia ter na fórmula o mentol para proporcionar mais frescor” (2
pessoas). Diante dessas respostas, essa evidente satisfação da mulher ao utilizar o produto
pode ser reforçada com o relato de Kotler (2000) que afirma que o trabalho do profissional de
marketing não termina quando o produto é comprado, ele deve monitorar a satisfação, as
ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. A satisfação do
cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho
percebido do produto. Uma vez satisfeito haverá uma probabilidade maior de voltar a comprar
o produto.
TABELA 11 – Atende as necessidades de higiene/limpeza segmentada por classe social e faixa etária
Respostas
Freqüên Freqüên Classe Classe Classe 21 a 25 26 a 35 36 a 45 Acima
A
B
C
%
%
%
de 45
cia
cia
%
%
%
%
Absolut Relativa
%
a
Concordo totalmente
57
71,3
67,9
65,4
80,8
63,2
68,2
77,8
76,2
Concordo
23
28,7
32,1
34,6
19,2
36,8
31,8
22,2
23,8
Nem concordo e nem
0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
discordo
Discordo
0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Discordo totalmente
0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Base de Cálculo
80
28
26
26
19
22
18
21
Quanto à tabela 11, que se referem ao atendimento das necessidades de higiene /
limpeza todas as entrevistadas concordaram com a afirmação (tabela 21). Os dados podem ser
confirmados pelos seguintes comentários: “Sem dúvida faz uma higienização muito boa” (25
pessoas); “Sensação de limpeza para muito tempo” (10 pessoas); “Limpa e suaviza as partes
íntimas” (9 pessoas); “Limpeza ideal sem risco” (3 pessoas); “O dia todo fico
11
confortavelmente cheirosa” (1 pessoa); “Sensação muito melhor que o sabonete comum” (1
pessoa); “Atende as necessidades de limpeza, mas o cheiro da fragrância não me agradou”
(1 pessoa); “Limpeza ideal com suavidade” (1 pessoa); “Limpeza perfeita sem ardência” (1
pessoa).
Tabela 12 - Quantidade de espuma dá sensação de higiene/limpeza segmentada por classe social e faixa
etária
Respostas
Freqüên Freqüên Classe Classe Classe 21 a 25 26 a 35 36 a 45 Acima
cia
cia
A
B
C
%
%
%
de 45
Absolut Relativa
%
%
%
%
a
%
Concordo totalmente
52
65,0%
57,1
65,4
73,1
57,9
59,1
77,8
66,7
Concordo
19
23,8%
25,0
26,9
19,2
26,3
22,7
16,7
28,6
Nem concordo e nem
5
6,3%
7,1
7,7
3,9
5,3
13,6
0,0
4,8
discordo
Discordo
4
5,0%
10,7
0,0
3,9
10,5
4,6
5,6
0,0
Discordo totalmente
0
0,0%
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
0,0
Base de Cálculo
80
28
26
26
19
22
18
21
E na tabela 12, a amostra entende que a espuma do produto dá sensação de higiene /
limpeza, com citação de 9 em cada 10 entrevistadas. Foram feitos os seguintes comentários:
“a espuma tem textura suave” (48 pessoas) e “é delicada” (7 pessoas). Entretanto, tiveram
outros comentários que não se tornam significativos, mas que é importante registrar no
relatório: “poderia espumar mais, pois ela é fraca” (5 pessoas).
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS E RECOMENDAÇÕES
Considerando que a pesquisa de campo, de caráter exploratório e descritivo, do
presente estudo que analisou e reuniu informações referentes ao processo de compra das
consumidoras frente ao produto sabonete líquido íntimo, foi possível sistematizar algumas
informações relevantes especialmente voltadas para questões relacionadas ao composto
promocional do produto. Esta sistematização se deu mediante a ponderação da opinião, do
hábito e freqüência de uso, bem como as atitudes em relação à adoção e compra do sabonete
líquido íntimo. Depois de coletadas as informações foi possível sugerir alguns cuidados que
merecem ser observados no que diz respeito ao estabelecimento das ações estratégicas para
promoção e divulgação do produto. Algumas estratégias podem ser sugeridas como a adoção
de um recipiente adequado com embalagem externa atraente rica em cores suaves e discretas,
além de uma boa fragrância. Para o ponto de venda sugere-se a adoção de comunicação visual
específica que possibilite a identificação rápida pelo consumidor, de maneira equilibrada, sem
excesso de cores. Outras sugestões que ainda podem valorizar o produto estão relacionadas à
questão da aplicação que será facilitada mediante a incorporação de bico dosador e frascos
maleáveis. A comunicação através de mídia específica poderá ser voltada a inserções em
revistas femininas combinada com ações de distribuição de amostras junto às pessoas que
possam se constituir em forte formadoras de opinião. Estudar também promoções específicas
para os segmentos analisados, pois se percebeu que as mulheres de condições econômicas
privilegiadas possuem hábitos diferentes. A distribuição pode ser concentrada em um número
maior de lojas, através de supermercados, farmácias, lojas especializadas. A influência do
ambiente externo também deve ser considerada como elemento importante que afeta a decisão
do comprador, portanto fatores como ambiente, o espaço físico, como uso de textura, odores e
luminosidade podem ser potencializados no objetivo de influenciar a decisão de compra. Se
um produto oferece um processo de escolha de alto envolvimento, certamente o profissional
deve enfatizar um maior número de atributos a respeito do produto. E da mesma maneira se o
12
produto se constituir em um baixo envolvimento no processo de escolha, que possivelmente é
o caso do sabonete íntimo, o importante é enfocar o benefício principal, uma vez que ele
deseja fazer uma compra satisfatória. Nesse sentido a pesquisa é a ferramenta ideal que
auxilia na identificação dos atributos mais valorizados pelo consumidor por ocasião de sua
decisão de compra e que influenciará diretamente a estratégia estabelecida. Dessa forma,
antes de desenvolver o plano de marketing, o profissional precisa estudar profundamente os
mercados consumidores e o comportamento do consumidor, e ao analisar precisa ainda
investigar quem faz parte do mercado (7 O’s). Utilizando-se de pesquisas ainda é possível
levantar e examinar o nível de comprometimento e envolvimento com uma marca específica,
de modo que se possa evitar uma possível dissonância cognitiva. Esta concepção tem se
mostrado extremamente valioso para as empresas uma vez que o consumidor atual está cada
vez mais exigente e isso exige por parte das empresas mais dedicação e atenção ao cliente.
Assim, estudos relacionados ao comportamento do consumidor contrastados com experiências
concretas de consumo são relevantes, pois possibilitam ao profissional de marketing a
compreensão mais próxima da realidade do comprador para que possam ser estabelecidas as
diretrizes estratégicas necessárias para o sucesso no lançamento e promoção de qualquer
produto.
BIBLIOGRAFIA
BLECHER, Nelson. Mulher procura. Exame, São Paulo, ed. 69, 8 de abril de 1999.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing contemporâneo. Rio de Janeiro: Editora
LTC, 8ª ed., 1998
CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva,
2000
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. E. e MINIARDI, P. W. Comportamento do consumidor.
Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000
KARSAKLIAN, E Comportamento do consumidor. São Paulo:Atlas, 2000
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 2000
KOTLER, P. e ARMSTRONG. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall,
1997
MOWEN, John C. Comportamento do consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003,
NICKELS, Willian G. & WOOD, Marian Burk Marketing: relacionamentos, qualidade e
valor. Rio de Janeiro: LTC, 1999.
PETERS, Tom. O poder das mulheres, HSM Management. São Paulo, n. 7, ano 2, p.14-18,
mar./abr. 1998.
SAMARA & BARROS, Pesquisa de mercado. São Paulo: Atlas, 2002
SCHIFFMAN, L. G. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000
SOLOMON, Michael R. Comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo.
Porto Alegre: Bookman, 2002