IMPORTÂNCIA, ESTRATÉGIAS E ATUAÇÃO DO

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IMPORTÂNCIA, ESTRATÉGIAS E ATUAÇÃO DO MARKETING NO VAREJO
Daniela Sayuri Yoshioka
Prof. Esp. Francisco César Vendrame
Profª Esp. Jovira Maria Sarraceni
Profª M.Sc. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Profª M.Sc. Heloisa Helena Rovery da Silva
Lins – SP
2009
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IMPORTÂNCIA, ESTRATÉGIAS E ATUAÇÃO DO MARKETING NO VAREJO
RESUMO
O marketing no varejo vem se destacando no setor da economia e com isso precisa de
cuidados especialmente para se adaptar em cada ponto de venda, onde o negócio é
realizado. Pequenos e grandes varejos que possuem dinamismo competem em um
mesmo mercado, e não será o pequeno que perderá para o grande, mas sim o lento
que perderá para o rápido, sendo que a capacidade da empresa que acompanha as
novas tendências do mercado é o diferencial. O objetivo do marketing no varejo é
proporcionar uma satisfação ao cliente, para que ele tenha uma boa imagem em todos
os momentos em que teve contato com a empresa. No marketing no varejo é preciso
que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e não apenas
satisfazer ou encantar o cliente, e sim ter um compromisso para o seu sucesso.
Palavras – chave: marketing, varejo, satisfação, compromisso.
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I - INTRODUÇÃO
Na maioria das vezes que se ouve falar em varejo, a primeira imagem que vem
na cabeça são os comércios do tipo “bar do seu Zé” ou “padaria do seu Manuel”. Quase
sempre se faz uma associação do varejo a pequenos negócios. É um fato que o varejo
é composto de um contingente elevado de micro e pequenos negócios, incluindo os
negócios informais que sustentam muitas famílias em todo o mundo. Porém é de
extrema importância ressaltar que os números do varejo não permitem que se pense
somente no “bar do seu Zé” ou na “padaria do seu Manuel”, é preciso começar a
entender a importância desse setor na economia e principalmente as tendências que
estão atreladas a esse ramo.
As lojas e representantes do ramo varejista auxiliam a indústria na definição do
que deverá ser produzido para atender às expectativas do mercado, uma vez que ele é
o elo entre o consumidor final e a produção.
O número de lojas registradas no Brasil chega a um milhão, essas lojas apresentam
vendas superiores a R$100 bilhões. Entre as 100 maiores empresas do país, mais de
10 pertencem ao ramo varejista.
Quem ainda não parou para pensar em lojas como Carrefour, Pão de Açúcar,
Wal-Mart, McDonald´s e a importância e destaques destas no mundo varejista?
A análise do varejo deve ser feita desde o “bar do se Zé” até estas grandes lojas, onde
é possível analisar e reconhecer todo o segmento do varejo.
É válido ainda ressaltar a existência do varejo com vendas de porta em porta
(caso da Avon que é mundialmente conhecida), as vendas de serviços: estadia de um
dia em um hotel, um exame médico, um corte de cabelo, uma pizza entregue em casa e
ainda as vendas realizadas on-line onde os consumidores não precisam sair de casa
para adquirir os produtos que necessitam.
O varejo é o mais dinâmico setor da economia e por isso requer um cuidado
especial e se faz necessário uma adequação de cada ponto de venda com o público
onde o negócio estiver atendendo.
O dinamismo do varejo permite que pequenos e grandes estejam competindo
num mesmo mercado. Sem dúvida não será o grande que perderá para o pequeno,
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mas o lento que perderá para do rápido. A diferença está na capacidade da empresa de
acompanhar as tendências do mercado.
Não é difícil se perceber as ações de marketing dos grandes grupos que
anunciam nas mídias convencionais e fazem promoções em suas lojas. Mas existem
ações de marketing que se tornam verdadeiras armas para os pequenos e que
normalmente os grandes tem que investir fábulas para conseguir aplicar esses
conceitos.
As ações de marketing que mais conseguem resultados na verdade não têm
valor financeiro. Colocar um sorriso no rosto, ter uma postura profissional, cumprimentar
o cliente que chega na loja, chamar o cliente pelo nome, conhecer o gosto e a
preferência do cliente, atitudes que se fizerem parte do cotidiano do atendente, gera um
relacionamento com ambiente favorável e contínua freqüência do cliente na loja, ou
seja, permite a fidelidade do cliente que é o objetivo maior do marketing em todo tipo de
negócio.
De nada adianta fazer ações de marketing que o cliente não perceba, e se
perceber é preciso que ele valorize para que gere algum efeito.
O papel do marketing no varejo é proporcionar “momentos mágicos” para que o
cliente sempre tenha uma boa imagem de todos os instantes que teve contato com a
empresa. Muitas vezes tudo é feito com perfeição mas a pessoa do caixa simplesmente
estava de cara “amarrada” e foi incapaz de dar um sorriso agradecendo ao cliente pela
compra. Infelizmente a percepção do cliente é de que na loja as pessoas não se
agradam com a sua presença e pode nunca mais voltar.Para se fazer marketing no
varejo é preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e
não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o sucesso do
cliente.Se os clientes que estão sendo atendidos em uma loja não voltarem para
comprar novamente é porque o marketing deve estar sendo feito de maneira
equivocada. O marketing do varejo diferencia-se do marketing tradicional, visto que o
primeiro caracteriza-se pelo tempo utilizado em seus planos e ações, as formas de
pesquisa junto ao consumidor e a comunicação.
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O artigo foi realizado através de revisão bibliográfica onde foram abordados os
seguintes autores: CURRIE (1998), REVISTA EXAME (2000), PARENTES, PROVAR
(1977), GIULIANI et. Al (2003).
2 - REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Cada tendência é meramente uma parte do todo e não se deve caminhar em
uma única direção, sendo assim, o marketing no varejo utiliza-se de diferentes e
inovadoras situações e técnicas para atingir ao público de maneira eficiente, eficaz,
visando proporcionar a satisfação de seus clientes.
São muitos os tipos de organizações de varejo e novas continuam surgindo. Para
facilitar o entendimento são citados aqui os principais tipos de loja de varejo em que os
consumidores podem efetivar suas compras: lojas de especialidades, lojas de
departamento, supermercados, lojas de conveniências, lojas de descontos, lojas de
liquidação, showrrom de vendas por catálogos, dentre outras.
Dentro de cada um desses tipos de lojas, independente de seu tamanho e
capital, é necessário satisfazer seus clientes da melhor maneira possível.Para atendê-lo
em todas as situações, a empresa precisa conhecê-lo, pois a vida moderna, a acirrada
concorrência, a conveniência, a propaganda, o serviço personalizado, a qualidade, o
atendimento, as variedades cabíveis, a limpeza, a organização, a confiança, a
localização geográfica, os aspectos visuais e as facilidades encontradas influenciam o
cliente na hora da compra.Destacamos também a participação dentro de cada
organização dos 4 Rs (quadro abaixo), que auxiliam o atendimento com eficiência e
eficácia.
É preciso encantar os clientes, criar sonhos e fazer do momento da compra um
momento agradável e desejável.Porém é necessário também estar apto a receber
reclamações e sugestões de clientes, ter meios e recursos para procurar solucioná-los
e fornecer um retorno ao mesmo, a fim de manter um completo e eficiente
relacionamento com o cliente.
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Os 4 Rs
Ação
Impacto sobre o
Exemplos
consumidor
Recolocar
Recolocar um
Reduz as escolhas, poupa
Software de
produto no lugar
tempo.Simplifica o cenário
Finanças
de produtos
das marcas, diminui a
Quicken;Acura
múltiplos.
confusão.
(modelos
alfanumérico em
lugar do Legend,
Vigor, etc).
Reposicionar
Tornar a marca
Proporciona a migração
Mercedes-Benz
principal mais
para produtos melhores
(com a linha
acessível (via
dentro de uma mesma
C);Giorgio Armani
estratégia de preço
marca ou com menores
(com a linha
e/ou conjunto de
preços.Reduz o número de
masculina);Empresa
características
relações com diferentes
fabricante de
reduzidas)
marcas ao longo do tempo e
eletrodomésticos
visa atingir uma classe de
(com o
consumidores com poder
posicionamento no
aquisitivo menor, mas que
mercado de uma
estará tendo acesso a
linha
marca.
eletrodomésticos
eletro-mecânicos).
Reagrupar
Reunir produtos
Compras em um só lugar
Rede MCI (serviços
múltiplos em um
poupam tempo (e dinheiro,
comerciais de
pacote
se a prática de preços levar
comunicações);
integrado.Dar ao
em conta a lealdade). Reduz
Tektronix; David
cliente um único
escolhas.
Powel.
Fornecer
Exige menos ou nenhum
Pasta de dente
ininterruptamente
esforço mental na decisão
Crest; McDonald’s;
produtos se
de compra, que se torna um
Xerox.
ponto de contato.
Repor
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defeitos para
“músculo com movimento
consumidores leais
involuntário”.
e a preço
aceitável.
Fonte: Giuliani (2003) – HSM Management 6 janeiro-fevereiro de 1998
Serão abordados alguns temas de destaque do marketing no varejo, o primeiro
deles mostra a atuação de shopping centers no Brasil.
2.1 Shopping centers – evolução e importância no mercado brasileiro
O número de shopping centers no Brasil apresentou grande crescimento no
cenário brasileiro varejista, segundo Giuliani (2003), o número que era de apenas 1 em
1966, em 2002 cresceu para 252. Muito mais do que apenas “templos de consumo”, os
shopping centers alteram o cotidiano e a vida da comunidade que os cerca.Inúmeras
lojas em um só ambiente, cercadas por opções de entretenimento, alimentação,
arquiteturas que chamam a atenção são características desses grandes centros
comerciais varejistas.Além da integração com a comunidade local, também a geração
de empregos (tabela 2) e os valores gerados contribuem de forma substancial para a
economia do país.Vejamos alguns números do setor:
Tabela 1
DADOS GLOBAIS DA INDÚSTRIA DE SHOPPING CENTER NO BRASIL
Número de Shopping em operação
222
Número de Shopping em construção
25
Empregos gerados (mil pessoas/mês)
442.884
Faturamento (R$ bi) em 2002
27,9
Percentual de vendas em relação ao varejo
nacional (excluído setor automotivo)
Fonte: Giuliani 2003 - Dados de 14/02/2003
15 %
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Tabela 2
PARTICIPAÇÃO DE CADA REGIÃO NO TOTAL DA INDÚSTRIA DE
SHOPPING
Regiões
N° de shopping
N° de lojas
N° de empregados
Norte
3
459
6.658
Nordeste
36
5.621
63.978
Centro - oeste
18
2.824
30.826
Sudeste
153
24.880
283.931
Sul
42
5.096
57.491
Total
252
38.880
442.884
Fonte: Giuliani 2003
Segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Center ( Abrasce), as
vendas em shopping, que em 1988 representavam 6% dos negócios do comércio
varejista, em 2003 representavam de 15 a 17% do faturamento desse comércio. As
unidades em operação apresentaram nos últimos anos, um crescimento significativo
nas vendas, totalizando um faturamento de R$ 20,9 bilhões em 1999 e R$ 23 bilhões
em 2000.O estado de São Paulo, conhecido como grande centro comercial destaca-se
neste segmento (tabela 3).
Segundo GIULIANI e LEITÃO (2003), este segmento tem apresentado um
grande sucesso para os lojistas e está crescendo mais do que o comércio em geral,
porque está havendo um culturamento do consumidor, que já aprendeu a conviver com
esse tipo de comércio.
O clima do shopping e de suas lojas, em especial, devem acompanhar
tendências de “layout” e se inserir num projeto estimulante de alegria. É necessário
saber agregar valor, através de serviços e lazer.
Segundo PARENTE (2000) nenhuma outra variável do mix varejista provoca
tanto impacto inicial no consumidor como a loja em si. O tamanho da loja, a iluminação,
os odores e perfumes, as paredes, apelo ao tato, som apelo ao paladar são entre
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outros , os fatores chaves do cenário da loja, e são exatamente esses fatores que
estimulam o consumidor a procurar o ambiente de um shopping, que certamente está
preparado para atender essas necessidades do cliente.
Capital paulista
Estado de São Paulo
Brasil
N° de shopping
40
91
251
Em operação (em
37
86
226
3
5
25
1,2 milhão
2,4 milhões
5,7 milhões
102.018
182.228
397.723
Lojas satélites
8.242
14.877
37.933
Lojas âncoras
173
325
736
Cinemas
185
390
1.009
90.000
187.000
441.130
2002)
Em
construção
(em 2002)
ABL*
metros
quadrados
Vagas para carro
Empregos
Área bruta locável por metro quadrado.
Fonte: Giuliani 2003 – Abasce / Dados
consolidados em 29/10/2002
2.2 O mercado varejista e as marcas próprias
Tradicionalmente a imagem do produto de marca própria é associada a
qualidade inferior e preços mais baixos que dos oferecidos pelos grandes fabricantes
do setor. Isto porque os produtos eram lançados às vezes sem pré-teste dos
consumidores, pois era preciso manter o preço baixo a qualquer custo. Inicialmente, o
objetivo do Pão-de-Açúcar por exemplo, era conseguir a fidelidade dos consumidores
aos produtos de sua marca,oferecendo produtos cuja relação custo-benefício fosse
interessante, assim o consumidor voltaria a comprá-lo, mesmo que o preço não fosse
mais baixo.Em 1992, houve uma mudança radical na política de produtos de marca
própria, que foi a criação do cargo de diretor da marcas próprias e importados com a
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missão de mudar a forma dos produtos como eram gerenciados. Para melhorar a
qualidade dos itens de marcas próprias, o Grupo Pão de Açúcar passou a fazer testes e
pesquisas junto aos consumidores e a planejar a longo prazo os lançamentos, e após
essa mudança, o Grupo passou a atuar com nomes fantasias para cada tipo de
produto, identificados pelo seu “Qualitá”. Toda a linha de produtos que recebem o selo
“Qualitá” tende aos mais altos padrões de qualidade e oferece uma grande variedade
de opções em diversas áreas. Atualmente as marcas próprias estão se direcionando
para duas vertentes, sendo a primeira a valorização das marcas próprias, que
concorrem com as marca líderes, inclusive na faixa de preço, o que acontece com a
“Qualitá”, e a segunda é a dos preços baixos, com produtos com produtos que não
concorrem comas marcas líderes do mercado. O grupo pretende seguir esta tendência
de mercado, mantendo mais de quatrocentos itens da marca Qualitá no Pão-de-Açúcar
e retirando esta marca das prateleiras das lojas Barateiro, onde as lojas estão
localizadas em regiões de populações de baixa renda, e serão lançados 200 itens com
a marca Barateiro, sendo a “evolução” dos chamados produtos de 1° preço.
O uso da marca própria pelo varejo vem assegurando maior diferenciação para
seus produtos.Dentro da tendência de marcas próprias, Russo (1997) ressalta que,
para se obter pleno sucesso com as marcas próprias procurando criar e manter uma
marca de valor, os 7Cs devem ser constantemente revistos (7Cs: concretização,
conceituação,
comunicação,
compromisso,
convergência,
continuidade,
contemporaneidade).Em um cenário econômico estável, o varejo deve utilizar-se da
marca própria para agregar valor ao produto, possibilitando maior competitividade e
relatório patrimonial.
2.3 Marketing olfativo no varejo
Cada segmento possui uma peculiaridade específica quando fala-se em
marketing olfativo, vamos então abordar alguns ramos varejistas em que o olfato pode
fazer a diferença na hora da concretização da compra.
No caso de lojas de roupas e calçados, o ambiente aromatizado não vai fazer
com que o consumidor compre mais, contudo existem outras formas de conseguir
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lucros com a aromatização. A primeira coisa a ser feita é escolher a fragrância certa
para o local, sempre tendo como foco o público-alvo da loja. Como ela agradará ao
cliente, ele sentirá maior prazer em permanecer na loja, ficando na mesma mais tempo
do que realmente passou em um ponto de venda não perfumado, fenômeno chamado
de “Spatio-Temporal”.
Existem outras formas de usar o marketing olfativo em lojas de roupas e
calçados e as grandes marcas percebem isso, investindo no desenvolvimento de um
logo olfativo para suas lojas. Com isso, além do cliente permanecer mais tempo no
local, é criado um vínculo com a marca.Assim, toda vez que a marca fizer um evento e
aromatizá-lo, entregar uma mala-direta aromatizada, entre outras coisas, o cliente irá
associar a fragrância à marca.Com relação ao público infantil, a decoração é voltada
para chamara a atenção das crianças e o ambiente tem cheiro de melão ou tutti-frutti,
por exemplo.
Ainda cabe-nos falar dos varejos no ramo alimentício, onde existem horários de
“pico” em que o cheiro do pão saindo do forno, o frango sendo assado, a comida sendo
cozinhada atrai um público enorme, que vão à estes estabelecimentos porque foram
cativados pelo “cheiro de fome”.
2.4 Marketing de relacionamento no varejo
Enquanto o marketing tradicional usualmente empregado no varejo tem como
foco atrair o maior número possível de consumidores através da prática da redução de
preços das mercadorias aliada ao dispêndio em propaganda massiva, o marketing de
relacionamento busca atingir aumento de lucratividade nos negócios a partir da
estratégia de diferenciação e relacionamento individualizado com seu público. As
limitações do primeiro modelo são aparentes. Primeiramente competir por preço
envolve a capacidade da empresa de suportar grandes pressões da concorrência,
comprometendo uma expressiva parte dos fluxos de caixa presentes.Segundo, a
hipótese de que a maioria dos clientes dos concorrentes vai ser atraída e mantida pelas
melhores ofertas de preço, não parece ter respaldo na pesquisa da Veridict Research
que diz que 70% das mudanças de consumidores para lojas rivais em 2000 significa
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que assim que os preços voltem aos níveis normais, os clientes retornam para as suas
marcas preferidas.
A propaganda massiva, no mesmo sentido, consome grande parte das margens
dos anunciantes com a promessa de atrair mais consumidores para as lojas. Os
investimentos necessários, porém, precisam ser intensos para a marca se destacar no
meio da concorrência dos comerciais de televisão, dos anúncios nas revistas e dos
outdoors espalhados nas ruas das cidades.Enquanto em 1972 o investimento
necessário para atingir mil pessoas com propaganda no horário nobre da programação
americana era de US$ 1,96, em 2002 este número cresceu para US$ 16,79. É um
crescimento de mais de 850%.
O marketing de relacionamento, por outro lado, utiliza como ponto de partida o
cliente para atingir diferencial competitivo.Como? Tornando os clientes fiéis à marca!O
cliente satisfeito compra mais, é mais barato manter e ainda indica outros potenciais
consumidores para a companhia.O tratamento diferenciado dos clientes deve ser
diretamente proporcional ao seu valor para a empresa, mais benefícios ele receberá.A
premissa básica é que o comportamento diferenciado gera recompensa superior.
Em vez de focar apenas na venda de produtos através de promoções que
divulgam massivamente preços menores do que a concorrência , alocar parte dos
investimentos na manutenção dos clientes de maior valor e maior potencial de
realização de lucros seria uma idéia aplausível. Os impactos nas margens alcançadas
podem ser significativos.
3 – CONCLUSÃO
Ao término deste trabalho, chegamos à conclusão que o marketing no varejo têm
se destacado na economia brasileira, e vem a cada dia ganhando um espaço de maior
importância neste setor. Além de buscar o aperfeiçoamento para proporcionar aos seus
clientes produtos e atendimento de qualidade, o varejo tem apresentado grande
participação na geração de trabalhos para a população brasileira, vimos que mais de
quatrocentos mil empregos são gerados somente nos shopping centers do país.
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É válido citar também que para o sucesso ser alcançado e o cliente estar
satisfeito com o atendimento e o produto final, todas as pessoas envolvidas no
processo de venda devem participar ativamente favorecendo um ambiente agradável
para o cliente.
As mais variadas tendências do marketing precisam ser exploradas, afinal, tudo
o que é novidade de mercado prende a atenção dos consumidores.
Grandes empresas conhecidas internacionalmente são destaques no ramo
varejista, e o compromisso que estas tem com o sucesso e satisfação de seus clientes
é notório, assim como os pequenos varejos que são conhecidos por moradores da rua,
do bairro, da cidade.
Assim, o marketing no varejo é um segmento que tem a cada dia conquistado um
maior espaço no cenário brasileiro, e com certeza tem muito ainda para acrescentar na
vida dos brasileiros.
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ABSTRACT
The marketing of retail sales is emerging in the economics área, asol because of this it
needs some cares, specially for na adaptation in each retail sale store, where business
are made. Small and big retail sa stores that have dynamics in their business compete
on the same area, and the big companies will not lose clients to the small companies,
but slow anes will lose clients to the fastones, as me can see the rise of companies by
following marketing trends. The objective of retail marketing is to provide satisfaction to
clients, so these clients will have a good impression of these conpanies, in every woys.
There is a need, in retail marketing, of havinf all the company staff involved in this
procedure, not only to satisfact and please the clint, bust also to have the commitment to
the clients success.
Key – words: marketing, retail, satisfaction, commitment
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REFERÊNCIAS
PARENTES, J. Varejo no Brasil: gestão estratégica, Editora Altas.
PROVAR. Varejo Competitivo. Editora Atlas 1997.
REVISTA EXAME. O poder do varejo, Editora Abril, Edição 725 – 18/10/2000
GIULIANI, A.C. Gestão de Marketing no Varejo, Edições O.L.M., 2003.