A marca “guarda-chuva” abriga ou nomeia diferentes produtos e

MARKETING
Orientações de mercado
1- Orientação para produção – 1900.
Foco na produção em larga escala com o intuito de limitar o valor unitário do
produto.
Ex. Ford, o carro era fabricado somente de uma cor para reduzir o custo do
produto.
2- Orientação para produto – 1930.
Desenvolver um produto sem pesquisa prévia das necessidades do cliente.
Ex. OS/2 – IBM, era um software muito caro.
3- Orientação para vendas – 1960.
O foca era vender, vender, vender a qualquer custo.
Ex. Casas Bahia.
4- Orientação para o marketing.
Na orientação para o marketing o foco é o cliente, a partir dos anos 90, tem uma
oferta de produto maior que o cliente.
Ex. Serviços personalizados em geral
 Cursos customizados
 O notbook foi criado frente ás necessidades dos clientes.
É chamado de personalização em massa. Ex. O cliente escolhe e personaliza o
carro.
5- Orientação para o marketing social. Criada a partir do ano 2000.
Foco nas ações de integração social de convinidades e organizações visando o
desenvolvimento social.
Ex. Criança Esperança, Tele Ton, ONGs e iniciativas privadas.
6- Orientação para o marketing societal (Sócio ambiental). Surgiu a
partir de 2004.
Foco em 3 características fundamentais: cliente, sociedade e meio ambiente.
Ex. Clabin, Natura, Ipê, Faber castel. Para ter o selo de preservação do meio
ambiente estas empresas participam do projeto que é contra a o desmatamento da
Amazônia etc.
Para importar e exportar produtos as empresas devem ter este selo chamado
societal.
Gestão e cultura da marca, tudo que lembra a marca ex: uniforme dos
funcionários, caminhões com o nome ou logo da empresa etc.
3. Estratégias de marca
3.1. Marca guarda-chuva
A marca “guarda-chuva” abriga ou nomeia diferentes produtos e serviços. Suas principais
vantagens são: economia de custos de lançamento de novos produtos e menor tempo de
adoção de um novo produto, já que o consumidor tenderá a associá-lo com as lembranças
positivas que tem da marca. O principal risco dessa estratégia é que problemas que ocorram
com um determinado produto podem ameaçar todos os outros, afetando o prestígio já
estabelecido pela marca.
Por exemplo, a Honda desenvolve sua marca como um “guarda-chuva” global. Sua
competência essencial em motores e conjuntos de força que lhe dá uma vantagem única nos
negócios de carros, motocicletas, aparadores de grama e geradores.
3.2. Marca individual
A estratégia de marca individual (também conhecida como estratégia de marcas múltiplas)
é usada por empresas que desejam fazer de cada um dos seus produtos uma marca de grande
sucesso e com alto poder competitivo. Nestes casos, o nome do fabricante não recebe ênfase.
As vantagens dessa estratégia são: flexibilidade no lançamento de produtos posicionados para
públicos diferentes e específicos; proteção em relação a problemas que ocorram com um dos
produtos da empresa; deslocamento do consumidor para marcas mais caras (superiores) ou para
marcas mais baratas (inferiores) da empresa, sem perdas significativas; impressão de novidade
para o consumidor; ocupação de maior espaço nas prateleiras dos pontos de venda. A utilização
de nomes individuais também pode trazer desvantagens: possível canibalização das vendas
entre produtos da mesma empresa; maiores gastos no lançamento de novos produtos.
3.3. Estratégia mista
Essa estratégia possui características das marcas múltiplas e da marca guarda-chuva. Uma
estratégia mista tem a vantagem de poder contar com a legitimação da marca guarda-chuva,
diminuindo os custos de lançamento, mas mantendo um posicionamento direcionado a
segmentos de mercado bem específi cos. A principal desvantagem é que um produto que não
tenha uma boa aceitação pode prejudicar a imagem da organização.
Com o alto custo atual de construção de novas marcas, aliado à proli- feração de marcas
concorrentes e à briga pelo espaço nas prateleiras dos varejistas, as empresas iniciaram um
movimento que inclui duas atitudes principais: concentração de investimentos nas marcas mais
fortes e eliminação das marcas de baixo desempenho; transformação das marcas individuais
mais importantes em guarda-chuvas para famílias de produtos.
3.4. Marcas próprias do varejo
Uma estratégia de marca muito comum nos dias de hoje é a “marca própria”. Ela é usada
por varejistas que desejam diferenciar-se da concorrência. Produtos de “marca própria” são
vendidos exclusivamente nas lojas do varejista que detém a marca utilizada. Em geral, a marca
própria reproduz a marca daquela organização. Mas há varejistas que criam marcas próprias
diferentes, sem associação direta com a marca da loja.
Segundo dados da Abras (Associação Brasileira dos Supermercados), em 2006 as marcas
próprias tiveram participação de 5,5% no faturamento dos supermercados brasileiros. Das 500
redes pesquisadas pela Abras, 155 possuem algum item de marca própria (essas lojas
representam 35,89% do faturamento do setor). A Abras estima que a participação das marcas
próprias.
Caderno
O significa a marca ex:
Volvo significa segurança
Natura significa sustentabilidade
Gestão e cultura da marca é tudo o que nos faz lembrar da marca ex: uniforme dos
funcionários, logo ou a marca da empresa em seus caminhões etc.
Extensão profunda e amplitude:
Profundidade é quando a marca aprofunda no mesmo produto
Amplitude é quando a marca é ampliada no mesmo seguimento EX: nívea tem
shampoo, condicionador filtro solar etc.
Exemplo de extensão e retratação:
Retratação é tirar um produto do mercado quando um produto não tem uma boa saída
é logo substituída por outro.
Marcas múltiplas:
Tem a marca mãe que detém as multimarcas.
Marcas múltiplas é quando um produto tem as duas marcas em sua embalagem ex:
Unilever é a marca mãe e Omo é a multimarca ou seja a segunda marca.
Estratégia mista:
É quando aparece as duas marcas ex: Nestlê e Nescau, Moça e Nestlê. A Parmalate
tem o uso de multimarcas também.
Submarcas:
Grandes marcas, após consolidarem-se no mercado, fortalecerem seu posicionamento
e conquistarem um público específico, acabam criando as chamadas submarcas.
Estas são desenvolvidas para atender a um nicho de mercado que a empresa
identificou e deseja explorar, mas não pode fazê-lo com a marca original devido ao
seu posicionamento e tipo de produto oferecido. A solução então é criar uma sub
marca que atenda a esse público e vinculá-la à marca que já está fazendo sucesso.
Desse modo, a submarca fortalece sua identidade com a credibilidade que a marca já
possui.
Após algum tempo no mercado, algumas submarcas acabam consolidando sua
imagem e posicionamento e desenvolvendo uma identidade tão característica, que aos
poucos vai se desvinculando da marca, ganhando PDV e comunicação próprios.
Co-branding
Co-branding refere-se a diversos marketing modalidades:
Co-branding, a marca parceria também chamado, é quando duas empresas formam uma
aliança para trabalhar em conjunto, criando sinergias de marketing. Conforme descrito
na Co-Branding: Ciência da Aliança:
"
"O termo 'co-branding" é relativamente novo no vocabulário dos negócios
e é usado para abranger uma ampla gama de ações de marketing
envolvendo o uso de dois (e às vezes mais) marcas. Assim, co-branding
pode ser considerado incluem patrocínios, onde Marlboro lhe empresta o
nome para a Ferrari ou a Ernst Young contabilistas e apoiar a exposição de
Monet ".
"
Co-branding é um acordo que associa um único produto ou serviço com mais de uma
marca, ou associa um produto com alguém que não seja o principal produtor. O
contrato típico de co-branding envolve duas ou mais empresas atuando em cooperação
para associar qualquer um dos logotipos diversos, esquemas de cores, ou identificadores
de marca a um produto específico que está contratualmente designados para esse fim. O
objeto deste é combinar a força de duas marcas, a fim de aumentar o prémio
consumidores estão dispostos a pagar, fazem o produto ou serviço mais resistentes à
cópia de private label fabricantes, ou combinar a percepção diferentes propriedades
associadas com estas marcas com um único produto.
Estratégia de perda:
É tirar o produto do mercado
Trading dow:
É a segunda marca que foi criada com uma linha mais barata para alcançar um publico
alvo.
Trading up:
É o contrario da anterior é criada uma linha mais cara com o mesmo objetivo que é
alcançar uma publico alvo.