MARKETING DE RELACIONAMENTO Graziele

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MARKETING DE RELACIONAMENTO
Graziele Ferracioli Pavoni
Quézia Cristina Rocha
Francisco César Vendrame
Jovira Maria Sarraceni
Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Lins – SP
2009
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MARKETING DE RELACIONAMENTO
RESUMO
Este trabalho tem por objetivo passar o conceito de marketing de
relacionamento, explicando o que é, para que serve e como funciona. Mostra como
o cliente gosta de ser tratado, suas vantagens e benefícios, pois este é um assunto
que nunca vai ser deixado de lado. As empresas estão se atualizando e inovando
sempre, o que é um fato muito importante, além de conquistar novos clientes
procura manter os clientes já conquistados, dessa forma os clientes se tornam fiéis
na empresa. Os benefícios são para ambas as partes, o cliente ganha, por comprar
produto de qualidade com um bom preço e um ótimo atendimento e a empresa
ganha a satisfação deste cliente, mas isso não será possível se ambas as partes
não prestarem atenção, o cliente na empresa e a empresa no cliente.
Palavras-Chave: Relacionamento. Vantagens. Benefícios.
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MARKETING DE RELACIONAMENTO
1.
INTRODUÇÃO
No passado praticamente todas as empresas se preocupavam apenas com a
produção e não havia interesse no cliente, ou seja, ele não era prioridade. Porém, no
mercado atual, onde a concorrência e competitividade são cada vez mais
acentuadas e os clientes possuem muitas opções de escolha, as empresas foram
“obrigadas” a dedicar uma atenção mais específica nessa área. Todo mundo sabe
que o cliente é muito importante para qualquer negócio, pois ele que coloca o
dinheiro para dentro da empresa. Partindo dessa necessidade foi que surgiu o
Marketing de Relacionamento que tem como objetivo renovar este conceito de
maneira mais forte e mais abrangente, desenvolvendo técnicas para reforçar a
relação da empresa com o cliente.
O Marketing de Relacionamento não visa apenas atrair novos clientes, mas
principalmente manter os já existentes, criando dessa forma a fidelização do mesmo
e estabelecendo relações duradouras através da satisfação.
2.
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
2.1
Conceitos de Marketing
Para Kotler (1999, p. 32) “Marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com outros”.
De acordo com Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004), o objetivo do
Marketing Tradicional sempre foi a atração de novos clientes e não a retenção dos
existentes.
2.2
Marketing de Relacionamento
Em 1983 surgiu um dos primeiros conceitos sobre Marketing de
Relacionamento com Berry, autor de literatura de marketing de serviços.
(www.infoescola.com.br).
Segundo Limeira, (in DIAS, 2003,p.301) marketing de Relacionamento é
“uma estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente
e fornecedor, baseada em confiança, colaboração, compromisso, parceria,
investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização do retorno para a
empresa e seus clientes”.
Conforme Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) Marketing de
Relacionamento significa criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os
clientes e outros interessados. Além de elaborar estratégias para atrair novos
clientes e criar transações com eles, as empresas empenham-se em reter os
clientes existentes e construir com eles relacionamentos lucrativos e duradouros. O
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Marketing é visto agora como a ciência e a arte de descobrir, reter e cultivar clientes
lucrativos.
2.3
Marketing de Relacionamento e as vantagens competitivas
Drucker (1999) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do
marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:
a) O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa.
b) Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma
falha empresarial.
c) A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para
facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
Kotler, Philip e Armstrong, Gary (2004) afirmam que a chave para a
construção de relacionamnetos duradouros é a criação de valor e satisfação
superiores para o cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar
clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma
participação maior em sua preferência.
Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no
relacionamento com o cliente:
a) Conhecer profundamente o cliente.
b) Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não
deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas
adequadamente.
c) Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja,
proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da
empresa têm acesso.
Dessa forma o cliente criará simpatia pela a empresa, o que se torna um benefício
para a mesma.
3.
OS 4 R’S DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
De acordo com (BARNES, 2002) existem outros quatro conceitos que devem
ser considerados tão seriamente quanto os 4 P’s ou Mix de Marketing. Estes
conceitos representam uma visão atual do Marketing de Relacionamento. O autor
propõe o modelo dos 4 R’s que se referem ao relacionamento, retenção, referência e
recuperação.
Retenção significa manter os clientes que a empresa deseja através de um
trabalho diferenciado que exceda as expectativas deles. A retenção custa bem
menos que a aquisição de novos clientes. O foco deve estar na retenção voluntária
através de ações de retenção de clientes, não baseadas na falta de alternativa ou
porque estão presos a um programa de premiação. A estratégia de programas de
premiação apresenta-se muito pobre e contribui pouco para o sucesso no
relacionamento em longo prazo. Muitas vezes tal estratégia resulta no oposto do
esperado. Assim que um cliente em um relacionamento tem a chance de abandonar
a empresa, ele irá quebrar a continuidade do relacionamento e transferir seus
negócios para outra empresa. Portanto, retenção é resultado de um conjunto de
ações continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais valor que o
obtido em um relacionamento alternativo. BARNES (2002, apud FERREIRA, 2008).
Relacionamento existe quando o cliente voluntariamente dispõe a trabalhar com a
empresa por um período longo de tempo e continua entusiasmado por causa da
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maneira como é tratado. Construir relacionamentos significa estar próximo dos
clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem podendo ir além da suas
expectativas. A natureza do relacionamento requer confiança e os elementos que
alimentam a confiança, tais como: comprometimento, comunicação e entendimento.
E por esta razão, é necessário atribuir o mesmo caráter de prioridade a que
atribuímos a outros aspectos do negócio. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008).
A Referência diz respeito ao poderoso efeito da propagação de uma
satisfação resultante de um trabalho bem feito com um cliente específico. Lembre-se
que a impressão deixada por cliente satisfeito, levará outros a se tornarem clientes.
Quando os clientes estão completamente satisfeitos com um serviço ou produto,
eles estarão mais propensos a disseminar a notícia. As pessoas têm a tendência de
realizar algo que foi altamente recomendada por aqueles que elas confiam, amigos
ou familiares. Os clientes irão voltar como também irão trazer amigos e influenciar
muito outros. BARNES (2002, apud Ferreira, 2008).
Recuperação de um cliente que recebeu um tratamento fraco deve ser parte
da administração de uma carteira de clientes. Obviamente que falhas acontecem e
sempre existirá a necessidade de recuperar clientes. Este é um aspecto dos
negócios, porque nenhuma empresa é impecável. O imprevisível irá destruir o que
foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de
impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O fato não é só de recuperar o
cliente, mas mostrar para ele que é importante dentro do contexto da empresa. Esse
restabelecimento possibilita a lealdade ao comprometimento do cliente. Também
apresentam ao futuro cliente (prospect) o empenho da empresa com a sua
satisfação. BARNES (2002, apud Ertinho Ferreira, 2008).
4.
Valor e satisfação para o cliente
Segundo KOTLER, PHILIP e ARMSTRONG, GARY (2004) abordam:
Valor para o cliente: os clientes têm a sua disposição uma grande variedade de
produtos e marcas, entretanto compram da empresa que lhes oferecem o mais alto
valor entegue para o cliente- a diferença entre o valor total e o custo total para o
cliente.
Na Figura 1 é possível vizualiar de forma gráfica o valor entregue ao cliente:
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Valor do
produto
Valor dos
serviços
Valor do
pessoal
Valor total
p/ o cliente
Valor da
imagem
Valor
entregue ao
cliente
Custo total
p/ o cliente
Custo
monetário
Custo em
tempo
Custo em
energia
Custo
psicológico
Figura 1: Valor Entregue ao cliente
Fonte: KOTLER, PHILIP e ARMSTRONG, GARY ( 2004).
Satisfação para o cliente: Assim os consumidores criam expectativas sobre o
valor das ofertas de marketing e tomam decisões de compra baseadas nessas
expectativas. Sua satisfação em uma compra depende do desempenho real do
produto em relação às expectativas do comprador. O cliente pode experimentar
vários graus de satisfação. Tudo depende do desempenho do produto, se for abaixo
de suas expectativas, ele fica insatisfeito. Se o desempenho ficar à altura de suas
expectativas, fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas, fica
extremamente satisfeito ou encantado.
Para Cabral (2006, p.1), “a grande estrela é o cliente. Deve-se conhecer
profundamente a fim de administrar o que fazer o que não fazer e quanto de energia
as empresas devem dispensar com seus diversos tipos de clientes”.
Conhecendo os diferentes tipos de cliente, a empresa poderá oferecer melhor seus
produtos e/ou serviços.
“Se o desempenho exceder as expectativas, o consumidor fica satisfeito e retornará
posteriormente, além de divulgar aos outros sobre suas boas experiências”.
(CAFFERKY, 1999).
4.1 Benefícios proporcionados
Os benefícios advindos da implementação e da aplicação adequada das
ações do marketing de relacionamento, geralmente, ocorrem em longo prazo. São
eles:
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1) Aumento da retenção e a lealdade do cliente, ou seja, os clientes
permanecem com a empresa por períodos mais longos, compram mais da
empresa e também o fazem com maior freqüência – o cliente é fidelizado.
2) Os clientes ficam mais satisfeitos e proporcionam o marketing boca a
boca.
3) Maior lucratividade por cliente, não apenas porque cada cliente compra
mais e usa mais seus serviços, mas em função de custos menores para
seduzir os clientes e redução do custo de venda e publicidade.
Quando o cliente se mostra satisfeito e impulsionado a fazer outra compra não é
necessário propagandas massivas. (STONE E WOODCOCK, 1998).
4.2
Fidelidade e retenção de clientes
A fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criando
benefícios para um cliente, para que ele mantenha ou aumente suas compras junto
à organização. A fidelidade do cliente é criada, quando ele se torna um defensor da
organização, sem incentivo para tal. A fidelidade pode ser alcançada, mas a
organização tem de trabalhar continuamente nisto, e lembrar que não será possível
alcança-la junto a todos os clientes. Um relacionamento de ganho mútuo deve ser
estabelecido, e isso não será possível se ambas as partes não puderem perceber os
benefícios. Os dois pólos devem ser atraídos entre si. (Segantini, Júlio César).
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 397), “a melhor maneira de manter clientes é
oferecer-lhes altos níveis de satisfação e valor, que resultam em forte lealdade”.
Griffin (1998) afirma que se você quiser realmente obter a fidelidade dos seus
clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a
autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias
para que ela faça o que é de sua natureza. Seus funcionários são exatamente como
seus clientes. Trate-os com respeito, permita que tomem suas próprias decisões e
eles tratarão os seus clientes da mesma forma.
5.
Metodologia
A metodologia utilizada foi a de revisão bibliográfica, onde foi feito o
levantamento dos estudos bibliográficos que foi essencial para o desenvolvimento
do artigo.
CONCLUSÃO
Ao desenvolvermos esse artigo, concluímos que Marketing de
Relacionamento é uma estratégia que deve ser utilizada por toda empresa que
deseja obter sucesso.
Diferentemente do Marketing Tradicional o Marketing de Relacionamento
preocupa-se em atrair, reter e fidelizar clientes. É importante atrair novos clientes,
porém o custo é 5 (cinco) vezes maior que cultivar os já existentes.
A empresa deve ter um bom relacionamento com o cliente, conhecer o seu
perfil e procurar formas de agradá-lo.
Relacionamento com o cliente não se restringe apenas na hora da venda,
mas também no pós venda, ou seja, no suporte e orientação que serão dispensados
para o mesmo. Dessa maneira as expectativas serão atingidas e consequentemente
vai gerar valor e satisfação para o cliente, que terá uma boa imagem da empresa.
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Embora seja em longo prazo, a empresa obtém grandes benefícios com os clientes
satisfeitos. Um exemplo disso, é que quando se sentem satisfeitos, divulgam a
empresa, pois praticam marketing boca a boca, ou seja, divulgam o produto e/ou
serviço para amigos e familiares, portanto a empresa diminui custos com
propaganda e aumenta a lucratividade.
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RELATIONSHIP MARKETING
ABSTRACT
This work has for objective to pass the concept of relationship marketing, explaining
what is, so that it serves and as it works. It shows as the customer it likes to be
negotiated, its advantages and benefits, because this is a subject that will never be
left sideways. The companies are being modernized and always innovating, what is a
very important fact, besides conquering new customers it tries to already maintain
the customers conquered, in that way the customers become followerses in the
company. The benefits are for both parts, the customer wins, for buying quality
product with a good price and a great attendance and the company wins this
customer's satisfaction, but that won't be possible if both parts don't pay attention, the
customer in the company and the company in the customer.
Words Key: Relationship. Advantages. Benefits.
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REFERÊNCIAS
BARNES (2002, apud Ertinho Ferreira, 2008).
CABRAL, Adriana. CRM: a cultura de pensar o cliente. Marketing. Disponível
em:<www.pauloangelim.com.br>. Acesso em 15 de junho 2009.
CAFFERKY, Michael E. Venda boca a boca: deixe seus clientes fazerem a
propaganda. São Paulo: Nobel, 1999.
GRIFFIN (1998).
KANTER (2001, apud Wikipédia, 2009)
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER e ARMSTRONG (1998, p. 397)
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:
Pearson, 2004.
LIMEIRA, (in DIAS, 2003, p.301).
REBOUÇAS, Fernando. Marketing de Relacionamento. Infoescola, São Paulo, 15
abril 2009 .Disponível em : <http://www.infoescola.com.br/ >. Acesso em:10 junho
2009.
SEGANTINI, Júlio César. Disponível em : <http://www.jcsamerican.com.br/ >.
Acesso em:10 junho 2009.