marketing construir

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA O SUCESSO
DAS EMPRESAS
MARCOS FELLIPE PEIXOTO DE ANDRADE
RIO DE JANEIRO
JULHO / 2014
MARCOS FELLIPE PEIXOTO DE ANDRADE
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA O SUCESSO
DAS EMPRESAS
Trabalho
apresentado
à
Universidade Estácio de Sá como
requisito parcial para obtenção do
grau
de
Bacharel
em
Administração.
Orientadora: Claudia Marcia Pereira Loureiro
RIO DE JANEIRO
JULHO / 2014
MARCOS FELLIPE PEIXOTO DE ANDRADE
A IMPORTÂNCIA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA O SUCESSO
DAS EMPRESAS
Trabalho
apresentado
à
Universidade Estácio de Sá como
requisito parcial para obtenção do
grau
de
Bacharel
em
Administração.
Aprovado em _____/_____/_____
Examinadora:
____________________________________________________
Claudia Marcia Pereira Loureiro
Universidade Estácio de Sá
RIO DE JANEIRO
JULHO / 2014
SUMÁRIO
RESUMO ................................................................................................................................... 1
INTRODUÇÃO................................................................................................................. . ........2
HISTÓRICO........................... ............................................................................................... .....3
CONCEITO ............................................................................................................................... .5
MARKETING DE RELACIONAMENTO................................................................................7
Oito componentes de marketing de relacionamento..............................................................9
Percepção do cliente................................................................................................................10
Diferenciação...........................................................................................................................11
O relacionamento com o cliente e suas ferramentas............................................................12
CRM (Custon Relationship Management)...........................................................................13
Marketing de Serviços............................................................................................................14
Tipos de serviços......................................................................................................................15
Os oito P´s do Marketing de serviços....................................................................................16
CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................................17
REFERÊNCIAS........................................................................................................................18
1
RESUMO
Este artigo tem como objetivo apresentar uma contribuição no que diz respeito à importância
que deve ser dada ao marketing de relacionamento nas organizações para o sucesso com seus
clientes. No início do trabalho pode ser visto o surgimento do marketing de relacionamento e
a evolução da sua utilização pelas empresas para a obtenção de sucesso no relacionamento
com os clientes e pela busca incansável pela fidelização. Serão vistos posteriormente,
conceitos onde será explicado o que é marketing e marketing de relacionamento, a
importância da boa utilização dessas ferramentas para o sucesso da empresa e para a
satisfação do cliente. Em seguida o marketing de relacionamento será aprofundado e sua
importância será explicada de maneira mais pontual, elencando seus componentes e fatores
que devem ser observados pela empresa para que ela possa se envolver e incorporar-se no
assunto. Por fim o marketing de serviços será apresentado de forma clara diferenciando o
produto da prestação de serviços, os tipos de serviços serão explicados para o bom
entendimento da diferença ente tangível e intangível e os oito P´s do marketing de serviços
irão finalizar o artigo.
Palavras – chave: Marketing de relacionamento; cliente; CRM.
2
INTRODUÇÃO
Tornou-se visível a mudança na forma que as empresas enxergam os clientes, assim
como na forma que os clientes enxergam as empresas. O crescimento do mercado consumidor
e o avanço da tecnologia atingiram os mercados de forma incrível, junto com esse avanço,
algumas necessidades foram impostas pelos clientes, com isso as empresas que não tiverem a
capacidade de percepção quanto a isso provavelmente ficarão para trás.
Primeiramente esse artigo pretende mostrar que a fidelidade do cliente se tornou algo
muito desejado pelas empresas, tendo em vista que já faz muito tempo que aquele marketing
formado pela amizade foi deixado de lado, nos dias atuais o cliente procura a vantagem
desejada em todos os aspectos da compra de um produto ou um serviço, ele quer se satisfazer
de forma completa e feita dessa forma pela empresa, resta a esperança que esse cliente se
torne fiel.
Serão abordados fatos interessantes onde será notado que o laço que deverá ser criado
com o cliente poderá, assim como em qualquer relacionamento, passar por problemas, uns
mais tranquilos e outros mais sérios, e na maioria das vezes torna-se necessário que a empresa
saiba agir de forma correta para a resolução do problema. Faz-se necessário por parte da
empresa, que ela tenha consciência de que um cliente insatisfeito poderá causar um efeito
muito pesado, devido à probabilidade que existe desse cliente insatisfeito forme uma opinião
negativa e a espalhe para outros clientes, e caso a empresa não esteja preparada poderá sofrer
graves consequências,
É verdade que muitas vezes as empresas se deparam com clientes indesejáveis e que
independente do que a empresa o faça ele nunca fique satisfeito, poderá se deparar também
com clientes que geram prejuízo ou ganho quase irrelevante, desta forma caso seja de
interesse, a empresa deverá avaliar a sua cadeia de clientes e observar quais devem ser
deixados de lado. É importante frisar que esse processo deverá ser adotado com cautela para
que seja feito de maneira correta, sabendo faze-lo de maneira certa para que não gere
desconforto aos clientes que não são interessantes para empresa e para que não respingue nos
clientes nos quais a empresa julga mais lucráveis e interessantes para ela.
Além das observações feitas anteriormente, esse artigo também irá explicar que o
marketing de relacionamento possui alguns componentes principais, que devem ser
conduzidos de forma correta para a obtenção de sucesso no funcionamento da empresa,
cultura, liderança, estratégia, estrutura, pessoas, tecnologia, conhecimento e processos
formam os oito componentes de marketing que ajudam a empresa a ter o conhecimento básico
de como esses processos fazem que o marketing de relacionamento seja um sucesso.
3
Torna-se interessante notar que no decorrer do tempo várias estratégias de conquista e
retenção de clientes se tornaram práticas de muitas empresas, programas de fidelidade e
acumulo de pontos se tornaram quase que uma febre em empresas de aviação e empresas de
cartões de crédito, a concorrência em vários segmentos de mercado fizeram que essa
necessidade existisse, o cliente se tornou uma figura exigente e perceptível e essas e outras
formas foram criadas para chamar a atenção deles em busca de uma maior fidelização.
Será explicado que diferente de tempos passados, o pós-venda tornou-se um aspecto
necessário, principalmente no ramo de tecnologia. Infelizmente no Brasil pode-se notar
muitas falhas nas empresas no que diz respeito a essa fase, com isso surge a necessidade de
aprimoramento e difusão do marketing de relacionamento nas empresas, porém é importante
lembrar que os gestores devem criar a cultura do cliente não só na parte estratégica, mas
principalmente n tática e na operacional, que geralmente é o departamento que está em
contato direto e constante com o cliente fim, também vale lembrar da necessidade do
aprimoramento dos serviços de venda e pós venda
E por fim o marketing de serviços será levado ao cenário atual, e será explicado os
tipos de serviços e o composto de marketing de serviços, que torna-se um importante conceito
para o marketing de serviços nas empresas.
HISTÓRICO
Madruga (2011), relata que nos séculos XVIII e XIX a proximidade entre o cliente e o
dono de um comércio era o que em tese fidelizava o cliente. Geralmente os donos dos
comércios e os clientes eram conhecidos ou amigos de bairro, essa suposta liberdade fazia
com que os proprietários conhecessem melhor os hábitos de seus clientes, e por parte os
clientes tinham a maior liberdade de fazer propostas individualizadas por um produto ou
serviço, fazendo com que os clientes da época dessem preferência para seus conhecidos no ato
da compra.
Sem a tecnologia de cartões de crédito e muito menos de banco de dados, o
estabelecimento controlava os gastos e preferências dos clientes em cadernetas, o conhecido
fiado, as contas eram feitas a mão, todavia as pessoas eram mais próximas e os produtos eram
menos numerosos.
Durante o início de sua existência o marketing foi bastante mal compreendido, muitas
pessoas encaravam o marketing como algo manipulativo, invasivo e enganador, a visão
superficial de que o marketing servia apenas para fazer propaganda ou executar vendas ainda
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hoje é vista, porém o marketing como uma ferramenta pode ser bem ou mal utilizado, ele
pode ser executado em várias profissões tendo as suas execuções diferentes umas das outras.
A evolução do marketing se deu com sua participação entre as preocupações dos
demais departamentos, onde o foco de atenção foi sendo percorrido pelas finanças, passou
pela engenharia e no século XXI chegou ao marketing. Essa concepção surge um passado
ainda recente, na década de 1950, quando as empresas do período pós-guerra viam-se com
grandes dificuldades em desovar os estoques de seus pátios e forçosamente entenderam que
antes de bons produtos ou ótimos argumentos de venda, é necessário entender as necessidades
do ser humano (NICKELS e WOOD, 1997).
Deixou-se para trás as falsas ideias e o falso marketing que ofereciam qualidade acima
da realidade dos produtos, serviços inexistentes e supremacia diante dos concorrentes de
desempenho bem superiores, trocando a realidade pela fantasia de maquiagem e artifício. Na
década de 1950 vivia-se o marketing de massa (NICKELS e WOOD, 1997).
Após o marketing de massa, passou-se à era do marketing segmentado, o público-alvo
era definido dividindo-se a carteira de prováveis clientes entre aqueles cujas rendas diferiam
em algumas casas decimais. Eram realizados esforços diferentes entre os mais velhos e os
mais novos. Escolhiam-se os clientes mais promissores entre aqueles que moravam em
determinadas regiões geográficas. O sexo, o tamanho e o tipo de vida da família, ocupação,
educação, religião, raça, nacionalidade, classe social, estilo de vida, personalidade e uma série
de outros fatores que também se usavam para detectar parâmetros e características que
explicassem o comportamento do consumidor em várias circunstâncias. Podia-se traçar uma
estratégia de ação para clientes já identificados. (NICKELS e WOOD, 1997).
Atualmente com o desenvolvimento do mercado associado ao crescimento das
empresas e a gama de produtos, o marketing de relacionamento tornou-se uma ferramenta
indispensável para as empresas. Com esse crescimento das cidades, pouco se vê nos dias de
hoje, aquela interação entre proprietário e cliente que existia no passado, com isso uma
estratégia de marketing de relacionamento tonou-se primordial para conquistar os clientes e
torna-los mais próximos.
Segundo Madruga (2011, p.6):
A expressão marketing de relacionamento surgiu timidamente na década de
1980 na área acadêmica que contestava a baixa eficácia do marketing
convencional para muitas situações, e atualmente começa a tomar o seu lugar
de importância nas organizações. Ele foi influenciado por várias correntes,
entre as quais o marketing de serviços, o marketing industrial americano e a
qualidade total. Embora esteja apenas na sua infância, talvez seja um dos
temas mais importantes do nosso mundo contemporâneo de negócios, que
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efetivamente está auxiliando as empresas a tornarem-se diferentes, próximas
de seus clientes, líderes de mercado e altamente rentáveis.
Madruga (2011), continua explicando que o atualmente o marketing não busca mais as
atingir as massas como fazia antigamente. Hoje em dia o marketing de relacionamento
privilegia a interação da empresa com os clientes, desenvolvendo assim um conjunto de
valores que irão satisfazer o cliente e desta forma, aumenta as possibilidades de longevidade
no relacionamento entre ambos. O marketing de relacionamento busca resgatar o laço de
amizade entre o cliente e a empresa que se via em tempos passados.
As tecnologias revolucionaram essa caminhada ajudando as empresas a se
aproximarem dos clientes novamente. Na década de 1970, a indústria de software criou
ferramentas tecnológicas para estreitar as relações entre clientes e empresas e incrementar
qualidade, velocidade e diminuir custos, essas ferramentas foram sendo amadurecidas até a
década de 1990 onde se criou o revolucionário CRM.
Nota-se que no decorrer da história muita coisa mudou na relação entre cliente e
empresa, e com a as novas tecnologias aproximando cada vez mais as pessoas ao redor do
mundo, novas tendências deverão surgir, obrigando que a empresa esteja sempre alerta em
relação aos seus clientes, ao mercado e as novas tecnologias para que possam obter maior
possibilidade de sucesso.
CONCEITO
Madruga (2011), observa com exatidão que a palavra marketing já está incorporada no
vocabulário brasileiro. Porém o significado da palavra marketing costuma ser usado
erroneamente, sempre privilegiando o produto no qual deve ser vendido, tornando o cliente
um segundo plano. Pode-se notar isso não apenas nos termos populares, mas também nos
termos formais do significado da palavra na língua portuguesa, ou até mesmo no meio
profissional.
Não é uma surpresa observar que muitas pessoas possuem essa visão de que os
esforços do marketing são voltados em sua totalidade para as vendas e a propaganda, pode-se
observar que historicamente o consumidor foi, e ainda é bombardeado por comerciais de
televisão, campanhas de telemarketing e mais atualmente por ofertas através de redes sociais e
por diversos sites da internet, a todo o momento a sociedade se vê envolvida por um ou outro
processo ligado ao marketing.
Kotler (2007), observa que, a empresa deve entender que hoje em dia o marketing não
deve ser entendido nesse sentido de voltar os esforços apenas para efetuar uma venda, pelo
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contrário, o marketing deve voltar os esforços para que a satisfação dos clientes aconteça. As
necessidades dos clientes devem ser entendidas, pois se pode dizer que o objetivo do
marketing é tonar as vendas desnecessárias.
O marketing de maneira geral é um processo onde os clientes e as empresas buscam
obter o que necessitam e desejam trocando valores uns com os outros, pode-se dizer também
que o marketing busca construir um relacionamento lucrativo com os clientes para que no fim
da história todos fiquem satisfeitos com o resultado alcançado, aumentando as chances da
empresa de fidelização desses clientes.
Kotler (2002) também informa que o marketing é um processo que se baseia por meio
de propagandas e de ações bem feitas, pelas necessidades e exigências dos clientes, pelas
necessidades sociais, por um conceito de troca, pela escolha de mercados a serem atingidos,
pelo direcionamento dos esforços voltados para os clientes em longo prazo e por fim pela
busca de um relacionamento satisfatório e duradouro. O conjunto desses processos voltados
para os clientes tornam-se o esboço de um marketing de relacionamento bem feito, e que
poderá gerar ganho maior para a empresa.
É importante lembrar que a propaganda e as ações que serão feitas devem ser bem
pensadas e bem intencionadas para que o cliente não assimile a propaganda feita pela
empresa, com aquela visão distorcida e antiga do marketing enganador, que infelizmente nos
dias de hoje pode ser observado em algumas ocasiões.
A função do marketing de relacionamento, mais do que qualquer outra nos negócios, é
saber lidar com os clientes. Kotler (2007, p.3) explica que: “Marketing é administrar
relacionamentos lucrativos com o cliente”. O autor continua a observar que são dois os
objetivos do marketing, atrair novos clientes, promovendo-lhes valor superior, e manter e
cultivar os clientes atuais os proporcionando satisfação máxima. Os resultados desses esforços
poderão ser vistos ao longo da caminhada da empresa no relacionamento com seus clientes e
parceiros.
O relacionamento pode ser abordado como um modo no qual a empresa aumenta as
chances de fidelização dos clientes, para isso deve-se interpretar as necessidades do cliente,
colocando-se no lugar dele para que a visão possa se tornar mais ampla. Essa prática torna-se
cada vez mais necessária, pois a atendimento aos clientes está se tornando cada vez mais
individualizado, em oposto do que se via em tempos passados, no chamado marketing
tradicional.
Observa-se que o marketing deve ser trabalhado de forma moderna, por isso Madruga
(2011, p.20) descreve que: “A diferença primária entre o marketing tradicional e a nova forma
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de fazer marketing é o planejamento de fora para dentro da organização, ou seja, o
planejamento a partir do cliente”. Com isso fica claro que atualmente o cliente tronou-se uma
peça chave no planejamento e no decorrer do trabalho que deverá ser feito pela empresa no
que tange as estratégias de marketing, desta forma, o trabalho em sua grande parte, deverá ser
voltado para ele, para que as chances de sucesso na conquista e na fidelização possam ser
consideráveis, fazendo com que o cliente se torne cada vez mais próximo da empresa de
acordo com o que foi planejado.
Madruga (2011) ainda observa que o marketing de relacionamento é composto por
diversas engrenagens, como foco em estratégias empresariais para longevidade da relação
com os clientes, comunicação personalizada entre ambos os lados, vários pontos de contato,
novas formas de segmentação de mercado, estrutura organizacional descentralizada e
mensuração em tempo real para que a satisfação do cliente possa ser observada mais
precisamente, percebe-se que o marketing de relacionamento está ligado a grande parte dos
processos da empresa, e por isso ele deve ser difundido pela empresa para que as engrenagens
possam funcionar em pleno vapor, porém deve-se ter em mente que geralmente os resultados
da aplicação dos processos tende a serem visíveis no decorrer dos processos.
Gordon (1998) sustenta que o marketing de relacionamento é um processo duradouro e
contínuo de identificação e de criação de valores individualizados dos clientes, e de
compartilhamento de seus benefícios, onde se deve envolver compreensão, concentração e
administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados pela
empresa.
Os processos de marketing de relacionamento tendem a evoluir, um dia ele foi
paradigma do mundo do marketing, seu conceito foi construído a partir do campo de
conhecimento de várias áreas como marketing industrial, gestão de qualidade e gestão
empresarial, revolucionado a forma de pensar das empresas. A história demostrou no decorrer
dos tempos que os consumidores sempre procuraram maior satisfação com os serviços e
produtos oferecidos, por isso a evolução se tornou necessária e o marketing de relacionamento
virou uma realidade hoje em dia.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Com o aumento das demandas do mercado, o crescente poder de compra dos últimos
anos e a crescente concorrência, observa-se que a atenção da empresa para com o cliente se
tornou primordial. Atualmente o marketing de relacionamento tornou-se uma importante
ferramenta para conquistar e tentar manter o cliente fiel à empresa. Com a concorrência em
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grande escala nos ramos de serviço e comércio principalmente, o pós-venda também deve ter
uma atenção especial, de fato o conjunto de medidas adequadas no Marketing de
relacionamento da empresa poderá satisfazer o cliente de maneira completa e dessa forma irá
fazer com que a conquista dele seja mais palpável.
Explicar do que se trata a tal satisfação, até mesmo as pessoas mais leigas podem
explicar, porém quando se pede uma definição do que é satisfação, as coisas começam a se
complicar, por isso Zeithaml e Bitner (2003, p.87) fazem uma observação onde esclarecem
que: “Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor. Trata-se da avaliação de uma
característica de um produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado
nível de prazer proporcionado pelo seu consumo”. A empresa deve sempre estar atenta em
busca de satisfazer o cliente em todos os aspectos do negócio.
É importante frisar que o cliente nunca pode ser visto como uma pessoa que apenas
vai a empresa para a compra de um produto, deve-se manter um relacionamento atencioso
para que seja gerada maior confiabilidade e credibilidade e em contrapartida as chances de
conquista e fidelização dos clientes serão maiores. Parece fácil quando apenas falado, porém
as dificuldades são grandes, tendo em vista que os clientes variam de personalidade, isso faz
com que o profissional tenha que possuir um grande entendimento sobre o comportamento
humano.
Levitt (1990) observa que o Marketing de relacionamento funciona como um
casamento do cliente com a organização, cujas partes possuem expectativas distintas e
necessidades específicas e que aborda ainda o sucesso em Marketing, assim como no
casamento, traduz-se em um relacionamento inevitável de interdependência. Interdependência
esta que leva a organização a não somente pensar na prestação de serviço como um simples
complemento, mas elevar tal abordagem a uma visão mais concreta de satisfação ao cliente,
sendo assim a empresa deve esforçar-se ao máximo para que esse casamento citado dure por
muito tempo, e para que isso aconteça o cliente deve ser mantido em primeiro plano, deve-se
ter a visão de parceria da empresa com o cliente, compreendendo as necessidades e as
expectativas desses clientes, quanto maior for o conhecimento da empresa sobre seus clientes,
maior a chance de satisfazê-los.
Kotler (2002, p.467) relata que:
Em termos gerais, o marketing de relacionamento enfatiza a importância da
retenção dos clientes e a preocupação com a qualidade que transcende os
limites dos departamentos. As estratégias de relacionamento ampliam a
definição de cliente, de “cliente final” para “todos os públicos” (como
fornecedores, funcionários, influenciadores etc.) que são componentes
integrais da oferta dos serviços para o mercado. O empenho em manter os
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relacionamentos com todos esses consumidores e clientes constitui a essência
do conceito de marketing de relacionamento.
Oito componentes do marketing de relacionamento.
Segundo Gordon (1998) o marketing de relacionamento compreende oito
componentes principais, cultura e valores; liderança; estratégia; estrutura; pessoal; tecnologia;
conhecimento e percepção e finalmente, processos. Todos os componentes são fundamentais
para um marketing de relacionamento de sucesso e eles são interligados, por isso devem estar
em total sinergia.
A cultura e os valores devem ser conduzidos de forma a gerar formação de
relacionamentos duradouros, para isso devem-se entender as diferenças culturais desde o
início do relacionamento, seja com uma empresa parceira ou um cliente.
A liderança é o componente que expõe a necessidade do entendimento do significado
de marketing de relacionamento de forma precisa, e de entender que colaboração mútua faz
parte de uma relação bem sucedida. Em certos casos, quando a empresa possui poder de
barganha para seus clientes e fornecedores, é função dessa liderança fazer com que o
marketing de relacionamento seja feito conforme o interesse da empresa.
As estratégias devem ser difundidas nos vários níveis para aprimoramento na relação
com os clientes, torna-se importante perceber que o cliente deve ser o centro das estratégias
da empresa no caso da implementação do marketing de relacionamento, deve-se centrar as
estratégias de marketing de relacionamento no cliente individual desvinculando a estratégia
do marketing apenas no produto.
Uma empresa que possui sua estrutura voltada para o marketing de relacionamento
geralmente possui várias categorias de relacionamento com os diversos tipos de clientes
existentes ou até mesmo aqueles que estão por vir. Executivos especializados são
encarregados do aprimoramento dessa estrutura, e a parte tática pela sua difusão, essa forma
de pensar foge do modo tradicional de pensar, e isso pode gerar vantagens competitivas.
O pessoal, ou seja, a foca de trabalho da empresa se torna uma parte fundamental do
marketing de relacionamento, por isso o treinamento e desenvolvimento da força de trabalho
devem ser levados muito a sério, o resultado será visto conforme o passar do tempo, vínculos
de aliança serão criados fazendo com que os resultados se tornem positivos.
A tecnologia se torna importante em múltiplas funções para a empresa e os clientes,
por isso deve-se sempre investir em tecnologia visando o cliente, criando um vinculo de
relacionamento e serviços variados de qualidade para que possam retornar. Desta forma o
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conhecimento e a percepção sobre o cliente será elevado, levando em consideração que
investimentos deverão ser feitos para aprimoramento dessas áreas.
Os processos fecham os oito componentes de marketing de forma com que se torna
importante estrutura-los em torno do cliente, torna-se necessário que a empresa aplique o
valor necessário a cada cliente existente de acordo com os desejos estipulados por eles.
Algumas vezes a empresa se depara com a necessidade de modificar alguns processos
existentes.
Percepção do cliente
Muitos clientes possuem o costume de comparar as empresas, ou seja, comparam
preços, qualidade dos produtos, qualidade de atendimento e posição de mercado por exemplo.
Percebe-se que o conjunto dessas qualidades e que farão a diferença na hora da compra do
produto ou do serviço pelos possíveis clientes ou até mesmo pelos clientes já existentes.
Mckenna (1997, p.45):
Os consumidores definem uma hierarquia de valores, desejos e necessidades
com base em dados empíricos, opiniões, referências obtidas através de
propagandas de boca e experiências anteriores com produtos e serviços e usam
essas informações para tomar decisões de compra.
Os clientes tendem a perceber os serviços de forma diferente devido ao fato das
diversas variáveis na forma de se perceber a suas qualidades conforme a visão de cada pessoa,
fatores emocionais, necessidades próprias, percepções e estímulos físicos, alteram a forma de
pensar dos clientes.
Las Casas (1999) informa que os principais aspetos físicos da percepção são os da
similaridade, proximidade e continuidade, e explica que:
O princípio da similaridade tende a tornar coisas similares na visão do cliente como
parte de um conjunto, ou seja, atos repetidos a uma quantidade razoável de pessoas podem ser
interpretados pelos clientes como atos rotineiros da empresa, a atitude de um funcionário
poderá afetar a empresa como um todo. Por isso torna-se importante que códigos de ética são
importantes para nortear as ações dos funcionários, pois algumas ações mal tomadas podem
prejudicar e muito a empresa devido a percepção.
O princípio da proximidade diz que coisas próximas possuem a tendência de ser
percebido como parte de um conjunto, esse princípio pode ser aplicado para a formação da
imagem da empresa. Por isso deve-se ter cuidado no que se trata da parte de produção, tendo
em vista alguns exemplos de descrédito ou até mesmo falência de algumas empresas pelo
11
descuido nessa área, dependendo da falha os clientes geralmente associam o produto afetado
ao nome da empresa, e isso poderá lhe causar sérios riscos.
Já o princípio da continuidade é muito utilizado por empresas através de frases ou
bordões, nos quais induz o cliente a continuar a frase e associar a jogada de marketing com o
produto instantaneamente, com essa associação e repetição a tendência é que depois de certo
tempo a frase ou bordões não apresentam mais a necessidade de serem terminadas, fazendo
com que o próprio cliente as termine e se torne praticamente uma forma da empresa estar na
boca do povo.
Diferenciação
A diferenciação no atendimento aos clientes ajuda a destacar a empresa no cenário
onde a ela está inserida. A ideia de marketing de relacionamento já está difundida em várias
empresas, porém ainda há a necessidade de aprimora-las. Quanto mais singular for a empresa,
maior a possibilidade de sucesso. A empresa será vista com outros olhos quando oferecer aos
seus clientes uma nova forma de pensar, um novo tratamento, uma nova prática. A busca pelo
diferencial que realmente irá fazer com que o cliente se torne fiel vai muito além de preço
baixo, por exemplo, e esse tal diferencial poderá se tornar um trunfo, tendo em vista que com
a atual conjuntura do mercado, crises poderão surgir pelo caminho e a lealdade do cliente
poderá definir o rumo da empresa. Porter (1989) observa que a diferenciação deve ser
encarada de forma específica na empresa, e relata que apesar da importância da diferenciação,
suas fontes nem sempre são bem entendidas. As empresas encaram as fontes como potencial
de diferenciação de uma forma muito limitada. Elas veem a diferenciação em termos de
prática de marketing ou do produto físico, ao invés de considerarem que elas originam-se
potencialmente em qualquer parte da cadeia de valores. Em geral as empresas são diferentes
também, mas não são diferenciadas, porque buscam formas de singularidade que os clientes
não valorizam.
Gordon (1998) explica que uma empresa de marketing de relacionamento procura
sempre cativar o cliente de forma criativa nas mais diversas formas de criação de valor,
buscando formas novas e meios inovadores para gerar benefícios novos, significativos ou até
mesmos diferentes para seus clientes. Uma empresa que adota o marketing de relacionamento
tem o potencial de tornar-se fundamentalmente diferente. Talvez por isso tornou-se comum
observar as empresas com suas gerências de relacionamento. Essa gerência, em termos gerais,
possui a responsabilidade de escutar e integrar os processos da empresa com o cliente, o
gerente de relacionamento trabalha em conjunto com cliente em busca de um valor
12
satisfatório para ambos os lados, e assim pode-se observar esse trabalho tornou-se de suma
importância para muitas empresas.
O relacionamento com o cliente e suas ferramentas
Os processos de atendimento aos clientes estão sempre presentes, ou deveriam estar,
no dia a dia da empresa, pode-se observar que programas de retenção de clientes estão se
tornando cada vez mais comuns. Bandeiras de cartões de crédito e companhias aéreas utilizam
muito bem essas estratégias, estimulando a compra de produtos e serviços para que sejam
acumulados pontos para que sejam trocados por outros produtos ou milhas aéreas por
exemplo.
É uma verdade que nem todos os clientes recebem a mesma atenção, os níveis de
relacionamento se diferenciam de acordo com os clientes, Kotler (2007) explica que
dependendo do mercado alvo a empresa pode construir um nível de relacionamento
diferenciado. Empresas com muitos clientes de baixa margem, geralmente procuram
desenvolver relacionamentos mais “básicos” como, por exemplo, relacionamentos por
propagandas ou através de telemarketing. Já o tratamento dado a um cliente que está inserido
em um mercado mais seleto, onde a empresa possui poucos clientes e altas margens,
geralmente é feita uma abordagem mais criteriosa, onde a empresa mantém um contato
estreito com o cliente.
Kotler (2007) continua a abordagem onde observa que poucas empresas atualmente
voltam seus esforços para o chamado marketing de massa, as empresas estão sendo mais
seletas para que possam ter um relacionamento mais direto e duradouro com o cliente. Tornase interessante que as empresas se esforcem para que os clientes que não são tão lucrativos
possam se tornar, o mais importante nesse caso é que esses clientes que não são tão lucrativos,
não se tornem um prejuízo para a empresa.
Porém, atualmente os produtos de uma empresa podem ser adquiridos através da
internet, telefone ou através de catálogos, tornou-se cada vez mais comum o contato do
cliente diretamente com a empresa, isso faz com que o atendimento se torne mais igualitário.
Para a empresa essa alternativa a leva mais longe, ou seja, seu alcance se torna maior, é um
modo de acabar com o intermédio entre o cliente e a empresa, tudo poderá ser feito pela
internet, o maior desafio das empresas não é demostrar que é capaz de vender produtos pela
internet, mas que retornos positivos sobre a compra poderão ser vistos. A internet sem
dúvidas é um canal lucrativo para a distribuição de produtos devido a expansão de público,
13
porém muitas empresas brasileiras devem melhorar seus processos de pré-venda para que a
desconfiança principalmente do consumidor tradicional possa ser deixada de lado.
CRM (Customer Relationship Management)
O CRM ou Customer Relationship Management é um termo usado para o
gerenciamento do relacionamento com o cliente pode-se dizer que se trata de um sistema
integrado de gestão com foco no cliente que reúne processos e tarefas de uma forma
organizada e integrada.
Kotler (2007) observa que a gestão de relacionamento com o cliente (CRM) é um dos
conceitos mais importantes do marketing moderno, nos dias de hoje o seu significado é um
processo de construir e manter um relacionamento interessante e lucrativo com o cliente,
fazendo com que suas expectativas sejam superiores as esperadas, abordando todos os
processos de venda e pós venda, desta forma a empresa irá criar um modo mais eficaz de
manter o cliente fiel devido ao valor percebido por esses clientes com relação aos
concorrentes da empresa.
Madruga (2011) observa que prever o futuro é uma utopia, mas procurar traçar
cenários prováveis e visualizar as possíveis oportunidades e ameaças que cercam o ambiente
no qual a empresa está inserida, pode fazer com que ela se mantenha em uma posição mais
confortável, lembrando que fatores macro e microeconômicos poderão afetar o mercado, e
uso de ferramentas de relacionamento com cliente poderão monitorar esses fatores e
minimizar os riscos.
Segundo Bose (2002 apud MADRUGA, 2011, p.91):
CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para
satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer integração.
Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de
clientes para a venda mais eficiente de produtos e serviços.
Sugere-se que o marketing de relacionamento ande de mãos dadas com o CRM, com
isso a empresa poderá acompanhar a evolução da sociedade em que está inserida, das
necessidades dos clientes e as mudanças que ocorre ao seu redor, essa união poderá fazer com
que a empresa obtenha diferenciais competitivos importantes. Nota-se que uma consultoria de
CRM se tona importante na sua fase de implementação, pois para que haja sinergia nos
processos, uma cultura voltada para o cliente e para a obtenção das informações necessárias
deve ser implementada.
14
Marketing de serviços
Nos últimos anos tornaram-se constantes as várias reclamações e as enxurradas de
processos que empresas prestadoras de serviços vêm enfrentando na justiça, principalmente as
dos ramos de telefonia e saúde, com isso percebe-se que a qualidade na prestação de serviços
em muitos setores do mercado brasileiro precisa de uma atenção maior. A empresa tem o
dever de tentar entender o comportamento dos clientes e decifrar as suas necessidades para
que possam sustentar a sua credibilidade e principalmente aumentar a satisfação dos clientes
com o serviço que lhe é prestado.
É difícil saber o que os clientes enxergam como qualidade sem que seja feita uma
pesquisa prévia. Kotler (2002) demostra as definições de qualidade segundo Edward Deming
e Philip Crosby. Para Deming qualidade significa zero defeitos, sendo assim sugere que
qualidade é quando consegue-se eliminar todos os problemas, essa definição pode ser usada
muito bem no âmbito industrial, devido a uma linha de produção em larga escala, com certeza
a visão do cliente quando essa indústria possui zero falhas ou próximo a isso é diferente de
quando existem falhas abundantes. Crosby já relaciona qualidade como “estar em
conformidade com as especificações” essa definição se torna mais importante para firmas
prestadoras de serviços profissionais devido a liberdade maior de contato com o cliente, nesse
caso muitas vezes existe o contato entre empresa e cliente, onde pode haver uma maior
harmonização entre ambos para que o serviço seja satisfatório.
Na visão de Las Casas (1999) o conceito de serviços é visto como atos, ações e
desempenhos, o autor informa que nesse ponto de vista fica fácil entender a definição de
serviços, uma vez que englobam de maneira mais fácil todas as partes ligadas a um serviço.
Quando se considera serviços como atos, fica claro definir e diferenciar o objeto de transação,
portanto nota-se que no marketing de serviços a maior preocupação esteja no fato de
comercializar atos, ações e desempenhos, o alvo se torna a parte intangível que vem junto de
um bem ou transação por exemplo.
Nota-se que não é tão simples satisfazer os clientes de uma empresa, e com isso tornase mais difícil os fidelizar, desta forma, Kotler (2002, p.48) faz uma observação importante
onde constata que: “O prestador de serviços deverá se empenhar para superara as expectativas
dos clientes, e não apenas atende-las, oferecendo serviços de qualidade que podem ser
definidos como: A prestação de serviços de qualidade que é superior às expectativas dos
clientes”.
Torna-se importante criar uma cultura de qualidade no âmbito empresarial, isso se dá
pelo fato da variedade de clientes nos quais as empresas de relacionam. Hábitos, costumes,
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comportamentos, são diferenciados de acordo com diversas variáveis, regionais ou religiosas
por exemplo. Las Casas (1999, p. 98) define cultura de qualidade como “total de
aprendizagem sobre qualidade e valores relacionados à qualidade na medida em que a
organização progride em sua capacidade de lidar com o ambiente externo e em administrar
internamente”.
Torna-se necessário entender que para a implementação de um programa de qualidade
caso necessária, deve ser adotado de forma organizada, e aspectos como pesquisa, mudança
cultural, endomarketing, treinamentos e comunicação, devem ser bem estruturadas para que
essa cultura de qualidade seja inserida na empresa.
Tipos de serviços
Las Casas (1999) explica que existem diferentes tipos de serviços que são
comercializados, cada um com suas peculiaridades, o professor, por exemplo quando
comercializa seus serviços tem como enforque o conhecimento, ele poderá usar esse
conhecimento para exercer um lucro em uma empresa, porém o que realmente será
comercializado é o conhecimento adquirido, outras profissões podem ser citadas nesse caso,
como um advogado ou consultor por exemplo. Nesses casos o objeto de comercialização
desses profissionais é intangível. Essa é a principal diferença notável entre o marketing de
bens e o marketing de serviços.
Os serviços apresentam características intangíveis, inseparáveis, heterogêneas e
simultâneas.
A intangibilidade significa que os serviços são abstratos, isso faz com que o trabalho
de marketing sobre os serviços seja feito de forma especial e diferente de um marketing
voltado para um produto.
Observa-se que a inseparabilidade do serviço se torna clara pois diferente do produto o
serviço não pode ser estocado, geralmente eles são prestados quando o cliente encontra-se em
contato coma empresa.
A heterogeneidade refere-se ao fato de que não é possível manter a qualidade da
prestação de serviço no mesmo nível durante o passar dos tempos, uma maneira da empresa
tentar manter a qualidade em um nível elevado é investir em treinamento em busca da
padronização da prestação de serviços, desta forma eleva-se as chances de um maior acerto e
igualdade no atendimento ao cliente.
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A Simultaneidade dos serviços acontece no momento em que a produção do serviço e
consumo do serviço acontecem ao mesmo tempo, deve ser considerado o momento de contato
com o cliente, fazendo com que se torne um fator primordial para qualquer atendimento.
Os oito p´s do marketing de serviços.
Las Casas (1999) informa que o composto de marketing de serviços agrega valores do
mix de marketing tradicional, onde se abrange para o ramo de prestação de serviços,
envolvendo basicamente oito elementos, os chamados 8p’s do Marketing de Serviços.
Elementos do Produto; Preço; Praça; Promoção; Pessoas; Physical Evidence (Evidência
Física); Processo; Produtividade & qualidade são os compostos que devem ser estudados para
se obter entendimento sobre o assunto.
Os elementos do produto devem estar ligados às características dos serviços tendo
como visão a satisfação final do cliente. O preço deve ser analisado de acordo com o tempo e
os esforços necessários para a elaboração e execução do serviço, porém a empresa deve
atentar quanto o perfil dos seus clientes. A praça no entendimento de serviços pode ser
analisada como a forma de entrega do serviço envolvendo os aspectos de prazo e execução.
Pode-se entender como promoção, a maneira com que a empresa se promove, deve-se
divulgar as melhores práticas estabelecidas pela empresa, seus benefícios e diferenciais em
busca da vantagem competitiva. As pessoas devem ser observadas de maneira holística, de
forma interna e externa, treinando, capacitando e motivando a força de trabalho em prol do
cliente. As evidências físicas diz respeito ao ambiente no qual a empresa interage com o
cliente, como por exemplo, apresentação visual, arrumação e limpeza. Entende-se como
processos todos os fluxos e procedimentos adotados pela empresa na prestação de serviço aos
seus clientes e finalmente produtividade & qualidade fecham o ciclo onde apontam a
necessidade da adoção das melhores práticas de trabalho na prestação de serviços e a
qualidade é a entrega final dessa prestação de serviço, e ela que possivelmente será o peso
para que o cliente julgue a empresa de forma positiva ou negativa.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo procurou mostrar a importância que o marketing de relacionamento
tem no que diz respeito aos clientes de uma empresa. Com crescimento do mercado nas áreas
de bens e serviço e com a também crescente concorrência, a cada dia que passa observa-se
que os clientes estão cada vez mais exigentes, e tornou-se papel das empresas fornecerem um
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atendimento de qualidade em todos os momentos, ou seja, antes, durante e depois de cada
venda.
A internet rompeu várias barreiras demográficas e a cada instante se faz uma
revolução no mercado, a facilidade que o cliente encontra de comprar produtos ou obter
serviços de outros locais fez com que as empresas ligassem uma alerta para importância das
melhores práticas de relacionamento com seus clientes virtuais, a internet diminuiu as
distancias antes existentes.
O estudo explica que para a busca do sucesso no marketing de relacionamento se torne
algo viável, os seus componentes devem ser bem estudados e difundidos, todos eles devem
ser incorporados pela empresa visando o relacionamento com o cliente, desta forma a empresa
como um todo estará voltada para isso, gerando uma sinergia em busca dos melhores
resultados e da satisfação e da retenção dos clientes existentes e futuros.
As ferramentas para o gerenciamento do relacionamento com os clientes tornaram-se
algo revolucionário, o CRM está presente no marketing de relacionamento integrando a
gestão com foco nos clientes, tornando-se um dos conceitos mais importantes do marketing
moderno, buscando construir e manter um relacionamento interessante e lucrativo para ambas
as partes aumentando a percepção de valor percebido para o cliente.
No marketing de serviços observou-se que ele deve ser muito bem difundido nas
empresas brasileiras, principalmente pelo fato das constantes reclamações e processos
judiciais onde se percebe que o motivo na maioria das vezes é a má gestão e a baixa qualidade
apresentada aos clientes. Para que o marketing de serviço possa ser incorporado pelas
empresas, primeiramente deve-se entender de forma clara além dos conceitos de marketing de
serviços, a diferença entre tangível e intangível e os oito p´s do marketing de serviços.
Em geral essa pesquisa pretende contribuir para as organizações apresentando além
dos conceitos gerais a respeito do marketing de relacionamento e de serviços, apontar os
benefícios que eles geram para o relacionamento das empresas com os clientes. Será pontado
também que programas de retenção de clientes são bem vindos quando bem feitos, e que
sistemas de gerenciamentos com clientes quando bem utilizados podem gerar vantagens
competitivas importantíssimas.
O estudo se desenvolveu através de uma pesquisa de caráter bibliográfico, com base
em material publicado em livros e artigos acadêmicos por autores desta área.
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REFERÊNCIAS
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2000.
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na torteria di Lorenza. 2007. 40 f. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em
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